Chuyên đề Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối công ty cổ phần chế biến hàng xuất khẩu Cầu Tre

hau đưa ra các sản phẩm sơ chế tươi và thức ăn ngay do siêu thị tự làm. Fivimart thay đổi các trang thiết bị hiện đại cho quầy thực phẩm sơ chế và tuyển đội ngũ nhân viên bếp, chế biến giỏi về làm. Hiện tại, quầy sơ chế, chế biến sẵn tại mỗi siêu thị có đến hơn 100 món ăn chế biến chín và sơ chế… Nếu như các món “ruột” của Intimex, có lượng bán ra tốt chủ yếu là mặt hàng chế biến chín như: cơm rang, nầm dê chiên, cánh gà, đùi gà chiên, vịt om nấm… thì tại Big C Thăng Long, bên cạnh các sản phẩm chín, siêu thị đang hướng đến những mặt hàng sơ chế. Hiện tại đã có: hến bóc sẵn tẩm gia vị, cá tươi đã lọc, chả cá... Nguồn thực phẩm cung cấp dành cho chế biến thức ăn nhanh chiếm thị phần đáng kể tại Việt Nam phải kể đến các loại xúc xích, giăm-bông, patê, giò chả, các mặt hàng thuỷ, hải sản chế biến. Nguồn cung cấp thực phẩm khá an toàn này sẽ dần dần thay thế thói quen sử dụng thức ăn đường phố của đại đa số dân cư thành thị. Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam còn là sự lựa chọn tất yếu của người dân trong một tương lai không xa vì những lợi ích tích cực cho cuộc sống và giải pháp giải phóng sức lao động của những người nội chợ “bất đắc dĩ”. Phải khẳng định ngay rằng chính xu hướng tiêu dùng tại các siêu thị, cửa hàng tự chọn, cửa hàng ăn nhanh đã tạo nên sự sôi động và mức tăng trưởng nhanh chóng của thị trường hàng thực phẩm chế biến tại Việt Nam hiện nay và trong tương lai. Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn sản phẩm căn cứ trên nhiều yếu tố khác nhau tùy theo mỗi ngành hàng. Thu nhập tăng, sức tiêu dùng tăng cũng làm thay đổi quan điểm tiêu dùng của người tiêu dùng. (Nguồn : Kết quả điều tra người tiêu dung của báo Sài Gòn Tiếp Thị trong quý 4/2008) Kết quả điều tra trên cho thấy rằng: Yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng (đối với mặt hàng thực phẩm chế biến) là sự dễ mua (kênh phân phối) chiếm đến 36%, kế đến là thương hiệu 31,7%. Yếu tố giá cả chỉ chiếm 17,5%. Chất lượng không được xem là tiêu chí lựa chọn quan trọng vì đa số người tiêu dùng nhận định hàng hoá hiện nay đều được các nhà sản xuất cam kết về mặt chất lượng. Nhiều người tiêu dùng còn cho rằng, không Bảng 4.1 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (đối với mặt hàng thực phẩm chế biến) Giá cả 17.50% Thương hiệu 31.70% Dễ mua, 36% Chất lượng 3.90% Khuyến mãi, 2.40% Mẫu mã, 2.10% Sản phẩm mới 1.70% Lý do khác 4.70% quan trọng chất lượng nữa vì thương hiệu đã bao hàm chất lượng: “đến một điểm mua sắm thuận tiện dễ tìm và chọn ngay một sản phẩm có thương hiệu quen dùng mà mình đã tin tưởng, là cách mua sắm chắc cú nhất”. Tiêu chí chất lượng chỉ còn thể hiện mạnh vai trò ở cửa hàng tiện lợi, và cửa hàng chuyên. Cũng chính vì muốn có sự mua sắm dễ dàng, mà vẫn an tâm về chất lượng, nên với tiêu chí chất lượng, người tiêu dùng đánh giá cao nhất tại các cửa hàng tiện lợi. Bởi nơi đây, hàng hoá đã được chọn lọc sẵn, với những thương hiệu quen thuộc, đảm bảo chất lượng mà người tiêu dùng đã quen dùng. Cửa hàng chuyên, thường là nơi tập trung phân phối một nhóm mặt hàng, với nhiều thứ hạng chất lượng để người tiêu dùng so sánh, lựa chọn, nơi đây được đánh giá cao cho sự lựa chọn khi người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi (2,4%), giới thiệu sản phẩm mới (1,7%) và mẫu mã mới (2,1%) không tác động nhiều đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng. Số liệu này chứng tỏ sự thận trọng (bảo thủ) của người tiêu dùng. Mặt khác, có thể do tâm lý tiết kiệm chi tiêu trong thời buổi khó khăn hiện nay, nên người tiêu dùng chỉ sắm cái thực sự cần, chứ không dễ dàng bị cuốn hút bởi các đợt khuyến mãi, hay lăng xê sản phẩm mới. Nói như thế không phải các chương trình khuyến mãi là hoàn toàn vô tác dụng. Xét về hiệu quả của các chương trình khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm mới, thì kết quả điều tra cho thấy tổ chức khuyến mãi, lăng xê sản phẩm mới tại siêu thị đem lại hiệu quả vượt trội so các kênh phân phối khác. Nếu phải chọn mua hàng hoá có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn mua tại siêu thị (43%) và cửa hàng chuyên (41,1%). Khi chọn mua thực phẩm chế biến, người luôn xem yếu tố dễ mua là quan trọng nhất (38,9%), trong khi mua mỹ phẩm họ lại quan tâm cao nhất đến thương hiệu (47%). Trong các kênh phân phối phổ biến hiện nay, đối với các mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chợ và tiệm tạp hoá vẫn được đánh giá là nơi mua sắm thuận tiện, dễ dàng nhất, kế đến là cửa hàng chuyên. Theo dõi kết quả điều tra qua ba tháng liên tục cho thấy không có sự thay đổi nhiều giữa các tháng trong những chọn lựa kể trên. Điều này cho thấy hiện nay khâu phân phối chiếm vị trí cạnh tranh rất quan trọng trong sự chọn lựa của người tiêu dùng. 4.1.3. Thực trạng hệ thống phân phối hiện nay Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Hệ thống cửa hàng phân phối bán lẻ của Việt Nam đang có những thay đổi mạnh mẽ và căn bản, với việc xuất hiện những nhà phân phối bán lẻ chuyên nghiệp cùng hệ thống bán hàng tiện lợi, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Theo điều tra của Bộ Thương mại (Năm 2006) có khoảng 40% hàng hóa bán lẻ qua chợ, khoảng 44% qua các cửa hàng bán lẻ truyền thống, và khoảng 6% do nhà sản xuất bán thẳng cho người tiêu dùng, còn lại đã có khoảng 10% (hiện nay khoảng 14% - 15%) qua các loại hình tổ chức bán lẻ văn minh, hiện đại (nếu tính riêng ở các đô thị lớn thì tỷ trọng này lên tới 20%). Hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại và cửa hàng bán lẻ tiện ích dự kiến sẽ phát triển hơn trong thời gian tới chiếm khoảng 35%-40% vào năm 2010 và 60% năm 2020 trong hệ thống bán lẻ của thành phố. Thành phố Hồ Chí Minh đã có 73 siêu thị phân bố trên các quận huyện, trong đó tập trung chủ yếu trên địa bàn quận 1, quận 10 và quận 6. Trong giai đoạn 2008- 2010, TP sẽ xây dựng mới 87 siêu thị, nâng tổng số siêu thị trên địa bàn đến năm 2010 là 160 siêu thị. Thành Phố hiện có 21 trung tâm