Chuyên đề Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp

a cho 50 người sử dụng Ma túy tại Hải Phòng. Trong năm 2007, tổ chức DKT quốc tế tại Việt Nam đã tổ chức được 10 chương trình biều diễn thời trang cho nhóm MSM tại các quán bar, cà phê, nhà hàng,… tại Hà Nội và Tp.HCM với hơn 2.500 khán giá - đại đa số là nhóm MSM đến tham dự. Nội dung của chương trình rất đa dạng và sôi nổi như ca nhạc, biểu diễn thời trang bao cao su, giao lưu khán giả, bốc thăm trúng thưởng,… Ngoài ra, các chương trình sự kiện truyền thông là những hoạt động thu hút được đông đảo sự tham gia của các đối tượng. Năm 2009, tổ chức DKT quốc tế tại Việt Nam phối hợp với Trung tâm phòng, chống HIV/AIDS tỉnh Thanh Hoá tổ chức chương trình trưng bày bao cao su tại các “điểm nóng” và chương trình văn nghệ đặc biệt nhân kỷ niệm 100 năm du lịch Sầm Sơn tại khu vực bãi biển Sầm Sơn. Chương trình thu hút 50 chủ cơ sở tham gia mua bao cao su và trưng bày. Đặc biệt trong đêm ca nhạc có hơn 500 khách du lịch và người dân địa phương tại bãi biển Sầm Sơn tham dự. Trong đêm văn nghệ, ngoài nội dung truyền thông về bao cao, chúng tôi còn phát gần 500 tờ rơi về bao cao su và gần 5.000 chiếc bao cao su miễn phí cho khách du lịch. Các hoạt động truyền thông qua các kênh truyền thông đại chúng khó có thể thống kê được các đối tượng được tiếp cận thông tin nhưng nó cũng đảm bảo một số lượng lớn người có thể tiếp cận thông tin của dự án Với số lượng người tiếp cận qua hằng năm lớn như vậy, sẽ đảm bảo một phần nào thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi, khi những nội dung truyền thông được đưa đến nhiều người, trong đó có tỷ lệ nhất định đối tượng truyền thông cần hướng đến. Ngoài ra, khi nghiên cứu về sự tiếp cận thông tin của các nhóm đối tượng khác nhau trong dự án “Tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice”, ta có có thể thấy hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã tiếp cận được với hầu hết các đối tượng đích của dự án qua nhiều kênh, phương tiện khác nhau. Bảng 2.1: Kênh thông tin về biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu được tiếp cận Kênh thông tin Nữ CCVC (n= 183) Nữ cộng đồng (n = 327) Nữ HSSV (n =135) Chung (n = 645) n % n % n % n % Vô tuyến 146 79.8 188 57.5 122 90.4 456 70.7 Đài 104 56.8 133 40.7 78 57.8 315 48.8 Báo chí 122 66.7 90 27.5 118 87.4 330 51.2 Tranh tuyên truyền 85 46.4 72 22.0 63 46.7 220 34.1 Bạn bè, người than 95 51.9 58 17.7 59 43.7 212 32.9 Thầy cô giáo 37 20.2 11 3.4 76 56.3 124 19.2 Cán bộ Y tế 118 64.5 230 70.3 46 34.1 394 61.1 Tư vấn qua điện thoại 16 8.7 6 1.8 16 11.9 38 5.9 Cộng tác viên dân số 74 40.4 230 70.3 36 26.7 340 52.7 Khác* 6 3.3 21 6.4 16 11.9 43 6.7 Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Ghi chú: * Khác: Hội phụ nữ, họp phụ huynh học sinh, mạng Internet... Tuy là từ các nguồn khác nhau nhưng 100% những người được hỏi đã tiếp cận với các phương tiện truyền thông thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hiện. Điều này chứng tỏ độ phủ rộng của các thông tin truyền thông đến cộng đồng nói chung. Thông qua số người sử dụng các sản phẩm truyền thông Mỗi dự án lại có các sản phẩm khác nhau được tiếp thị. Vì vậy ta có thể đánh giá sự thành công của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi qua số người sử dụng các sản phẩm truyền thông đó. Điều này chứng tỏ nội dung truyền thông thay đổi hành vi về việc giới thiệu và khuyến khích sử dụng các sản phẩm đó đã thành công Trong dự án “Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice” từ năm 1995 đến năm 2009 đã tổng kết được số lượng bán ra của Newchoice như sau: Biểu đồ 2.1: Số lượng Newchoice tiếp thị qua từng năm Nguồn: Báo cáo tổng kết dự án “Tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice” Nhìn qua biểu đồ ta có thể thấy số lượng vỉ thuốc tránh thai cung cấp qua từng năm đều có sự tăng mạnh. Năm 1995, số lượng phân phối được mới chỉ là 1.001.425 vỉ thì đến năm 2009 đã đạt được con số 5.577.561 vỉ, tăng gấp hơn 5 lần. Qua đó phản ánh việc gia tăng nhu cầu sử dụng của người dân với sản phẩm này, qua đó cũng thể hiện ý thức người dân đã thay đổi trong việc sử dụng thuốc tránh thai như một biện pháp hữu ích bên cạnh những biện pháp truyền thống như tránh thai tự nhiên hay đặt vòng tránh thai. Cũng chứng tỏ rằng hiệu quả đạt được của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của dự án Tiếp thị xã hội Viên uống tránh thai Newchoice đạt được rất cao. Sự ưa chuộng của người sử dụng đối với các sản phẩm của tổ chức DKT phân phối cũng ngày càng tăng lên. Điều này chứng tỏ nhận thức của người dân về các sản phẩm càng lúc càng cao, sự quan tâm đến chất lượng càng ngày càng được đặt lên cao. Tuy đã xuất hiện nhiều nhãn hàng cạnh tranh nhưng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã thực sự gây dấu ấn với khách hàng về sản phẩm. Có thể thấy rõ điều này qua tỷ lệ ưa chuộng sản phẩm Newchoice. Biểu đồ 2.2. Loại thuốc tránh thai được khách hàng ưa chuộng nhất Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Sản phẩm Newchoice được đến 55.5% những người được hỏi ưa chuộng. Đây là một con số lớn hẳn so với những nhãn hàng khác như Ideal 16.4% hay Maverlon 5.5%. Điều này chứng tỏ dấu ấn của sản phẩm Newchoice là rất lớn trong khách hàng. Là một thành công trong việc giới thiệu nhãn hiệu này đến người tiêu dùng của truyền thông thay đổi hành vi. Trong dự án “Tiếp thị xã hội bao cao su OK”, số lượng bao cao su cung cấp qua các năm đến năm kết thúc dự án đều có sự tăng mạnh. Điều này cũng khẳng định thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi về tình dục an toàn cũng như việc sử dụng bao cao su. Biểu đồ 2.3: Số lượng bao cao su OK phân phối qua các năm trong dự án tiếp thị xã hội bao cao su OK Nguồn: Báo cáo về các sản phẩm được phân phối của tổ chức DKT năm 2010 Qua biểu đồ ta có thấy sự tăng mạnh trong việc phân phối bao cao su OK từ năm 1994 đến 2003, tăng từ 1.483.632 chiếc bao cao su lên đến đỉnh điểm là 40.724.280, tuy nhiên từ khi dự án này kết thúc năm 2003 thì số lượng bao cao su OK phân phối qua kênh này giảm mạnh. Điều này chứng tỏ hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã có tác dụng ban đầu, làm thay đổi ý thức người dân về sử dụng bao cao su. Tuy nhiên truyền thông thay đổi hành vi trong giai đoàn từ năm 1994 đến năm 2003 chưa thay đổi được