Chuyên đề Phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola trên thị trường miền Bắc

g nhiều sản phẩm thay thế cho nước có gas thì mức tiêu thụ càng khó mà tăng. Nếu thị hiếu nghiêng về các dòng sản phẩm từ thiên nhiên, nhẹ nhàng thì nước uống có gas khó mà có chỗ đứng tốt và ngược lại. Ngoài ra còn bị ảnh hưởng nhiều bởi cơ cấu tiêu dùng của người dân, có giành nhiều cho việc chi tiêu vào các loại nước uống giải khát nói chung và nước uống có gas nói riêng hay không. Yếu tố về thời tiết trong trường hợp này không thể bỏ qua, khi mà nước uống có gas được nhấn mạnh như một thứ nước giải khát, giải nhiệt cuộc sống rất hợp cho những ngày hè oi bức thì mức tiêu thụ sản phẩm cũng bị ảnh hưởng nhiều do thời tiết. Vào mùa hè nóng bức, nhu cầu giải khát cao thì số lượng nước giải khát được tiêu thụ cũng tăng rõ rệt. Ngoài mục đích uống nước có gas để giải khát, thì nước uống có gas còn được tiêu dùng nhiều vào mục đích khác như: tụ tập, liên hoan, uống để thử cái cảm giác mà nhiều người hiện nay đã gắn cho nó cái tên là thử camư giác mạnh (ợ hơi sau khi uống ), như được trải nghiệm. Mức tiêu thụ do đó cũng tăng giảm theo xu hướng, vào dịp lễ tết, hội hè, vui chơi thì mức tiêu thụ tăng lên rõ rệt. PHẦN 2: HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA Giới thiệu tổng quan về Coca Cola. Cocacola là một tên tuổi lớn về lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh FMCGs, trên toàn thế giới. Lịch sử hình thành và phát triển của Coca Cola là một chuỗi những bước phát triển thăng trầm. Tháng 8 năm 1886 một dược sĩ ở colcembus, Atlanta, tên là Jonhs Demberton đã phát minh ra công thức pha chế nước siro Coca Cola, công thức ấy cho đến nay vẫn là điều bí ẩn và ông bán nó với giá là 1,75 đôla. Ban đầu, Coca Cola được bán ở hiệu dược phẩm của Jacob’s của Williveneble ở Atlanta. Trong năm ddaaud mỗi ngày bán được khoảng 9 cốc Coca Cola với tổng số tiền bán được là 50 đôla.Ngày nay, sản phẩm của Coca Cola đã được tiêu thụ hàng tỉ cốc mỗi ngày. Thời gian qua đi, hương thơm ấy, màu sắc ấy đã được bảo quản và giữ gìn bởi những con người cần mẫn đang ngày đêm tham gia sản xuất, phân phối và xúc tiến tiêu thụ sản phẩm Coca-Cola trên khắp thế giới bằng chính tình cảm và nhiệt huyết họ giành cho Coca-Cola. Nhờ vậy, Coca-Cola đã trở thành nước giải khát nổi tiếng toàn cầu. Sự lôi cuốn tuyệt vời của Coca-Cola từ năm này qua năm khác đã hiển hiện trong hàng ngàn mẫu quảng cáo trãi dài suốt hơn một thế kỷ qua, một thế kỷ của sự tư duy và sáng tạo. Những hình ảnh này đã được rất nhiều người yêu thích, góp phần đưa tên tuổi của Coca-Cola trở thành một sản phẩm quen thuộc trong cuộc sống. Bước ngoặt đầu tiên trong lịch sử thành công của Coca Cola là sự phát minh và phát triển hình dáng của chai và hệ thống đóng chai cũng từ đó và phát triển tới bây giờ. Chiếc chai đem lại hiệu quả hình ảnh cho sản phẩm Coca Cola mạnh đến mức nếu bạn đưa ra hình dáng của một chiếc chai như vậy nhưng lại không mang trên mình bất kể nhãn hiệu nào để hỏi bất kì một ai đó thì họ đều trả lời đó là chai nước Coca Cola. Yếu tố chính làm lên thương hiệu của Coca Cola là định hướng “ sản phẩm đến người tiêu dùng”, hoạt động marketing mạnh mẽ và giữ bí mật công thức pha chế để tạo leenmootj huyền thoại về Coca Cola. Dù trong giai đoạn nào với chiến lược nào thì Coca Cola vẫn theo đuổi xuyên suốt đó là “ mọi hoạt động của Coca Cola bao giời cũng hướng về người tiêu dùng” điều đó không làm mất đi cái cũ mà Coca Cola có thể đổi mới, điều đó cũng giữ được hình ảnh của Coca Cola đối với người tiêu dùng. Cho đến ngày nay, hình ảnh của Coca-Cola vẫn luôn chuyển tải những thông điệp thẳng thắn, trung thực và hết sức mộc mạc của mình đến với người tiêu dùng. Cùng với thời gian, những nhà đóng chai, nhà phân phối và mọi thành viên khác của đại gia đình Coca-Cola toàn cầu luôn giữ vững vị thế đứng đầu không ai sánh kịp trong ngành công nghiệp nước giải khát, cùng những dịch vụ mang phong cách sáng tạo nhất, thuận lợi và nhiệt thành nhất mà Coca-Cola luôn muốn đem lại cho khách hàng và người tiêu dùng. Trải qua hơn một thế kỉ thực hiện chiến lược kinh doanh toàn cầu, hãng Coca Cola bắt đầu tiến hành chiến lược kinh doanh thích nghi hóa nhưng vẫn không đi ngược lại với chiến lược truyền thống của công ty, điều này nhằm củng cố hơn vị trí vững chắc mà công ty đã xây dựng được do những đặc điểm khác nhau của từng thi trường. Các chi nhánh của Coca Cola thành lập ở đâu thì thuê nhân công ở khu vực đó nhằm đưa ra những sản phẩm mới và nhwnngx chiến lược marketing thích hợp cho từng vùng. Nhưng Coca Cola vẫn luôn cam kết đửm bảo chất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn của hãng tại Atlanta. Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng “được giải khát cho sảng khoái” đã, đang và sẽ được Coca-Cola đáp ứng tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào khác từng được tạo ra. Tự tin bước tới thế kỷ mới, Coca-Cola vẫn sẽ là biểu tượng trường tồn, một biểu tượng về chất lượng, sự chính trực, giá trị, sảng khoái và nhiều hơn thế nữa. Theo báo cáo mới nhất đầu năm 2009 từ Interbrand một công ty tư vấn toàn cầu, giá trị thương hiệu Coca-Cola đứng đầu thế giới. Thương hiệu Coca-Cola được định giá 68,7 tỷ USD, cao hơn 3% so với 1 năm trước. Interbrand tính toán giá trị này dựa trên giá trị doanh thu ròng hiện tại mà thương hiệu có thể sản sinh trong tương lai. Báo cáo viện dẫn đến việc Coca-Cola táo bạo chiếm lĩnh thị trường trong bối cảnh suy thoái kinh tế khiến hãng có vị trí đứng đầu: chỉ riêng năm 2008, Coca-Cola đưa ra 700 sản phẩm mới trên toàn thế giới. CEO của Interbrand nhận xét Coca-Cola không hề mệt mỏi trong đổi mới chiến lược tiếp thị sản phẩm và đóng gói, Coca-Cola luôn sẵn sàng chăm sóc các sản phẩm. Theo xếp hạng của Interbrand, Coca-Cola đứng đầu suốt 9 năm qua. Các thương hiệu hàng đầu trong bảng xếp hạng top 10 của Interbrand lần lượt là IBM, Microsoft, GE, Nokia, McDonald, Google, Toyota, Intel và Disney. Tập đoàn Coca Cola hiên đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới với 300 loại đồ uống khác nhau trong đó có Việt Nam. Với một thương hiệu toàn cầu cocacola đã thâm nhập thị trường Việt Nam 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam. Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và công ty  Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc. Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam. Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung - Coca-Cola Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng. Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam. Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự. Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca Cola ở Ngọc Hồi ( Hà Nội ) sang hình thức doing nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi là công ty nước giải khát Coca Cola Hà Nội. Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh. Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới. Theo ông Ngô Trọng Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn phát triển thị trường Mancom, quảng cáo cực kỳ quan trọng nhưng không phải là tất cả. Vẫn có nhiều con đường phù hợp cho các DN không có đủ ngân sách tham gia cuộc chơi tốn kém. Lấy dẫn chứng từ thành công của Coca Cola, ông Thanh cho rằng, một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh phân phối. Ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường. Hiện nay trên thế giới, sản Phẩm Coca Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng, trong khi số dân toàn cầu ước tính là trên 6 tỉ người. Do đó, trung bình cứ 430 người thì có một cửa hàng phân phối sản phẩm của Coca Cola. Đủ có thể cho thấy mạng lưới phân phối của Coca Cola rộng và nhiều như thế nào. Trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam, Cocacola luôn thực hiện chiến lược “go to market”, như là sự rút ngắn khoảng cách đến với khách hàng, bao phủ thị trường ở mật độ rộng. Để thực hiện chiến lược đó, cocacola đã rất quan tâm xây dựng hệ thống phân phối. Trải qua mỗi giai đoạn phát triển Cocacola luôn có những thay đổi hợp lý về hệ thống phân phối để phù hợp với chiến lược kinh doanh, sự thay đổi của môi trường, sự cạnh tranh trên thị trường. Thành viên kênh. Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của kênh phân phối. Các thành viên kênh của Coca Cola gồm có: Người sản xuất Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người. Công ty coca Cola nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt: TCC ( The Coca Cola Company ): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu. TCB ( The Coca Cola Bottler ): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola. Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 ( Place ) còn TCC chịu trách nhiệm 3 chữ P còn lại ( Price, Product, Promotion ) và mô hình này được áp dụng như nhau trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam. Nhà bán buôn Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối vật chất, vận chuyển, bảo quản, dữ trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyên về từ nhà bán lẻ cấp dưới. Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số bán hàng trong tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, cũng như sẽ cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt công ciệc thì các nhà bán buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc. Nhà bán lẻ Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy rong kênh và thực hiênj các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn nhưng đều phải thực hiên chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn, do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm cho nhà bán buôn, Coca Cola chỉ giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả. Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng ( như: các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức khuyến mãi cũng được xét tùy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,…) Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục đích của hai bên là khác nhau, khi mà côg ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,… và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới daonh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều tác động của môi trường. Chính điều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty. Mô tả cấu trúc kênh. Khi nghĩ đến một thương hiệu thành công ắt hẳn mọi người sẽ không thể bỏ qua thương hiệu Coca Cola đã làm lên một huyền thoại sống. Với số lượng gần 1 tỷ chai bán ra mỗi ngày CocaCola là thương hiệu được biết đến nhiều nhất trên thế giới hiện nay. Có nhận xét cho rằng: “CocaCola đã có được lòng trung thành của người tiêu dùng hơn bất kì đảng phái chính trị, liên đoàn lao động hay nhà thờ nào trên thế giới”. (Benjamin Baber) Kênh phân phối là một trong ba yếu tố đã giúp CocaCola có được thị trường lớn và thương hiệu mạnh như ngày hôm nay. Coca Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của mặt hàng là hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí thấp, cho nên kênh phân phối đong một vai trò rất quan trọng không những đúng về thời gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối của Coca Cola là rộng khắp và phức tạp. