Chuyên đề Marketing xuất khẩu nhóm hàng nông sản tại Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt – Lào

thị trường trong và ngoài nước chấp nhận. Đây là mặt hàng xuất khẩu chủ yếu của Nghệ An, Có Số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng, nhất là thị trường tiêu thụ các nước ASEAN. Dựa trên lợi thế sẵn có của tỉnh nhà, Công ty xác định lạc nhân là một trong những mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Công ty. Bảng 5: Tình hình xuất khẩu lạc nhân của công ty qua 3 năm . Năm Khối lượng(tấn) Kim ngạch(USD) 2003 2004 2005 347 945 - 205.350 621.022 - (Nguồn từ phòng Kế hoạch) Từ khi công ty đi vào lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu nông sản, khối lượng và kim ngạch xuất khẩu mặt hàng lạc nhân không ngừng tăng lên qua các năm (ngoại trừ năm 2005). Năm 2003, xuất khẩu sang Inđônesia tổng cộng 347 tấn lạc nhân, đạt kim ngạch 205.350 USD, chiếm 16,24% tổng kim ngạch xuất khẩu của Công ty. Sang năm 2004 tổng khối lượng lạc nhân xuất khẩu lên đến 945 tấn, tăng 172,33% so với năm 2003, đạt kim ngạch 621.022 USD, chiếm 57,31% tổng kim ngạch xuất khẩu của Công ty. Điều đó cho thấy lạc nhân đã khẳng định được vị trí chủ lực trong cơ cấu mặt hàng nông sản xuất khẩu của Công ty. Khi so sánh tốc độ tăng khối lượng xuất khẩu với tốc độ tăng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng lạc nhân, ta thấy tốc độ tăng khối lượng (172,33%) thấp hơn tốc độ tăng kim ngạch (149,46%). Điều này chính là nhờ giá cả mặt hàng lạc nhân trên thị trường thế giới tăng lên và cũng là nhờ chất lượng mặt hàng đã được cải thiện làm cho giá trị cũng được tăng lên. Thêm vào đó, thị trường xuất khẩu của mặt hàng này cũng được mở rộng. Nếu như năm 2003, Công ty chỉ xuất được lạc nhân sang 1 nước là Inđônêsia thì trong năm 2004 Công ty đã xuất thêm được sang 2 nước là Philippin và Malaysia. Tuy khối lượng xuất khẩu sang Inđônêsia giảm xuống nhưng bù lại Công ty lại xuất khẩu sang Philippin với khối lượng rất lớn (835 tấn), chiếm gần 90% khối lượng lạc nhân xuất khẩu của Công ty. Sau những năm xuất khẩu lạc nhân đạt kết quả cao thì sang năm 2005, Công ty lại gặp thất bại lớn đối với mặt hàng này. Trong 2005, Công ty không xuất được lô hàng lạc nhân nào. Điều này không chỉ xảy ra đối với thị trường nước ngoài mà còn cả thị trường nội địa. Nguyên nhân trước hết là khó khăn khách quan, điều kiện tự nhiên không thuận lợi, cây lạc bị mất mùa. Tổng sản lượng lạc của tỉnh Nghệ An giảm, chất lượng không cao. Năm 2004, sản lượng của cả tỉnh là 48.500 tấn nhưng 2005 giảm xuống chỉ còn 32.200 tấn. Do đó nguồn cung bị hạn chế. Tuy nhiên trong khi các doanh nghiệp khác vẫn nổ lực cạnh tranh để tìm nguồn hàng phục vụ nhu cầu khách hàng thì công tác thu mua của Công ty lại rất trì trệ do thiếu vốn và thiếu cả người. Bộ phận xuất nhập khẩu của Công ty trong năm này cũng hoạt động không hiểu quả ảnh hưởng đến tình hình xuất khẩu của Công ty nói chung và hàng nông sản nói riêng (trong đó có mặt hàng lạc nhân ) . Hiện nay được sự cho phép của Bộ Thương mại, Sở Thương mại Nghệ An đang xây dựng dự án “sàn giao dịch lạc” tại địa bàn tỉnh . Đây là một thuận lợi để công ty phát huy các thế mạnh và thực hiện các chương trình Maketing có hiệu quả đối với mặt hàng này. 3.2. Sản phẩm sắn Sắn là loại cây củ rễ nhiệt đới được trồng nhiều ở các nước đang phát triển. Tỷ trọng kinh doanh sắn toàn cầu hiện nay chiếm khoảng 10% tổng sản lượng sắn toàn cầu, chủ yếu dưới dạng sắn lát, sắn viên cho thức ăn gia súc (85%) sang các nước phát triển và bột sắn, tinh bột sắn cho chế biến thực phẩm. Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt Lào cũng đang kinh doanh sắn lát và tinh bột sắn với khối lượng khá lớn . Bảng 6: Tình hình xuất khẩu sắn của Công ty qua 3 năm: Năm 2003 2004 2005 KL (tấn) KN (USD) KL (tấn) KN (USD) KL (tấn) KN (USD) Tinh bột sắn Sắn lát 5.065 - 806.138 - 800 - 149.920 - - 1000 - 144.250 (Nguồn từ phòng Kế hoạch) Kim ngạch xuất khẩu sản phẩm sắn luôn chiếm tỷ trọng đáng kể trong kim ngạch xuất khẩu nông sản của Công ty. Đặc biệt năm 2003, Công ty đã ký được một số hợp đồng lớn với Trung Quốc, có hợp đồng đạt khối lượng lên đến 1000 tấn. Nhờ vậy mà Công ty đã xuất khẩu được khối lượng tinh bột rất lớn là 5.065 tấn, chiếm gần 10% tổng khối lượng sắn xuất khẩu của toàn tỉnh Nghệ An, đóng góp tới 63,74% kim ngạch xuất khẩu của toàn Công ty (806.138 USD). Tuy nhiên với sản phẩm sắn, Công ty chỉ mới có một bạn hàng là Trung Quốc trong khi các thị trường khác như Hàn Quốc, Thái Lan và một số nước Châu Âu khác là những nước có nhu cầu nhập khẩu sắn lớn thì công ty vẫn chưa khai thác được. Do phụ thuộc quá lớn vào bạn hàng Trung Quốc cho nên Công ty đã không duy trì được khối lượng sắn xuất khẩu của mình trong 2 năm tiếp theo. Năm 2004, khối lượng xuất khảu tinh bột sắn của Công ty bị giảm xuống còn 800 tấn, đạt kim ngạch 149.920 USD, chỉ bằng 17,34% năm 2003. Năm 2005, khối lượng sắn lát xuất khẩu sang Trung Quốc là 1000 tấn, đạt kim ngạch 144.250 USD. Hiện nay ở Nghệ An đã xây dựng xong hai nhà máy chế biến tinh bột sắn tại Thanh Chương và Yên Thành. Công ty cần liên kết chặt chẽ với 2 nhà máy này cũng như các điểm thu mua khác nhằm đảm bảo nguồn cung cho xuất khẩu. Nhìn chung, các mặt hàng lạc nhân, sản phẩm sắn, tuy được xác định là mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Công ty nhưng tình hình xuất khẩu vẫn chưa ổn định. Công ty cần phải tập trung dể nâng cao hiệu quả kinh doanh của các mặt hàng này. Các mặt hàng còn lại của Công ty mới chỉ được tiêu thụ mạnh tại thị trường nội địa còn ở thị trường nước ngoài thì vẫn còn rất hạn chế, Công ty cần tranh thủ khai thác để nâng cao doanh thu xuất khẩu. III. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Công ty 1. Môi trường vi mô 1.1. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Hoạt động Marketing có thành công hay không chịu sự ảnh hưởng rất nhiều nhân tố và lực lượng. Nhưng yếu tố mang tính quyết định lại chính là nguồn lực của Công ty như là các nguồn lực về tài chính, về con người, cơ sở vật chất kỹ thuật,…Đặc biệt là vai trò của Ban giám đốc Công ty trong các quyết định Marketing. Bởi các quyết định này phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển kinh doanh. Đồng thời bộ phận Marketing phải có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong Công ty. 1.2. Những người cung ứng Với mặt hàng nông sản mà Công ty đang xuất khẩu thì sự ảnh hưởng của các nhà cung ứng là tương đối mạnh mẽ. Sức ép của nhà cung ứng rất lớn khi nguồn lực khan hiếm, giá cả trên thị trường quốc tế tăng. Sự thay đổi đột ngột của các nhà cung ứng sẽ gián tiếp làm ảnh hưởng đến việc thực hiện hợp đồng với đối tác đã ký kết trước. Bởi vậy Công ty phải luôn có đầy đủ thông tin chính xác liên quan đến sản phẩm, giá cả,… trong hiện tại lẫn tương lai. Những người cung cấp nguồn hàng cho Công ty chủ yếu là các công ty, đại lý thu mua hàng nông sản trên địa bàn tỉnh và một số tỉnh có thế mạnh về sản xuất nông sản như một số tỉnh thuộc vùng Nam trung Bộ: Bình Định, Tây Ninh, Dak Lak,… Kết quả thu hoạch mùa vụ cũng sẽ ảnh hưởng đến kế hoạch xuất khẩu của Công ty. Vì vậy tìm kiếm các nhà cung cấp nguồn hàng ổn định và có vị trí thuận lợi cho quá trình bốc xếp với cảng Hải Phòng là công việc hết sức quan trọng với bộ phận Marketing. 1.3. Các trung gian Maketing Là các tổ chức, doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho Công ty thực hiện tốt công tác xuất khẩu nông sản. Đầu tiên phải kể đến các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như Ngân hàng Ngoại thương chi nhánh tại Vinh, công ty Bảo hiểm Bảo Việt Nghệ An,… Trình độ nghiệp vụ và thủ tục giao dịch có thể là điều kiện thuận lợi hoặc là trở ngại đối với tiến trình xuất khẩu. Vì đây là các doanh nghiệp ảnh hưởng đến chức năng thanh toán quốc tế và giảm thiểu rủi ro vận tải. Vai trò của các công ty vận tải chủ yếu là các công ty vận tải đường biển cũng tác động khá lớn đến hoạt động của Công ty. Sự phát triển của các cảng biển ở trong nước đã tạo thuận lợi cho việc xuất cảng và tiết kiệm chi phí lưu kho và vận chuyển. Tuy nhiên lịch trình của phương tiện vận tải đường biển thường cố định nên trong đàm phán ngày giao hàng lại phải phụ thuộc vào các công ty này. Mặt khác cước phí vận chuyển tăng sẽ làm tăng chi phí xuất khẩu. Chính vì vậy chính sách giá phải luôn cân nhắc đến yếu tố này. Một yếu tố ảnh hưởng của các trung gian đối với Công ty là cơ quan Hải quan. Đây là cơ quan có chức năng kiểm định hàng hoá, cấp giấy phép xuất khẩu, đánh thuế mặt hàng xuất khẩu,…Thủ tục hành chính bị kéo dài sẻ làm ứ đọng hàng xuất khẩu, không những tăng chi phí xuất khẩu mà còn ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm của Công ty. Vì các tổ chức, doanh nghiệp này có chức năng hỗ trợ hay quản lý (Hải quan) nên uy tín của các trung gian cũng ảnh hưởng đến uy tín của chính Công ty. 1.4. Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của Công ty. Khách hàng của Công ty là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến. Mua hàng hoá của Công ty với mục đích là nguồn đầu vào của dây chuyền sản xuất. Bởi vậy chất lượng sản phẩm và giá cả là 2 yếu tố mà khách hàng đặc biệt quan tâm. Khối lượng hàng mua cũng tuỳ thuộc vào chu kỳ kinh doanh của khách hàng. Bên cạnh đó, cơ cấu tổ chức của các doanh nghiệp này còn ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua. Quá trình quyết định mua của tổ chức thường diễn ra phức tạp hơn so với hành vi của người tiêu dùng. Nghiên cứu quá trình mua sắm của khách hàng sẽ giúp Công ty thực hiện tốt hơn quá trình bán hàng. Việc tìm hiểu khách hàng không những đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mà còn có cơ hội để mở rộng thị trường. Vì khách hàng vừa là động lực vừa là mục tiêu cho hoạt động Marketing của Công ty. 1.5. Đối thủ cạnh tranh Mọi Công ty đều có đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay gián tiếp hoặc là cả hai. Với quy mô hoạt động của Công ty thì ảnh hưởng lớn nhất là các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Nhưng xác định đối thủ cạnh tranh và có chiến lược cạnh tranh không phải là công việc dễ dàng đối với bất kỳ công ty nào. Lợi thế của đối thủ cạnh tranh sẽ gây nhiều bất lợi cho Công ty. Mỗi động thái của đối thủ sẽ tác động đến chính sách Markering của Công ty. Riêng tính trên địa bàn tỉnh Nghệ An, các đối thủ cạnh tranh phải kể đến Công ty Lương thực Thanh Nghệ Tĩnh, Công ty Cổ phần Nông sản Xuất nhập khẩu Tổng hợp Nghệ An, Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Bắc Nghệ An,… Đây là các công ty có cùng nhóm hàng xuất khẩu và phục vụ cùng thị trường với Công ty. Mặt khác sự ảnh hưởng của các Công ty xuất khẩu nông sản có thương hiệu nổi tiếng về nguồn gốc xuất xứ cũng rất lớn đến chiến lược Marketing dài hạn của Công ty. 1.6. Công chúng trực tiếp Giới tài chính: là hệ thống các Ngân hàng có chi nhánh trên Thành phố Vinh. Đây là các tổ chức ảnh hưởng lớn đến khả năng đảm bảo nguồn vốn cho Công ty. Các tổ chức phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, đài phát thanh, truyền hình. Những tin bài của các tổ chức này đều ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của Công ty trên thị trường. Các cơ quan chính quyền: Công ty chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Uỷ Ban Nhân Dân tỉnh Nghệ An, Sở Thương mại tỉnh. Các chính sách phát triển kinh tế của tỉnh đều tác động đến chính sách kinh doanh của Công ty. Quần chúng đông đảo: ảnh hưởng mạnh nhất của lực lượng này là bộ phận người nông dân. Họ là người trực tiếp sản xuất ra nông sản xuất khẩu của Công ty. Quy trình sản xuất nông nghiệp sẽ ảnh hưởng đến chất lượng nông sản, vấn đề được Công ty cũng như bạn hàng quan tâm. Cán bộ, viên chức trong nội bộ doanh nghiệp. Việc tổ chức thực hiện các chương trình Marketing phụ thuộc vào nổ lực, sáng tạo của nhân viên Công ty. Thái độ của nhân viên đối với Công ty sẽ ảnh hưởng đến thái độ phục vụ khách hàng. Và sẽ ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng Văn hoá doanh nghiệp, tạo dựng hình ảnh của Công ty. 2. Môi trường vĩ mô 2.1. Môi trường nhân khẩu học Như ta đã biết môi trường nhân khẩu học là do con người họp lại mà thành, vì vậy nhân khẩu được xem là yếu tố phản ánh sự tồn tại, phát triển hay suy thoái của thị trường. Dân số tăng lên kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng lên và doanh nghiệp phải tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, có nghĩa là thị trường tăng lên cùng với sự tăng lên của sức mua. Ngược lại, khi sức mua kém dần, thị trường bắt đầu suy thoái và có xu hướng thu hẹp lại. Các xu thế về nhân khẩu học như sự gia tăng dân số, xu hướng già hoá hoặc trẻ hoá dân cư, sự gia tăng số người đi làm… của dân cư nước sở tại đều ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nắm rõ các xu thế nhân khẩu giúp cho Công ty xác định phương hướng kinh doanh một cách đúng đắn và có quy trình marketing hiệu quả. Sự thayđổi nhân khẩu học của một nước sẽ làm thay đổi hoạt động của khách hàng tổ chức của Công ty. Vì vậy tìm hiểu về khách hàng của đối tác không những giúp Công ty hiểu rõ về khách hàng mà còn giúp dự đoán được nhu cầu của khách hàng trong tương lai. 2.2. Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Đây là yếu tố để Công ty xem xét đánh giá tính hấp dẫn của thị trường. Một nền kinh tế đi lên và cơ chế thị trường thông thoáng sẽ tạo điều kiện cho những nhà xuất khẩu.Việc xác định ngành có sức tăng trưởng cao sẽ cho thấy nhu cầu về nguyên vật liệu nhập khẩu lớn. Ví dụ như khi ngành chế biến lương thực thực phẩm phát triển thì nhu cầu cả các nhà máy sản xuất trong nước lớn và có cơ hội mở rộng quy mô. Tuy nhiên khi nền kinh tế khủng hoảng, tỷ lệ lạm phát cũng như thuế khoá tăng sẽ làm chững lại các ngành sản xuất, đôi khi là đóng cửa, dẫn đến nhu cầu về nhập khẩu hàng hoá cũng bị thu hẹp. Chu kỳ kinh doanh của ngành ảnh hưởng đến thời điểm chào hàng của đối tác. Việc theo dõi chu kỳ kinh doanh sẽ giúp Công ty có được só lượng hàng hoá dự trữ thích hợp. Một yếu tố mà Công ty cần phải xem xét là tỷ giá hối đoái, vì các giao dịch được thanh toán bằng ngoại tệ. Yếu tố này ảnh hưởng đến tình hình thanh toán của khách hàng… Khi tỷ giá hối đoái của nước sở tại tăng so với đồng Việt Nam thì thị trường đó khuyến khích nhập khẩu hơn và khi tỷ giá hối đoái giảm, nhu cầu nhập khẩu thường hạn chế. Khi tỷ giá hối đoái thay đổi sẽ ảnh hưởng đến khả năng thương lượng về giá cả. Mỗi yếu tố thuộc về môi trường kinh tế đều có thể là nguy cơ hoặc tạo ra cơ hội đối với Công ty. Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với hoạt động Marketing của Công ty. Do đó, chiến lược Marketing không thể tách rời xu thế của nền kinh tế thế giới. 2.3. Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên luôn gắn với hoạt động kinh doanh của bất kỳ đơn vị nào, không thể không xem xét các ảnh hưởng. Với nhóm hàng nông sản mà Công ty xuất khẩu thì sự ảnh hưởng này càng lớn. Đó là sự thiếu hụt và khan hiếm nguyên liệu trên thế giới. Nhu cầu về lương thực phẩm ngày càng lớn và không phải quốc gia nào cũng sản xuất được tất cả các sản phẩm nông nghiệp. Bên cạnh đó, phong trào bảo vệ môi trường ngày càng mạnh mẽ. Các quy định về an toàn thực phẩm của các quốc gia ngày càng khắt khe. Không những thế, điều kiện tự nhiên, thời tiết trong nước sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng thu hoạch. Môi trường tự nhiên ở nước sở tại cũng tác động đến phương thức bảo quản hợp lý vì những sản phẩm nông nghiệp thường dễ bị hư hỏng. Để hoạt động xuất khẩu thành công, Công ty cần lưu ý đến môi trường tự nhiên để phân bổ chi phí Marketing hợp lý cho các hoạt động kiểm tra chất lượng bảo quản sản phẩm. 2.4. Môi trường công nghệ kỹ thuật Những phát minh mới luôn tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. Công nghệ kỹ thuật phát triển là sự hỗ trợ đắc lực cho Công ty. Sự phát triển của công nghệ thông tin, sự hiện đại hoá của hệ thống ngân hàng, sự đa dạng hoá của phương tiện vận tải sẽ giúp cho hoạt động xuất khẩu của Công ty diễn ra thuận lợi. Sự phát triển của công nghệ thông tin giúp cho việc nghiên cứu thị trường trở nên dễ dàng hơn, hoạt đàm phán ký kết hợp đồng diễn ra nhanh chóng và giảm được chi phí. Với sự hiện đại của hệ thống ngân hàng, hoạt động thanh toán quốc tế thuận tiện và giảm thiểu được rủi ro về tài chính. Bên cạnh đó, phương tiện vận tải ngày càng đa dạng và chất lượng ngày càng cao tạo điều kiện cho Công ty giao hàng đúng hẹn. Mặt khác lĩnh vực công nghệ kỹ thuật phát triển còn lại đem lại cơ hội thị trường cho Công ty khi các doanh nghiệp sản xuất đựơc nhiều sản phẩm co nguồn gốc từ nông sản. Dây chuyền sản xuất hiện đại, công suất nhà máy lớn, nhu cầu về đầu vào lớn càng tạo điều kiện cho Công ty xuất khẩu hàng hoá phát triển. Tuy Công ty không phải là doanh nghiệp sản xuất nhưng việc theo dõi sự phát triển của khoa học kỹ thuật để ứng dụng vào các hoạt động thương mại và nhận biết được xu hướng sử dụng công nghệ của thị trường sản xuất. 2.4. Môi trường chính trị luật pháp Môi trường chính trị là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động Marketing xuất khẩu của Công ty. Mối quan hệ hợp tác giữa Việt Nam và các nước trên thế giới tạo tiền đề cho quá trình xuất khẩu. Các hiệp định về thương mại sẽ tạo điều kiện cho việc cấp giấy phép nhập khẩu, chính sách ưu đãi thuế quan. Mỗi chính phủ đều có chính sách khuyến khích hay hạn chế nhập khẩu các loại hàng hoá khác nhau. Chính sách về thuế đối với mỗi loại hàng hoá cũng không giống nhau vào những thời điểm khác nhau. Nếu không hiểu biết đầy đủ về thủ tục hành chính của các nước sở tại, Công ty sẽ gặp trở ngại khi giao hàng tại cảng của đối tác. Chính phủ thường can thiệp vào hoạt động xuất nhập khẩu vì nó liên quan đến hoạt động sản xuất trong nước bởi vậy phải có sự thay đổi của môi trường chính trị luật pháp sẽ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty. Mỗi một thị trường phải có chính sách Marketing cụ thể. Vì hệ thống luật ở các quốc gia có những điều kiện khác nhau. Nó quyết định đến các chính sách sản phẩm như độ an toàn, kích thước, kiểm dịch chất lượng, chính sách quảng cáo, giải quyết tranh chấp hợp đồng… 2.5. Môi trường văn hoá Đối với bất cứ nhà hoạt động Marketing, việc nghiên cứu môi trường văn hoá của thị trường là vô cùng cần thiết như các giá trị chuẩn mực mà xã hội đề cao, hành vi tiêu dùng của công chúng, những thuộc tính của sản phẩm được thị trường coi trọng. Ngôn ngữ, tôn giáo, thói quen thanh toán đều ảnh hưởng đến quá trình đàm phán. Sự khác biệt về văn hoá là một rào cản đối với hoạt động Marketing xuất khẩu. Vì thế, nghiên cứu các yếu tố văn hoá cho công ty có được quá trình đàm phán thành công. Chính sách Marketing phù hợp với đặc điểm văn hoá của từng khu vực, quốc gia sẽ giúp Công ty có được quá trình đàm phán thành công, có được những đối tác làm ăn lâu dài. IV. Thực trạng tổ chức bộ máy thực hiện chức năng Marketing 1. Tổ chức hoạt động Marketing của Công ty Trong cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty chưa có phòng Marketing. Nguyên nhân là do nguồn lực về tài chính và lao động chưa đáp ứng được yêu cầu mặc dù Ban lãnh đạo Công ty nhận thức được tầm quan trọng của bộ phận này. Bởi vậy hoạt động Marketing được kết hợp chủ yếu trong hai phòng: Phòng nghiệp vụ kinh doanh và phòng kế hoạch, hiện nay ở hai phòng này chưa có nhân viên được đào tạo từ nghành Marketing nên các hoạt động chưa đem lại hiệu quả tối ưu. Đặc trưng ngành kinh doanh của Công ty chủ yếu là xuất nhập khẩu, nhận làm trung gian phân phối các loại hàng hoá cho các đại lý các tổ chức trong tỉnh nên phòng nghiệp vụ kinh doanh phụ trách bên mảng kinh doanh nội địa còn phòng kế hoạch phụ trách bên mảng kinh doanh xuất khẩu. - Phòng nghiệp vụ kinh danh có trách nhiệm tìm kiếm nắm giữ các thông tin về hàng hoá kinh doanh nội địa và phân phối hàng hoá cho các đại lý ngay tại bến cảng, kho hàng; nghiên cứu thị trường và xuất khẩu hàng hoá sang Lào chủ yếu là gạo tẻ và vật liệu xây dựng. - Phòng kế hoạch có bộ phận chuyên trách về xuất nhập khẩu có trách nhiệm nghiên cứu thị trường xuất khẩu, dự báo về tình hình sản lượng và giá cả, giao dịch với khách hàng. Lập hồ sơ về khách hàng, tiến hành lập phương án kinh doanh khi có đơn hàng. Sơ đồ hoạt động Marketing xuất khẩu Nông sản của Công ty: Nghiên cứu môi trường Marketing Nghiên cứu các nhà cung ứng Lựa chọn thị trường Các quyết định Marketing Sản phẩm Giá Kênh phân phối Xúc tiến hỗn hợp 2. Hoạt động nghiên cứu Marketing 2.1. Nguồn thông tin Do hạn chế về nhân lực và tài chính, nên hoạt động nghiên cứu Marketing của Công ty còn nhiều hạn chế. Công ty chưa có đủ điều kiện để tiến hành các cuộc nghiên cứu mang tính quy mô mà chủ yếu dựa vào dữ liệu thứ cấp từ các nguồn: - Nguồn tài liệu bên ngoài: do Bộ Thương mại, Trung tâm xúc tiến thương mại, sách báo tạp chí chuyên ngành, Webside của đối tác kinh doanh và ngành thương mại,… - Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo từ doanh thu, số lượng về mặt hàng xuất khẩu của bộ phận xuất khẩu trong Công ty Nguồn tài liệu này tiết kiệm được chi phí và thời gian so với thu thập tài liệu sơ cấp nhưng thông tin thường không cập nhật, thiếu chính xác và không đầy đủ. Một trong những vấn đề quan trọng của nhà xuất khẩu là dự báo được cầu thị trường và sản lượng sản xuất nông sản trong nước. Chính vì vậy mà Công ty vẫn còn gặp khó khăn trong việc ra các quyết định Markeitng có hiệu quả nhất. 2.2. Nghiên cứu khách hàng Một trong những công việc được Công ty đánh giá tính chất quan trọng là nghiên cứu khách hàng. Bởi khách hàng ở xa Công ty về mặt địa lý, cơ hội tiếp xúc trực tiếp là rất hạn chế nên thông tin từ phía khách hàng cung cấp đôi khi khiến Công ty gặp rất nhiều rủi ro. Chính vì vậy Công ty đã chủ động nghiên cứu khách hàng với các nội dung sau: Tìm hiểu tư cách pháp nhân của khách hàng hoặc của người đại diện cho phía khách hàng. Nghiên cứu lĩnh vực kinh doanh, dự doán quy mô sản xuất hàng năm của khách hàng. Thói quen và khả năng thanh toán quốc tế của khách hàng. Quan điểm lợi nhuận của khách hàng… Từ những điểm này, Công ty đã lập hồ sơ về khách hàng. Mặc dù chưa đầy đủ như mong muốn nhưng cũng đã giúp Công ty hiểu biết sâu sắc hơn về khách hàng, hạn chế rủi ro và có những bạn hàng tin cậy. Mặt khác nó còn nâng cao uy tín của Công ty trên thị trường quốc tế. 2.3. Nghiên cứu luật pháp quốc tế Nghiên cứu môi trường luật pháp quốc tế là điều kiện căn bản để lựa chọn hàng hoá xuất khẩu và nước nhập khẩu. Bởi mỗi nước có các quy định khác nhau về hàng hoá nhập khẩu và chính sách thuế quan cũng khác nhau. Trong những năm qua Công ty đã được các thông tin và luôn theo dõi những thay đổi chính sách nhập khẩu từ phía thị trường với những khía cạnh sau: - Các quy định của luật pháp quốc tế Hệ thống ưu đãi phổ cập (GSP), về loại hàng hoá được phép xuất khẩu, tiêu chuẩn chất lượng theo tên hàng nông sản, quy định về kiểm định chất lượng an toàn vệ sinh, đăng ký thương hiệu,… - Đối với nước nhập khẩu là các quy định về thủ tục xuất nhập khẩu, biểu thuế quan, quy định quản lý ngoại hối, thủ tục giao dịch của hệ thống ngân hàng,… - Nhờ những nghiên cứu hệ thống luật quốc tế mà thời gian qua Công ty chưa gặp rắc rối đến những vấn đề liên quan đến luật pháp quốc tế như ký hiệu hàng hoá nông sản, thủ tục thuế quan và đặc biệt không có hàng bị trả lại. 2.4. Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường quốc tế Do hạn chế về mặt nhân lực và vật lực cho hoạt động Marketing nên Công ty không có đủ điều kiện để nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh. Công ty chỉ có thể nắm được thông tin cần thiết khi liên hệ với phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, Trung tâm xúc tiến thương mại của Bộ Thương mại. Bởi vậy mà không có được chiến lược cạnh tranh dài hạn. Công ty đã để mất lợi thế cạnh tranh của mình và một số khách hàng bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo. Do nguồn thông tin từ dữ liệu thứ cấp nên vừa không cập nhật với tình hình biến động phức tạp của thị trường quốc tế lại vừa thiếu tính chủ động từ phía Công ty. 2.5. Nghiên cứu giá trên thị trường quốc tế Một trong những bất lợi lớn của Việt Nam hiện nay là giá nông sản của chúng ta quá thấp so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó giá cả trên thị trường quốc tế biến động liên tục. Thấy được những ảnh hưởng to lớn của giá thị trường quốc tế đối với tình hình xuất khẩu của Công ty, một bộ phận của Công ty luôn cập nhật giá hàng nông sản, so sánh giá của của đối thủ cạnh tranh nước ngoài và mặt bằng chung giá xuất khẩu ở trong nước. Để từ đó giảm thiểu chi phí để không ảnh hưởng đến lợi nhuận khi giá sụt giảm và nâng giá để đạt lợi nhuận mục tiêu khi nhận thấy điều kiện xuất khẩu thuận lợi. 3. Lựa chọn thị trường Công ty đã lựa chọn những thị trường này dựa trên những căn cứ về tiềm năng thị trường, những rào cản khi xâm nhập thị trường, chi phí vận chuyển, mức độ cạnh tranh và sự phù hợp của sản phẩm. Từ những phân tích dữ liệu có được cùng với căn cứ vào thị trường cung ứng nông sản trong nước Công ty đã xác định thị trường xuất khẩu mục tiêu là các nước ASEAN và Trung quốc và không ngừng mở rộng thị trường sang các nước Châu Âu. Đặc điểm thị trường của Công ty: Thị trường ASEAN: đây là thị trường lớn tiêu thụ lạc nhân, hạt tiêu – sản phẩm xuất khẩu chủ yếu của Công ty. đây là các nước theo đạo Hồi, nhu cầu về lạc ngày càng lớn. Vì ở trong cùng khu vực nên thuận lợi trong việc vận chuyển đường biển. Trong chiến lược phát triển xuất khẩu của Công ty thì Lào là một đối tác quan trọng. Công ty có nhiều điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh buôn bán hàng hoá dịch vụ qua cửa khẩu Nậm Cắn, Thanh Thuỷ. Thông qua thâm nhập thị trường Lào, Công ty sẽ có nhiều cơ hội tiếp cận và cạnh tranh với thị trường Thái Lan, Mianma. Thị trường Trung Quốc: là thị trường có chung đường biên giới với Việt Nam, đông dân, dung lượng thị trường lớn và tương đối dễ tính. Tập quán tiêu dùng tương đối giống Việt Nam, do vậy Công ty đang chú trọng phát triển thị trường này. Tuy nhiên, việc Trung Quốc trở thành thành viên của WTO sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh khi Công ty xuất khẩu hàng hoá sang thị trường các nước EU. Đây là thị trường tiềm năng của Công ty về các loại hàng hoá: lạc nhân, cao su, tinh bột sắn…. được xuất khẩu sang các tỉnh vùng Tây Nam, Hoa Nam Trung Quốc. Trung Quốc là thị trường mà Công ty có thể khai thác để đa dạng hoá sản phẩm và duy trì mối quan hệ lâu dài. 4. Chiến lược Marketing Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt – Lào mới đi vào hoạt động được 8 năm nhưng chính thức bắt đầu kinh doanh xuất khẩu nông sản từ năm 2002. Vì vậy mà có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn cùng ngành trong khi đó khả năng phục vụ thị trường của Công ty chưa lớn. Do đó sau khi nghiên cứu cơ hội cũng như những thách thức có thể gặp phải, Công ty đã quyết định thực hiện chiến lược nép góc thị trường. Đối tác của Công ty là những khách hàng ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm tại các thị trường có khu vực địa lý khác nhau. 5. Marketing – mix trong xuất khẩu nông sản 5.1. Quyết định sản phẩm Những đặc điểm ở hàng nông sản dễ nhận thấy là tính chất mùa vụ. Nông sản của Việt Nam thường chỉ sản xuất theo một mùa trong năm. Trong khi đó điều kiện về công nghệ sinh học còn chưa phát triển, sản xuất nhỏ lẻ của nhà nông nên sản phẩm thường không đồng đều về chất lượng. Sự phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên và điều kiện sản xuất đã ảnh hưởng đến chiến lược phát triển sản phẩm của Công ty. Dựa vào nhu cầu thị trường và nguồn hàng cung ứng trong nước, Công ty đã có những hướng phát triển sản phẩm như sau: - Chất lượng sản phẩm: danh mục sản phẩm mà Công ty đưa vào xuất khẩu là sản phẩm làm nguyên liệu đầu vào của ngành sản xuất, chế biến thực phẩm hay là ngành sản xuất công nghiệp như mủ cao su. Chính vì vậy mà chất lượng luôn được coi trọng đối với nhà nhập khẩu. Điều này cũng thúc đẩy Công ty làm tốt công tác kiểm tra và giám định chất lượng sản phẩm trước khi xuất cảng. Để giữ uy tín lâu dài với các bạn hàng và thị trường quốc tế, Công ty đã xuất khẩu những lô hàng đạt tiêu chuẩn quốc tế thông qua các tổ chức kiểm định và giám định có uy tín lâu nay ở trong nước như Công ty giám định và khử trùng FCC,… - Quyết định về bao gói, nhãn mác: Mặc dù xuất khẩu sản phẩm thô nhưng công ty không xem nhẹ công việc đóng gói và gắn nhãn mác cho sản phẩm. Do nông sản là sản phẩm dễ hư hỏng theo khí hậu và nhiệt độ, lại vận chuyển dài ngày trên biển nên công tác bảo quản là hết sức khó khăn. Để tránh những rủi ro do thời tiết, Công ty đã thực hiện đầy đủ tiêu chuẩn về bao bì đế bảo đảm chất lượng như đã cam kết trong hợp đồng với đối tác. Hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp của Việt Nam xuất qua trung gian nên thường không gắn nhãn mác nên đã làm giảm lợi nhuận đáng kể. Từ những bất lợi trên, Công ty rút kinh nghiệm đã quyết định gắn nhãn VILACO, logo của Công ty trên mỗi bao bì sản phẩm. Việc làm này không những giúp khách hàng nhận biết nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, tạo uy tín lâu dài mà còn là tiền lề cho chiến lược xây dựng thương hiệu nông sản của Công ty sau này. - Quyết định danh mục sản phẩm: so với các công ty khác, sản phẩm của Công ty vẫn còn đơn điệu nên trong những năm qua đã dần dần từng bước đa dạng hoá sản phẩm. Mở rộng mặt hàng xuất khẩu nhờ kinh nghiệm xuất khẩu của các năm trước với mục tiêu thâm nhập sâu vào thị trường hiện có. - Quyết định hiện đại hoá sản phẩm: đây là một mục tiêu lâu dài của Công ty. Lợi nhuận từ xuất khẩu sản phẩm thô không cao, trong khi đó sản phẩm đã qua chế biến có thể đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong những tháng đầu năm 2006, Công ty đang tiếp xúc với các khách hàng để ký kết các hợp đồng về sản phẩm: lạc bọc đường, chè túi lọc do Nghệ An sản xuất. Đây là một bước tiến lớn của Công ty so với thời gian hoạt động trong lĩnh vực xuất nông sản. Với các quyết định về sản phẩm đúng đắn và xây dựng chiến lược sản phẩm lâu dài, Công ty đã khắc phục những bất lợi trong năm 2005 và đang nổ lực để luôn đạt kế hoạch kim ngạch xuất khẩu đã đề ra. 5.2. Quyết định giá xuất khẩu nông sản Quyết định giá là một trong những quyết định mang tính nhạy cảm tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận của Công ty. Khó khăn mà Công ty phải đối mặt khi ra các chính sách giá là sự biến động giá thường xuyên và liên tục của thị trường quốc tế. Do đó, Công ty luôn linh hoạt khi đưa ra mức giá chào hàng để tránh không bị mất lợi nhuận mục tiêu với giá thấp và không mất khách hàng với giá cao. Thấy được tầm quan trọng của việc ra quyết định giá, trong những năm qua Công ty đã có một số hoạt đông như sau: Duy trì chiến lược giá xâm nhập thị trường. Chính sách giá thích ứng theo từng khu vực thị trường. Xác định giá dựa trên chi phí bao gồm các khoản: + Chi phí thu mua ( nguồn hàng, lãi ngân hàng). + Chi phí vận chuyển. + Chi phí khác: chi phí Marketing,… + Thuế xuất khẩu. Do thị trường của Công ty có vị trí thuận lợi về đường biển nên có lợi thế so sánh về giá với các đối thủ khác. Giá xuất khẩu luôn có sự điều chỉnh theo các điều kiện giao hàng và điều kiện thanh toán vì những yếu tố này ảnh hưởng tới chi phí xuất khẩu của Công ty. Tuy nhiên Công ty vẫn ưu tiên lựa chọn giá CIF hơn giá FOB vì tận dụng được các nguồn lực sẵn có ở trong nước nhưng do lợi thế của khách hàng lớn hơn nên giá FOB vẫn chiếm 1 tỷ lệ khá lớn. Mô hình xác định mức giá của Công ty Xác định mục tiêu định giá Phân tích và đánh giá giá tại thị trường quốc tế Xác định chi phí xuất khẩu Xác định giá theo điều kiện xuất khẩu Lựa chọn giá bán cụ thể 5.3. Quyết định kênh phân phối Kênh Marketing của Công ty: VILACO Khách hàng công nghiệp Nhà phân phối hàng nông sản Thị trường quốc tế rất rộng lớn, vì thế mà để xây dựng cho mình một kênh phân phối hoàn chỉnh và quản lý nó là rất khó khăn và phức tạp đối