Chuyên đề Sử dụng một số công cụ Marketing trực tiếp để nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh công ty nước khoáng Cúc Phương tại Hà Nội

cho c¸c lo¹i vËt t­ b¸n hµng l©u dµi nh­: b×nh 5 gallons, 3 gallons, gi¸ ®ì, chai thuû tinh, kÐt gç. . . T¹o ®iÒu kÖn thuËn lîi cho s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2001. d. C¸c ho¹t ®éng kh¸c T¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng kh¸c nh»m n©ng cao ®êi sèng vËt chÊt, tinh thÇn cho c¸n bbé c«ng nh©n viªn cña C«ng ty. KhuyÕn khÝch nh÷ng s¸ng kiÕn cã lîi cho C«ng ty. §Þnh h­íng mäi ho¹t ®éng ®Ó tiÕn tíi hÖ thèng qu¶n lý chÊt l­îng theo tiªu chuÈn quèc tÕ ISO. KÕ hoach s¶n xuÊt kinh doanh n¨m 2001 Th«ng qua kÕt qu¶ ho¹t ®éng cña C«ng ty trªn c¬ së thùc tiÔn C«ng ty xem xÐt l¹i chiÕn l­îc kinh doanh cho phï hîp víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr­êng vµ tËp trung x©y dùng chiÕn l­îc Marketing, lËp kÕ ho¹ch Marketing vµ ph­¬ng ¸n triÓn khai. T¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng tµi chÝnh kÕ to¸n ®Ó n©ng cao chÊt l­îng qu¶n lý tµi chÝnh, tr¸nh viÖc ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh mang tÝnh h×nh thøc, thóc ®Èy nhanh kh¶ n¨ng tiÕn tíi ®iÓm hoµ vèn. Ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt TËp trung tãi ®a kü thuËt c«ng nghÖ, phèi hîp víi c¸c c¬ quan khoa häc ®Ó triÖt tiªu tíi møc tèi ®a c¸c sù cè s¶n phÈm ®Ó ®­a ra thÞ tr­êng nh÷ng s¶n phÈm tuyÖt h¶o nhÊt. Ph¸t huy nh÷ng kÕt qu¶ n¨m 2000, ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm, kh¾c phôc nh÷ng yÕu kÐm trong kh©u s¶n xuÊt ®Ó ®¹t ®­îc s¶n l­îng kÕ ho¹ch 3 triÖu lÝt/n¨m c¸c lo¹i. Dù kiÕn s¶n xuÊt vµ tiªu thô s¶n phÈm n¨m 2001. Lo¹i s¶n phÈm 0,5 lÝt chai PET 0,5 lÝt ngät cã ga 0,5 lÝt chai PET- ga 0,5 lÝt - ga chai thuû tinh S¶n l­îng 750000 420000 100000 30000 Lo¹i s¶n phÈm 1,5 lÝt 20 lÝt 0,33 lÝt 12lÝt N­íc häc ®­êng S¶n l­îng 230000 1000000 390000 30000 50000 S¶n l­îng : lÝt b. C¸c ho¹t ®éng Marketing + Nh÷ng ph­¬ng h­íng c¬ b¶n Víi quan ®iÓm “ ChÊt l­îng lµ sù sèng cßn” vµ “ tho¶ m·n kh¸ch hµng lµ nhiÖm vô trung t©m” cña C«ng ty nªn viÖc quan träng cña kinh doanh lµ t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng ch¨m sãc kh¸ch hµng cña toµn bé nh©n viªn C«ng ty vµ cña c¸c ®¹i lý ®Ó lµm t¨ng sù tÝn nhiÖm vµ quý mÕn cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty. TËp trung duy tr× vµ t¨ng tr­ëng doanh sè b¸n cña c¸c thÞ tr­êng môc tiªu, ®ång thêi ph¸t triÓn tiÕp c¸c thÞ tr­êng ®ang bÞ bá ngá, thóc ®Èy c¸c thÞ tr­êng hiÖn cã song dang bÞ yÕu kÐm, më mang chän läc c¸c thÞ tr­êng tiÒm n¨ng. TËp trung cho nh÷ng s¶n phÈm ®ang chiÕm ­u thÕ trªn thÞ tr­êng lµm ®ßn bÈy cho c¸c s¶n phÈm kh¸c. TËn dông c¬ héi n©ng cao s¶n l­îng s¶n phÈm kho¸ng ngät. Riªng s¶n phÈm 0.5 lÝt lÊy lîi thÕ gi¸ thµnh lµ c«ng cô c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ cung ®é vËn chuyÓn xa h¬n chóng ta. + KÕ ho¹ch vµ biÖn ph¸p thùc hiÖn - Nh©n sù Cñng cè sè c¸n bé nh©n viªn hiÖn cã, t×m biÖn ph¸p thùc hiÖn tinh gi¶m cã hiÖu