Chuyên đề Một số giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm bánh mềm Hải Châu

ôn là cơ hội cho nhiều ngành sản xuất; thái độ tiêu dùng, thu nhập của dân cư, trình độ dân trí… có tác động mạnh mẽ và sẽ là thách thức đối với các nhà sản xuất. 1.1.5. Đối thủ cạnh tranh Đây là nhân tố quan trọng nhất thuộc môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của DN. Nếu đối thủ cạnh tranh càng yếu, DN có cơ hội để tăng giá và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn, ngược lại khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá là đáng kể trong môi trường ngành có tỉ suất lợi nhuận cao, mặt hàng được ưa chuộng trên thị trường sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh; tính cạnh tranh ở đây là rất mạnh mẽ. DN muốn phát triển trong môi trường ngành có sự cạnh tranh cao như vậy thì DN phải đưa ra những chiến lược cạnh tranh đúng đắn, thích hợp, bất kỳ sự sai lầm nào cũng có thể dẫn đến sự thất bại của DN. Tình trạng cầu của một ngành là yếu tố quyết định khác về tính cạnh tranh khốc liệt trong nội bộ ngành. Thông thường khi cầu sản phẩm tăng cao tạo cho DN cơ hội lớn để mở rộng hoạt động, ngược lại khi cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các DN giữ được thị phần đã chiếm lĩnh, để mất thị trường là điều khó tránh khỏi với các DN không có khả năng cạnh tranh. 1.2. Các yếu tố bên trong 1.2.1. Khả năng tài chính Khả năng tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của chính doanh nghiệp đó, cụ thể được thể hiện trên một số mặt chính sau: Thứ nhất, doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh có điều kiện để đầu tư công nghệ hiện đại có khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao đem lại khả năng cạnh tranh cao hơn cho doanh nghiệp. Thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam thường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ với hàm lượng vốn ít do đó việc đầu tư cho công nghệ còn hạn chế làm giảm đi sức cạnh tranh của doanh nghiệp đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi các doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Thứ hai, doanh nghiệp có khả năng tài chính mạnh sẽ có điều kiện thuê được lao động giỏi, có chất lượng với mức thù lao hấp dẫn, có thể đảm bảo được công tác đào tạo và xây dựng đội ngũ cán bộ công nhân viên theo chiến lược phát triển nguồn nhân lực, từ đó có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Thứ ba, trong sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thì công tác nghiên cứu thị trường, quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại…đóng vai trò hết sức quan trọng giúp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị phần. Đậưc biệt, đối với các doanh nghiệp khi mới ra nhập thị trường thì những chi phí cho các mặt trên là rất lớn, doanh nghiệp không có khả năng tài chính mạnh thì sẽ gặp rất nhiều khó khăn và khả năng cạnh tranh được là rất ít. Mặt khác trong điều kiện phát triển của nền kinh tế thị trường như hiện nay thì công tác hoạch định và thực thi chiến lược kinh doanh có vai trò hết sức quan trọng đóng góp vào sự thành công và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược đó phát sinh rất nhiều chi phí đồi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng về tài chính mạnh thì mới bảo đảm có được một chiến lược có tính khả thi. 1.2.2. Vị thế của doanh nghiệp Vị thế của doanh nghiệp được tạo nên từ rất nhiều yếu tố khác nhau và sau những khoảng thời gian cụ thể. Đó là uy tín của doanh nghiệp trên thịi trường, là một thương hiệu đã được khẳng định hay là sự chiếm lĩnh một thị phần lớn…Vị thế của doanh nghiệp càng lớn thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao và càng có sức mạnh. Ngược lại doanh nghiệp chưa có được vị thế trên thương trường sẽ phải mất rất nhiều thời gian và công sức để tạo nên hình ảnh với khách hàng. Trên thị trường với mỗi mặt hàng , sản phẩm thường có những doanh nghiệp có mức độ về vị thế cạnh tranh khác nhau ví dụ như Hải Châu với thương hiệu Bột Canh, Bánh Kem Xốp, Hải Hà với Kẹo và Kinh Đô với Bánh ăn nhanh, bánh mặn… Việc tăng cường vị thế đối với các doanh nghiệp là một yêu cầu hết sức quan trọng đặc biệt là trong tiến trình hội nhập như hiện nay, khi mà vị thế của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh. 1.2.3. Chất lượng nguồn nhân lực Nguồn nhân lực được coi là vấn đề quan trọng sống còn với mọi tổ chức, mọi người lao động trong doanh nghiệp sẽ dần trở thành một phần tài sản của doanh nghiệp. Chất lượng nguồn nhân lực tác động rất lớn, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường như hiện nay. Chất lượng nguồn nhân lực có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện trên các mặt sau Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp, là người điều hành và ra các quyết định quản trị mang tính chiến lược. Trong môi trường kinh doanh đầy biến động và tính cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt thì vai trò của nhà quản trị doanh nghiệp là hết sức quan trọng, các quyết định của nhà quản trị có tính chất quyết định đến thành bại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có đội ngũ nhà quản trị với trình độ chuyên môn cao, có năng lực có các kỹ năng quản trị cần thiết sẽ giúp doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả, tạo được ưu thế cạnh tranh trên thương trường. Đối với lao động kỹ thuật, đây là lực lượng có vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm có chất lượng cao. Lao động kỹ thuật có chuyên môn cao , tay nghề giỏi sẽ làm ra các sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo các tiêu chuẩn giúp sản phẩm có khả năng cạnh tranh trên thị truờng. Đối với lao động sản xuất trực tiếp, là lực lượng trực tiếp tạo ra sản phẩm. Nếu lực lượng lao động này có tay nghề, tính kỷ luật sẽ góp phần nâng cao sức sáng tạo và tăng năng suất lao động giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh. 2. Thực trạng khả năng cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu 2.1. Đánh giá chung tình hình tiêu thụ bánh mềm qua các năm 2.1.1. Giới thiệu về sản phẩm bánh mềm Bánh mềm là một loại sản phẩm cao cấp, chất lượng cao, phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao, bổ sung dinh dưỡng, sử dụng thuận tiện trong các dịp lễ tết, cưới hỏi, dùng để biếu tặng, đi du lịch…Bánh mềm xuất hiện ở nước ta đã từ hơn mười năm nay với sản phẩm duy nhất là bánh trứng của Thái Lan. Trong những năm đó bánh Thái không có đối thủ cạnh tranh và cũng chỉ có một số ít sản phẩm bánh thay thế như Chocopai của Orion, Hura của BiBiCa, Bánh trứng Huế. Nắm bắt được nhu cầu thị trường, năm 2003 Hải Châu đã đầu tư và đưa vào sử dụng dây chuyền sản xuất bánh mềm tự động của Hà Lan là Custard CaKe với công xuất 8 tấn/ca. Cùng thời điểm này thì trên thị trường cũng dần xuất hiện các sản phẩm như Custard Cake của Orion; Solite, Bông Lan của Kinh Đô hay bánh trứng Butter CaKe của Malaisia, các sản phẩm này chủ yếu bán tại các siêu thị hay các cửa hàng lớn nên người tiêu dùng it biết đến. 2.1.2. Tình hình tiêu thụ bánh mềm Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất Bảng 11: Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất 2003 - 2005 Đơn vị: Tấn Năm 2003 2004 2005 KH TH % KH TH % KH TH % Bánh mềm 300 134 44.7 500 161 37.2 350 92 26.29 Tổng SP 20290 20676 101.9 21126 20656 97.8 20220 18680 92.38 Nguồn: Phòng KHVT Bảng số liệu cho thấy tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất là chưa đạt là do công tác lập kế hoạch chưa thực tế, trong khi khả năng tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó khăn. Do đặc điểm của sản phẩm chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ trong cơ cấu tổng sản lượng sản phẩm sản xuất và cũng không phải là mặt hàng chủ lực của công ty nên việc lập kế hoạch cần phải gắn với thực tế hơn nữa để đảm bảo thực hiện đúng kế hoạch. Về sản lượng tiêu thụ Bảng 12: Kết quả tiêu thụ các sản phẩm Đơn vị: Tấn TT Tên SP 2001 2002 2003 2004 2005 1 Bánh quy 5306 5600 5989 7530 3110 2 Kem xốp 1203 1370 1626 1500 1342 3 Kẹo 2409 1500 2288 1853 668 4 Bột Canh 8272 8500 10183 9131 7998 6 Bánh Mềm 134 161 92 7 Tổng 17190 16970 20220 20175 13210 8 Bánh mềm/tổng SP(%) 0.6 0.8 0.7 Nguồn: Phòng KHVT Bảng 12 cho thấy cơ cấu sản lượng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, trong đó bánh mềm chiếm tỉ lệ nhỏ nhất, chưa đạt 1% trong tổng sản lượng tiêu thụ. Dự kiến năm 2006 tỉ lệ tiêu thụ bánh mềm sẽ tăng cao có thể đạt 149 tấn, tuy không bằng năm 2004 nhưng lại chiếm tỉ lệ cao hơn là 0.82%. Sở dĩ đạt tỉ lệ thấp như vậy vì đây không phải là mặt hàng chủ lực của công ty và bị cạnh tranh rất mạnh bởi các đối thủ như chuyên về sản phẩm này như Bibica, Kinh đô, hay bánh của Thái lan. Năm 2006 công ty có chiến lược phát triển bánh mềm, kỳ vọng nâng cao khả năng tiêu thụ của sản phẩm này. Bảng 13: Sản lượng tiêu thụ bánh mềm tại các vùng thị trường Đơn vị: Kg Khu vực 2003 2004 2005 SL % SL % SL % Miền Bắc 104273 77.8 112029 69.56 55650 60.48 Mi ền trung 11463 8.55 15670 9.73 12450 13.53 Mi ền Nam 8516 6.35 10856 6.74 8700 9.45 Xuất Khẩu 647 0.48 6848 4.25 5200 5.65 Trung t âm 9122 6.81 14400 8.94 10000 10.89 Tổng 134021 100 161050 100 92000 100 Nguồn: Phòng KHVT Bảng 13 cho thấy sản lượng tiêu thụ bánh mềm có sự thay đổi qua các năm và có sự khác nhau rất lớn giữa các khu vực thị trường. Do Miền Bắc là thị trường tiêu thụ bánh mềm chính của công ty nên chiếm một tỷ lệ lớn gần 70%. Thị trường Miền Trung và Miền Nam lại là thị trường chính của Kẹo nên tỉ lệ tiêu thụ bánh mềm ở hai khu vực thị trường này chiếm tỉ lệ rất nhỏ. Xuất khẩu tăng qua các năm và dự tính năm 2006 đạt mức cao nhất là 5.7%. Tuy xuất khẩu chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ nhưng lại không ngừng tăng lên qua các năm, đó là do công ty đã ký được các hợp đồng mới với một số nước như Nga, Lào… Về doanh thu Bảng 14: Doanh thu bánh mềm trong tổng doanh thu của công ty Đơn vị: Tỉ đồng Năm 2003 2004 2005 TR Chưa VAT BM T.SP % BM T.SP % BM T.SP % 7.818 186.8 0.4 9.39 185.9 0.5 5.368 197.4 2.7 Nguồn: Phòng KHVT Doanh thu từ bánh mềm nhìn chung tăng qua các năm, tuy năm 2004 tăng cao nhất là do sản phẩm mới tung ra thị trường và sản lượng tiêu thụ đạt lớn nhất là 161 tấn. Tuy nhiên, tỉ lệ doanh thu từ bánh mềm trong tổng doanh thu từ các sản phẩm của công ty lại chiếm tỉ lệ rất nhỏ và tỉ lệ này cũng tăng dần qua các năm. Nguyên nhân là do sản phẩm chưa chiếm lĩnh được thị trường, sở thích người tiêu dùng thích dùng bánh của Kinh đô, Thái lan hơn. Điều đặt ra là phải tăng doanh thu từ bánh mềm trong cơ cấu tổng doanh thu của công ty đòi hỏi phải có chiến lược phát triển loại sản phẩm bánh cao cấp này. Về thị phần Phân đoạn thị trường và thị tường mục tiêu Bảng Phân đoạn thị trường và thị tường mục tiêu Thành thị Nông thôn Thu nhập cao 1 2 1 2 3 5 Thu nhập TB 1 2 3 5 3 5 4 Thu nhập thấp 3 5 4 3 5 4 Trong đó: 1: thị trường bánh ngoại chiếm lĩnh( Thái Lan, Malayxia…) 2: thị trường một số loại bánh khác có khả năng thay thế 3: thị trường bánh của Huế, và một số địa phương khác 4: thị trường các loại bánh mềm gia công 5: thị trường mục tiêu mà công ty chiếm lĩnh Phân đoạn thị trường và chon thị trường mục tiêu bánh mềm chủ yếu dựa vào thu nhập của người tiêu dùng ở hai vùng thị trường là nông thôn và thành thị. Cụ thể đó là : Người tiêu dùng có thu nhập trung bình ở thành thị và cao ở nông thôn. Để khi thác tiềm năng của các vùng thị trường công ty đã xác định thị trường muc tiêu trước mắt là Hà nội và một số thành phố như: Hải Phòng, Thái Nguyên, Nam Định, Ninh Bình …với mức giá trung bình và chất lượng tương đối cao. * Thị phần của bánh mềm so với thị trường Bánh mềm của Thaí Lan được tiêu tụ mạnh nhất tại thị trường Việt Nam nhưng do khi nhập vào thị trường nước ta lai không được kiểm soát chặt chẽ nên sản lượng tiêu thụ là rất khó xác định. Do vậy việc xác định thị phần bánh mềm chỉ là tương đối. Theo điều tra của phòng kinh doanh thị trường thì thị phần của bánh mềm Hải Châu là khoảng 25%. Theo điều tra từ các đại lý tiêu thụ bánh mềm của công ty thì thị phần bánh mềm Hải Châu vào khoảng 17%. Theo điều tra từ các cửa hàng bánh kẹo trên địa bàn Hà nội thì thị phần bánh mềm vào khoảng 13%. Các kết quả điều tra khác nhau đều cho số liệu khác nhau, nhưng các con số đều phản ánh thị phần bánh mềm Hải Châu là tương đối thấp. * Thị phần bánh mềm so với đối thủ cạnh tranh Nhìn chung bánh mềm Hải Châu có một số đối thủ cạnh tranh chính sau: Bánh trứng Thái Lan: Do xuất hiện tại thị trường nước ta từ quá sớm và đã khẳng định được chất lượng nên bánh trứng của