Chuyên đề Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công tin thông tin di động VMS-MobiFone

Một trong các yếu tố tạo nên điều này là do công ty có 1 logo và các hệ thống tín hiệu thương hiệu khá hoàn chỉnh. Nhân tố chính trong logo là khối hình của nó.Logo bao gồm 2 từ chính “Mobi” và “Fone” được theo kế theo 2 phông khác nhau.Logo VMS được đặt ở góc trên bên trái.Logo này được thiết kế,phối hợp bởi 2 màu cơ bản Logo phối hợp có 3 bộ phận cấu thành : +) : Hình lục giác có mũi tên bên trong. +) : Phông Helvetica đậm +) : Hình đặc biệt Tỷ lệ của logo phối hợp như sau : Tỷ lệ theo ô kẻ phải được tuân thủ đúng khi phóng to hay thu nhỏ Tái hiện logo phối hợp : Logo phải luôn thống nhất và đảm bảo nét đặc trưng của nó.Kiểu dáng,kiểu chữ và màu sắc không đổi. Đây là mẫu tiêu chuẩn tái hiện logo phối hợp Logo này là biểu tượng như chữ kí của công ty,phải được thể hiện thống nhất trên bất kì thiết kế hay tình hưóng áp dụng logo nào.Không được bóp méo hoặc thay đổi mối quan hệ trong bất kì tình huống nào. Có thể thêm khẩu hiệu của công ty vào logo.Cách phối hợp như sau : 2.2.1.1.Mức độ nhận biết về sản phẩm dịch vụ của công ty : Sản phẩm là “trái tim”của giá trị thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe,nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu .Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của chương trình marketing,thể hiện qua chất lượng được cảm nhận. Được thành lập năm 1993 nhưng đến ngày 10 tháng 5 năm 1994,công ty VMS mới chính thức đưa dịch vụ thông tin di động vào hoạt động,ban đầu dịch vụ của công ty là MobiFone(loại hình dịch vụ trả sau)chỉ với chức năng gọi đi thông thường .Tháng 10 năm 1999,công ty cho ra đời loại dịch vụ thứ 2 MobiCard(dịch vụ thông tin di động trả trước). Đến tháng 2 năm 2002,công ty cho ra đời loại dịch vụ thứ 3 là Mobi4U(dịch vụ thông tin trả tiền trước tính cước thuê bao ngày). Đến tháng 6 năm 2003,công ty cho ra đời loại dịch vụ thứ 4 là MobiPlay(dịch vụ thông tin trả tiền trước với chức năng gửi nhận tin nhắn và nhận cuộc gọi). Gói cước MobiFone(loại hình dịch vụ trả sau)phần lớn giành cho những người đã lập gia đình,có thu nhập khá và công việc ổn định,trên 30 tuổi và thường gọi là nhóm ổn định.Gói cước MobiCard, Mobi4U và MobiPlay lại được ưa thích bởi những khách hàng từ 15 đến 30 tuổi chia thành 4 nhóm: +)Nhóm 1(15-17 tuổi):là nhóm tuổi học phổ thông trung học,chưa độc lập về tài chính,các khoản chi tiêu được bố mẹ chu cấp +)Nhóm 2(18-21 tuổi): là nhóm tuổi đang học tại các trưưòng cao đẳng, đậi học hoặc đi làm,nhu cầu sử dụng di động của nhóm này cao hơn.,vẫn phụ thuộc vè tài chính,hoặc đã có thu nhập ít nhiều. +)Nhóm 3 (22-24 tuổi) : là nhóm đã có sự tự quyết định cuộc sống,họ bắt đầu đi làm và có thu nhập tuy chưa có sự ổn định. +)Nhóm 4(25-30 tuổi) : Nhóm bắt đầu có cuộc sống gia đình, đã có việc làm ổn định. Từ kết quả nghiên cứu thị trường,có thể thấy nhóm 1 và nhóm 2 rất ưa chuộng gói cước Mobi4U và Mobiplay do giá rẻ,một số đối tượng có kinhtế khá hơn thì chọn gói Mobicard.Nhóm 3 và nhóm 4 thường sử dụng Mobicard hoặc Mobi4U do có thể kiểm soát được số tiền trong tài khoản . Với các dịch vụ trên,công ty đã thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.Cụ thể như sau : _Mobifone ( dịch vụ trả sau) :có giá cước cuộc gọi rẻ nhất với chất lượng cuộc gọi tốt,dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/24,kênh phân phối rộng khắp cả nước với nhiều chương trình chăm sóc ,khuyến mại hấp dẫn, đặc biệt đầu năm 2007,công ty cung cấp thêm dịch vụ cho thuê bao trả sau theo chương trình Mobi info.Khách hàng được truy cập các thông tin miễn phí. _MobiCard(dịch vụ trả tiền trước):gói cước không tính cước hoà mạng và thuê bao,kiểm soát được số tiền sử dụng với các dịch vụ phụ :hiển thị số gọi đến,nhắn tin,…. _Mobi4U(thuê bao trả trước):gói cước không tính cước hoà mạng,luôn gọi đi và nhận các cuộc gọi đến nếu trong tài khoản đủ thực hiện cuộc gọi,mỗi ngày sẽ bị trừư vào tài khoản 1 số tiền nhất định.Các dịch vụ đi kèm gồm : MobiFun, MobiMail,Livescore… _MobiPlay (dịch vụ trả tiền trước) :Không cước hoà mạng,không cước thuê bao ngày hay tháng,luôn biết số tiền trong tài khoản,chi tiêu hợp lí,chuyển đổi dịch vụ sang MobiCard hay mobi4U dẽ dàng.các dịch vụ : nhắn tin quảng bá,MobiFun, Lịch vạn niên . _MobiEZ (dịch vụ trả tiền trước ) : năm 2005,công ty đã đưa ra hình thức bán hàng không dùng thẻ. Đây là hình thức thuận tiện và chưa từng có ở Việt Nam.Chỉ với số tiền nhỏ,thấp nhất là 10.000Đ là đã được phép thực hiện cuộc gọi đi. Từ chỗ đơn thuần chỉ có dịch vụ thoại, đến nay công ty VMS đã có đủ các lạo dịch vụ chủ yếu cho một mạng di động thông minh ,tiên tiến trên thế giới là : 1.Dịch vụ hiển thị số thuê bao gọi đến 13.Dịch vụ nhắn tin quảng bá 2.Danh bạ điện thoại trong máy 14.Dịch vụ giữ cuộc gọi 3.Dịch vụ không hiển thị số thuê 15.Dịch vụ chăm sóc khách bao chủ gọi đến hàng toàn quốc 24/24 4.Dịch vụ SMS,nhắn tin quốc tế,MMS 16.Dịch vụ gọi tắt taxi,VN airlines 5.Dịch vụ chuyển tiếp cuộc gọi 17.Dịch vụ MobiFone 6. Dịch vụ chờ cuộc gọi 18.Dịch vụ Mobichat,Mobimail 7.Dịch vụ truyền fax 19.Dịch vụ MobiFun,MobiList 8.Dịch vụ truyền dữ liệu 20.Dịch vụ Livescore 9.Dịch vụ chuyển vùng trong nước 21.Dịch vụ lịch vạn niên 10.Dịch vụ chuyển cùng quốc tế 22.Dịch vụ dự đoán kết quả 11.Dịch vụ hộp thư thoại 23.Dịch vụ xem cước nóng 12.Dịch vụ vô tuyến chuyển gói mạch 24.Dịch vụ nạp tiền EZ Thương hiệu MobiFone được đánh giá là một thương hiệu tốt do công ty cung cấp những dịch vụ có chất lượng tốt,và quan trọng nhất đối với một mạng di động đó là chất lượng sóng và các dịch vụ cộng thêm. Với 6 trạm thu phát sóng được đặt tại thành phố Hồ Chí Minh lúc ban đầu, đến nay công ty có hơn 5000 trạm, đảm bảo cung cấp chất lượng cho các cuộc thoại của khách hàng.Vì thế,với lí do chuyển sang sử dụng mạng MobiFone,55 khách hàng trở lời là do “Phủ sóng tốt trên toàn quốc”,30% trả lời “âm thanh rõ ràng”,24% do “kết nối dễ dàng”,17% “Phủ sóng tốt ở đô thị”và 13% “phủ sóng tốt trong nhà,ngoài ngõ”. Đối với dịch vụ cộng thêm(VAS),mạng MobiFone được coi là mạng cung cấp tốt nhất các dịch vụ hỗ trợ, điều này được thể hiện qua sự kiện công ty được trao giải thưởng “mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2006”do báo Echip bình chọn. ( Phòng KH-BH&&Marketing) 2.2.1.2.Mức