Chuyên đề Hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long

t động sản xuất kinh doanh của công ty. Là người đưa ra định hướng cũng như quyết định, ra kế hoạch cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Trợ lý tổng giám đốc: Trợ giúp TGĐ trong việc điều hành quản lý. Phó tổng giám đốc: Thay mặt TGĐ giải quyết công việc khi TGĐ có thẩm quyền quyết định một số công việc mà khong cần thông qua TGĐ. Giám đốc nhà máy: Quản lý hoạt động sản xuất của nhà máy. Giám đốc chi nhánh: Quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh tại khu vự phía nam. Phòng hành chính: Có nhiệm vụ xây dựng và theo dõi định mức lao động tiền lương, các phương thức chi trả lương cho người lao động. Tham mưu cho Giám đốc việc bổ nhiệm, bãi nhiệm, điều động CNV phù hợp với năng lực thực tế của cán bộ và yêu cầu sản xuất kinh doanh đặt ra, trực tiếp quản lý lao độgn trong toàn công ty, quản lý lưu trữ hồ sơ, văn bằng của cán bộ công nhân viên. Phòng Tài chính: Tổ chức công tác hạch toán kế toán bằng các phương pháp kế toán đúng với nguyên tắc, chế độ, thể lệ kế toán do Nhà nước ban hành và phù hợp với đặc điểm, điều kiện của Công ty. Tham mưu cho Giám đốc về tài chính theo luật định, thực hiện phân tích hoạt động kinh tế tài chính để qua đó giúp TGĐ quyết định đúng đắn, kịp thời trong quá trình kinh doanh. Thực hiện và giám sát các hoạt động thu chi quỹ tiền mặt và tiền gửi. Phòng dự án: Tổ chức phân tích nghiên cứu tình hình thực hiện nhiệm vụ sản xuất kinh doanh, thực tế sản xuất và tiêu thụ, dự đoán xu hướng sản xuất và thị trường để kịp thời thám mưu cho Giám đốc Công ty có những quyết định đúng đắn. Tham mưu cho TGĐ về các chiến lược phát triển kinh doanh của đơn vị. Tham gia nghiên cứu, soạn thảo các hợp đồng kinh tế để trình Giám đốc phê duyệt. Chịu trách nhiệm về việc thực hiện các thủ tục liên quan đến xây dựng, quy hoạch các công trình kiến trúc của đợn vị. Phòng kinh doanh: chia thành 2 bộ phận bộ phận bán hàng nhiệm vụ chính quản lý tiêu thụ hàng của công ty tại các khu vực phân phối xi măng. Bộ phận marketing nghiên cứu, tìm hiểu thi trường. 1.2.3. Sản phẩm chính XI MĂNG PCB 40, PCB 30. Sản phẩm xi măng pooclăng hỗn hợp PCB 40, 30 đạt tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 6260:1997. PCB 40 giúp làm tăng độ dẻo của bê tong, tăng cường tính chống thấm, chống xâm thực đối với môi trường, tăng độ bền vững theo thời gan, rất phù hợp với khí hậu nhiệt đới của Việt Nam. Bên cạnh những đặc tính ưu việt trên, xi măng Thăng Long còn có những đặc điểm cơ bản sau: độ mịn cao, có màu xám… XMTL có hàm lượng khoáng C3S cao, hàm lượng C3A vừa phải, hàm lượng vôi tự do rất nhỏ, độ ổn định thể tích tốt. Sản phẩm xi măng đựơc đựng trong các vỏ bao KP nhãn hiệu con rồng bay lên được in màu đỏ, xem giữa là dòng chữ THANG LONG CEMENT màu xanh. Sản phẩm xi măng Thăng Long luôn đảm bảo được chất lượng và ổn định. Đặc biệt là cường độ xi măng, luôn có độ dư mác lớn rất có lợi cho người sử dụng, có độ bền sunphát cao thuận lợi hơn cho các công trình xây dựng dưới đất và dưới nước. Độ toả nhiệt khi đông cứng thấp thuận lợi cho thi công bê tông khối lớn. CLINKER Clinker TL CPC50 đạt tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 7024:2002 Sản phẩm clinker CPC50 của công ty cổ phần xi măng Thăng Long luôn đảm bảo kết hạt chắc, có màu xám, không vàng, không lẫn bột tà, không lẫn clinker nung chưa chin cũng như các vật liệu gạch, đá, đáp ứng tiêu chuẩn TCVN 7024:2002. Các tiêu chuẩn chất lượng Clinker Thăng Long như sau: TT Tên chỉ tiêu Giá trị I Thành phần hoá học 1 Hàm lượng SiO2 20,8 ÷ 22,5% 2 Hàm lượng Al2O3 4,5 ÷ 6,5% 3 Hàm lượng Fe2O3 ≤ 4% 4 Hàm lượng CaO ≥ 65% 5 Hàm lượng MgO ≤ 1,5% 6 Hàm lượng SO3 ≤1,8% 7 Lượng cặn không tan, không lớn hơn 0,75% 8 Hàm lượng vôi tự do (CaOtd), không lớn hơn 1,5% 9 Hàm lượng kiềm tương đương (Na2Otd), không lớn hơn 0,6% 10 Mất khi nung (MKN), không lớn hơn 1% II Hoạt tính cường độ (kiểm tra khi cần): 1 3 ngày ± 45 phút > 25N/mm2 2 28 ngày ± 8 giờ > 50N/mm2 III Các điều kiện khác: 1 Màu sắc: Xanh xám 2 Cỡ hạt: - Nhỏ hơn 5mm, không lớn hơn - Từ 5 ÷ 30mm - Loại ≥ 30mm 25% 70% 5% 3 Độ ẩm không lớn hơn 1% 4 Dung trọng ≥ 1,2kg/l 1.2.4 Đặc điểm về nguồn vốn kinh doanh Vốn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đối với bất kỳ một hoạt động sản xuất kinh doanh nào. Vốn kinh doanh bao gồm: Vốn ngắn hạn, vốn lưu động là hình thái giá trị của mọi tài sản, máy móc thiết bị dùng cho hoạt động sản xuất kinh doanh thuộc quyền sử dụng và quản lý của công ty. Nguồn vốn hoạt động của công ty cổ phần xi măng Thăng Long trong mấy năm gần đây ĐVT: Nghìn đồng Chỉ Tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Cuối năm Đầu năm Cuối năm Đầu năm Cuối năm Đầu năm VNH 529.781.106 1.505.124.137 707.170.099 540.999.322 662.662.150 683.758.404 Tiền. 142.492.610 76.332.601 392.657.809 222.844.505 290.532.725 210.908.533 HTK 229.857.279 1.258.170.207 14.359.6412 170.664.805 218.786.626 149.284.492 Phải thu NH. 147.999.945 160.076.425 156.674.967 139.848.220 85.052.407 57.167.836 TSNH khác. 9.431.269 10.544.902 11.240.908 7.641.790 13.290.390 11.397.542 Vốn dài hạn. 2.408.262.593 1.223.728.018 2.535.071.890 2.632.781.408 2.571.717.936 2.683.660.844 TSCD 2.363.319.364 1.200.465.118 2.493.027.638 2.587.164.508 2.523.551.312 2.624.327.177 Dt dh 23.262.900 23.262.900 23.844.700 23.262.900 28.844.700 28.844.700 Ts dh k 21.680.328 0 18.199.551 22.354.000 19.321.924 30.488.967 1.2.5 Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần xi măng Thăng Long trong ba năm gần đây: Năm Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 Doanh thu bán hàng 2.557.285.864.504 2.840.818.898.033 2.941.620.898.453 Các khoản giảm trừ doanh thu 20.498.628.492 23.976.197.200 21.546.791.000 Doanh thu thuần 2.536.787.236.012 2.816.842.700.833 2.954.342.500.833 Giá vốn hàng bán 2.227.603.791.757 2.291.272.590.138 2.123.321.000.138 Lợi nhuận gộp 309.183.444.255 525.570.110.695 624.543.210.695 Doanh thu hoạt động tài chính 22.257.563.519 18.429.225.831 20.012.243.731 Chi phí tài chính 92.475.367.181 90.096.888.711 91.096.435.754 Chi phí bán hàng 91.044.395.770 143.533.605.036 132.764.345.154 Chi phí quản lý doanh nghiệp 69.069.852.961 118.300.960.652 1928.133.654.635 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 78.851.391.862 192.067.882.127 189.563.634.455 Thu nhập khác 973.203.491 