Chuyên đề Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cỔ phẦn xe đạp – xe MỎY Phương Đông

ủa người tiêu dùng, từ đó, công ty có những thay đổi phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, không ngừng duy trì và mở rộng thị trường. 4. Kênh tiêu thụ sản phẩm của công ty. Các sản phẩm của công ty làm ra được tiêu thụ trên nhiều thị trường khác nhau. Thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của công ty là thị trường Hà Nội và các tỉnh phía bắc, sản phẩm của Công ty cũng đã có mặt ở các tỉnh phía Nam như Đồng Nai, Thành Phố Hồ Chí Minh... Một số sản phẩm như xe đạp kết hợp song mây, xe xích lô, bàn ghế các loại... đã được xuất khẩu sang nhiều nước khác nhau tuy số lượng chưa nhiều nhưng đã chứng minh được những sản phẩm này có sức cạnh tranh. Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, Công ty chủ yếu sử dụng hai kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp ngắn (sơ đồ 3). Các phòng kinh doanh của Công ty hoạt động kinh doanh độc lập, bởi vậy các phòng này phục vụ luôn cả khách hàng mua lẻ sản phẩm mà không cần thông qua các cửa hàng kinh doanh. Các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, các công ty thương mại là đầu mối tiêu thụ sản phẩm chủ yếu của các phòng này. Biểu 16: Một số đầu mối tiêu thụ sản phẩm của Công ty. _ Cửa hàng Bách hoá số 5 Nam Bộ _ Cửa hàng Bách hoá Gia Lâm _ Cửa hàng Bách hoá Thanh Xuân _ Cửa hàng Bách hoá Lào Cai _ Cửa hàng Bách hoá TháI Nguyên _ Cửa hàng Bách hoá Hà Đông _ Cửa hàng Bách hoá Hà Giang _ Cửa hàng Bách hoá Thanh Hoá _ Cửa hàng Bách hoá Phúc Yên _ Cửa hàng Bách hoá Quốc Oai _ Cửa hàng Bách hoá ĐIện Biên _ Cửa hàng Bách hoá Vân Đình _ Cửa hàng Bách hoá Đan Phượng _ Cửa hàng Bách hoá Ba Vì _ Công ty thương mại Hải Dương _ Công ty thương mại Đình Anh _ Công ty thương mại Trí Tín _ Công ty thương mại Hoà Hưng _ Công ty thương mại Thiên Ân Sơ đồ 6: Kênh tiêu thụ sản phẩm của Công ty Các phòng kinh doanh Cửa hàng KD-DV số 1,2 Các đại lý, cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng, nhà sản xuất Các kênh tiêu thụ của Công ty được thể hiện như sau: Kênh tiêu thụ trực tiếp Do đặc điểm của sản phẩm sản xuất kinh doanh và khả năng đáp ứng nhu cầu mua trực tiếp của người tiêu dùng và các nhà sản xuất khác của Công ty ngày càng được tăng cường hơn nên kênh tiêu thụ trực tiếp của Công ty góp phần đáng kể trong việc tiêu thụ sản phẩm nhất là đối với các mặt hàng như xe đạp, phụ tùng xe đạp, xe máy, nội thất văn phòng. Qua kênh tiêu thụ trực tiếp, Công ty bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng ở ngay tại cửa hàng kinh doanh số 1 và số 2 của Công ty. Hai cửa hàng kinh doanh dịch vụ của Công ty là đầu mối tập trung bán lẻ trực tiếp các loại sản phẩm như xe đạp, xe máy nguyên chiếc đến các loại phụ tùng. Các phòng kinh doanh của Công ty cũng thực hiện bán lẻ các sản phẩm do phòng kinh doanh cho các khách hàng quen biết và các chủ sản xuất mua lẻ. Thông qua kênh tiêu thụ trực tiếp, Công ty trực tiếp nắm bắt được thông tin nhu cầu từ khách hàng, từ đó có chính sách đáp ứng tốt hơn. Tuy nhiên Công ty cần mở rộng hơn nữa mạng lưới bán hàng trực tiếp không những ở thị trường Hà Nội mà cả ở các thị trường lân cận, thị trường nông thôn và các tỉnh phía Nam thậm chí cả thị trường nước ngoài. Kênh tiêu thụ gián tiếp: Công ty thực hiện kênh tiêu thụ gián tiếp thông qua các đại lý, các cửa hàng bán lẻ, các cửa hàng thương mại ở Hà Nội và các tỉnh khác. Các trung gian phân phối này tiêu thụ một khối lượng sản phẩm của Công ty như xe đạp, phụ tùng xe đạp, thiết bị văn phòng, sắt thép. Nhờ có hệ thống trung gian phân phối rộng khắp ở các tỉnh nên Công ty đã tổ chức được kênh tiêu thụ gián tiếp phù hợp, mở rộng thị trường tiêu thụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Để khuyến khích các đại lý, các Công ty thương mại mua hàng hoá của Công ty thông qua hợp đồng mua bán giữa các trung gian phân phối này với các phòng kinh doanh và các cửa hàng của Công ty sẽ có các chính sách ưu đãi về giá cả như giảm giá 4% so với bán lẻ, chính sách thanh toán trả chậm... những chính sách khuyến khích các đại lý, Công ty thương mại một cách cụ thể, linh hoạt đã giúp Công ty có hệ thống tiêu thụ hàng hoá rộng khắp, ngày càng mở rộng, hoạt động hiệu quả giúp cho việc tiêu thụ hàng hoá ngày càng tốt hơn. Nói tóm lại, hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhìn chung trải ra khá rộng không chỉ ở các tỉnh phía Bắc mà còn ở các tỉnh phía Nam. Cả hai kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp đều được Công ty sử dụng nhằm khai thác và mở rộng khả năng tiêu thụ ở các thị trường. Song Công ty cần xem xét kỹ các kênh tiêu thụ và các trung gian phân phối nhằm nâng cao chất lượng đối với mỗi loại kênh tiêu thụ cho từng sản phẩm. 5. Tình hình thị trường theo khách hàng Khách hàng của công ty có thể được chia thành các loại sau: Khách hàng là các nhà đầu tư: là những công ty có chức năng hoạt động thương mại, mua sản phẩm của công ty với khối lượng lớn sau đó thông qua mạng lưới tiêu thụ của mình để bán sản phẩm thu chênh lệch. Khách hàng là các đại lý: là những cơ sở kinh doanh có ký hợp đồng đại lý với công ty. Khách hàng là các hộ bán lẻ: là những cơ sở kinh doanh mua hàng của công ty theo hình thức “mua đứt, bán đoạn”. Sau đây là tình hình tiêu thụ theo khách hàng của công ty trong ba năm trở lại đây: Biểu 17: Tình hình tiêu thụ theo khách hàng 2004 - 2006 (Đơn vị: Chiếc xe đạp) Chỉ tiêu Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006 Nhà đầu tư 7000 5000 4500 Khách hàng là đại lý 6000 4000 4000 Khách hàng là hộ bán lẻ 2000 1000 800 Tổng 15.000 10.000 9.300 (Nguồn: Phòng thị trường công ty) Qua bảng số liệu trên ta thấy các nhà đầu tư là các khách hàng chính của công ty. Hàng năm lượng hàng tiêu thụ của các nhà đầu tư thường chiếm gần 60% tổng sản lượng tiêu thụ. Và các nhà đầu tư sẽ là hướng mở rộng thị trường của công ty. Lượng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của Công ty là giảm dần. Đó là tình trạng chung của toàn Liên Hiệp. Nhưng trong năm 2007 này thì Công ty đã đạt ra cho mình mục tiêu là lượng tiêu thụ về xe đạp là phải đứng đầu Liên Hiệp và lấy lại được vị thế của mình trên thị trường trong nước. Mục tiêu của Công ty đặt ra trong năm 2007 là sản xuất và tiêu thụ 11.000 chiếc xe, năm 2008 là 15.000 và năm 2009 sẽ là 20.000 chiếc xe. Một khách hàng quan trọng khác của công ty là các hộ bán lẻ với sản lượng tiêu thụ chiếm