qu¶, gi¶m chi phÝ qu¶n lý b¸n hµng. Thùc hiÖn tù ®µo t¹o ®Ó tù n©ng cao n¨ng lùc nh©n sù - Ho¹t ®éng Marketing TËp trung x©y dùng hoµn thiÖn chiÐn l­îc Marketing- Mix, tæ chøc thùc hiÖn thµnh hÖ thèng theo nguyªn lý vµ phï hîp víi thùc tiÔn c«ng ty trªn 4 mÆt c¬ b¶n : ChiÕn l­îc Marketing s¶n phÈm ChiÐn l­îc Marketing gi¸ c¶ ChiÕn l­îc Marketing ph©n phèi ChiÕn l­îc Marketing khuyÕn m¹i TËp trung chi phÝ Marketing vµo ®èi t­îng kh¸ch hµng trùc tiÕp, thóc ®Èy kh¶ n¨ng b¸n hµng cña ®¹i lý, gi¶m chi phÝ Marketing ®Õn c¸c ®¹i lý ph©n phèi. Bæ sung n¨ng lùc vËn t¶i b»ng mäi bÞªn ph¸p c. Ho¹t ®éng tµi chÝnh + Ph­¬ng h­íng c¬ b¶n NhËn thøc sù hç trî cña Nhµ n­íc vÒ nguån vèn vµ chÝnh s¸ch lµ quan träng, trªn c¬ së kh¶ n¨ng cña c«ng ty, viÖc tù huy ®éng vèn l­u ®éng lµ quyÕt ®Þinh mäi ho¹t ®éng Kh¾c phôc nh÷ng yÕu kÐm n¨m 2000, tæ chøc toµn diÖn s©u s¾c c¸c ho¹t ®éng tµi chÝnh kÕ to¸n, phèi hîp víi kinh doanh, ®Èy tØ lÑ thu håi tiÒn hµng ®¹t 75% - 80%. Bè trÝ thÝch ®¸ng sè l­îng, chÊt l­îng nh©n sù tµi chÝnh kÕ to¸n, kkÕt thóc th¸ng 1 n¨m 2001 hoµn thµnh tiÕp nhËn phµn mÒm qu¶n lý tµi chÝnh kÕ to¸n tõ c«ng ty §øc Anh, xem ®©y lµ mét ho¹t ®éng quan träng nh»m n©ng cao n¨ng lùc qu¶n lý tµi chÝnh + Ph©n tÝch chi phÝ c¸c lo¹i s¶n phÈm theo s¶n l­îng kÕ ho¹ch 3 triÖu lÝt + Ph©n tÝch hiÖu qu¶ s¶n xuÊt, kinh doanh . + Nhu cÇu vèn ho¹t ®éng : Nhu cÇu vèn cho s¶n xuÊt : 4500000000 ®ång Sè vßng quay trong n¨m : 2vßng Nhu cÇu vay vèn l­u ®éng : 2300000000 ® + Ph­¬ng ¸n tr¶ nî vèn vay . Nguån tiÒn tr¶ nî l·i vµ gèc tiÒn vay lµ tiÒn thu tõ hµng ho¸ b¸n trong n¨m vµ thu nî ®äng trªn thÞ tr­êng hai n¨m 1999 - 2000 b»ng tiÒn mÆt vµ chuyÓn kho¶n cña kh¸ch hµng tíi tµi kho¶n cña c«ng ty t¹i ng©n hµng. Do ®Æc ®iÓm cña ngµnh hµng, viÖc thu hót c¸c kho¶n tiÒn lín ®Ó tr¶ c¸c mãn vay vµo cuèi chu kú vay vèn lµ rÊt khã kh¨n, ®ång thêi viÖc chi tr¶ cho c¸c nhµ cung cÊp diÔn ra th­êng xuyªn míi cã thÓ tr¸nh ®­îc c¸c mãn vay qu¸ h¹n . Trªn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña c«ng ty hiÖn nay, c¸c ®¹i lý ®· ®¹t tíi d­ nî cho phÐp nªn c¸c chuyÕn hµng cuèi n¨m 2000 vµ ®Çu n¨m 2001 ®· thu gän tiÒn, c«ng ty chØ ph¶i ®Çu t­ tiÕp mét sè d­ nî cho mét sè ®¹i lý míi ph¸t triÓn n¨m 2001. Do vËy kh¶ n¨ng thu håi tiÒn hµng tõ 75% - 80% lµ hoµn toµn cã thÓ thùc hiÖn ®­îc . Ph­¬ng h­íng s¶n xuÊt, kinh doanh cña c«ng ty n¨m 2001 ®­îc x©y dùng trªn c¬ së ph©n tÝch kü l­ìng m«i tr­êng kinh doanh vµ c¸c nguån lùc cña c«ng ty t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i, th«ng qua kÕt qu¶ ho¹t ®éng n¨m 2000vef s¶n xuÊt, chÊt l­îng, b¸n hµng, ®Æc biÖt lµ kh¶ n¨ng mua hµng tr¶ tiÒn cña c¸c ®¹i lý ph©n phèi, th«ng qua nh÷ng tÝn hiÖu vÒ uy tÝn cña nh·n hiÖu trªn thÞ tr­êng. N¨m 2001, s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty b¾t ®Çu æn ®Þnh vµ hoµn toµn cã thÓ chñ ®éng thùc hiÖn ®­îc toµn diÖn nh÷ng kÕ ho¹ch ®· x©y dùng. C«ng ty rÊt cÇn sù hç trî cña UBND tØnh Ninh B×nh, së c«ng nghiÖp, chi nh¸nh Quü hç trî ph¸t triÓn vµ ng©n hµng . KÕ ho¹ch kinh doanh n¨m 2001 ( v¨n phßng ®¹i diÖn - ®¹i lý) II - Ph©n tÝch nhu cÇu tiªu dïng n­íc kho¸ng vµ ®¸nh gi¸ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty 1 -Ph©n tÝch nhu cÇu tiªu dïng + Nhu cÇu vÒ n­íc kho¸ng nãi chung vµ Hµ Néi nãi riªng t¨ng lªn c¶ vÒ quy m« lÉn c¬ cÊu do nhiÒu nguyªn nh©n: N­íc kho¸ng lµ lo¹i n­íc cã nhiÒu t¸c dông, ngoµi t¸c dông gi¶i kh¸t nã cßn cã t¸c dông trÞ bÖnh rÊt tèt: gi¶i c¶m, tiªu mì ®­êng ruét, nhuËn trµng... Do ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm: gän nhÑ, dÔ sö dông, hîp vÖ sinh, kk«ng mÊt thêi gian ®un nÊu... thÝch hîp cho c¸c cuéc héi häp, picnic... l¹i thuËn tiÖn trong viÖc sö dông . Thu nhËp cña phµn lín d©n sè thµnh thÞ t¨ng nhanh, nhu cÇu thÓ hiÖn còng t¨ng. Vµ khi mµ kinh tÕ ®· sung tóc, th× ng­êi ta quan t©m tíi søc khoÎ cña m×nh nhiÒu h¬n. Do ®ã mµ n­íc kho¸ng lµ liÒu thuèc rÊt hiÖu nghiÖm ®Ó chèng bÐo ph×, vµ kh«ng cã ph¶n øng phô ... + Víi nh÷ng nhËn ®Þnh trªn nªn trong mÊy n¨m trë l¹i ®©y, ngµnh s¶n xuÊt n­íc gi¶i kh¸t nãi chung vµ n­íc kho¸ng nãi riªng ph¸t triÓn rÊt m¹nh, nhiÒu c«ng ty míi ®­îc ra ®êi, nhiÒu liªn doanh míi ra ®êi, hä lµm ¨n rÊt ph¸t ®¹t. Song l­îng tiªu thô phô thuéc rÊt nhiÒu vµo thãi quen tiªu dïng, së thÝch tiªu dïng, yÕu tè mïa vô... PhÇn lín ng­êi d©n ViÖt Nam coi n­íc kho¸ng lµ thø ®å uèng cao cÊp, ®¾t tiÒn, v« bæ, l·ng phÝ, kh«ng ®­îc tiªu dïng th­êng xuyªn. Møc tiªu thô lo¹i s¶n phÈm nµy t¨ng rÊt nhiÒu vµo mïa hÌ nãng nùc, tiªu dïng nhiÒu, mét phÊn kh«ng nhá cho c¸c ho¹t ®éng nh­: picnic, du lÞch... Trªn thùc tÕ, hiÖn nay møc tiªu dïng th­êng xuyen chñ yÕu lµ trong c¸c c«ng së, v¨n phßng, héi nghÞ, héi th¶o, tiÕp kh¸ch. Tõ v¨n phßng Chñ tÞch n­íc, v¨n phßng ChÝnh phñ, v¨n phßng Quèc héi... ®Õn c¸c cuéc héi häp ë c¸c v¨n phßng, tr­êng häc ChÝnh v× thÕ mµ mäi nç lùc Marketing ®Òu nh»m vµo ®o¹n thÞ tr­êng nµy, ®©y lµ nh÷ng kh¸ch hµng th­êng xuyªn, mua víi sè l­îng lín. Hä th­êng sö dông 2 lo¹i chñ yÕu lµ chai 0,5lit vµ b×nh 5gallãn (20lit), chai nhá dïng cho c¸ nh©n vµ b×nh lín ®Æt ë c¸c hµnh lang hay c¸c phßng ban C¸ nh©n nhiÒu ng­êi vÉn cho r»ng n­íc kho¸ng ®ãng chai còng ch¼ng kh¸c g× n­íc läc hay n­íc tinh khiÕt c¶ 2 - §¸nh gi¸ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu cña c«ng ty Theo sè liÖu cña bé Khoa häc C«ng nghÖ vµ M«i tr­êng cho biÕt hiÖn nay cã kho¶ng 30 c«ng ty ®ang ho¹t ®éng trong lÜnh vùc s¶n xuÊt n­íc kho¸ng, ®ã lµ ch­a kÓ nh÷ng c«ng ty míi ®ang hoµn tÊt thñ tôc s¾p ®i vµo ho¹t ®éng. V× thÕ mµ cuéc chiÕn giµnh dËt thÞ tr­êng diÔn ra rÊt quyÕt liÖt . §Ó cã nh÷ng quyÕt s¸ch ®óng ®¾n ®Ó c¹nh tranh, mét sè c«ng viÖc rÊt quan träng lµ t×m hiÓu vµ ®¸nh gi¸ ®­îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, song thêi l­îng cã h¹n nªn ng­êi viÕt xin tr×nh bµy nh÷ng ®¸nh gi¸ s¬ bé vÒ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chñ yÕu: *C«ng ty liªn doanh Lavie: víi s¶n phÈm n­íc kho¸ng thiªn nhiªn Lavie §Þa chØ : Quèc lé 1 - Kh¸nh HËu - T©n An - Long An S¶n xuÊt theo tiªu chuÈn EEC 80/777CE, ®ãng chai t¹i nguån kho¸ng Kh¸nh HËu bëi c«ng ty