Chuyên đề Quá trình định vị của Bảo Việt Nhân thọ trên thị trường Hà Nội

được người tiêu dùng quan tâm nhiều. Do đó, tuỳ thuộc vào phản ứng của người tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh, tuỳ thuộc vào cơ sở và mục tiêu của mình mà Công ty lựa chọn các chiến lược định giá phù hợp nhằm xây dựng một biểu phí chấp nhận được. 3 - Phân phối. Công ty bảo hiểm Đại lý Môi giới Những người bán hưởng lương khách hàng Sự hợp tác giữa các thành viên kênh giúp cho công việc phân phối được thực hiện một cách hiệu quả để đạt mục tiêu chung, và ngược lại. Bán trực tiếp: khách hàng có mối quan hệ trực tiếp với phòng quản lý hợp đồng, phòng này trực thuộc Công ty. Sự liên lạc có thể thông qua điện thoại, fax, thư. Nhiều khách hàng sau khi đã nghiên cứu kỹ sản phẩm họ quyết định mua bảo hiểm bằng điện thoại, thư, fax... sử dụng phương pháp này vừa giảm các chi phí vừa tiết kiệm được thời gian cho khách hàng. Đại lý: đại diện cho Công ty để thực hiện các công việc được Công ty uỷ quyền. Một đại lý cần phải thực hiện trao đổi thông tin ở các địa phương, bán sản phẩm tại nhà; phải thu phí và cấp biên lai hoặc giấy tờ hành chính. Tuy nhiên, đại lý vẫn có quan hệ chặt chẽ, thậm chí là đồng minh của khách hàng. Đại lý chịu trách nhiệm trực tiếp trước khách hàng, đó là ưu thế của đại lý. Môi giới: là người được uỷ quyền của khách hàng chứ không phải người uỷ quyền của Công ty. Người môi giới nghiên cứu nhu cầu khách hàng và tìm nguồn cung ứng tốt nhất cho khách hàng. Môi giới, trong thực tế, lựa chọn thị trường một Công ty sau đó giới thiệu với khách hàng của mình theo từng loại hình bảo hiểm. Khi đại lý ngưng hoạt động thì việc quản lý hợp đồng, thu phí được chuyển giao cho Công ty, ngược lại, môi giới là chủ của khách hàng và Công ty không được phép liên lạc với khách hàng nếu không được sự đồng ý của môi giới. Các lực lượng bán hưởng lương và các văn phòng bán: Các lực lượng bán hưởng lương đưa dịch vụ đến tận nhà khách hàng, không có văn phòng, và được trả lương dưới dạng hoa hồng. Đây là hình thức thường sử dụng trong bảo hiểm nhân thọ. Các văn phòng bán là nơi khách hàng đến để lấy thông tin và ký hợp đồng. Cũng tại đây khách hàng sẽ quay trở lại để khai báo tổn thất hoặc lập văn bản sửa đổi. Việc thông tin trao đổi đầy đủ chính xác là điều rất quan trọng đối với văn phòng bán. 4 - Chính sách giao tiếp khuếch trương. Quảng cáo dịch vụ: là quảng cáo một sản phẩm vô hình do đó cần nhấn mạnh vào những dấu hiệu hữu hình để khách hàng dễ nắm bắt. Quảng cáo có thể được sử dụng để tạo ra một hình ảnh vững chắc, lâu bền cho hàng hoá, mặt khác có thể sử dụng quảng cáo để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh nhiều người mua nằm phân tán về mặt địa lý, với chi phí nhỏ tính trên một cuộc tiếp xúc quảng cáo. Trong quảng cáo dịch vụ người ta lưu ý đến ảnh hưởng của thông tin truyền miệng vì dịch vụ là vô hình nên khách hàng có xu hướng tin tưởng vào các thông tin truyền miệng hơn là các thông tin từ phía Công ty, khách hàng tin vào kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm. Một người có uy tín đã tiêu dùng sản phẩm thì lời nói của người đó rất hiệu quả. Dựa vào điều này, các hãng dịch vụ phải dự đoán thông tin truyền miệng. Họ có thể khuyến khích khách hàng nói lên sự thoả mãn, kinh nghiệm của mình với mọi người, đồng thời nói nên những gì họ không thoả mãn với Công ty. Tăng cường thông tin truyền miệng tích cực, hạn chế thông tin tiêu cực bằng cách lắng nghe, tiếp thu ý kiến khách hàng. Bán hàng cá nhân: giới thiệu bằng miệng về hàng hoá trong quá trình nói chuyện với người mua nhằm mục đích bán được hàng. Bán hàng cá nhân có tiềm năng lớn trong dịch vụ vì hình thức này tạo ra sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa khách với người bán. Hình thức này thuyết phục hơn quảng cáo, người bán có thể lựa chọn người nhận thông báo xúc tiến cẩn thận hơn quảng cáo. Bán hàng cá nhân giúp người bán nhận ngay được thông tin phản hồi từ phía khách hàng, do đó nhân cơ hội này làm tăng sự tin tưởng của người mua. Trong dịch vụ bảo hiểm, đội ngũ bán hàng hưởng lương, các đại lý có vai trò quan trọng vì họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, trực tiếp truyền đạt các thông tin tới khách hàng đồi thời nhận lại các thông tin phản hồi. Xúc tiến bán: là những biện pháp kích thích một cách tức thời nhằm đạt được việc bán hàng hoá và dịch vụ. Sử dụng xúc tiến bán tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng và nhà phân phối đối với hàng hoá của Công ty và khả năng tăng khối lượng bán trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên việc tăng số lượng khách, tăng khối lượng bán không phải là dài lâu, số khách hàng lên chưa chắc là khách hàng trung thành của Công ty. Xúc tiến bán là một bổ sung cho quảng cáo. Mục đích chủ yếu của nó trong bảo hiểm nhân thọ là nhằm tăng cường mối liên hệ mua - bán và thúc đẩy khách hàng đi tới quyết định tiêu dùng sản phẩm. Tuyên truyền - các mối quan hệ quần chúng: Công ty bảo hiểm có thể tìm cách tăng cường mối liên hệ với quần chúng, phổ biến những tư liệu thương mại đến quần chúng. Có thể thực hiện biện pháp này thông qua hội nghị khách hàng, thẻ khách hàng, các cuộc thi tìm hiểu về Công ty, hộp thư khách hàng, các hình thức tài trợ cho các hoạt động văn hoá thể thao, các ấn phẩm thông tin, các màn trình diễn... Thông qua các biện pháp đó, Công ty phản ánh sự có mặt của mình trên thị trường trong mối quan hệ chặt chẽ với quần chúng và phản ánh được thông tin về sản phẩm - Công ty một cách rộng rãi, chính xác. Chương II Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội. I - Khái quát về Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Hà Nội. 1 - Lịch sử ra đời. Năm 1987, Bảo Việt có đề tài “Bảo hiểm nhân thọ và việc vận dụng vào Việt Nam”. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp những lý thuyết cơ bản mà ngành bảo hiểm trên thế giới đang áp dụng, đồng thời phân tích các điều kiện triển khai bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam trong điều kiện kinh tế xã hội những năm cuối thập niên 80. Như vậy với điều kiện kinh tế xã hội (môi trường) những năm đó không thuận tiện cho triển khai. Tỉ lệ lạm phát cao và không ổn định, thu nhập của người dân còn thấp, môi trường đầu tư chưa phát triển, môi trường pháp lý chưa được khai thông. Tháng 2 năm 1990 việc vận dụng đề tài mới chỉ dừng ở mức triển khai bảo hiểm sinh mạng cá nhân thời hạn 1 năm. Những năm đầu thập niên 90, với điều kiện kinh tế xã hội thuận lợi, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam bắt đầu tiến hành nghiên cứu triển khai bảo hiểm nhân thọ với hai loại hình mang tính chất tiết kiệm từ cuối 1993. Sau thời gian nghiên cứu các điều kiện phát triển bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam, Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam (Bảo Việt) nhận thấy những cơ hội tốt để triển khai loại hình bảo hiểm này. Ngày 20/3/1996 Bộ Tài chính ký quyết định cho phép Bảo Việt triển khai hai loại hình bảo hiểm nhân thọ dài hạn đầu tiên là bảo hiểm nhân thọ trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 - 10 năm. Với những yêu cầu về quản lý quỹ bảo hiểm nhân thọ Bộ Tài chính đã ký quyết định số 586/QĐ/TCCB ngày 22/6/1996 thành lập Công ty bảo hiểm nhân thọ trực thuộc Bảo Việt, gọi tắt là Bảo Việt nhân thọ Hà Nội. Sau hơn một tháng chuẩn bị, ngày 1/8/1996 bảo hiểm nhân thọ đã khai trương tại Hà Nội. Sự ra đời và hoạt động của bảo hiểm nhân thọ không những đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của nhân dân về bảo hiểm mà còn đáp ứng nguyện vọng của những người làm bảo hiểm Việt Nam. Công ty có văn phòn tại 38/42 tỉnh phía Bắc từ Bình Thuận trở ra. Các văn phòng chịu sự quản lý hành chính của các Công ty bảo hiểm tỉnh, thành nhưng chịu sự quản lý về nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Hà Nội. Do đó, thường gọi tắt các văn phòng đó là Bảo Việt Bắc Ninh, Bảo Việt Yên Bái... với số vốn pháp định là 20 tỷ đồng và được thừa hưởng uy tín, trình độ quản lý, kinh nghiệm của Bảo Việt nên Công ty hoạt động rất tốt. 2 - Môi trường của Công ty. Môi trường vĩ mô: Dân số Việt Nam hiện tại khoảng 80 triệu người. ở Hà Nội dân số tăng trung bình 90 - 100.000 người/năm, dân số hiện tại là 2,8 triệu người. Trên thực tế số người sống ở Hà Nội còn cao hơn nhiều vì đây mới chỉ là số người có hộ khẩu tại Hà Nội, còn rất nhiều người tạm trú mà không thống kê ở đây. Tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh Việt Nam là 40 %, tuổi thọ trung bình của người dân Việt Nam là 67 tuổi. ở Hà Nội thì tỷ lệ tử vong ở trẻ thấp hơn và tuổi thọ cũng cao hơn. Như vậy, độ rủi ro của những người mua bảo hiểm nhân thọ tiềm năng trên thị trường Hà Nội thấp. Đây là chiều hướng tích cực. Cho đến trước cuộc khủng hoảng tiền tệ ở Đông Nam á thì nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước; và tỉ lệ lạm phát ngày một giảm. Khi cuộc khủng hoảng xảy ra thì nền kinh tế Việt Nam chững lại, nhưng ít bị ảnh hưởng hơn so với các nước trong khu vực. Cơn khủng hoảng đang qua đi và Việt Nam sẽ lại đạt được tốc độ tăng trưởng cao. Thu nhập bình quân đầu người tại Hà Nội liên tục tăng trong những năm qua: năm 1994 là 2,7 triệu đồng/người/năm, năm 1995 là 3,4 triệu đồng/người/năm, năm 1996 là 5 triệu đồng/người/năm. Tuy nhiên thu nhập bình quân tính theo sức mua thì cao hơn nhiều 1300 USD/người/năm của toàn quốc. Khi thu nhập tăng người dân sẽ có một phần dành cho tiết kiệm. Kinh tế tăng trưởng, thu nhập tăng, lạm phát giảm đã tạo ra nhu cầu về các dịch vụ trên mọi lĩnh vực kinh tế, trong đó có cả bảo hiểm nhân thọ. Ngành bảo hiểm Việt Nam đã phát triển khá mạnh mẽ và nhanh chóng kể từ khi có nghị định 100/CP cho phép các doanh nghiệp bảo hiểm tự do cạnh tranh. Dự thảo luật kinh doanh bảo hiểm của Chính phủ nhằm tạo nên sự hiểu biết hơn, đảm bảo và tin tưởng hơn cho các Công ty bảo hiểm lẫn khách khách hàng tham gia bảo hiểm. Phong cách tiêu dùng của người Hà Nội là luôn có sự lo lắng, dành dụm để đảm bảo cho cuộc sống ngày mai, là “ăn ngày nay lo cho ngày mai”. Tỉ lệ tiết kiệm của người dân Hà Nội cao, lại có phong cách thanh lịch dễ gần. Môi trường vi mô: Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội trực thuộc Bảo Việt, được thừa hưởng uy tín của Bảo Việt, được sự tin tưởng của khách hàng. Đa số cán bộ tham gia các phòng ban chức năng đều có trình độ đại học về bảo hiểm và kinh tế. Các đại lý chuyên nghiệp trên địa bàn Hà Nội đa số đều trẻ, năng động, và có trình độ đại học. Bảo Việt nhân thọ Hà Nội nhận được sự cộng tác từ phía các Công ty Bảo Việt các tỉnh. Công ty Bảo Việt nhân thọ là Công ty đầu tiên được phép triển khai nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Có thể nói Công ty là độc quyền trên thị trường Hà Nội và Việt Nam nói chung. Thách thức sẽ nảy sinh khi trên thị trường xuất hiện những Công ty bảo hiểm nhân thọ khác. Do đó, việc nhanh chóng tạo nên cho mình một vị thế trên thị trường, làm thế nào để tên Công ty đi sâu và tâm trí khách hàng đó là điều cốt lõi của định vị. Do chỉ có một mình trên thị trường nên hiện giờ Công ty vẫn còn thoải mái, chưa có sự thách thức. Việc định vị của Công ty có thể được hiểu là chính sách Marketing nói chung về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến - khuếch trương. Việc thực hiện một cách mau chóng, hoàn thiện chính sách Marketing chính là định vị, là để khách hàng hiểu sản phẩm hơn, dễ dàng chấp nhận và dễ mua sản phẩm. Do bảo hiểm nhân thọ còn mới đối với hầu hết mọi người nên xúc tiến - khuếch trương là công việc quan trọng nhất trong quá trình định vị. Khách hàng tiềm năng của Công ty phải là người: có nhu cầu mua bảo hiểm, có khả năng thanh toán, có thể nhận bảo hiểm và có thể tiếp xúc nói chuyện với họ. Khách hàng phải là người có công ăn việc làm ổn định thì mới có thể trả phí trong một thời gian dài. Khách hàng là công dân Việt Nam, trong độ tuổi bảo hiểm và không bị mắc bệnh hiểm nghèo mà Công ty đã loại trừ không nhận bảo hiểm. Vì Công ty mới hoạt động nên bảo hiểm nhân thọ còn là một lĩnh vực rất mới trong nhận thức của người dân. Đa số khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ đều có mức phí thấp, thời hạn ngắn. II - Quá trình định vị của Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội. Thông thường, định vị đối với một Công ty là nhằm vào một hay nhiều khúc thị trường phù hợp với Công ty và tạo cho mình có một vị thế trên đoạn thị trường đó, ra sức phục vụ đoạn thị trường đó. Tuy nhiên, ta cần lưu ý Bảo Việt nhân thọ Hà Nội như một trường hợp đặc biệt. Sản phẩm của Công ty là mới, Công ty mới ra đời và tất cả hầu như còn mới toanh trong nhận thức mọi người. Đương nhiên việc định vị trước tiên phải làm là làm sao để mọi người biết đến Công ty và sản phẩm. Đặc biệt là trên thị trường có mỗi Công ty là một. Do đó, mọi chính sách Marketingkhi thực hiện đều có thể