Chuyên đề Một số giải pháp mở rộng thị trường xuất khẩu cà phê của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa

trường của công ty còn diễn ra không liên tục, đều đặn, nguồn đầu tư về tài chính và lao động còn hạn hẹp. Sự nhạy bén với biến động của thị trường quốc tế còn chưa cao, đặc biệt trong cuộc khủng hoảng tài chính vừa qua công ty đã gặp phải một số thiệt hại đáng kể. 2.2. Công tác lựa chọn thị trường Lựa chọn thị trường là vấn đề hết sức quan trọng và phức tạp, nó liên quan trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhận biết được vai trò và tầm quan trọng trong công tác này. Để đem lại thành công cho doanh nghiệp, công tác lựa chọn thị trường của Thái Hòa luôn được các cán bộ cấp cao trong công ty xem xét, chú trọng. Thị trường được lựa chọn là những thị trường tiềm năng, có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, hình thành từ hai nguồn cơ bản: Thị trường tìm kiếm của doanh nghiệp hoặc từ các thị trường có nhu cầu sử dụng sản phẩm và đi tìm kiếm doanh nghiệp. Để lựa chọn được thị trường cho doanh nghiệp mình. Thái Hòa tiến hành phân tích những thông tin đã thu thập được trong hoạt động nghiên cứu, tìm ra những cơ hội, thách thức cũng như những rào cản và nguy cơ doanh nghiệp sẽ gặp phải. Sau đó lựa chọn và tập trung mọi nguồn lực cho thị trường mục tiêu phù hợp với chiến lược công ty đặt ra. Nhận thấy khách hàng thường xuyên sử dụng cà phê là những người có thu nhập cao và trung bình, hơn nữa với thị trường trong nước do người dân từ rất lâu đã có thói quen uống chè nên mặt hàng cà phê không được phát triển mạnh. Doanh nghiệp đã quyết định tập chung đầu tư vào thị trường quốc tế, thị trường nội địa chỉ chiếm 5% dung lượng thị trường. Từ những hoạt động rất tốt trong công tác lựa chọn thị trường, giúp doanh nghiệp nhanh chóng và dễ dàng thâm nhập, tiếp cận thị trường mới, hoạt động kinh doanh xuất khẩu của doanh nghiệp ngày càng phát triển và mở rộng. 2.3. Chính sách hỗ trợ phát triển thị trường 2.3.1. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm của Thái Hòa luôn được quan tâm ở mọi cấp quản lý, mặc dù ban lãnh đạo là người đưa ra những quyết định về sản phẩm. Nhưng luôn dựa vào bộ phận nghiên cứu thị trường về xuất khẩu cà phê. Từ đó thiết kế các sản phẩm cũng như đưa ra những quyết định có liên quan đến đặc tính của sản phẩm. Để đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm công ty đã áp dụng các biện pháp như: - Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch, chế biến bảo quản đến khâu tiêu thụ sản phẩm giữ được bản chất vốn có của chất lượng cà phê + Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo loại sản phẩm mà áp dụng phương pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên công ty đã sử dụng phương pháp chế biến khô, đối với cà phê chè thì áp dụng phương pháp chế biến ướt, như vậy là rất phù hợp. + Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dưới 13oc - Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lượng cao trong cơ cấu giống - Đầu tư cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất thực hiện nâng cao công nghệ chế biến để giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm, đối với các cơ sở xuất khẩu trang bị các thiết bị phân loại chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu. Ngoại việc chất lượng sản phẩm nâng cao, chính sách bao gói của doanh nghiệp còn được thực hiện rất phù hợp, không những bảo vệ được sản phẩm mà còn là công cụ Marketing đắc lực. Thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyếch trương hình ảnh uy tín của tập đoàn . Mang thương hiệu Thái Hòa ngày càng mở rộng ra thế giới. Để có được những thắng lợi đó chính sách sản phẩm đã được doanh nghiệp sử dụng linh hoạt qua từng giai đoạn phát triển của sản phẩm. Ngay từ khi mới thâm nhập thị trường, với sản phẩm còn mới mẻ, doanh thu còn thấp, chi phí kinh doanh và giá thành đơn vị sản phẩm cao. Vì vậy để thu hút sự chú ý của các nhà rang xay, để sản phẩm có thê len lỏi vào thị trường mới doanh nghiệp thường hạ thấp giá bán sản phẩm từ 12 đến 15 USD/ tấn ( cà phê nhân). Trong một số thị trường khó thâm nhập doanh nghiệp có thể chấp nhận một mức lỗ nhất định, nhưng các cấp lãnh đạo sẽ theo dõi sát sao và ấn định một mức lỗ giới hạn cụ thể. - Sang đến giai đoạn tăng trưởng khi sản phẩm cà phê xuất khẩu của doanh nghiệp đã trở thành quen thuộc trên thị trường, với doanh thu và lợi nhuận lớn, xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh, cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt. Doanh nghiệp chỉ đạo, điều chỉnh chính sách sản phẩm với mục tiêu hàng đầu là nâng cao chất chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng bằng lợi thế vượt bậc về chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh khác. Giai đoạn bão hòa và tàn lụi, sản lượng tiêu thụ chững lại và giảm, cạnh tranh quyết liệt hơn. Với các số liệu đã được chuẩn bị kỹ theo thống kê và tính toán của doanh nghiệp, khi nhận thấy sản phẩm không thể tiếp tục duy trì và tồn tại trên thị trường. Các nhà hoạch định sẽ đề ra các chính sách tìm thời điểm thích hợp chấm dứt sản phẩm, và giải pháp thay thế trên thị trường như cải tiến dần sản phẩm hoặc thay thế sản phẩm bằng một sản phẩm hoàn toàn mới. Tuy nhiên trong việc thực hiện chính sách sản phẩm công ty còn gặp phải một số khó khăn trở ngại mà chưa khắc phục được như chất lượng sản phẩm còn chưa cao, tỷ lệ quả xanh vẫn còn nhiều, trong nước lại chưa có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm được thị trường trong nước chấp nhận nhưng khi bán cho khách hàng nước ngoài lại bị trả lại vì chất lượng không đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp, làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Chính sách sản phẩm ngày càng trở thành một vấn đề cực kỳ phức tạp đối với một công ty đang thâm nhập hàng hóa ở nhiều thị trường nước ngoài khác nhau. Khách hàng ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nhu cầu đòi hỏi khác nhau. Nhận biết được vai trò và tầm quan trọng của chính sách sản phẩm, để đạt mục tiêu lâu dài Thái Hòa luôn tìm cách làm cho sản phẩm của mình thích ứng nhanh và đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trường 2.3.2. Chính sách giá cả Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận với sản lượng tiêu thụ lớn và