Chuyên đề Phát triển hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM ) tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

hống quản lý quan hệ khách hàng chuẩn mực, nhằm thoả mãn hầu hết nhu cầu của khách hàng. Hoạt động dịch vụ khách hàng ngày càng đựoc mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ. Do vậy, sự liên hệ hai chiều giữa khách hàng với ngân hàng cũng ngày càng được thiết chặt hơn. Tuy nhiên, Techcombank cần phải quan tâm đến dịch vụ khách hàng nhiều hơn nữa, củng cố mối quan hệ của khách hàng ngày càng tốt hơn. Nhìn chung, về bản chất, hệ thống CRM cho phép công ty/tổ chức xây dựng và quản trị được mối quan hệ khách hàng dựa trên việc thu thập, xử lý các dữ liệu thông tin đầu vào phục vụ cho các mục đích khai thác sau đó. Hiện tại ở Techcombank, nguồn dữ liệu đầu vào khá nhiều, bao gồm các nguồn sau: Dữ liệu chung về khách hàng (ngành nghề kinh doanh, năng lực công ty, lãnh đạo, chiến lược kinh doanh…) Dữ liệu về các giao dịch của khách hàng (dư nợ vay, phương thức sử dụng vốn, thanh toán…) Các ý kiến đóng góp hoặc những thắc mắc của khách hàng qua các điểm tiếp xúc (ý kiến, mong muốn về cải tiến chất lượng dịch vụ..) Tất cả những dữ liệu này hiện nay có nhưng phân tán, được lưu trữ dưới nhiều định dạng khác nhau (bản cứng, file mềm, cơ sở dữ liệu…) chưa được thu thập và kết nối đồng bộ và xử lý tập trung, do vậy cũng chưa có cơ chế kết xuất thông tin và sử dụng thông tin một cách có hiệu quả. Mặt khác, quản lý mối quan hệ khách hàng tại các chi nhánh vẫn còn khá rời rạc và mang tính theo lối cũ của ngân hàng. Các chi nhánh chưa thực sự nhận thức được tầm quan trọng của chiến lược định hướng vào khách hàng của Techcombank. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK. 3.1. Ma trận SWOT và định hướng chiến lược. 3.1.1. Phân tích ma trận SWOT trong quản lý quan hệ khách hàng Điểm mạnh: - Techcombank là ngân hàng đô thị đa năng đang trên đà phát triển rất nhanh và mạnh, mạng lưới, thị phần và uy tín tương đối tốt ở Hà Nội và Đà Nẵng đang mở rộng dần và khẳng định uy tín ở phía Nam - Giá trị cốt lõi là định hướng vào khách hàng - Được ban lãnh đạo ngân hàng định hướng đầu tư và phát triển hệ thống - Được các chuyên gia của ngân hàng quốc tế HSBC tham gia hoạch định chiến lược - Đội ngũ chuyên viên có năng lực tốt. Đội ngũ nhân viên của Techcombank là đội ngũ trẻ, năng động, tinh thông ngoại ngữ và khả năng học hỏi cái mới rất cao - Ngân hàng có cơ sở vật chất tốt, đặc biệt là môi trường công nghệ cao, áp dụng nhiều phần mềm lõi ngân hàng tiên tiến như Globus, HCM, SAP… - Giai đoạn đầu đã ứng dụng thành công giải pháp CRM là Call Center - Các hoạt động về dịch vụ khách hàng ngày càng được củng cố và hoàn thiện - Được khách hàng quan tâm và phản hồi lại nhiều ý kiến quan trọng. Điểm yếu: - Hoạt động của toàn hệ thống vẫn chưa đồng bộ và chưa thể hiện đúng giá trị định hướng vào khách hàng - Nhận thức của nhân viên hệ thống về CRM còn rất hạn chế, nhiều người còn chưa nghe đến khái niệm CRM - Đội ngũ chuyên gia nghiên cứu đề án CRM có năng lực lại quá mỏng - Tiến độ thực hiện khá chậm chạp do nghiên cứu tác động của toàn bộ hệ thống khá phức tạp - Techcombank mang nặng tính công nghệ khi triển khai hệ thống CRM, chưa chú trọng đến chiến lược mà vẫn xem xét CRM trên góc độ là một phần mềm chức năng - Dữ liệu khách hàng đang còn phân tán, lưu trữ dưới nhiều dạng khác nhau, chưa được xử lý tập trung, chưa có cơ chế kết xuất thông tin và xử lý một cách hiệu quả - Giao dịch với khách hàng ở nhiều điểm giao dịch còn rất hạn chế, khách hàng phản ánh nhiều về thái độ, kỹ năng làm việc của các nhân viên giao dịch, hiện tượng lỗi thẻ vẫn diễn ra thường xuyên làm khách hàng không thoả mãn ở nhiều điểm rút tiền qua thẻ - Quy trình thẩm định vẫn còn kéo dài thời gian của khách hàng, vẫn chưa đưa ra được những cải tiến hiệu quả sau khi triển khai thí điểm hệ thống CRM tại trung tâm kinh doanh hội sở. Cơ hội: - Môi trường công nghệ thông tin phát triển đang hỗ trợ rất nhiều cho chiến lược CRM của các ngân hàng - Techcombank được sự tư vấn, cung cấp thiết bị của nhiều đối tác như FPT, Trung tâm năng suất Việt, Temenos,…. - Nguồn nhân lực trẻ trên thị trường lao động ngày càng thể hiện năng lực rất tốt, Techcombank có thể tìm kiếm để bổ trợ cho nguồn lực đang thiếu hụt bây giờ - Cạnh tranh ngân hàng đang ngày càng diễn ra quyết liệt, cùng với sự xuất hiện của các ngân hàng thế giới vào năm 2009 sẽ tạo động lực để Techcombank cải tiến công nghệ và xây dựng các chiến lược quan hệ khách hàng tốt hơn. - Doanh nghiệp ngoài quốc doanh và đặc biệt tiêu dùng dân cư có tiềm năng tăng trưởng rất cao, thị trường miền Nam năng động và thích ứng rất nhanh với sự phát triển kinh tế sẽ là một cơ hội thị trường lớn đối với Techcombank, đó cũng là nền tảng tốt để xây dựng các mối quan hệ khách hàng mới. Thách thức: - Thay đổi một chiến lược hay áp dụng một công nghệ mới sẽ dễ dẫn đến sự không tương thích với chiến lược chung và công nghệ sẵn có của Techcombank. - Theo các nghiên cứu cho thấy: có đến 70% các dự án triển khai tại các thị trường phát triển đã không đạt được mục tiêu kinh doanh của mình, triển khai một dự án CRM không phải là một công việc đơn giản. - Các ngân hàng giở đây cũng đã chú ý tới định hướng khách hàng là trung tâm, nên cũng không bỏ qua bất cứ cơ hội nào để dành và giữ khách hàng, nếu hệ thống của Techcombank không mang lại giá trị khác biệt cho khách hàng thì không thể cạnh tranh trên thị trường đang đầy biến động - Khi các ngân hàng nước ngoài vào Việt Nam, sẽ có nhiều ưu đãi hơn đối với người lao động, các chuyên gia có kinh nghiệm có thể rời bỏ Techcombank sang làm việc cho các ngân hàng nước ngoài. - Thị trường Việt Nam vẫn là thị trường có rủi ro cao. Từ ma trận SWOT trên, chúng ta có thể thấy Techcombank có nhiều lợi thế khi triển khai hệ thống CRM. Techcombank có thể dùng điểm mạnh của mình, nắm bắt các cơ hội để khắc phục điểm yếu và hạn chế thách thức. Từ đó có thế đưa ra các chiến lược CRM và lựa chọn một chiến lược phù hợp với điều kiện kinh doanh của ngân hàng. Các chiến lược CRM có thể hình thành: Chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm trong mọi hoạt động của Techcombank và thống nhất tại mọi điểm giao dịch. Đây chính là khi ngân hàng nhấn mạnh chữ “C” trong CRM, hay cụ thể hơn là nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng, quyết