Chuyên đề Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam

ịch khác, tuy nhiên chưa thực sự có hiệu quả. Ngoài ra công ty còn tổ chức họp báo giới thiệu về công ty, sản phẩm dịch vụ của công ty thông qua đó mà quảng cáo thông tin cho công chúng, khách hàng biết đến công ty. Công ty thường tham gia triển lãm du lịch, vận động hành lang... d. Việc bán trực tiếp tại công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam. Công việc này được công ty rất coi trọng, việc bán hàng trực tiếp thường thông qua các hướng dẫn viên, thông qua các hội chợ triển lãm hàng năm, kết hợp với quảng cáo, quan hệ công chúng với việc bán trực tiếp các sản phẩm dịch vụ của công ty hay là ký kết các hợp đồng với các hãng tổ chức du lịch nước ngoài. Trong nước, thông qua các hội chợ triển lãm để bán trực tiếp cho khách, đồng thời phát hiện ra các nhu cầu mới của khách, thông báo lại với phòng thị trường để đưa các sản phẩm dịch vụ phù hợp với khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế hoạt động bán trực tiếp ở công ty với khách nước ngoài chưa nhiều mà chủ yếu thông qua hình thức bán buôn (Thông qua các đại lý là các hãng du lịch trong và ngoài nước để bán) mà chưa có đại diện ở các nước trên thế giới, do đó mà hoạt động bán hàng trực tiếp của công ty phạm vi cũng như mức độ còn thấp và hẹp. 2. Việc thực hiện chiến lược Marketing ở các thị trường trọng điểm. Có thể nói việc triển khai và thực thi chính chiến lược Marketing còn kém, chưa có hiệu quả, chưa có một kế hoạch xúc tiến khoa học. Hoạt động này còn manh mún, nếu có thì chỉ có ở hình thức quảng cáo còn các hình thức khác chưa được chú trọng. Nhận thức của các cán bộ trong công ty còn mơ hồ chưa thấy rõ tầm quan trọng của chiến lược Marketing đúng đắn . Ngân sách công ty dành cho hoạt động Marketing còn rất ít, chủ yếu đầu tư cho in tờ rơi, tập gấp, in trên báo chí, tổ chức gian hàng ở hội chợ... Các phương tiện truyền thông chính của công ty là báo chí, tuàn báo du lịch, tạp chí du lịch của ngành. Ngoài ra công ty còn phát hành các tập gấp, tờ rơi để giới thiệu khách hàng hiện tại, tiềm năng trong và ngoài nước. Các tập gấp, tờ rơi được công ty sử dụng bằng hai thứ tiếng chính là tiếng Anh và tiếng Việt Nam. Về hình thức màu sắc phối hợp đẹp, nội dung bao quát đầy đủ. Đồng thời trong đó giới thiệu cho du khách tiềm năng thấy được Việt Nam hấp dẫn như thế nào. Đầu tiên giới thiệu một cách tổng quát về các trung tâm du lịch: như Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh kết hợp với các hình ảnh phụ hoạ. Bố trí màu sắc hài hoà để có thể thu hút được sự chú ý của khách. Về nội dung hấp dẫn đã nêu bật được tiềm năng du lịch cũng như lợi ích đem đến cho khách nếu khách tham gia vào tour. Mặt khác do đặc điểm hoạt động của công ty nên các tập gấp, tờ rơi dành cho du lịch nội địa là chủ yếu. Còn trên báo chí, thường các tạp chí du lịch, còn trên các tập san khác thì ít hoặc không có. Có lẽ do chi phí quá lớn, khả năng của công ty còn nhiều hạn chế cho nên dẫn đến việc quảng cáo trên báo chí của công ty còn gặp nhiều khó khăn. Ngoài ra về nội dung còn sơ sài có ít hoặc không có hình ảnh minh hoạ cụ thể hoặc các điều kiện mà công ty đưa ra chưa thực sự thu hút được khách. Các hoạt động khác như khuyến mại, quan hệ công chúng hay bán hàng trực tiếp chưa thực sự hiểu theo đúng nghĩa của nó, theo một quy tắc chung là việc gì đến làm chứ chưa thực sự có sự nghiên cứu đầu tư hoặc xây dựng một cách cụ thể. Nguyên nhân thì có nhiều: vi mô, vĩ mô, chủ quan, khách quan song có lẽ nguyên nhân chính hiện nay là ngân sách dành cho các hoạt động trên. - Thị trường Châu á - Thái Bình Dương Đây là một khu vực có tiềm năng rất lớn trong tương lai đối với công ty. Hiện nay ở khu vực thị trường này trong vài năm gần đây chưa có dấu hiệu tăng rõ rệt về đầu khách lẫn doanh thu. Số lượng ở các nước trong khu vực này có những biểu hiện tập trung ở một số nước như: Trung Quốc, Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản còn có các nước khác cũng có nhưng không đủ lớn. Điều này cho thấy công tác tuyên truyền, quảng cáo... ở khu vực thị trường này là chưa phù hợp. Cụ thể như sau: Trong công tác quảng cáo, công ty chỉ sử dụng các tập gấp tờ rơi, tham gia các hội chợ du lịch Quốc tế. Các tập gấp, tờ rơi được công ty in ấn và sử dụng ngôn ngữ là tiếng Anh. Về màu sắc, hình ảnh cũng như cách bố trí tương đối hấp dẫn và có khoa học. Nhưng về mặt nội dung thì cần xem lại, hiện tại nội dung công ty ghi trong các tập gấp nếu đứng trên phương diện giới thiệu về tiềm năng du lịch thì được, nhưng giới thiệu về các đặc trưng của các tour mà công ty cung cấp cho khách thì chưa được. Sử dụng các phương tiện nói chung để quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của công ty là còn hạn chế, công ty chỉ mới dừng ở việc gửi các tập gấp, tờ rơi đến các đơn vị bạn hàng trong khu vực này mà thôi. Còn việc đơn vị bạn hàng có quảng cáo cho công ty hay không, hay việc các ấn phẩm của công ty có bị chìm xuống bởi nhiều các ấn phẩm quảng cáo của các đơn vị bạn hàng hay không thì công ty chưa thực sự quan tâm. Việc tham gia hội chợ du lịch thế giới của công ty hàng năm: như tham gia các hội chợ EXPO tổ chức tại Hồng Kông, ASIAN Travel Mat tại Singapo, Pata tại Thái Lan... Về mục đích tham gia thì nhiều nhưng kết quả đem lại còn hạn chế. Cụ thể việc tham gia hội chợ, công ty mới chỉ dừng ở việc tham khảo thị trường, ký kết làm văn với một số bạn hàng. Ngoài ra thông qua đó giới thiệu với thế giới về tiềm năng du lịch Việt Nam và các tour du lịch mới mà công ty cung ứng. Nhưng do kinh phí còn hạn chế... nên kết quả là các ấn phẩm của công ty mà công ty tham gia giới thiệu không đủ sức hấp dẫn hay cạnh tranh được với các đơn vị bạn hàng khác trên thế giới, rồi diện tích gian trưng bày, số lượng sản phẩm dịch vụ còn nhỏ và thiếu. Nhìn chung công tác này công ty thực hiện khá tốt. Ngoài các hình thức khuyến mại như giảm giá tour vào những ngày đặc biệt cho khách. Tổ chức cho các đơn vị bạn hàng tham gia khảo sát thị trường trong nước... Trong công tác bán trực tiếp ở khu vực thị trường này nhìn chung là chưa có, chủ yếu thông qua các đơn vị bạn hàng ở nước ngoài để bán cho khách còn đại diện của công ty ở nước ngoài chưa có, mặt khác công ty chưa thực sự quan tâm đến hiệu quả của việc bán trực tiếp. Nhưng công ty đã ý thức được việc nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ tốt đối với khách hàng hiện tại của mình. Đối với công tác quan hệ công chúng, nhìn chung vẫn còn nhiều vấn đề còn phải làm. Hiện tại công ty mới chỉ thực hiện hình thức này thông qua việc giao lưu với một số hãng lữ hành như Trung Quốc về văn hoá giữa hai nước, tham gia hội. Tóm lại ở khu vực thị trường này thì quan hệ công chúng chưa thực sự có hiệu quả. - Thị trường Châu Âu: Nhìn chung ở khu vực thị trường này số lượt khách mà công ty phục vụ chủ yếu là khách Pháp chiếm 60% còn lại là khách ở các nước Đức, Thụy Sỹ... còn các nước khu vực Đông âu là chưa có. Các phương tiện quảng cáo mà công ty sử dụng ở thị trường này là chủ yếu vẫn là các tập gấp, tờ rơi. Ngoài ra công ty còn quảng cáo và hội chợ du lịch tổ chức hàng năm ở khu vực này như hội chợ tổ chức tại Paris. Trong công tác khuyến mại công ty đã chủ động trong công tác đón tiếp một số hãng nước ngoài để khảo sát thị trường tăng cường hiểu biết lẫn nhau giải toả được các vướng mắc trong công tác làm ăn. Đồng thời các khoản chiết khấu giảm giá theo phương thức thanh toán. Trong công tác bán hàng trực tiếp nhìn chung so với khu vực Châu á kể cả khu vực này công tác bán trực tiếp còn kém hơn. Công ty chỉ bán cho khách hàng tiềm năng của mình thông qua sự giới thiệu của đơn vị bạn hàng, còn khách tự tìm đến công ty là rất ít. Trong công tác quan hệ công chúng, hiện tại cũng chỉ thông qua triển lãm hội chợ hay hội nghị của các chủ hãng, với mục đích tuyên truyền giới thiệu về đất nước Việt Nam. Thị trường Bắc Mỹ: so với khu vực Châu âu thì khu vực thị trường này có lượng khách đi du lịch rất thấp. Đối với công ty việc thu hút khách tại khu vực này đang là mục tiêu cần phải phấn đấu. Hiện tại số lượng khách ở khu vực Bắc Mỹ đến với công ty chủ yếu là khách ở các nước Mỹ, Canada phần lớn là các cựu chiến binh và Việt Kiều (về Việt Nam với hai mục đích chính là thăm lại chiến trường xưa và thăm người thân). Chính vì thế mà công tác quảng cáo của công ty ở khu vực này chưa sử dụng nhiều. Hiện nay công ty chỉ giới hạn việc quảng cáo thông qua một số tập gấp và tờ rơi với nội dung đơn giản. Công tác như khuyến mại, quan hệ công chúng, bán trực tiếp, chưa thực sự phát huy có hiệu quả. Đặc biệt là trong công tác quảng cáo công ty chưa chú ý đến việc quảng cáo nhằm vào phân đoạn khách hàng mục tiêu của mình. Do đó nhiều khi quảng cáo nhưng khách hàng thực sự đến với công ty là rất ít. - Nguyên nhân dẫn đến việc sử dụng các công cụ Marketing của công ty tại ba thị trường mục tiêu là: do thiếu kinh phí cho hầu hết các hoạt động đặc biệt là quảng cáo. Điều này không thể tránh được bởi do khả năng công ty còn hạn chế, tuy nhiên đối với ngành du lịch Việt nam chư có sự hỗ trợ nào về vốn cho công ty. Mặt khác việc thành lập một văn phòng đại diện cho du lịch Việt Nam tại nước ngoài là chưa có, đây là một thiệt thòi lớn đối với các đơn vị kinh doanh du lịch trong nước khi muốn quảng cáo ra nước ngoài... đây là về mặt khách quan, còn về mặt chủ quan việc nhận thức của cán bộ công nhân viên còn nhiều hạn chế trong công tác Marketing. - Hiện tại ở công ty đánh giá hiệu quả công tác Marketing là căn cứ vào số lượng khách, kết quả kinh doanh của công ty. Tuy nhiên theo đánh giá một cách cụ thể thì công ty chưa làm được, việc đánh giá hiệu quả quảng cáo vào một thời điểm trong năm là chưa làm được. Hoặc đánh giá kết quả của một đợt khuyến mại thì cũng chưa làm được... như vậy việc thống kê xem xét hiệu quả đem lại có hay không thì công ty cũng chưa xác định được rõ ràng cụ thể. Chương III. Những căn cứ và đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại công ty Du lịch Cựu chiến binh I. Những căn cứ đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam. Qua việc phân tích và đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam trong hai năm 2000-2001 ta nhận thấy kết quả hoạt động kinh doanh của công ty chưa đạt hiệu quả cao, nhưng nhìn chung vẫn đảm bảo khả năng sinh lợi của đồng vốn, đảm bảo được mức lương cơ bản của toàn bộ các thành viên trong công ty và thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với ngân sách nhà nước. Về thị trường khách của công ty, thị trường khách truyền thống vẫn là khách Trung Quốc, rồi đến các nước khu vực châu á Thái Bình Dương như Hồng Công - Hàn Quốc... luôn đạt mức tăng trưởng từ 60% trở lên cả về số lượng khách lẫn doanh thu. Thị trường châu Âu - Bắc Mỹ tuy có tăng trưởng song tốc độ tăng chưa rõ rệt... thị trường khách nội địa tăng trưởng thất thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan là chủ yếu nhưng cũng do một số yếu tố chủ quan gây ra. - Sản phẩm du lịch chưa phong phú hấp dẫn khách. Các khu du lịch, điểm du lịch còn khai thác ở dạng tự nhiên là chủ yếu, chưa được tôn tạo. Cơ sở vui chơi giải trí còn ít, chất lượng và giá cả của các dịch vụ chưa có tính cạnh tranh cao. Còn nhiều phí và lệ phí bất hợp lý. Công tác thị trường và thực hiện chiến lược marketing còn hạn chế. Công tác tiếp thị thì phân tán, đại diện doan nghiệp du lịch ở nước ngoài còn ít, một số chi nhánh của công ty ở các tỉnh khác còn thụ động chờ khách đến. Những hạn chế trên làm cho khả năng thu hút khách của công ty không được cao. Ngoài ra thủ tục xuất nhập cảnh tuy được cải tiến, nhưng chưa thực sự đáp ứng được với những đòi hỏi trong quá trình kinh doanh của ngành du lịch nói chung và của công ty nói riêng. Ngoài ra công ty còn sử dụng chưa hiệu quả chính sách về giá, phân phối đã làm cho kết quả thực hiện chiến lược marketing của công ty còn nhiều hạn chế. Từ những phân tích trên đây chúng ta có thể đưa ra một số căn cứ sau để xây dựng và hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam. 1) Căn cứ vào mức độ cạnh tranh trên thị trường du lịch - Ngày nay du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế quan trọng đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Nó trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội chính, vì vậy mà sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt ở cả thị trường nội địa và thị trường thế giới. + Đối với thị trường du lịch Việt Nam. - Do nhận thấy lợi nhuận đem lại từ kinh doanh du lịch nhất là hoạt động kinh doanh lữ hành là cao, cho nên đã có hàng loạt các tổ chức cá nhân ồ ạt tham gia vào hoạt động kinh doanh lữ hành. Để tìm kiếm cái lợi trước mắt, họ thi nhau giảm giá các sản phẩm