độ nhận biết về các chương trình khuyến mại của công ty: Hiện nay,so với các đối thủ cạnh tranh,MobiFone là công ty có cước phí cao nhất.Với mỗi block 6 s cuộc gọi thì khách hàng phải trả là 230Đ khi dùng mạng MobiFone tương ứng với hơn 2000đ/phút ,còn mạng Viettel và S-Fone thì giá cước trung bình mỗi phút là 1.500đ.Các chuyên gia nhận định,cuộc chiến giá cả mới bắt đầu từ khi mạng viên thông quân đội Viettel ra đời.Ngoài việc giảm giá cước cho khách hàng,các chương trình khuyến mãi hiện nay được các công ty ráo riết đưa ra những chương trình hấp hẫn.Và có thể khẳng định rằng,chương trình khuyến mại góp phần làm tăng 1 phần không nhỏ trong việc nhận biết và nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. Đối với khuyến mãi,những người sử dụng thường dễ dàng nhận biết qua những chương trình khuyến mãi hữu hình như : tặng thêm giá trị khi nạp vào tài khoản,giảm giá cuộc gọi vào giờ rỗi,giảm cước hoà mạng,tặng tin nhắn miễn phí,tặng một số block miễn phí… Mức độ nhận biết về chương trình khuyến mãi của MobiFone : (Nguồn : Phòng KH-BH&Marrketing) Mặc dù các khách hàng nhận biết về các chương trình khuyến mãi là khá nhiều,tuy nhiên chỉ có chương trình “Tặng thêm % giá trị thẻ khi nạp tiền vào tài khoản” là được ưa chuộng nhiều nhất.Một lí do chủ yếu của điều này là công ty luôn cung cấp thông tin khuyến mại này khi khách hàng ấn vào phím xem cước nóng *101# ok trong khi các công ty khác như Vinaphone,mặc dù họ có chương trình khuyến mại tương đương nhưng họ không thông báo cho khách hàng,và kết quả là sau 6 tháng triển khai chương trình khuyến mại “Tặng 10% giá trị thẻ khi nạp từ 50.000đ trở lên” trên phím xem cước,số khách hàng nạp tiền từ 50.000đ tăng lên 3 %. 2.2.1.3.Mức độ nhận biết về quảng cáo của MobiFone: +) Nhận biết đầu tiên : Trong khi nghiên cứu thị trường tại 10 thành phố về mức độ nhận biết lần đầu tiên về chương trình quảng cáo của MobiFone,kết quả thu thống kê như sau : Bảng 03.Thống kê nhận biết lần dầu tiên về chương trình quảng cáo MobiFone Vinaphone S-Fone Cityphone Vietel VP telecom Hà Nội 64% 8% 7% 1% 20% Hải Phòng 77% 8% 12% 4% Hạ Long 63% 14% 1% 16% Vinh 51% 4% 23% 6% Đà Nẵng 62% 14% 13% 9% 2% BuônMê Thuật 90% 5% 1% 4% Nha Trang 51% 19% 25% 5% TP HCM 62% 6% 26% 13% 3% Cần Thơ 25% 1% 26% 13% 3% Bình Dương 72% 12% 10% 6% (Nguồn : Phòng KH_BH&Marketing) Nhìn bảng trên có thể thấy,nhận biết về quảng cáo của MobiFone tại các thành phố cũng khá cao,tuy nhiên có phần thấp hơn nhận biết về nhãn hiệu ngoại trừ Buôn Mê Thuột.Phần đầu tiên nhận biết về quảng cáo của MobiFone ở Cần Thơ thấp hơn nhiều so với các thành phố khác trong khi Vietel và S-Fone được nhớ đến nhiều nhất. +) Nhận biết về thông điệp quảng cáo : Hiện nay,câu khẩu hiệu quảng cáo của MobiFone là “mọi lúc mọi nơi”. Tuy nhiên,thông điệp quảng cáo của công ty thay đổi theo từng khoảng thời gian khi muốn thông tin cho khách hàng về vùng phủ sóng,các chương trình khuyến mãi,các dịch vụ,hình ảnh công ty… Mức độ nhận biết về thông điệp được thống kê như sau : ++)Chất lượng cuộc gọi/vùng phủ sóng Nhanh và dễ dàng kết nối : 27% Vùng phủ sóng rộng toàn quốc : 12% Phủ sóng tốt và ổn định : 6% Chất lượng cuộc gọi tốt : 8% ++)Khuyến mãi Chương trình khuyến mãi hấp dẫn : 20% Khuyến khích nhiều người sử dụng MobiFone : 19% ++)Dịch vụ khách hàng Dịch vụ khách hàng tốt : 6% ++)Hình ảnh công ty Khẳng định sự vượt trội về thời gian : 7% và khoảng cách Là mạng lưới phổ biến và hiện tại : 6% Công ty uy tín/lâu đời : 3% Là công ty có nhiều thuê bao : 2% ++)Khác Có hệ thống phân phối rộng rãi và dễ dàng : 1% Cước phí cuộc gọi rẻ : 2 % Không biết : 19% Thông điệp được nhớ đến nhiều nhất là chất lượng cuộc gọi hoặc vùng phủ sóng hoặc các chương trình liên quan.Qua phần thống kê hình ảnh công ty,cố thể tháy rằng chiến lược xây dựng hình ảnh và dịch vụ khách hàng không gây ấn tượng nhiều. +) Mức độ ưa thích quảng cáo : Công ty MobiFone là công ty luôn là công ty dẫn đầu so với đối thủ cạnh tranh khi đầu tư vào các cương trình quảng cáo. Đối tác thực hiện mảng quảng cáo của công ty luôn là những công ty sáng tạo nổi tiếng của nước ngoài như công ty Asia Bates,HTH;công ty truyền thông là Goldsun.Các công ty quảng cáo này thực hiện 70% công việc phải làm để có được một chương trình quảng cáo của MobiFone.Do vậy, sự chuyên nghiệp trong hoạt động của các công ty đã góp phần làm cho người xem ưa thích hơn.Và năm 2006,video clip quảng cáo “Everything I do” của MobiFone được trao giải clip hay nhất do Hiệp hội quảng cáo Việt nam trao tặng.Tuy nhiên,theo điều tra nghiên cứu,quảng cáo của công ty được ưa thích chủ yếu ở miền nam nhất,trong khi khách hàng ở miền bắc và miền trung có độ ưa thích không cao. (Nguồn : Phòng Kế hoạch-Bán hàng&Marketing) 2.3.Các phương pháp giao tiếp marketing hỗn hợp nhằm quảng bá giá trị thương hiệu có vai trò xây dựng và phát triển thương hiệu: 2.3.1.Các hình thức quảng cáo : 2.3.1.1.Truyền hình : Truyền hình là một công cụ quan trọng nhất được công ty VMS sử dụng hàng năm.Có thể tham khảo bảng sau : Bảng 04.Ngân sách quảng cáo của các công ty viễn thông năm 2005 và 2006 Đơn vị tính : USD Công ty Năm 2005 Năm 2006 Viettel 2.185.561 2.399.763 Sfone 1.694.475 4.168.316 Vinaphone 1.672.490 3.287.420 MobiFone 3.786.411 7.507.319 EVN 450.296 ( Nguồn :phòng Kế hoạch-Bán hàngvà Marketing) Nhìn chung,các công ty đều tăng ngân sách quảng cáo của mình lên gần 2 lần. Hãng chi cho quảng cáo nhiều nhất là MobiFone,chiếm 43% tổng số ngân sách quảng cáo của các doanh nghiệp.S-fone sang năm 2006 đã tăng mức đầu tư quảng cáo,trở thành hãng có ngân sách quảng cáo lớn thứ 2. Các chương trình quảng cáo truyền hình được thực hiện bởi Đài truyền hình Trung Uơng. Đó là sự hợp tác giữa công ty VMS và TV Plus (thuộc Tập đoàn Gold Sun).Hầu hết,các chương trình quảng cáo của VMS được phát trên những kênh truyền hình thu hút nhiều người xem nhất như VTV3,VTV1,HTV7 và HTV.Thời gian cho những quảng cáo này là giữa các bộ phim và các trò chơi truyền hình nên chi phí là rất cao nhưng nó là hiệu quả vì đó là những chương trình nhiều người xem nhất.Hiện nay,các video clip quảng cáo của công ty chủ yếu được phát vào giữa giờ thời sự buổi tối lúc 7h và tin tức thể thao 24/7. Quảng cáo trên truyền hình được sử dụng với 3 mục đích : giới thiệu dịch vụ mới,thông tin về hoạt động khuyến mãi và khuếch