Chuyên đề Một số chiến lược Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty giày Thượng đình giai đoạn 2002 – 2005

nhÊt ë thÞ tr­êng miÒn B¾c. ChÝnh nhê lîi thÕ ®ã, thÞ tr­êng giµy néi ®Þa cña c«ng ty giµy Th­îng §×nh tr¶i réng kh¾p ®Êt n­íc. Giµy cña c«ng ty ®­îc tiªu thô ë c¶ 3 miÒn B¾c, Trung, Nam. Tuy nhiªn l­îng giµy tiªu thô chñ yÕu ë Hµ Néi vµ thµnh phè Hå CHÝ Minh. Cô thÓ lµ: §µ N½ng tiªu thô : 144.000 ®«i Nha Trang tiªu thu : 208.000 ®«i Vinh : 16.000 ®«i Hµ Néi tiªu thô : 1.204.000 ®«i Tp Hå ChÝ Minh tiªu thô : 1.028.000 ®«i ChÝnh v× vËy, c«ng ty th­êng tËp trung më réng hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh ë hai thÞ tr­êng nµy. BiÓu 6: HÖ thèng ph©n phèi chia theo khu vùc n¨m 2001. (trang bªn) Tªn khu vùc thÞ tr­êng Bata c¸c lo¹i (®«i) C¸c lo¹i giÇy kh¸c (®«i) Tæng céng Tû träng 1/ Khu vùc Hµ Néi Cöa hµng 1- Quang Cöa hµng 2- S¬n Cöa hµng 3- Hoa Cöa hµng 5- Hµ Cöa hµng 6- Ng©n Cöa hµng 7- Quý Tæ b¸n hµng l­u ®éng §¹i lý 4- H­¬ng §¹i lý 10- H¶i §¹i lý 11- NguyÖt - §¹i lý 13- HuÖ §¹i lý 14- Nga 2/ C¸c tØnh miÒn B¾c: §¹i lý H¶i Phßng §¹i lý Phñ lý §¹i lý Thanh Ho¸ 1 §¹i lý Thanh Ho¸ 2 §¹i lý Vinh 3/C¸c tØnh miÒn Trung: §¹i lý §µ N½ng §¹i lý Nha Trang §¹i lý Gia Lai 4/ Chi nh¸nh Tp Hå ChÝ Minh: 1.043.445 745.358 72.786 5.250 100.677 40.220 30.918 20.447 9.210 8.238 9.091 1.250 85.555 11.170 15.830 30.715 11.840 16.000 348.700 135.565 205.035 8.100 1.013.540 161.378 125.172 23.271 526 4.156 3.701 1.455 578 1.172 950 397 1.207 1.207 4.651 1.055 3.596 15.260 1.204.823 870.531 192.114 11.552 104.833 87.842 32.373 41.267 9.788 9.410 950 9.091 1.647 86.762 11.170 15.830 319.222 11.840 16.000 353.351 136.620 208.631 8.100 1.028.800 42,66% 8,41% 12,51% 36,42% Qua b¶ng trªn ta thÊy thÞ tr­êng träng ®iÓm cña c«ng ty lµ t¹i Hµ Néi víi sè l­îng giµy tiªu thô chiÕm 42,66%, tiÕp ®Õn lµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh chiÕm 36,42%. VÒ cÊu tróc kªnh: ë thÞ tr­êng néi ®Þa c«ng ty ¸p dông c¶ 4 cÊu tróc kªnh th­êng gÆp. Cô thÓ: C«ng ty GiÇy Th­îng §×nh Ng­êi tiªu dïng B¸n lÎ B¸n lÎ B¸n lÎ B¸n bu«n §¹i lý §¹i lý C BiÓu 7: KÕt qu¶ tiªu thô qua mét sè kªnh n¨m 2001. H×nh thøc b¸n hµng Sè l­îng B¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng (®«i) B¸n qua cöa hµng (®«i) B¸n qua ®¹i lý (®«i) 25900 1144490 2077567 Tæng sè 3247957 1.2. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng ph©n phèi. Nh­ ta ®· thÊy, mÆc dï C«ng ty Giµy Th­îng §×nh ph©n ra lµm 4 hÖ thèng kªnh ®Ó qu¶n lý nh­ng thùc chÊt viÖc qu¶n lý còng nh­ quan hÖ gi÷a c¸c cÊp trong hÖ thèng kªnh hÕt søc láng lÎo. §iÓn h×nh nh­ ®¹i lÝ chÝnh b¸n c¸c s¶n phÈm ë phè T«n §øc Th¾ng, kh«ng chØ b¸n c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty mµ cßn b¸n c¶ c¸c s¶n phÈm giµy cña c¸c c«ng ty kh¸c. §iÒu ®ã còng dÔ hiÓu v× víi ph­¬ng thøc mua ®øt b¸n ®o¹n ®­îc ¸p dông víi mäi thµnh viªn trong kªnh, h¬n n÷a s¶n xuÊt cña c«ng ty mang tÝnh thêi vô rÊt cao, khi ®Õn mïa lµm hµng xuÊt khÈu th× kh«ng cã ®ñ s¶n phÈm ®Ó cung cÊp cho thÞ tr­êng néi ®Þa, chÝnh v× vËy C«ng ty Giµy Th­îng §×nh kh«ng cã ®ñ thÕ vµ lùc ®Ó qu¶n lý chÆt chÏ c¸c thµnh viªn trong kªnh cña m×nh. VÒ c«ng t¸c hç trî c¸c thµnh viªn trong kªnh, tr­íc ®©y c«ng ty th­êng hç trî cho c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý cña m×nh c¸c trang thiÕt bÞ nh­: tñ, bµn ghÕ, biÓn hiÖu. Nh­ng hiÖn nay, c«ng ty chØ hç trî cho c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý biÓn qu¶ng c¸o. MÆt kh¸c, c«ng ty còng kh«ng cã c¸c h×nh thøc nh­ chiÕt khÊu, gi¶m gi¸ cho c¸c thµnh viªn trong kªnh, h×nh thøc ­u tiªn duy nhÊt mµ c«ng ty ¸p dông cho c¸c thµnh viªn lµ cho tr¶ chËm nh­ng trong kho¶ng thêi gian rÊt ng¾n, th­êng chØ tõ 7- 10 ngµy, chñ yÕu lµ cho c¸c cöa hµng vµ ®¹i lý lín. VÒ chÝnh s¸ch gi¸, c«ng ty thèng nhÊt gi¸ b¸n t¹i kho cßn gi¸ c¶ b¸n ra thÞ tr­êng lµ do c¸c thµnh viªn tù quyÕt ®Þnh. ChÝnh v× nh÷ng lý do nªu trªn mµ c«ng ty nhËn thÊy r»ng cÇn ph¶i tiÕp tôc hoµn thiÖn chiÕn l­îc ph©n phèi cña m×nh sao cho n©ng cao ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. 2. T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ vµ khuyÕn m·i 2.1 ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸. ViÖc ®Þnh gÝa ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty giµy Th­îng §×nh chñ yÕu dùa vµo chi phÝ s¶n xuÊt vµ gi¸ cña c¸c s¶n phÈm t­¬ng tù trªn thÞ tr­êng. Víi mÆt hµng chñ lùc lµ giµy Bata th× gi¸ c¶ cña c«ng ty ®­a ra kh¸ c¹nh tranh kho¶ng tõ 12.000® ®Õn 19.000® tuú kÝch cì. So víi c¸c lo¹i giµy Bata kh¸c cña Trung Quèc vµ c¸c c«ng ty c¹nh tranh th× chÊt l­îng giµy Bata cña giµy Th­îng §×nh th­êng tèt h¬n céng víi gi¸ c¶ ngang b»ng hoÆc nhØnh h¬n mét chót, cho nªn ng­êi tiªu dïng rÊt thÝch chän s¶n phÈm giµy Bata cña c«ng ty. Cßn ®èi víi giµy gi¸ cao tøc lµ c¸c lo¹i giµy mÉu m· ®Ñp vµ chÊt l­îng tèt th× c«ng ty ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t. Khi míi b¸n ra thÞ tr­êng th× gi¸ giÇy th­êng lµ 30.000- 35.000®, sau ®ã c«ng ty h¹ xuèng cßn kho¶ng 25.000-30.000® tuú lo¹i giÇy. Víi ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng cã rÊt nhiÒu c«ng ty c¹nh tranh nhá, hä th­êng xuyªn b¾t ch­íc, c¶i tiÕn mÉu m· c¸c kiÓu giµy míi ®ang b¸n ch¹y cña C«ng ty Giµy Th­îng §×nh, th× viÖc ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ linh ho¹t lµ rÊt cÇn thiÕt. Th«ng th­êng víi chñng lo¹i giµy gi¸ cao, c«ng ty ph¶i bá rÊt nhiÒu c«ng søc vµo viÖc nghiªn cøu ®Ó ®­a ra c¸c s¶n phÈm hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. ChÝnh v× vËy, chi phÝ s¶n xuÊt th­êng cao. Ng­îc l¹i, c¸c c«ng ty nh¸i kiÓu nhê kh«ng ph¶i ®Çu t­ vµo nghiªn cøu thiÕt kÕ, cho nªn chi phÝ s¶n xuÊt cña hä th­êng thÊp h¬n. Do vËy, c«ng ty giµy Th­îng §×nh th­êng ®Þnh gi¸ cao cho c¸c s¶n phÈm míi trong giai ®o¹n ®Çu khi tung ra thÞ tr­êng, sau ®ã, gi¶m gi¸ dÇn dÇn. Nhê ¸p dông chÝnh s¸ch nµy mµ c«ng ty ®· phÇn nµo h¹n chÕ ®­îc t×nh tr¹ng bÞ nh¸i kiÓu cña c¸c c«ng ty kh¸c. 2.2. ChiÕn l­îc khuyÕn m·i. §èi víi c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i, C«ng ty Giµy Th­îng §×nh ch­a chó träng l¾m. ViÖc qu¶ng c¸o s¶n phÈm còng nh­ h×nh ¶nh cña c«ng ty cßn rÊt h¹n chÕ. Ngoµi mét sè biÓn qu¶ng c¸o vÒ c«ng ty ®Æt trªn ®­êng Thanh Xu©n- NguyÔn Tr·i, vµ thØnh tho¶ng qu¶ng c¸o trªn mét sè tê b¸o th× c«ng ty kh«ng hÒ thùc hiÖn bÊt kú mét h×nh thøc qu¶ng c¸o nµo trªn c¸c ph­¬ng tiªn th«ng tin ®¹i chóng. VÒ quan hÖ víi c«ng chóng, C«ng ty Giµy Th­îng §×nh hµng n¨m chØ cã duy nhÊt mét cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng vµo cuèi n¨m mµ thµnh phÇn chñ yÕu lµ c¸c kh¸ch hµng lín ë phÝa B¾c vµ phÝa Nam. Th«ng qua héi nghÞ kh¸ch hµng nµy, c«ng ty cã thÓ gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c còng nh­ biÕt ®­îc thÞ hiÕu cña ng­êi tiªu