Chuyên đề Nhận thức về nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

mạnh Sôi nổi (Porsche, Absolut) – táo bạo, hăng say, giàu tưởng tượng, cập nhật Có năng lực (AMEX, CNN, IBM) – đáng tin cậy, thông minh, thành công Sành điệu (Lexux, Mercedes, Revlon) - thượng lưu, quyến rũ Mạnh mẽ (Levi’s, Marlboro) – thích sống ngoài trời, cứng rắn Thực tế còn rất nhiều tính cách khác có thể sử dụng để mô tả hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu. Tuy nhiên, điều quan trọng là kết hợp được những đặc điểm này để hình thành nên một hình tượng hoàn chỉnh về nhãn hiệu. Khi doanh nghiệp xây dựng hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu, cần lưu ý hình tượng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hình tượng khác biệt. Tạo ra và quảng bá một bức tranh về hình tượng nhãn hiệu là phương pháp tốt nhất để tạo ra một hình tượng nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần lưu ý là vấn đề không phải là hình tượng nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra như thế nào, mà là hình tượng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào. Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hình của việc hình tượng nhãn hiệu trong đầu khách hàng không giống hình tượng mà doanh nghiệp muốn tạo ra. “Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiều người thích giao du, kết bạn” – đó là hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu Thiên Long, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hình ảnh nhãn hiệu của Công ty Bút bi Thiên Long. Trong khi đó, hình tượng mà Thiên Long muốn tạo ra là “một con người sáng tạo, luôn đổi mới, năng động và có trách nhiệm xã hội”. Ngay sau khi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt động nhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương hiệu) [46]. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Theo Viện nghiên cứu về Đào tạo và Quản lý (2003) [51], nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu là sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Đây là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với những doanh nghiệp có được sự nhận biết nhãn hiệu của khách hàng so với những doanh nghiệp khác. Nhận thức về nhãn hiệu được phản ánh bằng khả năng của khách hàng có thể xác định được nhãn hiệu dưới các điều kiện khác nhau. Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu bao gồm nhận biết nhãn hiệu - phản ánh khả năng của khách hàng có thể xác nhận được nhãn hiệu trước khi nhìn thấy, hồi ức về nhãn hiệu – phản ánh khả năng của khách hàng có thể gọi lại được nhãn hiệu khi được biết loại sản phẩm, nhu cầu sẽ được đáp ứng bởi loại sản phẩm đó, hoặc các loại thăm dò có gợi ý khác. Sự nhận biết nhãn hiệu được đo lường qua cách thức khách hàng nhớ về nhãn hiệu, từ khả năng nhận ra nhãn hiệu (trả lời câu hỏi “bạn có biết nhãn hiệu này không?”), đến hồi ức (kể ra những nhãn hiệu nào trong cùng một chủng loại sản phẩm?), đến nhãn hiệu đầu tiên (nhãn hiệu đầu tiên được nhớ đến khi nói đến một chủng loại sản phẩm), và cuối cùng là nhãn hiệu trội nhất (nhãn hiệu duy nhất được nhớ đến). Đây không chỉ là sự nhận biết đơn thuần mà có ý nghĩa rất tích cực trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Hình ảnh nhãn hiệu được định nghĩa là sự am hiểu của khách hàng về một nhãn hiệu được phản ánh bằng các liên tưởng về nhãn hiệu được lưu giữ trong tâm trí khách hàng. Nhận biết nhãn hiệu Nhận biết về nhãn hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với nhãn hiệu trong quá khứ. Khách hàng không nhất thiết phải nhớ ra nơi đã nhìn thấy nhãn hiệu hay so sánh được nó với những nhãn hiệu khác. Nó chỉ đơn thuần là việc khách hàng nhớ rằng (hình như) đã thấy nhãn hiệu này ở đâu đó. Mặc dù vậy, sự nhận biết nhãn hiệu này luôn có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết mua của khách hàng. Những sản phẩm mang nhãn hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn các sản phẩm khác trước sự lựa chọn của khách hàng. Thực tế đã chứng minh sự ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm thay đổi hẳn khi so sánh giữa hai sản phẩm không mang nhãn hiệu và chính hai sản phẩm đó mang nhãn hiệu nổi tiếng như trường hợp thử nghiệm của Coca-Cola đối với công thức Coke mới những năm 80. Thực tế thì khách hàng không đơn thuần là thích nhãn hiệu quen thuộc hơn mà khi nghe hay thấy nhãn hiệu quen thuộc đó, họ thường nghĩ ngay đến kinh nghiệm quá khứ của mình hoặc của người khác đối với việc tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu đó. Đó chính là dấu hiệu để họ coi đó là một nhãn hiệu tốt. Dấu hiệu nhãn hiệu Theo Brad Vanauken (2002) [51], dấu hiệu nhận dạng nhãn hiệu (gọi tắt là dấu hiệu nhãn hiệu) là kết hợp những yếu tố hình ảnh, âm thanh và các thành phần khác cảm nhận được tạo ra sự nhận biết, thể hiện cam kết của nhãn hiệu, tạo ra sự khác biệt, tạo ra sự hiệu quả phối hợp truyền thông và thường được đăng ký độc quyền. Dấu hiệu nhãn hiệu thường bao gồm một số yếu tố như tên nhãn hiệu, biểu trưng, biểu tượng và các yếu tố hình ảnh khác, hình dạng và màu sắc đặc thù, âm thanh hoặc đoạn nhạc, kiểu chữ hay khẩu hiệu. Để thực hiện được các vai trò trên, nhãn hiệu cần tạo được dấu hiệu đặc thù, khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác và được khách hàng mục tiêu nhận biết và ghi nhớ. Sau đây là một số nét tạo nên dấu hiệu đặc thù của một nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu có thể nói là yếu tố quan trọng nhất tạo nên dấu hiệu của nhãn hiệu. “Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được” (Philip Kotler, 1997) [40], ví dụ “Avon”, “Nike”, hay “Biti’s”. Khách hàng có thể dễ dàng đề cập đến tên nhãn hiệu bằng hình thức giao tiếp sơ đẳng nhất: nói. Tên nhãn hiệu tốt có thể được khách hàng nhắc đến nhiều lần, nói với người khác và gọi ra khi mua sản phẩm. Tên nhãn hiệu tốt cần dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng thuộc các nền văn hoá và ngôn ngữ khác nhau và quan trọng nhất là phải khác với những tên nhãn hiệu khác. Biểu trưng Biểu trưng của nhãn hiệu thường là tên nhãn hiệu được thể hiện theo một kiểu chữ nhất định, biểu tượng của nhãn hiệu, hoặc từ hiệu (tên nhãn hiệu được viết cách điệu) như ... của Yahoo! hoặc sự kết hợp của những yếu tố này. Ví dụ, hai chữ L và G lồng vào nhau là biểu trưng của tập đoàn LG. Biểu trưng cũng có