Chuyên đề Hoàn thiện việc hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu lâm sản của tổng công ty lâm nghiệp Việt Nam

,063 50,095 59,674 75,84 73,46 66,13 XK 29,46 30,074 35,703 49,99 46,9 48,83 NK 52,601 20,021 23,971 25,85 26,56 17,3 (Nguồn: Phòng kế hoạch) Qua bảng số liệu trên ta thấy tổng kim ngạch XK năm 2001 cao nhất (82,063 triệu USD), và thấp nhất là năm 2002 với 50,095 triệu USD. Đặc biệt, ở năm 2001 cán cân XNK nghiêng về NK chiếm tỷ trọng 64,1%. Các năm còn lại thì tổng kim ngạch XK đều lớn hơn NK. Điều nhận thấy rõ rệt là sự biến động tăng hoặc giảm không đồng đều giữa các năm. Nguyên nhân có thể do trong giai đoạn này Việt Nam chưa gia nhập WTO nên còn phụ thuộc vào hạn ngạch (Quota). 5.4- Tình hình quản lý và sử dụng vốn Nguồn vốn hỗ trợ từ ngân sách NN. Nguồn vốn vay tín dụng: Hiện nay các ngân hàng đã tiếp cận với các doanh nghiệp của Tổng công ty, thực hiện chương trình tăng tốc cho ngành này (đặc biệt có ngân hàng công thương VN cơ sở II). Năm 2005 dành 500 tỷ đồng để hỗ trợ các doanh nghiệp XK. Từ chỗ chỉ có 2 doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với dư nợ 60 tỷ đồng đến nay đã có nhiều doanh nghiệp gỗ vay vốn với dư nợ hàng trăm tỷ đồng. Nguồn vốn thông qua liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài : Đặc biệt sự liên doanh của VINAFOR với Nhật Bản. Mặt khác chúng ta còn có các đối tác EU và trong khu vực Đông Nam Á Nguôn vốn FDI: Nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài vào lĩnh vực chế biến gỗ là 105 triệu USD đầu tư vào 49 doanh nghiệp Nguồn vốn cổ phần: Hiện nay đã có 33 công ty cổ phần chuyển đổi từ DNNN của Tổng công ty (bao gồm 10 công ty 51% vốn NN, 20 công ty cổ phần dưới 50% vốn NN, 3 công ty CP không có vốn nhà nước), 4 công ty TNHH một thành viên đã làm tăng vốn điều lệ của công ty Nguồn vốn tích luỹ của doanh nghiệp Tình hình liên doanh, liên kết và đầu tư trong và ngoài nước Công tác liên doanh và hợp tác quốc tế gắn liền với nhiệm vụ tìm kiếm nguyên liệu và phát triển thị trờng, gắn liền với các dự án đầu tu lớn. Các văn phòng đại diện và các chi nhánh của Tổng công ty ở nớc ngoài là những bộ phận thực hiện nhiệm vụ này. Trong năm 2006, hầu hết các văn phòng đại diện và chi nhánh của Tổng công ty ở nuớc ngoài đã phát huy tốt vai trò của mình và thực hiện đợc nhiệm vụ của Tổng công ty giao cho. Các liên doanh bao gồm: Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Đà Nẵng (Vijachip Đà Nẵng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Vũng áng (Vijachip Vũng áng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Cái Lân (Vijachip Cái Lân) Công ty nguyên liệu giấy Quy Nhơn Công ty TNHH YAMAHA Motor Vietnam Công ty liên doanh nuôi và phát triển khỉ Việt Nam (Naforvanny) Năm 2004, các công ty liên doanh nuớc ngoài có vốn góp của Tổng công ty đã hoạt động có hiệu quả đã đóng góp 1.190 tỷ đồng doanh thu; 13,32 triệu USD kim ngạch xuất nhập khẩu, nộp ngân sách 165,45 tỷ đồng. Công tác liên doanh đã góp phần tạo lợi nhuận cho Tổng công ty nhằm đầu tu, tái tạo và phát triển vốn, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế xã hội, tạo công ăn việc làm, tạo động lực cho phát triển nghề rừng Công tác liên doanh và hợp tác quốc tế gắn liền với nhiệm vụ tìm kiếm nguyên liệu và phát triển thị trờng, gắn liền với các dự án đầu tu lớn. Các văn phòng đại diện và các chi nhánh của Tổng công ty ở nớc ngoài là những bộ phận thực hiện nhiệm vụ này. Trong năm 2006, hầu hết các văn phòng đại diện và chi nhánh của Tổng công ty ở nuớc ngoài đã phát huy tốt vai trò của mình và thực hiện đợc nhiệm vụ của Tổng công ty giao cho. Các liên doanh bao gồm: Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Đà Nẵng (Vijachip Đà Nẵng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Vũng áng (Vijachip Vũng áng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Cái Lân (Vijachip Cái Lân) Công ty nguyên liệu giấy Quy Nhơn Công ty TNHH YAMAHA Motor Vietnam Công ty liên doanh nuôi và phát triển khỉ Việt Nam (Naforvanny) Năm 2004, các công ty liên doanh nuớc ngoài có vốn góp của Tổng công ty đã hoạt động có hiệu quả đã đóng góp 1.190 tỷ đồng doanh thu; 13,32 triệu USD kim ngạch xuất nhập khẩu, nộp ngân sách 165,45 tỷ đồng. Công tác liên doanh đã góp phần tạo lợi nhuận cho Tổng công ty nhằm đầu tu, tái tạo và phát triển vốn, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế xã hội, tạo công ăn việc làm, tạo động lực cho phát triển nghề rừng Công tác liên doanh và hợp tác quốc tế gắn liền với nhiệm vụ tìm kiếm nguyên liệu và phát triển thị trờng, gắn liền với các dự án đầu tu lớn. Các văn phòng đại diện và các chi nhánh của Tổng công ty ở nớc ngoài là những bộ phận thực hiện nhiệm vụ này. Trong năm 2006, hầu hết các văn phòng đại diện và chi nhánh của Tổng công ty ở nuớc ngoài đã phát huy tốt vai trò của mình và thực hiện đợc nhiệm vụ của Tổng công ty giao cho. Các liên doanh bao gồm: Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Đà Nẵng (Vijachip Đà Nẵng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Vũng áng (Vijachip Vũng áng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Cái Lân (Vijachip Cái Lân) Công ty nguyên liệu giấy Quy Nhơn Công ty TNHH YAMAHA Motor Vietnam Công ty liên doanh nuôi và phát triển khỉ Việt Nam (Naforvanny) Năm 2004, các công ty liên doanh nuớc ngoài có vốn góp của Tổng công ty đã hoạt động có hiệu quả đã đóng góp 1.190 tỷ đồng doanh thu; 13,32 triệu USD kim ngạch xuất nhập khẩu, nộp ngân sách 165,45 tỷ đồng. Công tác liên doanh đã góp phần tạo lợi nhuận cho Tổng công ty nhằm đầu tu, tái tạo và phát triển vốn, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế xã hội, tạo công ăn việc làm, tạo động lực cho phát triển nghề rừng Công tác liên doanh và hợp tác quốc tế gắn liền với nhiệm vụ tìm kiếm nguyên liệu và phát triển thị trờng, gắn liền với các dự án đầu tu lớn. Các văn phòng đại diện và các chi nhánh của Tổng công ty ở nớc ngoài là những bộ phận thực hiện nhiệm vụ này. Trong năm 2006, hầu hết các văn phòng đại diện và chi nhánh của Tổng công ty ở nuớc ngoài đã phát huy tốt vai trò của mình và thực hiện đợc nhiệm vụ của Tổng công ty giao cho. Các liên doanh bao gồm: Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Đà Nẵng (Vijachip Đà Nẵng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Vũng áng (Vijachip Vũng áng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Cái