Chuyên đề Nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm SmartWindows của Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á

91 1.991 1.932 1.883 1.843 1.648 1.606 1.571 1.542 1.454 1.409 1.373 1.342 1.941 1.895 1.858 1.827 1.741 1.693 1.654 1.621 1 2 3 4 5 6 7 8 Cửa đi 2 cánh mở trượt 1400 1400 1400 1400 1600 1600 1600 1600 1800 2000 2200 2400 1800 2000 2200 2400 2.150 2.096 2.051 2.014 1.994 1.939 1.893 1.855 2.379 2.325 2.281 2.245 2.220 2.165 2.120 2.083 1.535 1.494 1.461 1.434 1.431 1.390 1.357 1.329 1.817 1.777 1.744 1.717 1.706 1.665 1.632 1.604 1.218 1.187 1.162 1.141 1.124 1.110 1.085 1.063 1.508 1.477 1.452 1.430 1.424 1.393 1.366 1.345 HỆ VÁCH KÍNH 1 2 3 4 Vách kính 500 1000 1000 1500 1000 1000 1500 2000 2.041 1.445 1.246 949 2.423 1.772 1.556 1.229 1.790 1.280 1.110 854 2.168 1.603 1.415 1.131 1.427 1.041 913 718 1.810 1.370 1.223 999 1 2 3 4 Vách kính có đố cố định 1000 1500 1000 1500 1000 1000 2000 2000 2.193 1.850 1.678 1.335 2.640 2.262 2.073 1.711 1.790 1.524 1.390 1.135 2.242 1.938 1.786 1.489 1.413 1.218 1.121 928 1.870 1.639 1.524 1.290 Nhận xét : So với giá của sản phẩm cạnh tranh chính là eurowindow thì giá của SmartWindow thấp hơn. Tính cạnh tranh về giá của SmartWindows là cao. 2.2.2. Yếu tố cạnh tranh về sản phẩm 2.2.2.1. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm. Với phương phương châm “ uy tín khởi nguồn từ chất lượng ”, SmartWindows luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng cao. Doanh nghiệp đã tiến hành áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 tại tất cả các bộ phận trực thuộc. Các khâu sản xuất đều có bộ phận KCS kiểm tra đánh giá chất lượng sản phẩm trong từng giai đoạn sản xuất và lắp ráp. Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001: 2002 được thực hiện một cách nghiêm ngặt , thống nhất. Toàn bộ quy trình sản xuất kinh doanh được quản lý chặt chẽ từ lúc đưa nguyên vật liệu vào đến lúc sản xuất ra sản phẩm và cung ứng cho khách hàng. Tất cả cán bộ công nhân viên của công ty chịu trách nhiệm của mình như tạo điều kiện để chủ động tham gia vào các hoạt động cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng. Hàng năm Công ty đều tiến hành kiểm tra đánh giá nội bộ và đề ra các điểm lưu ý khắc phục cải tiến cho cả hệ thống . Kết quả kiểm tra chất lượng trong 3 năm gần đây : Qua công tác kiểm tra chất lượng từ năm 2003 đến nay doanh nghiệp đều đạt theo yêu cầu đề ra. Sản phẩm SmartWindows ngoài những đặc tính quý báu của cửa uPVC có lõi thép gia cường , công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua xây dựng tiêu chuẩn chất lượng của cơ sở. Với thanh Profile được sản xuất ra dùng làm nguyên liệu chính của cửa SmartWindows theo TCCS 01:2007/ĐA. Hiện nay SmartWindows được đánh giá cao về chất lượng trên thị trường. 2.2.2.2. Mẫu mã chủng loại sản phẩm Sản phẩm cửa nhựa uPVC ngoài giá trị sử dụng còn có tác dụng trang trí làm tăng giá trị thẩm mỹ cho ngôi nhà. Chính vì vậy sự đa dạng về thiết kế , mẫu mã, chủng loại sản phẩm là rất quan trọng. Để thu hút được khách hàng đòi hỏi công ty phải cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn phong phú hấp dẫn, có tính thẩm mỹ cao. Sự đa dạng về mẫu mã chủng loại sản phẩm rất có ý nghĩa trong việc cạnh tranh thu hút khách hàng. Sản phẩm SmartWindows gồm các chủng loại cửa sau đây : Vách kính cố định Cửa sổ 2 cánh - mở trượt Cửa sổ 1 cánh - mở quay vào trong (hoặc quay lật) Cửa sổ 2 cánh - mở quay vào trong (hoặc quay lật) Cửa sổ 1 cánh - mở quay ra ngoài (hoặc mở hất ra ngoài) Cửa sổ 2 cánh - mở quay ra ngoài Cửa đi ban công 1 cánh (cửa đi chính) Cửa đi chính 2 cánh Cửa đi thông phòng 1 cánh Cửa đi 2 cánh – mở trượt Cửa sổ chớp cố định Mỗi chủng loại lại có một số mẫu mã khác để khách hàng lựa chọn. Để tăng tính thẩm mỹ cho cửa uPVC Công ty cũng đã đầu tư dây chuyền dán Laminate tạo vân gỗ , màu trên bề mặt thanh Profile. Tuy nhiên so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì SmartWindows còn ít chủng loại sản phẩm và mẫu mã cũng không đa dạng . 2.2.2.3. Nhãn hiệu sản phẩm Ngay từ khi đưa sản phẩm ra thị trường Công ty đã rất chú trọng xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm cửa uPVC. Công ty đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu thương mại cho sản phẩm SmartWindows. Tên nhãn hiệu : SmartWindows Dấu hiệu : Thời gian đăng ký : 10 năm kể từ năm 2006 Giấy chứng nhận số : Số chứng nhận 75374 2.2.3. Yếu tố cạnh tranh về phân phối và bán hàng 2.2.3.1. Hệ thống phân phối Hệ thống phân phối Kênh phân phối và bán hàng là con đường đưa sản phẩm tới với người tiêu dùng. Ở đó người tiêu dùng sẽ tiếp xúc tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ đó đưa ra quyết định của mình. Kênh phân phối và bán hàng phải đảm bảo để sản phẩm tới với người tiêu dùng nhanh nhất , dễ dàng nhất với chi phí thấp nhất. Điều này đòi hỏi phải thiết lập được hệ thống kênh phân phối và bán hàng rộng khắp hoạt động với hiệu quả cao. Kênh phân phối và bán hàng tốt sẽ làm gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường. Nhận thức được sự quan trọng của hệ thống kênh phân phối và bán hàng Công ty rất chú trọng vào thiết lập hệ thống này. Công ty đã ban hành quy chế cửa hàng bán sản phẩm từ nhiều năm nay và đang áp dụng rất hiệu quả . Bên cạnh đó , công ty vẫn không ngừng cải tiến , hoàn thiện quy chế này để phục vụ các khách hàng và các cửa hàng và các cửa hàng ngày càng tốt hơn. Hệ thống cửa hàng phân phối do công ty trực tiếp quản lý đang vận hành rất tốt, hiện nay công ty đang có hơn 300 cửa hàng đại lý bán sản phẩm. Sơ đồ 1.5 - Mạng lưới phân phối của Công ty CPTĐ Nhựa Đông Á CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN NHỰA ĐÔNG Á Showroom Đại lý cấp 1 Dự án Khách hàng riêng lẻ Đại lý cấp 2 Bán hàng trực tiếp Công ty đang tiến hành xây dựng hệ thống mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước, hiện nay tập trung chủ yếu tại Hà Nội, Bắc Ninh, Thanh Hoá, Nghệ An … Sản phẩm của công ty được tiêu thụ chủ yếu qua 4 kênh phân phối : Cửa hàng đại lý bán sản phẩm - Kênh phân phối chính của công ty (Đại lý, các công ty tư vấn thiết kế, các nhà thầu xây dựng) Khách hàng riêng lẻ - là các cá nhân đến mua hàng trực tiếp tại Showroom. Dự án – Thông qua việc đấu thầu các công trình xây dựng, Đông Á đã cung cấp tới các Công ty, tổ chức với quy mô lớn. Kênh bán hàng trực tiếp – Nhân viên kinh