Chuyên đề Marketing- Mix trong kinh doanh dầu lon ở Công ty hoá dầu Petrolimex (PLC)

ản phẩm .... - Khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đây là yếu tố quyết định đến khả năng sản xuất của mỗi doanh nghiệp cũng như là quyết định tới quy mô cuả mỗi doanh nghiệp. Với Petrolimex, khi đi vào hoạt động đã có một số lượng vốn lớn do tổng công ty cấp. Đây là một ưu điểm của Petrolimex. Với số vốn này, hàng năm Petrolimex đã xây dựng và phát triển nên rất nhiều. Hiện nay số vốn của Petrolimex không phải là nhỏ. Số vốn của Petrolimex hiện nay có thể ngang bằng với một số đối thủ lớn của công ty. II. Thực trạng ứng dụng Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty Petrolimex. Với sự phát triển của công nghệ như vũ bão hiện nay, chất lượng sản phẩm ngày càng có ít sự chênh lệch vì nó đều được sản xuất theo những công nghệ tương tự nhau và được tiêu chuẩn hoá (ngoại trừ những sản phẩm kém chất lượng). Mặt khác, thị trường dầu lon là một thị trường đặc biệt, nó vừa mang tính chất độc quyền và vừa mang tính chất cạnh tranh không hoàn hảo. Khách hàng tiêu dùng sản phẩm dầu lon lại không có hoặc rất ít các thông tin về sản phẩm, họ chủ yếu tiêu dùng sản phẩm thông qua sự tin tưởng vào một số nhãn hiệu nào đó hoặc là theo sự chỉ dẫn của người quen. Chất lượng thực sự của sản phẩm thì lại it được biết đến. Vì vây, trong thời buổi cạnh tranh này chất lượng không phải hoàn toàn là cách tốt nhất để chiếm lĩnh thị trường đặc biệt là đối với thị trường dầu lon. Chính vì vậy, để cạnh tranh ccó hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường thì công ty phải làm sao định vị được sản phẩm của mình trên thị trường, sản phẩm của mình phải có những khác biệt gây ấn tượng so với các đối thủ cạnh tranh. Khi đã định vị được sản phẩm của mình và xác định thị trường mục tiêu của mình và chất lượng sản xuất kinh doanh cảu công ty mình doanh nghiệp phải bắt tay vào lập kế hoạch Marketing- Mix chi tiết để tác động đến nhu cầu về hàng hoá của công ty đối với khách hàng. Petrolimex đã sớm nhận thức được điều này và đã đầu tư khá nhiều vào chiến lược Marketing của mình. Ngân sách chi cho công việc này chiếm từ 15- 20% chi phí kinh doanh của toàn công ty. Với chi phí bỏ ra như vậy, công ty đã thu về một lượng khách hàng lớn và chiếm lĩnh được một thị trường rộng khắp trên toàn quốc. Hiện nay, Petrolimex chiếm 22% thị phần trên thị trường dầu lon toàn quốc, nếu chỉ tính riêng thị phần dầu mỡ nhờn thì Petrolimex chiếm 27% thị phần thị trường. Trong những năm gần đây, tuy công ty kinh doanh vẫn ổn định, tổng doanh thu thì vẫn tăng nhưng lợi nhuận không còn được như những năm trước đây. Thị trường thì có phần bị các công ty khác lấn chiếm, Petrolimex đang rất vất vả đối chọi trên thị trường để giữ vững tỉ phần thị trường và khách hàng, bảo đảm cho hoạt động kinh doanh được phát triển. Để chuẩn bị cho công việc này thì công ty đã di vào sử dụng Marketing- Mix, phân tích phương pháp SWOT để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, những cơ hội và những nguy cơ của công ty. Từ đó mà công ty đưa ra những chính sách có hiệu quả và phù hợp để bảo vệ tỷ phần thị trường của mình, giúp công ty kinh doanh hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh của mình đối với các đối thủ cạnh tranh. 1. Phân tích các yếu tố tác động đến việc bảo vệ thị phần thị trường của công ty Petrolimex. * Phân tích SWOT. Để có thể giữ vững tỷ phần thị trường của mình và bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của công ty, ngoài việc hoàn thiện chính sách Marketing thì công ty phải làm sao và tìm cách chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải biết bịt các lỗ hổng, không cho các đối thủ cạnh tranh của mình giành mất thị trường. Nếu như không làm được công việc này thì coi như công ty đã bị thất bại trước các đối thủ của mình. Nhà quản lý công ty và những người làm công tác Marketing tại công ty phải phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty, phân tích các điểm mạnh và điểm yếu của công ty cũng như là các cơ hội và nguy cơ đe doạ còn đang tiềm ẩn để đề ra các chất lượng cũng như các phương pháp quản lý và Marketing thích hợp để phản ứng lại thị trường và giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình là chiếm lĩnh thị trường và đạy được lợi nhuận cao trong sản xuất kinh doanh. Để làm được việc này thì công ty đã sử dụng phương pháp phân tích SWOT trong Marketing để phân tích. SWOT là từ viết tắt trong tiếng Anh: S- Strengths: Những điểm mạnh (ưu thế). W- Weaknesses: Những điểm yếu (nhược điểm) O- Opportunities: Những cơ hội T- Threat: Những đe doạ Bảng phân tích SWOT Thế mạnh (S). - Petrolimex đã có một vị trí khá ổn định trên thị trường, đặc biệt là các sản phẩm dầu mỡ nhờn. Đây chính là chỗ dựa cho sản phẩm dầu lon của công ty. - Petrolimex có mạng lưới phân bố sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc. Hầu hết các tỉnh và thành phố trên cả nước đều có mặt sản phẩm của Petrolimex, sản phẩm của Petrolimex được thông qua các đại lý và các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. - Giá bán của Petrolimex cũng là một ưu điểm. Giá bán sản phẩm của một số loại dầu lon của Petrolimex thường thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh. - Công nghệ sản xuất của Petrolimex khá tiên tiến, với các trung tâm thử nghiệm hiện đại và các dây chuyền sản xuất tương đối hiện đại. Đây chính là yếu tố đảm bảo cho chất lượng sản phẩm đựoc tốt. - Cơ cấu sản phẩm của Petrolimex khá đa dạng và phong phú, cả về chủng loại và giá cả Điểm yếu (W) - Hoạt động quản lý mạng lưới đại lý và tổng đại lý của Petrolimex chưa thực sự hiệu quả. Vẫn còn nhiều lỗ hổng, còn tình trạng các đại lý tự ý tăng giá bán của sản phẩm. - Khả năng xử lý thông tin của Petrolimex chưa thực sự nhanh nhạy. Nhất là các thông tin của các đối thủ cạnh tranh. - Uy tín của doanh nghiệp chưa cũng như của sản phẩm dầu lon chưa thực sự cao. vẫn còn thua kém một số đối thủ. - Các hoạt động chiêu thị của Petrolimex còn yếu vàchưa thực sự hiệu quả Cơ hội (O) - Đất nước ta đang thực hiện công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Do vậy mà các nhà máy và xí nghiệp, các phương tiện động cơ vận tải gia tăng. vì vậy nhu cầu về dầu lon tăng nhanh. Đây chính là cơ hội để Petrolimex phát triển sản xuất sản phẩm của mình. - Trong tương lai thị trường dầu lon sẽ là một thị trường phát triển mạnh Đe doạ (T). - Thị phần của