Chuyên đề Một số giải pháp Marketing-Mix nhằm phát triển của thị trường máy tính của Công ty Cổ phần và Thương mại Tin học HVCom

kênh trực tiếp không qua các trung gian khác. Đây là quyết định đúng đắn của ban lãnh đạo trong việc tìm phương án tốt nhất để cân bằng giữa các chiến lược Marketing-mix. Quyết định về kênh là một trong những quyết định rất quan trọng mà công ty chú ý, nhất là trong thị trường công nghiệp. Khi mà khả năng tài chính, nhân lực của công ty ngang bằng hoặc kém hơn đối thủ cạnh tranh thì kênh phân phối là một trong những công cụ cạnh tranh và chống cạnh tranh có hiệu quả. Ngày nay với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, các công nghệ mới liên tục ra đời, một công nghệ nào được coi là ưu việt thì ngay sau đó nó bị đánh cắp hoặc có một công nghệ khác vượt qua trội hơn, lợi thế cạnh tranh công nghệ bây giờ không còn mạnh. Hơn nữa, những thay đổi về công nghệ tác động chủ yếu lên sản xuất. Nếu công ty cạnh tranh về giá, đây là chiến lược bất đắc dĩ vì chẳng ai muốn lợi nhuận của mình giảm đi, và hơn nữa các nhà sản xuất sẽ can thiệp để tránh sự xung đột về giá giữa các thành viên kênh của họ. Ngoài ra các công ty cạnh tranh với HVCOM hầu hết là các công ty thương mại, họ hoạt động như HVCOM, tức là kinh doanh các sản phẩm tương đồng về mặt kỹ thuật. Quyết định về kênh phân phối là quyết định mang tính chiến lược cao, quyết định này ảnh hưởng đến sự tồn tại của công ty. Quyết định này hợp lý sẽ tránh cho công sự cạnh tranh của các công ty lớn và có thể sẽ tiêu diệt các đối thủ yếu hơn. Bởi vì, khi quyết định phân phối qua một cấp độ trung gian nữa, công ty cần phải lựa chọn những người tốt nhất và đàm phán cam kết với họ về một số lợi ích của hai phía, những cam kết có lợi cho công ty có thể là việc không bán hàng cho các đối thủ khác hoặc dành ưu tiên cho hàng của mình, bù vào đó công ty phải trả cho họ khoản hoa hồng cao hơn, dành cho họ nhiều sự hỗ trợ hơn các đối thủ cạnh tranh. Khi đã có quan hệ tốt và chắc chắn với các nhà phân phối cấp dưới công ty đã có một hàng rào cản rất tốt để ngăn cản và có thể tấn công các đối thủ khác. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là ở chỗ, khi phân phối qua một cấp trung gian nữa chắc chắn lợi nhuận của công ty sẽ giảm; công ty không thể chắc chắn được rằng hàng hoá của mình khi đến tay khách hàng có đảm bảo về chất lượng, giá cả và đầy các dịch vụ hỗ trợ hay không? Các nhà phân phối kinh doanh nhiều sản phẩm của nhiều công ty khác, như vậy thì có chắc chắn là họ sẽ ưu tiên cho việc bán sản phẩm của mình hay không? Một quyết định về kênh phân phối mà công ty sẽ thực hiện cho dù nó có nằm trong nhận thức hay không đó là kênh trực tiếp. Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM, ngay từ khi hoạt động kinh doanh đã sử dụng kênh này mà có thể không nhận ra đây là một dạng kênh phân phối trong bán hàng công nghiệp, kênh trực tiếp là một kênh rất hiệu quả và tất nhiên là rất quan trọng. Bán trực tiếp cho khách hàng, công ty đảm bảo được chất lượng hàng hoá của mình và sẽ hỗ trợ kịp thời các vấn đề mà khách hàng gặp phải, cũng như sẽ đảm bảo được phần lợi nhuận của mình. Tuy nhiên, công ty sẽ gặp phải vấn đề chi phí lưu kho và sẽ cần phải có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi mới có thể cạnh tranh được với các công ty khác. Tuỳ thuộc vào từng nhóm sản phẩm, từng giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty đưa ra những quyết định khác nhau. Đối với sản phẩm mới và sản phẩm trong giai đoạn phát triển thuộc nhóm sản phẩm máy tính và linh kiện, máy in, các thiệt bị văn phòng, và các sản phẩm như các dịch vụ in ấn, các sản phẩm dịch vụ của công ty, điện thoại di động, máy fax, Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM sử dụng chiến lược “kéo” một số biện pháp sẽ được thực hiện như: chào hàng trực tiếp, gửi tờ rơi, E-mail, thư chào hàng đến các trung gian, các bạn hàng, các khách hàng công nghiệp lớn nhằm mục đích thu hút khách hàng đến với công ty. Đối với các sản phẩm ở giai đoạn chín muồi và suy thoái, hàng tồn kho, hàng chậm tiêu thụ công ty HVCOM sử dụng chiến lược đẩy, các biện pháp như khuyến mại, tăng chiết khấu cho các trung gian, giảm giá, nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ, đẩy hàng hoá đến các trung gian và khuyến khích họ bán những sản phẩm này càng nhanh càng tốt. Quyết định về chiến lược trong kênh phân phối là những chiến lược nằm trong chiến lược về Marketing mix mà tất cả các công ty phải thông qua. Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM sẽ phải cân nhắc sao cho các quyết định về chiến lược kênh phù hợp với các chiến lược Marketing mix còn lại như chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá và chiến lược xúc tiến. Trong bốn yếu tố của Marketing-mix để thoả mãn thị trường mục tiêu thì tuỳ vào từng trường hợp cụ thể mà các yếu tố đó được nhấn mạnh hay giảm đi. Với Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM có hai biến số được ưu tiên là kênh phân phối và xúc tiến bán, và tất nhiên hai biến số còn lại là sản phẩm và giá cũng được cân nhắc cẩn thận Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM, kênh phân phối được xem như là một dãy quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Các tổ chức trong kênh có thể được coi là các thành viên của kênh. Như vậy, các thành viên kênh phân phối của Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM sẽ là tất cả các tổ chức có liên quan đến dòng chảy quyền sở hữu hàng hoá. Theo quan niệm này, các thành viên trong kênh bao gồm: những nhà cung cấp, các nhà phân phối và khách hàng. Sơ đồ các kiểu kênh phân phối hàng hoá của Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM. Sơ đồ kênh phân phối mặt hàng máy tính, máy in, và linh kiện, máy fax, tổng đài, thiết bị văn phòng của Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM NHÀ SẢN XUẤT NHÀ NHẬP KHẨU CÁC ĐỐI TÁC CÔNG TY HVCOM CÁC TRUNG GIAN PHÂN PHỐI CÁC ĐỐI TÁC KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Trung gian Đây là kênh phức tạp nhất, hàng hoá trước khi đến tay khách hàng phải trải qua nhiều tổ chức khác nhau. Các đối tác ở đây được hiểu là những Công ty cùng kinh doanh những sản phẩm như của Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM, đôi khi họ mua sản phẩm của Công ty, và cũng có khi Công ty mua sản phẩm của họ. Đứng trên giác độ cạnh tranh thì có thể coi đây là các đối thủ cạnh tranh. Sơ đồ kênh phân phối các dịch vụ in ấn, chế bản, dịch vụ Internet, dịch vụ kỹ thuật. CÔNG TY KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Đây là kênh trực tiếp của Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM, các sản phẩm,dịch vụ được họ sản xuất ra và bán trực tiếp cho khách hàng. Trong nhóm sản phẩm này, chỉ có dịch vụ Internet là có một đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân), còn các sản phẩm dịch vụ khác đều có cả hai loại khách hàng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp). 