du lịch (các tour du lịch) nhằm thu hút khách hàng mà không cần quan tâm đến hậu quả của việc giảm giá đó sẽ đem lại những hậu quả là làm giảm chất lượng của sản phẩm du lịch của toàn ngành dẫn tới mất lòng tin đối với khách hàng. Có nhiều tổ chức chưa thực sự đủ điều kiện để kinh doanh lữ hành quốc tế, nhưng vẫn tham gia vào lĩnh vực này, dẫn đến không đáp ứng sự mong đợi của khách du lịch quốc tế khi đến Việt Nam. Đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam lần thứ hai rất ít. Mặt khác khi khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giảm đi thì các đơn vị kinh doanh lữ hành không biết làm cách nào để thu hút khách ngoài việc giảm giá các sản phẩm của mình dẫn đến tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế, từ đó lại đi tới một kết quả là hiệu quả kế toán thu được từ ngành du lịch không cao. Đây có thể nói là một yếu kém của ngành du lịch Việt Nam. + Đối với thị trường khách quốc tế. - Hầu hết các sản phẩm dịch vụ du lịch của Việt Nam chưa có được sự cạnh tranh với các sản phẩm của du lịch nước ngoài cả về giá cả lẫn chất lượng dịch vụ cho nên chưa thu hút được các thị trường khách tiềm năng đồng thời các sản phẩm du lịch Việt Nam chưa được khách du lịch quốc tế biết đến. Nguyên do là các sản phẩm du lịch Việt Nam còn đơn điệu, thiếu các hoạt động quảng cáo, marketing du lịch nhiều quy định pháp luật còn phiền hà chồng chéo lên nhau, nạn quan liêu trì trệ vẫn còn nhiều. Trước tình hình đó các công ty du lịch Việt Nam muốn vươn lên trong thị trường cần phải khắc phục các yếu điểm trên và đẩy mạnh hoạt động marketing làm cho khách hàng biết đến mình thu hút khách hàng về với mình cùng với nó là tăng cao chất lượng dịch vụ từ uy tín trên thị trường. 2) Căn cứ vào phương hướng chiến lược phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai. - Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển vượt bậc, nhưng nhìn chung thì toàn nền kinh tế vẫn ở tình trạng khó khăn và còn nhiều thách thức các ngành kế toán, thiếu những giải pháp đồng bộ và chi phí sản xuất toàn xã hội còn cao. Do đó, để hoạt động tốt và trở thành một ngành kế toán mạnh đạt hiệu quả cao trong kinh doanh ngành du lịch cần có được những giải pháp đồng bộ tích cực thì mới giữ được các kết quả như năm trước. Tuy nhiên trong xu thế chung của sự phát triển ngành du lịch trong khu vực và trên thế giới, cùng với những thành tựu của công cuộc đổi mới đất nước trong những năm qua, điều kiện đất nước được hoà bình ổn định, được Đảng và Nhà nước quan tâm và coi du lịch là một ngành kế toán mũi nhọn như Đại hội Đảng toàn quốc khoá IX vừa qua nêu lên các ngành các cấp hỗ trợ toàn ngành du lịch đang phấn đấu triển khai các chương trình hành động có tính khả thi là điều kiện thuận lợi để ngành du lịch vượt qua những khó khăn trước mắt để phát triển trong tương lai. Ngành du lịch Việt Nam đã thực hiện các công việc sau: triển khai thực hiện các chương trình hành động quốc gia và các sự kiện du lịch của năm 2002 như các pasival, các liên hoan du lịch, quảng bá và tuyên truyền cho du lịch Việt Nam, du lịch văn hoá gắn liền với hoạt động du lịch. Chấn chỉnh và nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về du lịch, nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch đa dạng hoá các chương trình du lịch và loại hình du lịch, tạo ra các loại hình du lịch mới độc đáo mang đậm bản sắc dân tộc để thu hút khách du lịch quốc tế cũng như nội địa có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường quốc tế. Khai thác các thế mạnh của từng vùng, tiếp tục đầu tư phát triển các điểm du lịch đã có và phát hiện các điểm du lịch mới. Tăng cường hoạt động marketing trên thị trường, cụ thể trong năm 2002 quảng bá cho du lịch và các hoạt động marketing hướng mạnh và thị trường các nước Asean, Trung Quốc, Nhật. Khôi phục các thị trường du lịch truyền thống và các nước Đông Âu, phát triển và mở rộng thị trường ở các nước liên minh châu Âu và Bắc Mỹ, đặc biệt là thị trường nước Mỹ đây là một thị trường du lịch lớn hơn nữa trong năm 2001. Nước ta và Hoa Kỳ đã ký thoả thuận về hiệp định thương mại đã tạo điều kiện cho ngành du lịch của hai nước có những điều kiện thuận lợi để phát triển và hợp tác, tìm kiếm các thị trường mới về du lịch ở các nước Trung Cận Đông châu Phi và châu Mỹ Latinh. Tích cực đẩy mạnh công tác tuyên truyền và ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại vào công tác quảng bá cho du lịch Việt Nam. Triển khai mở văn phòng đại diện ra nước ngoài để nghiên cứu tiếp cận thị trường, kết hợp với việc đưa ra các giải pháp quan trọng khác để phát triển mạnh, nhanh bền vững du lịch Việt Nam theo hướng du lịch văn hoá cảnh quan môi trường dần dần đưa Việt Nam trở thành một trung tâm du lịch của khu vực và thế giới. 3) Căn cứ vào xu thế du lịch trên thế giới và trong nước. Từ sau Chiến tranh thế giới II đến nay, ngành du lịch trên thế giới đã và đang có những bước phát triển nhanh chóng, ngày nay nó trở thành một trong những ngành kế toán mang lại hiệu quả cao nhất và nhịp độ tăng trưởng từ 30-40% cho mỗi thập niên. Để minh hoạ cho điều này người ta đưa ra con số trong bảng thống kê khách du lịch trên thế giới từ năm 1950 đến năm 2000 và dự báo đến năm 2010 như sau: Bảng 1: Thống kê khách du lịch trên thế giới từ năm 1950 đến năm 2000 Đơn vị: Triệu người Các năm Số lượng khách (người) 1950 25 1960 71 1970 183 1980 300 1990 458 2000 661 và 2010 935 Nguồn: WTO Tuy nhiên nhịp độ tăng trưởng nguồn khách ở các khu vực trên thế giới là không đều nhau, trong những thập niên gần đây khu vực có tốc độ tăng trưởng du lịch cao nhất là các nước ở khu vực Đông Nam á. Đây là vùng kinh tế năng động, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao với một số nước được coi như là những con rồng châu á như Singapore, Đài Loan, Hồng Công. Số lượng khách du lịch quốc tế đến du lịch ngày càng tăng ngay cả người dân châu á cũng có nhu cầu và điều kiện đi du lịch trong khu vực và trên thế giới. Theo con số thám do mới đây người ta biết được những người châu á thuộc thế hệ mới thành đạt trung bình mỗi năm hay ra nước ngoài để kinh doanh hay nghỉ ngơi 11 lần ngủ tại khách sạn 49 đêm. Sự phân bố khách du lịch của các nước thuộc khu vực châu á - Thái Bình Dương cho ta thấy tỷ lệ khách đến khu vực này luôn cao hơn các khu vực khác trên thế giới. Khu vực Đông Nam á - Thái Bình Dương 60,35% Khu vực châu Âu 26,84% Khu vực châu Mỹ 6,78% Khu vực khác 6,03% Qua đó có thể thấy việc tập trung khai thác thị trường khu vực là khá quan trọng không những về số lượng khách du lịch ở khu vực Đông Nam á mà ngay cả cơ cấu chi tiêu cũng tương đối cao. Để chứng minh cho điều này chúng ta có bảng số liệu sau: Bảng 2: Biến về số khách và cơ cấu chi tiêu khách du lịch một số nước STT Tên nước Số ngày khách Chi tiêu khách/ngày 1 Singapore 33 54 USD 2 úc 21 52 USD 3 Indonesia 11,8 82 USD 4 Nhật Bản 13,2 144 USD 5 Philippin 12,1 121 USD 6 Hàn Quốc 5,5 219 USD 7 Thái Lan 7,1 116 USD 8 Hồng Công 3,3 233 USD Thực tế hiện nay khu vực Đông Nam á vẫn là khu vực có tỷ lệ phát triển mạnh mẽ nhất về du lịch cả về số ngày khách lẫn doanh thu. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây (từ 1997) các nước châu á đang gặp khó khăn do khủng hoảng tài chính trong khu vực cho nên nền kinh tế chưa được phục hồi cộng thêm tình hình an ninh thế giới có nhiều biến động phức tạp, đặc biệt là sau vụ khủng bố ngày 11/9/2001 ở Mỹ và các cuộc sung đột tôn giáo, tình trạng khủng bố đã làm cho lượng khách du lịch quốc tế đến khu vực này không đạt được con số như mong muốn, ngoại trừ một vài nước có sự tăng trưởng cao như Thái Lan, Hàn Quốc,... - Theo con số thống kê và phân tích về du lịch lữ hành của TBA'A (Travel Bersiness Analyst's) năm 1997 năm sảy ra cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ thì qua cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ và các mặt khác trong kinh doanh du lịch thế giới nói chung kể cả Bắc Mỹ và châu Âu đều có phần giảm sút trong những năm qua do nền kinh tế của một số nước trong khu vực đạt được những bước tăng trưởng đáng kể nên thị trường khách du lịch của các nước Đông Nam á đang hướng vào thị trường này đặc biệt là thị trường Nhật Bản. Do người dân Nhật có thu nhập cao, hơn nữa cường độ lao động của họ lớn nên nhu cầu đi du lịch để nghỉ ngơi và giải trí là rất lớn. Họ rất thích tìm hiểu về văn hoá cũng như phong tục của một số nước quanh họ cho nên du lịch trong khu vực là sự lựa chọn thích thú nhất của người Nhật. Sau Nhật Bản thị trường chính của các nước Đông Nam á là các thị trường ở các nước Trung Quốc, Đài Loan, Hồng Công, Hàn Quốc. Hiện nay thu nhập trung bình mỗi năm của người dân Hàn Quốc gần đạt 11.000 USD, Đài Loan gần 13.000 USD và Trung Quốc là 700 USD. Dự đoán chi tiêu của người Hàn Quốc và Đài Loan tăng 6%/năm còn Trung Quốc tăng 8%/năm. Bên cạnh đó một số nước như ? úc, Đức, Anh, Mỹ vẫn là những thị trường chính của khu vực Đông Nam á. Đồng đôla Mỹ vốn có khả năng thanh toán mạnh trên thị trường tiền tệ thế giới cũng như tỷ giá hối đoái của đồng đôla Mỹ vẫn cao so với những đồng tiền trong khu vực cho nên có cơ sở tin rằng người Mỹ sẽ đi du lịch tới khu vực này; hơn nữa do bản thân các nước trong khu vực nền kinh tế cũng đang được phát triển mạnh tuy rằng ảnh hưởng của khủng hoảng chưa chấm dứt nhưng những người có thu nhập cao ở những nước này bắt đầu có xu hướng đi du lịch ra nước ngoài. - Đối với Việt Nam một nước nằm trong khu vực Đông Nam á có vị trí địa lý và giao thông thuận lợi lại nằm trong khu vực của sự phát triển du lịch sôi động và cũng có những điều kiện thuận lợi về tự nhiên - văn hoá để phát triển du lịch cùng với sự phát triển của ngành du lịch của các nước trong khu vực hiện nay khách du lịch quốc tế vào Việt Nam được thống kê như sau: - Đi du lịch chiếm 68,6% - Du lịch kết hợp với công việc chiếm 26% - Đi với mục đích khác là 5,4% Mặc dù, trong những năm qua du lịch Việt Nam chịu nhiều ảnh hưởng từ bên ngoài, đặc biệt là cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ châu á nhưng nguồn khách vào Việt Nam vẫn ngày càng tăng và nguồn khách chủ yếu từ 3 nguồn sau: + Châu á - Thái Bình Dương: Khách Nhật, Hồng Công, úc, Thái Lan, Hàn Quốc, Đài Loan, Singapore, Malaixia, Trung Quốc. Trong đó Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan là những thị trường khách tiềm năng của Việt Nam. Số lượng khách của những nước này đến Việt Nam nhiều hơn cả. - Khách châu Âu: Bao gồm Pháp, Đức, Bỉ, Thuỵ Sĩ, Italia. Nguồn khách châu Âu đổ vào Việt Nam trong mấy năm qua không ngừng tăng lên. Trong số đó chủ yếu là khách Pháp. Tuy nhiên, một số nguồn khách như Đức, Italia đang có những dấu hiệu tích cực cho du lịch Việt Nam. - Bắc Mỹ: Khách Mỹ, Canađa là hai thị trường chủ yếu, nguồn khách này chủ yếu là khách cựu chiến binh và Việt kiều về thăm quê hương. Trong những năm đổi mới vừa qua, Đảng và Nhà nước ta thực hiện chính sách ngoại giao cởi mở quan hệ với nhiều nước đặc biệt là các nước láng giềng trong đó có quan hệ với Trung Quốc ngày càng được cải thiện. Nhân dân hai nước ngày càng tự do đi lại nhiều hơn, giao lưu nhiều hơn. Việc khai thông tuyến đường sắt quốc tế Việt - Trung từ đó lượng khách quốc tế đặc biệt là khách Trung Quốc vào Việt Nam ngày càng cao, điều đó được thể hiện qua bảng thống kê lượng khách quốc tế vào Việt Nam và Hà Nội trong các năm qua như sau: Bảng 3: Thống kê lượng khách quốc tế vào Việt Nam và Hà Nội trong các năm Năm Việt Nam Hà Nội 1989 2.700.000 900.000 1997 1.700.000 1998 1.900.000 2000 dự báo 2005 4.300.000 1.500.000 2010 5.000.000 1.800.000 Nguồn: Tổng Cục du lịch Việt Nam * Về du lịch nội địa - Trong những năm gần đây nhờ chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước ta, nền kinh tế nước ta đang chuyển sang nền kinh tế thị trường. Đời sống văn hoá xã hội của người dân không ngừng được cải thiện, nhu cầu đi du lịch của người dân ngày càng trở nên phổ biến. Trong những năm tới, lượng khách nội địa sẽ tăng lên rất nhanh. Tuy nhiên, các du khách vẫn tập trung chủ yếu vào các loại hình du lịch nghỉ biển và tham quan cảnh quan văn hoá. Bên cạnh đó, thực hiện chính sách dân số kế hoạch hoá gia đình cho nên nhiều gia đình có điều kiện về kinh tế đã có điều kiện để đi du lịch. Sự giao lưu văn hoá - kinh tế - thương mại giữa các vùng trong cả nước ngày càng sôi động. Từ những phân tích về xu thế phát triển của du lịch quốc tế và nội địa chúng ta thấy nhu cầu đi du lịch ngày càng tăng, nó trở thành một nhu cầu của đời sống xã hội, vì vậy phát triển tốt ngành du lịch là việc nâng cao đời sống xã hội cho người dân và mang lại hiệu quả kinh tế cho đất nước. Các công ty du lịch phải nắm bắt được những điều này để phát triển kinh doanh và đưa ra chiến lược marketing của