công ty bị đe doạ thu hẹp bởi các đối thủ cạnh tranh . - Tình thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. - Có nhiếu đối thủ mạnh là các công ty nước ngoài tham gia vào thị trường dầu lon trong những năm tới * Theo bảng phân tich này thì ta thấy khả năng cạnh tranh của Petrolimex không phải là thấp. Trong thời đại kinh tế đang trên đà phát triển thì có rất nhiều cơ hội cho các công ty phát triển mở rộng thị trường của mình tăng khả năng cạnh tranh đối với các đối thủ của mình. - Thế mạnh của công ty (S). + PLC có một vị trí khá ổn định trên thị trường Xuất thân là thành viên của Petrolimex, PLC có một sự hỗ trợ mạnh mẽ về tài chính cũng như kế thừa được các tài sản là khách hàng quen thuộc của Petrolimex từ trước kia, đảm bảo cho PLC có một tỷ phần thị trường ổn định, ngay từ khi mới thành lập. Đây chính là tiền đề cho sự phát triển của PLC. Từ lúc là một phòng ban của Petrolimex, sau khi được tách ra PLC được Petrolimex cung cấp cho một lượng vốn là 52.500 triệu đồng trong đó vốn cố định là 15.500 triệu đồng và vốn lưu động là 37.000 triệu đồng. Với lượng vốn này, công ty đã hoạt động và phát triển được nguồn vốn, hàng năm công ty luôn nộp ngân sách nhà nước theo đúng hẹn và đúng quy định. Đây chính là một lợi thế của PLC khi tham gia vào thị trường dầu lon, với số vốn đã có công ty có đủ điều kiện để cạnh tranh với các đối thủ của mình ngay từ khi mới thành lập. Với bất cứ một công ty nào nguồn tài chính cũng có tác động rất lớn tới sự phát triển và việc bảo vệ thị phần của công ty. Với nguồn tài chính này đã giúp PLC dễ dàng đổi mới công nghệ, phát triển nhiều loại sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý, dễ dàng xoay chuyển tình thế khi có sự cạnh tranh hoặc biến động đột xuất trên thị trường. Với lợi thế này, ngay từ khi thành lập PLC đã đương đầu với các đối thủ cạnh tranh của mình một cách không ngần ngại và công ty đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm mới với mức giá thấp và phù hợp với người tiêu dùng. Với tư cách là thành viên của Petrolimex, một hãng sản xuất và kinh doanh sản phẩm dầu lon được nhiều người biết đến, PLC cũng như vậy, ngay từ đầu thành lập, PLC đã được biết đến như là một công ty có tiếng trên thị trường. Chính vì vậy mà sản phẩm của PLC không mất thời gian để đến với khách hàng, ngược lại sản xuất của PLC đã được nhiều người biết đến và sử dụng, họ tin tưởng vào sản phẩm của PLC như là sản phẩm của Petrolimex trước đây. lợi thế này đã giúp cho PLC không mất chi phí quảng cáo và giới thiệu sản phẩm. + PLC có một mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp trên cả nước. Cũng xuất phát là một phòng kinh doanh của Petrolimex tách ra nên ngay từ khi mới thành lập PLC đã có một mạng lưới phân bố rộng khắp cả nước và với một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, với các kho bãi và bến cảng đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty có thể mở rộng thị trường của mình. Hiện nay PLC có các đại lý và văn phòng đại diện ở khắp các tỉnh thành trên cả nước, các đại lý của PLC chủ yếu là các công ty TNHH làm đại diện và các cây xăng hoặc là các điểm sửa chữa xe gắn máy... Hà Nội hiện nay là thị trường chính của PLC với rất nhiều văn phòng đại diện là các cây xăng và các điểm chữa xe. Trong thời gian tới PLC có dự định xẽ tăng cường phân phối sản phẩm của mình hơn nữa đến các tỉnh miền núi và nông thôn. Đây là những thị trường còn hạn chế song trong tương lai khi mà thị trường các thành phố và thị xã đã bão hoà thì đây lại là những thị trường có tương lai. Đối với chiến lược này thì trong thời gian đầu công ty có thể chấp nhận thua lỗ khi đưa sản phẩm vào các thị trường này nhưng trong tương lai thì đây lại là một chiến lược đúng đắn. + Giá bán sản phẩm của PLC thường thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh. Ngay từ khi mới thành lập PLC đã có một cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại với dây chuyền công nghệ tiên tiến. Đây chính là một ưu điểm trong cạnh tranh về giá của PLC. Giá bán của PLC bao giờ cũng thấp hơn hoặc bằng giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi mà cùng loại sản phẩm. Cụ thể với loại dầu lon chất lượng cao: Loại Racer API: SG; SAE 15W- 40 giá bán của các đối thủ và của PLC như sau (giá bán lẻ). Bảng giá bán của các đối thủ cạnh tranh của PLC. BP- Petco 28.000 đồng/lon 0,8l Castrol 28.000 đồng/lon 0,8l Caltex 26.000 đồng/lon 0,8l Shell 28.000 đồng/lon 0,8l 25.000 đồng/lon 0,8l Nguồn do phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC cung cấp Với mức giá này thì công ty hoàn toàn có thể cạnh tranh với các đối thủ về mặt hàng này. Với mức giá như vậy thì còn có khoảng cách khá xa so với các đối thủ cạnh tranh, công ty nên xem xét và nâng cao hơn mức giá này một chút nữa. Tuy nhiên mặt hàng dầu nhờn Racer Plus thì PLC lại bán với mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, công ty nên hạ mức giá của sản phẩm này đi một chút để sao cho phù hợp với gía của đối thủ cạnh tranh hơn. Với các loại dầu nhờn cấp trung bình thì giá của công ty hiện nay là phù hợp với giá của các đối thủ và thị trường, mức giá này thì công ty nên giữ nguyên. Một đặc điểm đáng chú ý là mặc dù giá bán của PLC thấp hoặc là bằng giá bán của các đối thủ song chất lượng sản phẩm của PLC vẫn không hề thua kém họ. Mấu chốt của việc giá thành hạ là do công ty có một dây chuyền công nghệ hiện đại và chi phí vận chuyển ít tốn kém hơn các đối yhủ cạnh tranh. Trong tương lai thì công ty nên có những biện pháp ổn định giá hơn nữa và cố gắng hạ giá thành sản phẩm cuả mình thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên mức giá không nên thấp quá vì như vậy sẽ làm ảnh hưởng đến lọi nhụân của công ty và lại gây nên sự hiểu nhầm về chất lượng sản phẩm của công ty khi mà trên thị trường hiện nay còn đại đa số người tiêu dùng còn chưa hiểu biết nhiều lắm về sản phẩm dầu lon và còn đánh giá chất lượng sản phẩm chủ yếu vào giá cả sản phẩm. + Cơ cấu sản phẩm khá đa dạng cả về chủng loại, mẫu mã và chất lượng. Cơ cấu sản phẩm dầu lon của PLC hiện nay rất đa dạng và phong phú, với nhiều chủng loại và mẫu mã khác nhau. Công ty có được một cơ cấu sản phẩm đa dạng như vậy là do một phần công nghệ hiện đại và một phần là đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ. Tuy chỉ có ít công ty tham gia vào thị trường dầu lon nhưng mỗi công ty cũng phải xây dựng cho sản phẩm của mình những đặc