Chuyên đề Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc

cÊp b¸nh trªn thÞ tr­êng ChØ tiªu §¬n vÞ N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 Sè d©n Tr.ng­êi 80 81 83 Sè l­îng tiªu thô TÊn 45602 46200 47480 B×nh qu©n ®Çu ng­êi Kg 0,57 0,753 0,572 TØ lÖ t¨ng (gi¶m) % 11 100,53 99,83 B¶ng: Tæng cÇu b¸nh kÑo trªn thÞ tr­êng Nh×n vµo hai b¶ng trªn ta thÊy thÞ tr­êng b¸nh cã xu h­íng t¨ng l­îng cung øng lÉn tiªu dïng qua c¸c n¨m. Cô thÓ tæng cung n¨m 2000 lµ 93.5000 tÊn, tæng cung n¨m 2001 lµ 95.000, t¨ng 101,6%. N¨m 2003 tæng cung lµ 110.000 tÊn t¨ng 115,79% so víi n¨m 2001. ThÞ tr­êng b¸nh hÕt søc s«i ®éng víi sù tham gia cña nhiÒu lo¹i h×nh s¶n xuÊt. Ngoµi c¸c c¬ së chuyªn s¶n xuÊt b¸nh kÑo cßn cã sù tham gia cña mét sè nhµ m¸y ®­êng, nhµ m¸y s÷a do ®ã s¶n phÈm b¸nh në ré vÒ sè l­îng, ®a d¹ng vÒ chñng lo¹i, mÉu m· bao b× ®Ñp. Nh­ng ®iÒu ®¸ng mõng nhÊt lµ tæng cung t¨ng trong khi ®ã l­îng hµng nhËp khÈu vÒ b¸nh l¹i gi¶m ®i ®· chøng tá sù lín m¹nh cña c¸c c«ng ty trong n­íc vµ tõ ®ã tõng b­íc ®Èy lïi hµng ngo¹i nhËp, thay vµo ®ã lµ s¶n phÈm s¶n xuÊt trong n­íc. VÒ s¶n l­îng tiªu thô, n¨m 2001 lµ 46.200 tÊn, t¨ng so víi n¨m 2000 lµ 101,3%. N¨m 2002 cã s¶n l­îng tiªu thô lµ 47.480 tÊn, t¨ng 102,77% so víi n¨m 2001. S¶n l­îng t¨ng lªn do ®êi sèng nh©n d©n ®­îc n©ng cao, trong khi ®ã b¸nh l¹i lµ s¶n phÈm quen thuéc cña mäi nhµ. Ngoµi ra, s¶n l­îng tiªu thô t¨ng lªn lµ do nhu cÇu vui ch¬i gi¶i trÝ, biÕu tÆng… t¨ng lªn ngµy cµng m¹nh, céng thªm víi sù ®a d¹ng vµ phong phó vÒ mÆt hµng b¸nh kÑo ngµy cµng ®­îc t¨ng c­êng. c. §Æc ®iÓm c¹nh tranh cña thÞ tr­êng b¸nh. Cã thÓ nãi hiÖn nay viÖc c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng b¸nh kh¸ quyÕt liÖt. Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc kh«ng nh÷ng ph¶i c¹nh tranh víi nh÷ng ®èi thñ trong n­íc mµ cßn ph¶i c¹nh tranh víi rÊt nhiÒu lo¹i b¸nh kÑo ngo¹i nhËp hiÖn ®ang trµn lan trªn thÞ tr­êng. Sau ®©y lµ b¶ng tØ träng vµ thÞ phÇn cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc cïng mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh trong c¶ n­íc. C«ng ty N¨m 2000 N¨m 2001 N¨m 2002 SL TT(%) SL TT(%) SL TT(%) H¶i Ch©u 7.000 5,19 8.240 5,58 7.900 5,42 H¶i Hµ 10.694 7,92 10.700 7,24 9.840 6,756 Trµng An 4.000 2,96 4.700 3,18 4.500 3,09 H÷u NghÞ 1.500 1,11 1.960 1,29 1.700 1,17 Kinh §« 10.100 7,48 11.000 7,45 10.800 7,41 VinabiCo 3.100 2,30 3.300 2,23 3.350 2,30 LubiCo 4.300 1,85 3.000 2,03 2.800 1,92 Qu¶ng Ng·i 2.500 1,35 1.620 1,10 1.700 1,17 Lam S¬n 8.000 5,93 8.800 5,96 9.000 6,17 Biªn Hoµ 11.500 8,52 12.200 8,26 11.700 8,03 C«ng ty kh¸c 59.780 44,28 70.282 47,57 72.000 43,39 NhËp ngo¹i 15.000 11,11 12.000 8,12 10.500 7,20 Toµn quèc 134.999 100 147.742 100 145.790 100 ë miÒn B¾c, c«ng ty H¶i Ch©u, H¶i Hµ s¶n xuÊt mét sè lo¹i s¶n phÈm t­¬ng tù nh­ B¶o Ngäc nh­ng mÉu m· ®Ñp h¬n nªn g©y rÊt nhiÒu khã kh¨n cho doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. Còng t­¬ng tù nh­ miÒn B¾c, miÒn Trung vµ miÒn Nam th× cÊc c«ng ty Qu¶ng Ng·i, Lam S¬n, Biªn Hoµ… cã lîi thÕ h¬n h¼n. Hä cã kh¶ n¨ng s¶n xuÊt ®­êng lµ nguyªn liÖu chÝnh ®Ó s¶n xuÊt ra b¸nh kÑo nªn cã gi¸ ®Çu vµo thÊp h¬n h¼n gi¸ ®Çu vµo cña doanh nghiÖp B¶o Ngäc, do ®ã hä gi¶m ®­îc gi¸ thµnh mµ vÉn thu ®­îc lîi nhuËn cao. H¬n n÷a, c¸c c«ng ty nµy cßn thùc hiÖn rÊt nhiÒu h×nh thøc c¹nh tranh nh­ h¹ gi¸ b¸n, qu¶ng c¸o rÇm ré, tung s¶n phÈm míi ra thÞ tr­êng, t¨ng c­êng hç trî b¸n hµng… §©y lµ ®iÒu bÊt lîi còng nh­ khã kh¨n ®èi víi doanh nghiÖp. §Æc biÖt lµ c«ng ty chÕ biÕn thùc phÈm Kinh §« víi c¸c lo¹i s¶n phÈm b¸nh kÑo hÕt søc ®a d¹ng, phong phó, chÊt l­îng cao, phï hîp víi ng­êi tiªu dïng nªn chiÕm ®­îc thÞ phÇn lín trªn thÞ tr­êng. Tõ trªn cho thÊy c­êng ®é c¹nh tranh trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo lµ t­¬ng ®èi cao, g©y nhiÒu khã kh¨n cho viÖc gi÷ v÷ng vµ n©ng cao søc c¹nh tranh cho B¶o Ngäc. 2.3.5.2. Kh¸ch hµng Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc bao gåm c¸c kh¸ch hµng trong n­íc vµ kh¸ch hµng ngoµi n­íc. Trong ®ã kh¸ch hµng trong n­íc chiÕm mét tØ träng lín, kho¶ng 96% tæng s¶n l­îng tiªu thô. ë trong n­íc, kh¸ch hµng gåm cã kh¸ch hµng trung gian vµ kh¸ch hµng tiªu dïng c¸ nh©n. - §èi víi kh¸ch hµng truyÒn thèng lµ c¸c ®¹i lý vµ c¸c nhµ b¸n bu«n hä ®Òu cã quan hÖ g¾n bã mËt thiÕt víi doanh nghiÖp. Ho¹t ®éng trªn c¬ së hoa hång ®¹i lý vµ ®­îc doanh nghiÖp thùc hiÖn gi¸ b¸n ­u ®·i cho nªn lîi Ých cña hä g¾n liÒn víi lîi Ých cña doanh nghiÖp. §©y lµ mét thuËn lîi cña doanh nghiÖp trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng, ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm, hµng ho¸ cña c«ng ty. Trong ®ã c¸c ®¹i lý gãp phÇn kh«ng nhá vµo viÖc t¹o lËp uy tÝn, n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. - §èi víi kh¸ch hµng b¸n lÎ: ®©y lµ nh÷ng ng­êi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng. ViÖc thu hót c¶m t×nh vµ ®éng viªn m¹ng l­íi nµy lµ viÖc lµm cã ý nghÜa hÕt søc quan träng. Hä kh«ng chØ lµ ng­êi giíi thiÖu, qu¶ng c¸o, vËn ®éng ng­êi kh¸c tiªu dïng mµ cßn lµ nguån cung cÊp th«ng tin cÇn thiÕt vÒ kh¸ch hµng, vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ cña ®èi thñ c¹nh tranh. - §èi víi kh¸ch hµng tiªu dïng c¸ nh©n: trªn thùc tÕ, thãi quen vµ thÞ hiÕu tiªu dïng b¸nh cña ng­êi d©n miÒn B¾c, miÒn Trung, miÒn Nam lµ kh¸c nhau. Ng­êi miÒn B¾c th­êng quan t©m ®Õn khèi l­îng cña gãi b¸nh, thÝch nh÷ng lo¹i b¸nh kÑo cã tiÕng lµ sang träng hoÆc míi l¹. Hä th­êng ­a thÝch mÉu m· bao b×, thÝch mua theo gãi. Hä thÝch b¸nh võa ph¶i ngon, võa cã h×nh thøc ®Ñp, lÞch sù, ®é ngät võa ph¶i, mµ gi¸ l¹i kh«ng qu¸ cao. Ng­êi miÒn Trung Ýt quan t©m ®Õn bao b×, khèi l­îng cña gãi b¸nh, hä thÝch mua theo c©n hoÆc xÐ lÎ, th­êng quan t©m ®Õn ®é ngät vµ h×nh d¸ng b¸nh. Ng­êi miÒn Nam còng Ýt quan t©m ®Õn khèi l­îng vµ bao b× h¬n ng­êi miÒn B¾c. Hä th­êng thÝch ®é ngät ®Ëm cña b¸nh, h­¬ng vÞ tr¸i c©y cã ë b¸nh. Thùc tÕ miÒn B¾c lµ thÞ tr­êng lín nhÊt cña doanh nghiÖp v× cã mïi vÞ, mÉu m· phï hîp víi ng­êi miÒn B¾c h¬n. Cßn ®èi víi miÒn Trung vµ miÒn Nam, do thÞ tr­êng kh¸c víi miÒn B¾c nªn c«ng ty ch­a cã kh¶ n¨ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng nµy. Ngoµi ra, do ®Õn n¨m 2003, ASEAN lµ khèi thÞ tr­êng chung, c¸c n­íc tù do bu«n b¸n, hµng rµo thuÕ quan bÞ dì bá, v× vËy doanh nghiÖp cÇn cè g¾ng h¬n n÷a ®Ó khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng nµy. §Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ kinh doanh cña doanh nghiÖp nh­ hiÖn nay, doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· v­ît qua rÊt nhiÒu khã kh¨n trong khi c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc ph¶i lao ®ao, thËm chÝ lµ ph¸ s¶n khi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng. Thùc tÕ doanh nghiÖp ®· ®¹t ®­îc mét sè thµnh c«ng nhÊt ®Þnh do doanh nghiÖp n¾m ®­îc nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ tho¶ m·n nã tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng nµy, doanh nghiÖp B¶o Ngäc ®· ®Æc biÖt quan t©m ®Õn c«ng t¸c tæ chøc hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ hoµn thiÖn bé m¸y Marketing ngµy cµng tèt h¬n. MÆt hµng b¸nh cña doanh nghiÖp ®­îc xÕp vµo lo¹i ®a d¹ng vµ phong phó nhÊt so víi c¸c doanh nghiÖp kh¸c trªn thÞ tr­êng lµ bëi v× doanh nghiÖp rÊt quan t©m ®Õn chÝnh s¸ch ®a d¹ng ho¸ vÒ chñng lo¹i s¶n phÈm th«ng qua viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng còng nh­ n¾m b¾t ®­îc thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng cña hÖ thèng Marketing. Tõ hiÖn ®¹i ho¸ theo chñng lo¹i s¶n phÈm, doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc cßn thÓ hiÖn viÖc ®a d¹ng ho¸ vÒ träng l­îng bao gãi. Song song víi viÖc tËp trung ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, doanh nghiÖp cßn chó träng vµo viÖc ph¸t triÓn s¶n xuÊt b»ng c«ng t¸c ®¶m b¶o vµ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm. Nguyªn liÖu cña doanh nghiÖp phôc vô s¶n xuÊt hÇu hÕt ph¶i nhËp tõ n­íc ngoµi nªn cã chÊt l­îng t­¬ng ®èi tèt, ®¸p øng cho viÖc s¶n xuÊt ®¹t hiÖu qu¶. ChÝnh v× nh÷ng lý do trªn mµ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong nh÷ng n¨m qua lu«n lu«n lät vµo danh s¸ch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao trong nh÷ng lÇn tham gia héi chî triÓn l·m vµ ®­îc ®¸nh gi¸ lµ hµng ViÖt Nam chÊt l­îng cao. 2.3.5.3. VÒ chiÕn l­îc gi¸ c¶ Gi¸ c¶ lµ mét trong nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn sè l­îng s¶n phÈm tiªu thô. V× vËy, ®Ó ®­a ra mét chÝnh s¸ch gi¸ c¶ hîp lý lµ mét ®ßi hái lín ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp trong viÖc ®iÒu chØnh gi¸ thµnh s¶n xuÊt khi mµ nguån vËt liÖu ngoµi mét sè cã s½n trong n­íc cßn l¹i lµ ph¶i nhËp khÈu. ChÝnh v× vËy, hiÖn nay doanh nghiÖp ®· ®­a ra ®­îc mét møc gi¸ linh ho¹t ®èi víi tÊt c¶ c¸c lo¹i s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cÇn ®Èy m¹nh tiªu thô. Ngoµi ra doanh nghiÖp cßn ¸p dông mét sè chÝnh s¸ch trî gi¸, hoa hång vµ th­ëng cho c¸c ®¹i lý ®Ó sao cho s¶n phÈm ®Õn tay ng­êi tiªu dïng víi møc gi¸ hîp lý nhÊt. Doanh nghiÖp rÊt quan t©m ®Õn viÖc qu¶ng c¸o trªn c¸c th«ng tin ®¹i chóng: ph¸t thanh, truyÒn h×nh, pano, ¸p phÝch, … ®ång thêi cßn m¹nh d¹n ®­a ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vÒ c¸c ®Þa ph­¬ng ®Ó gióp cho c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm cho doanh nghiÖp tèt h¬n. Ho¹t ®éng chµo hµng còng ®· ®­îc doanh nghiÖp tiÕn hµnh nh÷ng n¨m gÇn ®©y, b»ng viÖc cö c¸c nh©n viªn b¸n hµng cña doanh nghiÖp ®i b¸n hµng hoÆc mêi ¨n thö vµ tÆng s¶n phÈm ®Ó giíi thiÖu hµng, t×m kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm míi. §ång thêi qua ®ã n¾m b¾t, thu nhËp ®­îc th«ng tin tõ phÝa kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh, tõ ®ã cã nh÷ng biÖn ph¸p ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu thÞ tr­êng, thu lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. §©y lµ b­íc tiÕn bé v­ît bËc cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña doanh nghiÖp trong nh÷ng n¨m võa qua kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc sö dông h×nh thøc tÆng quµ ®èi víi ng­êi mua cã khèi l­îng lín nh­ th­ëng mò, ¸o mang tªn doanh nghiÖp, mµ bªn c¹nh ®ã doanh nghiÖp còng ®· sö dông h×nh thøc khuyÕn m¹i theo tõng ®ît (nhÊt lµ ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm khã tiªu thô) tuú lo¹i s¶n phÈm khuyÕn m¹i kh¸c nhau mµ cã møc khuyÕn m¹i kh¸c nhau. Bªn c¹nh ®ã doanh nghiÖp cßn ¸p dông h×nh thøc khuyÕn m¹i vµ tÆng quµ kh«ng chØ ®èi víi c¸c ®¹i lý mµ cßn ®èi víi c¶ kh¸ch hµng th­êng xuyªn vµ kh¸ch hµng mua víi sè l­îng lín, kÓ c¶ hç trî c­íc phÝ vËn chuyÓn. Ngoµi ra, hµng quÝ doanh nghiÖp cã tæng kÕt doanh thu b¸n hµng vµ s¶n l­îng cña c¸c ®¹i lý ®Ó tõ ®ã chän ra 10 ®¹i lý cã doanh thu vµ s¶n l­îng cao nhÊt ®Ó th­ëng theo chÕ ®é: 3 ®¹i lý ®Çu th­ëng 2.000.000®. 3 ®¹i lý tiÕp theo th­ëng 1.500.000®. 4 ®¹i lý cßn l¹i ®­îc th­ëng 1.000.000®. Ngoµi chÝnh s¸ch vÒ gi¸ doanh nghiÖp cßn bá gia mét kho¶n chi phÝ lín (kho¶ng 10 triÖu ®ång mét th¸ng) cho qu¶ng c¸o víi c¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o sau: Trªn truyÒn h×nh, ®µi, b¸o, ¸p phÝch, Héi trî, giíi thiÖu s¶n phÈm qua ®éi ngò tiÕp thÞ… 2.3.6. §¸nh gi¸ vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 2.3.6.1. ¦u ®iÓm T¹o ®­îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi hîp lý, thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp ®· ®­îc më réng ®¸ng kÓ qua c¸c n¨m. ThiÕt lËp ®­îc mét m¹ng l­íi tiªu thô réng kh¾p c¶ n­íc, nhÊt lµ miÒn B¾c vµ ®ang x©y dùng m¹ng l­íi tiªu thô hoµn thiÖn h¬n ®èi víi khu vùc miÒn Trung vµ miÒn Nam. Doanh thu tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp t¨ng ®Òu qua c¸c n¨m ®iÒu ®ã thÓ hiÖn sù tiÕn bé v­ît bËc qua c¸c n¨m cña c¸n bé c«ng nh©n viªn khi mµ thÞ tr­êng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t. S¶n phÈm cña doanh nghiÖp ngµy cµng ®­îc n©ng cao vÒ chÊt l­îng thay ®æi ®¸ng kÓ vÒ nh·n, m¸c. §©y còng lµ lîi thÕ ®Ó doanh nghiÖp ®Èy m¹nh tiªu thô s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã, doanh nghiÖp ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng trong c«ng viÖc kÕt hîp víi nh÷ng biÖn ph¸p hç trî khuyÕn khÝch cho tiªu thô s¶n phÈm tèt h¬n nh­ (hç trî c­íc phÝ vËn chuyÓn cho c¸c ®¹i lý, t¨ng c­êng qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i v.v…). Ngoµi ra B¶o Ngäc cßn thuËn lîi vÒ bé m¸y qu¶n lý gän nhÑ, ho¹t ®éng linh ho¹t, ®¶m b¶o cho viÖc ra quyÕt ®Þnh nhanh chãng, n¾m b¾t ®­îc thêi c¬ vµ c¬ héi kinh doanh mét c¸ch kÞp thêi. 2.3.6.2. Nh­îc ®iÓm Trang thiÕt bÞ m¸y mãc tuy ®· ®­îc ®Çu t­ mét sè d©y truyÒn míi cña §øc, nh­ng hiÖn nay doanh nghiÖp vÉn sö dông mét sè d©y truyÒn cò dÉn ®Õn s¶n phÈm s¶n xuÊt ra cña doanh nghiÖp kh«ng ®óng nh­ trong kÕ ho¹ch, g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc ph©n phèi. ThÞ tr­êng vÉn ch­a ®­îc khai th¸c triÖt ®Ó, nhÊt lµ thÞ tr­êng miÒn Nam vµ miÒn Trung, hÇu nh­ lµ ch­a ®¸p øng vµ t¹o ®­îc sù cã mÆt s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Sè l­îng trong kªnh ph©n phèi tËp trung kh«ng ®ång ®Òu, tËp trung qu¸ nhiÒu ë thµnh phè lín nh­ Hµ Néi, H¶i Phßng, Thanh Ho¸,… §iÒu ®ã cho thÊy trªn thÞ tr­êng B¶o Ngäc cßn rÊt nhiÒu kho¶ng trèng cÇn lÊp ®Çy. 2.3.6.3. Nguyªn nh©n tån t¹i - Nguyªn nh©n ®Çu tiªn cÇn ph¶i kÓ ®Õn lµ c«ng t¸c kiÓm tra nghiªn cøu thÞ tr­êng cßn chËm, c«ng t¸c dù ®o¸n xu h­íng nhu cÇu cña thÞ tr­êng cßn kÐm, do ®ã c«ng t¸c ®æi míi s¶n phÈm ch­a ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ph©n phèi. - ViÖc ph©n tÝch c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng chñ yÕu tËp trung dùa vµo sè liÖu cña hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò khai th¸c th«ng tin cña toµn ngµnh ch­a ®­îc quan t©m nªn ch­a cã ®Þnh h­íng l©u dµi. - Trang thiÕt bÞ m¸y mãc cßn l¹c hËu so víi mét sè n­íc trong khu vùc vµ so víi c¸c c«ng ty liªn doanh trong n­íc dÉn ®Õn s¶n phÈm cã chÊt l­îng ch­a cao. Nguyªn vËt liÖu cßn ph¶i nhËp khÈu cao do ®ã gi¸ c¶ s¶n phÈm còng ph¶i cao lµ ®iÒu kh«ng thÓ tr¸nh khái. - Nhµ n­íc ch­a cã biÖn ph¸p m¹nh mÏ h¬n ®Ó ng¨n chÆn n¹n hµng gi¶. - ChÝnh s¸ch ­u ®·i cña Nhµ n­íc trong viÖc hç trî mua d©y truyÒn míi vµ thñ tôc vay vèn cßn nhiÒu bÊt cËp. - HÖ thèng ®éi ngò c¸n bé thùc sù cã tr×nh ®é cao ch­a nhiÒu, vÉn cßn thiÕu dÉn ®Õn kh«ng ®¸p øng ®­îc ®ßi hái ®Æt ra cña doanh nghiÖp. Ch­¬ng III mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 3.1. dù b¸o m«i tr­êng, thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. 