trương thương hiệu MobiFone .Với mỗi mục tiêu khác nhau,thông điệp cũng được sử dụng khác nhau +)Với dịch vụ mới,thông điệp nhẹ nhàng,các phim quảng cáo thường mời những diễn viên trẻ, năng động bởi những dịch vụ mới như MobiCard,Mobi4U và MobiEZ đều nhắm vào giới trẻ bởi ưu điểm của các dịch vụ này. +)Nếu là thông tin khuyến mãi, các phim quảng cáo sẽ tạo ra sự bất ngờ lẫn hồi hộp,thu hút.Có thể sử dụng đồ hoạ vi tính để xử lí thành phim quảng cáo hoặc mời diễn viên đóng tuỳ theo chương trình. +)Với việc quảng bá hình ảnh thương hiệu MobiFone,sự chú trọng tram thu phát sóng và mật độ phủ sóng được đặt lên hàng đầu.Hình ảnh những bông hoa hướng dương toả khắp hình chữ S là biểu tượng cho mật độ phủ sóng toàn quốc của MobiFone. Đồ hoạ vi tính chủ yếu được sử dụng để làm phim quảng cáo với 1 thông điệp dễ hiểu hướng tới toàn bộ khách hàng của MobiFone. Bảng 05.Tình hình chi phí quảng cáo trên TV của VMS qua các năm Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Số lần quảng cáo 951 1228 1436 1610 Làm phim quảng cáo 1.254.225 Nghìn đồng 1.757.193 Nghìn đồng 1.973.193 Nghìn đồng 2.258.120 Nghìn đồng Truyền hình 4.644.729 Nghìn đồng 6.881.793 Nghìn đồng 10.485.563 Nghìn đồng 15.640.183 Nghìn đồng Tổng chi phí truyền hình 5.898.953 Nghìn đồng 8.638.986 Nghìn đồng 12.458.632 Nghìn đồng 16.145.069 Nghìn đồng (Nguồn : Phòng Kế hoạch-bán hàng&Marketing) Từ biểu trên có thể thấy,tổng chi phí cho các hoạt động quảng cáo trên truyền hình qua các năm tăng hơn 2 lần từ 5.898.053đ năm 2002 lên 12.458.632 năm 2004.Tốc độ tăng trung bình trong giai đoạn này là 150%.Chi phí làm phim quảng cáo chiếm từ 15-20% tổng chi phí cho quảng cáo,còn lại là chi phí để thuê các kênh truỳen hình.Công ty MobbiFoner đã chi khá nhiều cho hoạt động quảng cáo truyền hình.Có điều này là do các đài truyền hình liên tục tăng giá quảng cáo,ngoài ra MobiFone đã chú trọng quảng cáo vào những giờ có tần suất ngưòi xem lớn như giữa các bộ phim,các trò chơi trên truyền hình…nên chi phí tăng lên đáng kể. 2.3.1.2.Quảng cáo trên báo chí : Tại công ty VMS,báo chí là phương tiện quảng cáo hiệu quả chỉ đứng sau truyền hình.Số lần quảng cáo trên báo và tạp chí là lớn nhất so với các công cụ quảng cáo khác. VMS đã hợp tác với rất nhiều báo và tạp chí lớn tại Việt nam. Đó là những báo dành cho tất cả mọi người như Thanh niên,Tiền Phong,báo Tuổi trẻ và các tạp chí chuyên ngành như Echip.Công ty cũng tiến hành quảng cáo trên các tạp chí dành riêng cho phụ nữ và nam giới,các báo dành cho giới doanh nhân,ngừơi nước ngoài sống và làm việc tại Việt nam.VMS cũng tham gia quang cáo tại các nhỏ,báo mang tính chất địa phương…để tạo hình ảnh công ty trong nhận thức của khách hàng. Bảng 06: Danh sách các loại báo và tạp chí công ty VMS quảng cáo An ninh thủ đô 10.Thế giới phụ nữ Thể thao hàng ngày 11.Tiếp thị gia đình Hà Nội mới 12.Cẩm nang tín dụng Tuổi trẻ 13.Thời trang trẻ Thanh niên 14.Hoa học trò Sài gòn tiếp thị 15.Mực tím Công an TP.Hồ Chí Minh 16.Quốc tế thị trường tiêu dùng Công an TP. Đà nẵng Thể thao & Văn hoá (Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) Báo và tạp chí là công cụ có chi phí quảng cáo hàng năm rất lớn,chỉ sau truyền hình và ấn phẩm.Nó thường được sử dụng để giới thiệu dịch vụ,chi tiết các chương trình khuyến mãi.Chi phí quảng cáo trên báo và tạp chí cao do công ty thường quảng cáo cả trang mầu trên báo,từ 13 triệu đồng đến 60 triệu đồng cho một số phát hành. Bảng 07.So sánh ngân sách quảng cáo trên báo của các công ty năm 2006 Các công ty Ngân sách năm 2006(USD) MobiFone 924.975 S-Fone 881.143 Vinaphone 596.660 Viettel 563.072 EVN 37.243 (Nguồn : Phòng KH-BH&Marketing) Trong 11 tháng đầu năm 2006,công ty MobiFone là hãng có ngân sách quảng cáo trên báo nhiều nhất.Công ty đã quảng cáo trên 28 đầu báo phát hành nhiều và phủ rộng khắp toàn quốc.Trong 3 tháng 7,8,9, công ty đã chi trung bình 50,000USD/tháng cho quảng cáo báo chí. 2.3.1.3. Quảng cáo trên đài phát thanh : Hiện nay radio vẫn còn được nhiều người Việt nam sử dụng, đặc biệt tập trung ở vùng nông thôn.VMS vẫn thường sử dụng phương tiện này để tập trung vào nhóm khách hàng trên 50 tuổi và những người phải tiếp xúc với radio như khách hàng đi trên ô tô. Công ty đã phát quảng cáo trên 4 kênh chính của Đài tiếng nói Việt nam là 1 kênh FM,2 kênh AM và 1 kênh SW.SW là kênh phát sóng 24/24 và nói 13 tiếng khác nhau trên thế giới.Các kênh của đài có thể truyền thông tin đến trên 70% dân số của cả nước và nhiề nước khác. Ngoài ra,VMS còn thực hiện quảng cáo trên 1 số đài phát thanh địa phương lớn như Đài phát thanh Hà nội,TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng. Tuy chi phí quảng cáo trên radio là thấp nhất so với các phương tiện khác,nhưng đánh giá về mặt hiệu quả là chưa cao do tại các thành phố,thậm chí là vùng nông thôn,truyền hình và báo chí đang ngày càng được cập nhật hơn. 2.3.1.4.Quảng cáo qua các ấn phẩm và tặng phẩm : Hiện nay công ty phát hành hơn 40 ấn phẩm và tặng phẩm.Các ấn phẩm có hình thức đẹp và bắt mắt.Các ấn phẩm phong phú,chủ yếu để quảng bá thương hiệu,tập trung váo 3 loại kích cỡ A4 gấp 3,10cm x 20cm và 6 x9 cm.Các tặng phẩm như bút bi, áo mưa,mũ…Các ấn phẩm và tặng phẩm đều có màu chủ đạo là màu xanh nước biển,và dòng chữ MobiFone được in màu trắng đúng với logo của công ty.Mục đích chính của các ấn phẩm là giới thiệu các dịch vụ cho khách hàng mới,giúp họ hiểu thêm về các lợi ích ưu điểm của mỗi loại dịch vụ,chi tiêt các chương trình khuyến mãi hiện có. Bảng 08.Các loại ấn phẩm hiện nay của công ty VMS Kích thước Loại ấn phẩm A4 Hợp đồng cung cấp dịch vụ và cho thuê Phiếu ngừng cung cấp dịch vụ Phiểu yêu cầu cung cấp dịch vụ Biên bản cước sử dụng Phiểu chuyển chủ quyền Bản yêu cầu thay đổi thông tin A4 gấp 3 Hướng dẫn sử dụng diịch vụ SMS,MMS Tờ rơi MobiCard Giới thiệu dịch vụ Mobi4U Giới thiệu Website Mobi Portal 10 x 20cm 1.Hướng dẫn dịch vụ chuyển vùng trong nướcgiữa 2 mạng 2.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ MobiList 3.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ nhắn tin quảng cáo 4.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ Livescore 6 x9 cm 1.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ 901 2.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ USSD 3.