khoảng 1/5 tổng sản lượng tiêu thụ của công ty. Các hộ bán lẻ tập trung chủ yếu ở khu vực Hà Nội và phụ cận. Mặc dù năm 2005 sản lượng tiêu thụ của các hộ bán lẻ giảm 1000 chiếc (50%) nhưng sang năm 2006 lượng giảm đã giảm chỉ là 200 chiếc (20%). Đây là kết quả của những chính sách khuyến khích tiêu thụ của công ty với khách hàng này như vận chuyển miễn phí trong khu vực nội thành thành phố Hà Nội, chiết khấu… nhằm giành lại thị phần đã mất về tay các đối thủ cạnh tranh. Trong tương lai, công ty cần chú ý các biện pháp để củng cố các mối quan hệ với các hộ bán lẻ này. 6. Tổ chức vận chuyển hàng hoá Là một trong những doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có quy mô trên địa bàn Hà Nội, Công ty sản xuất-xuất nhập khẩu xe đạp xe máy Hà Nội đã thể hiện được khả năng tổ chức sản xuất kinh doanh, tổ chức tiêu thụ một khối lượng lớn hàng hoá trong một khoảng thời gian nhất định trên phạm vi rộng khắp cả nước. Làm được điều này qua các năm chính là nhờ Công ty biết tổ chức sắp xếp lại các kênh tiêu thụ phù hợp với quy mô của từng khu vực thị trường, đặc biệt là chú ý đến việc tổ chức vận chuyển hàng đến thị trường tiêu thụ. Để tổ chức vận chuyển hàng hoá cho các đại lý, các Công ty thương mại ở các tỉnh có hiệu quả. Công ty đã có bộ phận vận chuyển hàng hóa gồm người lái xe và người giao hàng với các phương tiện vận tải như ô tô tải, xe máy... khi khách hàng yêu cầu vận chuyển thì người lái xe và người giao hàng có trách nhiệm bốc xếp hàng hóa lên ô tô rồi vận chuyển hàng hoá đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu và đảm bảo giao hàng đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng số lượng và chất lượng hàng hoá. Chi phí vận chuyển được tính vào chi phí hàng hoá. Như vậy việc vận chuyển hàng hoá cho kênh tiêu thụ gián tiếp chủ yếu do Công ty đảm nhiệm. Bên cạnh đó, Công ty cũng tổ chức vận chuyển cho khách hàng mua lẻ các sản phẩm như nội thất văn phòng, lốp ôtô, sắt thép. Đối với các sản phẩm xuất khẩu như: lốp ô tô, xe máy và phụ tùng xe đạp được bán theo giá FOB tại cảng Hải Phòng nên Công ty cũng phải vận chuyển hàng hoá tới cảng Hải Phòng. 7. Bán hàng và hoạt động hỗ trợ bán hàng a. Bán hàng: Phương thức bán hàng của Công ty được tiến hành theo phương thức sau: Bán lẻ: Để đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, Công ty thường xuyên sử dụng phương thức bán lẻ trực tiếp của cửa hàng mình nhằm bảo đảm sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Phần lớn đối tượng mua hàng lẻ là nhỏ bé với số lượng không lớn và mua tức thời nên khi khách hàng có nhu cầu mua hàng thì nhân viên bán hàng ở cửa hàng sẽ viết hoá đơn bán hàng, thực hiện thu tiền trực tiếp và giao hàng cho khách ngay. Phương thức bán lẻ mà Công ty sử dụng ưu điểm là góp phần đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, việc thanh toán gọn. Công ty được tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nên hiểu thêm về các nhu cầu, đặc điểm và sự góp ý của khách hàng, để từ đó điều chỉnh các hoạt động của mình cho phù hợp, đặt biệt là vấn đề chủng loại, chất lượng, cách thức phục vụ và hình thức bảo hành. Tuy nhiên nhược điểm ở phương thức bán lẻ ở Công ty là quy mô tiêu thụ không lớn, chu chuyển vốn chậm Bán buôn: Phương thức bán buôn là phương thức bán hàng chủ yếu của Công ty thông qua các phòng kinh doanh của cửa hàng bán buôn, Công ty ký kết các hợp đồng mua bán hàng hoá với các Công ty thương mại, các đại lý, và các cửa hàng bán lẻ để cung cấp hàng hóa cho người tiêu dùng ở các thị trường khác nhau. Khách hàng mua với khối lượng lớn sẽ được áp dụng chính sách ưu đãi là giảm giá 4% so với giá bán lẻ để khuyến khích khách hàng mua khối lượng lớn và giả tiền ngay. Để kêu gọi tối đa khách hàng mua buôn, Công ty cũng áp dụng chính sách trả chậm. Khách hàng mua trả chậm với giá cao hơn khách hàng mua buôn trả tiền ngay nhưng vẫn rẻ hơn so với giá bán lẻ là 3%. Do áp dụng các phương thức bán hàng và các chính sách linh hoạt, phù hợp với sản phẩm của Công ty cũng như với từng loại khách hàng nên các sản phẩm của Công ty nhất là các sản phẩm xe đạp đã chiếm lĩnh được thị trường ở nhiều tỉnh thành, đặc biệt là ở Hà Nội và các tỉnh lân cận. b. Các hoạt động hỗ trợ bán hàng: Hoạt động quảng cáo: Có lẽ không nhiều người biết đến Công ty cổ phần xe đạp - xe máy Phương Đông, điều này cũng dễ hiểu vì Công ty thành lập chưa lâu, những sản phẩm Công ty bán ra không đặc sắc hơn nhiều so với những sản phẩm của đơn vị bạn trong cùng Liên Hiệp. Là một doanh nghiệp mới thành lập, chi phí dành cho quảng cáo là rất hạn chế. Khắc phục khó khăn này, tận dụng ưu thế là bộ phận văn phòng quản lý Liên Hiệp, trong các giấy tờ dùng để giao dịch, các sản phẩm của doanh nghiệp làm ra đều lấy tên viết tắt là LIXEHA (đây là tên viết tắt của Công ty nhưng đồng thời cũng là tên viết tắt của Liên Hiệp và tên này thì được nhiều người biết đến). Do đó, các khách hàng chủ yếu biết đến Công ty với tên giao dịch LIXEHA mà ít biết đến tên chính thức của Công ty Hoạt động quảng cáo của Công ty hiện đang được áp dụng thông qua giao tiếp giữa nhân viên với khách hàng. Công ty cũng có đăng quảng cáo trên báo nhưng số lượng chưa nhiều, tương tự với công cụ khác như tuyên truyền, kích thích tiêu thụ, nhìn chung vẫn chưa được tận dụng mạnh mẽ trong thực tế để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại Công ty. Hoạt động chào hàng, giới thiệu sản phẩm, triển lãm Hoạt động chào hàng và giới thiệu sản phẩm đang được Công ty quan tâm vì nó phù hợp với loại hình kinh doanh của Công ty và chi phí hoạt động này không cao, không tập trung. Chào hàng và giới thiệu sản phẩm mặc dù được Công ty đánh giá là công tác quan trọng nhưng do nhiều nguyên nhân khách quan và chủ quan mà công tác nay bước đầu đã mang lại hiệu qủa xứng đáng. Công ty cố gắng tổ chức nhiệm vụ chào hàng và giới thiệu sản phẩm nhằm đạt được doanh số tiêu thụ của mình thông qua hoạt động trưng bày sản phẩm, giới thiệu sản phẩm tại phòng trưng bày của Công ty và tại cửa hàng, tham gia triển lãm tại các hội trợ triển lãm cùng với các thành viên trong Liên Hiệp. Các dịch vụ kèm theo hoạt động bán hàng Với khẩu hiệu ‘ khách hàng là số 1’, ‘ khách hàng là thượng đế’, được hầu hết các Công ty quan tâm, nhưng để biến chúng thành hành động lại là tùy thuộc vào từng Công ty. Để phù hợp với cả hình thức tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gián tiếp ngắn, Công ty luôn coi trọng công tác phục vụ khách hàng. Để phù hợp với loại hình tiêu thụ cả trực tiếp và gián tiếp ngắn, Công ty luôn coi trọng công tác phục vụ khách hàng. Từ đường vòng ‘ thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để thu được lợi nhuận tối đa’, Công ty sẵn sàng phục vụ khách hàng như lắp ráp xe đạp theo yêu cầu khách hàng, cho khách hàng được sửa đổi sản phẩm nếu không đạt yêu cầu, tổ chức các dịch vụ sửa chữa, có chế độ bảo hành các sản phẩm của Công ty như khung xe đạp bảo hành 2 năm, phụ tùng xe đạp bảo hành 1 năm… Nói tóm lại, các nghiệp vụ hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty cần được hoàn thiện, mở rộng hơn, đồng bộ hơn để có thế mạnh làm động cơ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công ty nhiều hơn nữa. IV. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XE ĐẠP - XE MÁY PHƯƠNG ĐÔNG. 1. Những thành tích đạt được Bước đầu Công ty đã trở lại với xuất khẩu, thành tích này là công của phòng Kinh Doanh xuất nhập khẩu, đã xuất khẩu được 84 ngàn đô la. Số lượng còn nhỏ bé nhưng đánh dấu sự trở lại và cố gắng vận động của cả phòng. Công ty đã mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, bạn hàng truyền thống của Công ty vẫn được duy trì, Công ty đã có thêm bạn hàng mới cả trong và ngoài nước: các cửa hàng đại lý, người tiêu dùng ở Hà Nội, cũng như các tỉnh lân cận và các tổ chức, cá nhân nước ngoài như Mỹ, Italia, Singapore, Đài Loan, Hàn Quốc... Để mở rộng quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm, Công ty đã kết hợp với Công ty bạn để thành lập Công ty Cổ phần Phương Đông sản xuất kinh doanh xe máy IKD và bước đầu đã chuẩn bị xong dự án đầu tư sản xuất các loại xe đạp trẻ em với tổng vốn đầu tư là 19,9 tỷ đồng. Các sản phẩm của Công ty được cải tiến, đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh, nhất là đối với mặt hàng xe đạp. Công ty có các mặt hàng như: xe nam, xe nữ kiểu mifa, xe đạp trẻ em, xe đạp song mây… với giá cả phù hợp đã được thị trường chấp nhận. Bên cạnh mặt hàng xe đạp, các sản phẩm khác của Công ty như xe máy, nội thất văn phòng… cũng đã xâm nhập vào nhiều thị trường khác nhau kể cả thị trường quốc tế. Có được những thành tích như vậy là do: Do sự quan tâm phát triển ngành xe đạp trong toàn quốc của Bộ Công Nghiệp và các ngành có liên quan, đặc biệt là sự quan tâm của Liên Hiệp Xe Đạp Xe Máy Hà Nội đã tạo cho Công ty điều kiện tốt cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Điển hình là Nhà Nước quyết định dán tem mặt hàng xe đạp nhập lậu (tháng 12 năm 1997). Hiện nay Bộ Công Nghiệp đã và đang tiến hành những dự án cho vay vốn ưu đãi và đầu tư khôi phục và ngành xe đạp trong toàn quốc. Có sự chỉ đạo kịp thời của Ban Giám Đốc. Có sự phấn đấu của cán bộ công nhân viên trong Công ty. Do thị trường xe đạp và xe máy trong nước vẫn tin dùng hàng Việt Nam Công ty đã có những hoạt động hỗ trợ cho hoạt động tiêu thụ như: dịch vụ phục vụ khách hàng, chào hàng, hội chợ, triển lãm… Công ty có quan hệ tốt với khách hàng truyền thống và các đơn vị nguồn hàng. 2. Những điểm còn tồn tại: Bên cạnh những thành công đã đạt được, Công ty còn tồn tại khá nhiều khuyết điểm. Ngay khi được thành lập, Công ty còn lúng túng trong việc chọn hướng, chọn mặt hàng kinh doanh trong dài hạn. Mặt khác Công ty chưa chú trọng đầu tư thích đáng cho công tác nghiên cứu thị trường, chưa có chiến lược Marketing nói chung và chưa kết hợp các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Do đó chưa thực sự nắm bắt được sự thay đổi mau lẹ của thị trường để tổ chức kinh doanh linh hoạt, hiêu quả. Công ty chưa tận dụng được hết nguồn lực của mình, cũng như chưa khai thác được thị trường rộng lớn, sự chuẩn bị sẵn sàng đối phó với đối thủ kinh doanh của Công ty còn yếu. Chủng loại sản phẩm kinh doanh của một số đơn vị kinh doanh chưa được phong phú đa dạng về hình thức, mẫu mã, chất lượng chưa đáp ứng được các loại khách hàng khác nhau. Công ty bị động trong việc tổ chức nguồn hàng phục vụ kinh doanh. Trước những khó khăn trong kinh doanh của các Công ty sản xuất trong nước và những biến động của thị trường thế giới, thời kỳ đầu Công ty đã gặp khó khăn trong việc khơi thông nguồn hàng. Về sau Công ty mới xác định một mặt vẫn tiếp tục khai thác nguồn hàng từ thị trường trong và ngoài nước, mặt khác tiếp tục đầu tư cho sản xuất ngay tại Công ty để chủ động tạo một nguồn hàng ổn định phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Song trong thực tế Công ty vẫn còn lúng túng trong việc chọn hướng đầu tư, chọn quy mô và trong các hoạt động tổ chức kinh doanh để đảm bảo nguồn hàng. Hệ thống bán hàng trong thị trường khu vực của tỉnh đồng bằng Bắc Bộ cũng như các tỉnh phía Nam chưa hợp lý, chưa xác lập các luận cứ đầy đủ để có hướng tổ chức vươn ra các thị trường trong và ngoài nước. Việc tổ chức bán hàng còn thụ động, chưa có biện pháp đánh giá rà soát hiệu quả công tác chào hàng. Đội ngũ cán bộ công nhân viên trước cơ chế đổi mới còn nhiều hạn chế chưa đáp ứng kịp thời, khả năng tiếp cận thị trường còn hạn chế, năng suất lao động còn thấp, trình độ quản lý chưa được nâng cao, dẫn đến thị trường không những không củng cố được mà đang có xu hướng giảm dần. Xe đạp chất lượng còn có vấn đề nên có lúc khách hàng khiếu nại, do vậy khó có thêm khách hàng mới. Những mặt tồn tại đó chủ yếu do những nguyên nhân sau: Những chính sách ưu đãi của Chính Phủ cho ngành xe đạp nói chung và dành cho Công ty nói riêng mới chỉ được áp dụng bước đầu, vẫn còn rườm rà trong thủ tục vay vốn, thủ tục đầu tư đổi mới công nghệ… Cơ chế chính sách và tổ chức ngành vẫn còn nhiều bất cập gây ra các khó khăn trong sản xuất kinh doanh của Công ty như chính sách xuất nhập khẩu, không có tính kế hoạch và thời gian cụ thể, tỷ lệ giá ngoại tệ thay đổi đột ngột… làm cho Công ty bị động trong hoạt đông tổ chức kinh doanh. Công tác tổ chức nội bộ Công ty, đặt biệt là công tác đào tạo bồi dưỡng chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển kinh doanh trong điêù kiện mới. Hệ thống tổ chức của toàn bộ Công ty chưa được sắp xếp phù hợp. Là một doanh nghiệp Nhà nước hạnh toán độc lập đang dần khôi phục để phát triển, việc thiếu vốn là nguyên nhân quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trung bình từ 150 đến 180 triệu. Lượng vốn này quá nhỏ để tham gia các hoạt đông thương mại, thiếu vốn lưu động nên Công ty không đủ khả năng để tiến hành các hoạt động như nghiên cứu thị trường, xây dựng hệ thống cửa hàng rộng rãi… Về công tác Marketinh