3.400.916.720 3.654.657.546 Chi phí khác 2.227.276.997 11.959.426.663 12.265.543.879 Lợi nhuận khác (1.254.073.506) (8.558.509.961) (7.958.506.820) Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 77.597.318.356 183.509.372.166 194.536.368.899 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành - 22.986.036.639 21.326.137.398 Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn lại - - - Lợi nhuận sau thuế thuế nhập doanh nghiệp 77.597.318.356 160.523.335.527 173.210.231.501 Chương II. Thực trang hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cp XMTL 2.1. Thực trạng chiến lược xây dựng thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long và hoạt động truyền thông trong. Tổng quan hoạt động truyền thông tại thị trường Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chưa hoạch định được chiến lược kinh doanh lâu dài, chủ yếu là khai thác cái có sẵn, chạy theo việc làm trước mắt mà chưa quan tâm đến việc đầu tư lâu dài. Môi trường quảng cáo truyền thống (tivi và báo chí) đã bão hòa và chật chội; doanh nghiệp không mạnh dạn đầu tư phát triển các kênh truyền thông khác; không có ý tưởng đột phá; nghiên cứu thị trường còn co cụm, thiếu tự tin. Thái độ dè dặt với những khó khăn phát sinh trong lĩnh vực mới, mơ hồ về khả năng sinh lợi tức thì và đánh giá chưa đầy đủ. Bên cạnh đó cũng có vài hướng đi riêng đáng khích lệ như Internet, SMS, radio… nhưng còn khiêm tốn về quy mô, mù mờ về định hướng, yếu kém về đầu tư, nghèo nàn về hình thức và chất lượng. Đối với các công ty xi măng dolà ngành sản xuất sản phẩm công nghiệp có tính đặc thù nên hoạt động truyền thông cảu các công ty xi măng phải thực sự bài bản và có chiến lược rõ ràng, hấp dẫn thì mới có thể truyền tải tới khách hàng và được khách hàng đón nhận. 2.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty đến 2009 Trong bối cảnh thị trường xi măng tại Việt Nam ngày càng phát triển. Số lượng các nhà máy xi măng đang ra tăng không ngừng. Sự cạnh tranh giữa các daonh nghiệp sản xuất xi măng là rất lớn nên đòi hỏi công ty xi măng Thăng Long phải xây dựng chiến lựơc phát triển thương hiệu rõ ràng và bải bản. Ngay trong giai đoạn đầu xây dựng và hình thành công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã có những định hướng cho thương hiệu của mình trong những năm tới. Giai đoạn đầu của quá trình phát triển công ty từ 2002 đến 2008 cố gắng thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường tại khu vự miền bắc, miền trung và xây dựng hình ảnh là một doanh nghiệp sản xuất xi măng thân thiện với môi trường là người bạn thân thiết của mọi công trình. Định hướng năm 2009 – 2010 nhà sản suất xi măng hàng đầu Việt Nam. Xi măng Thăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tại Việt Nam: Phát triển nguồn lực con người, xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất.Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cao khách hàng, hệ thống phân phối và người lao động. Trở thành nhà sản xuất xi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và bảo vệ môi trường. Xi măng Thăng Long định vị cho thương hiêu mình là một doanh nghiệp sản xuất xi măng hàng đầu tại Việt Nam gây dựng thương hiệu tính cách đặc tính nôi trội. Đảm bảo chất lương tốt, ổn định và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất. Luôn luôn thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thân thiện với môi truờng. Lý do tin tưởng: Sử dụng công nghệ polysius của CH LB Đức. Với công nghệ Châu Âu hàng đầu thế giới tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu: Người tiêu dùng cá nhân và Các tổ chức doanh nghiệp Lý tính: cung cấp sản phẩm xi măng có chất lượng tốt. Cảm tính: tạo dựng lòng tin, cảm giác an toàn khi sử dụng Sản phẩm: Là người bạn của mọi công trình xây dựng, với chất lượng tốt. Tính cách thương hiệu: Là một thương hiệu năng động, uy tín luôn thấu hiểu tâm lý, nhu cầu của người tiêu dùng. Thấu hiểu: Nhu cầu của thị trường về các loại sản phẩm xi măng có chất lượng cao. 2.1.2. Qui trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩn có một vị trí trong tâm rí khách hàng. Xây dưng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động liên quan tác động qua lại với nhau dựa trên nền tảng chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp. Thường bao gồm các hoạt động như: - Tạo ra các yếu tố thương hiệu. - Hoạt động truyền thông thương hiệu. Qui trình xây dựng thương hiệu: XÁC LẬP THƯƠNG HIỆU ↓ ĐĂNG KÝ BẢN QUYỀN ↓ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH ↓ TRUYỀN THÔNG 2.1.2.1. Xác lập các yếu tố thương hiệu. - Tên thương hiệu Là những dấu hiệu được sử dụng tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh. Tên một thương hiệu còn thể hiện tính cách thươnbg hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hang và sản phẩm. Một trong cách hiện hữu để tạo tính cách thương hiệu đó là xây dựng một hình tượng đại diện cho thương hiệu hang hoá. Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà khách hang có thể lấy ý tưởng kinh doanh . Tên doanh nghiệp: CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG - Logo của thương hiệu Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu với chiến lược khác biệt hoá . Sự kết hợp hài hoà giữa màu sắc và hình ảnh tạo nên logo của công ty có nét đặc sắc riêng dễ phân biệt so với các công ty xi măng khác. Nét đặc trưng là hình ảnh con rồng bay lên ở giữa là dòng chữ: THANG LONG CEMENT. Với 2 màu chủ đạo là màu đỏ và màu xanh. Với câu slogan: NỀN MÓNG CỦA THÀNH CÔNG. Câu slogan ngắn gọn, dề nhớ, bao trùm phương trâm hoạt động kinh doanh của công ty là sản phẩm tạo nên sự vưng chắc cho mọi công trình, như là một người bạn than thiết, đảm bảo cho sự vũng mạnh của các công trình xây dựng. Bao bì mẫu mã Sản phẩm của công ty cổ phần xi măng Thăng Long đảm bảo thích nghi và đáp ứng nhu cầu sử dụng của thị trường về chất lượng, mẫu mã, bao gói sự thích ứng của sản phẩm với thị trường phụ thuộc vào hai yếu tố cơ bản: mức độ chấp nhận của người tiêu dùng cuối cùng và mức độ sẵn sang chấp nhận của các nhà sản xuất và các khách trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ). Các yếu tố khác: Đầu tư thiết kế xây dựng hệ thống kênh phân phối tối ưu: Số cấp độ trung gian của kênh, số lượng thành viên của cùng một cấp độ kênh, số lưọng được sử dụng và tỷ trọng hàng hoá đựơc phân bổ vào mỗi kênh. muốn vậy phải tiến