Lân (Vijachip Cái Lân) Công ty nguyên liệu giấy Quy Nhơn Công ty TNHH YAMAHA Motor Vietnam Công ty liên doanh nuôi và phát triển khỉ Việt Nam (Naforvanny) Năm 2004, các công ty liên doanh nuớc ngoài có vốn góp của Tổng công ty đã hoạt động có hiệu quả đã đóng góp 1.190 tỷ đồng doanh thu; 13,32 triệu USD kim ngạch xuất nhập khẩu, nộp ngân sách 165,45 tỷ đồng. Công tác liên doanh đã góp phần tạo lợi nhuận cho Tổng công ty nhằm đầu tu, tái tạo và phát triển vốn, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế xã hội, tạo công ăn việc làm, tạo động lực cho phát triển nghề rừng. Công tác liên doanh và hợp tác quốc tế gắn liền với nhiệm vụ tìm kiếm nguyên liệu và phát triển thị trờng, gắn liền với các dự án đầu tu lớn. Các văn phòng đại diện và các chi nhánh của Tổng công ty ở nớc ngoài là những bộ phận thực hiện nhiệm vụ này. Trong năm 2006, hầu hết các văn phòng đại diện và chi nhánh của Tổng công ty ở nuớc ngoài đã phát huy tốt vai trò của mình và thực hiện đợc nhiệm vụ của Tổng công ty giao cho. Các liên doanh bao gồm: Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Đà Nẵng (Vijachip Đà Nẵng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Vũng áng (Vijachip Vũng áng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Cái Lân (Vijachip Cái Lân) Công ty nguyên liệu giấy Quy Nhơn Công ty TNHH YAMAHA Motor Vietnam Công ty liên doanh nuôi và phát triển khỉ Việt Nam (Naforvanny) Năm 2004, các công ty liên doanh nuớc ngoài có vốn góp của Tổng công ty đã hoạt động có hiệu quả đã đóng góp 1.190 tỷ đồng doanh thu; 13,32 triệu USD kim ngạch xuất nhập khẩu, nộp ngân sách 165,45 tỷ đồng. Công tác liên doanh đã góp phần tạo lợi nhuận cho Tổng công ty nhằm đầu tu, tái tạo và phát triển vốn, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế xã hội, tạo công ăn việc làm, tạo động lực cho phát triển nghề rừng Công tác liên doanh và hợp tác quốc tế gắn liền với nhiệm vụ tìm kiếm nguyên liệu và phát triển thị trờng, gắn liền với các dự án đầu tu lớn. Các văn phòng đại diện và các chi nhánh của Tổng công ty ở nớc ngoài là những bộ phận thực hiện nhiệm vụ này. Trong năm 2006, hầu hết các văn phòng đại diện và chi nhánh của Tổng công ty ở nuớc ngoài đã phát huy tốt vai trò của mình và thực hiện đợc nhiệm vụ của Tổng công ty giao cho. Các liên doanh bao gồm: Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Đà Nẵng (Vijachip Đà Nẵng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Vũng áng (Vijachip Vũng áng) Công ty liên doanh sản xuất nguyên liệu giấy Việt-Nhật Cái Lân (Vijachip Cái Lân) Công ty nguyên liệu giấy Quy Nhơn Công ty TNHH YAMAHA Motor Vietnam Công ty liên doanh nuôi và phát triển khỉ Việt Nam (Naforvanny) Năm 2004, các công ty liên doanh nuớc ngoài có vốn góp của Tổng công ty đã hoạt động có hiệu quả đã đóng góp 1.190 tỷ đồng doanh thu; 13,32 triệu USD kim ngạch xuất nhập khẩu, nộp ngân sách 165,45 tỷ đồng. Công tác liên doanh đã góp phần tạo lợi nhuận cho Tổng công ty nhằm đầu tu, tái tạo và phát triển vốn, đồng thời đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế xã hội, tạo công ăn việc làm, tạo động lực cho phát triển nghề rừng. Chương II- Phân Tích Tình Hình Hoạch Định Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Lâm Sản Của Tổng Công Ty Lâm Nghiệp Việt Nam Trong Thời Gian Qua Phân tích những nội dung cơ bản của việc hoạch định chiến luợc Marketing xuất khâu. 1- Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu và khả năng của Tổng công ty. 1.1- Phân tích tình hình nghiên cứu Marketing xuất khẩu. Với mục tiêu theo đuổi các thời cơ thị trường cũng như tham gia xử lý các vấn đề Marketing, công ty tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu với các nhiệm vụ sau: - Cung cấp những thông tin hữu ích cho Tổng công ty tránh được hoặc giảm bớt các rũi ro trong hoạt động xuất khâu. - Cung cấp những thông tin cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới, thị trường mới qua đó tăng doanh số và lợi nhuận của Tổng công ty. - Cung cấp những thông tin cho việc hoạch định chiến lược và kế hoạch Marketing xuất khẩu, tổ chức thực hiện có hiệu quả, kiểm soát được các mặt của kế hoạch Marketing xuất khẩu và đánh giá chính xác việc thực hiện. - Phát hiện và tìm kiếm các giải pháp cho những vấn đề thiện đang gây ra tình trạng kinh doanh kém hiệu quả của Tổng công ty. Nội Dung nghiên cứu: - Nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của Tổng công ty. Tổng công ty tiến hành nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường với các nội dung sau: + Nghiên cứu các yếu tố môi trường Marketing quốc tế bao gồm: Nghiên cứu môi trường kinh tế quốc tế với các vấn đề chủ yếu: Tổng thu nhập quốc dân, thu nhập quốc dân tính trên đầu người, tốc độ tăng trưởng kinh tế, trình độ phát triển công nghiệp, cơ cấu, tổng kim ngạch xuất khẩu hàng năm, khả năng thanh toán quốc tế của quốc gia, mực độ lạm phát và ổn định của đồng tiền, mực độ tham gia các liên kết kinh tế. Nghiên cứu môi trường chính trị trên các khía cạnh: Thể chế chính trị, mức ổn định của chính trị. Những kiểm soát của chính phủ đối với hoạt động nhập khẩu các mặt hàng lâm sản thông qua giấy phép nhập khẩu, thuế nhập khẩu, quota, hoạt động điểu tiết hối đoái của chính phủ. Nghiên cứu môi trường văn hóa- xã hội với các nội dung sau: tôn giáo, tập quán, thói quen, ngôn ngữ, và cả những điều cấm kỵ. Nghiên cứu môi trường công nghệ: Tổng công ty thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường các mặt hàng lâm sản quốc tế thông qua các tài liệu thống kê về tiêu thụ và bán hàng. Tổng công ty tiến hành nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường lâm sản, nhóm hàng, lĩnh vực kinh doanh. Từ các kết quả phân tích nội dung nghiên cứu trên, Tổng công tý có cách nhìn tổng quát về định hướng chọn cặp sản phẩm- thị trường triển vọng nhất, đánh giá tiềm năng thị trường tổng thể, đo lường thị phần khả hữu và tập khách hàng tiềm năng của Tổng công ty. - Nghiên cứu thị trường xuất khẩu: Tổng công ty tập trung rất nhiều công sức vào hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu bởi vì kết quả của việc nghiên cứu này có ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công hay thất bại của Tổng công ty khi xuất khẩu hàng ra thị trường nước ngoài. Nội dung nghiên cứu thị trường xuất khẩu bao gồm: - Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: Tổng công ty tiến hành nghiên cứu với 3 loại khách hàng chủ yếu sau: Khách hàng cuối cùng là các tổ chức, cá nhân; các trung gian phân phối trong nước; các trung gian phân phối ở các nước nhập khẩu. - Nghiên cứu giá xuất khẩu: Tổng công ty nghiên cứu giá hàng trên thị trưòng quốc tế và các yếu tố ảnh hưởng đến giá, xu hướng biến động của giá. - Nghiên cứu cạnh tranh: Tình hình cạnh tranh của thị trường, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh, số lượng các công ty có mặt trên thị trường, xác định đối thủ cạnh tranh chính và khả năng của Tổng công ty. - Nghiên cứu các điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán. Phương pháp nghiên cứu: Tổng công ty sử dụng phương pháp nghiên cứu bằng việc thu thập những số liệu thứ cấp về tình hình kinh doanh quốc tế, các thông tin của thị trường mà Tổng công ty đang chú trọng. 