Chuyên đề Một số giải pháp marketing nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty cao su An Dương

200 840-16 8 1000 8 1300 900 8 1600 10 1600 8 1200 900- 20 16 2500 16 2500 2000 16 2700 18 2800 14 2150 1000-20 16 3000 16 2700 2150 18 3200 18 3300 16 2600 1100-20 18 3200 18 2900 2300 18 3500 20 3800 16 2800 1200-20 18 3500 18 3100 2500 20 3800 20 3800 16 3200 1400-20 1800-25 Nh­ ta thÊy chÊt l­îmg s¶n phÈm lèp An D­¬ng phô thuéc vµo sè líp bè v¶i, kh¶ n¨ng chiu lùc cña mµnh ®é b¸m ®­êng ,kh¶ n¨ng chÞu mµi mßn vµ chÞu lùc cña líp cao su bªn ngoµi. Nh×n chung nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty c¸ou An D­¬ng cã ®é chÞu lùc, chÞu t¶i tèt,lu«n ®¹t ë møc cao, rÊt phong phó vÒ chñng lo¹i, quy c¸ch. Sau ®©y lµ mét sè chñng lo¹i vµ quy c¸ch mµ c«ng ty An D­¬ng ®ang cung øng cïng ®¬n gi¸ cña tõng s¶n phÈm. B¶ng7: ®¬n vÞ tÝnh: ngh×n ®ång Tªn,kÝch cì Quy c¸ch s¶n phÈm An D­¬ng §µ N½ng Sao Vµng 1800-25 1400-20 1200-20 1200-20 1100-20 1100-20 1000-20 1000-20 900-20 900-20 900-20 825-20 840-20 750-16 700-16 KiÓu hoa BS KiÓu hoa x­¬ng c¸ KiÓu hoa x­¬ng c¸ KiÓu hoa BT KiÓu hoa ngang KiÓu hoa x­¬ng c¸ KiÓu hoa x­¬ng c¸ KiÓu hoa BT KiÓu hoa BT KiÓu hoa x­¬ng c¸ KiÓu hoa ngang KiÓu hoa BT KiÓu hoa däc KiÓu hoa BT KiÓu hoa BT 6200 1420 1020 1200 900 900 790 850 780 680 680 580 340 400 300 2079 2150 1879 1879 1596 1655 1400 1312 1320 1150 660 633 583 1940 2000 1730 1730 1430 1500 1315 1230 1230 984 600 627 577 Nguån: Phßng kinh doanh c«ng ty An D­¬ng vµ héi trî triÓn l·m hµng c«ng nghiÖp ViÖt Nam n¨m 2001 t¹i Gi¶ng Vâ- Hµ Néi. §èi víi c¸c lo¹i lèp ®Æc chñng , s¶n phÈm th­êng ®¾p dÇy h¬n ë hai bªn m¸ lèp v× ®Æc ®iÓm chÞu ¸p lùc lín, phæ biÕn qui c¸ch hoa v¨n , kh¶ n¨ng b¸m ®­êng tèt , chÞu lùc mµi mßn cao. S¶n phÈm cña c«ng ty An D­¬ng lu«n gi÷ ®­îc ch÷ tÝn vµ ®­îc ng­êi tiªu dïng tin dïng, mçi s¶n phÈm xuÊt x­ëng ®Òu cã v¹ch b¶o hµnh vµ phiÕu b¶o hµnh, khi x¶y ra sù cè kü thuËt trong thêi gian b¶o hµnh c«ng ty sÏ båi hoµn toµn bé thiÖt h¹i. ChÝnh v× lý do trªn nªn s¶n phÈm cña C«ng ty chiÕm ®­îc lßng tin cña ng­êi tiªu dïng mµ mét sè h·ng lèp ®¾p kh¸c kh«ng cã ®­îc. Lèp cña c«ng ty An D­¬ng ®­îc ®¾p tõ tanh lèp trë lªn do vËy s¶n phÈm kh«ng bÞ bong tr­ît vì m¶ng nh­ nh÷ng h·ng lèp ®¾p kh¸c. Trªn mçi s¶n phÈm lèp cña An D­¬ng ®Òu cã ®óc mét hµng ch÷ næi ghi râ tªn c«ngty , ngµy th¸ng s¶n xuÊt, tæ s¶n xuÊt ®Ó tiÖn cho viÖc qu¶n lý s¶n xuÊt vµ b¶o hµnh cho kh¸ch hµng khi cã sù cè. S¶n phÈm sau khi hoµn thµnh ®­îc kiÓm tra l¹i, ®­îc quÊn b»ng líp nylon vµ nh·n m¸c, phiÕu b¶o hµnh. Tuy nhiªn bao b× nh·n m¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn cßn rÊt ®¬n gi¶n, ch­a ®­îc coi träng. b. ChÝnh s¸ch gi¸ cña c«ng ty §èi víi c«ng ty An D­¬ng th× chiÕn l­îc vÒ gi¸ ®­îc c«ng ty ®Æc biÖt coi träng , ®iÒu ®­îc thÎ hiÑn qua b¶ng gi¸ tõng lo¹i s¶n phÈm cña c«ng ty An D­¬ng vµ mét sè c«ng ty kh¸c á bang 7: Nõu so s¸nh gi¸ c¶ gi÷a c«ng ty cao su An D­¬ng , cao su §µ N½ng vµ cao su Sao Vµng th× ta nhËn thÊy gi¸ c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty cao su An d­¬ng chØ xÊp xØ b»ng 1/2 so víi 2 c«ng ty kia , trong khi ®ã chÊt l­îng ®¹t kho¶ng 95%, h¬n thÕ n÷a s¶n phÈm cña c«ng ty l¹i cã v¹ch b¶o hµnh . Lîi thÕ vÒ gi¸ vµ chÊt l­îng cïng c¸c ®iÒu kiÖn sau b¸n hµng ®· gióp cho c«ng ty më réng ®­îc thÞ tr­êng , chiÕm lnhx ®­îc lßng tin cña c¸c chñ ph­¬ng tiÖn vµ c¸c ®¹i lý.T©m lý cña ng­êi tiªu dïng lµ muèn mua c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng tèt,gi¸ rÎ ,phong c¸ch phôc vô nhiÖt t×nh , chu ®¸o, ®©y lµ ®iÒu mµ c«ng ty An D­¬ng cã thÓ tho¶ m·n ®¸p øng ®­îc. C«ng ty thèng nhÊt qu¶n lý gi¸ tíi c¸c ®¹i lý , b¶ng gi¸ cña c«ng ty lµ gièng nhau trtªn mäi khu vùc thÞ tr­êng , tuy nhiªn gi¸ b¸n cña c¸c ®¹i lý tíi ng­êi tiªu dïng l¹i kh«ng thèng nhÊt qu¶n lý , ®©y lµ mét thiÕu sãt cña c«ng ty cÇn ®­îc ®iÒu chØnh. §Ó t¨ng c­êng sù c¹nh tranh vÒ mÆt gi¸ thµnh , hµng n¨m c«ng ty ®Òu cã sù ®iÒu chØnh gi¸ , gi¶m bít c¸c chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt ®Õn møc tèi thiÕu . Tuy nhiªn chiÕn l­îc c¹nh tranh vÒ gi¸ cña c«ng ty vÉn ch­a thùc sù ph¸t huy tÝnh tÝch cùc cña nã v× ch­a ®­îc ¸p dông tèt vµ thÓ hiÖn râ vai trß cña m×nh . b. ChÝnh s¸ch ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty. HiÖn nay c«ng ty ®· thiÕt lËp hÖ thèng ph©n phèi réng kh¾p c¸c khu vùc tØnh thµnh ë miÒn B¾c vµ ®ang dÇn dÇn tiÕn tíi thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam. C«ng ty ®Æt mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý vµ c¸c kh¸ch hµng tæ chøc t¹i c¸c tØnh thµnh giÇu tiÒm n¨ng.hiÖn nay c«ng ty cã mèi quan hÖ rÊt tèt víi mét sè kh¸ch hµng lµ c¸c c«ng ty lín nh­ c«ng ty xi m¨ng Hoµng Th¹ch;c«ng ty than CÈm Ph¶;khu gang thÐp Th¸i Nguyªn;c«ng ty khai th¸c má ApatÝ Lµo Cai; xi m¨ng Nghi S¬n… HiÖn nay c«ng ty ®ang sö dông 3 d¹ng kªnh ph©n phèinh­ sau: C«ng ty Kh¸ch hµng sö dông C«ng ty Kh¸ch hµng sö dông Cöa hµng söa ch÷a « t« §¹i lý C«ng ty Kh¸ch hµng sö dông Cöa hµng söa ch÷a « t« Kªnh sè 1: §©y lµ trùc tiÕp gi÷a c«ng ty vµ kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc mua vÒ sö dông nh»m môc ®Ých phôc vô ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh. §Æc ®iÓm c¸c kh¸ch hµng nµy mua víi sè l­îng lín, theo chu kú, quyÕt ®Þnh mua phøc t¹p v× vËy c¸c hîp ®ång nµy th­êng do gi¸m ®èc hoÆc phã gi¸m ®èc ®¶m nhËn vai trß ®µm ph¸n víi c¸c ®èi t¸c. Khi quan hÖ víi c¸c kh¸ch hµng quèc gia lo¹i nµy c«ng ty th­¬ng trÝch tû lÖ phÇn tr¨m gi¸ trÞ hîp ®ång cho nh÷ng ng­êi cã vai trß quyÕt ®Þnh chÝnh trong tæ chøc. MÆt kh¸c c«ng ty cßn më cöa hµng tr­ng bµy giíi thiÖu vµ b¸n s¶n phÈm t¹i c«ng ty vµ mét sè chi nh¸nh ë §µ n½ng nh»m tiÕp nhËn c¸c ®¬n ®Æt hµng, xö lý b¶o hµnh t¹i chç. Doanh thu cña kªnh nµy ­íc chõng ®¹t 30% doanh thu cña toµn c«ng ty. Tuy nhiªn nh÷ng g× lµm ®­îc ®èi víi kªnh nµy ch­a xøng víi tiÒm n¨ng cña nã. C«ng ty míi chØ tËp trung vµo c¸c ®èi t¸c lµ c¸c tæ chøc, c¸c c«ng ty khai th¸c má, khai quÆng, xi m¨ng, gang thÐp, trong khi ®ã l¹i ch­a quan t©m tíi c¸c c«ng ty vËn t¶i, c¸c c«ng ty x©y dùng. Kªnh sè 2: kªnh nµy ®­îc sö dông víi sè l­îng c¸c ®¹i lý chiÕm phÇn nhá doanh sè cña c«ng ty, ­íc tÝnh 20% doanh sè. §éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty gäi ®iÖn, viÕng th¨m kh¸ch hµng, chµo hµng c¸c ®Þa lý, th­êng xuyªn gäi ®iÖn hái th¨m t×nh h×nh kinh doanh vµ tiÕp nhËn c¸c ®¬n ®Æt hµng cña c¸c ®¹i lý thèng nhÊt gi¸ c¶ sè l­îng, thêi gian giao hµng. §Æc ®iÓm cña c¸c ®¹i lý lµ hä th­êng nî rÊt lín nh­ng kh¶ n¨ng tiªu thô m¹nh do vËy viÖc duy tr× mét kho¶n nî th­êng xuyªn lµ mét vÊn ®Ò mµ c«ng ty ®ang t×m gi¶i ph¸p. Sö dông kªnh ph©n phèi d¹ng nµy cã ­u ®iÓm ®ã lµ kh¶ n¨ng bao phñ thÞ tr­êng réng, tiªu thô s¶n phÈm nhiÒu. Tuy nhiªn nã cã nh­îc ®iÓm lµ gi¸ ®Þnh ra tíi ng­êi tiªu dïng kh«ng thèng nhÊt, dÔ bÞ chiÕm dông vèn, c¸c ®¹i lý ph©n phèi cho nhiÒu h·nh c¹nh tranh kh¸c nhau do vËy th­êng Ðp gi¸. Kªnh sè 3: Kªnh nµy ®­îc c«ng ty sö dông lµ chñ yÕu, doanh thu cña kªnh nµy ®¹t 50% tæng doanh thu cña toµn c«ng ty. ¸p dông kªnh nµy c¸c nh©n viªn b¸n hµng dÔ kiÓm so¸t th«ng tin tõ phÝa thÞ tr­êng, nh÷ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm vÒ kh¸ch hµng sÏ ®­îc ghi nhËn kÞp thêi. §éi ngò b¸n hµng lµm viÖc th­êng xuyªn trùc tiÕp víi c¸c cöa hµng söa ch÷a thay thÕ lèp ®Ó kh¸m ph¸ nhu cÇu, thuyÕt tr×nh, b¸n hµng ghi nhËn ®¬n hµng. VÒ phÝa c¸c thµnh viªn kªnh, thµnh viªn kªnh vÉn ch­a thùc sù ph¸t huy ®­îc vai trß cña m×nh trong c¸c ho¹t ®éng yÓm trî b¸n hµng, c¸c thµnh viªn kªnh tiªu thô s¶n phÈm vÉn ch­a cã c¸c ho¹t ®éng khuyÕn khÝch thµnh viªn kªnh trong viÖc xóc tiÕn yÓm trî b¸n s¶n phÈm. 2.3.2. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp HiÖn nay C«ng ty An D­¬ng thùc hiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî cña m×nh b»ng c¸c ho¹t ®éng nh­: *Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: C«ng ty cao su An D­¬ng lµ mét c«ng tûan xuÊt , pjôc chÕ c¸c lo¹i lèp « t« míi thµnh c«ng nh÷ng n¨m gÇn ®©y. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty ch­a ®­îc quan t©m ®óng møc, c«ng ty thùc hiÖn qu¶ng c¸o qua catalog s¶n phÈm rÊt s¬ sµi, néi dung kh«ng cô thÓ ,cßn ho¹t ®éng qu¶ng c¸o qua fax trùc tiÕp tíi c¸c c«ng ty vµ th­ göi tíi c¸c kh¸ch hµng quèc gia vµ c¸c ®¹i lý cßn mang tÝnh nhá lÎ, ph¹m vi qu¶ng c¸o hÑp. C¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ch­a ®­îc lªn kÕ ho¹ch tr­íc. H×nh thøc qu¶ng c¸o cßn rÊt nghÌo nµn, néi dung qu¶ng c¸o cßn h¹n chÕ ch­a thùc sù ®i s©u vµo tiÒm thøc c¸c chñ ph­¬ng tiÖn giao th«ng. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty kh«ng ®­îc xem xÐt ®o l­êng tÝnh hiÖu qu¶. Nguyªn nh©n lý do trªn cã thÓ do s¶n phÈm cña c«ng ty tiªu thô m¹nh do vËy ban l·nh ®¹o cho r»ng kh«ng cÇn qu¶ng c¸o nhiÒu nã sÏ g©y tèn kÐm. C«ng ty nªn ch¨ng cã mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o phï hîp v× thùc tÕ ®· cho thÊy qu¶ng c¸o lµ c¸ch tèt nhÊt ®Ó g©y dùng uy tÝn vµ gióp doanh nghiÖp t¨ng tr­ëng, tiÕp cËn thÞ tr­êng mét c¸ch hiÖu qu¶ khi mµ thÞ tr­êng c¹nh tranh rÊt s«i ®éng nh­ hiÖn nay. *Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n: Ho¹t ®éng b¸n hµng c¸ nh©n cña C«ng ty ®­îc coi lµ ®iÓm m¹nh. Lùc l­îng b¸n hµng cña c«ng ty lu«n chñ ®éng th¨m viÕng kh¸ch hµng, gäi ®iÖn chµo hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, lËp lÞch giao hµng tíi tËn n¬i cho kh¸ch hµng, b¶o hµnh s¶n phÈm vµ xö lý b¶o hµnh hîp lý. Do ®Æc ®iÓm cña lèp « t« cã gi¸ trÞ c¸o, mçi sù cè háng do bÊt kú nguyªn nh©n nµo tõ phÝa chñ ph­¬ng tiÖn hay tõ phÝa nhµ s¶n xuÊt ®Òu dÉn ®Õn thiÖt h¹i cho mçi bªn. Nh©n viªn b¸n hµng ph¶i cã tr×nh ®é kü thuËt vµ kinh nghiÖm ®Ó nhËn biÕt lèp bÞ h­ háng do lçi s¶n xuÊt hay lçi tõ chñ ph­¬ng tiÖn tõ ®ã ®­a ra quyÕt ®Þnh b¶o hµnh hîp lý. HiÖn nay ®éi ngò b¸n hµng cña c«ngty lµ 22 ng­êi kiªm nhiÖm võa b¸n hµng võa thu mua nguyªn liÖu (lèp cò), ph¹m vi ho¹t ®éng réng kh¾p c¸c tØnh thµnh. Tuy nhiªn ho¹t ®éng b¸n hµng cña c«ng ty vÉn cßn mét sè ®iÓm yÕu sau ®©y: Thø nhÊt: ®éi ngò b¸n hµng th­êng chØ tËp trung vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng cò, viÖc më réng quan hÖvíi kh¸ch hµng míi lµ rÊt h¹n chÕ. Thø hai: ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty ch­a thùc hiÖn ®­îc vai trß xóc tiÕn yÓm trî vµ hç trî kh¸ch hµng cña m×nh, trong khi ®ã kh¸ch hµng lu«n cÇn cã nhiÒu h¬n th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Thø ba: ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty kh«ng ®­îc ®µo t¹o mét c¸ch bµi b¶n do vËy ch­a cã ®ñ kh¶ n¨ng tiÕp cËn víi kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc, nhãm kh¸ch hµng nµy th­êng do ban l·nh ®¹o c«ng ty thùc trùc tiÕp quan hÖ ®µm ph¸n vµ ký kÕt hîp ®ång. Thø t­: ho¹t ®éng b¸n hµng míi chØ ®­îc ph¶n ¸nh b»ng c¸c b¸o c¸o b¸n hµng hµng th¸ng vµ hµng quÝ mµ ch­a ®­îc thùc hiÖn theo tuÇn. §iÒu nµy sÏ rÊt khã cho viÖc ®¸nh gi¸ nh©n viªn vµ hiÖu qu¶ kinh doanh cña nh©n viªn * Ho¹t ®éng khuyÕn m·i: S¶n phÈm lèp « t« cña C«ng ty hiÖn nay tiªu thô rÊt m¹nh do vËy ho¹t ®éng khuyÕn m·i kh«ng ®­îc c«ng tychó träng , c«ng ty An D­¬ng th­êng thùc hiÖn khuyÕn m·i d­íi nh÷ng h×nh thøc sau: Quµ biÕu ®èi víi kh¸ch hµng lín. Quµ tÆng cho c¸c ®¹i lý vµo c¸c dÞp ngµy lÔ tÕt. ChiÕt gi¸ cho c¸c trung gian, tuy nhiªn c«ng cô nµy thùc hiÖn cßn nhiÒu cøng nh¾c vµ kh«ng linh ho¹t. *Xóc tiÕn b¸n V× mÆt hµng cña c«ng ty An D­¬ng lµ nh÷ng s¶n phÈm t­¬ng ®èi cã gi¸ trÞ nªn kh«ng thÓ sö dông ph­o­ng ph¸p s¶n xuÊ mét sè hµng mÉu miÔn phÝ ®Ó ph©n ph¸t cho ng­êi tiªu dïng ®­îc,mµ trong tr­êng hîp nµy c«ng ty cã thÓ sö dông c«ng cô phiÕu th­ëng trong mét kho¶ng thêi gian nhÊt ®Þnh khi mua mét s¶n phÈm nµo ®ã cña c«ng ty. Nh­ng c«ng cô nµy còng Ýt ®­îc c«ng ty An D­¬ng ¸p dông , c«ng ty th­êng chØ sö dông c«ng cô dïng quµ tÆng cho mét sè ®èi t¸c th­êng xuyªn mua víi sè l­îng lín cña c«ng ty vµo nh÷ng dÞp lÔ tÕt. C¸c ho¹t ®éng héi nghÞ kh¸ch hµng , tham gia héi chî triÓn l·m : C¸c ho¹t ®éng nµy còng kh«ng ®­îc c«ng ty an D­¬ng chó träng nhiÒu , tuy nhiªn còng cã mét vµi lÇn c«ng ty tham ra tr­ng bµy s¶n phÈm ë héi trî triÓn l·m Gi¶ng Vâ –Hµ Néi vµo n¨m 2000 nh­ng cã lÏ c«ng t¸c chuÈn bÞ kh«ng ®­îc tèt nªn kÕt qu¶ thu ®­îc kh«ng mang l¹i hiÖu qu¶ cao cho doanh nghiÖp. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p marketing nh»m hoµn thiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty cao su An D­¬ng. Tõ thùc tÕ ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty chóng t«i m¹nh d¹n ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p marketing nh»m hoµn thiÖn h¬n ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña C«ng ty. 3.1 Ph©n tÝch m«i tr­êng marketing vµ dù b¸o triÓn väng thÞ tr­êng 3.1.1. Ph©n tÝch m«i tr­êng marketing Nh­ phÇn tæng quan ®· ph©n tÝchë trªn ta thÊy thÞ tr­êng lèp « t« lµ mét thÞ tr­êng c¹nh tranh khèc liÖt ,nh­ng cã nhiÒu c¬ héi vµ nh÷ngnguy c¬ tiÒm Èn. Sau ®©y lµ nh÷ng ph©n tÝch vÒ m«i tr­êng marketing cña c«ng ty. 3.1.1.1. M«i tr­êng vÜ m« YÕu tè vÜ m« lµ yÕu tè t¸c ®éng ngoµi tÇm kiÓm so¸t cña mçi doanh nghiÖp, doanh nghiÖp chØ cã thÓ thÝch øng chø kh«ng ®iÒu tiÕt ®­îc M«i tr­êng kinh tÕ: Trong nh÷ng n¨m qua nªn kinh tÕ ViÖt Nam rÊt æn ®Þnh vµ cã tèc ®é t¨ng tr­ëng cao trong khu vùc §«ng Nam ¸. §Æc biÖt sù t¨ng tr­ëng trong ngµnh c«ng nghiÖp lu«n ®¹t møc cao (trªn 12%/n¨m). C¸c doanh nghiÖp ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu. §øng tr­íc t×nh h×nh ®ã më ra cho c«ng ty c¸c h­íng ho¹t ®éng kinh doanh míi. C«ng ty cã thÓ tham gia ho¹t ®éng kinh doanh sang mét sè thÞ tr­êng vµ lÜnh vùc kinh doanh míi, cã thÓ tham gia ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Tuy