Chuyên đề Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty chứng khoán Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam

, môi giới. Do đó đòi hỏi công ty chứng khoán phải tạo được một mạng lưới tiếp cận tới khách hàng là cả nhà đầu tư và các tổ chức phát hành. a. Nhà đầu tư Nhà đầu tư là những người có vốn, họ mong muốn đồng vốn của mình không bị giảm giá trị mà phải sinh lời. Họ có thể trực tiếp sản xuất kinh doanh họăc cũng có thể tham gia vào thị trường tài chính mà một trong số đó là thị trường chứng khoán. Nhà đầu tư cá nhân: là những cá nhân có vốn tạm thời nhàn rỗi tham gia với mục đích tìm kiếm lợi nhuận. Đây là đối tượng hiện nay công ty hướng tới với mục tiêu thu hút vốn nhàn rỗi trong dân cư. Nhà đầu tư tổ chức: đây là những đối tượng thường xuyên giao dịch trên thị trường với số lượng lớn, có thể đó là các công ty bảo hiểm, ngân hàng thương mại,... cũng có thể là một tổ chức của tập hợp các nhà đầu tư cá nhân thành lập nên thông qua nhiều hình thức góp vồn khác nhau hình thành một quỹ đầu tư. Do tính tổ chức ổn định, chuyên nghiệp, có thể đa dạng danh mục hóa đầu tư và các quyết định đầu tư được thực hịên bởi các c huyên gia có khả năng nên sẽ tạo tính ổn định cho thị trường. b. Tổ chức phát hành Đó là các doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng vốn. Ngoài các thức vay vốn từ các trung gian tài chính, họ có thể phát hành một số loại chứng khoán, đây là nguồn cung cổ phiếu và trái phiếu chính cho thị trường chứng khoán. Doanh nghiệp sẽ chủ động hơn trong việc tìm nguồn vốn bởi lẽ chứng khoán có thể phát hành rộng rãi ra thị trường, và khi đó việc đánh giá của đa số các nhà đầu tư về doanh nghiệp sẽ là một phản ảnh tốt về hoạt động cũng như uy tín của doanh nghiệp. Ngoài ra tổ chức phát hành còn bao gồm: Chính phủ và chính quyền địa phương: phát hành trái phiếu chính phủ và trái phiếu địa phương. Các tổ chức tài chính: phát hành các trái phiếu, chứng chỉ thụ hưởng của công ty... c. Các tổ chức khác - Cơ quan tổ chức Nhà nước: UBCK Nhà nước được thành lập theo nghị định số 75 CP ngày 28/11/1996 của Chính phủ. Trong khoảng thời gian này uỷ ban là cơ quan trực thuộc Chính phủ thực hiện các chức năng quản lý Nhà nước đối với thị trường chứng khoán. Ngày 12/3/2004, Uỷ ban trở thanh cơ quan thuộc Bộ Tài chính quản lý. Sở giao dich chứng khoán: Sở giao dịch chứng khoán thực hiện thông qua bộ máy tổ chức bao gồm những bộ phận khác nhau phục vụ các hoạt động trên sở giao dịch. Sở giao dịch cũng ban hành những quyết định điều chỉnh các hoạt động chứng khoán trên cơ sở phù hợp với các quyết định của pháp luật và uỷ b an chứng khoán. Việt Nam hiện nay chỉ có hai sở giao dịch chứng khoán tại Tp. HCM và Hà Nội 2.4.1.3. Sản phẩm của công ty. Sản phẩm chủ yếu của công ty là cổ phiếu và trái phiếu. ở các thị trường chứng khoán phát triển sản phẩm cho thị trường đa dạng và phong phú hơn và chủ yếu là các công cụ phát sinh. Công ty tập trung vào các sản phẩm đơn chiếc, hàm lượng vốn và lao động cao. Sau khi tích luỹ vốn, kinh nghiệm, quan hệ và công nghệ công ty sẽ hướng vào các sản phẩm mang tính hàng loạt với chi phí nghiệp vụ thấp. Trong năm vừa qua, công ty đã đưa vào hoạt động các sản phẩm như: Mua bán chứng khoán có kỳ hạn (2003), bảo lãnh phát hành trái phiếu cho Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam (2003), quản lý danh mục đầu tư, giao dịch trực tuyến ( đưa vào thời điểm năm 2004) a. Nguồn cung cổ phiếu Doanh nghiệp Nhà nước thực hiện cổ phần hoá có xu hướng phát triển tốt hiệu quả hoạt động sau một năm tính bình quân của 16 công ty cổ phần đầu tiên cho thấy: về vốn tăng 299% so với trước khi nó cổ phần hoá, về doanh thu tăng 237%, lợi nhuận sau thuế tăng 305%, các khoản phải nộp ngân sách tăng 260%. Từ tình hình tài chính sản xuất và kinh doanh của các Doanh nghiệp Nhà nước đã cổ phần hoá có thể thấy rằng, các doanh nghiệp này là một lực lượng khá năng động, nhu cầu huy động thêm vốn để đầu tư của chúng là rất lớn và có thể dự đoán rằng các doanh nghiệp này sẽ là một nguồn cung chủ yếu trên trung tâm giao dịch chứng khoán. Các công ty cổ phần thành lập và hoạt động theo luật công ty : Các công ty cổ phần thành lập và hoạt động theo luật công ty được hình thành trên nhiều lĩnh vực: Ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, sản xuất kinh doanh , dịch vụ. Để cổ phiếu của các công ty này được niêm yết tại TTGDCK cần phải đáp ứng đầy đủ 3 tiêu chuẩn chủ yếu của nghị định số 48/1998/NĐ-CP và vấn đề chuyển nhượng cổ phần. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài là những doanh nghiệp lớn có tiềm năng. Đây là loại hình doanh nghiệp có sức hấp dẫn rất lớn đối với các nhà đầu tư Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp này đều có thị trường xuất khẩu cũng như thị trường tiêu thụ nội địa khá ổn định, có trình độ công nghệ hiện đại và phương thức sản xuất tiên tiến, do đó, nếu cho phép các doanh nghiệp có vốn đầu tư nứơc ngoài phát hành cổ phiếu thì cổ phiếu của các doanh nghiệp này rất hấp dẫn các nhà đầu tư. b. Nguồn cung trái phiếu Trái phiếu là loại hàng hoá quan trọng cho thị trường và bao gồm hai loại cơ bản: trái phiếu chính phủ và trái phiếu công ty. Tuy nhiên điều kiện về phát hành trái phiếu về bản chất khó khăn và phức tạp hơn so với phát hành cổ phiếu và lệ thuộc rất lớn vào điều kiện kinh tế vĩ mô, như sự ổn định của các chỉ tiêu cơ bản đối với nền kinh tế và các chủ thể phát hành trái phiếu phải được một tổ chức trung gian đánh giá khả năng trả nợ. 2.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh. Hầu hết các công ty chứng khoán là của các ngân hàng thươngmại. Vì vậy mô hình tổ chức kinh doanh ban đầu của các công ty còn mang đặc điểm của ngành ngân hàng mà chưa chú trọng đến đặc điểm kinh doanh của lĩnh vực chứng khoán, chưa phủ hợp, chưa tạo râ hiệu quả hoạt động của công ty. Về hoạt động triển khai tổ chức mạng lưới của các công ty chứng khoán: Ngoài trụ sở chính đã mở thêm chi nhánh tại TP.HCM để mở rộng mạng lưới khách hàng và cung cấp dịch vụ mở rộng thị trường hoạt động và thu hút người đầu tư. Hiện nay các công ty đều thành lập các chi nhánh tại TP.HCM hoặc tổ chức đại lý nhận lệnh. Về hoạt động cung cấp các dịch vụ cho khách hàng: Nói chung các công ty chứng khoán đều cố gắng cung ứng các dịch vụ và các tiện ích để thu hút các nhà đầu tư mở tàikhoản giao dịch tại công ty. Các dịch vụ cung cấp cho khách hàng có thể kể đến là các trang thiết bị phục vụ cho người đầu tư tại sàn giao dịch như bảng báo giá, các màn hình theo dõi các biến động trong phiên giao dịch. Các công ty chứng khoán cũng đã cố gắng trong việc tiến hành phân tích nguồn dữ liệu và thông tin nhận đựơc để cung cấp các dịch vụ tư vấn liên quan cho khách hàng của mình. Bảng 3: Danh sách các công ty chứng khoán Việt Nam. STT Tên công ty chứng khoán Trụ sở chính Vốn điều lệ (tỷ đồng) Các loại hình kinh doanh được phép 1 Công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt (BVSC) Hà Nội 43 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vấn đầu tư chứng khoán. 