1.1.3 Kênh phân phối mặt hàng Điện thoại di động. Công ty NHÀ CUNG ỨNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Trong kênh này có sự tham gia của các nhà cung ứng, công ty đóng vai trò trung gian. Khách hàng của công ty là các cá nhân, không có sự tham gia của các tổ chức. Chiến lược xúc tiến bán: Dựa vào các báo cáo Marketing của Công ty thì ta có thể thấy rằng từ trước đến nay Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM hầu như chưa lần nào thực hiện việc quảng cáo, khuếch trương sản phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng. Có chăng hoạt động xúc tiến của Công ty chỉ dừng lại ở những chương trình giảm giá hay khuyến mãi. Nhưng xét một cách sâu rộng, với chính sách kinh doanh hiện tại của Công ty là tập chung vào hoạt động kinh doanh phân phối các linh kiện máy tính cho các trung gian thương mại và với đặc tính của sản phẩm Công ty kinh doanh thì hoạt động đem lại hiệu quả cao nhất cho Công ty chỉ có thể là các chương trình khuyến mãi, giảm giá. Công ty còn tổ chức các cuộc điều tra, nghiên cứu khách hàng bằng phiếu thăm dò Các thông tin của cuộc điều tra, nghiên cứu này sẽ được thu thập thông qua việc điều tra, phỏng vấn các Khách hàng mục tiêu nhờ một bảng câu hỏi. Những câu hỏi được tập trung vào 3 nội dung chính nhằm xác định chính xác hành vi cũng như xu hướng tiêu dùng của các Khách hàng, đồng thời thấy được xu hướng phát triển của máy tính thương hiệu trên thị trường nội dung của bảng câu hỏi gồm: + Nhóm câu hỏi Nhân khẩu học + Nhóm câu hỏi về nhu cầu và hành vi mua + Nhóm câu hỏi xác định cạnh tranh của máy tính thương hiệu Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 10 câu hỏi với mẫu nghiên cứu là 50 người trên địa bàn thành phố Hà Nội. Bảng câu hỏi Cuộc nghiên cứu ý kiến Khách hàng này nhằm giúp cho Công ty cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng các dịch vụ để thoả mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của Quý Khách hàng. Công ty chúng tôi cam kết những thông tin Quý vị cung cấp chỉ được sử dụng với mục đích nghiên cứu chứ không dùng với bất kỳ mục đích nào khác. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị ! CN- Mã số phiếu Mã nghiên cứu viên / 04/ 2005 Ngày trả lời 1. ở nhà Ông (bà) đã có máy vi tính chưa? ( Đánh dấu X vào 1 ô tuỳ chọn ) Có rồi Chưa có 2. Ông (bà) có dự định mua máy vi tính trong thời gian tới không? ( Đánh dấu X vào 1 ô tuỳ chọn ) Có Không 3. Khi quyết định mua máy vi tính, các yếu tố sau có tầm quan trọng như thế nào đối với Ông (bà)? ( Đề nghị cho điểm theo thang điểm từ 0 đến 5, trong đó 5 điểm là cực kỳ quan trọng, 0 điểm là hoàn toàn không quan trọng) STT Các yếu tố Điểm quan trọng 1 Chất lượng sản phẩm 2 Giá cả sản phẩm 3 Uy tín, Nhãn hiệu sản phẩm (thương hiệu) 4 Cấu hình sản phẩm 5 Sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ 6 Dịch vụ hoàn hảo 7 Quảng cáo hấp dẫn 8 Khuyến mại hấp dẫn 9 Địa điểm dễ mua 10 Nhân viên phục vụ tận tình 11 Có người quen giới thiệu 12 Yếu tố khác ( ghi rõ:……….. ) 4. Trong cấu hình 1 chiếc máy vi tính, nhu cầu của Ông (bà) về chất lượng của các bộ phận sau như thế nào ? (Đề nghị đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 5, trong đó 5 điểm là phải cực tốt còn 0 điểm là không cần tốt ) STT Bộ phận Điểm đánh giá 1 CPU (Bộ vi xử lý Pentium) 2 HDD ( ổ cứng) 3 RAM (Bộ nhớ trong) 4 MAINBOARD (Bo mạch chủ) 5 MONITOR (Màn hình) 6 MOUSE – KEYBOARD 7 CDRom – DVD – CDRW 8 CASE (Vỏ máy tính) 9 SPEAKER (Loa) 10 VGA CARD (Cạc màn hình) 5. Ông (bà) tìm hiểu các thông tin về máy vi tính từ nguồn nào sau đây? Người thân, bạn bè giới thiệu Các bản báo giá của Công ty Quảng cáo trên báo trí, truyền hình Trên Website của các Công ty Nguồn khác ( Ghi rõ:……………) 6. Ông (bà) thường sử dụng máy vi tính trung bình bao nhiêu giờ 1 ngày? 6 giờ 7. Khi sử dụng máy vi tính Ông (bà) thường sử dụng với mục đích gì? Chơi Games Lên INTERNET tìm thông tin Chat với bạn bè Học tập và làm việc Mục đích khác (Ghi rõ: ………………………………..) 8. Ông (bà) biết đến những thương hiệu máy tính nào sau đây? Thương hiệu trong nước Thương hiệu Quốc tế Máy tính Thánh Gióng (FPT ELEAD) IBM G6 Computer ACER Thương hiệu khác (ghi rõ:…………) DELL HP Thương hiệu khác (ghi rõ:…………..) 9. Ông (bà) đánh giá các yếu tố sau của các Thương hiệu máy tính sau đây như thế nào? ( Đề nghị đánh giá theo thang điểm từ 0 đến 5, trong đó 5 điểm là rất tốt, 0 điểm là không tốt) TT Các yếu tố G6 FPT Elead IBM HP Dell Acer Khác 1 Chất lượng của sản phẩm 2 Giá cả của sản phẩm 3 Mẫu mã sản phẩm 4 Dịch vụ kèm theo 5 Nhân viên phục vụ 6 Sản phẩm dễ đọc, dễ nhớ 7 Địa điểm dễ mua 8 Khuyến mãi hấp dẫn 9 Quảng cáo hấp dẫn 10 Người quen giới thiệu 11 Yếu tố khác (..............) 10. Xin Ông (bà) vui lòng cho biết? 10.1. Ba loại báo Ông (bà) thường đọc nhất? ....... .......Số lần đọc/Tuần.............. ....... .......Số lần đọc/Tuần.............. ....... .......Số lần đọc/Tuần.............. 10.2. Ba chương trình TV Ông (bà) thường xem nhất? 1..............Số lần xem/tuần.............. 2..............Số lần xem/tuần.............. 3..............Số lần xem/tuần.............. 10.3. Hai loại báo điện tử mà Ông (bà) hay đọc nhất? 1..............Số lần đọc/tuần.............. 2..............Số lần đọc/tuần.............. Để tiện cho việc kiểm tra, đánh giá sau này của Công ty , Ông (bà) xin vui lòng cho chúng tôi biết: Họ và tên.............. ..............Giới tính.............. .............. Độ tuổi.............. .............. .............. ............... .............. Nghề nghiệp.............. .............. .............. ....... .............. Địa chỉ.............. .............. .............. ............... .............. Điện thoại.............. ...............Email.............. .............. . Đến đây cuộc phỏng vấn xin được kết thúc.Một lần nữa xin được chân thành cảm ơn sự hợp tác của Ông (bà). Kính chúc Ông (bà) khoẻ mạnh và thành công trong sự nghiệp của mình. Kết quả của cuộc nghiên cứu Kết quả nghiên cứu 50 người tiêu dùng thuộc mọi giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau trên địa bàn các tỉnh phía Bắc đã cho chúng ta thấy được một số phát hiện sau về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng, đồng thời thấy được một số xu hướng phát triển của máy tính thương hiệu trên thị trường: 1. Những thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm máy vi tính: * Thứ nhất: 17 5 22 19 6 25 1 2 3 37 13 50 Học sinh, Sinh viên CBCNV Tiểu thương Nghề nghiệp của Ông (bà) là gì? Tổng cộng Có rồi Chưa có ở nhà Ông (bà) đã có máy vi tính chưa? Tổng cộng Ông (bà) có dự định mua máy tính trong thời gian tới không? 13 26.0 31.7 31.7 28 56.0 68.3 100.0 41 82.0 100.0 9 18.0 50 100.0 Có Không Total Valid System Missing Total Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Trước đây khi nền kinh tế nước ta còn lạc hậu kém phát triển, trình độ nhận thức của người dân là không cao thì máy tính điện tử được coi là một trong những sản phẩm sa sỉ mà ít ai dám mơ ước có được. Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay khi mà nền kinh tế đang trên đà phát triển, trình độ nhận thức của người dân ngày càng cao thì máy tính điện tử ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được trong mọi hoạt động cuộc sống của người dân. Thực tế kết quả nghiên cứu trên đã chứng minh rằng: có 37 trong tổng số 50 người tiêu dùng được phỏng vấn đã trả lời là nhà mình đã có máy vi tính, chiếm tỷ lệ 74%. Và đa số trong số họ là CBCNV(19người), học sinh, sinh viên (17người) và tiểu thương (1người). Đây chính là lực lượng tạo ra phần lớn của cải vật chất kỹ thuật trong xã hội. Mặt khác theo kết quả nghiên cứu trên cũng cho thấy tất cả 13 người chưa có máy vi tính còn lại đều trả lời rằng họ có ý định sẽ mua cho mình một chiếc máy vi tính trong thời gian sắp tới. Điều này đã càng khẳng định vai trò quan trọng của máy tính trong cuộc sống của hầu hết người dân trong xã hội. * Thứ hai: Nghề nghiệp Ông (bà) thường sử dụng máy vi tính với mục đích gì? Học tập và làm việc Lên tìm thông tin trên INTERNET Chat với bạn bè Chơi GAMES Học sinh,sinh viên 13 7 9 18 CBCNV 22 12 7 13 Tiểu thương 1 1 2 0 Tổng 36 20 18 31 Thực tế từ bảng kết quả trên đã cho thấy đã có 36 ý kiến cho rằng họ sử dụng máy vi tính với mục đích học tập và làm việc, 20 ý kiến lại cho rằng họ sử dụng máy vi tính như một công cụ giúp họ tìm kiếm các thông tin có ích cho việc học tập và làm việc của mình trên mạng thông tin INTERNET. Điều này chứng tỏ máy vi tính ngày càng có một vai trò quan trọng, nó có thể giúp chúng ta rất nhiều trong việc giải quyết các công việc hàng ngày, hơn thế nữa nó còn tạo điều kiện cho chúng ta có thể trau rồi thêm rất nhiều kiến thức bổ ích nhờ khai thác mạng thông tin INTERNET. Không chỉ có vậy, máy vi tính còn có thể giúp chúng ta có được những thời gian thư giãn thật thoải mái. Chính vì vậy đã có 31 ý kiến cho là họ sử dụng máy vi tính để chơi GAMES và có 18 ý kiến cho là họ rất thoải mái khi được nói chuyện với bạn bè ở khắp mọi nơi nhờ chiếc máy vi tính nhỏ bé. Nhìn một cách tổng thể: Từ kết quả trên ta có thể thấy được một xu thế thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng đó là: Khi còn ở lứa tuổi là học sinh, sinh viên việc học tập trau rồi kiến thức là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng. Tuy nhiên nghiên cứu thực tế lại cho thấy có 18 ý kiến của học sinh, sinh viên thừa nhận là họ sử dụng máy tính để chơi GAMES, 7 và 9 ý kiến cho là mình thường dùng máy tính để lên INTERNET để tìm kiếm thông tin và nói chuyện với bạn bè, còn lại chỉ công ty 13 ý kiến cho rằng mình sử dụng máy tính là vì việc học tập. Như vậy có thể cho rằng ở giai đoạn phát triển này song song với việc phải tập chung vào việc học tập thì mọi người đều có nhu cầu giải trí rất lớn. Trái lại với giai đoạn phát triển trên, khi người ta đã có công ăn việc làm thì lúc này trách nhiệm trong công việc được mọi người đặt lên hàng đầu, còn việc vui chơi và giải trí sẽ bị hạn chế đi rất nhiều. Và thực tế đã có 22 ý kiến của các CBCNV cho rằng mình sử dụng máy tính là để trợ giúp cho công việc của mình, tuy vậy đôi khi họ cũng phải tự tạo cho mình những khoảng thời gian thư giãn, vì vậy đã có 13 ý kiến đã khẳng định điều này. Đây cũng chính là xu hướng phát triển chung của tất cả mọi người. * Thứ ba: Theo số liệu điều tra này, ta thấy rằng nhu cầu sử dụng máy vi tính của mọi người là rất lớn. Trong số 50 người được hỏi đã có 35 người cho rằng mình thường xuyên sử dụng máy vi tính trong khoảng thời gian từ 1 đến 6 giờ trong ngày, có 8 người thường sử dụng vi tính trên 6 giờ 1 ngày, còn lại một lượng rất nhỏ người được hỏi chỉ sử dụng đến máy vi tính có chưa đầy một giờ đồng hồ trong ngày. Điều này cũng rất phù hợp với xu hướng phát triển chung của toàn xã hội vì khi công nghệ điện tử tin học ngày càng phát triển và máy tính điện tử ngày càng có nhiều ứng dụng mới thì nó dần dần được áp dụng vào rất nhiều hoạt động trong cuộc sống của con người. Nó có thể giúp con người giải quyết công việc một cách dễ dàng hơn thay vì phải làm việc một cách thủ công tốn rất nhiều thời gian.Vì vậy việc con người thường xuyên sử dụng nhiều đến máy tính điện tử là một điều tất yếu. * Thứ tư: Không chỉ có vậy mức độ sử dụng máy vi tính của con người còn phụ thuộc vào từng lứa tuổi cũng như từng nghề nghiệp, địa vị xã hội. Để có thể hiểu rõ hơn ta cần xem xét bảng sau: Bảng kết quả trên cho rằng độ tuổi càng cao thì mức độ sử dụng đến máy vi tính của người dân càng giảm. Thực tế là đã có 24 trong tổng số 34 người được phỏng vấn ở độ tuổi 16-25 tuổi (chiếm tỷ lệ 70,6%) và 11 trong tổng số 16 người ở độ tuổi từ 26- 50 tuổi (chiếm tỷ lệ 68,75%) trả lời mình thường xuyên dùng máy tính trong khoảng thời gian từ 1-6giờ một ngày. Và có khoảng 14,7% người ở độ tuổi từ 16 –25 tuổi và 12,5% người ở độ tuổi từ 26 –50 tuổi cho rằng mình thường dùng máy tính trên 6 tiếng đồng hồ. Sở dĩ như vậy là do ở mỗi lứa tuổi khác nhau con người lại có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Ai cũng đều biết rằng, tuổi thanh niên hay tuổi là những cô cậu học sinh, sinh viên (16-25 tuổi) là một lứa tuổi luôn muốn khám phá và tìm kiếm những nguồn tri thức mới như