Chuyên đề Một số giải pháp Marketing cho việc đưa nhóm dây và cấp điện vào tiêu thụ trên thị trường cả nước của Công ty thiết bị điện AC

ng nghiÖp phi¸ Nam trùc tiÕp cho AC Sµi gßn gi¶m chi phÝ l­u kho, chi phÝ c«ng t¸c cho nh©n viªn. Cã AC Sµi gßn sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho C«ng ty t×m hiÓu nghiªn cøu thÞ tr­êng phÝa nam tèt h¬n, vµ biÕt râ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh qua ®ã cã c¸c biÖn ph¸ph¸t triÓn¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vµ cã thÓ chñ ®éng ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p vµ cã ph¶n øng nhanh víi sù biÕn ®æi cña m«i tr­êng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh Víi c¸ch tæ chøc kªnh ph©n phèi nh­ trªn ®· gióp C«ng ty cã ®­îc hÖ thèng th«ng tin ph¶n håi vÒ thÞ tr­êng mét c¸ch kh¸ chÝnh x¸c, kÞp thêi vÒ c¸c mÆt hµng vµ sè l­îng tiªu thô ë c¸c thÞ tr­êng qua ®ã C«ng ty biÕt ®­îc ®Æc ®iÓm nhu cÇu cña tõng thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng tiªu thô ë c¸c thÞ tr­êng ®ã. Tõ ®ã cã c¸c chÝnh s¸ch thÝch hîp cho mçi thÞ tr­êng ®Ó khai th¸c vµ më réng thÞ tr­êng. 3. VÒ c¸c ph­¬ng thøc b¸n. Cã 3 ph­¬ng thøc b¸n chÝnh: B¸n bu«n B¸n lÎ B¸n c«ng tr×nh - B¸n bu«n th­êng b¸n cho c¸c ®¹i lý vµ tiÖm ®iÖn. ë ®©y gi¸ b¸n cña c¸c tiÖm ®iÖn ®­îc coi nh­ gi¸ chuÈn. Th«ng th­êng gi¸ b¸n ë c¸c ®¹i lý rÎ h¬n gi¸ b¸n tiÖm ®iÖn 5%. §©y lµ ph­¬ng thøc b¸n kh¸ quan träng tuy gi¸ b¸n cã rÎ h¬n tiÖm ®iÖn nh­ng bï l¹i lµ khèi l­îng b¸n lín vµ chñ yÕu cho c¸c kh¸ch hµng quen, c¸c ®¹i lý th­êng xuyªn lÊy hµng cña C«ng ty. - B¸n lÎ C«ng ty cã quÇy b¸n lÎ, ®èi t­îng mua th­êng lµ c¸c c¸ nh©n mua ®Ó sö dông cho gia ®×nh, gi¸ b¸n lÎ th­êng cao h¬n tiÖm ®iÖn 3 - 5%. H×nh thøc b¸n lÎ cÇn sö dông mét lùc l­îng nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp, hä ph¶i th­êng xuyªn tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng ®Ó t­ vÊn vµ thuyÕt phôc, t¹o Ên t­îng tèt, g©y c¶m t×nh víi kh¸ch do ®ã hä cã ®iÒu kiÖn ®Ó t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng, vµ qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm. Tû träng doanh sè b¸n qua b¸n lÎ còng kh¸ lín nh­ng chi phÝ cho bé phËn nµy còng lín v× ®ßi hái cÇn nhiÒu lao ®éng sèng. - B¸n c«ng tr×nh: Do tÝnh chÊt cña mÆt hµng thiÕt bÞ ®iÖn (hµng c«ng nghiÖp) lµ c¸c hµng ho¸ bæ sung cho c¸c c«ng tr×nh x©y dùng nªn m¶ng b¸n cho c¸c c«ng tr×nh kh«ng thÓ thiÕu. §Ó ph¸t triÓn ph­¬ng thøc b¸n nµy ®ßi hái ngoµi tÝnh n¨ng cña s¶n phÈm vµ phô thuéc nhiÒu vµo c¸c mèi quan hÖ réng raÜ, khÐo lÐo vµ n¨ng lùc ®µm ph¸n cña nh÷ng nh©n viªn phô tr¸ch m¶ng b¸n cho c¸c c«ng tr×nh dù ¸n trong C«ng ty. Do tÝnh chÊt kh¸ch hµng th­êng lµ c¸c tæ chøc (c¶ tæ chøc cña nhµ n­íc) hä th­êng Ýt quan t©m ®Õn gi¸ h¬n nªn gi¸ b¸n cho c«ng tr×nh dù ¸n th­êng cao h¬n tiÖm ®iÖn 5 - 8%. Tæng møc tiªu thô cña C«ng ty phô thuéc vµo c¶ 3 ph­¬ng thøc b¸n trªn vµ c¶ ba ®Òu quan träng, chóng hç trî cho nhau, tuy chóng h­íng vµo nh÷ng nhãm kh¸ch hµng kh¸c nhau víi c¸c ph­¬ng thøc mua b¸n, thanh to¸n, giao nhËn kh¸c nhau nh­ng ®Òu v× mét môc ®Ých lµm t¨ng khèi l­îng b¸n thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn gãp phÇn më réng vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng. III. Ph©n tÝch t×nh h×nh thÞ tr­êng d©y vµ c¸p ®iÖn. 1. Nhu cÇu vµ triÓn väng ph¸t triÓn thÞ tr­êng d©y vµ c¸p ®iÖn. Cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ kh¸ cao vµ æn ®Þnh cña ®Êt n­íc ®· thóc ®©ytÊt c¶ c¸c ngµnh kinh tÕ trong nÒn kinh tÕ quèc d©n ptmµ trong ®ãcã ngµnh x©y dùng c¬ b¶n bao gåm x©y dùng d©n dông vµ x©y dùng c¬ së vËt chÊt kü thuËt. Tèc ®é ph¸t triÓn cao cña ngµnh x©y dùng ®· kÐo theo mét sè ngµnh kh¸c cã liªn quan cïng ph¸t triÓn nh­ xi m¨ng, thÐp, thiÕt bÞ ®iÖn… Trong c¸c ngµnh ®ã ngµnh s¶n xuÊt vËt liÖu thiÕt bÞ ®iÖn lµ ngµnh cã tèc ®é ph¸t triÓn cao, nhu cÇu vÒ thiÕt bÞ ®iÖn lµ rÊt lín song s¶n xuÊt trong n­íc ch­a ®¸p øng ®­îc, hµng n¨m n­íc ta vÉn ph¶i nhËp mét khèi l­îng lín c¸c mÆt hµng nµy ®Æc biÖt vÒ d©y vµ c¸p. Së dÜ nh­ vËy, lµ do tÝnh chÊt cña viÖc kinh doanh mÆt hµng nµy ®ßi hái cã vèn lín, cã ®èi t¸c lµm ¨n l©u dµi æn ®Þnh. Trªn thÞ tr­êng, mÆt hµng d©y vµ c¸p ®iÖn cã qu¸ Ýt c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam cã tªn trªn thÞ tr­êng mµchñ yÕu lµ hµng nhËp tõ n­íc ngoµi nh­ Anh, Hµn Quèc… vµ mét sè tõ c¸c khu c«ng nghiÖp cña c¸c doanh nghiÖp liªn doanh. Cã thÓ thÊy thÞ tr­êng nµy tiÒm n¨ng ph¸t triÓn cßn rÊt lín, víi qu¸ tr×nh c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt n­íc, ®Êt n­íc ta ®ang tõng b­íc thay ra®æi thÞt c¬ së h¹ tÇng®­îc ®Çu t­ x©y dùng m¹ng l­íi ®iÖn ®­îc bè trÝ l¹i theo h­íng hiÖn ®¹i,an toµn cïng víi ®ã lµ tèc ®é x©y dùng cho d©n c­ còng rÊt lín tÊt c¶ ®ang t¹o ra mét nhu cÇu rÊt lín vÒ vËt liÖu thiÕt bÞ ®iÖn cao cÊp. §©y lµ mét c¬ héi lín cho ngµnh s¶n xuÊt kinh doanh thiÕt bÞ ®iÖn. C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC lµ nhµ ph©n phèi c¸c thiÕt bÞ ®iÖn cao cÊp trong ®ã cã mÆt hµng d©y vµ c¸p ®iÖn. C«ng ty nhËn ®Þnh triÓn väng ph¸t triÓn mÆt hµng nµy cßn rÊt lín, tuy míicã mÆt trªn thÞ tr­êng nh­ng nhãm mÆt hµng nµy cña C«ng ty ®· ®­îc thÞ tr­êng biÕt ®Õn vµ còng lµ mét ®èi thñ c¹nh tranh kh¸ m¹nh ®èi víi c¸c h·ng cïng kinh doanh mÆt hµng nµy. 1.2. T×nh h×nh c¹nh tranh. Trªn thÞ tr­êng d©y vµ c¸p ®iÖn ë c¶ Hµ Néi vµ sµi Gßn cã kh¸ ®«ng c¸c C«ng ty s¶n xuÊt kinh doanh,tuy nhiªn ch­a cã mét C«ng ty nµo chiÕm ®­îc vÞ trÝ ®éc t«n cã kh¶ n¨ng chi phèi ®­îc thÞ tr­êng mµ mçi C«ng ty ®Òu cã c¸c ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong c¹nh tranh. Cã thÓ nãi thÞ tr­êng d©y vµ c¸p ®iÖn víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh lµ c¹nh tranh kh¸ hoµn h¶o. Ta cã thÓ s¬ qua mét sè ®èi thñ c¹nh tranh: * ë Hµ Néi C«ng ty ph¸t triÓn n«ng th«n 6, mÆt hµng chñ yÕu cã søc c¹nh tranh lín lµ d©y MARKETING - Seoul - Korea th× phÇn lªn tíi 25% thÞ tr­êng miÒn b¾c. C«ng ty LG Vina s¶n phÈm chÝnh lµ c¸p, thÞ phÇn chiÕm tíi 15 - 20% thÞ tr­êng phÝa B¾c. C«ng ty vËt liÖu ®iÖn, s¶n phÈm c¹nh tranh lín lµ c¸p chiÕm 45- 50% thÞ tr­êng. Lioa s¶n phÈm d©y vµ c¸p chiÕm tõ 7 - 10% thÞ tr­êng ëSµi Gßn. C«ng ty th­¬ng m¹i d©y vµ c¸p LG. C«ng ty th­¬ng m¹i d©y vµ c¸p KiÖn n¨ng. C«ng ty d©y vµ c¸p Cadivi – c¸p nh«m vÆn xo¾n. C«ng ty d©y vµ c¸p TrÇn Phó. NhËn xÐt: cã thÓ thÊy trªn thÞ tr­êng d©y vµ c¸p cã nhiÒu C«ng ty kinh doanh trong sè ®ã cã mét sè C«ng ty rÊt lín cã tªn tuæi tõ l©u, thÞ phÇn cña hä trªn thÞ tr­êng kh¸ lín. Nhãm s¶n phÈm d©y vµ c¸p cña C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC chØ chñ yÕu míi ®­îc ph©n phèi ë miÒn B¾c thÞ phÇn cña C«ng ty ë thÞ tr­êng nµy kh¸ lín ®Æc biÖt lµ vÒ d©y Korea thÞ phÇn chiÕm kho¶ng 35%. Cßn c¸p Korea chØ kho¶ng 5 - 7%. §èi víi thÞ tr­êng phÝa Nam, C«ng ty x¸c ®Þnh ®©y lµ thÞ tr­êng lín cã nhiÒu ®èi thñ lín ®· cã tªn tuæi, viÖc th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµy ®ßi hái C«ng ty ph¶i thùc hiÖn dÇn dÇn, ph¶i cã chiÕn l­îc cô thÓ vµ mét nguån tµi chÝnh m¹nh. 2. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc më réng thÞ tr­êng. 2.1. C¸c rµng buéc víi ng­êi s¶n xuÊt §©y lµ mét trong nh÷ng h¹n chÕ kh¸ lín ¶nh h­ëng ®Õn vÊn ®Ò tù chñ cña c¸c doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nãi chung vµ c«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC nãi riªng. C¸c nhµ ph©n phèi nh­ AC lu«n ph¶i chÞu nh÷ng ®iÒu kiÖn rµng buéc rÊt khã chÞu ®ã lµ sù kh«ng chÕ vÒ gi¸ c¶ trÇn vµ sµn, ®iÒu nµy ®· lµm gi¶m tÝnh n¨ng ®éng tù chñ vËn dông c¸c chiÕn thuËt vÒ gi¸ c¶ cña doanh nghiÖp. Khèng chÕ vÒ gi¸ sÏ ®¶m b¶o cho nhµ s¶n xuÊt kiÓm so¸t ®­îc c¸c nhµ ph¸an phèi nh­ng l¹i lµm h¹n chÕ nhµ ph©n phèi khi muèn th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng b¨ng chiÕn l­îc gi¸. Thø hai ®ã lµ sù khèng chÕ mét sè mÆt hµng b¸n rÊt ch¹y, lµm ®iÒu nhµ n­ícµy nhµ s¶n xuÊt b¾t c¸c nhµ ph©n phèi ph¶i phô thuéc h¬n vµo hä vµ cã vÎ h¬n lµ mét sù c«ng b»ng cho c¸c nhµ ph©n phèi cña h·ng sù rµng buéc nµy cho thÊy râ kh«ng ph¶i lóc nµo c¸c nhµ ph©n phèi còng s½n cã ®­îc ®ñ c¸c chñng lo¹i mÆt hµng ®Ó b¸n. Mét rµng buéc kh¸c lµ sù kh«ng chÕ nhµ ph©n phèi chØ ®­îc lµm ®¹i lý cho mét h·ng hoÆc cho thªm mét sè h·ng nh­ng ph¶i ®­îc sù ®ång ý cña h·ng. §iÒu nµy cã thÓ lµm gi¶m tÝnh c¹nh tranh vÒ chñng lo¹i mÆt hµng cã chÊt l­îng cña doanh nghiÖp. Bëi v× cã thÓ h·ng ®ã chØ cã mét sè mÆt hµng cã chÊt l­îng tèt, ®ang dÉn ®Çu cßn c¸c mÆt hµng kh¸c th× khã cã thÓ c¹nh tranh vµ tiªu thô réng lín ®­îc. TÊt c¶ c¸c rµng buéc nµy ®Òu cã thÓ lµm gi¶m quy m«, thÞ phÇn tÝnh c¹nh tranh ®Ó më réng thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp th­¬ng m¹i. Gi¶i ph¸p ë ®©y lµ doanh nghiÖp ph¶i khÐo lÐo lµm t¨ng møc ®é ®éc lËp cña m×nh mÆt kh¸c kh«ng ngõng x©y dùng cho b»ng ®­îc nh·n hiÖu th­¬ng m¹i riªng cã tÇm cì x¸c ®Þnh ®­îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng, cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh gi¶m bít sù khèng chÕ cña nhµ s¶n xuÊt dÇn tù chñ ®éc lËp vµ chi phèi l¹i c¸c h·ng s¶n xuÊt. 2.2. Sù s½n sµng cña hµng ho¸. §· lµ mét nhµ ph©n phèi, doanh nghiÖp nµo còng muèn cã mét chñng lo¹i mÆt hµng ®a d¹ng lu«n lu«n s½n sµng ®¸p øng mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Thùc tÕ kh«ng mét doanh nghiÖp nµo cã ®ñ tÊt c¶ c¸c mÆt hµng, bëi v× ngoµi sù khèng chÕ mét sè mÆt hµng khan hiÕm cña nhµ s¶n xuÊt. Doanh nghiÖp nµo còng muèn cã ®ñ nguån lùc tµi chÝnh ®Ó mua dù tr÷ tÊt c¶ c¸c mÆt hµng. H¬n n÷a cßn liªn quan tíi c¬ së vËt chÊt cña doanh nghiÖp còng nh­ tr×nh ®é qu¶n lý vÒ kho b·i, møc dù tr÷, vèn l­u ®éng hîp lý. Sù s½n sµng cña hµng ho¸ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn l­îng kh¸ch hµng vµ sù trë l¹i mua c¸c lÇn tiªps theo cña kh¸ch hµng. Mét doanh nghiÖp mµ th­êng xuyªn thiÕu c¸c mÆt hµng "nãng" tiªu thô lín nÕu kÐo dµi sÏ dÇn mÊt kh¸ch hµng, c¶ kh¸ch hµng míi vµ kh¸ch hµng cò th­êng xuyªn mua hµng cña doanh nghiÖp, nh­ vËy doanh nghiÖp ®ã kh«ng thÓ nãi ®Õn chuyÖn më réngmµ ®Ó tån t¹i ®­îc còng rÊt khã råi. Gi¶i ph¸p ë ®©y lµ cïng víi viÖc g©y søc Ðp ®èi víi nhµ s¶n xuÊt cho viÖc cung øng cho doanh nghiÖp c¸c mÆt hµng th­êng xuyªn ch¸y chî, doanh nghiÖp ph¶i chñ ®éng tÝnh to¸n ®Ó dù tr÷ vµ b¸n c¸c mÆt hµng th­êng xuyªn khan hiÕm mét c¸ch hîp lý ®¶m b¶o lóc nµo còng cã hµng dù tr÷, chó ý ­u tiªn cho kh¸ch hµng quen, th­êng xuyªn mua hµng víi sè l­îng lín cña c«ng ty. ViÖc gi÷ ®­îc nhãm kh¸ch hµng nµy sÏ ®¶m b¶o cho c«ng ty thu ®­îc kho¶n lîi nhuËn æn ®Þnh lµm bµn ®¹p ®Ó më réng thÞ tr­êng, h­íng tíi kh¸ch hµng môc tiªu trong t­¬ng lai. 2.3. YÕu tè t©m lý ng­êi tiªu dïng. Kh«ng thÓ phñ nhËn ®­îc yÕu tè t©m lý kh¸ch hµng trong kinh doanh. Kh¸ch hµng lµ nh÷ng ng­êi rÊt nh¹y c¶m mµ doanh nghiÖp khã l­êng tr­íc ®­îc sù niÒm në vui vÎ thùc sù chó ý quan t©m ®Õn mong muèn nhu cÇu cña kh¸ch hµng th× kh«ng bao giê thõa. Kh¸ch hµng ®Õn kh«ng chØ lµ ®Ó mua hµng mµ cßn v× ë ®ã hä ®­îc t«n träng ®­îc gióp ®ì vµ ®­îc vui vÎ cßn v× uy tÝn chÊt l­îng s¶n phÈm, nh·n hiÖu, danh tiÕng ®· cña cã C«ng ty. §èi víi mét C«ng ty mµ ch­a cã danh tiÕng th× viÖc cÇn lµm lµ h·y t¹o ra uy tÝn, sù phôc vô, x©y dùng nh·n hiÖu th­¬ng m¹i ®éc ®¸o b»ng nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao. T©m lý kh¸ch hµng lµ ®éng c¬ mua, lµ sù nhËn thøc, sù kinh nghiÖm cña kh¸ch hµng. Do ®ã doanh nghiÖp ph¶i n¾m b¾t ®­îc ®éng c¬ vµ t¸c ®éng vµo nã mét c¸ch khÐo lÐo, ph¶i tuyªn truyÒn réng r·i vÒ nh·n hiÖu s¶n phÈm vµ lÞch sö vÎ vang cña C«ng ty. C«ng ty cã më réng ®­îc thÞ tr­êng hay kh«ng phô thuéc nhiÒu vµo t©m lý ®ãn nhËn cña kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng môc tiªu, ®óng h¬n lµ sù tho¶ m·n nh­ thÕ nµo cña kh¸ch hµng hiÖn t¹i mµ doanh nghiÖp ®ang phôc vô. V× hä míi thùc sù lµ ng­êi qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn tèt nhÊt cho C«ng ty. 2.4. YÕu tè mïa vô. Ngµnh x©y dùng vµ khai th¸c lµ nh÷ng ngµnh chÞu sù chi phèi lín cña mïa vô. Cã thÓ nãi mïa vô ¶nh h­ëng ®Õn mäi ngµnh. Nã ¶nh h­ëng ®Õn doanh thu lîi nhuËn, t×nh h×nh lao ®éng vµ kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng. §èi víi lÜnh vùc kinh doanh ®å ®iÖn còng kh«ng ngoµi quy luËt nµy, nã biÓu hiÖn vµo doanh sè ban qua c¸c thêi kú trong n¨m lµ kh«ng gièng nhau, do søc mua lµ kh¸c nhau. Lµ nhµ ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc cña c«ng ty b¾t buéc ph¶i n¾m ®­îc tÝnh mïa vô ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty nh­ thÕ nµo, chñ ®éng ®­a ra biÖn ph¸p hîp lý gi¶m thiÖt h¹i, tËn dông thêi c¬ nhanh chãng më réng thÞ tr­êng, vµ t¹o chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ tr­êng. 2.5. Ph©n tÝch c¬ cÊu mÆt hµng. Mét c¬ cÊu mÆt hµng hîp lý, ®ång bé lu«n lµ ®iÒu kiÖn thuËn lîi ®Ó doanh nghiÖp tiªu thô hµng vµ më réng thÞ tr­êng. Trong c¸c mÆt hµng ®iÖn cña C«ng ty AC, d©y vµ c¸p lµ nh÷ng mÆt hµng quan träng ¶nh h­ëng lín ®Õn tæng doanh thu vµ lîi nhuËn. ViÖc kinh doanh mÆt hµng nµy ®ßi hái C«ng ty ph¶i cã nguån vèn ®ñ lín, cã hÖ thèng c¸c kho hµng lín, thuËn tiÖn bèc dì vµ c¸c mèi quan hÖ réng tõ c¸c nh©n viªn phßng kinh doanh ®Õn c¸c cÊp l·nh ®¹o ®¶m b¶o viÖc th¾ng thÇu trong c¸c dù ¸n cung cÊp vµ lµ trung gia cung cÊp chÝnh cho c¸c bªn ký hîp ®ång. C¬ cÊu mÆt hµng hîp lý ®Æc biÖt lµ nhãm d©y vµ c¸p ®¶m b¶o cho C«ng ty kh«ng bÞ "chÕt" vèn do tÝch tr÷ qu¸ nhiÒu mµ l¹i kh«ng tiªu thô ®­îc ¶nh h­ëng ®Õn vèn l­u ®éng vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña C«ng ty. IV. Ho¹t ®éng marketing víi viÖc më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC. C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC thuéc m« h×nh C«ng ty TNHH th­¬ng m¹i cã quy m« nhá ra ®êi tõ n¨m 1996, ho¹t ®éng kinh doanh lµ nhµ ph©n phèi chÝnh thøc ®Çu tiªn cña h·ng Clipsal ë miÒn B¾c cïng víi hµng cña Clipsal C«ng ty cßn kinh doanh mét sè mÆt hµng cña h·ng kh¸c nh­ d©y ®iÖn, chÊn l­u cña Hµn Quèc, hµngAc cña Anh, cña ý, §µi Loan… §©y lµ c¸c h·ngnæi tiªng víi c¸cm¹t hµng cã chÊt l­îng cao. Tõ khi ra ®êi tíi na, c«ng ty lu«n ph¶i c¹nh tranh quyÕt liÖt víi c¸c ®èi thñ kh¸c trong ngµnh. §Ó c¹nh tranh cã ­u thÕ h¬n víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× ngoµi mÉu m· chÊt l­îng s¶n phÈm, C«ng ty nhËn thÊy c¸c ho¹t ®éng marketing nh»m giíi thiÖu b¸n s¶n phÈm, x©y dùng th­¬ng hiÖu cho c«ng ty vµ tÝch cùc më réng thÞ tr­êng ph©n phèi… lµ kh«ng thÓ thiÕu ®­îc.C¸c ho¹t ®éng nh»m tranh thñ n¾m b¾t bÊt cø mét c¬ héi ®Ó ph¸t triÓn më réng thÞ tr­êng lu«n ®­îc quan t©m chó träng, cïngvíi ®ã lµ c¸c chÝnh s¸ch ®Ó duy tr× c¸c kh¸ch hµng hiÖn t¹i, bëi v× thùc tÕ cho thÊy hä míi lµ nh÷ng ng­êi mang l¹i cho C«ng ty nh÷ng kho¶n lîi nhuËn æn ®Þnh vµ viÖc t×m kh¸ch hµng míi bao giê còng tèn kÐm h¬n viÖc gi÷ kh¸ch hµng cò. C¸c ho¹t ®éng marketing mµ C«ng ty ®· thùc hiÖn cho viÖc më réng thÞ tr­êng nh­ sau: 1. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng – kh¸ch hµng cña C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC. 1.1. §Æc ®iÓm thÞ tr­êng kh¸ch hµng. Phï hîp víi ba ph­¬ng thøc b¸n th× cã c¸c nhãm kh¸ch hµng sau: - B¸n bu«n: nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c tiÖm ®iÖn. - B¸n lÎ: nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c c¸ nh©n mua cho môc ®Ých sö dông trong gia ®×nh. - B¸n c«ng tr×nh: Nhãm kh¸ch hµng cã thÓ lµ chñ c«ng tr×nh bªn thi c«ng, thiÕt kÕ, t­ vÊn... Nhãm kh¸ch hµng lµ ®¹i lý vµ c¸c tiÖm ®iÖn, môc ®Ých mua cña nhãm kh¸ch hµng nµy lµ ®Ó b¸n l¹i kiÕm lêi, kh¸ch hµng cña hä lµ ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng.§Æc ®iÓm cña nhãm kh¸ch hµng nµy lµ hä mua sè l­îng lín, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý nªn gi¸ b¸n cho c¸c ®¹i lý th­êng rÎ h¬n gi¸ b¸n cho c¸c tiÖm ®iÖn 5%. C¸c ®¹i lý ë ®©y l¹i lµ ng­êi ph©n phèi hµng cho C«ng ty v× vËy hä th­êng cã c¸c mèi quan hÖ víi C«ng ty. §èi víi c¸c ®¹i lý nµy C«ng ty th­êng dµnh cho nhiÒu ­u ®·i nh­ vÒ gi¸ c¶,vÒ vèn b»ng t¨ng sè d­ nî, khuyÕn m¹i chØ dµnh cho ®¹i lý, b¶o hé ®¹i lý. C¸c tiÖm ®iÖn lµ c¸c cöa hµng b¸n lÎ mµ sè l­îng mua chØ sau c¸c ®¹i lý vµc¸c mèi quan hÖ víi C«ng ty th­êng Ýt kh¨ng khÝt h¬n so víi c¸c ®¹i lý (hä ®éc lËp h¬n c¸c ®¹i lý) vÒ møc ®é ­u tiªn th× c¸c tiÖm ®iÖn Ýt ®­îc ­u ®·i nh­ c¸c ®¹i lý, hä còng ®­îc h­ëng ­u tiªn khuyÕn m¹i theo ®ît vµ ®­îc h­ëng gi¸ mua rÎ h¬n ph­¬ng thøc b¸n lÎ vµ b¸n c«ng tr×nh cña C«ng ty. Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸ nh©n vµ tæ chøc mua hµng cho viÖc sö dông. Hµnh vi mua cña hä kh¸ ®¬n gi¶n, hä mua hµng ngµy t¹i quÇy b¸n lÎ cña C«ng ty mang vÒ sö dông. Hä th­êng mua víi sè l­îng kh«ng lín l¾m vµ kh«ng ®Òu ®Æn, gi¸ b¸n cho nhãm kh¸ch hµng nµy th­êng ®¾t h¬n c¸c tiÖm ®iÖn tõ 3 - 5%. Tuy sè l­îng mua cña tõng c¸ nh©n kh¸ nhá nh­ng do sè l­îng ng­êi mua lín nªn hµng n¨m doanh thu tõ nhãm kh¸ch hµng nµy kh¸ lín.§©y lµ nhãm kh¸ch hµng mµ qua ®ã C«ng ty cã thÓ nhanh chãng n¾m b¾t ®­îc nhu cÇu, mong muèn cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng, gióp C«ng ty cã ®­îc c¸c quyÕt s¸ch kÞp thêi, cã hiÖu qu¶. Nhãm kh¸ch hµng lµ c¸c nhµ thÇu x©y dùng, nhµ ®Çu t­ hoÆc c¸c nhµ thiÕt kÕ, t­ vÊn vµ qu¶n lý dù ¸n c¶ trong vµ ngoµi n­íc. §©y lµ nhãm kh¸ch hµng mua sè l­îng kh¸ lín cã thÓ gäi lµ c¸c kh¸ch xép cña c¸c C«ng ty. Do ®ã ®Ó b¸n ®­îc cho nhãm kh¸ch hµng nµy c¸c nh©n viªn ph¶i cã c¸c mèi quan hÖ réng, cã hiÓu biÕt kü thuËt, cã kh¶ n¨ng thùc hiÖn c¸c b­íc cña qu¸ tr×nh ®Êu thÇu. HiÖn t¹i C«ng ty ®· thµnh lËp mét phßng riªng (Phßng Kinh doanh II) gåm nh÷ng nh©n viªn cã tr×nh ®é, cã nhiÖm vô chuyªn b¸n hµng cho c¸c c«ng tr×nh. Víi viÖc ph©n chia kh¸ch hµng nh­ trªn ®· gióp c«ng ty thuËn lîi cho viÖc qu¶n lý, kiÓm tra gi¸m s¸t kh¸ch hµng th«ng qua khèi l­îng, doanh sè b¸n. Tõ ®ã cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc nhãm kh¸ch hµng môc tiªu chÝnh cÇn ®­îc phôc vô. §Æc biÖt víi mÆt hµng c¸p th× ph­¬ng thøc b¸n bu«n vµ b¸n c«ng tr×nh lµ chñ yÕu, do ®ã c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn b¸n còng cÇn tËp trung cho nhãm kh¸ch hµng cña hai ph­¬ng thøc b¸n nµy. H¹n chÓ ®©y lµ nÕu c«ng ty kh«ng cã chÝnh s¸ch râ rµng víi tõng nhãm kh¸ch hµng th«ng qua c¸c ®¹i lý, tiÖm ®iÖn th× cã thÓ dÉn ®Õn mét sù mÊt thèng nhÊt trong kªnh ph©n phèi qua ®ã ¶nh h­ëng ®Õn chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. 1.2. C¸c ho¹t ®éng t×m kiÕm nguån tiªu thô. Nguån tiªu thô s¶n phÈm hµng ho¸ cña c¸c C«ng ty lµ hÕt søc quan träng. Doanh nghiÖp cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®­îc hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo c¸c mèi tiªu thô. Theo m« h×nh qu¶n trÞ m¹ng, C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC ®· cã c¸c ®¹i lý ph©n phèi ë hÇu hÕt c¸c tØnh phÝa B¾c, ®Õn l­ît m×nh c¸c ®¹i lý ë tØnh l¹i tæ chøc ph©n phèi cho c¸c ®¹i lý cÊp thÊp h¬n vµ cho c¸c tiÖm ®iÖn, cø nh­ vËy sÏ bao phñ ®­îc thÞ tr­êng. ChÝnh viÖc tæ chøc kªnh nh­ vËy sÏ t¹o ra c¸c dßng ch¶y liªn tôc ®­a s¶n phÈm qua kªnh tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nh­ vËy kh¬i th«ng cho dßng kªnh ®­îc liªn tôc cïng víi sù ph¸t triÓn thªm c¸c ®¹i lý, tiÖm ®iÖn míi gia nhËp kªnh lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó ®Èy vµ kÐo hµng ho¸, tøc lµ nguån tiªu thô ®­îc më réng. Mét sè biÖn ph¸p ®Ó t×m nguån tiªu thô cho C«ng ty AC. Tæ chøc c¸c chuyÕn ®i c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng . Hµng n¨m C«ng ty ®Òu cãc¸c chuyÕn ®i c«ng t¸c ph¸t triÓn thÞ tr­êng môc ®Ých lµ t¨ng møc tiªu tthô cña c¸c ®¹i lý ë ®ã vµ ph¸t triÓn thªm c¸c ®¹i lý míi, bëi v× viÖc thµnh lËp thªm c¸c ®¹i lý míi sÏ b¶o ®¶m sù kiÓm so¸t cña C«ng ty vÒ gi¸ ®èi víi c¸c ®¹i lý. Mçi nh©n viªn kinh doanh trong mÆt hµng phô tr¸ch cña m×nh lu«n t×m c¸ch tiªu thô ®­îc nhiÒu nhÊt, bëi v× ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ cña hä C«ng ty dùa vµo doanh sè b¸n ®­îc hµng.C¸c nh©n viªn kinh doanh cã ®iÒu kiÖn thuËn lîi t×m nguån tiªu thô cho mÆt hµng cña m×nh do hä cã nh÷ng hiÓu biÕt kh¸ râ vÒ nhu cÇu hµnh vi cña nhãm kh¸ch hµng cña m×nh. B¸n hµng c¸ nh©n: §©y còng lµ c¸ch kÝch thÝch nguån tiªu thô cho C«ng ty, qua b¸n hµng c¸c nh©n viªn ®­îc trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, nh­ thÕ mäi th¾c m¾c cña kh¸ch ®Òu ®­îc tr¶ lêi ngay. Vµ sù hµi lßng cña kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng t¸i mua còng nh­ tuyªn truyÒn cho c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng kh¸c ®Òu mua lµ phô thuéc rÊt nhiÒu vµo cung c¸ch b¸n vµ giao tiÕp cña ®éi ngò c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña C«ng ty. B¸n c«ng tr×nh .X¸c ®Þnh ®©y lµ nguån tiªu thô lín cã kh¶ n¨ng thu ®­îc l·i cao nªn viÖc ®Çu t­ cho c¸c ho¹t ®éng t×m kiÕm nguån tiªu thô b¸n cho c«ng tr×nh lµ ®Çu t­ kh«n ngoan,cã hiÖu qu¶. 