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam, CocaCola cũng đã nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối phủ khắp cả nước trải dài từ Bắc, Trung, Nam nhằm gây tiếng vang tên tuổi đến tất cả mọi người và tại thị trường Việt Nam, những thành công mà CocaCola thu được không ngoài mong đợi. Cùng tìm hiểu cấu trúc kênh phân phối của CocaCola tại Việt Nam để thấy được chiến lược kinh doanh và hệ thống phân phối của nó. Công ty nước giải khát CocaCola có tất cả 3 nhà máy đóng chai tại Việt Nam ở Hà Nội, Đà Nẵng và TP HCM. Trong đó nhà máy tại TP HCM giữ vai trò chủ đạo trong quản lý, Hà Nội và Đà Nẵng chỉ đóng vai trò như những đại lý ở miền Bắc và miền Trung với chiến lược xâm nhập: Hình thức trên ebanl trực tiếp Đầu tư trực tiếp Cấu trúc kênh: Cũng như các công ty muốn thực hiện việc bao phủ thị trường, CocaCola hiện đang sử dụng hệ thống kênh phân phối song song, gồm kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Cụ thể: Kênh 1 cấp: CocaCola phân phối thông qua kênh trực tiếp đến các điểm tiêu thụ lớn đó là siêu thị lớn như: Big C, Metro,.. và KeyAccounts ( KyeAccounts là các địa điểm như quán ăn, quán uống, nhà hàng, khách sạn…có doanh số tiêu thụ lớn, mua thông qua kênh trực tiếp từ CocaCola và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Để trở thành một KyeAccounts của Coca Cola, thì địa điểm đó phải đặt được mức doanh số nhất định và ổn định và mức doanh số này do Coca Cola quyết dịnh, có sự thỏa thuận giữa hai bên ). Theo số liệu thu thập được, đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 131 Key Accounts trên địa bàn Hà Nội. Kênh 2 cấp: Gồm có NBB và NBL. Ở cấp NBB của công ty có 2 hình thức: đó là các Đại lý phân phối độc quyền và các Wholesale. Có thể nói rằng hệ thống Đại lý phân phối độc quyền là bộ phận rất quan trọng trong KPP của CocaCola, là công cụ để CocaCola có thể cạnh tranh một cách ưu thế với Pepsi_ “đối thủ truyền kiếp”. Do đó, hệ thống này đã được CocaCola đầu tư rất nhiều, và phát triển rất mạnh. Wholesale là các nhà bán buôn kinh doanh nhiều loại hàng hóa, kể cả sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh với CocaCola. Tuy nhiên, với sự tiện lợi khi kết hợp với giỏ hàng hóa của họ, và với số lượng rất lớn, họ giúp CocaCola có nhiều cơ hội để tiếp cận với khách hàng mục tiêu hơn. Tính đến tháng 2 năm 2009, CocaCola có 26 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội I, 30 NPP độc quyền trên địa bàn Hà Nội II và có 48 Wholesale. Mỗi thành viên ở cấp NBB này sẽ phụ trách khoảng 1200 khách hàng là NBL. Và quả thực, với hệ thống phân phối bảo đảm như vậy Coca Cola đã và đang giảm bớt hệ thống tồn kho, tránh được tình trạng thiếu hàng cung ứng, hệ thống sản xuất không bị đình trệ và sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng. Kiểu tổ chức kênh: Hiện tại Coca Cola đang sử dụng kiểu tổ chức kết hợp giữa kênh VMS được quản lý và VMS hợp đồng. Kiểu tổ chức theo kênh VMS được quản lý thể hiện ở chỗ: các thành viên kênh cùng thừa nhận sự phụ thuộc và chịu sự quản lý của Công ty CocaCola. Điều này có được nhờ quy mô to lớn và tên tuổi thương hiệu của CocaCola_nổi tiếng trên toàn thế giới. Đồng thời, để đảm bảo tính pháp lý và có cơ sở để giải quyết các vấn đề có thể nảy sinh thì không thể thiếu các hợp đồng. Tuy nhiên, một mặt_do mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa CocaCola và các trung gian ở cấp 1 là lớn nhất, mặt khác_với số lượng lớn các NBL nên việc kí các hợp đồng chặt chẽ với họ là không khả thi. Do đó, quản lý kênh qua hợp đồng chỉ được triển khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là với các NPP độc quyền_có những quy định về loại bỏ hàng cạnh tranh cũng như công việc mỗi bên phải thực hiện cho đối tác… Quản lý kênh: Sử dụng hệ thống KPP song song nên việc quản lý khá là phức tạp. Nhưng CocaCola đã xử lý khá tốt nhiệm vụ khó khăn này. Việc quản lý KPP được CocaCola giao cho phòng bán hàng phụ trách. Để thực hiện nhiệm vụ này, phòng bán hàng đã phân chia công việc quản lý bằng cách lập các tổ phục vụ từng nhóm khách hàng. Cụ thể: phòng bán hàng có tổ NPP độc quyền, tổ Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account để có thể biết quản lý hoạt động của KPP và phục vụ từng nhóm khách hàng đó hiệu quả nhất. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi nhất và đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty, đây cũng là bộ phận có nguồn nhân lực đông nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất. hoạt động bán hàng tốt không chỉ bán được nhiều hàng mà còn phải tạo lập mối quan hệ tốt với khách hàng Bên cạnh đó, đối với các nhà trung gian cấp 2_là cấp mà công ty không thể quản lý bằng hợp đồng trực tiếp trong KPP 2 cấp thì lực lượng Sale, từ Sale manager đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các saleman đóng một vai trò rất quan trọng trong việc quản lý kênh. Tạo môi trường văn hóa riêng của Coca Cola Việt Nam về phong cách làm việc, cách ứng xử đối với công việc, với đồng nghiệp, với những quản lý và cả với khách hàng theo đúng quy tắc đặc điểm trong kinh doanh là: “ Tài sản quý báu nhất của công ty là thương hiệu của chúng ta. Giá trị của nó đã được xây dựng qua hơn một thế kỷ bằng sự cam kết và lòng chính trực của toàn thể nhân viên Coca Cola”. Quy trình quản lý chặt chẽ, theo một nội quy nhất định.( Nội quy - Phụ lục ). Mô tả một số dòng chảy trong kênh phân phối của Coca Cola. Dòng vận động vật chất và thu hồi bao gói sản phẩm. Theo như mô tả ở phần cấu trúc kênh, Coca Cola sử dụng những trung gian : đại lý phân phối độc quyền, wholesale, key account, siêu thị và các trung gian bán lẻ để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng cuối cùng. Ta có thể mô tả chúng dòng vật chất như sau : Cocacola Wholesale Siêu thị Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Key account Dòng vật chất Dòng thu hồi bao gói sản phẩm Sơ đồ dòng vật chất và dòng thu hồi bao gói sản phẩm Dòng vật chất: Coca Cola sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp. Đối với kênh 1 cấp thì Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị và các Key account và các địa điểm này sẽ bán sản phẩm cho khách hàng cuối cùng. Đối với kênh 2 cấp : Coca Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân phối độc quyền và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bán lẻ, và từ các điểm bán lẻ đến khách hàng cuối cùng. Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn nhà bán lẻ thì các nhà bán buôn cũng có thể bán sản phẩm cho họ. Tham gia vào dòng chảy vật chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian cấp 1 ( trong cả 2 kiểu kênh ). Theo thông tin tìm hiểu được thì công ty thuê 3 hãng vận tải lớn : đầu tiên là Đại Thành sau đó là Bình Vinh và mới đây là hãng vận tải Phinapco để đáp ứng sản phẩm nhanh chóng cho thị trường. Còn việc chuyên chở từ trung gian cấp 1 xuống cho nhà bán lẻ hay khách hàng cuối cùng sử dụng phương tiện là xe máy, xe đẩy. Dòng thu hồi sản phẩm, bao gói: là dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất. Tất cả vỏ chai sau khi sử dụng đều được cố gắng thu hồi lại một cách triệt để, để tái sử dụng nhằm giảm chi phí và bảo vệ môi trường. Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất, công ty đã tạo cho khách hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm, vỏ chai sẽ được thu hồi và tái chế. Tất cả các chai Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu giá vỏ chai tính theo số lượng sản phẩm theo quy định. Và các nhà phân phối đều phải cam kết với công ty là sẽ thu hồi được một lượng vỏ chai nhất định tùy thuộc vào lô hàng đó, nếu không thực hiện được thì nhà phân phối sẽ bị mất một phần chiết khấu giá trong đó. Từ việc chiết khấu giá vỏ chai tới những nhà phân phối lớn, khi tới các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ có những cách thức khác nhau để thu hồi lại vỏ chai một cách tốt nhất. Và cách nhiều nhất mà các nhà bán lẻ thường dùng là sẽ thỏa thuận trước với khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Vỏ chai sẽ không có giá trị khi đem bán, nhưng ngược lại sẽ có giá trị khi khách hàng mang trả vỏ chai cho nhà bán lẻ, Nhưng có điểm khác là không có dòng thu hồi bao gói sản phẩm từ kênh phân phối qua siêu thị do đặc thù của siêu thị, chỉ phân phối các sản phẩm lon, chai nhựa chứ không có lọ thủy tinh…. Dòng chuyển quyền sở hữu Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên ở đây có một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách của Coca Cola. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca Cola sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa thực sự nhưng trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu ( hoa hồng ) lại vừa được sở hữu hàng hóa. Theo lý giải từ phía công ty thì chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng. Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu Dòng thông tin Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt. Công ty sẽ đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá cả, thanh toán , chiết khấu …cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Công ty cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có thể phát huy hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình. Hệ thống thông tin có thể được truyền trực từ thành viên này đến thành viên kế cận (ví dụ từ Coca Cola đến nhà bán buôn) hoặc đến thành viên không kế cận khác ( nhà bán buôn đến người tiêu dùng cuối cùng ) và gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu vực về chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân phối, danh sách khách hàng bán lẻ,… Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Sơ đồ dòng thông tin Dòng đặt hàng Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt hàng lên cấp trực tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh cấp 1 thì siêu thị và key account sẽ đặt hàng trực tiếp cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý phân phối độc quyền và Wholesale trực tiếp quản lý và sau đó các nhà bán buôn này sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất dựa theo số lượng đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn kho. Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két . Lượng đặt hàng tối thiểu của các trung gian cấp 1 là 1balet. Cụ thể, một balet lon gồm 120 thùng giá khoảng 12 triệu ; 1 balet chai gồm 48 két giá từ 2,5 đến 3 triệu đồng. Cocacola Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Sơ đồ dòng đặt hàng Siêu thị Key account Thời gian đặt hàng đối với trung gian cấp 1 là cách ngày đặt hàng 1 lần, còn nhà bán lẻ cấp 2 thì 3 ngày 1 lần nhân viên bán hàng thuộc nhà bán buôn sẽ quay lại để nhận đơn đặt hàng. Bên cạnh đó công ty còn thực hiện việc giao chỉ tiêu cho các nhà bán buôn, áp dụng sức mạnh tiền thưởng để kích thích bán hàng đồng thời từ việc chỉ có nhà trung gian chủ động đặt hàng hiện tại công ty đã thực hiện chủ động gọi cho nhà phân phối để biết nhu cầu của trung gian nhằm thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Dòng thanh toán Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh. Với những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếp cho nhà bán buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy theo thỏa thuận giữa họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị ,key account sẽ thanh toán cho Coca Cola bằng hình thức chuyển khoản. Trước năm 2009 thực hiện thanh toán qua ngân hàng Vietcombank, nhưng từ tháng 1/2009 đã chuyển giao dịch sang ngân hàng SHBC. Hạn mức nợ mà công ty áp dụng là 10 triệu/tuần nếu không thanh toán thì nhà bán buôn sẽ không còn khả năng đặt hàng đối với công ty. Cocacola Ngân hàng Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NTD Sơ đồ dòng thanh toán Quy trình thiết kế kênh phân phối của Coca Cola. Như đã trình bày ở phần trên, đã cho ta thấy được các thành viên chính tham gia vào quá trình phân phối và hệ thống kênh phân phối của Coca Cola. Để có được một hệ thống kênh rộng