Thái đang chiếm lĩnh một phần lớn thị phần. Bánh của Orion: xuất hiện trên thị trường từ đầu năm 2004. Điểm khác biệt của bánh là giá tương đối rẻ và có hàm lượng canxi cao phù hợp với các đối tượng người già và trẻ em. Bánh của Kinh đô: Chủ yếu là bánh mì ăn nhanh (với hạn sử dụng khoảng một tuần) đã được thị trường chấp nhận với sản lượng tiêu thụ là khá lớn chỉ đứng sau bánh trứng Thái Lan. Bánh nhập ngoại từ một số nước như Malayxia, Hàn quốc thường chỉ có tại các siêu thị ít được người tiêu dùng biết đến và sản lượng tiêu thụ chậm. Bánh của một số hãng sản xuất gia công với chất lượng thấp giá rẻ chỉ tiêu thụ được ở các vùng nông thôn với sản lượng it. Bảng 15 : Thị phần bánh mềm Hải Châu và đối thủ Tên Năm 2004 Hải Châu 16.5 Bánh của Thái Lan 37.4 Kinh Đô 21.6 Orion 18.5 Bánh nhập ngoại khác 1 Bánh gia công 5 Tổng 100 Thị phần bánh mềm hải châu chỉ chiếm khoảng trên 10%, đứng vị trí thứ 4 so với các đối thủ. Sở dĩ như vậy là do sản lượng tiêu thụ năm 2005 chỉ là 92 tấn chiếm 1% tổng sản lượng tiêu thụ toàn công ty, mặt khác sản phẩm chưa đáp ứng được khách hàng mục tiêu ở các vùng thị trường. Dự kiến năm 2006 thị phần bánh mềm của công ty sẽ tăng lên do sản lượng tiêu thụ dự kiến năm 2006 sẽ đạt 149 tấn & công ty đang có chương trình phát triển bánh mềm 2006 với mẫu mã độc đáo và chất lượng cao hi vọng đáp ứng được phần lớn nhu cầu của các khách hàng khó tính. 2.2. Đánh giá khả năng cạnh tranh của SP bánh mềm của công ty 2.2.1. Khả năng cạnh tranh về giá Giá cả là một trong những tiêu thức phản ánh bản chất khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi đưa ra mức giá bán cụ thể các nhà quản trị phải cân nhắc kỹ lưỡng sau khi đã sem xét đầy đủ các phương diện từ chi phí sản xuất, phản ứng từ phía khách hàng và giá của đối thủ cạnh tranh đưa ra…Thực tế cho thấy doanh nghiệp nào đưa ra được giá bán thấp hơn đối thủ cạnh tranh đối với cùng loại sản phẩm sẽ có được lợi thế cạnh tranh hơn. Bảng 16: Giá bán một số loại bánh mềm hiện tại trên thị trường TT Loại Bánh Trọng lượng hộp Giá bán tại siêu thị(đ) Giá bán tại cửa hàng (đ) 1 Bánh mềm Hải Châu 200gr - 15620 300gr - 21285 250gr - 17875 150gr - 10808 Tuy líp 144gr - 9124 2 Bánh trứng Thái Lan 240gr - 26000 3 Bánh Orion 276gr 29500 - 4 Bánh jacker, kumbor 126gr 13800 - Bánh mềm Hải Châu được bán ở các mức giá khác nhau từ thấp đến cao phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng ở các phân đoạn thị trường. So với giá của các đối thủ cạnh tranh thì bánh mềm Hải Châu có mức giá tương đối rẻ hơn, đối với mỗi chủng loại bánh có một mức giá xác định. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm bánh mềm của công ty. Mức giá mà công ty đưa ra là mức giá cạnh tranh. Tuy nhiên trên thị trường đã và đang xuất hiện sản phẩm bánh mì ăn nhanh của Kinh Đô với tên gọi Scotti được bán với giá là 1000đ/1chiếc 20gr và 2500đ/1 chiếc 60gr. Với 2 sản phẩm này thì mức giá bán rất phù hợp với người tiêu dùng và đây là đối thủ cạnh tranh rất lớn của Hải Châu. 2.2.2. Đánh giá khả năng cạnh tranh về chất lượng Chất lượng sản phẩm là một trong các nhân tố chính quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường phát triển như hiện nay thì vấn đề chất lượng không những quyết định khả năng cạnh tranh của sản phẩm mà còn gián tiếp quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, đời sống của dân cư cũng tăng theo thì vấn đề giá cả có khi trở nên không quan trọng mà đòi hỏi về chất lượng ở mức cao hơn. Mỗi doanh nghiệp đều có những khả năng riêng về nỗ lực trong quá trình tạo ra sản phẩm với mức chất lượng khác nhau. Chất lượng sản phẩm càng cao sẽ thể hiện cang rõ hàm lượng đầu tư cho các nguồn lực càng lớn. Do mỗi doanh nghiệp chỉ có thể cạnh tranh trên mỗi phân đoạn thị trường nhất định do đó ứng với mỗi phân đoạn thị trường nhất định, với nhu cầu tiêu dùng và khả năng chi tiêu nhất định thì mức chất lượng của sản phẩm được quy định là khác nhau, phù hợp với khách hàng và đòi hỏi các doanh nghiệp đều phải nỗ lực làm được điều đó. So với các sản phẩm bánh kẹo của công ty thì bánh mềm là sản phẩm bánh cao cấp nên vấn đề chất lượng bánh là vấn đề quan trọng nhất. Về nguyên liệu của bánh mềm Bánh mềm Hải Châu được sản xuất từ Đường, Bột mỳ, Glucô, Shorting, Sữa, Bơ, Tinh dầu, Hương liệu, phụ gia và phẩm mầu. Chất lượng cuả nguyên liệu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của sản phẩm. Nguồn nguyên liệu đầu vào thường xuyên biến động như: giá đường, bột mỳ liên tục tăng từ năm 2003, hương liệu và phụ gia phải nhập từ nước ngoài với nguồn cung không ổn định, đặc biệt là sự biến động của nguồn cung trứng gà do dịch cúm gia cầm ảnh hưởng đến chất lượng của trứng và nguồn cung cấp không đảm bảo gây ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm trong suy nghĩ người tiêu dùng. Đôi với các sản phẩm bánh mềm của Kinh đô hay Orion, hay bánh Thái Lan thì trong thành phần có Can xi , DHA, hay có các loại nhân khác nhau từ traí cây... điều đó tao nên sức hấp dẫn cho sản phẩm mà Hải Châu chưa có được. So sánh giữa 2 loại bánh mềm của Hải Châu và Kinh Đô ta có : Thành phần Bánh mềm Hải Châu hộp Bánh Scotti Kinh Đô 60gr Đường, Bột mỳ, Gluco, Shortening, Sữa, Bột gạo, Tinh đầu, Bơ, Phẩm mầu, Hương liệu, Chất bảo quản, Chất nhũ hóa. Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu: Không có đường hóa học Độ ẩm <=28% Chỉ tiêu peroxit<= 6.5ml Hạn sử dụng: 12 tháng Bột mỳ, Bột bắp, Bột biến tính, Đường, Muối, Sữa béo, Bơ, Shortening, Mạch nha, DHA, EPA,Can xi, Men, Sorbitol,Chất nhũ hóa (E471,E472), Chất bảo quản(E202,E282), Mầu thực phẩm tổng hợp(E102,E110) Chỉ tiêu chất lượng chủ yếu: Độ ẩm <=32%; không có đường hóa học Chỉ tiêu peroxid <= 5ml Hạn sử dụng: 10 ngày kể từ ngày sản xuất Như vậy có thể thấy thành phần của bánh mềm Hải Châu và Kinh đô là tương đối đồng nhất, tuy nhiên trong thành phần bánh của Kinh Đô có điểm khác biệt là có DHA, Can xi, EPA. Trong đó thì DHA, Canxi là thành phần rất quan trọng : DHA: Giúp phát triển trí thông minh và hệ tim mạch hoạt động tốt Canxi: Giúp phát triển hệ xương và răng vững chắc Đây chính là yếu tố giúp bánh Kinh Đô được ưa thích hơn. Khả năng cạnh tranh về chất lượng cuả Bánh mềm Hải Châu còn được đánh giá trên cơ sở nhưng phân tích và cho điểm của nhân viên thị trường và người tiêu