của Công ty chưa được phát triển mạnh, Công ty còn thiếu cán bộ giỏi về nghiên cứu thị trường. Các chính sách về thị trường chưa được mở rộng và khai thác tối đa. PHẦN 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XE ĐẠP - XE MÁY PHƯƠNG ĐÔNG I. MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XE ĐẠP - XE MÁY PHƯƠNG ĐÔNG 1. Mục tiêu của Công ty Muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm đòi hỏi Công ty không những phải nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng chủng loại, hoàn thiện các dịch vụ kèm theo sau khi bán... mà còn xây dựng cho mình một kế hoạch sản xuất kinh doanh đúng đắn, phù hợp với khả năng của Công ty nói riêng và của ngành Công nghiệp nặng nói chung. Trong thời gian tới, ngành sản xuất xe đạp phải phấn đấu đạt được các tiêu chuẩn sau đây: Đẩy hàng nhập lậu ra, chiếm lĩnh thị trường trong nước và phấn đấu đạt tỷ lệ xuất khẩu 30-40% sản lượng xe Đến năm 2007 phải khôi phục lại sản lượng xe đạp khoảng 600.000 xe/năm và đến năm 2015 đạt sản lượng khoảng 1,5 triệu xe/năm Mở rộng các sản phẩm mới, phấn đấu tăng tỷ lệ xe đạp địa hình, xe đạp thể thao, xe đạp du lịch, xe đạp trẻ em lên khoảng 50% sản lượng. Từng bước phát triển loại xe đạp thể thao, xe đạp du lịch có giảm sóc và loại xe gắn máy dùng động cơ xăng và chạy ắc quy. Để đạt được mục tiêu chung của toàn ngành thì toàn bộ hệ thống các Công ty xe đạp trong toàn quốc phải tạo động lực cho mình hướng tới. Là một mắt xích trong ngành xe đạp Việt Nam cũng như trong Liên Hiệp xe đạp xe máy Hà Nội, Công ty cổ phần xe đạp – xe máy Phương Đông đang từng bước nỗ lực thực hiện mục tiêu chung bằng định hướng cụ thể của mình nhằm phát huy thành tích đạt được, khắc phục những tồn tại yếu kém trong những năm qua. Trên cơ sở đó và căn cứ vào mục tiêu phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn thành phố Hà Nội, Công ty đã lập cho mình một kế hoạch sản xuất kinh doanh và hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong những năm tới với các chỉ tiêu thể hiện trong bảng sau: Biểu 18: Kế hoạch kinh doanh của Công ty trong những năm 2007-2008-2009 (Đơn vị: Triệu đồng) STT Chỉ tiêu Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009 1 Giá trị sx Cn 5.700 7.000 8.000 2 Tổng doanh thu 160.000 200.000 250.000 3 Tổng lợi nhuận 2.500 2.700 3.100 4 Ngân sách 23.000 27.000 30.000 5 Thu nhập bq 1 1,100 1,200 (Nguồn: Báo cáo kế hoạch của Công ty) Biểu số 19: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm 2007-2008-2009 (Đơn vị: Triệu đồng) STT Chỉ tiêu Năm 2007 Năm2008 Năm2009 1 Xe đạp 9.800 11.000 13.000 2 Phụ tùng xe đạp 8.400 10.000 12.000 3 Xe máy 65.000 75.000 83.000 4 Thiết bị văn phòng 14.700 19.200 23.000 5 Sắt thép 42.500 45.300 50.000 6 Xăm lốp ôtô 11.700 12.900 14.000 7 Các dịch vụ khác 7.900 8.500 9.500 (Nguồn: Báo cáo kế hoạch của Công ty) 2. Phương hướng phát triển của Công ty Tiếp tục phát triển đa dạng các hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty theo hướng chuyển mạnh sang sản xuất để tự tạo nguồn hàng, phát triển trên thị trường trong nước và quốc tế. Theo hướng đó sẽ đầu tư phát triển bộ phận sản xuất xe đạp song mây chủ yếu phục vụ xuất khẩu, xây dựng xưởng sản xuất xe đạp trẻ em và đồ chơi trẻ em với tổng vốn đầu tư là 19,9 tỷ đồng, công suất là 300.000 xe đạp trẻ em/năm, tiến tới tự sản xuất khung xe và một số phụ tùng. Đầu tư tăng cường năng lực sản xuất và nâng cao chất lượng lắp rắp xe máy dạng CKD và IKD, tiếp tục sản xuất các mặt hàng nội thất văn phòng, mở rộng kinh doanh sắt thép, săm lốp ôtô và các dịch vụ khác. Nghiên cứu phát triển sản xuất một số mặt hàng mới thích ứng với nhu cầu thị trường và khả năng của Công ty. Xây dựng, liên kết vững chắc với hệ thống bán hàng, các cửa hàng bách hóa, các Công ty thương mại, các đại lý trong toàn quốc. Đồng thời mở rộng thị trường quốc tế, đẩy mạnh công tác nhập khẩu, không ngừng tăng kim ngạch xuất nhập khẩu. Tiếp tục liên doanh với Công ty trong và ngoài nước. II. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÔNG TY CỔ PHẦN XE ĐẠP - XE MÁY PHƯƠNG ĐÔNG Qua việc phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm, xác định các mục tiêu phát triển của Công ty trong thời gian tới, Em xin mạnh dạn đề xuất một số ý kiến góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty như sau: 1. Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu thị trường. Hoạt động trong sự cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường thì một đIều hết sức quan trọng với Công ty là nghiên cứu thị trường.Theo F.Bougezl ‘Nghiên cứu thị trường cho phép giảm thực sự những rủi ro và khả năng thành công được tăng lên rõ rệt’. Và công tác này quan trọng với Công ty trong bất cứ giai đoạn nào. Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh của Công ty cổ phần xe đạp – xe máy Phương Đông chủ yếu căn cứ vào hoạt động thực tiễn của các năm trước, căn cứ vào bạn hàng truyền thống của Công ty chứ chưa căn cứ vào tình hình thị trường. Các thông tin xác thực về thị trường còn ít do công tác nghiên cứu thị trường chưa được chú trọng. Bước đầu công tác này được tiến hành ở mức sơ lược chưa đi đúng với quy trình nghiên cứu thị trường, chưa được áp dụng rộng rãi với thị trường trong nước và quốc tế. Điều này khó giúp Công ty có cái nhìn tổng thể về nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mà Công ty có thể đáp ứng cũng như về đặc điểm thị trường của Công ty. Để khắc phục những nhược điểm trên, Công ty nên thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường đủ mạnh cả về số lượng và chất lượng. Bộ phận này có nhiệm vụ thu thập và xử lý thông tin có liên quan đến hoạt động tiêu thụ, dự báo nhu cầu và xu hướng tiêu dung trên thị trường. Thông qua đó bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty sẽ thực thi hoạt động nghiên cứu thị trường đồng bộ trong kế hoạch Marketing nói chung. Từ kết quả nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho ban lãnh đạo đề ra và thực hiện kế hoạch sản xuất kinh doanh có hiệu quả hơn. Qua đó, Công ty biết nên mở rộng hay thu hẹp quy mô sản xuất kinh doanhđối với từng loại mặt hàng và khả năng tiêu thụ của từng loại mặt hàng và khả năng tiêu thụ của từng khu vực thị trường. Cụ thể bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty sẽ trả lời các câu hỏi như: Đâu là thị trường có triển vọng tốt nhất đối với mỗi sản phẩm của Công ty? Khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty trên thị trường