hành phân tích toàn diện các yếu tố nội tại cảu doanh nghiệp, các yếu tố thuộc về trung gian phân phối, thị trường khách hàng và các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô của kinh doanh. Sau khi thiết kế được kênh phân phối tối ưu, công ty biến mô hình này thành hiện thực. CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG THĂNG LONG → NPP → ĐẠI LÝ CẤP 2 → NGƯỜI TIÊU DÙNG Kênh 1: Nhà phân phối chính là các công ty có đủ năng lực tiêu thụ sản phẩm xi măng Thăng Long trên địa bàn cả nước. Nhà phân phối chính thường có trụ sở đặt tại địa bàn nhà máy xi măng Thăng Long, làm việc trực tiếp với các phòng ban của công ty. Kênh 2: Đại lý lấy hàng trực tiếp từ nhà máy nhưng phải thông qua nhà phân phối chính cấp biên lai chứng nhận. * Nhận xét: Việc lựa chon mô hình tiêu thụ sản phẩm qua nhà phân phối chính đã đem lại hiệu quả kinh doanh lớn cho công ty, làm cho quá trình phục vụ và phân phối sản phẩm được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu xây dựng trên thị trường. 2.1.2.2. Đăng ký bảo hộ thương hiệu Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập quyền sở hữu của công ty về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức này ngăn chặn tình trạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu. Tuy việc đăng ký thương hiệu đã thành công từ rất lâu nhưng một thực tế là công ty coi việc bảo vệ thương hiệu là công việc của nhà nước mà nhà nước chỉ có vai trò nhất định trong việc giải quyết những tranh chấp, kiện tụng về mặt pháp lý chứ không thể bảo vệ hoàn toàn cho công ty tránh khỏi được sự xâm phạm về thương hiệu, chính vì vậy công ty nên xây dựng cho mình chiến lược hành động, chứ không thể cứ trông chờ mãi nữa. Công ty phải chủ động đề ra các khả năng có thể xay ra tranh chấp về thương hiệu để có đối sách khi gặp sự cố xảy ra cụ thể như: phải dự đoán được những mối đe doạ tiềm tàng và có hành động ngăn chặn chúng ngay từ khi giai đoạn phôi thai, không để tình trạng “nước đến chân mới nhảy” bởi như vậy sẻ gây ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu công ty và hơn thế là làm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây mất lòng tin từ khách hàng gây hao tổn công sức, tiền bạc và giá trị của con người. Thường xuyên đôn đốc rà soát thị trường để phát hiện nhanh nhất các mầm mống gây hại, nâng cao chất lượng công trình, tạo nhiều mối quan hệ tốt với cộng đồng, khách hàng thông qua nhiều hoạt động PR xã hội. Xác định việc quản lí và bảo vệ thương hiệu là một công việc khó khăn và lâu dài, luôn sáng tạo ra những cách thức làm “trong sạch” tên tuổi của mình và từng bước cải thiện thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh và chống lại tình trạng xâm phạm, đánh cắp và copy thương hiệu. 2.1.2.3. Hoạt đồng truyền thông Xúc tiến hỗn hợp đồng thời hướng tới ba mục tiêu: Thông tin, thuyết phục và gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo của các thông điệp đưa ra phải dụă vào nguồn gốc của sản phẩm, gây sự chú ý của khách hang đến đặc tính của sản phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp quảng cáo uy tín của doanh nghiệp và tính nổi trội của các dịch vụ đi theo. Trong quá trình thực hiện chiến lược truyền thông công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiện theo qui định sáu bước sau: Bước 1: Xác định rõ đối tượng mục tiêu: Ai là khách hàng tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định mua hàng ngày hay người có tác động ảnh hưởng, cá nhân hay tổ chức. Bước 2: Xác định các mục tiêu cần phải đạt được. Mục tiêu đạt được chỉ có thể là thông báo (doanh nghiệp đạt ra mục tiêu này khi mới đưa sản phẩm ra thị trường) hoặc mục tiêu thuyết phục khách hàng có sự nhận thức đầy đủ và lòng tin vào sản phẩm và sự phục vụ của doanh nghiệp hoặc chỉ là mục tiêu nhắc nhở khách hàng để họ nhớ đến sản phẩm, tên doanh nghiệp... Bước 3: Lựa chọn các phương án phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông. Có nhiều phương án lựa chọn xác định ngân sách như: phần trăm trên doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh, phương pháp theo mục tiêu, phương pháp phân tích, so sánh. Bước 4: Quyết định sử dụng công cụ truyền thong. lựa chọn công cụ có tính khả thi cao, phù hợp với khả năng tài chính và đáp ứng được mục tiêu, nhiệm vụ đặt ra trong chiến lược truyền thông đó. Bước 5: Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thong. Trong quá trình thực hiện phải lưu ý đến luật pháp và quy định của nhà nước trong hoạt động truyền thong như về ngôn ngữ, biểu tượng, nội dung và các hình thức được phép và không được phép… Bước 6: Kiểm soát và đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược khi cần thiết. để phát triển thị trường, doanh thu bán hang cần tăng cường các hoạt động dịch vụ trước, trong và sau bán hang 2.1.3. Vị trí hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long thì hoạt động truyền thông có vai trò hết sức quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu. Nhận thức rõ tầm quan trọng của truyền thông ban quản trị doanh nghiệp luôn luôn chú trọng đến hoạt động truyền thông. Hoạt động truyền thông là công cụ chính của để xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Trong chiến lược marketing của công ty thì hoạt động truyền thông luôn luôn được xem trọng. Hàng năm công ty bỏ ra một lượng ngân sách khá lớn cho hoạt động truyền thông của công ty (khoảng 10 tỷ VNĐ) trừ những năm đầu chi phí cho hoạt động truyền thông không cao do truyền thông chưa được chú trọng hoạt động phát triển thương hiệu. 2.2. Thực trạng hoạt đồng truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu Công ty xi măng Thăng Long mới đi vào sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, Công ty phải áp dụng nhiều biện pháp để quảng bá thương hiệu và thâm nhập thị trường, trong đó có các hình thức chiết khấu, giảm giá theo từng đợt, thực hiện linh hoạt các cơ chế và chính sách bán hàng, đưa ra một số biện pháp chủ yếu phù hợp với từng thời điểm cho các nhà phân phối, thực hiện có chọn lọc công tác truyền thông quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, đồng thời đôn đốc và hỗ trợ các nhà phân phối tăng sản lượng bán, tiêu thụ 100% xi măng Thăng Long trong những năm tới. Thực tế hoạt đồng truyền thông nhằm phát triển thương hiệu công ty cổ phần xi măng Thăng Long như sau: 2.2.1. Hệ thống nhận diện thương hiệu sử dụng trong