1.2- Khả năng của Tổng công ty. - Nguồn lực lao động: với phần lớn cán bộ dày dạn kinh nghiệm, nhiệt tình, có trình độ. Tổng công ty có khả năng hoạt động với năng suất cao nhất tuỳ theo yêu cầu của thị trường. - Hàng năm Tổng công ty luôn luôn đầu tư đổi mới trang thiết bị hoặc tân trang, sữa chữa máy móc, nhà xưởng. Nhưng do vốn đầu tư quá lơn, Tổng công ty chưa thể thay thế những dây chuyền thiết bị lạc hâu, không đồng bộ nên năng lực sản xuất của Tổng công ty và chất lượng sản phẩm hạn chế. - Mặt hàng chủ yếu của Tổng công ty là giống, quế, gỗ Pơmu, Hồi, hàng thủ công mỹ nghệ... - Cùng với việc tăng trưởng, tình hình thu nhập và đời sống cán bộ công nhân viên cũng được nâng cao rõ rệt. Đây là động cơ thúc đẩy người lao động hăng hái thi đua sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng khả năng xuất khẩu. Lựa chọn thị trường xuất khâu. Sau khi tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam đã sử dụng phương pháp thu hẹp để lựa chọn thị trường xuất khẩu tốt nhất, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục đạt hiệu quả cao. - Phương pháp này bắt đầu bằng quá trình phân chia thị trường về mặt địa lý và kết thúc bằng quá trình phân chia thị trường tiêu thụ. + Phân chia địa lý. Tổng công ty thu thập, xử lý, phân tích những chỉ số thị trường tổng quát, hệ chỉ số sản phẩm lâm sản từ đó dự báo những thay đổi và triển vọng, so sánh để tìm ra biện pháp thị trường tốt nhất. + Phân chia khách hàng. Đối với thị trường còn lại sau khi tiến hành bước 1. Tổng công ty sắp xếp lần cuối thị trường tiềm năng trên cơ sở số liệu thị trường tiêu thụ, Tổng công ty sử dụng chủ yếu hai loại chỉ số cung và cầu. Cả hai đều được đánh giá bằng số liệu về số lượng và chất lượng. - Với phương pháp lựa chọn thị trường xuất khẩu trên, Tổng công ty nhanh chóng thu thập được số liệu khái quát về thị trường, hiều được nhu cầu của khách hàng, tiến tới ký hợp đồng xuất khẩu. Thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty: Đức, Pháp, Nhật, Trung Quốc, Đài Loan. Lựa chọn các hình thức xuất khẩu của Tổng công ty. Trước kia, hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty chủ yếu theo hình thức xuất khẩu uỷ thác. Xuất khẩu theo hình thức này có ưu điểm và tiện lợi: Tiền được thanh toán ngay trong nươc, không phải tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hoá, rủi ro về tín dụng ít hơn. Tuỳ nhiên, phương pháp này có hạn chế: Tổng công ty có sự kiểm soát rất mong manh với hoạt động Marketing xuất khẩu các sản phẩm của Tổng công ty. - Trong một số năm gần đây, Tổng công ty đã được phép xuất khẩu trực tiếp cho người nhập khẩu. Với hình thức xuất khẩu này Tổng công ty có thể kiểm soát được thông số Marketing xuất khẩu, kiểm soát được chi phí và lợi nhuận. Tổng công ty sẽ nhận được toàn bộ lợi nhuận từ việc bán hàng xuất khẩu mà không phải phân chia với các tổ chức khách. Tổng công ty không bị lãng quên rong việc thực hiện tích cực chức năng bán, tạo điều kiện cho Tổng công ty hiểu biết thấu đáo hơn thị trường nước ngoài do đó có thể quyết định một cách nhanh chóng xem sản phẩm của mình phải hoàn thiện như thế nào để đáp ứng mong đợi của người mua ở thị trường nước ngoài. Việc xuất khẩu trực tiếp cũng thiết lập được tính ổn định của các kênh bán hàng xuất khẩu và chi phí trên một đơn vị tăng do lượng bán hàng. Tuy nhiên, hình thức xuất khẩu trực tiếp có những mặt hạn chế: Chi phí ban đầu bỏ ra để gây dựng được một thị trưòng xuất khẩu có thể quá lớn so với lượng bán. Tổng công ty luôn phải đương đầu với những rửi ro về tài chính hoặc những thay đổi bất thường về chế độ ưu đãi. Ngoài ra, sự thành công của Marketing xuất khẩu đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao vì kỹ xảo Marketing và chế độ quản lý tài chính khác căn bản với bán hàng ở thị trường nội địa. - Hình thức gia công hàng xuất khẩu cũng được Tổng công ty áp dụng và đẩy mạnh trong những năm gần đây. Những lợi ích của việc gia công hàng hoá xuất khẩu đối với Tổng công ty: tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty, tăng nguồn thu ngoại tệ đảm bảo cho việc nhập khẩu hàng hoá, tạo điều kiện thâm nhập thị trường các nươc tránh được những hạn chế nhập khẩu do các nước đề ra, thúc đẩy các cơ sở sản xuất của Tổng công ty, nhanh chóng với những đòi hỏi của thị trường thế giới, góp phần cải tiến quy trình sản xuất trong nước, theo kịp trình độ quốc tế, khắc phục tình trạng thiếu nguyên liệu sản xuất các mặt hàng xuất khẩu, tranh thủ vốn và kỹ thuật của nước ngoài. Trên đây là các phương thức xuất khẩu chủ yếu của Tổng công ty và các kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đã đánh giá sự phù hợp của nó với quy mô và trình độ phát triển của Tổng công ty. Phân tích các quyết định Marketing. 4.1- Quyết định sản phẩm xuất khẩu. Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam là Tổng công ty sản xuât – kinh doanh với các mặt hàng chình là: gỗ Pơmu, Hồi, Quế, hạt Đại tử, Mùn hương, hạt tươi… Quyết định chất lượng hàng xuất khẩu. Khi sản xuất các mặt hàng xuất khẩu, Tổng công ty thông qua các quyết định chất lượng hàng xuất khẩu để đảm bảo giữ vững vị trí của nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Sử dụng các chỉ tiêu chất lượng đặc trưng quan trọng nhất của sản phẩm cho phép Tổng công ty có sự đánh giá thật khách quan, khoa học và chính xác. Các chỉ tiêu đó là: + Chỉ tiêu công dụng: Đặc trưng cho hiệu quả có ích của việc sử dụng sản phẩm theo công dụng. Đây là chỉ tiêu có vai trò trọng yếu trong việc đánh giá chất lưộng sản phẩm. + Chỉ tiêu bảo quản. + Chỉ tiêu độ bền. + Chỉ tiêu công nghệ: Đặc trưng chủ yếu cho nguyên liệu ban đầu. + Chỉ tiêu thẩm mỹ: Màu sắc, kích cỡ, bố cục, bao bì… + Chỉ tiêu kinh tế: Đặc trưng cho phí tổn chế biến, sản xuất, bán hàng, quảng cáo. - Hiên nay Tổng công ty đang khẩn trương xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9002 và sẽ sớm được phê duyệt ban hành làm cơ sở quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế có điều kiện hoà nhập vào thị trường thế giới. 4.2- Quyết định giá xuất khẩu. Việc xác định giá cả hàng hoá xuất khẩu của Tổng công ty bao gồm các giai đoạn sau: - Tổng công ty xác định rõ mục tiêu Marketing của mình như đảm bảo sự tồn tại, tăng tối đa lợi nhuận, giành vị trí đứng đầu về các chỉ tiêu thành phần hay chất lượng hàng hoá. - Tổng công ty xây dựng cho mình đồ thị đường cầu thể hiện số lượng hàng hoá chắc chắn sẽ bán được trên thị trường trong một khoảng thời gian cụ thể theo các mức giá khác nhau. Nhu cầu càng co giãn thì giá do Tổng công ty xác định có thể càng cao. - Tổng công ty tính toán xem tổng chi phí thay đổi như thế nào khi mức sản xuất là khác nhau. - Tổng công ty nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để sử dụng làm căn cứ khi xác định vị trí giá cho hàng hoá của mình. - Lựa chọn kỹ thuật định giá của Tổng công ty: Căn cứ trên cơ sở chi phí sau đó cộng thêm một tỷ lệ vào giá vốn hoặc lề cận biên cần thiết để thu hồi được các chi phí quản trị chung, chi phí Marketing và đạt được một mức lợi nhuận thoả đáng. - Quyết định giá: Quyết định đồng tiền tính giá: Tổng công ty thường sữ dụng các ngoại tệ mạnh như; USD, GBP, JPY, DEM...với các hợp đồng ngoại thương. Còn với các hợp đồng trong nước thì công ty sữ dụng chủ yếu hai loại đồng tiền đó là VND và USD. - Quyết định chiết khấu: Để khuyến khích mua với những hành động nhất định như thanh toán sơm các hoá đơn, mua khối lượng lớn. Tổng công ty sẵn sàng thay đổi giá ban đầu của mình dưới các hình thức sau: + Chiết giá vì thanh toán bằng tiền mặt. + Chiết khấu theo số lượng + Chiếu khấu thời vụ. + Bù trừ. - Các thay đổi giá: + Chủ động giảm giá: Tổng công ty giảm giá vì nhiều nguyên nhân như giảm giá để tăng lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh giảm giá, giảm giá để duy trì hoặc phát triển một thị phần cân bằng nhu cầu. - Chủ động tăng giá khi chi phí tăng, nhu cầu tăng tỷ lệ lạm phát tăng, cầu không co giãn với sản phẩm của Tổng công ty. 4.3- Quyết định về phân phối. Theo phần trên, đặc điểm của hình thức xuất khẩu của Tổng công ty là xuất khẩu trực tiếp, xuất khẩu gián tiếp và gia công hàng quốc tế nên cấu trúc kênh phân phối của Tổng công ty có dạng sau: Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam Môi giới Gia công Nhà NK nước ngoài Trung gian thương mại ở nước ngoài Người tiêu dùng cuối cùng - Lựa chọn thành viên kênh. Khách hàng trực tiếp của Tổng công ty là những nhà môi giới, nhà nhập khẩu nước ngoài và những trung gian thương mại nước ngoài. Khi lựa chọn những khách hàng vào kênh phân phối của mình. Tổng công ty đánh giá các thành viên trên những cơ sở sau: - Thâm niên nghề. - Những mặt hàng họ mua bán, mức lợi nhuận và phát triển. - Khả năng thanh toán. - Tính hợp tác và uy tín. Sau khi đánh giá được các yêu cầu trên, Tổng công ty lựa chọn những thành viên nào phù hợp nhất với kiểu kênh của mình. Do bị hạn chế nên Tổng công ty chưa thể tổ chức bán trực tiếp cho người tiêu dùng mà chủ yếu bán buôn cho các trung gian thương mại. Sử dụng kênh loại này Tổng công ty có những mặt thuận lợi và hạn chế sau: + Thuận lợi: Giải phóng chức năng lưu thông hàng hoá để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất của mình, giảm mức rủi ro trong kinh doanh. + Khó khăn: Kiểm soát rất mong manh đối với Marketing xuất khẩu các sản phẩm, chưa thực sự nhận biết được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng mà phần lớn làm theo các đơn đặt hàng, bị động trong sản xuất do vậy việc hoạch định một chiến lược Marketing xuất khẩu sẽ rời rạc, không tạo ra được tính hiệu quả cao. 4.4- Quyết định xúc tiến thương mại. Với các đặc điểm của kênh phân phối và phương thức xuất khẩu như trên Tổng công ty mới chỉ duy trì mối liên lạc với những trung gian mà chưa tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên Tổng công ty chỉ tập trung sử dụng một số phương tiện sau đây: + Quảng cáo: Nội dung quảng cáo gồm các thông tin: - Thông báo cho thị trường về sản phẩm mới hay ứng dụng mới của các hàng hoá hiện có. - Thông báo về sự thay đổi giá. - Giải thích các nguyên tắc sử dụng hàng hoá. - Mô tả dịch vụ. - Hình thành hình ảnh của Tổng công ty. - Công ty sử dụng các phương tiện quảng cáo sau: - Phương tiện báo chí, tập san chuyên ngành trong nước: VietNamNews, Diễn đàn doanh nghiệp… - Lịch, sổ tay được công ty in ấn dưới nhiều hình thức. - Bưu phẩm gửi trực tiếp, thư riêng… - Các phương tiện thông tin như điện thoại, fax, mạng Internet… + Kích thích tiêu thụ bao giồm: - Bù trừ mua hàng. - Giảm giá. - Chiết khấu các loại. - Tặng quà lưu niệm miễn phí có mang tên Tổng công ty. + Truyên truyền: Nhằm nhiệm vụ bảo đảm cho Tổng công ty danh tiếng tốt, hình thành ý niệm về Tổng công ty là một tổ chức trách nhiệm dân sự cao và chống lại những tin đồn và thông tin xấu. + Xúc tiến bán. Để hỗ trợ và đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo Tổng công ty có phương thức sau: - Catolog: Được in ấn bằng tiếng nước ngoài với những thông tin cần thiết về sản phẩm từ kích cỡ, màu sắc, số lượng, bao gói, giá cả, hình thức thanh toán… - Hàng mẫu: Tổng công ty gữi hàng mẫu cho khách hàng giúp tránh được sự nhầm lần về kiểu mẫu, kích cỡ, chất lượng và những khía cạnh khác khi đặt hàng. - Xuất bản ấn phẩm về Tổng công ty bằng tiếng nước ngoài. - Triển lãm hội chợ thương mại: Đây là một loại hình phương tiên được Tổng công ty đánh giá cao, bới vì qua nó, Tổng công tycó thể đi đến các hoạt động mua bán hoặc ký hợp đồng thương mại, ngoài ra còn giúp Tổng công ty tự đánh giá lại việc kinh doanh của mình và hình thành ý đồ mới trong chiến lược Marketing xuất khẩu. Qua các quyết định giao tiếp – khuếch trương của Tổng công ty, ta thấy ngoài việc triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mật hàng về phía khách hàng trọng điểm, Tổng công ty còn có một chính sách giao tiếp thương mại cho tập khách hàng trọng điểm một cách phù hợp, hữu