liªn doanh Lavie S¶n phÈm ®­îc ®ãng chai trùc tiÕp t¹i nguån d­íi sù gi¸m s¸t cña Perier Vitel - Ph¸p thuéc tËp ®oµn NestlÐ - c«ng ty hµng ®Çu trong lÜnh vùc ®ãng chai. §Æc ®iÓm s¶n phÈm : cã hµm l­îng kho¸ng nhÑ vµ tinh khÕt lÊy lªn tõ nguån n­íc kho¸ng s©u ®­îc b¶o vÖ trong lßng ®Êt . Nh·n hiÖu s¶n phÈm ®­îc nhiÒu ng­êi tiªu dïng lùa chän . Chñng lo¹i s¶n phÈm t­¬ng ®èi phong phó, h×nh thøc ®Ñp . C«ng ty míi cho ra lo¹i chai 2lit vµ chai 0,5lit trßn - míi, kh«ng cã lo¹i b×nh 5 gallons Gi¸ b¸n trªn thÞ tr­êng t­¬ng ®èi cao. §©y lµ ®èi thñ c¹nh tranh rÊt m¹nh, cã kinh nghiÖm trªn thÞ tr­êng, ho¹t ®éng marketing rÊt m¹nh mÏ, hä cã nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o quèc gia rÊt g©y Ên t­îng ( truyÒn h×nh ), tiÒm lùc tµi chÝnh dåi dµo . N¨m 2001dù kiÕn sÏ s¶n xuÊt vµ tiªu thô trªn 5 triÖu lit. *C«ng ty n­íc kho¸ng TiÒn H¶i Khai th¸c tõ ®é s©u 450m t¹i T©y Ninh - TiÒn H¶i - Th¸i B×nh. ®ãng chai trªn d©y chuyÒn hiÖn ®¹i cña Italia. S¶n phÈm t­¬ng ®èi phong phó song chiÕm thÞ phÇn kh«ng lín l¾m. C«ng ty cã khuyÕn c¸o r»ng: ” §©y lµ s¶n phÈm ®Æc biÖt cña ngµnh dÇu khÝ ” . Trªn thÞ tr­êng Hµ Néi c«ng ty chñ yÕu chØ b¸n ra lo¹i chai 0,33lit vµ 0,5lit, kh«ng cã b×nh 20lit C«ng ty n­íc kho¸ng Vital: S¶n phÈm n­íc kho¸ng Vital ®­îc s¶n xuÊt trªn d©y truyÒn c«ng nghÖ hiÖn ®¹i cña Italia, trô së c«ng ty t¹i Th¸i B×nh. Nh·n hiÖu ®­îc nhiÒu ng­êi biÕt, ­a chuéng, vµ tiªu dïng . Lµ lo¹i n­íc cã hµm l­îng kho¸ng phï hîp, tinh khiÕt, lÊy lªn tõ ®é s©u 500m, ®­îc ®ãng chai trùc tiÕp t¹i nguån. S¶n l­îng tiªu thô n¨m 2000 gÇn 3 triÖu lit, c«ng ty ®ang nghiªn cøu cho ra ®êi lo¹i n­íc ®ãng trong b×nh 5 gallons ( 20 lit ) . S¶n phÈm Vital ®· ®­îc sö dông trong v¨n phßng Chñ tÞch n­íc, v¨n phßng ChÝnh phñ. V× thÕ mµ uy tÝn nh·n hiÖu ®­îc n©ng lªn rÊt nhiÒu. C«ng ty m¹nh d¹n tham gia rÊt nhiÒu héi trî, ®Æc biÖt lµ héi trî hµng tiªu dïng chÊt l­îng cao. V× thÕ mµ møc ®é biÕt ®Õn cña s¶n phÈm rÊt cao. N­íc kho¸ng thiªn nhiªn T¶n Viªn T¶n Viªn lµ s¶n phÈm cña c«ng ty n­íc kho¸ng C«ng ®oµn tØnh Hµ T©y. S¶n phÈm ®­îc s¶n xuÊt t¹i má n­íc kho¸ng T¶n LÜnh - Ba V×- Hµ T©y. S¶n phÈm chÝnh : b×nh 5 gallons (20 lit ) ¦u thÕ c¹nh tranh: Gi¸ c¶ thÊp: 25000®ång/ b×nh 5 gallons, trong khi s¶n phÈm Cóc Ph­¬ng lµ 30000®ång/ b×nh gallons §©y lµ ®èi thñ c¹nh tranh võa ph¶i, tiÒm lùc tµi chÝnh cã h¹n nªn ­u thÕ c¹nh tranh kh«ng cao Nh·n hiÖu s¶n phÈm vÉn cßn mê nh¹t Ngoµi ra, cßn cã nhiÒu s¶n phÈm kh¸c nh­: A- one, A&B, Th¹ch BÝch, §¶nh Th¹nh, Quang Hanh...vµ n­íc kho¸ng ngo¹i nhËp víi tæng s¶n l­îngkho¶ng 160triÖu lit n¨m 2001 Mçi s¶n phÈm cña mçi c«ng ty kh¸c nhaul¹i cã ­u thÕ c¹nh tranh riªng, ®ßi hái ng­êi lµm marketing ph¶i nghiªn cøukü, ph©n tÝch chÝnh x¸c tr­íc khi ®­a ra mét chiÕn l­îc III - ChiÕn l­îc Marketing cña c«ng ty n¨m 2001 Ap dông cho n¨m 2001, c«ng ty xem chiÕn l­îc Marketing - Mix lµ viÖc sö dông c¸c chÝnh s¸ch kh¸c nhau, sö dông c¸c biÕn sè mµ c«ng ty cã thÓ qu¶n lývµ kiÓm so¸t ®­îc trong hoµn c¶nh cô thÓ ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®· ®Ò