được hiểu là nhằm để định vị. Sản phẩm của Công ty gồm những loại nào, tên gọi ra sao, giá cả thế nào, có thể mua ở đâu ? Thông qua chính sách xúc tiến - khuếch trương Công ty trả lời các câu hỏi của khách hàng: Công ty nào? Làm gì? ở đâu? Danh tiếng của Công ty trên thị trường? Lợi ích thu được từ việc quan hệ với Công ty? ... khi khách hàng có nhu cầu và bắt đầu tìm hiểu về sản phẩm thì cần phải thông tin ngay cho khách. Cần phải thông tin về chủng loại và lợi ích sản phẩm, chính sách giá phù hợp, các cách thức liên hệ mua ... Nói chung, tất cả các chính sách Marketing hay định vị của Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đều phục vụ mục đích là bước đầu thông tin và bán được cho nhiều khách hàng. 1. Phân đoạn thị trường. Thông qua đặc điểm sản phẩm, đặc điểm thị trường Hà Nội ta có thể phân đoạn thị trường theo các tiêu thức: thu nhập, lứa tuổi, ngành nghề, hành vi mua, địa lý. Phân đoạn thị trường là công việc thông thường trong định vị thị trường. Tuy nhiên, như trên đã phân tích, do đây là một sản phẩm mới và có mỗi một Công ty trên thị trường nên một chính sách Marketing tổng hợp là phục vụ cho quá trình định vị. Dầu sao ta cũng xem xét việc phân đoạn thị trường qua các tiêu thức: Phân chia theo tiêu thức thu nhập: Những người có thu nhập thấp (dưới 500 nghìn đồng/tháng). Thu nhập của bộ phận này chỉ đủ cho chi tiêu, không có phần cho tiết kiệm. Do đó nên coi bộ phận này là khách hàng tiềm năng, hy vọng thu nhập trong tương lai của họ khá lên. Những người có thu nhập trung bình (500 nghìn - 1 triệu đồng/tháng). Bộ phận này có một phần thu nhập dành cho tiết kiệm, mức phí thấp là phù hợp với họ. Những người có thu nhập cao (hơn 1 triệu/tháng). Đây là đoạn thị trường đáng được quan tâm khai thác triệt để. Mức phí cao tỏ ra thích hợp với họ. Phân chia theo tiêu thức lứa tuổi: Những người 18 - 23 tuổi, thường chưa có gia đình, thu nhập chưa ổn định, không có tâm lý tiết kiệm. Đoạn thị trường này thực tế không được lưu ý khai thác nhiều. Những người 24 - 38 tuổi, thường đã có gia đình và có con, con cái từ 1 - 13 tuổi. Khai thác bảo hiểm nhân thọ dành cho trẻ em ở đoạn thị trường này là thích hợp nhất. Những người 38 - 60 tuổi, có gia đình ổn định, con cái đã trưởng thành. Khai thác hợp đồng bảo hiểm nhân thọ có thời hạn là thích hợp nhất với đoạn thị trường này. Đây là một đoạn thị trường đầy tiềm năng. Phân chia theo tiêu thức ngành nghề: Những người không có nghề nghiệp ổn định, thu nhập không ổn định nên khó có thể là khách hàng của Công ty. Những người trong biên chế Nhà nước, nghề nghiệp ổn định, thu nhập tương đối và họ có ý thức rõ ràng về vấn đề tiết kiệm cho tương lai. Đây là bộ phận khai thác chính của Công ty bảo hiểm. Những người nằm ngoài biên chế như buôn bán, thủ công... có thu nhập khá cao, nhưng khó tiếp cận. Các cách tiếp cận chính thức tỏ ra không hiệu quả bằng cách truyền miệng đối với bộ phận này. Phân chia theo tiêu thức hành vi mua: Mua tập thể: một tổ chức đứng ra mua cho tập thể, nhưng nguồn chi phí cho bảo hiểm từ đâu, và tổng số phí bảo hiểm là rất cao. Mua cá nhân: bảo hiểm nhân thọ được mua cho người thân hoặc chính bản thân khách hàng. Hành vi mua này là thông dụng. Phân chia theo tiêu thức địa lý: Thị trường nội thành, thu nhập cao, đời sống cao, nhu cầu phong phú, sống tập trung. Thị trường này là rất thuận lợi cho hoạt động xúc tiến khuếch trương. Thị trường ngoại thành, thu nhập của dân cư tăng lên, đời sống ngày càng phong phú, đang giảm dần sự cách biệt với nội thành. 2 - Chính sách sản phẩm. 2.1. Nội dung sản phẩm. Hiện nay, Bảo Việt nhân thọ Hà Nội đang bán hai loại hình bảo hiểm nhân thọ là bảo hiểm trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5 năm, 10 năm. Sau đây là một số khái niệm. Thương tật toàn bộ vĩnh viễn: là những trường hợp mất hoàn toàn hay không có khả năng phục hồi các chức năng: Hai chân; hai tay; hai mắt; một chân và một mắt, một chân và một tay, một tay và một mắt. Giá trị hoàn lại: là số tiền mà người tham gia bảo hiểm được nhận lại tại thời điểm huỷ bỏ hợp đồng, vvới điều kiện hợp đồng đã có hiệu lực một thời gian nhất định. Bảo hiểm trẻ em: Đối tượng được bảo hiểm là trẻ em Việt Nam 1 - 13 tuổi. Người tham gia bảo hiểm là ông, bà, cha, mẹ, người đỡ đầu của trẻ em tuổi từ 18 - 60 tuổi. Thời hạn bảo hiểm: từ khi tham gia bảo hiểm cho đến khi trẻ em tròn 18 tuổi. Số tiền bảo hiểm 5 triệu, 3 triệu, 10 triệu, 15 triệu, 20 triệu, 25 triệu... 50 triệu. Hợp đồng đảm bảo cho trẻ em đến năm 18 tuổi có một số vốn để làm ăn hoặc đi học tiếp với số tiền bằng số tiền bảo hiểm của hợp đồng. Nếu trẻ em không may bị chết trước khi 18 tuổi, Bảo Việt Nhân thọ sẽ hoàn trả số phí bảo hiểm đã nộp cho người tham gia bảo hiểm. Trường hợp trẻ em bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn thì Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà nội sẽ trả tiền cấp cho người nuôi dưỡng trẻ cho đến khi đứa trẻ tròn 18 tuổi, mỗi năm bằng ẳ số tiền bảo hiểm, đồi thời hợp đồng vẫn tiếp tục được duy trì miễn phí. Nếu người tham gia bảo hiểm chết hoặc thương tật toàn bộ vĩnh viễn do tai nạn xảy ra một ngày sau kể từ khi nộp phí bảo hiểm đầu tiền; hoặc khi người tham gia bảo hiểm chết không phải do tự tử hay nhiễm HIV sau một năm kể từ ngày hợp đồng có hiệu lực; hoặc khi người tham gia bảo hiểm bị chết do tự tử hay nhiễm HIV khi hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên thì hợp đồng vẫn tiếp tục được duy trì và miễn đóng phí. Nếu người tham gia bảo hiểm bị chết không phải do tai nạn khi hợp đồng có hiệu lực chưa đủ một năm hoặc chết do nhiễm HIV hay tự tử khi hợp đồng có hiệu lực chưa đủ hai năm thì Công ty bảo hiểm sẽ hoàn lại 80% số phí đã nộp và hủy bỏ hợp đồng. Ngoài ra, để thêm vào chi phí giáo dục cho trẻ em, vào ngày ký hợp đồng của năm hợp đồng thứ 5, 10, 15 Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội sẽ trả cho người tham gia bảo hiểm khoản lãi gộp mà hợp đồng được chia hàng năm tuỳ thuộc theo kết quả kinh doanh của Công ty. Tổng số lãi của hợp đồng sẽ được thanh toán khi hết hạn hợp đồng, khi hoàn phí, hoặc khi thanh toán giá trị hoàn lại (trường hợp huỷ bỏ hợp đồng). Người tham gia bảo hiểm có quyền huỷ bỏ hợp đồng trước thời hạn và được nhận giá trị hoàn lại nếu hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên. Trường hợp không có khả năng tài chính để tiếp tục đóng phí, người tham gia bảo hiểm có thể yêu cầu tiếp tục duy trì hợp đồng với số tiền bảo hiểm giảm đi. Bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5, 10 năm: Đối tượng bảo hiểm là công dân Việt Nam tuổi từ 18 - 60. Số tiền bảo hiểm có các mức 3 triệu, 5 triệu, 10 triệu, 15 triệu... 