Chuyên đề Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm bình nước nóng năng lượng mặt trời nhãn hiệu Vico-Solar giai đoạn 2010-2012

ận lợi mà kinh doanh Máy nước nóng năng lượng mặt trời để lại, công ty có cơ sở cho việc phát triển kinh doanh các thiết bị bị sử dụng năng lượng mặt trời như pin mặt trời, đèn mặt trời…Công ty được hỗ trợ vốn đắc lực từ Vinavico-Vinaconex, tập đoàn xây dựng công trình ngầm đang có chiến lược thành tập đoàn đầu tư với chiến lược kinh doanh “Nguồn lực dùng chung” Triển khai các hoạt động Marketing Hoạt động lập kế hoạch marketing được Vitravico tiến hành 6 tháng/lần và do phòng kinh doanh thực hiện. Bản kế hoạch luôn theo sát tình hình thị trường và có những thay đổi phù hợp. Thực trạng kinh doanh mặt hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời Vico-solar Bảng 2.3 TỔNG HỢP XUẤT NHẬP BÌNH NĂNG LƯỢNG MẶT TRỜI TỪ THÁNG 7/2009 ĐẾN 3/2010 STT Sản phẩm Nhập Xuất Tồn kho Đơn vị Số lượng Bán lẻ Đại lý ký quỹ I Loại ống 58mm x 1,8m 29 8 12 9 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 15-1800 Bộ 11 3 5 3 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 18-1800 Bộ 15 5 5 5 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 21-1800 Bộ 3 0 2 1 II Loại ống 47mm x 1,5m 127 24 28 75 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 15-1500 (120l) Bộ 20 2 2 16 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 18-1500 (140l) Bộ 40 9 11 20 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 21-1500 (160l) Bộ 40 5 12 23 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 24-1500 (190l) Bộ 20 6 3 11 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 21-1500 (N) Bộ 2 2 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 30-1500(250l) Bộ 5 2 0 3 III Phụ kiện Bộ điều khiển chiếc 12 1 0 11 Bình tiếp nước chiếc 5 0 2 3 Thanh điện trở nhiệt chiếc 25 14 0 11 vỏ báo ôn m 100 0 0 100 Măng xông ren ngoài F16 chiếc 120 30 74 16 Măng xông ren trong F16 chiếc 90 20 62 8 Cút vuông ren ngoài F16 chiếc 60 15 37 8 Cút vuông ren trong F16 chiếc 30 10 12 8 Van một chiều D25 chiếc 60 15 37 8 Ống nhôm nhựa chịu nhiệt F16 m 600 160 400 40 Tổng nhập khẩu: 156 bộ Máy nước nóng năng lượng mặt trời các loại Tổng bán: 72 bộ Máy nước nóng năng lượng mặt trời các loại Doanh thu: 216 triệu đồng Loại sản phẩm bán tốt nhất là: Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 21-1500 (160l) (đã bán 23 Bộ). Loại sản phẩm bán khó nhất là: Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời 21-1800 (đã bán 01 bộ) Tổng hợp đánh giá Trong 8 tháng kinh doanh và số lượng sản phẩm được tiêu thụ là 72 máy như vậy tình hình tiêu thụ còn rất kém, cần phải nỗ lực hơn nữa trong công việc thiết lập đại lý, đào tạo đội ngũ bán hàng và nhất là công tác truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm. CHƯƠNG III: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM MÁY NƯỚC NÓNG Máy nước nóng năng lượng mặt trời VICO-SOALR GIAI ĐOẠN 2010-2012 Nội dung chiến lược công ty Vitravico đang áp dụng cho sản phẩm vico-solar Hiện tại công ty đang áp dụng chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm hiện có và thị trường mới. Định hướng này được thể hiện qua các đại lý mở rộng trên toàn quốc, hiện tại công ty mong muốn mở rộng thị trường của mình sang nước bạn Lào. Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có Chiến lược xâm nhập thị trường Chiến phát triển sản phẩm Thị trường mới Chiến lược phát triển thị trường Chiến lược đa dạng hóa. 2. Hiện tình marketing 2.1 Đánh giá tình hình thị trường Đánh giá nhu cầu toàn ngành và tốc độ tăng trưởng toàn ngành Tốc độ tăng trưởng về số lượng công ty kinh doanh máy nước nóng năng lượng mặt trời ở Việt Nam trong 10 năm trở lại đây là khá cao. Lịch sử phát triển được tính từ việc nghiên cứu và ứng dụng thiết bị đun nóng bằng năng lượng mặt trời được bắt đầu từ những năm 1980, thời gian này gặp rất nhiều khó khăn về công nghệ cũng như sự chấp nhận của giới khoa học về tính ứng dụng. Từ năm 1996, bắt đầu có thêm một số cơ sở kinh doanh dịch vụ nhập thiết bị đun nước nóng mặt trời của nước ngoài về bán tại Việt Nam như: Nhà máy đại tu ô tô số 1 - Bộ Nội vụ nhập thiết bị của Israel. Công ty Cơ điện lạnh Thành phố Hồ Chí Minh nhập thiết bị của Australia, Cơ sở Nhật Năng (Hà Nội) nhập thiết bị của Trung Quốc... Đến năm 2000, số cơ sở nhập thiết bị tăng lên và cho tới năm 2002 bắt đầu có một số cơ sở nhập dây chuyền công nghệ để sản xuất ở trong nước như Công ty Quán Quân ở Thành phố Hồ Chí Minh và một vài cơ sở khác ở phía Bắc. Tới năm 2006, có khoảng trên 65 công ty sản xuất về lĩnh vực máy nước nóng trong thị trường này. Tổng hợp kết quả điều tra cuối năm 2009 số lượng công ty sản xuất và kinh doanh thiết bị Máy nước nóng năng lượng mặt trời lên tới hơn 100 công ty, điều này chúng tỏ máy nước nóng năng lượng mặt trời đã được cải tiến nhiều về kỹ thuật và được người dân sử dụng ngày càng tăng. Nhu cầu thị trường Qua khảo sát, Trung tâm tiết kiệm năng lượng Hà Nội đánh giá thị trường thiết bị đun nước nóng Việt Nam cần khoảng 250.000 sản phẩm mỗi năm. Tuy nhiên, hiện tại Việt Nam mới chỉ có 30.000 thiết bị đun nước nóng năng lượng mặt trời được sử dụng và mới có từ khoảng 40-50% cá nhân và tổ chức có nhu cầu lắp loại thiết bị tiết kiệm năng lượng này. Dân số Việt Nam vào khoảng hơn 86 triệu dân với gần 20 triệu hộ gia đình, lại là nước có nhiều tiềm năng về năng lượng mặt trời. Như vậy nếu 10% số hộ gia đình (2 triệu hộ) có nhu cầu dùng thiết bị đun nước nóng mặt trời, mỗi năm lắp đặt được 100 000 thiết bị cho 100 000 hộ dân thì phải 20 năm luôn có một thị trường rộng lớn tiêu thụ sản phẩm. Điều này sẽ tạo ra một thị trường tiêu thụ năng lượng sạch rất lớn, vừa có lợi cho đất nước (tiết kiệm điện năng), vừa có lợi cho người dân (giảm chi tiêu), lại góp phần bảo vệ môi trường. Tuy nhiên việc khai thác tiềm năng to lớn này vẫn chưa đạt hiệu quả cao và phát triển rộng rãi do còn nhiều bất cập về vấn đề quản lý thị trường,chất lượng sản phẩm. 2.2 Tình hình môi trường vĩ mô Nhân khẩu: Tốc độ gia tăng dân số nhanh: Ước tính năm 2008 khoảng 86.116.559 người. Tỉ lệ tăng dân số là 1,3%, tỷ suất sinh vào khoảng 19,58/1000 dân, mỗi năm có hơn 1 triệu trẻ em ra đời. Nhu cầu sử dụng nước nóng cho sinh hoạt vì vậy cũng tăng lên. Kinh tế: Mức sống tăng cao: Theo thống kê của nhà nước thu nhập bình quân tăng khoảng 6%. Tỷ lệ hộ nghèo ở giảm nhanh, từ 66,4% (năm 1993), xuống còn 18% (năm 2007). Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) hai tháng đầu năm 2009 tăng 1,49%. Khủng hoảng kinh tế: Giá xăng, dầu tăng cao làm cho các chi phí mà người dân bỏ ra để trang trải cho cuộc sống thường nhật của mình tăng lên bên cạnh đó nền kinh tế mới chỉ đang trong giai đoạn phục hồi sau khủng hoảng, điều này làm người dân gia tăng ý thức tiết kiệm. Ngoài ra giá điện và chất đốt tăng lên cũng là một lợi thế khi công ty kinh doanh sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời – năng lượng tái sinh. c. Văn hóa - Xã hội: - Thói quen tiêu dùng: Hiện tại người dân Việt Nam nói chung chưa có thói quen sử dụng sản phẩm sử dụng năng lượng mặt trời nên cần rất nhiều nỗ lực để làm truyền thông khi kinh doanh mặt hàng này. Số lượng Máy nước nóng năng lượng mặt trời các hãng đang được tiêu thụ nhiều hơn hơn ở khu vực miền nam hơn Miền Bắc một phần do người Miền Bắc khó chấp nhận cái mới hơn Miền Nam. Chính trị: Các chính sách thuế: Các chính sách về thuế như thuế nhập khẩu, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế VAT …điều này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến công ty khi mà nhà nước ưu đãi đặc biệt cho các sản phẩm 100% sản xuất trong nước. Thuận lợi: Do sự thiếu hụt điện năng phục vụ đời sống và sản xuất và tình hình ô nhiễm môi trường nên nhà nước đã và đang có những chính sách hỗ trợ các sản phẩm theo khuynh hướng sử dụng năng lượng sạch và năng lượng tái sinh. 2.3 Tình hình sản phẩm Các sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời trên thị trường Tuy có nhiều đơn vị sản xuất kinh doanh Máy nước nóng năng lượng mặt trời tuy nhiên tựu chung lại có hai nguồn xuất xứ của máy nước nóng năng lượng mặt trời đó là: Các công ty nhập nguyên cả bộ máy kèm theo các thiết bị phụ trợ,nguồn hàng nhập chủ yếu từ Trung Quốc và Malaysia. Hãng nước ngoài được các công ty nhập nhiều nhất là Sunrain của Trung Quốc,vì hãng này có thể sản xuất theo yêu cầu từ phía các công ty tại Việt Nam về mẫu mã,logo,…Ngoài ra còn các công ty khác tại Trung Quốc cũng thực hiện điều này. Các công ty sản xuất ở Việt Nam các chi tiết máy như Bồn nước nóng, bộ phận gia nhiệt (điện trở),bộ điều khiển,chân máy…và nhập lẻ bộ phận thu nhiệt từ Trung Quốc hoặc mua lại qua trung gian và trung gian này cũng nhập máy từ Trung Quốc. Số nhỏ các công ty nhập máy nguyên chiếc từ các nước như Úc, Israel. Các sản phẩm này có giá cao hơn rất nhiều so với hai loại hàng kể trên. Sản phẩm Vico-solar của công ty Vitravico Hiện tại Máy nước nóng năng lượng mặt trời tính đến tháng 3/2010 có doanh thu là 216 triệu đồng. Trong 156 máy nhập vào tính từ 7/2009 đến tháng 3 năm 2010 thì số máy bán ra là 72 chiếc, chiếm 46% trên tổng số. Trung bình một tháng bán được 9 chiếc. Qua 8 tháng vừa thiết lập hệ thống đại lý, tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng kết quả kinh doanh trên tuy chưa lớn nhưng hứa hẹn thành công hơn khi công ty tiếp tực đầu tư vào mở rộng đại lý và quảng cáo truyền thông. Do sản phẩm đang trong giai đoạn đầu tư nên sau 8 tháng đưa sản phẩm ra thị trường doanh thu đạt 216 triệu đồng, đóp góp rất nhỏ vào lợi nhuận chung của công ty. 2.4 Tình hình tiêu dùng THÓI QUEN SỬ DỤNG MÁY NƯỚC NÓNG NĂNG LƯỢNG MẶT TRỜI CỦA NGƯỜI DÂN (số liệu từ trung tâm tiết kiệm năng lượng thành phố Hồ Chí Minh) Sử dụng nước nóng Phần trăm (%) Dùng để tắm 42 Dùng để rửa mặt và rửa tay 4 Dùng để rửa bát 18 Dùng để nấu ăn 20 Dùng để giặt quần áo 12 Dùng khác 4 Tổng 100 Theo kết quả điều tra trên, chủ yếu người tiêu dùng sử dụng máy nước nóng phục vụ cho việc tắm rửa. Do đó nhiệt vụ cung cấp phải đạt từ 38-40 độ kể cả vào mùa đông, ngày sương mù. Tuy nhiên khi do đặc điểm máy sử dụng năng lượng mặt trời nên vào ngày lạnh chỉ có thể làm nóng nước từ 40-60 độ, nhiệt độ thất thoát theo đường ống, không khí…nên khi người tiêu dùng muốn sử dụng vào mùa đông phải lắp thêm thiết bị làm nóng nước bằng điện. Như vậy năng lượng mặt trời chưa hoàn toàn thay thế được năng lượng điện. Để hoàn thiện hơn máy Máy nước nóng năng lượng mặt trời nên bán kèm thiết bị làm nóng bằng điện cho khách hàng. Qua nghiên cứu lượng nước nóng trung bình một người sử dụng cho tắm, rửa, giặt quần áo là 30 – 50l/ngày; hiện tại gia đình hạt nhân với 4 thành viên đang là mẫu gia đình phổ biến, do đó dung tích Máy nước nóng năng lượng mặt trời nên nhập về là khoảng 120l – 200l. Tỉ lệ các loại Máy nước nóng năng lượng mặt trời đã nhập là hợp lý STT Sản phẩm Nhập Đơn vị Số lượng 1 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời (120l) Bộ 20 2 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời (140l) Bộ 40 3 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời (160l) Bộ 40 4 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời (190l) Bộ 20 5 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời (210l) Bộ 2 6 Bình Máy nước nóng năng lượng mặt trời (250l) Bộ 5 Những lý do cản trở khách hàng mua thiết bị Máy nước nóng năng lượng mặt trời : Qua khảo sát của phóng viên cho thấy, 33% số người được hỏi không sử dụng vì chi phí đầu tư lớn; 39% vì chi phí cải tạo lắp đặt lớn; 12% vì phải bỏ chi phí bảo trì; 10% không có thông tin; 6% vì khó lắp đặt. Các chuyên gia cho rằng, hiện tại các chi phí này vẫn cao hơn mức thu nhập trung bình của người dân, nguyên nhân thì có rất nhiều nhưng chủ yếu là chúng ta vẫn phải nhập khẩu các phụ kiện của nước ngoài. Khung pháp lý chưa đầy đủ cho các tiêu chuẩn kỹ thuật liên quan đến sản phẩm Máy nước nóng năng lượng mặt trời cũng là một trong những nguyên nhân khiến các nhà quản lý, sản xuất và bán hàng rất khó có thể đưa ra được chất lượng chuẩn và mạnh dạn đầu tư công nghệ để hạ giá thành. 