Chuyên đề Nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm ở Việt Nam hiện nay

nguyên tắc nào? Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo gồm 1. Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Hãng bảo hiểm Prudential 2. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. Logo Tổng cục Du lịch Việt Nam Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Nước súc miệng Listerrine 4. Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Hãng phim 20th Century fox Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Ví dụ: logo hình con rồng cho các sản phẩm truyền thống như bánh đậu xanh, bánh cốm; logo hình chim cánh hạc cách điệu cho các sản phẩm du lịch; logo hình quả địa cầu đối với các ngành dịch vụ nói chung... Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển Thương hiệu. Nhưng khi chúng trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển Thương hiệu. Thứ ba là các thành tố khác: Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố Thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc... Tính cách nhãn hiệu: là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhã hiệu. Ví dụ “anh chàng Cowboy” của Mabollro; “ông Thọ - sữa đặc có đường” của Vinamilk.... Khẩu hiệu: là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: “Biti’s – Nâng niu bàn chân Việt”; “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”; “Nippon – Sơn đâu cũng đẹp”; “Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm”... Đoạn nhạc: được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: “HENNIKEN – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder... “; “Nescafe – open up open up”... Bao bì: được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close up đựng trong hộp có thể bơm ra tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn. 2.2.2. Yêu cầu về củng cố thương hiệu PHXBP Nếu sản phẩm là tài sản hữu hình thì Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp mà giá trị của nó vượt xa giá trị hiện có. Vì vậy, củng cố bảo vệ Thương hiệu là vấn đề sống còn nhưng không phải người trong cuộc nào cũng nắm rõ vấn đề. Mặt khác, Thương hiệu PHXBP lại là một Thương hiệu khá đặc biệt, các doanh nghiệp PHXBP sau khi tiến hành đủ các bước để xây dựng Thương hiệu cần phải rút ra những bài học để củng cố Thương hiệu của mình. 2.2.2.1. Đặt tên Thương hiệu Thứ nhất, là bài học về đặt tên Thương hiệu PHXBP. Doanh nghiệp xây dựng Thương hiệu cần một triết lý để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị Thương hiệu nhưng rất nhiều doanh nghiệp hiện nay thích đặt tên Thương hiệu cho sản phẩm của mình còn nặng về yếu tố cá nhân sở thích. Nghĩa là đem tên mình, tên vợ con người thân trong gia đình để đặt tên cho Thương hiệu. Số doanh nghiệp khác thì đem tên công ty ra đặt mà không cần để ý đến việc khách hàng không mua cả công ty mà họ chỉ chi tiền cho những sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Thương hiệu PHXBP cũng bị chi phối bởi yếu tố cá nhân này. Vì thế gần như các Doanh nghiệp PHXBP đều có tên Thương hiệu gắn với chủ doanh nghiệp hoặc là tên công ty như: Nhà sách Nguyễn Văn Cừ, Nhà sách Minh Trí, Nhã Nam, Phát hành sách Hà Nội, Phát hành sách Đà Nẵng... Ngoài ra một số doanh nghiệp rất chủ quan khi nghĩ rằng nếu Thương hiệu nào đó thành công thì có thể dùng đặt tên cho sản phẩm khác. Thứ hai, tên Thương hiệu liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng sẽ được khách hàng chú ý và hiểu rõ hơn về sản phẩm mình cần. Nếu không hướng được đến loại sản phẩm thì tên nhãn hiệu cũng phần nào nói lên cái gì đó về tính chất của sản phẩm. Ví dụ như Fahasa, Xunhasaba. Ngoài ra, tên Thương hiệu còn phải gợi đến chất lượng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Thứ ba, tên Thương hiệu phải dễ đi vào lòng người. Mục đích của việc đặt tên thưong hiệu là làm cho khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình mỗi khi họ có nhu cầu sử dụng, do đó dặt tên Thương hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, không nên quá dài dòng, nhiều âm tiết. Ví dụ như Xunhasaba rất dễ nhớ vì nó có 4 âm tiết nhưng vần điệu với nhau rất hay, điều đó khiến khách hàng thực sự ấn tượng và không quên. Bên cạnh đó, khi đặt tên Thương hiệu, doanh nghiệp PHXBP phải tính đến việc đăng ký nhãn hiệu độc quyền. Tuy nhiên, dù Thương hiệu được quốc gia bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp nhưng một Thương hiệu được sử dụng trong 5 năm vẫn có thể bị tấn công và sa sút trước một sự cạnh tranh nào đó. Để tránh nỗi thất vọng ấy, tốt nhất là từng doanh nghiệp nên cho ra những sản phẩm mới. Ngoài ra nhiều doanh nghiệp rất ngại khi đối mặt với con đường xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho Thương hiệu của riêng mình vì đây là một quá trình lâu dài và tốn kém nên đã sử dụng phần nào đặc điểm của Thương hiệu nổi tiếng khác. Nhưng bài học cho thấy các doanh nghiệp muốn xâm nhập thị trường thì phải bằng chính sức mình, khả năng và đặc điểm của mình để xây dựng Thương hiệu, không nên “sao chép” những Thương hiệu nổi tiếng khác. 2.2.2.2 Nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu XBP luôn đòi hỏi phải có nó nhanh chóng nhất. Trước đây, các doanh nghiệp PHXBP có thể chỉ giới thiệu sách mới từng Quý một lần nhưng hiện nay trên hầu hết các trang Web, blog của Doanh nghiệp PHXBP giờ đây là mỗi tháng một lần thậm chí là từng ngày, từng giờ và được thể hiện ở những vị trí quan trọng nhất, dễ thấy nhất. Nếu muốn cạnh tranh được, các nhãn hiệu phải luôn luôn vận động. Chỉ một bước đi sai lệch có thể là cả một sự hối tiếc lớn cho cả nỗ lực của cả một tập thể. Việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng nhanh nhạy và chính xác mang lại một lợi nhuận kép cho doanh nghiệp. Nhanh không có nghĩa là gấp gáp, là qua loa, hay hời hợt mà đó là sự chính xác, và cẩn trọng. Tính tự mãn không có chỗ đứng trên thị trường hiện nay. Nắm bắt thị hiếu của người đọc là một việc, người làm sách còn nghiên cứu để bổ khuyết và phát triển thị hiếu ấy. Chẳng hạn Nhã Nam in lại các tác phẩm triết học phương Tây từng xuất bản tại Sài