ngày càng thâm nhập, mở rộng thị trường, Thái Hòa luôn cố luôn gắng định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường. Một số chính sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như: Giá thành, giá thị trường… * Chính sách định giá theo thị trường Cách đặt giá chủ yếu và phổ biến ở Thái Hòa, giá cả sản phẩm xoay quanh mức giá thị trường coffee online. Với cà phê arabica được tính theo giá của thị trường New York vào tháng 3, 5, 7, 9 và tháng 12. Với cà phê robusta giá cả được quy định theo thị trường London giá tháng 1, 3, 5, 7 , 9 và tháng 11. Cách đặt giá này đem lại rất nhiều thuận lợi trong việc giao dịch với thị trường nhập khẩu các nước, nâng cao năng lực cạnh tranh của Thái Hòa trên thị trường thế giới, thích nghi với môi trường kinh doanh đầy biến động như hiện nay. Tuy nhiên trong một số hợp đồng cũng do chính sách giá cả chưa được đúng đắn mà doanh nghiệp đã gặp rất nhiều khó khăn, gây thu lỗ cho doanh nghiệp. Đặc biệt là trong các tháng gần đây, xuất phát của tình trạng này là do doanh nghiệp dự báo sai diễn biến giá, lại ký hợp đồng giao xa với nhà nhập khẩu nước ngoài, chấp nhận mua hàng từ lúc giá cao, chờ cơ hội chốt giá trên thị trường London cao hơn. Tuy nhiên, từ đầu năm đến nay, giá cà phê trên thị trường London liên tục giảm, doanh nghiệp đã ký hợp đồng giao xa rồi chờ chốt giá không còn cơ hội. Nhiều hợp đồng của doanh nghiệp treo hết thời gian phải chuyển tháng, có hợp đồng từ tháng 3 chuyển sang tháng 5, giờ lại sang tháng 7, tháng 9, thậm chí tháng 11. Tại thời điểm này, áp lực chốt giá, chuyển thời gian hợp đồng rất lớn. Một số hợp đồng chuyển từ tháng 7 sang tháng 9 mất phí 35 USD/tấn, chuyển sang tháng 11 mất tới 50 USD/tấn. Thậm chí, tuần qua do ký hợp đồng giao xa được nhà nhập khẩu ứng trước 70% hợp đồng, giá giao dịch xuống mạnh dưới cả giá đã ứng trước, hợp đồng tự động thanh lý. * Chính sách giá dựa vào giá thành Giá bán của doanh nghiệp được xác định dựa trên cơ sở tổng chi phí. Do thực hiện khép kín từ trồng, thu mua, chế biến đến xuất khẩu, công tác tiếp thị được tăng cường. Thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh. Tạo điều kiện tiết kiệm chi phí, hạ thấp được giá thành, và tạo nên lợi thế về giá cả cho doanh nghiệp, dẫn đến giá xuất khẩu của tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như Inđônêxia, Thái Lan...hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin, Colombia. Ưu điểm Ðịnh giá dựa trên cơ sở chi phí là một phương pháp đơn giản, đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp trong điều kiện thiếu thông tin về khả năng và sức mua của khách hàng. Ðây là một phương pháp định giá  công bằng hợp lý, bằng cách lấy giá thành cộng với các khoản chi phí khác cho hoạt động xuất khẩu, cộng với mức kê lời để cho ra giá xuất khẩu. Nhược điểm Tuy nhiên trong việc thực hiện chính sách này doanh nghiệp còn gặp phải một số khó khăn mà chưa khắc phục được, khoản chi phí phải bỏ ra còn bị tăng thêm bởi một khoản chi phí để phân loại, chính sách này còn chưa linh động, tạo tính rập khuôn, thiếu linh hoạt trong các quyết định quản trị. không xét theo sự biến động giá cả thị trường, không phù hợp với sự lên xuống của giá cả. Có khi còn mất nhiều khách hàng quan trọng vì giá của họ nhỏ hơn giá thành mà không ký hợp đồng. 2.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Để tạo ra lợi ích vật chất bổ sung cho người mua, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng như làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, và lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía mình, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp, Thái Hòa đã nghiên cứu và đưa ra tập hợp các biện pháp xúc tiến bao gồm hàng loạt các chính sách cụ thể khác nhau. Một số chính sách chủ yếu mà doanh nghiệp thực hiện như: Chính sách quảng cáo Quảng cáo là hoạt động quan trọng nhằm thu hút sự chú ý, tạo sự tin tưởng và thuyết phục mua hàng đối với thị trường mục tiêu, Nhận biết được vai trò của quảng cáo, doanh nghiệp đã sử dụng rất nhiều các phương tiện quảng cáo khác nhau cụ thể như: báo chí, vô tuyến truyền hình, hoặc quảng cáo bằng bưu điện… - Báo chí, là phương tiện quảng cáo nhằm vào các đối tượng trên phạm vi rộng, nội dung quảng cáo báo chí thường gồm 3 bộ phận chủ yếu hợp thành: chữ, trang vẽ quảng cáo, tên và địa chỉ của công ty. - Đài phát thanh: là phương tiện quảng cáo thông dụng, có khả năng thông báo nhanh, rộng rãi. Để nâng cao hiệu quả quảng cáo bằng radiô cần chú ý tới thời điểm thông tin, số lần lặp lại thông tin và thời gian dành cho một thông tin. -Vô tuyến truyền hình: là phương tiện quảng cáo mới được đưa vào doanh nghiệp và chưa được phát triển. - Áp phích: là hình thức cho phép khai thác tối đa, lợi về kích thước hình ảnh, màu sắc, vị trí, chủ đề quảng cáo. Áp phích quảng cáo gồm bảng quảng cáo và các tờ quảng cáo. - Bao bì và nhãn hiệu hàng hóa: Đây cũng chính là điểm khác biệt lớn nhất của Thái Hòa so với các doanh nghiệp xuất khẩu khác. Trên các sản phẩm xuất khẩu luôn được gắn liền với ký hiệu, tên nhãn( Thái Hòa). Tuy là một hình thức quảng cáo rất phổ biến và thông dụng nhưng các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân khác lại không có. Với sự khác biệt này đã giúp Thái Hòa nâng cao chất lượng hàng hóa và đem lại sự tin tưởng cho khách hàng, ngày càng phát triển thương hiệu của công ty. - Quảng cáo bằng bưu điện: Đây là quảng cáo mà doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quan trọng, gửi cho họ catalô, thư chúc tết quảng cáo, mẫu hàng và các ấn phẩm quảng cáo qua bưu điện. Hiệu quả của phương tiện này không lớn do chỉ tập trung vào một số lượng khách hàng cụ thể. - Hội trợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp với khách hàng và công chúng. Hội chợ là nơi các doanh nghiệp gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếm nguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán. Nhìn chung công tác quảng cáo của doanh nghiệp được thực hiện qua các phương tiện khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên công ty mới chỉ tập trung quảng cáoa trong nước mà chưa thực hiện được trên thị trường quốc tế. Chính sách khuyến mại Do đặc tính của sản phẩm và khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu là các nhà rang xay nên sản phẩm khuyến mại hay bán kèm là rất khó thực hiện vì vậy mà hình thức xúc tiến này được sử dụng còn rất hạn chế trong doanh nghiệp, chưa tạo được thu hút, sức hấp dẫn với khách hàng. Chính sách khuyến mại của doanh nghiệp mới chủ yếu là giảm giá, khi các nhà rang xay đặt hàng với số lượng lớn, mức giá có thể giảm từ 10- 20 USD/2công-te-nơ ( 1 công-te-nơ =18-21 tấn). 