2.5 Xem xét đối thủ cạnh tranh 2.5.1 Cạnh tranh nhãn hiệu Hiện nay, các Máy nước nóng năng lượng mặt trời dạng bình bảo ôn được coi là nhãn hiệu cạnh tranh của Vico-solar như: Thái Dương Năng (công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà), Sunny ( công ty Cổ phần Trọng Tín), Ánh Dương (công ty TNHH Toàn Mỹ), Sunflower (Tập đoàn Tân Á – Đại Thành) và các nhãn hiệu Máy nước nóng năng lượng mặt trời như Quán Quân, Ariston, BK Solar, Apollo,… Đối thủ cạnh tranh chính – Thái dương năng của Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà – Thương hiệu mạnh, chất lượng đảm bảo, giá cả thấp Hiện nay, Thái dương năng là nhãn hiệu được biết đến nhiều nhất trong các hãng sản xuất Máy nước nóng năng lượng mặt trời , sản phẩm được nghiên cứu và phát triển theo triết lý “ thân thiện với môi trường – tiện ích – hiệu quả kinh tế” – thuộc chiến lược phát triển sản phẩm mới của Sơn Hà. Sản phẩm được nhập từ Trung Quốc máy làm nóng bằng điện và ống thu nhiệt chân không; sản xuất tại Việt Nam giá đỡ và các thiết bị từ thép khác. Chất lượng và giá cả thuộc tầm trung trên thị trường Máy nước nóng năng lượng mặt trời , so với Vico-solar, máy Thái Dương Năng rẻ hơn do chủ động được các phần thuộc về thép trong cấu tạo sản phẩm. Tuy nhiên trong chiến lược Marketing của mình, Công ty Sơn Hà không đặt ra mục tiêu cạnh tranh bằng giá mà xác định lợi thế cạnh tranh của Công ty phải được xây dựng dựa trên việc nâng cao chất lượng của sản phẩm và uy tín của thương hiệu. Tính từ tháng 6/2009 tới tháng 3/2010 mặt hàng Thái Dương Năng đã 3 lần tăng giá; Sơn Hà thông báo tăng giá sản phẩm này vào đầu tháng 5/2010. Hệ thống phân phối: Sơn Hà chiếm ưu thế lớn trong việc tiêu thụ sản phẩm do sở hữu một hệ thống phân phối rộng khắp trên toàn quốc với 500 nhà phân phối và 5000 đại lý. Công ty quy định các nhà phân phối sẽ chỉ được cấp phép bán duy nhất sản phẩm của Sơn Hà và có vai trò độc quyền trong khu vực. Tại mỗi nhà phân phối, Sơn Hà đều cử 1 đại diện bán hàng khu vực để hỗ trợ nhà phân phối phát triển mạng lưới đại lý trong khu vực, đồng thời đại diện bán hàng này cũng có vai trò giám sát hoạt động của nhà phân phối. Về xúc tiến bán: Sơn Hà đầu tư rất lớn cho việc quảng cáo và giới thiệu sản phẩm bằng việc giới thiệu các sản phẩm của Sơn Hà trong nội dung game show và phát sóng quảng cáo, cụ thể như: tài trợ chương trình Game show “Hãy chọn giá đúng” –VTV3, Game show ‘Đuổi hình bắt chữ’ – HTV, Chương trình xúc tiến gần đây nhất của Sơn Hà được bắt đầu từ 28/01/2010, mang tên “Hợp tác chiến lược thực hiện chương trình sử dụng thiết bị đun nước bằng năng lượng mặt trời năm 2010 – 2011″ giữa Tập đoàn Điện lực Việt Nam (EVN) và Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà nhằm mục đích khuyến khích người dân tiết kiệm điện năng. Trong thời gian thực hiện chương trình, tổng số kinh phí mà EVN và Công ty CP Quốc Tế Sơn Hà sẽ hỗ trợ người dân khi mua 30.000 bộ sản phẩm Thái Dương Năng với tổng số tiền khoảng 36 tỷ đồng, bao gồm hỗ trợ số tiền mặt là 01triệu đồng/sản phẩm và tặng phẩm kèm theo. Sunny (công ty Cổ phần Trọng Tín) – Sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu nguyên chiếc từ Nhật Bản, giá cao hơn các sản phẩm cùng chủng loại. Sản phẩm Máy nước nóng năng lượng mặt trời Sunny là nhãn hiệu uy tín trên thị trường, chất lượng sản phẩm được đánh giá tốt, hơn nữa cấu tạo sản sản phẩm chắc chắn, thiết kế đẹp mắt. Có nhiều lựa chọn cho khách hàng như ống thường và ống titan. Hệ thống phân phối: Hiện tại hệ thống đại lý của Trọng Tín có mật độ phủ chưa cao, cụ thể tại Hà Nội:Showroom: Số 399 Trường Chinh, Q. Thanh Xuân, HN Văn phòng Công ty: Số 17 ngõ 49 Huỳnh Thúc Kháng, Q. Đống Đa, HN Văn phòng phía Nam: 705B Đỗ Xuân Hợp – Quận 9 – Thành phố Hồ Chí MinhVăn phòng Miền Trung – Tây Nguyên: 229 Phan Chu Trinh – Tp Buôn Mê Thuột – Đăk lăk. Điều kiện: Nhà phân phối cấp tỉnh cần phải đạt từ 20 bộ/ tháng tương ứng với 50 đến 80 triệu đồng/ tháng. - Đối với đại lý cấp 1 thì chỉ được chiết khấu trực tiếp trên mỗi sản phẩm hay đơn hàng. Tùy theo vào số lượng nhập hàng. Chiết khấu tương ứng là 30%. Ngoài ra còn được mua một hoặc đến 2 sản phẩm mẫu với giá 55%. - Đối với nhà phân phối( đại lý phân phối) của tỉnh thì việc chiết khấu còn được hưởng các chương trình khuyến mại trong năm( nếu có), thưởng quý, năm. Nếu đại lý nào đạt doanh số tốt sẽ được cộng điểm và được tính vào thưởng trực tiếp bằng sản phẩm (hiện vật) hoặc bằng tiền. Hiện nay Sunny chưa triển khai chương trình khuyến mãi tới trực người tiêu dùng, chủ yếu hãng đưa ra các chính sách khuyến khích các đại lý gia nhập vào kênh phân phối của mình. BẢNG SO SÁNH GIÁ BÁN LẺ Đơn vị: triệu đồng Dung tích Nhãn hiệu Vico-Solar Thái dương năng Sunny Sunflower 120l 5.8 5.58 6.8 6.24 140l 6.1 5.83 7.9 6.55 160l 7.1 6.53 8.9 7.67 190l 8.15 7.33 10.4 8.15 250l 9.5 8.88 12.9 BẢNG SO SÁNH GIÁ GIAO TỚI ĐẠI LÝ Đơn vị: triệu đồng Dung tích Nhãn hiệu Vico-Solar Thái dương năng Sunny Sunflower 120l 3.096 3.906 4.76 4.74 140l 3.512 4.081 5.53 5.05 160l 3.904 4.571 6.23 6.17 190l 4.503 5.131 7.28 6.65 250l 5.417 6.216 9.03 Theo bảng giá thu thập được ở trên, hiện tại giá bán niêm yết tới người tiêu dùng của Vitravico đang cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Thái Dương Năng, Hướng dương (Sunflower), bên cạnh đó về thương hiệu của Vico-solar chưa mạnh bằng đối thủ. Quý I/2010 các hãng sản xuất và kinh doanh mặt hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời liên tục đưa ra các hình thức khuyến mại như giảm giá, tặng quà,… Chiến lược đưa ra trong tình huống này là Vitravico cần đảm bảo được mức giá cạnh tranh hơn nữa, theo dõi các biến động của người dẫn đầu Thái Dương Năng để có những điều chỉnh kịp thời. 2.5.2 Cạnh tranh ngành Tính tới tháng 3 năm 2010 tại Việt Nam đã có hơn 100 đơn vị sản xuất và kinh doanh mặt hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời , sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ở các tỉnh thành phía nam. Các công ty sản xuất và kinh doanh hiệu quả có thể kể đến như: Công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà, Công ty cổ phần Trọng tín, Công ty cổ phần SX – KD Toàn Mỹ, công ty TNHH Quán Quân, Công ty cổ phần đầu tư và phát triển năng lượng mặt trời Bách khoa,… Trong đó, Giá cả các loại máy nước nóng Máy nước nóng năng lượng mặt trời có sự chênh lệch khá rõ giữa các thương hiệu khác nhau. Nguyên nhân do phụ thuộc vào kiểu dáng cũng như chất lượng hàng, đặc biệt hàng sản xuất hoặc lắp ráp trong nước thường có giá rẻ hơn hàng nhập khẩu nguyên bộ. Các loại hàng sản xuất, lắp ráp trong nước và hàng nhập khẩu từ Trung Quốc, Đài Loan có mức giá thấp hơn rất nhiều so với các sản phẩm nhập khẩu từ Úc, Đức. Các Loại máy nhập khẩu này thường ở dạng tấm phẳng, không ở dạng ống thu nhiệt như của Vico-solar hay Thái Dương Năng, hoạt động hiệu quả hơn máy dạng ống. Máy nước nóng năng lượng mặt trời Solahart được sản xuất tại Úc có giá 1.970 USD/bộ loại 181 lít; loại 301 lít 2.250 USD/bộ (gồm bình chứa, tấm thu năng lượng, phụ kiện theo máy, giá đỡ Inox); loại 302 lít 2.650 