điểm, mẫu mã và các chủng loại riêng để phân biệt với các sản phẩm của đối thủ và tránh tình trạng sản phẩm giả mang nhãn hiệu của công ty nhưng chất lượng lại rất kém từ đó làm giảm uy tín của công ty. Hiện nay cơ cấu sản phẩm của PLC bao gồm các loại sản phẩm sau: PLC Racer API; SAE 15W- 40; PLC Racer Plus; PLC Racer 4T; PLC Racer 2T... Chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay là rất tốt so với các đối thủ trên thị trườn. Sản phẩm của PLC đạt được chất lượng như này là do nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho PLC chủ yếu là do các hãng nổi tiếng trên thế giới, cho nên ngay từ khâu đầu tiên là nguyên vật liệu đã có chất lượng rất cao, đi cùng với nó là PLC có một dây chuyền công nghệ và pha chế hiện đại, sản phẩm trước khi đưa ra sử dụng lại được kiểm tra rất kỹ. Với ưu thế về cơ cấu sản phẩm và chất lượng sản phẩm, đây hoàn toàn là một lợi thế cạnh tranh rất tốt của PLC. Tuy nhiên lợi thế này hoàn toàn không có gì đảm bảo mà rất dễ bị các đối thủ vượt qua. Vì vậy trong tương lai chủng loại sản phẩm và chất lượng sản phẩm của PLC phải đựoc đồng bộ hơn nữa. - Điểm yếu của công ty (W). Như đã phân tích ở trên, PLC có nhiều điểm mạnh song cũng không phải là không có những điểm yếu. Hiện nay PLC còn rất nhiều khó khăn và hạn chế còn tồn tại, những điểm yếu của công ty còn tồn tại đến nay có cả những nguyên nhân chủ quan và các nguyên nhân khách quan. Nguyên nhân khách quan là những nguyên nhân từ phía thị trường và các đối thủ cạnh tranh. các đối thủ cạnh tranh hiện nay của PLC đều là những công ty có thế lực và kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh dầu lon, với một khả năng lớn về tài chính. Thị trường dầu lon lại là một thị trường mang đặc điểm là vừa cạnh tranh không hoàn hảo vừa mang tính chất cạnh tranh độc quyền. Chính vì vậy mà các đối thủ cạnh tranh của PLC không từ bất kỳ thủ đoạn nào để cạnh tranh miễn làm sao đạt đựợc kết quả tốt nhất. Ngoài một số công ty có tiềm lực và kinh nghiêm kinh doanh đã biết như là: Castrol, BP- Petco... thì trên thị trường hiện nay còn rất nhiều các công ty TNHH vầ công ty tư nhân cũng tham gia vào cạnh tranh. Những công ty này không đủ điều kiện để cạnh tranh với PLC nhưng cũng không thể không lo ngại. Ngoài ra hiện nay còn xuất hiện một số công ty nước ngoài cũng tham gia vào thị trường dầu lon, đây thực sự là một thử thách lớn đối với PLC. Nguyên nhân chủ quan là những nguyên nhân từ phía công ty, công ty hiện nay vẫn chưa có chính sách chiêu thị quảng cáo rộng khắp, mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tuy rộng khắp nhưng vẫn chưa thực sự hiệu quả, việc thu thập thông tin còn chưa hiệu quả. + Hoạt động quản lý mạng lưới phân phối chưa hiệu quả. Ngay từ khi đi vào hoạt động PLC đã có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước, với các chi nhánh và các đại lý và tổng đại lý làm đại diện. Tuy vậy, song sự phối hợp của các chi nhánh và các đại lý này chưa chặt chẽ và chưa thực sự có hiệu quả. Các hoạt động của các đại lý này còn mang tính tự phát và thụ động thậm chí còn có các đại lý còn bán sản phẩm cho các công ty khác là đối thủ của công ty của PLC. Chính điểm này là nguyên nhân dẫn đến tình trạng sản phẩm của PLC bị phân tán rất nhiều và và chậm trong quá trình lưu thông hàng hoá. Đặc biệt hơn là khi mà thị trường hiện nay còn rất nhiều hàng giả với chất lượng kém phẩm chất, trong khi đó thì các đại lý của PLC lại không trung thành với công ty, một số đại lý đã vì lợi ích cá nhân mà thay thế sản phẩm của công ty bằng các sản phẩm yếu kém của cac công ty khác, điều này đã gây ảnh hưởng rất nhiều đến chất lượng sản phẩm cũng như uy tín của PLC. Đây là một yếu điểm của PLC so với các đối thủ cạnh tranh. Song ta phải phân tích và thấy rằng nguyên nhân này là vì đâu? Vì hoạt động quản lý của PLC còn yếu và những lợi ích của công ty dành cho các đại lý và các chi nhánh này còn kém, công ty cho rằng chỉ tập trung vào sản xuất và sản xuất cóc hiệu quả với sản phẩm có chất lượng cao là có thể dành ưu thế trên thị trường, công ty đã hoàn toàn sai lầm trong vấn đề này nên đã dẫn đến tình trạng như trên. Công ty không chủ động và áp đặt các chính sách và phương pháp phân phối cho các đại lý mà công ty chỉ tìm và liên hệ với các đại lý làm trung gian cho mình, công ty cứ cho rằng làm thế là sản phẩm của mình đến được tay người tiêu dùng. Ngoài ra lại còn tình trạng các đại lý tranh giành khách hàng của nhau với mục đích kiếm lợi nhuận cao hơn cho riêng mình. Đây chính là khuyết điểm của PLC khi không phân định rạch ròi địa điểm cũng như là thị trường tiêu thụ sản phẩm cho các đại lý của mình. Đặc biệt là trong tình hình thị trường hiện nay, khi mà các đối thủ luôn tìm cách giành giật thị trường với đủ các âm mưu và kế hoạch thì việc quản lý mạng lưới phân phối sản phẩm lại hết sức quan trọng. Nếu như không làm tốt công tác này thì đối thủ cạnh tranh sẽ lợi dụng các đại lý của chính mình để làm hại mình. Đối thủ sẽ cho các đại lý này những mức lợi nhuận thoả đáng để cung cấp những thông tin không tốt của công ty cho khách hàng. + Khả năng xử lý thông tin chưa nhanh. Thị trường dầu lon là một thị trường có sự cạnh tranh rất gay gắt vì vậy để nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường thì một yêu cầu đòi hỏi với mỗi công ty khi tham gia vào thị trường này là phải nlắm bắt được thông tin và xử lý thông tin một cách rất nhanh nhạy, và khi đã nắm bắt được thông tin rồi thì yêu cầu tiếp theo là phải làm sao xử lý các thông tin đó một cách nhanh nhất và chính xác nhất. Tuy nhiên PLC lại chưa làm được điều này hoặc là làm rất yếu. Hoạt động kinh doanh của PLC hiện nay còn thiếu quá nhiều các thông tin về thị trường cũng như thông tin của các đối thủ cạnh tranh. Chính vì nguyên nhân này nên những khi thành khi thị trường bị biến động PLC rât lúng túng trong việc xử lý. Một ví dụ minh hoạ là trong năm 1999 khi mà thị trường đã rất nhiều và bão hoà với sản phẩm PLC Racer 2T Extra thi công ty vẫn tiếp tục cho sản xuất với lượng lớn và kết quả cuối cùng là lô hàng này của công ty bị tồn kho rất lớn. Đó mới chỉ là việc nắm bắt thông tin trong nước, tình hình tiêu thụ sản phẩm trong nước, một yêu cầu cấp thiết đối với PLC là phải làm sao nắm bắt được các thông tin của thị trường nguyên vật liệu nhập từ nước ngoài. Hiện nay việc lắm bắt thông tin này của PLC cũng còn rất yếu, đây là một ngy cơ cho công ty vì khi không lắm bắt được tình