dïng ë hai thÞ tr­êng lín ®ã lµ Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh. ViÖc quan hÖ víi b¸o chÝ míi chØ ®­îc xóc tiÕn m¹nh mÏ trong thêi gian gÇn ®©y. Th«ng qua viÖc giíi thiÖu h×nh ¶nh cña m×nh nh­ mét c«ng ty ®Çu tiªn trong ngµnh giµy dÐp c¶ n­íc ®­îc cÊp chøng chØ vÒ qu¶n lý chÊt l­îng ISO 9002 trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng trªn toµn quèc, phÇn nµo ®· gióp c«ng ty cñng cè ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh. Mét ®iÓm m¹nh cña C«ng ty Giµy Th­îng §×nh lµ hµng n¨m c«ng ty tham gia hÇu hÕt c¸c héi chî triÓn l·m lín. ChÝnh nhê viÖc tham gia c¸c héi chî triÓn l·m nµy mµ c«ng ty ®· giíi thiÖu ®­îc víi ng­êi tiªu dïng trªn c¶ n­íc c¸c s¶n phÈm cña m×nh. 2.3- §¸nh gi¸ chiÕn l­îc ®Þnh gi¸ vµ khuyÕn m·i: Nh×n chung, c«ng t¸c ®Þnh gi¸ vµ khuyÕn m¹i cña c«ng ty GiÇy Th­îng §×nh cßn yÕu kÐm. ChiÕn l­îc vÒ gi¸ c¶ cßn ch­a râ rµng, gi¸ c¶ cña s¶n phÈm b¸n ra thÞ tr­êng chñ yÕu dùa trªn ®Þnh tÝnh, ch­a cã mét bé phËn chuyªn tr¸ch viÖc ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm. §èi víi c¸c lo¹i s¶n phÈm giÇy gi¸ cao c«ng ty ch­a chñ ®éng ®­îc nguån nguyªn vËt liÖu v× c«ng ty míi chØ tËn dông ®­îc nguyªn liÖu thõa tõ c¸c ®¬n ®Æt hµng gia c«ng cho n­íc ngoµi. ChÝnh v× vËy gi¸ c¶ th­êng kh«ng æn ®Þnh ¶nh h­ëng kh«ng nhá tíi viÖc tiªu thô c¸c s¶n phÈm nµy cña c«ng ty. ChiÕn l­îc khuyÕn m·i cßn ch­a ®­îc quan t©m chó ý ®óng møc. ¥ ®©y do c¶ nguyªn nh©n kh¸ch quan vµ chñ quan. Nguyªn nh©n chñ quan lµ tõ c¸c l·nh ®¹o cña c«ng ty ch­a cã nhËn thøc ®Çy ®ñ vÒ tÇm quan träng cña chiÕn l­îc khuyÕn m·i- truyÒn th«ng. Nguyªn nh©n kh¸ch quan lµ do sè l­îng giµy tiªu thô ë thÞ tr­êng néi ®Þa chØ chiÕm 30% tæng sè l­îng giµy c«ng ty s¶n xuÊt v× vËy cung kh«ng ®ñ cÇu. HÇu nh­ cø ®Õn mïa lµm hµng xuÊt khÈu th× c«ng ty l¹i kh«ng cã hµng phôc vô cho thÞ tr­êng néi ®Þa. ChÝnh v× vËy c«ng ty vÉn ch­a nç lùc nhiÒu trong c«ng t¸c khuyÕn m·i- truyÒn th«ng. 3. T×nh h×nh thùc hiÖn chiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm ë C«ng ty giÇy Th­îng §×nh C«ng ty giÇy Th­îng ®×nh lµ mét doanh nghiÖp nhµ n­íc ®­îc thµnh lËp vµo nh÷ng n¨m ®Êt n­íc cßn chiÕn tranh. Khi míi thµnh lËp c«ng ty chØ s¶n xuÊt nh÷ng s¶n phÈm phôc vô cho bé ®éi nh­: giÇy v¶i vµ mò cøng. §Õn nh÷ng n¨m 70 c«ng ty d· s¶n xuÊt thªm mét sè chñng lo¹i s¶n phÈm nh­: mò cøng, bãng bay, dÐp Th¸i Lan, giµy v¶i cæ ng¾n, giµy v¶i cao cæ, ba ta, giÇy cao su trÎ em vµ ®Æc biÖt lµ giÇy basket xuÊt khÈu sang Liªn X«. Nh­ng c«ng ty chØ thùc sù thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm sau n¨m 1993, khi uû ban nh©n d©n thµnh phè Hµ Néi cho phÐp c«ng ty trùc tiÕp xuÊt khÈu vµ kinh doanh giÇy dÐp còng nh­ nguyªn liÖu m¸y mãc phôc vô cho s¶n xuÊt. HiÖn nay giµy cña c«ng ty ®­îc s¶n xuÊt víi nhiÒu mÉu m· ®Ñp, phong phó vÒ mµu s¾c vµ chñng lo¹i, gãp phÇn n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xuÊt khÈu vµ tiªu thô néi ®Þa. 3.1 §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm th«ng qua h×nh thøc ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi c¶i tiÕn NhËn ra nhu cÇu sö dông giÇy trong nh÷ng n¨m qua rÊt phong phó, ®a d¹ng vµ xu h­íng trong nh÷ng n¨m tíi nhu cÇu nµy vÉn tiÕp tôc t¨ng. C«ng ty giÇy Th­îng §×nh ®· tæ chøc nghiªn cøu thiÕt kÕ mét sè mÉu míi c¶i tiÕn tõ kiÓu giÇy Bata cò. C«ng ty nhËn ®Þnh ®©y lµ lo¹i giÇy ®­îc kh¸ch hµng ­a chuéng nhÊt vµ lµ mÆt hµng ®­îc tiªu thô chÝnh trªn thÞ tr­êng trong n­íc cña c«ng ty. Lo¹i giÇy nµy cã nhiÒu ­u ®iÓm phï hîp víi së thÝch vµ c¸ch thøc cña ng­êi ViÖt Nam nªn mÆc dï lóc ®Çu lo¹i giÇy nµy ®­îc s¶n xuÊt ra phôc vô cho nhu cÇu b¶o hé lao ®éng nh­ng sau mét thêi gian sö dông ng­êi tiªu dïng kh«ng nh÷ng kh«ng chÊp nhËn nã mµ cßn sö dông nã cho c¸c môc ®Ých kh¸c nh­ ho¹t ®éng thÓ thao, bãng ®¸ cÇu l«ng, bãng bµn... Dùa vµo ®Æc ®iÓm ®ã c«ng ty ®· chÕ thö thµnh c«ng mét sè lo¹i giÇy míi nh­ giÇy 98-01, 98-02, 98-03. VÒ c¬ b¶n lo¹i giÇy nµy vÉn gièng so víi giÇy bata cò, kÕ thõa c¸c ­u ®iÓm vèn cã cña lo¹i giÇy nµynh­ : nhÑ, tho¸ng, mÒm... Vµ nã ®­îc bæ xung thªm mét sè ­u ®iÓm kh¸c nh­ kh¶ n¨ng chÞu mßn, chÞu lùc... Do ®Æc ®iÓm cña n­íc ta, khu vùc ho¹t ®éng sinh ho¹t thÓ thao cßn nhá hÑp, chñ yÕu tËp trung trªn nh÷ng kho¶ng ®Êt trèng hay nh÷ng s©n nèi gi÷a c¸c khu tËp thÓ nªn chñ yÕu lµ s©n xi m¨ng. V× vËy viÖc ho¹t ®éng thÓ thao trªn nh÷ng s©n nµy lµ rÊt h¹i giÇy. GiÇy ph¶i chÞu sù mµi mßn cao, va ®Ëp lín nªn rÊt chãng r¸ch hoÆc chãng háng. C¸c lo¹i giÇy 98-01, 98-02, 98-03 ®­îc c«ng ty s¶n xuÊt nh»m kh¸c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm trªn ®Õ giÇy cña c«ng ty s¶n xuÊt nh»m kh¾c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm trªn ®Õ giÇy ®­îc c«ng ty s¶n xuÊt víi thµnh phÇn chÝnh lµ cao su cã pha thªm mét sè phô gia ®Ó t¨ng ®é mµi mßn, t¨ng ®é chÞu lùc cña ®Õ, chãng hiÖn t­îng gÉy ®Õ khi vÉn cßn h¹n sö dông vµ t¨ng tuæi thä cña ®Õ cßn phÇn mòi giÇy ®­îc c«ng ty sö dông lo¹i v¶i b¹t giÇy bÒn h¬n nh»m chèng hiÖn t­îng b¹c mòi giÇy khi cã sù va ch¹m m¹nh víi bãng. VÊn ®Ò nan gi¶i cña Bata cò, sau mét thêi gian sö dông th× viÒn ®Õ rÊt nhanh bong khái phÇn mòi giÇy lµm cho giÇy dÔ bÞ n­íc vµo ch©n vµ chãng háng. Tuy nhiªn vÊn ®Ò nµy ®· ®­îc kh¾c phôc ë c¸c lo¹i giÇy míi. Keo gi¸n viÒn ®Õ ®­îc dïng lo¹i keo mÒm sau khi kh«, t¹o sù ¨n nhÞp gi÷a phÇn mòi giÇy vµ phÇn ®Õ giÇy cho 2 phÇn nµy ®é mÒm lµ kh¸c nhau nªn chuyÓn ®éng cña giÇy lµ mÒm h¬n. §Çu n¨m 2002 c«ng ty s¶n xuÊt ®­îc h¬n 39000 ®«i giÇy 98-01, 98-02, 98-03 vµ c«ng ty dù ®Þnh trong mïa giÊy n¨m nay c«ng ty sÏ s¶n xuÊt kho¶ng tõ 350000 ®Õn 450000 ®«i giµy lo¹i nµy. §Æc biÖt c«ng ty còng ®· s¶n xuÊt thµnh c«ng lo¹i giÇy 98-04, ®Êy còng lµ lo¹i giÇy c¶i tiÕn trªn c¬ së giÇy bata cò thµnh giÇy cho ho¹t ®éng thÓ thao trong nhµ. Bëi v× theo tiªu chuÈn quèc tÕ th× c¸c nhµ thi ®Êu thÓ thao ®Òu ph¶i l¸t b»ng gç thay v× l¸t g¹ch hay xi m¨ng. Do ®ã giÇy 98-04 còng ph¶i cã mét sè ®Æc tÝnh ®­îc c¶i tiÕn nh­ phÇn ®Õ giÇy ngoµi nh÷ng ®Æc tÝnh chÞu lùc, chèng gÉy nh­ c¸c lo¹i giÇy kh¸c nh­ kh¶ n¨ng chÞu mµi mßn th× kh«ng ®­îc ®Ò cao l¾m mµ thay vµo ®ã lµ kh¶ n¨ng ma s¸t lín, v× kh«ng h­ khi sö dông trªn s©n si m¨ng, s©n gç tuy kh«ng cã sù mµi mßn nh­ng l¹i tr¬n nªn viÖc ®i l¹i trªn ®ã rÊt dÔ bÞ tr­ît. Môc ®Ých cña c«ng ty khi s¶n xuÊt lo¹i giµy nµy lµ ®Ó c¹nh tranh víi giÇy cña Trung Quèc. Tr­íc ®©y giÇy dïng cho lo¹i ho¹t ®éng nµy th­êng ®­îc nhËp tõ Trung quèc víi gi¸ cao. Tï ®Çu n¨m ®Õn nay c«ng ty ®· s¶n xuÊt lo¹i giÇy nµy. GiÇy C«ng ty c¶ vÒ ®é bÒn vµ chÊt l­îng kh«ng thua kÐm giÇy cña Trung Quèc thËm chÝ cßn gän nhÑ h¬n vµ gi¸ thµnh l¹i h¹ h¬n. Tuy sè l­îng cßn Ýt (míi cã 5000 ®«i) nh­ng s¶n phÈm nµy cña c«ng ty ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng chµo ®ãn rÊt nhiÖt t×nh. BiÓu 8: HÖ thèng