mình. 4) Căn cứ vào khả năng phương hướng chiến lược kinh doanh của công ty. a) Khả năng của công ty - Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam đang là một trong những công ty kinh doanh lữ hành quốc tế có chỗ đứng trên thị trường. Công ty đã sớm tạo được uy tín của mình trên thị trường lữ hành quốc tế và nội địa. Công ty có được đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ cao, nghiệp vụ vững chắc. Cơ sở vật chất kỹ thuật đủ điều kiện kinh doanh lữ hành quốc tế. Vốn và tài sản đang trong điều kiện thuận lợi cho việc phát triển quy mô kinh doanh của công ty. Các mối quan hệ làm ăn với đối tác trong nước cũng như nước ngoài ngày càng được phát triển. Đó là những điều kiện thuận lợi cho công ty trong kinh doanh. b) Về phương hướng chiến lược kinh doanh của công ty. - Với tình hình thực tế năm 2001 và triển vọng của năm 2002 công ty đã căn cứ vào những khó khăn, thuận lợi của mình để đưa ra phương hướng chiến lược kinh doanh trong những năm tới. - Nhận thức được tình hình kinh doanh xã hội nhiều nước trên thế giới còn nhiều phức tạp, dư âm của cuộc khủng hoảng tài chính trong khu vực vẫn còn nhiều, nền kinh tế của một số nước trong khu vực chưa thực sự phục hồi. Việc triển khai một số luật thuế mới trong mấy năm vừa qua như thuế giá trị gia tăng làm cho tình hình thị trường chưa thực sự được ổn định, cơ hội giảm giá sản phẩm của mình không còn được như trước. Trong khi đó công ty lại phải xem xét lại việc bán các tour cho phù hợp với điều kiện cạnh tranh. Từ đó công ty đưa ra các chiến lược kinh doanh sau. - Tăng cường nghiên cứu thị trường hiện có mở rộng thị trường đã bị thu hẹp, tìm kiếm thị trường mới. - Tạo ra các sản phẩm đa dạng phong phú và đặc thù, với giá cả hợp lý, chất lượng cao. - Tăng cường công tác tiếp thị quảng cáo, quảng bá trên thị trường nước ngoài và nội địa bằng cách tham gia các hội chợ quốc tế, họp báo, triển lãm giới thiệu để sản phẩm những khả năng của công ty có thể cung ứng cho khách. - Tăng cường hợp tác với các tổ chức môi giới, các đơn vị cung ứng du lịch hoàn thiện bộ máy tổ chức, nâng cao chất lượng của công tác điều hành, hướng dẫn. Trên những cơ sở đó, mục tiêu cụ thể đặt cho năm 2002 đạt doanh thu về du lịch 250.000.000, thu về các du lịch khác 150.000.000, giữ ổn định nguồn khách Trung Quốc. Từ năng lực và phương hướng chiến lược kinh doanh của mình công ty có thể đề ra những chiến lược marketing tối ưu. II. Đề xuất để hoàn thiện chiến lược marketing ở công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam. Những đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam 1) Các nguyên tắc của chiến lược marketing Việc phát triển và thực hiện một chiến lược marketing trong một công ty đòi hỏi phải tôn trọng các nguyên tắc chung, cụ thể là phải xác định được 8 nguyên tắc sau: a) Nguyên tắc tồn tại - Một chiến lược marketing phải được viết ra, khảo sát kỹ và phát đi những phần của chiến lược được coi là quan trọng nhất, và tiếp nhận tất cả những gì phản hồi từ mọi người có liên quan dù bên trong hay bên ngoài công ty. b) Nguyên tắc liên tục Một trong những chiến lược cốt yếu của một chiến lược marketing là đã trù liệu được các giải pháp hỗ trợ để tồn tại lâu dài. Phát triển một hình ảnh sáng sủa của một khái niệm dịch vụ, một nhãn hiệu xây dựng cá tính cho nó đòi hỏi thời gian, tính kiên trì và bền bỉ bao giờ đó cũng là một quá trình kéo dài cho nhiều giai đoạn. c) Nguyên tắc phân biệt. - Sự phân biệt là kết quả của một chiến lược marketing thành công, nó đem lại cho nhãn hiệu sản phẩm một sự độc đáo, khẳng định tính riêng biệt của nó. Xác định cho nó mà làm sao đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước. d) Nguyên tắc rõ ràng Một chiến lược marketing muốn thành công phải đưa được cho khách hàng mục tiêu của mình những thông tin chính xác rõ ràng, dựa trên những tư tưởng mạnh dạn và giản dị. Một chiến lược quá rắc rối với cách biện luận tinh vi và nguyên tắc vận hành quá phức tạp có nguy cơ đem lại những kết quả thảm hại đối với các công ty lữ hành. Nguyên tắc này rất quan trọng, tương ứng với tính giản dị của dịch vụ thì phải đi kèm với những biểu giá có thông tin rõ ràng. e) Nguyên tắc thực tế Nguyên tắc này chặt chẽ hơn khi chúng ta sử dụng các công cụ để thực hiện một chiến lược marketing. Với các mục tiêu và phương tiện không nên có các mục tiêu quá lớn so với các phương tiện có được. f) Nguyên tắc dễ chuyển biến Một chiến lược marketing phải có thể thích ứng với nhiều điều kiện kinh doanh nhưng không mất đi tính cạnh tranh của nó. - Trong các hình thức thực hiện và thông tin khác nhau thì chiến lược marketing phải bảo đảm rằng nó sẽ đem lại thành công khi thực hiện. g) Nguyên tắc ăn khớp - Chiến lược marketing phải phù hợp với các mục tiêu của doanh nghiệp cũng như chiến lược kinh doanh của công ty cũng như khả năng về tài chính của công ty. Việc thực hiện một chiến lược marketing phải bảo đảm sẽ không ảnh hưởng tới các chiến lược khác và giúp cho các chiến lược khác được thành công. h) Nguyên tắc nội bộ có thể chấp nhận Nói chung thông tin cùng các thông báo của nó phải được nghe thấy và hiểu, không chỉ bởi người tiêu dùng mà còn bởi công chúng bên trong công ty. Nguyên tắc này hoàn toàn phù hợp với một đơn vị tổ chức kinh doanh du lịch bởi vì phần tử của một chiến lược marketing không phải là phần tử nhỏ nhất sẽ được thực hiện bởi nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trên đây là 8 nguyên tắc trong một chiến lược marketing thành công. Tuy nhiên, 8 nguyên tắc này không phải là điều duy nhất làm cho chiến lược thành công. Nó chỉ là điều kiện cần như chưa đủ. Công ty có thể tuỳ điều kiện thực tế của mình mà áp dụng vào chiến lược marketing. 