dùng. Đánh giá của nhân viên thị trường Bảng 17: Đánh giá của nhân viên thị trường về các sản phẩm bánh mềm của Hải Châu và đối thủ cạnh tranh Chất lượng Mẫu mã Mầu sắc Hương vị Bao gói Quảng cáo Bánh mềm Hải Châu 6 6.25 6.5 5.5 7.25 5.25 Bánh Trứng Thái Lan 9 8.25 8.5 8.5 8 Bánh Orion 8 7.5 7.25 8 7.5 Bánh Kinh Đô 8.25 8 7.5 8 7.75 7 Theo đánh giá của cá nhân viên thị trường thì chất lượng bánh mềm là chỉ ở mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh. Theo đó chất lượng chưa tạo ra được sự cạnh tranh cho sản phẩm. Đánh giá của khách hàng sử dụng bánh mềm Hải Châu Tiêu thức đánh giá Điểm đánh giá Chất lượng 7.33 Mẫu mã 6.83 Mầu sắc 7.7 Hương vị 7 Bao gói 6.83 Quảng cáo 5.75 Như vậy theo điều tra từ phía khách hàng thì chất lượng bánh là chấp nhận được. Người tiêu dùng cũng đã dần hài lòng với mầu sắc và hương vị của sản phẩm. Tuy nhiên về hình thức, bao gói thì còn đơn điệu , quản cáo rất ít hầu như không. Điều đó chứng tỏ hoạt động tiếp thị, marketing chưa được công ty quan tâm. Mà đây lại là một khâu quan trọng giúp người tiêu dùng tiếp cận được với sản phẩm, trong khi đó thì Kinh Đô lại rất mạnh về khâu này. Theo báo cáo tổng hợp đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các vùng thị trường phía Bắc trong hội nghị khách hàng năm 2005 với số lượng phiếu điều tra phát ra là 100 phiếu có được kết quả như sau: Chất lượng: Có 37% khách hàng đánh giá là ngon Có 63% đánh giá chưa ngon Trong đó: 15% bánh chưa mềm xốp 38% bánh chưa mềm xốp 10% nhân kem đặc quánh, không đa dạng chủng loại Trọng lượng: Có 41% khách hàng đánh giá là phù hợp Có 59% khách hàng đánh giá là chưa phù hợp vì trọng lượng hộp và túi nặng, đơn điệu, chưa đa dạng - Mẫu mã, bao bì: Có 31% Khách hàng đánh giá là đẹp Có 69% đánh giá là chưa đẹp Trong đó: 29% hình khôi bao bì chưa đa dạng, đơn điệu 24% gam mầu mờ nhạt, chưa nổi 12% ít chủng loại bao bì bánh đóng túi 6% bao bì túi bánh Tuylip dễ bị nhàu, xấu Chế độ dịch vụ: 47% Khách hàng đánh giá là phù hợp 53% đánh gíá chưa phù hợp Trong đó: 35% chế độ chiết khấu cho bánh thấp 18% chưa có chế độ riêng cho sản phẩm mới Qua kết quả điều tra có thể thấy được chất lượng của bánh mềm chưa làm hài lòng số đông khách hàng trên tất cả các tiêu thức được đưa ra đánh giá. Như vậy dù đứng trên góc độ người tiêu dùng hay từ phía nhân viên thị trường của công ty thì nhìn chung chất lượng bánh mềm chỉ dừng lại ở mức tương đối, so với các đôí thủ cạnh tranh như bánh Thái Lan , hay Kinh Đô thì vẫn còn là một khoảng cách khá xa. Để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm đòi hỏi những nỗ lực từ phía công ty trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Do chất lượng là một phậm trù rộng nên việc nâng cao chất lượng cũng đồng nghĩa với việc làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng với chi phí thấp nhất có thể. 2.2.3. Khả năng cạnh tranh về đa dạng hóa sản phẩm Cạnh tranh đòi hỏi phải đa dạng hóa sản phẩm. Đa dạng hóa sản phẩm dẫn đến tạo ra nhiều kiểu, mẫu mã sản phẩm với hình dáng mầu sắc... rất đa dạng và phong phú. Nhận thức được tầm quan trọng của đa dạng hóa các Hải Châu và các công ty khác cũng đã thực hiện đa dạng hóa sản phẩm bánh mềm đã tạo cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn. Bảng 18: Một số loại bánh mềm hiện có trên thị trường Tên sản phẩm Loại bao bì Trọng lượng ( gr) Chủng loại, thành phần Hải Châu Hộp 150, 200, 250, 300, Tuylip Bánh trứng Túi 144, 160, 216 Bánh Thái lan Hộp 200 Bánh trứng Bánh orion Hộp 276 Bánh trứng ch ứa Canxi và DHA Bánh Jucker Malayxia Hộp 156; 312 Bánh trứng không nhân và có nhân hoa quả Nguồn: Phòng KDTT Như vậy, điểm mạnh của bánh mềm Hải Châu đó là so với các đối thủ thì có cả loại hộp và túi, trọng lượng hộp và túi được thiết kế với nhiều kích kỡ to nhỏ khác nhau rất phù hợp cho người tiêu dùng lựa chọn. Tuy nhiên về chủng loại thì chỉ có một loại bánh trứng trong khi đòi hỏi của khách hàng ngày càng cao, do đó để có thể nâng cao hơn nữa khả năng đa dạng hóa sản phẩm thì bánh mềm Hải Châu không chỉ dừng lại chỉ ở bánh trứng mà phải tiến đén làm được bánh mềm có nhân bổ sung Vitamin, Can Xi , DHA, nhân trái cây... mà khách hàng rất thích đặc biệt là phục vụ cho đối tượng là trẻ em và người già. 2.2.4. Khả năng cạnh tranh về tốc độ cung ứng sản phẩm Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì việc cung ưng sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh nhất thể hiện sự quan tâm đúng mực cuả doanh nghiệp, chớp thời cơ, tiết kiệm thời gian ...Tốc độ cung ứng thể hện ở khả năng lắm bắt và phát hiện cầu thị trường , cũng như khả năng đáp ứng nhu cầu đó một cách nhanh nhất có thể so với các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào làm được điều đó tức là đã tạo được lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Về khả năng phát hiện cầu thị trường Khả năng phát hiện cầu thị trường đối với sản phẩm bánh mềm Hải Châu của công ty là chậm so với đối thủ cạnh tranh. Mặc dù được sản xuất từ năm 2003 nhưng trên thị trường lúc đó đã có sự chiếm lĩnh của bánh nhập ngoại. Khi mà biết được khách hàng tiêu dùng bánh mềm có phản ứng gì, có những thay đổi ra sao thì cũng là muộn so với đối thủ một phần là do chưa có sự quan tâm trong công tác nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, mặt khác công tác dự báo nhu cầu khách hàng lại được các đôí thủ rất quan tâm và dành phần lớn nỗ lực để nghiên cứu vì chỉ có phát hiện được cầu sớm thì mới có khả năng đáp ứng nhu cầu đó mà khách hàng lại rất khó tính, họ không chỉ quan tâm tới chất lượng, giá cả mà cả dịch vụ nữa. Về khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường Sản phẩm đến với người tiêu dùng thông qua các nhà phân phối là các địa lý . Tuy nhiên việc vận chuyển sản phẩm đến các đại lý là thất thường. Do vậy dẫn đến tình trạng thừa thiếu tại các đại lý, không cung ứng hàng đúng tiến độ cho đại lý . Một mặt vì đội xe ôtô vận chuyển của công ty còn hạn chế nên không chủ động đựơc, có khi phải thuê ngoài của công ty vận tải Vĩnh Tuy. Mặt khác do công tác lập kế hoạch sản xuất đôi khi chưa sát thực tế đẫn đến hàng tồn kho nhưng cung có khi xe của các đại lý đến lấy hàng thì không có hàng cung cấp. Đánh giá khả năng cạnh tranh về tốc độ cung ứng sản phẩm là công việc rất khó khăn, đòi hỏi phải nghiên