Chuyên đề Nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại ngân hàng Đông Á

nước, điện thoại, báo hiểm,..Ngân hàng Đông Á đã phân tích tỷ mỹ những hữu ích cho tổ chức trong việc liên kết với ngân hàng. Việc liên kết không những tạo thuận lợi cho khách hàng của cả hai mà còn có lợi cho cả cả hai bên hợp tác. Khách hàng thì đỡ tốn thời gian chờ đợi nhân viên của tổ chức cung ứng dịch vụ đến thu phí, còn tổ chức thì không phải tốn tiền bạc và nhân lực cho việc thu tiền, đôi khi thu thiếu, hoặc không thu đựơc do khách hàng vắng nhà, và không an toàn trong thời gian vận chuyển tiền; tất cả đều dược thực hiện bởi các nghiệp vụ của ngân hàng. Như vậy, chính sự tiếp xúc hợp tác với các tổ chức cung cấp dịch vụ: Manulife, công ty bưu chính viễn thông sài gòn (SPT), cty điện lực, cty cấp nước, các siêu thị, metro, mark, các nhà hàng, khách sạn,…Thời gian tới Ngân hàng Đông Á có kế hoạch tiếp xúc với các tổ chức khác như: cty dịch vụ truyền hình cáp, dịch vụ vận tải: taxi, xe buýt, mua vé xem ca nhạc,.... Song song việc tiếp xúc các tổ chức cung cấp dịch vụ, Ngân hàng Đông Á không ngừng cải thiện, sáng tạo trong các nghiệp vụ ngân hàng để gia tăng tiện ích cho chủ thẻ, chẳng hạn mới đây, các khách hàng gởi tiền tiết kiệm khi đến hạn trả lãi, khách hàng không cần phải đến ngân hàng làm thủ tục nhận lãi mà ngân hàng sẽ chuyển số lãi vào tài khoản thẻ của ngân hàng và số tiền này cũng được hướng lãi. c> Thiết lập mạng lưới chấp nhận thẻ ATM Đây là một trong những phương thức tạo nên sự thuận lợi, tiết kiệm thời gian-công sức-tiền bạc cho khách hàng, là một trong những phương tiện tạo nên tính hấp dẫn cho thẻ ATM. Vấn đề đã được sự quan tâm Ngân hàng Đông Á và được tích cực chuẩn bị trong thời qua để phân tích nghiên cứu cách thiết lập một mạng lưới phân phối hợp lý để khách hàng có thể dễ dàng tiếp xúc mở thẻ cũng như thực hiện các giao dịch đối thẻ của ngân hàng. Mạng lưới chấp nhận thẻ được thiết lập theo các phân loại sau: mạng lưới lắp đặt các máy ATM, mạng lưới các địa điểm chấp nhận giao dịch bằng thẻ ATM (POS) và mạng lưới để khách hàng tiếp xúc mở thẻ. Để tránh đầu tư dàn trải tốn kém thiếu hiệu quả và tạo được sự thuận tiện cho khách hàng, Ngân hàng Đông Á có hình thức kết hợp trong việc đầu tư thiết lập mạng lưới tiếp nhận thẻ. Cụ thể, sẽ có dự kết hợp trong việc vừa thiết lập mạng lưới mở thẻ vừa lắp đặt các Máy ATM, máy POS. và thiết lập tại những địa điểm chấp nhận giao dịch thẻ với việc lắp đặt các máy ATM. Như vậy sẽ tạo ra được sự thuận tiện trong việc thực hiện kết hợp giữa việc vừa mở thẻ và giao dịch ngay, hoặc khách hàng có thể có thể vưa thanh toán hàng hoá tại những điếm chấp nhận thẻ đồng thời có thể rút tiền khi có nhu cầu mua một số thứ gần đó cần sử dụng tiền mặt chứ không cần phải về nhà hoặc đến các chi nhánh của ngân hàng, hoặc khách hàng có thẻ xem lại số dư còn lại bao nhiêu sau khi đã thanh toán hàng hoá dịch vụ để xác nhận lại xem con số khấu trừ có chính xác không để kịp thời yêu cầu ngân hàng xem xét lại,... sự kết hợp như vậy vừa giúp cho ngân hàng có thể tận dụng những những cơ sở hạ tầng đã thiết lập sẵn. Một nguyên tắc trong việc thiết lập mạng lưới tiếp nhận thẻ: phải tập trung ở những khu vực tạo ra được sự thuận tiện sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ kèm theo. Do vậy, mạng lưới sẽ tập trung với mật độ cao tại những khu vực có sự tập trung dân cư với các cơ sở hạ tầng xã hội phục vụ cho như cầu của dân cư: Các khu vui chơi giải trí, nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, các trung tâm mua sắm (siêu thị, metro, mark), các nhà ga, sân bay,...Với nguyên tắc thiết lập như vậy, hiện tại mạng lưới tiếp nhận thẻ đã có mặt rất nhiều tỉnh và thành phố trong đó đặc biệt mật độ tập trung cao tại hai trung tâm lớn là TP-HCM, Thủ Đô Hà Nội và các tỉnh TP lớn khác như: Đà Nẵng, Cần Thơ,... Đó là những nơi hội tụ của rất nhiều loại hình thương mại dịch vụ, và nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ cao như mua hàng hoá tại các trug tâm mua sắm, mua các dịch vụ tại các khu vui chơi giải trí, mua thẻ điện thoại, thẻ cào, mua bảo hiểm,... điều đó vừa mang lại sự thuận tiện cho khách hàng vừa giúp ngân hàng sử dụng hiệu quả sự đầu tư của mình và thu được nhiều phí giao dịch của khách hàng tạo thu nhập cho ngân hàng. Ngoài ra, Ngân hàng Đông Á cũng không quên việc đầu tư vào một số khu vực mà tình hình kinh tế chưa thật sự phát triển, những để khuyến khích và khơi dậy nhu cầu sử dụng thẻ của người dân cũng như cho khách hàng tại những khu vực đó thấy được sự phục vụ tận tình của Ngân hàng Đông Á; cho họ thấy được Ngân hàng Đông Á vẫn luôn chú trọng sự phục vụ chu đáo cho mọi nhu cầu của khách hàng không chỉ với các thành phố lớn mà đối với những khu vực dù còn khó khăn. Đây cũng là mục tiêu lâu dài của Ngân hàng Đông Á vừa tạo điều kiện cho sự phát trỉên kinh tế vừa để tranh thủ mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới. Thị trường thẻ là một thị trường lớn đã được Ngân hàng Đông Á xác định chứ không còn là một thị trường tiềm năng nữa. Như cầu thanh toán không dùng tiền mặt sẽ tăng cao trong thời gian tới khi nền kinh tế hội nhập sâu hơn. Việc hiện nay xuất hiện tình trạng quá tải đối với công suất hoạt động của máy ATM, cho thấy được sức ép về cường độ giao dịch rất lớn của khách hàng với hệ thống máy ATM còn quá ít ỏi so với nhu cầu của khách hàng. Đông Á cũng thành lập mạng VNBC có khả năng phục vụ cho khách hàng của ngân hàng thành viên qua nhiều hình thức giao dịch hơn bất kỳ các hệ thống liên kết nào (như: kiểm tra tài khoản, rút tiền, in bảng sao kê một số các giao dịch gần nhất, gửi tiền tại máy, mua các loại thẻ trả trước, chuyển khoản hàng ngang trong hệ thống dựa vào số thẻ hoặc số tài khoản, thanh toán hàng hóa). Hệ thống kết nối thẻ VNBC của Ngân hàng Đông Á đã có 5 ngân hàng kết nối gồm: Đông Á, Sài Gòn Công Thương, Phát triển Nhà ĐBSCL, Phát triển Nhà Hà Nội, United Overas Bank – Chi nhánh TP. HCM. Tổng số giao dịch qua hệ thống VNBC hiện hơn 2.000 tỷ đồng mỗi tháng (phục vụ cho các loại thẻ VNBC, VISA và China UnionPay (Trung Quốc). Hiện tại, hệ thống VNBC có hơn 500 ATM, 1.500 điểm chấp nhận thanh toán (POS); dự kiến đạt 1.000 ATM và 3.000 POS vào cuối năm. Bên cạnh đó để đẩy mạnh việc liêt kết giao dịch tài chính hướng ra thị trường quốc tế, Ngân hàng Đông Á đã tiến hành triển khai việc kết nối với tập đoàn China Union Pay (hệ thống thẻ liên kết lớn nhất tại Trung Quốc) với 815 triệu chủ thẻ và có 152 ngân hàng thành viên tại Trung Quốc, Hồng Kông, Ma Cao. Bên cạnh đó Ngân hàng Đông Á đã tham gia vào hệ thống Bank Net của công ty chuyển mạch tài chính quốc gia (VNSWITH) cùng 6 ngân hàng và 1 cty (Ngân hàng ĐT&PTNT, ngân hàng Công Thương, ngân hàng Á Châu, ngân hàng Đông Á, Sài Gòn Công Thương, ngân hàng Sài Gòn Thương Tín và cty Điện toán truyền số liệu), theo đó thì Khách hàng của Ngân hàng Đông Á có thể giao dịch với các máy ATM/POS của các ngân hàng trong liên minh. PHẦN III NGHIÊN CỨU CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á I> KHUNG NGHIÊN CỨU 1. Vấn đề nghiên cứu Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của đất nước, Việt Nam cũng đã gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Trước sự kiện đó, các ngân hàng trong nước cũng ngân hàng Đông Á gặp phải nhiều thách thức mới, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng lớn ở nước ngoài. Vì thế, các ngân hàng phải đầu tư rất mạnh để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Mà một điều rất quan trọng đối với mọi tổ chức thương mại là khách hàng. Khách hàng đem lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát triển. Nhưng một số công ty chỉ chú tâm vào việc thu hút khách hàng mà quên rằng cần phải giữ khách hàng. Họ quên mất một điều là mất một khách hàng là cho một khách hàng đến đối thủ cạnh tranh. Với quá nhiều đối thủ cạnh tranh, các công ty cần chi tiêu nhiều nổ lực trong việc dành được khách hàng cũng như duy trì họ. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, và xã hội ngày nay, ATM là một giải pháp của nền văn minh hiện đại, giải pháp không dùng tiền mặt. Thị trường ATM dự báo sẽ rất lớn trong tương lai, các ngân hàng đang rất chú trọng vào việc thu hút những khách hàng hàng mới cho mình mà quên mất một điều rất quan trọng là giữ họ luôn sử dụng thẻ ngân hàng mình, khiến những người sử dụng ATM rất dễ thay đổi ngân hàng và thường sử dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác nhau. Mà chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới luôn lớn duy trì một khách hàng cũ. Vì vậy, các ngân hàng cần phải có những khách hàng thẻ trung thành với mình. Vậy những yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM. Vấn đề nghiên cứu ở đây là nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng ATM tại ngân hàng Đông Á. Phạm vi nghiên cứu là ở thị trường Đà Nẵng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đó để đề xuất những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á. Một số câu hỏi nghiên cứu: - Khách hàng sử dụng thẻ ATM có trung thành với Ngân hàng Đông Á không? - Những yếu tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á? Những yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất? - Những giải pháp nào ngân hàng có thể sử dụng để nâng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM? 3. Phương pháp nghiên cứu: a. Phương pháp thu thập dữ liệu - Phương pháp quan sát: + Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn. Có thể dùng phương pháp này để tìm hiểu một số thông tin về khách hàng như số lượng khách hàng dùng thẻ, doanh số giao dịch,… + Quan sát khách hàng giao dịch để ghi lại thái độ, hành vi khách hàng - Phương pháp điều tra: Điều tra bằng công cụ bảng câu hỏi. Bản câu hỏi được thiết kế với các thang đo khoảng được đưa vào bảng Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5 tương ứng với mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý với các ý kiến đưa ra, thang này dùng để đánh giá lòng trung thành, sự hài lòng và các đánh giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển đổi. Ngoài ra bản câu hỏi còn dùng các thang đo định danh, thang đo tỉ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp b. Phương pháp chọn mẫu: Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên. Tổng thể nghiên cứu của bài viết này là khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại địa bàn Đà Nẵng. Địa điểm để thu thập dữ liệu là các điểm giao dịch ATM của ngân hàng Đông Á c. Phương pháp xử lý dữ liệu: Dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến. Trong phần xử lý dữ liệu có thể dùng các phương pháp thống kê như kiểm định tham số hoặc phân tích hồi qui để tìm mối quan hệ giữa các biến. Để xác định lòng trung thành và mức độ hài lòng và các thông số của các biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số và tần suất. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS II> KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1. Các thông tin chung Trong bản câu hỏi có một số thông tin chung về khách hàng. Kết quả phân tích tần số cho thấy rằng hầu hết khách hàng sử dụng thẻ từ 20-40 tuổi, nghề nghiệp tập trung chủ yếu là cán bộ viên chức-hưu trí và sinh viên. Thu nhập của khách hàng tập trung nhiều ở khoảng 1-3 triệu, còn lại phân bổ đều cho các nhóm khác. Mọi người dùng thẻ chủ yếu để rút tiền, cất giữ tiền mặt chi tiêu và nhận lương, một số ít dùng cho việc thanh toán. Đa số khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính của họ. Độ tuổi <20 3% 20-29 52% 30-39 21% 40-49 12% 50-59 9% >60 3% Nghề nghiệp Cán bộ viên chức-hưu trí 56% Công nhân 11% Buôn bán 3% Học sinh-sinh viên 29% khác 1% Thu nhập <1triệu 26% 1-3triệu 38% 3-5triệu 21% >5triệu 13% Mục đích sử dụng Nhận lương 42% Thanh toán 26% Rút tiền 66% Cất giữ tiền 55% Khác 3% Thẻ chính Đúng 94% Không 6% 2. Lòng trung thành * Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi bằng phương pháp Cronbach’s Alpha: Các biến dưới đây được thiết kế để nhận diện lòng trung thành của khách hàng, có một số câu hỏi thể hiện lòng trung thành một cách trực tiếp L1: Giới thiệu cho người khác L2: Không thay đổi niềm tin L3: Là khách hàng trung thành L4: Luôn sử dụng thẻ ATM Đông Á L5: Không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác L6: Không chuyển đổi cho dù bạn bè giới thiệu ngân hàng khác Cronbach’Alpha của các câu hỏi bằng 0.89, đây là một kết quả rất tốt. Các biến Li hoàn toàn thoả mãn < 0.89. Vì thế ta có thể tiến hành phân tích lòng trung thành. Mean và Std.Deviation của lòng trung thành Mean Std.Deviation Giới thiệu cho người khác Không thay đổi niềm tin Là khách hàng trung thành Luôn sử dụng ATM Đông Á Không thích chuyển đổi Không thay đổi cho dù bạn bè giới thiệu một ngân hàng khác 3.63 3.59 3.84 3.60 3.89 3.58 .787 .969 .829 .979 .856 .959 Kết quả lòng trung thành Lòng trung thành Mean Item means Item variances 3.687 0.898 Với kết quả trung bình mẫu về lòng trung thành là 3,682, cho thấy khách hàng thẻ ATM tương đối trung thành với ngân hàng Đông Á 3. Phân tích các biến số a> Phân tích nhân tố cho các biến số Tiến hành phân tích nhân tố cho các biến số, ta có kết quả gồm các biến sau: Khái niệm và các chỉ báo Factor loadings p-value Extracted Variance Chất lượng ATM 67.941 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh .864 0,000 ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định .824 0,000 Giao dịch chính xác, nhanh chóng .784 0.000 Nhân viên 95.338 Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn .976 0.000 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ .976 0.000 Mạng lưới phân phối ATM 73.231 Điểm giao dịch thuận tiện .856 0.000 Mạng lưới ATM phân phối rộng rãi .856 0.000 Giờ giấc hoạt động 72.920 Giờ mở cửa thuận tiện .854 0.000 ATM hoạt động 24/24 .854 0.000 Các dụng cụ hỗ trợ 0.000 71.249 Bút, giấy, phong bì đầy đủ .844 0.000 Không gian rộng rãi, có gắn điều hoà .844 0.000 Chi phí sử dụng thẻ 71.839 Phí mở thẻ, phí thường niên .848 0.000 Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM .848 0.000 Sự hài lòng 77.296 Đáp ứng được nhu cầu .879 0.000 Cảm thấy hài lòng .879 0.000 Chi phí chuyển đổi 66.308 Tốn nhiều chi phí .814 0.000 Cần đầu tư nhiều thời gian .814 0.000 Qua bảng trên, ta thấy các trọng số nhân tố của các chỉ báo đối với các khái niệm đều đạt mức ý nghĩa khá cao, p < 0,001; các giá trị trọng số nhân tố trãi dài từ 0.78 đến 0,98. Bên cạnh đó, các giá trị phương sai trích cũng vượt mức 50%. Kết quả này cho thấy rằng, các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy. b> Phân tích các biến số - Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng Mean Std. Deviation Cảm thấy hài lòng 4.05 .575 Đáp ứng được nhu cầu 4.08 .631 Kết quả trung bình sự hài lòng Mean Std. Deviation 4.0650 .53018 Sự hài lòng trong ngân hàng có nghĩa là những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải tạo cho họ hài lòng và đáp ứng mong đợi của họ. Vì vậy, sự hài lòng được xác định bởi hai mục hỏi là cảm thấy hài lòng và đáp ứng được nhu cầu. Các yếu tố của sự hài lòng có giá trị tương đương với nhau (4.05 và 4.08). Nhìn chung khách hàng hài lòng với công cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Với giá trị trung bình 4.07-mức hài lòng tương đối cao - Chi phí chuyển đổi Như đã đề cập ở phần trên, chi phí chuyển đổi có nghĩa là cái giá mà một khách hàng phải trả cho việc chuyển từ một công ty hoặc nhãn hiệu này sang một công ty hoặc nhãn hiệu khác. Chi phí chuyển đổi được đo bởi hai câu hỏi trong phần dưới. Mean Std. Deviation Cần đầu tư thời gian 4.00 .821 Tốn nhiều chi phí 3.09 1.14 Kết quả chi phí chuyển đổi Mean Std. Deviation 3.55 0.805 Trong bảng trên, ta thấy chi phí thời gian là yếu tố khách hàng quan tâm nhiều hơn về chi phí vật chất. Theo kết quả trung bình về chi phí chuyển đổi (3.55) thì ta thấy đa số khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi là tương đối cao. - Các biến số khác Các biến số Mean Std. Deviation Chất lượng ATM 3.85 0.62 ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định 3.60 0.88 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 4.02 0.68 Giao dịch chính xác, nhanh chóng 3.91 0.71 Nhân viên 3.53 0.92 Nhân viên lịch sự, nhã nhẹn 3.49 0.91 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ 3.57 0.96 Mạng lưới phân phối ATM 4.05 0.58 Điểm giao dịch thuận tiện 4.06 0.62 Mạng lưới ATM phân phối rộng rãi 4.04 0.78 Giờ giấc hoạt động 4.05 0.62 Giờ mở cửa thuận tiện 3.65 0.87 ATM hoạt động 24/24 4.45 0.57 Các dụng cụ hỗ trợ 4.18 0.54 Bút, giấy, phong bì đầy đủ 4.17 0.68 Không gian rộng rãi, có gắn điều hoà 4.19 0.64 Chi phí sử dụng thẻ 4.07 0.55 Phí mở thẻ, phí thường niên 4.04 0.57 Phí sử dụng các dịch vụ thẻ ATM 4.10 0.71 Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 4.03 0.75 Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 3.89 0.89 Nhiều lợi ích gia tăng 3.69 0.89 Nhìn chung mọi người đánh giá cao về cộng cụ ATM của ngân hàng Đông Á. Đối với chất lượng ATM, ta thấy yếu tố ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh được khách hàng đánh giá cao hơn hết, còn yếu tố ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định thì được khách hàng đánh giá thấp hơn. Còn những biến số khác thì được đánh giá bởi giá trị của câu hỏi ở mức tương đương nhau. Trên bảng trên thì các dịch vụ hỗ trơ, chi phí sử dụng thẻ ATM được khách hàng đánh giá cao nhất. Hai yếu tố nhân viên và lợi ích gia tăng thì không được đánh giá cao. 4. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số Ma trận mối tương quan giữa các biến số Correlation Matrix LTT (1) Sự hài lòng (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) Lòng trung thành (1) 1.000 .673 .622 .612 .591 .469 .432 .393 .382 .369 .296 .258 Sự hài lòng (2) .681 1.000 .634 .672 .623 .507 .488 .473 .241 .421 .455 .304 Mạng lưới ATM (3) .622 .641 1.000 .725 .799 .510 .400 .572 .525 .674 .615 .417 Chất lượng ATM (4) .596 .599 .725 1.000 .740 .678 .428 .594 .437 .475 .511 .409 Chi phí sử dung thẻ (5) .591 .632 .799 .740 1.000 .578 .451 .620 .525 .695 .628 .468 Nhân viên (6) .469 .491 .510 .678 .578 1.000 .392 .788 .470 .469 .478 .545 Chi phí chuyển đổi (7) .432 .481 .400 .428 .451 .392 1.000 .469 .131 .375 .434 .354 Giờ giấc hoạt động (8) .393 .483 .572 .594 .620 .788 .469 1.000 .419 .567 .524 .638 Hệ thống ATM an toàn, bảo mật (9) .382 .260 .525 .437 .525 .470 .131 .419 1.000 .460 .308 .170 Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí (10) .369 .431 .674 .475 .695 .469 .375 .567 .460 1.000 .774 .389 Nhiều lợi ích gia tăng (11) .296 .464 .615 .511 .628 .478 .434 .524 .308 .774 1.000 .449 Các dịch vụ hỗ trợ (12) .258 .322 .417 .409 .468 .545 .354 .638 .170 .389 .449 1.000 Mức ý nghĩa là 0.01 Bằng việc sử dụng phân tích thống kê, kết quả thể hiện rằng giữa các biến, một biến có mối tương quan với nhiều biến còn lại. Qua ma trận tương quan giữa các biến, ta thấy rằng, sự thoả mãn là biến số có tương quan nhiều nhất đối với lòng trung thành. Hai biến số này có quan hệ chặt chẽ với nhau, một sự thay đổi nhỏ của sự hài lòng cũng làm ảnh hưởng tới lòng trung thành. Trong những nghiên cứu trước, những người nghiên cứu đã nhận diện sự thật này. Tiến hành hồi qui biến lòng trung thành với biến sự hài lòng, ta có kết quả hàm hồi qui đơn: y= 0.95x + ei, với mức ý nghĩa 0.05 và hệ số tương quan điều chỉnh R2a=0.456>0.3 cho thấy mối quan hệ tương đối chặt chẽ. R2=0.461, điều này nói lên rằng, sự hài lòng giải thích được 46% biến lòng trung thành. Biến số có tầm quan trọng kế tiếp là mạng lưới phân phối hệ thống ATM và chất lượng ATM. Đây là hai biến số thể hiện được mức độ linh hoạt của hệ thống ATM Đông Á. Biến số tiếp theo là chi phí sử dụng thẻ hay có thể gọi là giá. Điều này có nghĩa rằng các nhà quản trị nên tập trung vào phần này để đáp ứng mong đợi của khách hàng để có được lòng trung thành của họ. Đây là những biến số quan trọng nhất. Những biến số khác cũng có mối tương quan với lòng trung thành nhưng không nhiều như sự hài lòng, chất lượng, mạng lưới ATM và chi phí sử dụng thẻ. Theo bảng trên, mạng lưới ATM, chi phí sử dụng thẻ và chất lượng thẻ ảnh hưởng đến sự hài lòng nhiều nhất. Điều này cho thấy, khi xem xét các biến số, nhà quản trị có thể tăng lòng trung thành của khách hàng một cách trực tiếp cũng như gián tiếp. Nhà quản trị có thể đầu tư vào các biến số ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, cũng có thể đầu tư gián tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng. Biến số chất lượng nhân viên và chi phí chuyển đổi cũng có một ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành tuy có ảnh hưởng ít hơn đối với các biến số kể trên. Ở đây, nếu ngân hàng có nhiều nguồn lực thì vẫn có thể đầu tư nhiều vào những yếu tố này. Còn các biến như hệ thống ATM an toàn, bảo mật, nhiều dịch vụ miễn phí, lợi ích gia tăng và dụng cụ hỗ trợ có sự tương quan thấp đến lòng trung thành và sự hài lòng. Có thể khách hàng xem sự an toàn, bảo mật của hệ thống ATM là điều hiển nhiên mà các hệ thống ATM cần có. Còn lợi ích gia tăng, dịch vụ miễn phí và công cụ hỗ trợ thì mọi người không quan tâm nhiều lắm. Như vậy, để tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ, nhà quản trị cần tập trung vào các biến sự hài lòng, mạng lưới phân phối ATM, chất lượng máy ATM, chi phí sử dụng ATM và chất lượng nhân viên. * Mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến khác Dùng phân tích phương sai để tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa biến lòng trung thành với độ tuổi và xem lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng sử dụng thẻ ATM Đông Á như là thẻ chính hay không. Theo kết quả phân tích, ta thấy hệ số sig trong bảng Test of Homogeneity of Variances > 0.5 nên đủ điều kiện để phân tích phương sai, hệ số sig trong bảng ANOVA lần lượt bằng 0.122 và 0.072 > 0.5 nên ta khẳng định lòng trung thành không phụ thuộc vào độ tuổi và việc khách hàng có xem thẻ ATM Đông Á là thẻ chính hay không. One - Way ANOVA F Sig Độ tuổi 1.792 .122 Thẻ chính 3.299 .072 Dùng mô hình hồi qui đơn để phân tích lòng trung thành và các biến như thu nhập, số lượng thẻ khách hàng sở hữu, thời gian sử dụng thẻ. Ta thấy các hệ số của mô hình hồi qui đều lớn hơn>0.05 nên ta có thể kết luận lòng trung thành không phụ thuộc vào thu nhập, số lượng thẻ và thời gian sử dụng. Coefficients t Sig Thu nhập 1.061 .291 Số lượng thẻ 1.268 .208 Thời gian sử dụng 1.157 .250 4. Kết luận Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ đối với lòng trung thành. Mối quan hệ này rất chặt chẽ, nếu nhà quản trị ngân hàng muốn tạo lòng trung thành cho khách hàng, họ nên có chiến lược đặc biệt để làm thoả mãn khách hàng. Khi một khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, họ không muốn chuyển sang một đối thủ cạnh tranh khác. Vì lý do này, nhà quản trị phải luôn xem xét nhu cầu của khách hàng. Nó có thể là nhu cầu hiện tại hoặc một mong muốn trong tương lai. Điều này có nghĩa rằng, ngân hàng nên có một đội ngũ có thể dự đoán được các yêu cầu trong tương lai với sự thay đổi nhanh chóng của thế giới và công nghệ, đặc biệt cần phải xem xét môi trường phát