định, định hướng cho sự phát triển doanh nghiệp. Mọi nhân viên cần được đào tạo và làm việc thực sự nhiệt tình, hiệu quả có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng đòng thời dự báo nhu cầu tiềm năng. Dự báo và đáp ứng được nhua cầu tiềmnăng chính là thể hiện sự quan tâm tới khách hàng đồng thời thể hiện sự vượt trội hơn so với các đối thủ tiềm năng. Chiến lược xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng bằng những chi nhánh tốt: Mắt xích yếu nhất của nhiều ngân hàng là ở các đại lý, chi nhánh buồn tẻ, không có tinh thần trách nhiệm và thiếu tính đồng bộ chuyên nghiệp. Các chi nhánh được huấn luyện tốt chỉ là sự khổi đầu, ngay cả những chi nhánh được huấn luyện tốt vẫn có thể mất hứng thú trong công việc, không theo kịp sự phát triển mới và trở thành các chi nhánh nghèo nàn, điều đáng lo ngại hơn là chắc chắn nó sẽ làm ảnh hưởng đến uy tín và thương hiệu chung của toàn hệ thống. Bằng việc duy trì mức đào tạo ban đầu, đào tạo thường xuyên, việc thúc đẩy đánh giá, phản hồi thông tin và khen thưởng, Techcombank mới có thể chắc chắn những người ở chi nhánh không làm những rắc rối về khách hàng trầm trọng hơn. Để thành công, cần phải coi mỗi một mối quan hệ với một khách hàng là một thực thể độc lập, cho dù có bao nhiêu phương tiện, bao nhiêu liên hệ và bao nhiêu chi nhánh, đại lý đang làm việc với khách hàng. Nhưng nếu mỗi chi nhánh đều không làm việc theo đúng khả năng của mình thì chúng ta đang cố gắng phí thời gian vào việc phá vỡ mối quan hệ hơn là xây dựng nó. Chiến lược là quan trọng nhất: Techcombank cần phải xác định rằng chiến lược đúng đắn là quan trọng nhất chứ không phải là việc triển khai ứng dụng một phần mềm tiên tiến. Một chiến lược CRM hiệu quả bao gồm: Mục đích triển khai CRM của doanh nghiệp. Chiến lược để thu hút khách hàng từ khách hàng cũ đến khách hàng tiềm năng Khả năng tài chính Chiến lược quản lý các cổ đông Chiến lược quản lý các chi nhánh, đại lý ngân hàng Mục tiêu tăng trưởng Chiến lược tiếp thị và quảng bá dịch vụ tới khách hàng Lãnh đạo ngân hàng cũng cần vào cuộc: Nếu chính bản thân Ban lãnh đạo không tin tưởng vào hệ thống CRM mới, điều chắc chắn là nhân viên của họ cũng sẽ không có niềm tin vào nó. Ban lãnh đạo không chỉ có nhiệm vụ ký vào các hợp đồng mua hệ thống hay phần mềm CRM, chi tiền, dự các cuộc họp hàng tháng; hơn thế, chính họ phải nắm quyền kiểm soát và tham gia trực tiếp vào mọi quá trình của hệ thống. Đây mới là điều thực sự quan trọng và cần thiết. Hãy bắt đầu từ những nhà lãnh đạo cấp cao nhất. Lãnh đạo phải là người hiểu được giá trị của hệ thống, nhận ra những vấn đề còn vướng mắc cần giải quyết; dành thời gian cũng như công sức vào giải quyết vấn đề đó. Nếu vậy không những việc ứng dụng CRM sẽ thành công mà doanh nghiệp còn có thể tiết kiệm phần lớn chi phí trong triển khai 3.1.2. Hoàn thiện định hướng quản trị quan hệ khách hàng Một mô hình hệ thống CRM thành công có thể dựa trên 3 bí quyết sau: Chiến lược tập trung, quan hệ tốt và công nghệ tốt. Chiến lược tập trung: Cách tiếp cận chiến lược CRM này bắt đầu từ chu trình quản lý khách hàng hiệu quả. Chu trình này bao gồm: xác định, phân loại, lập mục tiêu và tương tác với khách hàng trong một chuỗi các cơ sở thông tin liên tục nhằm tạo ra những mối quan hệ sâu hơn và tốt hơn với khách hàng. Chiến lược kinh doanh này cần phải thỏa mãn các yêu cầu "đúng": đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng lúc, đúng giá, đúng kênh phân phối, đúng thông điệp và đúng chi phí. Tất nhiên, để thỏa mãn các yêu cầu "đúng" không phải dễ dàng. Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về khách hàng thường bị phân mảnh trong nhiều hệ thống lưu trữ khác nhau với rất ít khả năng mang lại một cái nhìn tổng quát về khách hàng. Việc dữ liệu bị phân mảnh không chỉ ảnh hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ mà còn làm giảm hiệu quả của kênh quan hệ khách hàng. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu về khách hàng đặt tại một nơi theo mô hình dữ liệu thống nhất. Từ cơ sở dữ liệu khách hàng này, doanh nghiệp có thể tìm hiểu khách hàng, từ đó đề ra các chiến lược tiếp thị đúng để bán hàng và cung cấp dịch vụ. Techcombank cũng cần phải tập hợp lại các dạng giữ liệu của mình đang còn bị phân tán và không kết xuất để được sử dụng hiệu quả. Quan hệ đúng: Thế nào là quan hệ đúng? Quan hệ khách hàng đúng là xác lập được các mối quan hệ cần thiết với từng khách hàng trong từng thời điểm cụ thể. Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải hiểu rõ những lợi ích của các cấp độ khách hàng khác nhau và sử dụng nó để tạo thành những đối tượng khách hàng riêng biệt. Thông thường các phân loại khách hàng thường xuyên dựa trên: nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân...), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM. Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất. Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận. Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh. Không phải mọi giao dịch với khách hàng đều dẫn đến một mối quan hệ tốt. Một khách hàng có thể chỉ giao dịch một lần với ngân hàng như một tổ chức trung gian lưu chuyển tiền tệ, rồi họ sẽ không bao giờ quay lại giao dịch tiếp với ngân hàng. Cũng có thể tư lần giao dịch đó, họ lại có ấn tượng tốt với ngân hàng, tiếp tục quay trở lại giao dịch và trở thành khách hàng của ngân hàng. Nhưng cũng có những khách hàng đã thành khách hàng lâu năm của ngân hàng, vì một lí do không thoả mãn nào đó, họ sẵn sang rời bỏ ngân hàng để đến với một ngân hàng khác. Do vậy, đánh giá được một mối quan hệ đúng với khách hàng là một điều không dễ dàng và nó phụ thuộc rất nhiều vào khả năng giao dịch cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng từ phía ngân hàng. Công nghệ tốt: Các dữ liệu chính xác chỉ có được khi bắt nguồn từ nền tảng công nghệ đúng đắn. Các quy tắc cơ bản của việc quản lý khách hàng hiệu quả nên được thực nghiệm ở tất cả các tổ chức, dù nhỏ hay lớn. Nhân tố khác nhau nhất giữa 2 thái cực này chỉ là nhu cầu về công nghệ hỗ trợ cho các nỗ lực CRM. Theo đó, với các ngân hàng lớn như Techcombank, nhu cầu về CRM sẽ là lớn nhất và đa dạng nhất. Tuy nhiên, công nghệ đồ sộ nhưng ứng dụng không hiệu quả sẽ dẫn đến hệ quả đau thương cho ngân hàng. Có rất nhiều công ty lớn hiện nay đã phải đầu tư hàng triệu đô la để dọn dẹp và tổ chức lại các khối dữ liệu khổng lồ nhằm xây dựng một nền tảng dữ liệu và giải pháp hợp lý hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Như vậy, Techcombank cần phải có một chiến lược CRM tập trung và đúng đắn, cần phải đào tạo từ trong nhận thức của công nhân viên chứ không phải trong việc mất công đi tìm một giải pháp phần mềm tiên tiến để rồi biến nó thành kho lưu giữ dữ liệu đổ nát của ngân hàng. 3.1.3. Hoàn thiện việc phân nhóm khách hàng: Khi áp dụng mô hình hệ thống CRM hoàn chỉnh, một phần mềm CRM sẽ có chức năng lọc danh sách khách hàng và phân laọi khách hàng dựa trên những tiêu chí cụ thể. Các tiêu chí có thể sử dụng để phân loại khách hàng gồm: + Phân nhóm quan hệ khách hàng: bao gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân + Phân nhóm khách hàng theo thời gian giao dịch với ngân hàng: khách hàng lâu năm và khách hàng mới giao dịch + Phân nhóm theo giá trị khách hàng mang đến cho ngân hàng: phân theo giá trị hợp đồng giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng và giá trị lợi nhuận mà khách hàng mang đến cho ngân hàng. + Phân nhóm theo mức độ mối quan hệ: Quan hệ tốt, quan hệ bình thường, quan hệ không tốt (Không mang lại lợi nhuận cho ngân hàng ). + Phân nhóm theo tiềm năng hợp tác trong tương lai: khả năng khách hàng có thể hợp tác trong tương lai vơi ngân hàng như thế nào? Techcombank có thể sử dụng một trong các tiêu chí trên để phân nhóm khách hàng của mình. Tuy nhiên, nên có sự đan xen lựa chọn giữa nhiều tiêu chí với nhau. Thông thường, ngân hàng nên phân nhóm theo tiêu chí giá trị lợi nhuận khách hàng mang đến cho ngân hàng và phân nhóm theo tiềm năng hợp tác trong tương lai. Từ đó, có thể hình thành các nhóm khách hàng như: Nhóm khách hàng ưu tiên, nhóm khách hàng không ưu tiên, nhóm khách hàng trung thành, nhóm khách hàng tin cây, nhóm khách hàng có khả năng phát triển…Từ đó có các chương trình Marketing phù hợp từng nhóm khách hàng. Hiện nay, Techcombank đang thực hiện việc phân nhóm khách hàng dựa vào giá trị lợi nhuận khách hàng mang đến cho ngân hàng. Dựa vào các số liệu và phân tích về tài chính của khách hàng trong hệ thống dữ liệu Globus của ngân hàng, Techcombank có chọn lọc những danh sách khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận cho ngân hàng nhất theo quy định của ngân hàng để thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng, thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi xác định được một chiến lược CRM hợp lý, Techcombank có thể ứng dụng những giải pháp sau để hoàn thiện quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng của mình. 3.2. Hoàn thiện quy trình phục vụ khách hàng 3.2.1. Xây dựng quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng chung Có thể xây dựng quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung như sau: Thiết lập hồ sơ Phân tích dữ liệu Lựa chọn khách hàng Thiết lập quan hệ Vấn đề bảo mật Đo lường, đánh giá Định hướng kh Sơ đồ 7: Quy trình quản lý quan hệ khách hàng chung Thiết lập hồ sơ khách hàng: Đây là nền tảng của mọi hoạt động quản lý mối quan hệ khách hàng. Hồ sơ khách hàng sẽ cho chúng ta thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, bao gồm những thông tin như: Thông tin giao dịch, thông tin liên hệ với khách hàng, thông tin mô tả phản ứng của khách hàng đối với các kích thích Marketing và những thông tin chung về khách hàng như giới tính, tuổi, nghệ nghiệp, thu nhập, địa chỉ, email… Phân tích dữ liệu: Mục đích của phân tích dữ liệu là nhằm tìm hiểu đến từng khách hàng và lợi ích mà khách hàng có thể đem lại cho ngân hàng. Những khách hàng nào thường xuyên đem lại lợi nhuận lớn cho ngân hàng? Những thông tin nào của khách hàng đó sẽ được phân tích để làm căn cứ thực hiện các chiến dịch kinh doanh của ngân hàng? ... Lựa chọn khách hàng: Đó là việc xác định đối tượng khách hàng cần hướng tới và các chương trình Marketing tương ứng. Mục đích là để phân loại và phát hiện ra các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận dài hạn cho ngân hàng. Khi đó sẽ có danh sách những khách hàng muốn loại bỏ, đó có thể là những khách hàng không thường xuyên mang lại lợi nhuận cho ngân hàng, hoặc thậm chí gây tốn chi phí lưu giữ của ngân hàng. Tuy nhiên, khi thực hiện việc loại bỏ này, ngân hàng cần thận trọng vì khách hàng bị loại bỏ sẽ chia sẻ sự bất mãn với các đối tượng khách hàng khác nhất là trong thời buổi Internet lan rộng như hiện nay. Định hướng khách hàng: Sau khi đã phân nhóm đối tượng khách hàng, doanh nghiệp cần tiếp tục tìm hiểu thông tin về khách hàng: nhu cầu, sở thích, tiềm năng phát triển tương lai, ... Từ đó, doanh nghiệp sẽ có các chương trình hành động đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Thiết lập quan hệ: Tạo lập quan hệ với khách hàng là bước hết sức quan trọng, cần phải có sự chuẩn bị kỹ lưỡng trước khi thiết lập quan hệ. Các công việc cân chuẩn bị đó là: thu thập dữ liệu, phân tích thông tin và định hướng khách hàng đã thực hiện trong các bước trên. Có nhiều con đường để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, có thể bằng con đường trực tiếp: khách hàng đến giao dịch trực tiếp tịa các điểm giao dịch, hoặc đến tận nơi có khách hàng để thực hiện quan hệ khách hàng..., cũng có thể bằng con đường gián tiếp: thông qua các kênh trung gian khác: điện thoại, mail, thư tay, internet, quan hệ cộng đồng…. Vấn đề bảo mật: Bảo mật ở đây chính là bảo mật thông tin khách hàng, những thông tin mà doanh nghiệp có được trước và sau khi thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Không phải bất cứ thông tin nào của khách hàng cũng được đem ra phân tích và được sử dụng phổ biến trong ngân hàng. Mỗi bộ phận sẽ có những chức năng khác nhau và sử dụng những thông tin bảo mật của khách hàng một cách khéo léo, đúng với chức năng của mình. Không nên chia sẻ hết thông tin khách hàng cho tất cả các đồng nghiệp, mà trên thực tế các bộ phận cũng hoạt động khá độc lập trong vấn đề liên kết thông tin. Không nên để cho khách hàng thấy mình biết quá nhiều về họ. Điều này sẽ làm cho khách hàng thấy yên tâm và tin tưởng vào doanh nghiệp nhiều hơn. Đo lường, đánh giá hiệu quả:: Doanh nghiệp đặc biệt nhấn mạnh đến việc phát triển các phương pháp đo lường định hướng vào khách hàng. Qua đó, các cấp lãnh đạo có thể tình hình hoạt động của các chính sách mà chương trình CRM. Một số phương pháp đo lường: Chi phí thu hút khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi, tỷ lệ khách hàng duy trì trên số khách hàng rời bỏ, tỷ lệ bán hàng cho cùng một khách hàng, phương pháp đo lường đọ trung thành của khách hàng và thị phần thị trường…Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần thực hiện các biện pháp đánh giá hiệu quả. Đây được coi là thành phần quan trọng nhất của CRM, thể hiện ở hai góc độ: đánh giá hiệu quả mà CRM mang lại cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng, và đánh giá tình hình hiện tại và xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc ra quyết định kinh doanh ở một thời điểm cụ thể. 3.2.2. Các hoạt động Marketing-mix triển khai Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm ngân hàng là một loại hình sản phẩm dịch vụ đặc thù. Techcombank đã phát triển đa dạng các chủng loại sản phẩm dịch vụ, danh mục sản phẩm và thuộc tính của sản phẩm không ngừng được nâng cao. Để hoàn thiện chiến lược sản phẩm của mình, Techcombank cần chú trọng đến các vấn đề sau: Nâng cao danh mục sản phẩm, xác định rõ các thuộc tính sản phẩm chất lượng, kiểu loại, tên, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán phù hợp với từng nhóm khách hàng. Đặc biệt loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép, do vậy, bên cạnh việc nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải thường xuyên tạo điểm khác biệt cho các sản phẩm dịch vụ của Techcombank. Hoàn thiện sản phẩm: Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có thể được thực hiện ở giai đoạn đầu khi sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường trên cơ sở những phản hồi của khách hàng, hoặc ở giai đoạn thứ 3, thứ 4 của chu kỳ sống khi sản phẩm đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện này có thể tập trung vào các khía cạnh: hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Đồng thời làm cho việc sử dụng sản phẩm trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị tiện ích mới như hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường hướng dẫn khách hàng. Đối với mỗi nhóm khách hàng riêng, sẽ có những biện pháp hoàn thiện sản phẩm dịch vụ nói riêng, tuy nhiên chúng phải thể hiện được chuẩn về dịch vụ sản phẩm của Techcombank. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: Lĩnh vực ngân hàng bán lẻ rất thuận tiện trong việc phát triển các sản phẩm mới. Techcombank đang phát triển rộng trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ với các sản phẩm mới liên tục gia tăng như tiêu dùng trả góp, mua nhà trả góp, gia đình trẻ… Bên cạnh đó, Techcombank cần phải phát triển thêm các loại hình sản phẩm mới khi ứng dụng việc phân nhóm khách hàng, dựa vào những đặc tính khách hàng cụ thể, các báo cáo phân tích về khách hàng sẽ cho ra đời những ý tưởng về sản phẩm dịch vụ mới. Chiến lược giá: Chiến lược giá trong lĩnh vực ngân hàng thể hiện ở chiến lược lãi suất linh động. Techcombank đang áp dụng nhiều chính sách lãi suất rất linh động, phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng thời kỳ kinh doanh cụ thể. Đó là chính sách lãi suất theo sản phẩm, theo khu vực khách hàng, theo đối tượng khách hàng và theo kỳ hạn. Khi thiết lập hệ thống quản lý quan hệ khách hàng, Techcombank cũng cần phải áp dụng những chính sách lãi suất linh động đối với những nhóm khách hàng khác nhau theo mức độ mối quan hệ với ngân hàng. Cần áp dụng phương pháp định giá trên cơ sở quan hệ với khách hàng, đó là phương pháp dựa trên những mối quan hệ tổng thể và lâu dài với khách hàng. Theo phương pháp này, ngân hàng căn cứ vào lợi ích lâu dài và tổng thể để xác định giá chứ không chỉ đơn thuần dựa vào chi phí và lợi nhuận đối với từng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Chiến lược kênh phân phối: Với mục tiêu mở rộng thị trường, mạng lưới của Techcombank đang ngày càng phát triển rộng rãi, hệ thống phòng giao dịch và chi nhánh khai trương liên tục trong thời gian qua. Techcombank cũng đang phát triển hệ thống kênh phân phối ngân hàng hiện đại, với sự ứng dụng ngày càng nhiều thành quả công nghệ kỹ thuật như ngân hàng điện tử (E- Banking), thanh toán điểm bán hàng (POS), máy rút tiền tự động ATM, thẻ VISA thanh toán quốc tế. Tuy nhiên, hoạt động của ngân hàng điện tử vẫn chưa đạt hiểu quả cao, Techcombank cần phải hoàn thiện nhiều hơn nữa vì trong thời gian tới E - Banking sẽ phát triển mạnh và thu hút nhiều sự tham gia của khách hàng. Khi áp dụng những kênh phân phối ngân hàng hiện đại này, mối quan hệ trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng sẽ bị hạn chế nhiều, có thể hạn chế được những lỗi thuộc về phía nhân viên ngân hàng trong giao tiếp, tuy nhiên ấn tượng về sự thân thiện nhiệt tình, sự quan trọng của khách hàng trong mối quan hệ sẽ bị hạn chế nhiều. Do vây, dù áp dụng những kênh phân phối hiện đại thì Techcombank cũng cần phải chú ý đến việc phát triển yếu tố con người kèm theo. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Hoạt động hỗn hợp của Marketing ngân hàng thường bao gồm hệ thống các hoạt động thông tin, truyền tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các khách hàng như hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu dùng, giao dịch cá nhân, Marketing trực tiếp…. Trong hệ thống các mối quan hệ, hoạt động xúc tiến còn bao gồm các quan hệ được xác định trên cơ sở trao đổi thông tin và truyền cho nhau những trạng thái cảm xúc tốt đẹp giữa ngân hàng và khách hàng như tuyên truyền, tài trợ, giao tiếp công chúng… Đặc biệt là sự trải nghiệm và tuyên truyền của nhóm khách hàng trung thành. Do vây, Techcombank cần phải có những chính sách khuyến khích những khách hàng trung thành có thiện chí tuyên truyền cho ngân hàng như áp dụng chính sách lãi suất linh động đối với một nhóm khách hàng cùng tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tặng thẻ mua hàng tập thể, xây dựng các câu lạc bộ khách hàng… Các hoạt động Marketing cần được chú trọng: Để xây dựng các mối quan hệ khách hàng tốt đẹp, sử dụng và biến những mối quan hệ đó thành lợi nhuận cho ngân hàng, Techcombank cần chú trọng tới các hoạt động Marketing sau: Marketing trực tiếp tại các địa điểm giao dịch bằng catalog, bảng thông tin ngay tại địa điểm giao dịch, các nhân viên ngân hàng từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên giao dịch tại mỗi điểm đều phải có tinh thần Marketing. Marketing trực tiếp qua thư: giữ mối liên hệ thường xuyên với