ý thức tự bảo vệ của người dân, vì khi giá sản phẩm tăng lên thì lập tức mức phân phối bao cao su OK giảm xuống. Năm 2006 chỉ đạt 8.640.000 chiếc. Tuy nhiên, từ năm 2006 hoạt động truyền thông thay đổi hành vi bắt đầu có hiệu quả, khi người dân bắt đầu chấp nhận giá mới tăng lên của bao cao su OK. Và đến năm 2009, số lượng bao cao su phân phối đã tăng đến 24.116.953 chiếc, tăng gần gấp ba lần so với năm 2006. Điều này chứng tỏ hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã có những tác động làm thay đổi hẳn hành vi của cộng đồng Sự thay đổi hành vi của người tiếp cận thông tin Các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của DKT tuy được tiến hành cho từng dự án, nhưng đều trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sinh sản và HIV/AIDS nên tác dụng của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có tính kế thừa lẫn nhau. Sự thay đổi hành vi của đối tượng có thể do nhiều hoạt động truyền thông thay đổi hành vi tạo thành. Sự thay đổi hành vi và hiểu biết của những người được truyền thông thay đổi hành vi vừa là mục đích chính của hoạt động vừa được coi là tiêu chí quan trọng nhất để đánh giá sự thành công của một hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Trong nghiên cứu “Đánh giá về dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice” được thực hiện năm 2007. Đã có sự điều tra hiểu biết về bao cao su với nhiều đối tượng, từ đó cho ta thấy sự thay đổi của hiểu biết người dân trong việc sử dụng bao cao su. Bảng 2.2: Hiểu biết đúng về biện pháp dùng bao cao su Hiểu biết đúng về bao cao su Nữ CCVC (n= 183) Nữ cộng đồng (n = 327) Nữ HSSV (n =135) Chung (n = 645) n % n % n % n % Chỉ có tác dụng khi sử dụng đúng cách 176 96.2 298 91.1 124 91.9 598 92.7 Có tác dụng tránh thai và các bệnh lây truyền qua tình dục 180 98.4 312 95.4 124 91.9 616 95.5 Ngăn không cho tinh trùng gặp trứng 168 91.8 279 85.3 120 88.9 567 87.9 Ngăn ngừa các bệnh lây truyền qua đường tình dục 170 92.9 272 83.2 108 80.0 550 85.3 Là biện pháp an toàn cho quan hệ tình dục 172 94.0 300 91.7 113 83.7 585 90.7 Hiểu biết chung 90.4 Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Tỷ lệ phụ nữ hiểu biết đúng về bao cao su khá cao (90.4%), và tỷ lệ này cao nhất ở nhóm nữ công chức viên chức. Điều này chứng tỏ hiệu quả rất lớn của dự án tiếp phòng lây nhiễm HIV/AIDS mà hoạt động chính là tiếp thị bao cao su. Nhận thức của người sử dụng đã tăng lên rất nhiều. Đặc biệt ở tác dụng tránh thai và phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục (95.5%). Việc một tỷ lệ lớn những người được hỏi có những hiểu biết cơ bản về bao cao su sẽ tạo thuận lợi cho việc thay đổi hành vi của họ từ chưa sử dụng sang sử dụng bao cao su. Đó là một thành công lớn của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Ngoài ra còn có nghiên cứu về hiểu biết nói chung về các biện pháp tránh thai. Sự hiểu biết này cũng thể hiện hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã đạt được. Bảng 2.3: Hiểu biết về tên các biện pháp tránh thai Các biện pháp tránh thai Nữ CCVC (n= 183) Nữ cộng đồng (n = 327) Nữ HSSV (n =135) Chung (n = 645) N % n % n % n % Vòng tránh thai 161 88.0 288 88.1 116 85.9 565 87.6 Thuốc uống tránh thai 150 82.0 282 86.2 128 94.8 560 86.8 Thuốc tiêm tránh thai 85 46.4 125 38.2 35 25.9 245 38.0 Bao cao su 171 93.4 275 84.1 131 97.0 577 89.5 Triệt sản 118 64.5 160 48.9 72 53.3 350 54.3 Tính vòng kinh 121 66.1 145 44.3 60 44.4 326 50.5 Xuất tinh ngoài âm đạo 105 57.4 146 44.6 35 25.9 286 44.3 Không biết 3 1.6 3 0.9 0 0.0 6 0.9 Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Vòng tránh thai, thuốc uống tránh thai và bao cao su được đối tượng nghiên cứu biết đến nhiều nhất với tỷ lệ tương ứng là 87.6 %; 86.8 % và 89.5%. Các biện pháp tránh thai khác được đối tượng nghiên cứu biết đến với tỷ lệ thấp hơn như: triệt sản, tính vòng kinh, xuất tinh ngoài âm đạo, thuốc tiêm tránh thai. Chỉ có 0,9% phụ nữ không biết một biện pháp tránh thai nào. Không có sự khác biệt về hiểu biết tên các biện pháp tránh thai giữa các nhóm nghiên cứu. Điều này so với con số năm 1988, chỉ có 0.4% phụ nữ sử dụng viên uống tránh thai, đến năm 1995 tỷ lệ này là 2% thì hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã đưa được thông tin hiệu quả đến rất nhiều đối tượng. Tỷ lệ hiểu biết nói chung của phụ nữ Việt Nam đến viên uống tránh thai đã đạt mức 15%. Từ những hiểu biết kiến thức về các sản phẩm sẽ đảm bảo một nền tảng vững chắc cho các đối tượng thay đổi hành vi. Đầu tiên là hành vi sử dụng các sản phẩm đang được tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam phân phối qua các dự án. Bảng 2.4: Các biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu đã từng sử dụng Các biện pháp tránh thai Nữ CCVC (n= 183) Nữ cộng đồng (n = 327) Nữ HSSV (n =135) Chung (n = 645) N % n % n % n % Vòng tránh thai 88 48.1 218 66.7 3 2.2 309 47.9 Thuốc uống tránh thai 44 24.0 163 49.8 3 2.2 210 32.6 Thuốc tiêm tránh thai 10 5.5 27 8.3 1 0.7 38 5.9 Bao cao su 115 62.8 147 45.0 6 4.4 268 41.6 Triệt sản 8 4.4 22 6.7 0 0.0 30 4.7 Tính vòng kinh 56 30.6 62 19.0 2 1.5 120 18.6 Xuất tinh ngoài âm đạo 61 33.3 83 25.4 7 5.2 151 23.4 Chưa dùng BPTT nào 18 9.8 7 2.1 126 93.3 151 23.4 Không trả lời 3 1.6 2 0.6 2 1.5 7 1.1 Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Có tới 47.9% đối tượng nghiên cứu đã sử dụng vòng tránh thai, 41.6% sử dụng bao cao su, 32.4% sử dụng thuốc uống tránh thai. Có 23.4% đối tượng trong mẫu nghiên cứu chưa từng sử dụng biện pháp tránh thai nào. Trong đó 93,3% là nữ học sinh sinh viên. Có phần đông công chức viên chức và nữ cộng đồng đã sử dụng các biện pháp tránh thai. Điều này đã khẳng định sự thay đổi hành vi, biết tự phòng tránh cho mình của các đối tượng này. Hành vi của những đối tượng đã có sự thay đổi thật sự. Ngoài ra, nghiên cứu hành vi của những người chịu ảnh hưởng của hoạt động dự án cũng cho thấy sự thay đổi hành vi của những người này. Đây cũng là những tác động thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Biểu đồ 2.4: Thái độ của người chồng khi vợ sử dụng biện pháp tránh thai Biện pháp tránh thai Đồng ý Phản đối n % n % Vòng tránh thai 114 71.7 33 20.8 Thuốc uống tránh thai 102 81.0 19 15.1 Thuốc tiêm tránh thai 2 100.0 0 0.0 Bao cao su 64 54.7 41 35.0 Triệt sản 8 88.9 1 11.1 Tính vòng kinh 20 48.8 15 36.6 