chiến lược truyền thông. Logo của công ty Tài liệu giới thiệu công ty 2.2.2. Mục tiêu truyền thông Với bất kỳ một chiến dịch truyền thông nào cũng cần phải có mục tiêu nhất định, thực sự rõ rang và phù hợp với từng giai đoạn phát triển của công ty, của sản phẩm . Trong những năm đầu của quá rình hình thành và xây dựng thương hiệu mục tiêu chủ yếu trong các hoạt động truyền thông của công ty là: - Năm 2007: Mục tiêu xây dựng sự nhận thức: Để người tiêu dùng biết đến sản phẩm của công ty. Trong giai đoạn này các hoạt động truyền thông chủ yếu đưa ra các thông tin, đặc tính nổi trội có lợi cho khách hang. Kết quả là khách hàng không chỉ hiểu được tính lợi ích của sản phẩm mà còn giữu lại các thông tin hữu ích cho việc ra quyết định mua sau này. Một thông điệp quảng cáo đôi khi nhắm vào việc tạo ra những niềm tin nhất định khách hàng có thể hiểu và chấp nhận sản phẩm. - Năm 2008: Mục tiêu đưa tin và thuyết phục củng cố sự nhận thức của khách hàng mục tiêu về sản phẩm. khi sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường mọt thời gian thì việc thì việc thường xuyên quảng cáo nhằm kích thích củng cố sự quan tâm của khách hàng tới sản phẩm. Sự quan tâm cảu khách hang về thương hiệu có thể tăng lên khi họ thu nhận thêm nhiều thông tin có ích về sản phẩm, thương hiệu. - Năm 2009: Mục tiêu nhắc nhở. Sau khi xi măng Thăng Long đã thâm nhập được vào thị trường thì việc thường xuyên nhắc nhở cho khách hang nhớ đến thương hiệu là điều hết sức quan trọng, điều này có ảnh hưởng rất lớn đến việc ra quyết điịnh mua. Khách hang sẽ nhớ ngay đến xi măng Thăng Long khi mà họ có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Bảng kế hoạch truyền thông của công ty cổ phần xi măng Thăng Long năm 2007, 2008, 2009 STT KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG NỘI DUNG NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009 Mục tiêu Mục tiêu: Xây dựng sự nhận thức cho người tiêu dung về một loại xi măng mới Mục tiêu: Đưa tin và củng cố nhận thức của khách hàng Mục tiêu: Là nhắc nhở cho khách hang không quên xi măng Thăng Long 1 Truyền thông trên truyền hình/TVC phóng sự Không thực hiện Không thực hiện Trên nèn tảng kết quả truyền thông truyền hình ban đầu, sẽ tiếp tục nhắc sâu hình ảnh xi măng Thăng Long tới người tiêu dùng bắng : TVC 15'' thay cho TVC 30'' nhằm giảm chi phí quảng cáo. Các chường trình tài trợ trên kênh VTV và HTV9. 2 Truyền thông trên báo giấy/ báo mạng điện tử Không thục hiện Quảng cáo trên các website chuyên ngành là công cụ truyền thông hữu hiệu đưa sản phẩm tới tay khách hàng. Kế hoạch ttạp trung vào đầu báo chuyên ngành và những đầu báo có lượng bạn đọc lớn. Thực hiện quảng cáo trên cả báo giấy và báo điện tử 4 Quảng cáo Ngoài trời Làm biẻn quảng cáo Biẻn bảng quảng cáo 3 Tổ chức hội nghị khách hàng là hình thức truyền thông sụ kiện nhằm đưa sản phẩm và doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận gàn nhất các đối tác chiến lược. Đây là dịp để gây dựng lòng tin của khách hang. Hội nghị diễn ra tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM  4  Khuyến mại  chiết khấu 5 Bán hàng cá nhân 2.2.3. Thông điệp truyền thông trong năm 2007, 2008, 2009 Đối với mỗi chiến dịch truyền thông đều mang một thông điệp nhất định, để truyền tải tới khách hàng mục tiêu. Trong 3 năm gần đây thông điệp mà xi măng Thăng Long muốn truyền tải tới khách hàng là: Năm 2007: Thông điệp là “Người bạn của mọi công trình” Năm 2008: Truyền tải thông điệp “Sự lựa chọn tinh tế” Năm 2009: Gửi tới khách hàng thông điệp “Niềm tin vữc chắc” Tuy nhiên phương trâm xuyên suốt của tất cả các hoạt động truyền thông là câu slogan: Xi măng Thăng Long “ nền móng của thành công”. Đối với mỗi thông điệp truyền thông sẽ phù hợp với từng phương tiện truyền thông để truyền tải một cách dề hiểu nhất thông điệp tới khách hang mục tiêu. 2.2.4. Phương tiện truyền thông. Các hoạt động truyền thông mà công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiên trong ba năm: Năm 2007: Với mục tiêu giới thiệu thương hiệu công ty. Thực hiện các hoạt động quảng cáo. Bảng kế hoạch truyền thông. với thông điệp muốn gửi tới khách hàng là xi măng Thăng Long là “người bạn của mọi công trình” hoạt động quảng cáo diễn ra trên các phương tiện truyền thông như quảng cáo trên báo, tạp chí là những website mà các khách hàng mục tiêu thường truy cập khi họ có nhu cầu mua xi măng như quảng cáo tại trang web vnbuiding.net… STT CÔNG CỤ NĂM 2007 PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH 1 QUẢNG CÁO Quảng cáo trên báo điện tử: Vnbuiding.net, xaydungkientruc.vn. Xây dựng website riền của công ty: thanglongcement.com.vn Với nội dung quảng cáo: giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách sử dụng logocủa daonh nghiệp Logo và hình ảnh nhà máy sản xuất. Hình1 2.2.3.07 2 Quảng cáo ngoài trời 1 bảng ơ Hà Nội, 1 biển nhỏ ở Quảng Ninh  Hình2 2.2.3.07 3 sản xuất vật phẩm quảng cáo cung cấp cho các nhà phân phối tài liệu giới thiêu công ty  Hình3.2.2.3.07 4 sản xuất phim giới thiệu công ty cung cấp cho các nhà phân phối  Hình4 2.2.3.07 Năm 2008: Chiến dịch quảng cáo năm 2008 vơi mục tiêu nhằm củng cố hình ảnh sản phẩm, thương hiệu trên thị trưỏng mà doanh nghiệp đã thâm nhập. STT CÔNG CỤ NĂM 2008 PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH 1 QUẢNG CÁO Quảng cáo trên báo điện tử: Vnbuiding.net, xaydungkientruc.vn. website của công ty: thanglongcement.com.vn. trên website Quảng Ninh, và quảng cáo tại trang web tuvanxd.net Với nội dung quảng cáo: giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp bằng cách sử dụng logo của doanh nghiệp Logo và hình ảnh nhà máy sản xuất. Hình1 2.2.3.08 2 Quảng cáo ngoài trời 1 bảng ơ Hà Nội, 1 biển nhỏ ở Quảng Ninh  Hình2 2.2.3.08 3 sản xuất vật phẩm quảng cáo cung cấp cho các nhà phân phối tài liệu giới thiêu công ty  Hình3.2.2.3.08 4 sản xuất phim giới thiệu công ty Cung cấp cho các nhà phân phối  Hình4 2.2.3.08 5 Quảng cáo truyền hình, phát sóng trên kênh truyền hình Quảng Ninh Truyền thông rộng rãi tới người tiêu dùng Hình5 2.2.3.08 Năm 2009: Kế hoạch truyền thông năm 2009 khá rộng rãi trên nhiều phương tiện khác nhau. Thể hiện thông qua bảng sau STT CÔNG CỤ NĂM 2009 PHƯƠNG TIỆN NỘI DUNG HÌNH ẢNH 1 Quảng cáo TVC nâng cấp TVC(15s) tạo panel Trên kênh HTV 7,9.kênh truyênh hình Quảng Ninh Book sóng quảng cáo/ tài trợ Tài trợ ct: “gõ cửa ngày mới” Dựng quảng cáo