Gòn trước 1975 như “Siêu hình tình yêu, siêu hình sự chết” của A. Schopenhauer, “Buổi hoàng hôn của những thần tượng” của F. Nietzsche... hay Alpha Book vừa cho in lại “Quân vương” của Machiavelli. Các tác phẩm ấy được bạn đọc hôm nay đón nhận tích cực. Hoặc Nhà xuất bản Trẻ đã tung ra thị trường các sách viết về thế giới phù thủy, pháp thuật phương Tây - đề tài được xem là “ăn theo” sự thành công của chú bé phù thủy Harry Potter. Để “đánh thức những thị hiếu mới của người đọc”, người làm sách phải am hiểu nhu cầu bạn đọc, tìm thấy khả năng gắn kết một loại nội dung mới ở nước ngoài tương thích với bạn đọc Việt Nam. Điều này là thách thức thường xuyên với một thị trường đọc đang mở rộng như nước ta hiện nay. 2.2.2.3 Các yếu tố thu hút khách hàng Hãy nhìn vào hiện trạng Thương hiệu PHXBP của công ty sách Hà Nội và Tổng công ty sách Việt Nam, đặc biệt là công ty sách Hà Nội, trụ sở chính 34 Tràng Tiền HN đã cho City Bank thuê lại từ đầu năm 2007... treo biển bán sách nhưng một nửa gian hàng của công ty sách Hà Nội thì bán nội thất, nửa còn lại đóng im lìm. Vậy mà ngay bên cạnh là phố Đinh Lễ, các quầy bán sách rất nhỏ, san sát nhau lại thu được một lượng khách hàng lớn. Nguyên nhân nằm phần lớn ở chỗ người tiêu dùng chú trọng sự thuận tiện bên cạnh giá cả. Nhiều người có thói quen mua hàng ở những cửa tiệm nhỏ thuận đường thay vì phải chạy xe đến các siêu thị để mua XBP. Một công ty sẽ có tương lai và cơ hội phát triển lâu dài chỉ khi nào công ty đó thực sự coi mình là người giải quyết khó khăn của khách hàng, đem lại những cơ hội thuận tiện và thoải mái cho khách. Doanh nghiệp nên đưa ra những lựa chọn khác nhau cho khách hàng, họ sẽ cảm thấy rất thoải mái khi được lựa chọn theo đúng ý mình. Lựa chọn ở đây có thể là sự đa dạng trong sản phẩm dịch vụ hoặc sự đa dạng trong các phương pháp giải quyết khiếu nại cho khách hàng. Bài học chung cho các chiến lược thu hút khách hàng là nên biết đối xử với khách hàng như thể tương lai của công ty bạn hoàn toàn nằm trong tay khách hàng vậy. Nếu làm được điều đó, thì bạn đang nắm giữ trong tay một trong những chìa khoá để có được sự hài lòng của khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày một nhiều hơn. 2.2.2.4 Tận dụng các kênh thông tin Bên cạnh những mẫu quảng cáo trên truyền hình rất hiệu quả để một sản phẩm đi vào “óc” người tiêu dùng thì vẫn còn những hình thức hữu hiệu khác như báo chí, đài phát thanh, Internet... Phim quảng cáo thương mại trên truyền hình, có thời lượng phổ biến từ 15 giây – 45 giây, chuyển tải những nội dung đặc sắc nhất của sản phẩm, nhãn hiệu thương mại. Đây là hình thức quảng cáo truyền hình phổ biến nhất hiện nay với ưu điểm độc lập, lưu động. TVC thường được phát vào các điểm (spot) trước, sau hay xen kẽ vào giữa hai chương trình hoặc vào trong chương trình (participation). Đặt logo trong trường quay của chương trình (kích thước không quá 40x60cm) hoặc “insert logo” tại góc màn hình khi chương trình đang phát sóng. Hoặc chạy chữ, panel trong khi đang phát các chương trình. 2.2.2.5 Sự đa dạng trong nhãn hiệu hàng hóa. Khách hàng luôn luôn quan tâm đến sự đổi mới của một Thương hiệu. Sự đổi mới không phải luôn bắt đầu từ vạch xuất phát, mà là do sự đa dạng trong nhãn hiệu sản phẩm. Một Thương hiệu có thể nổi tiếng nhờ một mặt hàng nào đấy cho dù người tiêu dùng không cần biết đến tên nhà sản xuất. Tuy nhiên, đối với Doanh nghiệp PHXBP kinh doanh có thể là một mặt hàng sách, nhưng đề tài nội dụng của các sản phẩm trong mặt hàng đó phải đa dạng, phong phú, được cập nhật để có thể đáp ứng được nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Doanh nghiệp khi đã xây dựng được Thương hiệu cần phải nắm vững 5 bài học về củng cố Thương hiệu để từ đó có thể đưa ra “lời hứa Thương hiệu” cho khách hàng của mình. Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ đưa ra lời hứa với tất cả người tiêu dùng phải là sản phẩm siêu giá trị. Lời hứa về chất lượng sản phẩm mới có thể khiến cho người tiêu dùng thực sự kiểm nghiệm được cái mà họ mong mỏi, dần dần đúc kết lòng yêu mến và sự trung thành của họ đối với những Thương hiệu đó. Ngày nay Thương hiệu chính là lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng của họ. Việc củng cố Thương hiệu PHXBP chính là việc làm cho khách hàng luôn tìm thấy những sản phẩm mới và tìm đến doanh nghiệp một cách tự giác, khiến cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi mua hàng. Trên thực tế, lời hứa Thương hiệu và thực hiện đưa sản phẩm dịch vụ đến tận tay khách hàng là một hệ thống không thể tách rời. Chúng ta cần phải ghi nhớ, lời hứa của bất kỳ một sản phẩm nào đều là quá trình hội nhập không ngừng. Xã hội đang phát triển, mức sống dần nâng cao, vì thế nhu cầu và mục đích tiêu thụ của khách hàng cũng không ngừng thay đổi. Hôm qua cảm thấy hài lòng với lời hứa Thương hiệu song chưa chắc đã hài lòng với lời hứa hôm nay. Không chú ý liên tục cập nhật lời hứa thì không thể luôn luôn đáp ứng những yêu cầu về giá trị hàng hoá của khách hàng và cuối cùng bị khách hàng xa lánh và vứt bỏ là điều dễ xảy ra. Hội nhập lời hứa Thương hiệu là một nghệ thuật sâu xa và kỳ diệu. Nó không chỉ cần vốn, kỹ thuật, chất lượng và dịch vụ mà còn cần văn hoá và sự nhiệt tình. Quan trọng hơn là cần có một trí tuệ, lý lẽ và tình cảm. 2.3. Nguyên nhân về thực trạng xây dựng Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm. 2.3.1. Hoạt động quảng bá Thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm. “Xây dựng Thương hiệu không phải là quảng cáo” - Nhiều doanh nghiệp PHXBP ở Việt Nam vẫn nhầm lẫn chương trình Thương hiệu với chương trình quảng cáo Thương hiệu. Ông Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại Bộ thương mại đã nói: “Việc quảng cáo chỉ là một bộ phận trong chương trình xây dựng và phát triển Thương hiệu của doanh nghiệp. Việc quảng cáo nhằm nhắc nhở một thông điệp rõ ràng về hình ảnh của Thương hiệu, định vị trong tâm trí khách hàng. Nếu không định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu và hình ảnh Thương hiệu của công ty thì chiến lược quảng cáo khó đạt