đó ra sao? Công ty cần xử lý những vấn đề gì có liên quan và có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng cường khối lượng sản phẩm tiêu thụ? Thông qua việc trả lời các câu hỏi trên, bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ xác định được các yếu tố, xác định thị trường tiêu thụ và đề ra quyết định như kế hoạch sản xuất kinh doanh (Đánh giá xem mức độ chi phí sản xuất kinh doanh có phù hợp và được thị trường chấp nhân hay không. Dựa vào đó để có biên pháp thích hợp giảm khoản mục có liên quan đến chi phí, nhất là chi phí về bảo quản và vận chuyển), và kế hoạch tiêu thụ (Đối tượng khách hàng cần mua với khối lượng là bao nhiêu, loại mặt hàng nào. Mức giá nào sẽ được thị trường chấp nhận. Phương pháp giao hàng và phương thức thanh toán nào được người mua cho là phù hợp). Công ty có thể thành lập phòng Marketing chuyên làm công tác nghiên cứu thị trường, có nghiệp vụ kỹ thuật Marketing để phân tích, đánh giá thị trường sâu sắc để từ đó đưa ra các loại sản phẩm chính sách thích hợp. Phòng Marketing có thể được tổ chức như sau: Số cán bộ phòng: 1. Trưởng phòng 2. Bộ phận thông tin 3. Bộ phận tổ chức hoạt động Marketing Sơ đồ 7: Tổ chức phòng Marketing Bộ phận tổ chức hoạt động Marketing Xây dựng chương trình Marketing Thu thập thông tin Bộ phận thông tin Phân tích xử lý Bộ phận thực hiện Trưởng Phòng Từ việc nghiên cứu thị trường và dự báo nhu cầu thị trường một cách chính xác, Công ty sẽ lập được kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ sát với thị trường. Điều này giúp Công ty xoá bỏ ảnh hưởng của thời kỳ bao cấp, cũng như áp lực kế hoạch năm sau cao hơn năm trước. 2. Cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh. Ngày nay, trong xu thế phát triển chung của thời đại, lối sống và nhu cầu tiêu dùng của con người ngày càng cao và điều này đã tạo ra mức thang phân loại nhu cầu tiêu dùng. Đòi hỏi về chất lượng, mẫu mã những sản phẩm mà Công ty sản xuất như: xe đạp, xe máy, thiết bị văn phòng, sắt thép, xăm lốp ô tô ngày càng cao. Do đó, để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, Công ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh theo các chủng loại hàng hoá như sau: a. Đối với mặt hàng xe máy: Hiện nay Công ty mới chỉ dừng ở mức lắp rắp CKD, QUOTA nhập khẩu chịu sự đIều tiết, khống chế của Nhà nước nên việc nâng cao chất lượng sản phẩm rất hạn chế do lắp rắp CKD nói chung có ảnh hưởng rất ít đến chất lượng sản phẩm. Lắp rắp xe máy dạng CKD thực sự chỉ coi là hoạt động thương mại của Công ty nên việc đa dạng hoá ở mặt hàng xe máy là tìm nhiều nguồn hàng khác nhau như nhập xe máy từ Thái Lan, Nhật Bản, Trung Quốc... Để lắp rắp các loại xe: Dream, Suzuki, Ching Fong Group... b. Đối với các mặt hàng thiết bị văn phòng, sắt thép, săm lốp ôtô: Đây là những mặt hàng cơ bản được nhập khẩu từ nước ngoài, có tính hấp dẫn, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và mang lại lợi nhuận cao cho Công ty. Công ty cần khai thác tốt nguồn hàng từ các hãng ở nước ngoài như: Nam Triều Tiên, Singapore, Trung Quốc... Bên cạch đó Công ty phải hoàn thiện hơn nữa mẫu mã các mặt hàng nội thất gia đình, trường học, y tế do Công ty sản xuất. c. Đối với mặt hàng xe đạp: Việc nâng cao chất lượng, mở rộng chủng loại xe đạp phải được thực hiện gắn liền với nhu cầu đòi hỏi của thị trường. Thực tế cho thấy mặt hàng xe đạp hiện nay được sử dụng chủ yếu cho mục đích đi lại. Do vậy nhu cầu về xe đạp chủ yếu chỉ dừng lại ở mức là mặt hàng phục vụ cho nhu cầu bình dân, không phải là mặt hàng cao cấp. Để thuận tiện nhất trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, Công ty nên chia thị trường của mình thành hai loại: Thị trường học sinh và thị trường nông thôn. Điều này thể hiện ở sơ đồ sau: Sơ đồ 8: Sự phân chia thị trường xe đạp của Công ty Mặt hàng xe đạp Xe thồ khung nữ 12-18 tuổi(học sinh trung học phổ thông và cơ sở) Xe nữ 6-11 tuổi(học sinh tiểu học Xe thồ khung nam Thị trường học sinh Thị trường nông thôn Xe nam 3. Xây dựng mức giá và phương thức thanh toán hợp lý, linh hoạt: a. Xây dựng mức giá. Mức giá trong nền kinh tế thị trường không chỉ là mức để trao đổi mà còn là vũ khí cạnh tranh sắc bén của mỗi Công ty trên thương trường. Nên để hàng hoá của Công ty bán được lâu dài thì phải cần thiết có mức giá được xây dựng khoa học, hợp lý, linh hoạt vừa tạo ưu thế cạnh tranh và vừa đảm bảo cho Công ty thu được lợi nhuận. Để xây dựng mức giá của mình, Công ty cần căn cứ vào tình hình cung cầu và giá cả trên thị trường, khả năng báo giá của các đối thủ cạnh tranh, giá thành và các chi phí mà Công ty bỏ ra. Công ty nên xây dựng mức giá hợp lý đối với mỗi sản phẩm để Công ty có thể điều chỉnh mức giá phù hợp quanh mức giá cho phép. Để giá bán của Công ty thực sự trở thành động lực cho việc tiêu thụ sản phẩm thì Công ty nên thực hiện linh hoạt hơn nữa các biện pháp giảm giá và tăng giá cho mỗi loại sản phẩm của mình trong khung giá cho phép. Hiện nay, khung giá mỗi sản phẩm của Công ty thường ở mức tăng giảm là 0,3%, đây là khung giá sát nhưng Công ty cần dựa vào mức khung này để tăng, giảm giá đối với từng loại sản phẩm, từng loại thị trường và từng đối tượng khách hàng. Giảm giá và chiết khấu đối với khách hàng mua với khối lượng lớn, nhanh chóng hoàn lại tiền cho Công ty, khách hàng truyền thống của Công ty nhằm thu hút và giữ khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ. Dùng chính sách khuyến mại giá đối với sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh để có biện pháp tác động kịp thời Thường xuyên kiểm tra mức giá bán lẻ của Công ty trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh để có biện pháp. b. Xây dựng hình thức thanh toán. Về hình thức thanh toán, Công ty cần tạo điều kiện giúp đỡ khách hàng như cho phép trả châm trong thời gian cho phép phù hợp với khối lượng mua và phù hợp với tình hình tài chính của Công ty, tránh tình trang chiếm dụng vốn của Công ty trong những năm qua. Công ty cần áp dụng những đIều khoản về mức thời gian hợp lý trong thanh toán cho từng thời kỳ, từng khu vực thị trường và có mức thưởng phạt công minh đối với thời gian thanh toán của khách hàng. Các mức chiết khấu được áp dụng khác nhau cho các hình thức trả ngay hay chậm: Nếu khách hàng trả tiền ngay thì được Công ty chiết khấu 1% trên tổng giá trị. Nếu khách hàng trả chậm trong vòng 15 ngày thì được hưởng chiết khấu 0,6% trên tổng giá trị. Nếu khách hàng trả chậm trong vòng một tháng thì được Công