doanh của công ty trực tiếp tìm kiếm khác hàng không thông qua các showroom và đại lý. Hệ thống Showroom Showroom 01 : 16 – Giang Văn Minh – Ba Đình – Hà Nội Showroom 02 : Số 239 Xã Đàn-P.Nam Đồng-Q. Đống Đa- Hà Nội Showroom 03 : Số 493 Ngô Quyền – Q. Sơn Trà – TP Đà Nẵng Showroom 04 : Số 304G – Lý Thường Kiệt – P6. Q.Tân Bình – HCM Showroom 05 : Số 126 Kinh Dương Vương – P13- Q6 – TP. HCM Để khuyến khích các đại lý tiêu thụ sản phẩm, công ty luôn có chế độ ưu đãi đặc biệt theo doanh số bán hàng : Các đại lý được hưởng hoa hồng môi giới khi giới thiệu cho Công ty ký hợp đồng với các khách hàng lớn; khi tiêu thụ với khối lượng lớn , đại lý được hưởng chiết khấu; các đại lý đạt chỉ tiêu kế hoạch được tổ chức đi nghỉ mát , thưởng bằng tiền, hiện vật … Với đặc thù sản phẩm nhựa dùng trong công nghiệp xây dựng và trang trí nội thất nhẹ nhưng cồng kềnh nên chi phí vận chuyển tương đối cao, làm giảm năng lực cạnh tranh của công ty khi đi tiêu thụ ở xa địa bàn Hà Nội đặc biệt trong tình hình giá xăng dầu trên thế giới đang biến động mạnh. Do vậy , thị trường tiêu thụ của Công ty hiện tập trung chủ yếu ở khu vực Nghệ An trở ra. Công ty hiện đang đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm tại các tỉnh miền Trung và miền Nam thông qua việc triển khai xây dựng các nhà máy và mạng lưới tiêu thụ tại 2 khu vực này, tiến tới hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ trên toàn quốc. 2.2.3.2. Cạnh tranh về bán hàng Sơ đồ 1.6 : Quy trình tiếp nhận thông tin và bán hàng với SmartWindows 1 TIẾP NHẬN THÔNG TIN TRÁCH NHIỆM NỘI DUNG Phòng Kinh doanh SMW 2 KHẢO SÁT TƯ VẤN NVKD, Bộ phận kỹ thuật 3 YÊU CẦU THIẾT KẾ NVKD, Bộ phận kỹ thuật 4 BÁO GIÁ Bộ phận tính giá 5 KHẢO SÁT KIỂM TRA NVKD, Bộ phận kỹ thuật 6 KÝ HỢP ĐỒNG NVKD, CQL + Khách hàng 7 YÊU CẦU SẢN XUẤT NVKD, Phòng kế toán, Admin 8 KHO Thủ kho 9 YÊU CẦU LẮP ĐẶT NVKD, Phòng kế toán LẮP ĐẶT 10 THAY ĐỔI NVKD, Đội thi công lắp đặt 11 NGHIỆM THU BÀN GIAO NVKD, Khách hàng - tổ lắp đặt Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng Để tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng, công ty áp dụng các hình thức thanh toán khác nhau cho từng nhóm đối tượng : Với khách hàng là hộ gia đình sẽ đặt cọc 70% giá trị hợp đồng, còn với khách hàng dự án là 50% giá trị hợp đồng. Phần còn lại sẽ thanh toán ngay khi kí biên bản bàn giao sản phẩm. Sau khi lắp đặt, khách hàng sẽ được nhân viên công ty hướng đẫn chi tiết cách sử dụng và bảo quản sản phẩm. Công ty cũng cam kết bảo hành sản phẩm trong các trường hợp : Các bộ phận vẫn trong thời hạn bảo hành quy định Phần khung có hiện tượng công vênh , biến màu. Thời gian bảo hành : 5 năm với Profile và hộp kính, 3 năm với kim khí phụ kiện , tính từ khi kí biên bản bàn giao. Nhìn chung các dịch vụ bán và sau bán hàng của SmartWindows được khách hàng đánh giá cao. 2.2.4. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp có tác dụng truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, có tác động mạnh tới quyết định mua của khách hàng. Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ cạnh tranh không thể thiếu khi tung sản phẩm ra thị trường. Quảng cáo Thời gian qua Nhựa Đông Á tham gia quảng cáo sản phẩm trực tiếp trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, đài, kênh truyền hình, tổ chức gắn các bảng hiệu ngoài trời. Công ty cũng đã giới thiệu sản phẩm và thương hiệu thông qua việc tham gia nhiều chương trình hội chợ thương mại trong nước và quốc tế. Đặc biệt các hội chợ hàng tiêu dùng như : Hội chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao , Sao Vàng Đất Việt, Hội chợ VietBuildings … nhằm quảng bá thương hiệu rộng rãi . Quan hệ công chúng Nhựa Đông Á tham gia tài trợ cho rất nhiều trương trình truyền hình như Chương trình bản tin tài chính, đuổi hình bắt chữ , hãy chọn giá đúng, chắp cánh thương hiệu, Làm giàu không khó…Đặc biệt trong năm 2009 công ty quyết định tài trợ chính cho chương trình “Con đường doanh nhân ” sẽ được phát sóng chính thức trên kênh Hà Nội 1 – Đài truyền hình Hà Nội với thời lượng 52 chương trình/ 52 tuần. Khuyến mại Nhằm kích thích tiêu thụ , định kỳ công ty cũng có rất nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn. Từ 27/04/2009 đến 27/06/2009 Công ty áp dụng chương trình khuyến mại trên toàn quốc : “ Mừng khánh thành nhà máy SmartWindows tại HCM ” , cho mọi khách hàng ký hợp đồng trực tiếp không qua đại lý : Dành tặng 5 nhẫn kim cương hiệu Doji trị giá 1.500 USD cho 5 khách hàng ký hợp đồng đầu tiên với đơn hàng từ 150 triệu đồng trở lên. Dành tặng 10 tivi LCD 32 inch Full HD LG 32LG8FR trị giá 8.890.000 VND cho 10 khách hàng ký hợp đồng đầu tiên với đơn hàng từ 80 triệu đồng trở lên. Dành tặng 20 sản phẩm : Hoặc Bình nước Sơn Hà 2000L (phi 1308) bồn đứng hoặc máy năng lượng mặt trời Sơn Hà 180 lít cho 20 khách hàng ký hợp đồng đầu tiên với đơn hàng 50 triệu trở lên (trị giá sản phẩm là hơn 7 triệu) 3. Đánh giá thực trạng khả năng cạnh tranh của SmartWindows trong thời gian qua 3.1. Những kết quả đạt được và lợi thế của công ty 3.1.1. Những kết quả đạt được 3.1.1.1. Doanh thu, thị phần của SmartWindows ngày càng tăng Mặc dù chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trên thị trường nhưng với sự đầu tư mạnh mẽ cùng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường hợp lý, tới nay SmartWindows đã có chỗ đứng trên thị trường. Doanh thu và thị phần của SmartWindows trên thị trường tăng trưởng mạnh trong thời gian qua. Tốc độ tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn 2005 – 2008 trung bình đạt 120%/ Năm. Đây là tốc độ tăng trưởng rất cao về doanh thu cho thấy kết quả trong cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Bên cạnh sự tăng trưởng mạnh về doanh thu , thị phần của SmartWindows trên thị trường cũng được cải thiện đáng kể, từ chỗ là doanh nghiệp mới tham gia thị trường năm 2005 tới nay SmartWindows đã chiếm khoảng 15% thị phần toàn quốc. Với kế hoạch mở rộng thị trường vào Miền Trung và Miền Nam, Công ty phấn đấu tăng trưởng doanh thu đạt trên 60%/ năm tới 2010 thị phần của SmartWindows sẽ chiếm khoảng 36%. Biểu đồ 1.3 : Tăng trưởng doanh thu SmartWindows giai đoạn 2005-2008 (Nguồn : số liệu phòng tài chính kế toán) Biểu đồ 1.4 : Thị phần của SmartWindows trên thị trường năm 2008 (Ước tính) 3.1.1.2. Uy tín chất lượng sản phẩm SmartWindows Chất lượng của SmartWindows được đánh giá