Chuyên đề Phát triển ngành hàng snack tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc – Thực trạng và giải pháp

snack Poca khoai tây cao cấp, snack khoai tây cao cấp Orion đang chiếm lĩnh trên thị trường phân khúc giá cao. 2 công ty này đã thổi một luồng gió mới vào thị trường snack của Việt Nam nói chung và của thị trường snack phía Bắc nói riêng. Như vậy, công ty Kinh Đô miền Bắc nên có sự điều chỉnh về thành phần nguyên liệu sản phẩm sao cho đa dạng và phù hợp với thị hiếu tiêu dùng của khách hàng. Sản phẩm Slide làm từ bột khoai tây của công ty có chất lượng ngon hơn so với Kitto và Sachi, tuy nhiên dòng sản phẩm này lại không được bán phổ biến trên thị trường. Công ty nên có sự phát triển chú trọng tới dòng sản phẩm có chất lượng cao nhất trong ngành hàng. Chất lượng sản phẩm: Mục tiêu ngay từ đầu của sản phẩm snack của công ty Kinh Đô miền Bắc là hướng tới mọi đối tượng khách hàng, cả ở mức thu nhập thấp - trung bình - cao. Do đó, chất lượng sản phẩm snack của công ty chưa đồng đều, có sản phẩm được đánh giá là ngon, chất lượng cao nhưng bên cạnh đó cũng có những sản phẩm bị đánh giá là kém chất lượng. Hiện nay, sản phẩm có chất lượng ngon nhất trong tất cả các sản phẩm snack của Kinh Đô miền Bắc là dòng sản phẩm Slide. Đây là dòng sản phẩm chế biến từ 65% nguyên liệu là bột khoai tây, có độ giòn, ăn đậm đà, thơm. Tuy nhiên, sản phẩm Slide lại có một nhược điểm lớn đó là quá mặn. Sản phẩm Kitto và Sachi với chất lượng trung bình, mùi vị và hương vị kém hấp dẫn. Với những đánh giá chung về chất lượng sản phẩm snack của công ty hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều yếu điểm so với các đối thủ cạnh tranh. Trong khi sản phẩm của Kinh Đô chất lượng kém nổi bật trên thị trường thì các đối thủ cạnh tranh như Poca và O’star được đánh giá cao về chất lượng. Đó là những sản phẩm mang phong cách hiện đại, hương vị phù hợp với giới trẻ…. Màu sắc, hình dáng sản phẩm: Đây là vũ khí cạnh tranh và là một yếu tố thể hiện được sản phẩm cốt lõi, đặc biệt đối với dòng sản phẩm snack. Là sản phẩm dành cho giới trẻ, thiết kế sản phẩm phải chú trọng đến màu sắc, hình dáng và kích thước sản phẩm sao cho bắt mắt và lôi cuốn được giới trẻ. Riêng với những dòng sản phẩm snack hướng tới đối tượng tiêu dùng là trẻ em thì việc thiết kế sản phẩm càng cần được chú trọng hơn nữa. Thông thường các nhà sản xuất bánh kẹo nói chung và sản xuất snack nói riêng thường thiết kế hình dáng sản phẩm rất ngộ nghĩnh với hình các con vật: tôm, cua, cá,.....Với thiết kế này không những gợi được trí tò mò và còn có khả năng lôi kéo trẻ em tiêu dùng sản phẩm rất hiệu quả. Đối với sản phẩm của công ty, sản phẩm được thiết kế rất đơn giản và thô, màu sắc kém hấp dẫn. Chính điều này đã tạo nên sự đơn điệu đối với sản phẩm của công ty, và đây cũng là một trong những yếu tố làm cho sản phẩm của công ty không lôi cuốn được khách hàng. Bao gói sản phẩm Một số dòng sản phẩm snack kinh đô trên thị trường POCA O’STAR Một số dòng sản phẩm snack của các công ty đối thủ cạnh tranh Bao gói sản phẩm snack của công ty gồm 2 lớp: lớp bao bì chứa sản phẩm và lớp bao bì phục vụ vận chuyển và lưu kho. Đối với sản phẩm snack của công ty Kinh Đô miền Bắc, bao bì chứa đựng mỗi loại sản phẩm snack đều có màu sắc khá đa dạng, thường thấy là màu đỏ, xanh... Ngoài ra, còn có thêm một vài màu sắc khác nữa. Các màu sắc này không thật sự tươi tắn và nổi bật. So với trên thị trường, các loại sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh cùng ngành được bao gói rất đẹp mắt, được trang trí thêm nhiều họa tiết, hình vẽ rất sinh động...vừa có chức năng bảo quản lại vừa để thu hút và quảng cáo. Vì thế, công ty rất cần phải có sự cải tiến về bao gói sản phẩm, nâng cao sự tin cậy đối với sản phẩm từ phía khách hàng đồng thời cũng để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành trên thị trường Lớp bao bì dùng cho vận chuyển lưu kho là các thùng các tông. Mức đóng thùng của mỗi loại như sau: snack Kitto 7gr là 200 gói/thùng, snack Kitto 12gr 100 gói/thùng, snack Sachi 16gr 60 gói/thùng, snack Kitto 40, 50, 60 gr mức 40 gói/thùng. Và Slide được đóng gói 28 hộp/thùng. Về loại bao gói, chủng loại sử dụng 3 loại là túi, lon các tông nhỏ trong đó Kitto và Sachi được đựng trong túi nilon còn Slide được đựng trong các lon. Gắn nhãn: Nhãn sản phẩm được in luôn lên bao bì đựng sản phẩm. Trên đó có ghi các thông tin về sản phẩm, thành phần, nơi sản xuất, hạn sử dụng, cách bảo quản..... Bao bì sản phẩm snack của công ty hiện vẫn chưa phát huy được chức năng của mình, không để lại ấn tượng với khách hàng và không thực sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Tóm lại, chất lượng, bao gói, thiết kế sản phẩm đều chưa phù hợp, người tiêu dùng chưa lưu tâm tới sản phẩm snack của công ty. Để nâng cao hiệu quả kinh doanh đói với snack, trong giai đoạn tới công ty cần có những cải tiến về thiết kế sản phẩm, bao bì...Nếu không, sản phẩm của công ty sẽ bị lấn át bởi các đối thủ cạnh tranh, thậm chí bị đánh bật ra khỏi thị trường. 2.3.2 Giá: Giá cả luôn được đánh giá là công cụ cạnh tranh hữu hiệu đối với các nhà sản xuất. Giá của tất cả các sản phẩm của công ty đều được tính toán một cách hợp lý trên cơ sở chi phí sản xuất kết hợp với giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác trên thị trường. Chi phí sản xuất bao gồm: Chi phí cố đinh: khấu hao máy móc thiết bị, trả lãi vay, lương của người lao động Chi phí nguyên vật liệu Chi phí quản lý phân xưởng: Chi phí bảo dưỡng, sửa chữa nhà xưởng, chi phí vận hành nhà xưởng Chi phí marketing, bán hàng Từ đó tính được giá thành của sản phẩm. Mức giá thành này là mức thấp nhất công ty bán để không bị lỗ. Căn cứ vào đây giá thành được cộng thêm khoản chiết khấu dành cho các trung gian trong kênh phân phối cộng thêm lợi nhuận mong muốn của công ty thì sẽ ra giá bán của sản phẩm. Ngoài ra công ty còn có những so sánh đối chiếu với giá của các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh để có mức đặt giá sao cho hợp lý. Bảng 2.6. Giá bán lẻ của các sản phẩm snack Kinh Đô tại các cửa hàng bán lẻ năm 2009: STT Tên SP ĐVT Thùng/sp Gói/thùng Giá hóa đơn VNĐ/thùng Giá gói VNĐ/gói 1 Kitto 7gr 1 200 100.000 500 2 Kitto 12gr 1 100 100.000 1.000 3 Kitto 60gr 1 40 160.000 4.000 4 Sachi 16gr 1 60 150.000 2.500 5 Slide 75gr 1 28 364.000 13.000 6 Slide 160gr 1 14 308.000 22.000 (Nguồn: Khảo sát tại các