khách hàng và cung cấp những thông tin về các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng Marketing điện thoại: Techcombank vẫn đang yếu hoạt động TeleMarketing, cần chú trọng hơn nữa đến hoạt động này và cách thức giao tiếp qua điện thoại của nhân viên cần được trau dồi và nâng cao hơn. Marketing trên cơ sở dữ liệu: đây là một phương thưc vượt xa ngoài phạm vi của Marketing trực tiếp đơn giản. "Marketing cơ sở dữ liệu sử dụng công nghệ cơ sở dữ liệu và các phương pháp phân tích tinh vi được kết hợp với các phương pháp Marketing trực tiếp để tạo ra một phản ứng đáp lại mong muốn, đo được trong các nhóm mục tiêu và các cá nhân"(5). Khi xây dựng được cơ sở dữ liệu Marketing, Techcombank có thể áp dụng những biện pháp Marketing trực tiếp đến từng đối tượng khách hàng phù hợp để thu được lợi nhuận tốt nhất. Có thể xây dựng các hoạt động Marketing triển khai đối với các nhóm khách hàng như sau: Xây dựng và tăng cường mối quan hệ gắn bó với Khách hàng ưu tiên Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu Khách hàng để phân đoạn Khách hàng, đánh giá tình hình hoạt động, chiết xuất thông tin về từng khách hàng khi cần. Xây dựng các trang thông tin cũng như trao đổi thông tin được cá thể hoá với đối tượng khách hàng này, Định kỳ điều tra ý kiến khách hàng ( 1năm./2lần) Phát triển các sản phẩm dịch vụ đặc biệt được cá thể hoá phù hợp kết quả kinh doanh thực tế của khách hàng, Hoặc trên cơ sở kết quả điều tra cải tiến SP/DV phù hợp hơn với phân đoạn khách hàng ưu tiên. Tích cực, chủ động tiếp thị, phát triển các hình thức xúc tiến khuyến khích khách hàng, xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp đối với phân đoạn khách hàng này. Ưu tiên thực hiện các nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trong phân đoạn KH này. Tăng cường Marketing trực tiếp đối với nhóm khách hàng không ưu tiên Xác định các công cụ Marketing nhằm vào khách hàng không ưu tiên: đưa ra các loại hình sản phẩm đa dạng, phổ biến để khách hàng có thể lựa chọn, thiết lập chính sách lãi suất linh động, tăng cường hoạt động hỗ trợ của các chi nhánh, tiếp tục các biện pháp xúc tiến hỗn hợp vào các đối tượng khách hàng nói chung…. Thiết lập Tel/Web với chi phí không cao… Khuyến khích xúc tiến các chiến dịch xác định, lựa chọn và phát triển các đối tượng có thể trở thành khách hàng ưu tiên từ nhóm khách hàng này 3.2.2. Hoàn thiện quy trình bán hàng Có thể thực hiện các biện pháp hoàn thiện quy trình bán hàng của Techcombank như sau: Đối với quy trình tín dụng truyền thống: - Giảm thời gian chờ đợi thẩm định cho khách hàng - Hạn chế những thủ tục không cần thiết - Cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng - Đảm bảo lưu giữ hồ sơ khách hàng an toàn - Cung cấp những tiện ích khác cho khách hàng trong thời gian giao dịch Tổ chức lực lượng bán hàng bên ngoài:Lực lượng bán hàng bên ngoài sẽ tìm kiếm và xây dựng thêm nhiều mối quan hệ với khách hàng. Techcombank cần tuyển dụng đào tạo và sử dụng nhiều lực lượng bán hàng bên ngoài lính động, đó là lực lượng nhân viên bán và tiếp thị các sản phẩm ngân hàng cá nhân. Những nhân viên này cần được quản lý chặt chẽ, tránh tình trạng các nhân viên vì mục tiêu lợi nhuận thu hút nhiều khách hàng nhưng lại không duy trì mối quan hệ giống như các công ty Bảo hiểm hoạt động ở Việt Nam. Techcombank nên có chế độ lương + hoa hồng để duy trì và phát triển những khách hàng cũ đối với lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài này. 3.2.3. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng Công tác chăm sóc khách hàng tại Techcombank hiện còn đơn điệu và chưa thực sự tạo được điểm khác biệt thực sự so với các ngân hàng khác. Quy chế chăm sóc khách hàng đến từng chi nhánh vẫn chưa thực sự hiệu quả. Để hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng, Techcombank có thể thực hiện một số giải pháp sau: - Nên có quy định về việc chăm sóc khách hàng trực tiếp tại các chi nhánh thay vì tập trung tất cả ở Ban Dịch vụ khách hàng ở trung tâm hội sở. Mỗi chi nhánh nên có một nhóm cán bộ chuyên trách việc chăm sóc các khách hàng thuộc chi nhánh của mình. Đó là những khách hàng thuộc tiêu chuẩn được chăm sóc đặc biệt của Techcombank như các ngày lễ, ngày thành lập hay ngày sinh nhật. Thông thường, Ban dịch vụ khách hàng hội sở sẽ trực tiếp lọc danh sách khách hàng đủ tiêu chuẩn hàng tháng rồi gửi thiếp chúc mừng đến những khách hàng đó. Sau khi áp dụng những quy định chuẩn về mối quan hệ khách hàng, tại các chi nhánh có thể trực tiếp thực hiện công tác chăm sóc khách hàng đủ tiêu chuẩn bằng cách đến tặng hoa và thiếp tại nhà khách hàng thay cho việc gửi một chiếc thiệp mừng qua đường bưu điện. Như vậy hiệu quả của mối quan hệ sẽ tăng cao. Mặt khác, khi mỗi chi nhánh đều ý thức được trách nhiệm chăm sóc khách hàng thì tính đồng bộ sẽ được nâng cao trên toàn hệ thống. Khi đó, Techcombank thực sự sẽ tạo được tính chuyên nghiệp trong chăm sóc khách hàng. - Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng được chăm sóc hiện tại của Techcombank là 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao nhất hàng tháng cho Techcombank, tiêu chuẩn đó có thể thay đổi để tăng thêm tỷ lệ khách hàng được chăm sóc và thoả mãn dịch vụ của ngân hàng như sau: 30% khách hàng doanh nghiệp và 15% khách hàng cá nhân. Khách hàng doanh nghiệp sẽ đóng góp rất lớn vào doanh thu của ngân hàng, đó cũng là đối tượng khách hàng có nhiều nhu cầu sẽ phát sinh trong quá trình quan hệ với ngân hàng. Đối tượng khách hàng này cũng sẽ chú trọng đến mối quan hệ với khách hàng nhiều hơn so với đối tượng khách hàng cá nhân, do vậy cần phải nâng cao hiệu quả chăm sóc đối tượng khách hàng này. Bên cạnh đó, khách hàng cá nhân sẽ tăng rất nhanh trong thời gian tới, khi mà mạng lưới của Techcombank mở rộng trên khắp các thành thị. Như vậy, bược đầu đáp ứng chăm sóc 15% khách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng cũng là một thành quả đáng tự hào nếu Techcombank thực hiện được. - Mặt khác, tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng có thể được bổ sung thêm như không chỉ có những khách hàng mang lại những giá trị lợi nhuận cao nhất trong danh sách mới được chăm sóc, các khách hàng tương đối lớn mới bắt đầu giao dịch với Techcombank cũng cần được chăm sóc. Họ là những khách hàng cần được quan tâm để thiết lập những mối quan hệ mới có lợi cho ngân hàng. Có thể họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành và tạo ra nhiều giá trị lớn trong tương lai nếu Techcombank thiết lập được mối quan hệ tốt với họ. Nhiệm vụ chăm sóc những khách hàng này có thể trực tiếp thuộc về bộ phận chăm sóc khách hàng tại các chi nhánh, khi khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh đó. Công việc chăm sóc có thể là tặng một món quà nhỏ cảm ơn khách hàng đã quan tâm và lựa chọn Techcombank, một món quà và hoa được tặng trực tiếp tại nhà của họ trong lần sinh nhật đầu tiên của họ khi quan hệ với Techcombank. - Techcombank nên tạo ấn tượng riêng cho từng khách hàng, không nên khiến khách hàng nghĩ rằng họ đang được chăm sóc theo một chương trình rập khuôn, nhân những chiếc thiếp giống hệt nhau trong những lần sinh nhật hay lễ hội khác nhau. - Hoạt động tặng hoa và quà tận nhà khách hàng nên được củng cố và tăng cường thường xuyên, đồng thời có sự kiểm tra chính xác và sự thăm hỏi trở lại xem khách hàng có hài lòng về sự chăm sóc đó không. - Chăm sóc khách hàng qua điện thoại và Email cũng phải được đánh giá thường xuyên và luôn luôn quan tâm xem khách hàng sẽ phản ứng lại như thế nào khi nhận được sự chăm sóc của Techcombank, mức độ hài lòng của khách hàng đối với Techcombank có ngày một tăng lên không? Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu trong bất cứ chiến lược chăm sóc khách hàng nào. Chỉ khi nào chúng ta biết được khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc đó chúng ta mới chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả và chu đáo nhất. 3.3. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 3.3.1. Hệ thống thông tin cần thu thập Các thông tin cần được kết hợp và lưu trữ một cách thống nhất ở bước đầu tiên: Thông tin mô tả khách hàng Mô tả những yếu tố quan trọng đối với khách hàng Các ưu tiên của khách hàng Quá trình liên lạc với Ngân hàng của khách hàng Những thắc mắc trước đây của khách hàng Sản phẩm khách hàng dùng Thông tin các giao dịch của khách hàng Cơ sở dữ liệu Cơ sở dữ liệu khách hàng không phải là một danh sách khách hàng, danh sách khách hàng đơn giản chỉ là một tập hợp họ tên, số điện thoại, địa chỉ, số tài khoản, còn cơ sở dữ liệu khách hàng có chứa những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ mới, lịch sử các lần giao dịch, tần suất và những chỉ tiêu khách quan của khách hàng như tiềm lực, khả năng hợp tác… Việc xây dựng cơ sở dữ liệu cần thực hiện trên các khía cạnh sau: Xây dựng cơ sở dữ liệu về ngành nghề kinh doanh Có 1 phòng ban tập hợp thông tin để cung cấp cho toàn hệ thống Lập diễn đàn (online forum) để chia sẻ thông tin và trao đổi Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng: - Tạo bảng biểu chuẩn để tập hợp thông tin về khách hàng, bao gồm các thông tin cơ bản về khách hàng và các thông tin về trạng thái của khách hàng. - Có bảng đánh giá, xếp lạo khách hàng tích hợp trong Globus - Có thể đưa ra báo cáo đầy đủ thông tin về khách hàng khi cần Thông tin về văn bản pháp luật Có 1 phòng ban tập hợp và post các văn bản pháp luật chia sẻ cho cả hệ thống Một cán bộ có kiến thức pháp luật tóm tắt và truyền đạt lại cho các nhân viên khác. 3.3.2. Biện pháp quản lý cơ sở dữ liệu Việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đòi hỏi phải đầu tư vào phần cứng của máy tính trung tâm và máy tính ngoại vi, phần mềm xử lý dữ liệu, các chương trình hoàn thiện thông tin, các đường truyền, nhân sự thu thập dữ liệu, chi phí huấn luyện người sử dụng thiết kế các chương trình phân tích, … Hệ thống này phải dễ sử dụng và thuận tiện với các nhóm bộ phận khác trong ngân hàng, đặc biệt là các nhóm quản lý sản phẩm và nhãn hiệu, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo và khuyến mãi, gửi thư trực tiếp, Marketing qua điện thoại, thực hiện đơn hàng, đàm phán hợp tác, tư vấn qua điện thoại. Hiện tại, dữ liệu khách hàng của Techcombank được lưu trữ trong hệ thống lõi ngân hàng Globus, khi áp dụng một phần mềm với nhiều phân hệ mới CRM để thực hiện Marketing cơ sở dữ liệu cần phải tương thích với các phần mềm khác trong ngân hàng. Bên cạnh đó, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng theo chuẩn mực của Marketing cơ sở dữ liệu cần phải có thời gian đòi hỏi khá nhiều chi phí, ngân hàng cũng cần phải có một môi trường cơ sở hạ tầng phù hợp với sự phát triển của công nghệ quản lý khách hàng mới. Do vậy, cần phải phát triển cơ sở hạ tầng công nghệ phù hợp: Thiết lập và duy trì công nghệ (Software & Hardware) để thực hiện và đạt được tầm nhìn chiến luợc của dự án CRM: Xây dựng phần mềm duy trì cơ sở dữ liệu KHÁCH HÀNG, công cụ phân tích dữ liệu – OLAP/Mining, công cụ chia sẻ dữ liệu và “Workflow” Tăng cường An ninh: Xây dựng hệ thống bảo mật, đảm bảo nguyên tắc bảo mật thông tin khách hàng, xây dựng hệ thống bảo mật thông tin cá nhân, xây dựng BCP (Business Continuity Plan) & DRP (Disaster recovery Plan) Hệ thống công nghệ đảm bảo tính linh hoạt và an toàn: Áp dụng EA (Enterprise Architecture), tăng cường các quy trình quản lý công nghệ “Outsource” IT và thực hiện hoạt động đối với một số công đoạn thích hợp: Duy trì và thực hiện “Outsource” IT. 3.4. Chuẩn hoá hệ thống nhân viên 3.4.1. Tuyển dụng và đào tạo Nhiệm vụ đào tạo nhân viên thường bị các doanh nghiệp xếp xuống khâu cuối cùng trong toàn bộ quá trình. Đào tạo cũng là khâu nhận được nguồn ngân sách ít nhất, chỉ được tiến hành vào phút chót khi toàn bộ quá trình ứng dụng đã được hoàn tất. Nhân viên cần được đào tạo, cần thời gian để thích nghi với chiến lược mới, hệ thống mới, như vậy quá trình ứng dụng sẽ trở nên nhanh chóng hơn. Trên thực tế, các doanh nghiệp cần tiến hành đào tạo nhân viên ngay khi họ quyết định lựa chọn một giải pháp phần mềm nào đó, nghĩa là một trong những khâu đầu tiên. Nhân viên nên được đào tạo, làm quen với hệ thống ngay từ ban đầu, điều đó sẽ giúp họ cảm nhận mình là một phần của quá trình. 