2.3.4. Chính sách thanh toán Doanh nghiệp sử dụng hai hình thức thanh toán cơ bản đó là thanh toán chuyển tiền bằng điện báo( TT: Telegraphic Transfer ) và L/C atsight. Tùy từng đối tác mà doanh nghiệp sử dụng theo các hình thức khác nhau. Thanh toán việc nhập khẩu hàng hóa bằng hình thức nào là phụ thuộc vào sự thỏa thuận của các Bên tham gia Hợp đồng mà không có điều kiện cụ thể nào - Phương thức thanh toán bằng điện báo( Telegraphic Transfer ) * Quy trình thanh toán bằng chuyển tiền: + Thái Hòa chuyển giao hàng và bộ chứng từ hàng hoá cho người nhập khẩu. Sau khi hoàn thành nhiệm vụ xuất chuyển hàng hoá cho người nhập khẩu doanh nghiệp uỷ thác cho ngân hàng vietcombank thu hộ số tiền ở người nhập khẩu trên cơ sở hối phiếu do ngân hàng đã lập ra. + Người nhập khẩu sau khi kiểm tra hàng hoá (hoặc bộ chứng từ hàng hoá), nếu thấy phù hợp yêu cầu theo thoả thuận đôi bên, lập thủ tục chuyển tiền gửi ngân hàng phục vụ mình + Ngân hàng chuyển tiền lập thủ tục chuyển tiền qua ngân hàng đại lý (hoặc chi nhánh)- ngân hàng trả tiền + Ngân hàng trả tiền thanh toán tiền cho Thái Hòa. Theo phương thức này ngân hàng không chỉ là người thu hộ tiền mà còn là người khống chế bộ chứng từ hàng hoá. Với cách khống chế này quyền lợi của người xuất khẩu được đảm bảo hơn. -  Thanh toán bằng thư tín dụng Cũng tương tự như phương pháp thanh toán bằng điện báo, phải ủy thác cho ngân hàng thực hiện. Nhưng trước khi nhận được hàng yêu cầu bên nhập khẩu phải mở L/C để đảm bảo khi doanh nghiệp nhập khẩu không có khả năng thanh toán thì ngân hàng được ủy thác sẽ thay nhà nhập khẩu thực hiện. Nội dung L/C gồm một số điều cơ bản như: tiền của L/C; ngày hết hạn hiệu lực của L/C; địa điểm hết hạn hiệu lực của L/C; loại L/C… Là phương thức thanh toán cân bằng được lợi ích của cả hai bên xuất khẩu và nhập khẩu đảm bào an toàn cho cả nhà nhập khẩu và nhà xuất khẩu và giải quyết được mâu thuẫn không tín nhiệm nhau của cả hai bên. Vì vậy, phương thức thanh toán này thường được doanh ngiệp áp dụng đối với các bạn hàng lần đầu, còn chưa có sự tin tưởng. Nhìn chung các chính sách thanh toán của doanh nghiệp rất linh hoạt, luôn thực hiện và đáp ứng đúng các quy định như đã ghi trong bản hợp đồng với nhà nhập khẩu. Luôn tôn trọng và đảm bảo lợi ích cho khách hàng.Tuy nhiên cũng còn một số hạn chế mà doanh nghiệp còn vướng mắc đó là: Trong nhiều thương vụ hợp đồng do sơ suất của cán bộ nên không kiểm tra kỹ lưỡng thư tín dụng. Nên không phát hiện ra sự không phù hợp giữa L/C và hợp đồng mua bán hàng hóa của doanh nghiệp với đối tác mà cứ tiếp tục giao hàng dẫn đến nhiều thiệt thòi, gây tổn hại đáng kể cho doanh nghiệp - Ngoài việc hỗ trợ cho các khách hàng mua với số lượng lớn, còn tỉ lệ chiết khấu nhất định theo từng loại sản phẩm và theo sự gắn bó với khách hàng còn chưa được thực hiện. Doanh nghiệp còn chưa phân biệt các chính sách thanh toán khác biệt giữa doanh nghiệp trả chậm và trả ngay 2.3.5. chính sách phục vụ khách hàng Công ty luôn đáp ứng yêu cầu của khách hàng và cố gắng nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thông qua: Tất cả các yêu cầu thông tin phản hồi của khách hàng đều được tập hợp, theo dõi và xem xét theo đúng quy trình đề ra. Mọi yêu cầu của khách hàng đều được công ty hiểu rõ trước khi thực hiện, các ý kiền phản hồi của khách hàng đều được xem xét và xử lý thích đáng.các yêu cầu của luật pháp được cập nhật kịp thời theo quy định kiểm soát Các biện pháp theo dõi sự hài lòng của khách hàng bao gồm: - Tiếp nhận phản hồi khách hàng thông qua gặp gỡ, trao đổi trực tiếp - Định kỳ gửi phiếu đánh giá cho khách hàng Các thông tin về sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp hoặc báo cáo trong cuộc họp xem xét của lãnh đạo. từ đó, giám đốc/trưởng các đơn vị liên quan sẽ đưa ra những biện pháp thích hợp để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng 2.4. Tổ chức thực hiện kênh phân phối trong hoạt động xuất khẩu Để các sản phẩm được bán và vận động từ doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Thái Hòa sử dụng hai hình thức chủ yếu đó là tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp, trong đó sử dụng hình thức phân phối gián tiếp là chủ yếu. 2.4.1. kênh phối trực tiếp: Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Kênh phân phối này thường được doanh nghiệp sử dụng sản phẩm là cà phê hòa tan. Khi sử dụng loại kênh này lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Kênh trực tiếp Công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa Người tiêu dùng Hình thức phân phối này đem lại lợi thế giúp doanh nghiệp kiểm soát được nhiều hơn tiến trình xuất khẩu, thu được lợi nhiều lợi nhuận và nắm được một cách chặt chẽ hơn mối quan hệ với người mua bên ngoài và thị trường liên quan. Tuy nhiên với hình thức xuất khẩu này đòi hỏi mất rất nhiều thời gian, tốn nhiều nhân sự và sử dụng nhiều nguồn tài lực của công ty. Nên hiện nay còn được sử dụng rất hạn chế trong doanh nghiệp, mới chỉ áp dụng được những đoạn thị trường nhỏ, khách hàng tập trung về mặt đại lý. 2.4.2. Kênh phân phối gián tiếp Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng, sản phẩm qua kênh này được tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ trên một địa bàn rộng hơnChỉnh lại biểu đồ . Kênh phân phối Doanh nghiệp Thái Hòa Nhà thương mại Nhà rang xay Người tiêu dùng Nhà rang xay Người tiêu dùng Nhánh 1 Nhánh 2 Do sản phẩm của doanh nghiệp chủ yếu là cà phê nhân, nên hình thức xuất khẩu gián tiếp này được áp dụng rất phổ biến trong doanh nghiệp. Đi theo dòng chảy một, cà phê nhân trước khi đến tay các nhà rang xay phải đi qua nhà thương mại. Dựa vào các nhà thương mại doanh nghiệp có thể giảm mức độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được một mạng lưới phân phối. Nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng mất đi một phần lợi nhuận do phải chia sẻ phần hoa hồng cho họ và gặp khó khăn khi không kiểm soát hành vi của họ, do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Hiện