3.1.1. Dù b¸o m«i tr­êng kinh doanh cña doanh nghiÖp . §èi víi bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo ®ang ho¹t ®éng trong mét m«i tr­êng nhÊt ®Þnh, m«i tr­êng ®ã t¸c ®éng vµ g©y ¶nh h­ëng tíi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn nÕu dù b¸o ®­îc tr­íc vµ biÕt c¸ch ®iÒu chØnh vËn dông nh÷ng c¬ héi th× m«i tr­êng kinh doanh sÏ lµ nÒn t¶ng t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn. Nh÷ng nh©n tè cña m«i tr­êng kinh doanh chñ yÕu gåm m«i tr­êng vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ, ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, khoa häc c«ng nghÖ… võa lµ nh÷ng chÕ ®Þnh rµng buéc doanh nghiÖp nh­ng ®ång thêi nã t¹o ra thêi c¬ kinh doanh cho doanh nghiÖp. Tõ khi thùc hiÖn ®æi míi, t×nh h×nh chÝnh trÞ cña n­íc ta hiÖn nay t­¬ng ®èi æn ®Þnh vµ cã xu h­íng æn ®Þnh l©u dµi, tèc ®é t¨ng tr­ëng kinh tÕ lu«n ®¹t 7 - 9% mét n¨m, l¹m ph¸t ®­îc ®Èy lïi… ®êi sèng cña nh©n d©n kh«ng ngõng ®­îc n©ng cao vÒ mäi mÆt. Kinh tÕ thÞ tr­êng ®· t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c c¸ nh©n, xÝ nghiÖp, c«ng ty kinh doanh cã hiÖu qu¶, hä chñ ®éng lËp kÕ ho¹ch vµ s¶n xuÊt ®Ó cung øng hµng ho¸ theo nhu cÇu cña thÞ tr­êng. Bªn c¹nh æn ®Þnh vÒ kinh tÕ, chÝnh trÞ Nhµ n­íc ta hiÖn nay ®· vµ ®ang ban hµnh nhiÒu bé luËt míi vÒ kinh tÕ, th­¬ng m¹i nh»m ®¶m b¶o quyÒn lîi vµ nghÜa vô cña c¸c doanh nghiÖp còng nh­ vÒ ho¹t ®éng tæ chøc bé m¸y, c¬ cÊu lao ®éng quyÒn tù chñ trong viÖc sö dông, huy ®éng vèn… Quy ®Þnh c¸c chØ tiªu nép ng©n s¸ch, nhiÖm vô s¶n xuÊt kinh doanh c¸c mÆt hµng chñ yÕu… ®Ó doanh nghiÖp thùc hiÖn ®Çy ®ñ quyÒn vµ nghÜa vô ®èi víi Nhµ n­íc. Qua ®¸nh gi¸ vÒ c¸c nh©n tè thuéc m«i tr­êng kinh doanh cho thÊy doanh nghiÖp cã thÓ tù tin s¶n xuÊt vµ kinh doanh trong mét m«i tr­êng t­¬ng ®èi æn ®Þnh vµ thuËn lîi trong thêi gian tíi. Ngµy nay khoa häc c«ng nghÖ ngµy cµng ph¸t triÓn, doanh nghiÖp cã thÓ vËn dông c¸c kü thuËt c«ng nghÖ tiªn tiÕn trªn thÕ giíi ®Ó phôc vô cho qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cu¶ m×nh. Thªm vµo ®ã, ViÖt Nam ®ang tõng b­íc thùc hiÖn tiÕn tr×nh héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi vµ khu vùc nh­: sÏ ra nhËp AFTA vµo n¨m 2006, WTO… sù héi nhËp ®ã t¹o ra nh÷ng c¬ héi lín cho doanh nghiÖp, bªn c¹nh ®ã còng t¹o ra nhiÒu th¸ch thøc cho doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, doanh nghiÖp kh«ng thÓ chØ dùa vµo m«i tr­êng kinh doanh ph¸t triÓn mµ cÇn ph¶i nghiªn cøu x¸c ®Þnh cô thÓ nhu cÇu thÞ tr­êng vµ dù b¸o ®­îc t×nh thÕ thÞ tr­êng vµ s¶n phÈm doanh nghiÖp ®ang s¶n xuÊt kinh doanh còng nh­ ho¹t ®éng ph©n phèi ®Ó ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu cña thÞ tr­êng. 3.1.2. Dù b¸o thÞ tr­êng b¸nh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trong nh÷ng n¨m tíi. Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng cã sù ®iÒu tiÕt vÜ m« cña Nhµ n­íc, cã nhiÒu thµnh phÇn kinh tÕ kh¸c nhau tham gia ho¹t ®éng kinh doanh s¶n xuÊt. Riªng ®èi víi s¶n phÈm b¸nh kÑo trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam cã rÊt nhiÒu c«ng ty s¶n xuÊt vµ kinh doanh nh­ C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Ch©u, C«ng ty b¸nh kÑo H¶i Hµ, c«ng ty b¸nh kÑo H÷u NghÞ, T©n HiÖp… vµ nhiÒu c«ng ty t­ nh©n TNHH còng nh­ kinh doanh b¸nh kÑo. H¬n n÷a, tõ khi n­íc ta thùc hiÖn c¬ chÕ më cöa víi nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng ®· cã nhiÒu c«ng ty n­íc ngoµi tham gia vµo s¶n xuÊt, kinh doanh nh­ liªn doanh s¶n xuÊt b¸nh kÑo Perfui ViÖt Nam, c«ng ty liªn doanh b¸nh kÑo H¶i Hµ KOTOBUKI… song song víi nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty liªn doanh n­íc ngoµi lµ c¸c s¶n phÈm b¸nh kÑo nhËp ngo¹i trµn lan ë mét sè thÞ tr­êng ViÖt Nam, ®Æc biÖt tËp trung ë c¸c thÞ tr­êng s¸t biªn giíi nh­: Lµo, Trung Quèc… nh­ vËy cã thÓ thÊy r»ng trong nh÷ng n¨m tíi doanh nghiÖp B¶o Ngäc cßn gÆp rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh n÷a thËm trÝ lµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tõ c¸c c«ng ty n­íc ngoµi cã l­îng vèn lín khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam. Trong khi ®ã nh÷ng n¨m gÇn ®©y, khèi l­îng s¶n phÈm b¸nh bÞ tiªu thô chËm l¹i vµ thu nhËp cña ng­êi d©n kh«ng cao do c¸c chÝnh s¸ch tiÒn tÖ, kinh tÕ chÝnh trÞ cña chÝnh phñ. Gi¸ c¶ l¹i gi¶m xuèng do sù c¹nh tranh cña c¸c c«ng ty. §©y lµ nh÷ng vÊn ®Ò ®ang bøc xóc vµ khã gi¶i quyÕt cña c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing trong viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng. Doanh nghiÖp sÏ ph¶i lµm g× ®Ó cã thÓ ®øng v÷ng trong mét thÞ tr­êng nh­ vËy? Vµ kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp sÏ ®¹t ®Õn ®©u? 3.1.3. Dù b¸o kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi. - VÒ tµi chÝnh: doanh nghiÖp B¶o Ngäc lµ doanh nghiÖp t­ nh©n nªn ®­îc h­ëng nhiÒu chÝnh s¸ch ­u tiªn nh­ c¸c chÝnh s¸ch hç trî gi¸, vèn kinh doanh, quan hÖ víi c¸c b¹n hµng… Nhµ n­íc lu«n t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp s¶n xuÊt vµ kinh doanh nhÊt lµ vÒ tµi chÝnh. MÆt kh¸c ®Ó chñ ®éng trong kinh doanh, doanh nghiÖp ®· kªu gäi huy ®éng vèn tõ c¸c nh©n viªn trong doanh nghiÖp vµ trong t­¬ng lai sÏ chuyÓn doanh nghiÖp thµnh c«ng ty cæ phÇn. HiÖn t¹i tæng nguån vèn cña doanh nghiÖp rÊt thÊp, doanh nghiÖp kinh doanh dùa trªn c¸c kho¶n vay cña ng©n hµng vµ nguån vèn huy ®éng ®­îc tõ c¸c nh©n viªn trong doanh nghiÖp. - VÒ ®Çu t­ c«ng nghÖ thiÕt bÞ vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt míi: do ®¸nh gi¸ ®­îc thÞ tr­êng hiÖn nay vµ nh×n nhËn ®­îc sù ph¸t triÓn khoa häc c«ng nghÖ trªn thÕ giíi, doanh nghiÖp h­íng tíi ®Çu t­ c¸c thiÕt bÞ tiªn tiÕn hiÖn ®¹i ®Ó t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm míi. Song song víi ®Çu t­ c«ng nghÖ thiÕt bÞ doanh nghiÖp tiÕn hµnh ®µo t¹o c¸n bé c«ng nh©n viªn ®Ó sö dông vµ thÝch øng víi trang thiÕt bÞ hiÖn ®¹i vµ t¹o ra nh÷ng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt míi. HiÖn t¹i mçi n¨m doanh nghiÖp cho ra ®êi kho¶ng tõ 4 - 8 s¶n phÈm míi rÊt cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Kh¶ n¨ng s¶n xuÊt míi cña doanh nghiÖp rÊt cã triÓn väng trong nh÷ng n¨m tíi. - VÒ c¸c mèi quan hÖ, kinh nghiÖm cña doanh nghiÖp: Trªn thÞ tr­êng néi ®Þa doanh nghiÖp ®· thiÕt lËp ®­îc mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng rÊt réng lín vµ cã nhiÒu kinh nghiÖm trong kinh doanh. Doanh nghiÖp vÉn tiÕp tôc duy tr× vµ ph¸t triÓn kh¶ n¨ng nµy nh»m gi÷ v÷ng thÞ tr­êng trong n­íc. Trong khi ®ã trªn thÞ tr­êng n­íc ngoµi, kinh nghiÖm cña doanh nghiÖp rÊt Ýt, c¸c mèi quan hÖ víi b¹n hµng th× h¹n chÕ. ChÝnh v× vËy kÕ ho¹ch trong thêi gian tíi cña doanh nghiÖp sÏ lµ më réng thÞ tr­êng ngoµi n­íc, ®Èy m¹nh ho¹t ®éng xuÊt khÈu b¸nh. Víi sù cè g¾ng cña c¸c nh©n viªn vµ sù phÊn ®Êu cña toµn doanh nghiÖp, doanh nghiÖp sÏ cã thµnh c«ng lín khi th©m nhËp vµo thÞ tr­êng nµy. 3.2. x©y dùng ph­¬ng h­íng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trong thêi gian tíi. 3.2.1. X©y dùng môc tiªu kinh doanh cña Doanh nghiÖp . Môc tiªu tæng qu¸t ®­îc x©y dùng cho c¶ thêi kú 2001-2005 lµ ®Èy m¹nh c«ng nghiÖp ho¸, hiÖn ®¹i ho¸ ®­a ®Êt n­íc ra khái t×nh tr¹ng kÐm ph¸t triÓn vµ x©y dùng nÒn t¶ng ®Õn n¨m 2002 n­íc ta c¬ b¶n trë thµnh mét n­íc c«ng nghiÖp, chÊt l­îng ®êi sèng vËt chÊt vµ v¨n ho¸ tinh thÇn cña nh©n d©n ®­îc n©ng lªn mét b­íc ®¸ng kÓ. Cïng víi c¸c môc tiªu x©y dùng ®Êt n­íc, c¸c doanh nghiÖp còng x©y dùng cho m×nh mét môc tiªu riªng nh»m n©ng cao kÕt qu¶ ho¹t ®éng vµ ®Þnh h­íng cho sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. C¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®Ò ra ®Ó thùc hiÖn nh­ sau: + Môc tiªu h­íng vÒ kh¸ch hµng, lÊy kh¸ch hµng lµm träng ®iÓm ®Ó c«ng ty h­íng tíi s¶n xuÊt kinh doanh. + Ph¶i tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. + T¨ng c­êng thÕ m¹nh cña Doanh nghiÖp. + Më réng thÞ phÇn cña Doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. + §¶m b¶o sù an toµn cho kinh doanh. + §¸p øng c¸c môc tiªu x· héi. + Môc tiªu tho¶ m·n mong muèn cña c¸c thµnh viªn trong doanh nghiÖp tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng. + Môc tiªu b¸n hµng lµ nhiÒu nhÊt, nhanh nhÊt, chÊt l­îng s¶n phÈm tèt nhÊt vµ chi phÝ thÊp nhÊt. + C¸c môc tiªu kh¸c… Sau khi x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu, doanh nghiÖp ph¶i s¾p xÕp c¸c môc tiªu theo thø tù quan träng cña nã. Nh­ vËy khi x©y dùng ®¸nh gi¸ lùa chän c¸c chiÕn l­îc, doanh nghiÖp sÏ ­u tiªn tho¶ m·n c¸c môc cã tÝnh chÊt quan träng tr­íc. Dùa vµo kÕt qu¶ kh¶ n¨ng kinh doanh cña Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc, môc tiªu cña Doanh nghiÖp trong thêi gian tíi ®­îc s¾p xÕp theo thø tù ­u tiªn nh­ sau: + Môc tiªu h­íng vÒ kh¸ch hµng, lÊy kh¸ch hµng lµm träng ®iÓm ®Ó Doanh nghiÖp h­íng tíi s¶n xuÊt kinh doanh. + Môc tiªu më réng thÞ phÇn cña Doanh nghiÖp. + Môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. + T¨ng c­êng vÞ thÕ cña Doanh nghiÖp vµ c¸c môc tiªu an toµn trong kinh doanh… 3.2.2. NhiÖm vô cña Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trong thêi gian tíi. Tr­íc t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ hiÖn nay ®ång thêi víi nh÷ng môc tiªu kinh doanh ®· ®Þnh, doanh nghiÖp ®· t×m cho m×nh mét h­íng kinh doanh riªng vµ ®· ®Ò ra cho m×nh mét sè ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn trong nh÷ng n¨m tíi nh­ sau: - N¨ng lùc s¶n xuÊt cña Doanh nghiÖp theo thiÕt kÕ cã thÓ ®¹t n¨ng suÊt cao. HiÖn nay míi khai th¸c ®­îc kho¶ng 90%. V× vËy Doanh nghiÖp ®­a ra c¸c biÖn ph¸p quan träng cña doanh nghiÖp lµ n©ng cao hiÖu qu¶ sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ ®· ®Çu t­ vµ hiÖu suÊt sö dông m¸y mãc thiÕt bÞ ®ã. - Th­êng xuyªn c¶i tiÕn thay ®æi mÆt hµng, mÉu m· bao b× n©ng cao h¬n n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm vµ hiÖu qu¶ s¶n xuÊt. - Nghiªn cøu ®Ó sö dông nguyªn vËt liÖu trong n­íc vµ thay thÕ nguyªn vËt liÖu nhËp khÈu nh»m lµm gi¶m gi¸ thµnh s¶n phÈm, h¹n chÕ nh÷ng ¶nh h­ëng do sù biÕn ®éng ngo¹i tÖ. - Nghiªn cøu mét sè s¶n phÈm míi cã chÊt l­îng gi¸ c¶ phï hîp víi thÞ tr­êng vïng s©u, vïng xa ®Ó tõ ®ã hç trî cho hÖ thèng ph©n phèi hÖ thèng, ph©n phèi gi¶i quyÕt c¸c s¶n phÈm cßn tån ®äng. - Cñng cè vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng trong n­íc vµ t¨ng c­êng më réng xuÊt khÈu. - TiÕp tôc hoµn thiÖn vµ n©ng cao h¬n n÷a c¸c ho¹t ®éng tiÕp thÞ, c«ng t¸c b¸n hµng, kªnh ph©n phèi… kh«ng dõng l¹i ë nh÷ng g× mµ m×nh ®· ®¹t ®­îc, doanh nghiÖp ®· më réng vµ lËp kÕ ho¹ch hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm trªn c¶ n­íc vµ hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi. Tõ nh÷ng ®ßi hái cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng, thÓ chÕ ph¸p luËt cña Nhµ n­íc vµ thùc tr¹ng vÒ s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ë trªn em m¹nh d¹n ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao kh¶ n¨ng kinh doanh còng nh­ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc thêi gian tíi. 3.3. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc . 3.3.1. Gi¶i ph¸p më réng m¹ng l­íi ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi. 3.3.1.1. §èi víi thÞ tr­êng trong n­íc. S¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng, do vËy Doanh nghiÖp cÇn hÕt søc chó träng khai th¸c, sö dông lîi thÕ nµy. * §èi víi thÞ tr­êng miÒn B¾c: Lµ thÞ tr­êng truyÒn thèng cña doanh nghiÖp, v× vËy ph¶i liªn tôc cñng cè lßng tin cña ng­êi tiªu dïng nh»m æn ®Þnh thÞ tr­êng song kh«ng chØ dõng l¹i ë ®ã v× nhu cÇu cña con ng­êi ngµy cµng t¨ng lªn kÓ c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng. ViÖc chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng truyÒn thèng ®ã lµ rÊt cÇn thiÕt, ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i t¨ng c­êng th©m nhËp s©u ®Ó ®iÒu tra, nghiªn cøu thÞ tr­êng, ph¸t hiÖn nhu cÇu thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã ®¸p øng tèt h¬n. ThÞ tr­êng Hµ Néi, ®©y lµ thÞ tr­êng cã møc tiªu thô cao nhÊt chiÕm kho¶ng 90% n¨m 2000; 92% n¨m 2001 vµ 93% n¨m 2002. HiÖn nay thÞ tr­êng cña Doanh nghiÖp ®ang bÞ thu hÑp dÇn v× thÕ Doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã chÝnh s¸ch ®èi phã thÝch hîp. §Æc ®iÓm cña thÞ tr­êng nµy lµ cã ®«ng d©n c­, thu nhËp ®Çu ng­êi cao. Nhu cÇu sö dông hµng n¨m víi møc ®é æn ®Þnh, v× thÕ Doanh nghiÖp ph¶i ®­a ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao vµ mÉu m· ®Ñp ®Ó thay thÕ c¸c s¶n phÈm cò. Doanh nghiÖp nªn cã nh÷ng ­u tiªn khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý bëi phÇn lín c¸c ®¹i lý tiªu thô s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ë ®©y lµ n¬i chu chuyÓn s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ®Õn c¸c vïng l©n cËn kh¸c. * §èi víi thÞ tr­êng miÒn Nam: §©y lµ thÞ tr­êng tiÒm n¨ng cña Doanh nghiÖp, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ng­êi cao nhÊt n­íc (9000USD/ng­êi/n¨m). S¶n phÈm cña Doanh nghiÖp sím cã mÆt ë ®©y nh­ng s¶n l­îng tiªu thô cßn rÊt Ýt, chØ chiÕm khoµng 3 - 4% s¶n l­îng tiªu thô cña toµn doanh nghiÖp. Møc tiªu thô cña thÞ tr­êng nµy t­¬ng ®èi cao, Doanh nghiÖp nªn cã chÝnh s¸ch vÒ gi¸ c¶ ®Ó c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ kh¸c nh­ Biªn Hoµ, Kinh §«… §ång thêi còng ®­a ra c¸c s¶n phÈm phï hîp víi vïng nµy. + Doanh nghiÖp nªn cã nh÷ng chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o tiÕp thÞ m¹nh mÏ, rÇm ré ®Ó ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp còng nh­ biÕt ®Õn uy tÝn cña Doanh nghiÖp. + ThiÕt lËp mét m¹ng l­íi ®¹i lý ë ®©y lµ n¬i cung cÊp, chu chuyÓn hµng ho¸ ra c¸c vïng l©n cËn. Nh­ vËy cÇn ph¶i cã c¸c chÝnh ss¸ch ®Ó khuyÕn khÝch c¸c ®¹i lý më ra ë ®©y nh­ t¨ng møc hoa hång, hç trî vËn chuyÓn, ph­¬ng thøc thanh to¸n. + Liªn kÕt víi c¸c c¬ së ë ®©y ®Ó cung cÊp nhiÒu hµng ho¸ h¬n, cã chÊt l­îng tèt h¬n vµ gi¸ thµnh rÎ h¬n. * §èi víi thÞ tr­êng Thanh Ho¸, NghÖ An, Phó Thä, Nam §Þnh… ®©y lµ thÞ tr­êng Doanh nghiÖp tiªu thô chiÕm tû träng nhá, cã l­îng kh¸ch hµng quen thuéc cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p ®Ó duy tr× vµ cñng cè v÷ng h¬n n÷a s¶n phÈm cña Doanh nghiÖp ë ®Þa ph­¬ng nµy, ®ã lµ: t¨ng c­êng ®­a ra s¶n phÈm míi cã chÊt l­îng cao. * §èi víi thÞ tr­êng tiÒm n¨ng lµ c¸c tØnh §ång b»ng s«ng Cöu Long, n¬i mµ s¶n phÈm cña B¶o Ngäc vÉn hÇu nh­ ch­a cã mÆt. N¬i ®©y lµ khu vùc ®Êt réng ng­êi ®«ng nh­ng thu nhËp kh¸ æn ®Þnh, c«ng ty cÇn cã nh÷ng chÝnh s¸ch th©m nhËp thÞ tr­êng míi: - TuyÓn chän ®éi ngò c¸n bé, nh©n viªn tiÕp thÞ cã søc khoÎ tèt, cã tr×nh ®é, kinh nghiÖm, nhiÖt t×nh víi c«ng viÖc vµ cã kh¶ n¨ng ®i c«ng t¸c xa, l©u ngµy ®Ó thùc hiÖn tèt c«ng viÖc tiÕp thÞ ë vïng nµy. - §­a ra c¸c lo¹i mÆt hµng ®éc ®¸o, cã tÝnh chÊt ®Æc s¾c, phï hîp víi thÞ hiÕu tiªu thô cña tõng vïng. - Duy tr× tû lÖ hoa hång cho c¸c ®¹i lý ë n¬i nµy. - Quan t©m ®Õn m¹ng l­íi b¸n lÎ. §©y lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp tiÕp xóc víi ng­êi tiªu dïng. Hä lµ nh÷ng ng­êi truyÒn b¸, qu¶ng c¸o s¶n phÈm cho Doanh nghiÖp. Do ®Þa bµn ë nh÷ng khu vùc nµy khã ®i l¹i, chñ yÕu lµ ghe thuyÒn cho nªn ®éi ngò b¸n lÎ lµ hÕt søc quan träng. DÇn dÇn ®­a s¶n phÈm cña doanh nghiÖp quen thuéc víi mäi ng­êi ë ®©y khi thÞ tr­êng nµy cã sù cã mÆt cña c¸c lo¹i b¸nh kÑo kh¸c lµ rÊt Ýt, ng­êi d©n chñ yÕu sö dông c¸c mÆt hµng cña ®Þa ph­¬ng. 3.3.2. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi cho hîp lý h¬n. 3.3.2.1. Thùc tr¹ng hÖ thèng ph©n phèi vµ gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn kªnh ph©n phèi cho doanh nghiÖp B¶o Ngäc. Trong thêi gian qua, viÖc sö dông c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi trªn cña doanh nghiÖp b¸nh B¶o Ngäc ®· ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh c«ng nhÊt ®Þnh, nã cho phÐp doanh nghiÖp ®¹t ®­îc møc ®é bao phñ thÞ tr­êng lín, kh¶ n¨ng tiÕp xóc kh¸ch hµng cao. §Ó n©ng cao hiÖu qu¶ cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong thêi gian tíi víi môc ®Ých më réng thÞ tr­êng vµo khu vùc miÒn Nam, miÒn Trung vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo thÞ tr­êng miÒn B¾c th× doanh nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi cho phï hîp h¬n. HiÖn nay 95% s¶n l­îng cña doanh nghiÖp ®­îc tiªu thô ë khu vùc miÒn B¾c, nh­ vËy doanh nghiÖp ®· gÇn nh­ chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng nµy, tuy nhiªn thÞ tr­êng tiÒm n¨ng ë miÒn B¾c vÉn cßn nh­: Cao B»ng, Hµ Giang, Lµo Cai,… doanh nghiÖp vÉn ch­a khai th¸c. Trong khi ®ã sè l­îng ®¹i lý ë Hµ Néi qu¸ ®«ng, ®iÒu nµy g©y tèn kÐm chi phÝ ®ång thêi lµm cho viÖc qu¶n lý còng kh«ng hiÖu qu¶. - Víi mét sè ®¹i lý qu¸ nhiÒu sÏ cã sù c¹nh tranh gi÷a c¸c ®¹i lý, sù chªnh lÖch gi÷a c¸c cöa hµng dÉn ®Õn c¸c lîi nhuËn gi¶m ë c¸c ®¹i lý, sè l­îng s¶n phÈm gi¶m g©y thiÖt h¹i c¶ uy tÝn vµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. V× vËy doanh nghiÖp nªn s¾p xÕp vµ lo¹i bá nh÷ng ®¹i lý cã s¶n l­îng tiªu thô chËm vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ ®Æt c¸c ®¹i lý sao cho phï hîp ®Ó c¸c thµnh viªn trong kªnh cã khu vùc thÞ tr­êng ®ñ lín ®Ó ho¹t ®éng. Víi chiÕn l­îc bao phñ thÞ tr­êng, doanh nghiÖp ®· chiÕm ®­îc thÞ phÇn kh«ng nhá trong ngµnh s¶n xuÊt b¸nh, tuynhiªn doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc míi chØ thiÕt lËp ®­îc m¹ng l­íi ph©n phèi ë c¸c khu vùc thµnh phè, thÞ x·. Cßn c¶ mét thÞ tr­êng ë n«ng th«n th× doanh nghiÖp vÉn ch­a ®¸p øng ®­îc nhiÒu. V× vËy doanh nghiÖp cÇn nhanh chãng thiÕt lËp m¹ng l­íi ë thÞ tr­êng nµy. ë thÞ tr­êng Hµ Néi, ng­êi d©n cã thu nhËp cao h¬n nªn s¶n phÈm còng ®ßi hái cao h¬n, chÊt l­îng cao. §©y còng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp cã c¸ch thøc ph©n phèi hµng ®Õn c¸c ®¹i lý cho phï hîp. Víi thÞ tr­êng miÒn B¾c, trong thêi gian tíi doanh nghiÖp cÇn tiÕp tôc nghiªn cøu, t×m hiÓu nhu cÇu ®Ó thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë ®ã víi mét sè l­îng ®¹i lý phï hîp ®¶m b¶o tho¶ m·n nhu cÇu vµ bao phñ toµn bé thÞ tr­êng. §Ó chiÕm lÜnh thÞ tr­êng néi ®Þa, doanh nghiÖp cÇn chñ tr­¬ng x©m nhËp vµo thÞ tr­êng miÒn Trung, nhÊt lµ thÞ tr­êng miÒn Nam. Nh­ chóng ta ®· biÕt, thÞ tr­êng miÒn Nam lµ mét thÞ tr­êng réng lín, møc tiªu thô cao, vµ còng kh¸ khã tÝnh, sè l­îng ®¹i lý ë ®©y cßn Ýt. Do c«ng t¸c t×m hiÓu thÞ tr­êng ch­a ®­îc tiÕn hµnh, ch­a cã hÖ thèng nªn nh÷ng th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, m«i tr­êng kinh doanh ch­a s¸t thùc. §ã lµ nguyªn nh©n mµ c¸c cöa hµng, ®¹i lý ë ®©y ho¹t ®éng ch­a cã hiÖu qu¶, s¶n l­îng tiªu thô cßn thÊp. V× vËy, ®èi víi thÞ tr­êng miÒn Nam, doanh nghiÖp cÇn t¨ng thªm nhiÒu ®¹i lý ë thÞ tr­êng nµy. CÊu tróc kªnh ph©n phèi hiÖn nay doanh nghiÖp ®ang sö dông lµ hîp lý, tuy nhiªn doanh nghiÖp cÇn l­u ý qu¶n lý ®Õn nh÷ng ng­êi b¸n lÎ tù do trªn thÞ tr­êng mµ tr­íc ®©y doanh nghiÖp ch­a qu¶n lý. HiÖn nay nh÷ng ng­êi b¸n lÎ tù do trªn thÞ tr­êng th­êng xuyªn ®Õn c«ng ty mua víi sè l­îng lín ®Ó mang ra thÞ tr­êng b¸n lÎ. Hä ®­îc doanh nghiÖp gi¶m gi¸ tõ 2-5% nh­ng kh«ng ®­îc doanh nghiÖp qu¶n lý chÆt chÏ ®Õn t×nh tr¹ng c¹nh tranh vÒ gi¸ trªn thÞ tr­êng vµ tõ ®ã dÉn ®Õn t×nh tr¹ng ph¸ gi¸, ®iÒu nµy lµm thiÖt h¹i cho c¸c thµnh viªn kh¸c cña kªnh ph©n phèi, thËm chÝ lµm ¶nh h­ëng ®Õn qu¸ tr×nh tiªu thô vµ uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p kÞp thêi ®Ó qu¶n lý c¸c nhµ b¸n lÎ mét c¸ch chÆt chÏ h¬n. §ång thêi doanh nghiÖp nªn x©y dùng mét danh s¸ch kh¸ch hµng mua th­êng xuyªn, mua nhiÒu ®Ó ®Ò xuÊt ban l·nh ®¹o ®­a ra nh÷ng chÝnh s¸ch ­u ®·i ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh ho¹t ®éng tèt h¬n. ViÖc khuyÕn khÝch nµy lµ cÇn thiÕt nh­ng doanh nghiÖp còng ph¶i chó ý ®Õn gi¸ c¶ mµ hä b¸n ra. V× vËy c«ng ty cã thÓ thay v× gi¶m gi¸ hay tÆng thªm khèi l­îng b»ng viÖc th­ëng cho hä nh÷ng chuyÕn ®i du lÞch n­íc ngoµi hay b»ng nh÷ng quµ tÆng cã gi¸ trÞ… Doanh nghiÖp nªn thùc hiÖn ph©n chia qu¶n lý theo thÞ tr­êng, theo tõng khu vùc vµ cã nh©n viªn chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý kªnh ph©n phèi. Tõ ®ã, nhµ qu¶n lý cã thÓ theo dâi, nghiªn cøu t×nh h×nh b¸n hµng cña tõng thµnh viªn kªnh, dÔ dµng n¾m b¾t vµ t×m ra nh÷ng khã kh¨n cña tõng thµnh viªn vµ cã gi¶i ph¸p gióp ®ì kÞp thêi. Riªng khu vùc Hµ Néi, doanh nghiÖp ph©n chia theo quËn, huyÖn bëi khu vùc nµy rÊt ®«ng sè l­îng cöa hµng. §ång thêi khi ph©n chia khu vùc, c¸c nhµ qu¶n lý sÏ cã ®iÒu kiÖn ®Ó t×m hiÓu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, t×m hiÓu c¸c nguån hµng còng nh­ thÞ tr­êng tiªu thô cña hä. §©y còng lµ c¬ së ®Ó doanh nghiÖp t×m kiÕm b¹n hµng míi, v­¬n tíi thÞ tr­êng míi, tõ ®ã tho¶ m·n nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. 