giÇy c¶i tiÕn: Lo¹i giÇy §¬n vÞ QuÝ1-2002 Dù kiÕn n¨m 2002 GiÇy 98-01 ®«i 9000 300000-400000 GiÇy 98-02 ®«i 13000 GiÇy 98-03 ®«i 12000 GiÇy 98-04 ®«i 5000 3.2-§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm th«ng qua h×nh thøc ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm míi t­¬ng tù. Vµo muµ l¹nh tõ th¸ng 8 n¨m nay ®Õn th¸ng 5 n¨m sau c«ng ty thùc hiÖn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm phôc vô cho xuÊt khÈu. Trong thêi gian nµy c«ng ty kh«ng chØ nhËn gia c«ng c¸c s¶n phÈm do c¸c b¹n hµng lµ c«ng ty n­íc ngoµi thuª gia c«ng, c«ng ty nghiªn cøu x©y dùng quy tr×nh c«ng nghÖ ®Ó tiÕn hµnh s¶n xuÊt theo ®óng yÕu cÇu vµ tiªu chuÈn kh¸ch hµng ®Ò ra. Tuy nhiªn khi thùc hiÖn xong c¸c ®¬n hµng gia c«ng nµy th× quy tr×nh c«ng nghÖ s¶n xuÊt ®­îc xÕp l¹i kh«ng thùc hiÖn n÷a do phÝa kh¸ch hµng kh«ng thuª gia c«ng lo¹i mÉu m· ®ã mµ th­êng thay ®æi nh÷ng mÉu m· míi hîp víi thÞ hiÕu ngh­êi tiªu dïng h¬n. V× vËy ®èi víi sè mÉu m· nµy c«ng ty tiÕn hµnh c¶i tiÕn cho hîp víi thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng ®i s¶n xuÊt vµ giíi thiÖu víi ng­êi tiªu dïng trong c¶ n­íc lµm phong phó thªm chñng lo¹i giÇy néi ®Þa. V× lo¹i giÇy ALLSTRS, SEAGLES, NIKE lµ nh÷ng giÇy c«ng ty nhËn gia c«ng tõ phÝa kh¸ch hµng §µi Loan, Hµn Quèc vµo n¨m 1995. Sau khi kÕt thóc hîp ®ång , c¸c lo¹i giÇy nµy kh«ng cßn ®­îc s¶n xuÊt ®Ó xuÊt khÈu n÷a. NhËn thÊy mÉu giÇy nµy phï víi mÉu ng­êi ch©u ¸, n¨m 1996 c«ng ty ®· c¶i tiÕn mét sè chi tiÕt cho phï hîp víi thÞ hiÕu vµ d¸ng vÎ cña ng­êi ViÖt Nam nh­ vÒ kÝch cì th× lo¹i giÇy nµy ®­îc lµm víi nh÷ng cì nhá h¬n. Tr­íc ®©y s¶n xuÊt chñ yÕu lµ c¸c cì 40, 41, 42 th× nay c«ng ty chØ s¶n xuÊt c¸c cì 38, 39, 40 hay c¸c «zª tr­íc ®­îc dïng c¸c «zª kim lo¹i th× nay ®­îc dïng c¸c «zª nhùa t¹o cho ®«i giÇy d¸ng vÎ thanh tho¸t h¬n phãng kho¸ng h¬n. Cuèi n¨m 1997 c«ng ty ®· s¶n xuÊt ®­îc 40000 ®«i giÇy lo¹i 3 vµ sang n¨m 2001 c«ng ty ®· s¶n xuÊt ®­îc 58500 ®«i. Nh÷ng s¶n phÈm nµy cña c«ng ty ®· ®­îc ng­êi tiªu dïng ®ãn nhËn vµ tiªu thô kh¾p trong c¶ n­íc. BiÓu 9: S¶n phÈm míi t­¬ng tù. Lo¹i giÇy §¬n vÞ N¨m 1997 N¨m 2001 Allstars ®«i 12000 16500 Eagles ®«i 13000 12500 Nike ®«i 15000 29500 3.3- §¸nh gi¸ ho¹t ®éng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm cña c«ng ty. Tr­íc ®©y c«ng ty chØ thùc hiÖn s¶n xuÊt mét sè lo¹i giÇy nhÊt ®Þnh ®ã lµ c¸c lo¹i giÇy truyÒn thèng nh­ giÇy cao cæ, giÇy Basket, giÇy Ba ta. Nh­ng tõ n¨m 1992 c«ng ty ®Çu t­ l¾p ®Æt mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt giÇy c«ng nghiÖp hiÖn ®¹i cña §µi Loan th× chñng lo¹i giÇy cña c«ng ty ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng. C«ng ty kh«ng nh÷ng tiÕp tôc s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm giÇy truyÒn thèng mµ c«ng ty ®· thùc hiÖn s¶n xuÊt ®­îc nhiÒu s¶n phÈm giÇy c¶i tiÕn theo c¸c mÉu giÇy truyÒn thèng vµ ®­a ra c¸c s¶n phÈm míi nh»m tho¶ m·n mäi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng trong n­íc vµ phôc vô cho thÞ tr­êng xuÊt khÈu. §©y lµ mét trong nh÷ng b­íc tiÕn lín cña c«ng ty nh»m thÝch øng víi m«i tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng khèc liÖt. BiÓu 10: C¬ cÊu s¶n phÈm cña c«ng ty S¶n phÈm tr­íc khi ®dh S¶n phÈm sau khi ®dh §¬n vÞ N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 quý I GiÇy GTS Supega GiÇy ®Õ cao Black Sononcat ®«i ®«i ®«i ®«i ®«i 75.000 46.500 150.000 260.000 130.000 240.000 70.000 50.948 Foottech 9709 Foottech 9710 Foottech 9711 Foottech 9712 Foottech 9713 Foottech 9714 ®«i ®«i ®«i ®«i ®«i ®«i 80.000 60.000 160.000 120.000 200.000 180.000 Sopo 9715 Sopo 9716 ®«i ®«i 200.000 200.000 Allstass Eagles Nike Arian ®«i ®«i ®«i ®«i 12.000 13.000 15.000 51.200 13.500 15.000 16.500 37.314 Cao cæ bé ®éi Cao cæ bé ®éi ®«i 55.200 66.700 Basket Basket ®«i 41.000 45000 Bata Bata ®«i 1.563.000 1.959.000 98-01 98-02 98-03 98-04 ®«i ®«i ®«i ®«i 29.000 34.000 41.000 15.000 35.000 40.000 48.000 20.000 9.000 13.000 12.000 5.000 Qua biÎu 10 ta thÊy c¬ cÊu mÆt hµng cña c«ng ty ®· thay ®æi m¹nh, chñng lo¹i giÇy phong phó h¬n, kh«ng chØ phôc vô cho nh÷ng nhu cÇu hµng ngµy, ®i l¹i, lao ®éng, ho¹t ®éng thÓ thao mµ cÇn cã nh÷ng mÉu m· phï hîp cho nhu cÇu lµm ®Ñp, nhu cÇu ¨n diÖn cña mäi ng­êi. Tuy nhiªn cã mét thùc tÕ lµ hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm míi cña c«ng ty ®Òu chñ yÕu phô thuéc vµo mÉu m· cña n­íc ngoµi, mÆt kh¸c nguyªn vËt liÖu dïng ®Ó s¶n suÊt giÇy gi¸ cao ®Òu lµ nguyªn liÖu tËn dông tõ c¸c ®ît gia c«ng cho n­íc ngoµi. ChÝnh v× vËy mµ c«ng ty kh«ng chñ ®éng ®­îc nguån nguyªn liÖu dÉn ®Õn viÖc kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng. ViÖc phô thuéc vµo mÉu m· n­íc ngoµi dÉn ®Õn t×nh tr¹ng lµ c«ng ty kh«ng tËp trung vµo viÖc nghiªn cøu c¸c mÉu m· phï hîp víi ng­êi ViÖt Nam. §©y lµ mét ®iÓm yÕu mµ c«ng ty GiÇy Th­îng §×nh cÇn gi¶i quyÕt nÕu c«ng ty thùc sù muèn chiÕm lÜnh thÞ tr­êng néi ®Þa. PhÇn III. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cña c«ng ty giÇy th­îng ®×nh trong giai ®o¹n 2002 - 2005 i. Ph­¬ng h­íng môc tiªu ph¸t triÓn cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tíi. Víi truyÒn thèng h¬n 40 n¨m tr­ëng thµnh cña C«ng ty Giµy Th­îng §×nh, giai ®o¹n chuyÓn tiÕp tõ c¬ chÕ cò sang c¬ chÕ thÞ tr­êng ®Çy ch«ng gai vµ khã kh¨n ®· dÇn ®i qua. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng kh«ng nh÷ng cong ty duy tr× ®­îc n¨ng lùc s¶n xuÊt nh­ tr­íc ®©y mµ cßn v­¬n lªn vµ ph¸t triÓn, tham gia vµo thÞ tr­êng giµy xuÊt khÈu thÕ giíi, giµy tiªu thô trong n­íc còng ®­îc ng­êi tiªu dïng ­u chuéng. §Ó tiÕp b­íc trªn con ®­êng ph¸t triÓn ®ã, ban gi¸m ®èc vµ c«ng ty ®· ®Ò ra ph­¬ng h­íng cho giai ®o¹n ph¸t triÓn míi. 1. N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm, thùc hiÖn ph­¬ng thøc qu¶n lý theo tiªu chuÈn ISO 9000 ®Ó hoµ nhËp víi thÞ tr­êng khu vùc vµ thÕ giíi. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh trë nªn ngµy cµng gay g¾t. HiÖn t¹i trong n­íc, khu vùc vµ thÕ giíi, C«ng ty Giµy Th­îng §×nh chØ chiÕm mét thÞ phÇn khiªm tèn. H¬n n÷a, ®ßi hái cña kh¸ch hµng vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng n©ng cao. Do vËy, vÊn ®Ò n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm lµ mét nhiÖm vô chiÕn l­îc vµ quyÕt ®Þnh tíi sù ph¸t triÓn cña c«ng ty. §­îc sù gióp ®ì vµ h­íng dÉn cña UN ESCAP, C«ng ty Giµy Th­îng §×nh ®ang tõng b­íc x©y dùng vµ thùc hiÖn quy tr×nh qu¶n lý chÊt l­îng s¶n phÈm ®ång bé theo tiªu chuÈn quèc tÕ International Standard oranization vµ ®­îc viÕt t¾t lµ ISO 9002. Th¸ng 4/1999 võa qua C«ng ty Giµy Th­îng §×nh ®· chÝnh thøc ®­îc cÊp giÊy chøng nhËn ISO 9002 vµ c«ng ty lµ c«ng ty ®Çu tiªn trong ngµnh giµy dÐp ë ViÖt Nam ®­îc cÊp giÊy chøng nhËn nµy. Theo quy tr×nh c«ng viÖc trªn, chÊt l­îng giµy s¶n xuÊt ra ®­îc qu¶n lý, kiÓm tra vµ gi¸m s¸t nghiªm ngÆt qua nhiÒu b­íc. §iÒu nµy t¹o nh÷gn s¶n phÈm hoµn thiÖn, ®ñ tiªu chuÈn quèc tÕ. Thùc hiÖn thµnh c«ng dù ¸n nµy t¹o ®iÒu kiÖn quan träng thuËn lîi cho c«ng ty b­íc vµo kinh doanh xuÊt nhËp khÈu víi thÞ tr­êng khu vùc vµ thÕ giíi bëi v× ISO 9002 ®· ®­îc nhiÒu tæ chøc quèc tÕ thõa nhËn réng r·i. Vµ nÕu s¶n phÈm cña c«ng ty chØ cÇn chó thÝch “s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn ISO 9002 do UNESCAP c«ng nhËn” th× nh÷ng s¶n phÈm nµy sÏ dÔ dµng ®­îc b¹n hµng thõa nhËn mét c¸ch nhanh chãng vµ hoµn toµn tin t­ëng vµo chÊt l­îng giµy v¶i do c«ng ty s¶n xuÊt. ChÝnh v× nh÷ng lîi thÕ do qu¶n lÝ chÊt l­îng ISO 9002 mang l¹i to lín nh­ vËy, nªn C«ng ty Giµy Th­îng §×nh lµ mét trong sè rÊt Ýt c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt ViÖt Nam ®i ®Çu trong lÜnh vùc nµy. Thùc tÕ chÊt l­îng s¶n phÈm cña c«ng ty trong thêi gian qua ®· ®­îc b¹n hµng quèc tÕ vµ ng­êi tiªu dïng trong n­íc tin t­ëng vµ ­a chuéng. Tuy nhiªn víi ISO 9002 c«ng ty sÏ cã mét giÊy th«ng hµnh cho s¶n phÈm cña m×nh vµo c¸c thÞ tr­êng khu vùc vµ thÞ tr­êng cña c¸c n­íc ph¸t triÓn. 2- Khai th¸c vµ mëi réng thÞ tr­êng néi ®Þa ®Æc biÖt lµ thÞ tr­êng khu vùc miÒn Trung vµ ®ång b»ng s«ng Cöu Long. C«ng ty Giµy Th­îng §×nh hÕt søc chó ý tíi viÖc khai th¸c vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng tiªu thô néi ®Þa. HiÖn t¹i ë thÞ tr­êng Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c c«ng ty ®· tæ chøc ®­îc mét m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng réng vµ t­¬ng ®èi cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn thÞ tr­êng Thµnh phè Hå ChÝ Minh, miÒn Trung cßn nhiÒu h¹n chÕ. Quy m« thÞ tr­êng lín nh­ng doanh sè tiªu thô ch­a t­¬ng xøng. Do vËy mét trong nh÷ng môc tiªu ®Æt ra cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tíi ®ã lµ tõng b­íc v­¬n tíi c¸c thÞ tr­êng nµy. ChiÕm lÜnh ®­îc c¸c thÞ tr­êng nµy gióp cho c«ng ty v÷ng b­íc trong s¶n xuÊt kinh doanh vµ thÕ lùc cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng néi ®Þa sÏ ®­îc t¨ng c­êng, thÞ phÇn cña c«ng ty t¨ng lªn. VÊn ®Ò khai th¸c vµ v­¬n tíi nh÷ng thÞ tr­êng nµy ®èi víi C«ng ty Giµy Th­îng §×nh t­¬ng ®èi cã nhiÒu thuËn lîi bëi v×: ChÊt l­îng giµy v¶i cña c«ng ty ®· cã uy tÝn lín ®èi víi ng­êi tiªu dïng trong n­íc nhiÒu n¨m nay. S¶n phÈm ®­îc ng­êi tiªu dïng vµ kh¸ch hµng ­a chuéng lµm cho vÊn ®Ò më réng thÞ tr­êng Ýt tèn kÐm, tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ qu¶ng c¸o. §©y lµ nh÷ng thuËn lîi vµ lîi thÕ cho viÖc thùc hiÖn ®­îc më réng thÞ tr­êng s¶n phÈm giµy cña c«ng ty trªn toµn l·nh thæ ViÖt Nam. II. C¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn. 1. §Çu t­ cho c«ng nghÖ s¶n xuÊt. M¸y mãc thiÕt bÞ ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn kÕt qu¶ s¶n xu©t kinh doanh cña C«ng ty, ®Õn viÖc sö dông hiÖu qu¶ nguån nguyªn vËt liÖu. T­ liÖu s¶n xuÊt lµ c¸i rÊt quan träng trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, sö dông nã ®Ó t¹o ra s¶n phÈm. N¨ng suÊt vµ chÊt l­îng bÞ chi phèi bëi nhiÒu yÕu tè trong ®ã mét yÕu tè c¬ b¶n lµ m¸y mãc thiÕt bÞ. T×nh tr¹ng thùc tÕ cña m¸y mãc thiÕt bÞ ra sao ? §­îc ®¸nh gi¸ vµo lo¹i nµo ? (tiªn tiÕn, trung b×nh, hay yÕu), ®· khÊu hao bao nhiªu ? .... TÊt c¶ c¸c c©u hái Êy c«ng ty ®Òu ph¶i quan t©m. M¸y mãc thiÕt bÞ tiªn tiÕn, tr×nh ®é tù ®éng ho¸ ngµy cµng cao th× chÊt l­îng cµng ®­îc ®¶m b¶o. Tuy nhiªn vai trß cña m¸y mãc thiÕt bÞ ph¶i ®­îc xem xÐt ®óng ®¾n. Cã mét sè nhËn thøc sai lÇm vÒ chÊt l­îng, mét trong sè ®ã lµ: “ C¶i tiÕn chÊt l­îng ®ßi hái ph¶i ®Çu t­ lín “. Thùc tÕ kh«ng ph¶i nh­ vËy, nhµ x­ëng, m¸y mãc thiÕt bÞ lµ quan träng nh­ng chØ lµ mét phÇn, b¶n th©n chóng kh«ng ®ñ ®Ó lµm chÊt l­îng cao. NhiÒu c«ng ty cã trang thiÕt bÞ kh«ng kÐm g× c¸c n­íc ch©u ¢u hay b¾c mü nh­ng chÊt l­îng vÉn thÊp. VÊn ®Ò ®Æt ra ë ®©y lµ m¸y mãc thiÕt bÞ Êy ®­îc sö dông ra sao ? kÕt hîp c¸c yÕu tè kh¸c vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt nh­ thÕ nµo ? tÊt c¶ c¸c yÕu tè ®ã míi t¹o ra chÊt l­îng. Khai th¸c triÖt ®Ó c«ng suÊt m¸y mãc thiÕt bÞ lµ mét gi¶i ph¸p quan träng cña c«ng ty trong giai ®o¹n hiÖn nay. Kh¶ n¨ng vèn lµ cã h¹n song nhu cÇu vÒ vèn ®ang ®Æt ra. Khai th¸c triÖt ®Ó c«ng suÊt m¸y mãc thiÕt bÞ sÏ gãp phÇn ®Èy nhanh tèc ®é chu chuyÓn vèn, n©ng cao hiÖu qu¶ sö dông ®ång vèn. MÆt kh¸c c«ng ty sÏ n©ng cao ®­îc n¨ng lùc s¶n xuÊt, tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ nãi chung, rót ng¾n thêi gian khÊu hao m¸y mãc thiÕt bÞ, gi¶m møc ®é l¹c hËu cña m¸y mãc, ®¸p øng nhu cÇu th­êng xuyªn bæ xung vµ hiÖn ®¹i ho¸ d©y truyÒn c«ng nghÖ. Bªn c¹nh viÖc sö dông hiÖu qu¶ m¸y mãc thiÕt bÞ c«ng ty tiÕp tôc ®Çu t­ cho viÖc hiÖn ®¹i ho¸ d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt c¸c m· giÇy chÊt l­îng cao, mua míi m¸y mãc thay cho m¸y mãc thiÕt bÞ ®· qu¸ cò kü, l¹c hËu, kh«ng ®¶m b¶o an toµn, vÖ sinh vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt nh­ mét sè m¸y mãc C«ng ty trang bÞ tõ n¨m 1978. Khoa häc c«ng nghÖ lu«n ph¸t triÓn kh«ng ngõng, ®ßi hái cã sù cËp nhËt. Do vË ®Çu t­ cho d©y chuyÒn c«ng nghÖ s¶n xuÊt lµ hÕt søc thiÕt thùc ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Néi dung biÖn ph¸p: Chñ ®éng x©y dùng vµ tæ chøc kÕ ho¹ch b¶o d­ìng sö ch÷a th­êng xuyªn vµ ®Þnh kú m¸y mãc, thiÕt bÞ kiÓm tra ®o l­êng vµ thö nghiÖm nh»m duy tr× vµ æn ®Þnh sù ho¹t ®éng cña hÖ thèng, ®¸p øng nhÞp ®é t¨ng tr­ëng cña s¶n xuÊt. ThiÕt bÞ kiÓm tra vµ ®o l­êng vµ thö nghiÖm cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn chÊt l­îng cña c¶ hÖ thèng vµ s¶n phÈm cuèi cïng. B¶o d­ìng söa ch÷a theo ®Þnh kú sÏ ®¶m b¶o cho c¸c thiÕt bÞ duy tr× ®­îc c«ng dông ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. Th­êng xuyªn gi¸m s¸t, kiÓm tra ®èi víi m¸y mãc thiÕt bÞ quan träng, ®¬n chiÕc ®Ó ph¸t hiÖn vµ kÞp thêi söa ch÷a. T¹o ®iÒu kiÖn cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt ®­îc th«ng suèt vµ an toµn. §Ò xuÊt c¸c biÖn ph¸p n©ng cÊp, bæ sung hÖ th«ng m¸y mãc thiÕt bÞ trong c«ng ty ®Ó n©ng cao n¨ng lùc phôc vô cho s¶n xuÊt, khai th¸c néi lùc ®Ó tù thiÕt kÕ, chÕ t¹o ngay trong c«ng ty. §©y lµ mét tronh c¸c biÖn ph¸p thùc hiÖn h­íng ph¸t triÓn hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng cña c«ng ty. TiÕp tôc ®Çu t­ n©ng cÊp nhµ x­ëng. HiÖn nay mét sè nhµ x­ëng ®· thùc sù xuèng cÊp, ¶nh h­ëng ®Õn tiÕn ®é s¶n xuÊt, chÊt l­îng nh­: ph©n x­ëng c¾t may, bé phËn bao gãi. TËp trung nghiªn cøu vµ hoµn thiÖn c«ng nghÖ s¶n xuÊt c¸c m· giÇy chÊt l­îng cao, ®¶m b¶o s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc c¶i tiÕn vÒ chÊt l­îng, uy tÝn, kh«ng ngõng duy tr× chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. Hoµn chØnh tõng b­íc n©ng cÊp phßng thÝ nghiÖm, phßng kü c«ng nghÖ. Tr­íc ®©y bé phËn nµy chñ yÕu ®Ó kiÓm tra, thö nghiÖm ho¸ chÊt, cao su, sao chÐp vµ chÕ thö mÉu chø ch­a thiÕt kÕ hoµn chØnh. Ph­¬ng h­íng cña c«ng ty lµ sÏ tiÕn tíi thiÕt kª hoµn chØnh. 