thương mại, tập trung ở các địa bàn quận 1, quận 5, quận 6, quận Tân Bình, quận 11 và quận Bình Tân. Trong giai đoạn 2007- 2010, TP sẽ xây dựng thêm 150 trung tâm thương mại, nâng tổng số đến năm 2010 là 171. Bên cạnh phát triển chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, Thành Phố còn phát triển các trung tâm chuyên doanh bán buôn, cửa hàng bán lẻ. Trong đó, xây dựng các trung tâm giao dịch nguyên phụ liệu, giai đoạn 2007-2010, ưu tiên cho cho 2 ngành xuất khẩu chủ lực của Thành Phố là dệt may và da giày. Ngoài ra, xây dựng các trung tâm bán sỉ chuyên doanh các ngành như điện tử, vải sợi, vật liệu xây dựng, phân bón, rau quả, thời trang hàng hiệu. Đồng thời, phát triển các chuỗi cửa hàng chuyên doanh, đa dạng hóa các hình thức của hàng franchise cửa hàng đối với nhiều thương hiệu ở ngành dịch vụ như đồ uống, thời trang, siêu thị, đặc biệt là các thương hiệu được mở tại các chung cư cao cấp. Với 86 triệu dân, trong đó trên một nửa dân số trẻ dưới 30 tuổi thích mua sắm, Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, với mức tăng khoảng 20%- 30% /năm, trong khi đó lượng hàng hóa bán ra qua hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại chỉ chiếm 10% mức luân chuyển hàng hóa của cả nước, số còn lại thông qua các chợ truyền thống và các cửa hàng bán lẻ nhỏ. Ngoài ra hệ thống chợ ngày nay còn xuất hiện một số loại hình chợ mới như các loại chợ chuyên doanh, chợ văn hóa - du lịch, chợ ẩm thực... Cùng với sự phát triển kinh tế -xã hội và quá trình đổi mới ngành bán lẻ, các loại hình tổ chức bán lẻ theo mô hình của các nước tiên tiến như: siêu thị tổng hợp, siêu thị chuyên doanh, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng hội viên dạng nhà kho, các loại chuỗi cửa hàng và trung tâm thương mại đã lần lượt xuất hiện ngày càng nhiều ở các địa phương, nhất là khu vực đô thị để đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng và ngày càng cao của các đối tượng tiêu dùng ở Việt Nam. Không ít nhà sản xuất trong nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đã thiết lập được hệ thống cửa hàng theo mô hình hiện đại chuyên bán hàng hóa mang thương hiệu của mình... Bên cạnh việc bán hàng qua cửa hàng, các doanh nghiệp bán lẻ còn sử dụng hình thức bán hàng không qua cửa hàng, như bán hàng qua ti-vi, bán hàng trực tuyến... Hình thức bán hàng này cũng đã được áp dụng và đang phát triển mạnh ở Việt Nam, nhất là hình thức bán hàng trực tuyến (với việc hình thành các “siêu thị ảo”, “cửa hàng ảo”... trên mạng)... Ngoài ra, hình thức bán lẻ hàng hóa qua máy bán hàng tự động cũng đã và đang được một số doanh nghiệp nghiên cứu, áp dụng vào Việt Nam... Theo ông Trần Du Lịch, Viện trưởng Viện kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đã nhận định rằng hệ thống phân phối Việt Nam hiện nay đang diễn ra rất đa dạng và cạnh tranh rất quyết liệt nhất là thị trường bán lẻ. Việt Nam được xem là một trong những thị trường hấp dẫn nhất đối với các “đại gia” bán lẻ nước ngoài Nhiều địa phương cũng đã bắt đầu quan tâm tới việc nâng cấp hệ thống chợ thành trung tâm siêu thị-thương mại. Dẫn đầu là thành phố Hồ Chí Minh với hàng trăm nghìn mét vuông diện tích Trung tâm thương mại-siêu thị. Mới cách đây vài ngày, chính quyền thành phố Hà Nội cũng đã có quyết định nâng cấp sửa chữa một số chợ đầu mối thành các Trung tâm thương mại, phân phối hàng hoá hiện đại. Đà Nẵng, Nha Trang, Quảng Ngãi, Bình Định, và các tỉnh Tây Nguyên cũng đang có kế hoạch xây dựng các trung tâm thương mại-siêu thị lớn. Với một hệ thống phân phối-bán lẻ nội địa văn minh, hiện đại đang dần hình thành rộng rãi, hầu khắp các vùng miền trên cả nước sẽ đem đến những cơ hội lẫn thách thức đối với việc quản lý hệ thống phân phối của Công Ty Cầu Tre. Cơ hội vì kể từ đây Cầu Tre sẽ có nhiều hợp đồng với khối lượng hàng lớn với các đối tác lớn, tuy nhiên việc thương lượng với các đối tác này đang gặp nhiều khó khăn đây là một thách thức lớn đối với Cầu Tre (đặc biệt là các đại gia bán lẻ như Metro, Big C). 4.1.4. Những ƣu thế của Cầu Tre khi tham gia vào hoạt động sản xuất kinh doanh Qui mô: Mặt bằng nhà xưởng rộng lớn, thuận lợi trong quá trình sản xuất và lưu kho, ổn định được lượng hàng cho công ty. Tình hình tài chính: Là doanh nghiệp nhà nước hoạt động có uy tín và hiệu quả trong nhiều năm liền nên Cầu Tre tranh thủ được nguồn vốn vay từ các ngân hàng. Mặt khác trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, Cầu Tre thường thu tiền nhanh sau khi giao hàng nên khả năng quay vòng vốn lưu động cao. Nhìn chung tình hình tài chính doanh nghiệp lành mạnh, không có biến động lớn, có khả năng đáp ứng cho việc mở rộng đầu tư sản xuất kinh doanh. Nguồn nhân lực: Với lịch sử lâu năm, đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty đông đảo, tay nghề cao, và nhiều kinh nghiệm nên việc xử lý các tình huống trong quá trình sản xuất và giao tiếp với khách hàng rất nhanh và thuận lợi Sản phẩm: Sản phẩm Cầu Tre luôn được khách hàng đánh giá cao về chất lượng do Cầu Tre luôn tiến hành khảo sáo thị yếu của người tiêu dùng, không ngừng cải tiến chất lượng, cải tiến công nghệ để phù hợp với đà phát triển của thị trường. Mạng lƣới phân phối: Độ bao phủ thị trường rộng thông qua mô hình qua các cửa hàng, và mạng lưới siêu thị. Cầu Tre đã không ngừng áp dụng chính sách chăm sóc các đại lý, các siêu thị, và tìm kiếm các đối tác mới nhằm giúp hàng hóa đến được tay người tiêu dùng khắp mọi nơi, nhờ vậy mà hệ thống phân phối của công ty ngày càng sâu và rộng hơn, độ phủ thị trường ngày càng tăng. 4.2. Tổng quan hoạt động phân phối của công ty 4.2.1. Mô hình kênh phân phối của công ty Giải thích: 4.2.1.1. Đối với kênh siêu thị: Đây là kênh phân phối hiện đại của Công ty. Siêu thị vẫn là đối tác lớn của Công ty và cũng là đối tác khó khăn nhất trong quá trình lương thượng ký kết hợp đồng và quyền kiểm soát sản phẩm. Các hoạt động bổ trợ quảng bá thương hiệu trưng bày sản phẩm, treo băng rôn, bảng hiệu, hay bố trí nhân viên tiếp thị gặp nhiều khó khăn do bị giới hạn quyền kiểm soát và giới hạn diện tích tại siêu thị. CÔNG TY NGƢỜI TIÊU DÙNG SIÊU THỊ CỬA HÀNG (của Công ty) ĐẠI LÝ Hiện nay sản phẩm Cầu Tre đã có mặt hầu hết ở các siêu thị trên thành phố và ở các Tỉnh. (51 siêu thị trong Thành phố, 21 siêu thị tại 13 Tỉnh). (Danh sách có trong phụ lục đính kèm) 4.2.1.2. Đối với kênh cửa hàng của Công ty : Đây là kênh phân phối trực tiếp của Cầu Tre, là nơi để Cầu Tre tiếp cận gần nhất người tiêu dùng, và là nơi phát hiện nhiều sáng kiến từ việc thấu hiểu người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu của họ. Hiện tại Công ty có 4 cửa hàng trực thuộc bán sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng là: Cửa hàng cổng 1 cùng địa chỉ của Công ty (125/208 Lương Thế Vinh, P. Tân Thới Hòa, Q. Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh). Cửa hàng cổng 2 cùng địa chỉ của Công ty Cửa hàng Nguyễn Trãi (41 Nguyễn Trãi) Cửa hàng 280 Hải Thượng Lãn Ông Hầu hết các cửa hàng đều nằm tại nơi trung tâm, nơi tập trung dân cư đông đúc thuận lợi cho việc vận chuyển hàng và bán hàng. 4.2.1.3. Đối với kênh đại lý: Đại lý của Công ty thường là đại lý tiêu thụ theo hợp đồng có đầy đủ điều kiện để bán sản phẩm Cầu Tre (có tủ đông trữ lạnh, nằm gần khu đông dân cư, khu công nghiệp nơi tập trung nhiều khách hàng mục tiêu của Cầu Tre). Các đại lý có ảnh hưởng đến giá cả. Hiện nay Công ty có khoảng 487 đại lý tại Tp HCM. Khó khăn của các đại lý hiện tại là người tiêu dùng thay đổi thói quen mua sắm nhiều hơn tại siêu thị vì vậy điều này ảnh hưởng lớn đến doanh số bán tại các đại lý. Cầu Tre cũng đã có những biện pháp hỗ trợ bán hàng cho các đại lý như trưng bày bảng hiệu, băng rôn, bố trí nhân viên tiếp thị bán hàng… 4.2.2. Thị phần của công ty (Nguồn: phòng kinh doanh nội địa) Qua bảng trên ta thấy rằng sự cạnh tranh trong ngành thực phẩm rất gay gắt, cụ thể là thị phần Cầu Tre ngày càng bị chia nhỏ bởi nhiều đối thủ cạnh tranh như Vissan, Argrex, Cholimex, Việt Sin,… Cầu Tre và Vissan vẫn giữ vị trí dẫn đầu thị phần (16%) kế đến là Cholimex (12%), Argrex (11%), Việt Sin (9%), Tân Việt Sin (8%), Sài Gòn Bông Sen (6%),…Vissan được xem là đối thủ nặng ký nhất của Cầu Tre. Vissan có lợi thế là thương hiệu lâu đời, đã trở thành quen thuộc đối với người tiêu dùng, đồng thời sản phẩm Vissan đa dạng, nhiều chủng loại (ngoài mặt hàng chế biến đông lạnh còn có mặt hàng đồ hộp gần 50 mặt hàng, thị nguội gồm hơn 20 mặt hàng, xúc xích gần 10 loại, thịt tươi sống…) phù hợp với thị yếu người tiêu dùng. Ngoài ra với hệ thống phân mạnh (phân phối ngoài kênh siêu thị, đại lý, Vissan còn có các chuỗi Cửa hàng tiện lợi), các mặt hàng Vissan dường như bao phủ thị trường thực phẩm chế biến. Thị phần được chia rất nhỏ và khoảng cách giữa các đối thủ không xa điều này là mối lo ngại của Cầu Tre trong việc giữ vững thị phần. Cần có chiến lược quảng bá thương hiệu và mở hệ thống phân phối nhằm chiếm lại những thị phần đã mất. Bảng 4.2 THỊ PHẦN MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN NĂM 2008 Cầu Tre 16% Vissan 16% Argrex 11% APT 6% Sao Việt 5% Hạ Long 5% Toàn Cầu 6% Việt Sin, 9% Tân Việt Sin, 8% Cholimex 12% Sài Gòn Bông Sen 6% (Nguồn: phòng kinh doanh nội địa) Dựa vào số liệu của bảng trên ta thấy rằng thị trường Trà cũng cạnh tranh gay gắt không kém gì thị trường Thực Phẩm. Cầu Tre vẫn ở vị thế dẫn đầu (17%), kế đến là thương hiệu Trà Trâm Anh (15%), Vĩnh Tiến (9%), Phương Vi (8%), Phúc Long (8%), Tây Nam Bắc (7%), Hùng Phát (6%),… Trà Trâm Anh được nhiều người biết đến là thương hiệu danh trà nổi tiếng thơm ngon với đa dạng chủng loại sản phẩm ( ngoài các loại Trà truyền thống như Trà hương lài, trà xanh, trà hương cúc, trà mạn sen, trà hương sói, trà Oolong, Trâm Anh còn có các loại sản phẩm khác như: Cà phê, Trà túi lọc, bánh kẹo,…). Lợi thế của Trà Trâm Anh là hệ thống phân phối mạnh (khắp toàn quốc) và là thương hiệu uy tín về chất lượng. Đây là đối thủ mạnh nhất của Cầu Tre. 4.2.3. Chính sách phân phối 4.2.3.1. Chính sách chiết khấu: Mức chiết khấu được thay đổi linh động trong mức tiêu chuẩn như sau: Mức chiết khấu của trà: từ 15- 20% Mức chiết khấu của thực phẩm: từ 8 – 10% Thưởng hàng tháng theo doanh số (từ 1% -> 5%). Tiền thưởng được quy đổi thành hàng hóa do bên bán chọn. Bảng 4.3 THỊ PHẦN MẶT HÀNG TRÀ NĂM 2008 Hùng Phát 6% Ngọc Ninh 3% Thái Bảo, 4% Thiên Phú, 4% Thái Nguyên 4% Tân Nam Bắc, 7% Phương Vi, 8% Phúc Long 8% Vĩnh Tiến, 9% Tâm Châu 4% Trâm Anh 15% Cầu Tre 17% Khuyến mại giảm giá trực tiếp trên hóa đơn trong thời gian ngắn khi đại lý thực hiện chương trình khuyến mại cho người tiêu dùng (giảm giá 5% đối với các sản phẩm Cầu Tre trong các dịp khai trương hoặc lễ). Ngoài ra công ty còn quan tâm, động viên, giúp đỡ, hỗ trợ cho đại lý, các siêu thị các loại bảng hiệu, tủ đông, tạo mọi điều kiện tốt nhất để đại lý bán được hàng nhằm thúc đẩy doanh số bán, chia sẽ những khó khăn của đại lý, siêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm, để có hướng giải quyết kịp thời cho đầu ra của sản phẩm. Đối với các đại lý mới, công ty sẽ đẩy các sản phẩm bán chạy nhất vào đại lý, đồng thời đối với các sản phẩm bán chậm, công ty sẽ hỗ trợ bán hàng với đại lý như trang trí bảng hiệu, catalogue, PG giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra Công ty hướng dẫn các vấn đề về kỹ thuật hàng hóa và thiết bị bảo quản cho đại lý, siêu thị cung cấp các thiết bị tủ đông khi có yêu cầu, hướng dẫn thực hiện vệ sinh an toàn thực phẩm, hướng dẫn bảo toàn sản phẩm, hướng dẫn vận hành các tủ đông (khi cung cấp tủ đông). Đối với khách hàng thanh toán tiền mặt nhanh công ty sẽ ưu ái hơn với mức chiết khấu 2% giá bán trước thuế. Đối với các đơn vị đại lý lớn có doanh số bán khoảng 40 triệu trước thuế sẽ được hỗ trợ từ 1-2% trên doanh số đó. Đối với các đại lý ở Tỉnh: Công ty sẽ hỗ trợ xe vận chuyển với mức phí hỗ trợ từ 1- 2%. Hiện tại công ty đang có 4 chiếc xe phân phối hàng có in hình logo công ty và thuê xe ngoài là xe đông lạnh Quang Minh chuyên chở hàng đông lạnh từ bắc đến nam. 4.2.3.2. Chính sách khuyến mãi: Công ty thường áp dụng chính sách khuyến mãi trong các dịp lễ tết, các tháng bán hàng khuyến mãi, sinh nhật, lễ khai trương đại