Lời mở đầu
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ phàng của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì số phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn trở thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh doanh. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam á là một trong những doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty định vị được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu Marketing cụ thể. Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu . công ty thay đổi các chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với mục tiêu đó.
Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại của mình nhà máy Bia Đông Nam á nhận định: thứ nhất là sản phẩm bia HALIDA của nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai là nhà máy là đơn vị kinh doanh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường có mức tăng trưởng cao, nhưng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba là mức tăng về quy mô của thị trường cao hơn so với mức tiêu thụ, quy mô sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu trong khi ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường nên thị phần của nhà máy đang giảm dần.
Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ và phát triển thị phần cho sản phẩm sung mãn của mình. Căn cứ vào yêu cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân những vấn đề, sau một thời gian thực tập tại nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, em quyết định chọn đề tài:
“Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam á” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và chiến lược thị trường.
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng chiến lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy Bia Đông Nam á
Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông Nam á.
71 trang |
Chia sẻ: maiphuongtl | Lượt xem: 1626 | Lượt tải: 0
Bạn đang xem trước 20 trang tài liệu Chuyên đề Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà máy bia Đông Nam Á, để xem tài liệu hoàn chỉnh bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
tiªu vÒ kÕt qu¶ kinh doanh cña nhµ m¸y.
STT
C¸c chØ tiªu
§¬n vÞ
Cuèi n¨m 2001
% trªn tæng doanh thu
1
Vèn kinh doanh
Tr.®ång
123.420,81
64,67%
2
Doanh sè s¶n phÈm HALIDA
Doanh sè s¶n phÈm CARLSBERG
Tr. ®ång
Tr. ®ång
211.868,62
115.713,62
64,67%
35,32%
3
Tû phÇn thÞ trêng
%
8%
MÆc dï møc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn t¨ng ®Òu (so víi n¨m 2000 lµ 10%) nhng tèc ®é tiªu thô cña toµn ngµnh lµ 20%. Do vËy thÞ phÇn cña c«ng ty ngµy mét gi¶m ®i (tû phÇn thÞ trêng n¨m 2000: 10,7%). Tõ ®ã ta cã thÓ thÊy s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®ang bÞ c¹nh tranh gay g¾t vµ bÞ c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c lÊn chiÕm thÞ phÇn thÞ trêng (chñ yÕu lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc, c¸c c«ng ty liªn doanh chiÕm tû träng Ýt). Nh÷ng h·ng nµy hÇu hÕt lµ c¸c c¬ së, nhµ m¸y míi më, míi th©m nhËp vµo thÞ trêng vµ xu híng ngµy cµng cã nhiÒu hµng gia nhËp thÞ trêng bÐo bë nµy. §iÒu ®ã thÞ trêng vÉn ®ang trong giai ®o¹n ph¸t triÓn.
Trong chiÕn lîc dµi h¹n cña m×nh nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ x¸c ®Þnh tiÕp tôc n¾m v÷ng nh÷ng biÕn ®éng thÞ trêng, ®Çu t më réng s¶n xuÊt, kh«ng ngõng n©ng cao chÊt lîng vµ hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng Marketing ®Ó tiÕn tíi cã chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng vµ t¨ng thÞ phÇn.
§èi víi s¶n phÈm CARLSBERG, ®©y lµ s¶n phÈm dµnh cho tÇng líp thîng lu, g¾n liÒn víi nh·n hiÖu cña h·ng næi tiÕng thÕ giíi, c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc kh«ng ph¶i lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Riªng víi s¶n phÈm HALIDA lµ s¶n phÈm cña bia néi, l¹i ®ang bíc vµo giai ®o¹n sung m·n nªn nh÷ng ®èi thñ ®ã trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Víi n¨ng lùc cña nhµ m¸y, ®Ó cã tiÕp tôc t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ trêng nhµ m¸y ph¶i t¨ng qui m«, t¨ng tèc ®é tiªu thô cao h¬n so víi tèc ®é tiªu thô cña ngµnh.
B¶ng.........: Mét vµi chØ tiªu vÒ kÕt qu¶ kinh doanh cña nhµ m¸y
STT
C¸c chØ tiªu
§¬n vÞ
Cuèi n¨m 2001
% trªn tæng doanh thu
1
Vèn kinh doanh
Tr. ®ång
123.420,81
2
Doanh sè s¶n phÈm Halida
Doanh sè s¶n phÈm Carlsberg
Tr. ®ång
Tr. ®ång
211.868,62
115.713,62
64,67%
35,32%
3
Tû phÇn thÞ trêng
%
8%
MÆc dï møc tiªu thô s¶n phÈm cña c«ng ty vÉn t¨ng ®Òu (so víi n¨m ngo¸i lµ 10%) nhng tèc ®é tiªu thô cña toµn ngµnh lµ 20%. Do vËy, thÞ phÇn cña c«ng ty ngµy mét gi¶m ®i (tû phÇn thÞ trêng n¨m 2000: 10,7%). Tõ ®ã ta cã thÓ thÊy s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®ang bÞ c¹nh tranh gay g¾t vµ bÞ c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c lÊn chiÕm thÞ phÇn thÞ trêng (chñ yÕu lµ c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc, c¸c c«ng ty liªn doanh chiÕm tû träng Ýt). Nh÷ng h·ng nµy hÇu hÕt lµ c¸c c¬ së, nhµ m¸y míi më, míi th©m nhËp vµo thÞ trêng vµ xu híng sÏ ngµy cµng cã nhiÒu h·ng gia nhËp thÞ trêng bÐo bë nµy. §iÒu nµy chøng tá thÞ trêng vÉn ®anga trong giai ®o¹n ph¸t triÓn.
§èi víi s¶n phÈm Carlsberg, ®©y lµ s¶n phÈm dµnh cho tÇng líp thîng lu, g¾n liÒn víi nh·n hiÖu cña h·ng næi tiÕng trªn thÕ giíi, c¸c c¬ së s¶n xuÊt trong níc kh«ng ph¶i lµ ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Riªng víi s¶n phÈm Halida lµ s¶n phÈm cña bia néi, l¹i ®ang bíc vµo giai ®o¹n sung m·n nªn nh÷ng ®èi thñ ®ã trë thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. Víi n¨ng lùc cña nhµ m¸y ®Ó cã thÓ tiÕp tôc t¨ng thÞ phÇn trªn thÞ trêng, nhµ m¸y ph¶i t¨ng quy m«, t¨ng tèc ®é tiªu thô cao h¬n so víi tèc ®é tiªu thô cña ngµnh. §iÒu nµy lµ rÊt khã ®èi víi mét doanh nghiÖp cã nguån tµi chÝnh kh«ng ph¶i lµ m¹nh. Tuy nhiªn, nhµ m¸y rÊt cã n¨ng lùc vÒ Marketing mµ giai ®o¹n cña nh÷ng s¶n phÈm sung m·n chñ yÕu nhê vµo tÝnh hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng Marketing. Do vËy môc tiªu nha m¸y ®Æt ra trong n¨m 2002 lµ b¶o vÖ thÞ phÇn, ®Æc biÖt lµ gi÷ v÷ng tû phÇn thÞ trêng ®èi víi s¶n phÈm Halida, tiÕn tíi tiÕp tôc më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng tiªu thô.
III. Thùc tr¹ng x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn lîc thÞ trêng, chiÕn lîc Marketing cña nhµ m¸y.
Víi sù ph¸t triÓn cña c«ng nghÖ hiÖn nay, chÊt lîng s¶n phÈm bia (ngo¹i trõ c¸c lo¹i bia nh¸i, kÐm chÊt lîng) ngµy cµng Ýt cã sù chªnh lÖch bëi v× chóng ®Òu lµ nh÷ng s¶n phÈm ®îc tiªu chuÈn ho¸, c«ng nghÖ t¬ng tù nhau. ChÝnh v× vËy, ®Ó c¹nh tranh cã hiÖu qu¶ c¸c c«ng ty ph¶i ®Þnh vÞ ®îc s¶n phÈm cña m×nh, ph©n biÖt víi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Sau ®ã, c«ng ty ph¶i b¾t tay vµo lËp kÕ ho¹ch Marketing - Mix chi tiÕt ®Ó t¸c ®éng lªn nhu cÇu vÒ hµng ho¸ cña m×nh. NhËn thøc ®îc ®iÒu nµy, nhµ m¸y ®Çu t kh¸ nhiÒu vµo viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ triÓn khai thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng Marketing, ng©n s¸ch chi cho ho¹t ®éng nµy chiÕm tõ 25% ®Õn 30% chi phÝ kinh doanh.
HiÖn nay, nhµ m¸y chiÕm 8% thÞ phÇn trªn thÞ trêng bia, cßn nÕu chØ tÝnh riªng thÞ trêng bia lon, nhµ m¸y chiÕm 50% thÞ phÇn (trong ®ã bia lon Halida chiÕm tû träng lín). Nh ®· ph©n tÝch, thÞ phÇn cña nhµ m¸y ®ang cã xu híng ngµy cµng gi¶m, nhµ m¸y b¾t ®Çu ®i vµo sö dông ph¬ng ph¸p ph©n tÝch SWOT ®Ó ®a ra c¸c ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, nh÷ng c¬ héi vµ nh÷ng nguy c¬ tõ ®ã ho¹ch ®Þnh cho m×nh c¸c chiÕn lîc míi phï hîp víi môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y.
1. Ph©n tÝch c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn viÖc b¶o vÖ thÞ phÇn cña nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸.
§Ó cã thÓ gi÷ v÷ng tû phÇn thÞ trêng cña m×nh còng nh b¶o vÖ sù nghiÖp kinh doanh hiÖn t¹i, ngoµi viÖc hoµn thiÖn c¸c chiÕn lîc Marketing nhµ m¸y lu«n ph¶i chèng l¹i nh÷ng cuéc tiÕn c«ng cña c¸c ®Þch thñ, ph¶i bÝt c¸c lç hæng, kh«ng cho hä giµnh mÊt thÞ phÇn cña m×nh. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch c¸c yÕu tè bªn trong, bªn ngoµi cña nhµ m¸y, nhµ m¸y ph©n tÝch ®îc nh÷ng ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu, c¬ héi còng nh nguy c¬ tiÒm Èn ®Ó ®Ò ra c¸c chiÕn lîc ph¶n øng nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh.
Nhµ m¸y ¸p dông ph¬ng ph¸p ph©n tÝch SWOT ®Ó ph©n tÝch. SWOT lµ c¸c tõ viÕt t¾t trong tiÕng Anh.
- S - Strengths: Nh÷ng ®iÓm m¹nh (u thÕ)
- W - Weaknesses: Nh÷ng ®iÓm yÕu (nhîc ®iÓm)
- O - Opportunities: Nh÷ng c¬ héi
- T - Theats: Nh÷ng th¸ch thøc.
· Bíc 1: LiÖt kª c¸c ®iÓm m¹nh cña nhµ m¸y.
Mét lµ nguån nh©n lùc vµ tæ chøc qu¶n lý.
Nh ®· ph©n tÝch thùc tr¹ng qu¶n trÞ nguån nh©n lùc ë trªn (ch¬ng II, môc II), ®©y chÝnh lµ ®iÓm m¹nh cña nhµ m¸y.