Bakery của công ty) Mức giá của Kinh Đô không tập trung, phân khúc cả ở mức giá thấp, trung bình và cao. Hiện nay trên thị trường, snack với mức giá nhỏ hơn nhỏ hơn 2000đ đang được tiêu thụ chủ yếu tại các thị trường nông thôn và miền núi. Khách hàng tại các thành phố, thị xã, thị trấn đang hướng tới sản phẩm có mức giá từ 2000 đ trở lên. Công ty Kinh Đô miền Bắc nên có chiến lược phân khúc thị trường cho từng dòng sản phẩm sao cho mức giá sao của từng loại sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu của nó, không những thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp mà mức giá ấy cũng phải cạnh tranh được so với các đối thủ cạnh tranh của mình trên thị trường. Đánh giá về giá của sản phẩm snack của Kinh Đô nhìn chung là còn đắt so với các đối thủ cạnh tranh. Điển hình là dòng sản phẩm Slide. Đây là loại sản phẩm được chế biến từ thành phần chính là bột khoai tây, không được khách hàng đánh giá cao như sản phẩm snack khoai tây cao cấp của một số thương hiệu như Poca hay O’star. Tuy nhiên, với mức giá 13000 đ/lon 75gr (nếu tính đóng gói mức trọng lượng 27gr như của 2 đối thủ cạnh tranh trên thì mức giá của Slide là khoảng 4700 đ/gói 27gr) thì sản phẩm Slide hiện còn có giá cao hơn so với sản phẩm snack khoai tây cao cấp chế biến từ khoai tây tươi đang có mặt trên thị trường của Poca và O’star. Mức giá bán sản phẩm này trên thị trường của cả 2 đối thủ cạnh tranh trên là 4000 đ/gói 27gr. 2.3.3. Kênh phân phối snack Cấu trúc kênh phân phối chung cho tất cả các mặt hàng của công ty: Nhà phân phối Bakery Siêu thị Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà máy sản xuất của công ty (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Trong 1 doanh nghiệp, kênh phân phối là yếu tố hết sức quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc tổ chức kênh tốt hay không tốt sẽ làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ, chi phí và những yếu tố khác. Với sản phẩm bánh kẹo có đặc điểm là mua lẻ, người tiêu dùng phân tán nên công ty đã lựa chọn cho mình kênh phân phối chủ yếu: từ công ty tới nhà phân phối rồi tới nhà bán lẻ và cuối cùng là tới người tiêu dùng. Ngoài ra, để khai thác tối đa các đoạn thị trường, công ty còn tổ chức kênh thông qua hệ thống siêu thị và qua các bakery - cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Tất cả các nhà phân phối, các đơn vị phân phối (trực tiếp nhận hàng từ công ty) được công ty phân làm 5 khu vực. Mỗi khu vực có 1 giám sát bán hàng cho toàn khu vực ấy, giám sát khu vực báo cáo tình hình về các nhà phân phối trong khu vực mình trực tiếp cho trưởng phòng kinh doanh. Cách phân chia khu vực của công ty cần có một số điều chỉnh sao cho phù hợp. Thông thường cách phân chia các khu vực cần dựa theo các khu vực địa lý để các giám sát khu vực tiện quản lý và đỡ tốn chi phí đi lại. Trong khi đó, khu vực của công ty được phân phối một cách khá ngẫu hứng, có những nhà phân phối trong cùng một khu vực do giám sát khu vực quản lý lại có khoảng cách khá xa. Ví dụ như ở khu vực 1, có nhà phân phối ở Hà Nội nhưng lại có nhà phân phối ở Điện Biên. Chính sự phân chia khu vực kiểu này làm giảm khả năng linh hoạt và giám sát của các giám sát khu vực. Từ đó có thể làm cho báo cáo của các giám sát khu vực về công ty không được tốt và có thể thiếu tính chính xác. Đối với loại kênh truyền thống: Đây là kênh chủ yếu của công ty, chiếm tỷ trọng lớn nhất của doanh thu toàn công ty. Hiện nay, công ty có tất cả 52 nhà phân phối ở toàn 28 tỉnh thành khu vực phía Bắc. Đây là những trung gian đặc biệt quan trọng, tác động lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của toàn công ty. Do vậy, việc lựa chọn các nhà phân phối công ty phải căn cứ vào độ bao phủ thị trường cùng với khả năng tiêu thụ các mặt hàng của nhà phân phối đó. Quy trình thiết lập một nhà phân phối của công ty Kinh Đô miền Bắc theo các bước sau: Xác định nhu cầu lập nhà phân phối tại khu vực Khảo sát thị trường lập danh sách ứng viên nhà phân phối Đánh giá lựa chọn danh sách ứng viên nhà phân phối Tiến hành ký bản thỏa thuận nhà phân phối tạm thời Thử thách nhà phân phối tạm thời (trong thời hạn không quá 02 tháng) Đánh giá lại nhà phân phối tạm thời Thông báo bằng văn bản về thời gian ký kết hợp đồng chính thức Tiến hành ký kết hợp đồng làm nhà phân phối chính thức (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phẩn CBTP Kinh Đô miền Bắc) Để lập một nhà phân phối không dễ do đó công ty có nhiều chính sách để kích thích các nhà phân phối tiêu thụ cũng như giữ chân các nhà phân phối đó.Ví dụ công ty đưa ra các mức chiết khấu đối với mặt hàng, khoán doanh thu đối với từng nhà phân phối. Bên cạnh đó, công ty cũng có những chính sách thưởng theo quý, năm. Hiện nay, công ty có một nhà máy sản xuất duy nhất có địa chỉ tại thị trấn Bần - Hưng Yên. Từ nhà máy sản xuất, sản phẩm của công ty được chuyên chở bằng ô tô tới các nhà phân phối, đến các siêu thị và các Bakery. Tổ chức vận chuyển do công ty chịu trách nhiệm, do đó nếu trong quá trình vận chuyển có hư hỏng về hàng hóa thị sự hư hỏng này do công ty phải chịu. Kênh phân phối này là kênh chủ yếu doanh thu của công ty cho nên việc tổ chức quản lý kênh chặt chẽ là điều rất quan trọng. Để tránh tình trạng xung đột và cạnh tranh trong kênh, mỗi nhà phân phối được sắp xếp 1 giám sát bán hàng . Mặc dù hiện công ty có 52 nhà phân phối nhưng số lượng giám sát bán hàng lại là 58. Lý do là tại thị trường Hà Nội công ty đã tách riêng bộ phận giám sát bán hàng cho dòng sản phẩm bánh mỳ tại thị trường Hà Nội với mục tiêu tập trung phát triển ngành hàng này. Các giám sát bán hàng có trách nhiệm tiếp nhận đơn hàng của các nhà phân phối, quản lý lượng hàng tồn kho của nhà phân phối, giải quyết những khiếu nại của nhà phân phối, giám sát các mặt hàng tiêu thụ......Mỗi giám sát bán hàng có mức khoán trên doanh thu của nhà phân phối. Việc đạt hay không đạt mức khoán này có thể ảnh hưởng tới mức thưởng của giám sát bán hàng. Snack từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ thông qua các nhân viên bán hàng. Hiện tại công ty có 250 nhân viên bán hàng trong toàn khu vực 28 tỉnh thành phía Bắc. Đây là lực lượng nhân sự do công ty tuyển dụng và chuyển xuống các nhà phân phối. Tại đây, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chuyển snack nói riêng và các mặt hàng khác nói chung xuống cho các nhà bán lẻ. Hàng hóa trong quá trình lưu thông