lý, siêu thị, ,… Đối với mỗi kênh phân phối khác nhau công ty áp dụng chính sách khuyến mãi như: Đối với siêu thị, công ty áp dụng chính sách giảm giá; đối với cửa hàng thì công ty giảm giá bán; đối với đại lý thì công ty hỗ trợ chi phí vận chuyển… Một số hình thức khuyến mãi mà công ty áp dụng nhiều nhất: Giảm giá Cho dùng thử sản phẩm như chả lụa, giò thủ.. tại các dịp hội chợ, siêu thị, đại lí mới khai trương… Tặng quà cuối năm cho các đại lý, siêu thị. Thực hiện các chương trình khuyến mãi cho các đại lý và siêu thị. Riêng các mặt hàng Trà công ty có các chiến lƣợc phân phối và chính sách ƣu đãi riêng nhƣ: Thỏa thuận để thuê các quầy, kệ, ụ chứa trà tại các khu thương mại, mục đích tăng khả năng tiếp cận người tiêu dùng, thúc đẩy doanh số bán, quảng bá thương hiệu Trà Cầu Tre. Đối với các hệ thống phân phối không có hoạt động thuê quầy, kệ (hệ thống Metro), Công ty đã áp dụng hình thức hỗ trợ vận chuyển sản phẩm để tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Công ty luôn tăng cường công tác tiếp thị, thỏa thuận để đưa sản phẩm Cầu Tre đến được các cửa hàng, điểm bán, đại lý của Công ty. Công ty cũng đã thỏa thuận để đưa sản phẩm Trà vào bán tại các trung tâm du lịch, các chuỗi cửa hàng trong hệ thống hàng Việt Nam Chất Lượng Cao (nhờ hỗ trợ tổ chức của báo Sài Gòn Tiếp Thị), hay các bến cảng du lịch. Công ty cũng đã hỗ trợ và phát triển các loại hình phân phối đại lý trung gian, lưu động: đó là các đại lý thu mua Trà về rồi bán sỉ lại cho những nơi ở xa chưa có điều kiện mua Trà Cầu Tre điều này có ý nghĩa trong việc phát triển mạng lưới tiêu thụ cũng như quảng bá thương hiệu sản phẩm hiện nay. 4.2.4. Chính sách chiết khấu khuyến mãi của đối thủ 4.2.4.1. Thực phẩm chế biến: Vissan là một thương hiệu uy tín lâu đời trên thị trường, có sản phẩm đa dạng đủ chủng loại. Với chính sách chiết khấu hợp lí, Vissan đã xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng vì vậy lượng hàng trưng bày dễ nhìn, đẹp mắt, có mặt hầu hết tất cả các siêu thị. Hiện Vissan đang có chương trình khuyến mãi giảm giá 5% cho tất cả các mặt hàng tại siêu thị Hà Nôi. Các chính sách khuyến mãi của Vissan thường hay sử dụng là giảm giá bán, tặng quà. Deli lượng hàng trưng bày khá nhiều (1 -2ngăn đông lạnh), có chương trình khuyến mãi giảm giá tôm viên, há cảo tại siêu thị Coop Cống Quỳnh. Cholimex có lợi thế về kênh phân phối (là thương hiệu lâu đời được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất là về nước chấm), lượng hàng luôn trưng bày nhiều từ (1-3 ngăn đông lạnh trong siêu thị). Hiện Cholimex có chương trình khuyến mãi giảm giá bán đối với mặt hàng đông lạnh tại siêu thị Coop Phú Lâm. Mini, TopV là các đối thủ mới xâm nhập, đang tích cực triển khai các chương trình khuyến mãi tại Zenplaza. Cụ thể giảm giá 5% đối với tất cả các mặt hàng. Wow đang xâm nhập vào thị trường với chiến lược giá rẻ, là sản phẩm tự kinh doanh của BigC, đang có chương trình khuyến mãi. Giảm giá bán 5% cho tất cả các mặt hàng. Coop là sản phẩm của siêu thị Coop, lợi thế về kênh phân phối, bao bì khá hấp dẫn, có chương trình khuyến mãi tại các hệ thống siêu thị Coop dưới hình thức giảm giá bán 5% cho tất cả các mặt hàng. Điểm bất lợi đối với công ty Cầu Tre: Với xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến thực phẩm chế biến tiện dụng nên ngày càng có nhiều đối thủ xâm nhập vào chiếm lấy thị phần. Tại Big C có nhãn hiệu Wow (nhãn hiệu riêng của Big C) kinh doanh trên tất cả các mặt hàng từ quần áo, đến nước rửa chén, xà bông, nước xả vải,… nay Wow còn cho ra các sản phẩm như cá viên chiên, chả giò, chạo tôm…cạnh tranh với chiến lược giá rẻ. Các đối thủ đưa ra các sản phẩm rất tiện dụng, thích hợp cho các bà nội trợ, thường hấp dẫn khách hàng bằng các chiến lược giá rẻ, giảm giá, dùng thử, tặng kèm sản phẩm… Về chất lượng của các đối thủ trên vẫn không thể sánh bằng thương hiệu Cầu Tre. Tuy nhiên lượng phân bố sản phẩm Cầu Tre vẫn nằm rải rác tại các siêu thị, đại lý trong khi đó xu hướng hiện nay người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất là địa điểm phân phối phải tiện dụng và dễ mua. Điều này gây ra mối lo ngại rằng khách hàng sẽ chuyển sang sử dụng các sản phẩm đối thủ để thay thế sản phẩm Cầu Tre. 4.2.4.2. Về mặt hàng Trà: Công ty cũng đụng độ với các đối thủ mạnh như: Trà Trâm Anh, Tâm Châu, Vĩnh Tiến, Phúc Long, Phương Vi, Hùng Phát, Lipton, Viễn Đông đều được phân phối rộng tại các siêu thị. Các đối thủ như Hùng Phát, Lipton dùng các chính sách chiết khấu mạnh nên giành được nhiều quầy kệ trưng bày sản phẩm của mình (sản phẩm Lipton luôn chọn vị trí đầu tiên trong dãy trà chiếm trọn 2 line (1line chiều dài 1m) trưng bày sản phẩm trong siêu thị, Hùng phát chọn vị trí thứ 2 trong dãy chiếm 1 line trưng bày). 4.3. Đánh giá tình hình hoạt động phân phối tại Công Ty: 4.3.1. Mật độ bao phủ Sản phẩm của Cầu Tre có mặt hầu hết các địa điểm đại lý, siêu thị trên toàn quốc. Trong đó TP. HCM vẫn là thị trường trọng điểm chiếm 60% thị phần toàn quốc. Hiện nay công ty đang tích cực mở rộng các chương trình xúc tiến thâm nhập sâu hơn vào các tỉnh Miền Bắc và Miền Trung nhằm tăng mật độ bao phủ của mình. Phương thức bao phủ thị trường của công ty Cầu Tre đối với các Tỉnh: đánh vào các tỉnh thành phố lớn, các thị xã, nơi mà khách hàng là những người có thu nhập cao năng động hiện đại, nhân viên làm việc văn phòng, hay là những nhà hàng, khách sạn, các khu nghĩ dưỡng cao cấp. Đồng thời Cầu Tre sẽ đẩy sản phẩm của mình đến các đại lý, siêu thị nơi tập trung nhiều dân cư và có các điều kiện bảo quản sản phẩm an toàn như tủ đông, phương tiện vận chuyển. (Nguồn: phòng kinh doanh nội địa) (Nguồn: phòng kinh doanh nội địa) 4.3.2. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngoài tại các kênh phân phối 4.3.2.1. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngoài tại kênh siêu thị: Qua khảo sát các siêu thị trong thành phố, nhận thấy rằng sản phẩm của công ty Cầu Tre rất phong phú và đa dạng có mặt hầu hết tại các siêu thị, được phân bổ tại hai khu vực trong siêu thị là : Khu vực hàng chế biến đông lạnh và khu vực hàng Trà. Đối với mặt hàng chế biến đông lạnh: Các mặt hàng chế biến đông lạnh của Cầu tre được trưng bày dễ nhìn, dễ tìm với bao bì bắt mắt, dễ thấy logo, dễ đọc tên sản phẩm, dễ nhớ. Thường đứng cạnh các mặt hàng của Vissan, Deli. Phân bố đẹp và nhiều nhất ở siêu thị Satra, hệ thống siêu thị CoopMark. Đối với mặt hàng trà: Được phân bố hầu hết tại các siêu thị, trưng bày dễ nhìn, dễ nhận biết thương hiệu với bao bì được bọc kiến lịch sự. Trà được trưng bày nhiều nhất và đa dạng dạng nhất là ở các hệ thống Coop, Satra. Tuy nhiên có một số siêu thị chỉ trưng 1 hoặc 2 loại trà của Cầu Tre: siêu thị Văn Lang, Maximax Cộng Hòa chỉ có trà khổ qua. Ngoài ra tại các siêu thị, công ty Cầu tre đều có trang trí bảng hiệu và logo, riêng tại siêu thị SaTra các sản phẩm Cầu Tre được trưng bày trong thùng đông lạnh riêng mang logo thương hiệu Cầu Tre. Cầu Tre cũng hỗ trợ các siêu thị in các tờ bướm quảng cáo, các băng rôn khai trương và trên các ấn phẩm quảng cáo đều in hình logo của công ty Cầu Tre. 4.2.3.2. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngoài tại Đại lý Tại các đại lí, các sản phẩm của công ty Cầu Tre được trưng bày vài chục mặt hàng trong tủ đông. Sản phẩm trưng bày dễ nhìn, sạch sẽ. Ngoài ra tại phía trước các cửa hàng có đều treo bảng hiệu của công ty Cầu Tre, và bảng giá của Cầu Tre được treo bên trong cửa hàng nhằm bình ổn giá, tạo sự an tâm cho khách hàng. 4.2.3.3. Đánh giá hoạt động trƣng bày sản phẩm và hoạt động trang trí, quảng cáo bên ngoài tại Cửa hàng phân phối của Cầu Tre Tại các cửa hàng phân phối của Cầu Tre đều trang trí thuần hóa thương hóa thương hiệu Cầu Tre. Một số hình ảnh trƣng bày sản phẩm tại Cửa hàng 280 Hải Thƣợng lãn Ông của Cầu Tre Một số hình ảnh băng rôn, bảng hiệu trang trí bảng hiệu sắp tới (nhân dịp lễ 30.4) của Cầu Tre: Đây là hình ảnh ốp bảng hiệu trên cột tại siêu thị BigC 4.3.1. Những ƣu điểm của Hệ Thống Phân Phối Cầu Tre  Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giàu dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm và ổn định đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.  Chính sách giá cả hợp lí, đáp ứng mọi phân khúc.  Hệ thống phân phối tốt, độ phủ thị trường cao. Nguồn nguyên liệu được công ty chủ động bao tiêu nhằm đáp ứng nguồn nguyên liệu dồi dào và sạch  Chính sách chiết khấu hợp lí, tạo mối quan hệ tốt đẹp cho các kênh phân phối. Các bảng hiệu trên sẽ được Cầu Tre trang trí tại quầy bán hàng tại Hội Chợ HVN CLC được tổ chức tại Sân Phú Thọ từ ngày 28 tháng 4 đến ngày 6 tháng 5 năm 2009 nhân dịp chào mừng kỉ niệm 34 năm ngày miền Nam hoàn toàn giải phóng và thống nhất đất nước (30/04/1975 – 30/04/2009). Hình ảnh ốp bảng hiệu lên cột tại siêu thị Big C 4.3.3. Những ƣu điểm của Hệ thống phân phối của Cầu Tre Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, giàu dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm và ổn định đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Chính sách giá cả hợp lí, đáp ứng mọi phân khúc. Hệ thống phân phối tốt, độ phủ thị trường cao. Nguồn nguyên liệu được công ty chủ động bao tiêu nhằm đáp ứng nguồn nguyên liệu dồi dào và sạch Chính sách chiết khấu hợp lí, tạo mối quan hệ tốt đẹp cho các kênh phân phối. 4.3.4. Những vấn đề còn tồn tại gây hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Lượng phân phối các mặt hàng của Cầu Tre còn rải rác, không đồng đều, thiếu kiểm soát đồng bộ. Tại kênh siêu thị: Thực tế việc trưng bày hàng hóa Cầu Tre còn phụ thuộc vào “sự nhiệt tình” của các nhân viên siêu thị vì đội ngũ hỗ trợ bán hàng của Cầu Tre còn rất mỏng, không thường xuyên có mặt tại kệ hàng của siêu thị để sắp xếp và trưng bày đẹp sản phẩm của mình, đồng thời hướng dẫn khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp (như nhân viên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để tư vấn chọn sản phẩm thích hợp tránh trường hợp khách hàng phải chọn sản phẩm thay thế) Tại các đại lý bán lẻ: Các đại lý trung tâm thành phố bị hạn chế bởi diện tích nên trưng bày và trang trí cửa hiệu gặp không ít khó khăn. Vì vậy diện tích trưng bày sản phẩm của Cầu Tre còn nhỏ. CHƢƠNG V: CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ NHỮNG ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ CHO CÔNG TY CẦU TRE 5.1. Các biện pháp hoàn thiện hệ thống phân phối của công ty Cầu Tre Phân tích SWOT S: 1. Được sự hỗ trợ của nhà nước và Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn. 2. Nguồn cung ứng ổn định. 3. Thương hiệu lâu đời, uy tín, mạng lưới phân phối rộng. 4. Là một trong những doanh nghiệp tiên phong được cấp giấy chứng nhận hệ thống chất lượng ISO, CODE, tiêu chuẩn HACCP được thị trường quốc tế chấp nhận. 5. Chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn, mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm rất cao (chiếm tỉ lệ hơn 90%). 6. Sản phẩm đa dạng nhiều chủng loại thích ứng với nhu cầu khách hàng. 7. Đội ngũ nhân sự lành nghề, lâu năm, nhiệt tình, hăng say công việc, nhạy bén với thị trường. W: 1. Đội ngũ nhân sự mỏng chưa thể kiểm soát được các kênh phân phối. 2. Hoạt động marketing trong công ty còn mờ nhạt. 3. Các thiết bị đông lạnh, trữ lạnh hỗ trợ cho kênh phân phối còn hạn chế, chưa chủ động sản xuất đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 4. Phương tiện vận chuyển chưa đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng. 8. Sở hữu dây chuyền công nghệ sản xuất tiên tiến hiện đại. 9. Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng ban làm cho guồng máy công ty hoạt động tốt, nhanh chóng, kịp thời, chuẩn xác. O: 1. Hậu WTO, Việt Nam mở cửa thị trường bán lẻ, rất nhiều đại gia nước ngoài sẽ là đối tác sẽ là những đối tác lớn của công ty. 2. Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chế biến và đồ uống có lợi cho sức khỏe đang gia tăng. 3. Tiềm năng phát triển ở các Tỉnh. 4. Thói quen mua sắm của người tiêu dùng thay đổi (kênh siêu thị lên ngôi). 