cứu tính toán tỉ mỉ tần xuất cung ứng, thời gian ... của công ty và của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên có thể thấy khả năng cung ứng sản phẩm bánh mềm của hải châu so với đôi thủ là còn hạn chế, mặt này cũng gây ảnh hưởng làm cho khả năng cạnh tranh của bánh mềm là không cao. 3. Đánh giá các giải pháp mà công ty đã áp dụng 3.1. Giải pháp về chính sách giá cả Do đây là loại sản phẩm mới được đưa vào thị trưòng nên mục tiêu của công ty là sản phẩm phải tồn tại được trên thị trường và sau đó là thị phần còn mục tiêu về lợi nhuận là tạm thời có thể chưa thực hiện được. Với mục tiêu như vậy phương pháp định giá mà công ty lựa chọn là định giá dựa theo mức giá hiện hành tức là dựa trên giá bán của đối thủ cạnh tranh công ty đã đưa ra mức giá chuẩnVì thế mức giá của bánh mềm là mức giá trung bình. Bảng 19: Giá bán bánh mềm Hải Châu từ 20-02-2006 Đơn vị: Đồng Tên SP TL thùng kg Số gói TL gói gr TT sau Giá hộp CK 10% Thg 10% Hộp 10% Hộp 200gr 2.4 12 200 71000 15620 63900 168696 14058 Hộp 300gr 3 10 300 64500 21285 58050 191565 19157 Hộp 150gr 3 20 150 65500 10808 58950 194535 9727 Hộp 250 gr 3 12 250 65000 17875 58500 193050 16088 Hộp TuLip 144gr 2.88 20 144 57600 9124 51840 164229 8211 Nguồn: Phòng KDTT Trong thời gian gần đây, căn cứ vào tình hình tiêu thụ trên thị trường, đơn đề nghị của trung tâm TM& Dịch vụ cũng như trước sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ đặc bịêt là sản phẩm bánh Bông Lan của Kinh Đô ( 32000đ/hộp 375gr, chiết khấu 20%) công ty đã đã có chế độ chiết khấu bánh mềm như sau: Khách hàng mua bánh mềm các loại được chiết khấu trực tiếp 15% trên hoá đơn. Các chế độ chiết khấu ưu tiên cho bánh mềm vẫn được dữ nguyên như hiện tại. Với chính sách giá bán như hiên tại nhằm khuyến khích khách hàng, tăng cường giới thiệu và bán sản phẩm.Đôí với mỗi loại bánh mềm công ty đều có những mức giá và mức chiết khấu khác nhau điều này làm cho sản phẩm gây được sự chú ý đôí với khách hàng đặc biệt là ở các phân đoạn thị trưòng. Nhận thức được bánh mềm là sản phẩm cao cấp, đối tượng tiêu dùng chưa rộng rãi nên mức chiết khấu mà công ty đưa ra phải cao và đảm bảo hấp dẫn nhà phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Khi đó giải pháp mà công ty đưa ra là: Chiết khấu cho nhà phân phối là 5% giá bán buôn Chiết khấu cho đại lý cấp 2 là 2% giá bán buôn Chiết khấu cho bán lẻ trực tiếp là 1% giá bán lẻ Chính sách giá cả mà công ty đưa ra đôí với sản phẩm bánh mềm không chỉ dựa vào giá thành của sản phẩm mà còn được đặt trong sự cân nhắc giữa các yếu tố như thị trường, đối thủ cạnh tranh...Nhưng chủ yếu vẫn dựa trên giá của đôí thủ cạnh tranh và mức giá mà công ty đưa ra phù hợp với thu nhập người tiêu dùng và đó là mức giá cạnh tranh. 3.2. Giải pháp về đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm Đứng trước yêu cầu về đảm bảo và nâng cao chất lượng bánh mềm, cũng như kế hoạch phát triển bánh mềm trong các năm tới công ty đã đưa ra phương án về thiết bị và công nghệ nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của bánh như sau: * Thiết bị - Tiếp tục cải tạo hệ thống bơm khí bảo quản của máy bao gói đảm bảo lượng khí bảo quản trong sản phẩm, giảm hiện tượng chém vào bánh trong quá trình sản xuất nhất là khi có sự cố phải chạy một máy. - Lên kế hoạch làm việc với đơn vị ngoài về lấy chương trình phần mềm như: lấy chương trình của phần mềm hệ thống lò nướng; nghiên cứu đặc tính, nguyên lý làm việc của phần mềm; đưa ra phương hướng thời gian nướng và đồng bộ toàn hệ thống để phối hợp cùng công nghệ có hương nghiên cứu tiếp theo * Hệ thống lạnh: Nghiên cứu và đưa ra phương án giảm nhiệt độ tại bộ phận hút dỡ bánh. * Hệ thống bơm dầu khay nướng - Điều chỉnh áp lực, lượng bơm dầu nhằm đảm bảo tối ưu lượng dầu bơm. - Nghiên cứu lên phương án lắp đặt bộ phận hút lượng dầu khi bơm thành xương mù để giảm ảnh hưởng đế môi trường lao động. * Công nghệ - Tiếp tục nghiên cứu thay thế phụ gia cho công thức vỏ bánh tránh phụ thuộc vào phụ gia của hãng Peja cung cấp . Tìm hướng thay thế phụ gia Bisca, Alpina. - Không sử dụng trưng tươi mà sử dụng bột trộ sẵn nhằm chủ động quá trình sản xuất khi sảy ra dịch cúm gia cầm và hạ giá thành sản phẩm. - Đa dạng hóa sản phẩm với các loại nhân khác nhau nhằm phát huy công xuất của dây chuyền. - Kết hợp với bên thiết bị ngiên cứu thiết kế lại phòng sạch và khu vực lạnh sốc nhằm giảm công suất lạnh, tiết kiệm điện năng. - Liên hệ với tổ chức PUM xin tư vấn hỗ trợ công nghệ sản xuất bánh mềm - Thử nghiệm một số chủng loại bột mỳ mới nhằm cải thiện cấu trúc xốp của bánh mềm. Các giải pháp mà công ty đưa ra là khá đồng bộ ở các khâu tuy nhiên thực tế cho thấy chất lượng bánh mềm còn chưa ổn định thể hiện ở một số điểm như: bánh chưa xốp mềm, nhân đặc quánh, thới hạn sử dụng ngắn, hơi ướt hay trên bề mặt bánh còn có những chấm trắng. 3.3. Giải pháp về thiết kế sản phẩm Được thể hiện ở một số mặt sau Chủng loại: Thiết kế bánh hộp và túi trong đó đã thiết kế các loại hộp có trọng lượng khác nhau( 150, 200, 250, 300gr), túi 144gr. Gồm bánh trứng và nhân hoa quả Kích thước hộp: kích thước hộp bánh mềm 300gr mới nhất là 250*250*62 Hình dạng bánh: Bánh có dạng hình chén Mặc dù với mục tiêu đảm bảo và nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng trong khâu thiết kế sản phẩm còn yếu kém thể hiện ở chỗ: Hình dạng bánh, trọng lượng túi còn đơn điệu, hộp nặng Hình khối bao bì chưa đa dạng, gam mầu mờ nhạt chưa nổi, túi dễ nhàu,và thô. Trước tình hình đó công ty đã đưa ra biện phá thiết kế sản phẩm bánh mềm nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm và thỏa mãn người tiêu dùng: Nghiên cứu thiết kế đa dạng các chủng loại bao bì hộp và tuí bánh (chẳng hạn như mẫu hộp bánh trứng Thái) Điều chỉnh gam mầu của bao bì cho sắc nét, nổi bật và bắt mắt người tiêu dùng Điều chỉnh nâng cao chất lượng bánh như nhân kem mướt hơn, độ mềm xốp cao hấp dẫn hơn Đa dạng hóa sản phẩm thêm chủng loại bánh có nhân mứt quả, nhân cà phê, ca cao Thiết kế các chủng loại bánh đóng túi phục vụ nhu cầu bình dân Đa dạng các chủng loại về trọng lượng bánh như rút trọng lượng bánh từ 25gr xuống còn 20gr/bánh. Thiết kế sản phẩm bánh mềm nhân hoa quả phục vụ khách hành mục tiêu là trẻ em. Trong bánh có bổ sung các thành phần dinh dưỡng cho não bộ phát triển