này được vận chuyển bằng xe máy. Các nhà bán lẻ không cần làm đơn đặt hàng trừ khi hết hàng bởi vì với mỗi cửa hàng mà mình chịu trách nhiệm thì nhân viên bán hàng phải xuống cửa hàng 2 lần / tuần. Nhà bán lẻ có thể lấy hàng chịu từ nhà phân phối nhưng phải thanh toán đầy đủ trong lần tiếp theo nhân viên bán hàng xuống. Bảng 2.7. Mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối của công ty và các đối thủ cạnh tranh Chỉ tiêu Kinh Đô Miền Bắc Pepsico Orion Liwayway Mức chiết khấu cho NPP 5 - 7% 15% 12 - 13% 18 - 20% (Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc) Từ bảng trên ta thấy công ty Kinh Đô miền Bắc đặt mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối chỉ ở mức 5 - 7%, là mức thấp và chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba so với mức chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh. Lý giải cho điều này, đó là công ty là một công ty chuyên về chế biến thực phẩm với các ngành hàng và mặt hàng rất đa dạng. Snack là một loại hàng hóa cồng kềnh nhưng giá trị thấp, công nghệ cũ nên chi phí sản xuất cho mặt hàng tương đương lại có mức chi phí cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, Liwayway hiện đặt mức chiết khấu cho nhà phân phối là 18 - 20%, sở dĩ công ty này có thể đặt mức chiết khấu cao như thế là do công ty thực hiện phân phối sản phẩm snack theo hình thức để hàng tự chảy. Họ không mất chi phí lớn cho việc xây dựng và tổ chức hoạt động của kênh phân phối, công ty này chỉ kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối mà không xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ của mình. Mức chiết khấu của Pepsico và Orion cũng rất cao, cụ thể là Pepsico chiết khấu cho nhà phân phối 15% và Orion chiết khấu mức 12 - 13%. Với mức chiết khấu như hiện nay, các nhà phân phối không có được động lực để tiêu thụ mặt hàng snack của công ty. Kênh phân phối thứ 2 được gọi là kênh hiện đại: Sản phẩm của công ty được bán đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống các siêu thị. Tại mỗi siêu thị, công ty cũng có một người giám sát bán hàng. Giám sát bán hàng tại siêu thị có nhiệm vụ thông báo tình hình tiêu thụ của siêu thị, tiếp nhận đơn hàng của siêu thị rồi gửi về công ty...... Kênh phân phối này chỉ đóng góp khoảng 3 - 5% doanh thu toàn công ty. Tuy nhiên, với việc bày bán hàng hóa tại các siêu thị cũng là một trong những hình thức marketing, giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Do vậy, công ty cần có những chính sách đối với siêu thị rõ ràng và những yêu cầu về vị trí trưng bày của sản phẩm của công ty cũng phải được chú trọng hơn nữa. Kênh phân phối thứ 3 là các Bakery: Bakery chính là các cửa hàng của công ty nhằm bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Hiện tại, công ty có tất cả 9 Bakery và tất cả các Bakery này đều được đặt trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nhiệm vụ chính của các Bakery là giới thiệu, bán tất cả các sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, các Bakery cũng có vai trò quan trọng đó là tiếp xúc, nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và trung thực nhất. Đây chính là kênh thông tin trực tiếp của công ty và người tiêu dùng. Snack hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, sinh sống ở mọi nơi do đó snack được phân phối qua cả 3 hình thức kênh phân phối chung của toàn công ty. Việc lựa chọn cả 3 kiểu kênh để phân phối sản phẩm snack là hợp lý. Cả 3 kênh này sẽ tạo được độ phủ lớn cho sản phẩm snack trên thị trường. Tuy nhiên với dòng sản phẩm snack khá đặc thù, có thể bán tại tất cả các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, kể cả các quán cóc ven đường, các quán karaoke.... cho nên việc sử dụng đội ngũ giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng chung cho tất cả các mặt hàng của công ty làm hạn chế khả năng phát triển của công ty. Công ty nên tổ chức phân phối cho snack cũng giống như cho sản phẩm bánh mỳ tức là mỗi 1 nhà phân phối cần có 1 giám sát bán hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên trách cho ngành hàng snack. Như vậy sản phẩm snack của công ty mới có khả năng phủ thị trường lớn, tiêu thụ tốt. Hiện nay 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của ngành hàng snack của công ty đó là Poca của tập đoàn Pepsico, O’star của Orion và Oishi của Li way way. Các đối thủ cạnh tranh trên hiện là những “ông trùm” trên thị trường snack cả nước nói chung và thị trường snack khu vực phía Bắc nói riêng. Điểm khác biệt lớn nhất về cách tổ chức kênh phân phối của 3 công ty trên so với công ty Kinh Đô miền Bắc đó là họ có một đội ngũ bán hàng chuyên trách. Đây là đội ngũ bán hàng chịu trách nhiệm đưa duy nhất sản phấm snack từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ.Với đội ngũ bán hàng chuyên trách này, snack của các đối thủ cạnh tranh có khả năng phủ thị trường rất lớn, ngành hàng phát triển rất mạnh. Đội ngũ bán hàng chuyên trách này là cầu nối của nhà phân phối và đại lý bán lẻ, cũng là người chịu trách nhiệm tìm kiếm và phát triển mở rộng thêm số lượng nhà bán lẻ cho nhà phân phối. Đây cũng chính là cách thức phân phối snack trên thị trường một cách hiệu quả và hợp lý. Chứng minh chính là sản phẩm của các công ty trên hiện nay hầu như có mặt tại tất cả các cửa hàng bán lẻ bánh kẹo lớn nhỏ, tại các căng tin trường học, các quán cóc...... 2.3.4.Marketing cho sản phẩm snack Quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm được đánh giá là một trong những hoạt động marketing cho sản phẩm hiệu quả nhất. Tuy nhiên chi phí để quảng cáo trên truyền hình là rất lớn, do vậy công ty Kinh Đô miền Bắc chỉ tập trung quảng cáo với hình thức này cho những dòng sản phẩm hoạt động kinh doanh tốt như bánh trung thu, bánh mỳ tươi Aloha hay dòng sản phẩm Cosy.... Snack hiện đang là ngành hàng chiếm tỷ trọng doanh thu rất thấp so với doanh thu toàn công ty cho nên công ty không áp dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình cho ngành hàng này. Hình thức trưng bày sản phẩm tại các Bakery, tại các siêu thị, cửa hàng cũng là một cách quảng cáo sản phẩm của công ty nói chung và của sản phẩm snack nói riêng đến với người tiêu dùng. Hiện nay, snack vẫn được bán và trưng bày tại các địa điểm nói trên tuy nhiên hiệu quả từ quảng cáo mang lại cho sản phẩm không cao. Bởi nguyên nhân chính là sản phẩm của công ty không đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm. Hình