hình giá cả nên xuống của thị trường thế giới mà công ty cứ nhập nguyên vật liệu vào với mức giá cũ thì công ty sẽ bị thua lỗ hoặc ngược lại khi mà giá cả nguyên vật liệu trên thị trường thế giới tăng trong tương lai mà công ty không biết nhập vào từ trước mà để đến khi đó mới nhập thì sản phẩm của PLC sẽ cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khi mà họ đã nhập được nguyên vật liệu từ khi giá còn giẻ. Như vậy nguyên nhân này là vì đâu? Vì công ty hiện nay vẫn chưa thực sự quan tâm đến việc này, ngân sách dành cho công cuộc thu thập thông tin còn rất yếu. Một phần ở Ban lãnh đạo của công ty khi mà một số thông tin thu được lại xử lý quá lúng túng và chưa đạt hiệu quả so với yêu cầu của thị trường. Nguyên nhân này đã làm cho công ty hiện nay đang đứng trước tình trạng bị mất dần thị trường về tay các đối thủ cạnh tranh trước sự cạnh tranh rất quyết liệt của họ. + Uy tín của sản phẩm dầu lon trên thị trường chưa cao. Thật vậy, hiện nay trên thị trường sản phẩm mang nhãn hiệu của PLC chưa cao và chưa được mọi người biết đến như sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh như: Castrol, BP- Petco... nguyên nhân này là do nhiều lý do, vì PLC mới đi vào hoạt động, có thời gian chưa lâu bằng một số đối thủ của công ty. Sản phẩm của PLC so cả về trình độ và quy mô còn thua kém hai công ty hàng đầu của thị trường dầu lon rất nhiều. Người tiêu dùng biết đến sản phẩm của PLC với một chất lượng còn thua kém hai công ty Castrol, BP- Petco vì đây là hai công ty dẫn đầu trên thị trường dầu lon hiện nay. Đây là một nhược điểm cần phải được khắc phục càng sớm càng tốt vì khi mà uy tín của sản phẩm không cao thì rất khó có thể cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường, sẽ rất khó lấy lòng khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm của công ty mình. + Các hoạt động chiêu thị còn yếu. Hiện nay công tác quảng cáo và chiêu thị sản phẩm của PLC có thể nói là rất yếu. Công ty chưa có chính sách quảng cáo rộng rãi. Các hoạt động quảng cáo về sản phẩm mang nhãn hiệu PLC trên các phương tiện thông tin đại chúng (đài, báo, ti vi, quảng cáo ngoài trời....) còn rất ít và thực sự chưa gây được sự chú ý của người tiêu dùng. Trong khi các đối thủ cạnh tranh của PLC đang rầm rộ quảng cáo sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng với các hình ảnh gây ấn tượng và hấp dẫn thì PLC lại gần như là không chú ý gì tới công tác này. Đây là một sai lầm của PLC vì PLC là một công ty mới thành lập, uy tín chưa cao, khách hàng biết đến sản phẩm của PLC hoàn toàn là sản phẩm của Tổng công ty Petrolimex- một trong những công ty lâu đời của Việt Nam. Một nhược điểm nữa của công ty là vẫn chưa chú ý tới các hoạt động khuyến mại đối với khách hàng và các đại lý, có thể nói là hoạt động này của PLC là rất yếu. Công ty không khuyến mại cho các đại lý sẽ dẫn đến tình trạng các đại lý sẽ không nhiệt tình đối với công ty và có xu hướng theo các công ty khác khi mà có lợi nhuận cao hơn PLC. Công ty không khuyến mại cho khách hàng thì sẽ không gây được sự chú ý của khách hàng mới và khó có thể giữ được các khách hàng quen thuộc. Trong khi đó các đối thủ của PLC lại có rất nhiều các hoạt động khuyến mại và với quy mô rất lớn. Những hoạt động khuýen mại này sẽ làm cho khách hàng công ty quan tâm đến khách hàng hơn và cảm thấy giá cả đựoc giảm xuống vì vậy nó sẽ khuyến khích người mua mua với số lượng lớn và khách hàng sẽ chhú ý đến công ty hơn. Như vậy, để có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và gây được tiếng vang thì PLC phải tích cực quảng cáo và quảng cáo phải gây được ấn tượng mạnh với người tiêu dùng. Hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm công ty phải có các đợt khuyến mại, giảm giá cho các đại lý và người tiêu dùng để khuyến khích họ mua sản phẩm của công ty và tìm kiếm khách hàng mới thông qua các đợt khuyến mại. Tất nhiên là trong những đợt khuyến mại này công ty có thể chấp nhận thua lỗ, song đằng sau nó là một lợi ích rất to lớn. Đặc biệt là đối với PLC hiện nay khi mà công ty đang còn ở giai đoạn đầu của công cuộc cạnh tranh khốc liệt, khi mà sản phẩm của công ty còn chưa nhiều người biết đến, khi mà uy tín cũng như sản phẩm của công ty còn thua kém các đối thủ cạnh tranh của mình. - Đất nước ta đang thực hiện công nghiệp hoá, các phương tiện giao thông đang phát triển mạnh. Đất nước ta đang từng bước đổi mới, thực hiện công nghiệp hoá, chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Các nhà máy và xí nghiệp cùng các phương tiện giao thông như các loại xe ô tô, xe gắn máy phát triển nhanh chóng đòi hỏi một nhu cầu về dầu lon rất cao và cần thiết. Việc các Nhà máy và các phương tiện giao thông phát triển đồng nghĩa với thị trường dầu lon được rộng mở, khách hàng gia tăn, nhu cầu tiêu thụ dầu mỡ nhờn tăng cao. Với một thị trường gia tăng như vậy thì khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ rất lớn và đây sẽ là cơ hội cho các công ty tham gia vào thị trường dầu lon nói chung và công ty PLC nói riêng. Đặc biệt hơn khi mà đất nước mở cửa, hội nhập và làm ăn với các nước khác thì thị trường dầu lon lúc này không còn là ở phạm vi trong nước nữa mà nó có thể vươn ra nước ngoài, lúc này thị trường dầu lon là một thị trường bao la rộng lớn với cả thị trường trong nước và quốc tế. + Trong tương lai thị trường dầu lon sẽ phát triển: Thật vậy, trong tương lai khi mà đất nước phát triển, nhiều phương tiện máy móc ra đời sẽ làm cho thị trường dầu lon phát triển rộng rãi. - Đe doạ (T) + Thị phần của công ty bị thu hẹp: Hiện nay các đối thủ cạnh tranh của PLC đang ra sức tìm cách mở rộng thị trường, trước tình hình đó thì thị trường cảu PLC có xu hướng bị thu hẹp, bị các đối thủ chiếm lĩnh. Đây là một nguy cơ rất lớn của công ty, thị trường bị thu hẹp đồng nghĩa với việc công ty bị mất khách hàng, sản phẩm không tiêu thụ được và bị tồn kho nhiều, nguồn vốn bị ứ đọng. + Có nhiều đối thủ là doanh nghiệp nước ngoài (Castrol, BP- Petco …) tham gia vào thị trường. Như phân tích ở trên, ta thấy đất nước ta đang trên con đường hội nhập vào thị trường thế giới, việc này đã mở ra một thị trường rộng lớn cho các công ty trong nước khi tham gia vào thị trường quốc tế. Nhưng bên cạnh đó thì các công ty trong nước cũng phải đối mặt với một thực tại hết sức khó khăn là phải cạnh tranh với các công ty nước ngoài. Đây là những công ty có tiềm lực về kinh tế và trình độ công nghệ cao, lại có kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh. Đây là một khó khăn thực sự đối với các công ty trong nước nói chung và đối với PLC nói riêng. Các công ty nước ngoài nhảy vào, họ có đủ điều kiện và âm mưu làm thất bại các công ty trong nước nếu như các công ty này không có những chính sách hợp lý để giữ vững thị phần thị trường của mình. Các công ty nước ngoài, họ có đủ vốn để có thể hạ giá thành chiếm lĩnh thị trường và khách hàng của các công ty trong nước. Sản phẩm của họ cũng có chất lượng và mẫu mã tốt hơn một số sản phẩm của các công ty trong nước và của PLC nói riêng. Đối với mối đe doạ này thì PLC phải cso những chính sách kịp và hợp lý để giữ vững thị trường của mình tránh bị các công ty nước ngoài xâm nhập. Ngoài các đe doạ như đã phân tích ở trên thì PLC còn phải chịu nhiều tác động từ môi trường kinh tế vĩ mô như sự biến động lớn của tài chính tiền tệ trong khu vực, tỷ giá ngoại tệ tăng giảm thất thường làm thiệt hại rất lớn đến hiệu quả kinh doanh dầu mỡ nhờn nói chung cũng như là sản phẩm dầu lon nói riêng của công ty. Cụ thể là tình trạng đồng tiền Châu á bị mất giá những năm 1997- 1998 đã làm cho tình hình kinh doanh của các công ty nói chung và của PLC nói riêng bị sa sút rất nhiều. Thị trường biến động, giá cả tăng, PLC phải đối mặt với sự thay đổi của thị trường, phải làm sao để không bị thua lỗ trong kinh doanh và vẫn giữ được thị trường của mình. Kết quả là PLC đã vượt qua cơn khủng hoảng đó và hiện nay vẫn làm ăn và kinh doanh có hiệu quả ( thu nhập của công nhân viên tăng cao, sản phẩm tiêu thụ được nhiều…).- Tuy nhiên không phải đã hết, thị trường luôn biến động không ngừng, PLC phải luôn luôn cảnh giác và đề phòng cao độ. Ngoài ra, các chính sách về thuế và nộp ngân sách nhà nước cũng chưa hợp lý: thuế nhập khẩu dầu gốc và dầu thành phẩm chênh lệch không đáng kể (7%- 10%) điều này đã làm bất lợi cho các công ty pha chế dầu. Là một doanh nghiệp Nhà nước, PLC phải chịu một ràng buộc không được ưu đãi như là các công ty có vốn đầu tư nước ngoài về thuế và nộp ngân sách nhà nước. Như vậy, khó khăn hiện nay của PLC là rất lớn, song PLC phải khắc phục những khó khăn đó và phát huy những tiềm năng của mình để tiếp tục nâng cao khả năng cạnh tranh của mình để giành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh quyết liệt này. 2. Chiến lược thị trường của công ty PLC. a. Mở rộng thị trường. Ngay từ khi thành lập PLC đã có mạng lưới phân phối sản phẩm rộng khắp trên cả nước nhưng như vậy không có nghĩa là công ty đã thoả mãn với những gì mà mình đã có. Những mạng lưới phân phối của PLC thực sự là chưa có hiệu quả tất cả mà một số đại lý còn chưa làm tròn trách nhiếm của mình. Vì vậy PLC phải ra sức mở rộng thị trường và tìm cách quản lý các mạng lưới phân phối sản phẩm của một cách tốt hơn. Hiện nay PLC có 50 tổng đại lý trên cả nước. các đại lý là các công ty và các chi nhánh của Petrolimex. Tuy nhiên các đối thủ của PLC cũng không kém nếu như không muốn nói là hơn, vì vậy mà PLC phải không ngừng mở rộng thị trường của mình. Mặt khác, hiện nay và trong tương lai càng có nhiều các công ty tham gia vào thị trường dầu lon, thị trường sẽ bị chiếm lĩnh nếu như công ty không gia tăng công cuộc mở rộng thị trường của mình. b. Chiến lược xuất khẩu: Trong những năm gần đây PLC đã hướng tới việc xuất khẩu sản phẩm củamình ra nước ngoài (Lào, Campuchia và Trung Quốc…). Với chíên lược này, công ty đã tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình với khối lượng lớn và thu được lợi nhuận đáng kể từ hoạt động này. Tuy nhiên, trong hoạt động này, công tycũng đã phải đối đầu với khong it những khó khăn và thách thức 3. Thực trạng của việc ứng dụng Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường thì PLC phải áp dụng Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon, áp dụng Marketing- Mix để tìm ra những chiến lược cho phù hợp với hoạt động cảu công ty và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và của thị trường. a. Chiến lược sản phẩm - Tạo ra những sản phẩm mới: Để có thể tạo được sự cạnh tranh mạnh mẽ thì PLC phải tạo ra đựoc những thế mạnh riêng cho mình. Tạo ra những sản phẩm mới có sức hấp dẫn, khi mà các sản phẩm của các công ty đều đã có như nhau thì sự ra đời của một sản phẩm mới sẽ là sự thu hút đối với khách hàng. Sản phẩm mới này được tạo ra dưới sự tìm hiểu và thăm dò nhu cầu và mong muốn của khách hàng, do bộ phận Marketing đảm nhiệm. - Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yếu tố cạnh tranh rất cao trong thời đại ngày nay, ngày nay công ty nào có sản phẩm có chất lượng cao thì công ty đó sẽ giành thắng lợi. Nâng cao chất lượng sản phẩm là một đòi hỏi cấp bách của người tiêu dùng. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Mặt khác khi mà hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều đã có những chiến lựợc phân phối và xúc tiến thì yếu tố chất lượng là một yếu tố mà không một đối thủ nào có thể làm nhái được mà nó đòi hỏi phải có một công nghệ cao và trình độ thực sự. Chất lượng sản phẩm ngày nay là yếu tố hàng đầu trong cạnh tranh, công ty nào mà có chất lượng sản phẩm kém coi như là đã bị sa thải khỏi thị trường, sa thải khỏi cuộc chạy đua. b. Chiến lược giá cả. - Giảm giá sản phẩm: Giảm giá sản phẩm là vấn đề cần làm trong nền kinh tế Việt Nam hiện nay, một nền kinh tế mà thu nhập của người tiêu dùng còn thấp. Mặt khác giảm gía sản phẩm sẽ thu hút được khách hàng nhiều hơn. khách hàng sẽ biết đến sản phẩm của PLC với một giá cả hợp lý và chất lượng lại đảm bảo. - Định giá sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh: Ngày nay tuy cạnh tranh bằng giá không còn là biên pháp hữu hiệu nhất song nó cũng ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Giá thấp sẽ là một ưu điểm của doanh nghiệp trong cạnh tranh. cùng một chất lượng sản phẩm thì đường nhiên người tiêu dùng sẽ chọn hàng hoá có mức gía thấp. Tất nhiên không ngoại trừ nhiều trường hợp khách hàng không nhận thức được rõ về bản chất của sản phẩm của mỗi doanh nghiệp, và cho rằng sản phẩm có mức giá thấp đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm kém. Vì vậy khi định giá sản phẩm thấp thì phải có những giải thích hoặc là những quảng cáo nhawmf làm cho khách hàng hiểu vàg mua chứ không phải là cho rằng sản phẩm cảu doanh nghiệp không đạt tiêu chuẩn. - Định giá sản phẩm phù hợp với chất lượng: Hiện nay thu nhập của người tiêu dùng còn nhiều khác biệt, sản phẩm của PLC