hiệu và văn minh. Một vấn đề bàn ở đây đó là Tổng công ty chưa xác đinh rõ được chi phí và lấy đâu cho toàn bộ hoạt động giao tiếp - khuếch trương của mình. * Phân tích tổ chức bộ phận Marketing xuất khẩu. Bộ phận Marketing xuất khẩu của Tổng công ty được tổ chức dưới hình thức phòng kinh doanh, có nhiệm vụ tham mưu cho giám đốc trong việc lập kế hoạch và chiến lược kinh doanh , thực thi các nhiệm vụ đề ra trong chiến lược và đánh giá kết quả thu được. Dưới sự điều hành của trưởng phòng kinh doanh các nhân viên thực hiện các nhiệm vụ sau: - Tìm khách hàng và thị trường: Dựa vào các mẫu sản phẩm, nhân viên tiến hành chào hàng và thu thập thông tin về những yêu cầu của thị trường đối với sản phẩm, trên cơ sở đó phân tích, xử lý và so sánh với các thông số sản phẩm của hàng mẫu, đem kết quả thu được chuyển sang phòng nghiên cứu sản phẩm để hoàn thiện mẫu theo yêu cầu của khách hàng. - Thương lượng đàm phán ký kết hợp đồng. Đây là bước khá quan trọng, phòng kinh doanh, giám đốc, các trọ lý cùng với khách hàng cùng bàn bạc, trao đổi đi đến ký kết hợp đồng. + Các hình thức đàm phán: - Đàm phán trực tiếp. - Đàm phán qua điện thoại. - Đàm phán qua thư. + Các bước đàm phán: - Chào hàng. - Hoàn giá. - Chấp nhận. - Xác nhận: Hai bên thành lập hợp đồng, trong đó ghi lại các điều kiện đã thoả thuận, xác nhận qua chữ ký của người đại diện hai bên, mỗi bên giữ hai bản gốc của hợp đồng. - Tổ chức thực hiện hợp đồng: Sau khi hợp đồng đã được ký kết, phòng kinh doanh tiến hành thực hiện hợp đồng. Đây là bươc mà phòng kinh donah phải có những kế hoạch cụ thể để thực hiện, giải quyết, xử lý các sự việc xẩy ra để thực hiện tiến độ giao hàng và đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Các bước tiến hành: - Xin giấy phép xuất nhập khẩu. - Chuẩn bị giao hàng. - Kiểm tra hàng hoá. - Thuê phương tiện chở hàng. - Làm thủ tục hải quan. - Làm thủ tục thanh toán. - Tiến hành giao hàng. Công việc của phòng kinh doanh loạ trừ được những xung khắc giữa chính phủ việc kinh doanh nội địa và xuất khẩu trong nghiệp vụ Marketing. Tạo điều kiện cho việc chuyên môn hoá trong hoạt động Marketing của các nhân viên, do đó nâng cao hiệu quả của xuất khẩu và khả năng thâm nhập thị trường thế giới. Với trình độ của nhân viên và khả năng tài chính không cho phép, phòng kinh doanh chủ yếu tập trung vào khâu giao dịch mà chưa hình thành được các bộ phận Marketing để hoạt động tích cực và có hiệu quả hơn. Phân tích những chỉ tiêu kết quả và hiệu quả chiến lược Marketing xuất khẩu và đánh giá chung. 1- Phân tích những chỉ tiêu kết quả và hiệu quả chiến lược Marketing xuất khẩu. Trong kinh doanh xuất nhập khẩu nói chung và kinh doanh xuất khẩu nói riêng thì việc tìm kiếm thị trường là vấn đề quan trọng đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn ra liên tục và đạt hiệu quả cao, trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt và xu hướng toàn cầu hóa thị trường thì Tổng công ty cần phải đẩy mạnh sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm đặc biệt là phải thiết lập được một chiến lược Marketing xuất khẩu phù hợp với khả năng của Tổng công ty và tình trạng biến động của thị trường. 2- Đánh giá chung. Cũng như nhiều các Tổng công ty khác trong cơ chế thị trường với sự cạnh tranh khốc liệt và nhiều rủi ro, luôn gặp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất – kinh doanh, Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam cũng không đứng ngoài tình trạng đó. Xong với sự lãnh đạo tài tình của ban lãnh đạo và cộng với sự năng động tận tụy với công việc của cán bộ công nhân viên trong toàn Tổng công ty đã từng bướ thích ứng được với cớ chế mới, đẩy mạnh công tác tiếp cận thị trường, cải tổ cơ cấu tổ chức, hoàn thiện các chiến lược Marketing xuất khẩu…nhằm đẩy mạnh xuất khẩu các sản phẩm của mình tăng nguồn ngoại tệ để phát triển Tổng công ty. Việc nhìn nhận vào những ưu điểm, nhược điểm và các nguyên nhân trong công tác hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng quan trọng, cho phép Tổng công ty xác định phương hướng phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trên cơ sở đó đẩy mạnh hơn nữa hoạt động xuất khẩu trong những năm tới. Ưu điểm: - Thị trường của Tổng công ty không ngừng được mở rộng: Việc nghiên cứu mở rộng thị trường được áp dụng với cả thị trường có và không có hạn ngạch. Trong những năm qua, Tổng công ty đã mở rộng thị trường và có quan hệ làm ăn với nhiều nước trên thế giới. Bên cạnh việc giũ vững các thị trường truyền thống ( Nhập Bản, Đức, Ý, Pháp… ) Tổng công ty đã xâm nhập được các thị trường mới như Ấn Độ.. Mở rộng và giữ vững thị trường đang là hướng đi đứng đắn của Tổng công ty. Chiến lược cũng cố, duy trì các sản phẩm hiện có, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm xuất khẩu và cải tiến hay tìm kiếm sản phẩm mới ở mức độ năng nổ của Tổng công ty đã đáp ứng được các đòi hỏi khách hàng, nâng cao uy tín về năng lực sản xuất của Tổng công ty. - Đầu tư, phát triển công nghệ sản xuất, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo cho mặt hàng có sức cạnh tranh cao. - Thực hiện tốt các hợp đồng đã ký kệt, đảm bảo uy tín của Tổng công ty, tăng niềm tin và trung thành của khách hàng. Sử dụng các quyết định giá linh hoạt hợp lý, thích ứng với sự biến động của thị trường đã kích thích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng tính cạch tranh về giá xuất khẩu. Tổ chức nhiệm vụ hậu cần, thu mua các nguyên vật liệu cho tiến trình sản xuất đảm bảo thực hiện các hợp đồng đã ký kết. Nhược điểm: - Hoạt động nghiên cứu thị trường, tiếp cận và mở rộng thì trường còn yếu kém. Tổng công ty chưa có bộ phận nghiên cứu Marketing xuất khẩu do đó các thông tin thu thập nhiều lúc còn chưa chính xác, chưa cập nhập nên dẫn đến việc chưa giám sát được nhu cầu thực tế của các thị trường trọng điểm, bỏ lỡ các cơ hội tham gia thị trường quốc tế. - Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu của Tổng công ty luôn trong tình trạng thế huy động, chưa chủ động tìm kiếm bạn hàng, phần lớn khách hàng đến công ty để ký kết hợp đồng. - Do chưa có khả năng tiếp xúc với người tiêu dùng mà phải thông qua các trung gian, Tổng công ty nhận thức được thái độ ứng xử của các tập khách hàng cuối cùng để từ đó có những chương trình Marketing tác động đến hành vi mua của họ. - Chất lượng mẫu mã chủng loai sản phẩm xuất khẩu tuy có tăng lên so