thức mẫu mã không nổi bật, cách trang trí bao bì sản phẩm còn sơ sài cho nên muốn sản phẩm định vị trong tâm trí khách hàng, ngoài việc sản phẩm snack của công ty được khách hàng yêu thích (về chất lượng ) thì cách thiết kế hình thức bao gói sản phẩm đặc biệt quan trọng. Chất lượng ngon, hình thức sản phẩm đẹp mắt cộng thêm với quảng cáo sản phẩm tốt thì đảm bảo sản phẩm sẽ được người tiêu dùng biết đến, lưu tâm và tiêu dùng thường xuyên. Khuyến mại: Hầu như gần 2 năm trở lại đây công ty không có các chương trình khuyến mại cho sản phẩm snack. Lý do là ngành hàng này kinh doanh không hiệu quả và công ty không tập trung đầu tư cho ngành hàng này nữa. Chính đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho ngành hàng snack của công ty càng hạn chế phát triển hơn nữa. Khuyến mại dành cho người tiêu dùng là một trong những hình thức marketing sản phẩm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm nhiều nhất. Khi không thực hiện các hình thức khuyến mại kiểu này dành cho người tiêu dùng thì sản phẩm của công ty không thể tiêu thụ mạnh được như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh 2.4. Đánh giá ngành hàng snack của công ty Kinh Đô miền Bắc 2.4.1. Thành tựu Sản phẩm snack của công ty có mặt trên thị trường từ rất sớm. Thương hiệu của công ty cũng là một thương hiệu có uy tin nhất trong ngành hàng sản xuất chế biến bánh kẹo hiện nay. Đây là lợi thế dành cho sản phẩm snack muốn được định vị tốt nhất trên thị trường. Hệ thống kênh phân phối của công ty đã được tổ chức khá hợp lý, phù hợp với những đặc điểm sản xuất của công ty. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập được, công ty đã đạt được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững, lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, quyết liệt giữa các công ty. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp, bao phủ thị trường, đảm bảo cho công ty có khả năng chiếm lĩnh thị phần ổn định và vững chắc trên thị trường. Công ty đã tạo được mối quan hệ bền chặt, gắn bó với các thành viên trong kênh, là cơ hội tốt cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra hiệu quả. Công ty được đánh giá là một trong những công ty có khả năng đạt được hiệu quả cao nhất thông qua các chương trình quảng cáo và khuyến mại. Đây là cơ sở tốt cho việc quảng cáo và tổ chức các chương trình khuyến mại sản phẩm snack một cách chuyên nghiệp và thu hoạch được kết quả tốt. 2.4.2. Hạn chế Qua phân tích thực trạng ngành hàng snack hiện nay thấy được những hạn chế của ngành hàng này. Đó là tình hình doanh thu cũng như sản lượng tiêu thụ có xu hướng sụt giảm. Sản phẩm snack của công ty không mức bao phủ thị trường thấp, thị phần của công ty trên thị trường snack là rất nhỏ và đang có xu hướng thu hẹp hơn nữa Bên cạnh đó, sản phẩm snack của công ty không cạnh tranh được với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh cả về chủng loại, mẫu mã, chất lượng và giá cả. Công ty cũng chưa tạo được động lực cho các nhà phân phối khi họ phân phối mặt hàng snack của mình. Snack của công ty cũng chưa đi vào tâm trí của khách hàng, nhiều khách hàng chưa biết đến dòng sản phẩm snack của công ty. 2.4.3. Nguyên nhân Hiện nay công ty tập trung đầu tư cho các ngành hàng có tốc độ tăng trưởng và tỷ lệ đóng góp cho công ty lớn: ngành hàng bánh mỳ, ngành hàng bánh sôcôla first pie,… Snack đóng góp cho công ty thấp, triển vọng phát triển ngành hàng của công ty cũng không có ưu thế. Do đó, công ty hầu như không tập trung đầu tư cho sản phẩm này. Đó chính là nguyên nhân chủ yểu dẫn tới những vấn đề của ngành hàng snack hiện này. Thiếu đầu tư nên mặc dù dây chuyền sản xuất snack có từ lâu và đã bị lạc hậu so với dây chuyền của đối thủ cạnh tranh nhưng hiện tại vẫn chưa được công ty thay thế. Do đó dẫn tới việc sản phẩm của công ty có chất lượng thấp hơn hẳn và không thể cạnh tranh được với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Sản phẩm của công ty không đa dạng, chỉ tập trung chủ yếu là sản phẩm với thành phần từ bột mỳ trong khi sản phẩm của các công ty khác rất đa dạng và liên tục có sự cải tiến. Thiết kế bao gói cho sản phẩm còn đơn giản, chưa thu hút được khách hàng. Đặc biệt, mức giá của sản phẩm trên thị trường còn dàn trải không cụ thẻ tập trung cho một nhóm đối tượng nào, điều này làm giảm khả năng khai thác các đối tượng khách hàng trọng tâm của công ty. Cách định giá cho sản phẩm cũng đã từ lâu và không có sự thay đổi. Cách tổ chức kênh chung cho tất cả các ngành hàng như công ty đang áp dụng hiện nay chưa thật sự phù hợp cho sự phát triển ngành hàng. Điều này làm cho sản phẩm snack của công ty không có khả năng phủ thị trường lớn, đồng thời làm giảm mức độ tập trung tiêu thụ ngành hàng snack. Bên cạnh đó, mức chiết khấu cho các nhà phân phối còn thấp, hầu như không có các hỗ trợ về dụng cụ bán hàng và mức độ chăm sóc khách hàng còn rất hạn chế so với các đối thủ cạnh tranh. Snack là dòng sản phẩm được tiêu dùng rộng rãi do đó không thể thiếu được các chương trình khuếch trương quảng cáo. Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí cũng như nguồn lực, hiện tại công ty hầu như không có các chương trình marketing cho sản phẩm, làm cho sản phẩm trên thị trường ít được người tiêu dùng biết đến. . CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NGÀNH HÀNG SNACK TẠI CÔNG TY KINH ĐÔ MIỀN BĂC 3.1 Định hướng phát triển ngành hàng snack của công ty trong năm 2010 Ngành hàng snack là một trong những ngành hàng đầu tiên của công ty từ ngày thành lập. Tuy nhiên, cho tới thời điểm hiện nay, ngành hàng này đã đánh mất vị trí dẫn đầu của mình và hiện đang có thực trang sụt giảm nghiêm trọng. Do vậy, công ty đã đề ra định hướng phát triển ngành hàng trong năm 2010 và những năm tiếp theo bao gồm những công việc sau: - Năm 2010, kế hoạch tiêu thụ mặt hàng này phải đạt mức tăng 20% so với năm 2009. - Tiếp tục mở rộng thị trường cho ngành hàng snack, tăng cường đưa snack của công ty xuống cả các khu vực nông thôn, miền núi. Tăng cường độ phủ mặt hàng này trên toàn thị trường thông qua việc mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối. - Phối hợp chặt chẽ công tác nghiên cứu thị trường với hoạt động nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới để có thể cho ra đời những loại snack mới có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. - Tổ chức các hoạt động khuếch