3.3.2.2. M« h×nh kªnh ph©n phèi mµ Doanh nghiÖp B¶o Ngäc nªn ¸p dông ®Ó ®¸p øng ®­îc t×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm còng nh­ tho¶ m·n ®­îc nhu cÇu cña thÞ tr­êng: Lµ mét doanh nghiÖp võa s¶n xuÊt võa kinh doanh phôc vô nhu cÇu cña nh©n d©n trong c¶ n­íc vµ tiÕn tíi lµ xuÊt khÈu ra thÞ tr­êng n­íc ngoµi, doanh nghiÖp B¶o Ngäc cÇn ph¶i x©y dùng cho m×nh mét m¹ng l­íi ph©n phèi hîp lý còng nh­ ph¶i phï hîp víi diÔn biÕn cña thÞ tr­êng nh»m ®¶m b¶o thùc hiÖn tèt c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Th«ng qua viÖc t×m hiÓu thÞ tr­êng vµ nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi hiÖn nay cña doanh nghiÖp em nhËn thÊy m« h×nh kªnh ph©n phèi tèt nhÊt mµ doanh nghiÖp nªn ¸p dông ®Ó cã thÓ ®­a s¶n phÈm ®Õn víi ng­êi tiªu dïng nhanh nhÊt víi chÊt l­îng cao, chi phÝ thÊp vµ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp ph©n phèi s¶n phÈm tèt nhÊt, ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ cao nhÊt ®ã lµ m« h×nh kªnh ph©n phèi kÕt hîp cña 3 lo¹i kªnh ph©n phèi sau: §¹i lý b¸n bu«n Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi b¸n lÎ Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng + Kªnh 1: Kªnh trùc tiÕp. §©y lµ kªnh b¸n hµng trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. - ¦u ®iÓm cña kªnh: * Thêi gian l­u th«ng s¶n phÈm tõ doanh nghiÖp ®Õn ng­êi tiªu dïng ng¾n * Gi¶m ®­îc chi phÝ vËn chuyÓn. * Lîi nhuËn Ýt bÞ chia sÎ. * Doanh nghiÖp cã thÓ khèng chÕ tiªu thô theo chÝnh s¸ch cña m×nh. * ThiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, cã thÓ lµ kh¸ch hµng hiÖn t¹i hoÆc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. - Nh­îc ®iÓm: * C«ng t¸c b¸n hµng phøc t¹p h¬n, b¸n hµng chËm h¬n, khèi l­îng tiªu thô bÞ h¹n chÕ. * Chi phÝ l­u kho cao, chi phÝ cho b¸n hµng lín. * Quym« thÞ tr­êng hÑp. + Kªnh 2: Kªnh gi¸n tiÕp ng¾n. §èi víi kªnh nµy, thêi gian l­u th«ng t­¬ng ®èi nhanh, l­îng s¶n phÈm tiªu thô th«ng qua kªnh nµy ®· t¨ng lªn. Khèi l­îng s¶n phÈm th«ng qua kªnh nµy chiÕm kho¶ng 20% s¶n l­îng cña doanh nghiÖp. + Kªnh 3: Kªnh gi¸n tiÕp dµi (¸p dông khi ng­êi tiªu dïng ë xa doanh nghiÖp). - ¦u ®iÓm: *TÝnh chÊt kªnh nµy t­¬ng ®èi chÆt chÏ. * Tèc ®é lu©n chuyÓn hµng ho¸ nhanh. * Tho¶ m·n tèt nhu cÇu cña thÞ tr­êng. * Gióp doanh nghiÖp cã ®­îc thÞ tr­êng réng lín. * L­îng hµng ho¸ tiªu thô cao. - Nh­îc ®iÓm: * Lîi nhuËn bÞ gi¶m. * S¶n xuÊt sÏ bÞ ¶nh h­ëng theo chiÒu h­íng kh«ng tèt nÕu mèi quan hÖ gi÷a nhµ ®¹i lý vµ ng­êi tiªu dïng kh«ng tèt. ChÝnh v× vËy, viÖc ¸p dông c¶ ba kªnh nµy sÏ gióp doanh nghiÖp l­u chuyÓn hµng ho¸ trong tõng tr­êng hîp cô thÓ tèt nhÊt, phôc vô tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng nhanh nhÊt vµ ®em l¹i doanh thu cao nhÊt. 3.3.3. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi: 3.3.3.1. Qu¶n lý dßng ch¶y. C«ng t¸c ph©n phèi cho c¸c thµnh viªn cña doanh nghiÖp hiÖn nay cßn mét sè h¹n chÕ. §iÒu ®ã lµm cho dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ch­a cã hiÖu qu¶. Víi s¶n phÈm míi, doanh nghiÖp thùc hiÖn ph©n phèi hµng cho c¸c thµnh viªn kªnh dùa vµo doanh thu cña hä. Thµnh viªn nµo cã kh¶ n¨ng tiªu thô tèt th× ®­îc ph©n phèi nhiÒu s¶n phÈm h¬n. Song cïng víi viÖc më réng c¸c thµnh viªn kªnh ë n«ng th«n sÏ lµm cho kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm sÏ t¨ng lªn. Khi ®ã viÖc qu¶n lý c¸c dßng ch¶y sÏ dÔ dµng h¬n. 3.3.3.2. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. Tr­íc khi më thªm mét ®¹i lý, bªn c¹nh mét sè yªu cÇu nh­: Tµi chÝnh, vÞ trÝ cöa hµng,… doanh nghiÖp cÇn nghiªn cøu thªm nhu cÇu thÞ tr­êng khu vùc ®ã. Khi tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh tiÒm n¨ng, doanh nghiÖp ph¶i lµm sao cho c¸c thµnh viªn thÊy ®­îc lîi Ých cña hä ®Ó thuyÕt phôc hä tham gia vµo hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh. - ThÓ hiÖn ­u thÕ lín h¬n so víi s¶n phÈm cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh - T¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c thµnh viªn kªnh so víi ®èi thñ c¹nh tranh. - ChiÕt khÊu cho thµnh viªn kªnh ®­îc h­ëng lµ lín, dßng s¶n phÈm cã nhiÒu uy tÝn trªn thÞ tr­êng. - §¸p øng ®­îc c¸c nhu cÇu cña c¸c thµnh viªn kªnh. 3.3.3.3. KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh. KhuyÕn khÝch c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi cña c¸c thµnh viªn lµ mét c«ng viÖc mµ bÊt cø nhµ ho¹t ®éng nµo còng ¸p dông ®èi víi thµnh viªn cña m×nh. Cßn nhiÒu biÖn ph¸p ®Ó khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh nh­ng lùa chän c¸ch nµo th× kh«ng ph¶i ®¬n gi¶n. Sau ®©y lµ mét sè biÖn ph¸p khuyÕn khÝch cña Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc: + Thùc hiÖn khuyÕn khÝch theo sè l­îng s¶n phÈm ®èi víi c¸c cöa hµng khi ®ã c¸c cöa hµng võa cã chi phÝ vËn chuyÓn gi¶m võa cã doanh thu cao, lîi nhuËn lín. H×nh thøc khuyÕn khÝch theo sè l­îng s¶n phÈm rÊt thuËn lîi cho doanh nghiÖp khi thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi ë vïng n«ng th«n, miÒn nói, n¬i mµ ng­êi tiªu dïng cã nhu cÇu ®èi víi s¶n phÈm cã gi¸ thÊp, v× nã ®¶m nhËn ®­îc lîi Ých cña hä. + Bªn c¹nh h×nh thøc trªn, doanh nghiÖp cßn khuyÕn khÝch b»ng tiÒn, hay hiÖn vËt cã gi¸ trÞ cao khi c¸c ®¹i lý thu thËp ®­îc nhiÒu th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, vÒ ®èi thñ c¹nh tranh, vÒ s¶n phÈm ®ang cã nhu cÇu cho doanh nghiÖp mét c¸ch kÞp thêi. + Ngoµi ra hµng n¨m doanh nghiÖp cßn chän ra c¸c ®¹i lý cã sè l­îng tiªu thô cao nhÊt vµ th­ëng cho hä nh­ ®i du lÞch n­íc ngoµi ®èi víi ®¹i lý ®øng ®Çu vµ ®i du lÞch trong n­íc ®èi víi 4 ®¹i lý tiÕp theo. §iÒu nµy ®· lµm cho c¸c thµnh viªn kªnh cè g¾ng h¬n trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. 3.3.3.4. Theo dâi, ®¸nh gi¸ vµ lo¹i bá c¸c thµnh viªn kªnh. - Theo dâi ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh còng nh­ mong muèn thu thËp ®­îc nhiÒu th«ng tin tõ c¸c thµnh viªn trong kªnh, ®Ó tõ ®ã xem xÐt vµ gi¶i quyÕt c¸c nhu cÇu còng nh­ lîi Ých cña thµnh viªn kªnh. - XÐt th¸i ®é cña c¸c thµnh viªn ®èi víi viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, tõ ®ã t×m ra thuËn lîi vµ khã kh¨n ®Ó cã thÓ gióp ®ì kÞp thêi. - T×m ra nh÷ng thµnh viªn kªnh trung thµnh víi Doanh nghiÖp còng nh­ cã kh¶ n¨ng tiªu thô lín nhÊt ®Ó cã chÕ ®é khen th­ëng kÞp thêi. - T×m ra nh÷ng thµnh viªn kªnh cã sè l­îng tiªu thô nhá, kh¶ n¨ng thanh to¸n kÐm ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p thÝch hîp ®Ó gi¶i quyÕt. - §¸nh gi¸ ho¹t ®éng thµnh viªn kªnh cã thÓ sö dông c¸c tiªu thøc sau: + L­îng b¸n hµng hiÖn t¹i cña thµnh viªn kªnh so víi l­îng b¸n hµng ®· qua. + So s¸nh l­îng b¸n hµng cña mét thµnh viªn kªnh víi tæng l­îng b¸n cña c¸c thµnh viªn trong kªnh. + L­îng b¸n hµng cña mét thµnh viªn kªnh so víi c¸c chØ tiªu ®Þnh møc mµ doanh nghiÖp ®Ò ra. 3.3.4. Gi¶i ph¸p thµnh lËp phßng Marketing . 