triển của nước ta. Ngân hàng cũng cần phải quan tâm đến môi trường cạnh tranh, cần phải làm cho khách hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Các biến số mạng lưới ATM, chất lượng ATM, và chi phí sử dụng thẻ cũng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành. Những yếu tố này còn ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy, ngân hàng làm tốt những yếu tố này thì sẽ làm cho khách hàng hài lòng hơn và bước kế tiếp là họ sẽ trung thành với ngân hàng hơn. III> MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG THẺ ATM 1. Tiền đề cho việc gia tăng lòng trung thành khách hàng Mục tiêu của ngân hàng Đông Á là xây dựng và phát triển ngân hàng Đông Á trở thành ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu và tốt nhất Việt Nam. Phương châm hoạt động của ngân hàng là bình dân hoá dịch vụ ngân hàng, quần chúng hoá công nghệ ngân hàng và với mục tiêu trở thành ngân hàng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất, đáp ứng những nhu cầu thiết thực của cuộc sống văn minh hiện đại; hướng tới xây dựng một ngân hàng đa năng – một tập đoàn tài chính vững mạnh. Hiện nay ở việt nam, thị trường thẻ ATM đang phát triển rất nhanh, do tính tiện ích của nó rất lớn, các ngân hàng đầu tư rất lớn vào máy ATM để thu hút khách hàng sử dụng, họ đầu tư phát triển hệ thống máy ATM rộng khắp, thực hiện các chính sách khuyến khích mọi người mở thẻ, sử dụng các dịch vụ của thẻ do vậy tính cạnh tranh của nó cũng rất lớn. Với sự cạnh tranh như hiện nay thì ngân hàng không chỉ cần những khách hàng mới mà quan trọng họ phải có được những khách hàng trung thành với ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình. 2. Một số giải pháp Theo phân tích ở phần trên thì mức độ trung thành của khách hàng vẫn còn chưa cao, vì vậy ta cần phải có biện pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM. Ngân hàng có thể tiến hành đầu tư trực tiếp vào các biến số ảnh hưởng đến lòng trung thành, ngoài ra ngân hàng cũng có thể đầu tư vào các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Sau đây là một số giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM Đông Á: a> Giải pháp về sản phẩm - Cần nâng cao hơn nữa chất lượng máy ATM đặc biệt là đảm bảo máy không bị hư hỏng, hoạt động ổn định, đảm bảo các giao dịch của khách hàng được chính xác, không xảy ra thiệt hại cho khách hàng và các vụ việc tranh chấp, kiện tụng. Việc bảo trì, sửa chữa máy phải được tiến hành nhanh chóng để đảm bảo nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần gia tăng các dịch vụ hỗ trợ khách hàng, tăng các chức năng của thẻ ATM, biến thẻ ATM thành giải pháp thay thế cho tiền mặt. Hiện tại, ATM Đông Á có thể thực hiện các giao dịch thanh toán, - Mở rộng mạng lưới ATM. Ngoài ra ngân hàng cũng cần chú ý đến hệ thống thanh toán. Một điều lo lắng là đến tận thời điểm này, vẫn chưa ai biết chính xác số lượng mở thẻ ATM đầu năm 2008 là bao nhiêu. Như thế sẽ rất khó tính toán được số lượng máy ATM cần phải lắp đặt để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Hệ thống cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán lẻ là ngành có lợi thế kinh tế theo quy mô và lợi thế kinh tế theo phạm vi mà hiểu một cách đơn giản là quy mô càng lớn, số người tham gia càng nhiều thì chi phí càng thấp và càng thuận tiện cho người sử dụng. Điều đáng nói là chi phí để thiết lập hệ thống thanh toán rộng khắp đòi hỏi một khoản đầu tư khổng lồ. Với quy mô hiện nay, khó có ngân hàng trong nước nào có thể tự mình làm được. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, nếu trong nội tại chúng ta không liên kết để tạo thành một khối vững chắc thì cơ hội giành phần thắng trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này là rất thấp. Khi đó, nền kinh tế nói chung, hệ thống tài chính ngân hàng nói riêng có thể bị thống lĩnh bởi các công ty đa quốc gia. Giải pháp duy nhất là các ngân hàng phải liên kết với nhau để cùng xây dựng hệ thống này. Hiện tại, ngân hàng Đông Á đang đứng đầu khối liên kết VNBC với 5 ngân hàng thành viên, nhưng số lượng máy của các ngân hàng thành viên còn lại không nhiều, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng nhiều của khách hàng. Vì vậy, Đông Á cần phải gia tăng việc liên minh với các ngân hàng khác. Giải pháp tốt nhất là hình thành một khối thống nhất các ngân hàng trong nước để thẻ ATM của ngân hàng này có thể sử dụng được ở các điểm giao dịch ATM và các điểm thanh toán của các ngân hàng còn lại. Điều này có nghĩa là hình thành các máy ATM và máy POS chung cho các ngân hàng. Nhưng trước mắt thì Đông Á cần đặt thêm một số máy mới ở những vùng có nhu cầu cao và mở rộng thêm mạng lưới ATM ở một số địa bàn mới. c> Chi phí Hiện nay, ngân hàng Đông Á thực hiện mở thẻ miễn phí với đối tượng là học sinh-sinh viên, cán bộ công nhân viên chức và miễn phí 2 năm đầu sử dụng. Dự định trong tương lai các ngân hàng sẽ tiến hành tăng phí thường niên, phí sử dụng thẻ và các dịch vụ thẻ. Ngân hàng cần cân nhắc điều này trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh vì yếu tố này ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ. Việc tăng chi phí sử dụng thẻ sẽ thể làm giảm sự hài lòng, giảm lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM khiến họ dễ có ý định chuyển đổi ngân hàng. b> Giải pháp về nhân viên - Tạo môi trường làm việc thuận lợi mà ở đó các nhân viên dễ dàng trao đổi với nhau những kinh nghiệm trong quá trình công tác. - Thường xuyên cập nhật các khiếu nại của khách hàng và tiến hành giải quyết đúng thời hạn. - Nâng cao năng lực, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ cán bộ, nhân viên giao dịch chuyên môn nghiệp vụ, ngoại ngữ và tin học đáp ứng tốt hơn nhu cầu kinh doanh. * Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo - Việc lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao. Hơn nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu. - Thời gian nghiên cứu quá ngắn, chỉ có hai tháng để thực hiện đề tài. Ngoài ra, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên còn nhiều thiếu sót trong quá trình nghiên cứu - Kết quả nghiên cứu chỉ dùng lại ở việc đo lường, tìm hiểu mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số ảnh hưởng. Do vậy đây chỉ là một trong những nguồn thông tin hỗ trợ ra quyết định. Các giải pháp đưa ra chỉ là những vấn đề cơ bản và nhằm mục đích làm rõ hơn phần nghiên cứu. KẾT LUẬN Vấn đề khách hàng luôn là một vấn đề quan tâm hàng đầu của mọi tổ chức kinh doanh bởi vì khách hàng tạo ra lợi nhuận cho tổ chức, giúp tổ chức tồn tại và phát triển. Đề tài nghiên cứu này giúp phát hiện ra các biến số tác động lên lòng trung thành khách hàng sử dụng thẻ ATM và từ đó có các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của khách hàng ATM đối với ngân hàng Đông Á. Qua quá trình thực tập em đã hiểu hơn nhiều về cách thức vận dụng những kiến thức mình đã học vào thực tế. Em đã hoàn thành chuyên đề của mình với sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh, chị phòng giao dịch. Mặc dù em đã cố gắng trong việc thực hiện đề tài nhưng do hạn chế về thời gian, bản thân còn thiếu những kiến thức chuyên môn, kinh nghiệm thực tế rất ít nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các anh, chị trong ngân hàng, thầy cô giáo và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo, các anh chị tại ngân hàng Đông Á, cô giáo Lê Thị Minh Hằng đã tạo điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ em thực hiện chuyên đề này. Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Huỳnh Thị Thịnh PHỤ LỤC 1. Lòng trung thành - Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .890 .892 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted gioi thieu cho nguoi khac 18.48 14.518 .610 .427 .885 khong thay doi niem tin 18.54 13.313 .643 .566 .882 la khach hang trung thanh 18.28 12.980 .859 .786 .848 luon su dung ATM DA 18.53 12.619 .752 .712 .864 khong thich chuyen doi 18.23 13.650 .699 .713 .872 khong thay doi cho du ban be gioi thieu ngan hang khac 18.55 12.985 .708 .760 .871 Summary Item Statistics Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items Item Means 3.687 3.576 3.889 .313 1.088 .019 6 The covariance matrix is calculated and used in the analysis. - Kết quả lòng trung thành Item Statistics Mean Std. Deviation N gioi thieu cho nguoi khac 3.64 .788 99 khong thay doi niem tin 3.59 .969 99 la khach hang trung thanh 3.84 .829 99 luon su dung ATM DA 3.60 .979 99 khong thich chuyen doi 3.89 .856 99 khong thay doi cho du ban be gioi thieu ngan hang khac 3.58 .959 99 Statistics N Valid 100 Missing 0 Mean 3.6800 Std. Deviation .72229 Sum 368.00 2. Phân tích nhân tố đối với các biến số * Chất lượng ATM Component Matrix(a) Component 1 ATM co nhieu tinh nang, thao tac nhanh .864 giao dich chinh xac, nhanh chong .824 ATM it hu hong, hoat dong on dinh .784 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.038 67.941 67.941 2.038 67.941 67.941 2 .569 18.964 86.905 3 .393 13.095 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .686 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 114.539 df 3 Sig. .000 * Nhân viên Component Matrix(a) Component 1 nhan vien nhiet tinh, san sang giup do .976 nhan vien lich su, nhanh nhen .976 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 166.680 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.907 95.338 95.338 1.907 95.338 95.338 2 .093 4.662 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. * Giờ giấc hoạt động KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 22.762 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.458 72.920 72.920 1.458 72.920 72.920 2 .542 27.080 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 gio mo cua thuan tien .854 ATM hoat dong 24/24 .854 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Mạng lưới phân phối ATM KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 23.468 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.465 73.231 73.231 1.465 73.231 73.231 2 .535 26.769 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 diem giao dich ATM thuan tien .856 mang luoi ATM phan bo rong rai .856 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Các dụng cụ hỗ trợ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 19.222 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.425 71.249 71.249 1.425 71.249 71.249 2 .575 28.751 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 but, giay, phong bi day du .844 khong gian rong rai, co gan dieu hoa .844 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Chi phí sử dụng thẻ KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 20.428 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.437 71.839 71.839 1.437 71.839 71.839 2 .563 28.161 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 phi su dung cac dich vu the .848 phi mo the, phi thuong nien .848 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Sự hài lòng KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 34.500 df 1 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.546 77.296 77.296 1.546 77.296 77.296 2 .454 22.704 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 dap ung duoc nhu cau .879 cam thay hai long .879 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. * Chi phí chuyển đổi KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 10.854 df 1 Sig. .001 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.326 66.308 66.308 1.326 66.308 66.308 2 .674 33.692 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Component Matrix(a) Component 1 ton