được hiệu quả. Các giá trị của Thương hiệu chính là sự uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Quảng cáo chỉ là một bộ phận không thể thiếu được của quá trình phát triển Thương hiệu. Theo luật thương mại Việt Nam 2005 ( điều 102 ) : " Quảng cáo Thương hiệu là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của mình " Ngành PHXBP là một ngành kinh doanh có tính chất đặc thù, do đó việc định vị được đối tượng khách hàng mục tiêu là rất khó cho các doanh nghiệp. Khách hàng với trình độ văn hoá và trình độ học vấn khách nhau sẽ lựa chọn các phương tiện thu nhận thông tin khác nhau. Với những đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau cần phải lựa chọn các công cụ quảng cáo đặc trưng riêng để việc quảng bá sản phẩm có hiệu quả. Nếu so với các loại hàng hoá, dịch vụ khác thì quảng cáo Thương hiệu XBP hay quảng cáo XBP chưa được quan tâm đúng mức. Trên truyền hình lúc nào cũng xuất hiện nhan nhản các loại quảng cáo bia, bột giặt, điện thoại di động... còn việc giới thiệu sách, đĩa nhạc, đĩa phim thì hầu như là không có. Tình hình phát thanh cũng tương tự. Riêng có báo in là khá hơn khi có trang dành cho một góc quảng bá giới thiệu sách. Với các nhà xuất bản, các đơn vị phát hành sách, số đơn vị quảng cáo sách chỉ đểm trên đầu ngón tay như Nhà Xuất bản trẻ - Một đơn vị năng động và coi trọng tiếp thị nhưng cũng mới chỉ quan tâm đến những bộ sách lớn, có hợp tác của đối tác nước ngoài (Doanh nhân tự học, Business Edge...). Trong thực tế, số báo in đã chủ động tuyên truyền cho ngành xuất bản và phát hành XBP. Phát hành sách thông qua các chuyên mục, những tác phẩm mới được giới thiệu tương đối khách quan, không phải vì các mối quan hệ xã hội mà trước hết dựa vào giá trị của cuốn sách đó. Thường thì cuốn sách được giới báo chí nhắc đến sẽ gây xôn xao dư luận trong công chúng. Có thể họ chưa mua ngay nhưng chí ít cũng có sự quan tâm xem xét đến nội dung có thực sự cần thiết hay không. Đó là tác động ban đầu hết sức quan trọng trước sự quyết định của khách hàng. Nhiều cuốn sách đã “ngủ” trên giá sách đã lâu, những tưởng sẽ phải trả lại nhà cung cấp nhưng nhờ một bài báo mà lại bán chạy. Chẳng hạn như cuốn “Người nông dân châu thổ Bắc Kỳ” (Nhà XB trẻ). Nhiều cuốn sách khi quảng bá tốt đã bán được với số lượng lớn. Riêng tạp chí xuất bản thường đăng danh mục sách xuất bản trong tháng song chưa thực sự đầy đủ. Một hình thức giới thiệu của các nhà xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP vẫn thực hiện đó là đăng danh mục các XBP trên bìa 4 của cuốn sách. Đó có thể là các tác phẩm mới của nhà Xuất bản, các tác phẩm có cùng đề tài, cùng tác giả... Cách làm này xem ra khá hiệu quả và kinh tế. Đôi khi những nhà làm sách, phát hành sách cũng mở họp báo giới thiệu sách hoặc mở các triển lãm hội chợ sách nhưng chỉ tập trung vào các doanh nghiệp PHXBP đã có Thương hiệu nổi tiếng, những tác phẩm lớn như “Lê Hồng Phong - Người cộng sản kiên cường” (Nhà xuất bản Chính trị QG), “Tuyển tập mỹ thuật Việt Nam thế kỷ 20” (Nhà xuất bản Mỹ thuật). Nhìn chung, các nhà XB, doanh nghiệp PHXBP còn khá thụ động trong việc quảng bá sản phẩm và danh tiếng của mình. Không nên xem nhẹ việc quảng bá sách, bởi vì như vậy Thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được biết đến. Việc quảng bá, giới thiệu XBP chưa được quan tâm đúng mức, bởi vậy những cuốn sách hay khó lòng đến được với đông đảo bạn đọc, những người thực lòng quan tâm mà không có thời gian dạo qua các cửa hàng sách. Nói về hiệu quả kinh doanh thì trong số các doanh nghiệp PHXBP ở nước ta liệu có bao nhiêu đơn vị hoạt động theo đúng nghĩa một doanh nghiệp thời kinh tế thị trường. Nhiều đơn vị có tầm nhìn nhưng cái khó bó cái khôn, chưa thể nghĩ đến chuyện coi quảng cáo là phương tiện “có hiệu quả lâu dài”. Một số hiệu sách có bảng giới thiệu sách mới nhưng lại thường không cập nhật. Hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường mà xem nhẹ quảng cáo, tiếp thị chẳng khác gì thời kỳ bao cấp trước đây. Quảng cáo có tác dụng thúc đẩy tiêu dùng, khuyến khích sản xuất. Về tính chất của quảng cáo, có thể có nhiều điều phải bàn nhưng không thể phủ nhận khả năng tuyên truyền của nó. Hiệu quả của quảng cáo cũng có thể tạm định hướng thông qua số đầu sách bán nhờ quảng cáo, nhưng khó xác định khi nó tồn tại dưới dạng tinh thần, tư tưởng (chẳng hạn như nhờ quảng cáo mà người ta tìm đọc được những kiến thức mới mà khả năng ứng dụng cao). Mong muốn của người làm sách là cuốn sách đến được tay độc giả. Quảng cáo là một nhu cầu thực sự liên quan chặt chẽ đến sản xuất kinh doanh và đời sống của người dân. Song hoạt động quảng cáo sách ở nước ta với tính chất là một hoạt động còn mờ nhạt. Để hoạt động PHXBP thực sự có thể phát triển, hơn ai hết những người làm sách, phân phối sách phải tự quản. Đến nay, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa tìm được cách tốt nhất để xây dựng Thương hiệu riêng trên trang Web dù chi phí cho việc đó đã tốn không ít. Có doanh nghiệp xem Thương hiệu trên Web như thể là hình thức thay thế cho Thương hiệu gốc của mình. Một số doanh nghiệp thiết kế trang Web tạo ra sự đối lập với các kênh bán hàng của mình. Thay về tự động hoá hoạt động bán hàng hoặc giúp khách hàng tự phục vụ qua mạng để nâng cao giá trị Thương hiệu đang có, gần như các doanh nghiệp lại thiết kế trang web có quá ít chức năng, thậm chí không có chức năng nào cả. Lại có doanh nghiệp xem xây dựng Thương hiệu trên mạng như một bài tập đơn giản về nhận biết Thương hiệu bằng cách đặt logo doanh nghiệp trên khắp trang Web. Chính vì xem nhẹ việc quảng bá XBP và thực hiện không đồng đều nên hiện nay phần đông có doanh nghiệp PHXBP không có Thương hiệu riêng trong lòng khách hàng. 2.3.2. Chiến lược thương hiệu Phát hành Xuất bản phẩm Phần lớn các doanh nghiệp VN chưa có nhận thức đúng mức về vấn đề Thương hiệu do đó còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín cũng như phát triển Thương hiệu. Trong thời gian vừa qua, nhiều doanh nghiệp PHXBP đã chú trọng đến việc xây dựng Thương hiệu và có sự đầu tư thích đáng cho công tác này. Tuy nhiên, việc xây dựng Thương hiệu PHXBP ở VN còn mang tính tự phát, nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp, không đồng bộ. Nội dung các chiến lược xây dựng Thương hiệu không được định vị một cách rõ ràng, dẫn đến hiệu quả không cao. Trong bối cảnh hiện nay, việc chưa quan tâm tới “tài sản vô hình” là Thương hiệu đi đôi với việc chưa định vị thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị do Thương hiệu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển Thương hiệu. Sở hữu Thương hiệu ở Việt Nam còn mới, do đó nhận thức xã hội của người dân và doanh nghiệp còn rất kém. Đặc biệt, đa số các doanh nghiệp PHXBP vừa và nhỏ chưa biết quan tâm đến việc xây dựng Thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ của mình. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp chỉ dành rất ít kinh phí và nguồn lực dành cho hoạt động này. Một trong những nguyên nhân chủ yếu là trên 90% doanh nghiệp PHXBP ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vậy chiến lược Thương hiệu là gì? Theo Ông Đỗ Thắng Hải - Cục phó Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) cho rằng: đã đến lúc các doanh nghiệp cần có một chiến lược tổng thể về Thương hiệu, gồm các tiêu chí: có nhận thức đúng và đầy đủ về Thương hiệu nội bộ doanh nghiệp; Xuất phát từ nghiên cứu thị trường, có chiến lược xây dựng tổng thể; Có đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trong và ngoài nước (Nếu xuất khẩu); Nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển kênh phân phối. Chiến lược Thương hiệu là đối sách mà tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với các đối thủ khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền nhằm đạt được mục tiêu Thương hiệu. Chiến lược sẽ xác định hướng đi của doanh nghiệp, mọi nỗ lực về chiến thuật sẽ không cứu vãn được một sai lầm chiến lược: “Nếu bạn có chiến lược giống như đối thủ thì bạn không hề có chiến lược. Nếu chiến lược là khác biệt, nhưng rất dễ bị sao chép thì đó là một chiến lược yếu kém. Còn nếu chiến lược khác biệt độc đáo và rất khó bị sao chép, bạn có một chiến lược vững mạnh và bền vững.” (trích “Thành công nhờ Thương hiệu”, Nhà Xuất bản Văn hóa – Thông tin, Hà Nội,2005). Hiện các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam có hai thái cực, một là quá xem nhẹ việc bảo vệ Thương hiệu, hai là cho rằng chi phí đăng ký hay tranh chấp nhãn hiệu quá tốn kém. Thực ra, chi phí vài ngàn USD cho việc đăng ký nhãn hiệu tại một số quốc gia cũng chưa phải là lớn, kể cả đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ. Thế nhưng đối với các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam, để chi trả một số tiền lớn như thế cho việc xây dựng Thương hiệu quá lớn. Các doanh nghiệp không có hoạch định chiến lược Thương hiệu quy mô rộng ngay từ phác thảo những bước đi đâu tiên. Mỗi doanh nghiệp lại có một chiến lược cụ thể khác nhau, tuy nhiên điều quan trọng trong xây dựng chiến lược Thương hiệu phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Kiên trì theo đuổi các mục tiêu chiến lược trong chiến lược Thương hiệu là nguyên tắc cơ bản và quan trọng nhất trong xây dựng Thương hiệu. Chiến lược Thương hiệu phải nhắm tới thị trường đích của doanh nghiệp. Thế nhưng đối với ngành PHXBP, việc xây dựng chiến lược Thương hiệu chưa gắn với đổi mới và nâng cao chất lượng hàng hoá và điều kiện kinh doanh. Vì thế chiến lược Thương hiệu chưa gắn liền với cả chiến lược sản phẩm, chưa gắn liền với các chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng thay vì đổ tiền vào xây dựng Thương hiệu một cách vội vàng và lãng phí, các doanh nghiệp PHXBP Việt Nam nên tập trung tất cả các nguồn lực để nâng cao năng lực sản xuất, uy tín, ổn định chất lượng XBP. Thương hiệu phản ánh uy tín, chất lượng của sản phẩm, nhưng thực tế đã chứng minh Thương hiệu XBP dù nổi tiếng đến mấy nhưng chỉ một lần bị phát hiện không đảm bảo chất lượng, bị cấm hoặc bị đưa ra công luận thì tất cả các cố gắng, chi phí xây dựng Thương hiệu đều có thể trở thành vô nghĩa. Hiện nay, tình trạng in lậu, in nối bản, vi phạm tác quyền trong ngành XBP đang nổi cộm lên làm nhức nhối dư luận. Có thể nói “Thương hiệu điêu đứng vì XBP lậu”. Đây là một thực trạng không thể phủ nhận làm giảm uy tín của các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP và làm cho các chiến lược Thương hiệu XBP không thể tiến xa hơn được. Nhà xuất bản mất tiền mua bản quyền, thuê dịch, phát hành, giao dịch rất vất vả thế nhưng vừa ra lò đã ngay lập tức bị in lậu. Chất lượng sách in lậu không đủ tiêu chuẩn dẫn đến việc các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp phát hành không chỉ thiệt hại về kinh tế mà còn bị ảnh hưởng nặng nề về uy tín, khi độc giả không phát hiện ra đâu là thật đâu là giả. Mặt khác, một số các doanh nghiệp phát hành tiếp tay tiêu thụ, sản xuất hàng in lậu, in nối bản, tự mình làm suy giảm Thương hiệu, uy tín của mình và gây ra nỗi hoang mang cho người tiêu dùng về thị trường XBP đạt tiêu chuẩn. Chương III: Những giải pháp phát triển Thương hiệu cho các doanh nghiệp Phát hành xuất bản phẩm ở Việt Nam 3.1 Nghiên cứu thị trường để phát triển Thương hiệu Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đày đủ thông tin chính xác để giúp người quảng cáo đưa ra những chiến lược Thương hiệu phù hợp và mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình kinh tế thị trường thì quyết định đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động quảng bá Thương hiệu sẽ không hiệu quả, lãng phí nguồn nhân lực. Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch phát triển Thương hiệu. 1. Thu thập thông tin thị trường - Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm cũ của doanh nghiệp. Qua đó có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. - Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước (nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của công ty , doanh nghiệp), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thoả thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm... . Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh của doanh nghiệp. - Thu thập thông tin về hoạt động của các đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó giúp doanh nghiệp đưa ra những quyết định đúng đắn, ngăn ngừa rủi ro…. 2. Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó có thể tung sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, cũng cố vị trí của mình trên thị trường. 3. Nghiên cứu kênh phân phối. Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng. 4. Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu. Thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn khách hàng nhằm đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu trước và sau khi tung ra một chiến dịch quảng bá thương hiệu nhằm để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông. 5. Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh. Thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh nhằm phục vụ cho việc phân tích cạnh tranh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối thủ cạnh tranh nhằm phán đoán chiến lược của họ như các kế hoạch đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, bổ sung nhân lực, xây dựng kho tàng, nhà máy, kênh phân phối. Thu thập thông tin về các hoạt động chuẩn bị của đối thủ cạnh tranh về các hoạt động truyền thông như chương trình khuyến mại, khuyến mãi. Qua đó doanh nghiệp có thể đề ra chiến lược chận trước hoặc đáp trả trước khi quá muộn. 6. Nghiên cứu giá, định vị giá. Thu thập thông tin về giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên vật liệu đầu vào, thu thập thông tin về sự phân phối lợi nhuận trong các thành phần tham gia phân phối sản phẩm để kịp thời điều chỉnh nhằm tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, tăng lợi nhuận cho mình. Qua đó có thể định vị giá một cách hợp lý. 7. Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu Thu thập phản hồi từ phía khách hàng, người tiêu dùng để cải tiến dịch vụ khách hàng nâng cao tính cạnh tranh. Hoặc chấn chỉnh những nhận thức lệch lạc về thương hiệu, bất lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 3.2 Thực hiện chương trình quảng cáo Thương hiệu Khi doanh nghiệp đã hoạt động được một thời gian khá lâu, đã tạo dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và nhà cung cấp khác, cần thực hiện chiến lược quảng cáo Thương hiệu. Việc quảng cáo Thương hiệu sẽ giúp quảng bá sản phẩm ra thị trường với chi phí rẻ hơn rất nhiều. Hàng ngày, hàng giờ người ta sống chung với các loại quảng cáo sản phẩm. Xuất bản phẩm xét ở một khía cạnh nào đó cũng là một loại hàng hoá đặc biệt. Vì thế mà các doanh nghiệp PHXBP cần có những chiêu thức quảng cáo tiếp thị khéo léo và tế nhị cho Thương hiệu PHXBP của mình, không nên khoa trương, đại ngôn ầm ĩ như kiểu quảng cáo sản phẩm thông thường vì dễ gây phản tác dụng. Thực tế cho thấy, sau những đợt làm sự kiện rầm rộ, những cuốn sách lọt vào tầm ngắm của các nhà đầu tư khôn ngoan thường đạt tới mức phát hành đáng nể, vài chục ngàn bản, một con số tuyệt vời để bất cứ một doanh nghiệp PHXBP nào cũng đều mơ ước. Ví dụ: Harry Potter là một hiện tượng chưa từng có trong hoạt động kinh doanh phát hành sách tại Việt Nam. Không chỉ đối với Harry Potter 7 vốn được độc giả chờ đợi vì đây là tập cuối cùng mà ngay cả những tập trước, số lượng tiêu thụ Harry Potter cũng luôn đạt con số kỷ lục: 80000 bản Harry Potter Phương thức quan trọng nhất vẫn là phương thức quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng. Ví dụ, trên các tờ báo hiện nay có mục “Giới thiệu sách”, về bản chất nó cũng là một hình thức quảng cáo cho Thương hiệu các doanh nghiệp PHXBP. Hay gần đây là các đợt phát sóng trên truyền hình, tuy mới chỉ dừng lại kiểu như giới thiệu sách mới kèm theo vài câu bình luận nhưng cũng đem lại một số hiệu quả nhất định ( “Mỗi ngày một cuốn sách” – VTV1). Sau đây là một số loại phương tiện quảng cáo giúp cho doanh nghiệp PHXBP quảng bá các sản phẩm của mình: Truyền thanh - Truyền hình: đây là loại hình quảng cáo truyền thống có thể giúp cho các doanh nghiệp nâng cao uy tín, Thương hiệu của mình trên thị trường. Truyền hình sẽ tiếp cận nhưng vào các thời điểm khác nhau trên các kênh khác nhau. Quảng cáo Thương hiệu ở đây sẽ đem lại tác động lớn, ít bị lặp lại, tuy nhiên đừng quên rằng quảng cáo của mình có thể đặt cùng quảng cáo của các doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lớn. Vậy liệu quảng cáo Thương hiệu XBP có thể nổi bật trong môi trường này hay không? Mặt khác, chi phí cho việc quảng cáo trên truyền hình là rất lớn, hầu như vượt quá khả năng tài chính của các doanh nghiệp. Thực tế đã cho thấy chưa một doanh nghiệp PHXBP nào tiến hành loại quảng cáo này. Báo chí - Tạp chí: đây chính là thế mạnh của các doanh nghiệp vì báo chí tạp chí chính là một dạng XBP có thể giúp cho các doanh nghiệp nâng cao Thương hiệu. Nó sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng, tạo cho họ khái niệm ý thức về những gì diễn ra trên thị trường. Quảng cáo Thương hiệu trên báo chí, tạp chí sẽ có hiệu quả hơn khi doanh nghiệp hướng tới đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, đánh đúng tâm lý của khách hàng như các hình thức khuyến mại, khuyến mãi, từ đó họ sẽ tìm đến doanh nghiệp. Tờ rơi: Tại rất nhiều cửa hàng sách, siêu thị sách hay các công ty đều có sẵn một số lượng các tờ rơi quảng cáo. Các tờ rơi quảng cáo này sẽ giúp cho người tiêu dùng biết thêm nhiều thông tin về công ty, doanh nghiệp cũng như những mặt hàng thế mạnh mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Triển lãm hội chợ sách: đây là một loại hoạt động chủ yếu và có hiệu quả cao nhất của các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP nhằm quảng bá cho Thương hiệu của mình. Triển lãm sách gắn liền với các hội chợ sách trong nước và quốc tế thu hút đông đảo các nhà xuất bản, các doanh nghiệp in phát hành tham gia. Hội chợ sách cũng có thể thu hút được rất nhiều người quan tâm trong và ngoài nước với những giải thưởng cho những cuốn sách cổ nhất, độc đáo nhất, hiếm nhất, chất lượng tốt nhất...Tại hội chợ triển lãm sách, các nhà Xuất bản, các doanh nghiệp PHXBP sẽ có gian hàng để trưng bày những sản phẩm tốt nhất của mình. Một số cuộc giao lưu với bạn đọc cũng sẽ được diễn ra trong khuôn khổ hội chợ triển lãm này, điều này sẽ tạo nên mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp từ đó nâng cao vị trí của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sau khi đã phân tích tìm ra được chương trình quảng cáo Thương hiệu PHXBP phù hợp với doanh nghiệp của mình, doanh nghiệp sẽ phải nghiên cứu lên kế hoạch cho một chiến lược quảng cáo hình ảnh một cách thuyết phục nhất, nhắm tới yếu tố ảnh hưởng sâu rộng tới các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. Họ có thể là những nhà phê bình, nhà chính trị hay những chuyên gia uy tín hàng đầu trong từng lĩnh vực. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng các mối quan hệ gần gũi và thân thiện với các nhân vật này. Thậm chí bạn có thể gửi cho họ các công cụ và dữ liệu thiết thực để họ trực tiếp sử dụng nhằm tác động tới các khách hàng tiềm năng qua đó khách hàng sẽ tìm đến với mình. Xây dựng các mối quan hệ kinh doanh sẽ tăng cường và củng cố hình ảnh trong cộng đồng, đồng thời gia tăng số lượng những người giới thiệu cho mọi người về hình ảnh của doanh nghiệp, công ty cũng như về sản phẩm, dịch vụ... Điều đó sẽ rất hữu ích nếu như các doanh nghiệp mở rộng các mối quan hệ với những doanh nghiệp hay tổ chức được khách hàng kính trọng, sẽ khiến vị thế của Doanh nghiệp mình được nâng lên một tầm cao mới, nổi bật hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Chẳng hạn một doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sách văn học là thế mạnh, hãy liên kết với NXB Văn học, Hội nhà văn Việt Nam. Tuy nhiên đừng quên mục đích ban đầu, luôn nhớ rằng chúng ta thực hiện quảng cáo này là để quảng bá cho doanh nghiệp chứ không phải cho đối tác. Mục đích lớn nhất và có tính nguyên tắc là làm sao để khách hàng biết và tìm đến daonh nghiệp của mình. Các hình thức quảng cáo trên áp dụng cho doanh nghiệp PHXBP đều có những ưu nhược điểm nhất định. Tuy nhiên việc lựa chọn áp dụng hình thức quảng cáo nào đối với các doanh nghiệp là khác nhau. Mỗi một doanh nghiệp PHXBP đều phải tìm cho mình một phương thức quảng cáo riêng để phát triển Thương hiệu. Hãy tận dụng các cơ hội hợp tác, quảng cáo để áp dụng vào chiến lược quảng bá nhằm góp phần xây dựng một doanh nghiệp thành công. 3.3 Tiếp thị Thương hiệu Xuất bản phẩm qua Văn hoá – Du lịch Xây dựng Thương hiệu, củng cố Thương hiệu PHXBP đã khó nhưng việc tiếp thị quảng bá Thương hiệu này qua văn hoá - du lịch còn khó hơn rất nhiều lần. Tiếp thị Thương hiệu PHXBP qua hình thức này gắn liền với việc tiếp thị hình ảnh đất nước, con người Việt Nam...cho khắp bạn bè thế giới. Đây là một kiểu tiếp thị đặc biệt đối với bất cứ một doanh nghiệp nào nói chung và doanh nghiệp PHXBP nói riêng. Xây dựng Thương hiệu cho một doanh nghiệp PHXBP là một việc không dễ dàng thực hiện, khó kiểm soát hơn nhiều so với việc xây dựng Thương hiệu sản phẩm tiêu dùng khác. Vì thế, việc tiếp thị Thương hiệu PHXBP cần nhận được sự giúp đỡ của cơ quan Nhà nước, đặc biệt cần sự hợp tác của khối doanh nghiệp tư nhân. Hàng ngày, bạn có thể đọc bất cứ cái gì miễn là bạn thấy có hứng thú và hữu ích. Quan trọng hơn cả khi bạn cần đến những kiến thức nào khác ở lĩnh vực nào, bạn phải tự tìm sách công cụ ra sao. Người Việt Nam đi du lịch thường chuẩn bị quần áo, giầy dép và đồ ăn... trong khi người nước ngoài đi du lịch luôn mang theo sách, đi đường cầm sách chỉ dẫn, ngồi nghỉ đọc sách nghiên cứu về văn hoá nơi họ đang đến và giải trí. Sách báo có mặt ở khắp nơi, ngay cả trên xe buýt người ta vẫn đọc dù nơi đó khuyến cáo không nên đọc vì rất hại mắt. Vì thế tại sao ở Việt Nam chúng ta lại không thể gắn từ “đọc” với “văn hoá” bằng cách gắn việc đọc với niềm yêu thích của mình mỗi ngày. Việt Nam là một quốc gia có rất nhiều điểm du lịch nổi tiếng: Hà Nội, Huế, Hạ Long, TP Hồ Chí Minh.. thu hút đông đảo khách du lịch quốc tế. Mỗi một du khách là một sứ giả trong việc giới thiệu về XBP với bạn bè thế giới. Vì thế các doanh nghiệp PHXBP đừng quên những sứ giả đó nếu như muốn Thương hiệu của mình được biết đến nhiều hơn trong và ngoài nước. Du khách Phương Tây rất thích đọc sách, vào các hiệu sách, họ thích ngồi ở các quán ăn, quán cà phê và tham gia các sinh hoạt mà trong đời sống thường nhật họ không có. Doanh nghiệp PHXBP có thể tiếp thị Thương hiệu của mình bằng các XBP mang đặc trưng của quốc gia. Những cuốn sách chỉ dẫn hay viết về cảnh đẹp, con người Việt Nam với nội dung độc đáo và chất lượng cao phục vụ yêu cầu của du khách. Đặc biệt hơn phải nói đến hội chợ sách Quốc tế Việt Nam đã tổ chức thành công thông lệ được 4 kỳ (2 năm một lần). Nhưng để hình thành Thương hiệu thì còn phải chờ vì cách thức tổ chức của hội chợ chưa đủ tiềm lực để thu hút du khách trong và ngoài nước ghé thăm. Nếu so sánh với hội chợ Frankfurt (Đức), Bắc Kinh (Trung Quốc) hay Matxcova (Nga) thì hội chợ sách Quốc tế Việt Nam còn phải học tập rất nhiều kinh nghiệm về cách thức tổ chức. Quan trọng hơn là phải có thời gian chuẩn bị nguồn kinh phí đủ để tổ chức những hội chợ triển lãm sách lớn như thế này. Mặt khác, khoảng cách giữa hàng hoá XBP và con người là một kiểu khoảng cách văn hoá, mà tiếp cận giữa hàng hoá và con người cũng lại là tiếp cận về văn hoá. Vì thế khi xây dựng Thương hiệu PHXBP không thể bỏ qua yếu tố “văn hoá”. Vậy hãy qua văn hoá du lịch, các Thương hiệu sẽ được tự khẳng định vị thế của mình một cách vững vàng. 3.4 Phát triển Thương hiệu Phát hành xuất bản phẩm qua mạng Internet Không giống truyền thanh hay truyền hình, Internet dường như là sân chơi mới cho các hãng quảng cáo. Với những khách hàng không biết rõ mình phải làm thế nào để ngăn chặn quảng cáo, nhiều công ty ngày nay đang phải vật lộn tìm kiếm những cách thức mới để kinh doanh sản phẩm trực tuyến có hiệu quả hơn. Vai trò của Blog trong xây dựng Thương hiệu là khá hiệu quả. Hàng loạt các nhà quảng cáo sách, phim, nhạc, đĩa... đang sử dụng hình thức quảng cáo trên Blog. Theo Henry Copeland, Chủ tịch HĐQT