với những năm trước nhưng vẫn chưa phù hợp vơi tiêu chuẩn quốc tế, chưa đáp ứng hết các yêu cầu của khách hàng. - Chương trình quảng cáo – giao tiếp – khuếch trương chua được chú trọng, không tạo được tính phổ cập hình ảnh của Tổng công ty trên thị trường xuất khẩu. Các nguyên nhân: - Nguyên nhân chính là khả năng tài chính có hạn, Tổng công ty chỉ có thể đầu tư một số ngân sách hạn chế cho việc phát triển chiến lược Marketing xuất khẩu. - Trình độ quản lý Marketing trong việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu phân tích các tình huống Marketing, thực hiện các chức năng kiề tra, đánh giá kết quả của hoạt động Marketing xuất khẩu còn hạn chế. - Tổng công ty còn thiếu một hệ thống công tác khoa học kỹ thuật hoàn chỉnh và có hiệu quả. Tóm lại: Trong việc hoạch định Marketing xuất khẩu của Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam có nhiều mặt tích cực và tương đối phù hợp với quy mô của Tổng công ty, tuy nhiên việc tổ chứ thực hiện hoạt động của Tổng công ty còn một số tồn tại mà cần phải có thời gian và nhiều nổ lực mới khắc phục và hoàn thiện được. Chương III- Những Đề Xuất Nhằm Hoàn Thiện Việc Hoạch Định Chiến Lược Marketing Xuất Khẩu Lâm Sản Của Tổng Công Ty Lâm Nghiệp Việt Nam. Những luận cứ cơ bản của việc hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam trong thời gian tới. Hướng phát triển của nước ta đối với việc xuất khẩu lâm sản. Ngày nay, thế giới đã và đang diễn ra những biến đổi to lớn sau sắc, những thay đổi đó một mặt tạo ra các cơ hội thuận lợi cho các nước đang phát triển có thể nắm bắt được, vươn tới nhằm đặt ra những thách thức, những vấn đề phức tạp hơn mà mỗi quốc gia phải đối phó giải quyết. Các định hướng phát triển xuất khẩu hàng lâm sản của nhà nước ta: - Tranh thủ mọi nguồn vốn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, trang thiết bị mày móc, để tạo ra sản phẩm tốt có giá trị cạnh tranh trên thị trường quốc tế. - Nhà nước và các doanh nghiệp cùng tham gia tìm kiếm thị trường nhằm âng cao kim ngạch xuất khẩu đồng thời khuyến khích các tổ chức cá nhân tham gia vào lĩnh vực này. Dự báo môi trường thương mại quốc tế. 2.1- Xu hướng thương mại tự do. Hội nhập quốc tế là một xu thế lớn đã và đang tác động mạnh tới các nước đang phát triển trong suốt thập kỹ vừa qua và làm cho mức tăng trưởng kinh tế ở các nước này phát triển cao hơn. Việc ra đời các tổ chức liên minh kinh tế thương mại lớn, nhỏ như; AFTA, khu mậu dịch tự do ASEAN, APEC… đã đánh dấu cho một kỷ nguyên mới – kỷ nguyên của xu hướng hội nhập kinh tế thế giới. 2.2- Nền kinh tế thế giới. Sau các cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ ở Nam Mỹ, Đông Á mức tăng trưởng của các nước thuộc khu vực này đang có dấu hiệu phục hồi nhanh chóng, là môi trường thuận lợi thúc đẫy tăng trưởng ở các nước đang phát triển nhờ đó mà tăng mức nhập khẩu ở các nước công nghiệp sẽ tăng lên. Cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng mãnh liệt, Mỹ dần dần mất đi vị thế đứng đầu nền kinh tế thế giới, vai trò của EU và Nhật Bản trên thị trường thế giới này ngày càng rõ nét hơn. Sức ép của việc lạm phát toàn cầ chưa lớn do ngân hàng TW các quốc gia kiên quyết chống lạm phát trong hai thật kỹ gần đây. Thương mại hàng hóa cùng với sự tăng trưởng trở lại của các nước công nghiệp sẽ tăng lên và đạt được khoảng 6,5%. Các dịch vụ thương mại: Vận tải, truyền thông ngày càng đóng vai trò quan trọng trong thương mại quốc tế và tăng nhanh nhờ các yếu tố: - Tiến bộ trong công nghệ truyền thông và thông tin. - Sự cạnh tranh về việc cung cấp dịch vụ sau bán. - Sự tụ do thương mại trong khuôn khổ hiệp định chung về thương mại dịch vụ của WTO. II- Xây dựng mục tiêu phương hướng kinh doanh của Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam. Xây dựng mục tiêu. Trong quá trình hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh của Tổng công ty việc xác định các mục tiêu chiến lược là rất quan trọng bởi vì có xác định mục tiêu chiến lước một cách đứng đăn và hợp lý mới có định hướng và chỉ đạo cho các giai đoạn sau của tiến trình chiến lược. Hơn nữa nó cũng là một trong những căn cứ để cung cấp các nguồn lực kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Căn cứ vào tình hình kinh doanh và thực tế của môi trường kinh tế, Tổng công ty đề ra các mục tiêu: - Giữ vững và phát triển sản xuất. - Bảo toàn và phát triển vốn; thực hiện kinh doanh có lãi. - Hoàn thành các chỉ tiêu nhà nước giao. - Giữ vững ổn định chính trị, đảm bảo an toàn an ninh. - Đảm bảo việc làm đời sống cho cán bộ công nhân viên trong toàn Tổng công ty. Phương hướng kinh doanh. 2.1- Sản xuât- Kinh doanh- Xuất khẩu. - Giữ vững, mở rộng thị trường xuất khẩu, khai thác các thị trường thuộc khu vực châu Mỹ, châu Âu. - Đổi mới phương thức giao dịch, thu hút khách hàng, giữ chữ tín. - Nâng cấp trang thiết bị sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. - Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO 9002. 2.2- Ổn định, cải tiến tổ chực, sắp xếp lao động hợp lý. - Dần dần ổn định lực lượng lao động và thực hiện theo quy chế mới của nhà nước. - Phấn đâu mức lương bình quân toàn công ty là 2.000.000 đ/người. - Bảo đảm việc làm và chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên. III- Những đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của Tổng công ty. Qua quá trình tìm hiểu thực tập tại Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam trên cơ sở các số liệu, phân tích tình hình xuất khẩu và hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của Tổng công ty, tôi xin đưa ra một số đề xuất để hoàn thiện việc hoạch định: - Đề xuất hoàn thiện quá trình nghiên cứu Marketing. - Đề xuất hoàn thiện Marketing xuất khẩu. - Đề xuất hoàn thiện quá trình nâng cao nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên trong Tổng công ty. Đề xuất hoàn thiện quá trình nghiên cứu Marketing. Về bộ mày tổ chức nghiên cứu Marketing: Tổng công ty phải thu thập được các thông tin có thể nhận biết và tin cậy được do đó Tổng công ty cần phải có một bộ phận chuyên trách về lĩnh vực nghiên cứu khoảng 9-15 người có trình độ chuyên môn về Marketing. Khi tiến hành nghiên cứu Marketing xuất khẩu, Tổng công ty cần phải tuân thủ các nguyên tắc sau: - Tính hệ thống. - Tính linh động kịp thời. - Tính đồng bộ. - Tính phân hóa đa dạng. Quy trình nghiên cứu Marketing của Tổng công ty. Xác