Hai lµ n¨ng lùc Marketing.
Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ cã mét phßng Marketing riªng biÖt víi ®éi ngò nh©n viªn cÇn cï, cã tr×nh ®é do gi¸m ®èc Marketing - b¸n hµng trùc tiÕp qu¶n lý. §ång thêi phßng Marketing còng cã mèi liªn hÖ mËt thiÕt víi kho hµng qu¶ng c¸o vµ phßng b¸n hµng t¹o nªn sù thuËn lîi trong khi tiÕn hµnh tæ chøc, thùc hiÖn vµ kiÓm tra nç lùc c¸c ch¬ng tr×nh Marketing.
Nh×n chung, trªn c¶ hai m¶ng thÞ trêng b×nh d©n vµ sang träng, c¸c h·ng, c¸c nhµ s¶n xuÊt bia ®Òu cã c¸c chÝnh s¸ch Marketing gièng nhau, Ýt cã sù kh¸c biÖt. Nhng cã mét ®iÒu ®¸ng chó ý lµ trong c¸c c«ng ty, c¸c nhµ m¸y trong ngµnh s¶n xuÊt bia hÖ thèng th«ng tin Marketing ®Òu rÊt kÐm, ®Æc biÖt lµ nh÷ng th«ng tin vÒ thÞ trêng. Víi sù ph¸t triÓn c«ng nghÖ th«ng tin nh hiÖn nay, nÕu nhµ m¸y tæ chøc tèt hÖ thèng nµy nã sÏ trë thµnh mét c«ng cô ®¾c lùc trong cuéc chiÕn b¶o vÖ thÞ phÇn víi ®èi thñ c¹nh tranh.
Ba lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y cã chÊt lîng cao, ®îc ngêi tiªu dïng b×nh d©n a chuéng.
· Bíc 2: Nh÷ng ®iÓm yÕu cña nhµ m¸y
Mét lµ n¨ng lùc s¶n xuÊt vµ tr×nh ®é c«ng nghÖ.
Mét c«ng ty cã quy m« lín sÏ cã lîi thÕ h¬n so víi c¸c c«ng ty kh¸c, nã ®îc thÓ hiÖn qua khÝa c¹nh sau: quy m« lín sÏ t¹o ra khèi lîng lín nhê ®ã tiÕt kiÖm ®îc chi phÝ, h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ trêng cao.
C«ng suÊt cña nhµ m¸y hiÖn nay lµ 50 triÖu lÝt/n¨m. Víi quy m« nµy, nhµ m¸y vÉn cha ®¸p øng ®ñ nhu cÇu uèng bia cho c¸c kh¸ch hµng môc tiªu trªn thÞ trêng nghÜa lµ cha khai th¸c hÕt tiÒm n¨ng cña thÞ trêng. Trong khi ®ã, c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia míi mäc lªn ngµy cµng nhiÒu, riªng c«ng ty bia Hµ Néi ®· n©ng c«ng suÊt tõ 50 triÖu lªn 100 triÖu lÝt/n¨m. Nhµ m¸y nªn cã kÕ ho¹ch ®Çu t më réng quy m« s¶n xuÊt, kh«ng nÒn ®Ó c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c cã u thÕ h¬n ë mÆt nµy.
Hai lµ nguån tµi chÝnh.
Nguån tµi chÝnh cã t¸c ®éng rÊt lín ®Õn môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn. Nguån tµi chÝnh lín sÏ dÓ d·ng gióp c«ng ty ®æi míi c«ng nghÖ, xoay chuyÓn t×nh thÕ khi cã biÕn ®éng ®ét xuÊt trªn thÞ trêng, ®ång thêi ®èi phã ®îc c¸c chiÕn lîc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh, thËm chÝ nhö ®èi ph¬ng lao ®éng vµo c¸c cuéc tiÕn c«ng tèn kÐm.
Nh ®· ph©n tÝch ë trªn, nhµ m¸y kh«ng cã nguån tµi chÝnh lín, viÖc huy ®éng vèn chØ ®ñ ®Ó ®èi phã víi c¸c chiÕn lîc c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ kh¸c, kh«ng ®ñ ®Ó ®æi míi c«ng nghÖ trong mét thêi gian ng¾n. T×nh h×nh c«ng nî cña nhµ m¸y còng kh«ng tèt, kÐm hiÖu qu¶. Tuy nhiªn ®©y lµ ngµnh ®ang ph¸t triÓn, tû lÖ nép ng©n s¸ch cao, nhµ m¸y cã kh¶ n¨ng trî gióp cña chÝnh phñ vÒ vèn hoÆc nhµ m¸y cã thÓ vay vèn ng©n hµng. Còng ph¶i nãi tíi c«ng ty bia Sµi Gßn vµ c«ng ty bia Hµ Néi, ®©y lµ hai trong nh÷ng c«ng ty con cña Tæng c«ng ty bia rîu ViÖt Nam, thuéc quyÒn së h÷u cña nhµ níc nªn cã mét nguån tµi chÝnh m¹nh. §©y lµ mét trë ng¹i lín ®ång thêi lµ ®iÓm yÕu mµ c«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kh¾c phôc.
Ba lµ s¶n phÈm bia Halida cña nhµ m¸y ®ang bíc vµo giai ®o¹n b·o hoµ.
·Bíc3: Nh÷ng nguy c¬ chÝnh cña nhµ m¸y.
Mét lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã vµ c¸c ®èi thñ tiÒm Èn.
C¸c ®èi thñ c¹nh tranh hiÖn cã cña c«ng ty rÊt nhiÒu vµ mçi ®èi thñ ®Òu muèn huy ®éng tÊt c¶ kh¶ n¨ng cña m×nh ®Ó ®¸p øng ®Õn møc cao nhÊt c¸c ®åi hái cña thÞ trêng nhng ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh cã thÓ kÓ ®Õn nh c«ng ty bia Hµ Néi víi bia Hµ Néi, bia Tróc B¹ch, nhµ m¸y bia ViÖt Nam víi bia Tiger, Heniken. C¶ hai ®èi thñ nµy ®Òu cã tiÒm lùc vÒ tµi chÝnh m¹nh, chiÕm mét thÞ phÇn lín trªn thÞ trêng, ¦íc tÝnh hai c«ng ty ®ang chiÕm gÇn 40% thÞ phÇn víi tèc ®é t¨ng trëng cao (TBKT ViÖt Nam sè 4/2000). H¬n n÷a, sè lîng c¸c ®èi thñ tiÒm Èn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo ngµnh còng ®ang t¨ng lªn víi ý ®å chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ trêng. Møc ®é c¹nh tranh sÏ trë nªn gay g¾t h¬n, gi÷ v÷ng tû phÇn thÞ trêng sÏ khã kh¨n h¬n.
Hai lµ s¶n phÈm thay thÕ vµ hµng gi¶.
S¶n phÈm thay thÕ vµ hµng gi¶ lµ mét nguy c¬ ®èi víi nhµ m¸y. Bia cã c¸c s¶n phÈm thay thÕ lµ rîu vµ níc gi¶i kh¸t. §èi víi thÞ trêng môc tiªu mµ c«ng ty ®· lùa chän rîu kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm thay thÕ nguy hiÓm. Tuy nhiªn víi sù ph¸t triÓn cña c¸c lo¹i níc gi¶i kh¸t nh hiÖn nay t×n h×nh c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn gay g¾t. C¸c lo¹i níc gi¶i kh¸t nµy cã mét lîi thÕ lín vÒ thuÕ do vËy, gi¸ thµnh thêng thÊp h¬n kh¸ nhiÒu so víi bia. Ngoµi ra, cßn cã mét sù thay thÕ lÉn nhau trong ngµnh bia, ®ã lµ sù thay thÕ bia lon, bia chai vµ bia h¬i. Bia h¬i hiÖn nay chiÕm tû träng lín trªn thÞ trêng bia, m¹ng líi ph©n phèi víi c¸c nhµ hµng quy m« kh¸ hoµn thiÖn, gi¸ thµnh rÎ h¬n nhiÒu (4000/lÝt).
Khi thÞ trêng hµng ho¸ ngµy cµng ph¸t triÓn th× n¹n hµng gi¶ ngµy cµng gia t¨ng, ®Æc biÖt lµ ë ViÖt Nam. Hµng gi¶ sÏ lµm gi¶m lßng tin cña kh¸ch hµng ®èi víi uy tÝn vµ h×nh ¶nh vÒ s¶n phÈm cña nhµ m¸y trªn thÞ trêng. Nhµ m¸y kh«ng s¶n xuÊt bia h¬i nªn viÖc lµm gi¶ bia h¬i cã thÓ lo¹i trõ. Trong níc ngµnh s¶n xuÊt chai, hép cha ph¸t triÓn, hÇu hÕt chai vµ lon bia nhµ m¸y ph¶i nhËp tõ níc ngoµi vÒ. C¸c c¬ së s¶n xuÊt hµng gi¶ kh«ng thÓ cã nguån vá hép vµ vá chai tõ bªn ngoµi. Bia lon rÊt khã lµm gi¶ do hép chØ ®îc sö dông mét lÇn do ®ã nguy hiÓm duy nhÊt chØ bia chai. NÕu nhµ m¸y cã hÖ thèng thu håi vá tèt th× viÖc lät vá chai ra bªn ngoµi hÖ thèng ph©n phèi lµ r¸at khã, kh¶ n¨ng lµm hµng gi¶ sÏ gi¶m xuèng.
Ba lµ, sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ.
Sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ sÏ t¸c ®éng hai mÆt ®Õn môc tiªu b¶o vÖ thÞ phÇn v× ®ã lµ yÕu tè c¬ b¶n ®Ó t¹o nªn kh¶ n¨ng c¹nh tranh vÒ chÊt lîng vµ gi¸ c¶ cña s¶n phÈm bia trªn thÞ trêng. Mét mÆt, nã sÏ lµm choi t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ trêng trë nªn gay g¾t, sÏ g©y khã kh¨n ®èi víi nhµ m¸y nÕu nhµ m¸y cha kÞp thay ®æi. MÆt kh¸c, ®©y l¹i lµ c«ng cô ®Ó nhµ m¸y trang bÞ l¹i c¬ së vËt chÊt kü thuËt, chÊt lîng vÒ bia sÏ t¨ng, chi phÝ c¸ biÖt cña s¶n phÈm bia gi¶m, gi¸ thµnh bia gi¶m theo, kh¶ n¨ng c¹nh tranh còng sÏ t¨ng. Trong n¨m nay, rÊt nhiÒu nhµ m¸y víi c«ng nghÖ s¶n xuÊt bia míi, c«ng suÊt cao ®i vµo ho¹t ®éng. §©y sÏ lµ mét nguy c¬ lín ®èi víi nhµ m¸y trong viÖc gi÷ v÷ng tû phÇn trªn thÞ trêng.
Bèn lµ thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng.