nhieu chi phi .814 can dau tu thoi gian .814 Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted. 3. Sự hài lòng: mức độ hài lòng của khách hàng Item Statistics Mean Std. Deviation N cam thay hai long 4.05 .575 100 dap ung duoc nhu cau 4.08 .631 100 Statistics N Valid 100 Missing 0 Mean 4.0650 Std. Deviation .53018 Sum 406.50 4. Chi phí chuyển đổi Statistics can dau tu thoi gian ton nhieu chi phi N Valid 99 99 Missing 1 1 Mean 4.00 3.09 Std. Deviation .821 1.144 Sum 396 306 Statistics N Valid 99 Missing 1 Mean 3.5455 Std. Deviation .80525 Sum 351.00 5. Thông tin chung - Số lượng thẻ Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 57 57.0 57.6 57.6 2 32 32.0 32.3 89.9 3 10 10.0 10.1 100.0 Total 99 99.0 100.0 Missing System 1 1.0 Total 100 100.0 - Mục đích sử dụng thẻ ATM Đông Á Statistics nhan luong thanh toan rut tien cat giu tien khac N Valid 100 100 100 100 100 Missing 0 0 0 0 0 Mean .42 .26 .66 .55 .03 Std. Deviation .496 .441 .476 .500 .171 Variance .246 .194 .227 .250 .029 Sum 42 26 66 55 3 - ATM Đông Á có phải là thẻ chính của khách hàng? Statistics Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid dung 94 94.0 94.0 94.0 khong 6 6.0 6.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 - Nghề nghiệp Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid can bo huu tri 13 13.0 13.0 13.0 can bo vien chuc 43 43.0 43.0 56.0 cong nhan 11 11.0 11.0 67.0 buon ban 3 3.0 3.0 70.0 hoc sinh-sinh vien 29 29.0 29.0 99.0 khac 1 1.0 1.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 - Thu nhập Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <1trieu 26 26.0 26.5 26.5 1-3trieu 38 38.0 38.8 65.3 3-5trieu 21 21.0 21.4 86.7 >5trieu 13 13.0 13.3 100.0 Total 98 98.0 100.0 Missing System 2 2.0 Total 100 100.0 - Độ tuổi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid <20 3 3.0 3.0 3.0 20-29 52 52.0 52.0 55.0 30-39 21 21.0 21.0 76.0 40-49 12 12.0 12.0 88.0 50-59 9 9.0 9.0 97.0 >60 3 3.0 3.0 100.0 Total 100 100.0 100.0 6. Phân tích mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến số Mối tương quan giữa các biến số: Inter-Item Correlation Matrix long trung thanh su hai long mang luoi ATM chat luong ATM gio giac hoat dong nhan vien cac dich vu ho tro he thong ATM an toan, bao mat cung cap nhieu dich vu mien phi nhieu loi ich tang them chi phi su dung the chi phi chuyen doi long trung thanh 1.000 .681 .622 .596 .393 .469 .258 .382 .369 .296 .591 .432 su hai long .681 1.000 .641 .599 .483 .514 .322 .260 .431 .464 .632 .481 mang luoi ATM .622 .641 1.000 .724 .572 .510 .417 .525 .674 .615 .799 .400 chat luong ATM .596 .599 .724 1.000 .570 .651 .403 .425 .470 .454 .729 .400 gio giac hoat dong .393 .483 .572 .570 1.000 .788 .638 .419 .567 .524 .620 .469 nhan vien .469 .491 .510 .651 .788 1.000 .545 .470 .469 .478 .578 .392 cac dich vu ho tro .258 .322 .417 .403 .638 .545 1.000 .170 .389 .449 .468 .354 he thong ATM an toan, bao mat .382 .260 .525 .425 .419 .470 .170 1.000 .460 .308 .525 .131 cung cap nhieu dich vu mien phi .369 .431 .674 .470 .567 .469 .389 .460 1.000 .774 .695 .375 nhieu loi ich tang them .296 .464 .615 .454 .524 .478 .449 .308 .774 1.000 .628 .434 chi phi su dung the .591 .632 .799 .729 .620 .578 .468 .525 .695 .628 1.000 .451 chi phi chuyen doi .432 .481 .400 .400 .469 .392 .354 .131 .375 .434 .451 1.000 The covariance matrix is calculated and used in the analysis. ANOVA(a) Sum of Squares df Mean Square F Sig Between People 309.867 98 3.162 Within People Between Items 63.192 11 5.745 21.251 .000 Residual 291.415 1078 .270 Total 354.606 1089 .326 Total 664.473 1187 .560 Grand Mean = 3.8951 a The covariance matrix is calculated and used in the analysis. 7. Phân tích hồi qui lòng trung thành và sự hài lòng Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .679(a) .461 .456 .53287 a Predictors: (Constant), su hai long Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) -.081 .414 -.196 .845 sự hài lòng .925 .101 .679 9.159 .000 a Dependent Variable: long trung thanh 8. Phân tích trung bình các biến số Item Statistics Mean Std. Deviation N ATM it hu hong, hoat dong on dinh 3.6020 .88212 98 ATM co nhieu tinh nang, thao tac nhanh 4.0204 .68834 98 giao dich chinh xac, nhanh chong 3.9184 .71325 98 chat luong ATM 3.8469 .62621 98 mang luoi ATM phan bo rong rai 4.0408 .78541 98 diem giao dich ATM thuan tien 4.0612 .57106 98 mang luoi ATM 4.0510 .58101 98 ATM hoat dong 24/24 4.4490 .57656 98 gio mo cua thuan tien 3.6531 .87464 98 gio giac hoat dong 4.0510 .62380 98 but, giay, phong bi day du 4.1735 .68902 98 khong gian rong rai, co gan dieu hoa 4.1939 .63665 98 cac dich vu ho tro 4.1837 .55792 98 nhan vien lich su, nha nhen 3.4898 .91093 98 nhan vien nhiet tinh, san sang giup do 3.5714 .96324 98 nhan vien 3.5306 .91611 98 phi mo the, phi thuong nien 4.0408 .57290 98 phi su dung cac dich vu the 4.1020 .71059 98 chi phi su dung the 4.0714 .54678 98 he thong ATM an toan, bao mat 4.0306 .75237 98 cung cap nhieu dich vu mien phi 3.8980 .89084 98 nhieu loi ich tang them 3.6939 .88990 98 can dau tu thoi gian 4.0000 .82487 98 ton nhieu chi phi 3.0918 1.14951 98 chi phi chuyen doi 3.5459 .80937 98 9. Kiểm định mối quan hệ giữa lòng trung thành và các biến ngoại vi * Phân tích phương sai (ANOVA) - Lòng trung thành có phụ thuộc vào việc khách hàng xem thẻ ATM là thẻ chính hay không? Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. 2.757 1 98 .100 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 1.682 1 1.682 3.299 .072 Within Groups 49.967 98 .510 Total 51.649 99 - Lòng trung thành-tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. 