2. Ho¹t ®éng Marketing-mix víi viÖc më réng thÞ tr­êng cña c«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC. Khi sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ®· trë lªn quyÕt liÖt th× c¸c biÖn ph¸p c¹nh tranh tr­íc ®ã nÕu kh«ng ®­îc xem xÐt l¹i vµ thay ®æi th× sÏ kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ c¹nh tranh. Bëi lÏ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· vµ ®ang thay ®æi c¸c h×nh thøc c¹nh tranh míi, tinh vi khiÕn C«ng ty khã l­êng tr­íc ®­îc. Mµ mét trong c¸c ho¹t ®éng ®ã lµ thùc hiÖn marketing - mix, ®©y lµ c«ng cô rÊt m¹nh mµ c¸c C«ng ty ®Òu ph¶i ¸p dông tuú theo ®Æc ®iÓm cña m×nh ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn. 2.1. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm trong marketing lµ nã kh«ng ph¶i lµ gi¸ trÞ sö dông cña ng­êi b¸n nh­ng l¹i lµ gi¸ trÞ sö dông ®èi víi ng­êi mua.V× vËy s¶n phÈm muèn ®­îc ng­êi mua chÊp nhËn th× nã ph¶i cã chÊt l­îng, gi¸ c¶ ph¶i ®­îc ng­êi mua chÊp nhËn vµ phï hîp víi thÞ hiÕu cña hä. C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC lµ nhµ ph©n phèi cña c¸c h·ng næi tiÕng, do ®ã s¶n phÈm cña C«ng ty lµ hµng cao cÊp mµ trong ®ã cã nhãm s¶n phÈm d©y vµ c¸p ®iÖn. Cã thÓ thÊy s¶n phÈm cña C«ng ty ®· ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn vµ thùc tÕ cho thÊy nhu cÇu sö dông thiÕtbÞ ®iÖn cao cÊp ngµy cµng t¨ng, tøc lµ ng­êi tiªu dïng ®¸nh gi¸ rÊt cao chÊt l­îng, khi mua mÆt hµng nµy. §Ó cã thÓ l«i kÐo ®­îc nhiÌu kh¸ch hµng kh¸c nhau C«ng ty thùc hiÖn viÖc ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, nhãm s¶n phÈm d©y vµ c¸p ®­îc nhËp tõ nhiÒu h·ng kh¸c nhau víi kiÓu lo¹i vµ gi¸ c¶ kh¸c nhau nh»m t¨ng sù lùa chän cho kh¸ch hµng. Qua kinh nghiÖm thùc tÕ cho thÊy kh«ng ph¶i ë tÊt c¶ c¸c thÞ tr­êng nhu cÇu ®Òu nh­ nhau mµ tr¸i l¹i ë m«Ü thÞ tr­êng chØ cã mét sè mÆt hµng tiªu thô rÊt tèt cßn c¸c mÆt hµng cßn l¹i th× kh«ng. Xu h­íng nµy lµ kh¸ râ rÖt, nhËn thÊy ®Æc ®iÓm nhu cÇu ë mçi thÞ tr­êng mµ c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm cña C«ng ty ph¶i linh ho¹t vµ kh«ng gièng nhau ë c¸c thÞ tr­êng gièng nhau.Víi m« h×nh tæ chøc qu¶n lý theo 6 phÇn - ®Þa d­, C«ng ty AC ®· cã ®­îc chÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp qua ®ã xuÊt trùc tiÕp cña c¸c nh©n viªn kinh doanh phô tr¸ch c¸c m¶ng thÞ tr­êng vµ nhãm s¶n phÈm. H¹n chÕ ë ®©y, v× lµ nhµ ph©n phèi chÝnh thøc ®Çu tiªn cña h·ng Clipsall miÒn B¾c nªn C«ng ty chÞu sù gi¸m s¸t cña h·ng,C«ng ty kh«ng ®­îc tù quyÕt ®Ó lµm ®¹i lý cho c¸c h·ng kh¸c nÕu ch­a ®­îc sù ®ång ý cña h·ng Clipsall, cïng víi viÖc khèng chÕ mét sè mÆt hµng cña h·ng ®· g©y khã kh¨n cho C«ng ty ®­a ra ®­îc c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm tèt nhÊt. 2.2. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶. Lµ mét doanh nghiÖp th­¬ng m¹i viÖc x¸c ®Þnh gi¸ cña C«ng ty kh¸ ®¬n gi¶n: Gi¸ b¸n = Gi¸ vèn + Chi phÝ b×nh qu©n + TiÒn l­¬ng + L·i. - Gi¸ vèn: lµ gi¸ mua s¶n phÈm cña h·ng. - Chi phÝ b×nh qu©n bao gåm c¸c chi phÝ b¸n hµng, chiphÝ qu¶n lý, chi phÝ cho nh©n viªn trong viÖc quan hÖ víi kh¸ch hµng…nh­ng kh«ng bao gåm tiÒn l­¬ng. - Chi phÝ tiÒn l­¬ng: tiÒn l­¬ng tuy tÝnh theo doanh sè nh­ng thùc tÕ chi phÝ tiÒn l­¬ng th­êng t­¬ng ®­¬ng víi tæng c¸c chi phÝ kh¸c vµ C«ng ty dùa vµo tæng c¸c chi phÝ kh¸c ®Ó x¸c ®Þnh t­¬ng ®èi møc l­¬ng tr¶ cho nh©n viªn. - L·i: ®­îc x¸c ®Þnh trªn tæng chi phÝ. L·i nµy thùc chÊt chØ lµ phÇn l·i cña C«ng ty v× C«ng ty cßn thu ®­îc lîi nhuËn tõ hoa hång cña h·ng, tõ ho¹t ®éng tµi chÝnh. Cã thÓ thÊy gi¸ lµ mét biÕn sè quan träng vµ nh¹y c¶m do vËy viÖc vËn dông chÝnh s¸ch gi¸ cÇn linh ho¹t. Thùc tÕ C«ng ty AC x¸c ®Þnh gi¸ theo lo¹i kh¸ch hµng. Gi¸ b¸n cho c¸c ®¹i lý th­êng lµ rÎ nhÊt, rÎ h¬n tiÖm ®iÖn 5%. C¸c ®¹i lý lµ nguån tiªu thô chÝnh cña C«ng ty hä mua nhiÒu vµ mua th­êng xuyªn vµ do vËy c¸c ®¹i lý lµ ®èi t­îng ®­îc C«ng ty ­u tiªn nhÊt. Gi¸ b¸n cho c¸c tiÖm ®iÖn th­êng ®¾t h¬n so víi c¸c ®¹i lý 5%, gi¸ b¸n cho c¸c tiÖm ®iÖn cã thÓ coi lµ gi¸ chuÈn gi¸ so s¸nh. Gi¸ b¸n lÎ th­êng cao h¬n gi¸ tiÖm ®iÖn 3 – 5% v× C«ng ty th­êng ph¶i chÞu thªm c¸c chi phÝ cho nh©n viªn b¸n hµng, quÇy b¸n lÎ… Gi¸ b¸n c«ng tr×nh: do c¸c chi phÝ quan hÖ, giao dÞch…cho nhãm kh¸ch hµng nµy mµ gi¸ b¸n th­êng cao h¬n c¶, ®¾t h¬n tiÖm ®iÖn tõ 5 - 8%. §Æc ®iÓm c¬ b¶n khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ trong viÖc kinh doanh thiÕt bÞ ®iÖn cao cÊp víi gi¸kh¸ cao lµ kh«ng cho phÐp gi¶m gi¸ mµ thay v× ph¶i gi¶m gi¸ C«ng ty sÏ sö dông chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i vµ chÝnh s¸ch thanh to¸n ­u ®·i nh­ tr¶ chËm, tr¶ tr­íc mét kho¶n…Thùc tÕ lµ hµng n¨m C«ng ty ®Òu cã c¸c ®ît khuyÕn m¹i lµ thêi ®iÓm mµ c«ng ty muèn gi¶i phãng hµng tån ®Ó thu håi vèn vµ C«ng ty ®· thùc hiÖn rÊt thµnh c«ng. H¹n chÕ chÝnh cña chÝnh s¸ch gi¸ nµy lµ kh¶ n¨ng th©m nhËp më réng thÞ tr­êng gÆp khã kh¨n do gi¸ c¶ t­¬ng ®èi cao so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. MÆt kh¸c sÏ cµng khã kh¨n h¬n khi C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t ®­îc møc gi¸ cña c¸c ®¹i lý b¸n cho ng­êi tiªu dïng. Cuèi cïng v× thùc tÕ quyÒn quyÕt ®Þnh gi¸ cña ®¹i lý lµ kh¸ lín. 2.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi. QuyÕt ®Þnh kªnh ph©n phèi lµ mét quyÕt ®Þnh quan träng cã liªn quan ®Õn sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty.Mét kªnh ph©n phèi hîp lý sÏ ®¶m b¶o cho s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng mét c¸ch thuËn tiÖn víi chi phÝ thÊp nhÊt. Kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i cña C«ng ty AC nh­ sau: C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC §¹i lý TiÖm ®iÖn Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng C¸c thµnh viªn cña kªnh: + §¹i lý: C«ng ty cã c¸c®¹i lý ph©n phèi ë c¸c tØnh thµnh c¸c khu vùc phÝa B¾c. + TiÖm ®iÖn: lµ c¸c cöahµng b¸n lÎ häcã thÓ lÊy hµng trùc tiÕp ë C«ng ty hay mua l¹i ë c¸c ®¹i lý b¸n bu«n. + Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng: c¸c c¸ nh©n, tæ chøc, c«ng tr×nh… m« t¶ c¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi. + Dßng ch¶y mét: qua quÇy b¸n lÎ, C«ng ty b¸n trùc tiÕp s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. + Dßng ch¶y 2: C«ng ty b¸n s¶n phÈm cho c¸c ®¹i lý, c¸c ®¹i lý l¹i b¸n s¶n phÈm cho c¸c ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. + Dßng ch¶y 3: s¶n phÈm tõ C«ng ty qua c¸c ®¹i lý råi qua tiÖm ®iÖn ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. + Dßng ch¶y 4: s¶n phÈm tõ C«ng ty ®­îc b¸n quan c¸c tiÖm ®iÖn tíi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. C¸c dßng ch¶y ®Òu quan träng, chóng gióp C«ng ty bao phñ ®­îc thÞ tr­êng kiÓm tra vµ ®iÒu chØnh gi¸ tõ c¸c trung gian cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. H¹n chÕ cña kªnh lµ møc ®é kiÓm so¸t c¸c ®¹i lý, c¸c tiÖm ®iÖn lµ kh«ng cao. ViÖc c¸c ®¹i lý cïng mét lóc lµm ®¹i lý cho nhiÒu C«ng ty sÏ lµm ¶nh h­ëng ®Õn møc tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. QuyÕt ®Þnh kªnh ph©n phèi cho viÖc më réng thÞ tr­êng C«ng ty chñ tr­¬ng ph¸t triÓn më réng kªnh ë c¸c tØnh thµnh theo m« h×nh qu¶n trÞ m¹ng. 2.4. Ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. 2.4.1. B¸n hµng c¸ nh©n. C«ng ty cã mét quÇy b¸n lÎ trùc tiÕp giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm cho kh¸ch hµng cã nhu cÇu ngoµi ra C«ng ty cßn cã ®éi ngò nh©n viªn kinh doanh trùc tiÕp ®i giao dÞch víi kh¸ch hµng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. §èivíi ®éi ngò nµy tiÒn l­¬ng tû lÖ thuËn víi doanh sè b¸n cña hä, v× vËy c¸c nh©n viªn ®Òu tÝch cùc më réng c¸c mèi quan hÖ, kh¶ n¨ng giao tiÕp ®µm ph¸n ®Ó tiªu thô s¶n phÈm. Víi tû lÖ chiÕt khÊu hÊp dÉn c¸c nh©n viªn cã thÓ linh ho¹t trong th­¬ng l­îng víi kh¸ch hµng. Doanh thu b¸n hµng tõ b¸n hµng c¸ nh©n hµng n¨m t­¬ng ®èi lín, qua b¸n hµng c¸ nh©n c¸c nh©n viªn cã ®­îc kh¸ch hµng quen mua th­êng xuyªn hµng cña C«ng ty hä lµ c¸c kh¸ch hµng kh¸ quan träng mµ C«ng ty cÇn ph¶i gi÷ d­îc. 2.4.2. KhuyÕn m¹i vµ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn kh¸c. §èi víi C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC th× khuyÕn m¹i lµ mét c«ng cô rÊt quan träng ®Ó tiªu thô s¶n phÈm, nhÊt lµ khi s¶n phÈm tån kho víi mét sè l­îng lín mµ C«ng ty ®ang cÇn thu håi vèn cho c¸c ho¹t ®éng ®Çu t­ kh¸c. §èi t­îng ®­îc h­ëng khuyÕn m¹i lµ c¸c ®¹i lý, c¸c tiÖm ®iÖn. Hµng n¨m C«ng ty ®Òu cã c¸c ®ît khuyÕn m¹i vµo c¸c thêi ®iÓm nhÊt ®Þnh ngoµi ra C«ng ty cßn cã c¸c ®ît khuyÕn m¹i chØ dµnh cho ®¹i lý. Ngoµi c¸c ®ît khuyÕn m¹i ®Ó tá sù quan t©m tíi c¸c ®¹i lý, hµng n¨m C«ng ty cßn göi biÓn hiÖu vµ tñ quÇy. Ch­¬ng III Nh÷ng gi¶i ph¸p marketing nh»m më réng thÞ tr­êng tiªu thô d©y vµ c¸p ®iÖn cña C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC I. Nghiªn cøu thÞ tr­êng d©y vµ c¸p ®iÖn. Nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn vµ quan träng, rÊt cÇn thiÕt cña bÊt kú doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cho C«ng ty biÕt ®­îc nhu cÇu mong vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng, Nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch kü cµng cho phÐp C«ng ty ph¸t hiÖn ®­îc c¸c ®o¹n thÞ tr­êng môc tiªu, c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cßn trèng. §èi víi viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng d©y vµ c¸p ®iÖn khi nghiªn cøu th× C«ng ty ph¶i biÕt ®­îc kh¸ch hµng phôc vô cña C«ng ty lµ ai? Hµnh vi vµ ph­¬ng thøc mua b¸n nh­ thÕ nµo? Cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµo, søc m¹nh cñahä ra sao? 1. Nghiªn cøu kh¸ch hµng. - Nghiªn cøu x¸c ®Þnh hµnh vi tiªu dïng d©y vµ c¸p ®iÖn vµ c¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn hµnh vi vµ quyÕt ®Þnh tiªu dïng d©y vµ c¸p cña kh¸ch hµng. Ph¸t hiÖn chñ ®éng khai th¸c tiÒm n¨ng cña c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña tõng nhãm kh¸ch hµng. - Ph¸t hiÖn nh÷ng yªu cÇu ®ßi hái cña kh¸ch hµng vµ ®èi víi c¸c dÞch vô hiÖn cã, nh÷ng nhu cÇu míi ®Ó tõ ®ã n©ng cao chÊt l­îng phôc vô. - §Ó nghiªn cøu kh¸ch hµng ®èi víi C«ng ty AC sÏ b¾t ®Çu tõ c¸c ®¹i lý cña C«ng ty c¸c ®¹i lý lµ kh¸ch hµng quan träng cña C«ng ty mµ C«ng ty ph¶i t¹o ®­îc mèi quan hÖ tèt vµ lµm cho hä ®­îc tho¶ m·n. Cïng víi c¸c ®¹i lý vµ c¸c tiÖm ®iÖn trong kªnh ph©n phèi t¹o thµnh hÖ thèng nhÊt phÊn ®Êu sao cho phôc vô kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng tho¶ m·n nhÊt. C¸c tiÖm ®iÖn lµ c¸c cöa hµng trùc tiÕp tiÕp xóc víi c¸c kh¸ch hµng tiªu dïng cuèi cïng vµ cïng víi c¸c ®¹i lý ph¶i kÞp thêi ph¸t hiÖn vµ th«ng b¸o vÒ C«ng ty c¸c biÕn ®æi trong nhu cÇu, mong muèn vµ tÊt c¶ c¸c dÞch vô liªn quan ®Õn kh¸ch hµng. N¾m ®­îc c¸c th«ng tin nµy C«ng ty sÏ chñ ®éng phèi hîp víi c¸c thµnhviªn trong kªnh nhanh chãng ®­a ®­äc c¸c quyÕt ®Þnh cã thÓ lµ ®ãn ®Çu, khai th¸c hay phßng trõ, h¹n chÕ ®­îc mét sè rñi ro. 2. Nghiªn cøu ®èi thñ c¹nh tranh. Nghiªn cøu t×m hiÓu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vÒ c¸c chÝnh s¸ch c¹nh tranh, c¸c chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña hä tõ ®ã cã thÓ t×m cho m×nh c¸c chÝnh s¸ch ®éc ®¸o ®Ó c¹nh tranh. X¸c ®Þnh trªn thÞ tr­êng cã bao nhiªu h·ng sxkd cïng mÆt hµng cña C«ng ty, tiÒm lùc cña hä nh­ thÕ nµo? hä cã ph¶i lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh thùc sù cña C«ng ty hay kh«ng? Nghiªn cøu c¸c ho¹t ®éng marketing cña ®èi thñ nh­ chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, møc chiÕt khÊu, hÖ thèng ph©n phèi, c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, khuyÕch tr­¬ng tiÕn hµnh ra sao? §Ó nghiªn cøu vÒ ®èi thñ c¹nh tranh C«ng ty cã thÓ hái tõngkc cña ®èi thñ c¹nh tranh, dïng thö s¶n phÈm ®Ó ®anh gi¸ ­u nh­îc ®iÓm s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh.Qua c¸cph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ ®µ, b¸o, ti vi,… ®Ó theo dâi, ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cñahä. Thùc hiÖnc¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu trªn lµ C«ng ty muèn biÕt møc ®é c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng mµ m×nh ®ang kinh doanh vµ muèn më réng, Nghiªn cøu ®èi thñ ®Ó C«ng ty biÕt ®­îc thùc lùc cña m×nh trªn thÞ tr­êng, biÕt râ c¸c ®èi thñ gióp C«ng ty hµnh ®éng cã hiÖu qu¶ tr¸nh m¾c ph¶i thÊt b¹i kh«ng ®¸ng cã. II. Nh÷ng gi¶i ph¸p marketing nh»m më réng thÞ tr­êng tiªu thô d©y vµ c¸p ®iÖn cña C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC. 1. C¸c gi¶i ph¸p marketing cho chiÕn l­îc x©m nhËp vµmë réng thÞ tr­êng. 1.1. T¨ng søc mua s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. - Sö dông chiÕn l­îc gi¸ hîp lý: lµ doanh nghiÖp th­¬ng m¹i nªn quyÕt ®Þnh chiÕn l­îc gi¸ cña C«ng ty lµ rÊt h¹n chÕ, C«ng ty bÞ phô thuéc vµo rÊt nhiÒu quyÕt ®Þnh gi¸ cña h·ng vµ ®«i khi chóng cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn viÖc më réng thÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty. C«ng ty kh«ng thÓ sö dông chiÕn l­îc gi¸ th©m nhËp (gi¸ rÎ) ®Ó t¨ng sè l­îng b¸n, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ gi¸ ®Ó më réng thÞ tr­êng. §iÓm m¹nh cña C«ng ty lµ chÊt l­îng s¶n phÈm d©y vµ c¸p chÊt l­îng cao ®­îc g¾n víi tªn cña nhiÒu h·ng næi tiÕng thÕ giíi. Nªn tuy gi¸ b¸n cã ®¾t nh­ng do ®­îc ng­êi tiªu dïng tin t­ëng chÊt l­îng s¶n phÈm vÉn ®­îc chÊp nhËn vµ ®ang ®­îc më réng ph¹m vi tiªu thô. BiÖn ph¸p h÷u hiÖu ë ®©y lµ thay v× viÖc ph¶i gi¶m gi¸ ®Ó kÝch thÝch tiªu thô C«ng ty th­êng sö dông h×nh thøc khuyÕn m¹i cho c¸c ®¹i lý, tiÖm ®iÖn ®Èy s¶n phÈm ra thÞ tr­êng . - Sö dông c¸c biÖn ph¸p xóc tiÕn hçn hîp: c¸c biÖn ph¸p nµy lu«n ®­îc C«ng ty AC sö dông mét c¸ch linh ho¹t bëi v× ®©y lµ c«ng cô mµ C«ng ty ®­îc hoµn toµn quyÕt ®Þnh víi sù trî gióp cña h·ng.C¸c ®ît khuyÕn m¹i cho kh¸ch hµng, c¸c mãn quµ, ®å ®­îc tÆng cho c¸c ®¹i lý lµm ¨n tèt, tæ chøc c¸c buæi chiªu ®·i,héi nghÞ kh¸ch hµng… lu«n ®­îc C«ng ty tæ chøc mét c¸ch chu ®¸o. 1.2. L«i kÐo kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. * ChÝnh s¸ch gi¸ phï hîp C¸c kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lµ nh÷ng ng­êi ®ang mua hµng cña ®èi thñ kinh doanh vµ nh­ngz ng­êi ®ang kh«ng mua hµng cña c¶ c«ng ty vµ c¶ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mäi c«ng ty ®Òu muèn më réng n¨ng lùc b¸n sang ®Þa phËn cña c¸c ®èi thñ nh­ng ®iÒu nµy thËt kh«ng ®¬n gi¶n vµ ®«i khi lµ mét cuéc chiÕn thùc sù "ChiÕn tranh gi¸ c¶". §èi víi lo¹i kh¸ch hµng nµy hä kh¸ nhËy c¶m víi gi¸, cã nghÜa lµ lu«n cã sù so s¸nh vÒ mÆt gi¸ c¶ cña c¸c hµng ho¸ cïng lo¹i (Cã chÊt l­îng t­¬ng ®­¬ng nhau) cña c¸c h·ng kh¸c. V× thÕ c¸c doanh nghiÖp ngoµi viÖc h­íng vµo më réng thÞ tr­êng th× còng ph¶i lu«n ®Ò phßng bÞ c¸c h·ng kh¸c tÊn c«ng ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng cña m×nh b»ng c¸c chÝnh s¸ch gi¸. ChÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC lµ kh¸ æn ®Þnh, cã thÓ nãi lµ rÊt hiÕm khi gi¶m gi¸. ChÝnh s¸ch gi¸ nh­ vËy võa cã mÆt tèt lµ qua møc gi¸ nµy c«ng ty muèn nãi lªn cña chÊt l­îng mµ c«ng ty cung cÊp lµ ®¶m b¶o vµ t×nh h×nh kinh doanh æn ®Þnh vµ do ®ã sÏ g©y ®­îc lßng tin, t¹o ®­îc uy tÝn ®èi víi kh¸ch hµng th­êng xuyªn cña c«ng ty, mÆt kh¸c gi¸ æn ®Þnh l¹i ë møc t­¬ng ®èi cao sÏ g©y trë ng¹i cho viÖc c¹nh tranh më réng thÞ tr­êng víi c¸c h·ng kh¸c khi sö dông b»ng chiÕn l­îc gi¸ (gi¸ thÊp). ë ®©y nÕu c«ng ty cã thÓ sö dông chÝnh s¸ch gi¸ mét c¸ch linh ho¹t h¬n, cô thÓ lµ nÕu c«ng ty cã gi¶m gi¸ mét chót Ýt th× rÊt câ lÏ sÏ l«i kÐo ®­îc mét sè l­îng lín kh¸ch hµng, nÕu ®­îc nh­ thÕ kh«ng nh÷ng lîi nhuËn cña c«ng ty kh«ng gi¶m, do sè l­îng b¸n t¨ng nhiÒu h¬n l­îng gi¸ gi¶m mµ c«ng ty cã thÓ më réng thÞ tr­êng, t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng, nh­ vËy c«ng ty cã ®­îc hai c¸i lîi. * Sö dông hÖ thèng ph©n phèi hîp lý. Mét trong nh÷ng nh©n tè thóc ®Èy dÉn ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña kh¸ch hµng ®ã lµ ®Þa ®iÓm mua hµng. ®iÒu nµy l¹i ®Æc biÖt quan träng ®èi víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c«ng ty (nhÊt lµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña c¶ c«ng ty vµ c¸c ®èi thñ kh¸c) khi quyÕt ®Þnh mua hµng, ng­êi tiªu dïng ngoµi viÖc so s¸nh ®Õn gi¸ c¶, chÊt l­îng, thêi gian vµ c¸c chi phÝ kh¸c, hä cßn cã quan t©m ®Õn ®Þa ®iÓm mua. §Þa ®iÓm mua thuËn tiÖn, nhanh chãng gióp kh¸ch hµng tiÕt kiÖm ®­îc thêi gian, c«ng søc vµ c¶m thÊy hµi lßng ®Ó s·n sµng trong c¸c lÇn mua sau. Nh­ng ®Ó cã thÓ ph©n bæ hµng ho¸ mét c¸ch b¶o phñ réng r·i kh«ng ph¶i ®¬n gi¶n, v× nã liªn quan ®Õn chi phÝ vÒ tµi chÝnh vµ tÇm hay kh¶ n¨ng tæ chøc qu¶n lý m¹ng l­íi kªnh cña c«ng ty. Víi c¸ch tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi theo m« h×nh qu¶n trÞ m¹ng, c«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC cã ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi t­¬ng ®èi réng. ViÖc qu¶n trÞ kªnh theo m¹ng gióp c«ng ty dÔ dµng trong viÖc qu¶n lý, ®iÒu hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi, c¸c th«ng tin hai chiÒu ®­îc truyÒn ®i mét c¸ch th«ng suèt, ngoµi ra nã cã kh¶ n¨ng tù ®éng më réng kªnh ph©n phèi theo tÝnh chÊt kh¸c quan cña nhu cÇu trªn thÞ tr­êng. * Qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m¹i. Víi thêi ®¹i th«ng tin nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp kh«ng thÓ thê ¬ ®øng ngoµi cuéc ®Ó ®ãn nÊy sù thÊt bai, mµ hä ®· biÕt ®­îc søc m¹nh cña c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng khi chóng ®­îc sö dông nh­ lµ c«ng cô tuyªn chuyÒn vµ gi¬Ý thiÖu s¶n phÈm hµng ho¸ ®Õn ng­êi tiªu dïng mét c¸ch nhanh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt. Trªn thÕ giíi c¸c c«ng ty lín lu«n biÕt ®­îc r»ng kho¶n chi phÝ khæng lå dµnh cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn nµy lµ kho¶n ®Çu t­ hiÖu qu¶ vµ kh«ng lç. C¸c ®ît qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i rÇm ré lu«n lu«n thu hót sù chó ý cña c«ng chóng vµ trong ®ã nhÊt ®Þnh cã c¶ kh¸ch hµng ®· mau vµ sÏ mua s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi víi kh¸ch hµng ë thÞ tr­êng tiÒm n¨ng th× qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i nh­ lµ mét lêi mêi rÊt quyÕn rò, nã kÝch thÝch ãc t­ëng t­îng, sù tß mß hiÕu kú vµ c¶ sù h·nh diÖn cña hä. Ng­êi ta rÊt cã thÓ sÏ nhµn ch¸n nÕu cø tiªu dïng m·i mét nh·n hiªu, nã tr¸i ng­îc víi mong muèn thÝch ®­îc thay ®æi, ë ®©y lµ ®­îc sµi thö s¶n phÈm cña mét h·ng kh¸c, ®Æc biÖt lµ khi bÞ kÝch thÝch bëi nh÷ng lêi mêi chµo hµng giê, hµng ngµy, cø ®Ëp vµo tai, m¾t hä, mµ ®«i khi nã ®­îc c­êng ®iÖu ho¸. Khi ®ã th× c¸c ®ît khuÕn m¹i tá ra rÊt cã hiÖu lùc, kh¸ch hµng tiÒm n¨ng tù hái t¹i sao ta kh«ng dïng thö s¶n phÈm víi lêi qu¶ng c¸o tuyÖt vêi nµy chÝnh ngay trong ®ît hä tæ chøc khuyÕn m·i nµy, ®©y thËt sù lµ c¬ héi cho hä chøng thùc hay tho¶ m·n tÝnh hiÕu kú cña hä. Nh­ng khi vËn dông c«ng cô mµ chi phÝ cña nã lµ rÊt cao nµy th× ®ßi hái c«ng ty ph¶i cã sù so s¸nh, ®¸nh gi¸ ®­îc chi phÝ vµ kÕt qu¶. Sù kh¸c nhau cña hµng ho¸ c«ng nghiÖp vµ hµng ho¸ tiªu dïng lµ rÊt râ khi sö dông c«ng cô trªn. QuyÕt ®Þnh mua hµng ho¸ c«ng nghiÖp còng kh¸c víi quyÕt ®Þnh mua hµng ho¸ tiªu dïng. SÏ kh«ng ph¶i lµ mét doanh nghiÖp kh«n ngoan nÕu nh­ hä còng khuyÕch tr­¬ng hµng ho¸ c«ng nghiÖp cña m×nh b»ng nh÷ng ®ît qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i rÇm ré vµ rÊt tèn kÐm nh­ vËy. Lµ nhµ ph©n phèi thiÕt bÞ ®iÖn thuéc hµng c«ng nghiÖp, C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC hiÓu r»ng hä kh«ng thÓ l«i kÐo ®­îc kh¸ch hµng c«ng nghiÖp tiÒm n¨ng nÕu chØ dùa vµo sù khuyÕch tr­¬ng cña nh÷ng mÈu qu¶ng c¸o gièng nh­ hµng tiªu dïng ®­îc. So víi qu¶ng c¸o th× c¸c ®ît khuyÕn m¹i cho kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý, tiÖm ®iÖn l¹i tá ra cã hiÖu qu¶ h¬n. MÆt kh¸c víi viÖc kinh doanh mÆt hµng thiÕt bÞ ®iÖn cao cÊp nh­ hiÖn nay th× viÖc qu¶ng c¸o rÇm ré kh«ng nh÷ng g©y l·ng phÝ mµ cã khi cßn ph¶n t¸c dông, bëi v× s¶n phÈm cña c«ng ty cã thÓ bÞ ®¸nh gi¸ lµ kÐm chÊt l­îng vµ ®ang Õ Èm. 2. C¸c gi¶i ph¸p Marketing cho chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. 