59 triệu. Khi hết hạn hợp đồng người được bảo hiểm nhận được một khoản tiền bằng số tiền bảo hiểm (nếu người được bảo hiểm còn sống). Nếu người được bảo hiểm chết trước khi hết hạn hợp đồng người được hưởng quyền lợi bảo hiểm được nhận số tiền bảo hiểm. Riêng trường hợp người được bảo hiểm chết không phải do tai nạn khi hợp đồng có hiệu lực chưa đủ một năm thì Bảo Việt nhân thọ chỉ hoàn lại 80% số phí đã nộp. Các trường hợp người được bảo hiểm chết do tự tử hoặc do nhiễm HIV thì số tiền họ được thanh toán bằng số tiền theo tỷ lệ giữa khoảng thời gian đã nộp so với thời hạn bảo hiểm (nếu hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên) hoặc hoàn lại 80% số phí đã nộp (nếu hợp đồng đã có hiệu lực chưa đủ hai năm). Nếu người được bảo hiểm bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn thì hợp đồng vẫn được duy trì miễn phí và người được bảo hiểm được nhận một khoản trợ cấp bằng số tiền bảo hiểm. Trong thời hạn bảo hiểm, người được bảo hiểm có thể yêu cầu huỷ bỏ hợp đồng và được nhận một khoản tiền gọi là giá trị hoàn lại (nếu hợp đồng đã có hiệu lực từ hai năm trở lên) hoặc vì không có khả năng đóng phí người được bảo hiểm có thể yêu cầu duy trì hợp đồng với số tiền bảo hiểm giảm đi. Ngoài ra, lúc trả tiền bảo hiểm, người được bảo hiểm được nhận một khoản lãi tuỳ theo kết quả kinh doanh của Bảo Việt nhân thọ. Khoản lãi này chỉ trả khi tiền bảo hiểm mới được thanh toán. Điều này khác với một số Công ty nước ngoài là thanh toán hàng năm. 2.2. Tên gọi và chiến lược đổi mới sản phẩm. Tên gọi sản phẩm dịch vụ là một đầu mối vật chất giúp khách hàng có thể hình dung ra lợi ích, nguồn gốc cũng như để phân biệt với các sản phẩm dịch vụ khác. Bắt đầu từ ngày 15/5/1998 Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội bán hai loại hình bảo hiểm nhân thọ mới, được cải tiến từ hai loại hình bảo hiểm cũ. Tên trước đây của hai sản phẩm là: bảo hiểm trẻ em và bảo hiểm nhân thọ có thời hạn 5, 10 năm được thay bằng an ninh giáo dục và bảo hiểm tiết kiệm 5, 10 năm. Tên gọi “bảo hiểm trẻ em” dễ làm người ta hiểu bao gồm cả việc bảo hiểm sinh mạng khi đứa trẻ bị chết. Tên gọi “an sinh giáo dục” thể hiện vừa đúng mục đích, lại dễ hiểu. Mục đích của “an sinh giáo dục” là bảo đảm cho trẻ em khi đến tuổi trưởng thành có một khoản tiền (bằng số tiền bảo hiểm) để làm ăn hoặc trang trải các chi phí cho việc học hành ở đại học, cao đẳng ngay cả khi bố, mẹ, người đỡ đầu của đứa trẻ không may qua đời hoặc gặp thương tật rủi ro. Để đem lại sự thoả mãn cao hơn cho nhu cầu khách hàng, Công ty đã tiến hành cải tiến sản phẩm, bổ sung những quy định mới trong bản hợp đồng bảo hiểm, làm thuận tiện hơn trong mua bán ký kết hợp đồng cũng như việc tăng cường những lợi ích cho khách hàng. Sản phẩm cũ có các mức 3 triệu, 5 triệu, 10 triệu, 15 triệu, 20 triệu, 25 triệu, 30 triệu, 35 triệu 40 triệu, 45 triệu, 50 triệu. Sản phẩm mới có 46 mức 3 triệu, 5 triệu, 6 triệu, 7 triệu... 49 triệu, 50 triệu tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng trong việc lựa chọn mức bảo hiểm cho phù hợp với điều kiện tài chính của mình. Trước đây, đối với sản phẩm nhân thọ có thời hạn 5, 10 năm, khi giải quyết quyền lợi bảo hiểm sẽ truy thu phí chưa nộp đủ trong năm hợp đồng đối với các trường hợp nộp phí theo tháng, quý, hoặc kỳ. Do vậy, đối với các trường hợp dừng thu phí là phải dừng từ ngày kỷ niệm hợp đồng ngay sau ngày xảy ra rủi ro bảo hiểm. Nay Công ty không truy thu số phí chưa nộp đủ trong năm hợp đồng khi giải quyết quyền lợi bảo hiểm đối với các trường hợp nộp phí theo tháng quý, hay kỳ. Do vậy, đối với các trường hợp dừng thu phí sẽ dừng thu từ ngày đến kỳ nộp phí tiếp theo ngay sau ngày xảy ra rủi ro bảo hiểm. Đối với sản phẩm bảo hiểm trẻ em, khi trẻ em chết trước thời hạn bảo hiểm, Công ty sẽ hoàn trả cho người tham gia bảo hiểm số phí đã nộp nhưng chỉ hoàn 80%. Nay sản phẩm An sinh giáo dục, Công ty sẽ hoàn trả 100% số phí đã nộp trong trường hợp trên. Trong hợp đồng của hai sản phẩm mới đã được bổ sung thêm các quy định về số tiền bảo hiểm giảm, giá trị hoàn lại, thời gian quyết định tham gia bảo hiểm. 3 - Chính sách giá. Trên cơ sở của bảng tỷ lệ chết, lãi kỹ thuật, độ tuổi của người tham gia bảo hiểm hoặc người được bảo hiểm, kỳ hạn nộp phí bảo hiểm, từ đó Công ty xây dựng lên bảng phí bảo hiểm. Như vậy việc xác định giá hay phí bảo hiểm được dựa trên sự thống kê các biến cố xảy ra trong quá khứ. Nếu tỉ lệ chết ở một độ tuổi nào đó thực tế thấp hơn tỉ lệ chết trong bảng dự tính tỉ lệ chết thì Công ty có lãi. Bảo hiểm nhân thọ là bảo hiểm con người nên biểu phí phải được Bộ Tài chính cho phép mới được áp dụng. Đồng thời, đây là một loại hình bảo hiểm con người, được sự cho phép của Bộ Tài chính Công ty không phải nộp thuế. Trong giá sản phẩm sẽ không tính thuế. Trước đây, biểu phí của hai sản phẩm bảo hiểm được xây dựng trên cơ sở tỉ lệ chết của các nhóm tuổi. Nay biểu phí được xác định theo tỉ lệ chết của từng độ tuổi. Vì mỗi độ tuổi có tỉ lệ chết khác nhau nên giá cả của những rủi ro phải khác nhau. Với mỗi sản phẩm khác nhau Công ty có một biểu phí khác nhau. Với bảo hiểm nhân thọ 5, 10 năm phí bảo hiểm căn cứ vào: số tiền bảo hiểm mà người tham gia bảo hiểm lựa chọn, tuổi của người tham gia bảo hiểm. Mức phí bảo hiểm ở những người có độ tuổi cao là cao hơn so với những người có độ tuổi thấp hơn vì xác xuất xảy ra rủi ro của họ cao hơn. Với bảo hiểm nhân thọ dành cho trẻ em, phí bảo hiểm căn cứ vào: số tiền bảo hiểm, tuổi của người được bảo hiểm và của người tham gia bảo hiểm. Trong việc thanh toán phí bảo hiểm, Công ty cũng đưa ra các mức giá khác nhau tuỳ theo số tiền bảo hiểm và tuỳ theo kỳ hạn nộp phí. Nếu khách hàng nộp phí theo quý, hai kỳ hay một năm sẽ được giảm phí bảo hiểm. Đối với hai loại sản phẩm cũ, Công ty chỉ đưa ra các mức giá theo kỳ hạn đóng cũ. Mức được quy định như sau: Phí quí = phí tháng x 3 x 0,98 (giảm 2%) Phí hai kỳ = phí tháng x 6 x 0,96 (giảm 4%) Phí năm = phí tháng x 12 x 0,92 (giảm 8%) Việc nộp phí theo quý, hai kỳ hay một năm sẽ làm giảm chi phí giao dịch, thời gian, số lần đến thu phí và các chi phí liên quan. Do đó tuỳ theo kỳ hạn nộp phí mà Công ty đưa ra mức giảm giá tương ứng. Trong sản phẩm mới, phí nộp theo