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ 921 52 x 77 cm 1.Poster MobiCard 2.Poster Mobi4U 10 x 36 cm 1.Hướng dẫn sử dụng dịch vụ MobiFun 2.Hướng dẫn sử dụng Web-Push 5,5 x 24 cm xẻ gấp 1.Phiếu đăng kí sử dụng MobiCard 2.Phiếu đăng kí sử dụng Mobi4U Card Hộp 100 card cho các cửa hàng Đề can Đề can dán cho các cửa hàng 63 x 29 cm Giới thiệu MobiFone 18 x 36 cm Hướng dẫn sử dụng hộp thư thoại bỏ túi 9 x 24 cm Hướng dẫn sử dụng dịch vụ MobiChat 18 x 24 cm Hướng dẫn sử dụng dịch vụ nắhn tin quốc tế (Nguồn : Phòng kế hoạch – bán hàng&Marketing) Ấn phẩm là phương tiện quảng cáo cao nhất trong 4 năm gần đây,mỗi năm chi phí hết hơn 10 tỷ đồng chưa tính tặng phẩm.Nhưng do đặc thù của dịch vụ cung cấp thông tin di động nên cá ấn phẩm rất cần thiết để hướng dẫn khách hàng khi có những dịch vụ mới hay giá trị cộng thêm mới. 2.3.1.5.Quảng cáo trên internet : VMS-MobiFone là công ty đầu tiên trên thị trường thông tin di động tiến hành quảng cáo trên internet.Với 30% nhân viên là các kĩ sư công nghệ thông tin đã giúp cho việc quảng cáo trên internet được nhanh chóng và thu hút. Có 2 hình thức quảng cáo trên internet ở công ty.Thứ nhất là quảng cáo thông qua Website của công ty. Đây là 1 lợi thế của VMS. Vinaphone được quảng cáo chung với trang web của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt nam VNPT,Viettel mobile trước đây cũng quảng cáo chung với Công ty viễn thông quân đội,1 năm nay Viettel mới mobile mới có web site riêng. Website là nơi khách hàng có thể truy cập để cấp nhật những thông tin về sản phẩm,dịch vụ,các chưưong trình khuyến mãi…Thứ hai,công ty quảng cáo qua các banner của các website có nhiều người truy cập . Trong năm 2004,trang chủ của công ty là với 2 ngôn ngữ tiếng việt và tiếng anh đã ra đời.Hiện nay,các khách hàng có thể có thể truy cập vào để gửi 5 tin nhắn nội mạng miễn phí hàng ngày,kiểm tra cước phí và thời gian cuộc gọi đã thực hiện.Mỗi ngày, website có 50,000 lượt người truy cập và có 180,000 khách hàng đăng kí sử dụng Mobi Portal.Và hiện nay,phòng Kế hoạch-bán hàng& Marketing còn lập cả blog riêng,với mục đích là tăng cường sự giao lưu tương tác trực tuyến giữa những người lập kế hoạch,thực hiện các chiến lược marketing của công ty với khách hàng để tạo nên sự hiểu biết sâu sắc hơn nhu cầu của khách hàng.Blog vẫn còn trong giai đoạn sơ khai,hi vọng 1 thời gian nữa nó sẽ là 1 nơi có ích đối với cả 2 bên : công ty và khách hàng như mục đích ban đầu của nó. Trong những năm qua,VMS hợp tác với 4 website lớn nhất Việt nam là và 24h.com.vn để đưa các banner,logo quảng cáo về các chương trình,dịch vụ cũng như những lời chúc,lời cảm ơn tới khách hàng. Đồng thời đó cũng là website liên kết với trang chủ của công ty.Năm 2005,công ty đã thực hiện xong phần liên kết với trang tìm kiếm yahoo.com để đưa thông tin của MobiFone rộng khắp hơn. 2.3.1.6.Quảng cáo qua SMS : Tin nhắn là một phương tiện quảng cáo đặc biệt mà chỉ có doanh nghiệp thông tin di động mới có thể thực hiện được.Hàng năm,công ty gửi hàng triệu tin nhắn đến khách hàng của mình để giới thiệu và nhắc nhở khách hàng.Trong những năm vừa qua,số lượng tin nhắn quảng bá rất nhiều,không thể tính đựoc do chi phí rẻ . 2.3.1.7.Quảng cáo qua email : Email là một công cụ quảng cáo trực tiếp có chi phí thấp không hạch toán vào chi phí quảng cáo.Trong những dịp đặc biệt như dịch vụ mới,khuyến mãi mới,các email do các nhân viên của công ty sẽ gửi tới các thành viên đăng kí trên cổng giao dịch điện tử của công ty.Khoảng 180,000 hộp thư sẽ nhận được email quảng cáo dù khách hàng muốn hay không.Những email với hình thức bắt mắt,nội dung hấp dẫn đựơc chú ý đầu tư,sử dụng âm thanh,hình ảnh để gửi đến đúng đối tượng . 2.3.1.8.Quảng cáo bằng biển ngoài trời : Biển quảng cáo ngoài trời là công cụ quảng cáo ngoài trờiđiển hình của VMS,chủ yếu được sử dụng cho việc quảng bá thương hiệu.Do pano ảnh hưởng đến kiến trúc mỹ quan của thành phố nên nó phải tuân theo những quy định chặt chẽ của bộ Văn hoá thông tin về kích cỡ,nội dung và vị trí.Các biển quảng cáo pano được công ty lên kế hoạch phân bổ đều đến các trung tâm,mỗi trung tâm từ 1-2 biển /năm. Bảng 09.Các biển quảng cáo ngoài trời của công ty VMS hiện nay Vị trí đặt biển quảng cáo Kích thước 811 Đường Giải Phóng(Hà Nội) 5m x 8m Ngã tư Kim Mã-Liễu Giai(Hà Nội) 3 mặt quay 5mx9m Quốc lộ 1 B 8mx12m 319 Lê Duẩn(Đà Nẵng) 6mx8m Đường về phà Cần Thơ 10mx12m 79 Phạm Viết chánh(Q.1 TP Hồ Chí Minh) 5mx8m Thốt Nốt(Lộ Tẻ-Bạc Liêu) 5mx9m Bạc Liêu 8mx12m Bình Thuận-Ninh Thuận 10mx12m Quốc lộ 51 Vũng Tàu-Long Thành - Đồng Nai 8mx12m Đồng Tháp 5mx9m Kiên Giang 10mx12m Cà Mau 6mx8m Cửa hàng tại Bình Dương 4mx6m Cao Lãnh 4mx6m Bà Huyện Thanh Quan(Q3 TP Hồ Chí Minh) 4mx6m (Nguồn : Phòng Kế hoạch-Bán hàng & Marketing) 2.3.1.9.Quảng cáo tại cửa hàng : Quy mô các cửa hàng MobiFone chính là các điểm phân phối của VMS.Hệ thống phân phối này được thông qua 3 kênh : đội ngũ bán hàng trực tiếp,hệ thống cửa hàng của VMS và hệ thống đại lí chuyên hoặc “thường”. Đội ngũ bán hàng trực tiếp là những nhân viên kí hợp đồng khoán với MobiFone.Họ được đào tạo về dịch vụ tư vấn khách hàng. Đội ngũ nhân viên này rất chuyên nghiệp,am hiểu và các gói cước và các dịch vụ cộng thêm,là đội ngũ góp phần làm tăng doanh số bán cũng như nâng cao giá trị hình ảnh của công ty trước khách hàng. Hệ thống cửa hàng MobiFone được xây dựng theo đúng tiêu chuẩn của công ty.Mặt tiền của cửa hàng phải rộng hơn 6 m để tạo nên một không gian khoáng đạt và dễ nhận biết.Các biển hiệu,logo đều được thiết kế đúng chuẩn.Cửa hàng bao gồm 2 hệ thống quầy là quầy giao dịch với khách hàng và quầy thu cước.Mọi poster,logo,các tủ trưng bày,các kệ để ấn phẩm được sắp đặt đúng vị trí rất khoa học.Logo của công ty đặt cả 3 mặt tường,dễ nhận biết và được in nổi trên các vật dụng, đồ dạc trong cửa hàng. Bảng 10.Vật dụng trong cửa hàng MobiFone Quầy giao dịch Tủ treo Ghế nhựa chờ Quầy thu cước Bản đồ roaming Logo MobiFone Tủ sau đựng tài liệu Apphich, ấn phẩm Kệ treo Quầy góc Bản đồ phủ sóng mạng Kệ brochure Tủ trưng bày Bảng hướng dẫn Máy photocopy Cửa bật Cột trưng bày Stadee quảng cáo (Nguồn : Phòng kế hoạch-bán hàng&Marketing) Đối với 2 hệ thống đại lí chuyên hoặc đại lí thường,mỗi đại lí được cung cấp biển hiệu và 2 giá ấn phẩm.Ngoài ra đối với đậi lí chuyên có thể thêm 1 standee quảng cáo đặt trước cửa hàng.Khách hàng có thể dễ nhận biết cửa hàng đại lí này qua qua bên ngoài như biển hiệu,băng rôn quảng cáo treo trước cửa. Đại lí thường ngoài cung cấp dịch vụ hoà mạng MobiFone,họ còn cung cấp các dịch vụ của các công ty thông tin di động khác. Để các đại lí này thực hiện việc tư vấn khách hàng sử dụng MobiFone,quảng bá thương hiệu thì chiết khấu hợp đồng phải cao hơn các doanh nghiệp khác. Tất cả các thành viên của hệ thống phân phối của VMS đều được cung cấp các banner,tờ rơi, ấn phẩm miễn phí về các dịch vụ mới, chương trình quảng cáo,khuyến mại.Hoạt động thiết kế phân phối sẽ do công ty Bates thực hiện,còn in ấn do các công ty Việt nam thực hiện.Chi phí giành cho các cửa hàng đại lí chiếm khoảng gần 3 tỉ trong ngân sách quảng cáo. 2.3.2.Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp : 2.3.2.1.Các hoạt động khuyến mại : Đối với khuyến mại,những người sử dụng thường dễ dàng nhận biết qua những chương trình khuyến mại hữu hình,chẳng hạn như tặng thêm giá trị khi nạp vào tài khoản,giảm giá cước cuộc gọi vào giờ rỗi,giảm cước hoà mạng,tặng tin nhắn miễn phí,tặng 1 số block cuộc gọi miến phí… Các hoạt động Khuyến mại luôn cần phải có sự phối hợp với các chính sách khuyến khích mua hàng cho đại lí.Công ty tiếp tục phát huy các chương trình khuyến mại hiệu quả cao như công tiền vào tài khoản,tăng thời gian ngày sử dụng.Hàng tháng,công ty luôn đề xuất các chương trình khuyến mại riêng để thúc đẩy pphát triển thị trường tỉnh,cải tiến và xây dựng các chương trình khuyến mại thuê bao đang sử dụng cùng với những giải thưởng hấp dẫn.Theo kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Indochina,lí do mọi người chuyển sang sử dụng dịch vụ của MobiFone là do Các chương trình khuyến mại,quà tặng hấp dẫn chiếm 26% số ngưoì điều tra.Con số này đã nói lên mức độ quan trọng của khuyến mại trong chính sách Marketing của công ty. 2.3.2.2.Quan hệ công chúng và cộng đồng : Có thể nhận xét rằng,hoạt động PR của công ty chưa được đầu tư 1 cách đầy đủ vì số lượng chuyên viên thực hiện mảng PR của công ty chỉ có 1 người.Từ khi thành lập đến nay,công ty chưa xảy ra 1 sự “khủng hoảng” nghiêm trọng nào,mà nếu có thì trách nhiệm sẽ thuộc bộ Bưu chính viễn thông.Hoạt động PR của công ty chỉ mói dừng ở mức giải đáp thắc mắc của khách hàng về sự cố mạng lưới,phí cước…Ngoài ra,hoạt động PR của công ty được tính chung ngân sách với quảng cáo qua các chương trình mà công ty tài trợ. Thực chất,các chương trình tài trợ này là quảng cáo.Chưong trình tài trợ hiêu quả mà công ty thực hiện gần đây nhất là chương trình “Thắp sáng tài năng kinh doanh trẻ”là 1 trong những chương trình được Chính phủ giao cho Liên hiệp hội thanh niên VN tổ chức hàng năm là 1 quá trình tìm kiếm,bồi duõng và phát triển các tài năng kinh doanh trẻ trở thành các giám đốc thành đạt trong vòng7 năm.Chương trình nhằm tôn vinh tài năng trẻ VN,với yêu cầu liên tục mở rộng quy mô, ảnh hưởng nhằm thu hút sự quan tâm, ủng hộ của xã hội và nhiệt tình tham gia của các bạn trẻ.Công ty VMS tài trợ Đêm chung kết,ngay sau khí hợp đồng,Ban tổ chức đã đưa logo công ty lên website cuộc thi www.hsb.edu.vn/thitainang và kết nối đường link tới website của nhà tài trợ. Website được quảng bá trên trang web của đài truyền hình VN(www.vtv.vn),báođiệntử Vietnamnet, website Hội doanh nghiệp trẻ Vn(dntvn.Org)Trong thời gian diễn ra cuộc thi, website có hơn 35,000lượt truy cập,in trên vé mời.,bàn dành cho các thành viên ban giám khảo,bàn ngồi khách VIP,banner đêm chung kết,sân khấu chính,bàn của MC.Ngoài ra,MobiFone còn tham gia vào tài trợ cho nhiều chương trình như Chương trình thời sự của VTV,chương trình Sao online của đài VTC.Các chương trình này đều có lượng khán giả xem đông và có những nhận xét tốt. CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP,KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRị THƯƠNG HIỆU MOBIFONE CỦA CÔNG TY VMS-MOBIFONE 3.1.Mục tiêu phát triển của viễn thông VIệt Nam nói chung và công ty VMS-MobiFone nói riêng trong thời gian tới : 3.1.1.Mục tiêu của mạng viễn thông Việt nam: Đầu tư xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng hiện đại,có độ bao phủ rộng khắp toàn quốc với thông lượng lớn,tốc độ cao,tạo điều kiện hco toàn xã hội khai thác chia sẻ thông tin được thuận lợi,làm nền tảng cho việc ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin trong sự nghiệp công nghiệp hoá,hiện đại hoá đất nước. Phấn đấu hạ chi phí cho người tiêu dùng, đồng thời tiếp tục cải thiện chất lượng dịch vụ.Thực hiện phổ cập dịch vụ viễn thông tới các vùng miền cả nước . 3.1.2.Mục tiêu,phương hướng phát triển của công ty VMS : Trong thời gian sắp tới,mức độ cạnh tranh giữa các mạng viễn thông sẽ ngày càng gay gắt,tuy nhiên mục tiêu của MobiFone là mạng cung cấp dịch vụ di động đứng đầu Việt nam từ việc cung cấp chất lượng thông tin tốt nhất,dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng tốt nhất. Với mục tiêu này,phương hướng của công ty sẽ là : tiếp tục xây dựng và duy trì hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000, áp dụng công nghệ mới;xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp ; đầu tư mạng lưới ,nâng cấp chất lượng mạng,kết hợp với các biện pháp truyền thông để tạo ra hình ảnh xứng tầm với công ty thông tin di động hàng đàu Việt nam. 3.2.Một số kiến nghị để nâng cao giá trị thương hiêu MobiFone của công ty VMS-MobiFone : 3.2.1.Phân tích ma trận SWOT trong hoạt động thương hiệu của Công ty VMS: Thương hiệu - một trong những tài sản lớn nhất của công ty cần phải được đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu,thời cơ và mối đe doạ đối với công ty trong thời gian tới. 3.2.1.1.Những điểm mạnh(S-Strength): Hiện nay trên thị trường có 6 nhà cùng khai thác thị trường thông tin di động tại Việt Nam, đó là Vinaphone,MobiFone,Vietel,S-Fone,Hà Nội telecom và EVN nhưng thực chất chỉ có 2 nhà cung cấp chiếm lĩnh khoảng 80% thị phần là MobiFone(33%)và Vinaphone(43%) theo số liệu năm 2005. Đây vẫn được coi là mặt hàng kinh doanh khá độc quyền của bộ Bưu chính viễn thông Việt nam mà 2 thành viên chính là Vinaphone và MobiFone.Tuy nhiên,mạng MobiFone với dịch vụ tốt hơn là một lợi thế hơn.Chất lượng cuộc gọi tốt,phủ sóng toàn quốc,các dịch vụ gia tăng phong phú hiện đại luôn được khách hàng ưa thích. Công ty có thị phần cao ở 2 thị trưòng lớn đó là TP Hồ Chí Minh và Đà nẵng(chiếm gần 60% thị phần), đặc