2. §Çu t­ cho ®µo t¹o nguån nh©n lùc. C«ng t¸c ®Çu t­ cho ®µo t¹o, c¶i thiÖn nguån nh©n lùc kh«ng ph¶i chØ thùc hiÖn khi ng­êi lao ®éng ®· b¾t ®Çu c«ng viÖc. Nã ph¶i ®­îc thùc hiÖn ngay tõ c«ng t¸c tuyÓn dông ban ®Çu. CÇn cã sù kh¸ch quan trong tuyÓn chän ®Ó lùa chän ®­îc nh÷ng c¸n bé héi tô ®Çy ®ñ 4 yÕu tè: tµi, ®øc, nghÖ thuËt qu¶n lý vµ nghÖ thuËt giao tiÕp. LÊy ®ã lµm bé khung cho mét con tµu. Khung cµng khoÎ th× kh¶ n¨ng b­¬n ch¶i, chÌo chèng cµng m¹nh. Lùc l­îng lao ®éng trùc tiÕp cÇn ®­îc ®µo t¹o tay nghÒ ®Ó cã thÓ n¾m ®­îc quy tr×nh s¶n xuÊt vµ thµnh th¹o trong c«ng viÖc. Cã thÓ më thªm nh÷ng líp huÊn luyÖn tay nghÒ, trao ®æi kinh nghiÖm ®Ó ng­êi lao ®éng cã c¬ héi c¶i thiÖn tay nghÒ. KhuyÕn khÝch vËt chÊt lµ mét biÖn ph¸p v« cïng h÷u hiÖu trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay ®Ó gióp ng­êi lao ®éng thÊy ®­îc lîi Ých tr­íc m¾t vµ l©u dµi thÊy ®­îc sù g¾n bã gi÷a quyÒn lîi cña hä víi sù sèng cßn cña c«ng ty vµ còng thÊy ®­îc sù g¾n bã gi÷a quyÒn lîi cña hä. §iÒu ®ã lµ mét ®éng c¬ thóc ®Èy ng­êi lao ®éng biÕt sèng vµ biÕt cèng hiÕn cho lîi Ých cña tËp ®oµn. Tuy vËy cÇn cã biÖn ph¸p cøng r¾n ®Ó t¨ng c­êng tÝnh kû luËt cña ng­êi lao ®éng nh­ ®Ò ra c¸c quy ®Þnh chÆt chÏ vÒ thêi gian lµm viÖc, t¸c phong vµ c¸c quy ®Þnh vÒ ho¹n thµnh c«ng viÖc ®­îc giao. Thi hµnh chÕ ®é ®·i ngé, th­ëng ph¹t kÞp thêi, xøng ®¸ng cã thÓ coi lµ mét trong nh÷ng biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó t¨ng lßng trung thµnh còng nh­ kh¶ n¨ng t¸i t¹o søc lao ®éng cña ng­êi lao ®éng. 3. C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao n¨ng lùc qu¶n lý S¾p xÕp l¹i tæ chøc s¶n xuÊt kinh doanh theo h­íng chuyªn s©u kh«ng phô thuéc qu¸ nhiÒu vµo ph©n cÊp trong s¶n xuÊt, t¹o tÝnh ®éc lËp tù chñ trong lao ®éng. Nghiªn cøu kiÖn toµn m« h×nh tæ chøc trong c«ng ty nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. Rµ so¸t, hÖ thèng ho¸ l¹i toµn bé c¸c quy chÕ, quy ®Þnh vÒ tæ chøc cã kû luËt còng nh­ nghiÖp vô hiÖn cã kÓ c¶ ph­¬ng thøc sö dông c¸c tµi liÖu nµy trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ®Ó cã kÕ ho¹ch söa ®æi, bæ xung vµ x©y dùng míi theo h­íng ®¬n gi¶n ho¸ c¸c thñ tôc hµnh chÝnh, t¨ng tiÕn ®é thùc hiÖn c«ng viÖc. KiÕn nghÞ ®Çu t­ víi së khoa häc c«ng nghÖ vµ m«i tr­êng Hµ Néi, së C«ng nghiÖp, Së tµi chÝnh t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty vay vèn dµi h¹n víi l·i suÊt ­u ®·i. Bªn c¹nh ®ã ph¶i tÝch cùc kªu gäi vèn tõ c¸c nguån nh­ tù vay, tù tr¶ tÝn dông, vèn cña d©n, vèn ®Çu t­ trùc tiÕp tõ n­íc ngoµi. Tuy nhiªn nguån vèn lín nhÊt, cã vai trß quyÕt ®Þnh vÉn lµ sù chñ ®éng cña c«ng ty. Mäi sù gióp ®ì chØ cã hiÖu qu¶ khi c«ng ty biÕt ®øng v÷ng trªn ®«i ch©n cña m×nh. 4. C¸c gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh. T¨ng c­êng hÖ thèng ph©n phèi vµ xóc tiÕn b¸n. 4.1 -VÒ chiÕn l­îc ph©n phèi a. ThiÕt kÕ kªnh mét c¸ch bµi b¶n C«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh theo 7 b­íc c¨n b¶n sau: - NhËn d¹ng nhu cÇu quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. - X¸c ®Þnh vµ phèi hîp c¸c môc tiªu ph©n phèi. - Ph©n lo¹i c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. - Ph¸t triÓn c¸c cÊu tróc kªnh thay thÕ. - §¸nh gi¸ c¸c biÕn sè ¶nh h­ëng ®Õn cÊu tróc kªnh. - Lùa chän cÊu tróc kªnh “ tèt nhÊt”. - T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. b. Lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh sao cho phï hîp víi môc tiªu cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nµy bao gåm ba b­íc: - T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng. - Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c thµnh viªn kªnh. - B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh trong t­¬ng lai nµy nh­ c¸c thµnh viªn kªnh th«ng th­êng. Trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh cã thÓ dïng c¸c thµnh viªn kªnh míi ®Ó thay thÕ c¸c thµnh viªn kªnh kh«ng cã kh¶ n¨ng. Khi tuyÓn chän c«ng ty cÇn chó ý vµo mét sè tiªu chuÈn chñ yÕu sau: - §iÒu kiÖn vÒ tÝn dông vµ tµi chÝnh. - Kh¶ n¨ng b¸n hµng. - Kh¶ n¨ng qu¶n lý. - Quan ®iÓm vµ th¸i ®é. c. C¸c biÖn ph¸p nh»m hç trî vµ khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh NhiÖm vô cña q¶n lý kªnh lµ ®¶m b¶o sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh nh»m thùc hiÖn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña c«ng ty, ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã sù hç trî vµ khuyÕn khÝch ®èi víi c¸c thµnh viªn trong kªnh. Cã ba vÊn ®Ò c¬ b¶n cã liªn quan tíi viÖc qu¶n lý ®éng c¬ thóc ®Èy trong kªnh: - T×m ra nh÷ng nhu cÇu vµ trë ng¹i cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. - §­a ra sù trî gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh. - TiÕn hµnh chØ ®¹o ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. 4.2 -VÒ chiÕn l­îc xóc tiÕn b¸n §èi víi c«ng ty giÇy Th­îng §×nh thÞ tr­êng néi ®Þa chØ chiÕm 30% s¶n l­îng giÇy cña c¶ c«ng ty, do vËy ng©n s¸ch dµnh cho xóc tiÕn b¸n ë thÞ tr­êng néi ®Þa rÊt h¹n chÕ. ChÝnh v× lý do nµy mµ trong suèt nh÷ng n¨m qua c«ng ty cã Ýt nh÷ng c«ng tr×nh xóc tiÕn. Tuy nhiªn trong thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t hiÖn nay th× c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng c«ng tr×nh xóc tiÕn sao cho võa cã hiÖu qu¶ võa phï hîp víi ng©n s¸ch nh»m n©ng cao ®­îc h×nh ¶nh cña c«ng ty còng nh­ giíi thiÖu ®­îc s¶n phÈm cña m×nh mét c¸ch réng r·i ®Õn ng­êi tiªu dïng. a. Qu¶ng c¸o: Chi phÝ ®Ó qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¹i chóng nh­ ®µi, b¸o, t¹p chÝ, ti vi,...th­êng rÊt lín do vËy víi nguån ng©n quü h¹n hÑp cña m×nh c«ng ty cã thÓ tËp trung vµo: - Pan n«, b¶ng hiÖn t¹i c¸c cöa hµng sao cho nã ph¶i mang tÝnh ®Æc tr­ng cña c«ng ty, b¾t m¾t thu hót sù chó ý cña mäi ng­êi. - Bao b× cña s¶n phÈm còng ph¶i ®­îc tËp trung c¶i tiÕn nh»m n©ng cao ®­îc gi¸ trÞ cña s¶n phÈm trong m¾t ng­êi tiªu dïng. - Ngoµi ra, c«ng ty còng cã thÓ bè trÝ nh©n viªn cña c«ng ty ®Õn gióp c¸c cöa hµng tr­ng bµy s¶n phÈm mét c¸ch cã hÖ thèng. b. KÝch thÝch tiªu thô vµ b¸n hµng trùc tiÕp: Hµng n¨m c«ng ty giÇy Th­îng §×nh th­êng tham dù rÊt nhiÒu c¸c triÓn l·m trong n­íc. Tuy nhiªn viÖc tham dù c¸c triÓn l·m nµy chñ yÕu lµ giíi thiÖu vµ b¸n c¸c s¶n phÈm chø c«ng ty ch­a cã ch­¬ng tr×nh ®Ó khÝch thÝch sù tiªu thô cña ng­êi tiªu dïng. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh nh­ vËy trong c¸c lÇn triÓn l·m cña m×nh ( víi ng©n s¸ch kh«ng ®­îc dåi dµo th× c«ng ty chØ cã thÓ lµm ®­îc trong c¸c triÓn l·m chø ch­a thÓ thùc hiÖn r·i trong ph¹m vi c¶ n­íc). Cã thÓ nÕu ra mét sè biÖn ph¸p nh­: - Tæ chøc c¸c cuéc thi kiÕn thøc trß ch¬i, sæ sè... trong thêi gian tham gia triÓn l·m. - Th­ëng hoÆc quµ tÆng víi kh¸ch hµng khi mua s¶n phÈm cña c«ng ty. - T¨ng phiÕu mua hµng hay b¸n hµng cã gi¶m gi¸. - KÕt hîp víi viÖc tham gia triÓn l·m víi tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng ë ®Þa ph­¬ng hoÆc khu vùc triÓn l·m. c. Quan hÖ quÇn chóng. Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c«ng ty tham gia tÝch cùc vµo phong trµo nh­ ñng hé ®ång bµo b·o lôt, ñng hé nh©n d©n Cu Ba, phong trµo x©y dùng nhµ t×nh nghÜa... c«ng ty cÇn ph¸t huy nh÷ng mÆt m¹nh nµy, ®©y lµ ph­¬ng ph¸p tuyªn truyÒn h×nh ¶nh ®Õn ng­êi tiªu dïng hiÖu qu¶. Ngoµi ra c«ng ty còng cÇn ph¶i th­êng xuyªn tæ chøc c¸c cuéc häp b¸o ®Ó giíi thiÖu vÒ nh÷ng tiÕn bé cña c«ng ty hay vÒ c¸c s¶n phÈm míi ®éc ®¸o cña m×nh. Quan hÖ tèt víi giíi b¸o chÝ lµ rÊt quan träng, v× chÝnh th«ng qua b¸o chÝ c«ng ty cã thÓ khuyÕch ch­¬ng h×nh ¶nh cña m×nh mét c¸ch réng r·i. 5 -Tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµm c¬ së ph¸t triÓn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm 5.1. C¬ së lý luËn. Tr­íc hÕt viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng gióp cho doanh nghiÖp tr¶ lêi 2 c©u hái cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊtt lµ s¶n xuÊt c¸i g× vµ s¶n xuÊt cho ai. Bªn c¹nh ®ã do ®êi sèng cña ng­êi d©n ngµy cµng ®­îc n©ng cao, tr×nh ®é x· héi ngµy cµng ph¸t triÓn ®i lªn. Nªn ®ßi hái cña ng­êi tiªu dïng trong x· héi ®èi víi s¶n phÈm nãi chung vµ giÇy dÐp nãi riªng ngµy cµng phong phó vµ ®a d¹ng. Chóng th­êng xuyªn biÕn ®éng, lu«n cã sù thay ®æi, t¨ng tr­ëng c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng. V× vËy nghiªn cøu vµ t×m hiÓu thÞ tr­êng lµ mét viÖc lµm cÇn thiÕt vµ th­êng nhËt cña c«ng ty. Môc ®Ých chñ yÕu cña viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng tiªu thô cña mét s¶n phÈm hay mét nhãm s¶n phÈm nµo ®ã cña c«ng ty. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng, c«ng ty n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra vµ tiÕn hµnh s¶n xuÊt, tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ mµ thÞ tr­êng ®ßi hái. §ång thêi còng trªn c¬ së ®ã c«ng ty x¸c ®Þnh ®­îc c¸c h­íng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm thÝch hîp nhÊt. Th«ng qua nghiªn cøu thÞ tr­êng, c«ng ty tù x¸c ®Þnh cho m×nh ®©u lµ thÞ tr­êng môc tiªu, ®©u lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña c«ng ty. Quy m« c¬ cÊu vµ sù vËn ®éng cña tõng thÞ tr­êng ®Ó cã nh÷ng chÝnh s¸ch ®iÒu chØnh kÞp thêi. T×nh h×nh thùc tÕ ë c«ng ty cho thÊy, hai thÞ tr­êng tiªu thô chÝnh cña c«ng ty lµ thÞ tr­êng n­íc ngoµi vµ thÞ tr­êng néi ®Þa. §èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi c«ng ty chñ yÕu nhËn thùc hiÖn gia c«ng nªn viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ hÇu nh­ kh«ng cã, c«ng ty chØ thùc hiÖn nghiªn cøu nhu cÇu ®èi víi thÞ tr­êng néi ®Þa. Nh­ng c«ng t¸c nµy ch­a ®­îc chó ý ®óng møc, viÖc tæ chøc nghiªn cøu cßn s¬ sµi, manh món thiÕu sù chØ ®¹o thèng nhÊt tõ trªn xuèng d­íi vµ chñ yÕu cßn mang tÝnh h×nh thøc nªn ch­a ph¸t huy ®­îc hiÖu qu¶ thùc sù cña c«ng t¸c nµy. C«ng ty ch­a x¸c ®Þnh ®­îc cho m×nh mét chÝn s¸ch s¶n phÈm râ rµng. NÕu trong thêi gian tíi c«ng ty tËp trung nghiªn cøu ph©n ®o¹n l¹i thÞ tr­êng, x¸c ®Þnh cô thÓ dung l­îng thÞ tr­êng vµ ®Ò ra chÝnh s¸ch s¶n phÈm hîp lý th× hiÖu qu¶ kinh tÕ ch¾c ch¾n sÏ ®­îc c¶i thiÖn h¬n n÷a. 5.2. Néi dung cña biÖn ph¸p: Thùc hiÖn ph©n ®o¹n l¹i thÞ tr­êng: Cã thÓ thùc hiÖn ph©n ®o¹n thÞ tr­êng s¶n phÈm cña c«ng ty theo ba tiªu thøc: Ph©n ®o¹n theo løa tuæi Ph©n ®o¹n theo khu vùc Ph©n ®o¹n theo c«ng dông cña s¶n phÈm. a) Ph©n ®o¹n theo løa tuæi Tr­íc ®©y c«ng ty ®· thùc hiÖn ph©n ®o¹n thÞ tr­ên theo ba løa tuæi chÝnh: -D­íi 20 tuæi -Tõ 20-50 tuæi -Trªn 50 tu«it H×nh thøc ph©n ®o¹n nµy tá ra kÐm hiÖu qu¶, kh«ng ®em l¹i kÕt qu¶ chÝnh x¸c vÒ nhu cÇu vµ së thÝch cña c¸c nhãm ng­êi cho c«ng ty v× viÖc ph©n ®o¹n nµy ch­a s¸t thùc víi sù hiÓu biÕt vµ quy luËt ph¸t triÓn cña con ng­êi. ChÝnh v× vËy c«ng ty cÇn ph¶i ph©n ®o¹n l¹i thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng s¶n phÈm cã thÓ chia ra lµm 4 lo¹i ®èi t­îng phôc vô chÝnh theo sù hiÓu biÕt vµ së thÝch lµ : Lo¹i d­íi 14 tuæi Lo¹i tõ 15-30 tuæi Lo¹i tõ 31-45 tuæi Lo¹i trªn 46 tuæi Theo c¸ch ph©n ®o¹n nµy cÇn ph¶i lµm râ sè l­îng , tû lÖ vµ c¸c ®Æc ®iÓm vÒ së thÝch, sù ham muèn cña tõng løa tuæi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. VÝ dô lo¹i d­íi 14 tuæi th­êng thÝch lo¹i cã mÇu s¾c rùc rì, lo¹i tõ 15-30 tuæi thÝch lo¹i giÇy cã h×nh d¸ng ®Ñp, model... §ång thêi ph¶i lµm râ sè l­îng nhu cÇu cho mçi lo¹i giÇy vµ c¬ héi mua (kh¶ n¨ng thanh to¸n) cña c¸c lo¹i giÇy dã. ViÖc mua nµy lµ b¶n th©n ng­êi mua quyÕt ®Þnh vµ lý do cña sù lùa chän ®ã hay mua theo gîi ý hoÆc bÞ ¶nh h­ëng bëi ai. V× trªn thùc tÕ ng­êi mua th­êng kh«ng ph¶i lµ ng­êi quyÕt ®Þnh hay Ýt nhÊt lµ ng­êi quyÕt ®Þnh duy nhÊt mµ th­êng cã sù ¶nh h­ëng cña trµo l­u x· héi hay viÖc ch¹y theo model nµo ®ã. BiÓu sè 11: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo løa tuæi §¬n vÞ: 1000 ng­êi §o¹n thÞ tr­êng D©n sè S¶n phÈm ­a thÝch MÇu s¾c Khèi l­îng cÇu C¬ héi mua Tû lÖ % D­íi 14 tuæi 23000 ThÓ thao Rùc rì 10500 6000 57,1 15-30 tuæi 21500 ThÓ thao Hµi hoµ 18700 17100 91,4 31-45 tuæi 18500 Bata Gi¶n dÞ 15000 12000 80 Trªn 46 tuæi 7000 Bata Gi¶n dÞ 5000 4500 90 Th«ng qua viÖc ph©n ®o¹n thi tr­êng theo løa tuæi giøp c«ng ty n¾m v÷ng ®­îc ®©u lµ ®èi t­îng tiªu thô chÝnh ( ë ®©y lµ løa tuæi 15-30 tuæi) ®Ó c«ng ty cã thÓ tËp trung nghiªn cøu. b) Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo khu vùc: ThÞ tr­êng trong n­íc cã thÓ chia lµm 3 miÒn chÝnh: -MiÒn B¾c -MiÒn Trung -MiÒn Nam Theo c¸ch ph©n ®o¹n nµy, ph¶i n¾m b¾t ®­îc ®iÒu kiÖn ®Þa lý, ®iÒu kiÖn kinh tÕ cña tõng khu vùc ®Ó cã thÓ thÊy râ h¬n c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng tíi nhu cÇu vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty cña tõng khu vùc ®ã. VÝ dô miÒn B¾c cã khÝ hËu l¹nh vÒ mïa ®«ng nªn ®åi hái giÇy võa phôc vô c¸c ho¹t ®éng sinh ho¹t hµng ngµy võa ®¶m b¶o ®ñ ®é Êm cña ®«i ch©n.Cßn miÒn Nam do thêi tiÕt nãng quanh n¨m, ®é Èm cao, c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn nghiªn cøu s¶n xuÊt lo¹i giÇy v¶i máng, nhÑ ®Ó phôc vô nhu cÇu tiªu thô cña ng­êi tiªu dïng. §ång thêi sè l­îng nhu cÇu còng biÕn ®éng theo vïng ®Þa lý vµ tr×nh ®é d©n trÝ: ®ång b»ng tiªu thÞ kh¸c miÒn nói, n«ng th«n kh¸c thµnh thÞ. Trong mçi miÒn cã thÓ ph©n ra lµm 3 khu vùc chÝnh: -Vïng cao, vïng xa -ThÞ trÊn, thÞ x· -Thµnh phè T¹i c¸c thµnh phè lín, viÖc tiªu thô s¶n phÈm th­êng ®­îc diÔn ra dÔ dµng ®èi víi c¸c lo¹i giÇy. §©y lµ thÞ tr­êng réng lín cã søc c¹nh tranh