3.4.1.1. Đối với dự án Contact Center sắp tới Đảm bảo tính chuyên nghiệp, tin cậy, cung cấp thông tin chính xác và giải đáp được các thắc mắc của khách hàng. Nội dung đào tạo: Các sản phẩm, dịch vụ của Techcombank. Hướng dẫn thiết bị (hộp thư thoại, kết hợp điện thọai và máy tính ..) Công việc, kỹ năng của các nhân viên trực tổng đài. Đào tạo một số nghiệp vụ. 3.4.1.2. Đối với mục tiêu hệ thống CRM Ngay từ đầu, rất khó để doanh nghiệp có thể phổ biến hệ thống CRM sâu rộng tới toàn doanh nghiệp. Tốt hơn hết, nên đặt trọng tâm của quá trình vào một bộ phận nào đó, sau đó sẽ tiến hành dần dần với các bộ phận còn lại. Chờ đợi hiệu ứng lan truyền xuất hiện. Techcombank nên chọn một bộ phận mà quản lý bộ phận đó là một trong những người chịu trách nhiệm với hệ thống, là người hiểu được ích lợi hệ thống mang lại và đó cũng nên là bộ phận sẽ hưởng lợi nhiều nhất từ hệ thống CRM này. Không gì tốt bằng bộ phận mũi nhọn đó được lãnh đạo bởi một lãnh đạo hiểu biết và hào hứng tham gia quá trình ứng dụng. Ngay lập tức, các bộ phận khác trong doanh nghiệp sẽ nhận thấy những thành công hệ thống CRM mang lại đối với bộ phận đã áp dụng, họ sẽ tình nguyện làm theo. Nhân viên dự án CRM nên được tuyển chọn và đào tạo theo quy trình bài bản, am hiểu nhiệm vụ, am hiểu khách hàng. Công việc đào tạo nhân viên nên được bắt đầu ngay từ bây giờ khi mà hệ thống đã được triển khai theo nhiều giai đoạn. Đối với mỗi chi nhánh, mỗi phòng giao dịch cũng cần có cán bộ chuyên trách về hoạt động CRM sẽ được áp dụng tại đơn vị mình và thực hiện theo chiến lược định hướng tập trung vào khách hàng. Công tác đào tạo cần đảm bảo một số yêu cầu sau: - Đào tạo nhận thức, thái độ và kỹ năng giao tiếp với khách hàng là chủ yếu. Bởi đó là bộ mặt của ngân hàng trong việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng. - Đào tạo những kiến thức về kỹ năng phân tích và đánh giá đối với cơ sở dữ liệu khách hàng. - Đào tạo toàn bộ hệ thống nhân viên về chiến lược CRM của ngân hàng, định hướng phát triển quan hệ khách hàng tại các điểm giao dịch. 3.4.2. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng Văn hoá dịch vụ khách hàng thể hiện xuyên suốt toàn hệ thống và thể hiện cho triết lý kinh doanh định hướng khách hàng của Techcombank. Văn hoá đó thể hiện trong việc luôn luôn tìm hiểu và thoả mãn những mong muôn của khách hàng dưới mọi góc độ, mọi hình thức. Những điều khách hàng mong muốn có thể được chia thành hai nhóm khác nhau:  Nhóm thứ nhất: Khách hàng muốn dịch vụ cốt lõi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thực sự đáp ứng những nhu cầu của họ, thực sự xúng đáng với sự lựa chọn và chi phí bỏ ra của họ. Các khách hàng cũng luôn mong đợi dịch vụ hậu mãi sau bán hàng của ngân hàng thực sự tiện lợi. Tuy nhiên, không có yếu tố nào trong những yếu tố kể trên sẽ giúp ngân hàng tạo ra sự trung thành của khách hàng cũng như khiến họ nói với những người xung quanh rằng sản phẩm, dịch vụ của bạn tốt đến mức nào. Khách hàng đón nhận những dịch vụ cốt lõi này một cách đương nhiên và họ nghĩ họ không cần phải trung thành hay nói tốt về ngân hàng. Vì vậy, để tạo ra văn hoá riêng của Techcombank trong dịch vụ khách hàng cần phải tạo ra tính cá nhân cho các snả phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung ứng.  Nhóm thứ hai và cũng là những điểm quan trọng nhất: Những gì khách hàng thực sự - thực sự - thực sự muốn và qua đó sẽ giúp ngân hàng có được lòng trung thành của họ cũng như sẽ khiến khách hàng nói những điều tuyệt vời nhất về sản phẩm dịch vụ của bạn với mọi người xung quanh, đó là:  1. Sự thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng Khi các khách hàng giao thiệp với ngân hàng mặt đối mặt hay qua điện thoại, họ muốn nhận được những hồi âm, những lời đáp lại một cách nồng ấm. Việc làm này là rất thiết thực. Bản thân các nhân viên của ngân hàng cần có vẻ mặt và giọng nói thật thân thiện và dễ thương. Tạo cảm giác thân thiện cho khách hàng khi họ đến giao dịch tại bất cứ địa điểm nào đó là nhiệm vụ, là triết lý làm việc của bất kỳ nhân viên nào của Techcombank. 2. Khách hàng muốn được cảm thấy mình thực sự quan trọng Họ biết rằng ngân hàng có rất nhiều khách hàng khác nhau nhưng họ chỉ thực sự yêu quí ngân hàng nếu ngân hàng khiến họ cảm thấy mình thực sự quan trọng với ngân hàng. Luôn luôn tạo cảm giác cho khách hàng thấy họ thực sự quan trọng trong sự phát triển của ngân hàng, luôn luôn đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi mối quan hệ. 3. Khách hàng muốn được lắng nghe những gì họ nói Các khách hàng thường có ấn tượng không tốt với những ai chỉ biết giải quyết các lời phàn nàn mà không thực sự lắng nghe những gì họ nói. Chúng ta biết là rất khó để có một chuẩn mực đối với tất cả các nhân viên, những nhân viên làm việc căng thẳng cảm thấy mệt mỏi thường ít quan sát khách hàng khi đến giao dịch với ngân hàng, họ thường có thói quen làm việc theo những nguyên tắc và quy định và thường rất ít lắng nghe khách hàng. Hiện tượng này diễn ra nhiều ở các chi nhánh, thậm chí ngay cả phòng giao dịch hội sở Techcombank vẫn thường xuyên nghe thấy tiếng tranh cãi của khách hàng đối với nhân viên. Khách hàng hàng luôn có lý do để bào chữa cho họ, và điều quan trọng là họ muốn nhân viên lắng nghe họ. 4. Năng động, linh hoạt: Các khách hàng rất ghét phải nghe từ “Không” hay “Việc này không thể thực hiện được”, "đó là quy định của ngân hàng" . Không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể nói “Có” với khách hàng hay thực hiện chính xác theo những gì khách hàng muốn, tuy nhiên, sẽ rất quan trọng khi nhân viên năng động linh hoạt nhất để xử lý các tình huống. Hãy nói với khách hàng về những gì chúng ta có thể thực hiện - chứ không phải những gì chúng ta không thể thực hiện. Để nhân viên luôn linh hoạt, năng động ngân hàng cần có chủ trương trao quyền tự giải quyết những vấn đề nảy sinh từ phía khách hàng mà họ có khả năng thực hiện nhằm thoả mãn khách hàng nhanh nhất. 5. Hậu mãi: Khi những vướng mắc hay vấn đề phát sinh, khách hàng muốn nhanh chóng được bạn giúp đỡ để giải quyết vấn đề của họ. Khách hàng không muốn nghe những lời xin lỗi, những lời tra hỏi xem ai phải chịu trách nhiệm, tại sao xảy ra sự cố, họ chỉ muốn được khắc phục nó thật nhanh. Khi khách hàng liên lạc với ngân hàng để tìm một sự trợ giúp, hãy nhanh chóng trả lời ngay sau đó, nếu vấn đề chưa được giải đáp thì nên có lịch hẹn và chủ động liên lạc lại với khách hàng một cách nhanh nhất. 6. Chủ động hỏi khách hàng về dịch vụ cung cấp: Theo các nghiên cứu cho thấy: "- 96% khách hàng không thỏa mãn không bao giờ trực tiếp phàn nàn với nhà cung cấp. - 90% khách hàng bất mãn sẽ không quay trở lại. - Một khách hàng không hạnh phúc sẽ kể về điều này với 9 người khác".