văn hoá, khoa học và công nghệ. Vì vậy việc thanh niên ngày nay thường xuyên dùng rất nhiều thời gian của mình để khai thác những kiến mà chiếc máy vi tính có thể đem lại cho họ là điều tất nhiên. Mặt khác đối với những người trưởng thành đã có công ăn việc làm ổn định, việc họ sử dụng đến máy vi tính đều là do công việc yêu cầu.Vì thế cho nên thời gian sử dụng máy tính của họ cũng ít hơn lứa tuổi thanh niên. 2. Những yếu tố quyết định đến hành vi mua của các khách hàng: Bất cứ ai trước khi quyết định mua bất cứ một thứ gì đều phải tìm hiểu xem: liệu chất lượng sản phẩm ấy có tốt không? giá cả như thế nào? kiểu dáng, mẫu mã ra làm sao? Và đặc biệt là dịch vụ dành cho họ khi mua sản phẩm đó gồm những dịch vụ gì? Đối với máy tính điện tử cũng vậy, trước khi ra quyết định mua các khách hàng cũng phải xem xét kỹ càng các yếu tố có ảnh hưởng đến lợi ích tiêu dùng của họ sau này. Chính vì vậy cuộc nghiên cứu này đã phân tích được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính điện tử của khách hàng. Sau đây là một số phát hiện đáng chú ý: * Thứ nhất: về chất lượng sản phẩm: Khi được hỏi “Chất lượng sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào khi Ông (bà) quyết định mua máy vi tính? “ thì tất cả mọi người đều trả lời là chất lượng là một yếu tố quan trọng hay nói một cách đúng hơn đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Hầu hết tất cả mọi người khi tiêu dùng một sản phẩm tức là họ đang tìm cho mình một giá trị lợi ích mà theo đó nó có thể thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ. Mặt khác như mọi người thường nói, chất lượng sản phẩm thể hiện lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được họ khi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ. Chính vì vậy để có được một giá trị lợi ích cao hay để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu và mong muốn của mình thì đòi hỏi sản phẩm mà khách hàng tiêu dùng phải có chất lượng tốt. Từ kết quả trên đã buộc các Công ty phải tích cực hơn trong việc thiết kế sản phẩm sao cho sản phẩm của mình có một chất lượng tốt đủ để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. * Thứ hai: về giá cả của sản phẩm: Kết quả của cuộc nghiên cứu trên cho thấy đã có 20 trong tổn số 50 người được phỏng vấn trả lời: giá cả là một yếu tố quan trọng và đã có 19 người cho rằng giá cả là một yếu tố cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua máy tính của người tiêu dùng. Số còn lại chiếm một tỷ lệ rất nhỏ (khoảng 22%) lại không cho giá cả là quan trọng trong việc ra quyết định mua. Tuy nhiên số người này thuộc nhóm người tiêu dùng có cầu không co giãn bởi giá, nghĩa là đối với họ giá cả sản phẩm không ảnh hưởng đến các quyết định mua của mình. Xét trên góc độ vĩ mô mà nói thì đối với hầu hết người dân Việt Nam, giá cả luôn được coi là một yếu tố quan trọng quyết định việc nên hay không nên tiêu dùng một sản phẩm bất kỳ nào đấy. Sở dĩ nói như vậy là do thu nhập của người Việt Nam còn rất thấp, vả lại trên thị trường máy vi tính được coi là một sản phẩm đắt tiền mà không mấy người có được. Chính vì thế trước khi quyết định mua cho mình một chiếc máy tính, người tiêu dùng không khỏi băn khoăn xem giá cả của sản phẩm như thế nào? Nó có cao quá không? Liệu sản phẩm mà mình mua về có xứng đáng với cái giá mà mình phải bỏ ra hay không? Kết quả này các Công ty cần tìm hiểu rõ ảnh hưởng của giá cả đối với từng nhóm khách hàng khác nhau để rồi từ đó tạo ra những sản phẩm với các mức giá khác nhau cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. * Thứ ba: về sự uy tín của nhãn hiệu Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành của khách hàng với nhãn hiệu lại càng lớn, mức độ biết đến tên tuổi và chất lượng sản phẩm là cao hơn…Vì vậy ta có thể nhận thấy có một xu hướng mới trên thị trường hiện nay là mọi người ngày càng tỏ ra quan tâm nhiều hơn đến sự uy tín về nhãn hiệu mà các sản phẩm của các Công ty có thể đem lại cho họ khi tiêu dùng sản phẩm. Bởi họ nghĩ rằng một sản phẩm có nhãn hiệu uy tín là một sản phẩm đảm bảo một chất lượng tốt và đảm bảo sẽ cung cấp một giá trị lợi ích cao hơn cho các khách hàng. Tuy nhiên mức độ quan tâm của các khách hàng khác nhau đến nhãn hiệu là cũng rất khác nhau. Và thực tế điều này đã được chứng minh bằng thực tế kết quả của cuộc nghiên cứu trên. Theo kết quả này đã có 62% số người được phỏng vấn cho là sự uy tín của các nhãn hiệu máy tính có ảnh hưởng rất lớn trước khi họ quyết định tiêu dùng sản phẩm. Trong đó có 54,5% số học sinh, sinh viên cho rằng nhãn hiệu là rất quan trọng trong việc ra quyết định mua của mình, và còn có 64% số CBCNV cũng đồng ý như vậy. Ngoài ra có 34% số người được hỏi lại cho là sự uy tín của nhãn hiệu ít quan trọng và có khoảng 4% cho là sự uy tín của nhãn hiệu là hoàn toàn không ảnh hưởng đến các quyết định liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm. Như vậy điều mà các Công ty máy tính hiện nay nên làm là phải tự tạo cho mình một hình ảnh thương hiệu đi sâu vào tâm trí các khách hàng, nhằm tạo ở nơi khách hàng sự tin tưởng khi quyết định lựa chọn sản phẩm * Thứ tư: về cấu hình của sản phẩm Chúng ta đều biết cấu hình của sản phẩm máy vi tính phản ánh chất lượng của sản phẩm. Vì vậy có thể khẳng định rằng một sản phẩm có cấu hình cao và phù hợp với nhau thì ắt hẳn sản phẩm đó sẽ được người tiêu dùng công nhận là sản phẩm có chất lượng cao còn ngược lại nếu một sản phẩm máy vi tính mà cấu hình của nó là rất thấp và không phù hợp thì chắc chắn sản phẩm đó sẽ có chất lượng rất tồi và chắc chắn không thể thoả mãn được mong muốn của các khách hàng . Cấu hình sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào khi Ông (bà) quyết định mua máy vi tính? 3 6.0 6.0 6.0 6 12.0 12.0 18.0 16 32.0 32.0 50.0 25 50.0 50.0 100.0 50 100.0 100.0 ít quan trọng ít quan trọng Quan trọng Cực kỳ quan trọng Total Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Thực tế kết quả trên đã cho thấy: khi hỏi đến “cấu hình của sản phẩm có tầm quan trọng như thế nào khi mọi người quyết định mua máy tính? “ thì không phải ngạc nhiên khi có tới 82% số người được hỏi trả lời là rất quan trọng và có 18% cho rằng nó ít quan trọng và ít ảnh hưởng đến quyết định mua của mình. Tuy nhiên mỗi một nhóm khách hàng khác nhau lại có nhu cầu về cấu hình máy khác nhau. Ví như trong một đoạn thị trường là học sinh, sinh viên cũng có rất nhiều