với Công ty. Do đặc trưng của hàng nông sản nên chi phí bảo quản và lưu kho rất lớn. Kênh phân phối của sản phẩm này có số lượng cấp trong kênh ít hơn so với hàng hoá tư liệu sản xuất khác. Kênh phân phối của Công ty hiện nay vẫn là kênh phân phối truyền thống, ít có sự cam kết của các nhà phân phối trung gian. Việc xâm nhập thị trường nước ngoài đòi hỏi phải có thời gian dài. Công ty chỉ chú trọng đến dòng vật chất và dòng thanh toán trong kênh phân phối mà chưa quan tâm đúng mức dòng thông tin của kênh. Đây là nguyên nhân làm cho Công ty chưa có sự điều chỉnh kịp thời với những phản ứng của khách hàng sau khi kết thúc hợp đồng. Với các sản phẩm đã qua chế biến như lạc bọc đường, chè túi lọc chưa có đủ thời gian và kinh nghiệm để xây dựng kênh phân phối liên kết dọc. - Quản lý dòng vật chất là khâu không kém phần quan trọng của Công ty đối với hàng nông sản vì nó ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và giá xuất khẩu. Khi có đơn hàng, bộ phận xuất khẩu có nhiệm vụ xử lý đơn hàng, kiểm tra tư cách pháp nhân và khả năng thanh toán của khách hàng. Bước tiếp theo là liên hệ với các nhà cung ứng trong nước. Do bảo quản và lưu kho sẽ làm tăng chi phí nên Công ty dự trữ hàng hoá với khối lượng nhỏ. Tuy giảm được chi phí nhưng cũng gây nhiều bất lợi khi có nhiều đơn hàng đột xuất. Để tránh tình trạng này Công ty đã thiết lập mối liên hệ chặt chẽ với nhà cung cấp. Lựa chọn nhà cung cấp có vị trí thuận lợi cho vận chuyển đường biển để bốc dỡ hàng hoá đến cảng quốc tế Hải Phòng. Nhờ hệ thống thông tin hiện đại, Công ty thực hiện nhanh quy trình xử lý đơn hàng. Việc lựa chọn phương thức thanh toán sao cho tốt nhất, phù hợp với đặc điểm kinh doanh của Công ty và phù hợp với các điều kiện của bạn hàng là yếu tố vô cùng quan trọng. Vì giá trị của các hợp đồng có giá trị lớn nên dòng thanh toán giúp Công ty thu hồi được vốn và lãi để đưa vào chu kỳ kinh doanh tiếp theo, đảm bảo cho việc kinh doanh hoạt động nhịp nhàng và có hiệu quả. Công ty đã lựa chọn các phương thức thanh toán sau: Phương thức thanh toán bằng thư tín dụng (L/C). Phương thức thanh toán bằng điện chuyển tiền (TTR). Phương thức thanh toán đổi chứng từ trả tiền (CAD). Phần lớn các hợp đồng được thực hiện theo phương thức thanh toán bằng L/C là các hợp đồng có giá trị lớn với các bạn hàng mới và các bạn hàng Trung Quốc. Đây là lựa chọn rất đúng đắn vì với bạn hàng mới thì thanh toán bằng L/C sẽ đảm bảo an toàn cho Công ty do có sự cam kết trả tiền của Ngân hàng. Mặt khác do giá trị hợp đồng lớn, Công ty cũng rất cần vốn để trả cho các nhà cung ứng trong nước và việc các bạn hàng chấp nhận thanh toán bằng L/C sẽ tạo điều kiện cho Công ty dễ dàng vay được vốn từ Ngân hàng. Đặc biệt, nay Hiệp định về thanh toán và hợp tác giữa Ngân hàng Nhà nước Việt Nam với Ngân hàng Nhân dân Trung Quốc đã được ký kết, mối quan hệ giữa các Ngân hàng của hai nước trở nên hoàn chỉnh hơn. Vì vậy đa số hợp đồng xuất khẩu nông sản của Công ty sang Trung Quốc đều được thanh toán theo phương thức này. 5.4. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo: là một hoạt động yếu nhất trong các chương trình Marketing của Công ty. Do khách hàng của Công ty là các tổ chức nên việc quảng cáo rộng rãi sẽ làm lãng phí nguồn ngân sách dành cho hoạt động Marketing vốn đã nhỏ nên Công ty chưa có được chương trình quảng cáo nào trên các tạp chí chuyên ngành mà chỉ quảng cáo tại các trung tâm xúc tiến thương mại. Bởi vậy mà mức độ biết đến của khách hàng và hiệu quả kinh doanh do quảng cáo đem lại không cao - Bán hàng cá nhân. là hoạt động được Công ty thực hiện thường xuyên. Công ty đã cử nhân viên gặp gỡ đại diện của khách hàng tại Việt Nam hoặc sang các nước bạn nếu là đối tác lớn của Công ty. Trong năm vừa qua, bộ phận xuất khẩu đã sang Trung Quốc gặp gỡ đối tác lâu năm của Công ty để giới thiệu trực tiếp về giá cả, mẫu mã mặt hàng xuất khẩu lần đầu lẫn tìm hiểu về những phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, giá và điều kiện giao hàng, thanh toán. Mặc dù chi phí bán hàng của Công ty chiếm khá lớn ( trung bình hàng năm từ 1,5 – 2,5 tỷ đồng Việt Nam) trong đó có chi phí cho bán hàng cá nhân. Nhưng hiệu quả của bán hàng cá nhân là không thể phủ nhận trong những năm qua, góp một phần không nhỏ vào doanh thu hàng năm của xuất khẩu nông sản. - Marketing trực tiếp: là hoạt động xúc tiến tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đem lại hiệu quả kinh tế không nhỏ. Marketing bằng catalog. Công ty gửi catalog tới các khách hàng tiềm năng qua đường bưu điện. Chủ yếu là các khách hàng tiềm năng nhằm tìm kiếm sự quan tâm của khách hàng tới Công ty cũng như sản phẩm mà Công ty xuất khẩu. Marketing bằng thư trực tiếp. Đầy là những bức thư có tính chất chào hàng, thông báo thông tin về nguồn hàng mà Công ty đang có hay là những thư cảm ơn, bưu thiếp có tính chất chúc mừng đến khách hàng truyền thống. Marketing bằng email. Với công nghệ ngày càng hiện đại, đây là phương thức được Công ty sử dụng nhiều nhất trong những năm qua. Vừa giúp Công ty giảm được cước phí lẫn tốc độ đưa tin nhanh. - Xúc tiến bán. Để được khách hàng biết đến chất lượng sản phẩm, Công ty đã gửi sản phẩm mẫu bằng bưu kiện cho khách hàng nếu có yêu cầu như lạc nhân, hạt tiêu đen, lạc bọc đường,…Từ công việc giúp chính khách hàng kiểm tra chất lượng và sự phù hợp của sản phẩm đồng thời củng cố độ tin cậy của khách hàng đối với Công ty. Nhìn chung, những hoạt động xúc tiến hỗn hợp vẫn còn nhiều hạn chế song những gì đã làm được là một điều đáng khích lệ vì đã góp một phần không nhỏ trong việc tìm kiếm bạn hàng, làm tăng giá trị hợp đồng và xuất khẩu được nhiều mặt hàng mới. chương II: Giải pháp marketing xuất khẩu nhóm hàng nông sản tại công ty đầu tư hợp tác kinh tế việt – lào Trong quá trình hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu phải không ngừng hoàn thiện hoạt động kinh doanh để cạnh tranh và tồn tại. Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt – Lào là doanh nghiệp Nhà nước đang hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu một cách khá hiệu quả, đặc biệt là trong lĩnh vực xuất khẩu nông sản. Tuy nhiên trong quá trình nghiên cứu thực tiễn, nhận thấy vẫn còn một số điểm bất hợp lý trong hoạt động tổ chức và thực hiện chương trình Marketing xuất khẩu của Công ty. Do đó xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu quả của hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản tại Công ty. I. Tổ chức thực hiện hoạt động Marketing 1. Quy trình thực hiện Marketing xuất khẩu của Công ty Hiện nay, khi cạnh tranh trên thị trường thế giới đối với hàng nông sản càng thêm gay gắt thì việc đẩy mạnh hoạt động Marketing là một giải pháp hữu hiệu. Tuy nhiên, Marketing vẫn là một trong những khâu yếu nhất của Công ty. Hoạt động Marketing xuất khẩu nông sản chưa được hoàn thiện về mọi mặt, còn khập khiễng, khuyết hẳn một số hoạt động quan trọng như không có sự hoàn thiện, điều chỉnh các chính sách một cách kịp thời và tổ chức kiểm tra Marketing. Để có một hệ thống Marketing hoàn thiện, thực sự phát huy hiệu quả, công việc đầu tiên của Công ty là phải xây dựng một quy trình Marketing hoàn chỉnh, bước đầu có thể xây dựng theo quy trình đơn giản sau: Sơ đồ quy trình Marketing xuất khẩu nông sản tại Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt – Lào. Phân tích nguồn lực Marketing của Công ty Nghiên cứu và lựa chọn thị trường xuất khẩu Phân tích các thị trường đã lựa chọn Xây dựng các chính sách Marketing - mix Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Điều chỉnh và hoàn thiện các chính sách Tổ chức, thực hiện và kiểm tra Marketing Chính sách xúc tiến hỗn hợp Trước hết Công ty cần tăng cường các hoạt động nghiên cứu Marketing, trong đó gồm những nội dung: nghiên cứu cơ hội Marketing và tiến hành nghiên cứu thị trường. Với mục đích nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của các thị trường để xác định rõ nhu cầu về số lượng, chất lượng, phương thức thanh toán…, tiến hành phân đoạn thị trường và tìm ra các thị trường ngách cho hàng nông sản của Công ty. Đồng thời tìm kiếm bạn hàng tin cậy, có uy tín, kinh nghiệm trong kinh doanh để có giải pháp thích hợp. Chú trọng xây dựng mối quan hệ làm ăn lâu dài, gắn bó với các bạn hàng. Đối với các thị trường quen thuộc như các nước ASEAN và Trung Quốc, Công ty phải không ngừng tăng cường sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng để có thể thực hiện chiến lược thâm nhập sâu vào những thị trường đầy tiềm năng này; giữ vững uy tín của mình thông qua việc nghiêm chỉnh thực hiện các hợp đồng đã ký, có sự hỗ trợ cần thiết khi họ gặp khó khăn trong điều kiện nhập hàng. Bên cạnh đó, Công ty phải chủ động vươn tới các thị trường mới đầy triển vọng như Châu Âu, Nam Phi,…Công ty cũng cần chú trọng liên kết với các doanh nghiệp, tổ chức khác trong việc nghiên cứu, tìm kiếm thông tin nhằm giảm thiểu rủi ro và đẩy mạnh hoạt động trên thị trường xuất khẩu nông sản. 2. Xây dựng chương trình Marketing xuất khẩu 2.1. Giải pháp cho chính sách sản phẩm - Để tránh những yếu tố bất ngờ trên thị trường, Công ty cần xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm mang tính chủ lực. Công ty nên tập trung chuyên môn hoá vào một số mặt hàng nông sản có lợi thế nhất định, chẳng hạn như lạc nhân hoặc tinh bột sắn, từ đó có điều kiện đi sâu nghiên cứu, nâng cao chất lượng nông sản để có thể cạnh tranh trên được trên thị trường thế giới. - Bên cạnh việc xác định các mặt hàng nông sản chủ lực, Công ty cũng cần phải đa dạng hoá sản phẩm nhằm nâng cao khả năng đáp ứng các cấp độ nhu cầu khác nhau của khách hàng. Chính sách đa dạng hoá sản phẩm củng cho phép tận dụng năng lực hiện có và phân tán rủi ro. - Công ty cần chú ý phát triển sản phẩm mới nhằm tăng cường khả năng nắm bắt các cơ hội thị trường và giảm thiểu rủi ro gắn liền với nhữnh thay đổi của nhu cầu thị trường. Trong tương lai, Công ty có thể nghiên cứu để đưa vào kinh doanh các mặt hàng nông sản như vừng, chè, dứa,… Điều quan trọng là sản phẩm mới phải đáp ứng được những đòi hỏi của thị trường và năng lực tài chính của Công ty. - Công ty cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các cơ sơ cung ứng nông sản để có thể đảm bảo nguồn hàng ổn định cung cấp cho đối tác. - Đối với doanh nghiệp kinh doanh nông sản xuất khẩu thì yếu tố chất lượng và thời gian giao hàng phải được đặt lên hàng đầu. Điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt – Lào hiện nay là khâu chất lượng sản phẩm. Các mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ yếu của Công ty dưới dạng thô và chưa qua phân loại chất lượng. Để có thể thâm nhập thị trường thế giới thì Công ty cần phải khắc phục điểm yếu này thông qua công tác thu mua và bảo quản. - Ngoài việc cung cấp nông sản có chất lượng cao, Công ty cần phải chú ý đến khâu ký mã hiệu và đóng gói sản phẩm có chức năng thương mại cao hơn nữa. 2.2. Giải pháp cho chính sách giá - Công ty nên sử dụng phương pháp định giá mới. Hiện nay Công ty chủ yếu áp dụng giá FOB trên cơ sơ thoả thuận với khách hàng. Công ty cần phấn đấu xuất khẩu theo giá CIF, vừa mang lại lợi nhuận cao vừa nắm bắt được nhu cầu thị trường một cách nhanh nhạy và góp phần phát triển ngành vận tải, bảo hiểm Việt Nam, tăng thêm GDP cho đất nước. - Để cạnh tranh trên thị trường thế giới thì sản phẩm của Công ty phải độc đáo hay chủng loại sản phẩm đa dạng với nhiều mặt hàng nông sản khác nhau hoặc giá mặt hàng phải phù hợp với khách hàng và thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Các mặt hàng nông sản của Công ty phần lớn là giống các mặt hàng xuất khẩu của các công ty khác trong tỉnh, đấy là chưa so sánh trên phạm vi cả nước, phạm vi quốc tế. Nên nếu không tạo ra được những sản phẩm có sự khác biệt thì để cạnh tranh trên thị trường giá phải rẻ. Với tình hình hiện nay thì Công ty nên giảm thiếu các chi phí thu mua, có kế hoạch thu mua theo mùa để giảm giá nguồn hàng. Việc đầu tư vào chất lượng để nâng giá bán là một kế sách lâu dài cho xu hướng xây dựng thương hiệu sau này. - Sử dụng giấy chứng nhận xuất xứ ASEAN mẫu D. Hàng hoá Việt Nam xuất khẩu vào ASEAN, muốn được hưởng ưu đãi thuế của Chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung (CEPT), bắt buộc phải có giấy chứng nhận xuất xứ ASEAN mẫu D, gọi là Form D. Việc sử dụng Form D khi xuất khẩu các mặt hàng nông sản sẽ giúp Công ty giảm thuế, giảm chi phí xuất khẩu góp phần giảm giá thành. - Chiết khấu giá cho những đơn hàng có giá trị lớn và thời gian thanh toán nhanh. 2.3. Giải pháp đối với chính sách phân phối - Hiện nay, Công ty đang xuất khẩu nông sản chủ yếu dưới hình thức xuất khẩu trực tiếp. Hình thức này chỉ dễ được thực hiện khi buôn bán với các bạn hàng truyền thống còn đối với các thị trưòng khó tính như châu Âu, Bắc Mỹ thì Công ty chưa đủ tiềm lực về vốn, về sản phẩm và thông thạo luật pháp để tiến hành thâm nhập vào thị trường. Do đó trong thời gian tới, Công ty nên mở rộng hình thức xuất khẩu uỷ thác, tranh thủ tiềm lực, uy tín của bên nhận uỷ thác để thâm nhập dần vào các thị trường. Phương thức phân phối này sẽ làm giảm lợi nhuận đáng kể của Công ty nhưng đây là cách đi đường vòng khá hiệu quả mà hiện nay rất nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trong nước đang áp dụng - Dành sự quan tâm thích đáng đến thị trường tiêu thụ trong nước. Không phải khi nào hàng dự trữ ở kho được xuất khẩu như dự kiến, những biến động của thị trường quốc tế có thể sẽ ảnh hưởng đến đơn hàng của đối tác. Đây cũng là lúc Công ty nên nghĩ đến việc tiêu thụ nông sản trong nước đang bị bỏ ngỏ. Giải pháp này mang tính chất tạm thời nhưng sẽ giúp công ty giảm chi phí lưu kho và bao quản khi hàng hoá không có khả năng xuất khẩu. - Với các sản phẩm đã qua chế biến hoàn chỉnh như chè, lạc bọc đường, Công ty nên hướng tới lập chiến lược phân phối lâu dài. Bởi đây là những sản phẩm có thể đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Công ty có thể thu được lợi nhuận tối đa nếu có hệ thống phân phối độc lập. 2.4. Giải pháp đối với chính sách xúc tiến hỗn hợp Trong chính sách xúc tiến hỗn hợp, Công ty đã có những hoạt động hợp lý như bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp và nên tiếp tục phát huy nhưng nhìn chung vẫn còn rất nhiều hạn chế cần khắc phục. - Công ty nên quảng cáo có chọn lọc để giảm thiểu chi phí và đem lại hiệu quả cao. Có thể tiến hành quảng cáo trên các ấn phẩm thương mại, danh bạ các doanh nghiệp trong nước, các trang Web có nội dung về xuất nhập khẩu nông sản. - Tham gia hội chợ quốc tế. Là hoạt động tìm kiếm khách hàng tiềm năng có hiệu quả mất ít thời gian hơn so với hình thức quảng cáo đồng thời có thể phân tích phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, các nhà phân phối. Tuy nhiên Công ty cần đặc biệt chú trọng đến phân tích, đánh giá hiệu quả của hội chợ sẽ tham gia vì chi phí dành cho việc tham gia hội chợ quốc tế là không nhỏ. Công ty tìm kiếm thông tin tại trung tâm xúc tiến thương mại của Bộ Thương mại để tham gia những hội chợ quốc tế diễn ra tại Việt Nam và trong khu vực có quy mô phù hợp với chiến lược xuất khẩu và năng lực tài chính. - Xây dựng Webside của Công ty, đặc biệt chú trọng đến chuyên trang về nông sản như một công cụ hữu ích để quảng cáo và giao dịch với khách hàng. - Công ty cũng cần chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm của mình. Xây dựng được thương hiệu nổi tiếng góp phần tạo dựng uy tín, hình ảnh Công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản và của Công ty trên thị trường thế giới. Để thực hiện được điều này thì cần có sự phối hợp của nhiều khâu, nhiều lĩnh vực: chất lượng nông sản, giá cả, mẫu mã, bao bì,… II. Thành lập bộ phận Marketing xuất khẩu Do chưa có phòng Marketing nên hoạt động Marketing nói chung và Marketing xuất khẩu của Công ty vẫn còn đơn lẻ và thiếu tính đồng bộ. Trong kế hoạch dài hạn việc thành lập phòng Marketing là một yêu cầu cấp thiết và phù hợp với lĩnh vực kinh doanh của Công ty. Nhưng với quy mô hoạt động kinh doanh và nguồn lực hiện nay, trong thời gian gần nhất Công ty có thể tổ chức bộ phận Marketing xuất khẩu nằm trong phòng kế hoạch. 1. Cơ cấu bộ phận Marketing xuất khẩu của Công ty Sơ đồ tổ chức bộ phận Marketing xuất khẩu của Công ty Đầu tư Hợp tác Kinh tế Việt – Lào. Phó phòng phụ trách Marketing xuất khẩu Người quản lý nghiên cứu Marketing Người quản lý các hợp đồng Người quản lý nguồn hàng xuất khẩu Người quản lý hành chính Marketing Người quản lý xúc tiến thương mại 2. Chức năng nhiệm vụ Bộ phận marketing xuất khẩu thực hiện tất cả chức năng về marketing như: Nghiên cứu marketing, tìm kiếm nguồn hàng, thực hiện các chức năng xúc tiến thương mại, thực hiện hợp đồng. Người quản lý hành chính marketing: quản lý nguồn ngân sách dành cho hoạt động marketing và phụ trách các thủ tục xuất khẩu Người quản lý nghiên cứu marketing: thu thập, phân tích và báo cáo kết quả thông tin marketing, có nhiệm vụ dự báo nhu cầu của thị trường. Người quản lý xúc tiến thương mại: có chức năng tìm kiếm và gặp gỡ tiếp xúc với khách hàng. Người quản lý nguồn hàng: có nhiệm vụ liên hệ với các nhà cung cấp nông sản trong nước, quản lý chất lượng và phương tiện vận tải. Tìm kiếm các mặt hàng mới có khả năng xuất khẩu cao. Người quản lý các hợp đồng: phụ trách thực hiện các hợp đồng đã ký kết, theo dõi quá trình thực hiện của hợp đồng. Kết luận Qua phân tích trên cho thấy hoạt động kinh doanh xuất khẩu nông sản của Công ty đầu tư và hợp tác kinh tế Việt Lào đã đạt được một số thành công đáng kể, là một trong 4 công ty được Bộ Thương mại tặng bằng khen về thành tích tăng trưởng xuất khẩu. Những thành tích mà Công ty nói chung và lĩnh vực xuất khẩu nông sản nói riêng đã đạt được sẽ là cơ sở để Công ty vững vàng bước đi trên con đường hội nhập của mình. Tuy nhiên, cũng phải thừa nhận rằng xuất khẩu nông sản của Công ty vẫn chưa thực sự phát huy hết tiềm năng vốn có, đặc biệt trong sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, quy mô thị trường ngày càng mở rộng, nhu cầu đòi hỏi về sản phẩm ngày càng cao thì việc nâng cao năng lực của hoạt động Marketing xuất khẩu là vô cùng cần thiết. Do điều kiện thực tại đất nước còn nhiều khó khăn, cơ sở hạ tầng yếu kém, môi trường pháp lý, kinh doanh còn nhiều bất cập…nên vệc cải tổ lại cơ cấu và đổi mới phương thức kinh doanh không phải chỉ trong thời gian ngắn mà thực hiện được. Những công việc này ngoài sự nỗ lực của bản thân Công ty còn cần có trợ giúp của Nhà nước, tạo điều kiện để Công ty phát huy được nội lực của mình trong hoạt động xuất khẩu nông sản nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung. Tài liệu tham khảo Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB. Thống kê, 2003. Trần Minh Đạo, Marketing căn bản, NXB. Giáo dục, 2002. Trần Minh Đạo, Marketing quốc tế, NXB. Thống kê, 2002. Tạp chí Thương mại số 36/2005, 5+6+7/2006. Báo Thị trường chủ nhật, số 166/2006. Webside của Tổng cục thống kê, w.w.w.gso.gov.vn. Bản đăng ký kinh doanh của VILACO. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VILACO năm 2003 – 2005. Báo cáo hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá của VILACO năm 2003 – 2005. Bảng kê chi doanh thu bán hàng nội địa và xuất nhập khẩu của VILACO năm 2003 – 2005. mục lục