Møc thu nhËp vµ thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng t¨ng lªn cho phÐp hä cã kh¶ n¨ng lùa chän vµ ph©n biÖt nh÷ng lo¹i bia cã chÊt lîng cao, mÉu m· ®Ñp... tÝnh c¹nh tranh gi÷a c¸c nhµ s¶n xuÊt ngµy cµng t¨ng. Mét nhãm kh¸ch hµng sÏ chuyÓn sang dïng c¸c lo¹i bia sang träng. Lóc nµy thÞ hiÕu a thÝch dïng hµng ngo¹i sÏ ¶nh hëng kh¸ lín ®Õn møc tiªu dïng bia néi. Tuy nhiªn, khi ngêi tiªu dïng ®· tin tëng vµo chÊt lîng bia néi, ®iÒu nµy cã thÓ tr¸nh khái.
N¨m lµ thuÕ tiªu thô.
ViÖc tÝnh thuÕ tiªu thô ®èi víi mÆt hµng nµy cña nhµ níc (®îc ¸p dông tõ ngµy 01/01/1999) g©y kh«ng Ýt khã kh¨n ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt bia. Quy ®Þnh møc thuÕ nµy ®èi víi bia, rîu vµ níc gi¶i kh¸t thËt cha c«ng b»ng. Trong khi rîu cã ®é cån díi 300 chØ ph¶i chÞu møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt lµ 25% th× bia cã ®é cån 4 - 50 th× ph¶i chÞu møc thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt lµ: Bia chai, bia t¬i: 75%, bia lon: 65%, bia h¬i: 50%. H¬n n÷a viÖc kh«ng tÝnh thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt trªn bao b× cña rîu khiÕn cho thuÕ cña rîu ®· thÊp h¬n bia nay l¹i cµng thÊp h¬n. Møc thuÕ nµy nh×n chung ®· khuyÕn khÝch ngêi d©n uèng rîu thay bia.
So víi c¸c lo¹i níc gi¶i kh¸t th× thuÕ bia cßn bÞ thiÖt thßi h¬n. Gi¸ ®Çu vµo mét lon Vinacola (mét s¶n phÈm cïng hä víi c¸c lo¹i cola) thÊp h¬n nhiÒu so víi mét lon bia, nhng gi¸ b¸n l¹i xÊp xØ. Trong khi ®ã níc ngät chØ chÞu thuÕ 6%. NÕu møc thuÕ c«ng b»ng, hîp lý h¬n, ch¾c ch¾n viÖc tiªu thô bia sÏ tèt h¬n vµ h¹n chÕ ®îc ®¸ng kÓ sè lîng c¸c ®¬n vÞ trèn thuÕ nh hiÖn nay.
Tuy nhiªn, ®©y lµ nguy c¬ ®èi víi toµn ngµnh chø kh«ng riªng g× nhµ m¸y. Nguy c¬ nµy sÏ biÕn thµnh c¬ héi khi Nhµ níc cã c¸c chÝnh s¸ch gi¶m thuÕ nhËp khÈu ®èi víi c¸c lo¹i bao b× cha cã c¬ héi ph¸t triÓn vµ gi¶m thuÕ tiªu thô ®èi víi mÆt hµng bia.
· Bíc 4: Nh÷ng c¬ héi chÝnh cña nhµ m¸y.
Mét lµ nhu cÇu vµ thu nhËp cña kh¸ch hµng t¨ng.
Kh¸ch hµng t¸c ®éng ®Õn viÖc kinh doanh cña nhµ m¸y th«ng qua sù thay ®æi vÒ thu nhËp, vÒ nhu cÇu, vÒ d©n sè, vÒ thÞ hiÕu.
Thu nhËp cña d©n c lµ nh©n tè ¶nh hëng ®Õn nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ lu«n cã xu híng t¨ng dÇn theo sù ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt níc. Thu nhËp t¨ng sÏ t¹o ra mét lîng kh¸ch hµng míi, b¾t ®Çu cã kh¶ n¨ng tiªu dïng nh÷ng s¶n phÈm bia b×nh d©n.
ViÖc ph©n tÝch thÞ trêng bia ë trªn (ch¬ng II, môc I) cho ta thÊy d©n sè t¨ng dÉn ®Õn sù t¨ng lªn vÒ nhu cÇu uèng bia c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu. §©y còng lµ c¬ héi cña c¸c h·ng trong ngµnh bia.
Hai lµ vai trß kinh tÕ vÜ m« cña nhµ níc.
C¸c chÝnh s¸ch cña nhµ níc t¸c ®éng kh«ng nhá ®Õn m«i trêng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c nhµ m¸y bia. Lµ mét ngµnh s¶n xuÊt trong níc cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao víi hµng ngo¹i nhËp, ®ång thêi lµ mét ngµnh ®a l¹i mét nguån thu lín hµng n¨m lªn tíi h¬n 1000 tû ®ång, hiÓn nhiªn sÏ ®îc nhµ níc u tiªn ph¸t triÓn. Trong giai ®o¹n nµy, nhµ níc chñ tr¬ng chØ cÊp giÊy phÐp ho¹t ®éng cho c¸c dù ¸n ®Çu t víi c«ng nghÖ hiÖn ®¹i vµ phÝa ViÖt Nam ph¶i gãp tõ 60% vèn trë lªn.
Cuèi cïng kh«ng thÓ kh«ng nãi tíi vai trß cña nhµ níc trong viÖc qu¶n lý chÊt lîng c¸c lo¹i bia, kÓ c¶ bia h¬i, qu¶n lý c¸c ®¬n vÞ s¶n xuÊt bia trong viÖc cÊp giÊy phÐp ho¹t ®éng vµ nép thuÕ. Vai trß nµy cña nhµ níc ngµy cµng ®îc ®Èy m¹nh vµ triÖt ®Ó h¬n cïng víi ph¸t triÓn kinh tÕ cña ®Êt níc.
Sau khi ®· liÖt kª ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè ta thùc hiÖn c¸c bíc kÕt hîp vµ thu ®îc b¶ng ph©n tÝch ma trËn SWOT. Ngoµi ra, nhµ m¸y còng cè g¾ng phèi hîp víi 4 yÕu tè:
· S - Tr×nh ®é Marketing cao vµ chÊt lîng s¶n phÈm cao
· W - S¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n b·o hoµ
· O - Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n t¨ng
· T - c«ng nghÖ míi.
Theo kiÓu phèi hîp nµy nhµ m¸y theo ®uæi chiÕn lîc sö dông hÖ thèng Marketing cña m×nh ®Ó ®¸p øng nhu cÇu mét c¸ch tèt nhÊt ®Õn thÞ trêng môc tiªu. Nhµ m¸y quyÕt ®Þnh lÊy hiÖu qu¶ cña c¸c chiÕn lîc Marketing ®Ó kh¾c phôc nh÷ng ®iÓm yÕu, ph¸t huy ®iÓm m¹nh vµ n¾m b¾t nh÷ng c¬ héi ®ang cã. MÆc dï kh¶ n¨ng tiªu thô cña nhµ m¸y vÉn t¨ng nhng nhá h¬n so víi møc ®é t¨ng vÒ qui m« cña thÞ trêng nªn thÞ phÇn vÉn ®ang bÞ co hÑp. Nh vËy, sö dông tÝnh hiÖu qu¶ cña chiÕn lîc Marketing - Mix ®Ó gi÷ æn ®Þnh ®îc thÞ phÇn cña m×nh trªn thÞ trêng trë thµnh chiÕn lîc xuyªdoanh nghiÖp suèt toµn c«ng ty.
B¶ng....: B¶ng ph©n tÝch ma trËn SWOT
Ma trËn SWOT
C¬ héi (O)
1. Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n cña ngêi tiªu dïng t¨ng
2. Vai trß qu¶n lý cña nhµ níc ngµy cµng cao
Nguy c¬ (T)
1. S¶n phÈm thay thÕ vµ hµng gi¶.
2. §èi thñ c¹nh tranh tiÒm Èn vµ ®æi míi c«ng nghÖ t¨ng.
3. ThÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng
MÆt m¹nh (S)
1. ChÊt lîng s¶n phÈm cao
2. Nh©n sù
3. Tr×nh ®é Marketing cao
Phèi hîp S/O
Tr×nh ®é Marketing cao
ChÊt lîng s¶n phÈm cao
Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n t¨ng
Phèi hîp S/T
ChÊt lîng s¶n phÈm cao
§èi thñ c¹nh tranh ®æi míi c«ng nghÖ
MÆt yÕu (W)
1. Kh¶ n¨ng tµi chÝnh yÕu kÐm
2. N¨ng lùc s¶n xuÊt thÊp
3. S¶n phÈm ®ang trong giai ®o¹n b·o hoµ
Phèi hîp W/O
Kh¶ n¨ng tµi chÝnh yÕu kÐm
Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n t¨ng
Phèi hîp W/T
Kh¶ n¨ng tµi chÝnh yÕu kÐm
§èi thñ c¹nh tranh ®æi míi c«ng nghÖ
2. ChiÕn lîc thÞ trêng
Nhµ m¸y sö dông hai nguyªn t¾c ®Þnh híng thÞ trêng ®Ó b¶o vÖ thÞ phÇn cña m×nh. Thø nhÊt lµ “kh«ng ®Ó kh¸ch hµng cã ý kiÕn ph¶n ¸nh”, theo ®ã nhµ m¸y kh«ng ngõng bæ sung nh÷ng c¶i tiÕn s¸ng gi¸ cho s¶n phÈm. Nhµ m¸y thùc hiÖn hai nguyªn t¾c nµy dùa trªn sù c¶i biÕn thÞ trêng vµ thay ®æi mét vµi biÕn sè trong hÖ thèng Marketing - Mix hiÖn t¹i cña m×nh.
Nhµ m¸y ®· cã c¸c cuéc nghiªn cøu thÞ trêng cô thÓ nh»m ®¸nh gi¸ l¹i thÞ trêng môc tiªu mµ nhµ m¸y ®Þnh th©m nhËp. Néi dung cña cuéc nghiªn cøu thÞ trêng nhµ m¸y lµm râ c¸c ®iÓm sau:
- Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ nh÷ng xu híng thay ®æi trong tËp qu¸n sinh ho¹t vµ nh©n khÈu häc chñ yÕu hiÖn nay. Nh÷ng thay ®æi nµy ®ang t¹o ra nh÷ng kh¶ n¨ng g× cho sù ph¸t triÓn cña ngµnh bia trong t¬ng lai. Trªn c¬ së ®ã, v¹ch ra c¸c kÕ ho¹ch ®Ó ®¸p øng xu thÕ ®ã.
- Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ yÕu tè chÝnh trÞ, x· héi, sù chuyÓn dÞch cña c¬ cÊu kinh tÕ ngµnh vµ khu vùc ®Ó thÊy ®îc ¶nh hëng cña chóng ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña ngµnh bia nãi chung vµ nhµ m¸y nãi riªng.
- Ph©n tÝch ®¸nh gi¸ sù ph¸t triÓn quy m« cña ngµnh bia, ®¸nh gi¸ møc thu nhËp b×nh qu©n, ®Æc ®iÓm cña tõng thÞ trêng nh»m x¸c ®Þnh nh÷ng thÞ trêng tiÒm n¨ng vµ triÓn väng.
- Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. §¸nh gi¸ lîi thÕ vÒ qui m« vµ thÞ phÇn gi÷a hä vµ nhµ m¸y. §¸nh gi¸ ¶nh hëng cña c¸c s¶n phÈm thay thÕ bia nh rîu, ®å uèng cã ga, kh«ng ga.
Trªn c¬ së nh÷ng kÕt qu¶ thu ®îc nhµ m¸y ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh lùa chän thÞ trêng môc tiªu (®· ®îc tr×nh bµy trong ch¬ng II, môc I), phï hîp ®èi víi tõng s¶n phÈm ®ång thêi cã nh÷ng biÖn ph¸p chiÕn lîc trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm.
Nh ®· nªu trªn, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®ang kinh doanh hai s¶n phÈm: Halida vµ Carlsberg. §Ó cã thÓ tiªu thô tèt c¶ hai s¶n phÈm ë hai thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau, nhµ m¸y ®· cã chiÕn lîc thÞ trêng hÕt søc cô thÓ trong t¬ng lai. S¶n phÈm Halida ®ang ë trong giai ®o¹n b·o hoµ cßn s¶n phÈm Carlsberg vÉn ®ang n»m trong giai ®o¹n ph¸t triÓn. Do vËy, chiÕn lîc t¨ng trëng tËp trung, ph¸t triÓn theo chiÒu s©u lµ chiÕn lîc phï hîp nhÊt. Trong chiÕn lîc nµy nhµ m¸y tËp trung vµo hai s¸ch lîc chñ yÕu ®ã lµ th©m nhËp s©u vµo thÞ trêng vµ më réng thÞ trêng.
S¶n phÈm Halida ®ang ë trong giai ®o¹n b·o hoµ, quy m« cña thÞ trêng vÉn t¨ng dÇn (thÞ trêng vÉn cha bíc vµo giai ®o¹n sung m·n) bëi vËy viÑec sö dông kÕt hîp hai s¸ch lîc lµ hÕt søc hîp lý. S¶n phÈm Halida ®· ®îc tiªu thô kh¸ réng r·i trªn thÞ trêng, tuy nhiªn tiÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm trªn c¸c thÞ trêng cò vÉn cßn lín. Khi thùc hiÖn c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m¹i th× khèi lîng s¶n phÈm Halida tiªu thô t¨ng lªn rÊt nhiÒu so víi khi kh«ng thùc hiÖn. Nh vËy, c¸c nhµ ho¹ch ®Þnh chiÕn lîc cÇn cã biÖn ph¸p th©m nhËp s©u h¬n vµo c¸c thÞ trêng hiÖn t¹i (®ã lµ c¸c thµnh phè, thÞ x·) nh»m khai th¸c ®Õn møc tèi ®a kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm nµy.
Trong mÊy n¨m gÇn ®©y, thu nhËp cña ngêi n«ng th«n ®· ®îc c¶i thiÖn ®¸ng kÓ, nhu cÇu uèng bia cña ngêi d©n t¨ng dÇn. Sau khi ph©n tÝch thÞ trêng mét c¸ch kü lìng, nhµ m¸y coi ®©y lµ mét thÞ trêng ®Çy tiÒm n¨ng vµ ®ang tiÕn hµnh khai th¸c nh»m ®Èy m¹nh khèi lîng tiªu thô s¶n phÈm Halida. ChiÕn lîc më réng thÞ trêng cña nhµ m¸y sÏ chñ yÕu híng vµo thÞ trêng nµy.
Ngoµi ra, nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn lîc ph¸t triÓn s¶n phÈm. Nhµ m¸y ®· cho tung ra s¶n phÈm Halida víi kÝch cì lµ 500ml vµ dÞch vô ®i kÌm ®Ó kÝch thÝch sù tiªu thô s¶n phÈm nµy.
3. ChiÕn lîc Marketing - Mix
NhËn thøc ®îc sù c¹nh tranh gay g¾t trong c¬ chÕ thÞ trêng nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ lu«n chó trängviÖc t×m c¸ch x¸c ®Þnh x©y dùng chiÕn lîc Marketing - Mix víi c¸c chÝnh s¸ch bé phËn hÕt søc cô thÓ.
Nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch theo quan ®iÓm Marketing hiÖn ®¹i, coi nã lµ chÝnh s¸ch nÒn t¶ng cho chiÕn lîc Marketing. ChÝnh v× vËy s¶n phÈm cña nhµ m¸y khi tung ra thÞ trêng ph¶i lµ mét hµng ho¸ hoµn chØnh. Nã kh«ng chØ ®îc s¶n xuÊt ra ®¶m baá chÊt lîng mµ cßn ®îc b¶o qu¶n trong bao b× hoµn chØnh vÒ gãi vµ nh·n hiÖu s¶n phÈm bia chai vµ bia lon, bia h¬i hay bia t¬i cã ®Æc ®iÓm lµ lo¹i s¶n phÈm ®Ó sö dông mét lÇn cã thêi gian b¶o qu¶n t¬ng ®èi ng¾n cho nªn ngêi tiªu dïng khi mua s¶n phÈm nµy thêng cã sù lùa chän c©n nh¾c vµ so s¸nh vÒ chÊt lîng, bao gãi, gi¸ c¶ vµ h×nh thøc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ s¶n phÈm cïng lo¹i. Do vËy trong chiÕn lîc s¶n phÈm nhµ m¸y ®· c©n nh¾c kü lìng trong viÖc lùa chän chñng lo¹i s¶n phÈm.
a. Nh·n hiÖu s¶n phÈm.
Nh·n hiÖu lµ yÕu tè quan träng lµm tiÒn ®Ò t¹o ra sù kh¸c biÖt ®Æc trng cña s¶n phÈm. ChÝnh bëi vËy viÖc g¾n nh·n hiÖu cho mçi lo¹i s¶n phÈm lµ hÕt søc cÇn thiÕt. Do ®Æc thï trong qu¸ tr×nh h×nh thµnh nhµ m¸y, hai chñng lo¹i s¶n phÈm mang nh÷ng nh·n hiÖu cña nh÷ng ngêi së h÷u kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida do nhµ m¸y bia ViÖt Hµ s¶n xuÊt tríc ®©y nay vÉn ®îc nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt lîng còng nh nh·n hiÖu ®· cã. S¶n phÈm Carlsberg l¹i ®îc s¶n xuÊt theo tiªu chuÈn chÊt lîng, kiÓu d¸ng vµ nh·n hiÖu ®óng nh yªu cÇu cña h·ng Carlsberg. ViÖc chän tªn s¶n phÈm lµ Halida cã u ®iÓm ®ã lµ nã kh«ng bÞ giíi h¹n bëi ph¹m vi ®Þa lý nh bia Sµi Gßn, Bia Hµ Néi... hay nãi c¸ch kh¸c tªn s¶n phÈm nh vËy dÔ dµng tiªu thô ë nh÷ng vïng kh¸c nhau ë ViÖt Nam. Cßn ®èi víi s¶n phÈm Carlsberg tuy tªn h¬i khã ®äc nhng ®©y l¹i lµ mét s¶n phÈm ®· rÊt næi tiÕng trªn thÕ giíi nªn còng sÏ ch¼ng gÆp mÊy khã kh¨n khi th©m nhËp vµo thÞ trêng. C¶ hai nh·n hiÖu cña hai lo¹i s¶n phÈm ®Òu lµ nh·n hiÖu riªng biÖt.
Chóng ®îc t¸ch khái tªn tuæi nhµ m¸y. §©y lµ mét sù lùa chän thÓ hiÖn c¸i nh×n cã tÇm chiÕn lîc cña nh÷ng nhµ qu¶n lý. Bëi v× trong t¬ng lai khi n¨ng lùc s¶n xuÊt më réng nhµ m¸y cã thÓ tung ra thÞ trêng nh÷ng lo¹i s¶n phÈm míi mµ tªn tuæi kh«ng sî bÞ che lÊp bëi nh·n hiÖu cña c¸c s¶n phÈm hiÖn t¹i.
b. Bao b× s¶n phÈm.
Nã cã vai trß quan träng ®èi víi s¶n phÈm bia. Do bia lµ chÊt láng nªn b¾t buéc ph¶i cã vËt dông chøa ®ùng (bao b×). H¬n thÕ n÷a do ®Æc ®iÓm ho¸ häc vµ vi sinh, bia kh«ng thÓ gi÷ ®îc chÊt lîng khi tiÕp xóc víi kh«ng khÝ vµ ¸nh s¸ng. Bao b× cßn lµ ph¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thu hót sù chó ý cña ngêi tiªu dïng. Bao b× kh«ng chØ giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm vµ nhµ m¸y mµ cßn t¹o ®îc Ên tîng vÒ vÎ ®Ñp sù sang träng vµ c¶m gi¸c yªn t©m khi sö dông.
ChÝnh bëi vËy bao b× ®èi víi s¶n Halida vµ Carlsberg ®Òu ®¶m b¶o ®îc tiªu chuÈn kü thuËt. Kh«ng nh÷ng thÕ bao b× Halida cßn in næi bËt h×nh con voi. ý nghÜa cña biÓu tîng nµy lµ: "®©y lµ mét ®èi thñ nÆng ký s½n sµng vµ cã thÓ ®Ì bÑp tÊt c¶ c¸c ®èi thñ trªn thÞ trêng". Cßn tren bao b× bia Carlsberg cã in h×nh v¬ng miÖn biÓu tîng nµy muèn kh¼ng ®Þnh chÊt lîng hµng ®Çu cña bia Carlsberg.
Nhµ m¸y sö dông toµn bé b»ng kÐt nhùa ®èi víi bia chai, hép b×a cøng ®èi víi bia lon. Mµu s¾c cña kÐt rÊt ®Æc trng, mµu vµng ®èi víi bia Halida, mµu xanh sÉm ®èi víi bia Carlsberg, dÔ dµng ph©n biÖt ®îc víi c¸c lo¹i bia kh¸c. H×nh thøc vµ kÕt cÊu ®Ñp, dÔ dµng vËn chuyÓn. Mét kÐt chøa 24 chai ®èi víi lo¹ 550ml, 12 chai ®èi víi lo¹i 640ml vµ mét thïng chøa 24 lon. Mét u ®iÓm n÷a lµ c¸c vá thïng, kÐt ®Òu ®îc in ch÷ Halida hoÆc Carlsberg ë 4 mÆt. ViÖc sö dông mÉu m· nµy ®· ph¸t huy ®îc vai trß cña bao gãi trong viÖc tuyªn truyÒn phæ biÕn réng r·i nh·n hiÖu s¶n phÈm cña Nhµ m¸y.
Ngoµi ra, víi c¸ch bao gãi nh hiÖn nay, bao b× vÉn cha ®îc biÕn thµnh c«ng cô cã hiÖu qu¶ trî gióp cho ho¹t ®éng khuyÕn khÝch tiªu thô. Lo¹i bao b×, kiÓu d¸ng ®¬n ®iÖu, kh«ng t¹o ra sù kh¸c biÖt ®èi víi c¸c lo¹i bia kh¸c, cha 0®¸p øng ®îc mét vµi nhu cÇu c¸ biÖt nh mua bia lon víi sè lîng Ýt h¬n mét thïng.