nhu cầu khác nhau về cấu hình máy. Nếu các sinh viên trong khối kinh tế chỉ đòi hỏi một chiếc máy vi tính với cấu hình bình thường thì ngược lại, đối với các sinh viên khối kỹ thuật, do việc học tập đòi hỏi nên họ cần có những chiếc máy vi tính với cấu hình cao phù hợp với yêu cầu. Chính vì vậy các Công ty cần xem xét nhu cầu thực sự của từng nhóm về cấu hình sản phẩm để từ đó tạo ra những sản phẩm máy tính có cấu hình phù hợp với từng nhóm khách hàng * Thứ năm là về chất lượng của các dịch vụ kèm theo: Dịch vụ hỗ trợ kèm theo sau bán là một trong những công cụ Marketing mà các Công ty sử dụng nhằm cung cấp thêm giá trị sử dụng cho các khách hàng khi họ tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Bởi vậy nếu như Công ty đó tìm cách thêm vào hoặc bớt đi một dịch vụ trong số những dịch vụ mà Công ty muốn cung cấp cho khách hàng thì tức là họ đã làm tăng thêm hoặc làm giảm bớt đi giá trị sử dụng nơi các khách hàng mục tiêu. Chính vì thế đối với cả người bán và người mua, dịch vụ sau bán ngày càng trở nên quan trọng và nó dần dần trở thành một đòi hỏi không thể thiếu được khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Thực tế cho thấy chỉ có 4% ý kiến cho là dịch vụ hoàn toàn không quan trọng, 26% ý kiến lại cho là dịch vụ ít quan trọng còn đại đa số những người được phỏng vấn (70%) thì hoàn toàn nhất trí cho rằng dịch vụ có vai trò rất quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng. * Thứ sáu: về quảng cáo Như ta đã biết, đối với hầu hết các Công ty, quảng cáo là một công cụ Marketing phổ biến được các Công ty sử dụng nhằm duy trì hình ảnh của mình trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Đối với các Công ty kinh doanh sản phẩm máy vi tính cũng vậy, quảng cáo có một vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy quá trình ra quyết định mua của khách hàng Tuy nhiên do các chương trình quảng cáo trên truyền hình của các Công ty máy tính là rất ít và hầu như là không có cho nên trên thực tế khi quyết định mua máy tính hầu như mọi người đều cho rằng quảng cáo không có ảnh hưởng gì nhiều đến quyết định của họ. Thực tế kết quả trên cho thấy, chỉ có 3 trong số 34 người ở độ tuổi từ 16-25 tuổi (chiếm tỷ lệ 8,8%) và 5/16 người ở độ tuổi từ 26-50 tuổi (chiếm khoảng 31,25%) cho rằng quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của mình. Mặt khác có 67,6% số người ở độ tuổi từ 16-25tuổi và 50% số người ở độ tuổi từ 26-50 tuổi cho rằng quảng cáo ít quan trọng trong việc ra quyết định mua của mình. Điều này chứng tỏ hiện nay những người lớn tuổi lại bị ảnh hưởng rất lớn bởi các thông tin từ quảng cáo đem lại. Có người khi được hỏi đã trả lời rằng:” Tôi không có nhiều thời gian nên chỉ có thể biết được các thông tin về tất cả các sản phẩm trên thị trường nhờ các chương trình quảng cáo được phát trên truyền hình”. Như vậy các Công ty hiện nay cần tập trung nhiều hơn đến việc tạo ra những chương trình quảng cáo hấp dẫn cho sản phẩm của mình từ đó có thể hướng sự chú ý của tất cả các khách hàng ở mọi lứa tuổi về sản phẩm của mình. * Thứ bảy: về khuyến mại Một phát hiện quan trọng được rút ra từ kết quả trên là nhóm tổi từ 26- 50 tuổi chịu nhiều tác động của các chương trình khuyến mại do các Công ty đưa ra hơn các lứa tuổi khác. Khi ở lứa tuổi này hầu như ai cũng đã có thu nhập và có một công ăn việc làm ổn định. Vì thế khi quyết định mua một sản phẩm, họ luôn muốn với lượng chi phí mà mình phải bỏ ra làm sao có thể thu được nhiều lợi ích nhất. Mặt khác khuyến mại là một trong những công cụ mà các Công ty sử dụng nhằm cung cấp thêm lợi ích cho người tiêu dùng. Chính vì vậy đối với nhóm tuổi này khuyến mại luôn giữ một vi trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua của mình. Thực tế cho thấy: ở lứa tuổi từ 26-50 tuổi khi được hỏi về tầm quan trọng của khuyến mại đối với quyết định mua thì đã có 2/16 ý kiến (12,5%) cho là khuyến mại không quan trọng, 3/16 ý kiến (18,75%) thì cho rằng nó ít quan trọng, còn 11/16 ý kiến (68,75%) lại cho thấy khuyến mại rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua của mình. Tuy không chịu nhiều ảnh hưởng của khuyến mại như nhóm tuổi trên nhưng những người trong nhóm tuổi từ 16-25 tuổi cũng phải khẳng định rằng khuyến mại cũng có một số tác động không nhỏ đến quyết định mua của mình. Thưc tế ở lứa tuổi này đã có 4/34 ý kiến (hay 11,76%) cho rằng khuyến mại không quan trọng, 13/34 ý kiến (hay 38,24%) cho là nó ít quan trọng, còn lại có những 17/34 ý kiến (hay 50%) khẳng định các chương trình khuyến mại có vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến quyết định mua của cấc khách hàng mục tiêu. Như vậy chúng ta có thể khẳng định lại một điều rằng khuyến mại rất có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, và nó được coi như một yếu tố không thể thiếu khi mọi người tiêu dùng sản phẩm. Chính vì thế các Công ty cần liên tục thay đổi các chương trình khuyến mại cho phù hợp nhằm kích thích nhu cầu mua sắm nơi các khách hàng mục tiêu. * Thứ tám: Địa điểm mua sản phẩm Địa điểm là một yếu tố rất quan trọng tạo nên một hệ thống kênh phân khối có hiệu quả từ đó nó giúp các Công ty có thể liên kết chặt chẽ hơn với các khách hàng của mình. Có thể nói địa điểm phân phối là nơi Công ty cung cấp sản phẩm, đồng thời là nơi các khách hàng tìm đến khi muốn mua một sản phẩm nào đấy. Chính vì vậy có thể cho rằng địa điểm mua là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của các khách hàng. Nếu như khi một khách hàng có nhu cầu muốn mua một sản phẩm của một Công ty nào đấy nhưng họ khó có thể tìm thấy một địa điểm bán nào của Công ty trong khu vực thị trường đó thì rất có thể khách hàng này sẽ chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Mặt khác nếu như khách hàng có thể dễ dàng tìm ra địa điểm mua thì họ sẽ rát vui vẻ lựa chọn sản phẩm của Công ty đó do không phải mất nhiều thời gian và công sức tìm kiếm. Tuy nhiên từ bảng kết quả trên ta có thể thấy rằng với mỗi giới tính, mỗi nghề nghiệp khác nhau lại có những mức độ đánh giá khác nhau về địa điểm mua hàng. Theo kết quả trên ta thấy tỷ lệ nam giới cho rằng địa điểm mua có vai trò rất quan trọng trong việc ra quyết định mua của mình là cao hơn đối với nữ giới ( Nam 57,14% ; Nữ 54,55%). Có được điều này là vì trên thực tế với đặc điểm là những người hay quan tâm nhiều hơn đến việc đi mua sắm, người phụ nữ sẽ ít trú trọng đến địa