nay Thái Hòa đang cố gắng phát triển dòng chảy hai, doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để trực tiếp tìm kiếm các nhà rang xay. Do uy tín và thương hiệu của công ty luôn đáp ứng và làm hài lòng các bạn hàng. Việc tìm kiếm, tiêu thụ sản phẩm trực tiếp đến các nhà rang xay đang rất phát triển và thành công trong doanh nghiệp và dần chiếm ưu thế, giữ vị trí quan trọng trong chiến lược xuất khẩu sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận xét chung về kênh phối sản phẩm, đây là khâu đặc biệt quan trọng nhưng chưa được quan tâm đúng mức. Hiện nay doanh nghiệp đang thiếu sự nghiên cứu sâu sắc khâu cơ bản trong kênh phân phối quốc tế. Mức kiểm soát kênh phân phối còn kém, kỹ thuật phân phối đơn điệu, nên khi tiếp xúc với các thị trường có kỹ thuật phân phối phức tạp và tiên tiến như Mỹ, Pháp, Nhật Bản…thì chưa hiểu được được chi tiết và quan sát vận động của sản phẩm để đưa ra đượcnhững đánh giá chính xác về sản phẩm của mình. Doanh nghiệp chưa xây dựng được hệ thống đại diện, đại lý bán hàng và các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường lớn do tốn kém nhưng diều này là rất cần thiết. 2.5. Công tác tìm kiếm khách hàng và đàm phán ký kết hợp đồng Điều đầu tiên mà nhà xuất khẩu phải làm để tiến hành bất cứ hoạt động xuất khẩu nào là tìm kiếm các nhà nhập khẩu sẽ mua sản phẩm của mình. Công tác tìm kiếm khách hàng được công ty thực hiện qua các hoạt động cụ thể sau: Thông qua các lần đi khảo sát nghiên cứu, các lần tham gia hội chợ triển lãm trong nước cũng như nước ngoài.. Từ các thông tin thu thập được trong hoạt động nghiên cứu thị trường tổng công ty chủ động liên hệ với khách hàng qua thư từ hay điện thoại để chào hàng. Trong nhiều trường hợp khách hàng cũng có thể tự tìm đến công ty để ký kết hợp đồng xuất khẩu. • Tìm kiếm, sưu tầm và đặt mua các tài liệu, tập san và các ấn phẩm thương mại quốc tế. Từ danh sách, danh bạ điện thoại của các công ty trong đó, Cán bộ phụ trách công tác tìm kiếm khách hàng gửi thư chào bán sản phẩm tới các công ty được liệt kê này. • Khảo sát thị trường nước ngoài, làm thành viên trong các đoàn thương mại, tham gia triển lãm trong các hội trợ và triển lãm thương mại được tổ chức ở nước ngoài, chủ động giới thiệu sản phẩm, tìm kiếm, tiếp cận khách hàng. Việc tìm kiếm khách hàng, đàm phán và ký kết hợp đồng được công ty tiến hành rất cẩn thận. Cán bộ tham gia đàm phán đều là những người làm việc có kinh nghiệm và kiếm thức, kỹ năng đàm phán thành thạo. Trong công tác đàm phán công ty luôn chú ý đến lợi ích và rủi ro các bên có thể gặp phải. Việc xác định giá cả, khối lượng, chất lượng, thời hạn giao hàng, phương thức thanh toán …được tiến hành rất cẩn thận, đặc biệt là với các bạn hàng mới hợp tác. Các hình thức đàm phán được áp dụng là đàm phán qua điện thoại, qua thư điện tử, hoặc gặp trực tiếp để đàm phán…Từ sự chuẩn bị rất chu đáo từ khâu chuẩn bị( thời gian, địa điểm, cán bộ tham gia…) đến khâu kết thúc và ký kết hợp đồng. Đàm phán đã đem lại những bản hợp đồng lợi nhuận cao, và sự tin tưởng, hợp tác lâu dài của từ phía đối tác. 2.6. Thực hiện các hợp đồng xuất khẩu Sau khi hợp đồng xuất khẩu đã được ký kết, tổng công ty tiến hành tổ chức thực hiện hợp đồng đó. Đây là một công việc phức tạp đòi hỏi phải tuân thủ luật quốc gia và quốc tế, đồng thời bảo đảm được quyền lợi quốc gia và đảm bảo uy tín kinh doanh của đơn vị. Thực hiện hợp đồng tốt sẽ đảm bảo được hiệu quả kinh doanh, mặt khác tạo được uy tín và lòng tin của khách hàng. Căn cứ vào hợp đồng xuất khẩu, tổng công ty tiến hành đảm bảo nguyên liệu và tổ chức sản xuất Để thực hiện một hợp đồng nhập khẩu, công ty đã tiến hành các công việc sau đây: -Xin giấy phép nhập khẩu, mở L/C (nếu hợp đồng quy định thanh toán bằng L/C), - thuê tàu hoặc lưu cước, mua bảo hiểm, làm thủ tục hải quan, nhận hàng chở từ tàu chở hàng, kiểm tra hàng hoá (kiểm dịch và giám định), giao hàng cho đơn vị đặt hàng nhập khẩu, làm thủ tục thanh toán, khiếu nại (nếu có) về hàng hoá bị thiếu hụt hoặc tổn thất. Căn cứ vào hợp đồng xuất khẩu, sau khi đã ký kết hợp đồng công ty chuyển hợp đồng cho bên xuất nhập khẩu, từ đó hợp đồng được chuyển đến nhà máy, bộ phận thu mua nguyên vật liệu. Dựa vào hợp đồng đó để thu mua lượng nguyên vật liệu thích hợp Sản xuất xong mời cơ quan giám định ( thay mặt người mua ) kiểm tra hợp đồng và xuất hàng. Về mặt kinh doanh, trong quá trình thực hiện các khâu công việc để thực hiện hợp đồng, đơn vị kinh doanh XNK phải cố gắng tiết kiệm chi phí lưu thông, nâng cao tính doanh lợi và hiệu quả của toàn bộ nghiệp vụ giao dịch. Để thực hiện một hợp đồng xuất khẩu, đơn vị kinh doanh phải tiến hành các khâu công việc sau đây: Giục mở L/C và kiểm tra L/C (nếu hợp đồng quy định sử dụng phương thức tín dụng chứng từ), xin giấy phép xuất khẩu, chuẩn bị hàng hoá, thuê tàu hoặc lưu cước, kiểm nghiệm và kiểm dịch hàng hoá, làm thủ tục hải quan, giao hàng lên tàu, mua bảo hiểm, làm thủ tục thanh toán và giải quyết khiếu nại (nếu có). 3. Đánh giá thực trạng thị trường xuất khẩu cà phê * Ưu điểm Thái Hòa là nhà chế biến và xuất khẩu cà phê hàng đầu Việt Nam và có uy tín trên thị trường quốc tế, là doanh nghiệp đi đầu trong công nghệ và trang thiết bị hiện đại, đứng đầu nhà nước về áp dụng công nghệ mới. Đầu tư cho công nghệ luôn đứng đầu trong danh mục chi phí của Thái Hòa, với quan điểm “ đồng bộ, hiện đại và công suất lớn”. Đầu tư cho công nghệ chiếm tới 75% tổng giá trị tài sản cố định của cả hệ thống. - Do là DN duy nhất ở Việt Nam có quy trình khép kín từ trồng, thu mua, chế biến và xuất khẩu cà phê, Thái Hòa đã cải tiến được chất lượng cà phê từ khâu trồng đến khâu thu hoạch và xuất khẩu. Chủng loại cây cà phê được đa dạng hóa, bắt đầu từ công tác nghiên cứu các giống có năng suất cao, phẩm chất tốt, hướng dẫn bà con cách chăm sóc, thu hoạch và bảo quản, hệ thống kho tàng bảo đảm chất lượng cho cà phê sau thu hoạch đã được áp dụng trong đại đa số các vùng trồng cà phê của doanh nghiệp. Hàng loạt các công nghệ chế biến đã được sử dụng như phương pháp chế biến khô với cà phê Arabica, công nghệ chế biến ướt đối với cà phê Robusta, công nghệ Liro của Đan Mạch. - Với việc định ra chính sách giá bán linh hoạt, phù hợp với cung cầu trên thị trường, tạo điều kiện tiết kiệm chi phí, hạ thấp