cũng có nhiều chủng loại khác nhau, cũng có sản phẩm có chất lượng cao mà cũng có sản phẩm có chất lượng trung bình. Vấn đề đặt ra là phải xác định mức giá cho mỗi loại sản phẩm sao cho phù hợp, phhù hợp với từng túi tiền cucả người tiêu dùng và phù hợp với chất lượng của sản phẩm, tránh làm sao không để tình trạng sản phẩm có giá cao mà chất lượng lại thấp thì sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ và mất lòng tin với doanh nghiệp. Theo cách định giá này thì công ty sẽ có nhiều mức giá với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, đây chính là một ưu điểm trong cạnh tranh của PLC, vì như vậy sẽ phù hợp với mọi tầng lớp trong xã hội, người có thu nhập cao cũng như người có thu nhập thấp đều có thể mua sản phẩm cảu công ty, với nhiều chủng loại và nhiều giá cả còn giúp cho người mua có quyền lựa chọn sản phẩm theo sở thích của mình. c. Chiến lược phân phối sản phẩm. - Mở rộng các kênh phân phối: Hiện nay PLC đang có một mạng lưới kênh phân phối chất lượng sản phẩm rộng khắp trên cả nước với hai kênh phân phối chính: PLC- Tổng đại lý- Đại lý- Người tiêu dùng PLC- Đại lý- Người tiêu dùng Với hai kênh phân phối này, PLC đã phân bổ sản phẩm đến tất cẩ các tỉnh thành trên cả nước. Tuy nhiên hoạt động của các kênh phân phối này vẫn còn chưa thực sự hiệu quả. Các đại lý và các trung gian của PLC còn rất nhiều chưa thực sự trung thành với PLC, họ vẫn còn bán và giới thiệu sản phẩm cho các đối thủ cạnh tranh của PLC trong khi vẫn hưởng chiết khấu của PLC. Như vậy có thể thấy rằng mối quan hệ của PLC và của các đại lys làm trung gian chưa thực sự có hiệu quả. Vì vậy cần phải có một chiến lược phân phối sản phẩm sao cho thích hợp, phải gắn liền lợi ích của công ty với lợi ích của các đại lý. Và phân bố các đại lý rộng khắp hơn nữa, mở rộng các đại lý ra các vùng nông thôn và miền núi, nới mà các đối thủ của mình chưa nghĩ tới. d. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp - Tăng cường quảng cáo và quảng cáo có ấn tượng: Công tác quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của PLC có thể nói là rất kém. Hầu như ta không thấy hoặc là rất ít hình ảnh của sản phẩm của PLC trên các phương tiện thông tin đại chúng. Đặc biệt là trong tình trạng hiện nay, khi mà sản phẩm của PLC còn thua kém một số đối thủ cạnh tranh thì công tác quảng cáo là một việc làm rất cần thiết. Vì vậy, công ty phải tích cực quảng cáo và quảng cáo có ấn tượng, hình ảnh và âm thanh sử dụng trong quảng cáo phải làm sao gây được ấn tượng sâu đậm đối với ngươì xem. Chi phí dành cho quảng cáo của PLC hiện nay còn rất nhỏ, công ty nên đầu tư hơn nữa vào quảng cáo. - Tích cực mở các đợt khuyến mại: hàng tháng, quý, năm công ty nên thường xuyên mở các đợt khuyên mại. Đây cũng là một hoạt động quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường. trong cuộc cạnh tranh này, công ty có thể chấp nhậ thua lỗ nhưng đổi lại thì công ty lại thu được một thị trường mới với nhwngx khách hàng mới. Hiện nay công ty đang thực hiện những đợt khuyến mại như: mua một thùng (24 lon) được tặng 4 lon. Với các đại lý thuộc Petrolimex thì thì thưởng theo số lượng sản phẩm bán được (1 lon dầu là 1000 đồng)... e. Thực trạng phối hợp các công cụ Marketing- Mix. Chiến lược sản phẩm là một trong những nhân tố quyết định đến thành công cảu cả công ty, nó có một vị trí hết sức quan trọng đối với chiến lược Marketing- Mix. Chiến lược giá cả hiện nay thì lại là một chiến lược có sức thu hút đối với khách hàng và là mối lo ngai cho các đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối thì lại đóng vai trò là mạch nối giao thông giữa người bán và người mua. Chiến lược quảng cáo khuếch trương thì có nhiệm vụ đưa các thông tin về sản phẩm tới tay người tiêu dùng và thu thấp các thông tin hồi âm từ phía thị trường đối với sản phẩm của công ty. * Mỗi một chiến lược đều có một vai trò riêng của nó, công việc của PLC là phải phối hợp các chiến lược này sao cho hiệu quả nhất. Trong những năm qua và hiện nay, PLC đã thực hện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm với các mức giá khác nhau cho từng sản phẩm khác nhau. Mỗi một loại sản phẩm thì PLC lại có một cách đưa ra cho người tiêu dùng các thông tín sao cho phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và với mỗi loại sản phẩm thì PLC lại có những hình thức khuyến mại riêng sao cho phù hợp Nhind chung thực trạng phối hợp các công cụ Marketing- Mix của PLC không thực sự hiệu quả. Giữa sản phẩm và giá cả sản phẩm cuẩ PLC thì có sự ăn khớp: sản phẩm có chất lượng trung bình thì bán với mức giá thấp còn sản phẩm có chất lượng cao thì bán với mức giá cao phù hợp với chất lượng và với thu nhập của người tiêu dùng. Nhưng sự kết hợp của các yêu tố khuyến mại và khuếch trương vào sản xuất và kinh doanh thì lại rất kém. Công tác chiêu thị của công ty còn thua xa các đối thủ và không có hiệu quả. Hình ảnh của PLC không được biết đến nhiều trên các phương tiện quảng cáo và các hội chợ triển lãm. Trong thời gian tới cần phải phối hợp các công cụ này ăn khớp với nhau hơn nữa để công tác Marketing- Mix đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh và sản xuất. 4. Đánh giá những thành công và hạn chế trong Marketing- Mix của công ty Petrolimex. a. Những thành công của Marketing- Mix. * Marketing- Mix với việc thoả mãn nhu cầu thị trường và khách hàng: Marketing- Mix với các chiến lược về sản phẩm, giá cả, xúc tiến và khuếch trương đã tìm ra nhu cầu của thị trường và của khách hàng. Tìm ra được những nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng và giá thành sản phẩm của dầu lon. - Một ví dụ điển hình là bộ phận Marketing đã nghiên cứu và tìm ra nhu cầu về đặc tính của dầu là tính nhớt cao của dầu và tính bôi trơn cho động cơ. Từ đây, là nguyên nhân cho các bộ phận chế tạo đã cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mới thay thế cho các sản phẩm cũ: + Dầu thuỷ lực: Loại PLC- AW Hydroil 32 thay thế cho Ênrgol HLP 32 của BP. + Dầu động cơ: PLC Komat CD 40 thay cho Vanellus C3- 40. + Dầu công nghiệp: PLC rolling oil 32 thay cho Ênrgol CS- 32. * Marketing- Mix với việc đáp ứng khả năng của doanh nghiệp: mỗi một doanh nghiệp có một tiềm lực nhất định, việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng còn phải phụ thuộc vào khả năng hiện có của doanh nghiệp . Marketing- Mix xem xét khả năng của doanh nghiệp và khả năng có thể đáp ứng được nhu cầu của thị trường để từ đó đưa