trương quảng cáo để tăng sự nhận biết và yêu thích của khách hàng đối với sản phẩm snack của công ty. 3.2 Một số giải pháp phát triển ngành hàng snack tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc 3.2.1 Đề xuất công tác nghiên cứu thị trường Thị trường có chức năng và vai trò đặc biệt quan trọng, nó có thể mang đến thành công cho những công ty hiểu biết và đáp ứng tốt cho nó nhưng ngược lại nó cũng có thể làm cho những công ty thiếu hoặc không hiểu biết nó bị thất bại. Một công ty hầu như đã có được tới 80% thắng lợi khi công ty biết lựa chọn và đánh giá đúng đoạn thị trường của mình. Khi ấy, công ty đã trả lời được 3 câu hỏi : sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? Mục đích của công việc điều tra nghiên cứu thị trường là nhằm thu được nguồn thông tin về quy mô, cơ cấu, và sự vận động của thị trường. Bên cạnh đó còn giúp công ty xác định được khối lượng nhu cầu cụ thể để từ đó công ty có kế hoạch đầu tư mua sắm máy móc thiết bị, nguyên vật liệu từ khi chuẩn bị sản xuất, đưa ra các chương trình khuyếch trương sản phẩm khi bắt đầu tung sản phẩm ra thị trường và các chương trình xúc tiến bán hàng hỗ trợ bán sao cho phù hợp và đảm bảo cho việc mở rộng thị trường của công ty đạt hiệu quả cao. Công ty cần thường xuyên tổ chức các buổi giới thiệu sản phẩm khi cho ra đời sản phẩm mới, tổ chức phỏng vấn khách hàng để lấy ý kiến của họ về sản phẩm của công ty, tham gia các hội chợ triển lãm...để thu thập thêm thông tin của thị trường một cách đầy đủ và chính xác hơn. Điều kiện cần để thực hiện những điều đó: Công ty phải có một đội ngũ chuyên trách thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường. Đầu tư thích đáng cho các hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ kết quả của công tác nghiên cứu thị trường, công ty sẽ xác định được nhóm khách hàng mục tiêu và từ đó có các chính sách, chiến lược phù hợp nhằm khai thác tối đa lợi nhuận trong từng phần thị trường. Nghiên cứu thị trường còn giúp công ty xác định được lý do mua hàng của khách hàng, những thắc mắc, phàn nàn về sản phẩm mới, giá... để có những điều chỉnh kịp thời nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu thị trường cũng giúp công ty nắm bắt được hiệu quả hoạt động cảu kênh tiêu thụ và từ đó có sợ đầu tư phù hợp. Sau khi thực hiện triển khai công tác nghiên cứu thị trường, cần đánh giá hiệu quả của công tác này mang lại những những cách tính toán chi phí của hoạt động nghiên cứu và so sánh với doanh thu của các kỳ trước sao với lợi nhuận thu được ở kỳ thực hiện. 3.2.2 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Hiện nay trên thị trường snack có thể chia ra khách hàng tiêu dùng làm 2 nhóm đối tượng chính. Đó là nhóm trẻ em tuổi từ 5 – 12 tuổi và nhóm đối tượng thanh thiếu niên từ 13 – 30 tuổi. Đối với nhóm đối tượng thứ 2, đặc biệt ở tại các thành phố, thị xã và thị trấn, sản phẩm được ưa chuộng nhất trong thời gian gần đây chính là sản phẩm khoai tây cao cấp, mà hiện có 2 nhà sản xuất hàng đầu cho dòng sản phẩm này là Pepsico với nhãn hiệu Poca và Orion với nhãn hiệu O’star. Để tập trung phát triển dòng sản phẩm phù hợp với đối tượng thứ 2 này thì cách duy nhất công ty cần làm chính là thay dây chuyền công nghệ hiện tại bằng dây chuyền công nghệ hoàn toàn mới để cung cấp cho nhóm khách hàng khó tính những dòng sản phẩm có chất lượng ngang bằng hoặc hơn các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, giải pháp thay đổi công nghệ đối với công ty hiện nay là không khả thi bởi công ty đang tập trung đầu tư cho các ngành hàng có sự tăng trưởng cao và đem lại doanh thu lớn cho công ty. Do vậy đề xuất của em nhằm phát triển ngành hàng snack của công ty đó là lựa chọn nhóm đối tượng khách hàng nằm trong độ tuổi từ 5 – 12 tuổi. Đặc điểm tiêu dùng của nhóm đối tượng khách hàng này là: không quá chú trọng tới chất lượng sản phẩm; tò mò, thích khám phá những điều mới lạ, hấp dẫn; dễ bị tác động bởi các chương trình quảng cáo, bởi bạn bè…thích màu sắc nổi bật, thích khuyến mại bằng đồ chơi hay tích điểm đổi đồ chơi, dụng cụ học tập.... 3.2.3 Giải pháp liên quan đến sản phẩm Trước hết, cần xem xét xem sản phẩm snack của công ty hiện đang nằm ở vị trí nào trong ma trận tăng trưởng - thị phần Ngôi sao Dấu hỏi Bò sữa Vịt què Tốc độ Cao tăng trưởng của thị trường Thấp Cao Thấp Thị phần tương đối Snack đang nằm trong vùng “dấu hỏi” vì thị phần của sản phẩm của công ty trên thị trường tương đối nhỏ trong khi thị trường lại có tốc độ tăng trưởng cao. Điều cần làm là công ty phải có những chính sách sao cho đẩy sản phẩm snack từ vùng “dấu hỏi” sang vùng “ngôi sao”. Một trong những biện pháp cần làm đó là cải tiến sản phẩm để phù hợp hơn đối với khách hàng mục tiêu. Loại sản phẩm: Đối tượng khách hàng là trẻ em cho nên có rất nhiều sở thích khác nhau về thành phần, về mùi vị.... Do đó, để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của đối tượng khách hàng này thì chủng loại sản phẩm của công ty nên thiết kế đa dạng, phù hợp với sở thích của trẻ. Các sản phẩm được thiết kế nên hướng tới những sản phẩm có thành phần từ bột khoai tây, bột bắp. Đây là hai thành phần được trẻ yêu thích nhất, không những tạo nên hương thơm, độ giòn cho sản phẩm mà bên cạnh đó các thành phần này sẽ tạo nên các loại snack bớt độ nóng, tốt cho sức khỏe của trẻ hơn. Bao bì sản phẩm: Màu sắc bao bì:Trên một kệ trưng bày không chỉ có sản phẩm của chúng ta mà còn có thể có các sản phẩm cùng loại khác của đối thủ cạnh tranh. Nhà thiết kế bao bì khi thiết kế cần hiểu rõ rằng sản phẩm sẽ được người tiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những sản phẩm khác với rất nhiều phong cách và màu sắc đa dạng. Và để có thể cạnh tranh được thì thiết kế bao bì sao cho sản phẩm của mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt sản phẩm khác. Đối với đối tượng khách hàng là trẻ em, thiết kế bao bì càng trở nên quan trọng, ảnh hưởng lớn tới thái độ của trẻ đối với sản phẩm. Vì vậy, thay vì thiết kế sản phẩm snack với màu sắc đơn giản thì công ty nên sử dụng những bao bì có màu sắc tươi tắn, nổi bật như đỏ, cam, vàng…… Trên bao bì cũng cần có những hình vẽ họa tiết đẹp mắt và phải thu hút được sự chú ý của khách hàng, có thể bổ sung trên bao bì hình vẽ của những nhân vật hoạt hình hiện đang được trẻ em yêu thích như: mèo Kitty, chuột Mickey…. - Tên sản phẩm: Hiện tại ngành hàng snack của công ty có tới 3 mặt hàng