§Ó tr¸nh t×nh tr¹ng lµm hµng gi¶. Nhµ m¸y ®Æc biÖt quan t©m tíi viÖc qu¶n lý vá chai, vá lon. PhÇn lín vá chai, lon ®îc nhËp tõ Indonexia, trªn mçi vá chai ®Òu dËp næi ch÷a Halida vµ Carlsberg. TÊt c¶ mäi chai bia sau khi ®Ëy n¾p ®Òu ®îc cuèn giÊy b¹c ë cæ chai ®Ó tr¸nh lµm gi¶. C¸c ®¹i lý sau khi b¸n xong s¶n phÈm ®Òu ph¶i cã tr¸ch nhiÖm thu håi sè vá chai. §©y còng lµ ét biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó Nhµ m¸y gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm.
c. Chñng lo¹i s¶n phÈm
Nhµ m¸y hiÖn nay duy tr× hai chñng lo¹i s¶n phÈm híng vµo hai thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau. C¬ cÊu s¶n phÈm cña nhµ m¸y lu«n gi÷ ë møc æn ®Þnh:
Bia Halida chiÕm 70% tæng s¶n lîng, trong ®ã bia lon chiÕm 51 ®Õn 52%.
Bia Carlsberg chiÕm 30% tæng s¶n lîng, trong ®ã bia lon chiÕm 30-32%.
Nhµ m¸y s¶n xuÊt 3 lo¹i bia: bia Halida, bia Carlsberg vµ bia t¬i. Mçi lo¹i bia ®Òu cã nh÷ng ®Æc trng riªng biÖt, híng vµo nh÷ng thÞ trêng môc tiªu kh¸c nhau.
Bia t¬i: Lµ lo¹i s¶n phÈm t¬i m¸t, chøa mét lîng chÊt dinh dìng cao, gi¸ thµnh ®¾t nhÊt trong thÞ trêng bia nªn chØ phï hîp víi tÇng lín d©n c cã thu nhËp kh¸ cao, æn ®Þnh. Lo¹i bia nµy míi xuÊt hiÖn trªn thÞ trêng Hµ Néi vµ Thµnh phè Hå ChÝ Minh vµ ®ang ®îc nhiÒu ngêi tiªu dïng a chuéng do chÊt lîng cao. Víi gi¸ b¸n cao nh hiÖn nay, bia t¬i cßn Ýt cã héi th©m nhËp vµo thÞ trêng nhng theo xu híng ph¸t triÓn cña thÕ giíi, bia t¬i sÏ trë thµnh ®å uèng gÇn gòi nh bia h¬i, bia lon, bia chai.
Bia chai: Lµ lo¹i bia cã chøa lîng chÊt dinh dìng cao, ®Ó ®îc l©u, vËn chuyÓn ®i ®îc xa, cã kh¶ n¨ng b¶o qu¶n l©u h¬n v× nã ®· ®îc tiÖt trïng tõ tríc khi ®em ®i tiªu thô nhng ®é tiÖn lîi khi sö dông kÐm.
Bia lon: Cã hµm lîng chÊt dinh dìng cao, ®Ó ®îc l©u h¬n bia chai, vËn chuyÓn ®i xa dÔ dµng h¬n, h×nh d¸ng lÞch sù tiÖn lîi trong sö dông. S¶n phÈm bia lon Halida chiÕm tû lÖ tiªu thô cao nhÊt vµ tû phÇn lín nhÊt trong thÞ trêng bia lon t¹i Hµ Néi (50%).
d) Ph©n tÝch t×nh h×nh tiªu thô tõng chñng lo¹i s¶n phÈm
Do hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg g¾n víi hai ®o¹n thÞ trêng kh¸c nhau dã ®ã mçi chñng lo¹i s¶n phÈm cã nh÷ng kÕt qu¶ kinh doanh kh¸c nhau.
N¨m 2001 s¶n lîng Halida tiªu thô lµ 16.853.200 lÝt ®¹t doanh thu 244.671.020.000 ®ång ®¹t 65,54% tæng doanh sè b¸n. S¶n lîng bia Carlsberg tiªu thô 6.965.200 lÝt. Doanh sè b¸n s¶n phÈm Carlsberg lµ 84.987.415.000 ®ång b»ng 35,52% tæng doanh thu b¸n c¶ n¨m.
Carlberg lon 330ml
39%
Carlberg chai 660ml
28%
Carlberg chai 330ml
32%
Halida chai 330ml
8%
Halida lon 330ml
35%
Halidachai 660ml
57%
B¶ng: Doanh sè b¸n s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg n¨m 2001
B¶ng: S¶n lîng Halida vµ Carlsberg tiªu thô c¸c th¸ng trong n¨m 2001
(®¬n vÞ lÝt)
Qua b¶ng sè liÖu ta thÊy r»ng møc tiªu thô t¹o thµnh ba kho¶ng kh¸c biÖt. Tõ t¸ng 1,2, 11, 12 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 2.275.200 lÝt. Th¸ng 3,4,5,6 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 872.900 lÝt. Th¸ng 7,8,9,10 trung b×nh mçi th¸ng tiªu thô 1.173.400lÝt.
MÆt kh¸c ta thÊy r»ng Halida lµ s¶n phÈm chiÕm tû träng cao trong doanh sè b¸n s¶n phÈm (64,68% doanh sè b¸n). Do vËy cã thÓ nãi lîi nhuËn cña nhµ m¸y thu ®îc tõ s¶n phÈm Halida lµ rÊt lín. Nhµ m¸y cÇn x¸c ®Þnh ®óng ®©u lµ s¶n phÈm mang l¹i nhiÒu lîi nhuËn ®Ó cã c¸c biÖn ph¸p marketing ®óng ®¾n ®Èy m¹nh s¶n lîng tiªu thô s¶n phÈm ®ã.
e. QuyÕt ®Þnh vÒ kÝch cì:
Bia Halida, tríc ®©y nhµ m¸y bia ViÖt Hµ chØ s¶n xuÊt bia lon 330ml, nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ tiÕp tôc s¶n xuÊt víi ®óng chØ tiªu chÊt lîng, nh·n hiÖu vÉn gi÷ nguyªn vµ më réng thªm vÒ lo¹i bao b×, kÝch cì, chai 330ml, vµ chai 640ml. GÇn ®©y, qua viÖc nghiªn cøu t×nh h×nh tiªu thô bia Halida nhµ m¸y nhËn thÊy mét sè kh¸ch hµng muèn lo¹i chai nhá, phï hîp víi nhu cÇu uèng, sè lîng kh¸ch hµng nµy lµ kh¸ lín. Nhµ m¸y ®· vµ ®ang tung ra thÞ trêng lo¹i chai 500ml ®èi víi s¶n phÈm Halida ®Ó tho¶ m·n nhu c©ï nµy.
Bia Carlsberg ®îc s¶n xuÊt theo qui tr×nh c«ng nghÖ kh¸c vµ theo tiªu chuÈn, kiÓu d¸ng, nh·n hiÖu do h·ng Carlsberg yªu cÇu. H·ng bia Carlsberg ngoµi c¸c kÝch cì 640ml, 330ml còng tung ra thÞ trêng lo¹i chai 500ml víi dßng ch÷ næi “CARLSBERG” trªn toµn cÇu.
g. QuyÕt ®Þnh vÒ dÞch vô kh¸ch hµng.
DÞch vô kh¸ch hµng lµ mét yÕu tè cÊu thµnh s¶n phÈm hµng ho¸ hoµn chØnh. Nhµ m¸y lùa chän h×nh thøc cung cÊp dÞch vu lµ giao bia ®Õn tËn nhµ ®èi víi kÝch cì 500ml cho s¶n phÈm Halida, dÞch vô nµy nhµ m¸y thuª c«ng ty ngän löa thÇn thùc hiÖn.
3.2. ChÝnh s¸ch gi¸
QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n s¶n phÈm lµ c«ng viÖc quan träng mµ Héi ®ång qu¶n trÞ cña nhµ m¸y sÏ ph¶i th«ng qua trong thêi kú häp cuèi n¨m tµi chÝnh. Møc gi¸ ®îc th«ng qua sÏ ¸p dông trong n¨m tiÕp theo. Trong mét sè trêng hîp ®Æc biÖt, Tæng gi¸m ®èc nhµ m¸y cã thÓ quyÕt ®Þnh ®iÒu chØnh gi¸. §Ó cã c¸c quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ hiÖu qu¶, nhµ m¸y xem xÐt mét c¸ch cÈn thËn giai ®o¹n cña chu kú sèng s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg, nguån lùc tµi chÝnh cña nhµ m¸y, cña ®èi thñ c¹nh tranh, quan hÖ gi÷a gi¸ thµnh vµ khèi lîng, vµ nh÷ng c¬ héi kh¸c cña nhµ m¸y.
Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm.
T¹i mçi thêi ®iÓm hoÆc trong mçi chu kú chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cã c¸c môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi chiÕn lîc Marketing chung.
Môc tiªu ®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm Halida:
+ Môc tiªu sè mét lµ kh«ng ngõng t¨ng lîi nhuËn bêi v× s¶n phÈm Halida ®· qua giai ®o¹n x©m nhËp thÞ trêng vµ ë giai ®o¹n t¨ng trëng.
+ Kh«ng ngõng më réng thÞ trêng: ®iÒu nµy cã ý nghÜa rÊt lín. Më réng thÞ trêng ®ång nghÜa víi viÖc t¨ng khèi lîng tiªu thô do ®ã gi¶m ®îc chi phÝ s¶n xuÊt trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. §ång thêi më réng thÞ trêng cßn t¹o søc c¹nh tranh vµ n©ng cao vÞ thÕ cña nhµ m¸y trªn th¬ng trêng.
§èi víi s¶n phÈm Carlsberg do míi x©m nhËp vµo thÞ trêng cho nªn môc tiªu sè mét hiÖn nay cña s¶n phÈm nµy chÝnh lµ môc tiªu gia t¨ng thÞ phÇn.
Môc tiªu ®Þnh gi¸ ph¶i phï hîp víi môc tiªu chung cña nhµ m¸y nhng nã còng ph¶i ®îc x¸c ®Þnh theo mét ph¬ng ph¸p hÕt søc khoa häc. Hay nãi c¸ch kh¸c ®Þnh gi¸ s¶n phÈm kh«ng thÓ t¸ch rêi ®îc chi phÝ s¶n xuÊt.
Ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸:
Nhµ m¸y lùa chän ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng l·i vµo chi phÝ.
Gi¸ b¸n = Gi¸ thµnh + ThuÕ + L·i dù kiÕn.
B¶ng 10: B¶ng gia s¶n phÈm ¸p dông trong n¨m 2001.