ra những quyết định sản xuất cái gì và sản xuất bao nhiêu và sản xuất cho ai? * Trong những năm qua ( 1999, 2000, 2001) sản phẩm của PLC đã đạt được những thành công đáng kể, chất lượng tăng cao (độ nhớt của dầu và tiết kiệm cho các động cơ khi sử dụng dầu nhớt được tăng cao đối với các loại dầu như: Energol HD*50, Vanellus C3 40, 50 …). Đi đôi với chất lượng sản phẩm tăng cao thì giá của một số sản phẩm (PLCKomat CD40, 50 , PLC Racer…) cũng được giảm xuống đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh như (Castrol, BP- Petco…) b. Những hạn chế của Marketing- Mix: Bộ phận Marketing của công ty còn hạn chế trongviệc đưa những thông tin của sản phẩm của PLC đến khách hàng và người tiêu dùng. Bộ phận quảng cáo và tiếp thị sản phẩm còn chưa tốt, hình ảnh của sản phẩm vẫn chưa thực sự trở thành quen thuộc với người dân. Một số sản phẩm mới của công ty thực sự là chưa được nhiều khách hàng biết đến (mới chỉ có các khách hàng quen thuộc của công ty biết đến là chủ yếu) ngược lại, có một số sản phẩm của công ty có mức giá thấp thì bộ phận Marketing lại không làm cho khách hàng hiểu được rằng đó chính là cái mạnh của công ty mà ngược lại làm cho khách hàng hiểu nhầm là sản phẩm có chất lượng kém. Trong khi các đối thủ của mình có các hoạt động rầm rộ đến khách hàng thì PLC lại rất yếu trong khâu này. Khách hàng biết đến sản phẩm của PLC chủ yếu là dưới cái tên là sản phẩm của tổng công ty Pertrolimex. Công ty có rất ít các đợt khuyến mại đến với công chúng….. Chưa có một chính sách hiệu quả, hấp dẫn với thị trường mục tiêu của Công ty. Sản phẩm bổ xung của PLC cũng còn nhiều hạn chế, bên cạnh một số mặt hàng có chất lượng cao thì Công ty cũng còn nhiều mặt hàng còn hạn chế về chất lượng, tuy nhiên những mặt hàng này thì Công ty sản xuất để tiêu thụ cho các thị trường nông thôn và miền núi. Phần III Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty hoá dầu PLC I. Cơ sở để hoàn thiện Marketing- Mix của sản phẩm dầu lon 1. Nhu cầu thị trường và khách hàng a. Thị trường về dầu lon Việt Nam Thị trường dầu lon Việt Nam là một thị trường mang tính chất vừa cạnh tranh độc quyền và vừa mang tính chất cạnh tranh không hoàn hảo. Đây là một thị trường có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty tham gia vào thị trường này đều phải chịu một sự cạnh tranh quyết liệt để tồn tại và phát triển. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có 6 công ty lớn chuyên kinh doanh và sản xuất dầu lon còn lại là những công ty TNHH và công ty tư nhân. Trong 6 công ty chính trên thị trường hiện nay thì các công ty đều có tiềm lực mạnh và đều có thể cạnh tranh trên thị trường. Giá cả cũng như chất lượng và kiểu dáng mẫu mã đều do 6 công ty chính này quyết định, các công ty con chỉ là những công ty làm theo. b. Đặc điểm của khách hàng. Khách hàng của thị trường dầu lon hiện nay chcủ yếu là khách hàng mua sản phẩm dùng cho các động cơ gắn máy và các khách hàng công nghiệp mua cho nhà máy sản xuất. Đây là nhwngx khách hàng mua với khối lượng lớn và thường xuyên. Hiện nay, thị trường khách hàng chủ yếu của dầu lon vẫn là các thành phố lớn và cácthị xã, ngoài ra ở các vùng nông thôn và miền nui tuy cũng có nhưng chỉ là số ít, không đáng kể. 2. Môi trường Marketing. a. Môi trường vi mô Đối với thị trường dầu lon một thị trường có sự cạnh tranh rất gay gắt thì yếu tố Marketing đối với mỗi doanh nghiệp tham gia vào thị trường là không thể thiếu, đây là vấn đề tất yếu đối với mỗi công ty tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Còn với PLC, một công ty vừa mới được tách ra từ Tổng công ty Petrolimex, khi mà sản phẩm của PLC còn chưa được nhiều người biết đến và thị phần thị trường còn nhỏ thì vấn đề Marketing là một vấn đề cần thiết và cấp bách, đặc bieetj là trong thời kỳ hiện nay khi mà có rất nhiều đối thủ tham gia cạnh tranh, có cả đối thủ trong nước và nước ngoài. b. Môi trường vĩ mô Kinh tế nước ta còn nghèo, nền văn hoá xã hội còn thiếu hụt nhiều so với các nước tiên tiến. Vấn đề thông tin đến với khách hàng còn quá ít. Vì vậy Marketing là vấn đề cần thiết để cho khách hàng biết đến sản phẩm của mỗi công ty nói chung và cảu PLC nói riêng. 3. Khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp. a. Nguồn vốn: với một ngồn vốn cung cấp của Petrolimex, PLC đã sản xuất và kinh doanh, hàng năm PLC làm ăn và nộp ngân sách cho nhà nước theo đúng quy định đã giao. Nguồn vốn của PLC mỗi năm một gia tăng, hiện nay PLC đã có một nguồn vốn lớn có thể nói là tưong đương với các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của mình (Castrol, BP- Petco…) b. Trình độ kỹ thuật cán bộ công nhân viên: PLC có một đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ và kỹ thuật tốt. Có nhiều cán bộ là kỹ sư, là thạc sĩ, là cử nhân và chủ yếu là các cán bộ công nhân lành nghề có kỹ thuật tay nghề cao. Đội ngũ này được đào tạo từ Petrolimex và được chuyển sang nên có đủ kinh nghiệm và trình độ lãnh đạo cũng như sản xuất. c. Uy tín của công ty: Nay từ khi thành lập PLC đã có uy tín là nhờ uy tín của Petrolimex, mọi người biết đến sản phẩm của PLC như là một sản phẩm của tổng công ty Petrolimex. Vì vậy uy tín của PLC được khách hàng biết đến từ khi mới thành lập. Uy tín này lại được củng cố thêm khi PLC làm ăn và phát triển như ngày nay với nhiều sản phẩm mới được ra đời và mang hình ảnh của PLC. PLC hiện nay đang và sẽ là một công ty mạnh và có uy tín trên thị trường dầu lon tại Việt Nam và thế giới. II. Hoàn thiện Marketing- Mix cho sản phẩm dầu lon của công ty PLC. 1. Xây dựng chiến lược Marketing. Xây dựng chiến lược Marketing đòi hỏi phải PLC phải xuất phát từ việc phân tích các điểm mạnh và điểm yếu những cơ hội và đe doạ của công ty. Việc xây dựng các chiến lược Marketing sẽ giúp cho PLC thành công trong kinh doanh. 