USD/bộ. 2.5.3 Cạnh tranh công dụng Cùng có tác dụng làm nóng nước, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Máy nước nóng năng lượng mặt trời là bình nóng lạnh chạy bằng điện. Hai điểm vượt trội của Máy nước nóng năng lượng mặt trời đang được các hãng bình nóng lạnh làm mục tiêu hướng tới như: Tiết kiệm điện, an toàn cho người sử dụng. Bình nóng lạnh được cải tiến như làm nóng nước trực tiếp, lặp đặt thêm các thiết bị ngắt điện, cách điện. Các hãng sản xuất bình nóng lạnh như: Ariston, Rossi, Picenza, Olympic,… 2.6 Tình hình kênh phân phối Sơ đồ kênh phân phối hiện tại: Người tiêu dùng Đại lý Công ty Vitravico Hệ thống đại lý bao gồm: 03 đại lý, đặt tại Hà Nội, Thái Bình, Đắc Lăk. Hình thức phân phối hiện tại đang thực hiện Công ty Vitravico giao đến đại lý một mức giá giao (theo bảng trên) Đại lý bán ra thị trường theo mức giá niêm yết (có thể bán thấp hơn tùy từng đại lý), Khoảng chênh lệch giữa giá giao và giá bán đại lý được hưởng Đại lý chịu trách nhiệm hoàn toàn việc bán hàng, dịch vụ sau bán hàng dưới sự kiểm soát của công ty. Công ty Vitravico chưa đưa yêu cầu về doanh số với các đại lý, chưa có các biện pháp, công cụ kiểm soát hoạt động của đại lý. 3. Phân tích cơ hội và vấn đề Phân tích SWOT Dựa trên các điểm đã phân tích trên và sự nghiên cứu các mặt hoạt động kinh doanh của công để tiến hành phân tích SWOT. Điểm mạnh S1: Chất lượng sản phẩm tốt, mẫu mã đẹp. S2: Được đăng ký dưới tên của Vinaconex, có nhiều mối quan hệ trong lĩnh vực xây dựng. S3: Được hỗ trợ đắc lực về vốn trong việc quảng bá sản phẩm và mở rộng đại lý. Điểm yếu W1: Sản phẩm xuất hiện sau trên thị trường. W2: Có xuất xứ từ Trung Quốc (gặp rào cản tâm lý của người tiêu dùng) W3: Giá thành ở mức cao so với các sản phẩm chưa có tên tuổi cùng loại. W4: Hệ thống đại lý ít thành viên, hoạt động kém hiệu quả. Cơ hội O1: Vấn đề thiếu điện ngày càng tăng -> nhà nước hỗ trợ, quảng bá cho các ngành sản xuất sản phẩm tiết kiệm năng lượng. O2: Giá điện tăng cao -> người tiêu dùng sử dụng máy nước nóng năng lượng mặt trời để tiết kiệm chi phí. O3: Điều kiện tự nhiên là nước ở vùng nhiệt đới nên dễ dàng trong việc ứng dụng máy nước nóng năng lượng mặt trời . Thách thức T1: Sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường các nhà cung cấp máy nước nóng Máy nước nóng năng lượng mặt trời (hơn 100 nhãn hiệu) T2: Giá thành của Máy nước nóng năng lượng mặt trời nói chung vẫn còn cao cho việc sử dụng đại trà của người dân T3: Một số sản phầm của Trung Quốc chất lượng kém cũng làm ảnh hưởng đến uy tín của nhãn hiệu công ty. KẾT HỢP SWOT Cơ hội – Điểm mạnh S1 – O1: Tham gia các hội chợ vật liệu xây dựng, hội chợ sản phẩm tiết kiệm năng lượng . S2 – O2: Kinh doanh thêm Máy nước nóng năng lượng mặt trời công nghiệp (loại dung tích lớn). S3 – O3: Tăng cường các biện pháp quảng bá, quảng cáo cho sản phẩm. Thách thức – điểm yếu W1 – T1: Lấy giá làm công cụ cạnh tranh. W3 – T2: làm thương hiệu cho sản phẩm, cố gắng giảm chi phí để hạn chế tăng giá. W2 – T3: Khẳng định sản phẩm được Vinaconex đảm bảo. W4 – T1: Mở rộng hệ thống đại lý, tiến hành định vị sản phẩm. Vấn đề đặt ra: - Vitravico có nên tiếp tục kinh doanh Máy nước nóng năng lượng mặt trời nữa không ? Khi khả năng tiêu thụ trong quá khứ kém hiệu quả. Do thị trường máy nước nóng những năm gần đây có tốc độ tăng trưởng cao, người dân đã bắt đầu chấp nhận sản phẩm, đây là cơ sở để công ty mạnh dạn tiếp tục kinh doanh mặt hàng này. Trong quá khứ kết quả kinh doanh chưa cao là do công ty chưa xác định được đặc điểm riêng biệt của mình khi kinh donah sản phẩm, hệ thống đại lý còn ít và chưa có các công cụ hỗ trợ xúc tiến bán do đó doanh số Máy nước nóng năng lượng mặt trời bán ra còn thấp. - Khả năng chấp nhận đầu tư của Vitravico như thế nào, liệu khi sản phẩm có uy tín, thương hiệu thì thị trường đã bão hòa chưa? Năm 2010 Công ty tăng vốn điều lệ lên 20 tỷ đồng, do đó Vitavico có thêm ngân sách cho các chương trình marketing đối với sản phẩm Máy nước nóng năng lượng mặt trời Vico-solar. Mặt khác Vico-solar là sản phẩm nằm trong chiến lược kinh doanh sản phẩm mới của Vitravico - Vinavico – Sản phẩm năng lượng tái tạo; nên việc đầu tư cở sở hạ tầng không chỉ phục vụ riêng cho việc tiêu thụ Máy nước nóng năng lượng mặt trời mà còn tạo tiền đề kinh doanh các mặt hàng khác thuộc lĩnh vực tiết kiệm năng lượng. - Có nên tiếp tục sử dụng lại mô hình và thành viên kênh phân phối cũ hay không? Để hiệu quả hơn cần cải tiến mô hình và chính sách kênh như thế nào? Mô hình phân phối cũ cần được cải tiến để có thể cho doanh số hiệu quả hơn. Hiện tại kênh phân phối đang là kênh 2 cấp; để bao phủ được thị trường cần nới rộng thêm các cấp của kênh; công việc tuyển chọn và huấn luyện thành viên kênh nên có nhiều tiêu chí hơn nữa. Tiến hành áp dụng kênh bán hàng trực tiếp từ Vitravico tới người tiêu dùng, tận dụng nhân lực là đội ngũ tư vấn khách hàng của công ty. - Riêng với thiết bị Máy nước nóng năng lượng mặt trời, có nên kinh doanh thêm sản phẩm công nghiệp (Loại dung tích lớn) không? Theo báo cáo nghiên cứu thị trường năm 2008: “cả nước mới có khoảng 60 hệ thống đun nước nóng bằng năng lượng mặt trời tập thể và trên 5000 hệ thống cho gia đình đã được lắp đặt. Trong đó, khoảng 95% được lắp đặt sử dụng ở khu vực thành thị, 5% đươc sử dụng ở các huyện lỵ hoặc một số hộ nông thôn .Đối tượng lắp đặt và sử dụng chủ yếu là các hộ gia đình chiếm khoảng 99%, 1% cho các đối tượng khác như: nhà trẻ, trường mẫu giáo,bệnh xá, khách sạn, trường học, nhà hàng,…” Sản phẩm dung tích lớn sở dĩ chưa được người tiêu dùng chấp nhận là do khi cung cấp cho nhà cao tầng lượng nhiệt bị thất thoát là rất lớn khi nước chảy trong đường ống. Hơn nữa xảy ra lãng phí nước vì phải xả hết nước lạnh trong đường ống mới có thể sử dụng được nước nóng. Bình dung tích lớn phục vụ chưa thật sự mang lại hiệu quả kinh tế. - Nên áp dụng cách thức quảng bá, quảng cáo, khuyến mãi nào để ứng phó với cơn bão giảm giá ồ ạt của các đơn vị kinh doanh máy Máy nước nóng năng lượng mặt trời hiện nay? Công ty luôn theo dõi sự biến động về giá của các đối thủ cạnh tranh để có những thay đổi thích hợp, đảm bảo sự tương quan giá cả - chất lượng luôn là thế mạnh của Vico-solar. Tuy nhiên không chỉ lấy giá thấp làm lợi thế cạnh tranh duy nhất, bên cạnh đó cần nâng cao tổng giá trị sản phẩm như công tác hỗ trợ khách hàng hậu mãi (bảo trì,bảo dưỡng). -Về