định mục tiêu nghiên cứu Ấn định kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày kết quả Người quản trị Marketing và nhân viên nghiên cứu phải xác định rõ các vấn đề thống nhất về mục tiêu nghiên cứu. Nếu muốn các cuộc nghiên cứu có lợi ích thì chúng ta phải có quan hệ trực tiếp với các vấn đè được đặt ra trước khi Tổng công ty và đòi hỏi được giải quyết. Việc thu thập thông tin rất tốn kém nên nếu không xác định rõ ràng sẽ dẫn đến tổn phí vô ích. Mục tiêu của Tổng công ty là xác định rõ các vấn đề: + Đặc điểm, xu hướng của ngành và thị trường. + Phân tích chi phí, lợi nhuận, giá cả, khả năng thanh toán, định giá cạnh tranh. + Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. + Nghiên cuus sản phẩm và đối thủ cạnh tranh. + Tầm hoạt động của kênh phân phối. + Môi trường thương mại quốc tế. + Xúc tiến bán. Phương pháp nghiên cứu: - Quan sát: Chương trình quan sát có thể được xác định bằng những câu hỏi chi tiết: Ai, cái gì, ở đâu và bằng cách nào để quan sát mục tiêu. - Phỏng vấn trực tiếp cá nhân: + Thực hiện một chương trình mẫu tren một vùng xác định và gặp gỡ những người được lựa chọn. + Phân bảng câu hỏi phù hợp với bảng hướng dẫn. + Ghi chép những phản ứng một cách chính xác theo những phương thức đã được hướng dẫn. + Chuyển thông tin thu được về trung tâm xem xét và xử lý dữ liệu. + Thực hiện một chương trình mẫu trên một vùng xác định và gặp gỡ những người được chọn. + Phân bảng câu hỏi phù hợp với bảng hướng dẫn. + Ghi chép những phản ứng một cách chính xác theo những phương thức đã được hướng dẫn. + Chuyển thông tin thu được về trung tâm xem xét và xử lý dữ liệu. + Hoàn thành công tác nghiên cứu thực địa theo kinh phí đã cấp. - Phỏng vấn bằng điện thoại: Là để sửa đổi những chi tiết như đã nói ở phần phỏng vấn trực tiếp. Đề xuất hoàn thiện Marketing xuất khẩu. Tổng công ty phải năng nổ hơn trong công việc cải tiến và phát triển sản phẩm mới. - Bổ sung và phát triển sản phẩm mới: Tổng công ty có thể bổ sung các sản phẩm đang bán ở thị trường nội địa vào danh mục các sản phẩm mới của mình đang bán ở thị trường nước ngoài qua xuất khẩu. Tổng công ty cũng có thể tăng thêm số lượng sản phẩm đem bán ở thị trường nước ngoài bằng cách bắt chước các sản phẩm của các công ty khác đang được ưa chuộng trên thị trường nước ngoài mà không vi phạm bản quyền. Và Tổng công ty cũng có thể tạo ra những sản phẩm “ mode “ mới nhất. Hoạt động xúc tiến thương mại quốc tế được coi là một công cụ chính để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing. Tổng công ty nên lựa chọn chiến lược đẩy để tạo ra mức tiêu thụ. Bởi vì Tổng công ty chưa thể tự đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing của Tổng công ty phải hướng vào những người trung gian của kênh để kích thích họ đặt hàng để cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó đến người mua. - Chào bán hàng trực tiếp cá nhân: Là một công cụ rất trọng yếu của phối thức Marketing giao tiếp giữa Tổng công ty với khách hàng. Đại diện bán hàng là người thay mặt Tổng công ty quan hệ rất nhiều với khách hàng và đồng thời cũng đem về cho Tổng công ty những tin tức tình báo cần thiết về khách hàng. Vì vậy Tổng công ty cần xem xét việc tổ chức lực lượng bán hàng như xây dựng mục tiêu, cơ cấu quy mô và chế độ lương bổng của lực lượng bán hàng. + Mục tiêu của lục lượng bán hàng: Các mục tiêu của lực lượng bán hàng phải căn cứ vào tính chất của thị trường mục tieu của Tổng công ty và vị trí mong muốn của Tổng công ty trên thị trường đó. Khi công ty chuyển hướng sang thị trường mạnh mẽ hơn thì các lực lượng bán hagnf cần tập trung vào thị trường và hướng tới khách hàng nhiều hơn. + Chiến lược của lực lượng bán hàng. Để giành được các đơn đặt hàng của khách hàng, các đại diện bán hàng làm việc với khách hàng theo một số cách sau: Đại diện bán hàng với người mua: Đại diện bán hàng trao đổi các vấn đề với một khách hàng triển vọng trực tiếp hay bằng điện thoại. Đại diện bán hàng với nhóm người mua: Đại diện bán hàng cố gằng quen biết càng nhiều người trong một nhóm người mua càng tốt. Hội nghị bán hàng: Đại diện bán hàng tạo điều kiện cho những chuyên viên điều hành hoạt động của Tổng công ty gặp gỡ một hay nhiều khách hàng để thương thảo những vấn đề cơ hội cho cả hai bên. Hội thảo bán hàng: Tổ bán hàng của công ty tiến hành một cuộc hội thảo chuyên đề để giới thiệu với khách hàng về những thành tựu mới nhất. + Cơ cấu lực lượng bán hàng. Tổng công ty nên tổ chức lực lượng bán hàng theo kiểu cơ cấu trực tiếp giản đơn. Sau khi xác định được số lượng khách hàng mà mình muốn tiếp cần thì có thể sử dụng phương pháp ước lượng công việc để quyết định quy mô lực lượng bán hàng. Xác định số lượng thời gian hoạt động của một nhân viên bán hàng trong năm. Ước lượng phần trăm thời gian của nhân viên bán hàng dùng để bán hàng so với thời gian đi lại và các nhiệm vụ khác không phải bán hàng. Xác định số giờ hoạt động dành cho bán hàng của một nhân viên bán hàng. Phân loại khách hàng hiện tại và triển vọng. Xác định độ dài thời gian một lần viếng thăm và tần số cho mỗi khách hàng. Tình lượng thời gian cần thiết hàng năm để phục vụ khách hàng hiện tại và tương lại Xác định số nhân viên bán hàng cần thiết. + Xác định chế đồ thù lao cho lực lượng bán hàng: Tổng công ty cần xác định số tiền thù lao gồm: Tiền lương cơ bản, chi phí công tác, thưởng để đạt mục tiêu: Tạo cho nhân viên bán hàng một khoản thu nhập hợp lý và công bằng. Khuyến khích thông qua chế độ khen thưởng tương ứng trực tiếp với kết quả thu được. Thu hút và duy trì một lực lượng bán hàng có năng lực và được động viên thúc đẩy. Sau khi đã xây dựng xong mục tiêu, chiến lược, quy mô và chế độ thù lao, Tổng công ty phải bắt tay vào việc chiêu mộ, tuyển chọn huấn luyện, hướng dẫn, động viên các đại diện bán hàng. + Kích thích tiêu thụ: Tổng công ty có thể sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ sau để tác động vào người tiêu dùng: Hàng mẫu: Phân phát tới tận khách hàng. Tài liệu chào hàng. Trợ cấp mua hàng. Trợ cấp chuyển hàng. Giảm giá khi mua tiếp lần sau. Hàng tặng. Phẩn thưởng cho khách hàng thường xuyên. Bảo hành sản phẩm. Quà tặng: + Quà kẹp theo hàng. + Quà tặng là vật để chứa hàng. Tham gia hội chợ triển lãm quốc tế. + Quyết định thời gian chương trình kích thích tiêu thụ: Thời gian kéo dài chương trình tối ưu là bằng thời gian của chu ký mua hàng trung