cao trên thị trường . Điều này thể hiện qua các giải thưởng , danh hiệu đạt được như : Huy chương vàng hội chợ triển lãm ISO-chìa khoá hội nhập 2005 Hàng Việt Nam chất lượng cao 2008 Cúp Vàng Vietbuild 2007 và 2008… Và rất nhiều danh hiệu khác do người tiêu dùng bình chọn cho thấy uy tín của sản phẩm SmartWindows đối với khách hàng. 3.1.2. Lợi thế cạnh tranh của sản phẩm SmartWindows Lợi thế về chi phí sản xuất Do tự sản xuất được NVL chính thanh Profile , kết hợp với hệ thống kiểm soát chi phí hiệu quả cho nên chi phí sản xuất của SmartWindows hiện được đánh giá là thấp hơn so với sản phẩm cùng loại trên thị trường từ 5-15% đồng thời chất lượng vẫn được đánh giá cao. Đây có thể nói là lợi thế lớn nhất trong cạnh tranh của sản phẩm SmartWindows. Uy tín thương hiệu Nhựa Đông Á Thương hiệu Nhựa Đông Á được quảng bá rộng rãi trong thời gian dài . Hiện nay thương hiệu của Tập đoàn Nhựa Đông Á đã có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Vì vậy các sản phẩm của Tập đoàn nói chung và SmartWindows nói riêng được khách hàng dễ chấp nhận và đánh giá cao. Đây là lợi thế mà các đơn vị nhỏ , mới xâm nhập thị trường không thể có được, phải xây dựng thương hiệu từ đầu. Lợi thế về quy mô Ngày 22/4/2009, Công ty đã khánh thành đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất SmartWindows thứ hai tại Khu công nghiệp Tân Tạo TP. Hồ Chí Minh, nhà máy gồm 10 dây chuyền sản xuất với công suất thiết kế 42.000 m2/ năm. Kết hợp với nhà máy SmartWindows tại Ngọc Hồi có công suất 150.000 m2/ năm, tổng công suất hiện tại đạt 192.000 m2/ năm. Thời gian tới Nhựa Đông Á sẽ tiếp tục đầu tư nhà máy sản xuất SmartWindows tại TP Đà Nẵng. Công suất sản xuất cửa hàng năm là rất lớn. Điều này giúp SmartWindows đạt được lợi thế về quy mô và tận dụng được kinh nghiệm sản xuất. 3.2. Những tồn tại trong cạnh tranh và nguyên nhân 3.2.1. Những tồn tại trong cạnh tranh Bên cạnh những lợi thế có được sản phẩm SmartWindows cũng tồn tại một số nhược điểm làm hạn chế khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường như : Hạn chế về chủng loại mẫu mã sản phẩm Hạn chế trong hệ thống phân phối Hạn chế trong trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp 3.2.1.1. Hạn chế về mẫu mã sản phẩm Mẫu mã chủng loại sản phẩm cửa SmartWindows nhìn chung khá đa dạng cho khách hàng lựa chọn và phù hợp với nhiều thiết kế không gian công trình. Tuy nhiên so với sự đa dạng mẫu mã cửa của các đơn vị trên thị trường hiện nay thì mẫu mã chủng loại SmartWindows ít hơn . Cụ thể như sau : Về hệ cửa đi và cửa sổ chỉ có một số thiết kế thông thường 1và 2 cánh trong khi đó các đơn vị khác có cửa đi 3 và 4 cánh với nhiều thiết kế đa dạng. Thiếu một số loại cửa như : cửa sổ , cửa đi mở quay vào trong giấu khung kính; Cửa sổ mở quay , lật và mở song song; Cửa đi xếp trượt … Thiếu các sản phẩm có thể đi kèm làm tăng thẩm mỹ và bảo vệ an toàn cho cửa như cửa cuốn bảo vệ bên ngoài và lưới sắt trang trí bảo vệ. Hạn chế về mẫu mã chủng loại cửa làm ảnh hưởng nhiều tới khả năng cạnh tranh của SmartWindows cần phải được khắc phục trong thời gian tới. 3.2.1.2. Hạn chế trong hệ thống kênh phân phối Thực trạng hệ thống kênh phân phối đã được đề cập ở trên. Nhìn chung hệ thống phân phối còn tồn tại hạn chế làm cản trở khả năng cạnh tranh của SmartWindows. Hệ thống phân phối còn hẹp và chủ yếu tập trung ở phía Bắc. Hệ thống phân phối ở phía Nam còn rất hạn chế làm ảnh hưởng tới khả năng xâm nhập thị trường phía Nam của SmartWindows. Trong khi đó Eurowindow có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước điều này làm giảm sức cạnh tranh của SmartWindows. Cần mở rộng hệ thống phân phối trong thời gian tới cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. 3.2.1.3. Hạn chế trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp Thời gian qua Công ty có khá nhiều hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Tuy nhiên do đầu tư còn ít và dàn trải cho nên hiệu quả của hoạt động này là không cao và không gây được ấn tượng với khách hàng và không có tác dụng nhiều trong việc gia tăng doanh số tiêu thụ. Trong khi các doanh nghiệp khác trên thị trường như Eurowindow có hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất hiệu quả gây được ấn tượng với khách hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất quan trọng với việc cạnh tranh trên thị trường, trong thời gian tới Công ty cần phải lập kế hoạch và gia tăng đầu tư cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 3.2.2. Nguyên nhân Do đặc tính của thanh Profile cho nên không thể sản xuất cửa với kiểu dáng thiết kế đặc biệt và kích thước lớn. Hạn chế về năng lực của bộ phận thiết kế sản phẩm và tư vấn cho khách hàng. Phụ thuộc vào hệ kim khí phụ kiện đi kèm với mỗi mẫu cửa phải nhập khẩu từ nước ngoài. Thời gian tham gia thị trường còn ngắn và hạn chế tiềm lực tài chính cho nên không thể mở rộng được hệ thống phân phối nhanh chóng vào phía Nam. Không có bộ phận chuyên trách đảm nhiệm hoạt động xúc tiến hỗn hợp. 3.3. Đánh giá các yếu tố môi trường nội bộ công ty thông qua ma trận IFE Các yếu tố nội bộ Doanh nghiệp (i) Mức độ quan trọng đối với ngành (h) Phân loại (M) Điểm quan trọng(h*Mi) Chi phí nghiên cứu phát triển hàng năm. Trình độ máy móc thiết bị. Công suất. Chi phí sản xuất. Khả năng huy động vốn. Khả năng thanh toán. Năng lực nhân sự. Khả năng thu hút nhân sự. Nề nếp công ty. Phương tiện và phương pháp làm việc. Chất lượng sản phẩm. Giá cả sản phẩm. Mẫu mã sản phẩm. Chi phí dành cho Marketing. Thương hiệu và uy tín công ty. 0.025 0.075 0.05 0.075 0.05 0.05 0.1 0.075 0.05 0.05 0.125 0.125 0.075 0.025 0.05 1 3 3 4 2 2 2 2 3 2 4 4 2 1 3 0.025 0.225 0.15 0.3 0.1 0.1 0.2 0.15 0.15 0.1 0.5 0.5 0.15 0.025 0.15 Tổng 1 2.825 Ma trận IFE trên được xây dựng để đánh giá các yếu tố nội bộ công ty. Nếu gọi năng lực cạnh tranh tuyệt đối của công ty là ASI thì ASI = å(h*Mi) = 2.825 > 2.5. Cho thấy khả năng cạnh tranh của Nhựa Đông Á là ở trên mức trung bình. Trong thời gian tới Công ty cần thực hiện nhiều giải pháp để nâng cao khả năng cạnh tranh. II. Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm SmartWindows 1. Giải pháp phát huy lợi thế về quy mô và chi phí sản xuất Với công suất hàng năm rất lớn và kiểm soát chi phí sản xuất rất tốt công ty đang có lợi thế về quy mô và chi phí sản xuất và có nhiều điều kiện để phát huy lợi thế này. Để phát huy lợi thế này hơn nữa một số giải phát đặt ra như sau : Cải thiện chính sách giá bán sản phẩm theo hướng giảm giá. Rút ngắn thời gian giao hàng. 1.1. Cải thiện chính sách giá bán sản phẩm Căn cứ thực hiện giải pháp Hiện nay, Công ty đang định hướng mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, cung cấp cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất trên thị trường. Với mục tiêu này , Công ty không đặt mức giá thấp nhằm thu hút khách hàng mà sử dụng cặp quan hệ giá cả - chất lượng để khách hàng cảm nhận được chất lượng cao của sản phẩm. Tuy nhiên xem xét thị trường cửa uPVC hiện nay ta thấy, thị trường mới chỉ tập trung ở các đô thị, các thành phố lớn. Thị trường sẽ phát triển mạnh và mở rộng trong thời gian tới. Để chiếm lĩnh thị phần tại các thị trường mới, cũng như tăng thị phần tại các thị trường hiện tại và tận dụng được lợi thế về quy mô và chi phí sản xuất công ty nên cải thiện chính sách giá bán sản phẩm bằng các sử dụng chính sách giá phân biệt theo hướng giảm giá bán sản phẩm. Nội dung giải pháp Giá phân biệt theo vùng miền : Công ty nên định giá bán thấp hơn khi xâm nhập vào các thị trường có mức thu nhập thấp như nông thôn, các đô thị nhỏ có thu nhập thấp. Giá phân biệt theo khối lượng (chiết giá) : Giảm giá cho những đơn hàng có khối lượng lớn. Giá phân biệt theo đối tượng : Với khách hàng là các Công ty , khách hàng quen có quan hệ lâu dài thường xuyên mua với khối lượng lớn công ty nên đặt mức giá thấp hơn nữa.  Các bước thực hiện Bước 1 : Xác định mức giá ở điểm hòa vốn là mức giá thấp nhất mà công ty có thể cung cấp ra thị trường . Ký hiệu là P0 . Xác định mức giá cao nhất mà công ty có thể cung cấp, đảm bảo ở mức giá đó doanh thu >0 hoặc là mức giá cao nhất trên thị trường hiện nay. Ký hiệu là P1. Khoảng giá là từ P0 tới P1. Bước 2 : Đẩy mạnh điều tra nghiên cứu thị trường nhằm đánh giá được ảnh hưởng của mức giá tới cầu tại các vùng miền, làm cơ sở cho việc định giá tại từng vùng miền. Tính toán mức giảm giá cho các đơn hàng khối lượng lớn, lập bảng đơn giá theo khối lượng đơn hàng. Theo dõi chăm sóc các khách hàng hiện tại. Lập danh sách các khách hàng thường xuyên và mua khối lượng lớn. Lập danh sách các công ty và khách hàng có quan hệ làm ăn quen thuộc. Bước 3 : Tiến hành định giá phân biệt theo vùng miền, khối lượng đơn hàng và theo đối tượng khách hàng như đã nghiên cứu và tính toán. Bước 4 : Theo dõi tình hình doanh thu tiêu thụ, lợi nhuận , đánh giá hiệu quả biện pháp. Bước 5 : Điều chỉnh kịp thời các mức giá áp dụng nhằm mục tiêu tăng thị phần và tối đa hóa doanh thu , lợi nhuận. Sơ đồ 2.1 : Quy trình cải thiện chính sách giá bán sản phẩm Điều tra nghiên cứu xây dựng mức giá Áp dụng định giá phân biệt Xác định khoảng giá P0 – P1 Đánh giá tình hình, điều chỉnh Theo dõi tình hình doanh thu lợi nhuận Ưu, nhược điểm giải pháp Ưu điểm : Định giá thấp hơn tại các vùng miền có mức thu nhập thấp sẽ làm tăng doanh thu. Tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần tại các thị trường mới. Phát huy lợi thế về quy mô, chi phí sản xuất thấp vào cạnh tranh. Nhược điểm : Giảm giá có thể làm giảm lợi nhuận của công ty trong thời gian đầu. Khó xác định mức giá chính xác theo vùng miền, và theo đối tượng. Đề xuất với Công ty : Nên thực hiện ngay trong thời gian tới kết hợp với kế hoạch thâm nhập các thị trường mới của công ty. Khi thực hiện phải theo dõi và có điều chỉnh kịp thời. 1.2. Rút ngắn thời gian giao hàng Căn cứ thực hiện giải pháp Hiện nay, công ty mới đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất SmartWindows thứ hai tại KCN Tân Tạo TP.Hồ Chí Minh với công suất thiết kế 42.000 m2 cửa/năm tạo điều kiện rút ngắn thời gian giao hàng cho khách. Việc giao hàng trong thời gian ngắn rất có ý nghĩa trong cạnh tranh và luôn được khách hàng đánh giá cao. Nội dung giải pháp Đặt ra mục tiêu rút ngắn thời gian giao hàng cho khách tính từ khi kí hợp đồng chính thức tới khi lắp đặt trong vòng 3 ngày. Việc giao hàng trong thời gian 3 ngày, sẽ là bước đột phá trên thị trường hiện nay mà chưa công ty nào thực hiện. Để thực hiện được mục tiêu này đòi hỏi : Tăng cường quản lý tại nhà máy sản xuất, đốc thúc công nhân sản xuất. Tăng cường theo dõi giám sát việc thực hiện quy trình bán hàng đã lập ra. Trong quá trình chờ nhà máy sản xuất , nhân viên kinh doanh phải thường xuyên theo dõi tiến độ sản xuất đơn hàng, đốc thúc để nhà máy sản xuất cung ứng đúng tiến độ. Với các đơn hàng lớn, hoặc vào thời điểm nhiều đơn đặt hàng có thể tiến hành cho công nhân sản xuất tăng ca vào buổi tối. Ưu , nhược điểm của giải pháp Ưu điểm : Gây ấn tượng mạnh với khách hàng, tăng uy tín của công ty. Tăng năng suất của người lao động. Tận dụng được hết công suất máy móc thiết bị, giảm chi phí cố định trên đơn vị sản phẩm. Nhược điểm : Đòi hỏi sự quyết tâm lỗ lực, tinh thần trách nhiệm của người lao động từ nhân viên kinh doanh tới công nhân sản xuất lắp đặt. Gia tăng chi phí trả lương cho công nhân nếu làm tăng ca. Đề xuất với Công ty Nên thực hiện ngay với thị trường TP.Hồ Chí Minh để gây ấn tượng với khách hàng. Tăng cường giáo dục nâng cao tinh thần trách nhiệm của công nhân viên. 2. Nhóm giải pháp về sản phẩm Cánh cửa không chỉ đóng vai trò là nơi đi lại, nó còn đóng vai trò là nơi đón ánh sáng , thông khí cho ngôi nhà, che chắn bảo vệ ngôi nhà. Hơn thế nữa, cánh cửa thể hiện tính thẩm mỹ của ngôi nhà chính vì vậy đòi hỏi của khách hàng về sự đa dạng thiết kế , mẫu mã của cánh cửa là rất quan trọng. Một số giải pháp đưa ra như sau : Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm. Khác biệt hóa sản phẩm. Nâng cao tính bảo vệ an toàn của sản phẩm. 2.1. Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm Căn cứ thực hiện giải pháp Hiện nay mẫu mã sản phẩm SmartWindows còn ít chủng loại và kém đa dạng về mẫu mã thiết kế. Tuy nhiên với máy móc thiết bị được trang bị công ty hoàn toàn có thể giới thiệu tới khách hàng những mẫu mã thiết kế đa dạng. Trên thị trường hiện nay các đối thủ cạnh tranh đưa ra rất nhiều mẫu mã chủng loại thiết kế cửa đa dạng. Có thể lấy làm tài liệu tham khảo. Sự đa dạng hóa chủng loại mẫu mã thiết kế luôn được khách hàng đánh giá cao và sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Nội dung giải pháp Nâng cao trình độ năng lực đội ngũ kỹ sư thiết kế sản phẩm nhằm chủ động giới thiệu tới khách hàng nhiều thiết kế mới. Đào tạo cho công nhân sản xuất ra những chủng loại cửa mới mà công ty sẽ đưa ra thị trường. Nhiên cứu đưa vào sản xuất , chủ động giới thiệu tới khách hàng một số chủng loại cửa trên thị trường mà công ty chưa có như : Cửa sổ mở quay, lật và mở song song : ngoài cách mở quay, lật thông thường, loại cửa này còn mang đến một phương pháp mở cửa mới đó là mở song song, khi ở chế độ mở song song cánh cửa sẽ nằm song song với khung cửa , tạo một khe hở, tăng cường khả năng thông khí mà vẫn an toàn như khi cửa đang đóng. Cửa sổ, cửa đi mở quay vào trong giấu khung kính : Tấm kính rộng bằng diện tích của cánh cửa và được gắn trực tiếp vào bề mặt thanh uPVC bằng chất kết dính đặc biệt, giúp giấu được một phần của khung cánh cửa. Khi đóng cửa sẽ không lộ khung cánh tạo cảm giác cánh cửa mỏng và đẹp hơn. Cửa đi xếp trượt : Được làm từ Profile định hình có kích thước lớn, vững chắc. Với hai kiểu mở xếp trượt và quay trên cùng một hệ cửa, mang lại nhiều sự lựa chọn về không gian cho người sử dụng. Nghiên cứu công thức phối liệu sản xuất thanh Profile có kích thước lớn đặc biệt, lớn hơn kích thước thông dụng nhằm sản xuất ra cánh cửa có kính thước lớn hơn. Ưu, nhược điểm của giải pháp Ưu điểm : Không phải đầu tư máy móc thiết bị để tạo ra các chủng loại cửa mới, tận dụng được khả năng của máy móc thiết bị vào đa dạng hóa mẫu mã. Thông qua tham khảo các mẫu cửa của các đối thủ cạnh tranh để học hỏi là cách đa dạng hóa mẫu mã nhanh nhất và ít tốn kém chi phí nghiên cứu nhất. Nhược điểm : Gia tăng chi phí nghiên cứu và đào tạo công nhân sản xuất cũng như nâng cao năng lực của kỹ sư thiết kế. Rất khó có thể thành công trong việc tìm ra công thức phối liệu Profile mới có kích thước lớn. Có thể thay thế bằng tìm kiếm nguồn Profile nhập khẩu. Đề xuất với Công ty Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm phải được làm thường xuyên liên tục, đảm bảo luôn dẫn đầu thị trường về mẫu mã , thiết kế. Tuyển chọn đào tạo đội ngũ kỹ sư thiết kế mạnh. 2.2. Khác biệt hóa sản phẩm Một trong những công cụ cạnh tranh quan trọng nhất đó là khác biệt hóa sản phẩm. Chỉ có khác biệt hóa sản phẩm của công ty so với các đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm SmartWindows mới tạo ra chỗ đứng riêng cho mình trên thị trường, và có được thị phần vững chắc trên thị trường. Do đặc tính của vật liệu uPVC và các nguồn nguyên liệu có thể nhập khẩu giống nhau cho nên xét về đặc tính ưu việt của cửa nhựa uPVC thì tất cả các hãng cung cấp cho khách hàng là gần như nhau. Chỉ có sự khác biệt về chất lượng đôi chút ở tay nghề của người công nhân sản xuất và lắp đặt cửa. Vì vậy giải pháp khác biệt hóa sản phẩm bằng cách tạo ra những đặc tính ưu việt đặc biệt hay chất lượng đặc biệt là không thể. Giải pháp khác biệt hóa sản phẩm chỉ có thể là tạo ra cung cấp cho khách hàng sự khác biệt mạnh mẽ về mẫu mã cửa mà các đối thủ trên thị trường chưa có. Một số ý tưởng đưa ra nhằm khác biệt hóa sản phẩm như sau : Màu cửa phù hợp với màu sắc công trình. Gắn lớp phản quang, dạ quang vào bề mặt cửa. 2.2.1. Màu cửa phù hợp với màu sắc công trình Căn cứ thực hiện giải pháp Hiện nay trên thị trường, màu sắc của cửa uPVC chủ yếu là màu trắng truyền thống. Việc cung cấp cửa có màu sắc phù hợp với màu sắc công trình sẽ tạo bước đột phá trong thu hút khách hàng tăng khả năng cạnh tranh. Hiện tại , Công ty cũng đã đầu tư máy dán Laminate , tạo cho thanh Profile những màu giả vân gỗ và nhiều màu sắc khác nhau bằng cách đốt nóng hệ keo rắn tổng hợp một thành phần để dán Laminate lên bề mặt Profile. Nội dung giải pháp Tính độc đáo, sự khác biệt của giải pháp không nằm ở sự đa dạng về màu sắc mà là ở khả năng tư vấn về màu sắc cho khách hàng, làm sao để sự kết hợp giữa màu cửa và màu sắc công trình trở nên hoàn hảo. Nếu nhiên viên của công ty có khả năng thẩm mỹ và kỹ năng tư vấn thuyết phục khách hàng tốt sẽ tạo ra sự khác biệt mang lại thành công cho giải pháp. Đưa kỹ năng tư vấn về màu sắc trở thành nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh và kỹ sư thiết kế. Nhân viên kinh doanh và kỹ sư thiết kế phải chủ động tư vấn cho khách hàng màu sắc của cửa theo màu sắc của từng công trình. Giới thiệu tới khách hàng về sự đa dạng các màu sắc cửa để khách hàng lựa chọn. Ngoài ra Công ty cần nhập về nhiều tấm Laminate có màu sắc đa dạng hơn nữa để đáp ứng nhu cầu phong phú của khách hàng. Ưu, nhược điểm của giải pháp Ưu điểm: Không phải mất chi phí đầu tư thêm máy móc thiết bị mà vẫn có thể tạo ra sự khác biệt hóa sản phẩm. Tận dụng được tối đa dây chuyền dán Laminate. Nhược điểm : Việc đa dạng về màu sắc sẽ làm tăng giá thành sản phẩm. Giải pháp này dễ bị các công ty khác bắt trước nhanh chóng vì dây chuyền dán Laminate có thể nhập ngoại được dễ dàng. Đề xuất với Công ty Để thực hiện thành công giải pháp này đòi hỏi tăng cường năng lực của đội ngũ nhân viên kinh doanh , kỹ sư thiết kế về khả năng tư vấn màu sắc cho khách hàng. Đây là yếu tố quyết định sự thành công của giải pháp. Ngoài ra cần quảng bá rộng rãi về sự đa dạng màu sắc của cửa SmartWindows và khả năng tư vấn về màu sắc của đội ngũ nhân viên công ty để khách hàng biết. 2.2.2. Gắn lớp phản quang, dạ quang vào sản phẩm Nội dung giải pháp Tiếp tục nhập khẩu các tấm Laminate có khả năng phản quang và dạ quang gắn lên bề mặt cánh cửa. Đồng thời giới thiệu tới khách hàng những sự lựa chọn này. Cửa gắn phản quang : Cánh cửa sẽ phản chiếu ánh sáng chiếu vào, thích hợp với quán bar , nhà hàng , vũ trường …. Cửa gắn dạ quang : Cánh cửa sẽ phát ra ánh sáng dịu nhẹ vào ban đêm, thích hợp sử dụng làm cửa thông phòng, cửa phòng ngủ … Ưu, nhược điểm của giải pháp Ưu điểm : Không phải mất chi phí đầu tư máy móc thiết bị mới. Nhược điểm : Giải pháp chỉ mang tính đề xuất do khả năng thành công là không chắc chắn được. Đề xuất với Công ty Thực tế cho thấy nhu cầu của khách hàng về sự khác biệt của sản phẩm là rất đa dạng và khó lắm bắt được , việc cung cấp cho khách hàng càng nhiều lựa chọn thì khả năng thành công càng cao. Công ty nên đưa giải pháp vào thử nghiệm và giới thiệu tới khách hàng. 2.3. Nâng cao tính bảo vệ an toàn của sản phẩm Căn cứ thực hiện giải pháp Hiện nay, khách hàng vẫn ngần ngại khi quyết định sử dụng cửa uPVC đó là khả năng bảo vệ an toàn chống xâm nhập từ bên ngoài, do phần kính của cửa có thể bị đập vỡ. Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, hiện nay nhiều nhà sản xuất đã đưa ra các giải pháp nhằm tăng khả năng chống xâm nhập từ bên ngoài của cửa uPVC, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đó là các sản phẩm đi kèm tăng tính chống xâm nhập như : Kính tôi nhiệt an toàn : Kính được tôi qua lò có khả năng chịu được va đập, nếu bị vỡ thì vỡ vụn không tạo cạnh sắc nhọn và an toàn cho người sử dụng. Kính dán an toàn chống đập : Từ 2 đến 4 lớp kính ở giữa có keo đặc chủng trong suốt có khả năng chịu được va đập mạnh. Trong trường hợp kính bị đập vỡ thì kính chỉ bị rạn nhờ vào lớp keo đặc chủng đồng thời hạn chế được khả năng đột nhập từ bên ngoài. Cửa cuốn bảo vệ bên ngoài : Được làm từ các vật liệu chất lượng cao INOUTIC. Thích hợp sử dụng làm lớp bảo vệ bên ngoài với cửa sổ và cửa đi mở trượt hoặc mở lật vào trong. Có thể mở tự động hoặc mở bằng tay. Lưới hoa sắt bảo vệ : Làm từ vật liệu thép hoặc inox không gấy rỉ sét. Có nhiều thiết kế hoa văn đẹp đảm bảo tính thẩm mỹ. Dùng bảo vệ bên ngoài cửa sổ mở trượt hoặt mở quay vào trong. Hiện nay , Nhựa Đông Á mới chỉ cung cấp tới khách hàng kính tôi nhiệt an toàn và kính dán an toàn chống đập. Hai loại kính này đều có tính bảo vệ cao tuy nhiên không được khách hàng sử dụng nhiều vì giá thành cao và chưa gây được sự tin tưởng của khách hàng. Trên thực tế, khách hàng thường tìm tới các giải pháp cửa cuốn và lưới hoa sắt để tăng độ an toàn chống xâm nhập. Việc Nhựa Đông Á không cung cấp các giải pháp này đẩy khách hàng tìm tới các nhà cung cấp khác có các giải pháp đồng bộ, làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm SmartWindows. Nội dung của giải pháp Nghiên cứu đầu tư dây chuyền sản xuất cửa cuốn và lưới hoa sắt. Giới thiệu các sản phẩm này tới khách hàng. Ưu , nhược điểm của giải pháp Ưu điểm : Việc nghiên cứu đưa vào sản xuất các sản phẩm cửa cuốn và lưới hoa sắt làm tăng độ an toàn chống xâm nhập từ bên ngoài của cửa nhựa . Hơn nữa , cửa cuốn hoàn toàn có thể trở thành một sản phẩm chính trong danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty trong thời gian tới. Nhược điểm : Hiện tại công ty không có dây chuyền sản xuất cửa cuốn và lưới hoa sắt nên chi phí đầu tư ban đầu là rất lớn. Giải pháp này làm tăng tính bảo vệ an toàn của cửa nhưng giá của cửa cuốn và lưới hoa sắt cũng là rất cao vì vậy giải pháp này có nhược điểm về giá. Đề xuất với Công ty Hiện nay Công ty chưa có sản phẩm cửa cuốn, việc không kinh doanh cửa cuốn là một sự lãng phí. Với uy tín thương hiệu Nhựa Đông Á nói chung và uy tín về các chủng loại cửa SmartWindows cùng với đội ngũ Công nhân viên sẵn có Công ty nên đưa cửa cuốn vào danh mục sản phẩm sản xuất kinh doanh trong thời gian tới. Vì vậy nên đầu tư nghiên cứu sản xuất, nhập khẩu máy móc dây chuyền sản xuất cửa cuốn. 2.4. Các giải pháp về sản phẩm khác Cải tiến liên tục : Việc đa dạng hóa mẫu mã và khác biệt hóa sản phẩm là công việc phải được làm thường xuyên liên tục đảm bảo cho sản phẩm của công ty luôn dẫn đầu về kiểu dáng mẫu mã và sự độc đáo trên thị trường. Các giải pháp về sản phẩm phải được thực hiện đồng bộ và kết hợp với nhau để tăng hiệu quả. Tăng cường lắng nghe thu thập ý kiến đóng góp cải tiến sản phẩm từ đội ngũ công nhân viên trong công ty, phản hồi của khách hàng để cải tiến sản phẩm. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng từ đó cải tiến sản phẩm là giải pháp rất quan trọng phải được đặc biệt chú ý và sẽ mang lại hiệu quả cao. 3. Giải pháp về phân phối 3.1. Mở rộng hệ thống kênh phân phối Căn cứ thực hiện giải pháp Hiện nay hệ thống phân phối của Công ty chủ yếu tập trung tại các tỉnh miền Bắc và một số tỉnh miền Nam như TP. Hồ Chí Minh. Tại nhiều tỉnh thành khác công ty chưa có hệ thống đại lý và Showroom, nhu cầu đối với sản phẩm cửa nhựa SmartWindows của công ty tại các tỉnh này cũng là rất lớn. Hạn chế về hệ thống đại lý, Showroom tại các tỉnh này đang gây khó khăn trong việc khách hàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm và đặt mua sản phẩm, cũng như khả năng cung ứng sản phẩm của công ty tới khách hàng. Nếu để tình trạng này tiếp tục kéo dài sẽ làm giảm sức cạnh tranh của SmartWindows tại các thị trường này và thị phần của công ty sẽ rơi vào tay đối thủ cạnh tranh. Cho nên giải pháp đầu tiên về phân phối là phải mở rộng hệ thống phân phối, tiến tới hoàn thiện hệ thống phân phối trên toàn quốc. Nội dung giải pháp Mở thêm các Showroom hoặc đại lý tại các tỉnh thành mà hiện Công ty chưa hình thành được mạng lưới phân phối.Việc mở rộng hệ thống kênh phân phối đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn và phải được nghiên cứu kỹ trước khi triển khai để đảo bảo hiệu quả hoạt động của các đại lý và Showroom khi đi vào hoạt động sau này. Để thực hiện cần trải qua các bước sau : Bước 1 : Nghiên cứu và đánh giá thị trường Bước 2 : Tiến hành mở rộng mạng lưới tiêu thụ Bước 3 : Đánh giá lại hiệu quả hoạt động của mạng lưới tiêu thụ mới mở rộng. Bước 1 : Nghiên cứu và đánh giá thị trường Tiến hành nghiên cứu, đánh giá về thị trường nhằm xác định có nên mở rộng mạng lưới tiêu thụ hay không, mở hệ Showroom hay đại lý. Để nghiên cứu đánh giá thì trường đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ và kết hợp nhiều phương pháp. Có thể sử dụng phương pháp đánh giá thị trường bằng phương pháp cho điểm. Đánh giá thị trường bằng phương pháp cho điểm Bước 1 : Xác định các chỉ tiêu đưa vào đánh giá. Bao gồm ba nhóm chỉ tiêu sau : Quy mô và mức tăng trưởng thị trường : Dân số, thu nhập bình quân GDP và tốc độ tăng GDP, số lượng quy mô các dự án xây dựng, nhu cầu về nhà ở … Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường : Số lượng và tiểm lực của các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đối thủ cạnh tranh có thể gia nhập, khả năng chiếm lĩnh thị trường của công ty, chi phí cố định và lưu kho… Mức độ phù hợp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Bước 2 : Xác định trọng số của từng chỉ tiêu (1 tới 100) sao cho tổng trọng số bằng 100. Trọng số phản ánh mức độ quan trọng của từng chỉ tiêu đối với việc đánh giá tiềm năng của thị trường. Trọng số càng cao thì mức độ ảnh hưởng của chỉ tiêu càng lớn và ngược lại. Bước 3 : Xác định điểm đánh giá của từng chỉ tiêu (1 tới 10). Điểm đánh giá thể hiện mức độ thuận lợi của chỉ tiêu. Điểm đánh giá càng cao thì mức độ thuận lợi của chỉ tiêu càng cao. Bước 4 : - Tính toán xác định điểm cân bằng Điểm cân bằng = Trọng số x Điểm đánh giá Tính tổng điểm