biệt mạnh ở sản phẩm MobiCard. Sau 14 năm hoạt động,công ty đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh với trên 3000 cửa hàng khắp cả nước.Sự sẵn có của thẻ cào và các vật dụng quảng cáo là những thế mạnh của hệ thống phân phối. Nguồn nhân lực chủ yếu là các kĩ sư,thạc sĩ và cử nhân được đào tạo chuyên môn.Ngoài ra hàng năm họ đều được gửi đi tham gia các khoá chuyển giao kĩ năng trong và ngoài nước. Lợi nhuận hàng năm của công ty rất cao(Gần bằng 50% doanh thu của công ty ),chi phí đầu tư thấp do có đông nhà đầu tư muốn tham gia góp vốn nên làm tăng khả năng huy động vốn của công ty. 3.2.1.2.Những điểm yếu(W-weakness): Mặc dù có thị phần cao nhưng ở Hà Nội,Cần thơ và Vinh là những thị trường khá lớn thì thị phần của công ty còn thấp(khoảng hơn 20%) và đứng sau Vinaphone ở thị trường này.Nguyên nhân một phần do chiết khấu giá cho các đại lí của Vinaphone nhiều hơn. Xét về góc độ sản phẩm,công ty có 4 gói cước và hiện nay,gói cước MobiPlay tạm thời ngừng cung cấp dịch vụ.Số lượng gói cước ít hơn so với đối thủ cạnh tranh là Viettel và S-Fone,hơn nữa giá cước lại cao hơn làm cho khách hàng cũ của MobiFone đã chuyển sang sử dụng 2 mạng này là khá nhiều.Hiện nay,S-Fone đã đưa ra dịch vụ Couple Forever được 6 tháng và Viettel có TOMATO đều có chung tính chất là nghe gọi không có giới hạn thời gian.Dịch vụ này đang hấp dẫn 1 lượng khách hàng lớn của thị trường.Ngoài ra,các dịch vụ công thêm của VMS mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp tra cứu thông tin,chưa thể có những dịch vụ hấp dẫn như xem phim trực tuyến của mạng 3G S-Fone. Sau hơn 10 năm hợp tác,hợp đồng liên doanh với đối tác Thuỵ Điển đã kết thúc năm 2005,làm mất đi sự hỗ trợ về nhân lực,kinh nghiệm của toàn công ty. Một yếu điểm quan trọng của công ty VMS đó là công ty chưa có chiến lược xây dựng thương hiệu một cách rõ ràng, đôi khi gây nên sự khó khăn cho khách hàng khi lựa chọn dịch vụ cũng như sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều này do khi mới thành lập công ty,lúc đó thị trường mới chỉ biết đến dịch vụ hoà mạng trả sau.Do có 1 gói cước nên tên thương hiệu trùng với tên sản phẩm.Kết quả là,sau khi nhiều gói cước mới trả trước ra đời đã gây nên sự khó phân biệt.Hơn nữa,các gói cước trả trước không có chiến lược phát triển riêng,tất cả đều chung chung được gộp lại phát triển thưong hiệu dưới thương hiệu mẹ là MobiFone. Hệ thống mạng lưới chưa đủ mạnh để đáp ứng nhu cầu khách hàng trong những dịp đặc biệt như năm mới,lễ tết. Điều này gây không ít tổn hại đến thương hiệu của công ty. 3.2.1.3.Những cơ hội(O-Opportunity): Ở nước ra,trong 7 năm trở lại đây,nền kinh tế liên tục tăng trưởng với tốc độ trung bình 7.5%/năm.Nền chính trị,xã hội được đánh giá là ổn định và an toàn nhất thế giới,nhiều nhà đầu tư nứơc ngoài với các dự án đầu tư lớn như IBM đầu tư vào khu công nghệ cao với 1 tỷ đô la,nguồn kiều hối gửi về đầu tư vào Việt Nam lên đến hàng tỉ đô la. Điều này đã cải thiện không ngừng thu nhập mức sống của ngưòi dân,làm cho mặt hàng điện thoại di động trước đây được coi là mặt hàng đắt tiền đã trở nên thông dụng, đi kèm với nó là các dịch vụ thông tin di động trở nên lớn mạnh,tạo nên một thị trường đầy những cơ hội. Việt nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức thương mại thế giới WTO,nhưng hàng rào bảo hộ các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực bưu chính viễn thông vẫn còn.Các doanh nghiệp như VMS vãn còn được giữu thị phần,chưa phải đối mặt với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp viễn thông nước ngoài. Được thừa hưởng kinh ngiệm quản lí,trang thiệt bị công nghệ ban đầu khi hợp tác với các đối tác nước ngoài,công ty VMS đã tiếp tục phát huy những lợi thế này để tiếp tục đi tắt đón đầu những công nghệ hiện đại trên thế giới. Từ nay đến năm 2008,Bộ kế hoạch đầu tư sẽ không cấp phép cho bất kì một dự án đầu tư thông tin di động nữa.Do vậy,tam thời công ty sẽ không phải chịu sức ép của việc có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nữa. 3.2.1.4.Những mối đe doạ(T-Threat): Sau khi 2 dự án đầu tư mạng thông tin di động của EVN và Hà Nội telecom được phê duyệt và đã đi vào khai thác,cuộc cạnh tranh ngày càng quyết liệt .Những mạng cũ tiếp tục cạnh tranh với nhau,giữa mạng mới và mạng cũ và cạnh tranh giữa các mạng mới.Cuộc cạnh tranh về gí cả và chất lượng chỉ mới thực sự bắt đầu. Trong thời gian sắp tới,việc mở cửa thị trường viễn thông là điều hoàn toàn tất yếu.Sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngoài với trang thiết bị công nghệ,kinh nghiệm sẽ là một đối thủ đầy sức mạnh đe doạ đến các công ty di động nói chung và VMS nói riêng. Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc đầu tư mạng lưới,song các thiết bị vẫn còn lạc hậu so với khu vực,chất lượng sóng còn kém. Nếu không được cải thiện trước khi các công ty nước ngoài với nguồn tiềm lực lớn bao gồm cả sức mạnh về thương hiệu vào thị trường Việt nam thì điều tất yếu là khách hàng trong sẽ từ bỏ dịch vụ của công ty. 3.2.2.Những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone của công ty MobiFone : Với mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu,xét theo thi trường Việt nam hiện tại,em nghĩ con đường để nâng cao giá trị thương hiệu MobiFone là Công ty VMS trở thành mạng di động hàng đầu Việt nam,cùng nghĩa với việc định vị trở thành công ty có thương hiệu dẫn đầu,thì mục tiêu của công ty phải đạt được đó là ● Có thị phần lớn nhất ● Chất lượng mạng lưới tốt nhất ● Độ bao phủ sóng rộng nhất. ● Tiềm lực tài chính mạnh nhất ● Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt nhất. ● Các gía trị gia tăng hấp dẫn nhất. ● Có lượng khách hàng trung thành lớn nhất ● Là sự lựa chọn đầu tiên của người sử dụng mới. v.v… Để thực hiện mục tiêu này,chiến lược chính công ty cần thực hiện đó là : _Phân đoạn thị trường theo nhóm tuổi,nghề nghiệp và thói quen sử dụng di động _Nhắm vào những nhóm thị trường đã phân khúc,tạo ra những thương hiệu tương ứng nhưng không được có quá nhiều thương hiệu để có sự tập trung hành động. _Cung cấp những gói cước phù hợp với khách hàng. _Không nhất thiết phải đưa ra cước phí thấp nhất nhưng có thể cung cấp chiết khấu cao hơn đối thủ cạnh tranh.Mặc dù cuộc chiến tranh về giá cước mới thực sự bắt đầu 2 năm nay nhưng công ty VMS có thể đi theo 1 con đường khác