2 Công ty TNHH chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển (BSC) Hà Nội 55 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 3 Công ty cổ phần chứng khoán Sài Gòn(SSI) T P.HCM 9 Môi giới, tư vân đầu tư chứng khoán. 4 Công ty cổ phần chứng khoán Đệ nhất(FSC) Bình Dương 43 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 5 Công ty TNHH chứng khoán Thăng Long(TSC) Hà Nội 9 Môi giới, quản lý danh mục đầu tư, tư vẫn đầu tư chứng khoán 6 Công ty TNHH chứng khoán ACB TP.HCM 60 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 7 Công ty TNHH chứng khoán Ngân hàng Công thương(IBS) Hà Nội 55 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 8 Công ty TNHH chứng khoán NHNo&PTNT Việt Nam (ARSC) Hà Nội 100 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 9 Công ty chứng khoán Ngân hàng Đông á (DAS) TP.HCM 43 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 10 Công ty chứng khoán Hải Phòng (HPSC) Hải Phòng 21 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 11 Công ty chứng khoán Mê Kông (MSC) Hà Nội 6 Môi giới, tự doanh, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 12 Công ty cổ phần chứng khoán TP.HCM(HSC) TP.HCM 50 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. 13 Công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương(VCBS) Hà Nội 60 Môi giới, tự doanh, quản lý danh mục đầu tư, bảo lãnh phát hành, tư vẫn đầu tư chứng khoán. Nguồn: Uỷ ban chứng khoán Nhà nước. Như vậy đối thủ cạnh tranh của công ty chứng khoán NHNo&PTNT VN là 12 công ty chứng khoán còn lại trong lĩnh vực chứng khoán. Tuy nhiên đối thủ chính là công ty chứng khoán Ngân hàng đầu tư và phát triển và công ty chứng khoán Ngân hàng Công thương. Đây là các công ty trực thuộc Ngân hàng Đầu tư và phát triển và Ngân hàng Công thương nên có sự hậu thuẫn rất lớn từ các Ngân hàng mẹ. Mặt khác tiềm lực của các công ty này rất lớn là đối thủ của công ty trên thị trường trái phiếu ( ARSC chiếm 80% còn lại là 2 công ty trên, doanh thu của hai công ty này chỉ đứng sau ARSC ). Các nghiệp vụ kinh doanh của các công ty tương đối đồng nhất, vì vậy để tạo ra sức mạnh cạnh tranh công ty cần có sự khác biệt về chất lượng dịch vụ để trở thành công ty đứng đầu trong lĩnh vực chứng khoán. Hiện nay công ty chứng khoán NHNo&PTNT VN là công ty có vốn điều lệ lớn nhất và chiếm phần lớn thị trường chứng khoán. 2.4.2.Tình hình phát triển thị trường của công ty. Công ty chứng khoán NHNo&PTNT VN là một công ty lớn trong lĩnh vực chứng khoán. Về kinh doanh trái phiếu chiếm 80% và kinh doanh cổ phiếu chiếm 20% toàn bộ thị trường. Tình hình phát triển thị trường của công ty thể hiện ở: - Số lượng tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đẩu tư trong nước và nhà đầu tư nước ngoài tăng. Điều này khẳng định uy tín của công ty ngày càng được mở rộng và tạo niềm tin cho khách hàng. Bảng 4: Số tài khoản giao dịch chứng khoán đã mở tại công ty Đơn vị Tổng số tài khoản giao dịch chứng khoán của nhà đầu tư trong nước và nước ngoài Năm2003 2004 Cá nhân Tổ chức Cá nhân Tổ chức Trụ sở chính + phòng giao dịch 220 4 249 7 Chi nhánh 230 10 242 12 Toàn công ty 450 14 491 19 Nguồn: Báo cáo tổng kết của công ty năm 2004. Đến cuối năm 2004 số lượng tài khoản khách hàng đầu tư mở tại công ty là 510, tăng khoảng 3 lần so với năm năm 2002. Tuy nhiên với số tài khoản này, công ty chỉ chiếm 9,59% trong tổng số 17500 tài khoản giao dịch chứng khoán của tất cả các công ty hiện nay, trong khi đó công ty chứng khoán Bảo Việt với hơn 3700 tài khoản chiếm tỷ lệ cao nhất là 22% Biểu 1: Số lượng tài khoản mở tại các công ty chứng khoán trong các năm 2002, 2003, 2004 ( Nguồn UBCKNN) -Nghiệp vụ môi giới: Mặc dù hoạt động môi giới của công ty chiếm thị phần rất nhỏ trên tổng hoạt động của thị trường môi giới chứng khoán cũng như trong việc tạo ra doanh thu nhưng trong năm qua thị phần môi giới đã được cải thiện đáng kể. Năm 2003 nắm 10% thị phần môi giới( doanh số 3.520 tỷ đồng) đến năm 2004 nắm 13,35% thị phần môi giới( doanh số môi giới 5.294 tỷ đồng. Trong năm qua đã tiến hành bổ sung thêm một số tiện ích như đặt lệnh qua điện thoại, đặt lệnh từ cácmáy tính cá nhân đặt tại sàn qua mạng Internet của công ty; triển khai phát hành Bản tin chứng khoán của công ty trong đó có các thông tin đã được công ty sơ bộ thống kê và phân tích; áp dụng công nghệ tin học vào cải tiến thủ tục mở tài khoản, đặt lệnh và chuyển lệnh. Biểu 2: Thị phần của công ty so với toàn bộ thị trường Năm 2003  Năm 2004 Nghiệp vụ tự doanh và bảo lãnh phát hành: Mở rộng đầu tư vào cổ phiếu( kể cả chưa niêm yết), nâng số vốn dành cho Tự doanh cổ phiếu lên đến 20 tỷ đồng. Đầu tư vào trái phiếu Chính phủ và các chứng khoán nợ khác đạt mức 230 tỷ đồng. Bảo lãnh phát hành cho số chứng khoán có giá trị 350 tỷ đồng. Trong tự doanh cổ phiếu khối lượng cổ phiếu mà công ty nắm giữ chỉ có 32.300 cổ phiếu các công ty niêm yết, giá trị đạt 1,041 tỷ đồng chiếm tỷ lệ rất nhỏ so với tổng giá trị cổ phiếu niêm yết trên thị trường. Đến năm 2003 tình hình giao dịch có khá hơn song cũng không đáng kể, tổng doanh số giao dịch cổ phiếu là 4,668 tỷ đồng trong 50 tỷ đồng giao dịch cổ phiếu toàn thị trường, tổng khối lượng giao dịch là 240.560 cổ phiếu. Bảng 3: Tình hình nắm giữ cổ phiếu của công ty. Loại cổ phiếu đầu tư Cổ phiếu công ty nắm giữ năm 2003 Tỷ lệ % so với giá trị cổ phiếu niêm yết Số lượng Giá trị (đồng) REE 4500 121.500.000 0.36 SAM 28.100 894.441.000 0.28 GMD 3000 112.500.000 0.25 TMS 2000 101.500.000 0.125 SAV 1000 16.000.000 0.02 VTC 2000 61.000.000 0.23 (Nguồn: báo cáo tài chính của công ty năm 2003) Đối với tự doanh trái phiếu, đây là nghiệp vụ tạo ra nguồn thu chủ yếu cho công ty trong những năm qua. Mặc dù năm 2002 nghiệp vụ REPO đã được thực hiện nhưng mang tính chất dự phòng và xử lý lệnh nhưng đã có những bước nhảy vọt. Nghiệp vụ tư vấn niêm yết: Đây là nghiệp vụ quan trọng trong việc khuếch trương hoạt động của công ty và tăng thị phân môi giới. Trong năm qua công ty đã tiến hành tư vấn niêm yết cho 2 doanh nghiệp( so với 1 doanh nghiệp năm 2003). Bên cạnh đó đẩy mạnh quan hệ với các Bộ, ngành các tổng công ty mạnh để thực hiện tư vấn cổ phần hoá cho các doanh nghiệp. Nghiệp vụ quản lý danh mục đầu tư: Công ty đã chủ động quảng cáo, tiếp thị cho nghiệp vụ quản lý danh mục đầu tư với các nội dung như: lợi nhuận cố định ở mức cao, cho khách hàng tham gia vào quá trình ra quyết định. Đây là bước khởi đầu nhằm đúc rút những kinh nghiệm làm tiền để cho việc phát triển nghiệp vụ này. - Bên cạnh đó công tác hỗ trợ kinh doanh cũng được quan tâm như bổ sung hệ thống các văn bản điều hành, công tác phát triển mạng lưới nhận lệnh, công tác tổ chức cán bộ và đào tạo,…Nhu cầu mở rộng mạng lưới nhận lệnh là hợp thời và cần thiết do: Công ty là một đơn vị thành viên của NHNo&PTNT Việt Nam- với thế mạnh là một ngân hàng lớn nhất Việt Nam và có mạng lưới rộng khắp cả nước, NHNo&PTNT VN là chỗ dựa vững chắc cho công ty phát triển. Công ty có thể khai thác mạng lưới sẵn có của NHNo&PTNT VN để mở các đại lý nhận lệnh. Xây dựng mạng lưới đại lý nhận lệnh, công ty vừa tận dụng được lợi thế của NHNo&PTNT VN vừa thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm của NHNo&PTNT VN, tận dụng được đội ngũ cán bộ tại chỗ của N. Để đưa chứng khoán về nông thôn trước hết phải triển khai mạng lưới đại lý nhận lệnh. Công ty đã đạt được những kết quả kinh doanh đáng khích lệ, chỉ tiêu kế hoạch và tài chính do NHNo&PTNT VN giao cả năm 2004 đã được hoàn thành. Với tiềm lực tài chính và kết quả kinh doanh như vậy, công ty có đủ điều kiện để mở rộng mạng lưới đại lý nhận lệnh, đi trước một bước so với các công ty chứng khoán khác. Chủ trương của UBCKNN cho phép các công ty chứng khoán mở rộng mạng lưới chi nhánh, phong giao dịch, địa lý nhận lệnh, để đưa các dịch vụ kinh doanh chứng khoán có mặt ở hơn 30 tỉnh thành trong cả nước. Nghiệp vụ lưu ký chứng khoán: Tính đến năm 2002, số lượng chứng khoán niêm yết lưu ký tại công ty là 2,7 triệu, trong đó 1, triệu cổ phiếu chiếm 2,3% so với tổng số cổ phiếu niêm yết lưu ký, và 1,3 triệu trái phiếu chiếm 3,7% so với tổng số trái phiếu niêm yết lưu ký. Từ tháng 7/2003 đến nay số lượng chứng khoán lưu ký tại công ty đã giảm dần. Ta có thể thấy rõ điều này qua bảng sau: Bảng: Số lượng chứng khoán lưu ký tại công ty Thời gian Khách hàng 08/2003 10/2003 12/2003 1/2004 12/2004 Cá nhân 1.298.850 861.710 929.890 796.000 523.730 Tổ chức 3.907.356 2.476.826 2.418.426 2.301.324 Như vậy, hiện nay công ty có số lượng khách hàng lưu ký chứng khoán tiềm năng lớn, vì công ty đang triển khai dịch vụ quản lý cổ đông như là hoạt động phụ trợ cho nghiệp vụ bảo lãnh phát hành, đại lý phân phối chứng khoán và nghiệp vụ tư vấn niêm yết, cổ phần hoá. Đánh giá: Sau 4 năm hoạt động có thể nói công ty chứng khoán NHNo&PTNT VN đã đạt được một số thành công nhất định, đã bước đầu xây dựng được các quy trình nghiệp vụ và tích luỹ được một số kinh nghiệm trong kinh doanh chứng khoán. Qua những số liệu trên ta thấy công ty đã đạt được những kết quả nhất định trong việc triển khai các nghiệp vụ hoạt động và là một trong những công ty được đánh giá cao trên thị trường. Là một công ty ra đời khá muộn ( thứ 8 ) nhưng công ty đã nhanh chóng khẳng định được vị thế của mình. Như vậy hoạt động phát triển thị trường của công ty tương đối đồng bộ ở tất cả các nghiệp vụ, lĩnh vực kinh doanh. Công ty đã đúc rút ra được nhiều kinh nghiệm trong quá trình hoạt động của mình. Bên cạnh đó vẫn còn những hạn chế cần được khắc phục để công ty ngày càng giữ vị thế hàng đầu trong ngành chứng khoán. Hiện nay, công ty có đầy đủ những điều kiện thuận lợi để mở rộng và phát triển thị trường. Chương 3 Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH Chứng khoán NHNo&PTNT VN 3.1. Mục tiêu và dự báo phát triển của công ty đến năm 2010. 3.1.1. Mục tiêu tổng quát. Bước đầu cân đối thu chi, xây dựng cơ sở hạ tầng vật chất và đội ngũ, tích luỹ và tăng vốn đủ mạnh tiến tới phát triển trở thành công ty chứng khoán hàng đầu của Việt Nam với lợi thế cạnh tranh về vốn, cong nghệ, con người và mạng lưới. Các định hướng cơ bản là đi từ khu vực bốn đô thị lớn toả về nông thôn, từ thị trường chứng khoán nợ ( trái phiếu ) sang chứng khoán vốn ( cổ phiếu ), từ sản phẩm có hàm lượng vốn và công nghệ cao dang đại trà, từ khối lượng là các doanh nghiệp sang các nhà đầu tư cá nhân nhỏ, lẻ. 3.1.2.Mục tiêu cụ thể. Lộ trình phấn đấu mục tiêu trên chia làm 2 giai đoạn cụ thể: Giai đoạn kiện toàn: từ năm 2003 đến năm 2005. Giai đoạn phát triển: từ năm 2006 đến năm 2010. Một số chỉ tiêu chính. Giai đoạn 2003- 2005: Vốn tự có: 300 tỷ đồng. Tổng tài sản: 450 tỷ đồng. Mạng lưới: Trụ sở chính, 2 chi nhánh, 2 phòng giao dịch, và 10 đại lý nhận lệnh. Số cán bộ: 100 người. Xây dựng, triển khai thí điểm và đưa vào hoạt động giao dịch trực tuyến(on-line trading). Giai đoạn 2006-2010: Vốn tự có: 500 tỷ đồng. Tổng tài sản: 750 tỷ đồng. Mạng lưới: Trụ sở chính, 5 chi nhánh, 10 phòng giao dịch, và 100 đại lý nhận lệnh. Số cán bộ: 200 người. 3.1.3. Thị trường mục tiêu của công ty Là một đơn vị thành viên của NHNo&PTNT VN - với thế mạnh là một ngân hàng lớn nhất và có mạng lưới rộng khắp cả nước. Vì vậy NHNo&PTNT VN là chỗ dựa cho công ty phát triển và có thể khai thác mạng lưới sẵn có của NHNo&PTNT VN vừa thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm vừa tận dụng được đội ngũ khách hàng của công ty. Trong chiến lược kinh doanh đến năm 2010 đã được phê duyệt có hai phương châm quan trọng làm mấu chốt cho sự phát triển lâu dài của công ty đó là: sẽ chuyển dịch khách hàng mục tiêu từ tổ chức sang cá nhân và chuyển dần thị trường hoạt động từ thành thị về nông thôn, hướng tới độc quyền ở nông thôn trong lĩnh vực chứng khoán. Mặc dù vậy, hiện nay thị trường mục tiêu của công ty vẫn tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn, nơi tập trung dân cư, đồng thời cũng có những nhận thức ngày càng rõ hơn về thị trường chứng khoán- một lĩnh vực kinh doanh còn khá mới mẻ ở Việt Nam. Hướng phát triển thị trường của công ty là phát triển đồng bộ tất cả các nghiệp vụ kinh doanh, cung ứng các dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng đồng thời mở rộng quy mô thị trường. 