(6) Những số liệu thống kê trên cho thấy rằng phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với công ty về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ công ty và không bao giờ quay lại nữa. Nếu chúng ta không hỏi khách hàng về chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp, chúng ta có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít những lời than phiền. Tuy nhiên, khi khách hàng đã đưa ra những lời than phiền thì công ty nên xử lý những lời than phiền đó một cách thực sự. Nên có sự phối hợp giữa các phòng ban và các chi nhánh nhận được lời phàn nàn để sửa đổi và điều chỉnh hợp lý. Trang bị cho nhân viên những kiến thức về tạo mối quan hệ với khách hàng là rất quan trọng, dưới đây đưa ra 5 lời khuyên giúp nhân viên thực hiện mục tiêu này. - Nhân viên cần ghi nhớ thái độ thân thiện, lịch sự là chưa đủ, mà còn cần cố gắng nâng cao tính hiệu quả khi giao dịch với khách hàng. - Giành thời gian gặp gỡ trực tiếp khách hàng bởi điều đó có thể làm tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và các bạn hàng lớn. - Hãy cảm ơn tới những khách hàng đã làm người giới thiệu cho ngân hàng, bởi họ chính là yếu tố giúp nâng cao nhận thức về sản phẩm, thương hiệu của ngân hàng trong công chúng. - Luôn nở nụ cười thân thiện với khách hàng, tạo không khí và tinh thần chung cho toàn ngân hàng, chính thái độ và tinh thần tích cực khi phục vụ khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng cho cả nhân viên và khách hàng. - Dù hầu hết giao dịch với khách hàng được thực hiện thông qua điện thoại, fax, email,… nhưng vẫn cần duy trì và không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ tại các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhìn chung, xây dựng văn hoá chuẩn dịch vụ khách hàng là một vấn đề không phải một sớm một chiều có thể thành công ngay được. Nó phải xuất phát từ nội tại ngân hàng, từ cấp lãnh đạo tới những nhân viên bảo vệ của ngân hàng. Do vậy, cần phải được xây dựng từ nền tảng cơ bản nhất đó là thái độ và ý thức phục vụ khách hàng của mỗi thành viên trong ngân hàng. KẾT LUẬN Xây dựng mối quan hệ với khách hàng đã trở thành một yêu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của mỗi công ty trong thời buổi cạnh tranh định hướng khách hàng hiện nay. Xây dựng và quản lý các mối quan hệ khách hàng ngày càng được các công ty chú trọng đầu tư nhiều. Biến quan hệ khách hàng đó thành doanh số lại là cả một vấn đề không đơn giản mà công ty cần phải có chiến lược, kế hoạch cụ thể. Trên thị trường thế giới cũng như Việt Nam, đã xuất hiện nhiều giải pháp nhằm quản lý hệ thống quan hệ khách hàng của công ty. Đó là các giải pháp về phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng, các giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hồ sơ khách hàng, những giải pháp ứng dụng CSDL khách hàng, những trung tâm liên lạc với khách hàng…nhằm thoả mãn ngày càng nhiều nhu cầu của khách hàng. Đó cũng là một trong những xu hướng phát triển của Marketing hiện đại (Marketing quan hệ và Marketing trên cơ sở dữ liệu). Các doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp phù hợp để thực hiện việc quản trị mối quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp. Techcombank cũng đang triển khai những dự án nghiên cứu, thử nghiệm và triển khai những giải pháp CRM trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Hiện tại, hoạt động CRM của Techcombank đã có nhiều thành quả rất tốt như thực hiện trung tâm cuội gọi Call Center, sắp tới là dự án Contact Center. Bên cạnh đó, Techcombank cũng đang triển khai áp dụng nhiều giải pháp quản trị kinh doanh thông minh như phần mềm lõi ngân hàng Globus, phần mềm quản trị nhân lực (HCM), quản lý chuỗi cung ứng, quản lý chất lượng… Tuy nhiên, vấn đề quan trọng đối với Techcombank cũng như các doanh nghiệp muốn áp dụng một giải pháp CRM đó là cần có một chiến lược cụ thể và rõ ràng. Chiến lược này phải lấy định hướng khách hàng làm chuẩn, đồng thời phải trở thành chiến lược trọng tâm cho doanh nghiệp. Cần phải có kế hoạch hành động và tạo dựng được chuẩn mực trong hệ thống nhân viên đối với việc thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ khách hàng. Có một lưu ý mà Techcombank cũng như các doanh nghiệp cần quan tâm đó là CRM không nhất thiết phải là một ứng dụng công nghệ thông minh, CRM nằm trong chính những hoạt động giao tiếp với khách hàng hàng ngày của các nhân viên. Thành công của CRM chính là việc khách hàng đã đến giao dịch với chúng ta và quay trở lại giao dịch với chúng ta trong những lần tiếp theo. Nhận thưc được thực chất của CRM, các doanh nghiệp sẽ có các chiến lược phù hợp để ngày càng giữ chân được nhiều khách hàng cũ, biến họ thành bạn hàng, thành đối tác và thành viên trong công ty khi họ thực sự trở thành một khách hàng trung thành và hơn thế nữa, đồng thời doanh nghiệp cũng sẽ thu hút được ngày càng nhiều khách hàng mới qua sự tín nhiệm trên thị trường. Trong một tương lai không xa, chúng ta hy vọng về một môi trường kinh doanh mà khách hàng luôn luôn được tôn trọng và trở thành trung tâm của mọi mối quan hệ. Ghi chú: (1), (2), (3), (4) : Theo CRMVietnam, (5): Theo Quản trị Marketing (Philip Kotler) trang 746. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo: 1. Quản lý quan hệ khách hàng, Nguyễn Văn Dung biên soạn, Nhà xuất bản Giao thông vận tải (2007). 2. Nghệ thuật chăm sóc khách hàng, Tùng Linh biên soạn, Nhà xuất bản Thanh niên (2006). 3. Giáo trình Marketing ngân hàng, Nguyễn Thị Minh Hiền chủ biên, Nhà xuất bản thống kê (2002). 4. Giáo trình Quản trị Marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản thống kê (2003), trang 734-750. 5. Hướng về khách hàng, Nguyễn Thượng Thái, Nhà xuất bản Bưu điện (2001). Tài liệu trên Internet: các trang Web tham khảo: http:// www.athenavietnam. infor/index http:// www.hanoisoftware.com/webplus-portal/pgid/24/aid/10/ http:// www.misa.com.vn http:// www.techcombank.com.vn…. Luận văn tốt nghiệp: 1. Thực trạng và giải pháp về quản trị quan hệ khách hàng tại công ty THHH công nghiệp M&H, Sinh viên Nguyễn Kiều Trang, K45- khoa Marketing, ĐH Kinh tế quốc dân. 2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng ở trung tâm thông tin di động khu vực I, sinh viên Nguyễn Thu Hiền, K43- khoa Marketing, ĐH Kinh tế quốc dân. 3. Hoàn thiện mối quan hệ khách hàng của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, Sinh viên Vũ Thị Bích Quỳnh, K43 - Khoa Tài chính ngân hàng, ĐH Kinh tế quốc dân. Và hệ thống tài liệu tham khảo nội bộ của Techcombank. MỤC LỤC