để giành lại thị phần. _Các chương trình xúc tiến hỗn hợp luôn được thay đổi làm mới và thu hút. _Cung cấp những trải nghiệm về thông tin di động tốt nhất.Viettel đã bắt đầu cải thiện chát lượng mạng lưới của họ,MobiFone cũng nên cần tăng cường độ bao phủ mạng lưới và khả năng của hệ thống để đáp ứng yêu cầu của khách hàng. _Liên doanh,liên kết với các doanh nghiệp khác. 3.2.2.1.Phân đoạn thị trường : Có thể phân đoạn theo 2 cách : Thứ nhất phân theo nhân khẩu học,bao gồm nhóm tuổi,thu nhập và nghề nghiệp Thứ hai phân theo hành vi,bao gồm lối sinh hoạt trong gia đình,công việc,giái trí;sự nhạy cảm về giá cả và độ khắt khe về yêu cầu chất lượng. Từ 2 cách phân khúc này,công ty phải đưa ra nhóm khách ahngf mục tiêu của mình dựa vào 1 số yếu tố sau : +)Sự nhạy cảm về giá của khách hàng công ty có thể chấp nhận được +)Nhu cầu thời trang +)Sự hiểu biết,trình độ học vấn của khách hàng +)Mức độ mong muốn về giải trí thông tin của khách hàng. +)Yêu cầu bảo mật về thông tin của khách hàng. +)Sự dễ dàng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ như thế nào. Từ những yếu tố này,VMS có thể cung cấp những gói cước thoả mãn nhu cầu thực sự của khách hàng đồng thời thu được lợi nhuận cao nhất. Theo số liệu thống kê dân số Việt nam năm 2000,tuổi trung bình của người dân Việt nam là 26 tuổi,trong khi tuổi trung bình của thế giới là 27.6 tuổi.Do vậy,nhóm khách hàng củ yếu của MobiFone nên tập trung vào đối tượng từ 18 đến 40 tuổi. Nhóm trên 40 tuổi là nhóm trung niên không được xác định là nhóm mục tiêu do số lượng ít.Hơn nữa họ là những người có những mối quan tâm về gia đình, đặc biệt là lo lắng cho tương lai của con cái nên khả năng tiêu dùng bị hạn chế rất nhiều. Công ty cũng cần phải chú ý đến nhóm tuổi 12-17 tuổi. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng trong 5 năm tới. Đây là những người sống trong điều kiện kinh tế đã phát triển,cuộc sống thoả mái về vật chất hơn ông cha họ.Kết quả là họ sẽ tìm kiếm một lối sống mới hướng tới hưởng thụ. 3.2.2.2. Phát triển thương hiệu của các sản phẩm hiện tại: Hiện nay,công ty MobiFone đã được mọi công chúng nhận biết như là một công ty với thương hiệu mạnh dành cho người thu nhập cao và khách hàng của công ty chiếm phần lớn là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 2 năm trở lên.Công ty trước mắt phải xác định lại 1 chiến lược thương hiệu cho các sản phẩm rõ ràng hơn : MobiFone trả sau dành cho những người có thu nhập cao,MobiCard trả trước dành cho thị trường rộng với thu nhấp thấp, định vị lại hình ảnh của Mobi4U trả trước là cho những người tuổi còn trẻ.Do vậy, để trở thành 1 thương hiệu thu hút những thuê bao tiềm năng tuổi trong độ thiếu niên và mong họ trở thành khách hàng trung thành,nó còn phụ thuộc vào sự chiến đấu của công ty trong cuộc cạnh tranh về giá cước sắp tới. Công ty có thể định vị thương hiệu các gói cước như sau +) Gói cước trả sau MobiFone : MobiFone trả sau là một trong những tên thương hiệu hàng đầu Việt nam,với những dịch vụ hấp dẫn phong phú nhất,luôn có 1 lượng khách hàng trung thành thu nhập cao Gía cước Trả cước cuộc gọi,thuê bao tháng với giá cước ưu đãi Hình ảnh Năng lực,thịnh vượng và sự thành công Loại cước Trả sau Dịch vụ cơ bản về thoại Nghe gọi,chuyển tiếp cuộc gọi,cuộcgọi chờ,hộp thư thoại,chăn cuộc gọi và chuyển vùng quốc tế Dịch vụ cơ bản về dữ liệu SMS,MMS,WAP,thông tin ngân hàng tài chính, thưong mại Chăm sóc khách hàng Sự tin tưởng, ưu tiên và tôn trọng Phân phối Trung tâm dịch vụ khách hàng Phần tặng thêm Tích luỹ điểm thưởng để đổi lấy máy điện thoại mới hoặc thẻ câu lac bộ VIP +) Gói cước Mobi4U : Mobi4U sẽ được xây dựng như là một thương hiệu thấu hiểu các nhu cầu của lớp trẻ. Giá cước Cước thuê bao ngày và phí dịch vụ thêm Hình ảnh Giải trí,thời trang và phát triển Loại cước Trả trước Dịch vụ cơ bản về thoại Nghe gọi,chuyển tiếp cuộc gọi,dịch vụ gọi số gia đình Dịch vụ cơ bản về dữ liệu SMS,MMS,WAP,trò chơi,dịch vụ tải đa phương tiện Chăm sóc khách hàng Cá nhân Phân phối Ấn phẩm,các cửa hàng, website Phần tặng thêm Là những món quà thời trang đặc biêt : vé xem phim,tạp chí thời trang,phiếu giảm giá ăn … +) Gói cước MobiCard : Được xác định như là 1 thương hiệu phổ biến thông dụng,MobiCard nên được nhấn mạnh vào yếu tố dễ dàng và lối sống kinh tế. Giá cước Linh hoạt và kinh tế Hình ảnh Thuận tiện Loại cước trả trước Dịch vụ cơ bản về thoại Nghe gọi Dịch vụ cơ bản về dữ liệu SMS,MMS Chăm sóc khách hàng Những dịch vụ chăm sóc cơ bản, đặc biệt đến những khách hàng trung thành Phân phối Những cửa hàng, đại lí Phần tặng thêm Tặng thêm % số tiền trong tài khoản 3.2.2.3.Cải tiến dịch vụ : Hiện tại,công nghệ GSM vẫn đang thịnh hành tại Việt nam và các dịch vụ của VMS chỉ đáp ứng được những dịch vụ đơn thuần.Hiện nay, đã có 3 nhà cung cấp mạng di động trên thị trường sử dụng mạng 3G cung cấp nhiều tiện ích hiện đại như xem phim trực tuyến đối của mạng S-Fone, tin nhắn nghe giọng nói của HT mobile .Có thể nói,tương lai mạng 3G sẽ rất phát triển và nó sẽ là điều kiện cần để giữ khách hàng hiện tại khi sử dụng dịch vụ cộng thêm như : thay đổi theme một cách chủ động.thông tin thể thao,tải nhạc,xem tivi,email,tải MTV clip,tin thương mại kinh tế,chat,dự báo thời tiết…. 3.2.2.4.Giá cước : Thị trường Việt nam vẫn được đánh giá là thị trường nhạy cảm về giá khá cao.Nếu một công ty di động đưa ra gói cước rẻ hơn thì các thuê bao sẽ thay đổi mạng là chuyện dễ xảy ra.Do vậy,mặc dù VMS sẽ không tham gia cuộc cạnh tranh về giá nhưng hiện tại,giá cước của công ty là rất cao.Công ty nên có chính sách giảm cước trong thời gian tới để tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Mức đề nghị giảm cước của các chuyên gia kinh tế mà em thấy hợp lí trên cơ sở so sánh gía cước và chất lượng dịch vụ của các hãng cạnh tranh: _Giảm cước cuộc gọi : 30% _Giảm cước thuê bao ngày/tháng :7% _Giảm cước gửi tin nhắn :6% _Giảm cước cuộc gọi cùng mạng : 2% _Tính theo block 6s+1 : giảm 4% _Tính cước block 1s : giảm 4% 3.2.2.5.Xúc tiến hỗn hợp : Thứ nhất,quảng cáo là một công cụ quảng bá thương hiệu mà MobiFone sử dụng nhiều nhất.Tuy nhiên phần nhận biệt về quảng cáo của MobiFone không tương đương với phần nhận biết về nhãn hiệu. Điều này có nghĩa là mức độ nhận biết về quảng cáo quá thấp so với nhận biết về nhãn hiệu.Công ty cần phải cái thiện tình hình quảng cáo