Xuất tinh ngoài âm đạo 29 54.7 22 41.5 Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Tỷ lệ người chồng đồng ý khi vợ sử dụng thuốc tiêm tránh thai, triệt sản, thuốc uống tránh thai và vòng tránh thai khá cao tương ứng là 100%, 88.9%, 81% và 71.7%. Có 62.0% người chồng đồng ý cho vợ sử dụng biện pháp tránh thai. Tỷ lệ người chồng phản đối khi sử dụng biện pháp tránh thai xuất tinh ngoài âm đạo là 41.5%, tính vòng kinh là 36.6%, bao cao su 35.0%. Những con số này đã chứng tỏ nhận thức của không chỉ người vợ mà cả người chồng cũng đã có sự thay đổi theo hướng tích cực. Ảnh hưởng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã làm mất dần những quan niệm cổ hủ về việc sinh nhiều con hay người đàn ông không phải quan tâm về những vấn đề này. Những người trong gia đình đều có sự chịu trách nhiệm trong việc phòng tránh thai. Cuối cùng, những nghiên cứu đánh giá về một sản phẩm nào đó, lý do hài lòng về sản phẩm đó là những nghiên cứu cho thấy sự thay đổi hành vi của cộng đồng. Nghiên cứu về lý do hài lòng về viên thuốc tránh thai Newchoice, ta thấy sự quan tâm thực sự của người sử dụng đến chất lượng sản phẩm, đến mong muốn bảo vệ bản thân và quan tâm ít dần đến các lý do như việc được cấp miễn phí hay dễ kiếm. Điều này cho thấy sự hiểu biết và mong muốn sử dụng sản phẩm Newchoice do tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam phân phối. Biểu đồ 2.4: Lý do hài lòng về viên thuốc tránh thai Newchoice Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Lý do không ảnh hưởng đến sức khỏe và hiệu quả tránh thai cao đạt đến 60% trong những lý do hài lòng. Điều này chứng tỏ hai điều: thứ nhất đó là việc sử dụng sản phẩm đã do nguyên nhân xuất phát chính từ mong muốn bảo vệ bản thân, thứ hai đó là chất lượng của sản phẩm Newchoice được đánh giá rất cao. Đây là thành công và cũng là mục đích cuối cùng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi do tổ chức DKT thực hiện. Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi do tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam thực hiện đã mang lại nhiều kết quả đóng góp chung vào thành công của hoạt động của tổ chức. Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng, hoạt động này vẫn còn những tồn tại và cần có biện pháp khắc phục. Tồn tại và nguyên nhân 2.1. Tồn tại Những tồn tại còn mắc phải của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam tập trung vào cách thức tổ chức thực hiện hoạt động và nội dung các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Đầu tiên, về cách thức tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Các hoạt động truyền thông đang dàn trải, khó tiếp cận được với các thông tin phản hồi để tăng hiệu quả truyền thông. Tồn tại này gặp nhiều nhất ở các hoạt động truyền thông qua chương trình sự kiện hay qua tờ rơi, bandroll, poster hay quảng bá qua tivi. Bản thân các hoạt động truyền thông này có thể tiếp cận trên diện rộng rất nhiều đối tượng, nhưng đối tượng đích có thể không chiếm tỷ lệ đủ lớn để thấy được thành công của hoạt động. Việc tổ chức các hoạt động trên quy mô rộng lớn mà không chọn lọc đối tượng sẽ gây ra sự lãng phí các nguồn lực của dự án. Trong dự án “ Tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice”, nhiều sự kiện, hoạt động đã được tiến hành tiếp cận với các đối tượng đích cụ thể như sinh viên hay nữ công nhân. Tuy nhiên khi nghiên cứu trở lại các đối tượng này thì kết quả đạt được chưa được như mục tiêu đặt ra của dự án. Bảng 2.5: Các biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu đang sử dụng Nữ CCVC (n= 183) Nữ cộng đồng (n = 327) Nữ HSSV (n =135) Chung (n = 645) n % n % n % n % Vòng tránh thai 48 26.2 109 33.3 2 1.5 159 24.7 Thuốc uống tránh thai 17 9.3 111 33.9 0 0.0 128 19.8 Thuốc tiêm tránh thai 0 0.0 2 0.6 0 0.0 2 0.3 Bao cao su 59 32.2 56 17.1 2 1.5 117 18.1 Triệt sản 8 4.4 22 6.7 0 0.0 30 4.7 Tính vòng kinh 28 15.3 12 3.7 1 0.7 41 6.4 Xuất tinh ngoài âm đạo 23 12.6 25 7.6 5 3.7 53 8.2 Chưa dùng BPTT nào 32 17.5 26 8.0 124 91.9 182 28.2 Không trả lời 1 0.5 1 .03 4 3.0 6 .09 Nguồn: Báo cáo Đánh giá dự án tiếp thị xã hội viên uống tránh thai Newchoice năm 2007 Đối tượng nghiên cứu hiện đang dùng vòng tránh thai chiếm tỷ lệ cao nhất (24.7%). Tỷ lệ phụ nữ dùng bao cao su và thuốc uống tránh thai tương đương nhau (18.1 % và 19.8%). Đây là một tỷ lệ rất thấp, nhất là với đối tượng cán bộ công nhân viên, chỉ đạt 9.3% lựa chọn biện pháp dùng thuốc tránh thai để phòng ngừa việc có thai, trong khi tỷ lệ này trong nhóm nữ cộng đồng đạt đến 33.9%. Điều này chứng tỏ, tuy hướng đến đối tượng đích là cán bộ công nhân viên, nhưng những hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã có ảnh hưởng đến nhóm cộng đồng còn lớn hơn đối tượng đích. Trong nghiên cứu có tới 28.2% phụ nữ tham gia phỏng vấn chưa dùng biện pháp tránh thai nào, tập trung chủ yếu là nữ học sinh và sinh viên. Sau đó, về nội dung của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Những nội dung này vẫn đang được xây dựng chủ yếu là cung cấp những thông tin cơ bản ban đầu về các vấn đề được truyền thông như tình dục an toàn, HIV/AIDS là gì? Hay các cách để phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục là gì, giới thiệu về sản phẩm và cách sử dụng. Những thông tin này làm cho sự thay đổi hành vi của người được tiếp nhận thông tin chỉ dừng lại ở mức biết và sử dụng các sản phẩmđược truyền thông khi giá các sản phẩm này còn rẻ (Do được trợ giá bởi dự án) chứ chưa thực sự chủ động coi việc sử dụng các sản phẩm đó là để bảo vệ chính bản thân họ. Khi tổng kết số lượng phân phối bao cao su OK trong dự án “ Phòng chống HIV tại Việt Nam” khi dự án vừa kết thúc, giá của bao cao su tăng lên làm sản lượng phân phối sụt giảm rõ rệt mặc dù việc phân phối bao cao su của các năm trước vẫn đang trên đà tăng lên. Biểu đồ 2.5: Số lượng bao cao su OK phân phối qua dự án phòng chống HIV tại Việt Nam Đến năm 2009, sản lượng phân phối bao cao su sụt giảm xuống còn 6.004.800 chiếc. Không cả bằng khi bắt đầu thực hiện dự án năm 2004, đạt 45.974.880 chiếc. Điều này chứng tỏ nhận thức của người dùng chỉ dừng ở mức biết sản phẩm và sử dụng nó vì giá rẻ chứ chưa thực sự ý thức việc sử dụng sản phẩm có chất lượng để bảo vệ cuộc sống của mình. Điều này còn thể hiện rõ hơn qua bảng điều tra sự thay đổi hành vi của người sử dụng các sản phẩm