nhiªn còng cã nh÷ng th¸ch thøc kh«ng nhá ®ã lµ khi doanh nghiÖp muèn më réng s¶n xuÊt kinh doanh th× vÊn ®Ò vèn lµ rÊt khã kh¨n v× hiÖn nay tuy cã sù c¶i c¸ch vÒ thñ tôc vay vèn nh­ng ®Ó vay ®­îc vèn cßn rÊt nhiÒu phiÒn hµ, l·i suÊt cßn cao (7%/n¨m) ®iÒu nµy sÏ dÉn tíi chi phÝ lín trong kinh doanh. HiÖn nay thuÕ suÊt ®¸nh vµo s¶n phÈm cßn cao (thuÕ GTGT s¶n phÈm cao su lµ 10%) ®iÒu nµy lµm t¨ng gi¸ s¶n phÈm. *M«i tr­êng c«ng nghÖ: HiÖn nay nÕu xÐt vÒ mÆt c«ng nghÖ th× c«ng nghÖ s¶n xuÊt lèp ®¾p cña An D­¬ng rÊt l¹c hËu vµ kh«ng ®ång bé, kh«ng cã sù hç trî cña m¸y mãc th«ng minh. M¸y mãc ®¾p lèp cña An D­¬ng rÊt thñ c«ng ®¬n gi¶n. Trong khi ®ã c«ng nghÖ lµm lèp hiÖn nµy rÊt tinh vi hiÖn ®¹i trong tÊt c¶ c¸c kh©u, chÊt l­îng s¶n phÈm, qui tr×nh s¶n xuÊt ®Òu ®­îc kiÓm tra vµ thùc hiÖn b»ng m¸y mãc cã ®é chÝnh x¸c cao. HiÖn nay víi doanh nghiÖp lín ®Òu ¸p dông hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng trong s¶n xuÊt do vËy s¶n phÈm cña hä cã chÊt l­îng cao gi¶m ®­îc chi phÝ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh. C«ng nghÖ s¶n xuÊt cña An D­¬ng bá qua giai ®o¹n lµm mµnh ®i trùc tiÕp vµo ®¾p lèp. Sù du nhËp cña c¸c c«ng nghÖ míi t¹o cho c«ng ty nh÷ng th¸ch thøc vµ c¬ héi. Th¸ch thøc ®ã lµ c¸c doanh nghiÖp c¹nh tranh cã c¬ héi c¶i tiÕn chÊt l­îng vµ mÉu m· s¶n phÈm, gi¶m gi¸ thµnh, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh. Tuy nhiªn nã më ra c¬ héi cho c«ng ty cã thÓ lùa chän c«ng nghÖ tiªn tiÕn ®i t¾t ®ãn ®Çu nhËn ®­îc c«ng nghÖ tiªn tiÕn gi¶m chi phÝ s¶n xuÊt kh¼ng ®Þnh uy tÝn cña C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn cÇn ®æi míi c«ng nghÖ th× vÊn ®Ò cèt yÕu lµ cÇn ph¶i cã vèn, cã ®éi ngò c«ng nh©n cã tr×nh ®é , ®©y lµ th¸ch thøc cña c«ng ty cÇn t×m h­íng gi¶i quyÕt. * M«i tr­êng chÝnh trÞ luËt ph¸p Hoµ chung víi xu h­íng héi nhËp quèc tÕ vµ khu vùc, viÖc gia nhËp c¸c tæ chøc quèc tÕ vµ b·i bá hµng rµo thuÕ quan sÏ t¹o lªn sù c¹nh tranh gay g¾t gi÷a hµng ho¸ trong n­íc vµ hµng ho¸ nhËp khÈu. N¨m 2006 ViÖt Nam thùc hiÖn c¾t gi¶m thuÕ quan theo tho¶ thuËn trong khèi mËu dÞch tù do AFTA th× hµng ho¸ c¸c n­íc ASIAN sang ViÖt Nam chÞu møc thuÕ suÊt thÊp(10% - 0%), mÆt hµng lèp tõ mét sè n­íc gi¸ sÏ h¹ xuèng chØ b»ng ¾ hoÆc 2/3 gi¸ hiÖn nay. §iÒu nµy sÏ g©y ra sù c¹nh tranh vÒ gi¸ víi c¸c c«ng ty s¶n xuÊt lèp trong n­íc. MÆt kh¸c hiÖp ®Þnh th­¬n m¹i ViÖt-Mü ký kÕt nh÷ng mÆt hµng ViÖt Nam vµo Mü ®­îc h­ëng quy chÕ tèi huÖ quèc vµ hµng Mü vµo ViÖt Nam còng ®­îc h­ëng møc thuÕ nh­ Mü ¸p dông víi ViÖt Nam. Do vËy lèp cña c¸c h·ng s¶n xuÊt tõ Mü sÏ th©m nhËp vµo ViÖt Nam víi møc gi¸ ngµy cµng h¹ vµ chÊt l­îng v­ît tréi. 3.1.1.2. Ph©n tÝch m«i tr­êng ngµnh PhÇn tæng quan vÒ m«i tr­êng ngµnh chóng t«i ®· tr×nh bµy vÒ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh vµ tiÒm n¨ng thÞ tr­êng. Sau ®©y ®Ó tiÕp cËn bµi b¶n chóng t«i ®i theo h­íng truyÒn thèng ®ã lµ viÖc ph©n tÝch n¨m lùc l­îng c¹nh tranh. a. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn Nh­ chóng ta ®· biÕt thÞ tr­êng « t« ViÖt Nam quyÕt ®Þnh tíi møc cÇu vÒ lèp « t«. HiÖn nay thÞ tr­êng « t« ViÖt Nam vÉn cßn rÊt tiÒm n¨ng, c¸c nhµ s¶n xuÊt « t« lín trªn thÕ giíi ®· cã mÆt t¹i ViÖt Nam. Lµ mét n­íc ®«ng d©n thø hai trong khu vùc §«ng Nam ¸, cã tèc ®é ph¸t triÓn cao vµ æn ®Þnh,nhu cÇu chuyªn trë vµ ®i l¹i rÊt lín, tuy nhiªn thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi thÊp nªn ®i l¹i chñ yÕu vÉn chñ yÕu b»ng ph­¬ng tiÖn xe m¸y. Khi thu nhËp t¨ng lªn nhu cÇu vÒ « t« còng sÏ t¨ng theo. ChÝnh v× nhËn thøc ®­î ®iÒu trªn c¸c h·ng s¶n xuÊt « t« trô t¹i ViÖt Nam x¸c ®Þnh 10- 20 n¨m ®Çu chÊp nhËn lç hoÆc hoµ vèn ®Ó thùc hiÖn th©m nhËp thi tr­êng ViÖt Nam, ®iÒu nµy còng kh¼ng ®Þnh r»ng thÞ tr­êng lèp « t« sÏ rÊt s«i ®éng trong nh÷ng n¨m tíi v× sÏ cã nhiÒu h·ng s¶n xuÊt « t« nh¶y vµo kinh doanh. Do vËy ®èi víi c«ng ty An D­¬ng cÇn chó ý tíi c¸c ho¹t ®éng nh­: X©y dùng lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Do ho¹t ®éng l©u trong ngµnh cã kinh nghiÖm cã thÓ gi¶m chi phÝ ®Ó t¨ng rµo c¶n ra nhËp. T¨ng quy m« s¶n xuÊt ®Ó gi¶m chi phÝ. b.Sù c¹nh tranh c¸c h·ng trong ngµnh ThÞ tr­êng lèp « t« c¹nh tranh rÊt gay g¾t gi÷a c¸c nh·n hiÖu lín, t¹i thÞ tr­êng lèp t¸i chÕ còng kh«ng kÐm phÇn khèc liÖt. HiÖn nay thÞ tr­êng lèp ®¾p gåm cã mét sè nh·n hiÖu sau: Lèp ®¾p cao su Th¸ng N¨m Lèp ®¾p cao su §¹i Mç Lèp ®¾p cao su Hoµn Cçu Lèp ®¾p cao su §µ N½ng Lèp ®¾p cao su Trung Dòng Lèp ®¾p cao su §­êng S¾t Do c¸c h·ng s¶n xuÊt s¶n phÈm cïng lo¹i, gi¸ b¸n t­¬ng tù nhau, chÊt l­îng cã nh÷ng kh¸c biÖt. §èi víi An D­¬ng lu«n x¸c ®Þnh cho m×nh møc gi¸ cao h¬n vµ kh¼ng ®Þnh uy tÝn b»ng chÊt l­îng h¬n h¼n. Nõu c¸c c«ng ty c¹nh tranh s¶n xuÊt lèp ®¾p trªn bÒ mÆt b¸m ®­êng th× cao su An D­¬ng ®¾p lèp tõ hai bªn m¸ lèp trë lªn ®¶m b¶o ®é kÕt dÝnh l­u ho¸ cao. Tuy nhiªn do c«ng ty ch­a cã biÖn ph¸p qu¶ng b¸ ®Ó ng­êi tiªu dïng nhËn thÊy sù h¬n h¼n vÒ chÊt l­îng so víi s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Lý do trªn lµm cho nhiÒu kh¸ch hµng mua s¶n phÈm lèp ®¾p cña c«ng ty kh¸c khi bÞ vì bong th× hä ®i ®Õn kÕt luËn tÊt c¶ c¸c lo¹i lèp ®¾p chÊt l­îng kÐm. §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng khi dïng s¶n phÈm cña An D­¬ng th× tû lÖ mua lÆp l¹i rÊt cao. C«ng ty cã thÓ th«ng qua c¸c kh¸ch hµng t×n dïng truyÒn b¸ cho nh÷ng kh¸ch hµng kh¸c t×m tíi mua s¶n phÈm cña c«ng ty. Do ®Æc ®iÓm lèp ®¾p do bá qua qu¸ tr×nh lµm mµnh lµm cèt mµ chi phÝ h¹ gi¸ lèp thÊp chØ b»ng 1/4 tíi 1/2 gi¸ gi¸ cña lèp míi do vËy mÆt kh¸c chÊt l­îng ®­îc ng­êi tiªu dïng kh¼ng ®Þnh lµ tèt do vËy nã rÊt phï hîp víi nh÷ng chñ ph­¬ng tiÖn muèn tiÕt kiÖm chi phÝ, cÇn s¶n phÈm thÞ tr­êng nµy rÊt lín. ChÝnh v× vËy mµ c¹nh tranh t¹i ®o¹n thÞ tr­êng nµy rÊt quyÕt liÖt. Do c«ng ty An D­¬ng khong ngõng c¶i tiÕn vµ n©ng cao chÊt l­îng, chñng lo¹i s¶n phÈm phong phó më réng phæ lùa chän s¶n phÈm cña kh¸ch hµng nªn ®· chiÕm ®­îc phÇn lín thÞ tr­êng lèp ®¾p miÒn B¾c, trong khi ®ã mét sè ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c ®· bÞ suy gi¶m vÒ thÞ phÇn. C«ng ty An D­¬ng ®ang ®øng tr­íc th¸ch thøc sù c¹nh tranh cña c¸c c«ng ty cao su Nhµ n­íc ®¾p lèp t¹i thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam ®ã lµ cao su §µ N½ng, cao su Th¸ng N¨m vµ cao su §­êng s¾t. Nh÷ng c«ng ty nµy cña Nhµ n­íc cã qu¸ tr×nh kiÓm tra kü thuËt tèt h¬n, c«ng nghÖ ®¾p tiªn tiÕn h¬n. C¸c s¶n phÈm lèp míi còng lµ mèi ®e däa ®èi víi c«ng ty An D­¬ng, c¸c ®¹i gia trong ngµnh s¶n xuÊt lèp nh­ §µ N½ng, Sao Vµng, cao su MiÒn Nam vµ mét sè h·ng liªn doanh nh­ Bridgestone, Goodyear, Billar, Yohama, Hancook… Khi thÞ tr­êng ®­îc më réng, quy m« s¶n xuÊt cña hä lín, chi phÝ h¹, lîi thÕ ®­êng cong kinh nghiÖm sÏ gióp hä gi¶m chi phÝ, ho¹t ®éng Marketing cña hä tèt th× s¶n phÈm lèp ®¾p sÏ gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n. Tõ c¸c lý do trªn ®ßi hái c«ng ty An D­¬ng ph¶i ®Èy m¹nh ho¹t ®éng Marketing h¬n n÷a vµ ph¶i kh«ng ngõng n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm b»ng viÖc ®æi míi d©y truyÒn c«ng nghÖ ®µo t¹o ®éi ngò c«ng nh©n vµ kü s­ giái. MÆt kh¸c c«ng ty cÇn ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh tõ c¸c s¶n phÈm nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi, xu thÕ chung hµng rµo thuÕ quan tõng b­íc ®­îc dì bá gi¸ s¶n phÈm nhËp khÈu vµ qua ®­êng tiÓu ng¹ch thÊp liÖu khi so s¸nh gi÷a gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng kh¸ch hµng sÏ chän s¶n phÈm nh­ thÕ nµo? c. Søc Ðp tõ phÝa kh¸ch hµng Nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn tæng quan thÞ tr­êng kh¸ch hµng lu«n lu«n ®ßi hái chÊt l­îng s¶n phÈm ph¶i cao vµ gi¸ h¹, ®©y lµ ®iÒu mµ b¹n cã thÓ cho lµ phÝ lý nh­ng thùc tÕ nh­ vËy. §Æc thï cña ngµnh giao th«ng vËn t¶i lµ lu«n ph¶i an toµn cho con ng­êi vµ tµi s¶n. ChÝnh lý do trªn mµ kh¸ch hµng lu«n cã nh÷ng ®ßi hái kh¾t khe vÒ s¶n phÈm, lèp « t« ph¶i ®¶m b¶o b¸m ®­êng, mßn ®Òu, kh¶ n¨ng chÞu t¶i tèt. Khi mét sù cè háng hãc x¶y ra cã thÓ dÉn ®Õn thiÖt h¹i vÒ ng­êi vµ cña. NÕu kh«ng thiÖt h¹i vÒ ng­êi vµ cña th× gian xe ngõng l¨n b¸nh cã thÓ g©y chi phÝ vµ chËm tiÕn ®é c«ng viÖc cña kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng lu«n ®ßi hái h¹ gi¸ v× lý do sau: gi¸ s¶n phÈm c¹nh tranh cña c«ng ty An D­¬ng thÊp h¬n, xe ch¹y liªn tôc lèp xe nhanh mßn nhanh ph¶i thay mµ gi¸ cña mçi chiÕc lèp lµ kh¸ lín do vËy hä ®ßi hái ph¶i gi¶m gi¸. C«ng ty lu«n ph¶i t×m c¸ch n©ng cao chÊt l­îng vµ qu¶ng c¸o nãi râ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm ®¸p øng ®­îc yªu cÇu cña ng­êi tiªu dïng, c«ng ty lu«n phôc vô kh¸ch hµng tËn t×nh b»ng c¸c dÞch vô tr­íc trong vµ sau khi b¸n. Tõ nh÷ng ­u ®iÓm trªn cã thÓ ®Ò cao chÊt l­îng gÝa trÞ s¶n phÈm cña c«ng ty. Tõ ®ã mµ gi¶m bít søc Ðp tõ phÝa kh¸ch hµng. d. Søc Ðp tõ phÝa nhµ cung cÊp HiÖn nay c«ng ty An D­¬ng nhËp nguyªn liÖu cao su vµ ho¸ chÊt tõ nhiÒu nguån kh¸c nhau. Sù lùa chän nµy gióp cho c«ng ty cã ®­îc nhµ cung cÊp ®¶m b¶o vÒ chÊt l­îng cao, gi¸ c¶ hîp lý, dÞch vô b¸n hµng tèt. HiÖn nay cao su An D­¬ng quan hÖ víi c¸c nhµ cung cÊp nguyªn vËt liÖu sau: C«ng ty cao su NghÖ An C«ng ty cao su §µ N½ng C«ng ty cao su Phó GiÒng C«ng ty cao su §øc Giang C«ng ty cao su ViÖt Tr× C«ng ty ph©n ®¹m ho¸ chÊt Hµ B¾c ViÖc quan hÖ nµy cong gióp c«ng ty t×m kiÕm kh¸ch hµng cho s¶n phÈm lèp « t« vµ s¶n phÈm c¬ khÝ. e.Sù ®e do¹ cña s¶n phÈm thay thÕ thÞ tr­êng lèp « t« ViÖt Nam phô thuéc rÊt línvµo sè ®Çu xe « t« vµ sè Km l¨n b¸nh . Nh­ phÇn tæng quan thÞ tr­êng lèp xe « to cã b¶ng sè liÖu thèng kª vÒ sè ®Çu xe , theo thèng kª th× trung b×nh mçi xe « to hµng n¨m tiªu thô 2,5 chiÕc lèp ®èi víi xe t¶i vµ xe kh¸ch. 3.1.2.Dù b¸o triÓn väng thÞ tr­êng Sau ®©y lµ b¶ng ph©n tÝch kÕt qu¶ doanh thu vµ ph­¬ng ph¸p dù b¸o doanh thu cña c«ng ty trong th¬× gian tíi víi ®iÒu kiÖn lµ chØ cã 2 biÕn thay ®æi lµ doanh thu vµ thêi gian cßn c¸c biÕn kh¸c kh«ng thay ®æi, ta cã b¶ng sè liÖu sau B¶ng doanh thu tiªu thô s¶n phÈm ®¬n vÞ tÝnh: ngh×n ®ång N¨m 1999 %t¨ng tr­ëng 2000 %t¨ng tr­ëng 2001 % t¨ng tr­ëng Doanh thu s¶n phÈm 4129423 12,2% 4768931 15,5% 6124634 28,4% (Nguån : Phßng tµi chÝnh c«ng ty cao su An D­¬ng) Dù kiÕn tèc ®é t¨ng tr­ëng trung b×nh vÒ doanh thu cña c«ng ty trong nh÷ng n¨m tíi lµ: (12,2%+ 15,5% +28,4%)/3 =18,7% Vëy nÕu kh«ng cã nh÷ng thay ®æi g× lín th× ta cã thÓ dù ®o¸n vÒ doanh thu cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi cã thÓ lµ : N¨m 2002= 6124634*118,75= 7269940,5(ngh×n ®ång) N¨m 2003=8629419(ngh×n ®ång) B¶ng 2 L­îng « t« vËn t¶i n¨m 1990 – 2000 ( §¬n vÞ tÝnh: chiÕc xe) N¨m Xe t¶i Xe kh¸ch S«sè chiÕc xe T¨ng gi¶m(tuyÖt ®èi) T¨ng gi¶m(t­¬ng ®èi) sè chiÕc T¨ng gi¶m(tuyÖt ®èi) T¨ng gi¶m(t­¬ng ®èi) 1990 27400 33000 1991 28200 800 2,9 22000 -11000 -34 1992 38700 500 37 17200 - 4800 -23 1993 41700 3000 7,2 25900 8700 50,6 1994 33800 -7900 -18,5 25100 -800 3,1 1995 39134 5334 15,8 25622 522 2,1 1996 41494 2360 6,0 27486 1864 7,3 1997 41471 -23 - 0,1 29187 1701 6,2 1998 49398 7927 19 33283 4096 14,0 1999 57822 7424 17 42574 9291 27,9 2000 69965 12143 21 55346 12772 30 2001 79107 9142 13 71049 15703 28 2002 92555 13448 17 83837 12788 18 2003 108289 15734 17 98928 15091 18 2004 126698 18409 17 116735 17807 18 2005 148237 21539 17 137748 21013 18 2006 173437 25200 17 162542 24794 18 2007 (Nguån :Niªn gi¸m thèng kª vËn t¶I n¨m 2000) theo b¶ng sè liÖu trªn ta cã thÓ tÝnh ra tèc ®é t¨ng tr­ëng trung b×nh cña xelµ §èi víi xe t¶i: 17% §èi víi xe kh¸ch: 18% Vëy theo lý thuyÕt th× l­îng cÇu vÒ lèp xe trong thêi gian tíi sÏ t¨ng rÊt nhanh, ®©y lµ tÝn hiÖu rÊt l¹c quan ®èi víi c«ng ty An D­¬ng nãi riªng vµ toµn ngµnh s¶n xuÊt lèp nãi chung. 3.2 C¸c gi¶i ph¸p, chiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp 3.2.1.ChiÕn l­îc Marketing Dùa vµo c¸c kÕt qu¶ cña dù b¸o thÞ tr­êng lèp « t« cña doanh nghiÖp chóng t«i m¹nh d¹n ®Ò xuÊt chiÕn l­îc Marketing cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi. XuÊt ph¸t tõ thÞ tr­êng môc tiªu cña C«ng ty An D­¬ng lµ lèp « t« cho xe t¶i nÆng, xe kh¸ch vµ xe chuyªn dïng. XuÊt ph¸t tõ thùc tÕ diÔn ra trªn thÞ tr­êng, dùa vµo ®iÒu kiÖn nguån lùc cña c«ng ty. §Ó ®¸p øng nhu cÇu thÞ tr­êng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc kinh doanh c«ng ty cÇn ngµy cµng hoµn thiÖn d©y truyÒn s¶n suÊt,tiÕn tíi s¶n suÊt hoµn chØnh s¶n phÈm. C«ng ty cÇn ®Çu t­ më réng s¶n suÊt, ®Çu t­ n©ng cao uy tÝn s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng C«ng ty An D­¬ng lµ c«ng ty cã th©m niªn trong nghµnh s¶n suÊt lèp ®¾p ,trong s¶n suÊt c¸n bé c«ng nh©n viªn kh«ng ngõng häc hái ph¸t huy s¸ng kiÕn c¶i tiÕn kü thuËt chinhs v× vËy mµ s¶n phÈm cña c«ng ty ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã kiÓu d¸ng vµ chÊt l­îng dÉn ®Çu trong lÜnh vùc lèp ®¾p. XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu kh¸ch hµng môc tiªu lu«n mong muèn cã s¶n phÈm lèp cã chÊt l­îng cao, phong phó vÒ quy c¸ch mÉu m· ®Ñp, c«ng ty cao su An D­¬ng ®· nghiªn cøu vµ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm lèp ®¾p rÊt phong phó vÒ quy c¸ch gåm cã c¸c lo¹i hoa trªn mÆt lèp nh­: Hoa x­¬ng c¸, hoa BT, hoa ngang, hoa däc, hoa v¾t, hoa BS…s¶n phÈm cao su cña An D­¬ng qua qu¸ tr×nh l­u ho¸ ®¹t ®é l­u ho¸ cao, t¸c dông chèng mµi mßn, liªn kÕt víi lâi rÊt ch¾c. S¶n phÈm l­u ho¸ ®Ó l¹i trªn bÒ mÆt mét líp cao su mÞn bãng cã mµu s¾c gièng nh­ s¶n phÈm míi hoµn toµn tuy nhiªn nßng lèp lµ cò. §©y lµ lîi thÕ vÒ s¶n phÈm gióp cho c«ng ty An D­¬ng cã kh¶ n¨ng theo ®uæi chiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm . MÆt kh¸c ®èi víi c¸c lo¹i lèp cì 14000-20 vµ 1800-25 hiÖn nay chØ cã c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¾p ®­îc nªn thÞ tr­êng nµy t¹m thêi ch­a cã ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty An D­¬ng theo ®uæi chiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm sÏ gióp t¨ng lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng, t¨ng doanh thu. §Ó thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy c«ng ty cã thÓ ®¹t theo c¸c c¸ch sau: - Lu«n dÉn ®Çu vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm trong ngµnh ®¾p lèp. §iÒu nµy c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn ®­îc khi c«ng ty tu©n thñ c¸c chØ tiªu vÒ chÊt l­îng, thùc hiÖn hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng toµn bé. §iÒu nµy ph¶i cã sù ®Çu t­ vÒ c«ng nghÖ ®¾p lèp, kiÓm tra s¶n phÈm, kh¾c phôc triÖt ®Ó c¸c lçi thuéc vÒ lâi lèp cò, cã sù ®Çu t­ cho ®µo t¹o kü s­, c«ng nh©n cã tr×nh ®é tay nghÒ cao. - Lu«n cã sù ®æi míi vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô, c«ng ty cã thÓ t¹o sù kh¸c biÖt b»ng kiÓu d¸ng s¶n phÈm, bao gãi b¶o qu¶n, dÞch vô sau b¸n. Sù ®æi míi nµy gióp doanh nghiÖp kh«ng dÔ bÞ b¾t tr­íc bëi ®èi thñ c¹nh tranh. C«ng ty An D­¬ng cã thÓ lµ c«ng ty chu ®¸o nhÊt trong c¸c dÞch vô tr­íc trong vµ sau khi b¸n, dÞch vô cã thÓ thay ®æi liªn tôc phï hîp víi nhu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng. C«ng ty cã thÓ kh¸c biÖt ho¸ b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, c«ng ty cã thÓ chia thÞ tr­êng thµnh nhiÒu m¶ng cã thÓ chia theo chñng lo¹i lèp, theo ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng ®Ó thiÕt kÕ bè trÝ lùc l­îng b¸n hµng cho phï hîp c«ng ty cã thÓ chuyªn m«n ho¸ ®éi ngò b¸n hµng theo chñng lo¹i hµng ho¸, gi¶ sö ®éi ngò b¸n hµng lèp ®Æc chñng vµ chuyªn dïng cì 1400-20 vµ 1800-25 cho kh¸ch hµng lµ tæ chøc, ®éi b¸n hµng cho c¸c ®¹i lý c¸c lo¹i lèp cì 1200-20 tíi 700-16 cho kh¸ch hµng lµ c¸c ®¹i lý, cöa hµng söa ch÷a b¸n lÎ. Sù chuyªn m«n ho¸ sÏ gióp cho c«ng viÖc thùc hiÖn chuyªn nghiÖp h¬n, nh©n viªn b¸n hµng hiÓu râ khach hµng cña m×nh h¬n. Sù kh¸c biÖt ho¸ gióp c«ng ty t¹o ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng trung thµnh h¬n, cã thÓ ®¸nh gi¸ cao h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. HiÖn nay c«ng ty An D­¬ng ®ang ë giai ®o¹n t¨ng tr­ëng m¹nh do vËy cÇn ph¶i cã sù ®Çu t­ cÇn thiÕt ®Ó cñng cè vÞ thÕ trªn thÞ tr­êng vµ më réng thÞ tr­êng. §iÒu nµy ®ßi hái ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm vµ Marketing ph¶i ®­îc thiÕt lËp ®ñ lín. Do chi phÝ th©m nhËp vµo c¸c ®o¹n thÞ tr­êng ban ®Çu lµ tèn kÐm, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o yÓm trî tiªu tèn tiÒn cña. C«ng ty cÇn ph¶i tiÕn hµnh dÞch vô s¶n phÈm cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng b»ng s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp vµ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm. Sau ®©y lµ s¬ ®å ®Þnh vÞ s¶n phÈm cña c«ng ty: ChÊt l­îng cao Gi¸ cao Gi¸ rÎ ChÊt l­îng thÊp A C A A’ Xu thÕ chuyÓn dÞch ( chiÕn l­îc nµy ¸p dông víi thÞ tr­êng lèp ®¾p) ChiÕn l­îc ®Þnh vÞ h×nh ¶nh ph¶i t¹o sù kh¸c biÖt víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i kh¸c cã thÓ ®Ó l¹i t©m trÝ ng­êi tiªu dïng c«ng ty An D­¬ng lµ c«ng ty b¶o vÖ mooi tr­êng. Dùa vµo dù b¸o thÞ tr­êng lèp « t« c¸c n¨m tíi c«ng ty dù ®Þnh møc tiªu thô s¶n phÈm n¨m 2003 cña m×nh lµ: (ChiÕc) ®¹t doanh sè lîi nhuËn n¨m 2004 S¶n phÈm sÏ ®­îc b¸n víi møc gi¸ t¨ng so víi gi¸ hiÖn t¹i lµ: trong ®ã cÇn x¸c lËp ng©n s¸ch lµ trong ®ã qu¶ng c¸o lµ khuyÕn m·i lµ C«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn nh­ biÓn qu¶ng c¸o, cataloge s¶n phÈm, tê gÊp giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm, ngoµi ra cã thÓ tham gia ho¹t ®éng triÓn l·m hµng c«ng nghiÖp, qu¶ng c¸o trªn b¸o t¹p chÝ chuyªn ngµnh. §Ó n¾m b¾t th«ng tin vÒ thÞ tr­êng, vÒ kh¸ch hµng c«ng ty cÇn cã c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu nhu cÇu ng­êi tiªu dïng vµ ph¶n øng cña ng­êi tiªu dïng víi c¸c kÝch thÝch Marketing cña doanh nghiÖp. 3.2.2 KÕ ho¹ch xóc tiÕn hçn hîp §«Ý víi s¶n phÈm cao su cã nh÷ng ®Æc tr­ng riªng so víi c¸c s¶n phÈm tiªu dung hµng ngµy. s¶n phÈm lèp « t« thêi gian sö dông dµi, th«ng tin vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm rÊt quan träng víi ngêi mua. Lèp « t« cã gi¸ trÞ lín ®Æc tÝnh kü thuËt phøc t¹p, kh¸ch hµng mua vµ sö dông s¶n phÈm rÊt ph©n t¸n. Tõ nh÷ng ®Æc ®iÓm chung vµ nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng cña c«ng ty An D­¬ng chóng t«i ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p xóa tiÕn hçn hîp nh­ sau: 3.2.2.1.Nghiªn cøu chung vÒ ng­êi sö dông vµ c¸c trung gian Ng­êi trùc tiÕp sö dông lèp « t« lµ c¸c l¸i xe, lµ phô l¸i hä theo dâi vµ chÞu ¶nh h­ëng trong thêi gian sö dông lèp « t«, ®èi víi c¸c l¸i xe vµ phô l¸i « t« lµ ph­¬ng tiÖn lµm ¨n cña hä do vËy hä th­êng rÊt b¶o qu¶n vµ gi÷ g×n tu söa nã. Hä th­êng tin dïng mét sè nh·n hiÖu lèp mµ ®em l¹i cho hä sù tin t­ëng b¶o ®¶m. Ho¹t ®éng l¸i xe th­êng rÊt c¨ng th¼ng do ph¶i xö lý nhiÒu sù cè trªn ®­êng do vËy chÊt l­îng lèp « t« cã liªn quan tíi sù an toµn vÒ tÝnh m¹ng vµ tµi s¶n. C¸c l¸i xe th­êng hay rÊt duy t©m, hä th­êng t×m niÒm tin vÒ sù may m¾n tèt lµnh, mua bïa hé mÖnh…L¸i xe, phô l¸i võa lµ ng­êi mua võa lµ ng­êi sö dông, ng­êi quyÕt ®Þnh mua, tuy nhiªn víi mét sè nh·n hiÖu míi hä th­êng tham kh¶o ý kiÕn gãp ý cña ®ång nghiÖp, cña c¸c chñ cöa hµng söa ch÷a b¸n lÎ, c¸c ®¹i lý. Do c¸c l¸i xe thêi gian lín lµ tham gia giao th«ng trªn ®­êng hä tiÕp xóc víi rÊt nhiÒu ng­êi qu¶ng c¸o. Ng­îc l¹i ®èi víi kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc th× c¸c l¸i xe vµ phô xe lµ ng­êi tham kh¶o, vai trß quyÕt ®Þnh mua thuéc vÒ trung t©m mua vña tæ chøc. Tæ chøc Nhµ n­íc th× vÊn ®Ò nhËn quµ vµ hèi lé ®ãng vai trß quan träng trong c¸c quyÕt ®Þnh mua. Kh¸ch hµng lµ tæ chøc lu«n ®ßi hái c¸c yªu cÇu vÒ chÊt l­îng, ®iÒu kiÖn giao hµng. §èi víi tæ chøc kinh doanh h¹c to¸n ®éc lËp ngoµi quèc doanh vÊn ®Ò hä quan t©m lµ chi phÝ mua s¶n phÈm, chÊt l­îng s¶n phÈm, c¸c dÞch vô sau b¸n hµng. Trung gian lµ ng­êi mua ®i b¸n l¹i s¶n phÈm ®Ó kiÕm lêi, lý do ®Ó hä liªn kÕt víi c«ng ty lµ c¸c kho¶n triÕt khÊu tiÒn lêi tõ viÖc tiªu thô s¶n phÈm C¸c ®¹i lý lèp « t« nhËn lµm ®¹i lý cho c¸c h·ng kh¸c nhau hä lµ nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp tíi c¸c chñ ph­¬ng tiÖn vµ tíi c¸c cöa hµng söa ch÷a thay thÕ. Do vËy viÖc chiÕm c¶m t×nh cña hä lµ ®iÒu rÊt quan träng v× nÕu hä cã c¶m t×nh víi s¶n phÈm cña c«ng ty th× kh¶ n¨ng lèp cña c«ng ty sÏ ®­îc giíi thiÖu chµo b¸n tíi kh¸ch hµng rÊt cao. C«ng ty muèn chiÕm ®­îc c¶m t×nh cÇn ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng yÓm trî ®Ó liªn kÕt kh¸ch hµng víi c«ng ty. C¸c cöa hµng b¸n lÎ lèp th­êng ®¶m nhiÖm c¶ kh©u thay l¾p r¸p, hä cã thÓ kiªm söa ch÷a xe « t«, hä tiÕp xóc th­êng xuyªn víi ng­êi sö dông, hä ®ãng vai trß ng­êi b¸n hµng vµ nãi vÒ c¸c tÝnh n¨ng s¶n phÈm cña c«ng ty, víi hä th«ng tin vÒ s¶n phÈm sÏ hç trî hä trong ho¹t ®éng b¸n hµng. Lîi nhuËn mµ ng­êi b¸n lÎ thu ®­îc lµ tiÒn l·i tõ viÖc b¸n lèp, c«ng thay thÕ, lèp cò khi thay. C«ng ty cÇn cã nh÷ng c¸ch hç trî c¸c cöa hµng b¸n lÎ ®Ó hä giíi thiÖu ®«ng ®¶o ng­êi sö dông vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty. 3.2.2.2ThiÕt lËp ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp Ng©n s¸ch ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp lµ mét bé phËn trong ng©n s¸ch Marketing. Trong giai ®o¹n æn ®Þnh kinh doanh th× nã gi÷ vai trß vµ chiÕm phÇn lín trong c¬ cÊu ng©n s¸ch marketing. Ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp ®­îc thiÕt lËp dùa vµo môc tiªu cña ho¹t ®éng xuc tiÕn hçn hîp. Môc tiªu xóc tiÕn hçn hîp lµ tæng hîp môc tiªu cña qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸ nh©n, quan hÖ c«ng chóng vµ khuyÕn m·i. C¸c môc tiªu trªn ®­îc x¸c lËp dùa trªn t×nh h×nh ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp, dù b¸o t×nh h×nh thÞ tr­êng trong thêi gian tíi, chiÕn l­îc cña c«ng ty. Theo dù b¸o thÞ tr­êng,®Ó dÔ x¸c ®Þnh ta x¸c lËp ng©n s¸ch theo phÇn tr¨m doanh sè b¸n dù kiÕn trong t­¬ng lai. NÕu theo ph­¬ng ph¸p nµy th× ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp cã thÓ lµ 5% doanh sè b¸n dù kiÕn. C«ng ty theo ®uæi chiÕn l­îc kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm, ®Çu t­ ph¸t triÓn thÞ phÇn vµ th©m nhËp thÞ tr­êng míi, ®Þnh vÞ s¶n phÈm, ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp lµ 5% th× t­¬ng ®­¬ng víi n¨m 2002 lµ 363497000 ®ång n¨m 2003 lµ 431471000 ®ång . ViÖc x¸c lËp nµy c¨n cø vµo môc tiªu ®Þnh vÞ cña doanh nghiÖp. 3.2.2.3 KÕ ho¹ch qu¶ng c¸o s¶n phÈm lèp An D­¬ng a/ Môc tiªu qu¶ng c¸o Môc tiªu qu¶ng c¸o lèp c«ng ty An D­¬ng trªn thÞ tr­êng gåm: - §Þnh vÞ h×nh ¶nh s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®ª kh¸ch hµng biÕt vÒ c«ng ty An D­¬ng, gióp kh¸ch hµng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt s¶n phÈm cña c«ng ty víi s¶n phÈm c¹nh tranh cïng lo¹i - Kh¸ch hµng hiÖn t¹i ch­a hiÓu biÕt vµ tin dïng s¶n phÈm cña An D­¬ng c«ng ty cÇn qu¶ng c¸o nh»m cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm vµ x©y dùng niÒm tin n¬i c¸c tµi xÕ l¸i xe. - Qu¶ng c¸o khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng hµnh ®éng. §ã lµ viÖc khuyÕn khÝch ng­êi tiªu dïng tíi c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ b¸n bu«n xem tham kh¶o lèp « t« cña c«ng ty. Thóc giôc c¸c l¸i xe nhanh chãng. b/ Ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc thùc hiÖn trong c¸c thêi kú kh¸c nhau vµ ë c¸c thÞ tr­êng kh¸c nhau. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o dùa theo c¸c môc tiªu qñang c¸o. Tuy vËy do nguån lùc h¹n chÕ c«ng ty An D­¬ng kh«ng thÓ qu¶ng c¸o mét c¸ch liªn tôc trªn mäi quy m« thÞ tr­êng. §èi víi c¸c thÞ tr­êng míi th©m nhËp nh­ khu vùc phÝa nam qu¶ng c¸o víi môc ®Ých ®Þnh vÞ h×nh ¶nh trong t©m trÝ ng­êi tiªu dïng, t¹o sù nhËn thøc vÒ nh·n hiÖu An D­¬ng thêi gian liªn tôc trong vßng mét th¸ng. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o t¹i khu vùc phÝa Nam cã thÓ nhiÒu h¬n khu vùc phÝa B¾c chiÕm kho¶ng 60-70 % tæng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o nh­ng sau ®ã sÏ gi¶m dÇn. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o chÝnh lµ sù ®Çu t­ dµi h¹n cho viÖc x©y dùng uy tÝn hinh ¶nh nh·n hiÖu. §èi víi thÞ tr­êng phÝa B¾c do c«ng ty tham gia th©m nhËp ®· l©u cã kh¼ng ®Þnh ®­îc vÝ trÝ cña m×nh th× môc tiªu qu¶ng c¸o sÏ lµ x©y dùng niÒm tin, cung cÊp th«ng tin vÒ s¶n phÈm. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o sÏ thÊp h¬n ng©n s¸ch dµnh cho thÞ tr­êng phÝa Nam, ng©n s¸ch qu¶ng c¸o chiÕm kho¶ng 30-40%. Do vËy nÕu ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp x¸c ®Þnh lµ 6% donah thu th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o sÏ chiÕm kho¶ng50 % ng©n s¸ch xóc tiÕn hçn hîp t­¬ng ®­¬ng 3% doanh thu. Theo dù b¸o doanh thu n¨m 2003 cña c«ng ty sÏ lµ 23,614 tû ®ång. Vëy ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lµ 0,03*23,614=708,42 triÖu. N¨m 2004 ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cã thÓ sÏ lµ 0,03*26,610=798,3 triÖu ®ång. §©y qu¶n thùc lµ mét sù ®Çu t­ lín nh­ng ®èi víi chi phÝ qu¶ng c¸o mét n¨m th× lµ rÊt nhá. c/ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o vµ tÇn suÊt qu¶ng c¸o C¨n cø vµo ®Æc ®iÓm s¶n phÈm, ®Æc ®iÓm kh¸ch hµng(c«ng chóng nhËn tin) chóng ta cã thÓ thÊy lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ngoµi trêi, qu¶ng c¸o trªn t¹p chÝ, cataloge giíi thiÖu s¶n phÈm hoÆc qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn giao th«ng sÏ ®¹t hiÖu qu¶ cao. Nh­ ®· tr×nh bµy ë trªn kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ c¸c tæ chøc, ng­êi sö dông vµ c¸c trung gian, ®èi víi l¸i xe cã quyÕt ®Þnh mua vµ lµ ng­êi g¸c cæng th«ng tin hä lu«n ®Ó ý c¸c biÓu qu¶ng c¸o hÊp dÉn trªn ®­êng do vËy qu¶ng c¸o b»ng biÓu qu¶ng c¸o lµ phï hîp. §èi víi kh¸ch hµng mua lµ c¸c tæ chøc hä th­êng ®äc c¸c t¹p chÝ chuyªn ngµnh, b¸o tin tøc, sù kiÖn do vËy c«ng ty cã thÓ qu¶ng c¸o trªn c¸c b¸o nh­ Hµ N«i Míi, DiÔn §µn Doanh NghiÖp, t¹p chÝ C«ng nghiÖp, t¹p chÝ Khoa häc x· héi. MÆt kh¸c c«ng ty cã thÓ göi cataloge, tê giíi thiÖu s¶n phÈm, th­ chµo hµng tíi kh¸ch hµng lµ tæ chøc. ViÖc viÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn nµy c«ng ty cÇn quan t©m tíi kh¶ n¨ng bao phñ, chi phÝ thuª ®Æt vÞ trÝ qu¶ng c¸o, chi phÝ thiÕt kÕ biÓn qu¶ng c¸o, chi phÝ cho tæ chøc dÞch vô VÞ trÝ cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ¶nh h­ëng rÊt lín tíi hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. §èi víih×nh thøc qu¶ng c¸o ngoµi trêi biÓu qu¶ng c¸o s¶n phÈm ngoµi trêi cña c«ng ty ph¶i ®Æt t¹o gãc hîp lý vÞ trÝ dÔ quan s¸t ®Ëp tùc tiÕp vµo m¾t chñ c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng. §èi víi trôc ®­êng giao th«ng th¼ng th× biÓu qu¶ng c¸o sÏ vu«ng gãc víi trôc ®­êng vµ cã kho¶ng c¸ch cì ch÷, h×nh ¶nh phï hîp. Mµu s¾c th«ng ®iÖp cã thÓ ®­îc t¹o nªn b»ng mµu s¾c logo s¶n phÈm cña c«ng ty ®ã lµ mµu vµng cam næ bËt, mµu nµy sÏ rÊt b¾t m¾t mµ kh«ng t¹o sù ¸c c¶m cña chñ ph­¬ng tiÖn vÒ mµu ®á mang l¹i ®au th­¬ng. C¸c vÞ trÝ nót giao th«ng cã ®Ìn b¸o hiÖu nªn ®Æt t¹o gãc hîp lý ®Ó vÞ trÝ ®ç xe tíi biÓu qu¶ng c¸o kh«ng qu¸ gÇn hoÆc qu¸ xa, cÇn ph¶i ë vÞ trÝ thuËn tiÖn dÔ quan s¸t. BiÓn qu¶ng c¸o nªn ®Æt t¹i c¸c trôc ®­êng quèc lé cã lùc l­îng xe tham gia giao th«ng nhiÒu. §èi víi qu¶ng c¸o trªn b¸o t¹p trÝ th× vÞ trÝ l¹i ®ãng vai trß rÊt quan träng trong ®ã mµu s¾c vµ lêi th«ng ®iÖp sÏ quyÕt ®Þnh ng­êi nhËn tin cã ®äc qu¶ng c¸o hay kh«ng. Qu¶ng c¸o nªn ®i s©u vµo ®Þnh vÞ s¶n phÈm b»ng chÊt l­îng tÝnh n¨ng gi¸ c¶. Qu¶ng c¸o cã thÓ ®i kÌm theo c¸c th«ng b¸o vÒ gi¸, vÒ c¸c dÞch vô b¶o hµnh, n¬i cã thÓ mua s¶n phÈm. H×nh thøc qu¶ng c¸o trªn cataloge giíi thiÖu s¶n phÈm cã thÓ rÊt h÷a hiÖu ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm míi. Qñng c¸o s¶n phÈm lèp b»ng biÓu qu¶ng c¸o tån t¹i trong thêi gian dµi, th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o sÏ ®Õn rÊt nhiÒu víi c¸c l¸i xe vµ ng­êi ®i ®­êng kh¸c nhau. Thêi gian th«ng ®iÖp tån t¹i chÝnh lµ thêi gian hîp ®ång qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o s¶n phÈm trªn c¸c t¹p chÝ cÇn ph¶i lÆp l¹i nhiÒu lÇn chi phÝ sÏ tèn kÐm. d / Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o C«ng ty sÏ ®­a ra ý t­ëng ®Ó qu¶ng c¸o lèp « t« cña m×nh xuÊt ph¸t tõ c¸c môc tiªu cña c«ng ty tõ ®ã ®i thuª c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o thiÕt kÕ th«ng ®iÖp vµ thuª c¸c chñ ph­¬ng tiÖn. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i ®¶m b¶o c¸c môc tiªu cña c«ng ty. Do ®Æc thï s¶n phÈm lèp « t« ®ßi hái nghiªm ngÆt vÒ chÊt l­îng vµ cã nhiÒu tÝnh n¨ng cã thÓ so s¸nh do vËy c«ng ty cã thÓ lùa chän ph­¬ng ph¸p tr×nh bµy th«ng ®iÖp d­íi d¹ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm.Néi dung maket qu¶ng c¸o th«ng tin trung thùc kh«ng cã sù t« ®iÓm thªm trong lêi lÏ th«ng ®iÑp cã thÓ giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm “ lèp « t« An D­¬ng cã kiÓu d¸ng phong phó, gi¸ rÎ mµ chÊt l­îng cao quý kh¸ch sÏ ®­îc b¶o hµnh theo chØ giíi. ChÝnh v× vËy mµ ng­êi tiªu dïng ®· ®¸nh gi¸ s¶n phÈm lèp ®¾p cña chóng t«i tèt nhÊt, gi¸ c¶ rÎ, b¶o hµnh theo chØ giíi l©u nhÊt”. Th«ng ®iÖp . Cã thÓ qu¶ng c¸o ®Ó cho c«ng chóng môc tiªu tr¶ lêi dÉn tíi t¨ng tÝnh hÊp dÉn cña th«ng ®iÖp “ B¹n cã muèn thu nhËp cña m×nh t¨ng lªn kh«ng, lèp ®¾p cña c«ng ty An D­¬ng sÏ n©ng niu tõng vßng quay s¶n xuÊt diÖu kú” hoÆc “ Chóng t«i ®ang chuyÓn ®éng cïng b¹n, An D­¬ng rubbery” §Ó thùc hiÖn qu¶ng c¸o cña m×nh d­íi d¹ng in, s¬n c«ng ty cÇn thuª nh÷ng nhµ qu¶ng c¸o chuyªn nghiÖp trong lÜnh vùc nµy v× hä cã mèi quan hÖ, lµm viÖc chuyªn nghiÖp kh¶ n¨ng s¸ng t¹o phong phó. Nh×n chung qu¶ng c¸o d­íi d¹ng in hoÆc s¬n thùc hiÖn theo c¸c b­íc sau: B­íc 1: Lùa chän kÝch cì th«ng ®iÖp gåm chiÒu dµi, réng trang in hoÆc biÓu qu¶ng c¸o, sè l­îng ch÷, ký hiÖu vµ h×nh ¶nh. B­íc 2: Lùa chän mµu: mµu s¾c qu¶ng c¸o nªn dùa theo mµu truyÒn thèng logo cña doing nghiÖp. Mµu s¾c sÏ g©y cho c«ng chóng sù chó ý. B­íc 3: Bè côc cña th«ng ®iÖp: Lµ sù s¾p xÕp theo môc ®Ých qu¶ng c¸o, nh×n chung qu¶ng c¸o in hoÆc s¬n th­êng cã bè côc nh­ sau: Tiªu ®Ò: Tiªu ®Ò sÏ lµm næi bËt vµ g©y sù chó ý cña c«ng chóng, kÝch thÝch tÝnh hiÕu kú cña c«ng chóng VÝ dô: n©ng niu nh÷ng vßng quay Lêi thuyÕt minh: Lµ lêi m« t¶ c©u chuyÖn qu¶ng c¸o VÝ dô: Lèp « t« An D­¬ng sÏ cïng b¹n lªn dèc H×nh ¶nh: §ã lµ h×nh ¶nh minh häa VÝ dô: Mét chiÕc « t« t¶i hoÆc xe kh¸ch ®ang lªn mét con dèc cao vïng t©y b¾c lèp « t« cã logo vµ tªn c«ng ty næ bËt H×nh ¶nh vµ bè côc h×nh ¶nh sÏ rÊt quan träng trong qu¶ng c¸o nã lµ ng«n ng÷ kh«ng lêi vµ ®Çy Ên t­îng. Lêi qu¶ng c¸o trªn c¸c cataloge s¶n phÈm nªn ®i vµo miªu t¶ chi tiªtsanr phÈm cã tranh minh ho¹. 3.2.2.4. KÕ ho¹ch ho¹t ®éng b¸n hµng. HiÖn nay vai trß b¸n hµng ®­îc c«ng ty An D­¬ng ®­a lªn hµng ®Çu, Trong thêi gian qua ho¹t ®éng b¸n hµng cña c«ng ty ®· thu ®­îc rÊt nhiÒu thµnh c«ng lín. Tuy nhiªn ho¹t ®éng b¸n hµng vÉn cßn mang nÆng tÝnh truyÒn thèng. Sau ®©y chóng t«i ®­a ra mét vµi kiÕn nghÞ: C«ng ty nªn x¸c ®Þnh nhiÖm vô b¸n hµng cña m×nh lµ b¸n hµng s¸ng t¹o cã nghÜa lµ b¸n hµng ph¶i b¸m s¸t kh¸m ph¸ t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó tõ ®ã t×m c¸ch tho¶ m·n tèt nh÷ng nhu cÇu, yªu cÇu mong muèn cña kh¸ch hµng. Lùc l­îng b¸n hµng lµ c¸nh tay ®¾c lùc cña c«ng ty thùc thi c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn yÓm trî b¸n hµng ®ã lµ viÖc gióp ®ì kh¸ch hµng bµy hµng, hç trî th«ng tin vÒ s¶n phÈm nh­ cung cÊp th«ng tin vÒ c¸c tÝnh n¨ng s¶n phÈm. Dïng chiÕt khÊu gi¸ c¶ ®Ó lµm ®éng lùc thóc ®Èy tiªu thô vµ thu håi nî. C«ng ty cã thÓ ¸p dông nÕu kh¸ch hµng thanh to¸n ngay b»ng tiÒn mÆt sÏ ®­îc gi¶m gi¸ 2%, sau 10 ngµy thùc thi gi¸ nh­ b¶ng gi¸ qu¸ 2 th¸ng sÏ céng gi¸ lµ 3%. §éi ngò b¸n hµng cã thÓ khuyÕn khÝch viÖc mua b»ng nhiÒu c¸ch gi¶m gi¸ theo khèi l­îng. Lùc l­îng b¸n cÇn ph¶i lu«n ph¶n ¸nh nh÷ng khã kh¨n v­íng m¾c tõ phÝa kh¸ch hµng cho phßng Marketing ®Ó cã biÖn ph¸p gi¶i quyÕt. C«ng ty cÇn x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶n lý ®µo t¹o ®éi ngò b¸n hµng. Nªn chia lùc l­îng b¸n hµng theo khu vùc vµ theo ®èi t­îng kh¸ch hµng. Trong c«ng ty sÏ xuÊt hiÖn hai lùc l­îng b¸n hµng: thø nhÊt lµ b¸n hµng cho kh¸ch hµng lµ tæ chøc theo khu vùc ®Þa lý vµ b¸n hµng cho ®¹i lý, cöa hµng b¸n lÎ theo khu vùc ®Þa lý. Sù ph©n c«ng nµy t¹o nªn tÝnh chuyªn nghiÖp vµ ®éi ngò b¸n hµng sÏ ®ì mÖt mái v× tiÕp xóc víi qu¸ nhiÒu kh¸ch hµng kh¸c nhau ë c¸c khu vùc kh¸c nhau. ViÖc ph©n theo khu vùc gióp nh©n viªn b¸n hµng cã ®iÒu kiÖn ch¨m sãc kh¸ch hµng tèt h¬n vµ tæ chøc c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn yÓm trî hiÖu qu¶. Ho¹t ®éng b¸n hµng cÇn ph¶i ®­îc ®¸nh gi¸ tÝnh hiÖu qu¶ th«ng qua doanh sè, kh¶ n¨ng quan hÖ kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng thu nî. C¸c kh¸ch hµng cÇn ph¶i ®­îc lËp hå s¬ vµ b¸o c¸co ®¸nh gi¸ vÒ kh¶ n¨ng tiªu thô, th¸i ®é tham gia c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn cña donh nghiÖp. Hå s¬ kh¸ch hµng gåm cã: Tªn c¬ quan, tªn cöa hµng §Þa chØ, ®iÖn tho¹i, email, ®Þa chØ website Nh÷ng ng­êi th­êng xuyªn mua vµ ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua cña tæ chøc, vai trß cña hä( tªn, tuæi, chøc vô, hoµn c¶nh gia ®×nh) Sè l­îng lÇn ®Æt hµng STT Chñng lo¹i lèp Ngµy mua Ngµy than to¸n Sè tiÒn thanh to¸n Nî l¹i TiÒm lùc tµi chÝnh cu¶ kh¸ch hµng Kh¶ n¨ng t¨ng tr­ëng trong kinh doanh §¸nh gi¸ vÒ th¸i ®é c«ng t¸c víi c«ng ty cña kh¸ch hµng B¶ng ®¸nh gi¸ th¸i ®é céng t¸c cña kh¸ch hµng STT Tªn kh¸ch hµng Khu vùc §iÓm cho c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ Ghi chó Hç trî th«ng tin Hç trî khuyÕn m·i Tham gia gãp ý Thanh to¸n TiÕp thu th«ng tin Thùc hiÖn cam kÕt vÒ gi¸ Th¸i ®é víi nh©n viªn b¸n Ho¹t ®éng b¸n hµng ®èi víi c¸c kh¸ch hµng quèc gia: tæ chøc quan hÖ trùc tiÕp víi c¸c kh¸ch hµng quèc gia, hä cã khèi l­îng mua lín vµ ®Þnh kú. C¸c kh¸ch hµng nµy th­êng lªn kÕ ho¹ch vµ cã dù ®Þnh mua tr­íc, ®iÒu rÊt quan träng lµ ph¶i n¾m b¾t ®­îc c¸c th«ng tin vÒ hä vÒ nh÷ng ng­êi ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua nh­ tÝnh c¸ch, thãi quen, së thÝch, thêi gian mua, nh÷ng nhµ cung øng cña hä lµ ai, sè l­îng mua vµ yªu cÇu dÞch vô bæ sung cña kh¸ch hµng. C«ng ty cã thÓ më thÇu hay kh«ng nÕu më thÇu th× ai lµ ng­êi n¾m gi÷ th«ng tin vª thÇu mua. C¸c kh¸ch hµng quèc gia mua dïng ®Ó sö dông do vËy vÊn ®Ò hä quan t©m nhiÒu lµ chÊt l­îng, thêi gian giao hµng, dÞch vô sau b¸n c«ng ty cÇn cã dÞch vô b¶o hµnh xö lý b¶o hµnh t¹i n¬i §éi ngò b¸n hµng cÇn ®­îc ®µo t¹o vÒ nghiÖp vô b¸n hµng mét c¸ch tû mû vµ ®µo t¹o n¾m b¾t ch¾c th«ng tin vÒ kü thuËt. 