được giá thành, và đem lại lợi thế về giá cả cho doanh nghiệp, dẫn đến giá xuất khẩu của tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như Inđônêxia, Thái Lan...hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin, Colombia. Trong các chiến lược và chính sách mở rộng thị trường công ty đã thực hiện rất tốt, nếu như trước đây thị trường xuất khẩu cà phê chỉ thu hẹp ở các nước nhỏ bé và lân cận thì nay thị trường xuất khẩu đã có mặt tại 42 quốc gia trên toàn thế giới. Sản lượng ngày càng gia tăng đáng kể, với chất lượng tốt, đem lại sự hài lòng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sản phẩm cà phê mang tên Thái Hòa đã ngày càng tạo thương hiệu trên thị trường quốc tế và được nhiều quốc gia trên thế giới biết đến. - Nâng cao giá trị cho cà phê Robusta xuất khẩu. Hiện tại, mặc dù đã có điều chỉnh nhưng sản lượng cà phê Robusta của Việt Nam còn rất lớn, đứng đầu thế giới. Trong khi đó, xu hướng tiêu dùng thế giới là cà phê Arabica. Ngoài ra, do tập quán thu hái, chế biến cà phê Robusta lạc hậu dẫn tới chất lượng kém và giá thấp. Trong nhiều năm qua, bên cạnh mũi nhọn là cà phê Arabica, Thái Hòa cũng đầu tư nghiên cứu thay đổi công nghệ chế biến cà phê Robusta, nâng cao giá trị và hiệu quả của loại cà phê này. Thực tế sản xuất và chế biền loại cà phê này ở công ty Thái Hòa đã khẳng định nếu có công nghệ phù hợp giá trị của cà phê Robusta sẽ nâng được rất nhiều. Trước đây, giá cà phê Robusta chỉ bằng 50-60% giá cà phê Arabica nhưng đến nay, sau khi áp dụng công nghệ chế biến ướt, giá cà phê Robusta xuất khẩu của riêng Thái Hòa đã lên tới 80% giá cà phê Arabica. Đây cũng là hướng lớn mà mà Thái Hòa đã khẳng định được mình trên thị quốc tế. Nhược điểm và nguyên nhân Tuy có nhiều lợi thế và thu được những thành quả đáng khích lệ, thị trường xuất khẩu ngày càng mở rộng. nhưng với tình hình diễn biến phức tạp của thị trường hiện nay, doanh nghiệp đã và đang bộc lộ những nhược điểm và hạn chế từ sản xuất đến xuất khẩu, ảnh hưởng đến công tác mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty. Một số nhược điểm công ty gặp phải thường là: - Trong một số thương vụ thông tin thu thập được còn thiếu chính xác, chưa nhanh nhạy với sự biến động của thị trường và không đáp ứng được nhu cầu của thị trường dẫn đến sự không hiệu quả và thiệt thòi. Đồng thời do thiếu thông tin nên công ty không chớp được thời cơ kinh doanh, khi giá thị trường lên cao thì công ty lại không có hàng để xuất. Ngược lại khi giá thị trường xuống thấp thì hàng lại dư thừa, công ty phải xuất khẩu với giá thấp. - công tác thu mua tạo nguồn hàng xuất khẩu của công ty thường rất bị động. Công ty thu mua hàng chủ yếu dựa vào các đơn đặt hàng của nước ngoài chứ ít có sự chuẩn bị dự trữ sẵn hàng để đáp ứng cho những đơn đặt hàng vào những lúc trái vụ nên nhiều khi công ty đã bỏ lỡ cơ hội ký kết hợp đồng xuất khẩu. Đặc biệt là với kiểu kinh doanh chắc bán, chắc mua như hiện nay công ty dễ bị nhà cung ứng cấu kết ép giá mỗi khi công ty cần lô hàng để thực hiện hợp đồng xuất khẩu. - Cơ chế chính sách điều tiết sản xuất và kinh doanh xuất khẩu cà phê mang tính chất giải quyết tình thế, chưa mang tính chiến lược lâu dài. - Chất lượng cà phê xuất khẩu cà phê Việt nói chung và của Thái Hòa nói riêng bị đánh giá là thấp. - Thị trường nội địa bị bỏ ngỏ. Lâu nay, doanh nghiệp thường chú trọng phát triển thị trường xuất khẩu mà bỏ quên thị trường nội địa, một thị trường đầy tiềm năng nhưng chưa được mở rộng và khai thác. Chỉ mấy năm gần đây thị trường này được sự doanh nghiệp quan tâm, chú ý hơn. Đã có sự đầu tư nhưng nhìn chung vẫn còn hạn chế và chưa được phát triển. Nguyên nhân - Do chưa có hệ thống nghiên cứu thị trường (cả thị trường trong và ngoài nước) nên công ty không thể dự báo trước được khả năng cung ứng, sự biến động cầu về hàng hóa tại thị trường trong và ngoài nước. Hiện tại, công tác thu thập thông tin, nghiên cứu và tìm kiếm thị trường của công ty còn mang nặng tính hình thức, chưa có bộ phận chuyên trách đảm nhận nhiệm vụ thu thập thị trường, nghiên cứu thị trường. - Chưa có được sự hỗ trợ thích đáng từ phía nhà nước, nguồn vốn hoạt động hạn hẹp nên công ty chưa có sự đầu tư tích đáng vào công tác này. - So với một số doanh nghiệp ở hai nước trong khu vực là Thái Lan và Indonesia cà phê của công ty còn bị lẫn tạp chất, hạt đen vỡ đều cao hơn rất nhiều. Công tác kiểm tra chất lượng khi thu mua chưa được thực hiện một cách chặt chẽ, công cụ kiểm tra rất thô sơ, chủ yếu dựa vào trực quan của cán bộ thu mua, và thường được kiểm tra dựa vào sự quan sát màu sắc và độ bong của sản phẩm đối với sản phẩm phê nhân. Hoặc có chăng thì nó được kiểm tra bằng máy đo nhỏ, chỉ kiểm tra được với một khối lượng nhỏ. Như vậy có thể thấy với cách kiểm tra này công ty chỉ kiểm tra được với một khối lượng nhỏ và độ chính xác của cách kiểm tra này sẽ không cao - Quá trình vận chuyển hàng xuất khẩu khi đi giao hàng của công ty chưa được giám sát theo một quy trình chặt chẽ. Công ty chỉ kiểm tra chất lượng khi mua hàng chứ chưa kiểm tra, giám sát khi bốc hàng lên phương tiện vận chuyển ra cảng nên xảy ra hiện tượng hàng xuất khẩu khi còn ở trong kho thì có chất lượng tốt nhưng khi ra đến cảng giao hàng thì lại bị dập nhiều và có chất lượng không - Thị trường cà phê trong nước còn chưa phát triển do tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng Việt, quan trọng hơn là Chính phủ chưa chú trọng phát triển thị trường nội địa do sức ép của xuất khẩu để thu ngoại tệ. Và chính bản thân doanh nghiệp cũng chưa nhận thức được vai trò cơ sở của thị trường nội địa. Chương III: Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường xuất khẩu cà phê Thái Hòa 1. Định hướng phát triển của doanh nghiệp 1.1. Tiếp tục nâng cao chất lượng cà phê Mặc dù đã đạt được thành công về thương mại, chiếm hơn 80% lượng cà phê Arabica xuất khẩu của Việt Nam , tạo dựng thương hiệu và vị trí vững chắc trên thị trường quốc tế, Thái Hòa tiếp tục nâng cao hơn nữa chất lượng cà phê xuất khẩu, theo hướng sản phẩm nông nghiệp sạch. Năm 2010 công ty phấn đấu mục tiêu áp dụng tiêu chuẩn quốc tế vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Công ty hoàn thiện quy trình từ khâu trồng, chế biến, sản xuất thành phẩm, xây dựng các thương hiệu cà phê tiêu dùng Việt Nam trên thị trường thế giới. Theo hướng này, Thái Hòa đang phát triển hàng loạt trang trại cà phê theo mô hình doanh nghiệp, xây dựng thêm nhà máy chế biến, ứng dụng công nghệ chế biến liên hoàn từ quả cà phê tươi đến cà phê thành phẩm đóng gói, tận dụng cả vỏ cà phê để làm phân vi sinh , giảm thiểu tác động đến thành phẩm đóng gói, tận dụng cả vỏ cà phê để làm phân vi sinh, giảm thiểu tác động tới môi trường. 