2. Chiến lược sản phẩm - Cải tiến để phù hợp: trong tương lai, PLC phải cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn vơí nhu cầu của người tiêu dùng. Cải tiến về chất lượng sản phẩm, sao cho chất lượng của sản phẩm ngày một tốt hơn và hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Cải tiến về dung tích của lon dầu, với nhiều kích cỡ hón nữa, nhiều kích cỡ thì tương đương với nhiều mức giá khác nhau và vì vậy mà phù hợp hơn với túi tiền của người tiêu dùng - Quản lý chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm luôn là vấn đề hàng đầu của các doanh nghiệp nói chung và của PLC nói riêng. Đối với PLC việc bảo đảm chất lượng sản phẩm luôn được bảo đảm từ những bước đầu, từ khi nhập nguyên vật liệu đến khi thành phẩm và đóng gói. 3. Chiến lược giá cả: Cốt lõi của việc định giá sản phẩm của PLC là dựa vào chi phí, PLC dựa vào chi phí sản xuất của mình và đưa ra giá cả sản phẩm cho phù hợp và tất nhiên là còn phải dựa vào một số giá của đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược giá của PLC trong những năm tới là cố gắng hạ giá thành xuống thấp hơn nữa so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng. Ngoài ra công ty nên đưa ra các mức giá ưu đãi cho các khách hàng quen thuộc của công ty khi mua với khối lượng lớn 4. Chiến lược phân phối. Như phân tích ở trên ta đã thấy, PLC có đủ các đại lý và tổng đại lý trên khắp cả nước song các đại lý và tổng đại lý này lại hoạt động chưa thực sự hiệu quả. Vì vậy vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý các đại lý và tổng đại lý này tốt hơn nữa, làm sao cho các đại lý này hoạt động có hiệu quả. Ngoài việc quản lý các đại lý và tổng đại lý đã có phải tôt thì PLC phải cố gắng tìm kiếm và tạo khách hàng mới và các đại lý mới. Để làm được việc này thì PLC cần phải sử dụng các biện pháp: - Thực hiện các biện pháp thư từ đối với các đại lý và các khách hàng quen thuộc của công ty - Tích cực tham gia các hội chợ để tìm và khai thác các kênh phân phối, chủ động trong các mối quan hệ. - Tổ chức các cuộc hội thảo khách hàng và các đại lý với công ty 5. Chiến lược xúc tíến hỗn hợp Công ty cần phải có biện pháp chủ yếu để lôi kéo các lượng khách của mình. Công ty cần phải lập kế hoạch và xác định trách nhiệm và chi phí thời gian biểu của công ty mình cho hợp lý: + Petrolimex phải có những chương trình quảng cáo hay hơn nữa và thường xuyên hơn nữa. + Công ty cần phải tạo ra cho mình một hình ảnh, biểu tượng ở bất cứ nơi đâu, có thể là trên các phương tịên giao thông hoặc các biển quảng cáo, trên truyền hình ….. nói chung là ở bất cứ đâu mà mọi người có thể biết tới và xem được. + Công ty nên có chương trình quảng cáo vượt xa khỏi pham vi trong nước, phải quảng cáo sang một số nước đã có tiêu thụ sản phẩm của mình. + Ngoài việc điều tra bằng phiếu thăm dò thì công ty nên thường xuyên có những buổi nói chuyện thân mật với các khách hàng của mình để thu thập một cách khéo léo các phàn nàn về công ty, về sản phẩm của công ty, xem co những điểm nào chưa hợp với người tiêu dùng và từ đó phải bổ sung hay là giảm bớt những gì? + Petrolimex cần hoạch định cho mình một ngân sách Marketing cụ thể cho từng thị trường mục tiêu theo tỷ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu năm trước hoặc là dự kiến so với tương lai. Tóm lại dù bất cứ ở hình thức nào thì điều đầu tiên của quảng cáo là phải tạo được một hình ảnh thật ấn tượng đến khách hàng của công ty. Đây là nền tảng tạo nên sự hấp dẫn khi khách hàng tìm đến với sản phẩm của công ty. 6. Phân đoan thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường. - Để dễ dàng trong việc quản lý và phân phối hàng hoá, PLC đã phân thị trường cả nước ra thành từng đoạn thị trường. Công ty phân ra thành những thị trường riêng biệt: thị trường trong Nam, thị trường ngoài Bắc, thị trường miền Trung , và thị trường các tỉnh miền núi riêng. Mỗi một đoạn thị trường lại có những đại lý và các chi nhánh làm văn phòng đại diện giới thiệu và bán sản phẩm, phụ trách khu vực mà mình quản lý. b. Thị trường mục tiêu. Thị trường Hà Nội và Hải Phòng là những thị trường mà PLC chon làm mục tiêu, đây là những thị trường có sức tiêu thụ khá lớn. Thị trường trong Nam là một thị trường có sức hấp dẫn nhưng trong đó đã có hai đối thủ chính của PLC có thế lực và tiếng tăm trong đó từ rất lâu (Castrol và BP) 7. Định hướng chiến lược Marketing. Trong những năm tới PLC có những định hướng riêng cho chiến lược Marketing của mình. PLC tích cực hơn nữa cho công tác Marketing của doanh nghiệp, công ty tăng cường cả chi phí và nguồn nhân lực cho bộ phận Marketing của công ty. Những năm vừa qua, công ty còn hạn chế trong các khâu quảng cáo và tiếp thị, và kết quả là công ty chưa đạt được được những thành công như mong muốn. Vì vậy mà trong những năm tới, công ty có dự định tăng cường hơn nữa các công tác quảng cáo và tiếp thị sản phẩm của công ty, ngoài ra công ty còn tăng cường công tác khuyến mại, khuyến mại cho khách hàng và cho các đại lý. Trong tương lai, bộ phận Marketing của công ty sẽ được đào tạo và bồi dưỡng những kiến thức cơ bản và hiểu biết sản phẩm và về thị trường dầu lon trên cả nước 8. Sự phối hợp các biện pháp Marketing trong một chương trình hợp nhất: Trong một chương trình hợp nhất của mỗi một công ty đòi hỏi phải có sự kết hợp chặt chẽ giữa các khâu, giữa các chiến lược của Marketing- Mix, các chiến lược này không đươc tách rời nhau ra mà nó bổ sung cho nhau. Để hoạch định một chương trình Marketing thì ta cần phải xác định các vấn đề sau: - chi phí Marketing - Marketing- Mix - phân bổ kinh phí cho Marketing PLC phải xác định được xem chi phí cho công tác Marketing là bao nhiêu thì hợp lý so với tổng số vốn và doanh thu của công ty. Trong các khâu của quá trình Marketing- Mix thì chi phí cho mỗi giai đoạn là bao nhiêu. Các khâu trong Marketing- Mix không nhất thiết phải bằng nhau mà phải xác định sao cho hợp lý với mỗi giai đoạn của công ty. Kết luận Chúng ta không thể phủ nhận vai trò của Marketing trong doanh nghiệp, Marketing có một vai trò hết séc to lớn trong mỗi doanh nghiệp. Trong bối cảnh biện nay khi mà đất nước đang trên đà đổi mới và phát triển, nền kinh tế đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường thì vai trò của Marketing lại càng được khẳng định hơn nữa. Công ty Petrolimex được thành lập trong bối cảnh đó, bối cảnh mà thị trường dầu lon đang diến ra sự cạnh tranh quyết liệt. Trong bối cảnh như vậy, để thích ứng với thị trường và giành thắng lợi trong kinh doanh thì Marketing lại là một bộ phận không thể thiếu được. Mặc dù đã có những cố gắng song do trình độ còn hạn chế và thời gian thực tập chưa nhiều nên bài viết của em còn nhiều thiếu sót. Em mong được sự đánh giá và đóng góp ý kiến của thầy cô Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo, Tiến sĩ Trương Đình Chiến và Cô giáo, Thạc sĩ Doãn Hoàng Minh đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ em trong quá trình thực tấp và viết bài. Em xin cảm ơn các cán bộ công ty PLC đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực tập. Mục lục Trang