của Blog ads.com thì chi phí quảng cáo trên Blog tăng 300% trong những năm gần đây và chi phí quảng cáo trên Blog thì vẫn còn rẻ. Các doanh nghiệp PHXBP có thể làm một banner lớn trên Blog với giá rẻ (như Blog của Công ty Cổ phần Văn hoá truyền thông Nhã Nam...). Blog đang cung cấp cơ hội tuyệt vời cho các doanh nghiệp XBP tiến vào ngách nhỏ của nhiều nhóm khán giả cuồng nhiệt. Một điều rõ ràng là không một doanh nghiệp công ty hay tổ chức hiệp hội nào có thể tiếp tục làm ngơ với Blog. Nếu như nghĩ Blog không phải một hương tiện quảng cáo sẵn có thì hãy nhìn lại đã có rất nhiều Blog trở thành “Phương tiện truyền thông lớn”. Ví dụ như Blog nổi tiếng về tán gẫu Perez Hilton và Dailykos có 500 nghìn người đọc mỗi ngày, đó là phương tiện truyền thông hoàn toàn lớn. Hiện nay, một số doanh nghiệp PHXBP đều có những trang Blog riêng để tự quảng bá Thương hiệu của mình như: Công ty Cổ phần Văn hoá truyền thông Nhã Nam, Fahasa, Xunhasaba... Thương mại điện tử càng phát triển đòi hỏi các Doanh nghiệp PHXBP phải có chiến lược xây dựng Thương hiệu trên Web chứ không chỉ áp dụng các cách thức quảng bá thông thường. Để phát triển một chiến lược xây dựng Thương hiệu trên Web, điều quan trọng là phải nắm rõ “sự khác biệt” và “sự tương đồng” trong việc xây dựng Thương hiệu trên Web và xây dựng theo kiểu truyền thống. Sự khác biệt được thể hiện là khi kinh doanh trên Internet, có nhiều yếu tố tác động đến xây dựng Thương hiệu. Cơ hội kinh doanh XBP có thể đến ngay lập tức nhưng doanh nghiệp PHXBP cũng phải đáp ứng nhu cầu khách hàng ngay lập tức vì luôn có các đối thủ cạnh tranh sẵn sàng làm việc đó. Đặc tính của Web có thể làm sụp đổ uy tín của Thương hiệu doanh nghiệp chỉ sau vài cú click chuột. Bởi khi các doanh nghiệp xây dựng trang Web cho mình nhưng lại thiếu đầu tư và sơ sài thì người xem sẽ vô cùng nhàm chán và thất vọng. Chỉ cần một cú click chuột là có thể đóng ngay trang Web và tìm đến những trang Web khác hấp dẫn, lôi cuốn hơn. Qua Web, lợi thế và bất lợi kinh doanh đều gia tăng, do đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược nhằm tối đa hoá tiềm năng kinh doanh trên Web, cùng với việc tối thiểu hoá các nguy cơ có thể. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng vào các khách hàng đã biết tên Thương hiệu trên Web của mình. Điều này không chỉ ở cách thiết kế (nhìn và cảm nhận) mà yêu cầu cách tiếp cận toàn diện cho việc xây dựng Thương hiệu trên Web, sự hoàn chỉnh và đảm bảo của việc phân phối hàng hóa, dịch vụ đúng cam kết... tránh tạo ra những sai lầm thường gặp trong việc tạo lập hệ thống tiếp thị bán hàng trực tuyến mà không kèm theo dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ tránh việc tìm cách thu hút khách hàng rồi lại để họ thất vọng. Về sự tương đồng, xây dựng Thương hiệu trên Web không khác so với xây dựng Thương hiệu kiểu truyền thống. Thay vì tạo ra sự khác biệt, hãy tạo ra một bản sắc riêng cho Thương hiệu trên Web. Nhiều doanh nghiệp PHXBP khôn ngoan đã tận dụng lợi thế của Internet như tiện lợi, nhanh chóng, giá trị... để tăng ưu điểm của Thương hiệu, thắt chặt thêm các mối quan hệ, tăng uy tín của Thương hiệu trên tất cả các mặt. Ch¼ng h¹n: Lời khuyên tốt nhất cho việc xây dựng Thương hiệu trên Web là “Thực hiện mọi cách có thể để nhằm đến việc tối đa hoá khách hàng”, chỉ thực hiện những điều khách hàng quan tâm, phục vụ khách hàng, làm khách hàng ngạc nhiên và hài lòng về sản phẩm, tạo ấn tượng với khách hàng về Thương hiệu. Ngoài ra có một khu vực quảng cáo trực tuyến vô cùng rộng lớn mà không cần dùng đến hình ảnh sinh động hay các ý tưởng sáng tạo. Đó chính là việc chi trả cho các hãng tìm kiếm trực tuyến để đưa mọi người đến với trang Web của bạn qua một từ khoá và một cú click chuột. Đây được xem là bí mật ẩn dấu của quảng cáo trực tuyến. Đây là một cách thức phát huy hiệu quả rất lớn để khách hàng có thể tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp mà mình quan tâm. Lý do là nếu bạn tìm kiếm thông tin trên Yahoo, Google, hay trên từ điển trực tuyến Wikipedia, có nghĩa là bạn thực sự mong muốn có được nó, và công ty cũng muốn đưa quảng cáo trực tiếp đến với bạn. Do đó, quảng cáo tìm kiếm đang trở thành một khu vực thu hút sự quan tâm của đông đảo công ty, doanh nghiệp và nhiều hãng quảng cáo Thương hiệu đang tìm kiếm cách thức để khách hàng nhìn thấy rõ kết quả của loại hình quảng cáo này. Các nhà tiếp thị có thể trả tiền để được có mặt tại khu vực phía tay phải của trang Google. Đó là quảng cáo trả tiền hay còn gọi là quảng cáo Pay – For – Click. Tuy nhiên, khu vực lý tưởng nhất là ở trung tâm của các kết quả tìm kiếm, và cách thức để có được kết quả này là thông qua việc tối ưu hoá công cụ tìm kiếm như bổ sung kỹ năng biên tập nội dung, các đường link... Hiện nay, các doanh nghiệp PHXBP vẫn chưa chú trọng xây dựng Thương hiệu của mình qua mạng Internet mặc dù Internet và Web đang là phương thức quảng bá phát triển nhanh chóng nhất. Dù mua bất cứ một sản phẩm nào hay một dạng XBP nào phần lớn khách hàng tiềm năng cũng đều nghiên cứu về thị trường, sản phẩm hoặc dịch vụ, Thương hiệu doanh nghiệp cung cấp và phân phối...trên mạng Internet trước khi quyết định mua sắm. Vì vậy các doanh nghiệp hãy cố gắng để thiết kế cho mình một trang Web thật chuyên nghiệp với các thông tin được cập nhật thường xuyên, nội dung phong phú, dễ dàng sử dụng và đồ hoạ đẹp mắt. Bên cạnh đó bạn nên tận dụng các công cụ trực tuyến như đã nói ở trên để mọi người hướng tới trang Web của bạn. 3.5 Những ý kiến đề xuất khác Ngoài những chiến lược phát triển Thương hiệu đã nêu ở trên. Để Thương hiệu mình có thể phát triển, các doanh nghiệp PHXBP có thể áp dụng một số giải pháp sau: • Nắm bắt tốt công nghệ “đón lõng” thị hiếu độc giả. Các doanh nghiệp phát hành Xuất bản phẩm hiên nay phải hoạt động độc lập, tự bỏ tiền túi ra làm, chuyện xuất bản sách và sách phải đến được tay người tiêu dùng là chuyện sống còn nên mỗi doanh nghiệp đều định cho mình những hướng phát triển rõ ràng. Trong thời kỳ hội nhập, mỗi doanh nghiệp phải có “công nghệ đón lõng: thị trường như một điều tất