1.2. Mở rộng lĩnh vực hoạt động. Ngoài cà phê Thái Hòa mở rộng thêm một số lĩnh vực để đa dạng hóa kinh doanh như xây dựng dân dụng, du lịch, thương mại, khai khoáng, nhất là các dự án phát triển và xây dựng thương hiệu nông sản thế mạnh của Việt Nam như cao su, hồ tiêu… Bên ngoài lãnh thổ Việt Nam, hiện nay, công ty đang triển khai một số dự án ở CHDCND Lào trong đó đáng chú ý là dự án trồng 10.000 ha cao su Việc tăng cường khả năng cạnh tranh cũng là hướng ưu tiên của công ty trong bối cảnh đất nước hội nhập sâu rộng vào kinh tế thê giới. Mô hình phát triển doanh nghiệp của Thái Hòa trong ngắn hạn là mô hình công ty mẹ con và dài hạn sẽ là tập đoàn kinh tế mạnh. Đến năm 2010, Thái Hòa sẽ lần lượt tiến hành cổ phần hóa và niêm yết các công ty thành viên trên thị trường chứng khoán Và tỷ lệ cổ phần do các cổ đông nắm giữ khoảng 40%. Để thực hiện hiệu quả chiến lược tham gia thị trường chứng khoán, Thái Hòa đang tiến hành cải cách triệt để hệ thống điều hành, cũng như các đơn vị thành viên. Đây là nền tảng đảm bảo cho thành công của quá trình cổ phần hóa và phát triển Thái Hòa thành tập đoàn công chúng. Minh bạch hơn, hiệu quả hơn: Nội dung của các cải cách nhằm tới sự hiệu quả và tính minh bạch trong quản lý đảm bảo lợi ích của các chủ sở hữu và công chúng. Tính minh bạch, rõ ràng và dự đoán được là yếu tố quan trọng để thu hút những nhà đầu tư nghiêm túc và tối đa hóa giá trị. Hệ thống quản lý được xây dựng dựa trên kết hợp hai yếu tố thiết chế quản lý khoa học, linh hoạt và công nghệ quản lý hiện đại. 1.3. Mở rộng thị trường xuất khẩu Trong thời gian tới doanh nghiệp sẽ tiếp tục phát triển, gia tăng sản lượng, chú trọng đầu tư phát triển hơn với cà phê hòa tan, làm cà phê hòa tan ngày càng chiếm tỉ lệ lớn trong các sản phẩm cà phê xuất khẩu của Thài Hòa, nhưng chủ yếu vẫn là cà phê nhân. Đẩy mạnh, gia tăng sản lượng trên các thị trường hiện có, tìm kiếm cơ hội để mở rộng với các thị trường tiềm năng. Đặc biệt doanh nghiệp sẽ chú ý đầu tư nhiều hơn cho thị trường châu Á, một thị trường đầy thuận lợi để doanh nghiệp phát triển. 1.4. Tăng cường công tác xã hội Tiếp tục chính sách phát triển bền vững, Thái Hòa sẽ nỗ lực làm tốt hơn nữa công tác xã hội trong thời gian tới, hướng đến mô hình doanh nghiệp “ giỏi kinh doanh, tốt trách nhiệm cộng đồng” Công ty sẽ tập trung xây dựng mối liên kết cộng đồng trong việc phát triển cà phê theo hướng hiện đại, nâng cao giá trị gia tăng 2. Một số giải pháp để mở rộng thị trường xuất khẩu cà phê trong những năm tới 2.1.Tổ chức tốt công tác thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại. Như đã phân tích ở phần tồn tại của công ty, trong thời gian qua công tác thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường của công ty thực hiện chưa tốt, hoạt động xúc tiến thương mại rất yếu. Chính vì vậy trong thời gian tới công ty cần tăng cường hơn nữa trong công tác thu thập thông tin cả thị trường trong nước và nước ngoài, Các công việc cụ thể mà công ty nên thực hiện là: * Theo dõi và nắm bắt tình hình trong nước và thế giới hàng ngày, hàng giờ thông qua đài phát thanh, đài truyền hình. Có như vậy thông tin mới cập nhật và thường xuyên. * Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm được tổ chức trong và ngoài nước. Đây là một cơ hội tốt cho công ty trao đổi thông tin, nắm bắt nhu, chào hàng, tìm đối tác kinh doanh để đến ký kết các hợp đồng kinh tế. Mặt khác đây cũng là một cơ hội tốt để công ty học hỏi và nâng cao nghiệp vụ kinh doanh. * Đầu tư kinh phí để thu thập thông tin từ các nguồn thông tin quan trọng, đáng tin cậy và cập nhật như thông tin của Trung tâm thương mại Quốc tế (ITC), thông tin từ tổ chức thương mại và phát triển của Liên Hợp Quốc (UNCTAD), thông tin của ngân hàng thế giới(WB). * Thành lập ra một bộ phận chuyên trách đảm nhiệm công việc thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường. * Tạo điều kiện để các cán bộ làm công tác thị trường tiếp xúc với thị trường trong và ngoài nước từ đó nâng cao khả năng phân tích, phán đoán, xử lý thông tin và đưa ra các giải pháp thích hợp nhằm ứng phó trước những biến động của thị trường. * Xúc tiến các hoạt động mở văn phòng đại diện tại những khu vực thị trường được xem là trọng điểm của công ty nhằm thu thập thông tin về thị trường nước sở tại và giới thiệu với khách hàng nước ngoài về công ty. * Tranh thủ triệt để cơ hội tiếp xúc, thu thập thị trường từ các tổ chức kinh tế, thương nhân nước ngoài đến thăm vầ tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại Việt Nam. Để thực hiện được các giải pháp trên điều kiện đầu tiên mà công ty cần có là đội ngũ cán bộ làm công tác nghiên cứu thị trường nhanh nhẹn, có kiến thức để nâng cao khả năng phân tích, phán đoán, xử lý thông tin và đưa ra các quyết định đúng đắn. Ngoài ra công ty còn cần một lượng vốn khá lớn để đầu tư, nghiên cứu thị trường hiện tại cũng như thị trường tiềm năng một cách liên tục Kết quả sẽ đạt được là các thông tin về tình hình cung, cầu, thông tin về đối thủ cạch tranh, về các chính sách của nhà nước và của nước ngoài. Tránh được những thiếu chính xác gây nhiều thiệt hại, đảm bảo sức mạnh kinh doanh của công ty, tạo tiền đề cho sự phát triển, cho khả năng chi phối thị trường và cho thành công của doanh nghiệp. 