và tăng sức đề kháng cho cơ thể như DHA, ARA, Canxi và Vitamin. Các giải pháp về thiết kế mà công ty đưa ra phần nào làm giảm sự bắt chước bánh Thái, tạo nên cho sản phẩm có nét đặc thù tiến tới khác biệt hóa sản phẩm. Với cách làm như vậy thì có thể tin tưởng vào sự phát triển của bánh mềm hỉa châu trong tương lai không xa. 3.4. Giải pháp về giảm chi phí sản xuất Giảm chi phí sản xuất là một biện pháp quan trọng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên cần phải có sự đầu tư về tài chính và muốn theo đuổi chính sách về giảm chi phí sản xuất thì công y cần phỉa có sự tích lũy về vốn để có thể đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại, công xuất cao, mức tiết kiệm nhiên liệu và nhân công cao. Do dây chuyền sản xuất bánh mềm là dây chuyền tự động và có ít công đoạn thủ công nên tiết kiệm được chi phí sản xuất. Tuy nhiên cũng do tính chất đó mà chi phí tiền lương của công nhân kỹ thuật cao hơn so với các phân xưởng khác. Mặt khác về vấn đề nguyên vật liệu để sản xuất bánh thì đa số nguyên liệu đều phải nhập ngoại vì nguồn cung trong nước không có hoặc không ổn định nên giá cả nguyên liệu thường cao và biến động liên tục. Do đầu vào của một số nguyên vật liệu nhập ngoại và giá cả biến động làm thay tăng chi phí sản xuất dẫn đến giá thành sản phẩm bánh mềm cao hơn các sản phẩm khác trong danh mục sản phẩm của công ty. Các giải pháp mà công ty đưa ra là: Sử dụng nguyên liệu thay thế trứng gà tươi trong giai đoạn hiện tại nhằm chủ động nguồn hàng hạ giá thành mà vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm Sử dụng tiết kiệm điện năng trên các thiết bị một mặt vẫn đảm bảo công xuất dây chuyền và giảm chi phí. Nâng cao năng suất lao động và phát huy tối đa công xuất dây chuyền sản xuất. Sử dụng tiết kiệm nguồn nguyên liệu đầu vào sử dụng theo đúng định mức. Giảm tỉ lệ sản phẩm hỏng xuống dưới 0.02% Giảm chi phí sản xuất dẫn đến hạ giá thành sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có lợi thế về giá so với đối thủ cạnh tranh. Công ty đã áp dụng các biện pháp giảm chi phí sản xuất không chỉ riêng đôi với sản phẩm bánh mềm mà cả đối với các sản phẩm bánh kẹo khác, điều đó góp phần làm cho các sản phẩm của công ty cũng như sản phẩm bánh mềm có mức giá bán thấp hơn các đôi thủ đem lại khả năng cạnh trnah trên thị trường. 3.5. Giải pháp về xúc tiến Xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xóa bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo mục tiêu chiến lược đã xác định. Hải Châu đã có giải pháp về xúc tiến đối với sản phẩm bánh mềm như sau: * Quảng cáo Quảng cáo trên truyền hình và phát băng quảng cáo sản phẩm Tiếp thị trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tới nhà phân phối Phát tờ rơi, lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm Tiếp thị trực tiếp đến các nhà hàng, trương học Quảng cáo trên xe ôtô chở hàng của công ty và xe của đại lý Tham gia hội chợ * Khuyến mại Chính sách khuyến mại được thể hiện dưới hình thức giảm giá, triết khấu Khách hàng mua bánh mềm được chiết khấu 15% trực tiếp trên hóa đơn Nhà phân phôi chính thức được chiết khấu 5% Đại lý cấp 2 được triết khấu 2% giá bán buôn Bán lẻ được chiết khấu 1% giá bán lẻ Khách hàng không phải là đại lý: chiết khấu 1% cho đơn hàng có giá trị >300000đ ; 2% cho đơn hàng có giá trị > 500000đ Chính sách xúc tiến công ty đã áp dụng trong những năm đầu khi sản phẩm mới vào thị trường. Tuy nhiên hiện nay thì hình thức quảng cáo và tiếp thị không còn được quan tâm và gần như không đựoc sử dụng, chỉ tham gia một số hội chợ mà lí do chủ yếu là chi phí cho quảng cáo khá cao. Nhưng hình thức khuyến mại lại được công ty rất chú trọng vì nó tác động trực tiếp đến các đại lý và người tiêu dùng. 3.6. Giải pháp về xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối Công ty đã thiết lập được một hệ thống kênh phân phối rộng khắp bao gồm cả ba miền với trên 200 đại lý hoạt động khá hiệu quả. Xây dựng kênh phân phối chủ lực là kênh gián tiếp thông qua sự nỗ lực của các đại lý Xây dựng và phát triển các thành viên kênh theo chiến lược phát triển lâu dài của công ty. Có các hình thức nhằm khuyến khích các đại lý tiêu thụ sản phẩm thông qua khuyến mãi, chiêt khấu, và thưởng theo định mức doanh số công ty đã giao Quy định quy chế hoạt động của các đại lý Để xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối công ty đã xây dựng quy chế hoạt động của kênh phân phối trong đó có nêu rõ: Điều kiện trở thành thành viên kênh Quyền và nghĩa vụ của các thành viên kênh Chính sách hỗ trợ các thành viên kênh( Chính sách giá ưu đãi, chính sách hỗ trợ vận chuyển, Chính sách hỗ trợ bán hàng, hỗ trợ tài chính) Sử lý vi phạm đôí với các thành viên kênh và các điều khoản thi hành. Các giải pháp mà công ty đưa ra đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển của hệ thống kênh phân phối. Tuy nhiên để xây dựng và hoàn thiện hê thống kênh phân phối cũng như tạo tao sự phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu thì cần nhiều thời gian và công sức đòi hỏi sự cố gắng từ cả hai phía là công ty và các thành viên trong hệ thồng kênh. 4. Nhận xét về khả năng cạnh tranh của sản phẩm bánh mềm * Các ưu điểm chủ yếu Khả năng cạnh tranh của bánh mềm Hải Châu chủ yếu được thể hiện ở một số khía cạnh sau: Giá bán sản phẩm tương đối thấp hơn so với các đối thủ Khả năng đa dạng hóa sản phẩm Hệ thống kênh phân phối rộng khắp *Các nhược điểm Chất lượng sản phẩm thấp hơn so với các đôí thủ Thiết kế mẫu mã bao gói chưa đạt tiêu chuẩn Tốc độ cung ứng sản phẩm thấp, không ổn định, rất dễ gây ra sự chậm chễ. Chưa tạo được sự khác biệt cho sản phẩm mà vẫn dựa trên mẫu của bánh ngoại làm theo Nguyên nhân của các kết quả trên là do Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm và đầu tư chưa đúng mức nên khả năng phát hiện cầu bị hạn chế Dây chuyền sản suất tự động đòi hỏi thời gian để công nhân thích nghi và lựa chon lọai nguyên liệu cho phù hợp dẫn đến chất lượng không ổn định. Thiếu linh hoạt nhạy bé trong việc đưa ra các sản phẩm cải tiến Chi phí cho các hoạt động Marketing, tiếp thị, quảng cáo lớn nhưng không đem lại hiệu quả Chưa hoạch định một cách chính xác chiến lược phát triển sản phẩm PHẦN 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA BÁNH MỀM HẢI CHÂU 1. Ổn định