2.1. Nghiªn cøu thÞ tr­êng, t×m ra thÞ tr­êng môc tiªu míi vµ dù ®o¸n nhu cÇu thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ®ã. Khi c«ng ty quyÕt ®Þnh sö dông chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng, tøc lµ lµm sao ®Ó ®­a ®­îc s¶n phÈm hiÖn t¹i vµo thÞ tr­êng míi thµnh c«ng. Nh­ vËy th× c«ng viÖc ®Çu tiªn cÇn thùc hiÖn nµy vµ kü cµng lµ nghiªn cøu thÞ tr­êng. C«ng ty kh«ng thÓ b¸n ®­îc hµng ho¸, s¶n phÈm hiÖn t¹i ë thÞ tr­êng kh«ng cã nhu cÇu hay thiÕu kh¶ n¨ng thanh to¸n, vÝ nh­ nÕu c«ng ty quyÕt ®Þnh kinh doanh thiÕt bÞ ®iÖn cao cÊp (gi¸ ®¾t) ë vïng n«ng th«n mµ møc sèng, thu nhËp cßn rÊt thÊp. ChØ cã nghiªn cøu thÞ tr­êng mét c¸ch nghiªm tóc khoa häc th× c«ng ty míi cã thÓ ph©n ®o¹n, t×m ra ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu cho c«ng ty m×nh, nh­ng biÕt ®­îc thÞ tr­êng môc tiªu mµ l¹i kh«ng ­íc l­îng mét c¸ch t­¬ng ®èi s¸t vÒ quy m« kh¶ n¨ng tiÕp cËn, khai th¸c th× còng kh«ng thÓ thµnh c«ng ®­îc. 2.2. Më réng n¨ng lùc b¸n. §èi víi c«ng ty th­¬ng m¹i nh­ C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC, th× c¸c ho¹t ®éng nh»m më réng n¨ng lùc b¸n lµ quan träng nhÊt. Më réng n¨ng lùc b¸n lµ viÖc ®­a hµng ho¸ tíi c¸c thÞ tr­êng b¸n sao cho thuËn lîi nhÊt cho kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. §ã lµ viÖc më réng m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi, sö dông m¹ng l­íi tiªu thô míi. B»ng viÖc sö dông c¸c ph­¬ng thøc b¸n kh¸c nhau: B¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n c«ng tr×nh, víi c¸c ph­¬ng thøc b¸n nh­ vËy lµ ®Ó tiÕp cËn vµ phôc vô kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. Khi x©y dùng ®­îc cho m×nh mét hÖ thèng ph©n phèi cã kh¶ n¨ng bao phñ ®­îc thÞ tr­êng céng víi c¸c ph­¬ng thøc b¸n ®a d¹ng,linh ho¹t th× cã thÓ ®¶m b¶o cho c«ng ty më réng ®­îc n¨ng lùc b¸n hµng. 2.3 C¸c biÖn ph¸p khuyÕch tr­¬ng §Ó ®­a ®­îc s¶n phÈm ®Õn mét thÞ tr­êng míi tiªu thô thµnh c«ng cña chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng th× ë giai ®o¹n ®Çu, sö dông c¸c biÖn ph¸p nh»m giíi thiÖu, qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm lµ cÇn thiÕt. S¶n phÈm tõ chç ch­a ®­îc biÕt, ®Õn biÕt, tin t­ëng vµ sö dông. Mét s¶n phÈm dï cã chÊt l­îng nh­ng nÕu kh«ng ®­îc ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn th× còng khã cã thÓ tiªu thô ®­îc. III. Gi¶i ph¸p ®­a nhãm s¶n phÈm d©y vµo tiªu thô. 1. §Þnh h­íng thÞ tr­êng vµ lùa chän s¶n phÈm. §Þnh h­íng thÞ tr­êng vµ lùa chän ®óng s¶n phÈm lµ mét phÇn 9kh©u ®Çu tiªn) quan träng cã ¶nh h­ëng ®Õn sù ph¸t triÓn laau dµi cho c«ng ty th­¬ng m¹i. (Lµ) C«ng ty th­¬ng m¹i hoµn toµn cã quyÒn lùa chän s¶n phÈm mµ C«ng ty sÏ ph©n phèi. ChÝnh giai ®o¹n lùa chän s¶n phÈm nµy C«ng ty ®· lµm c«ng viÖc lµ thay mÆt ng­êi tiªu dïng hay C«ng ty ph¶i ®øng vµo vai trß cña kh¸ch hµng (ng­êi tiªu dïng) ®Ó ph©n tÝch, ®¸nh gi¸, kÕt luËn dÉn tiªu dïng s¶n phÈm ®óng mh­ mét ng­êi tiªu dïng thùc thô. ViÖc ®ãng vai ng­êi tiªu dïng ®Ó lùa chän hµng ho¸ víi nh÷ng rµng buéc kh¸ch quan nh­: møc thu nhËp, ®¸nh gi¸ chÊt l­îng, c¸c yÕu tè t©m lý phæ biÕn chung (chiÕm phÇn ®«ng) cña ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng. Vµ nãi nh­ vËy, lùa chän ®óng s¶n phÈm ®· vµ ®ang cã nhiÒu lîi thÕ c¹nh tranh ®· lµ mét sù thµnh c«ng lín råi. Ng­îc l¹i, ë b­íc nµy nÕu C«ng ty kh«ng cã mét sù nghiªn cøu vµ ph©n tÝch kü cµng víi sù so s¸nh tÊt c¶ c¸c yÕu tè lîi h¹i vµ triÓn väng cã thÓ ph¸t triÓn xa h¬n (c¸c) cÊp s¶n phÈm mµ C«ng ty lùa chän th× dÔ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh lùa chän s¶n phÈm theo mét c¸ch thiÓn cËn, chØ nh×n thÊy c¸i lîi tr­íc m¾t mµ kh«ng thÊy hÕt mÆt l©u dµi nã khã cã thÓ tån t¹i ®­îc. Cao Trung b×nh ThÊp Pirell Seoul TrÇn Phó CÊu tróc thÞ tr­êng d©y h×nh th¸p Trªn thÞ tr­êng d©y ®iÖn nh­ ë ch­¬ng II ®· ph©n tÝch cã thÓ t¹m thêi chia s¶n phÈm nµy thµnh ba cÊp ®é kh¸c nhau vÒ c¶ quy m« vµ chÊt l­îng. CÊu tróc thÞ tr­êng d©y h×nh th¸p nhän trªn cho thÊy: phÇn trªn cao nhÊt cña th¸p lµ c¸c lo¹i d©y cã chÊt l­îng cao nh­ d©y cña Pirell víi quy m« thÞ tr­êng d­íi 19%. Së dÜ nh­ vËy lµ do nhu cÇu cã kh¶ n¨ng chi r¶ cña lo¹i d©y nµy lµ thÊp v× gi¸ rÊt ®¾t. ë phÇn gi÷a cña th¸p lµ h×nh ¶nh m« t¶ cho chÊt l­îng vµ quy m« cña c¸c lo¹i d©y cã chÊt l­îng t­¬ng ®èi cao, chóng chØ kÐm nhãm d©y phÝa trªn cßn th× h¬n h¼n c¸c lo¹i d©y cßn l¹i, ®Æc ®iÓm cña ®o¹n thÞ tr­êng nµy lµ chØ cã mét sè nhãm d©y ®­îc ®¸nh gi¸ cã chÊt l­îng nh­ vËy. Do ®ã nÕu quyÕt ®Þnh kinh doanh ë ®o¹n thÞ tr­êng nµy C«ng ty cã nhiÒu lîi thÕ. - Kh¶ n¨ng ph¸t triÓn lín trong t­¬ng lai. Víi chÊt l­îng ®­îc ®¸nh gi¸ lµ t­¬ng ®èi cao, gi¸ c¶ l¹i thÊp h¬n c¸c lo¹i d©y ë nhãm trªn nªn thÞ phÇn ®o¹n thÞ tr­êng nµy ch¾c ch¾n lín h¬n thÞ phÇn thÞ tr­êng cña nhãm d©y cao cÊp. Nhãm d©y nµy phï hîp víi nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng (ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam) víi møc thu nhËp cßn thÊp, sè ng­êi cã nhu cÇu mua c¸c d©y ®iÖn chuyªn dông cao cÊp cßn thÊp vµ hä còng nhËn thÊy kh«ng nªn l·ng phó ®Ó mua c¸c thiÕt bÞ ®iÖn cao cÊp nµy khi mµ vÉn cßn cã nh÷ng h·ng kh¸c cung cÊp nh÷ng mÆt hµng víi chÊt l­îng kh«ng thua kÐm, gi¸ c¶ l¹i ph¶i ch¨ng. Vµ t­¬ng lai khi mµ thu nhËp t¨ng lªn nhu cÇu vÒ tiªu dïng c¸c mÆt hµng cã chÊt l­îng cao th× nh÷ng mÆt hµng ®· cã ®­îc uy tÝn tõ ngµy nay sÏ cµng ®­îc ph¸t triÓn më réng víi cÞ trÝ thèng lÜnh thÞ tr­êng. - Lîi thÕ c¹nh tranh víi nhãm s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao bªn trªn. Vò khÝ c¹nh tranh chÝnh lµ gi¸ c¶ hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p, sù ®a dông, phong phó cña chñng lo¹i hµng ho¸ ®Æc biÖt lµ cã ®­îc uy tÝn, sù tin t­ëng tuyÖt ®èi cña ng­êi tiªu dïng. Víi nh÷ng lîi thÕ c¹nh tranh nh­ vËy sÏ lµ mét du lÞch thuËn lîi cho viÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch nh»m l«i kÐo mét sè kh¸ch hµng bªn trªn xuèng. - C¹nh tranh víi c¸c c«ng ty cßn l¹i. HiÖn t¹i th× c¸c c«ng ty nµy ®ang cã c¬ ®Ó ph¸t triÓn vµ vÉn chiÕm thÞ phÇn lín kho¶ng 45 - 50% thÞ tr­êng. Së dÜ nh­ vËy lµ do h¹n chÕ thu nhËp cña ng­êi tiªu dïng ViÖt Nam nªn hä vÉn ph¶i mua c¸c mÆt hµng d©y cña c¸c c«ng ty nµy mÆc dï hä kh«ng ®­îc hµi lßng vÒ chÊt l­îng cña chóng. Trong sè c¸c c«ng ty thuéc nhãn nµy cã mét sè ®ang cè v­¬n lªn ®o¹n thÞ tr­êng gi÷a, tøc lµ chÊt l­îng d©y cña hä gi÷ ngang b»ng víi c¸c lîi d©y cña nhãm trªn, mµ ®iÓn h×nh lµ C«ng ty D©y vµ c¸p TrÇn Phó. Hä cã ®­îc vÞ trÝ t­¬ng ®èi v÷ng ch¾c vµ kh«ng ngõng cñng cè thÞ phÇn d©y cña hä, cã thêi ®iÓm lªn tíi 45%. ¦u thÕ cña C«ng ty hä ®ã lµ gi¸ thÊp trong khi chÊt l­îng ngµy cµng mét n©ng cao kh«ng thua kÐm d©y cña Seoul. §©y ®­îc coi lµ ®èi thñ trong t­¬n lai cña C«ng ty AC. §èi víi kh¸ch hµng cña thÞ tr­êng nµy, c«ng ty cã thÓ sö dông mét sè biÖn ph¸p ®Ó thu hót kÐo hä vÒ phÝa m×nh nh­ tranh thñ qua b¸n hµng c¸ nh©n, c¸c chÝnh s¸ch xóc tiÕn, qu¶ng c¸o, ph¸t tõ r¬i, khuyÕn m¹i... Khi cã c¸c biÖn ph¸p nh­ vËy t¸c ®éng, ch¾c ch¾n mét sè ®«ng hä sÏ cè v­¬n lªn trë thµnh kh¸ch hµng cña C«ng ty. Mét lîi thÕ cña C«ng ty ®Ó c¹nh tranh n÷a ®ã lµ s¶n phÈm d©y cña C«ng ty lµ hµng ngo¹i, nh­ vËy vÒ mÆt t©m lý, ng­êi tiªu dïng th­êng ®¸nh gi¸ chÊt l­îng s¶n phÈm d©y cØa c«ng ty lµ cã chÊt l­îng h¬n so víi s¶n phÈm cïng lo¹i s¶n xuÊt trong n­íc (hµng néi ®Þa). Do ®ã, ng­êi tiªu dïng lu«n cè g¾ng mua nh÷ng mÆt hµng cã xuÊt sø tõ n­íc ngoµi, ®Æc biÖt khi mµ gi¸ c¶ l¹i kh«ng cao h­n s¶n phÈm cïng lo¹i lµ bao nhiªu. Cíi nh÷ng ph©n tÝch vÒ thÞ tr­êng s¶n phÈm nh­ trªn th× ®Þnh h­íng thÞ tr­êng vµ lùa chän s¶n phÈm cña C«ng ty lµ ®· râ rµng. C«ng ty sÏ h­íng vµo ®o¹n thÞ tr­êng víi nhãm kh¸ch hµng cã møc thu nhËp trung b×nh vµ kh¸, ë vÞ trÝ nµy C«ng ty cã thÓ dÔ dµng triÓn khai c¸c chiÕn l­îc vµ tÊn c«ng c¸c ®o¹n thÞ tr­êng kh¸c phï hîp víi ®o¹n thÞ tr­êng ®· chän nµy C«ng ty lùa chän s¶n phÈm lµ mÆt hµng d©y Seoul cña Hµn Quèc. MÆt hµng d©y cña Hµ Quèc ®· cã quy tÝn trªn thÞ tr­êng quèc tÕ vµ khu vùc, cã gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng phï hîp víi khachh hµng cã thu nhËp tõ trung b×nh - kh¸, nã sÏ rÊt thÝch hîp ®Ó th©m nhËp vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng ViÖt Nam 9n­íc ®ang ph¸t triÓn). 