snack là Sachi, Kitto và Slide. Nên có một nhãn hàng chung cho tất cả các loại snack của công ty, như thế sẽ tạo được ấn tượng và làm cho khách hàng lưu tâm đến sản phẩm của công ty một cách tập trung hơn. Vì sản phẩm tập trung vào đối tượng khách hàng là trẻ em cho nên tên gọi thiết kế cho sản phẩm không những phải dễ đọc mà còn phải gây sự thích thú cho trẻ. Trên bao bì của sản phẩm, tên sản phẩm phải được in cỡ chữ lớn, gây sự chú ý và kiểu chữ phải cách điệu sao cho ngộ nghĩnh dễ thương. - Logo của công ty: Logo phải được thống nhất là có hình vương miện bên trên hình elip màu đỏ, bên trong hình elip có dòng chữ “KINH DO” nổi bật bằng màu trắng. Logo này giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm của công ty đồng thời tận dụng được sức mạnh thương hiệu Kinh Đô vì đây là thương hiệu nổi tiếng cho ngành chế biến thực phẩm tại Việt Nam nói chung và thị trường miền Bắc nói riêng. - Về hình dáng bao bì cũng được khách hàng đánh giá là quan trọng. Theo đề xuất của em thì sản phẩm snack dành cho trẻ em nên được thiết kế bằng bao nilon hình chữ nhật với tỷ lệ 4:3 và kích thước tùy thuộc mức trọng lượng của sản phẩm nhưng nên chú trọng sao cho sản phẩm dễ dàng mang theo bất kỳ đâu, có thể bỏ trong túi, cặp sách của trẻ. Mùi vị: Đặc điểm của trẻ em là rất thích khám phá, do đó chúng rất thích những sản phẩm nói chung và snack nói riêng có mùi vị lạ, thơm lừng hấp dẫn. Hiện nay, cách khai thác về mùi vị của các công ty cạnh tranh đáng để chúng ta học tập. Đó là họ đã cho ra những sản phẩm mang hương vị của những món ăn nổi tiếng trên thế giới như: Bò bít tết New York, sườn nướng Brazil BBQ…. hay những món ăn mang hương vị dân tộc như: gà xào sả ớt,.... Do vậy, cần có sự tìm hiểu về mùi vị các món ăn nổi tiếng trên thế giới và thiết kế sản phẩm sao cho có mùi vị của những món ăn đó, đó là cách thu hút được trẻ em. Snack trên thị trường bị đánh giá là có tác hại tới sức khỏe bởi chúng thường quá mặn, quá ngọt hoặc quá cay và chứa rất nhiều dầu. Do vậy, việc thiết kế các sản phẩm snack cần chú ý tới tỷ lệ muối, ớt, dầu… sao cho vẫn tạo được độ đậm đà của snack mà lại vẫn không tác hại tới sức khỏe. Mùi vị tạo nên sự đa dạng của dòng sản phẩm này. Mùi vị đa dạng sẽ thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu khác nhau của khách hàng mục tiêu, đồng thời thỏa mãn sự tò mò tìm hiểu tất cả các mùi vị của trẻ. Màu sắc, hình dáng sản phẩm: Hiện tại, các sản phẩm snack hiện có trên thị trường của công ty Kinh Đô miền Bắc bị đánh giá là có màu sắc sản phẩm nhợt nhạt. Do đó, thiết kế sản phẩm mới nên chú ý tạo màu sắc cho sản phẩm đậm hơn, tạo nên hiệu ứng cho mắt từ đó tạo được sự thu hút đối với trẻ. Đối tượng khách hàng là trẻ em do đó rất bị thu hút bởi những hình thù xinh xắn, dễ thương cho nên công ty nên thiết kế cho hình dáng của sản phẩm có sử dụng hình ảnh của các con vật: tôm, cua, cá, heo….với kích thước sản phẩm sao cho vừa miệng trẻ. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm luôn được khách hàng đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, là tổng hòa của tất cả các yếu tố như: thành phần, mùi vị, độ giòn, ….. Chất lượng sản phẩm snack của công ty có tốt hay không phụ thuộc chất lượng của cả 3 khâu: thiết kế sản phẩm, khâu cung ứng nguyên vật liệu và khâu sản xuất sản phẩm. Do đó,để nâng cao chất lượng sản phẩm snack, công ty cần: - Nâng cao chất lượng ở khâu thiết kế: Đây là khâu đầu tiên quyết định tới chất lượng sản phẩm. Khâu thiết kế này được phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới đảm nhận. Như đã nêu trên sản phẩm snack của công ty hiện có thành phần nguyên liệu sản xuất không đa dạng, chủ yếu tập trung là dòng sản phẩm từ bột mỳ. Do vậy, nhiệm vụ của phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm đó là cần phải thiết kế những sản phẩm có sự kết hợp thành phần đa dạng, nên sử dụng nhiều nguyên liệu như bột khoai tây, bột bắp… là những nguyên liệu chính tạo nên sản phẩm đang rất được yêu thích hiện nay trên thị trường, lại tốt cho sức khỏe. Những yếu tố về độ mặn, cay, mùi vị… cũng là những yếu tố rất quan trọng cần có sự cân nhắc kỹ lưỡng trước khi áp dụng vào sản xuất. - Nâng cao chất lượng ở khâu cung ứng: Chất lượng snack phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của nguyên vật liệu. Chất lượng của yếu tố này còn phụ thuộc rất nhiều vào nguồn cung ứng và cách thức bảo quản chúng tại kho. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu cho snack của công ty đều là nguồn cung nội địa, do các nhà cung ứng có mối quan hệ lâu dài với công ty cung cấp cho nên chất lượng được đảm bảo và dễ kiểm soát. Tuy nhiên, vẫn cần có sự kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên liệu đầu vào đồng thời thường xuyên kiểm tra chất lượng nguyên liệu trong quá trình bảo quản tại kho để có những biện pháp xử lý kịp thời nếu có sự cố xảy ra với nguyên liệu. - Nâng cao chất lượng khâu sản xuất: Kiểm tra chặt chẽ sản phẩm sản xuất ra đúng với tiêu chuẩn đã được thiết kế. 3.2.3. Xác định mức giá cho sản phẩm Tâm lý chung của những người tiêu dùng, kể cả đối tượng khách hàng là trẻ em là mức giá phải đảm bảo được sự công bằng, nghĩa là không thể quá cao so với mức giá chung đồng thời cũng phải tương ứng với chất lượng của sản phẩm. Do đó, công ty có thể sử dụng cặp phạm trù giá cả - chất lượng bằng cách nâng cao chất lượng sản phẩm (bao gồm cả các yếu tố hình thức bên ngoài cũng như công dụng, mùi vị….) nhưng giá bán ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. Như thế người tiêu dùng sẽ có cảm giác họ nhận được bằng hoặc hơn những gì mà mình bỏ ra. Hiện nay, snack của công ty được phân phối rộng khắp ở cả các khu vực thành thị, nông thôn và miền núi. Do đó, việc phân khúc các thị trường và áp dụng các mức giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng nên được chú trọng. Ở thị trường nông thôn và miền núi, sản phẩm với mức giá 500đ và 1000đ vẫn tiêu thụ được, do đó không cần thiết phải thay đổi nhiều. Tuy nhiên, tại thị trường thành thị, công ty nên xem xét lại mức giá ứng với các mức trọng lượng sản phẩm sao cho phù hợp, vừa đảm bảo lợi nhuận cho công ty nhưng cũng phải đảm bảo được sự công bằng. Bảng 3.1. Giá và mức trọng lượng đề xuất cho các dòng sản phẩm snack của Kinh Đô miền Bắc cho thị trường thành thị như sau: STT Tên sản phẩm Mức giá (VNĐ/gói) 1 Snack 16 gr 2000 2 Snack 25 gr 3000 3 Snackk 35gr 4000 Tương ứng với mỗi mức trọng lượng là mức giá như bảng trên. Hiện trên thị trường nhất là thị trường của các thành phố thì sản phẩm với mức giá nhỏ hơn 2000đ đang có xu hướng giảm rõ rệt. Đó là mức giá cho sản phẩm snack bán phổ biến trên thị trường, ngoài ra công ty cũng có thể thiết kế mức trọng lượng tương ứng mức giá cao hơn để bán tại các đại lý bánh kẹo lớn hay tại các siêu thị, phục vụ cho các bữa tiệc sinh nhật của trẻ, những chuyến đi chơi xa của gia đình…… 3.2.4. Cải tiến, nâng cao hiệu quả cho kênh phân phối ngành hàng snack Mỗi loại kênh phân phối mà doanh nghiệp áp dụng thường có những ưu và nhược điểm nhất định. Đối với kênh phân phối chung như của Kinh Đô miền Bắc, được đánh giá là kênh phân phối rất tiết kiệm chi phí vận hành kênh, lại dễ kiểm soát. Tuy nhiên, nhược điểm của kênh này lại là kìm hãm sự phát triển của ngành hàng snack. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có những giải pháp nhằm khắc phục tình trạng này. Sau đây là giải pháp cải thiện kênh mà theo thực tế tìm hiểu kênh em rút ra được: Trước tiên, không nhất thiết phải tách kênh riêng cho ngành hàng snack vì như thế sẽ làm cho chi phí tăng lên rất lớn, bên cạnh đó cũng đánh mất lợi thế mà kênh chung mang lại cho ngành hàng. Chúng ta vẫn áp dụng kênh phân phối chung nhưng cải tiến giống như dành cho ngành hàng bánh mỳ tươi của công ty, đó là cần có một giám sát bán hàng riêng chịu trách nhiệm giám sát nhà phân phối trong hoạt động phân phối hàng snack và cũng cần có đội ngũ bán hàng chuyên trách ngành hàng snack. Vì vậy, trên cơ sở kênh chung, ta cần thiết lập một đội ngũ bán hàng chuyên trách cho dòng sản phẩm snack. Đội ngũ bán hàng này chịu trách nhiệm chuyển hàng từ nhà phân phối xuống các đại lý, cửa hàng bán lẻ, tất cả những nơi có thể tiêu thụ ngành hàng này. Chính vì nhiệm vụ chuyên biệt này, nhân viên bán hàng không chỉ là những người vận chuyển hàng hóa thông thường mà chính họ lại là những người tìm kiếm thêm địa điểm tiêu thụ snack cho nhà phân phối. Tất nhiên, công ty và nhà phân phối cần có những chính sách lương thưởng phù hợp, cạnh tranh được với đối thủ cạnh tranh và khuyến khích khả năng bán hàng của đội ngũ này. Đội ngũ bán hàng là người do công ty tuyển dụng và để được nhất quán về cách thức tiêu thụ hàng xuống các nhà bán lẻ, công ty nên tuyển dụng và chịu trách nhiệm đào tạo đội ngũ này. Hàng tháng cần có những cuộc gặp mặt của phía công ty với các nhân viên bán hàng chuyên trách, tốt nhất nên là người giám sát bán hàng để đánh giá nhận xét tình hình tiêu thụ snack của nhà phân phối đồng thời cũng đánh giá và nhận xét tình hình của các nhân viên bán hàng. Cần có những điều chỉnh phù hợp tạo sự kích khích tiêu thụ snack cho đội ngũ này. Bên cạnh đó, phía công ty cũng nghe những nhận xét, ý kiến của đội ngũ bán hàng để trên cơ sở đó điều chỉnh hành vi của công ty. Đặc biệt, đội ngũ bán hàng chuyên trách là những người trực tiếp tiếp xúc với các nhà bán lẻ, đây cũng là người của công ty tiếp xúc gần nhất với ý kiến của khách hàng. Thông qua họ, có thể nắm bắt được mong muốn của nhà bán lẻ về: chính sách chiết khấu, phương tiện hỗ trợ bán hàng, ..... Cùng với đó là ý kiến của nhà bán lẻ, đặc biệt là khách hàng về sản phẩm snack của mình vì những người bán lẻ là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Do đó, cần tạo mối quan hệ chặt chẽ từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ thông qua đội ngũ bán hàng snack chuyên trách. Mặc dù đã thiết kế kênh có sự cải tiến, điều quan trọng là tác động nhằm kênh hoạt động tốt, nói cách khác, đó là cách thức quản lý kênh phân phối.Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Đối với các nhà phân phối, đây là những khách hàng lâu dài của công ty cho nên hoạt động về tiếp nhận, xử lý đơn hàng không có vấn đề gì bởi từ trước tới nay kênh của Kinh Đô miền Bắc dòng chảy trong kênh rất thông suốt và kênh hoạt động rất hiệu quả. Tuy nhiên, cần nâng mức chiết khấu mặt hàng snack cho các nhà phân phối để động viên họ trong quá trình tiêu thụ snack của công ty. Đối với nhà bán lẻ snack thì với dòng sản phẩm đặc thù, hiện nay hầu hết các nhà phân phối không thiết lập quá trình đặt đơn hàng mà hàng tuần các nhân viên bán hàng sẽ thường xuyên xuống nhà bán lẻ (2 lần/tuần) sao cho hàng hóa của họ không bao giờ bị thiếu trên giá hàng của nhà bán lẻ. Đây chính là cách mà các nhà phân phối giữ khách hàng cho mình. Công ty cũng cần hỗ trợ cho các cửa hàng bán lẻ các dụng cụ bán hàng như giá treo, dây treo, không những tạo được tin cậy đối với các nhà bán lẻ mà cũng thông qua cách đó, snack của công ty được bày trong các cửa hàng sẽ chuyên nghiệp, đẹp mắt hơn. Khi mà nhà bán lẻ là đầu mối tiêu thụ sản phẩm cho công ty thì vai trò của họ trong kênh rất quan trọng, chính vì thế mối quan hệ nhà phân phối - nhà bán lẻ tốt sẽ là cơ hội để snack được tiêu thụ mạnh hơn. 3.2.5. Giải pháp về các chương trình nhằm marketing cho sản phẩm Để nâng cao số lượng khách hàng biết đến và tiêu dùng sản phẩm snack của công ty thì công ty cần có những giải pháp marketing sản phẩm. Tuy nhiên, chi phí dành cho hoạt động marketing sản phẩm snack của công ty tương đối thấp cho nên những giải pháp này không những phải mang lại hiệu quả mà còn phải có mức chi phí không quá cao. Quảng cáo Dù với bất kỳ loại hình thức quảng cáo nào thì hình ảnh quảng cáo của sản phẩm snack của công ty nên có sự đồng nhất, nổi bật và đánh trúng tâm lý thích màu mè, thích hình quảng cáo bằng hình ảnh các nhân vật hoạt hình, các con vật ngộ nghĩnh…… Quảng cáo truyền hình đối với đối tượng khách hàng là trẻ em là không thể thiếu, bởi theo điều tra thì trung bình một trẻ tại thành phố, thị xã, thị trấn xem truyền hình ít nhất 2h/ngày. Những clip quảng cáo trên truyền hình có đặc điểm là thời gian ngắn và đòi hỏi chi phí lớn. Trong khi hiện tại, chi phí công ty dành cho lĩnh vực này của công ty không nhiều nên rất khó để thực hiện. Tuy nhiên công ty vẫn có cơ hội xuất hiện trên truyền hình thông qua nhiều hình thức khác nhau. Công ty có thể tiến hành tài trợ bằng sản phẩm trên các chương trình như Thông tin thị trường của VTV1 – Đài truyền hình Việt Nam, Phong cách tiêu dùng của Đài phát thanh truyền hình Hà Nội. Ngoài ra, công ty cũng có thể sử dụng hình thức này tại các Gameshow như Hãy chọn giá đúng, Ô cửa bí mật…. Công ty cũng có thể thực hiện việc giới thiệu về sản phẩm snack dinh dưỡng của công