quý, hai kỳ, năm được tính như sau: Phí quý = phí tháng x 3 x 0,99 = phí tháng x 2,97 Phí hai kỳ = phí tháng x 6 x 0,98 = phí tháng x 5,88 Phí năm = phí tháng x 12 x 0,94 = phí tháng x 11,28 Ngoài ra trong quy định phí mới, Công ty còn quy định sự giảm phí tuỳ theo số tiền bảo hiểm (STBH). Nếu STBH từ 5 triệu à 30 triệu đồng thì: Phí BH = STBH x phí BH cho một đơn vị STBH. Nếu STBH từ 30 triệu à 40 triệu đồng thì: Phí BH = STBH x phí BH cho một đơn vị STBH x 0,98 Nếu STBH từ 41 triệu à 50 triệu đồng thì: Phí BH = STBH x phí BH cho một đơn vị STBH x 0,97 Các quy định nộp phí mới khuyến khích khách hàng mua bảo hiểm với STBH lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng lựa chọn các mức phí phù hợp với tình hình tài chính gia đình. 4 - Chính sách phân phối. Do đặc điểm sản phẩm nên kênh phân phối của Công ty là rất ngắn. Các kênh chính của Công ty: công ty khách hàng Đại lý chuyên nghiệp Đại lý bán chuyên nghiệp cộng tác viên Kênh phân phối trực tiếp từ Công ty tới khách hàng: phòng nghiệp vụ có một bộ phận vừa quản lý bộ phận khai thác, vừa tiến hành khai thác, cộng với một số khách hàng đến ký trực tiếp tại Công ty nên có một kênh trực tiếp phân phối tới khách hàng. Bộ phận này được hưởng lương quản lý nên không được hưởng hoa hồng khi ký được hợp đồng mà hợp đồng đó coi như là hợp đồng trực tiếp, hoa hồng được trích vào quỹ của Công ty. Kênh phân phối từ Công ty qua đại lý chuyên nghiệp đến khách hàng. Đại lý chuyên nghiệp hàng ngày đến sinh hoạt tại Công ty sau đó đi bán bảo hiểm nhân thọ. Hàng tháng Công ty trả cho đại lý chuyên nghiệp một khoản trợ cấp cộng với tiền hoa hồng tuỳ theo doanh thu của hợp đồng họ đã khai thác được (tỉ lệ hoa hồng 12% doanh thu cho hợp đồng đầu tiên). Đây là hình thức trả lương theo sản phẩm. Ngoài ra, Công ty bắt buộc mỗi đại lý phải khai thác được ít nhất 2 hợp đồng/ tháng. Kênh phân phối từ Công ty qua đại lý bán chuyên nghiệp, công tác viên đến khách hàng. Đại lý bán chuyên nghiệp một tuần sinh hoạt tại Công ty một lần và chỉ được hưởng hoa hồng theo số phí bảo hiểm mà họ đã thu được. Mỗi tháng họ phải khai thác được ít nhất hai hợp đồng. Còn cộng tác viên một tháng sinh hoạt tại Công ty một lần họ cũng chỉ được hưởng quyền lợi như đại lý bán chuyên nghiệp nhưng không có giới hạn định mức về số hợp đồng khai thác được trong tháng. 5 - Xúc tiến khuếch trương. 1/8/1996 Bảo Việt nhân thọ Hà Nội ra đời. Trong năm 1996, ngay sau thời gian mới thành lập, được sự chỉ đạo của Tổng Công ty bảo hiểm Việt Nam Công ty đã tiến hành một số hoạt động tuyên truyền quảng cáo sau: Quảng cáo trên báo Hà Nội mới, chi phí 3,9 triệu đồng. Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, tổng chi phí 49 triệu đồng. Quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo tại đường Bắc Thăng Long - Nội bài, chi phí 100 triệu đồng/năm. Tuyên truyền qua báo chí, chi phí 2,5 triệu đồng. Tuyên truyền qua mạng lưới phát thanh của 4 phường thuộc quận Hoàn Kiếm, chi phí 600 ngàn đồng. Như vậy tổng chi phí quảng cáo tuyên truyền của Công ty năm 1996 là: 156 triệu đồng. Năm tháng kể từ khi bắt đầu triển khai doanh thu của Công ty là 970.700.116 đồng. Do Công ty mới triển khai nên không thể đánh giá hết được hiệu quả đem lại từ hoạt động quảng cáo tuyên truyền. Tuy nhiên, bước đầu Công ty đã thành công trong việc tạo sự lưu tâm của công chúng về quá trình triển khai một loại sản phẩm mới của một Công ty mới trên một lĩnh vực mới. Theo mục tiêu năm 1996 đề ra cho năm 1997 về hoạt động xúc tiến khuếch trương thì: tăng cường công tác quảng cáo tuyên truyền, chi phí cho hoạt động này là 220 triệu đồng, mở rộng hệ thống đại lý. Mục đích là tăng mức độ chú ý của công chúng, nhiều người tìm hiểu và ký kết hợp đồng hơn nữa. Kế hoạch đặt ra là 2000 hợp đồng trên địa bàn Hà Nội và hai tỷ đồng doanh thu. 5.1. Quảng cáo Mục đích đề ra của quảng cáo là kích thích sự tò mò, làm cho mọi người hiểu biết sâu sắc hơn, quan tâm hơn đến các sản phẩm của Công ty đã và đang triển khai. Quảng cáo thuyết phục mọi người tham gia bảo hiểm nhân thọ “như là một hình thức tiết kiệm”. Chi phí cho quảng cáo tuyên truyền là 162,1 triệu đồng. Thông điệp trên quảng cáo gửi tới người tiêu dùng là: các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Công ty và cách thức liên hệ, thủ tục tham gia bảo hiểm. Công ty đã thực hiện quảng cáo trên một số báo, tạp chí sau: Lao động thời báo kinh tế, thời báo tài chính, quân đội nhân dân, phụ nữ, đầu tư, công nghiệp, hà nội mới... chi phí là 52,5 triệu đồng. Chi phí đăng quảng cáo trên tạp chí thông tin phụ nữ của Hội phụ nữ Việt Nam là 6 triệu đồng. Công ty có một số buổi thực hiện quảng cáo trên ti vi nhưng rất hạn chế. Chi phí quảng cáo trên truyền hình vào khoảng 61,6 triệu đồng. Tuy nhiên việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ là rất khó, với chi phí và trình độ có hạn nên việc quảng cáo của Công ty trên truyền hình khó có thể thành công. Chi phí cho quảng cáo qua đài tiếng nói Việt Nam là 12 triệu đồng. Công ty vẫn tiếp tục duy trì một biển quảng cáo tại đường Bắc Thăng Long - Nội Bài. Đồng thời, Công ty chi phí cho các hình thức in ấn, phát các tờ gấp và các áp phích giới thiệu sản phẩm là 30 triệu đồng. Ngoài các phương tiện truyền thông thông thường nói trên, Công ty có sự lưu ý đến một phương tiện truyền thông đặc biệt đó là thông tin truyền miệng. Thông qua việc chi trả, bồi thường các sự kiện bảo hiểm xảy ra, Công ty đã giải quyết các quyền lợi bảo hiểm một cách thoả đáng, đúng hạn nhằm phần nào làm dịu đi nỗi mất mát của gia đình người được bảo hiểm. Từ đó tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa Công ty và gia đình người được bảo hiểm. Thông tin truyền miệng tốt đẹp về Công ty qua đó mà tác động tới các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên Công ty cần chú ý tới cách thức làm sao để khách hàng nêu được hết sự hài lòng và không hài lòng của họ về Công ty. Nguồn thông tin cá nhân được tạo nên do kinh nghiệm tiêu dùng, nó được chế biến bằng những bình phẩm, nhận xét từ việc tiêu dùng sản phẩm. Do vậy nguồn thông tin truyền miệng dường như trở nên đáng tin cậy và quan trọng hơn nguồn thông tin chính thức (quảng cáo, tuyên truyền...). 