radio( sáng tác bài hát riêng về xi măng Thăng Long) Đài phát thanh Quảng Ninh Book sóng quảng cáo radio Trên sóng đài phát thanh Quảng Ninh 2 Quảng cáo trên báo giấy/ báo mạng Viết bài đưa tin trên báo giấy/ báo mạng viết Quảng cáo trên báo giấy: xây dụngViết bài trên báo mạng: xaydung.net, tạp chí say dung, doanh nhan san gon… thanglongcement.com.vn,trên website của vicem PR EVENT:chăm sóc khách hàng (hộ gia đình), sau khi đã mua, sử dụng sản phẩm hội nghị khách hàng diễn ra ở Hà Nội, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh Họp NPP toàn quốc (4,9/ 2009) Họp NPP khu vực - 7 vùng - 3,7,11/2009) Hội thảo cho đại lý tại Hà Nội Hội thảo cho nhà thầu xây dựng, chủ dự án lớn,công ty TM clinker, trạm nghiền (HN,DN, TP HCM) diễn ra tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM Tham gia hội trợ triển lãm tại Quảng Ninh Tổ chức tham quan nhà máy tại Quảng Ninh Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên xe bồn chở xi măng bảng hiệu cửa hàng trên các vùng có đại lý cảu xi măng Thăng Long treo baner tại một số điểm bán chính,và siêu thị VLXD, ở các tỉnh/ tp lớn tại Quảng Ninh, Hà Nội bảng tấm lớn ( 3 bảng ở Hà Nội, 1 bảng ở Đà Nẵng, 2 bảng ở TP HCM) bảng tấm lớn ( 3 bảng ở Hà Nội, 1 bảng ở Đà Nẵng, 2 bảng ở TP HCM) Hoạt động khuyến mại chiết khấu theo sản lượng Cho các nhà phân phối, đại lý Bán hàng cá nhân- hệ thống phân phối sản phẩm Các quản lý vùng xây dựng hệ thống phân phối. Sự kết hợp giữa các hoạt động truyền thông đã mang lại hiệu quả lớn cho sự phát riển thương hiệu của công ty cổ phản xi măng Thăng Long trongnhững năm đầu mới thành lập. Bảng chi phí cho hoạt động truyền thông của công ty trong năm 2007, 2008, 2009. (Đơn vị tính: 1000VND) STT PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG NỘI DUNG TỔNG CHI PHÍ ( CÓ VAT 10%) NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009 NĂM 2007 NĂM 2008 NĂM 2009 1 QUẢNG CÁO Quảng cáo TVC và tài trợ truyền hình Nâng cấp TVC(15s) tạo panel 66,000 Book sóng quảng cáo/ tài trợ  2,264,700 5,040,640 Dựng quảng cáo radio( sáng tác bài hát riêng về xi măng Thăng Long) 33,000 Book sóng quảng cáo radio 165,000 Quảng cáo trên báo giấy/ báo mạng  Quảng cáo báo mạng Viết bài đưa tin trên báo giấy/ báo mạng 110,000 440,000 274,885 Quảng cáo ngoài trời Quảng cáo trên xe bồn chở xi măng 330,000 Bảng hiệu cửa hàng 689,920 Treo baner tại một số điểm bán chính,và siêu thị VLXD, ở các tỉnh/ tp lớn 825,000 Bảng tấm lớn tại Hà Nội bảng tấm lớn ( 3 bảng ở Hà Nội, 1 bảng ở Đà Nẵng, 2 bảng ở TP HCM) 110,000 110,000 3,067,680 Bảng cho NPP 110,000 110,000 330,000 Tài liệu giới thiệu công ty Tài liệu giới thiệu công ty 40,000 40,000.00 35,000 catalogue sản phẩm 19,800 tờ kẹp ffile 5,500 Đĩa CD dữ liệu XMTL 4,477 chứng chỉ NPP 18,150 sổ giao hàng 26,400 poster sản phẩm và nhà máy 17,600 sổ lịch 4,400 bút bi 27,500 Dựng phim giới thiệu công ty Dựng mới/ sửa phim giới thiệu công ty 66,000 66,000 88,000  2 PR EVENT:chăm sóc khách hàng (hộ gia đình), sau khi đã mua, sử dụng sản phẩm 165,000 Họp NPP toàn quốc (4,9/ 2009) 455,000 Họp NPP khu vực - 7 vùng - 3,7,11/2009) 326,000 Hội thảo cho đại lý 887,040 Hội thảo cho nhà thầu xây dựng, chủ dự án lớn,công ty TM clinker, trạm nghiền (HN,DN, TP HCM) 473,837 Tham gia hội trợ triển lãm 440,000 Tổ chức tham quan nhà máy 165,000 3 Khuyến mại 4 Bán hàng 2.2.5. Đánh giá về hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu. Hiểu được vai trò của hoạt động truyền thông trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Ban quản trị cảu công ty cổ phần xi măng Thăng Long đã và đang từng bước xây dựng hoạt động truyền thông một cách bài bản nhằm phát triển thương hiệu của công ty một cách nhanh nhất được khách hàng biết đến là một thương hiệu lớn mạnh, như xi măng Hoàng Thạch, Nghi Sơn… tuy nhiên các chiến dịch truyền thông của công ty thực hiện còn khá rời rạc chưa hướng tới chính xác khách hàng mục tiêu. dặc biệt trong năm 2007 và 2008 hoạt động truyền thông chưa lớn chỉ thực hiện trên một số phương tiện và địa bàn nhỏ hẹp. nhưng đến năm 2009 các hoạt động truyền thông được thực hiện trên nhiều phương tiện khác nhau và trên địa bàn rộng lớn hơn. Như thực hiện hoạt động tài trợ cho chương trình “gõ cửa ngày mới” phát song trên kênh VTV1, với số lượng khách hang có thể tiếp cận với thương hiệu là rất lớn,. Hay thực hiện quảng cáo trên các phương tiện như radio…Đặt các biển quảng cáo tại các siêu thị, dọc các đường quốc lộ có lưu lượng xe đi lại rất lớn. như trên tuyến đường quốc lộ đi Nội Bài gần khu trung tâm thương mại Mê Linh Plaza… Đối với hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hang: Chi phí về hỗ trợ, xúc tién bán hang: bao gồm các chi phí triểm lãm, hội nghị, hội thảo, bán hang cá nhân, quảng cáo sản phẩm và xúc tiến hang. Tăng cường công tác bán hàngvà các dịch vụ để kích thích sức mua của thị trường. truyền thông xúc tiến hôn hợp phải đồng nhất và hướng đồng thời 3 mục tiêu: thông tin, thuyết phục, gợi nhớ. Tư tưởng chủ đạo đưa ra phải dựa vào nguồn gốc sản phẩm, gây sự chú ý đến điều gì đó của sản phẩm đối với khách hang. Bên cạnh đó, doanh nghiệp chú trọng quảng cáo, tạo dựng uy tín và đặc tính nổi trội của các dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty. Đối với hoạt động bán hàng cá nhân: Xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn hảo, tạo ra một cơ cấu kênh phân phối tối ưu. Sau khi xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp có biện pháp phát triển và các biện pháp để quản lý nó một cách hợp lý. cần có sự đầu tư đúng đắn và chiến lược cụ thể trong việc xây dựng hệ thống phân phối hợp lý để có hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu của công ty. NhËn thøc s©u s¾c vÒ tÇm quan träng cña th­¬ng hiÖu, C«ng ty ®· nç lùc x©y dùng vµ truyền thông th­¬ng hiÖu cña m×nh ®èi víi kh¸ch hµng, ®iÒu nµy ®· lµm cho th­¬ng hiÖu xi m¨ng Thăng Long trë thµnh mét th­¬ng hiÖu quen thuéc vµ lµ sù lùa chän cña mäi ®èi t­îng tiªu dïng. Công ty đã có kế hoạch quảng cáo, các hoạt động PR bên cạnh đó có các chính sách ưu đãi, thông thoáng trong bán hang, thanh toán…. C«ng ty lu«n cã nh÷ng chÝnh s¸ch b¸n hµng hiÖu qu¶ nh»m khuyÕn khÝch ng­êi mua hµng b»ng nhiÒu h×nh thøc nh­ khuyÕn m¹i cho ng­êi mua s¶n phÈm cña C«ng ty, ng­êi mua hµng cã thÓ tr¶ chËm th«ng qua b¶o l·nh ng©n hµng, C«ng ty tæ chøc ®­a hµng ®Õn tËn c«ng tr×nh,... Do vËy, c¸c s¶n phÈm cña C«ng ty lu«n chiÕm ®­îc lßng tin cña kh¸ch hµng còng nh­ ®­îc sö dông réng r·i trong nhiÒu c«ng tr×nh x©y dùng trªn kh¾p ®Êt n­íc. Víi ph­¬ng ch©m “cïng kh¸ch hµng t×m kiÕm kh¸ch hµng”, “v× mét t­¬ng lai bÒn v÷ng”, C«ng ty cæ phÇn xi m¨ng Thăng Long lu«n quan t©m ®Õn nhu cÇu vµ sù tho¶ m·n cña kh¸ch hµng, lu«n cè g¾ng ®¸p øng ngµy cµng cao yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã, C«ng ty ®· chñ tr­¬ng kinh doanh trªn c¬ së thóc ®Èy sù s¸ng t¹o cña tËp thÓ CBCNV, trung thµnh víi môc tiªu trë thµnh mét trong nh÷ng C«ng ty dÉn ®Çu trªn thÞ tr­êng th«ng qua chÊt l­îng s¶n phÈm. Chương III. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long. 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp. 3.1.1. Định hướng phát triển thương hiệu của công ty cổ phần xi măng Thăng Long. Tầm nhìn: Công ty cổ phần xi măng Thăng Long xây dựng các giá trị nền tảng mới trong lĩnh vực sản xuất xi măng tại Việt Nam: Phát triển nguồn lực con người, xây dựng văn hóa công ty, các tiêu chuẩn chất lượng và chỉ tiêu hiệu quả sản xuất. Xi măng Thăng Long phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi bằng việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao, ổ định, dịch vụ tốt nhất đáp ứng nhu cầu thị trường Việt Nam, đồng thời đem lại lợi ích cao nhất cao khách hàng, hệ thống phân phối và người lao động. Trở thành nhà sản xuất xi măng số 1 tại Việt Nam về chất lượng, hiệu quả sản xuất, hệ thống phân phối và bảo vệ môi trường. Tinh thần giám đương đầu vượt qua thử thách biến ước mơ thành hiện thực. Xây dụng hình ảnh công ty trẻ trung, năng động, sang tạo và hiệu quả. Xây dựng niềm tự hào cho người lao động khi làm việc tại xi măng Thăng Long. Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và hiệu quả của sản xuất, kinh doanh. Trách nhiệm xã hội: Văn hoá công ty xi măng Thăng Long là hình ảnh tinh thần, tác phong, môi trường lao động mà xi măng Thăng Long xây dựng được dựa trên đội ngũ lao động, đối tác kinh doanh và được xã hội ghi nhận. Chiến lược: Bằng chiến lược phát triển hướng đến sự bền vững và chuyên nghiệp, đầu tư bài bản, phát huy sức mạnh trí tuệ, đề cao sáng tạo, tôn trọng giá trị cộng đồng… Xi măng Thăng Long quyết tâm trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt Nam. Là đơn vị tiên phong áp dụng công nghệ kỹ thuật sản xuất xi măng hàng đầu thế giới của hang Polysius – CHLB Đức. Xi măng Thăng Long mong muốn trong 5 năm tới sẽ là một trong những công ty sản xuất xi măng hàng đầu tại thị trường Việt Nam. 3.1.2. Phát triển các hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động nghiên cứu môi trường vĩ mô Vai trò Nhà nước rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và Công ty xi măng Thăng Long nói riêng. Việc phát triển của một doanh nghiệp kéo theo sự phát triển của nhiều doanh nghiệp khác và tạo đà cho sự phát triển kinh tế quốc gia nói chung. Chính vì vậy, Nhà nước phải có trách nhiệm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác đến từ nước ngoài. Để làm được điều này phải xây dựng các biện pháp cụ thể: Xây dựng những chương trình pháp triển thương hiệu quốc gia tổng thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp đầu ngành, ngành tạo nền tảng, cơ sở để phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước, cụ thể là cần có những chương trình làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp này về vấn đề thương hiệu. Giúp doanh nghiệp nhận ra rằng không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả mà còn phải cạnh tranh bằng tiếng tăm, thương hiệu, phổ biến kiến thức thương hiệu trong toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần văn hoá kinh doanh của công ty bằng các diễn đàn, các chương trình nhằm tạo môi trường cho các doanh nghiệp trao đổi, học hỏi những kinh nghiêm, né tránh những thất bại, phát huy những thành công để xây dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn. Ngoài ra Nhà nước, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vay vốn một cách dễ dàng hơn, với lượng vốn lớn hơn, xoá bỏ những quy chế không cần thiết, các rào cản...coi chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình-tài khoản rất lớn và có giá trị trong cạnh tranh ngày nay và nên cho doanh nghiệp khấu hao gần như ngân sách đầu tư. Nới lỏng về kinh phí dành cho quảng cáo, tiếp thị để công ty có điều kiện đầu tư nhiều hơn cho lĩnh vực này, có như thế doanh nghiệp nội địa mới mong cải thiện tình hình hiện tại và phát triển cạnh tranh với các thương hiệu ngoại trong tương lai. Hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các chương trình đào tạo, hướng dẫn các kỹ năng thực hành, tổ chức cơ quan và dự án, kỹ năng cho nhân viên truyền thông… tư vấn cho các doanh nghiệp tìm cho mình đối tác phù hợp tạo điều kiện cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo hơn. Cập nhật kịp thời các thông tin mang tính chất vĩ mô trên các phương tiện truyền thông để các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận. Xây dựng thêm nhiều trang web hơn nữa để cung cấp thông tin, bàn luận về vấn về thương hiệu, kinh nghiệm truyền thông và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thành công cũng như thất bại trên các thị trường để các doanh nghiệp non trẻ học hỏi và phát huy. Tăng cường các hoạt động thanh tra, kiểm tra các hoạt động sản xuất kinh doanh của cá doanh nghiệp để phát hiện kịp thời các hành vi vi phạm, xâm phạm đến các thương hiệu của doanh nghiệp. Thường xuyên thanh tra thị trường phát hiện và xử lý kịp thời hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả, tạo môi trường và khung pháp ký bảo hộ cho thương hiệu của doanh nghiệp. Hoạt động nghiên cứu marketing Trong quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu thì hoạt động nghiêm cứu marketing chưa được chú trọng đúng mức. Đặc biệt hoạt động nghiên cứu marketing có vai trò rất quan trọng trước khi đưa ra thực hiện chiến lược truyền thông. Có sự nghiên cứu trước khi tiến hành thì sẽ có chiến lược, mục tiêu rõ ràng trong hoạt động truyền thông. Nắm bắt được thông tin thị trường là một nhân tố đảm bảo thành công cho chương trình marketing của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là chương trình phát triển thương hiệu và việc nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình phát triển đó. Nghiên cứu thị trường không những giúp doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hôị