của mỗi thị trường. Bước 5 : Đánh giá tiềm năng của thị trường dựa vào tổng điểm : Dưới 500 : Thị trường ít tiềm năng. 500 tới 700 : Thị trường có tiềm năng trung bình. Trên 700 : Thị trường có tiềm năng phát triển cao. Sau đây là áp dụng phương cho điểm vào đánh giá tiềm năng tại 2 thị trường Hải Phòng và Nghệ An . Bảng 2.1 : Đánh giá tiềm năng thị trường bằng phương pháp cho điểm Chỉ tiêu Trọng số Hải Phòng Nghệ An Điểm đánh giá Điểm cân bằng Điểm đánh giá Điểm cân bằng Diện tích 5 7 35 8 40 Dân số 8 6 48 8 64 Thu nhập bình quân GDP 10 8 80 7 70 Tốc độ tăng GDP và FDI 7 7 49 7 49 Cơ chế chính sách về đầu tư 6 5 30 5 30 Các dự án xây dựng 12 7 84 6 72 Nhu cầu về nhà ở 12 8 96 6 72 Số lượng các đối thủ cạnh tranh hiện tại 8 6 48 8 64 Khả năng chiếm lĩnh thị phần của SmartWindows 12 7 84 8 96 Chi phí cố định và chi phí lưu kho 10 7 70 6 60 Mức độ phù hợp với mục tiêu và khả năng 10 8 80 7 70 Tổng 100 704 687 Kết luận : - Thị trường Hải Phòng có tiềm năng phát triển cao. - Thị trường Nghệ An có tiềm năng trung bình. Bước 2 : Tiến hành mở rộng mạng lưới tiêu thụ Qua kết quả điều tra nghiên cứu thị trường các thị trường ra quyết định về thị trường sẽ mở mạng lưới tiêu thụ , và hình thức mở Showroom hay đại lý. Showroom : chi phí đầu tư sẽ lớn hơn do phải tìm kiến địa điểm , đầu tư xây dựng, tuyển chọn đào tạo nhân viên. Đại lý có chi phí nhỏ hơn. Qua ví dụ điều trên có thể đưa ra quyết định mở Showroom tại Hải Phòng và mở đại lý tại Nghệ An. Bước 3 : Đánh giá hiệu quả hoạt động của mạng lưới tiêu thụ mới mở rộng Theo dõi doanh thu, lợi nhuận mà Showroom hay đại lý mang lại để đánh giá hiệu quả hoạt động. Từ đó đưa ra các quyết định điều chỉnh duy trì hay mở rộng Showroom. Đóng cửa các Showroom không hoạt động hiệu quả. Tìm ra nguyên nhân thành công hay thất bại áp dụng vào các kế hoạch mở rộng mạng lưới tiêu thụ tiếp theo. Ưu, nhược điểm của giải pháp Ưu điểm : Mở rộng mạng lưới tiêu thụ phù hợp với kế hoạch thâm nhập thị trường của SmartWindows vào Miền Trung và Miền Nam. Cho nên giải pháp có tính thực tế cao. Nhược điểm : Phương pháp đánh giá thị trường bằng phương pháp cho điểm mang nhiều cảm tính, tính chính xác không cao. 3.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối Căn cứ của giải pháp Ngoài hạn chế về độ rộng, độ che phủ thị trường, hệ thống phân phối còn tồn tại một số hạn chế sau : Chức năng nghiên cứu thị trường và xúc tiến khuếch trương cho sản phẩm của kênh phân phối còn yếu. Xảy ra tình trạng xung đột tranh giành khách hàng giữa nhân viên kinh doanh của công ty và nhân viên kinh doanh của Showroom. Cần khắc phục hạn chế này để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối cũng như khả năng cạnh tranh của SmartWindows. Nội dung giải pháp Tăng cường sử dụng công nghệ thông tin vào quản lý kênh phân phối. Tăng cường giám sát việc thực hiện đúng chức năng đã được phân chia của các thành viên trong kênh phân phối. Đào tạo nâng cao trình độ cho đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty và của các Showroom. Tăng đầu tư cho hoạt động khuếch trương quảng cáo sản phẩm qua Showroom và đại lý. Ưu, nhược điểm của giải pháp Ưu điểm : Nếu thực hiện đồng bộ các giải pháp trên sẽ khắc phục được nhược điểm nâng cao được hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Nhược điểm : Chi phí đầu tư lớn và khó thực hiện được. Đề xuất với Công ty Vào năm 2007, Công ty đã đầu tư 108.000 USD mua hệ thống quản lý doanh nghiệp ERP (Enterprise Resource Planning) của Oracle do Bộ phận hệ thống thông tin của FPT triển khai. Hiện nay , hệ thống quản lý trực tuyến đã được triển khai. Tuy nhiên , Công ty mới chỉ ứng dụng ERP vào lĩnh vực tài chính và sản xuất. Trong thời gian tới Công ty nên tiếp tục triển khai thêm lĩnh vực quản lý khác hàng CRM (Customer Relationship Management) và quản lý phân phối (Distribution Management) . Khi triển khai thêm ERP ở hai lĩnh vưc này chắc chắn hiệu quả hoạt động của kênh phân phối sẽ tăng lên. 4. Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗn hợp Căn cứ giải pháp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp rất được Công ty chú ý trong thời gian qua. Tuy nhiên các hoạt động xúc tiến của Công không gây được ấn tượng với khách hàng và không có hiệu quả cao. Hàng năm công ty luôn dành kinh phí cho các kế hoạch xúc tiến hỗn hợp vì vậy nhiệm vụ nâng cao hiệu quả của hoạt động này đặt ra là rất bức thiết. Nội dung giải pháp Nội dung giải pháp chia làm 3 bước như sau : Bước 1 : Đánh giá hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Bước 2 : Lập phương án xúc tiến hỗn hợp. Bước 3 : Kiểm tra, giám sát và đánh giá lại hiệu quả phương án. Bước 1. Đánh giá hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Có 2 cách để đánh giá hiệu quả của các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Cách thứ nhất : Có thể dựa vào so sánh doanh thu , lợi nhuận của sản phẩm khi thực hiện công cụ xúc tiến hỗn hợp so với khi không thực hiện . Xem xét xem doanh thu mang lợi nhuận mà chương trình quảng cáo khuyến mại mang lại so với chi phí bỏ ra có hiệu quả hay không. Từ đó biết được các công cụ xúc tiến hỗn hợp mang lại hiệu quả . Cách thứ hai là thông qua điều tra khách hàng để biết được các kênh thông tin mà qua đó khách hàng biết đến và quyêt định mua sản phẩm. Đối tượng và phương thức điều tra : Khách hàng đã sử dụng sản phẩm SmartWindows Danh sách khách hàng đã sử dụng sản phẩm được phòng kinh doanh lưu trữ toàn bộ có đầy đủ thông tin về địa chỉ, số điện thoại. Khách hàng đã sử dụng sản phẩm là đối tượng quan trọng nhất, để đảm bảo thành công của điều tra cần sử dụng phương phức điều tra phỏng vấn trực tiếp, hoặc phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại. Khách hàng tiềm năng Với khách hàng tiềm năng danh sách sẽ do nhân viên kinh doanh của công ty và của đại lý cung cấp. Phương thức điều tra là phỏng vấn cá nhân trực tiếp hoặc phỏng vấn gián tiếp qua điện thoại. Khách hàng tự do Để đảm bảo tính đại diện của mẫu cần phải điều tra một số lượng khách hàng tự do. Phương thức điều tra thông qua phát phiếu điều tra tại các triểm lãm, các hội thảo … để khách hàng tự trả lời. Phiếu điều tra Phiếu điều tra có thể được thiết kế hợp lý. Gồm các phần chính sau : - Thông tin về khách hàng : Giới tính, Họ tên, địa chỉ, số điện thoại, cơ quan làm việc … - Bảng hỏi . Một số câu hỏi đặt ra nhằm thu thập được thông tin : Trước khi