điểm mua sản phẩm như là nam giới. Không chỉ có vậy mức độ quan trọng của địa điểm mua đối với quyết định mua sản phẩm giữa các nhóm ngành nghề khác nhau là hoàn toàn không giống nhau. Với nhóm là học sinh, sinh viên, họ là những người quan tâm nhiều nhất đến cấu hình của máy tính vì vậy họ không phải vội vàng gì khi lựa chọn sản phẩm. Họ có đủ thời gian và công sức để có thể tìm cho mình một sản phẩm vừa ý. Còn đối vơi các nhóm là CBCNV và tiểu thương lại khác, do họ không có nhiều thời gian dành cho việc lựa chọn khi mua sắm vì vậy địa điểm mua đóng một vai trò quan trọng giúp họ dễ dàng hơn trong việc ra quyết định mua. * Thứ chín: về sự phục vụ của nhân viên bán hàng Đối với một Công ty hiệu quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả hoạt động của lực lượng bán hàng. Chỉ thông qua hoạt động bán hàng Công ty mới có được nguồn lợi nhuận, mới có được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng mục tiêu. Một điều mà chúng ta nên biết rằng chính sự nhiệt tình trong công việc của các nhân viên bán hàng sẽ giúp ích rất nhiều cho khách hàng khi họ chọn lựa sản phẩm. Một sản phẩm dù có tốt đến đâu nhưng khi các khách hàng có nhu cầu và tìm đến địa điểm bán sản phẩm đó mà nhân viên bán hàng lại không nhiệt tình trong việc giới thiệu sản phẩm thì rất khó có thể tìm được một quyết định mua từ phía các khách hàng. Ngược lại nếu các nhân viên bán hàng rất tích cực trong công việc giới thiệu sản phẩm thì rất có thể khách hàng sẽ ra quyết định lựa chọn sản phẩm của Công ty cho dù sản phẩm đó đáp ứng không được đầy đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. HS - SV CBCNV Tổng Người thân và bạn bè giới thiệu 16 41% 20 40% 39 Từ bản báo giá của Công ty 15 38,5% 20 40% 37 Từ quảng cáo trên báo chí,truyền hình 2 5% 2 4% 5 Trên Website của Công ty 6 15,5% 8 16% 14 Tổng 39 100% 50 100% * Thứ mười: những nguồn thông tin mà các khách hàng có thể tìm kiếm Thông tin về sản phẩm là một yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của các khách hàng. Chính vì vậy trước khi ra quyết định có nên mua máy tính hay không các khách hàng cần phải tự tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những nguồn thông tin đã có. Tuy nhiên mỗi một nhóm khách hàng khác nhau lại có những thói quen tìm kiếm thông tin khác nhau. Có người muốn tìm thông tin từ bạn bè và người thân, lại có những người muốn tìm thông tin về sản phẩm qua các chương trình quảng cáo trên báo chí và truyền hình, lại có những người muốn tìm thông tin sản phẩm tại chính Công ty nhờ hệ thống trang Web và các bản báo giá của công ty. Từ số liệu trên ta có thể thấy rằng: đối với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên thì người thân, bạn bè và các chương trình quảng cáo có tác động rất lớn đến những thông tin về sản phẩm mà các khách hàng đang có nhu cầu. Với những người này nếu bạn bè và người thân của họ cho rằng sản phẩm này là tốt và rát phù hợp với họ thì có thể các khách hàng này sẽ ra quyết định mua ngay mà không phải đắn đo suy nghĩ. Thực tế đã có người được phỏng vấn đã trả lời rằng bạn bè sẽ giúp họ tìm được một sản phẩm có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Đối với nhóm khách hàng là CBCNV thì lại khác, tuy rằng quảng cáo và những tác động của người thân, bạn bè cũng không nhỏ nhưng họ vẫn muốn tự mình tìm kiếm những thông tin về sản phẩm nhờ vào hệ thống các bản báo giá và hệ thống trang Web của các Công ty. Bởi chỉ có như vậy nhu cầu và mong muốn của họ mới được đáp ứng một cách tốt nhất đem lại cho họ sự thoả mãn cao nhất. Như vậy để có thể đưa được các thông tin về sản phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu, các Công ty cần xem xét xem nhóm khách hàng mục tiêu của mình thường tìm hiểu thông tin về sản phẩm của mình bằng các nguồn nào. Từ đó đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả của kênh thông tin đó giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc chọn lựa sản phẩm. Tóm lại khi quyết định mua bất cứ một thứ gì, con người luôn phải đứng trước rất nhiều sự tác động. Họ không thể không nghĩ liệu sản phẩm mình mua chất lượng có tốt không? Giá của nó có quá cao hay không? Liệu kiểu dáng và mẫu mã của sản phẩm có được mọi người yêu thích không? Và liệu rằng dịch vụ mà Công ty đó kèm theo sau khi bán sản phẩm có được bằng như của các Công ty khác hay không? Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY HVCOM 3.1. Phát triển cho Công ty cổ phần tin học và thương mại HVCOM một thương hiệu máy tính riêng biệt Cuộc nghiên cứu trên đã cho thấy, các Công ty máy tính điện tử hiện nay cần phải tạo cho mình một thương hiệu máy tính riêng biệt in đậm trong tâm trí của các khách hàng. Bởi trên một thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh với hầu hết các sản phẩm cạnh tranh là tương đương nhau thì muốn nổi bật giữa “đám đông” các Công ty phải có một sản phẩm với chất lượng, mẫu mã và kiểu dáng phong phú, đặc biệt phải tạo ra một hình ảnh thương hiệu uy tín. Điển hình trên thị trường, đã có rất nhiều các Công ty máy tính nước ngoài như IBM, ACER, DELL, HP đã xây dựng được cho mình một chỗ đứng trên thị trường với hình ảnh là một thương hiệu của những chiếc máy vi tính cao cấp nhắm vào những đoạn thị trường là những khách hàng thành đạt có thu nhập cao. Không chỉ có vậy, trên thị trường một số Công ty trong nước cũng đã tự tạo cho mình một hình ảnh thương hiệu, ví như FPT ELEAD hay G6 có mặt trên thị trường với tư cách là một thương hiệu máy tính giá rẻ nhằm vào những khúc thị trường lớn có thu nhập không cao như học sinh, sinh viên. Để tạo ra một thương hiệu uy tín Công ty cần: Thường xuyên tiến hành nghiên cứu phát hiện ra những thay đổi trong nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu, từ đó có thể kịp thời đưa ra những giải pháp nhằm ngăn ngừa tình trạng xuống cấp hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng. Thường xuyên quan tâm đến việc nâng cao chất lượng, mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm để thu hút sự chú ý của các khách hàng mục tiêu. Luôn tìm cách gia tăng chất lượng các dịch vụ kèm theo nhằm cung cấp nhiều lợi ích hơn nữa cho khách hàng. Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động phân phối cũng như hoạt động xúc tiến quảng cáo nhằm duy trì hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của các khách hàng. 3.2. Lựa chọn một đoạn thị trường tiềm năng Một Công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn đã thừa nhận rằng: để có thể phục vụ được hết tất cả khách hàng với những nhu cầu và mong muôn khác nhau thì buộc lòng các Công ty phải có khả năng về trình độ và tiềm lực rất lớn. Tuy nhiên trên thực tế có rất ít các Công ty có thể làm được điều này, đặc biệt là những Công ty có quy mô nhỏ và ít tên tuổi.Bởi trên thị trường rộng lớn đó, số lượng khách hàng là quá đông lại phân tán, không những thế họ lại có những yêu cầu về mua sắm khác nhau. Chính vì vậy nếu như các Công ty không chọn cho mình một đoạn thị trường nhất định mà lại cố tìm cách thoả mãn tất cả nhu cầu của cả thị trường rộng lớn đó thì rất có thể Công ty đó sẽ bị các Công ty cạnh tranh khác chiếm mất thị trường. Vì thế thay vì cạnh tranh khắp nơi, các Công ty cần phát hiện ra những khúc thị trường hấp dẫn mà Công ty có thể phục vụ được hiệu quả nhất. Thực tế rằng đã có rất nhiều Công ty trong và ngoài nước làm được điều này. Như hãng IBM, DELL, ACER, COMPACT. đã chọn cho mình đoạn thị trường có mức thu nhập cao, còn đối với các Công ty trong nước như FPT ELEAD, G6, họ lại có một hướng đi khác biệt. Họ đã chọn cho mình đoạn thị trường mà ở đó máy tính giá rẻ luôn được đón nhận Để có thể tìm được những khúc thị trường như mong đợi, các Công ty cần phải làm những công việc sau: Phải nghiên cứu thị trường nhằm phát hiện ra đoạn thị trường mà mình có khả năng đáp ứng nhất. Xem xét xem sản phẩm của mình có phù hợp với đoạn thị trường đó không, từ đó có những thay đổi kịp thời nhằm thoả mãn tốt nhất mọi nhu cầu và mong muốn nơi khách hàng mục tiêu. Từ cuộc nghiên cứu trên ta thấy rằng thị trường học sinh, sinh viên có nhu cầu rất lớn về máy tính điện tử và xét thấy khả năng của Công ty là có thể đáp ứng được. Vì vậy em xin đề xuất ý kiến nhằm phát triển máy tính của Công ty vào thị trường này. 3.3. Về sản phẩm: Như chúng ta đã biết, bất cứ ai khi mua sắm sản phẩm cũng đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng đảm bảo và dịch vụ hoàn hảo, nhất là đối với sản phẩm máy tính điện tử, một sản phẩm có giá trị cao. Chính vì vậy chất lượng và dịch vụ của sản phẩm luôn được coi là một yếu tố quan trọng quyết định đến quyết định mua sản phẩm của các khách hàng. Đặc biệt đối với thị trường học sinh, sinh viên, một thị trường mà các quyết định mua sản phẩm lại chịu sự tác động rất lớn của mẫu mã, chất lượng và dịch vụ sản phẩm. Cũng như các Công ty kinh doanh máy vi tính khác trên thị trường, Công ty cần phải quan tâm nhiều hơn đến việc thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm từ đó có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của các khách hàng mục tiêu. Bằng cách liên tục cải tiến chất lượng và dịch vụ cho sản phẩm các Công ty sẽ tạo ra những cơ hội kinh doanh mới cho mình từ đó có thể khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Sau đây là một số biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm máy tính điện tử: Luôn luôn tạo ra những sản phẩm máy tính có cấu hình phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu và phù hợp với tốc độ phát triển chung của ngành Thường xuyên cải tiến và thay đổi kiểu dáng, mẫu mã cho sản phẩm Thường xuyên tăng cường các dịch vụ hỗ trợ nhằm tăng thêm giá trị sử dụng cho khách hàng mục tiêu. 3.4. Lựa chọn một mức giá thích hợp Đối với hầu hết các học sinh, sinh viên giá cả luôn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của mình. Chính vì vậy đối với nhóm khách hàng này Công ty cần lựa chọn một mức giá thích hợp sao cho giá trị mà nhóm này nhận được là cao nhất. Tuy nhiên mức giá này cũng phải phù hợp với mức giá của các sản phẩm cùng loại khác đang được bán trên thị trường. Để xác định được một mức giá thích hợp, Công ty phải xét xem: giá cả trên thị trường như thế nào? Khách hàng chấp nhận mức giá của sản phẩm là bao nhiêu? Với mức giá ấy Công ty sẽ thu được bao nhiêu lợi nhuận? 3.5. Phát triển hệ thống kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối được coi là một hoạt động quan trọng quyết định đến sự thành bại của một sản phẩm trên thị trường. Nếu như môt Công ty có một sản phẩm hoàn hảo nhưng lại không biết nên phân phối ở đâu, tại thời điểm nào thì ắt hẳn Công ty đó sẽ khó có thể thành công. Ngược lại nếu một Công ty biết đưa sản phẩm của mình đến đúng nơi theo đúng cách thức thì Công ty đó sẽ có khả năng thành công rất cao. Như vậy chúng ta có thể thấy rằng các Công ty cần phải cải thiện và mở rộng hệ thống kênh phân phối của mình sao cho có hiệu quả. Để có thể phân phối sản phẩm của mình trên thị trường đã chọn, Công ty cần: Đưa ra một số chính sách hỗ trợ nhằm nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối của Công ty mình Mở rộng hệ thống kênh ra các tỉnh thành lân cận, đặc biệt là các khu đô thị, thị xã, thị trấn. Phát triển hơn nữa hệ thống kênh bán lẻ như đưa vào các đại lý, các cửa hàng chuyên doanh. Phát triển mô hình cộng tác viên bằng việc tìm kiếm các cộng tác từ chính lực lượng khách hàng mục tiêu của mình. 3.6. Đầu tư nhiều hơn cho hoạt động quảng cáo và xúc tiến Đây là một hoạt động nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh thương hiệu của Công ty trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy các Công ty phải đầu tư nhiều hơn nữa cho hoạt động này nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin hơn về sản phẩm và đặc biệt là cung cấp những giá trị dịch vụ gia tăng cho các khách hàng mục tiêu từ đó kích thích hành vi mua sắm của họ. Để làm điều này các Công ty cần: Tăng cường các hoạt động giao lưu, tài trợ cho nhiều chương trình khác nhau nhằm xây dựng uy tín cho thương hiệu máy tính của mình, đồng thời nhằm thu hút các khách hàng tiềm năng. Thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mại, tặng quà, cung cấp thêm lợi ích cho các khách hàng. Đặc biệt phải đầu tư nhiều cho hoạt động quảng cáo 3.7 Một số các biện pháp cụ thể 3.7.1 Ứng dụng công nghệ Internet vào hoạt động mua-bán hàng hoá tại Công ty HVCOM Công nghệ Internet là nền tảng của thương mại điện tử đã ra đời vào những thập kỷ cuối cùng của thế kỉ 20, là ngành công nghệ được nhiều người chú ý nhất và có sức phát triển mạnh nhất, nhanh nhất. Internet được xây dựng dựa trên một tập hợp các máy tính bao trùm trên khắp thế giới. Những mạng này chứa rất nhiều kiểu máy tính khác nhau, vì vậy người ta đã thiết lập một phương pháp tổng