5. Người tiêu dùng ngày nay quan tâm đến sản S-O: S1,S2,S3,S5,S6-O1: Mở rộng năng lực sản xuất, đa dạng hóa chủng loại, mở rộng thị phần, không ngừng cải tiến chất lượng. Tiếp tục đầu tư liên kết nguồn nguyên liệu, phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm. S2,S3,S4,S7,S9-O2: Phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. S2,S3,S9-O3: Mở rộng thi trường, chính sách chiết khấu ưu đãi, hỗ trợ các đại lí và siêu thị ở Tỉnh. Triển khai mạnh các hoạt động quảng bá Thương Hiệu (như tham gia Hội chợ, quảng cáo báo tạp chí, nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, đại W-O: W1-01: Huấn luyện đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp hơn trong hoạt động marketing thông qua các khóa học ngắn hạn. W2-O2,O3,O4,O5: Cải tiến bộ máy hoạt động của công ty. Đầu tư sâu vào lĩnh vực marketing như: nghiên cứu thị trường, PR, định vị thương hiệu, quản trị kênh phân phối.. W3,W4-O2,O3: Cần hỗ trợ thêm cho đối tác các thiết bị hỗ trợ bán hàng như: Tủ đông, quầy kệ và phương tiện vận chuyển… phẩm có thương hiệu uy tín và chất lượng. lí,..) S7,S9-O4: Xem kênh siêu thị là trọng điểm, là đối tác lớn, thực hiện các chính sách ưa đãi nhiều hơn, đồng thời chú trọng trưng bày sản phẩm, quảng bá thương hiệu tại kênh siêu thị. S1,S5,S6,S7,S9-O5: Chú trọng các hoạt động quảng bá thương hiệu qua nhiều kênh thông tin mà khách hàng thường xuyên tiếp cận nhất như truyền hình, báo chí, hội chợ,…Chú trọng hoạt động trang trí bảng hiệu tại các đại lí, siêu thị,… T: 1. Ngày càng có nhiều đối thủ trong và ngoài nước tham gia vào ngành với tiềm lực tài chính và hoạt động Marketing mạnh. (Thực phẩm: Vissan, Cholimex…Trà: Lipton, Trâm Anh, Tâm Châu, S-T: S1,S2,S3,S4,S6,S9-T1:Không ngừng quảng bá thương hiệu, chú trọng chăm sóc khách hàng, tìm kiếm các khách hàng mới. S1,S2,S4-T2: Bình ổn giá cả tạo sự an tâm cho người tiêu dùng, đồng thời triển khai các hoạt động xúc tiến để kích cầu trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu. S1,S3,S5,S6,S9-T3: Tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa 2 bên, W-T: W1,W2-T1,T2: Nguy cơ bị chia nhỏ thị phần -> cần hoạt động mạnh marketing và quản trị kênh hiệu quả. W3,W4-T2; Thị phần sẽ giảm sút, nguy cơ mất khách hàng, và người tiêu dùng quay lưng -> Cần nâng cao hoàn thiện điều kiện vật chất, bao phủ thị trường, thực hiện các chính sách khuyến Hùng Phát,…) 2. Thời kỳ khủng hoảng kinh tế toàn cầu, người tiêu dùng chi tiêu ngày càng hạn chế. 3. Các tập đoàn bán lẻ ngày càng gây sức ép cho nhà sản xuất. (Metro, BigC,…) xem khách hàng là những người cộng tác đắc lực của mình. mãi, giảm giá giữ chân khách hàng. Hiện nay đang xảy ra những cuộc chiến gay gắt giữa các công ty thực phẩm ngay tại kênh phân phối truyền thống tại các cửa hàng, đại lý với phương thức chào hàng tận nơi kèm theo nhiều sự ưu đãi vô cùng hấp dẫn. Song song đó, tại kênh siêu thị trung tâm thương mại, cuộc chiến cũng không kém phần khốc liệt giành giật nhau để sản phẩm có vị trí đẹp, trưng bày được nhiều mặt hàng,…bằng con đường “hắc đạo” hay bạch đạo vì siêu thị đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống bán lẻ hàng hóa, tạo được lực thu hút lớn đối với nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, Việt Nam vừa gia nhập WTO đây là một sân chơi không nhỏ và mức độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Vì vậy, Cầu Tre cần xây dựng chiến lược kinh doanh lâu dài trong đó chiến lược thương hiệu và quản trị kênh phân phối phải được chú trọng để tránh khả năng “thua ngay sân nhà”. Sau đây là một số đề xuất cụ thể của em về chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài cho Công ty Cầu Tre. Lý do đưa ra đề xuất này vì sau thời gian thực tập tại Công ty, em nhận thấy rằng Công ty Cầu Tre đang gặp một trở ngại lớn nhất là thương hiệu chưa được định vị rõ ràng. Đa số người tiêu dùng tin dùng thương hiệu Cầu Tre chỉ qua sự trải nghiệm của bản thân, hay dễ tìm, dễ mua. Đây là một lợi thế của Cầu Tre, tuy nhiên Cầu Tre vẫn chưa chú trọng đến chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài, nhằm tạo lợi thế khác biệt so với các đối thủ khác, và giữ vững thị phần của mình, đồng thời thương hiệu mạnh cũng giúp cho hệ thống phân phối được bao phủ nhiều hơn. 5.2 Đề xuất: Chiến lược xây dựng thương hiệu cho Công ty Cầu Tre 5.2.1 Xây dựng bản sắc thƣơng hiệu 5.2.1.1 Thực phẩm: Vóc dáng  Thực phẩm được chế biến sẵn Đông lạnh Tiện dụng Tính cách Năng động Hiện đại Văn hóa Truyền thống theo phong cách hiện đại Mối quan hệ Là người bạn đắc lực trong mỗi bữa ăn Sự phản ánh Năng động  Bận rộn  Quan tâm sức khỏe Sự cảm nhận tự thân Ngon miệng An toàn thực phẩm Rất dễ sử dụng Thực phẩm Cầu Tre 5.2.1.2 Trà: 5.2.2 Định vị sản phẩm: 5.2.2.1 Thực phẩm Cạnh tranh trực tiếp: Vissan. o Vissan là một thương hiệu uy tín lâu đời trên thị trường, được người tiêu dùng tin tưởng. o Có sản phẩm đa dạng đủ chủng loại. o Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ thị trường. Sản phẩm thay thế: Các loại đồ hộp chế biến sẵn, và các thực phẩm ăn nhanh không qua chế biến. Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đông dân cư. Khách hàng mục tiêu (ngƣời tiêu dùng): Công nhân viên chức, người lao động có công việc bận rộn, ít thời gian rảnh. Tính cách Bình dị  Tấm lòng cao quí Có nghĩa có tình Văn hóa Truyền thống Việt, Hoa Mối quan hệ Là một tri kỉ, hòa quyện với con người Sự phản ánh Bình dị Dễ hòa đồng Trung niên Sự cảm nhận tự thân Ngọt ngào, thơm thảo  Tinh thần thư thái, khỏe mạnh Tiện lợi Trà Cầu Tre Vóc dáng Trà sấy khô Hương vị tự nhiên Bồi bổ sức khỏe Chữa trị bệnh tật Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Thích ăn các món ăn truyền thống Việt và Hoa (như Chả giò, há cảo, nem nướng, xíu mại, sủi cảo,..). Tuy nhiên việc chế biến chúng rất mất nhiều thời gian đối với những người bận rộn công việc trong cuộc sống hiện đại. Họ rất cần ăn ngon nhưng nhanh (dễ tìm và dễ làm) để tiết kiệm thời gian. 5.2.2.2 Trà Cạnh tranh trực tiếp: Trà Trâm Anh, Tâm Châu o Đây là những thương hiệu mạnh, uy tín o Sản phẩm đa dạng và mẫu mã đẹp o Hệ thống phân phối mạnh, bao phủ thị trường. Sản phẩm thay thế: Các loại nước uống có lợi cho sức khỏe khác như: Trà Xanh, Yến, nước khoáng,… Thị trƣờng mục tiêu: Tập trung tại Thành Phố, Tỉnh, Thị Xã, Thị Trấn, khu đông dân cư. Khách hàng mục tiêu: Người trung niên, người cao tuổi, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích có lợi cho sức khỏe. Yếu tố thấu hiểu khách hàng mục tiêu: Thích uống Trà để thưởng thức, giải khoây và chữa bệnh tật. 5.2.3 Kế hoạch Truyền Thông: (Trong vòng 6 tháng bắt đầu từ đầu tháng 10/2009 đến hết tháng 3/2010). 