lâu dài cần có những thay đổi về giá nào? Nên lựa chọn đặc điểm nào của sản phẩm để tiến hành định vị? Đặc điểm đó có thật sự mang khác biệt với các đối thủ cạnh tranh? Sau khi lựa chọn giá làm công cụ cạnh tranh công ty cũng nhấn mạnh vào đặc tính đảm bảo của mình đó là khả năng chống đóng cặn tốt. Tuy nhiên do chịu ảnh hưởng của các biến đổi trên thị trường, khi đã tạo được uy tín công ty sẽ tiến hành định giá lại, chọn các phương án thay đối giá như: chọn 1 trong 3 cách định vị theo giá trị: đắt hơn nhưng chất lượng tốt hơn, giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn, giữ nguyên chất lượng nhưng giá rẻ hơn. 4. Mục tiêu Dựa vào các kết quả nghiên cứu về thị trường, hiện tình marketing và các dự báo về sự phát triển của ngành giai đoạn 2010 – 2012, cụ thể theo từng giai đoạn: Giai đoạn 1: Từ tháng 3/2010 đến tháng 12/2010 Mục tiêu: Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng nhờ các công cụ xúc tiến. Giai đoạn 2: Năm 2011 (từ tháng 1 đến tháng 12/2011) Mục tiêu: đẩy mạnh công tác bán hàng, tìm kiếm thị trường mới, tích cực quảng cáo, cập nhật công nghệ hoàn thiện sản phẩm Giai đoạn 3: Năm 2012 (từ tháng 1 đến tháng 12/2012) Mục tiêu: Tăng giá bán sản phẩm “giá cao hơn chất lượng tốt hơn”, tiến hành xuất khẩu sang thị trường Lào. Tổng hợp từ những mục tiêu trên, Vitravico đề ra cho mình mục tiêu về thị phần, sản lượng tiêu thụ và lợi nhuận như sau: Thị phần: Tại thị trường miền bắc thị phần của Máy nước nóng năng lượng mặt trời dẫn đầu đang là mặt hàng Thái Dương Năng và Công ty Sơn Hà. Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty cổ phần quốc tế Sơn Hà Năm 2008, số lượng sản phẩm bán ra của Sơn Hà khoảng 4000 sản phẩm, Năm 2009 doanh số bán được 4900 sản phẩm, chiếm khoảng 20% thị phần Máy nước nóng năng lượng mặt trời. Như vậy với mục tiêu 1% thị phần trong năm 2010 công ty Vitravico dự tính bán được khoảng 245 máy. Hai năm tiếp theo thị phần tăng lên lần lượt là 2% và 5%. Doanh số bán hàng này có khả năng đạt được khi năm 2010 công ty mở thêm 3 đại lý nữa, đặt tại Hà Nội (01 Show room), Đà Nẵng (1 đại lý) và Buôn Mê Thuột (1 đại lý) và tăng thêm ngân sách quảng cáo. Vị thế của công ty trong lĩnh vực kinh doanh Máy nước nóng năng lượng mặt trời: Trong lĩnh vực kinh doanh Máy nước nóng năng lượng mặt trời sản phẩm bình bảo ôn nói chung, Vico solar hướng tới vị trí số 6, đứng sau các nhã hiệu như: Thái dương năng, Sunny, Hướng Dương, Ánh dương và BK solar. Riêng với giá cả, Vico solar cố gắng tăng nhẹ mức giá của mình tới người tiêu dùng trong khi các hãng khác đồng loạt tăng giá, hướng tới cạnh tranh được với nhãn hiệu Thái dương năng. Mục tiêu doanh số bán hàng Đơn vị tính: Bộ máy Đại Lý Hà Nội Thái bình Đà Nẵng Đăk lăk Buôn Mê Thuột Lào Tổng Năm 2010 55 50 65 45 30 - 245 Năm 2011 100 100 140 60 90 - 490 Năm 2012 130 125 170 187 100 80 692 Tổng cộng 285 275 375 292 220 80 1.427 Mục tiêu về lợi nhuận Đơn vị: Triệu đồng Lợi nhuận gộp lợi nhuận thuần % tăng trưởng Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Chiến lược marketing Phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường cho sản phẩm Vico-solar ta sử dụng các tiêu chí như: địa lý, nhân khẩu và hành vi mua. Về địa lý: Vùng miền gồm: Miền Bắc, Miền trung và Miền Nam. Quy mô: Thành phố, thị xã, thị trấn Khí hậu: Số giờ chiếu sáng của mặt trời. Do đặc tính sản phẩm chỉ phát huy hiệu quả cao khi có ánh sáng mặt trời nên hai vùng áp dụng được sản phẩm tốt nhất là miền Trung và miền Nam. Tuy nhiên Vitravico có trụ sở đặt tại Hà Nội và thiết bị nhập từ Trung quốc nên kinh việc kinh doanh tại miền Bắc mang nhiều thuận lợi hơn. Trong đó, công ty lựa chọn các khu vực ít sương mù, nhận nhiều ánh sáng mặt trời, sự chênh lệch nhiệt độ ngày và đêm không quá lớn. Miền nam là một thị trường có mức tiêu thụ hấp dẫn nhưng không phải là thị trường mục tiêu của công ty vì khu vực này có rất nhiều đối thủ cạnh tranh, tình hình nhân sự và nguồn lực công ty không phù hợp cho việc đầu tư phát triển tại thị trường này. Sản phẩm Máy nước nóng năng lượng mặt trời sau một thời gian sử dụng phải được tiến hành bảo dưỡng vì nước bị đóng cặn trong ống thu nhiệt và bình bảo ôn, thời gian bảo dưỡng thường là 6tháng/lần. Để kéo dài tuổi thọ cho ống thu nhiệt và bình bảo ôn thì nguồn nước dẫn vào phải được lọc sạch, hạn chế sử dụng nước ngầm, nước chưa qua xử lý. Do đó, thị trường được chọn là các thành phố hoặc thị xã nơi có đông dân cư và mức thu nhập cao hơn, có điều kiện về nước sạch, có hiểu biết tốt hơn khi sử dụng sản phẩm. Về nhân khẩu: Tuổi tác: dưới 18 tuổi và trên 18 tuổi. Quy mô gia đình: 1 đến 3 người, 4 đến 6 người, 7 người trở lên. Thu nhập: Dưới 2triệu đồng/tháng/người, 2- 5triệu đồng/tháng/người, 5triệu đồng trở lên/tháng/người. Về hành vi: Tình trạng người sử dụng (sử dụng lần đầu): lắp đặt cho ngôi nhà đang xây, lắp đặp cho ngôi nhà đã hoàn thiện. Thị trường mục tiêu Đoạn thị trường nên chọn lựa là hai miền Bắc và Miền trung Việt Nam, nên tập trung phân phối tại các thành phố. Khách hàng mục tiêu ở tuổi trưởng thành, là thành viên của gia đình từ 4 đến 6 người, thu nhập bình quân 2-5 triệu đồng/tháng/người. Các lý do để lựa chọn đoạn thị trường bao gồm: Quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường: Theo số liệu của tổng cục thống kê việt nam năm 2008 thu nhập bình quân theo đầu người đạt 2,159 triệu đồng/tháng điều đó chứng tỏ qua mô của thị trường dành cho những người thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng/tháng là rất lớn. Bên cạnh đó, sản phẩm Máy nước nóng năng lượng mặt trời là sản phẩm sử dụng lâu dài(tuổi thọ trên 15 năm) và dùng cho gia đình nên mức giá của sản phẩm đưa ra từ 5 đến 8 triệu đồng/sản phẩm là hoàn toàn hợp lý. Mức độ tăng trưởng của thị trường: So với năm 2008, số lượng máy nước nóng năng lượng mặt trời bán ra năm 2009 tăng khoảng 30%, đây là một con số hấp dẫn bởi sản phẩm này đang ở trong giai đoạn phát triển. Hơn nữa đoạn thị trường công ty chọn phục vụ là đoạn thị trường rộng nhất nên nó sẽ đảm bảo số lượng tiêu thụ cho công ty. Mức độ hấp dẫn của thị trường: Hiện tại trên thị trường Máy nước nóng năng lượng mặt trời có rất nhiều hãng đưa ra với mức giá từ 6-9 triệu đồng. Tuy nhiên hiện tại mức giá của sản phẩm Vico-solar vẫn còn thấp so với các đối thủ có tên tuổi trên thị trường như: Ánh Dương, Hướng dương, BK solar mặc dù chất lượng và hình thức sản phẩm