2) Những đề xuất a) Đối với thị trường châu á - Tuy khu vực này đang trong quá trình phục hồi lại nền kinh tế của mình sau khủng hoảng tài chính tiền tệ nhưng đây vẫn là một thị trường khách chủ yếu của du lịch Việt Nam cũng như của Công ty du lịch cựu chiến binh, đặc biệt là thị trường Trung Quốc. Nước này rất ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng tài chính mấy năm trước, tốc độ phát triển kinh tế đang tăng cao, điều này thúc đẩy người dân Trung Quốc đi du lịch ra nước ngoài nhiều hơn. Đây là một cơ hội lớn cho du lịch Việt Nam nói chung và Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam nói riêng. Mặc dù chỉ tiêu đi du lịch của người Trung Quốc chưa cao, thường chỉ sang Việt Nam để thăm thân nhân nhưng lượng khách Trung Quốc này vẫn chiếm tỷ trọng tương đối lớn đối với tổng số khách quốc tế vào Việt Nam. Bên cạnh đó một số đoàn khách trước đây khi đến Trung Quốc song họ mới sang Việt Nam và có xu hướng tăng trong các năm vừa qua. Như vậy đây cũng là một thị trường tiềm năng công ty có thể khai thác thị trường này trong điều kiện hiện nay. Ngoài ra, thị trường Nhật và thị trường Hàn Quốc là những thị trường đầy tiềm năng chưa thực sự được khai thác, đặc biệt là thị trường Nhật. Nền kinh tế của họ đang được phục hồi, đồng yên tăng giá trở lại, tỷ lệ người Nhật đi du lịch ra nước ngoài và vào Việt Nam đang tăng lên. Nhưng khách Nhật đến Việt Nam chủ yếu vẫn là các thương nhân kết hợp đi du lịch với nghiên cứu thị trường tìm đối tác làm ăn, vì vậy nhu cầu của họ luôn đòi hỏi phải cung cấp các dịch vụ có chất lượng cao, các thông tin về kinh tế, chính trị, pháp luật phải đầy đủ. Đổi lại họ có khả năng chi trả cao. Đây là một thị trường triển vọng cho các công ty du lịch nói chung và Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam nói riêng. - Đối với thị trường khách ở các nước khu vực Đông Nam á. Do chưa thực sự phục hồi kinh tế nên nhu cầu đi du lịch ở những này chưa tăng. Tuy nhiên khu vực này lại đón được một lượng khách lớn. Điều này sẽ tạo ra thuận lợi cho việc thu hút khách đến một nước thứ 3. Dĩ nhiên điều này không phải dễ dàng gì, hơn nữa theo dự báo của tổ chức du lịch thế giới thì lượng khách du lịch quốc tế từ úc và Đài Loan sẽ có xu hướng tăng trong các năm tới ở khu vực Đông Nam á. Như vậy trong tương lai khách du lịch đến Việt Nam sẽ tăng nhưng đối với Công ty du lịch cựu chiến binh Việt Nam để thu hút được khách du lịch quốc tế đến với mình thì ngoài những việc khác ra công ty cần đẩy mạnh hoạt động marketing của mình, đặc biệt là hoạt động truyền thông mới mong thành công. Từ những xem xét trên chúng ta có thể đưa ra một số đề xuất sau cho chiến lược marketing của công ty tại thị trường châu á. * Đối với công tác quảng cáo tại thị trường châu á. - Công ty cần phải có chi phí dành cho các hoạt động marketing thật hợp lý và chi tiết, đặc biệt là chi phí quảng cáo, coi đây như một khoản đầu tư. Kết quả đem lại có thể được đánh giá qua lượng khách đến với công ty và doanh thu hàng năm thu được. - Xác định rõ mục tiêu quảng cáo của khu vực thị trường này là nâng cao hình ảnh của công ty đối với khách hàng cũng như các nhà đầu tư, nâng cao uy tín của công ty, thúc đẩy bán được nhiều hàng làm cho hoạt động marketing được hiệu quả. Để thực hiện điều này công ty cần phải xác định được phương tiện quảng cáo chủ yếu, tìm được không gian và thời gian quảng cáo phù hợp. Sau đó xác định ngân sách dành cho quảng cáo. Cuối cùng xem xét đánh giá hiệu quả quảng cáo. Khi khách ở khu vực này chiếm phần lớn là khách thương gia, các nhà nghiên cứu. Những người đi du lịch rất đa dạng nên việc lựa chọn các công cụ quảng cáo thích hợp đối với từng khách hàng mục tiêu là rất khó. + Công ty cần tăng cường hơn nữa trong việc tham gia các hội chợ du lịch tổ chức tại khu vực này như EXPO tổ chức tại Hồng Công, PATA tại Singapore, thông qua đó mà quảng bá giới thiệu về các tour của mình với bạn bè quốc tế kết hợp với việc giới thiệu các tour du lịch mang tính chất mạo hiểm, mới mẻ vui vẻ nhằm mục đích lôi kéo khách hàng, người dân ở nước đó và khách du lịch từ nước thứ 3 đến các nước này tham quan. + Hiện nay công ty sử dụng tập gấp, tờ rơi gửi đến các bạn hàng và chỉ dừng lại ở chỗ giới thiệu cho bạn hàng về các sản phẩm cũng như các địa điểm, vùng du lịch của Việt Nam mà chưa trực tiếp gửi đến tận tay khách hàng tiềm năng vì vậy, công ty cần mở rộng phạm vi sử dụng tờ rơi, tập gấp đến khách hàng mục tiêu của mình. Cụ thể có thể gửi trực tiếp qua bưu điện đến các cá nhân, các chủ hãng hay các hiệp hội tổ chức có liên quan đến khách hàng mà mình đang theo đuổi, đi kèm với tập gấp là các catalog, phiếu đặt hàng hay phiếu trả lời câu hỏi và bao giờ bao thư cũng dán sẵn lưu phí. + Công ty có thể xem xét các điều kiện kinh tế, pháp luật, thuế để xúc tiến việc thiết lập một văn phòng đại diện ở Trung Quốc, văn phòng này có thể nằm ở Bắc Kinh hay Thượng Hải bởi vì ở đây tập trung phần lớn các điểm du lịch ngoài ra còn là trung tâm kinh tế có số lượng khách quốc tế ra vào rất nhiều, thuận lợi cho quảng cáo, ngoài ra công ty có thể đặt văn phòng đại diện ở Thái Lan, cụ thể là ở Băng Cốc để quảng cáo bán hàng trực tiếp tới khách hàng của mình. + Công ty có thể tổ chức trưng bày du lịch hay tổ chức chiếu phim du lịch phục vụ cho các hội nghị trong khu vực nhằm lôi kéo các tổ chức, nhóm cá nhân để tham gia vào các tour của công ty hay thông qua các tổ chức cá nhân tham gia hội nghị truyền đi các thông tin tốt về du lịch của Việt Nam trong đó đại diện là công ty. + Sử dụng thư riêng thông qua bưu điện gửi cho các khách hàng tiềm năng của công ty: tài liệu thư gồm bưu thiếp, danh thiếp, bảng giá, bài quảng cáo gửi tới cho khách hàng lẫn các nhà trung gian. Có thể là các hiệp hội như PATA, ASTA, JATA hay các hãng truyền hình, truyền thanh ở một số nước như Trung Quốc, Thái Lan, Nhật Bản. + Ngoài ra công ty còn có thể cùng tham gia với Tổng cục Du lịch, hãng hàng không Việt Nam để xây dựng các băng hình, đĩa hình giới thiệu thông tin về kinh tế, chính trị, đất nước con người Việt Nam. Các sản phẩm, loại hình du lịch tại Việt Nam cho khách biết. * Đối với công tác khuyến mại và giá cả + Do đặc điểm của thị trường này phần lớn khách đến với công ty có thu nhập thấp so với các công ty và thị trường khác do vậy mà công ty có thể giảm giá. Các tour, các tuyến cho đơn vị trung gian và khách hàng đặc biệt là những lúc trái mùa. Tuy nhiên việc giảm giá không đồng thời kéo theo việc giảm chất lượng dịch vụ xuống mà còn phải nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ lên để tạo uy tín niềm tin cho khách, tạo ra ấn tượng tốt cho khách. + Ngoài ra còn có thể tạo điều kiện cho đơn vị bạn sang Việt Nam để khảo sát nghiên cứu thị trường và sản phẩm của công ty. Thường sau mỗi chuyến đi công ty có thể tặng quà lưu niệm đồng thời gây ấn tượng đối với khách hàng từ đó thông qua họ để truyền đi những gì tốt đẹp mà họ đã nhận được khi đến du lịch Việt Nam đối với khách hàng tiềm năng. * Công ty quan hệ công chúng. + Thông