5.2.3.1 Mục tiêu truyền thông: 70% khách hàng mục tiêu biết đến thương hiệu Duy trì lòng trung thành của khách hàng Tìm kiếm khách hàng mới, kênh phân phối mới. Tăng thị phần, doanh số. Bảng 5.1 Mục tiêu truyền thông MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG Tháng 10/2009 Tháng 11/2009 Tháng 12/2009 Tháng 1/2010 Tháng 2/2010 Tháng 3/2010 Tổng GDP (%) Reach (%) 70 70 70 70 70 70 70 Frequency trung bình (lần) 10 7 9 10 10 7 53 GRP (%) 700 490 630 700 700 490 3710 5.2.3.2 Định hƣớng sáng tạo: 5.2.3.2.1 Thực phẩm Khách hàng mục tiêu: Là người năng động, bận rộn, quan tâm đến sức khỏe. Lợi ích lý tính: Thực phẩm đông lạnh được chế biến sẵn, cung cấp năng lượng, dinh dưởng cho cơ thể. Sản phẩm dễ chế biến, sử dụng, an toàn vệ sinh thực phẩm. Lợi ích cảm tính: Năng động, hiện đại. Mục tiêu của quảng cáo: Tăng độ nhận biết 70% về thương hiệu, Frequency trung bình 53 lần/6tháng Đối thủ cạnh tranh chính: Vissan Thông điệp chính: Thực phẩm Cầu Tre ngon, bổ đậm đà truyền thống, phong cách hiện đại, luôn đồng hành trong mỗi bữa ăn của gia đình, hay trong các dịp lễ, tiệc vui của đồng nghiệp, bạn bè,… 5.2.3.2.2 Trà Khách hàng mục tiêu: Người trung niên, người cao tuổi, là người bình dị, dễ hòa đồng, biết thưởng thức Trà, hoặc uống Trà vì mục đích có lợi cho sức khỏe. Lợi ích lý tính: Trà sấy khô, hương vị tự nhiên, bồi bổ sức khỏe, chữa trị bệnh tật. Lợi ích cảm tính: Tinh thần thư thái, hòa hợp với con người và thiên nhiên (tấm lòng cao quí, có nghĩa có tình). Mục tiêu của quảng cáo:Tăng độ nhận biết 70% về thương hiệu, Frequency trung bình 53 lần/6tháng Đối thủ cạnh tranh chính: Trâm Anh, Tâm Châu Thông điệp chính: Trà Cầu Tre trở thành một người bạn, người tri kỉ, như hòa quyện với con người, giúp tinh thần người thưởng trà cảm thấy thư thái, yêu con người và thiên nhiên. 5.2.3.3 Kênh Truyền Thông: Above The Line: Quảng Cáo Trên Tivi, Radio, Báo in. Belove The Line: Hỗ trợ bán hàng thông qua các vật phẩm như Poster, Băng rôn, Bảng hiệu, kệ trưng bày,.. 5.2.3.3.1 Truyền hình  Thời gian phát sóng: Từ 19h30 đến 21h từ thứ 2 đến thứ 6 từ 10h đến 15h ngày thứ 7 và chủ nhật  Kênh phát sóng: HTV7, DN1(truyền hình Đồng Nai).  Thời lượng TVC: 30s  Cách phát sóng: Quảng cáo giữa các chương trình:  Thay lời muốn nói (20h thứ 2 đầu tiên của tháng)  Chung sức (20h thứ 3 hàng tuần)  Phim Việt Nam giờ vàng (21h30 từ thứ 4 đến Chủ Nhật)  Hát với ngôi sao (20h thứ 5 hàng tuần)  Thời trang và cuộc sống ( 12h Chủ nhật hàng tuần)  Phim cuối tuần (21h45 Chủ nhật hàng tuần)  Truyền hình phim Truyện Đồng Nai( từ 8h đến 9h) 5.2.3.3.2 Báo in (print ad) Nội dung quảng cáo lấy thông điệp chính như trong bảng định hướng sáng tạo No Tên báo Ngày phát hành Số lƣợng phát hành Đối tƣợng độc giả Độ phủ 3 Sài Gòn Tiếp thị Thứ 2, 4, 6 hàng tuần 145,000 Viên chức văn phòng công sở: 53,93% Giới chức kinh doanh: 24,51% Nội trợ: 15,56% HS – SV: 6% TP. HCM & Đông Nam Bộ: 60% Cần Thơ & ĐBSCL: 15% Hà Nội & Miền Bắc: 15%Tây Nguyên & Miền Trung: 10% Phát hành tại Nước ngoài: Mỹ, Châu Âu, Úc, Campuchia 4 Thanh niên Hàng ngày 350,000 Doanh nhân, viên chức, công nhân, giới trẻ Phân phối toàn quốc, Báo TN có trụ sở tại Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Thuận, Đà Lạt, TP.HCM, Cần Thơ. 5 Thế giới phụ nữ Thứ 2 hàng tuần 120,000 Tất cả các bạn đọc là phụ nữ từ 18-31 tuổi:60% 31-45 tuổi: 40% HCM & phía Nam: 70% HN & phía Bắc: 20% Các tỉnh miền Trung: 10% 6 Tiếp Thị Gia Đình Thứ 3 của tuần thứ 3 hàng tháng 130,000 Nữ 20-45 tuổi, gia đình trẻ… HN & phía Bắc: 18%, Miền Trung 5%, HCM & phía Nam: 77% 7 Tuổi trẻ Hàng ngày 403,500 Học sinh, sinh viên, doanh nhân, trí thức… HCM: 71,64% Miền Tây: 12,03% Miền Đông: 9,98% Tây Nguyên: 2,04% Miền trung: 3,36% Miền Bắc: 1,84% Nước ngoài: 0,21% 5.2.3.3.4 Tham gia Hội chợ triển lãm nhằm kích thích bán hàng, tìm kiếm đại lý mới Các hội chợ dự kiến tham gia: Hội chợ Bảo Lộc(01/12/2009 – 07/12/2009), Festival Đồng Nai (20/12/2009 – 27/12/2009). 5.2.3.3.5 Treo băng rôn, kệ trƣng bày tại các điểm bán lẻ, và siêu thị. Tại các điểm bán lẻ: Dự kiến treo 500 băng rôn, cùng các kệ trưng bày hỗ trợ cho các địa điểm bán lẻ trong thành phố và các Tỉnh.(tổng chi phí là 280 triệu đồng) Tại siêu thị: 100 băng rôn ốp cột tại các siêu thị hệ thống Coop, Big C, Maximax, SATRA, Metro. (tổng chi phí 400 triệu đồng) 5.2.3.4 Ngân sách truyền thông dự kiến TIME LINE và NGÂN SÁCH TRUYỀN THÔNG tháng9 tháng 10 tháng 11 tháng 12 tháng 1 tháng 2 tháng 3 Mục tiêu độ nhận biết 70% Ngân sách toàn kế hoạch: Ngân sách( Triệu đồng) 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Quảng cáo TVC CP làm TVC 1000 CP chạy TVC 4326 POSM 680 Tạp chí 3000 Hội chợ triển lãm 50 Tổng chi phí 9056 KẾT LUẬN Ngày nay, mặc dù thị trường thị trường bán lẻ đang phát triển rất nhanh chóng tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp hoạt trong lĩnh vực thực phẩm chế biến và ngành hàng Trà. Thế nhưng, không phải bất kỳ ai tham gia vào thị trường này cũng dễ dàng thành công, các doanh nghiệp phải thường xuyên chịu sức ép từ các đối thủ cạnh tranh, từ phía khách hàng,.... Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo sản phẩm của mình, quảng bá thương hiệu, quản trị tốt kênh phân phối, và tìm kiếm những khách hàng mới. Mong rằng qua cuốn chuyên đề thực tập này thì các doanh nghiệp cũng có thể nhận thấy được tầm quan trọng của Hệ thống phân phối. Nó chính là nguồn lực then chốt bên ngoài. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Và một lần nữa khẳng định rằng yếu ảnh hưởng nhất đến quyết định mua của người tiêu dùng hiện nay là sự dễ mua (kênh phân phối) không phải là thương hiệu hay giá cả nữa (thống kê của Báo Sài Gòn Tiếp Thị ra ngày 16 tháng 1 năm 2009). Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp nên chú trọng nhiều hơn vào việc quản lý hệ thống phân phối của mình. Song, bên cạnh đó để tạo lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp nên có sự đầu tư kỹ càng, chu đáo cho sản phẩm của mình, và thương hiệu của mình. Nếu không thể làm được những điều trên thì doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường sẽ phải đương đầu với rất nhiều khó khăn, thử thách. Do đó doanh nghiệp cần phải có một sự đầu tư chuẩn bị ngay từ đầu, vì như thế sẽ giúp cho công ty có được những điều kiện thuận lợi cho việc phát triển trong tương lai. Và phải nhớ rằng, đối với bất kỳ một sản phẩm nào muốn tồn tại trên thị trường và được mọi yêu thích và tin dùng nó thì phải tạo ra được một sản phẩm có chất lượng tốt (Chất lượng ở đây có nghĩa là sản phẩm đó phải đáp ứng được những mong đợi của khách hàng) và phải có những chiến lược quản trị kênh phân phối hiệu quả tạo sự tiện lợi mọi lúc mọi nơi cho người tiêu dùng, đồng thời cần có chiến lược quảng bá thương hiệu hiệu quả để sản phẩm của mình được khách hàng nhớ đến và tin dùng. PHỤ LỤC Bảng 0.1: DOANH THU THỰC PHẨM VÀ TRÀ CỦA CẦU TRE TẠI CÁC SIÊU THỊ/ ĐẠI LÝ TRÊN TOÀN QUỐC năm 2008 Đơn vị tính: Đồng/năm Quận Siêu Thị Thực phẩm Trà Tổng cộng 1 Coop Cống Quỳnh 262,475,304.00 28,363,680.00 290,838,984.00 Siêu Thị Hà Nội 149,221,440.00 17,896,890.00 167,118,330.00 CITI PLAZA 96,479,040.00 21,698,820.00 118,177,860.00 Zen PLAZA 27,539,820.00 1,594,908.00 29,134,728.00 Thƣơng Xá Tax 25,157,892.00 10,330,476.00 35,488,368.00 CITI MART Lê Duẩn 104,811,260.00 24,825,984.00 129,637,244.00 VinaTex 30,563,280.00 15,355,632.00 45,918,912.00 2 Metro An Phú 201,634,750.00 30,427,100.00 232,061,850.00 3 Coop Nguyễn Đình 97,325,640.00 17,354,675.00 114,680,315.00 5 Coop Trần Hƣng Đạo 57,563,280.00 7,385,088.00 64,948,368.00 Siêu Thị Bình An 73,396,476.00 12,324,513.00 85,720,989.00 6 Coop Hậu Giang 31,176,312.00 9,325,416.00 40,501,728.00 Coop Phú Lâm 23,160,254.00 8,465,118.00 31,625,372.00 Metro Bình Phú 86,406,512.00 27,015,436.00 113,421,948.00 Coop Phú Hƣng 18,356,462.00 7,426,568.00 25,783,030.00 7 Coop Phú Mỹ Hƣng 185,883,632.00 29,724,856.00 215,608,488.00 9 Coop Xa Lộ Hà Nội 39,982,560.00 10,935,402.00 50,917,962.00 Hoàng Lê 18,175,812.00 7,462,540.00 25,638,352.00 10 Maximart 3/2 20,785,100.00 9,838,160.00 30,623,260.00 Big C Miền Đông 17,620,540.00 7,623,426.00 25,243,966.00 Siêu Thị SaTra 26,465,280.00 8,561,128.00 35,026,408.00 11 Coop Đầm Sen 42,750,698.00 13,456,792.00 56,207,490.00 VinaTex Lãnh Binh Thăng 19,760,568.00 8,323,646.00 28,084,214.00 12 Metro Hiệp Phú 112,437,954.00 30,654,180.00 143,092,134.00 Tân Bình Coop Thắng Lợi 21,123,742.00 8,434,652.00 29,558,394.00 Maximart Cộng Hòa 27,267,910.00 12,007,984.00 39,275,894.00 VinaTex 13,356,714.00 6,246,604.00 19,603,318.00 Tân Phú Siêu Thị Hà Nội 2 31,219,080.00 16,100,748.00 47,319,828.00 Bình Thạnh Coop Đinh Tiên Hoàng 19,645,790.00 11,673,230.00 31,319,020.00 Siêu Thị Bình An 2 18,789,352.00 7,239,760.00 26,029,112.00 Coop Bà Chiểu 21,357,480.00 8,170,046.00 29,527,526.00 Gò Vấp Nguyễn Kiệm 60,166,860.00 17,955,060.00 78,121,920.00 Siêu Thị Bình Dân 55,176,420.00 16,932,406.00 72,108,826.00 Siêu Thị Văn Lang 42,550,246.00 19,360,166.00 61,910,412.00 Bình Dƣơng VinaTex Dĩ An 20,004,562.00 10,246,794.00 30,251,356.00 DNTN Quang Đại 18,984,162.00 6,245,624.00 25,229,786.00 VinaTex Phƣớc Long 38,375,625.00 9,375,624.00 47,751,249.00 Đồng Nai Big C Đồng Nai 65,075,546.00 20,467,580.00 85,543,126.00 Pleiku VinaTex Pleiku 64,076,245.00 22,412,655.00 86,488,900.00 Bình Định Coop Qui Nhơn 70,758,168.00 28,475,627.00 99,233,795.00 Đà Nẵng Siêu Thị Bài Thơ 59,175,620.00 15,420,056.00 74,595,676.00 Metro Đà Nẵng 103,176,283.00 34,585,067.00 137,761,350.00 Khánh Hòa Maximax Nha Trang 66,855,224.00 27,564,125.00 94,419,349.00 Hà Nội IMEXCO Hà Nội 35,744,624.00 13,175,332.00 48,919,956.00 Metro Hà Nội 67,743,560.00 23,605,042.00 91,348,602.00 CITI MART Hà Nội 45,032,456.00 19,554,008.00 64,586,464.00 Cần Thơ Coop Cần Thơ 92,704,650.00 24,764,480.00 117,469,130.00 CITI MART 75,798,724.00 1,216,788.00 77,015,512.00 Metro 78,924,620.00 19,816,722.00 98,741,342.00 Tiền Giang Coop Tiền Giang 29,153,655.00 12,593,264.00 41,746,919.00 DNTN Quang Đại 31,876,175.00 11,687,910.00 43,564,085.00 Đồng Tháp VinaTex Sa Đec 73,425,363.00 27,674,247.00 101,099,610.00 CITI MART 62,375,808.00 19,795,402.00 82,171,210.00 Kiên Giang CITI MART 45,386,751.00 19,796,402.00 65,183,153.00 Thừa Thiên Huế HTX Thừa Thiên Huế 80,726,830.00 20,780,893.00 101,507,723.00 Bảng 0.2: BIỂU MẪU ĐÍNH KÈM CÔNG TY CBHXK CẦU TRE Phiếu số: /KDNĐ/CH Tp.HCM, ngày tháng năm2009 BIỂU MẪU Ý KIẾN PHẢN HỒI ĐẠI LÝ  Tên khách hàng:……………………………………………………………….....  Địa chỉ:……………………………………………………………………………  Điện thoại:………………………………………………………………………...  Ý kiến của đại lý: ……………………………………………………………….. …………………………………………………………….. ………………………………………………………………..  Ý kiến của tiếp thị: : ……………………………………………………………... ……………………………………………………………..... ……………………………………………………………...  Ý kiến đề xuất của tiếp thị: ……………………………………………………… ………………………………………………………. ………………………………………………………. Đại diện cửa hàng lập bảng TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Sách: 1. Philip Kotler, Quản Trị Marketing, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2003 2. Ts. Trương Đình Chiến, Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 2004 3. Trần Xuân Kiên, Chìa Khóa Để Nâng Cao Năng Lực Tiêu Thụ Và Sức Mạnh Cạnh Tranh Của Doanh Nghiệp Việt Nam, Nhà Xuất Bản Thống Kê, 1998. 4. OG. Mandino, Người Bán Hàng Vĩ Đại Nhất Thế Giới, Nhà Xuất Bản Thanh Hóa, 2004 II. Web: Công Ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Cầu Tre: www.cautre.vn Hội lương thực thực phẩm Tp.HCM: www.ffa.com.vn Công Ty TNHH Một Thành Viên Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản Vissan:www.vissan.com.vn Công Ty Xuất Nhập Khẩu Và Đầu Tư Chợ Lớn: www.cholimex.com.vn Báo Sài gòn Tiếp Thị: www.sgtt.com.vn Các báo điện tử khác : www.vietnamnet.vn, www.saga.vn