5.2. Bán hàng trực tiếp. Đối với bảo hiểm nhân thọ, kênh phân phối sản phẩm ngắn, các trung gian là rất ít và bán hàng trực tiếp là hoạt động quan trọng, chủ yếu của Công ty. Có thể thực hiện hai cách khai thác: khai thác tổ chức và khai thác cá nhân. Trong khai thác tổ chức, đại lý giới thiệu sản phẩm, lợi ích sản phẩm, ý nghĩa sản phẩm... nhằm hy vọng một hành vi mua tập thể. Khai thác theo hình thức này giảm được thời gian, công sức đi lại tiếp xúc và giảm chi phí. Việc khai thác tập thể thành công có thể nhanh chóng đem lại nguồn doanh thu lớn. Khai thác cá nhân: một khách hàng quan tâm tới bảo hiểm nhân thọ chỉ cần liên hệ với Công ty hoặc một đại lý. Đại lý sẽ nhanh chóng đến tận nơi mà khách hàng yêu cầu để giải thích rõ mọi vướng mắc xung quanh sản phẩm của Công ty. Nếu khách hàng đồng ý mua bảo hiểm thì đại lý sẽ giúp đỡ, hướng dẫn khách hàng kê khác giấy yêu cầu. Đại lý căn cứ vào kê khai của khách hàng để tiến hành đánh giá rủi ro. Nếu an toàn đại lý sẽ thu tiền và nộp cho kế toán và lập ra hai bộ hợp đồng. Hợp đồng này do một bên là trực tiếp giám đốc công ty ký, một bên là khách hàng ký. Mỗi bên sẽ giữ một bản và định kỳ đại lý sẽ tiến hành thu phí bảo hiểm, còn Công ty mở và theo dõi hợp đồng. Để ký một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ một đại lý phải gặp gỡ một khách hàng ít nhất ba lần. Thời gian tiêu tốn cho một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ khá lớn. Nếu khách hàng chưa biết hoặc chưa quan tâm đến sản phẩm thì đại lý còn vất vả hơn nữa. Mức hoa hồng mà Công ty trả cho đại lý theo tổng số bảo hiểm đại lý đó thu được trong tháng là 12% phí bảo hiểm nhân thọ cho năm hợp đồng đầu tiên. 6% phí bảo hiểm cho năm hợp đồng thứ hai 5% phí bảo hiểm cho năm hợp đồng tiếp theo. 5.3. Hoạt động tuyên truyền. Tại địa bàn Hà Nội Công ty tuyên tuyền qua mạng lưới phát thanh của các phường quận nội thành để phát đi những bài viết về ý nghĩa của việc tham gia bảo hiểm nhân thọ. Tuyên truyền qua 35 phường thuộc các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng, Tây Hồ, Thanh Xuân, Cầu Giấy. Chi phí của hoạt động này là 18,9 triệu đồng. Tuyên truyền thông qua các chương trình hành động và tạp chí thông tin phụ nữ của Hội Liên Hiệp Phụ Nữ Việt Nam để phát động phong trào và vận động hội viên các cấp từ trung ương đến địa phương tích cực tham gia bảo hiểm nhân thọ cho bản thân và con cái. Chi phí cho hoạt động này là 10 triệu động. Thông qua hình thức phát động vận động phong trào công đoàn các cấp tham gia hoặc hỗ trợ một phần giúp cho các cá nhân đoàn viên công đoàn tham gia bảo hiểm nhân thọ cho bản thân và gia đình. Thông qua phòng giáo dục các quận để giới thiệu sản phẩm, phát động phong trào tích cực hưởng ứng tham gia bảo hiểm nhân thọ của các phụ huynh học sinh trong các trường: mầm non, mẫu giáo, nhà trẻ, tiểu học ... Chi phí cho việc viết các bài báo có liên quan đến bảo hiểm nhân thọ đăng trên báo là 1,4 triệu đồng. Ngoài ra, Công ty còn tiến hành một số hình thức tuyên truyền khác như tổ chức họp báo, các chương trình chuyên đề. Chi phí cho hoạt động này là 25 triệu đồng. Chi phí nói chung dành cho tuyên truyền là 55,3 triệu đồng. Hoạt động này nhằm mục đích tuyên truyền sâu rộng trong nhân dân về ý nghĩa của việc tham gia bảo hiểm nhân thọ. Bước đầu hoạt động này đã đem lại hiệu quả. III - kết quả kinh doanh. Cuối năm 1996, tuy mới chỉ là thời gian thử nghiệm hai loại hình sản phẩm mới, Công ty chưa có kế hoạch hay chỉ tiêu cụ thể nhưng trong năm tháng đó số hợp đồng bán đã đạt 1265 hợp đồng, doanh thu là 970 triệu đồng. Trong năm 1997, Bảo Việt nhân thọ Hà Nội và các Công ty từ Bình Thuận trở ra đã khai thác mới được 32515 hợp đồng đạt 541% kế hoạch, gấp 31 lần so với số hợp đồng năm 1996. Bảo Việt nhân thọ Hà Nội khai thác được 6658 hợp đồng đạt 332,9% kế hoạch; các Công ty Bảo Việt ở các tỉnh khác khai thác được 25857 hợp đồng đạt 646,42% kế hoạch. Doanh thu năm 1997 đạt 14013 triệu đồng gấp 2,8 lần kế hoạch. Trong đó Bảo Việt nhân thọ Hà Nội thu 4245 triệu đồng đạt 212,15% so với kế hoạch; Bảo Việt nhân thọ các tỉnh thu được 9768 triệu đạt 325,6% kế hoạch. Đây là dấu hiệu khả quan cho việc kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Doanh thu phí bảo hiểm Quý I/97 Quý II/97 Quý III/97 Quý IV/97 Quý I/98 Doanh thu 431 1352 2710 9538 16831 HĐ/người/tháng 1,47 8,51 12,2 19,84 30 Doanh số và số lượng hợp đồng bán được tăng nhanh chóng. Do Công ty đẩy mạnh tuyên truyền quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nhằm giới thiệu sản phẩm, tăng sự hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. Sau một thời gian triển khai kinh nghiệm, trình độ đại lý tăng lên. Do đó, số lượng hợp đồng bình quân một đại lý trong tháng tăng lên rõ rệt. Công ty đã tổ chức được mạng lưới khai thác theo khu vực khá tốt. Công ty thường xuyên tuyển chọn, đào tạo đại lý để tăng cường khai thác. Do vậy doanh số của Công ty tăng nhanh. Số đại lý được tuyển dụng. Đợt tuyển Chỉ tiêu 8/96 12/96 2/97 5/97 8/97 11/97 1/98 Số đại lý tuyển 55 20 78 34 74 70 67 Số đại lý còn hoạt động. 30 10 50 15 40 44 48 Số hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tăng nhanh, tính ra năm 1997 tổng số hợp đồng Công ty đã bán được là 33780. Điều này chứng tỏ sản phẩm ra đời đã “gãi đúng chỗ ngứa của thị trường”. Trong số các hợp đồng có 62,66% là hợp đồng bảo hiểm trẻ em, 32,91% là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 5 năm và 4,43% còn lại là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 10 năm. Tỷ trọng 4,43% bảo hiểm nhân thọ 10 năm cho thấy thời hạn bảo hiểm ảnh Số hợp đồng với số tiền bảo hiểm nhỏ chiếm một tỉ lệ lớn trong tổng số hợp đồng. Điều này chứng tỏ các loại sản phẩm của Công ty hiện nay đáp ứng tốt hơn nhu cầu của tầng lớp nhân dân có thu nhập thấp và trung bình. Có thể, Công ty chưa khai thác tốt đoạn thị trường có thu nhập cao. Tỷ trọng hợp đồng bảo hiểm trẻ em và bảo hiểm nhân thọ 5 năm bán được là tương đối lớn: 47,3% và 47,2%. Số lượng hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 10 năm là 5,5% tổng số. Phần lớn số hợp đồng bảo hiểm là có số tiền nhỏ và trung bình 5 - 30 triệu. Trong thời gian tới thị trường những người có thu nhập cao sẽ là mục tiêu của Công ty. Số hợp đồng tại Hà Nội tính đến hết năm 1997. Đơn vị: bản hợp đồng STT STBH (tr.