3.2. Dự báo thị trường chứng khoán trong tương lai. Sự thành công của thị trường chứng khoán trong năm qua đã mở ra và hứa hẹn nhiều điều tốt đẹp trong năm 2005 và các năm tới. Việc đưa Trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội vào hoạt động( tháng 3/2005) là một biện pháp tích cực nhằm mở rộng thị trường, tạo ra một thị trường chứng khoán thống nhất. Từ đó tiến tới hội nhập với thị trường khu vực và thế giới. 3.2.1. Nền kinh tế Việt Nam có những chuyển biến tích cực Chỉ số giá tiêu dùng tăng liên tục qua các tháng trong năm 2004 và dừng lại ở con số 9.5%, vượt xa mực tối đa 5% cho cả năm 2004 mà Chính phủ đặt ra, đây là mức tăng chỉ số giá tiêu dùng cao nhất trong 9 năm qua. Trong năm 2004, kinh tế Việt Nam phát triển trong điều kiện gặp nhiều khó khăn như: rét đậm kéo dài ở các tỉnh phía Bắc, hạn hán nặng nề tại các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên, sau đó mưa lũ lớn ở các tỉnh miền Trung, dịch cúm gia cầm xảy ra trên diện rộng ngay từ đầu năm, sau đấy lại tái phát kéo dài… và tác động của mặt bằng giá thế giới nên giá cả nhiều mặt hàng trong nước liên tục tăng cao, đặc biệt là các mặt hàng trọng yếu như: lương thực, thực phẩm, xăng dầu, sắt thiép, phân bón, nhựa… đã tác động mạnh đến việc hình thành mặt bằng giá mới ở trong nước. Kim ngạch xuất khẩu năm 2004 đạt 26 tỷ USD, tăng 28,9% so với năm 2003 và là mức cao nhất trong những năm gần đây. Trong các nhóm hàng xuất khẩu, nhóm hàng công nghiệp nặng và khoáng sản xuất khẩu chiếm tỷ trọng 32,7% tổng giá trị xuất khẩu, tăng 35,9%, nhóm hàng công nghiệp nhẹ và tiểu thủ công nghiệp chiếm 40,8%, tăng 32,1%. Nhìn chung kinh tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng cao. Quá trình hội nhập đến gần thúc ép Chính phủ phải áp dụng một số chính sách mạnh, trong đó có quá trình cổ phần hoá, tạo tiềm năng phát triển lâu dài cũng như công ăn việc làm trước mắt cho ngành chứng khoán. 3.2.2. Tiến trình" tạo hàng" cho thị trường chứng khoán Việt Nam đang được đẩy nhanh. Tiến trình hội nhập quốc tế của nước ta đang ở vào giai đoạn của cùng( AFTA-2006, Hiệp định thương mại Việt Mỹ- 2006, ƯTO- đến 2010..), mọi công việc chuẩn bị đang được Chính phủ, các Bộ, ngành và doanh nghiệp trong cả nước khẩn trương thực hiện. Để các doanh nghiệp Việt Nam( đặc biệt là doanh nghiệp Nhà nước) có thể hoà nhập với môi trường kinh doanh" sau Hội nhập", nhiều biện pháp đang được thực thi. Trong đó, việc nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp được coi là hàng đầu. Vì vậy, Chính phủ đang đẩy nhanh tiến trình cổ phần hoá( CPH) các DNNN, nhằm mục đích nâng cao hiệu quả của những doanh nghiệp này khi có các thành phần kinh tế khác tham gia sở hữu. Thực tế cho thấy, từ đầu năm 2004 đến nay, tiến trình CPH đã được đẩy nhanh ở nhiều Bộ, ngành, địa phương và các Tổng công ty 90, 91. Nhưng quan trọng hơn cả, Chính phủ đã và đang có kế hoạch CPH trong năm 2004 và 2005 một số DNNN lớn( Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long, VIVACONEX, Tổng công ty lương thực Miền Nam…). Tháng 7 vừa qua, Nhà nước đã hoàn thành công việc CPH một DNNN lớn trong ngành Bảo hiểm trở thành Tổng công ty cổ phần Bảo Minh( với phần vốn Nhà nước lên đến 650 tỷ Đồng, tổng giá trị doanh nghiệp hơn 1300 tỷ Đồng). Đây là một động thái tích cực của Chính phủ với tiến trình CPH nói chung và thị trường chứng khoán Việt Nam nói riêng, vì các DNNN lớn hơn CPH sẽ tạo nguồn"hàng" nhiều và tốt cho thị trường chứng khoán Việt Nam hấp dẫn được các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Thị trường chứng khoán Việt Nam đã có những chuyển biến tích cực, trong năm 2004 nổi lên một số nét cơ bản sau: UBCKNN được chuyển giao về Bộ Tài chính, thống nhất đầu mối quản lý Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh chứng khoán. Hoàn thiện khung pháp lý về chứng khoán và thị trường chứng khoán: năm 2004 đánh dấu một bước chuyển mình mới của thị trường chứng khoán, trước tiên là việc ban hành các thông tư hướng dấn Nghị định 144/2003/NĐ- CP-khung pháp lý cao nhất và quan trọng nhất về chứng khoán và thị trường chứng khoán, kế đến là việc ban hành Nghị định 187/2004/NĐ -CP về CPH DNNN. Chỉ có bốn công ty mới tham gia thị trường là công ty cổ phần Bông Bạch Tuyết, công ty cổ phần Hoá An, công ty nhiên liệu Sài Gòn và công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc với giá trị niêm yết không lớn. Đặc biệt, lần đầu tiên có một chứngchỉ quỹ đầu tư được niêm yết đó là chứng chỉ quỹ Đầu tư chứng khoán Việt Nam. Ra mắt hai HIệp hội quan trọng là Hiệp hội các nhà đầu tư tài chính Việt Nam( VAFI) ngày 04/01/2004 và Hiệp hội kinh doanh chứng khoán Việt Nam( VABS) ngày 14/5/2004. Khởi động trung tâm giao dịch chứng khoán Hà Nội và đi vào hoạt động từ tháng 3/2005. Xuất hiện thêm nhiều quỹ đầu tư nước ngoài, bao gồm quỹ Đầu tư Phanxipăng(PXP) có quy mô vốn lên tới 5 triệu USD và quỹ Việt Nam Growth Fund(VGF) với quy mô dự kiến 75 triệu USD. Các doanh nghiệp niêm yết đồng loạt tăng vốn, có tới 5 công ty niêm yết thực hiện phát hành thêm cổ phiếu để tăng vốn điều lệ. Điều này cho thấy thị trường chứng khoán đang thực sự trở thành một kênh huy động cho các doanh nghiệp tham gia niêm yết. Ngân hàng Nhà nước đã chính thức ban hành quy chế niêm yết và phát hành cổ phiếu ra công chúng đối với cổ phiếu của các Ngân hàng Thương mại cổ phần. Nhìn chung thị trường chứng khoán Việt Nam còn yếu kém song đã có dấu hiệu phục hồi và đi vào ổn định. Trong tương lai gần kỳ vọng thị trường sẽ được" cất cánh" bởi" cú huých" từ sự phát triển của nền kinh tế đất nước và quá trình hội nhập. Những nhận đinh trên đây cho thấy triển vọng của thị trường chứng khoán Việt Nam rất tốt đẹp, tương lai của các công ty chứng khoán cũng rất tốt đẹp, do đó cần phải chuẩn bị cho thời kỳ phát triển. 