thể bao gồm một lời mô tả chung để mô tả sản phẩm hay doanh nghiệp bằng ngôn ngữ đời thường và khẩu hiệu định vị (tag line). Đối với biểu trưng của nhãn hiệu, khách hàng nhận biết bằng thị giác. Do đó, để khách hàng dễ nhớ thì biểu trưng của nhãn hiệu cần được thiết kế đơn giản, độc đáo. Màu sắc Màu sắc đặc thù cũng là một yếu tố thường được sử dụng như là một yếu tố tạo nên sự nhận biết nhãn hiệu. Ví dụ, mà đỏ của Coca-Cola hay màu nâu đỏ của Cà phê Trung Nguyên. So với tên nhãn hiệu hay biểu trưng, màu sắc nhãn hiệu có lợi thế là có thể tạo được sự chú ý đối với khách hàng từ khoảng cách xa, khi mà khách hàng chưa nhìn rõ biểu trưng. Khẩu hiệu Khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính tượng trưng, được dùng bên cạnh biểu trưng trong các mẫu quảng cáo hay chương trình khuếch trương. Ví dụ khẩu hiệu “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” của Bia Sài gòn hay “Nguồn cảm hứng sáng tạo” của Cà phê Trung Nguyên. Cần lưu ý đây là khẩu hiệu định vị, thường được biến thể từ tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu và thường không trùng với tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu. Ví dụ, bản sắc nhãn hiệu của Nike “Genuine Athletic Performance” được chuyển thành hai khẩu hiệu “Just do it” và “I can”. Cần phân biệt khẩu hiệu định vị với khẩu hiểu quảng cáo. Khẩu hiệu định vị, như đã nói trên, là một biến thể của bản sắc nhãn hiệu và thường có độ ổn định tương đối cao, đôi khi có thể được sử dụng như là một thành phần của biểu trưng trong khi khẩu hiệu quảng cáo hay thay đổi hơn, tuỳ thuộc vào khách hàng và mục tiêu cụ thể của chương trình khuếch trương. Khẩu hiệu nếu được thiết kế tốt (độc đáo, thuận miệng) sẽ dễ đi vào tâm trí khách hàng. So với bản sắc nhãn hiệu, khẩu hiệu hay thay đổi hơn, tuỳ theo khách hàng mục tiêu và từng giai đoạn cụ thể. Tuy nhiên, theo khái niệm về nhãn hiệu đã trình bày ở trên thì đây mới chỉ là những yếu tố bề nổi của nhãn hiệu hay nói cách khác là những yếu tố để giúp khách hàng nhận biết nhãn hiệu. Quan trọng hơn là yếu tố đứng đằng sau những dấu hiệu bề ngoài đó: cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng về nhãn hiệu. Những cam kết này trong một số trường hợp có thể được đơn giản hoá thành khẩu hiệu của nhãn hiệu. Tuy thế, trong thực tế, những cam kết này thường phức tạp hơn mức có thể tóm tắt trong một khẩu hiệu ngắn gọn. Doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp khuếch trương để tạo ra những liên tưởng nhãn hiệu mà những yếu tố trên chính là những tín hiệu để khách hàng nghĩ tới những liên tưởng này. Đó là những liên kết từ các thành phần của nhãn hiệu tới các cam kết mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của hoạt động quản trị nhãn hiệu so sánh kết quả nghiên cứu thực địa với mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu để xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tác quản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết. Những cách biệt này là căn cứ để tác giả đưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp ở phần tiếp theo. Để phân tích nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đề nhãn hiệu ở Việt nam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu hay Website Thương hiệu Việt. Một số nguồn tài liệu khác như Cục sở hữu trí tuệ hay trang Web Hàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng. Tuy nhiên, vì quản trị nhãn hiệu là lĩnh vực mới nên nguồn dữ liệu thứ cấp thích hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều. Vì vậy, tác giả chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghiên cứu tại Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các nhà quản lý doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công tác nhãn hiệu, marketing hoặc lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi có hướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời. Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn đề quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, trong đó có vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu. Nghiên cứu bao gồm một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến nhận thức về vấn đề quản trị nhãn hiệu như sau: (1) Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu (2) Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của các hoạt động quản trị nhãn hiệu (3) Sự khác nhau giữa các loại doanh nghiệp khác nhau trong nhận thức về nhãn hiệu và các hoạt động quản trị nhãn hiệu. Đối tượng điều tra: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượng nghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội và và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây. Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng Marketing, Tiếp thị hoặc Kinh doanh; Giám đốc hoặc Phó giám đốc Kinh doanh; Trưởng Bộ phận Nhãn hiệu (nếu có). Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đến tháng 5 – 2004. Dữ liệu được nhập và xử lý bằng chương trình SPSS. Kết quả xử lý bằng phần mềm máy tính được sử dụng để phân tích thực trạng nhận thức (hiểu biết) của người có trách nhiệm trong doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu và thực trạng công tác quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu. Các phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánh mức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh số bình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc các ngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy mô doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp khác trong vấn đề xây dựng và quản trị nhãn hiệu và phân tích tương quan để tìm hiểu mối quan hệ của một số yếu tố. Thực tế cho thấy khi phân tích bằng phương pháp phân tích số bình quân, sự khác biệt giữa các nhóm của tất cả các chỉ tiêu là không đáng kể so với sự khác biệt giữa các doanh nghiệp trong một nhóm. Vì thế, kết quả được trình bày chủ yếu là các số liệu thống kê mô tả sử dụng các chỉ tiêu số bình quân (đối với những câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của những yếu tố của nhãn hiệu hay hoạt động xây dựng nhãn hiệu, chỉ tiêu tần số và sử dụng bảng liên kết chéo để xét sự liên hệ giữa các yếu tố phân loại như loại hình doanh nghiệp, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao hay sản phẩm sản xuất với các vấn đề trong xây dựng và quản lý nhãn hiệu. Kết