và rủi ro mà còn là công cụ để tìm ra được nhu cầu của người tiêu dùng, những giá trị cần thiết và quan trọng mà thương hiệu có thể mang tới cho người tiêu dùng. Từ đó xây dựng liên tưởng ấn tượng cho người tiêu dùng về thương hiệu. Nếu chỉ dựa trên ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo để thiết kế và quảng bá thương hiệu mà không tìm hiểu về thị trường thì khả năng thành công là rất thấp, thậm chí gây thất bại tức thì. Hơn nữa thị trường luôn luôn biến đổi và nếu chúng ta nghiên cứa thường xuyên thì sẽ cập nhật thông tin thị trường một cách thường xuyên giúp cho doanh nghiệp điều phối các hoạt động của mình một cách hiệu quả hơn, qua đó nâng cao tầm thương hiệu của mình trên thị trường. Qua thực tế chúng ta thấy rằng hiện tại công ty chưa triển khai một chương trình nghiên cứu thị trường nào để thu thập thông tin cho việc truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu, đây là một thiếu sót không đáng có của công ty. Như chúng ta đã phân tích ở trên, thông tin về thị trường rất quan trọng, tác dụng của nó rất rõ ràng trong chương trình phát triển chung của một doanh nghiệp và càng quan trọng hơn cho chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Nếu nắm bắt được thông tin về thị hiếu của khách hàng, xu thế phát triển cua thị trường chúng ta có thể tung ra những sản phẩm mang lại hiệu quả cho doanh nghiêp. Cụ thể nếu hiện tại, nhu cầu về chung cư rất nóng thì tất nhiên việc định vị cho thương hiệu cho ngành xi măng phát triển trong lĩnh vực này là rất khả quan, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng thông qua sự thành công này khách hàng sẽ biết đến công ty nhiều hơn. Thử tưởng tượng sẽ như thế nào, thiệt hại đến đâu khi doanh nghiệp không nghiên cứu xu thế phát triển của thị trường, thị hiếu, nhu cầu mà vẫn tung ra một chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn nhưng khi thực hiện dở chừng thì phát hiện là không hiệu quả và lại chuẩn bị cho một chương trình mới? Như vậy nghiên cứu thị trường không chỉ mang đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết mà còn giúp cho doanh nghiệp phát triển và góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình, là giảm chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 3.2. Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông Từ thực tế hoạt động truyền thông của công ty cổ phần xi măng Thăng Long thấy hoạt động truyền thông bao gồm: hoạt động quảng cáo trên các phuơng tiện, hoạt động PR, hoạt động khuyến mại, hoạt động bán hang cá nhân, hoạt động marketing trực tiếp. các hoạt dộng này được công ty cổ phần xi măng Thăng Long thực hiện tuy nhiên các hoạt đồng này chưa có sự tích hợp với nhau, các hoạt động còn hết sức rời rạc do đó cần có sự kết hợp một cách có hiệu quả các hoạt độngnày với nhau sẽ giúp cho hoạt đồng truyền thông thương hiệu đạt được hiệu quả cao. 3.2.1. Giải pháp 1 Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu Quảng cáo trên internet Internet là công cụ phổ biến trong thế kỷ 21 và hiện nó đang được sử dụng một cách rộng rãi và thông dụng, theo điều tra, thống kê của tổ chức nghiên cứu xã hội học thì cứ 5 người Việt Nam thì có 1 người biết sử dụng internet cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp truyền thông trên internet thì con số kì vọng của doanh nghiệp đối với thị trường trong nước là 16 triệu người biết đến thương hiệu của mình thông qua hình thức này. Hơn nữa thông qua hình thức quảng cáo online này là điều kiện tốt cho các khách hàng tiềm năng quốc tế tìm hiểu về doanh nghiệp. Nhưng một thực tế là muốn làm được điều này trước tiên doanh nghiệp phải tự tìm cách tư vấn, xây dựng cho mình một website phù hợp, hoàn chỉnh và diều cần thiết là phát triển website đó trở nên thông dụng hơn. Ngoài tạo dựng website cho riêng mình thì doanh nghiệp nên có những banner quảng cáo trong các website phổ biến trong ngành như web của Tổng công ty xi măng, các tổ chức, hiệp hội của Việt Nam. Như vậy chúng ta thấy rằng: quảng cáo online không những có chi phí thấp, phổ biến trong giai đoạn này mà còn hiệu quả cao. 3.2.2. Giải pháp hỗ trợ: Đào tạo nguồn nhân lực quản trị thương hiệu và truyền thông NhËn thøc râ vai trß quyÕt ®Þnh cña nh©n tè con ng­êi, C«ng ty lu«n chó träng trong viÖc ®µo t¹o, n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n nghiÖp vô cho c¸n bé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty. B»ng c¸ch ®­a ra c¸c chÕ ®é th­ëng ph¹t nghiªm minh trong ho¹t ®éng SX-KD, C«ng ty ®· khuyÕn khÝch ®­îc n¨ng lùc vµ trÝ tuÖ cña ng­êi lao ®éng, t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó ng­êi lao ®éng g¾n liÒn quyÒn lîi víi lao ®éng, gãp phÇn thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn. Nhê vËy, hiÖn nay C«ng ty ®ang cã mét ®éi ngò CBCNV cã tr×nh ®é chuyªn m«n, tay nghÒ v÷ng vµng vµ n¨ng ®éng. Nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cao trong sù dông lao ®éng vµ t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó cho CBCNV ph¸t huy ®­îc thÕ m¹nh cña b¶n th©n, ®ãng gãp tèi ®a cho C«ng ty, C«ng ty cæ phÇn xi m¨ng Thăng Long lu«n cã chñ tr­¬ng sö dông ®óng ng­êi vµo ®óng viÖc. C«ng ty lu«n bè trÝ c«ng viÖc dùa trªn c¬ së tËn dông tèi ®a c¸c kh¶ n¨ng, thÕ m¹nh cña CBCNV, v× vËy n¨ng suÊt lao ®éng th­êng rÊt cao. C«ng ty cần quan t©m ®Õn c«ng t¸c ®µo t¹o cho CBCNV, nhất là CBCNV trong lĩnh vực truyền thông marketing. Như cho người lao động có cơ hội học tập, tập huấn nghiệp vụ tại khoá học ngắn hạn tại trường đại học nhằn năng cao nhận thức về truyền thông, thương hiệu và tạo điều kiện cho CBCNV học ở trình độ cao hơn bậc đại học. §©y lµ c¬ së v÷ng ch¾c ®Ó C«ng ty cæ phÇn xi m¨ng Thăng Long cã thÓ ph¸t triÓn mét c¸ch nhanh chãng vµ bÒn v÷ng. Bªn c¹nh ®ã, ®¶m b¶o kÕt hîp hµi hoµ gi÷a lîi Ých cña C«ng ty víi lîi Ých cña ng­êi lao ®éng. C«ng ty ®· x©y dùng chÝnh s¸ch tiÒn l­¬ng dùa trªn tiªu chÝ vÒ hiÖu qu¶ lao ®éng vµ vÞ trÝ c«ng viÖc phï hîp víi ®Æc thï cña ngµnh nghÒ kinh doanh còng nh­ khuyÕn khÝch ®­îc ng­êi lao ®éng n©ng cao n¨ng suÊt vµ chÊt l­îng lao ®éng. ViÖc ®¸nh gi¸ CBCNV lµ mét trong nh÷ng c«ng viÖc quan träng cña c¸c nhµ qu¶n lý. NÕu viÖc ®¸nh gi¸ CBCNV ®­îc thùc hiÖn kh¸ch quan, chÝnh x¸c sÏ gióp CBCNV nhËn thøc ®­îc nh÷ng ®iÓm yÕu cña m×nh ®Ó t×m c¸ch kh¾c phôc, biÕt ®­îc ­u ®iÓm ®Ó ph¸t huy, ®ång thêi qua ®ã ®Ó cã kÕ ho¹ch ph¸t triÓn, sö dông