ngang bằng. Như vậy khi chúng ta đầu tư vào công tác mở rộng đại lý, tăng cường giới thiệu đến người tiêu dùng thì Vico – solar với sự đỡ đầu của Vinavico – Vinaconex sẽ có một khúc thị trường hấp dẫn. Áp lực cạnh tranh lớn nhất khi cạnh tranh cùng Thái Dương năng – Một đối thủ có rất nhiều lợi thế: Danh tiếng, với 500 đại lý đặt khắp trên cả nước và mức giá thấp. Tuy nhiên chiết khấu cho Đại lý của Vitravico cao hơn tương đối so mức chiết khấu mà Sơn Hà đưa ra được coi là lợi thế kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2010 – 2012. Do bộ máy nhỏ gọn hơn nên chi phí quản lý của Vitravico cũng ít hơn nhiều so với Sơn Hà. Chiến lược định vị Về khách hàng mục tiêu Khách hàng mục tiêu là những người trưởng thành có gia đình với 4 đến 6 người, địa bàn sinh sống là khu vực thành thị, tập trung vào những đối tượng thuộc tâng lớp bình dân với đặc điểm mua ưa giá rẻ, nhạy cảm về giá nhưng cũng đòi hỏi chất lượng tốt. Về đối thủ cạnh tranh: - Đây là những công ty cùng kinh doanh mặt hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời loại bình bảo ôn, tích hợp, với giá thành thấp, có thể kể tới như Sơn Hà, Quán Quân…Bên cạnh đó còn có những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn như các công ty sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng của Việt Nam đã có thương hiệu, nhập mặt hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời về kinh doanh, ví dụ như Hòa Phát,… - Tuy nhiên với mức giá trẻ thì nhãn hiệu Thái Dương Năng của Sơn Hà bị phản ánh là khả năng hấp thụ nhiệt chưa làm người tiêu dùng thỏa mãn (đặc biệt vào mùa đông ở miền Bắc). Sau một thời gian lắp và đưa vào sử dụng thì dễ bị đóng cặn nơi thành ống. Nhãn hiệu Quán Quân được đánh giá là thành công ở thị trường miền nam nhưng chưa có cơ sở phân phối chính thức ở miền Bắc và chỉ có 3 đại lý ở Nam Trung Bộ. - Về chất lượng sản phẩm do người tiêu dùng bình chọn thì tốt nhất là các loại Máy nước nóng năng lượng mặt trời dạng tấm, hấp thụ nhiệt năng hơn 96% và không gây đóng cặn nhưng giá thành lại quá cao so với thu nhập của đa số người dân (Từ 20 triệu – 40 Triệu/bộ). Các nhãn hàng cùng kinh doanh sản phẩm bình bảo ôn khác đa số giá thành đều cao hơn của Vitravico. Về các thuộc tính của sản phẩm: Có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa cùng loại nhưng chưa thỏa mãn được yêu cầu của người tiêu dùng, vì vậy hướng đi cho Vico-solar là sự nhấn mạnh hơn nữa công dụng này. Một số đặc điểm và lợi ích tìm kiếm của sản phẩm như sau: - Ruột bình: chế tạo từ Inox SUS304-2B dùng trong ngành thực phẩm, dày tối thiểu 0.31mm, - Lớp bảo ôn PU có độ dày tối thiểu 50mm phun dưới áp lực cao để đảm bảo tính năng giữ nhiệt, khả năng giữ nhiệt lên tới 72h. - Lõi ống hấp thụ nhiệt được tráng bằng Titan làm cho mặt trong của bình chứa trở thành một mặt phẳng nhẵn bóng. Do đó bình chứa được bảo vệ an toàn, không bị đóng cặn, không thể bị huỷ hoại và rò rỉ trong mọi nguồn nước. Tiêu thức định vị Từ những nghiên cứu về nhu cầu thị trường , khả năng đáp ứng của các công ty Vitravico xác định sản phẩm Vico-solar đứng thứ 2 trên thị trường Máy nước nóng năng lượng mặt trời có nhãn hiệu uy tín và giá thành rẻ (đứng sau Thái Dương Năng), và làm chủ cụm từ “Máy nước nóng năng lượng mặt trời chống đóng cặn tốt nhất”. Phương án định vị + Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm thông qua giá. Vico – solar đã lựa chọn giá làm công cụ cạnh tranh cho sản phẩm của mình để mở rộng thị trường đặc biệt là với những người có thu nhập trung bình nhạy cảm về giá và phù hợp với tiềm lực sẵn có đồng thời đồng nhất với mục tiêu chung về giá của toàn công ty.                      + Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm Vico – solar định vị mình là “Máy nước nóng năng lượng mặt trời ít đóng cặn nhất” do đó sản phẩm này phải chứng minh được khả năng ít bị đóng cặn của mình tới người tiêu dùng, công bố giá trị và đảm bảo tới khách hàng về thời gian giữa hai lần phải bảo dưỡng, lau chùi máy là dài nhất.   + Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm Vico – solar khẳng định mình có chất lượng đảm bảo, được Vinavico-Vinaconex bảo trợ, hiẹu quả làm nóng nước ngang bằng với các nhãn hiệu như Sunny, Hướng Dương, Ánh dương,…nhưng giá thành lại rẻ hơn. + Triển khai các chủ trương tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm Với đặc thù của sản phẩm yêu cầu kỹ thuật trong lắp đặt nên phải có đội ngũ thợ chuyên nghiệp tới lắp máy cho khách hàng, đội ngũ thợ này do đại lý quản lý. Công ty hỗ trợ về tư vấn trực tuyến về kỹ thuật cho khách hàng và cũng chịu chi phí cho hai lần bảo dưỡng đầu tiên kể từ khi mua máy. Phần lớn khách hàng đều là người mua sản phẩm lần đầu nên công tác tư vấn phải được chú trọng, thuyết phục khách mua hàng, tạo tâm lý yên tâm khi ra quyết định lắp đặt. Chiến lược marketing mix Sau 8 tháng kinh doanh mặt hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời chưa thật sự hiệu quả, Vitravico thay đổi chiến lược kinh doanh của mình vì thế các chiến lược marketing mix đối với sản phẩm Vico-solar cũng thay đổi. Cụ thể: Sản phẩm Các mức độ sản phẩm bảo gồm Sản phẩm cốt lõi: Làm nóng nước Sản phẩm chung: Bộ bình làm nóng nước năng lương mặt trời Vico- solar. Sản phẩm mong đợi: Cung cấp cho khách hàng nước nóng phục vụ cho sinh hoạt với chi phí rẻ hơn so với việc đun nóng nước bằng điện hay các dạng nhiên liệu khác. Sản phẩm hoàn thiện: bao gồm bộ Máy nước nóng năng lượng mặt trời Vico-solar và sự tư vấn cho khách hàng, dịch vụ lắp đặt miễn phí, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng máy định kỳ. Về danh mục sản phẩm: Vitravico kinh doanh hai loại Máy nước nóng năng lượng mặt trời đó là hai loại theo nguyên lý tích hợp (Bình bảo ôn) và nguyên lý áp lực (ống nhiệt) trong đó kinh doanh chủ yếu với sản phẩm bình bảo ôn. Mỗi loại bình có hai chủng loại ống đó là ống 47mm và ống 58mm với các dung tích như 120l, 140l. 160l, 190l, 210l, 250l. Về chất lượng sản phẩm: Nhà cung ứng hiện tại đáp ứng được yêu cầu về chất lượng mà Vitravico yêu cầu; cần kiểm tra định kỳ sản phẩm để giữ lời hứa với khách hàng: Gía thấp, chất lượng đảm bảo. Riêng tiêu chí “ít đóng cặn nhất” phải được coi là điểm mạnh của sản phẩm. Về bao gói sản phẩm: Đảm bảo được an toàn, thuận tiện khi vận chuyển lắp đặt.. 5.4.2 Giá Với chiến lược định vị đã đưa ra cho sản phẩm Vico-solar là giá thấp, chất lượng đảm