3.3. Những thuận lợi và khó khăn của công ty. 3.3.1. Thuận lợi. Về cơ sở vật chất. Tuy ra đời sau( thứ 8) song cùng với Công ty chứng khoán Ngân hàng Ngoại thương(VCBS) là hai công ty chứng khoán có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam hiện nay( 60 tỷ đồng). Trụ sở công ty đặt tại C3 Phương Liệt Hà nội và Chi nhánh tại số 2A Phó Đức Chính , TP . HCM có diện tích mặt bằng lần lượt là 1.030 m2 và 800m2 được thiết kế và xây dựng khang trang, rộng rãi đáp ứng yêu cầu kinh doanh chứng khoán, có khu vực Sàn giao dịch đủ chỗ cho hơn 100 nhà đầu tư đến giao dịch hàng ngày. Về nguồn nhân lực. HIện nay số cán bộ của công ty là 40 người, nhìn chung đội ngũ cán bộ, lãnh đạo, cán bộ quản lý và nhân viên của công ty là được đào tạo cơ bản và năng động. Phần lớn cán bộ công ty được lựa chọn và bổ sung từ NHNo&PTNT Việt Nam, một nguồn cán bộ hết sức hùng hậu. Về công tác điều hành. Hoạt động có bài bản, chiếnlược kế hoạch và quy định nghiệp vụ thống nhất, rõ ràng. Hệ thống văn bản điều hành đảm bảo vận hành thông suốt mọi hoạt động của công ty. Sách lược kinh doanh phù hợp: Khi nghiệp vụ môi giới kém phát triển và hiệu quả kinh tế thấp, công ty tập trung vào tự doanh và đây là lĩnh vực mang lại nguồn thu chủ yếu(75,04% tổng thu) cho công ty. Công ty đã tận dụng cơ hội kinh doanh: một tháng sau ngày được cấp giấy phép hoạt động, công ty đã ký được hợp đồng mua giấy nhận nợ mía đường của các tập đoàn Trung Quốc. Công ty chủ động xin làm đại lý phụ phát hành Kỳ phiếu cho NHNo&PTNT Việt Nam. Sự hỗ trợ của NHNo&PTNT Việt Nam. Đây là thế mạnh tiềm tàng của công ty. NHNo&PTNT VN với đội ngũ hùng hậu là nguồn cung cấp nhân lực chính cho công ty; mạng lưới rộng khắp của Ngân hàng là cơ sở cho sự phát triển lâu dài, đặc biệt là khu vực nông thôn; uy tín của Ngân hàng đảm bảo cho công ty một thương hiệu uy tín,… và trên hết với chính sách đa dạng hoá sản phẩm, NHNo&PTNT VN quan tâm thực sự đến phát triển kinh doanh chứng khoán. 3.3.2. Khó khăn. Về cơ sở vật chất kỹ thuật. Còn thiếu vốn kinh doanh để mở rộng hoạt động: Theo kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2003-2005 đã được bảo vệ trước NHNo&PTNT Việt Nam, lượng vốn thiếu hụt cho từng năm của giai đoạn này lần lượt là 133,190 và 240 tỷ Đồng. Trụ sở chính của công ty ở xa trung tâm, điều kiện giao dịch không thuận tiện( đường tàu chắn lối vào, thang máy…). Công nghệ tin học: công ty chủ trương tự lực phần mềm, tuy chủ động được việc chỉnh sửa và nâng cấp song do hạn chế về trình độ và biên chế nên việc chỉnh sửa còn hay trục trặc và mất nhiều thời gian. Về xuất phát điểm Do ra đời sau, lại vào thời điểm thị trường suy giảm nên thị phần môi giới trên thị trường chứng khoán tập trung thấp, cơ sở khách hàng đầu tư cá nhân rất mỏng. Về nguồn nhân lực Số lượng ít( ít thứ 2 trong số các công ty chứng khoán), hầu hết mói chỉ được trang bị kiến thức cơ bản về chứng khoán và thị trường chứng khoán, chưa có kiến thức chuyên sâu, thiếu kinh nghiệm thực tế về kinh doanh và điều hành quản lý, làm ảnh hưởng đến khả năng canh tranh trên thương trường. 3.3.3. Cơ hội. Định hướng và chính sách của Đảng và Nhà nước là rất phù hợp và khuyến khích phát triển thị trường chứng khoán trong đó phải kể đến: Chủ trương xây dựng và phát triển nền kinh tế thị trường ở Việt Nam. Chủ trương công nghiệp hoá và hiện đại hoá nông thôn, nông nghiệp Chủ trương CPH các doanh nghiệp quốc doanh. Chủ trương phát triển thị trường chứng khoán. Môi trường kinh tế và xã hội Việt Nam phát triển liên tục và ổn định. Sau khủng hoảng tài chính trong khu vực 1997-1999, nền kinh tế Việt Nam lại tiép tục phát triển liên tục và ở mức độ cao tỷ lệ tăng GDP bình quân đạt 7%/ năm. Tình hình chính trị xã hội ổn định là môi trường hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, luật pháp khuyến khích kinh tế tư nhân phát triển. Để duy trì mức độ tăng trưởng bình quân 7%/ năm, nền kinh tế Việt Nam có nhu cầu lớn về vốn( ước tính nhu cầu vốn cho giai đoạn 2001-2005 là 200 tỷ USD), hối thúc thị trường vốn phát triển. Tiềm năng về khách hàng. Sau hơn 10 năm đổi mới, đời sống dân cư k hông ngừng được cải thiện và một bộ phận không nhỏ đã có tích luỹ; ngoài ra lượng kiều hối lớn được chuyển về do tình hình làm ăn trong nước ngày càng ổn đỉnh dần dần hình thành nhu cầu đầu tư của thị trường vốn nội địa. Nhà đầu tư nước ngoài: Điều kiện kinh tế xã hội Việt Nam phát triển và ổn định cũng thu hút một lượng lớn các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Xu hướng hội nhập quốc tế Việt nam đang chuẩn bị gia nhập AFTA( khu vực mậu dịch tự do ASEAN) và WTO( Tổ chức Thương mại Thế giới). Đây là cơ hội để thu hút dòng đầu tư nước ngoài, tạo điều kiện giao lưu học hỏi kiến thức và mở rộng cơ hội đầu tư chứng khoán ra nước ngoài. 3.3.4. Thách thức. Thị trường chứng khoán Việt Nam sau gần 5 năm hoạt động còn nhiều hạn chế. Lượng hàng hóa còn ít( hiện có 29 công ty niêm yết), hầu hết là các doanh nghiệp quy mô vừa, chưa đại diện cho nền kinh tế quốc gia( thị gía cổ phiếu niêm yết chiếm chưa đầy 1% GDP). Do dân trí chưa cao, các nhà đầu tư Việt Nam chưa có kiến thức, kinh nghiệm hoạt động chứng khoán, mua bán chủ yếu hướng vào chênh lệch giá và kinh doanh theo kiểu" trào lưu", " bầy đàn". Các chính sách và sự quản lý của Nhà nước còn bất cập. Tiến trình CPH chậm. Đến thời điểm 31/3/2003 mới CPH được19 DNNN, bằng 6,33% kế họach năm. Các quy định hành chính của Nhà nước về chứng khoán và thị trường chứng khoán còn chưa đầy đủ, bất cập và luôn thay đổi làm ảnh hưởng đến tâm lý công chúng đầu tư. Hệ thống chính sách chưa khuyến khích các nhà đầu tư nước ngoài đưa vốn vào thị trường chứng khoán Việt Nam. Đối thủ cạnh tranh. Trong tình hình hiện nay, áp lực cạnh tranh với các doanh nghiệp ngày càng lớn, nó không chỉ dừng lại ở chuyện giá cả, chất lượng sản phẩm mà ở tất cả các khía cạnh của lĩnh vực kinh doanh. Đối với kinh doanh chứng khoán, trong những năm tới đây nền kinh tế ngày càng phát triển thì quy mô thị trường chứng khoán cũng sẽ mở rộng theo. Do đó không khí cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán ngày càng trở nên gay gắt. Đây cũng là một thách thức lớn đối với công ty do đó cần phải có những biện pháp để luôn giành thế chủ động trên thị trường và đạt ưu thế so với đối thủ cạnh tranh. 3.4. Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường. 3.4.1. Cơ sở của đề xuất. Trên cơ sở những nguyên lý chung của hệ thống marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ nói chung và lĩnh vực chứng khoán nói riêng đề ra các giải pháp thích hợp, có khả năng thực thi phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường chứng khoán nước ta trong thời gian tới. Các giải pháp có tính đến điều kiện, quy mô, vị thế… của công ty bảo đảm tính hiện đại của công nghệ kinh doanh trong điều kiện mới, trong hoàn cảnh có sự cạnh tranh gay gắt. Trên cơ sở đánh giá thực trạng ở phần trên và các kết luận rút ra nhằm đề ra các giải pháp khắc phục những mặt còn hạn chế trong hoạt động marketing của công ty. Các giải pháp về marketing đề ra phải được xem xét trong tổng thể chung các giải pháp về môi trường kinh doanh thuận lợi để công ty có thể thực thi được chính sách marketing của mình. 3.4.2. Một số giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH chứng khoán NHNo&PTNT VN 3.4.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin marketing. Hoàn thiện hệ thống marketing cần được coi là giải pháp đầu tiên cần thực hiện của công ty hiện nay vì chỉ khi có được các thông tin chính xác, đã qua sàng lọc và xử lý thì các nhà làm marketing mới có cơ sở để tiến hành các giải pháp tiếp theo.Xu thế ứng dụng mạnh mẽ sản phẩm tin học buộc doanh nghiệp phải chú ý hơn đến loại hình dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao dịch vụ theo hướng phù hợp với công nghệ kinh doanh cao của khách hàng. Khách hàng hiện nay không những không muốn bước chân đến công ty để giao dịch mà còn muốn mọi việc chỉ thông qua chiếc máy tính cá nhân của họ. Hệ thống thông tin marketing đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao vì vậy cần được thành lập thành một ban riêng nằm trong phòng marketing.Cấu trúc tổ chức của hệ thống bao gồm: bộ phận thu thập thông tin hàng ngày từ các nguồn bên ngoài như báo chí, …, bộ phận thu thập thông tin nội bộ thông qua các báo cáo nội bộ thường kỳ, bộphận nghiên cứu marketing và cuối cùng là bộ phân phân tích hỗ trợ ra quyết định marketing. Cần phải cân nhắc rằng hệ thống thông tin marketing đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao, nhất là công việc nghiên cứu marketing vì vậy việc tuyển chọn nhân sự làm việc tại hệ thống đòi hỏi phải là những nhân viên được đào tạo chuyên ngành marketing, vừa phải am hiểu lĩnh vực chứng khoán. Hơn thế nữa họ phải có được một số kỹ năng nhất định như kỹ năng phân tích tổng hợp, kỹ năng phán đoán nhạy bén,… Một hệ thống thông tin marketing hoàn hảo phải đảm bảo cung cấp đầy đủ, chính xác và kịp thời các loại thông tin sau: - Phân tích đánh giá môi trường marketing từ đó dự đoán được những cơ hội cũng như những nguy cơ đôí với hoạt động marketing của lĩnh vực chứng khoán. Phân tích đánh giá đối thủ cạnh tranh: Dự đoán đòn tấn công, phản công của đối thủ cạnh tranh( đối thủ hiện tại và đối thủ tương lai). Phân tích đánh giá thái độ hành vi khách hàng nói chung và thái độ hành vi khách hàng của công ty nói riêng. Phân tích đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của công ty từ đó dự đoán sức mạnh cạnh tranh của công ty so với các công ty khác. 3.4.2.2. Xây dựng hệ thống dịch vụ thích hợp. Hiện nay các dịch vụ chứng khoán còn hạn hẹp và chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, vì vậy công ty cần phải nghiên cứu và lựa chọn một danh mục các loại hình dịch vụ phù hợp nhất với nhu cầu biến đổi của thị trường trong tương lai. Đa dạng hoá sản phẩm: là chính sách chào bán tất cả các loại dịch vụ chứng khoán.Ưu điểm của cách lựa chọn này là công ty có thể phát huy toàn diện mọi năng lực của mình, dịch vụ có tỷ lệ lợi nhuận cao sẽ bù đắp cho dịch vụ có tỷ lệ lợi nhuận thấp vì vậy độ an toàn trong kinh doanh cao hơn. Mặt khác, công ty đã có đủ các loại dịch vụ khác nhau vì vậy cần đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng, khách hàng ít có khả năng chuyển sang các công ty khác hơn. Tuy nhiên, việc trải dàn những nguồn nhân lực nhất định ra tất cả các dịch vụ khác nhau không phải là dễ dàng vì chi phí ban đầu rất lớn. Do đó cần có sự cân nhắc, phối hợp đồng bộ giữa các bộ phận trong công ty.Việc đa dạng hoá các loại hình dịch vụ phải kết hợp với việc nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Ngoài các dịch vụ hiện nay, tuỳ theo nhu cầu thực tế phát sinh của khách hàng, công ty chứng khoán cần phải chủ động tìm kiếm các hình thức dịch vụ phù hợp cung ứng cho khách hàng nhưng phải được dựa trên nguyên tắc tuân thủ các quy định của pháp luật liên quan đến hoạt động kinh doanh chứng khoán. Đa dạng hoá sản phẩm bằng cách mở rộng các dịch vụ như: tư vấn tài chính doanh nghiệp, tư vấn quản lý, tư vấn cổ phần hoá, kinh doanh cổ phiếu chưa niêm yết,… Tăng mảng dịch vụ đơn thuần: là chính sách tập trung chào bán các dịch vụ trừ dịch vụ huy động vốn và sử dụng vốn. Ưu điểm lớn nhất của chính sách này là rất an toàn. Các nghiệp vụ môi giới, quản lý danh mục đầu tư, tư vấn đầu tư chứng khoán không phải đầu tư nhiều mà chỉ" lấy công làm lãi". Tạo mới các dịch vụ điện tử: Trong tương lai mọi hoạt động kinh doanh sẽ gắn liền với việc ứng dụng tin học điện tử vì vậy công ty cần nhanh chóng thiết kế và triển khai các dịch vụ điện tử để có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng như online- trading, bảng điểm hiện đại, …Hoàn thiện hệ thống phương pháp toán trong công tác phân tích, vi tính hoá toàn bộ công tác dự báo, đánh giá thị trường và phân tích tư vấn, đưa website của công ty vào sử dụng cho các nghiệp vụ môi giới, tư vấn, quản lý danh mục đầu tư… Phát triển dịch vụ mới: Do đặc điểm rủi ro cao trong kinh doanh nên các công ty đều lựa chọn hướng kinh doanh tổng hợp các loại hình dịch vụ. Nhìn chung các dịch vụ hiện nay đều thuộc loại dịch vụ truyền thống và khá giống nhau giữa các công ty. Nhằm thu hút và giữ chân khách hàng công ty cần phải chú ý đến việc thiết kế và triển khai dịch vụ mới, hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Để thu được kết quả khả quan các dịch vụ mới phải ra đời theo nhu cầu đòi hỏi của thị trường chứ không phải do ý kiến chủ quan của công tynhư giao dịch trực tuyến, tư vấn đầu tư miễn phí, cho vay chứng khoán… Thị trường thâm nhập phải được đo lường trước, tiện ích dịch vụ mới phải phù hợp với nhu cầu khách hàng, chất lượng dịch vụ mới phải ổn định. Do công việc thiết kế và triển khai một hệ thống dịch vụ chứng khoán phù hợp rất phức tạp và đòi hỏi linh hoạt thay đổi theo diễn biến thị trường, vì vậy cần phải thành lập một phòng ban chuyên trách công tác nghiên cứu thiết kế và phát triển danh mục dịch vụ chào bán nhằm kịp thời tung dịch vụ mới hoặc chỉnh sửa dịch vụ cũ sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường đồng thời loại bỏ những loại dịch vụ không có lợi cho công ty, liên tục củng cố chất lượng của các dịch vụ cũ đã có nhằm đảm bảo tính thích ứng với nhu cầu cuả khách hàng. Phí dịch vụ: thực tế cho thấy các khách hàng chứng khoán Việt Nam rất nhạy cảm với giá, vì vậy cần phải xác định một khung giá dịch vụ hướng tới đích cạnh tranh với các công ty chứng khoán khác. áp dụng giá cả linh hoạt, thích ứng từng thời điểm. Chấp nhận không thu phí hoặc thu phí thấp các dịch vụ phụ trợ nhằm tập trung thu hút khách hàng có khả năng đưa lại lợi nhuận lớn cho công ty. áp dụng khung giá riêng đối với từng đối tượng khách hàng: tăng phí môi giới ở khu vực thành thị lên mức trung bình, và tiếp tục áp dụng mức phí môi giới thấp nhất cho các khách hàng đặt lệnh qua đại lý nhận lệnh ở khu vực nông thôn. Đây là một tiêu chí định tính, trên thực tế các nhà cung cấp dịch vụ thường dựa trên một số yếu tố sau: Vị trí dịch vụ trên thị trường Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Chu kỳ sống của dịch vụ Độ co dãn của nhu cầu Yếu tố cầu thành chi phí Hiện trạng của nền kinh tế Khả năng cung ứng dịch vụ Phát triển mạng lưới cung ứng dịch vụ: Nhằm có thể cung ứng thêm nhiều số lượng dịch vụ chứng khoán đến khách hàng, công ty cần phát triển mạng lưới cung ứng dịch vụ bằng cả biện pháp mở rộng mạng lưới( thành lập chi nhánh mới, thành lập phòng giao dịch mới, các đại lý nhận lệnh) và đa dạng hoá phương thức cung ứng dịch vụ như đáp ứng nhu cầu đặt lệnh từ xa cho khách hàng thông qua điện thoại Xúc tiến cung ứng dịch vụ: Các biện pháp thường được sử dụng nhất trong hoạt động marketing của doanh nghiệp là quảng cáo, khuyến mại, tổ chức hội nghị khách hàng, thăm hỏi khách hàng,… Biện pháp quảng cáo thường được tiến hành nhằm mục đích giới thiệu một dịch vụ mới, tăng cường, củng cố hình ảnh của công ty với công chúng trong các dịp lễ tết…Trong những năm gần đây, nội dung và hình thức giới thiệu của công ty tuy đã được chú ý cải thiện song nhìn chung khá đơn điệu, không gây ấn tượng mạnh và hình thức chưa đẹp. Các hoạt động này chủ yếu được triển khai theo yêu cầu củng cố mối quan hệ với báo chí là chính chứ không phải là với mục đích trên. Để hoạt động quảng cáo mang lại kết quả cao công ty cần có những thay đôi về nội dung, phương thức xúc tiến, có thể xây dựng các tờ rơi giới thiệu với khách hàng về các loại hình dịch vụ chào bán, thủ tục giao dịch, … Ngoài ra có thể thực hiện việc tặng các món quà độc đáo, chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp trong các dịp lễ tết để gây ấn tượng cho khách hàng. Cải tiến quá trình cung ứng dịch vụ: Quá trình cung ứng dịch vụ thường kéo dài trong khi thời gian đối với khách hàng lại mang ý nghĩa tiền bạc. Do nhu cầu đơn giản, nhanh gọn, thuận tiện của khách hàng công ty cần áp dụng một số biện pháp nhằm rút ngắn thời gian cung ứng dịch vụ, tạo cảm giác thoải mái trong quá trình giao dịch đối với khách hàng, có thể : Thực hiện cơ chế giao dịch" một cửa": tạo ra sự thuận tiện đối với khách hàng khi tiến hành giao dịch Rút ngắn thời gian giao dịch của khách hàng: Quy trình cung ứng dịch vụ được chia ra thành hai giai đoạn: giai đoạn cần sự tham gia của khách hàng và giai đoạn không cần sự tham gia của khách hàng. Từ đó bố trí hai bộ phận xử lý nghiệp vụ bộ phận cung ứng trực tiếp( front office) và bộ phận hỗ trợ cung ứng( back office). Như vây khách hàng khi giao dịch chỉ cần chờ sự xử lý của bộ phận cung ứng trực tiếp mà thôi, thời gian giao dịch vì vậy sẽ được rút ngắn lại. Tăng năng suất cung ứng dịch vụ: Trong lĩnh vực chứng khoán, thời gian có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty và khách hàng. Để tăng năng suất cung ứng dịch vụ cần trang bị máy móc hiện đại, ứng dụng các phần mềm tin học chuyên ngành nhằm đảm bảo có được mọi thông tin cần thiết ngay tại cửa giao dịch đồng thời cũng xử lý gọn dịch vụ khách hàng yêu cầu, tuyển chọn đào tạo đội ngũ nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ có tay nghề cao, có khả năng xử lý nhanh trong mọi tình huống. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cần áp dụng hàng loạt biện pháp như xây dựng các chính sách khách hàng, thành lập phòng chuyên trách công tác khách hàng, chủ động tiếp cận và xác lập mối quan hệ với khách hàng tiềm năng, chú ý cải tiến điều chỉnh dịch vụ sẵn có tại công ty phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng( tiện lợi hơn, nhanh hơn…), tiếp tục củng cố mối quan hệ với khách hàng sau khi giao dịch, nắm bắt và sửa chữa kịp thời những phàn nàn của khách hàng. Nâng cao chất lượng đào tạo cán bộ công nhân viên: Trong lĩnh vực kinh doanh chứng khoán, đội ngũ nhân viên có vai trò hết sức quan trọng quyết định chất lượng dịch vụ chứng khoán. Do đó cần phải đổi mới toàn diện công tác cán bộ( xây dựng hệ thống tiêu chí, lập quy trình đánh giá cán bộ, quy hoạch cán bộ, lên chương trình đào tạo 2005-2010. Chú trọng công tác đào tạo cán bộ: nâng cao kiến thức cho đội ngũ nhân viên sẵn có, tổ chức các khoá huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên mới, tiếp tục các chương trình đào tạo tại nước ngoài nhằm nhanh chóng đưa các kết quả đào tạo vào thực tiễn. Bên cạnh đó cũng cần chú ý tới công tác tuyển dụng nhằm có được đội ngũ nhân viên tốt ngay từ đầu. Có như thế chất lượng nhân viên công ty mới nâng lên được một bước. 3.4.2.3. Một số kiến nghị. Kiến nghị đối với Chính phủ, UBCK Nhà nước: - Chính phủ và UBCK Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý cho việc tổ chức và hoạt động của các tổ chức trung gian cung cấp dịch vụ cho thị trường chứng khoán, một mặt, phải vừa đảm bảo khắc phục những khiếm khuyết nảy sinh từ thực tế, vừa phải tạo ra những tiền đề, những điều kiện cần thiết để hướng các hành vi của chủ thể đi đúng hướng và trong khuôn khổ pháp luật quy định. Phương hướng hoàn thiện vừa phải đáp ứng được yêu cầu của giai đoạn trước mắt, vừa phải thích hợp với sự phát triển lâu dài, mang tính chiến lược. Bên cạnh đó cần tăng cung chứng khoán cho thị trường về số lượng, chất lượng và chủng loại thông qua các biện pháp sau: Cải tiến phương thức phát hành trái phiếu Chính phủ, tăng cường phát hành theo phương thức đấu thầu và bảo lãnh phát hành trái phiếu Chính phủ; đa dạng hoá các kỳ hạn trái phiếu Chính phủ để tạo đường cong lãi suất chuẩn bị cho thị trường