1.300 5 94 .270 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 4.496 5 .899 1.792 .122 Within Groups 47.153 94 .502 Total 51.649 99 * Phân tích hồi qui - Lòng trung thành - số thẻ sử dụng ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression .842 1 .842 1.607 .208(a) Residual 50.807 97 .524 Total 51.649 98 a Predictors: (Constant), so luong the b Dependent Variable: long trung thanh Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.471 .180 19.235 .000 so luong the .137 .108 .128 1.268 .208 a Dependent Variable: long trung thanh - Lòng trung thành - số lượng thẻ ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression .696 1 .696 1.339 .250(a) Residual 50.953 98 .520 Total 51.649 99 a Predictors: (Constant), thoi gian su dung b Dependent Variable: long trung thanh Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.475 .191 18.184 .000 thoi gian su dung .126 .109 .116 1.157 .250 a Dependent Variable: long trung thanh Lòng trung thành – thu nhập ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression .593 1 .593 1.126 .291(a) Residual 50.594 96 .527 Total 51.187 97 a Predictors: (Constant), thu nhap b Dependent Variable: long trung thanh Coefficients(a) Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 3.500 .181 19.347 .000 thoi gian su dung .079 .075 .108 1.061 .291 a Dependent Variable: long trung thanh 10. Bảng câu hỏi BẢN CÂU HỎI œ¬ Xin anh (chị) vui lòng hoàn thành giúp tôi bản câu hỏi sau đây. Những ý kiến của anh (chị) sẽ giúp tôi hoàn thành nghiên cứu của mình về công cụ ATM Đông Á 1. Hiện tại anh (chị) sở hữu bao nhiêu thẻ ATM? ………….. 2. Anh (chị) đã sử dụng thẻ ATM Đông Á được bao lâu? ¨ 2 năm 3. Thẻ ATM Đông Á có phải là thẻ chính của anh (chị) không? ¨ Phải ¨ Không 4. Anh (chị) sử dụng thẻ ATM Đông Á cho mục đích gì? (có thể chọn nhiều phương án) ¨ Nhận lương ¨ Thanh toán ¨ Rút tiền ¨ Cất giữ tiền ¨ Khác(ghi rõ)………………. 5. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của anh (chị) với các khẳng định sau đây về ATM Đông Á bằng cách khoan tròn số thích hợp nhất với ý kiến của mình (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Anh (chị) có ý định giới thiệu người khác sử dụng ATM Đông Á 1 2 3 4 5 Anh (chị) sẽ không thay đổi niềm tin về ngân hàng này 1 2 3 4 5 Anh (chị) là một khách hàng trung thành với ngân hàng Đông Á 1 2 3 4 5 Anh (chị sẽ luôn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng này 1 2 3 4 5 Anh (chị) không thích chuyển đổi sang ngân hàng khác bởi vì ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của anh (chị) 1 2 3 4 5 Anh (chị) sẽ không thay đổi ngân hàng cho dù bạn bè của anh chị giới thiệu một ngân hàng khác 1 2 3 4 5 6. Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình với các phát biểu sau (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Chất lượng ATM ATM ít hư hỏng, hoạt động ổn định… 1 2 3 4 5 ATM có nhiều tính năng, thao tác nhanh 1 2 3 4 5 Chất lượng của các giao dịch (chính xác, nhanh chóng…) 1 2 3 4 5 Mạng lưới ATM Mạng lưới phân phối ATM rộng rãi 1 2 3 4 5 Điểm giao dịch ATM thuận tiện (gần nhà, nơi làm việc) 1 2 3 4 5 Giờ giấc hoạt động ATM hoạt động 24/24 1 2 3 4 5 Giờ mở cửa của ngân hàng phù hợp với anh (chị) 1 2 3 4 5 Các dụng cụ hỗ trợ Bút, giấy, phong bì luôn đầy đủ 1 2 3 4 5 Không gian ATM rộng rãi, có gắn điều hoà 1 2 3 4 5 Nhân viên Nhân viên lịch sự, nhanh nhẹn 1 2 3 4 5 Nhân viên nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ anh (chị) 1 2 3 4 5 Hệ thống ATM an toàn, bảo mật 1 2 3 4 5 Cung cấp nhiều dịch vụ miễn phí 1 2 3 4 5 Nhiều lợi ích tăng thêm(tính lãi suất cho lượng tiền gửi, thấu chi…) 1 2 3 4 5 Chi phí sử dụng Phí mở thẻ, phí thường niên hợp lý 1 2 3 4 5 Phí sử dụng các dịch vụ của thẻ hợp lý (thanh toán, chuyển khoản…) 1 2 3 4 5 7. Anh (chị) vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của mình với các phát biểu sau (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Mức độ hài lòng chung Nói chung anh (chị) cảm thấy hài lòng về ATM Đông Á 1 2 3 4 5 ATM Đông Á đáp ứng được nhu cầu của anh (chị) 1 2 3 4 5 8. Hãy chỉ ra mức độ đồng ý của anh (chị) với các khẳng định sau đây bằng cách khoan tròn số thích hợp nhất với nhận định của mình (1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Không có ý kiến, 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) Để chuyển đổi sang ngân hàng khác cần phải đầu tư thời gian vào việc nghiên cứu thông tin về các ngân hàng khác 1 2 3 4 5 Tốn nhiều chi phí để tìm hiểu và mở một thẻ ATM mới của ngân hàng khác 1 2 3 4 5 9. Anh (chị) có kiến nghị gì đối với dịch vụ ATM Đông Á không? ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Nếu có thể Anh (Chị) vui lòng cho biết thêm: 10. Nghề nghiệp: * Cán bộ hưu trí * Cán bộ viên chức * Công nhân * Buôn bán * Học sinh-sinh viên * Nông dân * Khác (ghi rõ) …………………… 11. Thu nhập của Anh (Chị) đồng/một tháng: * 5 triệu 12. Anh (Chị) thuộc nhóm tuổi nào? * < 20 * 20-29 * 30-39 * 40-49 * 50-59 * =>60 Họ & tên: ……………………………………………… Cảm ơn sự hợp tác của Anh (chị), những ý kiến này sẽ giúp ích rất nhiều cho việc nghiên cứu của tôi ôôô TÀI LIỆU THAM KHẢO - V.Kumar,Denish Shah- Building and sustaining profitable customer loyalty for the 21st century. Journal of Retailing 80(2004)317-330 - Robyn Blakeman, M.L.A. Ralph Hanson, Ph.D Archie Sader, M.B.A Kurt Schimmel, Ph.D. Creating Loyalty in Relationship Marketing: A Descriptive Study of Supermarket Loyalty Programs - S.Banđyopahyay, M. Martell. Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services 14 (2007) 35-44 - Ki-Joon Back (2001). The effects of image congruence on customer satisfaction and brand loyalty in the lodging industry pg.72-76. - Golrou Abdollahi (2007). Creating a model for customer loyalty in banking industry of Iran, pg 41-42, 57-67 - Ahmad Jamal, Kamal Naser (2003). Factors influencing customer satisfaction in the retail banking sector in Pakistan. Pg 29-45 - www.mba-15.com MỤC LỤC