bảo thì việc ấn định giá sẽ được thực hiện như sau : Lựa chọn mục tiêu định giá: tăng tối đa mức tiêu thụ, giá đảm bảo cạnh tranh về giá. Xác định chi phí : Chi phí giá nhập sản phẩm: 60%/doanh thu Thuế nhập khẩu: 10%/giá nhập khẩu, chiếm khoảng 6% doanh thu. Chi phí nhân vận chuyển, lưu kho: 7,7% doanh thu. Chi phí quản lý : 5% trên doanh thu Chi phí khác: 2% trên doanh thu   Số lần điều chỉnh giá: 1 lần/năm, cũng với theo dõi biến động của thị trường và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh. Phân phối Chiến lược phân phối Với mong muốn phân phối sản phẩm rộng khắp phục vụ cho đa số người dân tuy nhiên dựa vào điều kiện nguồn lực của công ty, trong giai đoạn 2010- 2012 công ty Vitravico lựa chọn chiến lược phân phối chọn lọc, địa điểm tập trung phân phối là các tỉnh thành có thu nhập trung bình tương đối ổn cao, có điều kiện tự nhiên thuận lợi cho việc sử dụng Máy nước nóng năng lượng mặt trời, đặc biệt xâm nhập các thị trường mà sự cạnh tranh của sản phẩm cùng mức giá không gay gắt, những khu vực đại lý của đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Sơn Hà còn mỏng. Tuy nhiên ở hai khu vực Hà Nội và Đà Nẵng vẫn là hai thị trường trọng điểm của công ty. Lý do: Hà Nội là nơi có trụ sở chính của công ty, thực hiện các thủ tục giao nhập, thanh toán,… Công ty có khả năng theo dõi tình hình kinh doanh một cách thuận tiện nhất. Ngoài ra thành phố vẫn đang trong giai đoạn cấp tốc quy hoạch với nhiều nhà xây mới nên đây là thị trường có khả năng tiêu thụ mạnh nhất miền Bắc. Nếu công ty thành công tại thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh này thì sự phát triển khi kinh doanh ngành hàng Máy nước nóng năng lượng mặt trời càng được đảm bảo. Khác với Hà Nội nơi có mặt hàng Thái Dương Năng chiếm phần lớn thị trường Máy nước nóng năng lượng mặt trời giá rẻ - thương hiệu uy tín; Đà Nẵng là thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh với cùng mức giá với chất lượng đảm bảo như: Quán Quân, sản phẩm của đại học Bách Khoa Đà nẵng,…Điểm hấp dẫn của thị trường là tư tưởng cởi mở của người dân khi tiếp nhận sản phẩm mới, cùng với khả năng thanh toán tốt do mức sống trung bình cao. Thiết kế kênh phân phối và tuyển chọn thành viên kênh Cấu trúc kênh được lựa chọn VITRAVICO NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẠI LÝ CẤP 2 ĐẠI LÝ CẤP 1 ĐẠI LÝ CẤP 1 ĐẠI LÝ CẤP 1 ĐẠI LÝ CẤP 2 ĐẠI LÝ CẤP 2 NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Trong năm 2010, trong hệ thống phân phối của mình công ty quyết định tăng thêm kênh bán hàng trực tiếp và hỗ trợ các đại lý cấp 1 tìm đại lý cấp 2 để phân phối sản phẩm. Các đại lý có những điều kiện ràng buộc với công ty thể hiện qua hợp đồng. Số đại lý cấp 1 dự định: Hà Nội (1 show-room và 1 đại lý), Các thành phố như: Thái Bình, Đăk –lăk, Buôn Mê thuột, Đà Nẵng mỗi địa điểm đặt 1 đại lý. Đối với các đại lý cũ: Tiến hành thẩm định lại năng lực bán hàng. Đại lý nào có năng lực kém sẽ loại ra khỏi hệ thống phân phối. Công ty Vitravico tiến hành tìm đại lý mới và hỗ trợ các đại lý cấp 1 này tìm kiếm đại lý cấp 2. Đối với các thành viên kênh mới cần phải có những tiêu chuẩn như: Lĩnh vực kinh doanh: Là cửa hàng có kinh nghiệm kinh doanh vật liệu xây dựng, có cửa hàng nằm ở khu vực trung tâm buôn bán, Diện tích 20-30m2, được trang bị điện nước, điện thoại, internet đầy đủ, lưu kho được tối thiểu 10 bộ sản phẩm. Nhân công: Đại lý phải đảm bảo được đội ngũ lắp đặt và bảo hành Máy nước nóng năng lượng mặt trời cho khách hàng. Doanh số bắt buộc: Do sản phẩm đang ở trong giai đoạn đưa ra thị trường mới nên đại lý không nhất thiết phải thanh toán ngay khi nhận là đại lý, các đại lý chỉ cần thanh toán trước 30% giá trị đơn hàng mỗi lần nhập. Doanh số kì vọng của công ty tối thiểu là 12sản phẩm/đại lý/tháng trong năm 2010. Tuy nhiên con số này chưa bắt buộc khi thành viên kênh mới tham gia. Đến năm 2012 sẽ tiến hành áp dụng chính sách doanh số tối thiểu. Chính sách cho đại lý: Hiện tại đại lý đang hưởng một mức chiết khấu là 46% con số khá cao so với các nhãn hiệu Máy nước nóng năng lượng mặt trời khác. Trong giai đoạn 2010 – 2012 chiết khấu dành cho đại lý sẽ giảm xuống khoảng từ 38 – 40%, số tiền chênh lệch giữa hai giai đoạn sẽ đước áp dụng hỗ trợ cho đại lý bán hàng: quảng cáo, treo băng rôn, làm biển hiệu, bảng giá, dụng cụ bảo hành bảo trì sản phẩm,… Tuy điều này làm các đại lý cũ không hài lòng nhưng so với các nhãn hiệu cùng kinh doanh thì mức chiết khấu của Vitravico cho đại lý vẫn đang cao hơn, thêm vào đó những giá trị tăng thêm mà họ nhận được như trên thì sự giảm chiết khấu đó là hợp lý. Thông tin đầy đủ về sản phẩm tại cửa hàng: kệ trưng bày sản phẩm, catalogue, giấy bảo hành của công ty… Số lượng và mức thưởng quy định tham gia trưng bày: tiền thưởng cho trưng bày sản phẩm tại cửa hàng là 200.000đ/cửa hàng/tháng. Áp dụng đợt 1 từ tháng 3/2010 đến hết tháng 12/2010. 5.4.4 Xúc tiến Nội dung truyền tải tới người tiêu dùng của sản phẩm: Vico-solar là bình nước nóng Máy nước nóng năng lượng mặt trời của hãng Vinavico-Vinaconex, đây là sản phẩm có giá cả cạnh tranh và chất lượng đảm bảo, tính ưu việt của sản phẩm đó là lõi ống thu nhiệt được tráng một lớp chất lượng cao bằng titan nên “ít đóng cặn nhất”. Các hình thức quảng cáo, giới thiệu sản phẩm bao gồm: Giới thiệu tại đại lý. Giới thiệu tại nhà, nơi công cộng bằng hình thức phát tờ rơi Giới thiệu qua các hội chợ, triển lãm Vật Liệu xây dựng Giới thiệu tại website của công ty, website của các đối tác. Quảng cáo báo, truyền hình địa phương Quan hệ công chúng và quảng bá hình ảnh công ty, sản phẩm: Lắp đặt miễn phí cho các hộ nghèo tại các địa phương có đặt đại lý. Kết hợp với trung tâm tiết kiệm năng lượng Hà Nội tiến hành các hoạt động nhằm tuyên truyền ý thức tiết kiệm điện và sử dụng các sản phẩm tái tạo năng lượng. Chương trình khuyến mãi tới người tiêu dùng - Hình thức áp dụng: tặng quà/ tặng tiền/ tặng số lần bảo dưỡng máy miễn phí và rút thăm trúng thưởng. Chương trình khuyến mãi diễn ra 2 lần/năm, theo dõi tình hình của các đối thủ cạnh tranh để có những thay đổi cần thiết. 