ty chiết khấu 0,3% trên tổng giá trị Việc áp dụng các phương pháp thanh toán linh hoạt là rất cần thiết như các hình thức thanh toán bằng tiền mặt, séc, ngân phiếu… Hiện tại hình thức thanh toán bằng tiền mặt vẫn được Công ty áp dụng rộng rãi với các bạn hàng trong nước và thanh toán bằng hối phiếu được áp cho thị trường ngoài nước. Để giá trở thành vũ khí cạnh tranh, Công ty nên áp dụng những biện pháp về điều chỉnh giá như trên và cần lựa chọn để áp dụng các phương thức thanh toán khác nhau đặc biệt trong thanh toán quốc tế: như chuyển tiền, nhờ thu, thư tín dụng, tín dụng chứng từ… 4. Hoàn thiện các phương thức tiêu thụ sản phẩm Quá trình tổ chức, xây dựng mạng lưới tiêu thụ là cần thiết trong việc tạo lập thế cạnh tranh dài hạn cho Công ty. Thông qua đó, Công ty sẽ lựa chọn được phương thức tiêu thụ sản phẩm cho mình, sử dụng hợp lý hệ thống kênh phân phối với từng loại khách hàng, từng khu vức thị trường. Mạng lưới tiêu thụ của Công ty sản xuất-xuất nhập khẩu xe đạp, xe máy Hà Nội tập trung nhiều ở phía Bắc, nơi mà các thành viên của LIXEHA hoạt động. Kênh tiêu thụ của Công ty hiện nay là cả kênh tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp. Nhưng trong bước phát triển tới Công ty nên coi trọng sản phẩm nào, thị trường nào và kênh tiêu thụ nào nên mở rộng hơn, chú trọng hơn? Đó là câu hỏi lớn đối với Công ty khi nhìn nhận, đánh giá thị trường trong tương lai. Do đặc điểm về sản phẩm và thị trường của Công ty trong hiện tại cũng như trong tương lai, Công ty nên duy trì cả hình thức tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp, nhưng đối với mỗi hình thức này cần có biện pháp duy trì và phát triển các thành viên trong kênh tiêu thụ. Gồm: Kênh tiêu thụ trực tiếp. Sơ đồ 9 Kênh tiêu thụ trực tiếp Người tiêu dùng cuối cùng Nhà sản xuất Đây là hình thức áp dụng cho khách hàng mua lẻ các sản phẩm tại cửa hàng của Công ty. Phần lớn đối tượng mua hàng là nhỏ bé với số lượng không nhiều và mua tức thời.Trong phương thức nay, bộ phận bán hàng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nên bộ phận này cần phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt các thông tin phản hồi từ phía khách hàng để có biện pháp tác động hợp lý. Để tăng cường khả năng tiêu thụ sản phẩm và tăng doanh số bán hàng, Công ty cần mở rộng kênh tiêu thụ trực tiếp, sắp xếp tổ chức lại và lựa chọn mạng lưới bán hàng trực tiếp với quy mô phù hợp với từng thị trường và khả năng của Công ty, đặc biệt chú ý tới thị trường nông thôn, thành thị và các tỉnh lân cận Hà Nội… Kênh tiêu thụ gián tiếp: Nhờ kênh tiêu thụ này Công ty sẽ giảm được các chi phí cho mạng lưới bán hàng trực tiếp và tạo được nguồn hàng từ các tỉnh. Do vậy Công ty cần có các biện pháp hoàn thiện hình ảnh sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và uy tín đối với người tiêu dùng. Sơ đồ10: Kênh tiêu thụ gián tiếp Nhà sản xuất Cửa hàng bán buôn Cửa hàng bán lẻ Công ty thương mại Người tiêu dùng cuối cùng Cửa hàng bách hoá Kênh tiêu thụ gián tiếp được thực hiện thông qua các Công ty thương mại, các cửa hàng bách hoá, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ. Nhờ kênh tiêu thụ Công ty sẽ giảm được các chi phí cho mạng lưới bán hàng trực tiếp và tạo được nguồn hàng ở các tỉnh. Do vậy, Công ty cần có các biện pháp hoàn thiện hình ảnh các sản phẩm và các dịch vụ hỗ trợ để thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và uy tín đối với người tiêu dùng. Thêm vào đó Công ty cân đối xử bình đẳng đối với các thành viên trong kênh, nắm bắt ý kiến phản hồi của khách hàng sử dụng thông qua trung gian là các Công ty thương mại, các cửa hàng bán buôn, bán lẻ sản phẩm của Công ty. Khu vực thị trường lớn nhất của Công ty hiện nay là khu vực thị trường miền Bắc, đặc biệt là thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận. Trong tương lai, Công ty nên xâm nhập nhiều hơn vào thị trường miền Trung, miền Nam và cả thị trường Quốc Tế bằng các phương thức như: quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm và mở văn phòng đại diện giới thiệu sản phẩm ở mỗi khu vực thị trường. Để hoàn thiện mạng lưới bán hàng và phương thức tiêu thụ sản phẩm Công ty cũng cần thực hiện các biện pháp đánh giá khách hàng, điều này đặc biệt quan trọng trước khi đưa họ trở thanh bạn hàng của Công ty. Những thông tin đánh giá này được thể hiện thông qua những tư liệu sách báo, những cuộc tiếp xúc đàm phán trực tiếp của nhân viên nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: Họ ở đâu? Chủng loại hàng hoá của họ là gì? Hàng hoá của họ bán ra ở khu vực nào? Khả năng thanh toán của họ ra sao? Cung cách làm ăn và uy tín của họ trên thị trường như thế nào?… Biện pháp này Công ty nên áp dụng định kỳ đối với bạn hàng cũ và nên áp dụng đầu tiên trước khi xâm nhập vào thị trường mới và bạn hàng mới. 5. Tăng cường công tác hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm a. Quảng cáo, chào hàng, giới thiệu sản phẩm Quảng cáo: Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của doanh nghiệp là thu được nhiều lợi nhuận, thì phải sản xuất kinh doanh và tiêu thụ được nhiều hàng hóa, đẩy nhanh quá trình tái sản xuất kinh doanh. Sản phẩm muốn tiêu thụ được thì ngoài vấn đề chất lượng, mẫu mã, thị hiếu thì phải làm cho người tiêu dùng biết đến nó. Và quảng cáo sẽ giúp cho người tiêu dùng biết đầy đủ về từng loại sản phẩm và lựa chọn Đối với khách hàng mua khối lượng lớn, Nội dung của quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn phải đề cao những lợi thế của Công ty về kỹ thuật và khả năng phát triển sản phẩm. Đối với khách hàng tiêu thụ lẻ, Công ty cần hướng mục tiêu quảng cáo đến khách hàng tiêu dùng cuối cùng tránh sự đồng hóa nhóm khách hàng này với nhóm khách hàng lớn. Do đó biện pháp tiến hành nên thông qua phương tiện như truyền thanh, truyền hình vì đây là hình thức phù hợp với Công ty mà đạt hiệu quả cao. Để làm được hiệu quả công tác quảng cáo thì Công ty phải xác định một trình tự quảng cáo cho phù hợp, sau đây là trình tự quảng cáo mà Công ty đã xác định cho mình: Sơ đồ 11: Trình tự quảng cáo của Công ty Xác định đối tượng nhận tin Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Xác định nội dung quảng cáo Xác định phương tiện quảng cáo Đánh giá hoạt động quảng cáo Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của các thông điệp quảng cáo của Công ty cổ phần xe đạp , xe máy Phương Đông là các khách hàng mục tiêu của công ty, những người quyết định hay tác động