r¶tong giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm . Nã bao gåm c¸c chiÕn l­îc vÒ s¶n phÈm - gi¸ c¶ - ph©n phèi - khuyÕn m¹i. 1 - ChiÕn l­îc s¶n phÈm * NhËn xÐt vÒ s¶n phÈm cña c«ng ty: Theo quan niÖm cÊu tróc 3líp cña s¶n phÈm ta nhËn thÊy s¶n phÈm cña c«ng ty cã nh÷ng ®Æc ®iÓm sau : -Líp cèt lâi kh«ng cã sù ®Æc thï, Ýt cã sù ph©n dÞnh râ rµnggi÷a nã víi c¸c lo¹i n­íc kh¸c ( n­íc läc, n­íc tinh khiÕt, ..) theo sù nhËn biÕt b»ng c¶m quan cña kh¸ch hµng . -Líp ®Ých thùc cña s¶n phÈm : VÒ c¶m quan tèt h¬n mét sè s¶n phÈm kh¸c T¸c dông cho hÖ tiªu ho¸ kh¸ râ nÐt ( nÕu sö dông th­êng xuyªn ) Bao gãi ( vá chai )b×nh th­êng, bao gãi chÊt l­îng trung b×nh, h×nh thøc kÐm Tem nh·n hµng ho¸ kÐm, Ýt hÊp dÉn -Líp më réng : DÞch vô kÌm theo lµm tho¶ m·n thªm lîi Ých cña kh¸ch hµng ë møc trung b×nh. Nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc s¶n phÈm Tr­íc nhu cÇu cña thÞ tr­êng vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty, ta xÐt thÊy cÇn : -§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm theo chiÒu s©u :Duy tr× c¬ b¶n c¸c lo¹i s¶n phÈm hiÖn cã, lo¹i h¼n loai 0,2lÝt chai PO. -N©ng cÊp lo¹i khoang cã ga thuû tinh chai trang khuÈn, kÐt nhùa. -S¶n xuÊt vá chai PET lo¹i 0,33lÝt¸ 1,5lÝt khi cã ®iÒu kiÖn tµi chÝnh. -Kh¾c phôc triÖt ®Ó t×nh tr¹ng cè cña mét sè s¶n phÈm. -Duy ®é mÒm vµ sù ®ång ®Òu vÒ sù c¶m quan gi÷a c¸c l« s¶n phÈm vµ c¸ s¶n phÈm cña cïng mét l«. -N©ng cao ®é ngËm CO2 cho c¸c s¶n phÈm cã ga,ngät, hoµ tan tinh dÇu. -N©ng cao chÊt l­îng vá chai, x¸c ®inh cuÈn mÉu vá tr¸nh t×nh tr¹ng kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ vá chai gièng nh­ nhùa t¸i sinh, l­u ý lo¹i cã ga th× tØ lÖ næ ®¸y chai lín. -ChØnh ®èn l¹i toµn diÖn, chi tiÕt h×nh thøc vá bao gåm: nót, mµng CO, ch÷ ghi h¹n hµng ho¸, nh·n hµng ho¸ ®Ó n©ng cao chø n¨ng qu¶ng c¸o. -Cñng cè hoµn chØnh vµ thènh nhÊt mÉu in trªn c¸c lo¹i bao b× caton ®Æc biÖt lµ h×nh thøc ch÷ viÕt, mÇu s¾c vµ mét sè ho¹ tiÕt trªn bao b× ®Ó võa cã chøc n¨ng b¶o qu¶n khi vËn chuyÓn, bÇy hµng võa hÊp dÉn, ®Ñp m¾t thu hót kh¸ch hµng, mét b­íc n©ng cao uy tÝn cña nh·n hiÖu. ViÖc n©ng cao chÊt l­îng vÉn ph¶i nghÜ ®Õ kh¶ n¨ng gi¶m chi phÝ ®Çu vµo v× nh÷nh khã kh¨n vÒ gi¸ c¶ cña chñng lo¹i hµng ho¸ vµ thê kú cña nã. Ngoµi viÖc duy tr× c¸c lo¹i s¶n phÈm hiÖn cã tuú theo sù ph¸t sinh cña nhu cÇu thÞ tr­êng cã thÓ bæ sung lo¹i 1lÝt vµ 5lÝt hay nh÷ng s¶n phÈm liªn kÕt mang tªn c¸c ®èi t¸c tham gia ph©n phèi s¶n phÈm . Nh÷ng lo¹i hinh chiÕn l­îc ¸p dông : -Theo ®Æc ®iÓm chu kú sèng cña s¶n phÈm : ¸p dông chiÕn l­îc th©m nhËp trung b×nh. LÏ ra vµo giai ®o¹n nµy ta cÇn ¸p dông chiÕn l­îc th©m nhËp nhanh tøc lµ ®­a ra gi¸ thÊp, t¨ng c­êng khuyÕn m¹i nh»m ®Èy nhanh s¶n phÈm vµo thÞ tr­êng chiÕm thÞ phÇm lín v× tiÒm n¨ng thÞ tr­êng lín, kh¸ch hµng Ýt biÕt ®Õn nh÷ng nh¹y c¶m vÒ gi¸ , ®èi thñ tiÒm Èn m¹nh . chiÕn l­îc nµy sÏ gi¶m ®­îc chi phÝ khi quy m« s¶n xuÊt lín. Nh­ng do nguån lùc tµi chÝnh vµ nh©n lùc kÐm nªn c«ng ty ¸p dông ë møc : kÕt hîp gi¸ thÊp, khuyÕn m¹i æ møc ®é trung b×nh. Nh­ vËy trong giai ®o¹n nµy c«ng ty t×m c¸ch gi¶m chi phÝ cho s¶n xuÊt b»ng c¸c biÖn ph¸p : Gi¶m gi¸ vËt t­ ®Çu vµo, h¹n chÕ phÕ liÖu h¹n chÕ chi phÝ khuyÕn m¹i, t¨ng doanh sè b¸n hµng. -Theo ®Æc ®iÓm ph©n phèi : ¸p dông chiÕn l­îc ®a d¹ng ho¸ theo chiÒu s©u vµ thÝch øng s¶n phÈm víi thÞ tr­êng ( Nh÷ng s¶n phÈm b¸n ra, nh÷ng s¶n phÈm cÇn lo¹i bá vµ nh÷ng s¶n phÈm ph¸t triÓn míi. 2 - ChiÕn l­îc gi¸ c¶: ChiÕn l­îc nµy nhµm thu hót kh¸ch hµng chiÕm lÜnh mét phÇn thÞ tr­êng, tiªu thô s¶n phÈm, tim hiÖu qu¶ cho c«ng ty, kh¸c phôc rèi ren vÒ tµi chÝnh gi¶m tèi ®a sù chªnh lÖch gi÷a thu vµ chi, c«ng ty s¸c ®Þnh gi¸ c¶ s¶n phÈm lµ mét c«ng cô c¹nh tranh tÝch cùc cña c«ng ty . a, Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc gi¸. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh gi¸: -Nh÷ng yÕu tè chñ quan: Môc ®Ých cña marketing :§Þnh gi¸ ®Ó l«i kÐo kh¸ch hµng nhËn biÕt s¶n phÈm míi, t×m kiÕm lùc l­îng trung gian ( c¸c ®¹i lý ph©n phèi). Chi phÝ s¶n xuÊt ra s¶n phÈm : ®Õn nay viÖc x¸c ®Þnh gi¸ ch­a ®¹t ®é chÝnh x¸c cao, c¸c chi phÝ s¶n xuÊt ®Òu ë møc cao. Chi phÝ s¶n xuÊt cao do thiÕu æn ®Þnh (¶nh h­ëng bëi tµi chÝnh) chi phÝ ngµy c«ng vµ c¸c chi phÝ phô cao, chÊt l­îng s¶n phÈm ch­a hoµn toµn æn ®Þnh ,tay nghÒ c«ng nh©n vµ kü thuËt viªn ch­a ®iªu luyÖn, chÊt l­îng vËt t­ ®Çu vµo ch­a hoµn h¶o (d©y c÷ng 1 phÇn do c«ng ty míi ®i vµo ho¹t ®éng ch­a l©u. C¸c chi phÝ cho khÊu hao, l·i tiÒn vay lín chi phÝ qu¶n lý vµ chi phÝ b¸n hµng ch­a khoa häc, chi phÝ vËn t¶i cao. ViÖc quyÕt ®Þnh gi¸ ch­a ®¹t ®é tin cËy ®Ó tõng b­íc tiÕn tíi bï ®¾p chi phÝ. Cã thÓ nãi víi s¶n l­îng hiÖn nay viÖc quyÕt ®Þnh gi¸ b¸n gÇn tíi giíi h¹n m¹o hiÓm. Chi phÝ ph©n phèi vµ hç trî marketing : Víi c«ng ty, yªu cÇu ®Æt ra lµ cÇn chi phÝ khuyÕn m¹i, qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ cao ®Ó xóc tiÕn b¸n hµng,n¨m 2001 c«ng ty sÏ gi¶m chi phÝ cho c¸c ®èi t­îng trung gian mµ cÇn chi phÝ qu¶ng c¸o ®Õn ng­êi tiªu dïng ®Ó hç trî c¸c ®¹i lý t¹i c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cã kh¶ n¨ng thùc b¸n. Chi phÝ vËn t¶i cao lµ do c«ngty ch­a chñ ®éng ®­îc s¶n l­îng b¸n trªn thÞ tr­êng, kh¸ch hµng ch­a ®ö kh¶ n¨ng lÊy vµ thanh to¸n nh÷ng chuyÕn hµng lín,®ång thêi phô thuéc vµo n¨ng lùc s¶n xuÊt . ChÊt l­îng vµ uy tÝn s¶n phÈm : s¶n phÈm kh«ng ph¶i lµ ®éc ®¸o, næi tréi so víi s¶n phÈm cïng lo¹i, chÊt l­îng c¬ b¶n lµ tèt cßn mét sè s¶n phÈm ch­a ®¹t ®é tin cËy cao cho kh¸ch hµng. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm nµy ®Æc biÖt phô thuéc vµo uy tÝn nh·n hiÖu vµ sù an toµn cho kh¸ch hµng -Nh÷ng yÕu tè kh¸ch quan. Kh¸ch hµng vµ nhu cÇu hµng ho¸: th«ng th­êng hoµi nghi vÒ gi¸ mµ ta ®­a ra ®Ó hä mÆc c¶ vµ chÊt l­îng cao th× gi¸ cao. Gi¸ hµng ho¸ cña c«ng ty lu«n cã sù so s¸nh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i, c«ng ty nªn dùa vµo thÞ tr­êng ®Ó quyÕt ®Þnh gi¸ cã tÝnh canh tranh vµ g×n gi÷ vÞ thÕ cña s¶n phÈm . Võa phï hîp víi møc chi phÝ bá ra võ thÝch øng ®­îc víi thÞ tr­êng . kh¸ch hµng khã ph©n biÖt ®­îc