do DKT phân phối sau khi kết thúc dự án. Bảng 2.6: Nghiên cứu hành vi của đối tượng của dự án đối với sản phẩm sau khi kết thúc dự án. Hành vi Bao cao su OK Thuốc tránh thai Newchoice Que thử thai Dầu bôi trơn Bơm kim tiêm Chuyển hẳn sang nhãn hàng khác 31 35 34 37 41 Mua cùng nhãn, chủng loại khác 31 30 33 19 17 Mua sản phẩm bất kì 2 3 4 17 12 Sử dụng thử sản phẩm khác 12 11 9 11 11 Tìm mau sản phẩm ở nơi khác 9 16 16 11 12 Các trường hợp khác 15 5 4 5 7 Tổng 100 100 100 100 100 Nguồn: Điều tra khách hàng tháng 11/2008 của tổ chức DKT. Qua bảng thống kê trên, ta có thể thấy sự thay đổi hành vi của những người sử dụng sản phẩm có những thay đổi rõ ràng như sau: Thứ nhất, số người chuyển hẳn sang nhãn hàng khác khi dự án kết thúc là rất lớn ( từ 31% đến 41% tùy thuộc vao loại sản phẩm) điều này chứng tỏ tuy là đã biết về việc phải sử dụng các sản phẩm này nhưng khách hàng vẫn rất coi trọng về giá cả chứ chưa quan tâm về chất lượng của sản phẩm ( những nhãn hiệu rẻ tiền hơn thường không được đảm bảo về chất lượng). Điều này cho thấy việc truyền thông thay đổi hành vi đã có sự thành công trong việc thay đổi từ hành vi không sử dụng đến có sử dụng của khách hàng. Tuy nhiên, việc trung thành với nhãn hiệu của tổ chức phân phối thì chưa thành công. Thứ hai, sau khi kết thúc dự án thì chỉ có 1 số lượng rất ít chọn việc mua một nhãn hiệu bất kì ( từ 2% đến 17 %) chứng tỏ rằng việc nhận thức về sử dụng các sản phẩm của dự án chỉ dừng lại ở mức biết chứ không phải là hiểu rõ ràng về các mặt như chất lượng, giá cả. Điều này nếu xét ở mục đích ban đầu về thay đổi hành vi là chuyển từ chưa biết về sản phẩm đến biết và sử dụng sản phẩm thì truyền thông thay đổi hành vi được coi là thành công. Nhưng về việc chất lượng của truyền thông chưa cao. Ngoài ra, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi còn vấp phải một số tồn tại về nhân sự, đối thủ và biến động của thị trường. Về nhân sự, trong truyền thông thay đổi hành vi thì hoạt động của đội ngũ nhân viên cũng như những người được đào tạo truyền thông thay đổi hành vi qua các dự án phải được đặt lên hàng đầu. Tuy nhiên hoạt động của nhân viên còn bó hẹp trong một số lĩnh vực nhất định, nhân viên dự án nào biết và phục vụ dự án đó, sau khi dự án kết thúc thì không có sự kết nối để tận dụng kinh nghiệm cho những dự án tiếp sau. Ngoài ra, truyền thông thay đổi hành vi là một đặc thù rất mới nên việc đào tạo những người có chuyên môn cần có những khoảng thời gian nhất định, và sự kiểm định qua thực tế. Mà thời gian của dự án thường là không đủ để thực hiện điều này. Vì vậy, hiệu quả hoạt động của các nhân viên chưa cao. Về đối thủ, hiện tại, trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa gia đình và phòng chống HIV/AIDS đã có các sản phẩm cạnh tranh đến từ các dự án khác và từ chính các đơn vị sản xuất những mặt hàng đó. Việc truyền thông cho các nhãn hiệu thuốc hay sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản của các nhãn hiệu khác nhau càng lúc càng nhiều, làm nhiễu đi các thông tin truyền thông thay đổi hành vi. Nhãn hiệu bao cao su là nhãn hiệu đang có sự cạnh tranh rất lớn trên thị trường. Đối thủ có thể là những nhãn hiệu chính thống như Number 1 hay các nhãn hiệu bao cao su cao cấp, nhưng phần lớn đó chính là các sản phẩm không rõ xuất xứ được sản xuất từ Trung Quốc với giá thành rẻ được tuồn qua các nhà thuốc, bán xen lẫn với sản phẩm của DKT. Trong khi các nhãn hiệu chính thống và cao cấp cũng dùng đến truyền thông thay đổi hành vi để bán được hàng thì những mặt hàng Trung Quốc không đảm bảo chất lượng lại dựa trên những thông tin quảng cáo của chính DKT để đưa hàng giá rẻ vào Việt Nam. Hơn nữa, các nhãn hiệu của tổ chức DKT tiếp thị vẫn có thể bị lợi dụng bởi các đối thủ. Ví dụ như, cứ bao cao su thì được gọi là OK chứ không quan tâm đấy có thật sự là nhãn hiệu OK của tổ DKT Việt Nam phân phối hay không. Chính sự sai lệch thông tin truyền thông này chính là nguyên nhân của việc giảm số lượng các sản phẩm phân phối trên thị trường của DKT, khi các nhãn hiệu cạnh tranh được hưởng lợi từ chính các thông tin truyền thông của DKT. Điều này gây lãng phí và hiểu nhầm những thông tin được truyền thông từ đầu đến khách hàng. Về biến động của thị trường, các sản phẩm của tổ chức DKT phân phối chủ yếu qua kênh các hiệu thuốc, thị trường thuốc biến đổi rất lớn trong thời gian vừa qua. Mà việc truyền thông đến các nhân viên hiệu thuốc còn rất hạn chế. Khi kết thúc các dự án thì các sản phẩm do tổ chức phân phối đều tăng giá (do không còn trợ giá), điều này làm cho chính các hiệu thuốc bắt đầu ít phân phối các mặt hàng của DKT do lợi nhuận thu lại ít. Khách hàng đã quen với giá cũ của các sản phẩm nên cũng khó để họ chấp nhận giá mới cao hơn. 2.2. Nguyên nhân Từ thực tế hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam ta có thể tìm nhận thấy nguyên nhân của những tồn tại trên. Trong đó có những nguyên nhân khách quan, cũng có những nguyên nhân xuất phát từ chính bản thân của tổ chức và hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Nguyên nhân khách quan Có thể thấy nguyên nhân khách quan đầu tiên đó là hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là một hoạt động mang tính xã hội. Vì vậy, khi xã hội biến đổi không ngừng thì những mục đích đặt ra của từng hoạt động truyền thông sẽ khó đạt được hơn. Với các hoạt động mang tính xã hội thì khi hoạt động này tác động lên từng nhóm cộng đồng thì có thể sẽ mang lại những kết quả trái ngược nhau. Ở nhóm này đó là kết quả tốt nhưng ở nhóm khác lại không tốt như vậy. Các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi còn gặp trở ngại từ chính văn hóa lâu đời của Việt Nam, khi tất cả các hoạt động truyền thông đều liên quan đến các vấn đề nhạy cảm như tình dục hay HIV/AIDS. Sự chấp nhận của xã hội sẽ chậm hơn so với các vấn đề khác. Ngoài ra, những cơ chế chính sách về truyền thông và văn hóa xã hội đã có nhiều sự thay đổi trong thời gian qua, vì vậy mà sự thay đổi của các hoạt động truyền thông chưa theo kịp được. Chính vì thế hoạt động này đôi lúc còn gặp trở ngại từ chính hệ thống chính sách về văn hóa xã hội. Nguyên nhân chủ quan Bên cạnh những nguyên nhân khách quan, thì sự tồn tại của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi vẫn do nguyên nhân chủ quan là chính. Đầu tiên, nội dung các hoạt động truyền