ty trong các chương trình sức khỏe và đời sống trên kênh VTV2. Các chương trình sức khỏe này tác động lớn vào đối tượng là những bậc cha mẹ có con đang trong độ tuổi trẻ em. Quảng cáo trên internet: Internet hiện nay là một công cụ không thể thiếu cho các công ty quảng bá sản phẩm của mình. Đối tượng mà quảng cáo thông qua internet mà công ty muốn hướng tới đó là các bậc cha mẹ và số ít khách hàng là trẻ em. Công ty cần thiết kế một trang website riêng dành cho sản phẩm snack. Đây là website chính thức cung cấp các thông tin liên quan đến sản phẩm snack của công ty với khách hàng. Ngoài ra, trên trang web đó, công ty cũng có thể cho lập ra các forum để các thành viên tham gia có cơ hội thắc măc hay chia sẻ cảm nhận về sản phẩm. Từ đây công ty giải đáp các thắc mắc cũng như tiếp nhận những đóng góp chia sẻ của khách hàng nhằm tạo ra các sản phẩm đáp ứng tốt hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông: Các phương tiện giao thông có tính chất di chuyển do đó với cách thức quảng cáo này, đối tượng nhận tin sẽ rất rộng và mức độ bao phủ thông tin sẽ cao. Không chỉ đối với các phương tiện vận chuyển của công ty mà công ty cũng có thể khai thác bằng cách quảng cáo trên các xe bus. Hình thức quảng cáo này sẽ đem lại sự nhận biết sản phẩm của công ty rất hiệu quả, tạo được thiện cảm của khách hàng đối với sản phẩm snack của công ty Cách thức trưng bày sản phẩm tại các Bakery và các siêu thị cũng như các cửa hàng bán lẻ là rất quan trọng. Cần trưng bày sản phẩm ở nơi dễ thấy nhất tốt nhất là ngay tại cửa ra vào của cửa hàng bán lẻ, tại những kệ hàng đầu tiên trong siêu thị và các Bakery, tập trung được sự chú ý của khách hàng. Trong các Bakery và các siêu thị thì sản phẩm được trưng bày trên các giá hàng còn đối với các cửa hàng bán lẻ thì sản phẩm nên được trưng bày trên các giá hoặc dây treo hàng do bên công ty cung cấp cho các cửa hàng bán lẻ. Với cách trưng bày hiện đại và đẹp mắt như vậy, khách hàng sẽ có thiện cảm với sản phẩm snack của công ty hơn. Ngoài ra, còn có một số cách để công ty có thể quảng cáo sản phẩm của mình với chi phí thấp nhưng vẫn mang lại hiệu quả cao. Đó là quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên các pano, áp phích, tờ rơi, bảng điện tử….. Khuyến mại Không phải mọi thời điểm công ty đều áp dụng các hình thức khuyến mại và mỗi đợt khuyến mại cũng không phải là áp dụng đối với tất cả các mặt hàng trong ngành hàng snack. Cần có sự sắp xếp thời điểm tổ chức khuyến mại và đối tượng áp dụng khuyến mại một cách hợp lý. Thông thường, các chương trình khuyến mại sản phẩm được đưa ra vào các dịp lễ tết: tết dương lịch, tết âm lịch, valetine, tết thiếu nhi, rằm trung thu, noel…. Vào từng thời điểm lại có những hình thức khuyến mại khác nhau. Với đối tượng khách hàng là trẻ em, khuyến mại vào các dịp tết trung thu, tết thiếu nhi là không thể thiếu. Với đối tượng này, hình thức khuyến mại như tặng kèm các bộ sưu tập hình, đồ chơi, tặng phiếu đổi điểm trong sản phẩm… rất hiệu quả. Trẻ em rất tò mò và thích khám phá do vậy các chương trình khuyến mại này diễn ra có thể làm tăng khối lượng mua của các em, hoặc các em sẽ “đòi” cha mẹ người thân mua, từ đó gia tăng mức tiêu thụ cho ngành hàng. Để các chương trình khuyến mại được thành công thì việc đăng tải thông tin để người tiêu dùng biết đến cũng rất quan trọng. Nội dung khuyến mại cần được đăng tải trên các băng rôn treo ở trong cửa hàng, siêu thị, bakery hay phát tờ rơi xung quanh các địa điểm đó, đặc biệt là tại các cổng trường học nơi tập trung đông và đầy đủ nhất đối tượng khách hàng này…. Các chương trình khuyến mại có thể đem lại hiệu quả rất cao nhưng chỉ trong thời gian ngắn. Công ty muốn duy trì mức tiêu thụ trên thì phải kết hợp các chương trình khuyến mại với các biện pháp khác về sản phẩm, về giá, về phân phối. LỜI KẾT LUẬN Qua tìm hiểu và phân tích thực trạng về ngành hàng snack tại công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc, em nhận thấy nguyên nhân chủ yếu dẫn tới sự sụt giảm nghiêm trọng về sản lượng và doanh thu của ngành hàng chính là do công nghệ sản xuất của công ty đã quá lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, kênh phân phối của công ty cũng còn một số yếu tố làm hạn chế khả năng phát triển của ngành hàng và công ty hiện nay cũng không đầu tư cho các chương trình marketing cho sản phẩm snack. Thông qua những phân tích về thực trạng em đã nêu lên một số giải pháp như đề xuất công tác nghiên cứu thị trương, cải tiến về sản phẩm, hoàn thiện tổ chức kênh phân phối cho ngành hàng snack và tổ chức các hoạt động marketing sản phẩm. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Công ty cổ phần chế biến thực phẩm Kinh Đô miền Bắc: Báo cáo sản lượng và doanh thu ngành hàng snack 2004 - 2008 Báo cáo tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ và mặt hàng snack 6 tháng đầu năm 2009 PGS.TS. Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, năm 2006. PGS.TS. Lê Văn Tâm, Giáo trình quản trị chiến lược, Nhà xuất bản Thống kê, năm 2000. Website: Kinhdo.vn Ketnoisunghiep.com Kinhdofood.com Một số bài luận văn khóa trước. MỤC LỤC PHỤ LỤC Bảng 1.1: Tình hình hoạt động của Công ty Kinh Đô miền Bắc giai đoạn 2004-2008 11 Biểu đồ 1.1: Tình hình doanh thu thuần và LNST của Công ty giai đoạn 2004-2008 12 Bảng 2.1: Doanh thu và sản lượng ngành hàng snack qua các năm 2005 - 2008: 17 Biểu đồ 2.1 . Sản lượng tiêu thụ của ngành hàng Snack qua các năm 2005-2008 18 Biểu đồ 2.2 . Doanh thu của ngành hàng Snack qua các năm 18 Bảng 2.2. báo cáo doanh số 10 tháng đầu năm 2009: 19 Bảng 2.3: Tình hình sản lượng từng nhóm hàng của ngành hàng snack qua 2 năm 2007 và 2008: 20 Biểu đồ 2.3. Cơ cấu theo tình hình sản lượng từng nhóm hàng của ngành hàng snack năm 2007 và 2008: 20 Bảng 2.4. Doanh thu snack của công ty tại thị trường Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh chính 21 Biểu đồ 2.4. Doanh thu snack của công ty tại thị trường Hà Nội so với đối thủ cạnh tranh chính 21 Bảng 2.5. Tỷ trọng doanh thu ngành hàng snack đóng góp vào tổng doanh thu của công ty: 22 Bảng 2.6. Giá bán lẻ của các sản phẩm snack Kinh Đô tại các cửa hàng bán lẻ năm 2009: 27 Bảng 2.7. Mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối của công ty và các đối thủ cạnh tranh 31 Bảng 3.1. Giá và mức trọng lượng đề xuất cho các dòng sản phẩm snack của Kinh Đô miền Bắc cho thị trường thành thị như sau: 42