2. KÕt hîp ph©n phèi b»ng hÖ thèng ph©n phèi ®· cã vµ më réng. Kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ®ang sö dông nh»m h­íng vµ phôc vô kh¸ch hµng theo c¸c ph­¬ng thøc b¸n, b¸n bu«n, b¸n lÎ, b¸n c«ng tr×nh víi tû lÖ ®ãng gãp vµo doanh thu: Nhãm kh¸ch hµnh B¸n bu«n B¸n lÎ B¸n c«ng tr×nh Tæng %TDT 60 30 30 100% Víi ®ãng gãp vµo tæng doanh thu nh­ trªn, ®iÒu nµy ®· gîi më cho C«ng ty nªn tËp trung vµo khai th¸c nhãm kh¸ch hµng nµo víi ph­¬ng thøc b¸n nµo. sù lùa chän ë ®©y lµ nªn tËp trung víi ph­¬ng thøc b¸n bu«n (b¸n ®¹i lý vµ tiÖm ®iÖn) vµ nã chiÕm 60% tæng doanh hµng n¨m cña C«ng ty. Nã còng chØ ra, C«ng ty cßn cã thÓ t¨ng ®­îc doanh thu nÕu biÕt ®Çu t­ ®Ó khai th¸c nhãm kh¸ch hµng ë h×nh thøc b¸n c«ng tr×nh, mµ hiÖn t¹i C«ng ty chiÕm tíi 30%, nÕu t¨ng ®­îc phÇn tr¨m t­¬ng ®èi cña hÖ thèng b¸n c«ng tr×nh, trong khi hai hÖ thèng b¸n cßn l¹i kh«ng gi¶m tuyÖt ®èi th× tæng doanh thu sÏ t¨ng nhanh. Khi ®· lùa chän ®­îc c¸c ph­¬ng thøc b¸n ph¸t huy lîi thÕ cña m×nh th× hµnh ®éng tiÕp theo ®ã lµ dùa vµo hÖ thèng ph©n phèi ®· cã ®Ó tËp trung vµo khai th¸c triÖt ®Ó, tËn dông c¬ héi, lîi thÕ cña kªnh, cïng víi biÖn ph¸p nµy lµ kÕt hîp ph©n phèi b»ng hÖ thèng ph©n phèi ®· cã vµ chñ ®éng më réng kªnh ®¸p øng cho viÖc phôc vô nhãn kh¸ch hµng môc tiªu ®· lùa chän ë trªn. Theo m« h×nh qu¶n trÞ m¹ng, th× C«ng ty cã thÓ dÔ dµng ph¸t triÓn kªnh theo chiÒu réng, ®¶m b¶o kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng. 3. X©y dùng kªnh ph©n phèi riªng cho s¶n phÈm d©y bªn c¹nh kªnh ph©n phèi tæng hîp. Nh»m t¹o sù kh¸c biÖt ho¸ cho s¶n phÈm d©y Seoul vµ gióp ng­êi tiªu dïng dÔ dµng mua ®­îc ®óng s¶n phÈm víi sè l­îng lín, C«ng ty cã thÓ x©y dùng riªng mét kªnh ph©n phèi mµ chØ ®Ó ph©n phèi d©y. Kªnh ph©n phèi nµy cã thÓ kÕt hîp víi kªnh ph©n phèi tæng hîp. Thùc tÕ th× cã nh÷ng nhãm kh¸ch hµng chuyªn chØ mua d©y vµ c¸p cña Seoul (nh­ nh÷ng l« hµng vÒ cung cÊp d©y vµ c¸p b¸n cho c¸c c«ng tr×nh vµ dù ¸n). Nh­ vËy viÖc x©y dùng mét kªnh ph©n phèi riªng cho s¶n phÈm nµy lµ cÇn thiÕt, chó ý lµ quy m« cña kªnh nµy kh«ng cÇn qu¸ lín, chØ cÇn víi mét sè c¸c ®¹i lý cè ®Þnh mµ tuú theo nhu cÇu cña tõng tØnh, thµnh phã mµ bè trÝ sao cho tiÖn lîi víi ®Þa chØ râ rµng võa cã thÓ dù tr÷ vµ b¸n l¹i lµ n¬i tiÕn hµnh giao dÞch thay mÆt C«ng ty. Kªnh ph©n phèi tæng hîp cña mçi C«ng ty lµ kh«ng thÓ thiÕu ®­îc, bëi v× sè kh¸ch hµng chØ cã nhu cÇu vÒ mét s¶n phÈm ®Æc thï khi ®Õn cöa hµng lµ kh«ng nhiÒu mµ ®a sè lµ hä mua theo l« (gåm d©y vµ mét sè mÆt hµng kh¸c), ®Æc biÖt lµ víi kh¸ch hµng mua bu«n vµ mua lÎ. C«ng ty chØ cã thÓ b¸n ®­îc hµng nÕu chØ b¸n mçi mét s¶n phÈm mµ s¶n phÈm nµy kh«ng ph¶i lµ ®éc quÒn mµ hiÖn ®ang cã nh÷ng s¶n phÈm cïng lo¹i cã kh¶ n¨ng thay thÕ nã rÊt cao. Kh¸ch hµng kh«ng thÓ chØ ®Õn C«ng ty, c¸c cöa hµng cña c«ng ty mua mçi d©y råi mÊt c«ng sang cöa hµng kh¸c, mµ ë ®ã hä cã thÓ cung cÊp mét bé s¶n phÈm ®ång bé theo yªu cÇu cña kh¸chh hµng. ý t­ëng ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm trong kinh tÕ th× kh«ng mét c«ng ty nµo kh«ng biÕt, chñng lo¹i hµng ho¸, s¶n phÈm cµng phong phó ®a d¹ng th× thu hót cµng ®«ng kh¸ch hµng. Vµ ®èi víi nh©n viªn b¸n hµng quyÕt ®Þnh gi¸ cho bé s¶n phÈm còng rÊt linh ho¹t khiÕn kh¸ch hµng kh«ng thÓ tõ chèi mµ C«ng ty còng thu ®­îc lîi, do cã sù bï ®¾p gi¸ gi÷a c¸c s¶n phÈm cña bé. 4. ChÝnh s¸ch gi¸ ®Ó thu hót mét phÇn kh¸ch hµng cña c¸c ®èi thñ. Nh­ ®· ph©n tÝch ë phÇn tr­íc, viÖc ®Þnh h­íng thÞ tr­êng vµ lùa chän s¶n phÈm nh­ trªn rÊt thuËn lîi cho C«ng ty cñng cè vÞ trÝ mét c¸ch v÷ng ch¾c. Ngoµi ra cßn cã kh¶ n¨ng më réng nhê cã kh¶ n¨ng tÊn c«ng c¸c ®èi thñ kh¸c. C¸c ®èi thñ ë ®©y cã thÓ nhãm thµnh hai lo¹i chÝnh ®ã lµ s¶n phÈm cña c¸c h·ng cã chÊt l­îng cao nh­ Pirell, thø hai lµ c¸c s¶n phÈm d©y vµ c¸p néi ®Þa. §èi víi c¸c s¶n phÈm d©y cã chÊt l­îng cao nh­ Pirell ®a sè hoµn toµn ®­îc nhËp ngo¹i víi gi¸ cao. Trong sè ®ã cã mét sè lo¹i d©y chuyªn dông chÊt l­îng mµ s¶n phÈm cña C«ng ty ta kh«ng thÓ c¹nh tranh b»ng gi¸ ®­îc, cßn c¸c s¶n phÈm d©y cïng lo¹i kh¸c, ta hoµn toµn cã thÓ c¹nh tranh »ng gi¸. C«ng ty cã thÓ sö dông cÆp so s¸nh ®Ó ph©n tÝch cho kh¸ch hµng. C«ng ty ChØ tiªu Ta §èi thñ (A) §èi thñ (C) ChÊt l­îng A' A C Gi¸ B A B' S¶n phÈm chÊt l­îng : A rÊt cao, A' thÊp h¬n A chót Ýt. Gi¸ : A rÊt cao, B' thÊp h¬n A kh¸ nhiÒu. Víi sù so s¸nh cÆp chÊt l­îng/gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty víi kiÓu ®èi thñ trªn râ rµn lµ C«ng ty ®ang cso lîi thÕ, lîi thÕ nµy nÕu ®­îc tËn dông sÏ gióp C«ng ty thu hót ®­îc mét phÇn kh¸ch cña ®èi thñ. Riªng ®èi víi s¶n phÈm d©y néi ®Þa, hiÖn t¹i s¶n phÈm néi ®Þa chiÕm mét tû phÇn kh¸ lín 45- 50% thÞ tr­êng, gi¶i thÝch cho ®iÒu nµy lµ do trong khi chÊt l­îng s¶n phÈm th× thÊp nh­ng víi sè l­îng vµ chñng lo¹i ®a d¹ng céng víi gi¸ thÊp nªn nã vÉn chiÕm ®­îc sè ®«ng ng­êi tiªu dïn víi møc thu nhËp cßn thÊp, ®Æc biÖt lµ vïng n«ng th«n. §Ó hót mét phÇn kh¸ch hµng nµy C«ng ty cã nhiÒu lîi thÕ ®ã lµ khi møc thu nhËp ®Çu ng­êi t¨ng lªn, chªnh lÖch møc sèng gi¶m ®i th× nhu cÇu tiªu dïng ®ßi hái ngµy cµng cã chÊt l­îng, nh÷ng s¶n phÈm gia c«ng kÐm chÊt l­îng lóc nµy dï gi¸ cã hÊp dÉn (rÎ) ®Õn ®©u còng kh«ng thÓ l«i kÐo vµ gi÷ ®­îc kh¸ch hµng n÷a, vµ thay thÕ cho s¶n phÈm nµy hä sÏ t×m ®Õn s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty cã chÊt l­îng cao h¬n trong ®ã cã AC. Ngoµi ra ngay tõ b©y giê, c«ng ty AC cã thÓ chñ ®éng sö dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó hót mét phÇn kh¸ch hµng nµy trong ®ã chÝnh s¸ch gi¸. KÕt luËn Víi mong muèn lµm râ kh¸i niÖm marketing vµ tÇm quan trong cña nã víi viÖc më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty. Qua ®Ò tµi: "Mét sè gi¶i ph¸p Marketing cho viÖc ®­a nhãm d©y vµ cÊp ®iÖn vµo tiªu thô trªn thÞ tr­êng c¶ n­íc cña C«ng ty thiÕt bÞ ®iÖn AC" ®· tËp trung gi¶i quyÕt mét sè vÊn ®Ò vÒ lý luËn vÒ marketing vµ thÞ tr­êng, ph©n tÝch thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh vµ t×nh h×nh thÞ tr­êng cña C«ng ty. Trong ch­¬ng III ng­êi viÕt ®· m¹nh d¹n ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ nh»m ®­a nhãm s¶n phÈm d©y vµ c¸p ®iÖn vµo thÞ tr­êng tiªu thô. Trong khu«n khæ chuyªn ®Ò thùc tËp cña m×nh ng­êi viÕt chØ cã thÓ gi¶i quyÕt ®­îc mét sè vÊn ®Ò vµ ch¾c ch¾n ch­a ®­îc s©u s¾c, cßn mang tÝnh lý thuyÕt, Ýt thùc tÕ, rÊt mong C«ng ty coi ®©y nh­ mét tµi liÖu tham kh¶o vµ cho ý kiÕn ®ãng gãp. Ng­êi viÕt xin ch©n thµnh c¶m ¬n ban Gi¸m ®èc C«ng ty, chÞ Thu vµ chÞ H­êng phßng KÕ to¸n, c¸c anh phßng Kinh doanh ®· gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp cña m×nh.