quả của phân tích bảng liên kết chéo trình bày trong chuyên đề là bảng liên kết chéo đã được kiểm nghiệm bằng thống kê Pearson Chi Square thỏa mãn các điều kiện để bác bỏ giả thiết Ho: Hay yếu tố sử dụng để phân tích độc lập với nhau như đủ lớn so với số bậc tự do df , hệ số tin cậy nhỏ hơn 0.05 và số ô có tần số kỳ vọng nhó hơn 5 chiếm không quá 20% tổng số ô của bảng liên kết chéo. Vì cỡ mẫu nhỏ và chỉ tập trung tại một số địa phương nên tác giả chuyên đề không suy rộng kết quả này cho toàn thể các doanh nghiệp. Để có thể suy rộng kết quả nghiên cứu, cần tiến hành điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và trên nhiều địa bàn hơn. Kết quả nghiên cứu được trình bày chủ yếu dưới dạng bảng và bảng phân tích chéo để thể hiện mối quan hệ giữa các hoạt động quản trị nhãn hiệu với các biến số nhân khẩu học của doanh nghiệp. Các đồ thị thể hiện tầm quan trọng của các yếu tố trong xây dựng nhãn hiệu theo đánh giá của cũng được sử dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhãn hiệu trong doanh nghiệp, nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề xây dựng nhãn hiệu với mô hình lý thuyết về xây dựng nhãn hiệu. Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu Quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu Phần lớn các doanh nghiệp chưa hiểu rõ nhãn hiệu hay thương hiệu là gì, mặc dù từ “thương hiệu” trong vòng hay năm trở lại đây được sử dụng tràn lan trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các chương trình hay diễn đàn dành cho doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu của Thời báo Kinh tế Sài gòn và Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao thực hiện tháng 9.2002 đối với 500 doanh nghiệp, các doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhãn hiệu (trong nghiên cứu này gọi là thương hiệu). Cụ thể, khoảng 33% số người trat lời cho rằng nhãn hiệu là uy tín của doanh nghiệp, 30% cho rằng nhãn hiệu là chất lượng sản phẩm, 16% coi nhãn hiệu là đặc trưng hàng hóa trong khi chỉ có 4% coi nhãn hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm (Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, VTR Tạp chí Thương mại, 12/2003) [14]. Tương tự, trong khảo sát của tác giả đối với gần 200 doanh nghiệp miền Bắc, khi được hỏi quan niệm về nhãn hiệu sản phẩm, đa số người trả lời (hầu hết số này là giám đốc các doanh nghiệp thuộc đối tượng điều tra) đều chọn những yếu tố bề ngoài của một nhãn hiệu như nhãn hàng hóa, tên sản phẩm hay biểu trưng của sản phẩm. Có đến 53.8% số người được hỏi trả lời nhãn hiệu là “nhãn hàng hóa”. Con số này đối với các thuật ngữ “tên sản phẩm” là 50.9% và sau đó là “biểu trưng” (46.7%). Một tỉ lệ thấp hơn coi nhãn hiệu liên quan đến yếu tố “dấu hiệu của sản phẩm được đăng ký bảo hộ” (33.7%). Chỉ có 4.1% số người được hỏi coi “liên tưởng về sản phẩm” gần với quan niệm của họ về nhãn hiệu trong khi con số này đối với “cam kết của sản phẩm” cao hơn một chút, 14.8% (Xem Hình 21). Hình 21: Quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Họ cũng chủ yếu quan tâm đến nhãn hiệu ở góc độ đăng ký nhãn hiệu với cơ quan có thẩm quyền để có được sự bảo hộ của pháp luật đối với nhãn hiệu. Nhận thức về vai trò của các thành phần của nhãn hiệu Với những quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu như trên, không có gì ngạc nhiên khi hầu hết những người được hỏi về thành phần quan trọng nhất của nhãn hiệu, ba yếu tố được nhiều người chọn nhất vẫn là “tên nhãn hiệu” (49.7%) và “biểu trưng” (44%). Hai yếu tố thuộc về bản chất của nhãn hiệu là “cam kết của nhãn hiệu” và “liên tưởng về nhãn hiệu” chiếm tỉ lệ được chọn rất thấp (5.3% và 3.6%). (Xem Hình 22). Hình 22: Quan niệm của DN về thành phần quan trọng của nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Với giả định ban đầu là doanh nghiệp chủ yếu quan tâm đến những yếu tố bề ngoài của nhãn hiệu (dấu hiệu của nhãn hiệu), tác giả thiết kế thêm một câu hỏi để nghiên cứu kỹ hơn về các yếu tố mà doanh nghiệp đánh giá cao. Kết quả cho thấy tên nhãn hiệu và biểu trưng là hai yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất với tầm quan trọng bình quân lần lược là 4.18/5 và 3.96/5 với tỉ lệ số người trả lời “rất quan trọng” tương ứng là 62.3% và 47.1%. Doanh nghiệp ít quan tâm hơn đến yếu tố kiểu chữ (3.31% và 20.4% chọn “rất quan trọng” trong thiết kế nhãn hiệu. Điều này cũng dễ hiểu khi hầu hết các doanh nghiệp Việt nam thiết kế biểu trưng sử dụng một hình ảnh tượng trưng nào đó mà ít doanh nghiệp sử dụng chính định dạng của kiểu chữ (như IBM hay Compaq) làm biểu trưng cho sản phẩm. Màu sắc là yếu tố ít doanh nghiệp quan tâm khi thiết kế nhãn hiệu (3.28/5 với 16.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này phù hợp với đánh giá của tác giả về sự không nhất quán trong cách thức doanh nghiệp sử dụng màu sắc trong thiết kế nhãn hiệu của mình. (Xem Hình 23). Hình 23: Tầm quan trọng của các thành phần dấu hiệu nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Các doanh nghiệp ngoài Hà nội đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những yếu tố bề ngoài của nhãn hiệu như tên nhãn hiệu và màu sắc. Trên 67% số doanh nghiệp ngoài Hà nội coi tên nhãn hiệu là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu trong khi con số này đối với các doanh nghiệp Hà nội là 41.5%. Tương tự, trên 13% số doanh nghiệp ngoại tỉnh coi màu sắc của nhãn hiệu là một thành phần quan trọng trong khi con số này ở các doanh nghiệp Hà nội chỉ chưa đến 5%. Trong khi đó, doanh nghiệp Hà nội lại coi trọng hơn yếu tố chất lượng sản phẩm như là một yếu tố quan trọng của nhãn hiệu với 24.5% số doanh nghiệp lựa chọn so với 10.5% của doanh nghiệp ngoài Hà nội. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh cũng đánh giá cao hơn vai trò của yếu tố nhãn hàng hóa như là một thành phần của nhãn hiệu với gần 35% số doanh nghiệp chọn nhãn hàng hóa khi được hỏi về thành phần quan trọng của nhãn hiệu so với 15.2% của doanh nghiệp nhà nước. Các doanh nghiệp bánh kẹo đánh giá cao tầm quan trọng của biểu trưng với 71.4% coi đây là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu trong khi tỉ lệ này ở các doanh nghiệp thuộc các ngành nước giải khát và rượu bia chỉ là 25% và 26.1%. Các doanh nghiệp da giày và dệt may đứng sau doanh nghiệp bánh kẹo với 53.3% và 46,2% coi biểu trưng là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu. Trong khi đó, tên nhãn hiệu lại được nhiều doanh nghiệp da giày coi là quan trọng nhất với 73.3% coi đây là một thành phần quan trọng của nhãn hiệu. Tiếp theo là các doanh nghiệp bánh kẹo (64.3%), rượu bia (60.9%) và nước giải khát (55%). Có chưa đến 40% số doanh nghiệp dệt may coi tên nhãn hiệu là quan trọng. Điều này có thể lý giải là do nhiều doanh nghiệp dệt may sản xuất hàng tư liệu sản xuất (dệt) và gia công cho các doanh nghiệp nước khác nên không coi trọng vấn đề tên nhãn hiệu. Phân tích so sánh số bình quân với kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá của các doanh nghiệp không có nhãn hiệu và các doanh nghiệp có nhãn hiệu về tầm quan trọng của tên nhãn hiệu (F=4.398 với α =0.037)và tầm quan trọng của hình vẽ-kiểu chữ (hình thành nên biểu trưng của nhãn hiệu) (F=6.731 với α =0.01). Các doanh nghiệp không có sản phẩm nào có nhãn hiệu đánh giá tầm quan trọng của tên nhãn hiệu thấp hơn nhiều so với các doanh nghiệp có sản phẩm có nhãn hiệu, với số điểm bình quân 3.88 so với 4.32/5. Tương tự, các doanh nghiệp không có nhãn hiệu cũng đáng giá tầm quan trọng của hình vẽ-kiểu chữ thấp hơn nhiều sơ với các doanh nghiệp có nhãn hiệu, với điểm bình quân 2.91 so với 3.47. Nhận thức về vai trò của nhãn hiệu Doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu. Hơn một nửa các doanh nghiệp được hỏi cho rằng xây dựng nhãn hiệu là hoạt đông quan trọng, đứng thứ hai sau việc phát triển sản phẩm mới. Đa số thống nhất ý kiến rằng nhãn hiệu mạnh giúp việc tiêu thụ sản phẩm tốt hơn (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Doanh nghiệp coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là việc phát triển nhãn hiệu. Có nhiều ý kiến cho rằng điều này có thể dẫn đến nguy cơ doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị sản phẩm và xác định khách hàng mục tiêu (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Uy tín và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố hàng đầu doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến nhãn hiệu, và họ tin rằng một nhãn hiệu tốt giúp cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm hơn khi mua và sử dụng sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp dễ phân phối sản phẩm, thu hút khách hàng mới cũng như mở rộng thị trường. (Thương hiệu Việt, 2002) [5]. Theo Thực trạng thương hiệu ở Việt nam, 2003 [14], nhìn chung doanh nghiệp đánh giá cao những lợi ích mà nhãn hiệu mang lại. Những lợi ích của nhãn hiệu được doanh nghiệp đánh giá cao nhất là khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm (với 92% số người trả lời lựa chọn), khách hàng yên tâm khi sử dụng sản phẩm (91%), phân phối sản phẩm dễ dàng hơn (85%), dễ thu hút khách hàng mới (84%) và dễ triển khai các kế hoạch tiếp thị (83%). Theo khảo sát của tác giả về vai trò của nhãn hiệu đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp cho rằng việc phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh là vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu với điểm bình quân cao nhất 3.99/5 với tỉ lệ chọn “rất quan trọng” là 9.94%. Trong khi đó, được pháp luật bảo hộ, mặc dù có điểm bình quân thấp hơn (3.94%) nhưng lại có tỉ lệ doanh nghiệp coi là “rất quan trọng” lớn nhất với 47.1%. Trong khi doanh nghiệp đánh giá vai trò giúp doanh nghiệp quản lý sản phẩm thuận tiện hơn tương đối cao (3.68/5) thì không nhiều doanh nghiệp coi vai trò mô tả sản phẩm của nhãn hiệu là quan trọng (điểm bình quân 3.03 – thấp nhất trong số những yếu tố được hỏi). Điều này phù hợp với việc doanh nghiệp không coi các liên tưởng về nhãn hiệu là thành phần quan trọng của một nhãn hiệu. Điều đáng ngạc nhiên là doanh nghiệp không coi vai trò giúp doanh nghiệp định giá cao hơn là quan trọng (3.33). (Xem Hình 24) Hình 24: Đánh giá của DN về lợi ích của nhãn hiệu đối với DN Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Về vai trò của nhãn hiệu đối với khách hàng, phần lớn doanh nghiệp vẫn coi “giúp khách hàng yên tâm về chất lượng” là vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu với điểm bình quân 4.32/5 và 65.6% số người được hỏi chọn “rất quan trọng” và tiếp theo là “giúp khách hàng xác định nguồn gôc sản phẩm” với điểm bình quân 3.97% và 47.7% chọn “rất quan trọng”. Điều này có thể lý giải bằng tâm lý của người Việt nam vẫn chưa thực sự yên tâm với chất lượng sản phẩm sản xuất trong nước cũng như chưa yên tâm với nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. (Xem Hình 25). Hình 25: Đánh giá của doanh nghiệp về lợi ích của nhãn hiệu với khách hàng Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Nhận thức về vai trò của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu Nhận thức về vai trò của các hoạt động thiết kế nhãn hiệu Điều gây ngạc nhiên ở đây là trong khi các doanh nghiệp coi những yếu tố bề ngoài của nhãn hiệu (tên nhãn hiệu, biểu trưng) là quan trọng thì họ lại coi các hoạt động thiết kế nhãn hiệu là ít quan trọng với điểm bình quân 3.65/5 với chỉ có 26.2% chọn rất quan trọng. Các doanh nghiệp thuộc các tỉnh ngoài Hà nội lại đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động thiết kế nhãn hiệu với 71.2% đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng (so với tỉ lệ 49% trong số các doanh nghiệp Hà nội. Kiểm nghiệm Fisher cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động thiết kế nhãn hiệu của doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp HVNCLC so với những doanh nghiệp chưa từng được bình chọn (F=3.631 với α =0.059), với số điểm bình quân 4.1/5 so với 3.61/5. Nhận thức về vai trò của các hoạt động bảo hộ nhãn hiệu Thủ tục pháp lý là hoạt động ít quan trọng – theo quan niệm của doanh nghiệp – đối với việc xây dựng nhãn hiệu với chỉ 3.51/5 điểm và 29.4% chọn rất quan trọng. Ngay với nhóm yếu tố này thì kiểm nghiệm Fisher vẫn cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá của các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác với F=4.549 và α =0.035. Cụ thể, doanh nghiệp HVNCLC đánh giá tầm quan trọng của hoạt động này ở mức 4.17, cao hơn rất nhiều so với 3.47 của các doanh nghiệp khác. Nhận thức về vai trò của các hoạt động marketing hỗ trợ đối với phát triển nhãn hiệu Khi được hỏi về vai trò của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu, không có gì ngạc nhiên khi các doanh nghiệp đánh