Lo¹i s¶n phÈm
§¬n vÞ
Gi¸ b¸n (®ång)
Halida lon 330ml
Thïng
135.000
Halida chai 330ml
KÐt (24)
97.000
Halida chai 500ml
KÐt (24)
100.000
Halida chai 640ml
KÐt (12)
87.000
Carlsberg lon 330ml
Thïng
170.000
Carlsberg chai 330ml
KÐt (24)
145.000
Carlsberg chai 640ml
KÐt (12)
120.000
Qua b¶ng gi¸ ta nhËn thÊy gi¸ thµnh gi÷a hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã møc chªnh lÖch lín. Nhµ m¸y x¸c ®Þnh gi¸ cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy th«ng qua nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt vÒ chÊt lîng, uy tÝn vµ h×nh ¶nh cña hai lo¹i s¶n phÈm nµy mµ ngêi tiªu dïng c¶m nhËn ®îc. Do ®ã ngêi tiªu dïng dÔ dµng chÊp nhËn sù chÖnh lÖch vÒ gi¸, viÖc thay thÕ gi÷a Halida vµ Carlsberg x¶y ra rÊt Ýt.
Ph©n tÝch sù biÕn ®éng cña gi¸ c¶ ¶nh hëng ®Õn khèi lîng tiªu thô:
Khi míi tung s¶n phÈm Halida vµo thÞ trêng nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh møc gi¸ thÊp hay chiÕn lîc ®Þnh gi¸ x©m nhËp (115.000®ång/thïng). §©y lµ møc gi¸ thÊp so víi c¸c s¶n phÈm kh¸c ®ang cã mÆt trªn thÞ trêng. Víi quyÕt ®Þnh gi¸ hÕt søc s¸ng suèt nµy mµ Halida dÔ dµng x©m nhËp vµo thÞ trêng ë pha ban ®Çu cña chu kú sèng s¶n phÈm. ViÖc sö dông gi¸ x©m nhËp nµy kh¸ thµnh c«ng, nã ®· thu hót ®îc kh¸ ®«ng ngêi tiªu dïng. Víi møc gi¸ nµy nhµ m¸y ®· s¶n xuÊt kh«ng ®ñ søc ®¸p øng nhu cÇu thÞ trêng. Bëi v× vµo thêi ®iÓm ®ã (n¨m 1994) c«ng suÊt thiÕt kÕ cña nhµ m¸y chØ ®¹t 3 triÖu lÝt/n¨m (t¬ng ®¬ng 387.800thïng). MÆc dï lµm viÖc 3 ca liªn tôc s¶n xuÊt ®¹t tíi 140% c«ng suÊt thiÕt kÕ nhng vÉn kh«ng ®ñ s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. Do ®ã nhµ m¸y ®· liªn tôc t¨ng gi¸ tõ 115.000 ®ång lªn 120.000 ®ång råi ®Õn 130.000 ®ång vµ cuèi cïng lµ 158.000 ®ång. Nh vËy cã thÓ nãi r»ng môc tiªu th©m nhËp thÞ trêng qua chÝnh s¸ch gi¸ c¶ ®· thµnh c«ng mü m·n. Bia Halida ®· chiÕm ®îc chç ®øng v÷ng ch¾c trªn thÞ trêng. Vµo th¸ng 3 n¨m 1996 do sù xuÊt hiÖn mét sè lo¹i bia míi trªn thÞ trêng miÒn B¾c, nhµ m¸y nhËn thÊy r»ng víi møc gi¸ 158.000®ång/thïng lµ kh¸ cao khã cã thÓ c¹nh tranh ®îc. §Çu n¨m 1998 do c«ng suÊt nhµ m¸y ®· ®îc n©ng lªn nhµ m¸y ®· h¹ gi¸ xuèng cßn 142.000 ®ång/thïng. Møc gi¸ nµy t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho Halida, ®ång thêi nhµ m¸y còng mong muèn r»ng th«ng qua ®ã sÏ ®Èy m¹nh ®îc khèi lîng tiªu thô nh»m ph¸t huy hÕt c«ng suÊt ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm. ViÖc lµm nµy ®· ®em l¹i hiÖu qu¶ hÕt søc râ rµng khi so s¸nh s¶n lîng b¸n Halida cña nhµ m¸y n¨m 1999 vµ n¨m 2000.
Víi tû lÖ gi¶m gi¸ lµ 10,16% ®· lµm t¨ng khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô n¨m 1999 lµ 898.630 thïng lªn 1.219.840 thïng n¨m 2000 tøc lµ t¨ng kho¶ng 35,74% (tøc lµ 321.210 thïng). Nh vËy ta cã thÓ thÊy ¶nh hëng cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ tíi s¶n lîng s¶n phÈm tiªu thô lµ rÊt râ rµng. Tuy nhiªn ta còng cÇn ph¶i xem xÐt doanh thu vµ lîi nhuËn thu ®îc tõ viÖc gi¶m gi¸ lín h¬n hay nhá h¬n so víi khi cha gi¶m gi¸. NÕu kÕt qu¶ thu ®îc lµ lín h¬n th× viÖc gi¶m gi¸ nªn thùc hiÖn cßn ngîc l¹i th× nãi chung lµ kh«ng nªn (trõ trêng hîp nhµ m¸y ®Æt môc tiªu më réng thÞ trêng vµ t¨ng thÞ phÇn).
* ChiÕn lîc gi¸:
§èi víi 2 s¶n phÈm nµy, nhµ m¸y cã chÝnh s¸ch vÒ gi¸ lµ kh¸c nhau. S¶n phÈm bia Halida híng vµo nh÷ng ngêi lao ®éng b×nh d©n, do ®ã hiÖn t¹i gi¸ vÉn gi÷ nguyªn, nhng sÏ cã xu híng gi¶m dÇn ®Ó cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c lo¹i bia kh¸c. S¶n phÈm bia Carlsberg th× kh¸c, chñ yÕu lµ gi÷ nguyªn gi¸. ViÖc gi¶m gi¸ ph¶i ®îc xem xÐt kü lìng nÕu kh«ng sÏ lµm gi¶m uy tÝn cña s¶n phÈm v× thÞ trêng cña nã híng vµo nh÷ng ngêi cã thu nhËp cao, a sù næi tiÕng, sµnh ®iÖu. NÕu ta gi¶m gi¸ cã thÓ lµm t¨ng sè lîng kh¸ch hµng míi, t¨ng doanh thu nhng ®ång thêi còng lµm mÊt ®i mét lîng kh¸ch hµng “thîng lu” quen thuéc vµ lîi nhuËn thuÇn l¹i gi¶m. Nh vËy, nhµ m¸y kh«ng cã lîi, viÖc gi¶m gi¸ l¹i kh«ng cã hiÖu qu¶.
· Nhµ m¸y ¸p dông h×nh thøc chiÕt khÊu th¬ng m¹i cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. PhÇn chiÕt gi¸ nµy gåm hai bé phËn: chi phÝ mµ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi ph¶i bá ra ®Ó tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi theo chøc n¨ng cña hä vµ l·i tho¶ ®¸ng cho nh÷ng nç lùc vµ g¸nh chÞu rñi ro cña c¸c thµnh viªn trong kªnh.
· Nhµ m¸y cßn ¸p dông chiÕn lîc ®Þnh gi¸ ph©n biÖt:
- §Þnh gi¸ theo khu vùc: Víi nh÷ng thÞ trêng míi th©m nhËp nh n«ng th«n, c¸c tØnh miÒn Trung, gi¸ b¸n thêng thÊp h¬n so víi c¸c thµnh phè kh¸c.
- §Þnh gi¸ lóc cao ®iÓm, thÊp ®iÓm: §©y lµ chiÕn lîc míi ®èi víi s¶n phÈm Halida lo¹i chai 500ml vµ míi tung ra thÞ trêng: 100.000®/kÐt tõ 8h ®Õn 20h hµng ngµy, thêi gian cßn l¹i sÏ lµ 105.000®/kÐt.
· ChiÕn lîc gi¸ ®èi phã víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
B¶ng 11: Gi¸ bia cña mét vµi c«ng ty kh¸c (theo gi¸ thµnh thÞ trêng hiÖn nay).
T
T
Tªn c«ng ty
Nh·n
Bia chai (kÐt/24 chai 500ml)
Bia lon (thïng/24 lon 330ml)
1
2
3
C«ng ty bia ViÖt Nam
Tiger
140.000
160.000
Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸
Halida
100.000
130.000
C«ng ty bia Hµ Néi
Hµ Néi
100.000
120.000
Nh vËy, gi¸ bia lon Halida cña Nhµ m¸y vÉn cao h¬n so víi bia lon Hµ Néi. Tuy nhiªn trªn thÞ trêng bia hiÖn nay, bia lon Halida m¸y vÉn chiÕm u thÕ h¬n, bia lon Hµ Néi kh«ng ph¶i lµ ®èi tîng c¹nh tranh chÝnh nªn Nhµ m¸y vÉn gi÷ nguyªn gi¸ vµ thóc ®a¶y c¸c ho¹t ®éng kh¸c cña Marketing -mix ®Ó gi÷ kh¸ch hµng nh ®aûa m¹nh qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i....
HiÖn nay, c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng cha cã mét chiÕn lîc cô thÓ vÒ gi¸, kÓ c¶ c¸c lo¹i bia còng ®ang bíc vµo giai ®o¹n sung m·n nh bia Hµ Néi. Gi¸ b¸n c¸c lo¹i bia kh¸c vÉn trong ®µ æn ®Þnh, cha cã xu híng thay ®æi, do vËy Nhµ m¸y còng kh«ng thay ®æi chiÕn lîc vÒ gi¸ trªn thÞ trêng môc tiªu hiÖn t¹i. §èi víi c¸c thÞ trêng míi th©m nhËp, Nhµ m¸y ®Þnh gi¸ th©m nhËp, nghÜa lµ thÊp h¬n so víi c¸c thÞ trêng kh¸c.
3.3. ChÝnh s¸ch ph©n phèi:
Néi dung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ thiÕt kÕ ®îc mét kªnh ph©n phèi. Trong giai ®o¹n ®Çu khi tung s¶n phÈm Halida ra thÞ trêng Nhµ m¸y bia ViÖt Hµ ®· vÊp ph¶i mét khã kh¨n lín lµ cha cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Bëi vËy Nhµ m¸y ®· gÆp ph¶i rÊt nhiÒu khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t gi¸ c¶ vµ t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Õn khi thµnh lËp Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ míi tõng bíc x©y dùng vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Së dÜ nhµ m¸y chó träng vµo viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã lµ do mét sè u ®iªm sau:
+ Ngêi tiªu dïng s¶n phÈm bia ph©n t¸n trªn ®Þa bµn réng do vËy ®Þa ®iÓm ngêi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm ph¶i n»m ë c¸c khu vùc d©n c tËp trung.
+ Ph©n phèi th«ng qua c¸c trung gian rÊt cã hiÖu qu¶ ®ã lµ c«ng viÖc cña hä mang tÝnh chuyªn m«n, hä cã nhiÒu kinh nghiÖm vµ c¸c mèi quan hÖ trong lÜnh vùc ph©n phèi vµ tiªu thô s¶n phÈm.
+ Hä lµ nh÷ng ngêi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng nhiÒu h¬n c¶ vµ hä biÕt kh¸ch hµng muèi g×.