tới việc mua hàng của công ty. Đo chính là những người có thu nhập trung bình. Xác định mục tiêu quảng cáo Hiện tại mục tiêu quảng cáo của công ty nên là Quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới Quảng cáo làm cho người tiêu dùng hiểu rõ tác dụng tích cực của sản phẩm của công ty. Xác định nội dung quảng cáo Nội dung hay thông điệp truyền tin phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú, khơi dậy lòng mong muốn đạt tới hành động mua hàng của đối tượng. Nội dung cuả thông điệp quảng cáo nên đề cập tới lợi ích của người mua có thể là lợi ích vật chất hay lợi ích tinh thần. Mặt khác, nội dung quảng cáo phải nêu được những ưu điểm nổi bật của sản phẩm công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Xác định phương tiện quảng cáo Với những ưu điểm vượt trội so với các phương tiện truyền thông khác, truyền hình đang được coi là một trong những phương tiện quảng cáo hữu ích nhất hiện nay. Đối với quảng cáo trên truyền hình của công ty, công ty nên tập trung vào các thị trường trọng tâm hay các thị trường có tiềm năng phát triển lớn như thị trường Hà Nội, thị trường thành phố Hồ Chí Minh… và sử dụng cả đài truyền hình trung ương và đài truyền hình địa phương. Dự tính chi phí Chi phí làm quảng cáo 100 triệu đồng / 30 giây Chi phí quảng cáo = (4,5 + 7,3) * (4 * 7 + 8 * 5) = 802,4 triệu đồng / năm Ngoài việc quảng cáo trên truyền hình, công ty có thể thực hiện hình thức tuyên truyền như tài trợ cho các chương trình ca nhạc, thể thao quần chúng và có thể tài trợ bằng tiền hay bằng hiện vật. Chi phí cho hoạt động này không quá 200 triệu đồng/năm Đánh giá hoạt động quảng cáo Sau mỗi đợt quảng cáo, công ty nên đánh giá hiệu quả của công tác quảng cáo so với mục tiêu đề ra. Mục tiêu đó có thể là tăng số người hiểu biết về xe đạp do hãng LIXEHA sản xuất. Tuy nhiên, với điều kiện hiện tại thì công ty nên so sánh doanh thu trước và sau quảng cáo. Nếu lượng tăng doanh thu lớn hơn chi phí quảng cáo thì là tốt nhất. Các hoạt động khuyếch trương sản phẩm trên làm tăng số người hiểu biết xe đạp, xe máy LIXEHA, tạo dựng cho công ty một thương hiệu uy tín, mạnh trên thương trường. Từ đó kích thích người tiêu dùng mua các sản phẩm của công ty. Cộng hưởng với quảng cáo, Công ty nên duy trì hoạt động chào hàng và giới thiệu sản phẩm mà Công ty đang áp dụng. Chỉ có điều hoạt động này nên được mở rộng hơn nữa trong các khu vực thị trường mới mà Công ty đang chuẩn bị xâm nhập như một số tỉnh phía Bắc, ở miền Nam và ở cả thị trường quổc tế b. Công tác yểm trợ và xúc tiến bán hàng Hoạt động yểm trợ và xúc tiến bán hàng là nghiệp vụ quan trọng trong các hoạt động hỗ trợ nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm. Đó là các hoạt động của Công ty, của người bán hàng trực tiếp tác động đến tâm lý người mua Yểm trợ bán hàng: các hoạt động yểm trợ bán hàng mà Công ty nên tiến hành trong thời gian tới là: + Mở văn phòng đại diện, cửa hàng giới thiệu sản phẩm ở miền Trung, miền Nam và ở nước ngoài. + Tham gia hoạt động hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế + Công ty nên chú trọng đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ chuyên sâu cho cán bộ công nhân viên nhất là kinh nghiệm sản xuất kinh doanh cho thế hệ trẻ và nâng cao trình độ ngoại ngữ, tin học trong liên doanh, liên kết. Xúc tiến bán hàng: làm tốt hoạt động này sẽ đem lại hiệu quả trong tiêu thụ, khách hàng tăng cường mối quan hệ với Công ty, sự làm ăn lâu dài được xác lập tạo nên sức mạnh cho Công ty trong các cuộc cạnh tranh tiếp theo. 6. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Để giành chiến thắng trong cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp không những chỉ biết phát huy thế mạnh của mình mà còn phải biết những điểm mạnh, yếu cũng như chính sách của đối thủ cạnh tranh để có những đối sách hợp lý. Hiện nay Công ty cổ phần xe đạp – xe máy Phương Đông không những gặp phải sự cạnh tranh găy gắt từ phía các đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn có các đối thủ nước ngoài như xe đạp nhập lậu từ nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc. Mỗi đối thủ đều có những điểm mạnh như giá cả thấp, chất lượng cao, dịch vụ tốt, mạng lưới phân phối rộng khắp… và những điểm yếu như giá cao, chất lượng không cao… Do vậy, để hiểu rõ về đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải tổ chức nghiên cứu đối thủ cạnh tranh một cách bài bản và kỹ lưỡng. a. Xác định chiến lược, mục tiêu của đối thủ cạnh tranh Trước tiên và quan trọng nhất đối với việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là xác định chiến lược của những đối thủ cạnh tranh gần nhất - những doanh nghiệp cùng hoạt động trên một thị trường mục tiêu như công ty. Để xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty cần theo dõi mọi biến động của họ về giá cả, sản phẩm, các hoạt động khuyếch trương, kích thích tiêu thụ… để xem họ tăng hay giảm giá, mở rộng hay thu hẹp danh mục sản phẩm, có xâm nhập thị trường mới hay không. Từ đó, Công ty phán đoán chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, xác định mục tiêu của họ là lợi nhuận hay thị trường. Công ty cần đặc biệt chú ý tới những đối thủ canh tranh có mục tiêu là mở rộng thị trường vì những đối thủ này sẽ tìm mọi cách để để mở rộng thị trường của họ và điều đó có thể thu hẹp thị trường của công ty. b. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh Bước tiếp theo là tiến hành thu thập các số liệu về các đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện công việc này, công ty cử người theo dõi những biến động về sản lượng sản xuất, sản lượng tiêu thụ của các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, công ty có thể thu thập số liệu từ báo chí, từ các bản báo cáo, luận văn về các đối thủ cạnh tranh. Hiện nay, nguồn thông tin này rất có sẵn trên thị trường. Bên cạnh đó, công ty còn có thể biết được điểm mạnh, điểm yếu cảu đối thủ cạnh tranh thông qua điều tra thị trường hay sử dụng các mối quan hệ của nhân viên trong công ty, nhưng việc tiến hành phải hết sức cẩn thận và tế nhị. Trên cơ sở những phán đoán về chiến lược kinh doanh cũng như các số liệu thu thập được về các đối thủ cạnh tranh, công ty phải tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu của họ. Ta có thể dùng ma trận “điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ - SWOT “để phân tích.Sau đây là ví dụ về ma trận SWOT của công ty Rượu Hà Nội Sơ đồ 12: Ma trận SWOT O Thu nhập của