giá hoạt động marketing hỗ trợ có vai trò quan trọng nhất trong xây dựng nhãn hiệu với điểm bình quân 4.06/5 với 44.6% chọn “rất quan trọng” và 31.2% chọn “quan trọng”. Kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa đánh giá về tầm quan trọng của hoạt động marketing giữa các doanh nghiệp HVNCLC với các doanh nghiệp khác (F=3.427 với α =0.066). Cụ thể, các doanh nghiệp HVNCLC đánh giá rất cao tầm quan trọng của hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu sản phẩm với điểm bình quân 4.48/5 so với 4.01 của các doanh nghiệp khác. Cụ thể hơn đối với các hoạt động marketing, điểm bất ngờ là doanh nghiệp coi nghiên cứu thị trường là hoạt động marketing quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu với điểm bình quân 4.16/5 với 60.4% coi là “rất quan trọng”. Tuy nhiên, khác biệt hóa và định vị, vốn được coi là hoạt động quan trọng nhất trong việc xây dựng nhãn hiệu để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và giúp khách hàng dễ nhận biết sản phẩm giữa các sản phẩm cạnh tranh lại được đánh giá là ít quan trọng nhất với chỉ 16.2% coi là “rất quan trọng” và 27.2% coi là “quan trọng” (điểm bình quân 3.35/5). Tỉ lệ doanh nghiệp Hà nội đánh giá khác biệt hóa và định vị là quan trọng và rất quan trọng và quan trọng cao so với các doanh nghiệp ngoại tỉnh, 51.1% so với 29.3%. Các doanh nghiệp nhà nước (là những doanh nghiệp có tên tuổi hơn trên thị trường, có vốn lớn hơn và thời gian hoạt động cũng thường là lâu hơn) cũng đánh giá tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị cao hơn các doanh nghiệp khác (doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty hợp danh hay hợp tác xã) với 65.4% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 37.5% của các doanh nghiệp khác. Trong khi không đánh giá cao tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị, kiểm nghiệm Fisher cũng cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa đánh giá của doanh nghiệp nhà nước với các doanh nghiệp thuộc loại hình sở hữu khác về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị (F=5.573, α=0.02). Cụ thể, đánh giá bình quân của doanh nghiệp nhà nước về tầm quan trọng của khác biệt hóa và định vị là 3.77 trong khi các doanh nghiệp khác chỉ đánh giá ở mức 3.22. Chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến khuếch trương, vốn được coi là hoạt động chủ yếu để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cũng bị đánh giá thấp với điểm bình quân lần lượt là 3.6/5 và 3.58/5. Nhìn chung, các doanh nghiệp không coi khuyến mãi là hoạt động quan trọng trong xây dựng nhãn hiệu với chỉ có 34.6% tống số doanh nghiệp đánh giá hoạt động này là quan trọng và rất quan trọng với tầm quan trọng bình quân 3.08/5. Doanh nghiệp nhà nước đánh giá tầm quan trọng của hoạt động khuyến mãi cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác (59.3% so với 29.6% chọn quan trọng và rất quan trọng). Tương tự, doanh nghiệp hàng Việt nam chất lượng cao cũng đánh giá tầm quan trọng của khuyến mãi cao hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác, với tỉ lệ đánh gía quan trọng và rất quan trọng là 63,2% so với 31%. Điều đáng ngạc nhiên là không nhiều doanh nghiệp coi quảng cáo là hoạt động quan trọng trong xây dựng nhãn hiệu. Doanh nghiệp chỉ đánh giá tầm quan trọng của quảng cáo ở mức 3.58/5 điểm với chỉ có tổng cộng 52% số doanh nghiệp chọn quan trọng và rất quan trọng. Cụ thể, các doanh nghiệp có sản phẩm có nhãn hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của quảng cáo với chỉ trên 56% chọn quan trọng và rất quan trọng so với 42.6% trong các doanh nghiệp không có nhãn hiệu. Nhìn chung, có thể thấy rằng các doanh nghiệp Nhà nước thường đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu hơn các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác. Tương tự, các doanh nghiệp đã từng được bình chọn là doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao cũng coi trọng các hoạt động xây dựng nhãn hiệu hơn các doanh nghiệp chưa từng được giải thưởng này. Các doanh nghiệp có sản phẩm có nhãn hiệu (một số sản phẩm hoặc tất cả sản phẩm có nhãn hiệu đánh giá cao hơn tầm quan trọng của những hoạt động xây dựng nhãn hiệu hơn các doanh nghiệp không có sản phẩm có nhãn hiệu. (Xem Hình 26). Hình 26: Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Nhận thức về vai trò của việc sử dụng liên tưởng thứ cấp để phát triển nhãn hiệu Về vai trò của liên tưởng thứ cấp, doanh nghiệp chủ yếu chỉ quan tâm đến yếu tố nội tại của doanh nghiệp (tên tuổi công ty) với điểm bình quân 4.35/5 và 70.3% coi là “rất quan trọng”. Thấp hơn một chút là vai trò của nhà phân phối với điểm bình quân 3.44/5. Dường như doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc sử dụng các nhân vật hoặc sự kiện nổi tiếng thu hút được sự chú ý của đông đảo khán giả với điểm bình quân chỉ là 2.9/5 và 2.75/5. Chỉ có 6% coi việc sử dung nhân vật nổi tiếng là “rất quan trọng” đối với việc xây dựng nhãn hiệu trong khi tỉ lệ này đối với các sự kiện chỉ là 5.8% (Xem Hình 27). Hình 27: Tầm quan trọng của liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhãn hiệu Nguồn: Khảo sát thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp, tác giả Tóm lại, có sự cách biệt lớn giữa hiểu biết của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu và mô hình lý thuyết về quản trị nhãn hiệu. Trong khi chiến lược định vị nhãn hiệu cũng như các mục tiêu về hình ảnh nhãn hiệu và liên tưởng nhãn hiệu có vai trò rất quan trọng trong mô hình lý thuyết về nhãn hiệu, doanh nghiệp hầu như mới chỉ nhận thức được vai trò và sự cần thiết của việc xây dựng nhãn hiệu ở góc độ thiết kế các dấu hiệu nhãn hiệu để sử dụng trong các chương trình khuếch trương nhãn hiệu. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU Phần III của chuyên đề đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp. Các giải pháp này bao gồm cả các giải pháp thuộc về quản lý nhà nước và các giải pháp thuộc phạm vi quản trị doanh nghiệp. Các giải pháp này được đề xuất dựa trên cơ sở lý luận về quản trị nhãn hiệu sản phẩm (Phần I) và những đánh giá khái quát về thực trạng quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp cũng như thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm (Phần II). Kiến nghị về phía doanh nghiệp Về việc nâng cao nhận thức chung về nhãn hiệu Tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn về quản trị nhãn hiệu cho đội ngũ cán bộ quản lý Doanh nghiệp cần chủ động trong việc tổ chức những khóa đào tạo ngắn ngày cho trước hết là các cán bộ quản lý, đặc biệt là quản lý kinh doanh và marketing nhằm trang bị những kiến thức chung nhất về nhãn hiệu và giúp cho đội ngũ cán bộ quản lý này có hiểu biết đúng đắn và nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc trang bị kiến thức chung về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu cho đội ngũ cán bộ quản lý sẽ góp phần làm tăng nhận thức chung cán bộ quản lý doanh nghiệp về nhãn hiệu và tầm quan trọng của việc xây dựng nhãn hiệu, đồng thời thông qua họ để xây dựng ý thức phát triển nhãn hiệu cho toàn thể cán bộ nhân viên của doanh nghiệp. Tham dự các hội thảo/hội nghị về quản trị nhãn hiệu Bên cạnh việc tổ chức các khóa đào tạo, doanh nghiệp cũng nên cử người tham gia các hội thảo, hội nghị hay các diễn đàn về nhãn hiệu và những vấn đề liên quan. Việc tham gia những hội thảo hay diễn đàn, ngoài việc tạo điều kiện cho cán bộ quản lý của doanh nghiệp trang bị thêm kiến thức về nhãn hiệu còn mang lại cơ hội cho họ trong việc mở rộng mạng lưới với những cơ sở hay đơn vị chuyên trách về xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu. Hiện nay, có khá nhiều các hội thảo, hội nghị về vấn đề quản trị nhãn hiệu được các đơn vị hay tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp như Câu lạc bộ Hàng Việt nam chất lượng cao, Báo Sài gòn Tiếp thị, Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt nam cũng như các hiệp hội doanh nghiệp. Những hội thảo, hội nghị này, mặc dù mới chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp những kiến thức và trao đổi kinh nghiệm chung về nhãn hiệu nhưng là những cơ hội khá tốt để các doanh nghiệp nâng cao nhận thức chung cho đội ngũ cán bộ của mình về nhãn hiệu. Về việc nâng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhãn hiệu/marketing Đào tạo chuyên sâu về quản trị nhãn hiệu cho bộ phận marketing hoặc quản trị nhãn hiệu. Ngoài việc đào tạo nâng cao nhận thức nói chung của đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đặc biệt chú trọng đào tạo chuyên sâu về phát triển và quản trị nhãn hiệu cho đội ngũ cán bộ marketing của doanh nghiệp vì đây sẽ là những người tham gia trực tiếp nhất vào việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu cho doanh nghiệp. Việc đào tạo chuyên sâu về quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể thực hiện dưới một số hình thức Hình thức thứ nhất là gửi người tham gia các chương trình đào tạo chuyên sâu về quản trị nhãn hiệu tại các cơ sở đào tạo. Hình thức này thường đơn giản và ít tốn kém hơn nếu đội ngũ cán bộ marketing và quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp ít. Tuy nhiên, nhược điểm của hình thức này là các chương trình thường được thiết kế cho các loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành khác nhau nên không thể hiện sâu sắc đặc thù của từng ngành. Hình thức thứ hai là thuê các cơ sở đào tạo tiến hành khảo sát đặc điểm của doanh nghiệp, sản phẩm, và định hướng chiến lược để thiết kế chương trình đào tạo chuyên sâu về quản trị nhãn hiệu phù hợp với đặc thù của ngành, của doanh nghiệp và khả năng chuyên môn của đội ngũ cán bộ marketing và quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đối với hình thức đào tạo này thì doanh nghiệp phải có được đội ngũ cán bộ marketing và quản trị nhãn hiệu đủ lớn để có thể giảm thiểu chi phí đào tạo bình quân đầu người. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể cử người đi học về quản trị nhãn hiệu tại các cơ sở nước ngoài có nền kinh doanh và lịch sử nhãn hiệu lâu dài như Mỹ. Hình thức này có ưu điểm là giúp nhân viên của doanh nghiệp tiếp thu được những phương pháp mới nhất trong xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là chi phí cao, đòi hỏi trình độ nhân viên cao và thường không xét đến được những yếu tố đặc trưng của thị trường trong nước. Nhưng đối với những doanh nghiệp có tiềm năng và định hướng phát triển ra thị trường quốc tế thì đây là một phương pháp đào tạo đem lại hiệu quả về mặt dài hạn. Thuê tư vấn về nhãn hiệu Các doanh nghiệp nhỏ thường khó có đủ nhân sự cũng như quy trình cần thiết để tạo dựng nhãn hiệu cho riêng mình vì đây là một công việc đỏi hỏi kiến thức và kỹ năng về nhiều lĩnh vực khác nhau. Do đó, để có thể xây dựng được những nhãn hiệu tốt, các doanh nghiệp nhỏ nên thuê dịch vụ tư vấn phát triển nhãn hiệu, từ phân tích môi trường và thiét kế của nhãn hiệu đến việc phát triển nhãn hiệu ra thị trường theo mô hình dịch vụ tư vấn từng phần và cử người của doanh nghiệp cùng tham gia xây dựng nhãn hiệu để học hỏi kinh nghiệm và tiếp thu quy trình xây dựng và phát triển nhãn hiệu. Đây là một phương pháp rất hiệu quả để giúp đội ngũ cán bộ marketing nói chung và quản trị nhãn hiệu nói riêng tiếp cận với những phương pháp xây dựng và quản trị nhãn hiệu để nâng cao khả năng của mình trong lĩnh vực này và từng bước hình thành đội ngũ cán bộ chuyên trách về quản trị nhãn hiệu có kinh nghiệm thực tế trong xây dựng và phát triển nhãn hiệu. Kiến nghị về phía Nhà nước Về việc nâng cao nhận thức chung Thống nhất việc sử dụng các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng Về phía quản lý nhà nước, nên có sự quy định thống nhất các thuật ngữ liên quan đến nhãn hiệu, xây dựng và phát triển nhãn hiệu, và quản lý nhà nước về nhãn hiệu để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có thể có hiểu biết nhất quán về nhãn hiệu và xây dựng, phát triển nhãn hiệu. Cần tránh tình trạng thổi phồng quá mức về vai trò của nhãn hiệu trong khi không hiểu đúng về nhãn hiệu khiến nhiều doanh nghiệp coi đâu như là một cái mốt nhưng khi nói để xây dựng nhãn hiệu lại chỉ nghĩ đến việc thiết kế logo và đăng ký nhãn hiệu. Tổ chức các hội thảo/hội nghị về nhãn hiệu Các hội thảo về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu là rất cần thiết để giúp doanh nghiệp nâng cao nhận thức về vấn đề này cũng như mở rộng quan hệ với những nhà cung cấp dịch vụ liên quan đến nhãn hiệu như tư vấn thủ tực pháp lý, tư vấn xây dựng và phát triển nhãn hiệu, thiết kế nhãn hiệu. Trong những năm qua, đã có khá nhiều hội nghị, hội thảo về xây dựng nhãn hiệu được tổ chức. Tuy nhiên, điều dễ thấy là nội dung của những hội thảo này vẫn chỉ mới