và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm bánh mềm Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu, thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức thỏa mãn những nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm đã và đang trở thành một vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trên thị trường bởi nó biểu sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm càng cao tức mức độ thỏa mãn nhu cầu tăng, dẫn tới sự thích thú tiêu dùng sản phẩm làm tăng khả năng thắng thế trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Trong đó vấn đề chất lượng lại là một vấn đề lớn nhất mà công ty đang phải đôí mặt. Nhằm đảm bảo và nâng cao khả năng cạnh tranh cảu sản phẩm trước hết công ty cần nhanh chóng tiến hành các biện pháp ổn định chất lượng, kéo dài hạn sử dụng của sản phẩm nhằm đảm bảo chất lượng khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công việc đó đuợc thực hiện ở tất cả các khâu * Trong khâu cung ứng nguyên vật liệu đầu vào: Tuân thủ yêu cầu về nguyên vật liệu của dây chuyền sản xuất đảm bảo chất lượng thiết kế của sản phẩm. Nếu sử dụng các nguyên liệu thay thế, các phụ gia...cần phải được kiểm tra kỹ xem có thể đảm bảo chất lượng thay thế hay không nếu không thì không sử dụng. Do phụ gia phải nhập chủ yếu từ nước ngoài và thường không ổn định, bị gây sức ép do đó công ty cần phải đa dạng hóa nguồn cung ứng để đảm bảo sản xuất Do giá trị nguyên vật liệu chiếm tỉ trọng lớn trong giá thành sản phẩm khoảng từ 50% - 70% nên việc lựa chọn người cấp hàng với tổng giá cả và chi phí vận tải nhỏ nhất sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới giá thành sản phẩm và do đó làm tăng lợi nhuận do đó phải đánh giá thật thận trọng theo các tiêu chuẩn nhất định để lựa chọn người cấp hàng rồi thiết lập mối quan hệ bền chặt với họ bằng các giải pháp thích hợp, tiến hành marketing với người cấp hàng nhằm làm cho họ thường xuyên cung cấp cho công ty với độ tin cậy cao đảm bảo chất lượng và giá cả hợp lý. Lập kế hoạch thu mua nguyên vật liệu, đảm bảo công tác dự báo cũng như lượng dự trữ thích hợp. * Trong khâu thiết kế sản phẩm Tăng cường khuyến khích người lao động phát huy sáng kiến cải tiến sản phẩm. Việc thiết kế sản phẩm phải xuất phát từ nhu cầu thị trường thông qua các hình thức điều tra lấy ý kiến người tiêu dùng * Trong khâu sản xuất Thực hiện đúng nguyên lý của bộ ISO là làm đúng ngay từ đầu và thực hiện quản lý chất lượng theo quá trình trong tất cả các khâu từ lập kế hoạch, tổ chức thực hiện kế hoạch cho đến kiểm tra kiểm soát nhằm tiết kiệm chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm *Trong việc cung ứng sản phẩm tới đại lý và người tiêu dùng Lập kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch cung ứng có hiệu quả Tăng lưọng xe vận chuyển của công ty nhằm đảm bảo cung ứng đúng tiến độ 2. Đa dạng hóa sản phẩm bánh mềm tạo được tính độc đáo cho sản phẩm Các sản phẩm bánh mềm trên thị trưòng còn đơn điệu, chưa phong phú về chủng loại chẳng hạn như chỉ dừng lại ở bánh trứng, nhân dâu và nhân cà phê làm cho khách hàng ít có sự lựa chọn. Do đó để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng cần có các biện pháp sau: Thiết kế và sản xuất thử một số loại bánh mềm với nhân khác nhau như nhân dâu, cốm, đậu xanh, sôcola, khoai môn. Bánh được đóng gói trong cả hộp kim loại, túi và hộp giấy Giảm trọng lượng bánh xuống thất hơn 20gr Sản xuất các sản phẩm bánh mềm phục vụ đối tượng là trẻ em với nhân bánh có chứa DHA, ARA, Vitamin và mẫu mã sản phẩm ngộ nghĩnh Thiết kế hình dạng bánh theo các hình khối khác nhau như hình tròn, hình nón... 3. Phát triển mối quan hệ với nhà phân phối Công ty phải có các biện pháp nhằm duy trì và phát triển mối quan hệ với các đai lý thông qua các chính sách hỗ trợ đặc biệt để khuyến khích họ cũng như có các ràng buộc quy định trách nhiệm và nghĩa vụ của các đại lý thông qua đó đánh giá năng được năng lực cuả các đại lý. Cụ thể: Áp dụng chiết khấu cho đại lý hấp dẫn, cách tính đơn giản ví dụ như Doanh số đại lý đạt được (triệu) Tỉ lệ chiết khấu được hưởng > 500 0.003 500 – 1000 0.005 1000 – 1500 0.007 1500 – 2000 0.009 2000 – 2500 0.02 Với tỉ lệ chiết khấu chung là r thì tỉ lệ chiết khấu mà đại lý thật sự mà đại lý được hưởng là r + tỉ lệ chiết khấu tương ứng( r + 0.003; r + 0.005...) Xây dựng và hoàn thiện bản quy chế họat động của nhà phân phối trong đó có các điều khoản quy định rõ ràng vai trò, chức năng, nhiệm vụ của nhà phân phối Tổ chức các hội nghị theo định kỳ giữa công ty và các đại lý, qua đó đánh giá được những hạn chế cần khắc phục và phát huy các ưu điểm. Công ty phải thường xuyên quan tâm tới các đại lý bằng cách giửi thư chúc mừng trong các dịp đặc biệt...bằng cách đông viên tinh thần này càng tạo được mối quan hệ khăng khít, gắn bó hơn giữa công ty và các đại lý . Tổ chức tốt việc tuyển nhân viên chó các đại lý, thực hiện chế độ nhân viên tiếp thị như là nhân viên của công ty được hưởng mọi quyền lợi như là CBNV công ty. 4. Cải thiện phương thức phục vụ và thanh toán Phương thức phục vụ và thanh toán là công cụ cạnh tranh khá mạnh vì nó tạo được sự tiện lợ cho khách hàng. Phương thức phục vụ và thanh toán thể hiện ở ba giai đoạn của quá trình bán hàng Trước bán hàng gồm có các hoạt động như quảng cáo, giới thiệu, hướng dẫn khách hàng, triển lãm, trưng bày sản phẩm nhằm hấp dẫn lôi cuốn khách hàng đến với sản phẩm. Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng nhất là kỹ năng bán hàng đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có kỹ năng giao tiếp tốt và nghệ thuật bán hàng Sau bán hàng là dịch vụ như cung ứng sản phẩm đến tận tay khách hàng, áp dụng các hình thức chăm sóc và lưu giữ khách hàng Phương thức thanh toán phải linh hoạt đa dạng bao gồm các loại như thanh toán một lần, thanh toán chậm, bán có thưởng, chuyển khoản, triết khấu trực tiếp trên hóa đơn... 5. Ổn định mức giá bán và xây dựng mức giá chuẩn Do ở một số thời điểm khác nhau giá bán của sản phẩm bánh mềm tại các đại lý có sự chênh lệch, không thống nhất giữa các đại lý nên cần phải có sự thống nhất giữa công ty và đại lý và biện pháp là công ty nên in giá trên sản phẩm sẽ dúp khách hàng dễ lựa chọn. Sản phẩm bánh mềm mới vào thị trường do đó đối với các phân đoạn thị trường công ty nên có những cách để xây dựng mức giá khác nhau ví dụ như: Tại vùng thị trường mà sản phẩm bánh mềm lần đầu tiên xuất hiện như vậy đối với sản phẩm mới này thì sử dụng chính sách giá thăm dò dựa trên cơ sở giá thành và lợi nhuận ước tính khi đó P = Z + LN ước tính Tại vùng thị trường mới là thị trường lần đầu tiên xuất hiện sản phẩm mà công ty dang tiêu thụ ở các vùng thị trường khác. Đôi với thị trường mới thì chính sách giá cả được xây dựng trên cơ sở chi phí kinh doanh biến đổi bình quân và chi phí kinh doanh vận chuyển cũng như thâm nhập thị trường khi đó giá bán P >= AVC kd + CPKD vc + thuế quan Tuy nhiên chính sách giá cả phải được xây dựng trên cỏ sở phối hợp chặt chẽ với cá chính sách ở các lĩnh vực khác đặc biệt là chính sách Marketing. 6. Giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm Sử dụng tiết kiệm nguyên vật liệu đầu vào Thực hiện quản lý chất lượng trong tất cả các khâu giúp làm hạn chế sản phẩm hỏng ở múc thấp nhất tránh phỉa làm lại gây lãng phí Thay thế các phụ gia và sử dụng các nguyên liệu có thể thay thế để đảm bảo quá trình sản xuất ổn định và giảm giá thành sản phẩm Dây truyền sản xuất thường hoạt động không hết công xuất do vậy cần đa dạng hóa các sản phẩm với các lọi nhân khác nhau nhằm phát huy công xuất của dây chuyền Các thiết bị như hệ thống lạnh, hệ thống bơm dầu, hệ thống bơm khí bảo quản, bộ phận hút sử dụng rất nhiệu điện năng do đó cần có biện pháp tiết kiệm điện năng ở các bộ phận này. 7. Nâng cao năng lực làm việc của lao động Nâng cao khả năng làm việc, tu duy sáng tạo của công nhân cũng như tổ chức phong trào thi đua phát huy sáng kiến cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm bánh mềm Đối với phân xưởng bánh mềm, do đây là dây chuyền tự động nên không cần nhiều công nhân đứng máy nên cần tinh giảm nhưng vẫn đảm bảo công chất dây chuyền. Một phần vì do chi phí nhân công trong phân xưởng cao hơn hẳn các phân xương khác, mặt khác chỉ những công nhân kỹ thuật có chất lượng mới có thể điều hành được sản xuất 8. Quản trị tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm Tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trưòng Nghiên cứu cầu về sản phẩm: Cần phải chủ động và được tiến hành thường xuyên nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động cuả các nhân tố như sản phẩm thay thế, thu nhập, sở thích... đồng thời giải thích những phản ứng cụ thể của nguời tiêu dùng trước các biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của công ty. Nghiên cứu cung của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế: Xác định số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, thị phần, chính sách tiêu thụ của đối thủ và phản ứng của đối thủ trước các giải pháp mà công ty đưa ra Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ: Do tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung cầu mà còn phụ thuộc vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Công ty phải đánh giá được ưu nhược điểm của từng kênh tiêu thụ và các đối thủ cạnh tranh. - Hoàn thiện và mở rộng hệ thống kênh phân phối. Mở rộng thêm các đại lý ở các khu vực thị trưòng vừa có những biện pháp hỗ trợ thích hợp và có cơ chế quản lý kiểm soát chặt chẽ Mở thêm các điểm bán hàng là các siêu thị tại các thành phố như Hà Nội, Hải Phòng , Quảng Ninh... Đối với các hoạt động khuyếch trương sản phẩm Tăng cường hơn nữa các hình thức quảng cáo trên truyền hình, trên các tạp chí như Tiếp thị gia đình, Mua sắm... Cải thiện đội ngũ nhân viên tiếp thị, nhân viên bán hàng Thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm, các hoạt động tài trợ... TÀI LIỆU THAM KHẢO GS.TS. Nguyễn Thành Độ và TS Nguyễn Ngọc Huyền chủ biên/ Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh – Nguyên lý chung cho các loại hình doanh nghiệp – Nhà xuất bản lao động xã hội, 2004. PGS.TS. Trần Minh Đạo chủ biên/ Giáo Trình Marketing căn bản/ Trường ĐHKTQD/ Nhà xuất bản giáo dục, 2002. TS. Nguyễn Ngọc Huyền/ Giáo trình Quản trị Chi phí Kinh Doanh/ Trường ĐHKTQD/ Nhà xuất bản Thống Kê, 2003. PhiLip Kotler, Gary Arm Strong chủ biên/ Nguyên lý tiếp Thị 1, 2 – Nhà xuất bản Thống Kê, 2005. PGS.TS. Lê Văn Tâm/ Giáo Trình Quản trị chiến lược/ Trường ĐHKTQD-Nhà xuất bản Thống Kê, 2000. TS. Trương Đoàn Thể/ Giáo Trình Quản trị sản xuất và tác nghiệp/ Trường ĐHKTQD/ Nhà xuất bản lao động xã hội, 2004. Các tài liệu của Công ty qua các năm Các trang web http//:www.haichau.com http//:www.vietnamnet.net LỜI KẾT LUẬN Trong cuộc sống xã hội nói chung cũng như trong lĩnh vực kinh tế nói riêng cạnh tranh luôn tồn tại và là một tất yếu khách quan. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường phát triển như hiện nay thì cạnh tranh là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế quốc dân. Là một doanh nghiệp nhà nước mới chuyển sang hình thức công ty cổ phần, công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu cung không nằm ngoài sự tác động của các quy luật kinh tế thị trường đặc biệt là quy luật cạnh tranh. Nhận thức được vấn đề này công ty đã không ngừng nỗ lực, phấn đấu để khẳng định được vị thế của mình trên thương trường. Tuy vậy, công ty cũng đã và đang gặp phải những khó khăn thách thức không nhỏ đó là làm sao nâng cao khả năng cạnh tranh của các sản phẩm bánh kẹo do công ty sản xuất đặc biệt là các sản phẩm cao cấp mới đưa ra thị trường. Trong đó “ Nâng cao khả năng cạnh tranh bánh mềm Hải Châu” là một yêu cầu bức thiết. Tuy nhiên do hạn chế về mặt nhận thức và kinh nghiệm thực tiễn còn thiếu nên bài viết chắc chắn sẽ không tránh khỏi các thiếu sót rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy giáo và quý công ty. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn chuyên đề cho em, giúp em có những nhận thức tốt hơn về chuyên đề này. Mặt khác, em xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu cùng với các anh chị phòng kinh doanh thị trường đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại công ty. NHẬN XÉT CỦA CÔNG TY ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. Hà Nội, Ngày….. tháng….. năm 2006 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………….……………..……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………..……………………………………………. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………….………………………………………………………………………………………… MỤC LỤC Trang