bình. + Xây dựng lịch triển khai: Tổng công ty có thể lấy các đơn vị thời gian cụ thể để xây dựng kế hoạch. + Xác định ngân sách. + Quảng cáo: Với điều kiện của mình Tổng công ty chưa thể sử dụng các chương trình quảng cáo để tác động trực tiếp đến người tiêu dùng do vậy Tổng công ty có thể lập một kế hoạch quảng cáo chứa các nội dung sau: - Mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu rõ ràng là điều kiện cốt lõi cho chiến dịch thành công. Mục tiêu không thích hợp mà kế hoạch được thực thi tốt đến mầy thì kết quả cuối cùng cũng không thành công. Để xác lập mục tiêu quảng cáo đứng đắn Tổng công ty nên dựa theo những điểm sau: - Xác định chính xác về đối tượng đích sẽ tiếp nhận thông tin. - Phát biểu rõ ràng về đáp ứng sẽ phát sinh từ các đối tượng. - Dự báo về kết quả đạt được từ quảng cáo. - Nêu rõ các ràng buộc về thời gian. Tổng công ty có thể lựa chọn mục tiêu quảng cáo theo mục đích của nó là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. - Ngân sách quảng cáo: Tổng công ty có thể xây dựng ngân sách quảng cáo của mình trên cơ sở những mục tiêu cụ thể và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng chi phí này là dự toán ngân sách quảng cáo. - Nội dung quảng cáo: Tùy vào mục tiêu quảng cáo mà xác định nội dung cho phù hợp những phải đảm bảo các nội dung: Tên, địa chỉ Tổng công ty , tên hàng hóa và những thông tin chính mà Tổng công ty muốn truyền đạt. - Phương tiện quảng cáo: Quảng cáo trên các báo, tạp chí quốc tế. - Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Cần đánh giá liên tục thông qua các hiệu quả truyền thông và hiệu quả tiêu thụ trước, trong và sau khi quảng cáo. Đề xuất hoàn thiện quá trình nâng cao nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên. Hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu hầu như là mới mr đối với các công ty. Việc tăng cường tổ chức quản lý hoạt động xuất khẩu cần phải khẩn trương xây dựng đội ngủ cán bộ công nhân viên trên cơ sở đào tạo lại đội ngủ hiện có đồng thời tuyển chọn thêm một số cán bộ mới nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế xuất khẩu. Tổng công ty có thể nâng cao nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên theo hướng: - Mời chuyên gia bổ túc các kiến thức cơ bản về Marketing cho cán bộ công nhân viên hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu. - Xây dựng tổ bán hàng: Xây dựng tổ bán hàng hiệu quả bắt đầu với nhiều nổ lực khác nhau nhằm tìm ra những ứng viên vào vị trí bán hàng. Một khi Tổng công ty đã tạo ra một nguồn đầy đủ các cá nhân có đủ phẩm chất, trình độ thì quá trình lựa chọn và thuê những người phù hợp nhất với yêu cầu của Tổng công ty bắt đầu. Tiếp theo là huấn luyện và chuẩn bị cho họ xâm nhập vào thị trường: + Tuyển dụng: Tổng công ty có thể sử dụng cả hai nguồn bên trong và bên ngoài để tuyển dụng các ứng cử viên cho các vị trí bán hàng. Nguồn bên trong bao gồm chính các nhân sự bán hàng, các quản trị viên và điều hành của Tổng công ty. Nguồn bên ngoài bao gồm các tổ chức giáo dục, các tổ chức chuyên tuyển dụng hay giới thiệu việc làm, lực lượng bán hàng của đối thủ cạnh tranh và không cạnh tranh. - Chọn lựa và tuyển dụng. - Huấn luyện: Để chuẩn bị cho nhân viên bán hàng mới thâm nhập vào hiện trường và tăng cường hiệu quả công việc và kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng cũ một cách liên tục, các chương trình huấn luyện tổng quát về Tổng công ty cùng với chính sách, thủ tục, kiến thức về ngành kinh doanh của công ty, thị trường, khách hàng, kiến thức chi tiết về sản phẩm của Tổng công ty và sự phát triển kỹ năng, kỹ thuật bán hàng tổng hợp. - Tổ chức các hoạt động nhằm kích thích lực lượng bán hàng để đạt được kết quả cao hơn: Công nhận thành tích, thi đua, cơ hội thăng tiến và các hội nghị bán hàng. - Trẻ hóa ban lãnh đạo, tăng cường cán bộ có trình độ đại học và trên đại học, tiến tới tiêu chuẩn hóa cán bộ. Kết Luận Trong bối cảnh kinh tế thế giới có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay và việc Việt Nam gia nhập WTO thì việc sản xuất- kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm vấn đề có tình sống còn của một doanh nghiệp. Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật đó, vì vậy không những làm tốt việc sản xuất mà tiêu thụ sản phẩm cũng là một khâu hết sức quan trọng với Tổng công ty. Để tiêu thụ được ngày càng nhiều sản phẩm, nâng cao thương hiệu của Tổng công ty thì việc hoàn thiện việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu hàng lâm sản là một việc làm cấp thiết. Qua thời gian thực tập tại Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam được sự giúp đỡ tận tình của thầy Vũ Phán và các phòng ban trong Tổng công ty, tôi đã có điều kiện tiếp xúc với thực tế và tìm hiểu công tác hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của Tổng công ty. Trên cơ sở đó tôi mạnh dạn đưa ra những biện pháp nhằm hoàn thiện công việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu, nhằm mang lại hiệu quả cho hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty. Tuy nhiên do thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn thiếu nên không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi kính mong sự góp ý của các thấy, cô trong bộ môn. Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn thầy Vũ Phán và các thầy cô trong bộ môn cùng toàn thể cán bộn trong Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam đã giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tập này. Tài Liệu Tham Khảo Giáo trình: Quản trị kinh doanh của GS.TS Nguyễn Thành Độ, PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền. Điều lệ tổ chức hoạt động của VINAFOR Quy chế tài chính của Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam Giới thiệu về rừng và lâm nghiệp Việt Nam (XB tháng 5/2007) Quyết định điều chỉnh, bổ sung chức năng, nhiệm vụ cơ cấu và định biên của các phòng nghiệp vụ thuộc Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam (HĐQT ban hành ngày 01/12/2006) Báo cáo kết quả hoạt động SXKD các năm 2001 – 2006 của phòng Tài chính kế toán , Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam Báo cáo hoạt động xuất khẩu hàng hoá của phòng kinh doanh xuất nhập khẩu. Báo cáo về tình hình việc làm và đời sống của công nhân viên chức – lao động của phòng tổ chức lao động Trang web www.vinafor.com.vn www.vietforese.org www.vneconomy.com