thông đã cũ so với sự phát triển của xã hội. Nội dung truyền thông vẫn chỉ dừng lại ở cung cấp thông tin cơ bản, chứ chưa thực sự có thể thay đổi hành vi của đối tượng đích. Các nội dung truyền thông thay đổi hành vi đã được nghiên cứu kỹ trước khi thực hiện, nhưng đó là nghiên cứu trước khi thực hiện dự án. Một dự án tiến hành trong 3 – 5 năm thì các thông tin này thực sự đã cũ với sự phát triển của xã hội. Đặc biệt khi Việt Nam đang bước vào thời kì hội nhập thế giới, nhiều trào lưu văn hóa mới đang dần được thiết lập làm thay đổi rõ rệt hành vi của cộng đồng. Với việc nghiên cứu tiền dự án kĩ càng cũng chỉ giúp cho dự án nắm bắt tình hình của xã hội chính xác trong một đến hai năm đầu. Còn những năm sau, dự án khó có căn cứ chính xác để thực hiện tiếp. Chính vì thế, đến khi kết thúc dự án, kết quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi thường khó đạt đến những kết quả đích quan trọng. Tiếp đó, quy trình lập kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi chưa được thực hiện bài bản nhất là việc nghiên cứu đối tượng đích của dự án. Đối tượng đích của các dự án thường chỉ là một đến hai nhóm nhất định. Tuy nhiên các nhóm đối tượng thường trùng lắp nên việc truyền thông chưa đến được với đối tượng mục tiêu của truyền thông thay đổi hành vi. Việc phân chia các nhóm đối tượng rất khó khăn và cần thời gian, chính vì vậy việc truyền thông thay đổi hành vi đã phải thực hiện trên những nhóm đối tượng gần giống nhau, nên có sự trùng lắp gây giảm hiệu quả truyền thông thay đổi hành vi. Giữa những nhóm đối tượng đích của các dự án khác nhau cùng thực hiện trên một địa bàn dân cư cũng có thể làm cho các dự án không thể có những kết quả xứng đáng nhận được. Sau nữa, hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT thực hiện đang gặp phải sự sạnh cạnh tranh từ các đối thủ khác. Khi truyền thông thay đổi hành vi về một sản phẩm nào đó thì khi có sản phẩm cạnh tranh sẽ làm cho việc truyền thông bị nhiễu, vì nó vừa phải đảm bảo việc làm cho người dân thay đổi hành vi để sử dụng sản phẩm, vừa phải định hướng được sản phẩm mà người dân nên sử dụng. Thường các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi mới thành công ở bước đầu tiên. Trước đây, khi các sản phẩm của dự án đều được trợ giá rất lớn thì việc khuyến khích sử dụng các sản phẩm của dự án còn dễ dàng, nhưng khi các dự án kết thúc thì các khoản trợ giá mất đi, sản phẩm sẽ tăng giá. Giá của sản phẩm tăng lên, làm cho các đối tác (đặc biệt là các hiệu thuốc) có nhiều lựa chọn cho khách hàng hơn là trước đây. Chính vì vậy việc phân phối sản phẩm của tổ chức DKT sẽ giảm đi. Cuối cùng, nguyên nhân xuất phát từ nhân sự. Đội ngũ nhân viên chưa thực sự đáp ứng đủ nhu cầu của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Hoạt động này cần một mạng lưới nhân viên phải khá đông đảo gồm cả những người điều hành lẫn những người trực tiếp làm việc. Trong quá trình đào tạo, cùng với sự cũ đi của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là sự thiếu nhạy bén của đội ngũ nhân viên với công việc. Đây cũng là lí do gây ra sự trì trệ trong việc đổi mới hoạt động truyền thông. Chính vì những nguyên nhân trên mà hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam thực hiện vẫn còn nhiều tồn tại. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện hoạt động này, tổ chức cũng đã thu lại được một số kinh nghiệm cho việc tiến hành những hoạt động sau này. Một số bài học kinh nghiệm về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Việt Nam. Truyền thông thay đổi hành vi phải được thực thiện từ các Sở ban ngành cấp cao trở xuống. Chính việc truyền thông như vậy sẽ làm cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi luôn có thể diễn ra một cách thông suốt. Tiếp cận các đối tượng cấp cao và làm cho họ hiểu rõ mục đích hoạt động truyền thông của mình chính là cách để dành được sự ủng hộ lớn nhất. Các hội nghị vận động từ cấp Trung ương đến địa phương là một trong những cách DKT Việt Nam thực hiện tốt hơn sau đó những hoạt động của dự án. Các địa bàn tiếp cận phải có tính đặc thù thích hợp cao với các sản phẩm truyền thông. Khi lựa chọn các địa điểm thực hiện dự án, phải xem xét tình hình rõ ràng của địa phương đó. Tránh tình trạng, tuy địa phương đó thích hợp để thực hiện dự án nhưng cũng đã có nhiều dự án về địa phương đó, nó sẽ làm bão hòa hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Từ đó gây ra việc mất hiệu quả và lãng phí. Với từng địa phương có những đặc điểm khác nhau thì hoạt động cũng phải khác nhau. Ví dụ, đối với môi trường sinh viên thì các hoạt động hội thảo giảng dạy phát huy tác dụng lớn. Nhưng đối với đối tượng là những người có nhận thức kém hơn thì tiếp cận qua cán bộ phường xã là đạt kết quả cao nhất. Các hoạt động tại cộng đồng (Văn nghệ, trò chơi…) là những hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ban đầu có hiệu quả bề rộng rất lớn. Để thực hiện các hoạt động này cần có nguồn kinh phí khá lớn nên có thể tận dụng các nguồn lực của địa phương như văn nghệ hay thực hiện trò chơi thì sẽ khiến cho mọi người tham gia sâu vào các chương trình hơn. Vì vậy nên sử dụng các biện pháp này để tiếp cận ban đầu với các đối tượng truyền thông. Làm như vậy sẽ thu hút được lực lượng đông đảo những người quan tâm chú ý đến hoạt động dự án. Rồi sau đó mới có sự phân chia đối tượng thể thực hiện các hình thức truyền thông thay đổi hành vi khác. Trong chương II, ta đã tìm hiểu được thực trạng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Nghiên cứu những thành công và tồn tại của hoạt động còn mắc phải ta sẽ đề đạt được những giải pháp để phát huy những ưu điểm và giải quyết nhược điểm còn mắc phải. Những thông tin này sẽ được đưa ra trong chương III của chuyên đề. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THAY ĐỔI HÀNH VI Ở TỔ CHỨC DKT QUỐC TẾ TẠI VIỆT NAM Mục tiêu và định hướng về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đến năm 2015. Mục tiêu của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Mục tiêu của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là có thể giới thiệu và làm thay đổi ý thức của cộng đồng về các sản phẩm đang phân phối của DKT. Đảm bảo mong muốn sử dụng các sản phẩm chất lượng do tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam phân phối. Trong 5 năm tới tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam vẫn tiếp tục củng cố và duy trì vị trí đứng đầu ở thị trường dòng sản phẩm bình dân ( bao cao su OK, thuốc tránh thai Newchoice), và từ đó tạo động lực cho sự tăng trưởng nhanh và liên tục đối với tất cả các sản phẩm mới. Đánh giá cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, mục tiêu chính phát triển của DKT đến năm 2015 là khai thác tối đa sức mạnh của mỗi hoạt động truyền thông thay đổi hành vi từ đó nâng cao vị thế của từng sản phẩm nhỏ nhất để tăng số lượng phân phối, đánh bật đối thủ trên từng tại từng điểm phân phối, tạo ra sự hiện diện đa dạng chủng loại sản phẩm theo chiến lược của tổ chức đề ra. Định hướng về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đến năm 2015. Để thực hiện được mục tiêu đặt ra, tổ chức DKT có những định hướng cơ bản cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi như sau: Thứ nhất, các hoạt động truyền thông tập trung vào chất lượng chiều sâu hơn nữa để người dân có thể sử dụng các sản phẩm chất lượng nhất mà tổ chứcDKT phân phối chứ không có sự tập trung quá cao vào giá cả. Thứ hai, thực hiện các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ngày càng chuyên nghiệp và mang lại lợi ích cao nhất với chi phí tiết kiệm nhất. Thứ ba, mở rộng các sản phẩm truyền thông theo hướng cao cấp hơn. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và hiệu quả các hoạt động trợ giá, truyền thông qua việc tạo dựng một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam. Tăng cường điều tra nắm rõ về xu hướng phát triển và nhu cầu của xã hội. Hoạt động nghiên cứu đối tượng truyền thông đặt trong bối cảnh xã hội là hoạt động đầu tiên của truyền thông thay đổi hành vi. Chính vì vậy phải có sự nghiên cứu kỹ lưỡng và tập trung nhất. Xu thế phát triển xã hội có sự biên đổi không ngừng và có tác động mạnh mẽ đến các đối tượng truyền thông. Vì vậy, để đạt được sự thành công của truyền thông thay đổi hành vi thì cần phải nắm rõ hướng phát triển của xã hội để có mục tiêu truyền thông cho từng thời kì để có thể theo kịp với những phát triển của xã hội. Nắm rõ được xu hướng phát triển của xã hội sẽ làm cho việc xây dựng nội dung truyền thông theo kịp những xu hướng đó. Ngoài ra, còn giải quyết việc nội dung truyền thông nhàm chán, không phù hợp và không có sức cạnh tranh với các đối thủ mới. Thực hiện hoạt động điều tra các xu hướng xã hội phải được tiến hành độc lập với các nghiên cứu của sở ban ngành, nên chỉ là hoạt động riêng của tổ chức DKT thực hiện. Điều này nhằm để lấy những con số thực tế nhất phục vụ cho việc xác định mục đích truyền thông thay đổi hành vi cho phù hợp. Về hình thức điều tra có thể tiến hành điều tra qua nhiều hình thức, nhưng một số hình thức hiệu quả có thể được áp dụng như sau: Đầu tiên, tổ chức những cuộc nghiên cứu lớn ở các địa phương có những đặc điểm đặc thù khác nhau. Những cuộc điều tra quy mô lớn này sẽ cho ta biết về xu hướng chung của xã hội hiện tại, những vấn đề xã hội quan tâm, trình độ hiểu biết về các vấn đề đang được nghiên cứu. Thứ hai, thực hiện điều tra nhỏ với các nhóm xác định ví dụ như nhóm người có HIV/AIDS, nhóm học sinh sinh viên, hay nhóm công nhân... Để biết rõ đặc điểm của từng nhóm. Hoạt động này có thể tiến hành thường xuyên vì nó có chi phí thấp mà có hiệu quả rõ ràng. Ngoài ra, tăng cường điều tra ở đây có nghĩa là không chỉ có hoạt động điều tra ngay đầu dự án mà quan trọng là những thông tin này phải luôn được cập nhật để có sự thay đổi trong truyền thông thay đổi hành vi để đạt được hiệu quả cao nhất. Việc sử dụng các số liệu nghiên cứu có sẵn của các bộ ban ngành vẫn có thể được thực hiện, tuy nhiên cần phải xem xét các số liệu một cách cụ thể cùng với những nghiên cứu riêng để cho ra kết quả sát thực tế nhất. Xây dựng kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi cho từng nhóm đối tượng. Xây dựng kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi cho từng nhóm đối tượng sẽ là bước đầu tiên cho việc thực hiện một hoạt động truyền thông bài bản, phát huy đầy đủ các chức năng của một hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Xây dựng kế hoạch truyền thông được tiến hành từ trước đến nay vẫn là những kế hoạch dài trải có thể tiếp cận với nhiều đối tượng nhưng hiệu quả mang lại thực sự là chưa cao. Chính vì vậy việc xây dựng kế hoạch cho từng đối tượng là điều cần được chú trọng. Tập trung sâu vào từng nhóm đối tượng bằng các kế hoạch truyền thông khác biệt tránh trùng lắp đối tượng. Để đạt được những kế hoạch truyền thông không bị trùng lắp, cần giải quyết những vấn đề sau: Phân chia đối tượng truyền thông như thế nào? Đâu là nhóm đối tượng dễ bị tổn thương nhất? Nhóm nào mà nguy cơ / yếu tố dễ bị tổn thương là quan trọng nhất? Trong đó yếu tố nào có thể thay đổi được? Trong đó mục tiêu của hoạt động và những rủi ro có thể gặp phải là gì? Những gì có thể coi là động lực để thay đổi hành vi? Điều gì có thể là rào cản để thay đổi hành vi? Thông điệp nào có ý nghĩa đối với từng nhóm đối tượng? Phương tiện truyền thông thông tin liên lạc tốt nhất có thể tiếp cận nhóm mục tiêu? Những dịch vụ / nguồn lực nào có thể tiếp cận vào nhóm mục tiêu? Những nhóm đối tượng nào có khả năng thay đổi khi được tiếp cận? (có điều kiện về thời gian, học vấn, mong muốn được thay đổi…) Giải quyết được những câu hỏi nói trên thì mới xây dựng được kế hoạch truyền thông thay đổi hành vi hiệu quả được. Để giải quyết những câu hỏi này, điều cần thiết là thu thập số liệu, thông tin đầy đủ về các đối tượng cần truyền thông thay đổi hành vi. Truyền thông thay đổi hành vi quan trọng nhất là tạo môi trường phù hợp cho việc thay đổi hành vi của đối tượng. Việc thu hẹp đối tượng sẽ làm cho các môi trường được tạo ra chuẩn hơn so với việc tạo môi trường cho quá nhiều đối tượng. Với mỗi đối tượng có những chiến lược khác biệt để đạt được hiệu quả cao nhất. Các chiến lược này được đưa ra đảm bảo đến 50% sự thành công của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Tùy đối tượng mà có chiến lược thích hợp như: chiến lược về giá, chiến lược về chất lượng sản phẩm, chiến lược gắn đối tượng đích với những quyền lợi mà sản phẩm mang lại… Từ đó có sự gắn kết giữa đối tượng và sản phẩm mà DKT truyền thông kể cả khi dự án đã kết thúc. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm và thị trường, mở rộng các đối tượng được tiếp cận với hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Xây dựng chính sách phát triển sản phẩm và thị trường, mở rộng các đối tượng được tiếp cận với hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sẽ là biện pháp làm cho tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam chiếm ưu thế khi cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. Làm cho các sản phẩm do tổ chức DKT phân phối chiếm ưu thế trên thị trường. Phát triển và mở rộng thị trường là một hoạt động thương mại đơn thuần. Chính vì vậy nó cũng phải tuân thủ những nguyên tắc của hoạt động thị trường. Hiện nay, DKT có gần 60 nhân viên tiếp thị sản phẩm vào hơn 10.000 hiệu thuốc, công ty dược và hơn 30 chuyên viên, 300 cộng tác viên tiếp thị bao cao su trực tiếp vào khách sạn, nhà nghỉ, điểm massage, karaoke, cắt tóc nam nữ, tiệm tạp hóa và hơn 500 cộng tác viên dân số tiếp thị thuốc tránh thai trực tiếp đến người sử dụng. Đây là một hệ thống tương đối bài bản để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, hệ thống đó duy trì một phần là do ảnh hưởng từ các dự án khi các sản phẩm đều được trợ giá nên giá trị nhỏ hơn so với giá trị thực tế. Tuy nhiên, hiện tại, hầu hết các dự án được trợ giá sản phẩm đều kết thúc. Thị trường của những sản phẩm này sau khi được DKT mở ra, tuy nhiên khi giá các sản phẩm tăng lên thì nguy cơ mất thị trường về các nhãn hàng khác là rất lớn. Đặc biệt là nhãn hàng giá rẻ của Trung Quốc. Để duy trì và mở rộng thị trường này, DKT phải tiến hành lại từ đầu hoạt động thị trường như đào tạo lại nhân viên tiếp thị trường, các chuyên viên. Nhấn mạnh lại điểm mạnh của các sản phẩm của DKT đó là chất lượng các sản phẩm được đảm bảo. Giá cả của các sản phẩm chỉ phản ánh đúng chất lượng của nó. Với hoạt động này, truyền thông thay đổi hành vi có thể phát huy hiệu quả cao hơn khi các sản phẩm được tiếp thi đã tạo thế mạnh với các đối thủ cạnh tranh bằng giá cả, thị trường vốn có. Cũng chính vì khách hàng đã quen với các sản phẩm thì việc phân loại đối tượng đích cũng thực hiện một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó phải tích cực mở rộng thị trường, truyền thông thay đổi hành vi qua chính những sản phẩm phân phối. Hành vi được điều chỉnh bây giờ không phải là hành vi sử dụng những sản phẩm đó mà là hành vi chọn lựa sản phẩm nào chất lượng và phù hợp nhất với mình. Lựa chọn mục tiêu cụ thể cho từng hoạt động truyền thông, từng bước đặt mục tiêu chất lượng của dịch vụ và sản phẩm lên hàng đầu. Lựa chọn mục tiêu cụ thể cho từng hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sẽ làm cho các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi sẽ có định hướng cố định. Từ đó tiết kiệm được các nguồn lực mà lại nâng cao hiệu quả của hoạt động. Bên cạnh đó, từng bước tăng chất lượng của các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là hoạt động theo sát định hướng của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Thực hiện được điều này chính là việc nâng hiệu quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi lên từ việc người tiêu dùng biết về sản phẩm đến việc chấp nhận mua các sản phẩm đó với một giá nhất định để bảo vệ cuộc sống của chính họ. Tăng chất lượng truyền thông từ độ phủ rộng – nhiều người được tiếp cận, sang chất lượng cao – các đối tượng được tiếp cận đầy đủ thông tin một cách chính xác nhất. Để lựa chọn được mục tiêu cho từng hoạt động truyền thông yêu cầu đầu tiên là phải xác định được một số câu hỏi như sau: yêu cầu của dự án là gì? Từ đó xem đối tượng mục tiêu dự án là những ai? Để xem hoạt động truyền thông đó cần tiếp cận trực tiếp đến đối tượng đó hay không? Mục đích quảng bá có gắn với sản phẩm không? Trả lời những câu hỏi đó xong là bắt đầu tiếp cận đến việc lập kế hoạch truyền thông cụ thể. Chứ không phải chỉ lập kế hoạch theo yêu cầu chung của dự án. Lựa chọn mục tiêu cụ thể sẽ tránh tình trạng dàn trải của các hoạt động. Tránh sự lãng phí các nguồn lực của tổ chức. Và hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi không bị lợi dụng bởi những đối thủ cạnh tranh vì đã có những biện pháp cơ bản cho từng đối tượng truyền thông, họ sẽ thấy rõ đặc điểm nổi bật của sản phẩm của DKT Việt Nam. Việc nâng cao chất lượng của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đã được tiến hành từ việc lựa chọn đối tượng, mục tiêu của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Nhưng xây dựng nội dung truyền thông phải được đặt lên hàng đầu. Nội dung của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi phải được làm mới liên tục cho phù hợp với nhu cầu thực tế của xã hội. Lựa chọn biện pháp truyền thông cho phù hợp với nội dung. Có rất nhiều phương pháp có thể được lựa chọn như: các hội nghị, hội thảo và chương trình giảng dạy, các chương trình sự kiện truyền thông, qua các phương tiện đại chúng như tivi, báo, đài; các vật phẩm như poster, tờ rơi, tranh ảnh, sách nhỏ thông tin... Tuy nhiên, với mỗi nội dung truyền thông lại cần nghiên cứu để chọn hình thức thích hợp vể vừa đảm bảo được kết quả của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi vừa tiết kiệm được kinh phí theo đúng định hướng của tổ chức. Thực hiện được điều này, đã có một hoạt động truyền thông thay đổi hành vi có hiệu quả. Nhưng, bên cạnh đó có cần một đội ngũ thực hiện chuyên nghiệp, có đầy đủ kỹ năng về truyền thông thay đổi hành vi cũng như các kiến thức chuyên môn mới đảm bảo được thành công cuối cùng của hoạt động. Chú trọng công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ nhân viên. Đào tạo đội ngũ nhân viên là yêu cầu của tất cả các hoạt động trong đó có hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Thực hiện hoạt động đào tạo và đào tạo lại đội ngũ nhân viên sẽ đảm bảo cho hoạt động truyền thông thay đổi hành vi đạt được kết quả cao nhất có thể. Hoạt động đào tạo và đào tạo lại đội ngũ nhân viên phải được thực hiện liên tục, tuy nhiên điều đó làm cho kinh phí đào tạo quá lớn. Chính vì vậy phải có một số chính sách đào tạo riêng: Đào tạo riêng theo từng dự án. Kết hợp việc đào tạo những chuyên viên dự án và cả cho nhân viên của DKT. Phần đào tạo này sẽ trợ giúp về phần kiến thức chuyên môn cho các nhân viên. Nhất là những kiến thức chuyên sâu về tư vấn. Đào tạo theo các mảng kiến thức hoạt động của DKT: Truyền thông thay đổi hành vi, bán hàng và quảng bá xúc tiến. Đào