lớn và vững chắc như vậy Coca Cola đã áp dụng một quy trình thiết kế kênh phân phối riêng với sự phối hợp giữa các phòng ban trong việc thiết kế. Quy trình thiết kế bao gồm 6 bước được sắp xếp theo thứ tự sau: Bước1: Xác định nhu cầu thiết kế kênh Bước 2: Phân tích các biến số ảnh hưởng Bước 3: Xác định mục tiêu phân phối Bước 4: Xác định cấu trúc kênh thay thế và lựa chọn kênh tối ưu Bước 5: Phân loại công việc phân phối Bước 6: Lựa chọn các thành viên kênh Bước 1: Đầu tiên là bước xác định nhu cầu thiết kế kênh: thực hiện chiến lược chung của toàn công ty cùng với việc luôn phân tích, đánh giá kết quả, hiệu quả phân phối của các đại lý tập trung một cách thường xuyên. Nhận thấy hiệu quả của các đại lý tập trung thấp, hơn nữa lại có xung đột trong kênh: + Xung đột theo chiều dọc giữa đại lý tập trung và công ty do công ty coca-cola về vấn đề thanh toán chiết khấu… + Xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý tập trung với nhau nhằm tranh giành thị trường, tranh giành nhà bán lẻ. Bên cạnh đó là việc cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa Coca và các đối thủ cạnh tranh khác => nhận thấy cần có sự thay đổi, cải tiến trong hệ thống kênh phân phối của mình. Bước 2: Trên cơ sở thực hiện việc phân tích các trung gian hiện tại thì Công ty thực hiện luôn bước2_ Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: Đặc điểm khách hàng/thị trường mục tiêu: Coca Cola đang xay dựng cho mình một đội ngũ khách hàng trung thành mới mang phong cách nâng động và hài hước để tấn công vào phân khúc mà đối thủ truyền kì (Pepsi)của Coca Cola đã chọn ngay từ đầu. Đa số đó là những đối tượng tre tuổi không phân biệt tầng lớp. Địa lý thị trường: ở miền bắc nhà máy sản xuất và đóng chai của Coca-Cola đặt tại Hà Tây điều đó cho thấy khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường là tương đối xa, mặt khác chiến lược của Coca-Cola là bao phủ thị trường -> công ty phải sử dụng các loại trung gian để phân phối sản phẩm của mình. Đặc điểm sản phẩm: là sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa cao, mức độ yêu cầu về dịch vụ đi kèm thấp do đó công ty cần phải quan tâm đến khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu qua kênh phân phối. Đặc điểm CocaCola: là một công ty có quy mô lớn, tiềm lực tài chính mạnh, lại có mục tiêu chiến lược là bao phủ thị trường, do đó kênh phân phối của công ty cần dài và rộng để có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu của công ty (có đặc điểm là phân bố rộng). Bước 3: Từ mục tiêu chung của Công ty là bao phủ thị trường và những kết quả phân tích ở bước trên_Công ty đã đặt ra các mục tiêu phân phối cụ thể_chính là bước 3. Một số mục tiêu phân phối đối với trung gian cấp 1 của Công ty: Quy mô lô hàng: 1 balet (= 48két với loại SP đóng chai hoặc 120 thùng với SP lon) /1lần đặt hàng. Thời gian chờ là 1 ngày sau khi đặt hàng. Địa điểm thuận tiện nhất: nhà phân phối nằm ở tâm vòng tròn khách hàng nhằm tối thiểu hóa khoảng cách từ họ đến khách hàng (chính là các nhà bán lẻ). Các trung gian tiêu thụ tất cả sản phẩm có trong danh mục sản phẩm của Công ty. Dịch vụ hỗ trợ: + Coca Cola-> trung gian cấp 1: vận chuyển, các vật dụng trưng bày, cách xếp hàng trong kho, hỗ trợ về tài chính,… + Trung gian cấp 1-> Nhà bán lẻ: trưng bày hàng hóa theo chuẩn đúng vị trí, đổi hàng sắp hết hạn sử dụng… Bước 4: Từ những kết quả phân tích và để đạt được mục tiêu phân phối đặt ra thì Công ty đã xác định cần sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối khác nhau, bên cạnh đó_vẫn xét thêm khả năng vẫn sử dụng các đại lý tập trung, nhưng nhận thấy chi phí phân phối cao (do phải có kho hàng lớn+ở ngoại thành như Gia Lâm…nên chi phí vận chuyển cao,…) và khả năng hiệu quả không cao. Do đó, những kênh được lựa chọn chính là kênh 1 cấp và kênh 2 cấp, không sử dụng đại lý tập trung nữa. Trong đó: Kênh phân phối 1 cấp: Đưa Coca Cola đến tất cả các Siêu thị Các quán ăn, quán uống khi đạt đến một mức doanh số nhất định sẽ trở thành Key Account Kênh phân phối 2 cấp Đối với nhà phân phối độc quyền: có xác định số lượng trước căn cứ vào khu vực địa lý, ước lượng khách hàng/khu vực… Wholesaler: là những nhà bán buôn, kinh doanh nhiều mặt hàng Bước 5: Sau khi đã xác định các loại trung gian phân phối trong kênh, Công ty phân chia các công việc phân phối như sau: Coca Cola Dự trữ hàng hóa, đảm bảo đáp ứng đơn hàng của các trung gian cấp 1 Thực hiện công việc vận chuyển: kí hợp đồng với 3 công ty vận tải: Đại Thành, Bình Vinh, Phinapco để vận chuyển hàng hóa đến các trung gian cấp 1 Cung cấp tín dụng và hỗ trợ tài chính cho các trung gian cấp 1: hạn mức công nợ là: 10 triệu đồng, hạn mức tín dụng là: 1tuần Các dịch vụ hỗ trợ đối với trung gian: bàn, ghế, tủ kệ hàng, thùng lạnh, poster… Đại lý phân phối độc quyền Bảo quản, dự trữ hàng hóa Sắp xếp và phân loại hàng hóa thành tập hợp phù hợp với nhu cầu của khách hàng (nhà bán lẻ) Đặt hàng và thu nhận đơn đặt hàng Thu nhận thông tin từ thị trường chuyển cho Coca Cola Bán hàng: tìm kiếm khách hàng, thực hiện các tiếp xúc bán, bao phủ thị trường, hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng, nhà bán lẻ (đổi hàng sắp hết hạn sử dụng, trưng bày hàng hóa theo nguyên tắc của Công ty tại các cửa hàng bán lẻ, …) Các loại trung gian cấp 1 khác Hỗ trợ về con người và vật chất để Coca Cola có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho khách hàng mục tiêu. Trưng bày sản phẩm và các hoạt động xúc tiến truyền thông tại điểm bán. Phân chia số lượng hàng hóa thành các lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng để mua những loại sản phẩm phù hợp. Thực hiện các tiếp xúc bán Bước 6: Cuối cùng là lựa chọn thành viên kênh cụ thể Đối với các siêu thị, cửa hàng tạp hóa: nhân viên phòng bán tìm đến và thuyết phục kí hợp