2.2. Lựa chọn thị trường trọng điểm. Do điều kiện vốn và năng lực kinh doanh có hạn, doanh ngiệp không thể cung cấp cho tất cả các thị trường nên cần lựa chọn thị trường trọng điểm, tập trung để phát triển. Vì vậy doanh nghiệp nên xác định thị trường trọng điểm của mình, từ đó có cách thức xâm nhập thị trường, đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất để tạo ra sản phẩm có tính cạnh tranh cao về giá cả, chất lượng và đáp ứng được thị hiếu tiêu dùng tại những thị trường đã chọn. Cụ thể như trong 42 nước, công ty không thể cung cấp đủ khối lượng sản phẩm đủ cho cả 42 nước cùng một lúc. Trong trường hợp nhận được quá nhiều đơn đặt hàng mà khối lượng của doanh ngiệp không đủ để xuất khẩu. Doanh nghiệp nên xác định đâu là thị trường trọng điểm, thị trường mình sẽ đành ưu tiên hơn thì xuất khẩu trước, rồi đến các đơn hàng khác. Các tiêu chí mà công ty có thể căn cứ đó là: - Quy mô, sự phát triển nhu cầu thị trường trong hiện tại và tương lai. - Các yếu tố kinh tế xã hội, chính trị, văn hóa và trào lưu tiêu dùng. - Chí phí kinh doanh phát sinh: Chi phí thuê phương tiện vận tải, thuế nhập khẩu hàng hóa, chi phí phân phối hàng hóa. - Mối quan hệ đối ngoại giữa Việt Nam với các nước đó như thế nào, công ty có được hưởng chính sách ưu đãi nào không. - Ưu thế cạnh tranh của đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó: Uy tín, giá cả chất lượng, sản phẩm... - Mức độ rủi ro trên thị trường. - Khả năng đáp ứng của công ty. Điều kiện để doanh ngiệp thực hiện tốt giải pháp này là sự hiểu biết, nắm rõ về các thông tin của các thị trường như nhu cầu, chi phí, mối quan hệ, các chính sách ưu đãi, các yếu tố kinh tế, chính trị xã hội…Công ty cần phân tích một cách có cơ sở, có hệ thống để lựa chọn thị trường nào làm trọng điểm là tốt nhất, có khả năng phát triển nhất. Khi lựa chọn được thị trường trọng điểm tốt, kết quả đem lại sẽ là sự thành công lâu dài, với lượng hàng đáp ứng lớn, giảm chi phí, lợi nhuận cao, được sự tin tưởng của bạn hàng, gây dựng thương hiệu vững chắc cho doanh nghiệp. 3. Xây dựng chính sách sản phẩm thích hợp. Để có được nhiều thương vụ làm ăn lâu dài, được nhiều bạn hàng hợp tác. Sau khi đã lựa chọn được thị trường trọng điểm, công ty cần phải có một chiến lược sản phẩm thích hợp với thị trường này. Chẳng hạn đối với những thị trường có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm công ty cần phải nâng cao chất lượng, cải tiến cách thức phân phối và có chính sách giá cả hợp lý. Cụ thể: 3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm. Theo xu hướng phát triển chung của thị trường thế giới, yêu cầu về sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng. Chất lượng sản phẩm cao chính là yếu tố giúp cho công ty giữ được thị trường và tranh thủ tình cảm của khách hàng. Do vậy trong chiến lược phát triển lâu dài công ty cần phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm của công ty bao gồm các công việc sau: - Hướng dẫn bà con chăm sóc, thu hái và bảo quản theo tiêu chuẩn doanh nghiệp đặt ra, nhằm hạn chế tỉ lệ quả xanh và hạt vỡ khi thu hoạch - Giao nhận hàng đúng thời gian và địa điểm. - Các thủ tục hành chính phải đảm bảo tính pháp lý và bàn giao đúng thời hạn. Để thực hiện các giải pháp trên công ty cần có sự chỉ đạo, quán triệt rất chặt chẽ trong mọi khâu từ trồng trọt đến tiêu thụ.với khẩu trồng trọt phải có kỹ thuật chăm sóc,chế biến cụ thể, rõ ràng, theo các tiêu chuẩn trên thế giới, cần có lượng vốn lớn để đầu tư cho công nghệ thiết bị máy móc phù hợp, hiện đại, đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng cà phê thế giới. Khi chất lượng sản phẩm được nâng cao doanh nghiệp sẽ gặt hái được nhiều thành công lớn không chỉ trên các thị trường hiện tại mà còn mở rộng sang các thị trường mới. Sản lượng xuất khẩu sẽ được tăng lên nhanh chóng, đặc biệt như thị trường Nhật Bản, nếu có được chất lượng sản phẩm tốt thì sản lượng mà doanh ngiệp đạt được trên thị trường này không phải là 4489,40 tấn như hiện nay mà con số này còn được tăng lên gấp hai, gấp ba lần trong những năm tới. 3.2. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý Giá cả hợp lý là mức giá phù hợp với nhu cầu về sản phẩm và mức giá trên thị trường. Giá quá cao sẽ làm cho sản phẩm của công ty khó tiêu thụ và gía quá thấp sẽ gây ra sự thua thiệt và đôi khi cũng đưa khách hàng đến sự ngờ vực sản phẩm của công ty. Chính vì vậy giá cả công ty đưa ra phải dựa trên chi phí cho sản phẩm của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh. Đối với những sản phẩm của công ty tương tự như sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì ngoài việc căn cứ vào chi phí cho sản phẩm để định giá, công ty cần xem xét kỹ lưỡng giá của đối thủ cạnh tranh vì khách hàng thường có tâm lý tham khảo giá trước khi mua hàng. Nghiên cứu xác định giá cả đối với công ty là một nhiệm vụ quan trọng và phải được tiến hành một cách thường xuyên, nhất là đối với các sản phẩm đồng nhất với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Trong việc định giá, công ty cần phải thu thập đầy đủ thông tin và cũng cần xác định mục tiêu của chính sách giá đưa ra là tăng lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường hay một mục tiêu nào khác. Để thực hiện chính sách giá này doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật các thông tin hiện tại, thông tin dự báo về thị trường giá cả hiện tại, thực hiện tốt các biện pháp để tiết kiệm chi phí, để hạ thấp giá bán cho doanh nghiệp. Kết quả sẽ đem lại từ chính sách giá cả là sự thành công lớn so với dối thủ cạnh tranh, thu hút được nhiều bạn hàng, gia tăng sản lượng xuất khẩu. Có được chính sách giá phù hợp, trong nhiều trường hợp tuy có phải hạ hơn so với đối thủ cạnh tranh nhưng công ty sẽ thu được lợi nhuận từ việc thu được doanh thu, sản lượng lớn. 4. Đẩy mạnh xâm nhập thị trường. Sau khi đã chọn được những thị trường trọng điểm công ty cần phải chọn được phương thức tốt nhất để xâm nhập vào thị trường. Các công việc mà công ty có thể thực hiện là: * Quan hệ với các nhà thương mại, có uy tín để lợi dụng uy tín của họ nâng cao uy tín của công ty. Đồng thời đưa sản phẩm của công ty vào kênh phân phối của họ qua đó nâng cao khả năng xâm nhập thị trường. * Lập các văn phòng giao dịch tại các thị trường đã chọn để đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, chọn các kiốt phân phối và tiêu thụ, tăng cường các hoạt động quảng cáo, khuếch trương, tích cực tham dự các hội chợ triển lãm nhằm nâng cao uy tín và nhãn hiệu của sản phẩm. Khi áp có các cách thức xâm nhập tốt, sẽ giảm bớt những khó khăn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gặp phải khi thâm nhập thị trường. Đồng thời đảm bảo, tạo điều kiện thành công nhanh chóng trên cấc thị trường mới này. 5. Nâng cao chất lượng người đội ngũ động. Bất kỳ một công ty nào dù có vốn lớn, có trang thiết bị hiện đại, mà nguồn nhân lực không đảm bảo cho yêu cầu sản xuất, quản lý, kinh doanh thì công ty đó cũng không thể phát triển được bởi con