thực hiện phiếu điều tra này, bạn đã biết tới Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á chưa ? ð Đã biết ð Chưa biết Nếu câu trả lời là chưa biết bỏ qua câu số 2 Bạn biết đến Công ty Nhựa Đông Á qua kênh thông tin nào ? ð Truyền hình ð Báo và tạp chí ð Đài ð Hội chợ, triển lãm ð Panô, áp phích, biển quảng cáo ð Kênh khác Bạn đã biết đến, sử dụng sản phẩm cửa SmartWindows của Nhựa Đông Á chưa ? ð Đã sử dụng ð Đã biết chưa sử dụng ð Chưa biết đến Nếu bạn chưa biết đến bỏ qua câu 5 Bạn thường tìm hiểu thông tin về thị trường vật liệu xây dựng qua kênh thông tin nào ? ð Báo, tạp chí ð Truyền hình ð đài ð Internet ð Người quen ð Kênh khác Hình ảnh những ấn tượng hay thông tin về sản phẩm SmartWindows mà bạn nhớ đến ? (điền vào dấu “….”) ……………………………………………………………………… Tổng hợp phiếu điều tra Tổng hợp phiếu điều tra dự kiến sẽ thu được một số kết quả như sau : Tỷ lệ khách hàng ngẫu nhiên biết đến Công ty và SmartWindows Số lượng khách hàng biết đến Công ty và SmartWindows thông qua từng kênh thông tin và từng công cụ xúc tiến hỗn hợp. Những hình ảnh, thông tin về sản phẩm SmartWindows gây được chú ý của khách hàng. Phân tích đưa ra kết quả điều tra Kênh thông tin giới thiệu về sản phẩm hiệu quả nhất. Các hình ảnh, thông tin gây được ấn tượng với khách hàng nhiều nhất. Bước 2. Lập phương án xúc tiến hỗn hợp Phương án xúc tiến hỗn hợp bao gồm các nội dung chính sau đây : Mục tiêu Chương trình và ngân sách dành cho phương án. Bộ phận chịu trách nhiệm thực hiện Kế hoạch giám sát , đánh giá. Khi lập phương án lưu ý : Sử dụng kênh thông tin, cũng như công cụ xúc tiến hiệu quả nhất. Nhấn mạnh vào các hình ảnh , thông tin về sản phẩm gây được ấn tượng với khách hàng. Bước 3 : Kiểm tra, giám sát và đánh giá lại hiệu quả phương án Phân công bộ phận kiểm tra, giám sát việc thực hiện phương án. Đánh giá hiệu quả phương án thường xuyên để có kế hoạch điều chỉnh. Ưu, nhược điểm của giải pháp. Ưu điểm : Điều tra phỏng vấn cũng là một hình thức giới thiệu công ty tới khách hàng. Thông qua điều tra phỏng vấn sẽ củng cố được khách cũ, thiết lập được mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng,và giới thiệu được sản phẩm tới những khách hàng mới. Có thể gắn kế hoạch điều tra với kế hoạch điều tra về thị trường của Công ty. Nhược điểm : Kinh phí điều tra là rất lớn và phải thực hiện trong thời gian dài. Trong khi các kế hoạch xúc tiến hỗn hợp phải được tiến hành liên tục. Hiệu quả của giải pháp là không cao nếu kết quả điều tra không chính xác. Đề xuất với công ty Hiện nay các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty do phòng Marketing của tập đoàn đảm nhận. Với tập đoàn có quy mô lớn như Nhựa Đông Á nên thành lập phòng ban chuyên trách về quảng cáo, quan hệ công chúng để nâng cao hiệu quả. Một hình thức xúc tiến hỗn hợp rất hiệu quả hiện nay là thông qua tài trợ. Được rất nhiều công ty sử dụng do có thi phí thấp hơn so với quảng cáo trên truyền hình mà lại mang lại hiệu quả cao. Các hoạt động tài trợ như tài trợ cho các hoạt động có tính cộng đồng cao như các cuộc tuần hành đi bộ vì mục đích từ thiện dễ gây được thiện cảm và có chi phí rất thấp. Công ty nên xem xét cho các hoạt động tương tự như vậy diễn ra tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh trong thời gian tới. KẾT LUẬN Với sự tham gia của ngày càng nhiều công ty, mức độ cạnh tranh của thị trường cửa uPVC có lõi thép gia cường ngày càng gay gắt. Theo quy luật cạnh tranh các doanh nghiệp có sức cạnh tranh yếu sẽ bị loại khỏi thị trường. Với tình hình đó, muốn đạt được thành công, có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, Công ty phải không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được tạo nên bởi tổng hợp các yếu tố như chất lượng, giá cả, sự đa dạng mẫu mã, uy tín thương hiệu, các yếu tố về phân phối bán hàng … giúp sản phẩm tạo ra và duy trì và phát triển thị phần so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Với đặc thù của mình SmartWindows có những lợi thế cạnh tranh đáng kể đó là lợi thế về quy mô sản xuất lớn và chi phí sản xuất thấp bên cạnh đó cũng tồn tại một số hạn chế về làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tiếp tục phát huy các lợi thế và khắc phục những hạn chế thiếu xót đó là giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm hữu hiệu nhất. Bằng việc áp dụng thực hiện đồng bộ các giải pháp đã đề ra để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, kết hợp với sự quyết tâm lỗ lực của ban lãnh đạo cùng toàn thể đội ngũ công nhân viên trong tập đoàn, ta có thể tin tưởng vào sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Tập đoàn Nhựa Đông Á nói chung và sản phẩm SmartWindows nói riêng trong thời gian tới. SmartWindows nhất định sẽ trở thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành cửa uPVC có lõi thép gia cường Việt Nam. Phụ lục : Tài liệu tham khảo PGS.TS.Lê Văn Tâm (2000), Giáo trình Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội. GS.TS.Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội. PGS.TS.Lưu Thị Hương, PGS.TS. Vũ Duy Hào (2007), Tài chính doanh nghiệp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. PGS.TS.Lê Công Hoa (2005), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Bản công bố thông tin (6/2007), Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á, Hà Nội. Catalogue giới thiệu sản phẩm SmartWindows (2009), Công ty cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á. Catalogue giới thiệu sản phẩm Eurowindow (2009), Công ty Cổ phần Cửa sổ nhựa Châu Âu. CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc NHẬN XÉT THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Kính gửi : Khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại học kinh tế quốc dân Trong thời gian thực tập tại thực tập tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á, sinh viên Đỗ Văn Lâm đã có ý thức chấp hành tốt nội quy, quy định của công ty, tích cực tham gia các công việc được được giao. Sinh viên Đỗ Văn Lâm rất chuyên cần trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu của mình. Đề tài : “ Nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm SmartWindows của Công ty Cổ phần Tập đoàn Nhựa Đông Á ”. Đề tài nghiên cứu có tính thiết thực cao, các giải pháp đưa ra sát với thực tế. Sinh viên hoàn thành tốt đợt thực tập tại Công ty. Hà Nội, ngày 5 tháng 5 năm 2009 THỦ TRƯỞNG ĐƠN VỊ