qua các hội chợ triển lãm, tổ chức họp báo, tổ chức giao lưu giữa công ty với khách hàng với chủ đề như thi tìm hiểu về quá trình lịch sử phát triển của công ty, những sản phẩm dịch vụ đặc biệt của công ty là gì, lợi ích mà nó đem lại cho khách hàng, tìm hiểu về đất nước con người Việt Nam. + Tổ chức giao lưu văn hoá ẩm thực giữa nước ta với các nước bạn trong khu vực thị trường này có thể giao lưu giữa công ty với các hãng du lịch của các nước trong thị trường trọng điểm thông qua đó mà giới thiệu thu hút các khách hàng tiềm năng. * Công tác bán trực tiếp Với thực tế và khả năng hiện nay của công ty thì công tác bán trực tiếp mới chỉ giới hạn ở thị trường nội địa, còn ra thị trường quốc tế hầu như là không có. Việc bán trực tiếp giữa cá nhân công ty với khách quốc tế cần phải được công ty quan tâm trong tương lai. Còn hiện nay công ty phải phục vụ tốt khách hàng hiện tại để họ tuyên truyền đến khách hàng tiềm năng, đây cũng là hình thức bán trực tiếp của sản phẩm du lịch. Chúng ta biết rằng, trong quá trình sản xuất thì khách hàng vô cùng quan trọng, nếu không có khách hàng thì sản phẩm đặc biệt là sản phẩm dịch vụ chỉ ở dưới dạng tiềm năng do đó việc bán hàng trực tiếp nhiều khi không phải do nhân viên của công ty bán mà lại do khách hàng hiện tại của công ty. Đây là điểm khác biệt của sản phẩm dịch vụ so với sản phẩm hàng hoá. Vì vậy công ty cần phải tạo ra được sản phẩm dịch vụ hoàn hảo (chất lượng tốt, giá cả phù hợp, các hình thức chào hàng hấp dẫn). Khi đã kết thúc việc thực hiện các công cụ này thì thì công ty cần đánh giá hiệu quả của nó mang lại bằng những số liệu cụ thể qua đó xác định hiệu quả của toàn bộ chiến lược marketing. Việc đánh giá có thể căn cứ vào hiệu quả từng công cụ mang lại hay căn cứ vào lượng khách của công ty phục vụ được. b) Thị trường châu Âu. - Đây là thị trường tương đối khó tính, nhu cầu của họ tương đối cao. Tuy nhiên khả năng chi của họ thì cũng lớn. Hiện nay tại khu vực thị trường này khách đến với Việt Nam cũng như công ty khách Pháp là chủ yếu. Vì vậy mục tiêu đặt ra cho công ty trước mắt là phải ổn định được thị trường khách này là chủ yếu, và tăng trưởng trong tương lai. - Mặt khác, thị trường này có nguồn khách hàng lớn nhất thế giới trong đó Pháp giữ vị trí truyền thống của mình là nơi thu hút khách du lịch nhiều nhất thế giới. Theo con số công bố của tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1999 Pháp đón 70 triệu khách tăng 4,7% so với năm 1998, đồng thời người Pháp đi du lịch ra nước ngoài cũng rất lớn, thời gian lưu lại dài và khả năng chi trả lớn. - Số lượng khách đến với công ty chủ yếu là ở độ tuổi trung tuổi cho nên có khả năng chi trả cao, đặc biệt là những đối tượng khách này khi đến Việt Nam là đi nghiên cứu về nét đẹp văn hoá cổ truyền của người Việt đồng thời kiếm các di tích nghệ thuật, kiến trúc của Pháp ở Việt Nam, tìm kiếm các di tích chiến tranh như Điện Biên Phủ, thăm lại chiến trường xưa, tham gia vào các tour du lịch văn hoá mạo hiểm. Chính vì vậy công ty cần phải đưa ra được các sản phẩm phù hợp với thị trường khách mục tiêu này để thu hút cũng như sự quan tâm của khách hàng công ty cần xây dựng cho mình một chiến lược marketing dựa trên khả năng của công ty cũng như đặc trưng của đối tượng khách hàng. * Đối với việc thực hiện tốt chiến lược marketing ở khu vực thị trường này công ty cần sử dụng tốt các công cụ của marketing. + Công tác quảng cáo Tăng cường công tác quảng cáo thông qua các tập gấp, tờ rơi, sách hướng dẫn, mô tả các tour du lịch văn hoá đặc trưng, giá cả phù hợp đến các bạn hàng và khách hàng tiềm năng của công ty. Trên cơ sở thiết kế mẫu quảng cáo theo chu trình AIPA. - Đầu tiên là lôi cuốn sự chú ý (Altention): một lý do phần lớn những mục tiêu chi phí quảng cáo không được sử dụng với hiệu năng cao là bài quảng cáo không thu hút lôi cuốn sự chú ý của khách hàng. Do đó lôi cuốn sự chú ý của khách hàng là mấu chốt của một quảng cáo tốt và trong hình thức quảng cáo này nên thể hiện bằng các tiêu đề chữ lớn và khác biệt để độc giả thích thú đọc tiếp và biết thêm thông tin. - Khởi động sự quan tâm (intrest) tiêu đề thường kèm theo một tiêu đề in chữ nhỏ hơn. Mục đích để tạo sự quan tâm khuyến khích khách hàng đọc tiếp qua phần chính của nội dung. - Tạo sự ước muốn (pesine) phần chính của nội dung này cho thêm phần chi tiết và chứa đựng nội dung chiêu hàng để tạo sự quan tâm đối với sản phẩm được quảng cáo một trong những cách hiệu nghiệm nhất để gây sự chú ý đó là nêu lên sự lợi ích, sự lợi lộc trong ưu điểm của sản phẩm đang quảng cáo. - Gợi ý hành động (action) một bảng quảng cáo tốt không thể kết thúc mà không nói với khách hàng tiềm năng phải làm gì, tiếp đó sự gợi ý, nhắc nhở phải liên quan đến lợi ích của sản phẩm nhưng hành động không nhất thiết phải mua ngay. - Công ty có thể gửi thư trực tiếp tới các hiệp hội du lịch của Pháp, Đức, Thuỵ Sĩ hay tổ chức nghiên cứu về lịch sử văn hoá các nước trong đó có Việt Nam. ở các trường học, các viện nghiên cứu, trong thư có nhiều bảng quảng cáo giới thiệu về các di tích lịch sử văn hoá như lăng miếu Quốc Tử Giám, Chùa Một Cột... hãy gửi đến các tổ chức Phật giáo tại Pháp giới thiệu về Phật pháp Việt Nam và các di tích như chùa Chấn Quốc, Yên Tử. .. thông qua đó mà nhò họ quảng cáo tới các thành viên của tổ chức. - Tăng cường quảng cáo thông qua các hội chợ tổ chức ở khu vực này như ITB tại Berlin (Đức). Chúng ta biết rằng Đức là một thị trường gửi khách tiềm năng lớn có lượng khách đi du lịch đứng đầu thế giới đồng thời đây cũng là một thị trường hấp dẫn mà bất kỳ điểm du lịch nào trên thế giới cũng muốn thu hút vì vậy ngoài việc ký hợp đồng với các công ty gửi khách, công ty cần chú trọng tới công tác quảng cáo. - Ngoài ra công ty có thể quảng cáo trực tiếp với khách hàng hiện tại của mình thông qua họ mà quảng cáo tới khách hàng tiềm năng. Đây là một cách quảng cáo hiệu quả bởi vì hiện nay khả năng của mình. Cùng với điều kiện về pháp luật, thuế, thì công ty không thể mở một văn phòng đại diện ở khu vực này. Chính vì thế việc quảng cáo trực tiếp với khách hàng tiềm năng ở khu vực này gặp rất nhiều khó khăn vì vậy công ty có thể tận dụng các khách hàng hiện tại để truyền đi những thông tin tốt về công ty. Muốn làm được điều này công ty cần phải tạo ra được những sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, phù hợp với nhu