dừng lại ở mức tuyên truyền về xây dựng nhãn hiệu, cung cấp một số kiến thức cơ bản và thường là không đầy đủ và khuếch trương cho một số nhãn hiệu. Theo ý kiến tác giả, những hội thảo như vậy cần thảo luận sâu hơn về những biện pháp cụ thể để phát triển nhãn hiệu đối với các sản phẩm có tính đến đặc thù của ngành, sản phẩm hay thị trường. Cần thống nhất và có sự kiểm duyệt chặt chẽ đối với nội dung của các bài viết và trình bày tại các hội nghị/hội thảo để có thể giúp những doanh nghiệp tham gia hội thảo có nhận thức đúng đắn và phù hợp về vấn đề nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu, tránh tình trạng nhận thức sai lệch hoặc không đầy đủ về nhãn hiệu như hiện nay. Tổ chức các diễn đàn xây dựng nhãn hiệu Các diễn đàn về xây dựng nhãn hiệu (như Thương hiệu Việt) đã tổ chức đãng đóng góp khá nhiều cho việc nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu cũng như giúp nâng cao vai trò của những nhãn hiệu nổi tiếng đối với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp khuếch trương mạnh mẽ hơn các hoạt động xây dựng thương hiệu của mình. Tuy nhiên, có thể thấy rằng sự hoạt động của những diễn đàn này vẫn nặng về giới thiệu tên tuổi, nhãn hiệu của doanh nghiệp mà nhẹ về các hoạt động hỗ trợ trực tiếp về mặt nâng cao kiến thức cũng như những vấn đề kỹ thuật xây dựng và quản trị nhãn hiệu. Số lượng bài viết của các diễn đàn này khá hạn chế và thường từ cùng một nguồn, dẫn đến sự trùng lặp. Chất lượng của các bài viết chưa thực sự cao, ngôn từ sử dụng chưa thống nhất. Cần lưu ý rằng những diễn đàn này nên đi sâu hơn vào việc khai thác giúp đỡ doanh nghiệp trong những khía cạnh kỹ thuật của việc xây dựng và phát triển nhãn hiệu bên cạnh việc khuếch trương tên nhãn hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những diễn đàn này nên đóng vai trò là trung gian gặp gỡ giữa doanh nghiệp và các tổ chức cung cấp dịch vụ tư vấn về nhãn hiệu. Ngoài việc tổ chức những hoạt động tôn vinh những nhãn hiệu nổi tiếng như hiện này thì việc mô hình hóa những nhãn hiệu thành công và phổ biến rộng rãi trong các doanh nghiệp cũng là một biện pháp có thể giúp các doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của nhau trong quá trình xây dựng nhãn hiệu. Về việc nâng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhãn hiệu/marketing Đào tạo đội ngũ chuyên gia đào tạo và tư vấn về nhãn hiệu Tổ chức việc đào tạo đội ngũ chuyên gia về quản trị nhãn hiệu. Đội ngũ này có thể tập hợp từ giảng viên của các trường đại học về kinh doanh (hoặc kinh tế) và các bộ tư vấn phát triển nhãn hiệu của các công ty/tổ chức tư vấn. Việc đào tạo này có thể kết hợp việc cử người đi học về quản trị nhãn hiệu tại các trường đại học hoạc trường kinh doanh của nước ngoài. Nên ưu tiên cho đội ngũ cán bộ giảng dạy hoặc tư vấn marketing của các trường và các tổ chức tư vấn. Đây chính là đội ngũ sẽ đóng vài trò then chốt trong việc thực hiện các chương trình đào tạo về quản trị nhãn hiệu cho cán bộ quản trị nhãn hiệu của các doanh nghiệp. Khuyến khích các trường đại học đưa môn học Quản trị nhãn hiệu vào chương trình Nên khuyến khích các trường đại học đưa môn học quản trị nhãn hiệu vào chương trình như là một môn học chính khóa của chuyên ngành quản trị kinh doanh và marketing. Việc đưa môn học này vào chương trình sẽ giúp xây dựng được một đội ngũ cán bộ quản trị kinh doanh tương lai có hiểu biết về vấn đề quản trị nhãn hiệu. Tổ chức các chương trình đào tạo đội ngũ cán bộ quản trị nhãn hiệu của doanh nghiệp Ngoài việc đưa môn học quản trị nhãn hiệu vào các trường thì việc tổ chức các chương trình đào tạo ngắn ngày về quản trị nhãn hiệu cho đội ngũ lãnh đạo, đội ngũ cán bộ quản trị kinh doanh của doanh nghiệp cúng có vai trò quan trọng không kém. Hiện nay cũng đã có nhiều cơ sở đào tạo cung cấp các chương trình kiểu này nhưng phần lớn vẫn tập trung vào mảng marketing nói chung – quản trị marketing và thương hiệu trong đó thời lượng dành cho quản trị nhãn hiệu chưa nhiều. Các chương trình đào tạo chuyên sâu cho đội ngũ cán bộ quản trị nhãn hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức: Các chương trình đào tạo chuyên sâu về quản trị nhãn hiệu có thể được cung cấp cho các đối tượng khác nhau tại các cơ sở đào tạo. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ tiến hành. Tuy nhiên, phương pháp này lại thường thiếu tính thực tế và khả năng áp dụng không cao do thiếu sự cân nhắc những đặc thù của từng ngành, từng sản phẩm hay thị trường. Hình thức thứ hai là cung cấp các chương trình đào tạo chuyên sâu về quản trị nhãn hiệu cho riêng từng doanh nghiệp. Theo phương pháp này, cơ sở đào tạo sẽ phải cử người khảo sát đặc thù của ngành hay sản phẩm, trên cơ sở đó thiết kế chương trình đào tạo phù hợp. Uu điểm của phương pháp này là tính phù hợp với đặc thù doanh nghiệp và khả năng áp dụng kiến thức của học viên cao. Nhược điểm là chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có đội ngũ cán bộ quản trị marketing và nhãn hiệu đủ lớn. Một biến thể khác của hình thức đào tạo này là có thể tập hợp người học từ một vài công ty có đặc điểm tương tự để tiến hành chương trình đào tạo. KẾT LUẬN Tóm lại, có thể thấy doanh nghiệp còn đáng rất thiếu kiến thức về nhãn hiệu, vai trò của nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu. Tóm lại, để có thể nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp thì một trong những vấn đề quan trọng mang tính tiền đề là phải nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề nhãn hiệu và xây dựng, quản trị nhãn hiệu sản phẩm. Để có thể thực hiện được việc này, doanh nghiệp phải chủ động trong việc nâng cao trình độ cho đội ngũ cán bộ quản lý của mình thông qua các chương trình đào tạo chính thống cũng như các chương trình đào tạo ngắn hạn. Ngoài ra, vai trò của Nhà nước trong việc tác động vào các phương tiện thông tin đại chúng cũng như các diễn đàn hay chương trình phát triển nhãn hiệu ở tầm quốc gia cũng như địa phương là rất quan trọng. TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền (2004). Định vị Thương hiệu (Bản dịch Brand Positioning, Jack Trout). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Hoàng Tiến Dũng (1999). “Cuộc chiến Nhãn hiệu Thiên Thành”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Thanh Hoa (1999). Chiến lược quản lý nhãn hiệu. Nhà xuất bản Thanh niên, TP Hồ Chí Minh. Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Sức mạnh thương hiệu (2002). Nhà xuất bản Trẻ. TP. Hồ Chí Minh. Thương hiệu Việt (2002). Nguyễn Vạn Phú (1999). “Tranh chấp nhãn hiệu: Chuyện thường ngày ở nhiều nước”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Nguyễn Vạn Phú (1999). “(TM), â và SM là gì?”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Vũ Trọng Hùng (2000). Quản trị Marketing (Bản dịch Marketing Management, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Phạm Thị Huyền (2000). “7 xu hướng phát triển của thị trường hàng hoá thế giới với vấn đề quản lý nhãn hiệu hàng hoá. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 262, 3/2000. Trương Quang. Nhãn hiệu: một lợi khí cạnh tranh hữu hiệu. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 28/1/1999. Phan Thăng (1999). Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, Marketing Căn bản (Bản dịch Marketing Essentials, Philip Kotler). Nhà xuất bản Thống kê, Hà nội. Võ Văn Thuý. Nhãn hiệu hàng hoá và thực trạng. Tạp chí Thương mại số 5. 3/2000. Thương hiệu Việt Website Thực trạng thương hiệu ở Việt nam (2003). VTR Tạp chí Thương mại. Mạnh Tường (1999). “Xây dựng nhãn hiệu ở châu Á - thành công và thất bại”. Thời báo Kinh tế Sài gòn, 11/3/1999. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003). Tạo dựng và quản trị nhãn hiệu: Danh tiếng - Lợi nhuận. Nhà xuất bản Lao động Xã hội TIẾNG ANH Tim Ambler, C B Bhattacharya, Julie Edell,  Kevin L. Keller (2002) et al. “Relating brand and customer perspectives on marketing management”. Journal of Service Research. Thousand Oaks. Vol. 5, No. 1;  pg. 13, 13 pgs. Marty Brandt và Grant Johnson, 1997. “PowerBranding”. Adweek Magazines’ Technology Marketing. Vol. 17, No. 8, pg. S1. Margaret C. Campbell (2002). “Building brand equity”. International Journal of Medical Marketing.  Vol. 2, No. 3;  pg. 208, 11 pgs. London. Leslie de Charnatony (1997). “Integrated Brand Building Using Brand Taxonomies”. Journal of Product and Brand Management. Vol. 6, No. 1, pp. 56-63. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1997). “Modelling the Components of the Brand”. European Journal of Marketing. Vol. 32, No. 11, pp. 1074-1090. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1998). “Defining a “Brand”: Beyond the Literature With Experts’ Interpretations”. Journal of Marketing Management. Vol. 14, No. , pp. 417-443. Leslie de Charnatony (1999). “Brand Managament Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, pp. 157-179. Leslie de Charnatony và Francesca Dall’Olmo Riley (1999). “Experts’ Views About Defining Service Brands and the Principles of Services Branding”. Journal of Business Research. Vol. 46, No. , pp. 181-192. Leslie de Charnatony, (2001). “A Model for Strategically Building Brands”. Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 1, pp. 32-44. Leslie de Charnatony, Susan Drury và Susan Segal-Horin (2003). “Building a Service Brand: Stage, People and Orientations”. The Service Industries Journal. Vol. 23, No. 3, pp. 1-21. John D. Costa (1998). “Appreciating Brand Equity” – Building Brands by Respecting Relationships. PowerPoint Presentation. Gary Davies và Rosa Chun (2003). “The Use of Metaphor in the Exploration of the Brand Concept”. Journal of Marketing Management. Vol. 19, No.1-2 , pp. 45-71. Scott M. Davis (2002). Brand Asset Management – Diriving profitable growth through your brands. Jossey Bass. San Francisco. Iain Ellwood (2002). The Essential Brand Book. Kogan Page Limited. London. Deborah Helman và Leslie de Chernatony (1999). “Exploring the Development of Lifestyle Retail Brands”. The Service Insustries Journal. Vol. 19, No. 2, pp. 49-68. Steve Hoeffler và Kevin L. Keller (2002). “Building brand equity through corporate societal marketing”. Journal of Public Policy & Marketing.   Vol. 21, No. 1;  pg. 78, 12 pgs. Chicago. Jean-Noel Kapferer (2002). “Is there really no hope for local brands?” Journal of Brand Management. Vol. 9, No. 3, pp. 163-170. Kevin L. Keller (1993). “Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity”. Journal of Marketing. Vol. 57, No. 1;  pg. 1, 22 pgs. Chicago Kevin L. Keller (1998). Strategic Brand Management. Prentice-Hall. Upper Saddle River, NJ. Kevin L. Keller (1999). “Brand mantras: rationale, criteria and examples”. Journal of Marketing Management. Vol. 15, No..., pp. 43-51. Kevin L. Keller. (1999). “Managing brands for the long run: Brand reinforcement and revitalization strategies”. California Management Review. Vol. 41, No. 3;  pg. 102, 23 pgs. Berkeley. Kevin L. Keller (2001). “Building customer-based brand equity”. Marketing Management. Vol. 10, No. 2;  pg. 14, 6 pgs. Chicago. Kevin L. Keller (2003). “Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge”. Journal of Consumer Research. Vol. 29, No. 4;  pg. 595, 6 pgs. Gainesville. Philip Kotler (1997). Marketing Management, Ninth Edition. Prentice Hall, USA. Larry Light (1997). “Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth”. Retail Direct Marketing. March 1997, 36-43. Maria João Louro và Paulo Vieira Cunha (2001). “Brand Management Paradigms”. Journal of Marketing Management. Vol. 17, No.7, pp. 849-875. George S. Low và Ronald A. Fullerton (1994). “Brands, Brand Management. and the Brand Manager System: A Critical-Historical Evaluation”. Journal of Marketing Research. Vol. 31, No. 5, pp. 173-190. Doyle Peters (1990). ”Building Successful Brands: The Strategic Options”. The Journal of Consumer Marketing. Vol. 7, No. 2. pg. 5. Patricia F. Nicolino (xxxx). The Complete Idiot’s Guide to Brand Management. Alpha Books, Philippines. Alycia Perry (2003). Before the brand – Creating the unique DNA of an enduring brand identity. McGraw Hill. New York. Al Ries và Jack Trout (1986). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill, USA. Al Ries và Jack Trout (1993). The 22 Immutable Laws of Marketing. Harper Collins Business, Glassgow. Al Ries và Laura Ries (2000). The 11 Immutable Laws of Internet Branding. Harper Business, New York. Al Ries và Laura Ries (1998). The 22 Immutable Laws of Branding. Haper Business. New York. Brad Vanauken (2002). The Brand Management Checklist. Kogan Page. London. ISBN 0 7494 3699 9. Lisa Wood, (2000). “Brands and Brand Equity”. Management Decision. Vol. 38, No. 9, pp. 662-.