đồng. Các quán ăn uống: các quán ăn, uống tìm đến kí hợp đồng với công ty hoặc nhân viên của cty thấy các quán ăn, uống mới sẽ đến để thuyết phục Nhà phân phối độc quyền: việc lựa chọn tiến hành như sau: Một đội thuộc phòng bán hàng (được thành lập trong thời gian thiết kế kênh), giám sát vùng, giám sát khu vực cùng tìm kiếm nhà phân phối tại khu vực địa lý được giao. Tiêu chuẩn: đầu tiên là phải đáp ứng tiêu chuẩn về vị trí (tâm vòng tròn khách hàng), vốn: 90-120triệu VNĐ, diện tích kho >=70 m2, có hiểu biết kinh doanh, sẵn sàng kinh doanh độc quyền các sản phẩm của Coca Cola. Những nhân viên có trách nhiệm đi tìm sẽ làm luôn nhiệm vụ thuyết phục kí hợp đồng với những đơn vị đạt tiêu chuẩn. PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA I. Đánh giá hệ thống kênh phân phối của Coca Cola Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã xây dựng được một hệ thống kênh phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó. Sau hơn một thế kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị trường Việt Nam, đi kèm với đó là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian. Nhờ có một quy trình thiết kế kênh chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola có thể nói là đã thật sự thành công trên thị trường Việt Nam. Ta có thể thấy quy trình thiết kế kênh của coca-cola ở Việt Nam không tuần tự theo các bước của quy trình thiết kế kênh mà ta đã nghiên cứu như trong giáo trình. Nếu như trong giáo trình thì ta phải thực hiện tuần tự các bước từ bước một “xác định nhu cầu cần thiết kế kênh”, đến bước hai “xác định mục tiêu phân phối” cho đến bước bẩy “lưa chọn loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh” thì Coca-cola lại không làm như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc “xác định nhu cầu cần thiết kế kênh” nhưng sau đó đến bước bốn, bước hai, bước năm và sáu thì thực hiện đồng thời rồi mới đến bước ba và bước bẩy. Nếu như theo lý thuyết thì phải thực hiện tuần tự theo các bước từ một đến bẩy thì mới đạt hiệu quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kênh của mình tại Việt Nam thì Cocacola lại không đi theo thứ tự các bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vì Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp trong một nước. Do vậy, trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp với môi trường của từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của tập đoàn ở mỗi thị trường khác nhau là không hoàn toàn giống nhau và không theo tuần tự như trong lý thuyết mà chúng ta đã nghiên cứu. Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành công trên một thị trường thì việc thích nghi với môi trường kinh doanh phải đặt lên hàng đầu. Chính vì nhận biết được điều này nên Coca-cola đã có một kênh đạt hiệu quả hoạt động cao, khả năng cạnh tranh lớn. Chỉ vấn đề “Đầu tiên, chúng ta xác định rằng cái gì có thể được bán” để đạt được thành công thì chưa đủ: nó chỉ giúp công ty trở nên nổi tiếng. Việc khai thác hiệu quả tối đa ý tưởng đặt vào sản phẩm, dựa trên các hành động thống nhất của các bộ phận tiếp thị, phân phối và sản xuất. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là không ngưng nghỉ, liên tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản p-hẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn có thể dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới các ý tưởng bên trong của nó. Nếu sản phẩm của công ty không có gì khác biệt nổi trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh bật ra khỏi thị trường ngay. Ý thức được điều này, Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi cái mới. Chỉ sống với nhãn hiệu không chưa đủ và không phải là chiến lược lâu dài để phát triển vì thế Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khác biệt, với một quy mô và quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ. Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu đã nâng tầm vị trí của Coca Cola như một sản phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế. Các biện pháp quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá,… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bới rất dễ bị bắt chước. Nhưng kênh phân phối thì lại khác, nó có thể coi như đặc thù riêng cho từng doanh nghiệp, doanh nghiệp nào nắm được kênh phân phối trong tay đồng nghĩa với việc họ nắm được khách hàng trong tay, cũng chính là nguồn sống cho doanh nghiệp.Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân phối có một không hai trên thế giới của hãng, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào cũng có được. Bên cạnh thành công thì cũng có những thất bại, dù có hoàn hảo chặt chẽ tới đâu thì cũng không thể không mắc phải những thiếu sót. CocaCola cũng không thể tránh khỏi điều đó: Chi phí về phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ. Và hiện nay thì công ty đang khắc phuc bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trưc tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối trong hệ thống kênh gián tiếp của khu cực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, kí kết hợp đồng, dự trữ hàng hóa, …nên hiện nay mỗi khu vực chỉ còn 1 nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm,… Quan hệ với các thành viên kênh là một trong những việc làm “tế nhị” và đau đầu với các nhà phân phối. Một khi thiết lập được mối quan hệ tốt thì các thành viên trong kênh sẽ dễ dàng tiến hành các hợp đồng kinh doanh một cách nhanh chóng. Đồng thời việc thực thi các quyết định, điều chỉnh về giá bán, khuyến mại… mang tính tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều. Nhưng nhiều xảy ra những xung đột trong kênh gây nhiều bất lợi cho công ty. Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng. Gần đây có xảy ra một vụ việc, nhà phân phối cấp trên hám lời đã lợi dụng quyền hạn của mình vào đúng thời diểm khi Coca Cola đưa ra chiến dich chăm sóc khác hàng, lắp đặt các tủ lạnh cho nhà phân phối cấp dưới và nhà bán lẻ. Nhà phân phối yêu cầu các nhà bán buôn gửi danh sách các nhà bán lẻ để nhà phân phối thông kê số lượng và danh sách để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng một số nhà phân phối đã lợi dụng vượt quá quyền hạn của mình, họ liên hệ và phân phối trực tiếp với nhà bán lẻ không thông qua nhà bán buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm lợi nhuận ban đầu. Việc làm chỉ biết tới cái lợi cá nhân trước mắt của một số nhà phân phối này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của Coca Cola và gây ra xung đột dọc theo kênh giữa nhà bán buôn vói nhà phân phối cấp cao hơn. Xung đột trong kênh còn xảy ra do sự mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ nhưũng đợt khuyến mãi thì các đại lý hay nhà phân phối phải cân nhắc xem nên dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mãi và sau thời gian khuyến mãi đó có thể cạnh tranh được với được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó. Mạng lưới phân phối rộng khắp với mục tiêu là bao phủ thị trường nhưng chưa đồng đều, mật độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhỏ lẻ chưa có như: quán cóc, khu vui chơi giải trí, hội trợ, Festivan,…chưa có những nghiên cứu áp dụng đúng hình thức phân phối cho những khu vực này. chủ yếu vẫn là phân phối tràn lan như nhau. Một số giải pháp cho hệ thống kênh của Coca Cola Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lí độc quyền của Cocacola chỉ chịu trách nhiệm phân phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ. Trong khi mật độ dân số càng ngày càng tăng, kéo theo các điểm bán lẻ tạp hóa cũng ngày càng nhiều và khoảng cách giữa chúng được rút ngắn. Vậy nên trong 1 đại lí độc quyền chỉ làm việc trong 1 khu vực địa lí hẹp. Như vậy gây nên sự lãng phí cho công tác quản lí cũng như có thể dễ gây ra xung đột giữa các đại lí khi họ ở quá gần nhau. Để khắc phuc tình trạng này Coca Cola nên giảm số lượng các đại lí xuống, mỗi đại lí sẽ phân phối hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ hơn. Kèm theo đó là nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi đại lí như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn; nâng cao trình độ của chủ đại lí, cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lí để có thể phụ trách việc phân phối 1 cách trôi chảy và hiệu quả hơn. Việc làm này không những có thể giảm được chi phí quản lí mà còn giảm được rất nhiều tình trạng xung đột trong kênh, việc quản lí theo dõi kênh cấp dưới cũng nhẹ nhàng hơn nhằm tránh xảy ra xung đột và khi có xung đột xảy ra cũng dễ dàng nhân biết và xử lí hơn. Coca Cola cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh hợp tác với nhau. Thực tế cho thấy là phải có những hợp đồng chặt chẽ quy đinh những hoạt động được thực hiện và những hoạt động phải có sự đồng ý của công ty. Bên cạnh đó là những mức triết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt. Điều này giúp tạo động lực cho các thành viên kênh hợp tác tốt hơn. Quan trọng nhất là phải giúp các thành viên kênh ý thức được lợi ích của hợp tác cũng như tích cực tham gia. Một hoạt động được sử dụng rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối quan hệ của các thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tính thống nhất trong việc thực hiện các hoạt động của công ty. Ngoài ra các nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc và thu nhận phản hồi của các thành viên kênh về công ty một cách nhanh nhất. Việc hợp tác muốn diễn ra hiệu quả thì công các kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh phải thực hiện chặt chẽ. Kênh thông tin này thực hiện tốt cũng rất có lợi cho việc theo dõi và điều chỉnh của công ty với thay đổi nhanh chóng của thị trường. Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình hảnh đẹp cho Coca Cola Trong suốt thời gian qua, Cocacola vẫn dùng những phương tiện khá thô sơ như xe đẩy để giao hàng tới các điểm bán lẻ có quy mô nhỏ. Việc sử dụng xe đẩy tạo ra cảm giác nhếch nhác, không chuyên nghiệp đã gây không ít bất lợi cho hình ảnh của Cocacola trong khi Cocacola lại là 1 công ty toàn cầu nổi tiếng trên toàn thế giới. Vì vậy Coca Cola nên nâng cấp các phương tiện vận chuyển để tạo ra 1 hình ảnh đẹp trong tâm trí mọi người. Có thể dùng xe máy để thay cho xe đẩy. Bên cạnh đó có thể tạo ra những phương tiện vận chuyển chuyên nghiệp và bắt mắt cho Cocacola bằng cách cho in logo và dùng màu sắc chủ đạo là đỏ để trang trí lên xe máy, xe ôtô chở hàng. Ngoài ra có thể sử dụng thêm một số hình thức cung cấp như: máy Premix và bình nhựa có vòi chiết 19 lít. Cơ cấu nhân viên Một thực tế thường gặp ở các đại lí độc quyền của Cocacola hiện tại là những nhân viên bán hàng của đại lí thường là người nhà của chủ đại lí. Vì thế có xảy ra hiện tượng họ có ít trách nhiệm với công việc gây cản trở hiệu quả phân phối của Cocacola. Vậy nên cần điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm việc và nhân viên do chủ đại lí thuê. Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của công ty lên. Những nhân viên này trực thuộc sự quản lí của công ty, ăn lương công ty nên tinh thần làm việc của họ cao hơn. Hơn nữa còn có sự giám sát lẫn nhau giữa nhân viên bán hàng của công ty và chủ đại lí, như vậy sẽ giảm được các gian lận trong việc phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn. Cân đối lại chi phí Từ cuối năm 2003 về trước, công ty luôn duy trì 1 đội ngũ bán hàng trực tiếp, thường xuyên chăm sóc khách hàng như làm vệ sinh tủ lạnh, giải quyết những vấn đề phát sinh. Nhưng hiện nay, do cắt giảm chi phí cho nên hoạt đông đó không còn nữa gây nhiều phàn nàn và ảnh hững tới mối quan hệ giữa nhà phân phối và công ty. Vì vậy công ty nên xem xét lại và tìm hướng giải quyết tốt hơn thay vì cắt giảm nhân viên. Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới Để mục tiêu bao phủ thị trường của Coca Cola được thành công, để người tiêu dùng có thể nhìn thấy và uống Coca Cola mọi lúc, mọi nơi. Coca Cola cần quan tâm hơn nữa tới những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quán cóc,…nơi có nhu cầu đối với sản phẩm nước giải khát cũng tương đối lớn. Để tất cả mọi người đều biết đến Coca Cola là thương hiệu toàn cầu đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, với sự chăm sóc tận tình. Từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hóa là khác nhau, nhất là đối với sản phẩm giải khát thì việc mua và tiêu dùng là hoang toàn mang tính tự phát. Do vậy Coca Cola cũng nên chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui chơi giải trí và nhóm khách ở địa phương Tìm kiếm những đối tượng tiêu dùng mới như: học sinh, sinh viên ở các trường đại học, cateen, nhân viên văn phòng, khách du lịch,… Nên tập trung hơn vào đối tượng trẻ em, cần tạo cho trẻ trong đầu một hình đẹp về thương hiệu. Vì những nhận thức ban đầu của trẻ bao giời cũng là những thứ được lưu lại lâu nhất và sẽ theo trẻ lớn dần, chính là cách để Coca Cola chuẩn bị cho tương lai của chính mình. KẾT LUẬN Đề án này nhận được sự hướng dẫn nhiệt thành của Th.S Nguyễn Thu Lan Giảng viên khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Xin gửi tới cô lời cảm ơn chân thành nhất! Sau khi phân tích hệ thống kênh phân phối của Coca Cola em nhận thấy hệ thống phân phối chiếm một vai trò rất quan trọng, nó quyết định đến sự trường tồn và phát triển của công ty. Hệ thống phân phối không những cung cấp sản phẩm tới tay người tiêu dùng, là hoạt động duy nhất tạo doanh thu cho doanh nghiệp mà còn là hoạt động thu thập thông tin thị trường, quảng bá sản phẩm, điều hoà cung cầu, tạo lập vị thế cạnh tranh… Do vậy thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh, hoạt động có hiệu quả là một điều rất quan trọng. Với mong muốn hiểu rõ hơn hệ thống kênh phân phối của Coca Cola tại thị trường Việt Nam. Góp phần tăng thêm hiểu biết làm tiền đề cho môn học và những trải nghiệm sau này của em. Em hi vọng rằng những đóng góp nhỏ bé của mình sẽ góp phần làm hoàn thiện hơn hệ thống kênh phân phối của Coca Cola để nâng cao khả năng cạnh tranh và những thay đổi của thị trường hiện nay. Với hiểu biết và vốn kiến thức còn hạn hẹp, một số nhận xét vẫn còn mang nặng ý kiến chủ quan của cá nhân dẫn đến những thiếu sót trong bài viết. Em rất mong được sự đóng góp của cô để đề án này được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cám ơn cô đã giúp em hoàn thiện đề án này! MỤC LỤC Trang C«ng ty CoCa-CoLa ViÖt Nam Chi nh¸nh t¹i hµ t¢Y 6 §iÒu kû luËt ¸p dông ®èi víi NVBH t¹i MDC Hoµng l©m NVBH kh«ng ®eo biÓn tªn vµ mÆc ®ång phôc khi ra tuyÕn b¸n hµng sÏ bÞ trõ 30.000 ®ång. NVBH kh«ng cã mÆt trªn tuyÕn sÏ bÞ trõ 50.000 ®ång. NVBH kh«ng cËp nhËt Route Card vµ b¸o c¸o b¸n hµng sÏ bÞ trõ 100.000 ®ång. NVBH ®i sai tuyÕn, kh«ng ®¶m b¶o thêi 6 phót trªn 1 cöa hµng sÏ bÞ trõ 50.000 ®ång. NVBH kh«ng thùc hiÖn ®óng ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña C«ng ty, c¾t khuyÕn m·i cña cöa hµng sÏ bÞ nghØ viÖc ngay lËp tøc. TÊt c¶ nh©n viªn lµm viÖc t¹i MDC cã biÓu hiÖn ®¸nh b¹c d­íi mäi h×nh thøc, uèng ruîu, trong thêi gian lµm viÖc ( kÓ c¶ thêi gian nghØ trr­a ) còng sÏ bÞ nghØ viÖc ngay lËp tøc. §Ò nghÞ mäi ng­êi thùc hiÖn nghiªm tóc CÔNG TY TNHH NGK COCA-COLA VIỆT NAM – CN HÀ TÂY CÔNG VIỆC HÀNG NGÀY * Giờ làm việc : 7h30’ – 17h30’ . Nhà PP phảI mở cửa hàng trước 7h sáng Nhân viên MD, xe đẩy , tiếp hàng phảI có mặt trước trước 7h30’ * Từ 7h30’ đến 7h45’: Nhân viên MD chuẩn bị thẻ khách hàng , danh sách khách hàng trên tuyến bán hàng trong ngày . Nhân viên đẩy xe xếp hàng đủ chủng loại , chuẩn bị poster , giá trưng bày …nếu có . Nhân viên thủ kho xuất hàng cho xe bán hàng , vào sổ sách bán hàng . NV châm hàng chuẩn bị xe , giá đèo hàng . * Từ 7h45’ đến 8h00 : DSM họp cùng nhà PP, NVBH : ¤n lạI kết quả làm việc ngày hôm trước , phổ biến kế hoạch ngày … * Từ 8h00 xuất phát lên tuyến bán hàng . Công việc trên tuyến bán hàng DSM : đào tạo NVBH trên tuýên bán hàng , kiểm tra thị trường … Nhà phân phốI : Thường xuyên đi thị trường kiểm tra NV trên tuyến, gặp gỡ khách hàng , kiểm tra lượng tủ lạnh và đồ quảng cáo mà công ty trang bị trên thị trường … NVBH có trách nhiệm : đi lần lượt đủ số lượng cửa hàng trên danh sách khách hàng không đi sai tuýên.(bán hàng theo 7 bước bán hàng quy định), làm đầy đủ BC bán hàng , ký nhận đầy đủ giấy tờ nợ tiền ,vỏ của khách hàng nếu có . NVXĐ có trách nhiệm : đẩy xe , giao hàng , thu vỏ , lau chùi hàng hoá & vật liệu quang cáo , dán tranh ảnh Poster . NVCH có trách nhiệm : tiêm đủ hàng cho NVBH các tuyến(45’ một lần/MD) NVTK xuất nhập hàng và làm báo cáo chuẩn xác , đảm bảo hàng tồn kho theo đúng quy định của công ty . ( Nghỉ trưa từ 12h30’ đến 13h30’ ) * 13h30’ tiếp tục đi tuyến * Từ 17h đến 17h30’ . NVBH có trách nhiệm bàn giao lượng hàng tồn bán trong ngày , nộp tiền , giấy tờ nợ vỏ , bàn giao công nợ… nếu có cho thủ kho & nhà phân phốI . NVXĐ & châm hàng xắp xếp hàng vào kho , thu rọn vỏ , cất xe … NVTK t ổng hợp đầy đủ báo cáo & sổ sách bán hàng 17h20’ : DSM , nhà PP , MD họp tổng kết công vi ệc trong ngày. ĐỀ NGHỊ MỌI NGƯỜI THỰC HIỆN NGHIÊM TÚC ! DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình quản trị kênh phân phối – NXB ĐH Kinh tế Quốc dân – năm 2008, PGS.TS Trương Đình Chiến (Chủ biên). 2. Giáo trình quản trị Marketing, Philipkotler. 3. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo 4. Slide quản trị kênh phân phối, T.S Phạm Hồng Hoa. 5. Trang web 6. Trang web 7. Trang web 8. Trang web