quát cho việc truyền tin giữa các máy tính để liên kết mọi thứ với nhau. Mạng Internet cho phép chúng ta chia sẽ các tài nguyên thông tin với nhau. Thật khó để tìm hiểu Internet là gì, và đó cũng không phải vấn đề mà chúng ta cần quan tâm. Những gì chúng ta cần để ý ở đây là việc làm cách nào để bán hàng trên mạng Internet hay hỗ trợ cho việc bán hàng truyền thống? Những nguyên tắc nào cần tuân thủ? Những khó khăn, thuận lợi nào mà Công ty sẽ gặp? Những người đi trước đã thành công hoặc thất bại ra sao? Trước hết chúng ta tìm hiểu xem Internet có thể giúp được những gì cho việc kinh doanh của công ty HVCOM. + Sử dụng những ứng dụng của Internet. Trên Internet có rất nhiều ứng dụng mà chúng ta có thể dùng vào việc tuyên truyền, giới thiệu, và bán hàng. Cũng như tìm kiếm các nguồn cung ứng các hàng hoá đầu vào ở đây chúng ta sẽ đề cập đến một số ứng dụng như: Thư điện tử (E - mail), quảng cáo, website. - Thư điện tử (E - mail) Thư điện tử là một loại truyền thông có một điều lợi nhất, đó là thông tin trực tiếp. Thực sự là thư điện tử thường đi đến địa điểm nhanh chóng hơn bưu điện truyền thống, các tin tức đều viết trên giấy nhưng trái với điện thoại, thư điện tử không cần phải trả lời ngay. Như vậy thư điện tử cho người dùng một khả năng để "lên kế hoạch cá nhân", không cần phải ngắt công việc của mình, chỉ khi có thời gian mới cần phải giải quyết thư từ. Thư điện tử có giá thành rẻ hơn các phương tiện truyền thông khác. Việc sử dụng thư điện tử để chào bán hàng hóa có nhiều ưu điểm: . Đến được trực tiếp người nhận. . Không bắt buộc người nhận phải trả lời ngay. . Việc lưu giữ thư không làm ảnh hưởng nhiều đến người nhận . Thời gian soạn thảo một bức thư ít. . Dễ trình bày và gửi các hình ảnh minh họa. . Giá thành rất thấp, nhờ tiết kiệm chi phí in ấn... . Có thể gửi cho nhiều người nhận cùng một nội dung thư. Với cơ sở trang thiết bị có sẵn, việc sử dụng thư điện tử để gửi đi những thông điệp để giới thiệu hàng hóa của mình, và nhận lại những thông tin phản hồi từ phía khách hàng hiện tại của công ty HVCOM là không có gì khó khăn. Việc sử dụng thư điện tử của các khách hàng mục tiêu của Công ty cũng không có gì khó khăn, vì hầu hết các khách hàng là những tổ chức đã quen với hình thức truyền thông này. E-mail cũng là một phương tiện để giao dịch với các nhà cung cấp rất hiệu quả, công ty có thể gửi đơn đặt hàng đến họ một cách nhanh chóng. Khi sử dụng phương tiện này để chào bán hàng hóa, Công ty cần có một số chú ý như: Nội dung thư cần tuân thủ những thông lệ như trong thư tín thông thường. Chú ý sử dụng font chữ phù hợp, kiểu chữ đúng đắn. Thư cần có tiêu đề rõ ràng. Những hàng hoá mà công ty có thể đưa vào E-mail là các nhóm sản phẩm máy tính, máy in và linh kiện, điện thoại di động những hàng hoá này công ty có thể gửi kèm hình ảnh, công ty cũng có thể chào bán các dịch vụ của mình. - Quảng cáo trên mạng Internet Ngoài việc sử dụng E-mail thì Internet còn cho phép người dùng gửi những thông điệp quảng cáo tới khách hàng mục tiêu. Việc quảng cáo trên mạng được tiến hành dưới nhiều hình thức: Công ty có thể gửi thông điệp quảng cáo của mình lên mạng thông qua nhà cung cấp dịch vụ Internet, hay thuê một phần trang Web nào đó. Khi đưa ra quảng cáo của mình lên mạng Internet cần phải chú ý lựa chọn trang Web nào được các khách hàng mục tiêu của mình sử dụng nhiều nhất. Quảng cáo trên Internet có ưu điểm lớn là: thông điệp quảng cáo sinh động, có thể dùng nhiều mầu sắc để trình bày, một diện tích nhỏ trên trang chủ có thể truyền tải được một lượng thông tin tương đối lớn và có thể kết nối trực tiếp đến trang Web của Công ty. Trên Internet cũng chứa rất nhiều các quảng cáo của các hãng sản xuất các sản phẩm mà công ty kinh doanh, qua đó công ty có thể tìm kiếm được các hàng hoá đầu vào tối ưu hơn. Các khách hàng tiềm năng chỉ cần Click chuột vào ô quảng cáo của công ty là có thể có được đầy đủ thông tin về sản phẩm. Và tất nhiên sẽ có chỉ dẫn và đường dẫn giúp cho những người quan tâm mua được hàng hóa. Với xu hướng sử dụng Internet ngày càng tăng việc quảng cáo trên Internet sẽ có hiệu quả hơn. 3.7.2 Phát triển thị trường bằng mở rộng mạng lưới tiêu thụ của công ty tại thị tr-ờng miền Bắc Mục tiêu - Mở rộng thị trường tiêu thụ của công ty - Tăng thị phần của công ty lên ngang bằng đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Căn cứ đưa ra biện pháp - Mục tiêu của công ty trong 5 năm tới là chiếm thị phần ngang bằng hoặc lớn hơn đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Tại khu vực miền Bắc, sản phẩm Hanosimex đã được nhiều người tiêu ding biết đến, và các sản phẩm cũng được thiết kế phù hợp với thị trường này Thị trường miền Bắc gần công ty nên có lợi thế về chi phí vận chuyển và kiểm soát được các đại lý dễ dàng hơn Thu nhập của người dân tại các thị xã ở các tỉnh đang tăng cao và họ có xu hướng chi nhiều hơn cho tiêu dùng. Công ty hiện tại chưa có nhiều đại lý tại các thị xã ở các tỉnh gần thủ đô Hà Nội Nội dung của biện pháp Mở đại lý tại các thị xã của các tỉnh gần thủ đô Hà Nội Bảng thống kê vị trí mở các đại lý TT Tỉnh, thành phố Dân số (nghìn người) Diện tích (Km) Mật độ (Người/Km) Khoảng cách với HN (Km) Số lượng đại lý định mở 1 Hải Phòng 1.770,8 1.526,3 1.160 105 2 2 Hà Tây 2.500,0 2.192,1 1.140 40 3 3 Hải Dương 1.698,3 1.648,4 1.030 55 1 4 Hưng Yên 1.120,3 923,1 1.214 60 1 5 Hà Nam 820,1 852,2 962 60 1 6 Nam Định 1.947,1 1.641,3 1.186 90 2 7 Thái Bình 1.842,8 1.545,4 1.192 100 2 8 Ninh Bình 911,6 1.383,7 659 70 1 Như vậy, công ty sẽ đặt thêm 13 đại lý tại các địa điểm như ở trên: - Các đại lý phải đặt cọc cho công ty 15 triệu tiền hàng và doanh thu tại các đại lý phải đạt được tối thiểu 20 triệu đồng/tháng. Nếu các đại lý không đạt được mức doanh thu tối thiểu trong vòng 3 tháng thì các đại lý sẽ không được tiếp tục lấy hàng. - Công ty sẽ cung cấp cho mỗi đại lý một biển hiệu và các giá để hàng. Việc trưng bày tại các đại lý được thực hiện một cách thống nhất theo 1 mẫu. - Các đại lý được chọn có vị trí tại các đường phố trung tâm của thị xã, mặt bằng ổn định và không gian phải đủ rộng. - Công ty sẽ thực hiện một chương trình quảng cáo khuyến mại khi bắt đầu khai trương các đại lý này. - Các đại lý sẽ hưởng phần trăm hoa hồng theo doanh thu đạt được trong tháng, tỉ lệ hoa hồng được qui định như sau: Doanh thu (Tr. đ) Hoa hồng (%) 20-30 8 31-50 10 51-60 11 >60 12