người dân ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu về xe máy tăng T Cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài S Chất lượng Uy tín Nhân lực Giá phải chăng Mạng lưới tiêu thụ rộng khắp S & O Chiến lược thôn tính và tăng trưởng nội bộ (Mở rộng kinh doanh, tăng cường quảng cáo…) S & T Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, khuyếch trương sản phẩm, tạo dựng thương hiệu W Mặt hàng hạn chế tiêu thụ Thuế cao W & O Duy trì sản xuất Đa dạng hoá kinh doanh W & T Duy trì sản xuất Trong đó: S: Điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh W: Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh O: Cơ hội kinh doanh của đối thủ cạnh tranh T: Nguy cơ trong hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh S & O, S & T, W & O, W & T: Các sự kết hợp giữa điểm mạnh, điểm yếu và nguy cơ, cơ hội để đưa ra các phương án kinh doanh. Ưu điểm của giải pháp là sau khi phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty phán đoán những phương án chiến lược của họ để từ đó đưa ra những đối sách hợp lý. Trên đây là một số biện pháp mà em mạnh dạn đề xuất trên cơ sở tìm hiểu, phân tích tình hình thực tế của Công ty với hy vọng góp vốn kiến thức ít ỏi cho việc đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở Công ty cổ phần xe đạp – xe máy Phương Đông trong những năm tới. III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC. Trong nhiều năm đầu tư cho sản xuất kinh doanh, Công ty luôn ở tình trạng thiếu vốn. Vốn chủ yếu hiện nay là vay Ngân Hàng dưới các hình thức khác nhau với lãi suất cao, mặc dù đã có giảm so với trước. Nhưng trên thực tế việc vay vốn Ngân Hàng cũng vẫn gặp khó khăn đặc biệt là thủ tục phức tạp, qua nhiều khâu trung gian. Mặt khác, theo quy chế tín dụng thì việc vay vốn phải có tài sản thế chấp để đảm bảo an toàn tín dụng. Những điều này đã phần nào hạn chế việc đầu tư của Công ty. Việc tỷ giá hối đoái thay đổi liên tục cũng gây khó khăn cho Công ty trong việc xuất nhập khẩu. Sự buông lỏng quản lý của Nhà Nước, sự kém hiệu quả trong công tác quản lý mậu dịch đường biên, quản lý thị trường nội địa, chống hàng lậu… trong thời gian qua đã và đang làm cho hàng lậu tràn vào nước ta từ nhiều phía. Hàng nhập lậu tương đối rẻ đã cạnh tranh và làm ảnh hưởng đáng kể tới sản lượng tiêu thụ của Công ty. Vậy để thực hiện được các chiến lược và chính sách thích hợp để phần nào cải thiện hơn nữa các hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu thụ trong những năm tới, có một số kiến nghị đối với Nhà nước về các chính sách hỗ trợ Công ty như sau: Giảm hết những thủ tục không cần thiết tạo điều kiện hơn nữa cho Công ty được vay vốn một cách dễ dàng, để Công ty có vốn đầu tư hoạt động sản xuất kinh doanh. Xây dựng một khung pháp lý hữu hiệu để đấu tranh chống các hiện tượng tiêu cực của nền kinh tế như sản xuất buôn bán hàng giả, hàng vi phạm các quyền sở hữu công nghiệp. Theo đó Nhà nước cần có các biện pháp, quy định thưởng phạt nghiêm ngặt đối với hiện tượng, đối tượng nhận hàng lậu dưới mọi hình thức. Nhà nước nên có những biện pháp nhằm ổn định tỷ giá hối đoái để công ty yên tâm xuất nhập khẩu sản phẩm. Ngoài ra chính sách thuế đối với các đại lý cũng cần xem xét nghiên cứu cho phù hợp. Cung cấp thông tin cần thiết cho Công ty một cách kịp thời không những đối với thị trường trong nước mà còn đối với thị trường nước ngoài. Qua đó các Công ty có được phân tích đánh giá đúng đắn về thị trường trong nước để xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh. Hơn nữa, đối với thị trường nước ngoài, trong tiến trình hội nhập hiện nay, việc cung cấp các thông tin là hết sức quan trọng trong nhiều trường hợp. Viếc cung cấp thông tin sẽ góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong quá trình hội nhập với thị trường trong khu vực và thế giới. KẾT LUẬN Kinh tế thị trường mở ra nhiều thời cơ làm ăn tốt cho nhiều doanh nghiệp và nó cũng bắt buộc các doanh nghiệp phải năng động sáng tạo trong kinh doanh. Thị trường là yếu tố sống còn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Do vậy việc duy trì và mở rộng thị trường là điều kiện bắt buộc và nó là một trong những nhân tố góp phần giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu của mình: mục tiêu lợi nhuận, thế lực trong kinh doanh và an toàn trong kinh doanh. Qua thời gian thực tế ở công ty cổ phần xe đạp - xe may Phương Đông, em thấy công ty đã sử dụng những tiềm năng thế mạnh của mình một cách có hiệu quả trong việc duy trì và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, công ty còn có những mặt hạn chế ảnh hưởng không ít tới hiệu quả của hoạt động tiêu thụ. Những hạn chế này có thể xuất phát từ những nguyên nhân khách quan: sự ảnh hưởng của cơ chế quản lý sản xuất cũ, máy móc thiết bị lạc hậu hoặc từ những nguyên nhân chủ quan như: sự nhận thức chưa đầy đủ về tác dụng của các hoạt động trong khâu tiêu thụ, sự thiếu hụt về kiến thức thị trường... Trong thời gian tới công ty cần thực hiện một cách đồng bộ các giải pháp cần thiết nhằm hạn chế các điểm yếu, phát huy những điểm mạnh trong công tác tiêu thụ để xứng đáng là một doanh nghiệp đầu ngành. Xuất phát từ thực tiễn công ty và tình hình thị trường, em đã mạnh dạn đưa ra ý kiến của mình về một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty. Đây là đề tài quen thuộc nhưng khá phức tạp, trong khi thời gian thực tế có hạn cộng thêm sự hạn chế trong trình độ nhận thức nên nội dung của chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự đóng góp của các thầy cô, bè bạn và anh chị cán bộ phòng kinh doanh giúp cho bản chuyên đề thêm sâu sắc và phong phú. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn- PGS-TS Hoàng Minh Đường đã trực tiếp hướng dẫn em hoàn thiện khoá đề tài chuyên đề này. Em cũng gửi lời cảm ơn đến tất cả các cô chú nanh chị trong công ty cổ phần xe đạp - xe máy Phương Đông, đặc biệt là các anh chị trong phòng kinh doanh, chị Nguyễn Thị Lân, anh Trương Thế Thịnh đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập tại công ty cổ phần xe đạp - xe máy Phương Đông. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Kinh tế Thuơng mại 2. Giáo trình Quản trị doanh nghiệp Thương mại 3. Tạp trí tháng của Công ty cổ phần Xe đạp, xe máy Phương Đông 4. Tài liệu, tư liệu của Công ty 5. Giáo trình Marketing thương mại 6. Giáo trình nghiệp vụ bán hàng 7. WWW. Thời báo kinh tế .com 8. WWW. Tiêu dùng .com và một số trang Website khác MỤC LỤC Trang