m¹nh, hÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu chiÕm lÜnh thÞ tr­êng nµy. Cßn ®èi víi c¸c thÞ trÊn thÞ x· do ®êi sèng kinh tÕ cßn thÊp (80% d©n sè lµm n«ng nghiÖp) nªn mÆc dï thÞ tr­êng tuy lín nh­ng míi chØ tiªu thô ®­îc mét sè lo¹i giÇy nh­ giÇy b¶o hé lao ®éng. C¸c vïng s©u vïng xa th× hÇu nh­ kh«ng tiªu thô v× hä ch­a cã thãi quen ®i giÇy vµ còng ch­a cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. BiÓu 12: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo khu vùc §¬n vÞ: 1000 ng­êi MiÒn Khu vùc D©n sè SP tiªu thô chÝnh Sè l­îng cÇu C¬ héi Mua Tû lÖ % MiÒn B¾c Thµnh phè 7000 ThÓ thao 5500 5000 90.90 ThÞ trÊn, thÞ x· 19000 Bata 11000 6500 59.10 Vïng s©u,xa 4000 0 0 0.00 MiÒn Trung Thµn phè 3000 ThÓ thao 2000 1000 50.00 ThÞ trÊn, thÞ x· 10000 Bata 3000 1000 33.33 Vïng s©u, xa 2000 0 0 0.00 MiÒn Nam Thµn phè 6000 GiÇy v¶i máng 5000 3500 70.00 ThÞ trÊn, thÞ x· 17000 Bata 12000 7000 58.30 Vïng s©u, xa 2000 0 0 0.00 Th«ng qua viÖc nghiªn cøu nµy c«ng ty cã thÓ biÕt ®©u lµ thÞ tr­êng chÝnh, ®©u lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña m×nh ®Ó cã mét ®èi s¸ch râ rµng vÒ c¬ cÊu s¶n phÈm, chÝnh s¸ch vÒ gi¸... c) Ph©n ®o¹n theo c«ng dông cña giÇy: Ph©n ®o¹n nµy thùc hiÖn chñ yÕu theo c«ng dông cña giÇy v¶i: -B¶o hé lao ®éng. -ThÓ thao -GiÇy phôc cho ho¹t ®éng sinh ho¹t hµng ngµy -GiÇy phôc vô bé ®éi §èi víi nh÷ng lo¹i giÇy ®Æc chñng phôc vô cho ph¹m vi ho¹t ®éng h¹n hÑp nh­ giÇy cao cæ bé ®éi, giÇy 98-04 ... th× sè l­îng tiªu dïng th­êng nhá nh­ng æn ®Þnh, Ýt ®èi thñ c¹nh tranh. Cßn ®èi víi c¸c lo¹i giÇy cã nhu cÇu tiªu dïng lín, th­êng lµ c¸c lo¹i giÇy phôc vô nhu cÇu sinh ho¹t hµng ngµy nh­ giÇy nike, giÇy bata.. th× tÝnh æn ®Þnh thÊp, th­êng xuyªn cã sù biÕn ®éng, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th­êng nhiÒu vµ c­êng ®é c¹nh tranh rÊt khèc liÖt. V× vËy ®èi víi c¸c lo¹i giÇy cã sè l­îng nhu cÇu lín ph¶i nghiªn cøu tû mØ h¬n, chÝnh x¸c h¬n vÒ kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty lµ bao nhiªu, thÞ phÇn cña c«ng ty cã thÓ n¾m gi÷ lµ nhiÒu hay Ýt, so s¸nh nã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh råi míi nªn quyÕt ®Þnh lµ cã thùc hiÖn s¶n xuÊt hay kh«ng. Cßn ®èi víi c¸c lo¹i giÇy ®Æc chñng th× c«ng ty cÇn xem xÐt viÖc s¶n xuÊt cã ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh tÕ hay kh«ng vµ víi sè l­îng bao nhiªu lµ tèt nhÊt råi míi quyÕt ®Þnh s¶n xuÊt. 5.3. LËp phiÕu th¨m dß vÒ c¸c chñng lo¹i s¶n phÈm C«ng ty cÇn thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng th«ng qua h×nh thøc lËp phiÕu th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng. ViÖc nµy gióp c«ng ty cã thÓ biÕt chÝnh x¸c dung l­îng thÞ tr­êng s¶n phÈm cña c«ng ty, s¶n phÈm nµo cña c«ng ty ®­îc kh¸ch hµng ­a thÝch nhÊt hoÆc yªu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ mét s¶n phÈm hiÖn t¹i cã nh÷ng g× ®· ®¹t yªu cÇu, nh÷ng g× ph¶i thay ®æi. C«ng ty cã thÓ lËp phiÕu yªu cÇu d­íi hai d¹ng: -D¹ng mét: dïng ®Ó xem xÐt thÞ phÇn mµ c«ng ty ®ang chiÕm lÜnh, sù h¬n kÐm cña giÇy Th­îng §×nh so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c. MÉu PhiÕu PhiÕu th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 1. Nam......... N÷........... 2. Tuæi d­íi 14 tuæi ......... Tõ 15-30 tuæi............. Tõ 31-45 tuæi ............ Trªn 46 tuæi............... 3. NghÒ nghiÖp: ..................... ...................... 4. B¹n ®· sö dông giÇy v¶i ch­a §· sö dông Ch­a sö dông 5. B¹n sö dông cho môc ®Ých nµo ThÓ thao Du LÞch §i l¹i Lao ®éng Ho¹t ®éng kh¸c 6. B¹n th­êng sö dông s¶n phÈm giÇy cña c«ng ty nµo ( Theo thø tù ­u tiªn) ....................................................................................... 7. Lý do b¹n sö dông lo¹i giÇy trªn ChÊt l­îng. Hîp tói tiÒn. KiÓu d¸ng mµu s¾c hÊp dÉn DÔ mua. 8. Khi mua giÇy v¶i b¹n cã th­êng xuyªn chó ý ®Õn nh·n hiÖu kh«ng? Th­êng xuyªn ThØng tho¶ng HiÕm khi 9. B¹n ®· sö dông giÇy cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh ch­a Mét lÇn H¬n mét lÇn Ch­a lÇn nµo 10. Theo b¹n c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh: ChÊt l­îng tèt ChÊt l­îng trung b×nh ChÊt l­îng kÐm Gi¸ rÎ Gi¸ võa ph¶i Gi¸ cao KiÓu d¸ng mÇu s¾c hÊp dÉn KiÓu d¸ng mÇu s¾c Ýt hÊp dÉn 11. B¹n biÕt ®Õn nh÷ng nh·n hiÖu nµo sau ®©y cña c«ng ty: GiÇy Bata GiÇy basket GiÇy ®Õ cao GiÇy Nike GiÇy Supega GiÇy GTS 12. NÕu c«ng ty tæ chøc mét ®ît khuyÕn m·i, b¹n sÏ: Mua nhiÒu h¬n Mua dïng thö Kh«ng quan t©m 13. Y kiÕn cña b¹n vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty GiÇy Th­îng §×nh trong nh÷ng n¨m qua: ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ ‘’ D¹ng hai: cã thÓ dïng ®Ó th¨m dß chÝnh s¶n phÈm cña c«ng ty ®Ó cã thÓ biÕt sù ®¸nh gi¸ cña ng­êi tiªu dïng . MÉu PhiÕu PhiÕu th¨m dß ý kiÕn kh¸ch hµng cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh 1. Nam.............. N÷............... 2. Tuæi d­íi 14.................. Tõ 15-30 tuæi ................... Tõ 31- 45 tuæi................. Trªn 46 tuæi.................... 3. NghÒ nghiÖp: ....................................................................... ..................................................................... 4. B¹n ®· biÕt ®Õn s¶n phÈm giÇy Th­îng §×nh Trªn 2 n¨m Hai n¨m tr­íc ®©y Mét n¨m tr­íc ®©y Ba th¸ng tr­íc ®©y 5. B¹n ®· sö dông giÇy cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh §· sö dông Ch­a sö dông 6. B¹n sö dông cho môc ®Ých nµo ThÓ thao Du LÞch §i l¹i Lao ®éng Ho¹t ®éng kh¸c 7. B¹n th­êng sö dông lo¹i giÇy nµo cña c«ng ty: GiÇy Bata GiÇy basket GiÇy ®Õ cao GiÇy Nike GiÇy Supega GiÇy GTS 8.B¹n sö dông lo¹i giÇy ®ã v×: ChÊt l­îng tèt Hîp tói tiÒn KiÓu d¸ng hÊp dÉn DÔ mua 9. B¹n yªu thÝch s¶n phÈm nµo cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh GiÇy Bata GiÇy basket GiÇy ®Õ cao GiÇy Nike GiÇy Supega GiÇy GTS 10. Lý do ­a thÝch ChÊt l­îng tèt KiÓu d¸ng ®Ñp MÇu s¾c hµi hoµ 11.B¹n ®· mua ( tiªu dïng) s¶n phÈm giÇy cña c«ng ty Mét lÇn Hai lÇn H¬n hai lÇn 12. Theo b¹n s¶n phÈm giÇy cña c«ng ty giÇy Th­îng §×nh cã chÊt l­îng Tèt Trung b×nh Kh«ng tèt 13. KiÓu d¸ng cña giÇy §Ñp hÊp dÉn §¬n ®iÖu B×nh Th­êng 14. MÇu s¾c §a d¹ng §¬n ®iÖu Kh«ng cã g× ®Æc biÖt 15. Gi¸ c¶ Cao Trung b×nh ThÊp 16. Chñng lo¹i giÇy Phong phó Võa ph¶i Ýt 17.Trong thêi gian tíi cÇn ph¶i cã thay ®æi vÒ ChÊt l­îng KiÓu d¸ng MÇu s¾c Gi¸ c¶ 18. Nh÷ng nhËn xÐt kh¸c cña b¹n: .................................................................................................... ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng theo h×nh thøc nµy cÇn ph¶i ®­îc thùc hiÖn ®Þnh k× sau mét thêi gian nhÊt ®Þnh cã thÓ lµ mét n¨m mét lÇn hoÆc nöa n¨m mét lÇn th«ng qua c¸c m¹ng l­íi tiªu thô nh­ c¸c ®¹i lý, cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm hoÆc cö ng­êi ®i ®iÒu tra th¨m dß, ®iÒu tra chän mÉu råi tõ ®ã tæng hîp ph©n tÝch cho c¶ thÞ tr­êng cÇn nghiªn cøu. §©y lµ c«ng viÖc ®ßi hái c«ng ty ph¶i hÕt søc tËp chung vµ ®Çu t­ th× míi cã thÓ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao vµ kÕt qu¶ nh­ ý muèn. 5.4..