đ) BHTE BHNT 5 năm BHNT 10 năm Tổng Tỉ trọng % 1 3 14 105 7 126 1,75 2 5 236 1233 26 1495 20,79 3 10 1161 1649 198 3008 41,82 4 15 411 123 28 562 7,81 5 20 824 155 94 1073 14,92 6 25 157 17 9 183 2,54 7 30 248 60 12 320 4,45 8 35 23 6 0 29 0,4 9 40 58 12 5 75 1,54 10 45 2 1 0 3 0,06 11 50 255 44 19 318 4,42 12 3401 3391 397 7192 100% Số lượng hợp đồng huỷ bỏ. STT Tên sản phẩm Tổng số hợp đồng đã phát hành Số hợp đồng huỷ bỏ Số lượng Tỷ lệ % 1 Bảo hiểm trẻ em 3488 131 3,8 2 Bảo hiểm nhân thọ 5 năm 3442 110 3,21 3 Bảo hiểm nhân thọ 10 năm 401 16 4 4 Tổng cộng 7271 257 3,54 Trong năm 1997, tại Hà Nội, số hợp đồng hết hiệu lực không hoàn phí là 71; số hợp đồng hoàn phí đầu tiên là 185. Sự huỷ bỏ hợp đồng đã gây thiệt cho Công ty, riêng chi phí cho các hợp đồng bị huỷ là 20 triệu đồng. Nguyên nhân của việc hợp đồng bị huỷ: do trình độ và kinh nghiệm của đại lý chưa cao. Trong khi tiếp xúc với khách hàng, họ đã thuyết phục được khách hàng mua bảo hiểm nhưng chưa giới thiệu cho khách hàng những ràng buộc về trách nhiệm và nghĩa vụ ghi trong hợp đồng. Do vậy, sau khi khách hàng đọc kỹ lại hợp đồng họ thấy chưa đáp ứng được điều mà họ tưởng tượng khi các đại lý giới thiệu, vì thế họ đề nghị huỷ hợp đồng. Đa số trường hợp huỷ hợp đồng là khi viết giấy yêu cầu bảo hiểm chưa có sự thống nhất giữa các thành viên trong gia đình. Nhiều khách hàng có tâm lý không thoải mái khi các nhân viên đến nhà thu phí hàng tháng, họ có cảm giác như người mắc nợ và ngại thủ tục phiền hà sau này. Chương III Những góp ý đối với việc định vị của Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội. Sự ra đời của Công ty bảo hiểm nhân thọ góp phần hoàn thiện ngành bảo hiểm Việt Nam. Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ lại được Nhà nước khuyến khích bằng việc miễn nộp thuế. Hiện thời trên thị trường Việt Nam chưa có Công ty nào triển khai các loại hình bảo hiểm nhân thọ ngoài Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội. Một thị trường hấp dẫn đang rộng mở đối với Công ty. Đây là cơ hội để Công ty khẳng định vị thế của mình. Trong hoàn cảnh đặc biệt của mình việc làm thế nào để mọi người biết đến sản phẩm và làm thế nào để nhiều người mua bảo hiểm chính là mục đích định vị của Công ty. Công ty đã vận dụng chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và nhất là xúc tiến khuếch trương để thực hiện mục đích. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện thì những khiếm khuyết sẽ nảy sinh và việc nhìn nhận lại để hoàn thiện là cần thiết. Những góp ý ở đây chỉ dừng lại một ít ở các vấn đề: bàn luận tên sản phẩm, bàn luận về vấn đề đại lý, và nhận xét về xúc tiến - khuếch trương. I - Bàn luận về tên sản phẩm. Tên hàng hoá là nhằm phân biệt với các sản phẩm khác trên thị trường. Tên hàng hoá, dịch vụ có thể được đặt theo công dụng, chức năng, các thông số kỹ thuật... của sản phẩm, dịch vụ. Với những doanh nghiệp có uy tín, tên của sản phẩm thường gắn luôn với tên doanh nghiệp như Sony 21 inch, Coca cola, ... Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ sẽ quyết định số lượng sản phẩm bán được, quyết định danh tiếng Công ty. Tuy nhiên, quảng cáo cũng đóng góp vai trò quan trọng trong xúc tiến bán. Tên gọi sản phẩm, hình ảnh sản phẩm có chức năng lớn trong tuyên truyền quảng cáo. Mộtcái tên dễ nhớ, gây ấn tượng sẽ đi vào lòng người và như vậy sản phẩm gắn với cái tên đó dễ được công chúng ghi nhận. Dân chúng ghi nhận sản phẩm là thành công đối với định vị sản phẩm. Bảo hiểm nhân thọ là một loại dịch vụ tài chính gắn liền với chu kỳ sống của con người: sinh, lão, bệnh, tử. Do đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có đặc thù riêng, không giống bất kỳ loại sản phẩm dịch vụ nào. Phạm vi của bảo hiểm nhân thọ luôn gắn liền với tử vong, tai nạn, ốm đau, bệnh tật... những điều nằm ngoài ý muốn và không mong đợi, không muốn thừa nhận của con người. Do vậy, khi tham gia bảo hiểm nhân thọ có liên quan đến các rủi ro trên, người tham gia muốn đạt được cảm giác an tâm, được bảo vệ, che chở. Người tham gia ít mong muốn được nhận quyền lợi bởi chẳng ai muốn gặp rủi ro như tử vong, tai nạn... Nhưng họ vẫn có kỳ vọng nhận lại số tiền khi hết hạn bảo hiểm. Bảo hiểm nhân thọ gắn liền với rủi ro tai nạn, tử vong... nên các thuật ngữ chuyên môn rất khó lọt tai. Công chúng vốn thờ ơ, khó tính khi nói đến ốm đau, bệnh tật, tai nạn, tử vong. Nhiều người không muốn nhắc đến vì sợ đó là điều gở. Do vậy các nhà bảo hiểm xoay ra khai thác các yếu tố tâm lý, văn hoá, trào lưu... liên quan đến đối tượng mà sản phẩm hướng tới để đặt tên cho sản phẩm. Đôi khi cái tên này rất lãng mạn, mỹ miều như: an sinh, an hưởng, an nhàn, hạnh phúc...những cái tên gợi lên cảm giác an tâm, được bảo vệ, thành đạt... Ví dụ, Công ty bảo hiểm nhân thọ Cathay, Đài Loan đặt cho sản phẩm của mình một cái tên rất kêu như: mỹ mãn nhân sinh 202, Phú Quý Hỉ Phúc, Ngũ Hỉ Toàn Phúc... thay cho những từ ngữ liên quan đến tử vong, tai nạn, ốm đau. Rõ ràng là những cái tên khác nhau mang lại kết quả khác nhau. Như vậy, công ty Bảo việt nhân thọ Hà Nội nên chia sản phẩm của mình thành nhiều mức, nhiều loại kết hợp khác nhau nhằm tạo nhiều cấp sản phẩm. Các sản phẩm nhiều mức, nhiều cấp đem lại những lợi ích khác nhau cho các nhu cầu đa dạng. Ví dụ từ bảo hiểm sống và bảo hiểm chết có thể chia thành: bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm tử kỳ - sinh kỳ, bảo hiểm trọn đời ... Sự phong phú của sản phẩm sẽ đáp ứng các mức cầu khác nhau. Hơn thế nữa công ty có thể bán ra các sản phẩm “trọn gói” như: bảo hiểm tử kỳ có chia lãi kết hợp với các điều khoản chọn nằm viện, trợ cấp sinh hoạt. Đồng thời công ty cần quan tâm đến việc đặt tên sản phẩm sao cho dễ nghe, dễ nhớ, gây ấn tượng và phản ánh được một phần lợi ích trong đó. Các công ty bảo hiểm hoạt động thành công phụ thuộc nhiều vào hệ thống tổ chức bán sản phẩm của công ty. Trong hệ thống tổ chức bán thì quan trọng nhất, phổ biến nhất là hệ thống đại lý. Thông thường, số lượng đại lý trong một công ty lớn hơn nhiều so với cán bộ nhân của công ty. Theo thời gian, số lượng đại lý sẽ ngày một tăng. Việc tuyển đại lý sẽ tăng nhiều, nhưng có thành công hay không còn phụ thuộc vào định hướng chiến lược và cách thức đãi ngộ đại lý. Nếu công ty tuyển đại lý nhiều, tập trung ngay từ đầu năm để sớm hoàn thành kế hoạch năm đó thì về lâu dài chất lượng đại lý và chất lượng dịch vụ sẽ ra sao. Hàng năm việc tuyển đại lý là tuỳ theo yêu cầu công ty. Đối tượng tuyển chọn có thể có trình độ khác nhau: trung học chuyên nghiệp, cao đẳng, đại học... tuy nhiên, nên quan tâm đến năng khiếu truyền đạt, nhận thức và hấp dẫn khách hàng hơn là để ý đến bằng cấp. Việc tuyển đại lý bảo hiểm là rất nhanh, nhiều và dễ dàng. Các đại lý qua đào tạo và hướng dẫn ngắn hạn là có thể hoạt động được. Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động công ty nên để các đại lý tham dự các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ nâng cao trình độ chuyên môn và tham dự các cuộc hội thảo chuyên đề, trao đổi kinh nghiệm trong các tổ chức đại lý của công ty, khu vực, quốc tế. Để đảm bảo duy trì chất lượng đại lý và chất lượng dịch vụ tốt thì công ty nên xem xét chế độ hưởng lương, chế độ khuyến khích và các quyền lợi khác. Chế độ thù lao của đại lý là ăn theo sản phẩm, họ được hưởng hoa hồng từ các bảo hiểm nhân thọ bán được. Để khuyến khích một cách toàn diện từ khâu khai thác đến khâu quản lý hợp đồng, các công ty có thể trả hoa hồng theo phương pháp. - Hoa hồng khai thác mới và hợp đồng thu phí tái tục. - Thưởng cho những người có doanh số cao - Thưởng cho duy trì hợp đồng tốt, để tránh việc khai thác ẩu chạy theo doanh thu mà không quan tâm đến chất lượng hợp đồng. Ngoài ra, công ty nên có chế độ khuyến khích, dành nhiều quyền lợi hơn nữa cho các đại lý. Công ty có thể mua bảo hiểm tai nạn và bảo hiểm y tế cho đại lý; thưởng thâm niên phục vụ; có chế độ hưu trí hoặc trợ cấp hưu trí; có chế độ cho vay tiền mua nhà, xe; đi nghỉ mát .... Chính sách đối với đại lý là rất quan trọng nó giúp cho công ty nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng, nó quyết định doanh số bán và thành công của công ty. 3. Góp ý về chính sách xúc tiến khuếch trương: Mục đích xúc tiến là làm sao để khách hàng biết đến sản phẩm, chấp nhận và mua nhiều sản phẩm hơn. Xúc tiến khuếch trương tỏ ra phù hợp, thậm chí là cần thiết nhất cho quá trình định vị của công ty Bảo việt nhân thọ trong hoàn cảnh hiện nay. 3.1. Bán trực tiếp Đại lý có tầm quan trọng đặc biệt trong nghiệp vụ bán trực tiếp cũng như trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ nói chung.Quản lý lực lượng này thành công không đơn giản, làm thế nào để gắn bó với công ty? Đó là chế độ tuyển dụng hợp lý, chế độ lương và đãi ngộ thích hợp. Điều này đã được đề cập trong phần bàn về vấn đề đại lý. 3.2. Quảng cáo: Quảng cáo của công ty Bảo việt nhân thọ Hà Nội nên quảng cáo trên phương tiện nào, dành cho đối tượng nào, như thế nào. Vấn đề này là cốt lõi. Đối tượng của quảng cáo bảo hiểm nhân thọ là những người trụ cột gia đình và nhất là người mẹ, người phụ nữ. Người mẹ là người chăm lo nhiều nhất đến gia đình, và thường lo xa. Do vậy, quảng cáo bảo hiểm nhân thọ nên hướng nhiều đến người mẹ, nên gợi nhu cầu và chỉ ra lợi ích của sản phẩm cho người mẹ. Quảng cáo bảo hiểm nhân thọ nhất thiết nên chỉ ra lợi ích của sự kết hợp bảo hiểm và tiết kiệm. Hình thức quảng cáo nên ngắn gọn, dễ hiểu và gây ấn tượng. Truyền hình là phương tiện quảng cáo thích hợp nhất cho bảo hiểm nhân thọ. Số người xem truyền hình rất đông, do đó chi phí quảng cáo tính trên một người không quá cao. Tuy nhiên, tổng chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình vẫn rất lớn. Do vậy, ta nên cắt chi phí dành cho quảng cáo trên đài Tiếng nói Việt Nam sang cho chi phí quảng cáo trên truyền hình, bởi vì quảng cáo trên đài Tiếng nói Việt Nam tỏ ra lạc hậu và không phù hợp. Công ty Bảo việt nhân thọ Hà Nội nên quảng cáo trên đài truyền hình Hà Nội thay vì quảng cáo trên đài truyền hình Việt Nam để đỡ tốn chi phí mà vẫn hiệu quả. Quảng cáo sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên truyền hình là điều cần thiết. Số người đọc báo ngày càng tăng. Quảng cáo trên báo chí của công ty nên rút số đầu báo xuống và tăng cường tần xuất quảng cáo trên một đầu báo. Làm như vậy vì tuổi thọ của các quảng cáo trên báo ngắn, cần tăng tuổi thọ của quảng cáo. Cần tăng cường quảng cáo trên các báo mà đối tượng quảng cáo hay đọc. Sau đây là một số đầu báo tham khảo: Thời báo kinh tế, Hà Nội mới, phụ nữ, sức khoẻ và đời sống, tri thức trẻ, kiến thức gia đình, .... Việc thực hiện các loại tờ rơi có thể được sử dụng. Hình thức tờ rơi sáng sủa, hoa văn đẹp, màu sắc tờ rơi nên tránh màu đen, màu tối. Nội dung tờ rơi nên đơn giản, dễ hiểu, tạo tâm lý tìm hiểu và dễ liên hệ. 3.3. Tuyên truyền. Số người tham gia bảo hiểm nhân thọ còn ít so với số người đã nghe nói về sản phẩm này. Đó là do bảo hiểm nhân thọ là sản phẩm mới, tuy mang một ý nghĩa xã hội lớn nhưng nó vẫn bị nghi ngờ. Nhiệm vụ đặt ra của tuyên truyền là làm mọi người tin vào sản phẩm, thấy được ý nghĩa của nó. Việc tuyên truyền qua mạng lưới phát thanh của phường đã phát huy tác dụng trong hiện tại và lâu dài. Nội dung các bài phát thanh đã được soạn thảo kỹlưỡng và được thực hiện một cách nghiêm túc . Mở rộng việc phát thanh tuyên truyền ta có thể thực hiện tuyên truyền qua Đài Tiếng nói Việt Nam, mà không thực hiện quảng cáo trên đó. Đài Tiếng nói Việt Nam sẽ là công cụ thích hợp để tuyên truyền ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ. Các bài viết trên các báo về vấn đề bảo hiểm nhân thọ cũng là một hình thức tuyên truyền. các bài viết có thể khen, chê, nêu ý kiến khách hàng.. đem lại một hiệu quả cao. Chúng ta có thể gặp một số bài viết dạng này trên báo: - Tài chính số 8 + 9/ 95; 12/ 96 - Thương mại số 10 kì I/ 95 - Phát triển kinh tế số 53/ 9. Trong quá trình kinh doanh, công ty thực hiện các tiếp xúc với khách hàng. Những nhận thức về cuộc tiếp xúc này của khách hàng sẽ được anh ta truyền miệng tới người khác. Tiếng lành đồn xa, tiếng dữ đồn xa. Công ty cần có biện pháp hoàn thiện nhằm khắc phục những thông tin xấu và phát huy những thông tin tốt đẹp về công ty trong dân chúng. - Ngoài ra, công tác tuyên truyền còn được đóng góp từ người đại lý khai thác. Trong các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người đại lý cần phải nêu lên ý nghĩa và lợi ích của sản phẩm, danh tiếng của công ty... Hình ảnh công ty qua đó lưa lại trong tâm trí của khách hàng. Kết luận Công ty Bảo Việt nhân thọ Hà Nội có một hoàn cảnh đặc biệt. Sản phẩm mới, thị trường mở rộng và chỉ có mỗi một mình công ty trên đó. Hoàn cảnh đem lại thách thức cũng như rất nhiều cơ hội cho công ty. Mục tiêu đặt cho công ty là xác định cho mình một vị thế trên thị trường. Do vậy chính sách Marketing tổng hợp có thể được dùng để định vị thị trường và quan trọng nhất trong đó là chính sách xúc tiến khuếch trương. Trong quá trình định vị, bước đầu công ty đã đạt được thành công đáng khích lệ. Những thành công này đã chỉ ra sự kết quả vị thế của công ty. Về lâu dài, Bảo Việt nhân thọ Hà Nội sẽ dần dần hoàn thiện mình để khẳng định vị trí đầu tiên của mình.