3.3.4.1. §«i nÐt vÒ ho¹t ®éng Marketing. Ho¹t ®éng Marketing ®Æc biÖt cã vai trß quan träng trong mçi mét doanh nghiÖp ho¹t ®éng Marketing gióp doanh nghiÖp cã ®­îc nh÷ng th«ng tin quÝ gi¸ vÒ t×nh h×nh thÞ tr­êng, ®èi thñ c¹nh trnh, còng nh­ c¸c vÊn ®Ò cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn doanh nghiÖp. Ngoµi ra, ho¹t ®éng Marketing cßn gióp cho s¶n phÈm ngµy cµng cã chÊt l­îng cao, phï hîp víi thÞ hiÕu vµ ®Æc ®iÓm tiªu dïng ë tõng vïng thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh. Mét chÝnh s¸ch s¶n phÈm ®óng ®¾n t¹o cho doanh nghiÖp n©ng cao ®­îc ch÷ tÝn trong kinh doanh vµ t¨ng c­êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. Tuy nhiªn ®Ó ®Èy m¹nh kh¶ n¨ng tiªu thô vµ x©m chiÕm thÞ tr­êng doanh nghiÖp ph¶i cÇn chó ý ®Õn hÖ thèng ph©n phèi cña m×nh. §ã chÝnh lµ chÝnh s¸ch bé phËn kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong Marketing, nã ®¶m b¶o mèi quan hÖ mËt thiÕt gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, gi÷a cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng. ChÝnh v× thÕ, doanh nghiÖp cÇn ph¶i t¹o lËp hÖ thèng Marketing, tæ chøc mét bé m¸y Marketing hoµn chØnh ®Ó gióp cho hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp ngµy cµng hoµn thiÖn h¬n. 3.3.4.2. Thùc tr¹ng vÒ tæ chøc bé m¸y Marketing cña doanh nghiÖp B¶o Ngäc. HiÖn nay bé m¸y Marketing cña doanh nghiÖp thuéc phßng kinh doanh qu¶n lý. Phßng kinh doanh cã nhiÖm vô qu¶n lý toµn bé ho¹t ®éng qu¶n lý kinh doanh cña B¶o Ngäc. ChÝnh v× vËy hiÖu qu¶ Marketing ch­a ®­îc quan t©m nhiÒu. Trong thêi gian tíi doanh nghiÖp nªn thµnh lËp mét phßng Marketing ®éc lËp víi c¸c bé phËn kh¸c. Trong phßng Marketing doanh nghiÖp nªn thiÕt lËp mét bé phËn chuyªn tr¸ch vµ qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi. HiÖn nay nh©n viªn Marketing cña doanh nghiÖp cßn rÊt Ýt mµ l¹i ph¶i ®¶m ®­¬ng nhiÒu c«ng viÖc nªn hiÖu qu¶ lµm viÖc ch­a cao. V× vËy víi bé phËn chuyªn nghiªn cøu vÒ kªnh ph©n phèi, vai trß vµ nhiÖm vô cña tõng c¸ nh©n sÏ ®­îc n©ng cao vµ c«ng viÖc qu¶n lý kªnh sÏ cã tr¸ch nhiÖm h¬n. Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t, c¸c doanh nghiÖp cÇn ph¶i t¹o ra sù thèng nhÊt trong viÖc ®iÒu hµnh qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi. V× vËy thiÕt lËp mét bé phËn ®éc lËp vÒ thiÕt kÕ vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ mét yªu cÇu cÊp thiÕt. NhiÖm vô cña bé phËn qu¶n lý kªnh ph©n phèi: - Qu¶n lý vµ thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng ph©n phèi cho phï hîp víi m«i tr­êng kinh doanh. - §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña tõng kªnh ph©n phèi ®Ó cã thÓ x¸c ®Þnh ®­îc c¸c kªnh ph©n phèi träng t©m ®Ó tõ ®ã cã chñ tr­¬ng ®Çu t­ ®óng h­íng. - X©y dùng hÖ thèng th«ng tin xuyªn suèt trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó thu thËp c¸c th«ng tin trªn thÞ tr­êng cã hiÖu qu¶ sö dông cao. - X©y dùng c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh. - Phèi hîp víi c¸c bé phËn kh¸c cña doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ phßng kinh doanh ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu chung cña toµn doanh nghiÖp. 3.3.4.3. Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn bé m¸y Marketing trong doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®Ó tõ ®ã tæ chøc vµ hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Tõ thùc tr¹ng vÒ tæ chøc bé m¸y Marketing cña doanh nghiÖp nªu trªn, doanh nghiÖp cÇn ph¶i t¹o lËp mét phßng Marketing cã ®Çy ®ñ c¸c bé phËn ®Ó tõ ®ã th«ng qua c¸c bé phËn nµy cã thÓ tæ chøc vµ vËn hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ bé m¸y Marketing nµy doanh nghiÖp sÏ n©ng cao ®­îc kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña m×nh tr­íc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c, ®ång thêi nhanh chãng n¾m b¾t ®­îc c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr­êng tõ ®ã kÞp thêi ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l­îc ph©n phèi phï hîp. ChÝnh v× thÕ, phßng Marketing ph¶i ®­îc ®Æt ngang vÒ chøc n¨ng, nhiÖm vô vµ vai trß ®èi víi c¸c phßng kh¸c trong doanh nghiÖp. C¬ cÊu nh©n sù vµ c¸c bé phËn cÇn thiÕt trong bé m¸y Marketing: + Ph¶i cã mét tr­ëng phßng Marketing phô tr¸ch chung. + Ph¶i cã bé phËn chuyªn nghiªn cøu thÞ tr­êng vµ ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc ph©n phèi s¶n phÈm. Bé phËn nµy gióp cã ®­îc th«ng tin ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c vÒ thÞ tr­êng còng nh­ hÖ thèng m¹ng l­íi tiªu thô s¶n phÈm vµ khèi l­îng s¶n phÈm cÇn thiÕt b¸n ra trªn thÞ tr­êng cña doanh nghiÖp tõ ®ã gióp cho viÖc t¹o lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi phï hîp nhÊt ®¶m b¶o cung øng tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng ®ñ c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng cña s¶n phÈm. + Bé phËn nghiªn cøu vµ x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C¬ chÕ thÞ tr­êng ®· t¹o ®­îc b­íc ngoÆt lín trong c«ng t¸c tæ chøc vµ triÓn khai hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña mçi doanh nghiÖp. Tõ khi chuyÓn sang c¬ chÕ thÞ tr­êng, ®­îc giao quyÒn tù chñ ®éc lËp trong kinh doanh, doanh nghiÖp ph¶i ®æi míi c«ng t¸c b¸n hµng mét c¸ch toµn diÖn dÉn ®Õn doanh nghiÖp ph¶i x©y dùng mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi thÝch hîp víi t×nh h×nh kinh doanh thùc tÕ cña c«ng ty. Tõ ®ã dÉn ®Õn nhiÖm vô cña bé phËn nµy lµ ph¶i lu«n ®­a ra ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi thÝch hîp gióp cho viÖc vËn chuyÓn tiªu thô mÆt hµng doanh nghiÖp ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. Bé phËn nµy cÇn ph¶i cã nh÷ng ng­êi cã n¨ng lùc còng nh­ tr×nh ®é chuyªn m«n cao. CÇn ph¶i cã mét ng­êi cã tr×nh ®é cao ®Ó lµm tr­ëng nhãm gi¸m s¸t vµ triÓn khai hÖ thèng kªnh. + Bé phËn thÈm ®Þnh, ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng ph©n phèi cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Bé phËn nµy nh»m kiÓm tra, ®¸nh gi¸ kh¶ thi cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi, tõ ®ã gióp cho viÖc ra quyÕt ¸p dông hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®ã hay kh«ng vµ nã cßn gióp cho c«ng t¸c chØnh söa vµ ngµy cµng lµm cho hÖ thèng kªnh hoµn thiÖn, ®¹t kÕt qu¶ cao. 3.3.4.4. HiÖu qu¶ cña viÖc thµnh lËp phßng Marketing: Gióp cho doanh nghiÖp triÓn khai, vËn hµnh hÖ thèng kªnh ph©n phèi dÔ dµng vµ thu ®­îc kÕt qu¶ cao. Gióp doanh nghiÖp thu nhËp ®­îc khèi l­îng th«ng tin lín, chÝnh x¸c, nhanh chãng, kÞp thêi. Gióp cho doanh nghiÖp cã ®­îc nh÷ng thÞ tr­êng míi, t¹o lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi. Lµm t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm còng nh­ qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®Õn víi mäi ng­êi tiªu dïng. Gióp doanh nghiÖp ®¸p øng vµ tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr­êng nhanh nhÊt, tèt nhÊt. - Gióp cho hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp ngµy cµng hoµn thiÖn vµ më réng. §¶m b¶o s¶n phÈm cña doanh nghiÖp lu«n cã mÆt ë mäi thÞ tr­êng vµ l­îng l­u kho s¶n phÈm lu«n hîp lý. Lµm t¨ng thÞ phÇn còng nh­ kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña doanh nghiÖp víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. Gióp cho doanh nghiÖp ngµy cµng ph¸t triÓn vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. 