cầu của khách. Kết hợp với giá cả phù hợp cần có những chính sách thưởng phù hợp cho nhân viên để kích thích sự nhiệt tình với công việc của họ tạo ra các dịch vụ tốt cho khách hàng. - Công ty có thể quảng cáo để thu hút đối tượng khách hàng mới là giới trẻ châu Âu. Tuy ít tiền nhưng họ là những con người văn hoá và say mê nghiên cứu văn hoá, khoa học kỹ thuật. Có thể giới thiệu đối tượng khách hàng tiềm năng này bằng những tour du lịch văn hoá hay tour du lịch mạo hiểm thông qua các hình thức như gửi bưu điện tập gấp, tờ rơi đến trực tiếp đối tượng khách hàng này hay thông qua các tổ chức trung gian như các hãng lữ hành, các trường học, các viện nghiên cứu. - Công ty có thể liên kết với một số hãng hàng không, các khách sạn danh tiếng, các đại sứ quán để tổ chức tuần lễ văn hoá, ẩm thực ở các nước này. - Công ty có thể quảng cáo qua mạng internet đến các khách hàng tiềm năng của mình. Khi thực hiện tốt công tác quảng cáo là công ty đã đạt được một phần thành công của chiến lược marketing ở thị trường này. * Công tác khuyến mại và giá cả - Ngoài hình thức khuyến mại công ty đang áp dụng như tổ chức cho các hãng lữ hành của Pháp và một số bạn hàng Pháp sang Việt Nam nghiên cứu thị trường miễn phí thì công ty có thể sử dụng thêm một số hình thức khuyến mại sau: - Giảm giá các chương trình du lịch vào một số ngày lễ, ngày kỷ niệm như ngày "Du lịch thế giới" để khuyến khích khách hàng tiềm năng. - Thay đổi hình thức thanh toán, đa dạng hoá các hình thức thanh toán tạo điều kiện thuận lợi về mặt thời gian cho khách. - Tăng tỷ lệ % cho các đơn vị cung cấp khách phải thoả thuận là đơn vị cung ứng sẽ phải tăng lượng khách. *Công tác bán hàng trực tiếp. Công tác bán hàng trực tiếp cần phải được đẩy mạnh. Công ty nên xem xét xét các điều kiện cần thiết để mở rộng phạm vi giới thiệu, kí kết bán hàng trực tiếp cho các tổ chức kinh doanh. Các khách hàng tiềm năng của mình, những người đan tìm kiếm thông tin về Việt Nam. Tuy nhiên công ty cần phải xem xét các thông điệp truyền đi của mình có thu hút được khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng hay không. Bên cạnh đó cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra những cái mới lạ cho sản phẩm của mình để đẩy mạnh công tác bán hàng trực tiếp. * Quan hệ công chúng. Công ty cần quan tâm tới việc quan hệ với công chúng ở thị trường này nhiều hơn. Bởi vì thị trường này có tiềm năng lớn về việc gửi khách, người dân có thu nhập cao và ổn định, thời gian nghỉ ngơi nhiều đặc biệt sở thích của họ là đi du lịch, thích khám phá ra cái mới cái đẹp ở các quốc gia khác. - Khi quan tâm tới công tác quan hệ công chúng công ty còn có thể sử dụng hỗn hợp và toàn diện các công cụ trên để thực hiện chiến lược marketing đi vào cụ thể ngoài những gì công ty đã làm như tham gia hội chợ, họp báo thì công ty có thể tham khảo các ý kiến sau: - Thông qua tổng cục du lịch làm đại diện cho công ty ở các hội nghị, hội chợ triển lãm tổ chức ở khu vực này kết hợp với việc giới thiệu về du lịch Việt Nam và các sản phẩm du lịch độc đáo mà công ty có thể cung cấp cho khách hàng. c) Thị trường châu Mỹ Đến nay tại thị trường khu vực này công ty mới chỉ khai thác nhằm vào khu vực Bắc Mỹ chủ yếu hai nước Mỹ và Canađa. Khách hàng mục tiêu ở khu vực này chủ yếu là các cựu chiến binh Mỹ và Việt kiều cho nên trong công tác quảng cáo ở khu vực thị trường này công tác nên hướng mạnh vào thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công tác quảng cáo và việc sử dụng quảng cáo ở khu vực thị trường này so với các khu vực thị trường khác còn nhiều hạn chế do vậy, công ty cần phải đẩy mạnh công tác quảng cáo. Cụ thể: - Gửi các tập gấp, tờ rơi đến các trung gian là các bạn hàng và mở rộng đối với khách hàng mục tiêu. - Gửi các thư bưu điện đến đại diện cộng đồng người Việt ở đây trong quảng cáo nên thông tin về tình hình đất nước, như tình hình kinh tế, chính trị ổn định, Đảng và Nhà nước có những chính sách cụ thể như thế nào để khuyến khích Việt kiều về nước. Thông báo tình hình phát triển du lịch trong nước, thông báo về những thông tin của công ty, các loại sản phẩm có thể kèm theo hình ảnh minh hoạ. Cuối cùng là công ty tiếp tục đẩy mạnh nghiên cứu thị trường này để từ đó có được một chiến lược marketing phù hợp, mở rộng thị trường ra các nước khác vì đây là một thị trường kinh tế chính trị ổn định hứa hẹn mở ra con đường phát triển các đối tượng khách tiềm năng lớn cho công ty. Tóm lại: đối với ba khu vực thị trường mục tiêu mà công ty đang theo đuổi hiện nay, ngoài việc xác định chiến lược marketing cho từng khu vực thị trường một thì công ty cần thiết phải đánh giá hiệu quả, thu được đối với từng thị trường mục tiêu để từ đó biết được phương hướng, điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Công ty có thể đánh giá thông qua số lượng khách hay doanh thu. Sau mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược nếu như cho chiến lược này là thành công thì công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ra các sản phẩm du lịch phù hợp hấp dẫn kết hợp với việc sử dụng chính sách giá linh hoạt, thời điểm cạnh tranh phù hợp với chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kết luận Trong những nghiên cứu vê hoạt động marketing của công ty du lịch cựu chiến binh việt nam chúng ta thấy được những thành công đáng khích lệ của doanh nghiệp này và cũng thấy được những mặt hạn chế tồn tại cần khắc phục. Với những kiến thức lí luận đã dược học và thời gian thực tập ở công ty tôi mong muốn phần nào được đống góp ý kiến của mình vào mục tiêu và hoạt động marketing của công ty. Do có nhiều hạn chế về trình độ lí luận, kinh nghiệm và thời gian nên nội dung của đề tài này không thể không có những thiếu sót cần được hoàn thiện. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy giáo Trương Tử Nhân và công ty đã tạo điều kiện giúp đỡ để hoàn thành chuyên đề này. Hà Nội, tháng 5 năm 2002. Tài liệu tham khảo - Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành (trường đại học KTQD) - Giáo trình Marketing ( trường đại học KTQD) Giáo trình quản trị kinh doanh ( trường đại học KTQD) Các bài giảng về Marketing du lịch và kinh tế du lịch Tạp chí Du lịch các số năm 2001 - 2002 Bảng báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty du lịch Cựu chiến binh Việt Nam trong 2 năm 2000 và 2001 Vá các tài liệu khác Mục lục Trang