yếu. Với Nhã Nam, giải pháp là dựa vào những bạn đọc tin cậy, những dịch giả uy tín, những nhà nghiên cứu tâm huyết với văn chương để thẩm định những đầu sách trên thế giới hiện có quyển nào được đánh giá là xuất sắc và phù hợp với người đọc trong nước, sau đó nhanh chóng tổ chức bản thảo và tung ra thị trường kịp thời. Còn với Đông A, với chủ trương “làm sách mới về văn học”, sự nắm bắt này nhanh chóng khẳng định thành công bước đầu của Thương hiệu Văn Mới của Đông A qua những tập “Văn mới năm đầu thế kỷ”, “Văn mới 2006” hoặc như những cuốn gắn liền với điện ảnh như “Hồi ức một Geisha” hay “Huyền thoại mùa thu”. Với Võ Thị, nhà văn Võ Thị Hảo tiết lộ bà sẽ “vị hành” thị trường miền Trung, miền Nam để nghiên cứu thị hiếu độc giả. Nắm bắt thị hiếu của người đọc là một chuyện, người làm sách còn phải bổ khuyết và phát triển thị hiếu ấy. Điều đó thể hiện qua sự xuất hiện của một loạt những tác phẩm được in lại như “Siêu hình tình yêu, siêu hình sự chết” của A.Schopenhauer, “Buổi hoàng hôn của những thần tượng” của E Nietzsche...từ doanh nghiệp Nhã Nam... • Các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm cần chủ động hơn. Thị trường sách Việt Nam hiện nay đang mở cửa nên được đánh giá có rất nhiều tiềm năng. Chính vì thế cơ hội và thách thức đặt ra cho các doanh nghiệp Phát hành Xuất bản phẩm là rất lơn. Việc chủ động hơn trên thị trường và liên kết xuất bản quyết định đến hoạt động kinh doanh và phát triển Thương hiệu. Cũng không thể phủ nhận rằng, tín hiệu đáng mừng này phần lớn là do sự dám nghĩ, dám làm của các doanh nghiệp tư nhân. Thực tế trên các hiệu sách, những cuốn sách liên kết kiểu đang chiếm vai trò chủ đạo. Trong tương lai, các Nhà xuất bản yếu kém không lâu nữa sẽ tự loại mình ra khỏi cuộc chơi. Nhưng đâu đó vẫn có những bất cập “Luật xuất bản cho phép các doanh nghiệp tư nhân được liên kết xuất bản song thời gian đầu còn cho phép doanh nghiệp được để logo ở bên cạnh Nhà xuất bản mà họ liên kết chung nhưng thời gian sau lại không cho phép nữa”. Chuyện tưởng chừng nhỏ nhặt ấy lại vô hình chung gây khó khăn rất nhiều cho công việc giao dịch, mua bán bản quyền của các doanh nghiệp. Ông Trần Đại Thắng, Giám đốc công ty văn hoá Đông A đã thẳng thắn tâm sự: “Chúng tôi sẽ làm theo mọi điều nhà quản lý yêu cầu, thế nhưng cần cho chúng tôi biết lý do”. Với mức quản lý phí từ 5-7% cho một đầu sách như hiện nay tưởng chừng như rất nhỏ so với giá thành một cuốn sách. Nhưng chính điều đó đang làm các doanh nghiệp xuất bản tư nhân yếu thế trong cạnh tranh. So sánh một cách đơn giản cũng có thể thấy rằng doanh nghiệp tư nhân đang phải chịu mọi mức phí trong khi các Nhà xuất bản Nhà nước không “chịu” bất cứ một chi phí nào thì đã thấy cái thế cạnh tranh không lành mạnh giữa hai bên. Do vậy, cần có một luật chơi cân bằng cho cả hai. Và nên chăng, Nhà nước nên giao quyền chủ động hơn cho những doanh nghiệp xuất bản sách tư nhân - một thành phần đang đưa dần thị trường xuất bản Việt Nam đi theo con đường chuyên nghiệp hoá. Trên đây là toàn bộ những ý kiến đề xuất khác để có thể phát triển Thương hiệu PHXBP ngang tầm với các Thương hiệu nổi tiếng của các hãng tiêu dùng khác trên thị trường. Thương hiệu PHXBP sẽ tìm được vị trí trong lòng khách hàng và thực sự trở nên tin cậy, thân thiết với mọi người. KẾT LUẬN Như vậy có thể nói, Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng sức mạnh hữu hình. Nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Thậm chí còn tác động tới sự thành bại của hoạt động kinh doanh trong bất kì doanh nghiệp nào. Ngược lại, ngày nay con người đang sống trong một thế giới ngập tràn các loại hàng hoá và dịch vụ có tên gọi khác nhau, có Thương hiệu khác nhau đến từ các quốc gia khác nhau. Hàng ngày người tiêu dùng phải thu nhận và sao chụp không biết bao nhiêu loại thương hiệu khác nhau từ các phương tiện thông tin đại chúng. Họ sẽ lựa chọn thương hiệu nào cho bản thân, cho gia đình và công việc? Vậy Thương hiệu chính là yêu tố giúp cho người tiêu dùng lùa chọn sản phẩm hay dịch vụ họ cần. Một Thương hiệu mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà xây dựng trên nền tảng các tập đoàn đủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Thương hiệu PHXBP ở Việt Nam hiện nay tuy chưa xây dựng được chiến lược kinh doanh rõ rệt như các Thương hiệu nổi tiếng khác: Google, Mc Donald, Vinamilk, Kinh Đô ... nhưng trong tương lai có một sự thật mà các chuyên gia về Thương hiệu hiểu rõ là Thương hiệu PHXBP cũng giống các Thương hiệu khác, luôn bền vững và vận động không ngừng. Trong chiến lược phát triển Thương hiệu thì vai trò thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo, biết tìm lối đi thích hợp cho Thương hiệu PHXBP. Kết luận cho bài nghiên cứu về việc phát triển Thương hiệu PHXBP ở Việt Nam hiện nay xin kết thúc bằng câu nói nổi tiếng của Levis Letch: “Kinh doanh tương lai sẽ là cuộc chiến Thương hiệu, dùng Thương hiệu hỗ trợ cạnh tranh, có thị trường quan trọng hơn có nhà xưởng, mà con đường duy nhất để có ttrường là có Thương hiệu ở vị trí chủ đạo”. Danh mục sách tham khảo Bài giảng văn hoá doanh nghiệp, Trường đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội. Brand success – Matt Haig, Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí Minh phối hợp Fisrt New, Hà Nội, 2005. Bí quyết thành công những Thương hiệu hàng đầu Châu Á, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội, 03/2007. Chiến lược Thương hiệu – Minh Đức, Nhà xuất bản Từ điển Bách Khoa, Hà Nội, 2006. Dấu ấn Thương hiệu: Tài sản và giá trị -Tập 2: Hồn, nhân cách, bản sắc – Tôn Thất Nguyễn Thiêm, Nhà xuất bản Trẻ, Hà Nội,09/2005. Đại cương kinh doanh Xuất bản phẩm – T.S Phạm Thị Thanh Tâm, Trường Đại học văn hóa Hà Nội, 2002. Giáo trình kinh tế chính trị Mác – Lênin, Nhà xuất bản chính trị Quốc Gia Hà Nội, 2007. Luật Thương mại 2005. Quản trị Thương hiệu hàng hóa: Lý thuyết và thực tiễn – T.S Trương Đình Chiến, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, 01/2005. Thành công nhờ Thương hiệu, Nhà xuất bản Văn hoá – Thông tin, Hà Nội, 2005. Và một số tài liệu khác.