3.3.5. Mét sè kiÕn nghÞ vÒ gi¶i ph¸p vÜ m«. - VÒ mÆt qu¶n lý vÜ m«, Nhµ n­íc cÇn tËp trung c¸c c«ng ty s¶n xuÊt b¸nh kÑo thµnh mét ngµnh do mét bé phËn chØ ®¹o hoÆc thµnh lËp hiÖp héi c¸c nhµ s¶n xuÊt b¸nh ®Ó cã thÓ th­êng xuyªn trao ®æi th«ng tin, n¾m v÷ng thÞ tr­êng tr¸nh t×nh tr¹ng ®Çu t­ chång chÐo, c¹nh tranh qu¸ møc dÉn tíi s¶n xuÊt yÕu kÐm, kinh doanh kh«ng hiÖu qu¶. - Nhµ n­íc cÇn nghiªn cøu kü h¬n ®Ó ®­a ra møc thuÕ hîp lý nh»m khuyÕn khÝch doanh nghiÖp t¨ng c­êng s¶n xuÊt vµ kh«ng ngõng ph¸t triÓn më réng thÞ tr­êng. - Nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch chèng l¹i hµng lËu, hµng gi¶, xö lý nghiªm minh kiªn quyÕt h¬n ®èi víi hµnh vi nhËp lËu, tiªu thô hµng gi¶ trªn thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã cã thÓ b¶o hé s¶n xuÊt cho ngµnh s¶n xuÊt b¸nh kÑo. - §Æc biÖt lµ Nhµ n­íc cÇn quan t©m hç trî vÒ vèn vµ chÝnh s¸ch c«ng nghÖ ®èi víi doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc. kÕt luËn Tr¶i qua gÇn 20 n¨m ra ®êi vµ ph¸t triÓn, Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· phÇn nµo kh¼ng ®Þnh tÇm quan träng cña doanh nghiÖp ®èi víi nÒn kinh tÕ còng nh­ c«ng cuéc x©y dùng ®Êt n­íc, ë tõng thêi kú, víi c¸c dÞch vô vµ môc tiªu kinh tÕ kh¸c nhau, doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc xøng ®¸ng lµ mét trong nh÷ng con chim ®Çu ®µn cña ngµnh b¸nh. Thùc vËy, víi nh÷ng kÕt qu¶ ®¹t ®­îc trong n¨m 2002 võa qua. Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®· ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc uy tÝn, n¨ng lùc còng nh­ vÞ thÕ cña m×nh trªn thÞ tr­êng còng nh­ kh¼ng ®Þnh tÇm quan träng cña m×nh ®èi víi nÒn kinh tÕ còng nh­ c«ng cuéc x©y dùng ®Êt n­íc. Víi thÞ tr­êng b¸nh kÑo ngµy cµng ph¸t triÓn, nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng ngõng t¨ng lªn. B¶o Ngäc ®· nhËn ra r»ng: Kh«ng cßn con ®­êng nµo kh¸c, muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp ph¶i kh«ng ngõng t×m kiÕm thÞ tr­êng, th¨m dß thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ tho¶ m·n nã tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Mét trong nh÷ng c«ng cô gãp phÇn vµo sù thµnh c«ng cña chiÕn l­îc trªn lµ hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm. ThÊy râ ®­îc tÇm quan träng cña nã, vËn dông lý thuyÕt vµo thùc tÕ, em ®i s©u nghiªn cøu hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña Doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc ®Ó t×m ra ­u, nh­îc ®iÓm cña nã vµ tõ ®ã ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p cho hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Em hy väng r»ng nh÷ng ®ãng gãp nhá bÐ cña m×nh sÏ gãp phÇn lµm cho Doanh nghiÖp ®­îc hoµn thiÖn h¬n ®Ó cã thÓ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña Doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n Th.S TrÇn Th¹ch Liªn, c¸c c«, c¸c chó phßng kinh doanh ®· gióp ®ì em hoµn thµnh tèt ®Ò tµi nµy. Hµ Néi, ngµy 30 th¸ng 3 n¨m 2003 Sinh Viªn NguyÔn Thanh H¶i môc lôc Trang lêi më ®Çu 2 Ch­¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 4 1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 4 1.1.1. Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi 4 1.1.2. Vai trß hÖ thèng kªnh ph©n phèi trong ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp 5 1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh Marketing 7 1.1.4. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi 10 1.2. CÊu tróc kªnh ph©n phèi 11 1.2.1. Kh¸i niÖm 11 1.2.2. Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi 17 12 1.2.3. C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi 17 1.3. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh ph©n phèi 19 1.3.1. Tæ chøc thiÕt kÕ kªnh 19 1.3.2. TuyÓn chän thµnh viªn kªnh 23 1.3.3. Qu¶n lý kªnh ph©n phèi 25 Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 28 2.1. Kh¸i qu¸t qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 28 2.1.1. Giai ®o¹n h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 28 2.1.2. Giai ®o¹n ph¸t triÓn bÒn v÷ng vµ l©u dµi 28 2.2. §Æc ®iÓm kinh tÕ - kü thuËt cñ doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc cã ¶nh h­ëng ®Õn kªnh ph©n phèi 30 2.2.1. §Æc ®iÓm chÝnh trong m« h×nh qu¶n lý cña doanh nghiÖp. 30 2.2.2. Mét sè chØ tiªu ph¶n ¸nh quy m« cña doanh nghiÖp. 34 2.2.3. Nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ c«ng nghÖ - kinh tÕ chñ yÕu 42 2.3. Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trªn thÞ tr­êng 46 2.3.1. Kh¸i qu¸t ®Æc ®iÓm thÞ tr­êng vµ kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp 46 2.3.2. C«ng t¸c tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh 50 2.3.3. CÊu tróc kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 51 2.3.4. Thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trªn thÞ tr­êng 53 2.3.5. Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng Marketing cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc nh÷ng n¨m qua 54 2.3.6. §¸nh gi¸ vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 61 Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 64 3.1. Dù b¸o m«i tr­êng, thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 64 3.1.1. Dù b¸o m«i tr­êng 64 3.1.2. Dù b¸o thÞ tr­êng b¸nh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trong nh÷ng n¨m tíi 65 3.1.3. Dù b¸o kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi 66 3.2. X©y dùng ph­¬ng h­íng kinh doanh cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trong thêi gian tíi 67 3.2.1. X©y dùng môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp 67 3.2.2. NhiÖm vô cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc trong thêi gian tíi 72 68 3.3. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp b¸nh cao cÊp B¶o Ngäc 69 3.3.1. Gi¶i ph¸p më réng m¹ng l­íi ph©n phèi tiªu thô s¶n phÈm cña doanh nghiÖp trong thêi gian tíi 69 3.3.2. Gi¶i ph¸p vÒ tæ chøc l¹i kªnh ph©n phèi cho hîp lý h¬n 72 3.3.3. Gi¶i ph¸p vÒ viÖc qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n phèi 76 3.3.4. Gi¶i ph¸p thµnh lËp phßng Marketing 78 3.3.5. Mét sè kiÕn nghÞ vÒ gi¶i ph¸p vÜ m« 82 KÕt luËn 83