5.5.5 Nhân sự Trong giai đoạn 2010 – 2012 với việc đẩy mạnh kinh doanh sản phẩm Máy nước nóng năng lượng mặt trời, công ty Vitravico phải gia tăng nhân lực để hoàn thành những mục tiêu đã đặt ra, cụ thể: Tuyển chọn thêm nhân sự tham gia giám sát quản lý hoạt động của các đại lý. Ví dụ như show-room tại thành phố Hà Nội cần tuyển nhân viên bán hàng và giới thiệu sản phẩm. Cụ thể về vị trí và chức năng của đội ngũ này bao gồm Phụ trách bán hàng miền Bắc: 01 người Nhiệm vụ: lên kế hoạch, kiểm tra hoạt động cuả Show-room và đại lý tại Hà Nội và Thái bình. Phụ trách Show-room: 03 người, trong đó có 01 giao dịch viên, 01 nhân viên phụ trách kĩ thuật và 01 nhân viên thực hiện các giao dịch trực tuyến và lên các chương trình quảng cáo, khuyến mại. Phụ trách khu vực Miền Trung: 01 người, quản lý hoạt động của các đại lý miền Trung, tiếp tục nghiên cứu để mở rộng thị trường. Chương trình hành động và kiểm tra 6.1 Chương trình hành động và dự toán ngân sách Marketing qua các thời kỳ Giai đoạn 1: Từ tháng 3/2010 đến tháng 12/2010 Mục tiêu: Mở rộng hệ thống phân phối, tăng cường mức độ nhận biết của khách hàng nhờ các công cụ xúc tiến. Nội dung chương trình hành động năm 2010 Phân Phối Truyền thông Quý II + Đánh giá lại các đại lý phân phối Vico-solar hiện có. +Mở show-room tại Hà Nội, tuyển nhân sự. +Đặt hàng các vật phẩm hỗ trợ bán hàng cho đại lý: Bảng, biển, Kệ, catalog + Nâng cấp website Vinasolar.com +Tiến hành mua từ khóa quảng cáo của google +Đăng ký đặt banner quảng cáo trên website của đối tác kinh doanh. Quý III +Tìm kiếm các nhà phân phối ở khu vực Đà Nẵng và Buôn Mê thuột, giao sản phẩm, ký hợp đồng. +Tiến hành phân phát vật phẩm hỗ trợ bán hàng +Phát tờ rơi quảng cáo tại Hà Nội, Đà Nẵng. +Lên chương trình quảng cáo tại các đài truyền hình địa phương: Thái Bình, Đăk –lăk, Buôn Mê thuột. +Lên nội dung chương trình khuyến mại tới khách hàng. +Treo băng rôn quảng cáo tại các địa phương vừa mở đại lý. Quý IV +Theo dõi hoạt động của công ty đối thủ và các chính sách phân phối đang áp dụng. + Đẩy mạnh công tác bán hàng trực tiếp, đội ngũ chào hàng hoạt động tại Hà Nội. + Tham gia các hội chợ về vật liệu xây dựng, đồ dùng gia đình. NGÂN SÁCH CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG NĂM 2010 Hoạt động Ngân sách ước tính (triệu đồng) Mở show-room 50 Mở đại lý 60 Chi phí vật phẩm hỗ trợ + Băng rôn + Bảng ghi giá vật liệu + Biển hiệu đại lý + Ấn phẩm: tờ rơi, catalog,… 80 Chi phí nâng cấp trang web 30 Chi phí nhân viên(nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường, nhân viên đi chào hàng trực tiếp) 50 Chi phí khác 20 Tổng 290 Giai đoạn 2: Năm 2011 (từ tháng 1 đến tháng 12/2011) Mục tiêu: đẩy mạnh công tác bán hàng, tìm kiếm thị trường mới, tích cực quảng cáo, cập nhật công nghệ hoàn thiện sản phẩm NỘI DUNG Quý I Nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Hỗ trợ đại lý cấp1 trong việc tìm kiếm đại lý cấp 2 Quý II Quý III Quý IV NGÂN SÁCH CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG NĂM 2011 Hoạt động Ngân sách ước tính (triệu đồng) Giai đoạn 3: Năm 2012 (từ tháng 1 đến tháng 12/2012) Mục tiêu: Tăng giá bán sản phẩm “giá cao hơn chất lượng tốt hơn”, tiến hành xuất khẩu sang thị trường Lào. NỘI DUNG Quý I Câp nhật giá bán mới cho đại lý. Tiến hành theo dõi biến động thị trường Quý II Quý III Quý IV NGÂN SÁCH CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG NĂM 2012 Hoạt động Ngân sách ước tính (triệu đồng) Chương trình giám sát Hoạt động Chịu trách nhiệm giám sát Nội dung giám sát Nghiên cứu thị trường và đối thủ cạnh tranh Trưởng Phòng kinh doanh -Thời gian thực hiện có đúng tiến độ không -Chi ngân sách có phù hợp không -Thực hiện có đúng với nội dung đề ra không -Có đủ số lượng nhân viên đúng phòng ban không -Hiệu quả thực hiện như thế nào Xây dựng hệ thống phân phối Phó phòng kinh doanh Quảng bá thương hiệu và sản phẩm Trưởng phòng kinh doanh Nghiên cứu phát triển sản phẩm Phòng Kỹ thuật PR và tổ chức sự kiện Phòng kinh doanh Khuyến mại cho khách hàng và hỗ trợ đại lý Trưởng phòng kinh doanh 6.3 Dự kiến lỗ lãi. Bảng dự báo kết quả kinh doanh mặt hàng Vico-solar của công ty Vitravico Đơn vị triệu đồng 2010 2011 2012 Doanh thu thuần Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận sau thuế 6.4 Chương trình kiểm tra, đánh giá Việc kiểm tra và đánh giá dựa trên các mục tiêu marketing đặt ra và kết quả nhận được sau khi thực hiện. Dựa trên các cơ sở đánh giá sẽ cho thấy kết quả thực hiện các mục tiêu marketing đặt ra. Mục tiêu marketing Cơ sở đánh giá Khối lượng tiêu thụ Báo cáo kết quả của từng cửa hang theo ngày, tháng, năm và cả kì kinh doanh Doanh số Báo cáo hang tháng, cuối năm, cuối kì kế hoạch Mức độ tăng trưởng số cửa hàng, đại lý Báo cáo cuối năm, cuối kì kế hoạch Lợi nhuận Kế toán cuối năm C.KẾT LUẬN Trên đây là bản kế hoạch marketing cho sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời Vico-solar giai đoạn 2010 – 2012 mà sinh viên chọn làm đề tài của chuyên đề tốt nghiệp. Đợt thực tập vừa qua cũng là thời gian em được tiếp xúc với thực tế của hoạt đông kinh doanh một công ty xây dựng, đặc biệt là việc áp dụng lý thuyết về quản trị Marketing vào thực tiễn. Tuy nhiên với trình độ chuyên môn còn hạn chế và do chưa có kinh nghiệm làm việc nên nội dung của bản kế hoạch còn nhiều thiếu sót, những nội dung đề xuất chưa mang tính khả thi. Do đó, sinh viên mong muốn nhận được sự đánh giá, bổ sung góp ý của các thầy cô giáo để chuyên đề có thể hoàn chỉnh hơn nữa. Em xin chân thành cảm ơn!DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo chí Báo Mới, bản tin, “Giải pháp phát triển thị trường máy nước nóng năng lượng mặt trời”, Công ty tích hợp hệ thống điện công nghiệp, “tiềm năng năng lượng mặt trời đang bị lãng phí”, Liên đội phụ trách, “Cải thiện việc sử dụng và bảo vệ nguồn nước năm 2009”, Việt Báo, Máy nước nóng năng lượng mặt trời chưa "nóng", VN express, “Dùng máy nước nóng năng lượng mặt trời là bài toán kinh tế”, www.sonhagroup.com, www.thaiduongnang.com www.trongtingroup.com www.vitravico.com, www.vinavico.com www.huongduong.vn Chuyên đề tốt nghiệp Hồ Sỹ Nam, Đại Học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh, Năng lượng mặt trời, " SOLAR POWRED HOT WATER " Sách tham khảo Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu marketing, nhà xuất bàn Đại học Kinh tế quốc dân, 2007. Perter doyle, Marketing dựa trên giá trị, Nhà xuất bản Thành phố Hồ Chí Minh, (tài liệu dịch). Phip-Kotler, Marketing căn bản, nhà xuất bản thống kê, 1995 (tài liệu dịch) Phip-Kotler, “Quản trị marketing”, nhà xuất bản thống kê, 1995 (tài liệu dịch) Trương Đình Chiến, “quản trị kênh phân phối”, nhà xuất bản Đại học Kinh tế quốc dân, 2008. MỤC LỤC