vµ ®¹i ngç c«ng b»ng, t¹o khÝ thÕ lµm viÖc tÝch cùc trong DN. NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò nµy, C«ng ty cæ phÇn xi măng Thăng Long ®· ¸p dông quy tr×nh ®¸nh gi¸ vµ chÝnh s¸ch khen th­ëng kh¸ minh b¹ch, b×nh ®¼ng. V× vËy, ®· t¹o ®­îc sù tin t­ëng cña CBCNV, ®éng viªn – khuyÕn khÝch CBCNV lµm viÖc tÝch cùc vµ s¸ng t¹o, gãp phÇn n©ng cao h¬n hiÖu qu¶ trong SX-KD. Nâng cao nhận thức thương hiệu. Nhận thức là một vấn đề quan trọng góp phần trọng việc truyển thông phát triển thành công thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà vấn đề đầu tiên được đề cập đến để làm nền tảng cho việc phát triển thương hiệu của doanh nghiệp chính là nâng cao nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiểu trong toàn thể công ty từ bác bảo vệ, công nhân viên, đến các cán bộ lãnh đạo có như thế mới thực thi được một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Về phía ban lãnh đạo: Phải tổ chức nhiều lớp bồi dưỡng kiến thức cho các nhân viên, mời các chuyên gia trong hoạt đồng truyền thông có uy tín về giảng dạy, nói chuyện về vấn đề này. Động viên về tinh thần, vật chất cho các nhân viên tích cực học hỏi, tìm hiểu về các vấn đề thương hiệu, phát động cuộc thi về tìm hiểu các vấn đề thương hiệu cho các thành viên trong công ty. Trên thực tế, cho đến hiện nay có nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai chương trình phát triển thương hiệu tương đối thành công. Cộng thêm vào đó là giới trẻ rất năng động và tiếp cận nhanh các kiến thức mới mẻ về thương hiệu và hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền thông thương hiệu được bàn luận về thương hiệu rất sôi nổi và chính từ đây doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình cho việc nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các thành viên trong doanh nghiệp. Về phía nhân viên công ty: Tích cực tham gia các hoạt động truyền thông thương hiệu do ban lãnh đạo đề ra, đồng thời phát huy tính tự học tập, tự tìm hiểu để góp phần trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu chung của công ty, đồng thời coi việc phát triển thương hiệu là trách nhiệm chung của công ty chứ không chỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo công ty. Như vậy khi nhận thức được cải thiện Công ty có thể lệ kế hoạch truyền thông trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình một cách khoa học thông qua các hoạt động truyền thông và tất nhiên là sẽ rất được sự đồng thuận của các thành viên, phòng ban trong công ty. Giải pháp bảo về thương hiệu. Có biện pháp theo dõi phát hiện nếu có doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu trùng hoặc tương tự thương hiệu của mình một cách vô tình hay cố ý gây ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của thương hiệu của công ty. Muốn như vậy, công ty phải thường xuyên thu thập thông tin thị trường qua các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, qua các cơ quan chức năng của nhà nước, qua các phương tiện truyền thông, đài, báo chí, qua thanh tra của các nhân viên công ty và các đối tác, khách hàng của mình. Thành lập hotmail để khi có sự cố xảy ra khách hàng có thể liên hệ với công ty một cách dễ và nhanh nhất. Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Xây dựng bản quyền thương hiệu, xây dựng các danh mục mang phong cách riêng của thương hiệu. Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh cáo xâm phạm thương hiệu, các trung tâm kiểm tra giám sát các chương trình trong mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Lưu dữ đầy dủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại. Khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu, công ty có thể sử dụng các bằng chứng thương hiệu đã được sử dụng rỗng rãi từ trước để giành quyền chủ động cho doanh nghiệp. Kết luận Trong giai đoạn gia nhập chung vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt. Mỗi doanh nghiệp Việt Nam cũng như công ty nước ngoài tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mang bản sắc riêng có trên thị trường mà khi nói đến doanh nghiệp thì khách hàng có thể liên tưởng một đặc tính nhất định và tất nhiên, đặc tính riêng có, phải dễ đi vào nhận thức khách hàng, khách hàng dễ nhận ra nó. Chính vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn này vô cùng quan trọng, nó là trung tâm chiến lược, là hoạt động chính của lĩnh vực marketing ở các công ty. Là một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, Công ty cổ phần Xi măng Thăng Long hiện đang phải cạnh tranh với rất nhiều những đối thủ có thế mạnh như Hà Tiên Hoàng Mai, Bỉm Sơn...Những đối thủ này hiện nay đang có thị phần rất lớn trên thị trường, chiếm được niềm tin của khách hàng và các đối tác. Do vậy, để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, Thăng Long nhất thiết phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt độn truyền thông marketing. Một trong những việc công ty cần làm bây giờ và trong tương lai là định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Có như vậy, Công ty mới làm cho khách hàng nhận thức đúng về hình ảnh, phương châm kinh doanh của mình. Có rất nhiều những giải pháp được đề ra, như: Truyền thông, quảng cáo thương hiệu bằng các phương tiện thông tin đại chúng, đăng ký bản quyền thương hiệu, tạo ra rào cản ngăn sự xâm phạm về thương hiệu...Những giải pháp này có tác dụng đưa hình ảnh thương hiệu của công ty đến với khách hàng mục tiêu, củng cố và gia tăng giá trị thương hiệu cũng như bảo vệ thương hiệu khỏi sự xâm phạm...Tuy nhiên, để thực hiện được công việc xây dựng, củng cố cũng như phát triển thương hiệu, công ty cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng... Tuy rằng đã thực sự cố gắng hoàn thành bản Chuyên đề này một cách tốt nhất, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, sai lầm. Do vậy, rất mong có được sự đóng góp của Giáo viên hướng dẫn và các Thầy cô trong Khoa nhằm hoàn thiện hơn bản báo cáo này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn Giáo viên hướng dẫn cũng như các anh chị trong Công ty đã giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực tập, cũng như quá trình hoàn thành bản Chuyên đề thực tập này. Tài liệu tham khảo 1. Giáo trình marketing căn bản 2. Giáo trình quản trị thương hiệu 3. Giáo trình quản trị quảng cáo 4. Website: 5. Thông tin phòng marketing công ty cổ phần xi măng Thăng Long MỤC LỤC