vốn; xây dựng và thực hiện kế hoạch phát hành theo lịch biểu nhằm cung cấp đều đặn khối lượng trái phiếu cho thị trường chứng khoán. Phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ban đổi mới doanh nghiệp lựa chọn một số doanh nghiệp lớn vào niêm yết trên thị trường chứng khoán theo hướng gắn cổ phần hoá với phát hành chứng khoán ra công chúng và niêm yết trên thị trường chứng khoán. Phát triển các loại chứng khoán như: quyền cổ phiếu, trái phiếu công ty, trái phiếu chuyển đổi của doanh nghiệp, chứng chỉ quỹ đầu tư để đưa vào niêm yết trên thị trường chứng khoán. Tuyên truyền, phổ cập kiến thức về thị trường chứng khoán: các hình thức tuyên truyền có thể triển khai là: + Mở các lớp học miễn phí về chứng khoán và thị trường chứng khoán. + Tuyên truyền thông qua việc chủ động cử cán bộ giảng viên tới giảng dạy và nói chuyện tại các tổ chức, cơ quan, trường học có nhu cầu… + In ấn các sách hướng dẫn, cẩm nang, …để cung cấp tới các đối tượng quan tâm với nội dung và hình ảnh sinh động, dễ hiểu. Miễn giảm thuế: cần có chính sách thuê ưu đãi đối với các công ty chứng khoán. Thuế thu nhập đối với công ty chứng khoán nên ở mức thấp, nên dành cho công ty được hưởng chế độ miễn thúê thu nhập đối với các khoản lãi từ kinh doanh chứng khoán( lãi vốn) để công ty có điều kiện phát triển và có khả năng cạnh tranh với các tổ chức nước ngoài trong lĩnh vực chứng khoán. Kiến nghị với NHNo&PTNT Việt Nam: Để mở rộng và phát triển thị trường, công ty có những kiến nghị đối với Ngân hàng mẹ- NHNo&PTNT VN như sau: Tăng định biên cho công ty: Do hoạt động của công ty ngày càng phát triển và trong tương lai tất cả các dịch vụ sẽ được triển khai nên số nhân viên như hiện nay không thể đáp ứng được yêu cầu phát triển đó. Hơn nữa việc chuyên môn hoá từng nghiệp vụ cũng đòi hỏi phòng kinh doanh của công ty cần phải mở rộng theo hướng phân thành các phòng nghiệp vụ kinh doanh chuyên trách khác nhau. Vì vậy công ty cần được phứp tuyển chọn thêm một số cán bộ có năng lực, trình độ phù hợp để tăng định biên nhằm phát triển nguồn nhân lực của công ty. Tăng vốn điều lệ: Trong tương lai công ty sẽ cung cấp nhiều dịch vụ hoàn hảo để đáp ứng nhu cầu của nhà đầu tư. Để thực hiện được các dịch vụ này đòi hỏi nguồn vốn đầu tư lớn nhằm tiếp tục hoàn thiện cơ sở vật chất kỹ thuật, tăng hiệu quả, chất lượng hoạt động.Theo lộ trình phát triển của công ty, đến năm 2010 công ty sẽ phải tăng vốn điều lệ để đủ khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường chứng khoán Việt nam có cả các công ty nước ngoài và liên doanh tham gia, quy mô thị trường mở rộng. Vốn điều lệ công ty cần có khoảng 500 tỷ đồng, nguồn tăng chủ yếu là từ Ngân hàng mẹ, một phần lợi nhuận tích luỹ qua các năm hoạt động và liên doanh liên kết với nước ngoài. Cơ chế chính sách: Hiện tại quan hệ với NHNo&PTNT VN vẫn được cư xử như đối với chi nhánh cấp I, chưa đáp ứng hết tinh thần của điều lệ được ban hành cho công ty TNHH một thành viên. Đề nghị Tổng giám đốc cho các Ban chuyên môn phối hợp với công ty xây dựng các cơ chế, chính sách về vốn, kế hoạch, tài chính, nhân sự, thi đua, hạch toán, báo cáo kế toán… cho đúng với tinh thần của điều lệ và luật định đối với công ty TNHH một thành viên. Kết luận Chứng khoán là một thị trường quan trọng trong quá trình phát triển nền kinh tế đất nước nên đã được Đảng và Nhà nước quan tâm, đặt ra yêu cầu bức xúc phát triển thị trường chứng khoán. Mặt khác cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường các khách hàng đã nhận ra vai trò quan trọng của mình, do đó ngày càng có những đòi hỏi khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ phục vụ. Trong bối cảnh đó, công ty TNHH chứng khoán NHNo&PTNT VN phải có sự thay đổi sâu sắc cả trong nhận thức và hoạt động thực tiễn kinh doanh theo quan điểm định hướng khách hàng. Trước những yêu cầu đó, đề tài " Thực trạng và giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của công ty TNHH chứng khoán NHNo&PTNT Việt Nam" đã được lựa chọn nghiên cứu và tập trung giải quyết một số vấn đề sau: Nghiên cứu về thị trường chứng khoán và tính tất yếu phải phát triển thị trường chứng khoán. Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh và các hoạt động marketing hiện nay ở công ty để tìm ra những nhược điểm cần khắc phục. Một số tồn tại cơ bản trong kinh doanh phát triển chứng khoán là: Thủ tục còn rườm rà, bị động, còn có những sai sót do nhầm lệnh, chưa thực hiện tiếp thị đến các khách hàng tiềm năng…Một số nhược điểm cơ bản của hoạt động marketing: chưa thực sự đúng tầm là một phòng ban trong hệ thống cơ cấu tổ chức của công ty, còn có nhiều nhược điểm trong chính sách sản phẩm, giá, quá trình dịch vụ, dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Phân tích môi trường kinh doanh, đánh giá thời cơ và thách thức từ những yếu tố vi mô, vĩ mô cũng như những thế mạnh, điểm yếu cơ bản trong nội bộ công ty. Trong đó nổi lên những thuận lợi nhờ kinh tế, xã hội ngày càng phát triển… và khả năng tài chính vững chắc, công ty có thể khắc phục được các điểm yếu của mình. Định hướng về marketing nhằm phát triển thị trường, nêu ra một số kiến nghị để phát huy cao nhất hiệu quả các chính sách, nhằm mục tiêu cuối cùng là phát triển thị trường của công ty, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao hơn của khách hàng. Nhìn chung qua bốn năm hoạt động, công ty đã chứng tỏ khả năng của mình trong lĩnh vực chứng khoán để tồn tại và phát triển. Sự ra đời và hoạt động có hiệu quả của công ty TNHH chứng khoán NHNo&PTNN đang và sẽ góp phần đáng kể vào sự phát triển của thị trường chứng khoán Việt Nam hiện nay và trong tương lai. Tài liệu tham khảo Báo cáo tổng kết kinh doanh của công ty chứng khoán NHNo&PTNT VN các năm 2002, 2003, 2004. PGS. Thái Bá Cần- Trần Nguyên Nam, Phát triển dịch vụ tài chính Việt Nam trong tiến trình hội nhập, NXB Tài chính 2002. Bùi Nguyên Hoàn, Việt Nam với thị trường chứng khoán, NXB Chính trị Quốc gia. UBCKNN, Những kiến thức cơ bản về chứng khoán và thị trường chứng khoán, 2003. TS. Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê 2001. P.Koler, Quản trị Marketing, NXB Thống kê 2000. PGS. Phạm Ngọc Phong, Marketing Ngân hàng, Viện Khoa học Ngân hàng, NXB Thống kê1996. Tạp chí chứng khoán Việt Nam- UBCKNN. Tạp chí Đầu tư chứng khoán- Bộ Kế hoạch và Đầu tư. Tạp chí nghiên cứu kinh tế. Mục lục Trang