để đạt đến mức hiệu quả cao nhất.Các gói cước có thể được quảng cáo trên các phương tiện như sau Báo chí TV Radio Poster Thư Internet Gói cước Tất cả các gói cước Tất cả các gói cước MobiCard, Mobi4U Tất cả các gói cước MobiFone Mobi4U ưu điểm ∙ Linh động ∙Đúng thời điểm mong muốn ∙Phù hợp với thị trường địa phương ∙Có nhiều người đọc ∙Độ tin cậy cao ∙Hình ảnh, âm thanh sinh động ∙ Độ bao phủ cao ∙Thu hút cảm xúc ∙ Độ bao phủ cao ∙Lựa chọn người nghe ∙Chi phí thấp ∙Linh động ∙Chi phí thấp ∙M ức độ cạnh tranh thấp ∙Tính tương tác cao ∙Linh động ∙ Đến đúng đối tượng ∙Chăm sóc cá nhân ∙Chi phí thấp ∙Hấpdẫn ∙Quy mô lớn Nhược điểm Có đời sống ngắn ∙Chi phícao ∙Thông điệp diễn ra nhanh ∙Chỉ có phần nghe ∙Sự chú ý thấp ∙Hạn chế sáng tạo ∙Quy mô nhỏ Chi phí cao Độ tin cậy thấp Đối với gói cước Mobi4U, để tăng thêm độ thu hút khách hàng trẻ, công ty có thể thuê 1 hình ảnh 1 người nổi tiếng khoảng độ tuỏi 20,1 ca sĩ chẳng hạn.Hoàng hải là 1 ca sĩ nổi lên từ chương trình Sao Mai điểm hẹh,22 tuổi và hiện đang là người đại diện của công ty trong chưong trình Sao online của đài VTC được rất đông các bạn trẻ theo dõi và thích thú.Một điều cần chú ý đó là cần phải cân nhắc đến những ca sĩ khác để thay thế kịp thời vì ca sĩ Hoàng Hải có lúc trở thành 1 hình tượng không thích hợp nữa. +) Giới thiệu gói cước Mobi4U : Có thể quảng cáo trên truyền hình,poster…với hình ảnh “ca sĩ Hoàng hải thích Mobi4U” hoặc “Mobi4U mang đến sự giải trí”.Kèm theo đó là các dịch vụ cộng thêm phải được nhấn mạnh vào sự giải trí,vui thích như tải nhạc chuông… ++) Địa điểm phân phối : để tăng thêm sức hấp dẫn,người mua simcard Mobi4U được tặng chữ kí của ca sĩ.Hiện tại,simcard đang được bán tại các đại lí,cửa hàng trên toàn quốc,công ty có thể xem xét đến việc bán simcard qua mạng để khách hàng có thể theo dõi kho tàng sim được nhiều hơn. ++)Khuyến mãi cho thuê bao của Mobi4U : Công ty tổ chức 1 buổi nghe nhạc trực tiếp cho các thuê bao Mobi4U,vé xem là miễn phí được coi như 1 món quà của Mobi4U cảm ơn các khách hàng này.Món quà hàng tháng có thể là đĩa CD,vé xem phim,nghe nhạc cho khách hàng có mức tiêu dùng nhiều nhất. Xúc tiến hỗn hợp cũng rất quan trọng đối với các thuê bao hiện hành.Mục tiêu chính của việc xúc tiến hỗn hợp đối với nhóm khách hàng này là Cung cấp những tiện ích của thông tin di động,hướng sự chú ý về giá cả thành sự chú ý đến dịch vụ,làm hco thuê bao hiện hành trở thành những khách hàng trung thành. Với mục tiêu như vậy, công ty đưa ra các kế hoạch như sau : +) Lập ra kế hoạch tích luỹ điểm thưởng cho khách hàng và có những món quà đặc biệt cho khách hàng trunng thành.Kế hoặc này có thể áp dụng cho cả trả trước và trả sau. +)Lập ra các câu lạc bộ cho thuê bao có thể trao đổi những trải nghiệm của mình về MobiFone.Các câu lạc bộ này có thể thu được nhiều ý kiến hay của thành viên để cải thiện hình ảnh MobiFone trở nên tốt đẹp hơn. +)Đưa ra những gói cước giá rẻ cho thuê bao trả trước để tăng thêm khả năng giữ khách hàng hiện thời. 3.2.2.6.Dịch vụ chăm sóc khách hàng : Trước đây,MobiFone cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng qua đường dây miến phí 145 nhưng bị khách hàng phàn nàn rất nhiều do máy tổng đài quá bận,các nhân viên chưa giải quyết được các vấn đề mà khách hàng mắc phải.Tại Bình Dương,có khoảng 40% người phàn nàn là không thể kết nối với tổng đài 145,tiếp theo là TP Hồ Chí Minh và bình Dương.Thậm chí ở thành phố Vinh, khoảng 1/3 ngưòi được phỏng vấn không hề biết đến bất kì dịch vụ hỗ trợ nào mà đây lại là khu vực có khoảng 2/3 dân số sử dụng mạng MobiFone trên 2 năm.1năm trở lại đây,VMS đã nâng cấp tổng đài theo số 18001090 phục vụ mọi thắc mắc miễn phí dành cho khách hàng của MobiFone.Việc chăm sóc thuê bao đã trở nên tốt hơn trên đường dây trợ giúp này.Khách hàng đánh giá về nhân viên tương đối tốt,trong đó khách hàng ở phía nam hài lòng hơn. Các vấn đề giải quyết nhanh chóng.Sắp tới,công ty có thể cải tiến chức năng của trung tâm chăm sóc khách hàng theo hướng sau : +) Đào tạo lại nhân viên để họ giải quyết các vấn đề được thấu đáo và nhanh chóng hơn. +) Trung tâm chăm sóc khách hàng có thể thêm chức năng cung cấp các dịch vụ gia tăng. +)Thành lập 1 trung tâm chăm sóc khách hàng trên mạng,có thể là trên chính trang chủ của công ty,chăm sóc khách hàng qua SMS …để giải quyết vấn đề áp lực nhân sự. 3.2.2.7.Marketing quan hệ : Để trở thành 1 thương hiệu thông tin di động hàng đầu,VMS cần thiết phải có quan hệ tốt đẹp với các ngành khác như Việt nam airlines, các công ty du lịch,khách sạn,các công ty quảng cáo,ngân hàng …để có thể tranh thủ sự ủng hộ của các ngành này trong tương lai.Ví dụ,nếu công ty có quan hệ lâu bền với hãng quảng cáo,thì công ty có thể được sự tư vấn tót nhất,với mức chi phí chấp nhận. KẾT LUẬN Dịch vụ thông tin di động tại VIệt Nam ngày càng có nhiều công ty tham gia cung cấp,cạnh tranh ngày càng gay gắt,các dịch vụ thay thế nhau đặc biệt giống nhau về dịch vụ chính là dịch vụ thoại.Các nhà cung cấp chỉ có thể phân biệt hoá bới chất lượng,hình ảnh công ty trên thị trường . Là ngành dịch vụ nên hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty cũng mang những đặc trưng của thương hiệu dịch vụ nên cần phải có những điều chỉnh khác biệt. Trên cơ sở vận dụng những kiến thức tích luỹ từ nhà trường vào trong quá trình thực hiện nâng cao giá trị thương hiệu ,trong chuyên đề thực tập tốt nghiệp này,em tập trung vào phân tích thực trạng xây dựng và phát triển hoạt động thương hiệu của công ty MobiFone,chỉ ra những ưu điểm cũng như nhược điểm.Từ đó,em đưa ra 1 số phương hướng nhắm kắhc phục và hoàn thiện hoạt động thương hiệu.Em hi vọng một số giải pháp của em sẽ là một trong những ý kiến giúp cho công ty nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động thương hiệu của mình.Do trình độ và thời gian có hạn nên chắc chắn chuyên đề thực tập này còn có nhiều thiếu xót.Em mong có sự góp ý của thầy cô và các anh chị phòng Kế hoạch-bán hàng&Marketing của Công ty VMS-MobiFone. Em xin chân thành cảm ơn !. Sinh viên thực hiện : Nguyễn Khánh vân TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.PTS Trần Minh Đạo,2000,Giáo trình Marketing,MXB Thống Kê,Hà Nội Nguồn tài nguyên Marketing của Công ty VMS - MobiFone Viện nghiên cứu và Đào tạo về Quản lí ,sách Tạo dựng và Quản trị Thương hiệu-Danh tiếng-Lợi nhuận MỤC LỤC