HiÖn nay, Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ ®¸ng phÊn hoµn thiÖn kªnh tiªu thô s¶n phÈm chÝnh cña m×nh ®Ó sao cho s¶n phÈm cña Nhµ m¸y ®Õn tay ngêi tiªu dïng nhanh vµ hiÖu qu¶. Môc tiªu cña ph©n phèi vËt chÊt Nhµ m¸y ®Æt ra cung cÊp ®óng mÆt hµng, ®óng sè lîng vµ chÊt lîng vµo ®óng n¬i, ®óng lóc víi chi phÝ tèi thiÓu.
S¬ ®å kªnh tiªu thô s¶n phÈm cña SEAB.
§Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña kªnh trong hÖ thèng ph©n phèi, Nhµ m¸y ph©n tÝch vai trß cña tõng kªnh trong viÖc khai th¸c vµ tiªu thô snr phÈm, cung cÊp th«ng tin, khai th¸c nhu cÇu....
B¶ng 12: Sè lîng tiªu thô s¶n phÈm cña tõng kªnh.
Lîng tiªu thô
Møc tiªu thô (%)
Tæng sè
30.000.000
100%
Kªnh 1
7.500.000
25%
Kªnh 2
10.500.000
40%
Kªnh 3
12.000.000
35%
M¹ng líi tiªu thô:
HiÖn nay, Nhµ m¸y ph©n phèi ®ång bé c¶ 3 kªnh cho 2 s¶n phÈm trªn toµn bé thÞ trêng. øng víi mét cÊp kªnh nµo ®ã hay mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh, tû träng cña hai lo¹i bia nµy sÏ ®îc ph©n phèi cho phï hîp nhng viÖc ph©n phèi ®ång bé c¶ ba kªnh lµm mÊt kh¶ n¨ng ®éc quyÒn cña c¸c ®¹i lý, buéc gi¸ c¶ trªn thÞ trêng ph¶i chÞu t¸c ®éng c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian.
Qua qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ hoµn thiÖn, kªnh tiªu thô cña nhµ m¸y ®· dÇn æn ®Þnh bao gåm hai cÊp:
CÊp I: CÊp I cña kªnh ph©n phèi lµ c¸c ®¹i lý cÊp I ®©y lµ c¸c doanh nghiÖp hoÆc c¸ nh©n ®îc nhµ m¸y lùa chän ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý cÊp I ®îc nhµ m¸y cung cÊp c¸c s¶n phÈm ®ã trong mét ®Þa bµn nhÊt ®Þnh do nhµ m¸y quy ®Þnh. §¹i lý cÊp I cã nhiÖm vô dù tr÷ lîng s¶n phÈm theo tho¶ thuËn víi nhµ m¸y, ®¹i lý cÊp I cßn tham gia thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸, triÓn khai c¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô.
Sè lîng c¸c ®¹i lý cÊp I cã ¶nh hëng ®Õn t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm do ®ã ®îc nhµ m¸y ®Æc biÖt coi träng. Trªn mçi vïng, ®Þa bµn sè lîng ®¹i lý lµ kh¸c nhau c¨n cø vµo: t×nh h×nh tiªu thô thùc tÕ, xu híng ph¸t triÓn nhu cÇu bia trªn ®Þa bµn, chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nhµ m¸y. Tuy nhiªn, sè lîng ®¹i lý cÊp I trong mét tØnh ®Òu kh«ng qu¸ 3 ®¹i lý. NÕu qu¸ nhiÒu cã thÓ dÉn ®Õn sù c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh gi÷a c¸c ®¹i lý, ¶nh hëng xÊu ®Õn chiÕn lîc ph©n phèi cña c«ng ty. NÕu qu¸ Ýt viÖc bao phñ thÞ trêng cña Nhµ m¸y sÏ trë nªn khã kh¨n. C¨n cø vµo t×nh h×nh thùc tÕ tiªu thô trªn ®Þa bµn vµ chÝnh s¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng Nhµ m¸y ®· quyÕt ®Þnh sè ®¹i lý trªn mét ®Þa bµn nh sau:
Nhµ m¸y bia lùa chän ®èi t¸c lµm ®¹i lý cÊp I theo nh÷ng ®iÒu kiÖn c¬ b¶n sau:
Yªu cÇu vÒ c¬ së vËt chÊt: §èi t¸c ph¶i cã c¬ së vËt chÊt ®ñ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o c«ng viÖc dù tr÷, b¶o qu¶n s¶n phÈm bia, cô thÓ lµ: nhµ kho ®ñ lín, ph¬ng tiÖn vËn chuyÓn bia tõ nhµ m¸y vÒ kho vµ ph©n phèi trong ®Þa bµn vµ cã trang bÞ tèi thiÓu cÊt gi÷ bia. §èi t¸c ph¶i cã cöa hµng trng bµy s¶n phÈm bia t¹i ®Þa ®iÓm thuËn tiÖn cho viÖc giao dÞch. Nhµ m¸y còng hç trî mét phÇn cho c¸c ®¹i lý trong viÖc vËn chuyÓn bia ®Õn c¸c kho hµng cña ®¹i lý.
Yªu cÇu vÒ nh©n lùc: §èi t¸c cÇn ®¶m b¶o lîng ngêi cho ho¹t ®éng ph©n phèi trong ®Þa bµn. Sè ngêi nµy ph¶i cã nh÷ng hiÓu biÕt c¬ b¶n vÒ nghÖ thuËt b¸n hµng nh: kh¶ n¨ng giao tiÕp víi kh¸ch hµng, kh¶ n¨ng thuyÕt phôc vµ kh¶ n¨ng n¾m b¾t th«ng tin.
Yªu cÇu vÒ vèn: §Ó ®¶m b¶o mét sù hîp t¸c chÆt chÏ víi Nhµ m¸y, c¸c ®¹i lý cÊp I ph¶i cã mét kho¶n tiÒn ký göi. Sè tiÒn nµy ®îc Nhµ m¸y b¶o toµn vµ tr¶ l·i. Ngoµi ra, c¸c ®¹i lý ph¶i dù tr÷ mét lîng vèn nhÊt ®Þnh (kho¶ng 150triÖu ®ång) ®Ó thanh to¸n tiÒn hµng víi nhµ m¸y trong trêng hîp cha thu ®ñ tiÒn cña kh¸ch hµng.
CÊp II: Lµ nh÷ng kh¸ch hµng ph©n phèi s¶n phÈm vµ liªn hÖ trùc tiÕp víi ®¹i lý cÊp I. CÊp II cña kªnh tiªu thô bao gåm:
- C¸c ®¹i lý cÊp II
- C¸c cöa hµng b¸n lÎ thùc phÈm ®å hép (shop)
- C¸c nhµ hµng ¨n uèng.
- C¸c tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ nh: Sµn nh¶y, kh¸ch s¹n.
C¸c thµnh viªn cÊp II cña kªnh tiªu thô lµ nh÷ng ngêi trùc tiÕp s¶n phÈm tíi tay ngêi tiªu dïng. Quy m« tiªu thô cña c¸c thµnh viªn cÊp hai kh«ng lín vµo kho¶ng tõ 20 ®Õn 1.000 thïng, kÐt/th¸ng. Tuy nhiªn cÊp tiªu thô nµy l¹i cã vai trß rÊt lín trong kªnh do ph©n bè réng r·i víi mËt ®é lín ®ång thêi trùc tiÕp ®a hµng tíi tay ngêi tiªu dïng. Trung b×nh mçi ®¹i lý cÊp I cã mèi quan hÖ víi h¬n 100 cöa hµng ¨n uèng víi m¹ng líi ph©n phèi nµy nhµ m¸y ®· cã mét hÖ thèng kªnh kh¸ hoµn h¶o, thuËn tiÖn cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. VÊn ®Ò chØ lµ gi¶i quyÕt mèi xung ®ét trong kªnh. HiÖn nay c¸c thµnh viªn trong kªnh vÉn võa b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y võa b¸n c¸c s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. ViÖc b¾t buéc hä chØ b¸n s¶n phÈm cña nhµ m¸y lµ rÊt khã do vËy biÖn ph¸p cña nhµ m¸y chØ lµ khuyÕn khÝch hä chó ý vµ quan t©m ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y b»ng c¸c chÝnh s¸ch ch¨m sãc. Nhµ m¸y hiÖn nay vÉn cha cã nh÷ng chÝnh s¸ch ch¨m sãc ®¹i lý cÊp I cô thÓ. §èi víi cÊp II, nh÷ng nhµ hµng ¨n uèng, tô ®iÓm vui ch¬i gi¶i trÝ ®îc nhµ m¸y ch¨m sãc kü lìng nh trang trÝ, cung cÊp ly thñy tinh, pha lª, kh¨n tr¶i bµn, dông cô më nót chai... cho cöa hµng. §èi víi c¸c nhµ b¸n lÎ, nhµ m¸y nh©n dÞp lÔ, tÕt thêng tÆng quµ nh ®ång hå treo têng, phÝch ®¸... Song c«ng t¸c nµy cña nhµ m¸y cha ®ñ m¹nh.
TÇm quan träng cña c¸c trung gian cÊp II chÝnh lµ thu nhËp th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®îc thÞ hiÕu vµ nhu cÇu cña ngêi tiªudïng råi th«ng b¸o l¹i phÝa nhµ m¸y ®Ó cã nh÷ng biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
§Ó cñng cè duy tr× vµ qu¶n lý thµnh viªn trong kªnh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ cña nhµ m¸y thêng xuyªn ®Õn th¨m hái c¸c ®¹i lý ®Ó n¾m b¾t nhu cÇu tiªu thô vµ nh÷ng khã kh¨n cña c¸c ®¹i lý gÆp ph¶i ®Ó cã biÖn ph¸p gióp ®ì th¶o ®¸ng. C¸c kªnh ho¹t ®éng nh vËy cã ¶nh hëng nh thÕ nµo tíi tiªu thô s¶n phÈm?