tạo đội ngũ nhân viên về truyền thông thay đổi hành vi một cách bài bản. Đảm bảo nhân viên có thể thực hiện được tất cả các khâu của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Tiếp tục đào tạo các nhân viên mới tại địa phương về Truyền thông thay đổi hành vi. Để gắn kết lâu dài, tận dụng được kinh nghiệm của họ trong công tác truyền thông thay đổi hành vi. Một số kiến nghị nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thay đổi hành vi của tổ chức DKT Quốc tế Việt Nam. Kiến nghị với các cơ quan ban ngành có liên quan Kiểm soát thị trường thuốc và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe sinh sản để loại bớt những đối thủ của DKT và đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Việc kiểm soát được thị trường thuốc thì các sản phẩm không rõ nguồn gốc và kém chất lượng sẽ loại bỏ. DKT Việt Nam chỉ con những đối thủ cạnh tranh tương xứng. Mà điểm mạnh của các sản phẩm của DKT là chất lượng của các sản phẩm, điều đó sẽ đảm bảo quyền lợi thiết thực cho khách hang. Tiếp tục phối hợp trong các hoạt động dự án. Mở rộng và thực hiện các dự án mới. Hiện tại DKT Việt Nam chỉ đang thực hiện dự án phòng khám Sun Clinic, các dự án còn lại đã kết thúc. Điều này đang gây lãng phí một nguồn lực rất lớn đã được tạo nền tảng từ các dự án khác đã tạo dựng được từ trước. Việc tiếp tục thực hiện các dự án khác do DKT điều phối sẽ tân dụng được những mối quan hệ mà DKT tạo dựng được này. Kiến nghị với nhà nước DKT Việt Nam là một tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận nhưng chấp hành nghiêm túc luật pháp của nước Việt Nam. Chính vì vậy, kiến nghị lớn nhất đối với nhà nước là có hệ thống pháp luật rõ ràng minh bạch tạo điều kiện tốt nhất cho hoạt động của tổ chức. Có những khuôn khổ nhất định cho hoạt động của tổ chức sẽ làm cho các hoạt động này đi vào bề sâu và phục vụ lợi ích lớn hơn cho người dân Việt Nam. Sự ủng hộ của các nhà lãnh đạo đất nước trong công tác phòng chống HIV/AIDS, chăm sóc sức khỏe sinh sản và kế hoạch hóa gia đình sẽ là điều kiện thuận lợi cho tất cả các đơn vị tổ chức hoạt động trong lĩnh vực này chứ không phải chỉ là DKT Việt Nam. Sự tạo điều kiện này cũng góp phần làm cho hiệu quả của hoạt đông truyền thông thay đổi hành vi ngày càng cao. KẾT LUẬN Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi là một hoạt động quan trọng quyết định sự thành công của các hoạt động khác của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam. Tìm hiểu thực trạng của hoạt động này sẽ cho ta thấy những hiệu quả mà nó mang lại cho tổ chức DKT cũng như xã hội. Bên cạnh đó nắm được những tồn tại và tìm ra cách khắc phục những tồn tại đó sẽ làm tăng hiệu quả của hoạt động này. Hoạt động này có hiệu quả cao sẽ không chỉ mang lại những lợi ích cho hoạt động của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam mà còn có rất nhiều lợi ích cho từng người dân và toàn xã hội. Tuy truyền thông thay đổi hành vi không mang tính thương mại, nhưng những lợi ích của nó làm cho hoạt động thương mại mang lại nhiều lợi ích cao hơn. Thay vì quảng cáo sản phẩm đến người dùng thì truyền thông thay đổi hành vi giúp thay đổi hành vi của người dân trong việc sử dụng sản phẩm và tự bản thân họ sẽ tự tìm đến các sản phẩm thích hợp với mình. Ngoài ra, các hoạt động truyền thông thay đổi hành vi do tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam thực hiện đều đang hướng đến giải quyết những vấn đề của xã hội quan tâm như vấn đề phòng chống HIV/AIDS, kế hoạch hóa gia đình và chăm sóc sức khỏe sinh sản. Vì vậy lợi ích nó mang lại càng mang tính thiết thực hơn. Xã hôi Việt Nam đang có những biến đổi không ngừng, đòi hỏi sự phát triển hơn nữa của hoạt động truyền thông thay đổi hành vi. Tôi hy vọng với đề tài “Hoạt động truyền thông thay đổi hành vi ở chức DKT Quốc tế tại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” sẽ mang lại những cách nhìn mới về hoạt động truyền thông thay đổi hành vi và phát huy cao nhất những hiệu quả của nó. Cùng với đó sẽ làm cho tất cả các hoạt động của DKT Việt Nam có hiệu quả cao hơn nữa trong thời gian tới. Để những lợi ích của hoạt động DKT mang lại cho người dân Việt Nam càng lúc càng lớn hơn. Kết thúc chuyên đề, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Ths Nguyễn Thị Hoa cùng các nhân viên của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong toàn bộ quá trình thực tập cũng như hoàn thiện nội dung chuyên đề. Do điều kiện nghiên cứu có hạn cũng như nhiều kiến thức mới mà tôi vừa được tiếp cận nên bài viết vẫn còn nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự giúp đỡ từ các thầy cô khoa và tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam để chuyên đề này có thể thực sự áp dụng vào thực tế. Tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2010 Sinh viên Hồ Thị Thùy My DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing căn bản - NXB ĐH Kinh tế Quốc dân. Giáo trình Chiến lược kinh doanh – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Giáo trình Kế hoạch kinh doanh – Chủ biên Bùi Đức Tuân, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân Sách “Behavioral Change Comunication red module 13” Trang Web: www.dktvietnam.org www.delphi.com.vn 6. Báo cáo hoạt động của tổ chức Dkt Quốc tế tại Việt Nam năm 2007, 2008, 2009. 7. 8. MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của tổ chức DKT Quốc tế tại Việt Nam 9 Bảng 2.1: Kênh thông tin về biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu được tiếp cận 27 Biểu đồ 2.1: Số lượng Newchoice tiếp thị qua từng năm 28 Biểu đồ 2.2. Loại thuốc tránh thai được khách hàng ưa chuộng nhất 29 Biểu đồ 2.3: Số lượng bao cao su OK phân phối qua các năm trong dự án tiếp thị xã hội bao cao su OK 30 Bảng 2.2: Hiểu biết đúng về biện pháp dùng bao cao su 31 Bảng 2.3: Hiểu biết về tên các biện pháp tránh thai 32 Bảng 2.4: Các biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu đã từng sử dụng 33 Biểu đồ 2.4: Thái độ của người chồng khi vợ sử dụng biện pháp tránh thai 34 Biểu đồ 2.4: Lý do hài lòng về viên thuốc tránh thai Newchoice 35 Bảng 2.5: Các biện pháp tránh thai mà đối tượng nghiên cứu đang sử dụng 37 Biểu đồ 2.5: Số lượng bao cao su OK phân phối qua dự án phòng chống HIV tại Việt Nam 38 Bảng 2.6: Nghiên cứu hành vi của đối tượng của dự án đối với sản phẩm 39 sau khi kết thúc dự án. 39