§¸nh gi¸ møc ®é biÕn ®éng vÒ nhu cÇu s¶n phÈm: Th«ng qua c¸c h×nh thøc nghiªn cøu thÞ tr­êng c«ng ty cÇn tiÕn hµnh ph©n tÝch tæng hîp ®Ó cã thÓ n¾m ch¾c sù biÕn ®éng cña nhu cÇu, sè l­îng nhu cÇu, nhu cÇu nµo cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Cã thÓ sö dông c¸c ph­¬ng ph¸p x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng sau: Tr­êng hîp ®· cã ®¬n hµng hay hîp ®ång tiªu thô s¶n phÈm th× ®Ó x¸c ®Þnh nhu cÇu thÞ tr­êng ta tæng hîp nhu cÇu cña kh¸ch hµng theo c¸c møc gi¸, theo chÊt l­îng, theo thêi gia vµ quy ®æi chóng thµnh chØ tiªu gi¸ trÞ. BiÓu sè 13 : Tæng hîp nhu cÇu thÞ tr­êng Gi¸ ®¬n vÞ hoÆc ChÊt l­îng thêi gian Nhu cÇu s¶n phÈm A (®«i)  Kh¸ch hµng 1 Kh¸ch hµng 2 Kh¸ch hµng 3 ....... Nhu cÇu thÞ tr­êng 10000 ®ång 20000 30000 50000 ... 150000 12000 ®ång 60000 35000 40000 ... 220000 15000 ®ång 30000 70000 20000 ... 180000 -Trong tr­êng hîp biÕt dung l­îng thÞ tr­êng vµ phÇn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi Nhu cÇu thÞ tr­êng = Dung l­îng * PhÇn thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm thÞ tr­êng t­¬ng ®èi cña c«ng ty -Tr­êng hîp biÕt dung l­îng thÞ tr­êng, nh­ng ch­a biÕt ®­îc phÇn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi: Nhu cÇu thÞ tr­êng = Dung l­îng * PhÇn thÞ tr­êng mµ vÒ s¶n phÈm cña thÞ tr­êng c¸c c«ng ty trong c«ng ty ngµnh cã kh¶ n¨ng cung øng -§èi víi c¸c lo¹i giÇy ®Æc chñng tiªu dïng trong nh÷ng ngµnh nghÒ nhÊt ®Þnh cã thÓ dùa vµo quy m« biªn chÕ vµ ®Þnh møc cho phÐp ®Ó x¸c ®Þnh l­îng cÇu nh­ giÇy cao cæ bé ®éi. -Trong nhiÒu tr­êng hîp cã thÓ ¸p dông c¸c ph­¬ng ph¸p dù b¸o nh­ ph­¬ng ph¸p thèng kª, ph­¬ng ph¸p chuyªn gia, ph­¬ng ph¸p ngo¹i suy... Tuy nhiªn còng cã thÓ kÕt hîp c¸c h×nh thøc nghiªn cøu thÞ tr­êng nh­ dùa trªn sè l­îng tæng hîp tõ c¸c phiÕu th¨m dß tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo løa tuæi cho tõng khu vùc. BiÓu 14: Ph©n ®o¹n thÞ tr­êng theo løa tuæi ë thµnh phè Hµ Néi §o¹n thÞ tr­êng D©n sè S¶n phÈm ­a thÝch MÇu s¾c Khèi l­îng cÇu C¬ héi mua Tû lÖ % D­íi 14 tuæi 800 ThÓ thao Rùc rì 550 200 36.36 Tõ 15-30 tuæi 700 ThÓ thao Hµi hoµ 600 550 91.67 Tõ 31-45 tuæi 1000 Bata Gi¶n dÞ 950 700 73.68 Trªn 46 tuæi 350 Bata Gi¶n dÞ 200 150 75.00 Sau khi tæng hîp c¸c sè liÖu vÒ thu nhËp ë tõng thÞ tr­êng, c«ng ty cÇn tiÕn hµnh so s¸nh víi c¸c b¶n tæng kÕt cña k× nghiªn cøu tr­íc ®Ó cã thÓ rót ra xu h­íng biÕn ®éng (quy luËt biÕn ®éng) cña nhu cÇu, tiÕn tíi dù b¸o nhu cÇu trong nh÷ng n¨m tíi ®Ó cã sù ®iÒu chØnh c¬ cÊu s¶n xuÊt hîp lý. 5.5. §iÒu kiÖn ®Ó thùc hiÖn ph­¬ng ¸n: HiÖn nay t¹i c«ng ty, c«ng viÖc nµy chñ yÕu do phßng kinh doanh ®¶m nhËn nªn cã sù trïng lÆp trong c«ng viÖc. Trong thêi gian tíi c«ng ty cÇn p¶i tæ chøc mét phßng tuyÕn chuyªn tr¸ch vÒ marketing thùc hiÖn c«ng t¸c nghiªn cøu dù b¸o thÞ tr­êng vµ tæ chøc c¸c ®ît th¨m dß kh¶o s¸t nhu cÇu thÞ tr­êng. Cã thÓ tæ chøc phßng Marketing theo hai c¸ch: a) C¸ch mét: Tæ chøc phßng Marketing theo c¸c ®o¹n thÞ tr­êng nhá, theo tÇng líp tiªu thô ( nh­ løa tuæi, thu nhËp...) S¬ ®å : Tæ chøc phßng Marketing theo c¸c ®o¹n thÞ tr­êng Phßng Marketing Nghiªn cøu chung vÒ Marketing Marketing ®o¹n thÞ tr­êng 1 Marketing ®o¹n thÞ tr­êng 2 Marketing ®o¹n thÞ tr­êng 3 H×nh thøc tæ chøc nµy cho phÐp cã thÓ nghiªn cøu s©u s¾c nhu cÇu tiªu thô vµ x¸c ®Þnh nh÷ng ho¹t ®éng Marketing cÇn thiÕt cïng nh÷ng ­u tiªn vÒ ¸p dông s¸ch l­îc Marketing trªn tõng ph©n ®o¹n nhá cña thÞ tr­êng vµ cã thÓ tËp trung h­íng vµo nh÷ng ®o¹n thÞ tr­êng cã triÓn väng nhÊt. b)C¸ch hai Tæ chøc phßng Marketing theo khu vùc thÞ tr­êng: Cã thÓ chia thµnh c¸c phßng riªng biÖt, mçi phßng qu¶n lý 1 miÒn. H×nh thøc thùc hiÖn nµy rÊt thuËn lîi cho viÖc thùc hiÖn chiÕn l­îc khai th¸c vµ më réng thÞ tr­êng, ®i s©u vµo nh÷ng ®Æc ®iÓm mang tÝnh ®Æc thï cña c¸c khu vùc thÞ tr­êng riªng. VÒ mÆt c¸n bé c«ng ty cÇn cã h×nh thøc ®µo t¹o l¹i sè c¸n bé ®· tõng lµm c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty hoÆc tiÕn hµnh tuyÓn dông mét sè c¸n bé cã chuyªn ngµnh Marketing. VÒ chi phÝ ®Ó thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing, c«ng ty cÇn t¨ng c­êng ®Çu t­ h¬n n÷a, ®Æc biÖt chi phÝ cho mçi ®ît kh¶o s¸t nghiªn cøu thÞ tr­êng, th­êng c¸c chi phÝ nµy t­¬ng ®èi lín kho¶ng tõ 20 ®Õn 30 triÖu ®ång mçi ®ît C«ng ty cÇn ®Çu t­ c¸c thiÕt bÞ m¸y mãc phôc vô cho c¸c c«ng t¸c dù b¸o thÞ tr­êng nh­ m¸y vi tÝnh, m¸y in, m¸y Photocopy... -Th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng c«ng ty cã thÓ n¾m b¾t mét c¸ch nhanh nhÊt, kÞp thêi nhu cÇu, thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng. Tõ ®ã dù b¸o sù biÕn ®éng cña nhu cÇu trong thêi gian tíi ®Ó ®iÒu chØnh c¬ cÊu s¶n phÈm mét c¸ch hîp lý h¬n. -ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng còng gióp c«ng ty thÊy tr­íc ®­îc nguy c¬ kh«ng cßn kh¶ n¨ng tiªu thô mét sè s¶n phÈm trong thêi gian tíi ®Ó tõ ®ã h¹n chÕ s¶n xuÊt hoÆc kh«ng s¶n xuÊt lo¹i nµy n÷a -Ph¸t hiÖn ra nhu cÇu lµm c¬ së cho kh©u thiÕt kÕ thùc hiÖn cña tiÕn hµnh hoµn thiÖn s¶n phÈm ®· cã hoÆc t¹o ra s¶n phÈm míi gãp phÇn thóc ®Èy viÖc thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm. KÕt luËn ViÖc sö dông chiÕn l­îc Marketing nh»m t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ngµy cµng cã vai trß quan träng ®èi víi toµn bé ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp, nã kh«ng chØ ¶nh h­ëng mµ cßn quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i hay tån t¹i cña doanh nghiÖp. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, viÖc c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp x¶y ra ngµy cµng gay g¾t, doanh nghiÖp nµo cã chiÕn l­îc Marketing phï hîp th× doanh ngiÖp ®ã sÏ chiÕn th¾ng. ChÝnh v× vËy, viÖc qu¶n trÞ chiÕn l­îc trong doanh nghiÖp còng cã vai trß hÕt søc quan träng. Sau thêi gian thùc tËp, em ®· quyÕt ®Þnh lùa chän ®Ò tµi: Ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng n¨ng lùc Marketing ë c«ng ty giÇy Th­îng §×nh. §©y lµ mét ®Ò tµi cßn hÕt søc míi mÎ ®èi víi c«ng ty, do vËy trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ®Ò tµi khã tr¸nh khái sù sai sãt vµ khiÕm khuyÕt, em mong r»ng sÏ nhËn ®­îc sù ®ãng gãp ý kiÕn phª b×nh cña c¸c thÇy c« trong khoa vµ toµn thÓ c¸c c« chó ë phßng kÕ ho¹ch vËt t­ trong c«ng ty giÇy Th­îng §×nh vÒ chuyªn ®Ò cña em. Em ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy NguyÔn Xu©n ChØ cïng toµn thÓ c« chó trong phßng kÕ ho¹ch vËt t­ ®· hÕt søc gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn chuyªn ®Ò thùc tËp cña m×nh.