C¸c tØnh phÝa b¾c cã tæng sè 37 ®¹i lý nhng theo sè liÖu thèng kª tõ c¸c ®¹i lý th× s¶n lîng tiªu thô chiÕm 63% tæng s¶n lîng s¶n phÈm tiªu thô trªn toµn quèc. Nh vËy ta thÊy r»ng miÒn b¾c lµ thÞ tr¬ngf mµ nhµ m¸y ®· t×m ®îc thÞ trêng trong t¬ng ®èi v÷ng ch¾c. Thµnh phè Hµ Néi vÉn lµ thÞ trêng träng ®iÓm tiªu thô m¹nh c¶ hai lo¹i s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg. S¶n lîng Halida tiªu thô t¹i thÞ trêng Hµ Néi chiÕm 23% s¶n lîng tiªu thô Halida vµ s¶n lîng Carlsberg chiÕm 27% tæng s¶n lîng Carlsberg tiªu thô. ThÞ trêng phÝa nam tiªu thô 52% lîng Carlsberg (thµnh phè Hå ChÝ Minh tiªu thô 25% trong tæng s¶n lîng tiªu thô) chñ yÕu lµ hai lo¹i bia lon vµ bia chai 330ml. Nhng s¶n phÈm Halida tiªu thô chØ ®¹t con sè rÊt kiªm tèn 5%. Nh vËy ta thÊy r»ng ®èi víi hai s¶n phÈm Halida vµ Carlsberg cã c¸c thÞ trêng tiªu thô kh¸c nhau. Thø nhÊt, s¶n phÈm Carlsberg tiªu thô rÊt m¹nh t¹i c¸c thµnh phè lín (chØ tÝnh Hµ Néi vµ thµnh phè Hå ChÝ Minh tæng s¶n lîng Carlsberg tiªu thô ®· ®¹t tíi 52% tæng s¶n lîng Carlsberg). Nguyªn nh©n chñ yÕu lµ do nhãm kh¸ch hµng môc tiªu cña Carlsberg lµ nh÷ng ngêi cã thu nhËp t¬ng ®èi cao. Nhng nhãm ngêi nµy thêng tËp trung ë c¸c thµnh phè lín nªn viÖc thiÕt lËp kªnh ph©n phèi cho s¶n phÈm Carlsberg nªn tËp trung ë c¸c thµnh phè lín vµ c¸c thÞ x· n¬i ngêi d©n cã møc sèng t¬ng ®èi kh¸. Thø hai, ®èi víi s¶n phÈm Halida mÆc dï lîng tiªu thô s¶n phÈm t¹i c¸c thµnh phè lín vÉ cao h¬n ë c¸c tinhr nhng cã thÓ kh¼ng ®Þnh mét ®iÒu r»ng niÒm n¨ng tiªu thô s¶n phÈm Halida t¹i c¸c tØnh lµ rÊt lãn. VÝ dô nh tØnh Hµ t©y mÆc dï chØ cã 2 ®¹i lý nhng s¶n lîng tiªu thô còng chiÕm tíi 3% tæng s¶n lîng Halida cña nhµ m¸y. Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p hîp lý ®Ó ®a s¶n phÈm Halida tíi c¸c thÞ trêng xa h¬n ®ang cßn bá ngá th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
Tiªu thô s¶n phÈm Halida qua kªnh: Theo íc tÝnh s¬ bé tõ c¸c ®¹i lý cÊp I trong ®Þa bµn Hµ Néi s¶n ph©m¶ Halida ®îc tiªu thô qua kªnh nh sau:
+ Qua cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II ®¹t 70,6% lîng Halida tiªu thô trªn ®Þa bµn.
+ Qua c¸c nhµ hµng chiÕm 20,4%
+ Sè cßn l¹i (9%) ®îc tiªu thô qua ®¹i lý cÊp I b¸n trùc tiÕp cho kh¸ch hµng, trong ®ã lîng tiªu thô trùc tiÕp chØ chiÕm 2,4%.
S¶n phÈm Carlsberg còng ®îc tiªu thô qua c¸c kªnh t¬ng tù nhng tû lÖ l¹i kh¸c.
+ Qua c¸c cöa hµng b¸n lÎ vµ c¸c ®¹i lý cÊp II chØ ®¹t 22% tæng s¶n lîng Carlsberg.
+ Qua c¸c nhµ hµng ®¹t 65%
+ Lîng cßn l¹i (3%) ®îc tiªu thô th«ng qua ®¹i lý cÊp I.
Nh vËy chØ cÇn th«ng qua nh÷ng con sè thèng kª trªn ®Þa bµn Hµ Néi ta còng cã thÓ thÊy ®îc ¶nh hëng cña hÖ thèng kªnh tíi tiªu thô s¶n phÈm lµ rÊt lín. S¶n phÈm ®îc tiªu thô chñ yÕu th«ng qua c¸c trung gian ®Æc biÖt lµ c¸c trung gian II (vÝ dô nh khèi lîng s¶n phÈm Halida tiªu thô th«ng qua c¸c trung gian cÊp II chiÕm tíi 91%). Nhµ m¸y cÇn cã c¸c biÖn ph¸p tÝch cùc ®Ó ngµy cµng hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi.
§Ó ®iÒu hµnh hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ h¬n t¹i c¸c khu vùc nhµ m¸y ®· thµnh lËp c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i thµnh phè Hå ChÝ Minh, Nha Trang, §µ N½ng. NhiÖm vô cña c¸c v¨n phßng ®¹i diÖn lµ ®iÒu hµnh trùc tiÕp mäi ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý.
3. 4. ChÝnh s¸ch xóc tiÕn (Promotion):
Môc ®Ých ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ ®Ó cho ngêi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm còng nh t¨ng s¶n lîng b¸n hµng. T¹i nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ hiÖn nay cã nh÷ng bé phËn phô tr¸ch vÊn ®Ò nµy mµ trong ®ã mçi nh©n viªn phô tr¸ch mét c«ng viÖc nh:
- Phô tr¸ch qu¶ng c¸o vµ tµi trî.
- Phô tr¸ch ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng (Promotion Girls)
- Phô tr¸ch nh©n viªn tiÕp thÞ t¹i c¸c khu vùc.
a. C¸cch¬ng tr×nh qu¶ng c¸o:
Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o mµ nhµ m¸y thùc hiÖn lµ toµn bé nh÷ng ph¬ng thøc nh»m th«ng tin víi ngêi tiªu dïng vµ thuyÕt phôc hä mua s¶n phÈm cña nhµ m¸y. Mçi ®ît qu¶ng c¸o g¾n víi mét s¶n phÈm vµ mét giai ®o¹n tiªu thô nhÊt ®Þnh. Tuy nhiªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o ®Òu thèng nhÊt trong chiÕn lîc chung. C«ng ty khi tiÕn hµnh truyÒn th«ng ph¶i x¸c ®Þnh cã ngêi tiÕp nhËn th«ng tin cña m×nh ngêi nhËn tin chÝnh lµ kh¸ch hµng môc tiªu cña c«ng ty. §èi víi mçi s¶n phÈm h×nh thøc qu¶ng c¸o l¹i kh¸c nhau cho phï hîp víi ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm.
· QuyÕt ®Þnh néi dung truyÒn ®¹t: §èi víi s¶n phÈm Halida ra ®êi tõ n¨m 1994 ®Õn nay ®· trë nªn quen thuéc víi ngêi tiªu dïng miÒn b¾c. Bëi vËy môc tiªu cña ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trong giai ®o¹n hiÖn nay lµ:
+ Lµm cho h×nh ¶nh bia Halida lu«n ë vÞ trÝ hµng ®Çu trong t©m trÝ ngêi tiªu dïng, t¨ng sè lîng hµng tiªu thô trªn thÞ trêng truyÒn thèng.
+ ThuyÕt phôc mäi ngêi sö dông s¶n phÈm Halida, mçi thÞ trêng míi, kh¼ng ®Þnh l¹i uy tÝn vµ chÊt lîng cña bia néi.
Môc tiªu nµy ®· ®îc thùc hiÖn hÕt søc thµnh c«ng qua viÖc lùa chän khÈu hiÖu qu¶ng c¸o: “Halida niÒm tù hµo cña bia néi”. KhÈu hiÖu nµy ®· kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña s¶n phÈm Halida trªn thÞ trêng, khuyÕn thÝch ngêi ViÖt Nam dïng bia Halida.
§èi víi s¶n phÈm Carlsberg, ®©y lµ s¶n phÈm ®· tõ l©u næi tiÕng trªn toµn cÇu víi ®Æc ®iÓm, uy tÝn, chÊt lîng, nhµ m¸y ®· x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu cña s¶n phÈm Carlsberg lµ bé phËn nh÷ng ngêi tiªu dïng sµnh ®iÖu, cã møc sèng cao, nh÷ng nhµ kinh doanh, nh÷ng ngêi u thÝch bãng ®¸, c¸n bé qu¶n lý vµ nh÷ng ngêi níc ngoµi sè ë ViÖt Nam.
XuÊt ph¸t tõ ®Æc ®iÓm trªn, ho¹t ®éng qu¶ng c¸o g¾n víi bia Carlsberg cã nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt vµ ®îc t¸ch riªng víi ho¹t ®«ngj qu¶ng c¸o bia Halida. §èi tîng mµ qu¶ng c¸o Carlsberg nh»m vµocã tÝnh chÊt chän läc h¬n, trong ph¹m vi hÑp h¬n nhng l¹i ®ßi hái kh¾t khe vÒ néi dung vµ h×nh thøc thÓ hiÖn.
Do ®ã môc tiªu qu¶ng c¸o ®Ò ra lµ:
+ Lµm cho nhãm kh¸ch hµng môc tiªu biÕt ®Õn s¶n phÈm Carlsberg.
+ Kh¼ng ®Þnh sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm Carlsberg trªn thÞ trêng quèc tÕ.
Víi th«ng ®iÖp “H·y ®Õn víi Carlsberg, mang t¬ng lai h¹nh phóc cho thÕ giíi h«m nay” vµ h×nh ¶nh mét c« g¸i ®Çy quyÒn rò, hÊp dÉn, kho¸c trªn m×nh mét tÊm ¸o b»ng bät bia v.v... môc tiªu cña qu¶ng c¸o ®· ®¹t ®îc
¶nh hëng rÊt lín trong viÖc duy tr× vµ cñng cè mèi quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh.
Bªnh c¹nh c¸c nh©n viªn tiÕp thÞ nhµ m¸y cßn cã mét ®éi ngò nh©n viªn n÷ b¸n hµng (Promotion) gåm 50 ngêi. Nh÷ng nh©n viªn nµy thêng lµ nh÷ng c« g¸i trÎ ®Ñp vµ ®Æc biÖt cã kh¶ n¨ng khÐo lÐo trong viÖc mêi kh¸ch dïng bia cña nhµ m¸y. Hä ®îc göi xuèng c¸c nhµ hµng träng ®iÓm lµm viÖc t¹i ®ã víi nhiÖm vô chµo mêi kh¸ch hµng mua bia cña nhµ m¸y. Lo¹i h×nh xóc tiÕn nµy tá ra rÊt cã hiÖu qu¶ trong tiªu thô s¶n phÈm. Theo sù quan s¸t cña c¸ nh©n t«i th× mét sè nhµ hµng khi cã nh©n viªn th× lîng tiªu thô s¶n phÈm t¨ng tõ 1,5 ®Õn 2 lÇn.
c. KhuyÕn m·i
Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña Nhµ m¸y bia §«ng Nam ¸ rÊt ®a d¹ng vµ phong phó nhng cã thÓ chia thµnh ba lo¹i theo ®èi tîng môc tiªu cña c¸c ch¬ng tr×nh khuyÕn m·i cô thÓ:
+ KhuyÕn m·i nh»m thóc ®Èy, hç trî, vµ khuyÕn khÝch nç lùc b¸n hµng cña lùc lîng b¸n hµng.
+ KhuyÕn m·i nh»m ®éng viªn nh÷ng ngêi trung gian hç trî mét c¸ch nhiÖt t×nh vµ tÝch cùc trong viÖc tiÕp thÞ c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
+ KhuyÕn m·i nh»m khuyÕn khÝch ngêi tiªu dïng dïng thö hoÆc tiÕp tôc sö dông nh÷ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y.
* KhuyÕn m·i ®èi víi lùc lîng b¸n hµng
C¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i nh»m vµo lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty chñ th«ng qua h×nh thøc thi ®ua vµ thëng trªn doanh sè tiªu thô ë cöa hµng hoÆc ®Þa ph¬ng mµ m×nh qu¶n lý.
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- TM136.doc