3.2.2.5. KÕ ho¹ch ho¹t ®éng thóc ®Èy tiªu thô hµng ho¸ Ho¹t ®éng b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý vµ cña cöa hµng b¸n lÎ tíi ng­êi sö dông diÔn ra nh­ thÕ nµo ®©y lµ ®iÒu c«ng ty ch­a thùc sù quan t©m. LiÖu thùc sù c«ng ty cã kh¶ n¨ng t¨ng doanh sè tõ c¸c ®¹i lý vµ c¸c cöa hµng söa ch÷a b¸n lÎ lèp hay kh«ng. §iÒu nµy kh¼ng ®Þnh hoµn toµn cã thÓ vi hiÖn nay c«ng ty ch­a chó träng tíi vÊn ®Ò nµy. C«ng ty cã thÓ thùc hiÖn khuyÕn m¹i b»ng c¸c s¶n phÈm kh¸c nh­ quÇn ¸o, ¸o ®i mua cã logo cña c«ng ty vµ tªn c«ng ty, ®Þa chØ. MÆt kh¸c c«ng ty cßn cã thÓ xóc tiÕn b¸n hµng b»ng nhiÒu c¸ch nh­ gi¶m gi¸ b¸n vµo nh÷ng dÞp ®Æc biÖt, tµi trî cho c¸c ch­¬ng tr×nh thÓ thao m«i tr­êng, c«ng ty t¨ng thªm lèp khi ®¹i lý tiªu thô ®­îc mét møc nµo ®ã trong n¨m ®Ó khuyÕn khÝch hä. Gi¶ sö khi ®¹i lý t¹i CÈm Ph¶ tiªu thô ®­îc chiÕc lèp thø 500 cña c«ng ty An D­¬ng c«ng ty t¨ng hai qu¶ lèp cì 1200-20 t­¬ng øng víi gi¸ trÞ 2040000 ®ång. C«ng ty tæ chøc bèc th¨m kh¸ch hµng may m¾n ng¾n h¹n. V× nÕu cø ¸p dông dµi liªn tôc sÏ kh«ng hiÖu qu¶. §èi víi s¶n phÈm lèp « t« ho¹t ®éng nµy kh«ng gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp. Nã cã t¸c dông khuyÕn khÝch t¹o thªm kh¸ch hµng míi cho c«ng ty. Tuy nhiªn kh¸ch hµng mua s¶n phÈm lèp « t« rÊt Ýt nh¹y c¶m víi c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i. Tuy nhiªn c«ng ty cÇn tæ chøc th­êng xuyªn c¸c cuéc héi nghÞ kh¸ch hµng ®Ó thu thËp c¸c ý kiÕn cña c¸c kh¸ch hµng. §èi víi c¸c kh¸ch hµng lµ tæ chøc h×nh thøc khuyÕn m·i cña c«ng ty ®Ó kh¸ch hµng nhanh chãng ®i tíi quyÕt ®Þnh mua s¶n phÈm cña c«ng ty ®ã lµ viÖc trÝch tû lÖ hoa hång cho hä vµ dïng marketing quan hÖ, tÆng quµ…C¬ cÊu phÇn tr¨m ¨n chia trong c¸c tæ chøc lµ kh¸c nhau tuy nhiªn c«ng ty An D­¬ng còng cÇn cã sù c©n nh¾c vÒ tû lÖ cã thÓ trÝch cho nh÷ng ng­êi cã vµi trß quyÕt ®Þnh hîp lý nhÊt mµ vÉn b¸n ®­îc nhiÒu nhÊt. 3.2.2.6. KÕ ho¹ch quan hÖ c«ng chóng Ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng ®­îc c¸c c«ng ty ngµy cµng quan t©m vµ ®­îc c¶m t×nh cña chÝnh quyÒn, c¸c tæ chøc chÝnh trÞ, tæ chøc m«i tr­êng, d©n c­ khu vùc l©n cËn, sù thiÖn c¶m vµ Ên t­îng tèt cña ng­êi tiªu dïng, sù ñng hé cña c¬ quan b¸o chÝ. C«ng ty An D­¬ng s¶n xuÊt t¸i chÕ lèp « t« cò gãp phÇn gi÷ g×n m«i tr­êng, tiÕt kiÖm ngo¹i tÖ nhËp khÈu lèp, t¹o c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng gãp phÇn t¨ng GDP vµ nép ng©n s¸ch Nhµ n­íc. §Ó ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ngµy cµng ph¸t triÓn c«ng ty cÇn chó träng ®Çu t­ vµo c¸c mèi quan hÖ c«ng chóng. Quan hÖ víi c¸c th«ng tin th«ng tÊn b¸o chÝ. Thùc tÕ c¸c c«ng ty theo ®Þnh h­íng marketing ngµy nay ®· vµ ®ang h×nh thµnh phßng quan hÖ ®èi ngo¹i trong ®ã mèi quan hÖ víi b¸o chÝ, truyÒn thanh truyÒn h×nh lµ rÊt quan träng. Quan hÖ víi c¸c tæ chøc nµy nh»m môc ®Ých chiÕm c¶m t×nh cña c«ng chóng ®éc gi¶, b¹n xem truyÒn h×nh, nghe ®µi, ®äc b¸o t¹p chÝ. Nh÷ng th«ng tin bµi viÕt phãng sù nãi tèt vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty An D­¬ng vÝ nh­ néi dung nãi r»ng c«ng ty An D­¬ng lµ mét c«ng ty b¶o vÖ m«i tr­êng, s¶n xuÊt c¸c lo¹i lèp t¸i chÕ víi chÊt l­îng cao ®¸p øng tèt c¸c chØ tiªu kü thuËt, lu«n tu©n thñ tèt viÖc nép thuÕ. Nh÷ng th«ng tin nµy sÏ mang l¹i niÒm tin h¬n lµ sù qu¶ng c¸o cña c«ng ty. C«ng ty cã thÓ quan hÖ tèt víi nh÷ng nhµ l·nh ®¹o c¸c c«ng ty th«ng tÊn, hoÆc nh÷ng nhµ b¸o phãng viªn. C«ng ty tæ chøc häp b¸o víi c¸c c¬ quan ng«n luËn khi thö nghiÖm s¶n xuÊt thµnh c«ng mét s¶n phÈm míi hoÆc tr¶ lêi nh÷ng th¾c m¾c khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng hoÆc bµy tá quan ®iÓm tr­íc mét sè sù kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ x· héi. C«ng ty cã thÓ sö dông c¸c b¸o chuyªn nghµnh ®­a tin vÒ doanh nghiÖp vÒ c¸c ho¹t ®éng cña An D­¬ng. * Quan hÖ víi céng ®ång d©n c­ Tæ chøc c¸c ho¹t ®éng tµi trî ñng hé céng ®ång nh­ b¶o vÖ m«i tr­êng, tµi trî bang ®¸ trÎ em ®­êng phè, tÆng xe l¨n cho ng­êi tµn tËt. Nh÷ng ho¹t ®éng nµy sÏ gióp cho c«ng ty chiÕm ®­îc c¶m t×nh cña d©n c­ ®Þa ph­¬ng * Quan hÖ víi c¸c c¬ quan chøc n¨ng C¸c c¬ quan chøc n¨ng cã t¸c ®éng trùc tiÕp vµo ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. T¸c ®éng cã thÓ tÝch cùc hoÆc tiªu cùc. Do vËy ho¹t ®éng quan hÖ cña c«ng ty t¹o nªn sù hËu thuÉn cã lîi cho ho¹t ®éng kinh doanh tõ phi¸ c¸c c¬ quan chøc n¨ng lµ ho¹t ®éng vËn ®éng hµnh lang. Ho¹t ®éng nµy cã thÓ lµ ®ót lãt, mua chuéc hoÆc tu©n thñ tèt c¸c nghÜa vô vÒ thuÕ. 3.3. §¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp 3.3.1 Vai trß cña ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ cÇn ph¶i ®­îc thùc hiÖn th­êng xuyªn theo ®Þnh kú.ViÖc ®¸nh gi¸ nµy sÏ gióp c«ng ty cã sù ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch vµ ph­¬ng ph¸p xóc tiÕn hçn hîp hiÖu qu¶ h¬n. Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ diÔn ra ë c¸c kh©u tõ lËp kÕ ho¹ch tæ chøc thùc hiÖn tíi kÕt qu¶ thùc hiÖn. 3.3.2C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ §Ó tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp c«ng ty An D­¬ng cÇn cã c¸c chØ tiªu ®Þnh lùîng vµ ®Þnh tÝnh ®Ó ®o l­êng ®¸nh gi¸.Muèn ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ ®óng c«ng ty cÇn ph¶i cã th«ng tin,chóng ta cã thÓ chia ra th«ng tin bªn trong vµ bªn ngoµi. Th«ng tin bªn trong nh­ søc m¹nh tµi chÝnh, kh¶ n¨ng huy ®éng vèn, sè l­îng tiªu thô trong thêi gian ®· qua, ng©n s¸ch ®· chi cho ho¹t ®éng marketing, cô thÓ cña viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch cho tõng ho¹t ®éng..Th«ng tin bªn ngoµi lµ c¸i mµ doanh nghiÖp cµn ph¶i t×m bªn ngoµi nã cã thÓ lµ: kh¶ n¨ng cña trung gian,ph¶n øng cña thÞ tr­êng víi c¸c nç lùc marketing cña doanh nghiÖp. Sau ®©y lµ c¸c chØ ®¸nh gi¸ nç lùc xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty: + ChØ tiªu ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o - ChØ tiªu ph¶n ¸nh kÕ ho¹ch sö dông ng©n s¸ch Chi phÝ cho mét ®iÓm Ph¶n øng cña c«ng chóng lµ tÝch cùc hay tiªu cùc víi c¸c qu¶ng c¸o cña c«ng ty Kh¶ n¨ng ghi nhí cña c«ng chóng víi th«ng ®iÖp Doanh sè t¨ng lªn do qu¶ng cao so víi kÕ ho¹ch Møc ®é hoµn thµnh kÕ ho¹ch +ChØ tiªu ®¸nh gi¸d hiÖu qña b¸n hµng Doanh sè thùc tÕ so víi kÕ ho¹ch §¸nh gi¸ cña kh¸ch hµng víi nh©n viªn c«ng ty HiÖu qu¶ cña c¸c cuéc tiÕp xóc Kh¶ n¨ng thu nî Th¸i ®é céng t¸c cña nh©n viªn b¸n hµng víi l·nh ®¹o Thùc tr¹ng b¸n hµng t¹i c¸c khu vùc thÞ tr­êng, tèc ®ä t¨ng tr­ëng. +ChØ tiªu ®¸nh gi¸ h¹ot ®éng ®éng khuyÕn m·i vµ quan hÖ c«ng chóng Møc ®é hoµn thµnh kÕ ho¹ch khuyÕn m·i Ên t­îng cña c«ng chóng vÒ c«ng ty ....