người là chủ thể quyết định sự thanh công hay thất bại của công ty. Do vậy, để tồn tại và phát triển thì buộc mỗi công ty phải chăm lo đào tạo và phát triển nguồn nhân lực một cách thường xuyên, liên tục. Đối với công ty Thái Hòa, vấn đề nguồn nhân lực là một vấn đề nan giải và khó giải quyết trong thời gian ngắn. Tuy nhiên nâng cao trình độ nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên cần phải được công ty đặc biệt chú trọng. Sau đây là một số giải pháp: - Thường xuyên gửi các cán bộ kinh doanh trẻ có triển vọng tới các trung tâm đào tạo kinh doanh quốc tế ở trong hoặc ngoài nước. - Tạo điều kiện để các nhân viên còn yếu và thiếu về nghiệp vụ đi học các lớp đào tạo bổ sung hoặc đào tạo tại chức. - Thành lập và đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ thuật làm nhiệm vụ giám định hàng hóa. - Có được đội ngũ lao động tốt là điều kiện cần đối với bất kỳ một công ty nào. Tuy nhiên để đội ngũ lao động này làm việc một cách có hiệu qủa, trung thành với công ty thì công ty cần phải có chế độ khen thưởng hợp lý, xử phạt nghiêm minh đối với những trường hợp làm tổn hại đến toàn công ty. Ngoài ra công ty cần cất nhắc những cá nhân làm việc có hiệu quả lên những vị trí cao nhằm nêu gương, tạo động lực cho những cá nhân khác. 6. Kiến nghị 6.1. kiến nghị với công ty - Các cán bộ trong công tác nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng nên tập trung, tích cực tìm kiếm trực tiếp gặp gỡ các nhà rang xay,thực hiện xuất khẩu trực tiếp tới tay các nhà rang xay, nhằm dễ kiểm soát và đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. - Các các bộ phòng kinh doanh nên chủ động áp dụng và sự dụng nhiều hơn các công cụ như chiết khấu, giảm giá một cách hợp lý cho những khách hàng mua với số lượng nhiều và thường xuyên, xây dựng một chính sách khách hàng hấp dẫn hơn nhằm giữ mối quan hệ làm ăn lâu dài, đa dạng hoá mối quan hệ đó thông qua các hình thức xuất khẩu liên kết như: hàng đổi hàng, trao đổi bù trừ, bồi hoàn, đối lưu - Các cán bộ cấp cao trong doanh nghiệp cần chỉ đạo toàn doanh nghiệp liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước để đẩy mạnh hoạt động sản xuất, xuất khẩu ra thị trường thế giới, ngăn chặn việc các đối thủ nước ngoại ép giá. 6.2. Kiến nghị với nhà nước và ngành cà phê - Nhà nước cần quy hoạch trong việc phát triển cây cà phê đảm bảo cân đối giữa 2 chủng loại cà phê Robusta và Arabica, tránh tình trạng mở rộng diện tích trồng theo phong trào để không làm ảnh hưởng đến cân bằng sinh thái của các vùng. - Đầu tư đổi mới công nghệ chế biến để nâng cao tỷ trọng cà phê cấp độ vào và tỷ trọng cà phê chế biến sâu - Đổi mới tiêu chuẩn chất lượng và hoàn thiện công tác quản lý, kiểm tra chất lượng. Đây là công việc mang tính cấp thiết mà ngành cà phê Việt Nam cần thực hiện để nâng cao. Cụ thể ngành cà phê Việt Nam cần: -Đầu tư thêm cho viện nghiên cứu cà phê để có thể tiến hành nghiên cứu và đưa ra các loại giống thích hợp, phù hợp với điều kiện thổ nhưỡng và khí hậu của Việt Nam -Phối hợp với Bộ Khoa học công nghệ và môi trường hoàn thiện tiêu chuẩn Việt Nam áp dụng cho cà phê xuất khẩu tiêu chuẩn này phải phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế - Nâng cao vai trò của hiệp hội cà phê cacao Việt Nam. Hiệp hội cà phê Việt Nam ngoài chức năng tập hợp các nhà sản xuất kinh doanh và cung ứng dịch vụ kỹ thuật trong ngành, còn nhiều chức năng quan trọng khác như: phối hợp xây dựng quy hoạch phát triển ngành, phổ biến kỹ thuật canh tác, thu hoạch chế biến bảo quản đến người trồng cà phê đồng thời xử lý các mâu thuẫn phát sinh trong nội bộ thành viên và hợp tác quốc tế. Thực tế thời gian vừa qua việc xoá bỏ đầu mối xuất khẩu khiến cho tình hình trở nên hỗn độn, quá nhiều doanh nghiệp xuất khẩu trong khi người mua không nhiều dẫn đến tình trạng tranh mua tranh bán, bị ép giá gây nhiều thiệt thòi. Vì vậy nâng cao vai trò của hiệp hội có thể hạn chế được tình hình này. - Có chính sách hợp lý trong việc thu hút đầu tư nước ngoài vào lĩnh vực chế biến cà phê. KẾT LUẬN Ngành cà phê Việt Nam đã và đang có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và đang trên đà phát triển mạnh mẽ.Tuy nhiên để hoạt động hiệu quả cao mang lại nguồn ngoại tệ lớn cho đất nước thì buộc các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê Việt Nam phải tập trung nghiên cứu tìm cách giải quyết các vướng mắc cản trở hoạt động xuất khẩu và tìm ra các biện pháp căn bản để đẩy mạnh xuất khẩu. Và chỉ có doanh nghiệp nào nắm bắt được các cơ hội thị trường trên cơ sở phát huy tiềm năng, nguồn lực của mình mới có thể tồn tại và phát triển với một thị trường luôn phát triển và đầy biến động kinh doanh. Trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Tập đoàn Thái Hòa và qua quá trình nghiên cứu thực tế tình hình xuất khẩu cà phê của công ty trong những năm qua. Em thấy giải pháp mở rộng thị trường xuất khẩu là vô cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận thức được điều này, em đã mạnh dạn lựa chọn việc nghiên cứu mở rộng thị trường xuất khẩu làm chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề đã đi sâu nghiên cứu và đạt được một số kết quả: 1) Tổng hợp và nghiên cứu để đưa ra một số vấn đề khái quát về thị trường xuất khẩu và điều kiện thực tiễn của một doanh nghiệp trong việc thực hiện các hoạt động này. 2) Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động, thị trường xuất khẩu hiện của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa trong những năm hoạt động, từ đó rút ra những bài học và vấn đề còn tồn tại 3) Đề xuất những giải pháp mở rộng thị trường xuất khẩu của công ty cổ phần tập đoàn Thái Hòa trên cơ sở lý luận, thực tiễn thực tế hoạt động kinh doanh và những điều kiện khác. Em xin chân thành cảm ơn sự chỉ bảo tận tình của cô giáo Th.s Nguyễn Thị Hồng Thắm và sự giúp đỡ của các anh chị trong Ban lãnh đạo, Phòng Hành chín, phòng kế toán công ty công ty để hoàn thành bài viết này. Hà nội ngày 27 tháng 12 năm 2009 Sinh viên thực hiện Phạm Thị Thu DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình quản trị kinh doanh- PGS.TS. Nguyễn Ngọc Huyền NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân Giáo trình quản trị doanh nghiệp-PGS.TS. Ngô Kim Thanh- PGS.TS. Lê Văn Tâm NXB đại học Kinh Tế Quốc Dân ttp://vi.wikipedia.org/wiki. kinh tế.com.vn 6.