chÊt l­îng nÕu kh«ng sö dông th­êng xuyªn, l©u dµi, ®iÒu kh¸ch hµng rÔ nhËn ra ®ã lµ sù quyÕn rò cña nh·n hiÖu kiÓu d¸ng vµ chÊt l­îng phôc vô ch¨m sãc kh¸ch hµng. Th­êng th× cÇu t¨ng dÉn tíi gi¸ t¨ng nªn c«ng ty cã thÓ xem xÐt thay ®æi gi¸ theo sù co d·n cña cÇu, ®iÒu nµy rÊt khã thùc hiÖn v× lo¹i s¶n phÈm nµy khèi l­îng qu¸ lín vµ cÇu t¨ng rÊt chËm. Ho¹t ®éng c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn gi¸ c¶ s¶n phÈm .ThÞ tr­êng n­íc kho¸ng thuéc lo¹i thÞ tr­êng c¹nh tranh thuÇn tuý, nghÜa kµ cã nhiÒu ng­êi mua vµ nhiÒu ng­êi b¸n cïng mét thø hµng ho¸ t­¬ng tù nªn gi¸ th­êng do sè ®«ng c¸c thµnh viªn thÞ tr­êng quyÕt ®Þnh, do vËy c¸c c«ng ty lu«n b¸n víi gi¸ dùa vµo nhau M«i tr­êng kinh tÕ x· héi vµ sù ®iÒu tiÕt cña hµng ho¸: §Æc ®iÓm vÒ d©n c­, thu nhËp, møc sèng, thãi quen tiªu dïng kh¸c nhau, c«ng ty cã thÓ ®­a ra nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau øng víi nh÷ng møc gi¸ kh¸c nhau. HiÖn nay, còng ®· thùc hiÖn rÊt tèt ®Æc ®iÓm nµy Sù thay ®æi vÒ gi¸ nhiªn liÖu, gi¸ ®iÖn n¨ng, t¨ng gi¶m l­¬ng viªn chøc ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ c¶ s¶n phÈm cña c«ng ty. Sù hç trî cña c¸c cÊp qu¶n lý Nhµ n­íc. Sù thay ®æi vÒ luËt ph¸p, luËt thuÕ, l·i suÊt tÝn dông, ph­¬ng ph¸p h¹ch to¸n kÕ to¸n... b- Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ Ph­¬ng ph¸p trùc gi¸c vµ ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ ngang gi¸ c¶ thÞ tr­êng lµ c¸ch mµ c«ng ty ®· lùa chän, tuy nhiªn ®Ó vËn dông tèt ph­¬ng ph¸p nµy ph¶i dùa vµo c«ng cô quan träng ®ã lµ ph­¬ng ph¸p chuÈn ®Þnh : Chi phÝ ®¬n vÞ = Chi phÝ biÕn ®æi = Tæng chi phÝ cè ®Þnh / Sè ®¬n vÞ s¶n phÈm . Ph­¬ng ph¸p chuÈn ®Þnh ®­îc tÝnh cho c¸c lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau sau ®ã ta nh×n vµo hiÖu qu¶ tæng thÓ ®Ó vËn hµnh gi¸ cho tõng lo¹i s¶n phÈm cho phï hîp. c- ChiÕn l­îc gi¸ ( nh÷ng quan ®iÓm h×nh thµnh gi¸ ) Nh»m thÝch øng víi nh÷ng thay ®æi vÒ cÇu, vÒ chi phÝ, khai th¸c tèi ®a c¸c c¬ héi, ph¶n øng kÞp thêi víi nh÷ng thñ ®o¹n c¹nh tranh vÒ gi¸ cña c¸c ®èi thñ. * C«ng ty ¸p dông chiÕn l­îc b¸m ch¾c thÞ tr­êng: B¸n víi gi¸ thÊp ( ®Õn ®¹i lý cÊp 1 )theo ®uæi môc tiªu giµnh ®­îc thÞ phÇn kh¸ nh»m ®Õn khai th¸c “ hiÖu qu¶ theo quy m« “, tøc lµ : Quy m« lín ® Chi phÝ s¶n phÈm gi¶m ® duy tr× kÝch thÝch ® t¨ng khèi l­îng b¸n ® tíi ®iÓm hoµ vµ t¨ng dÇn lîi nhuËn nh­ mong muèn. ChiÕn l­îc nµy tá ra thÝch hîp v×: _ThÞ tr­êng nh¹y c¶m vÒ gi¸, gi¸ thÊp cã thÓ thu hót kh¸ch hµng víi khèi l­îng lín _ XuÊt hiÖn hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m«: Chi phÝ s¶n xuÊt gi¶m cïng víi sù gia t¨ng cña s¶n xuÊt * ChiÕn l­îc gi¸ theo chñng lo¹i hµng ho¸: Tøc lµ ®­a ra nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau cho c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i nh­ng kh¸c nhau vÒ chÊt l­îng, kiÓu d¸ng, mÉu m·, tËn dông tèi ®a víi nh÷ng s¶n phÈm cã ­u thÕ c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty kh¸c vÒ gi¸: nh­ lo¹i 1,5lit; lo¹i 5 gallons 0000000000* ChiÕn l­îc gi¸ chän gãi; Gi¸ b¸n chän gãi nhá h¬n gi¸ b¸n lÎ thu hót kh¸ch hµng . §¹i lý lín vµ c¸c kh¸ch hµng trùc tiÕp t¨ng søc Ðp cña hµng ho¸ vµo thÞ tr­êng vµ t¹o ®iÒu kiÖn thu håi vèn lín, tèt h¬n nh­ ®ang ¸p dông víi 2 ®¹i lý t¹i Ninh B×nh * ChiÕn l­îc ®Þnh gi¸ theo nguyªn t¾c ®Þa lý VÉn ¸p dông gi¸ bao gåm c¶ chi phÝ vËn chuyÓn, thÝch hîp víi c¸c kh¸ch hµng cã cù li vËn chuyÓn dµi. Song ph¶i x¸c ®Þnh kh¸ chÝnh x¸c chi phÝ vËn chuyÓn b×nh qu©n. * ChiÕn l­îc gi¸ khuyÕn m¹i _ X¸c ®Þnh viÖc b¸n tr¶ chËm, tøc lµ thùc chÊt lµ tµi trî cña c«ng ty cho kh¸ch hµng víi l·i suÊt thÊp _ §Þnh gi¸ khuyÕn m¹i cho nh÷ng ®ît b¸n hµng ®Æc biÖt. Þ Tãm l¹i, nh÷ng môc tiªu c¬ b¶n cña chiÕn l­îc gi¸ cña c«ng ty n¨m 2001 lµ: + ChiÕm lÜnh thÞ tr­êng, giµnh thªm thÞ phÇn, b¶o vÖ thÞ phÇn. + §¶m b¶o c¸c chi phÝ quan träng mét c¸ch hîp lý, ®¹t tíi ®iÓm hoµ trong giai ®o¹n giíi thiÖu s¶n phÈm . + §¶m b¶o viÖc thu håi tiÒn hµng ®¹t 75% - 80%, duy tr× vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm, thùc hiÖn tr¸ch nhiÖm víi nguån vay, thu nép ng©n s¸ch vµ quyÒn lîi cña cña ng­êi lao ®éng 3- ChiÕn l­îc ph©n phèi * Theo quan niÖm Marketing ph©n phèi lµ qu¸ tr×nh tæ chøc kinh tÕ, kü thuËt nh»m ®iÒu hµnh vËn chuyÓn s¶n phÈm tõ c«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng . ChiÕn l­îc ph©n phèi lµ c¸ch thøc ho¹t ®éng cña c«ng ty ra c¸c quyÕt ®Þnh ®­a hµng ho¸ vµo c¸c kªnh ph©n phèi ®Ó tiÕp cËn vµ khai th¸c hîp lý nhu cÇu thÞ tr­êng, ®­a s¶n phÈm tõ c«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt * Vai trß chiÕn l­îc ph©n phèi +Gãp phÇn quyÕt ®Þnh ®Õn qu¸ tr×nh cung cÊp cho kh¸ch hµng ®óng s¶n phÈm, ®óng thêi ®iÓm, ®óng ®Þa ®iÓm, trªn c¬ së ®óng kªnh ph©n phèi. +T¨ng c­êng kh¶ n¨ng liªn kÕt trong kinh doanh, t¨ng c­êng ®é an toµn cho kinh doanh, lµm t¨ng qu¸ tr×nh l­u th«ng hµng tiÒn. +Liªn kÕt chÆt chÏ c¸c chiÕn l­îc gi¸, chiÕn l­îc s¶n phÈm; t¨ng kh¶ n¨ng th©m nhËp thÞ tr­êng, lµm t¨ng doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn cña c«ng ty. * Chøc n¨ng chiÕn l­îc ph©n phèi Nh·n hiÖu hµng ho¸ ®· cã, kªnh ph©n phèi ®· h×nh thµnh th× chiÕn l­îc ph©n phèi cÇn thùc thi chøc n¨ng: -Nghiªn cøu Marketing : Thu thËp th«ng tin ®Ó thÝch øng víi sù thay ®æi cña m«i tr­êng. -Cæ ®éng: TriÓn khai phæ biÕn nh÷ng th«ng tin cã søc thuyÕt phôc vÒ hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng -TiÕp xóc: §Õn c¸c ®¹i lý vµ kh¸ch hµng ®Ó truyÒn ®¹t vµ t×m kiÕm th«ng tin phôc vô cho nhiÖm vô b¸n hµng -Th­¬ng l­îng: §¹t tíi sù tho¶ thuËn vÒ gias, c¸c dÞch vô liªn quan ®Ó b¸n hµng, thu ®­îc tiÒn trªn c¬ së chiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty. §èi t­îng lµ c¸c kh¸ch hµng môc tiªu vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng. ViÖc nµy ph¶i chñ ®éng, kh«ng chê ®îi, cã kÕ ho¹ch vµ kh«ng ®Ó thÞ tr­êng chi phèi. -Ph©n phèi ( di chuyÓn ) : Thùc hiÖn viÖc di chuyÓn hµng ho¸ tõ c«ng ty ®Õn kh¸ch hµng hay gi÷a c¸c kh¸ch hµng víi nhau ®¶m b¶o hîp lý vÒ nhu cÇu, hîp lý vÒ chi phÝ vËn chuyÓn hµng ho¸, hµi hoµ víi ®iÒu kiÖn s¶n xuÊt. §­îc g¾n chÆt víi chøc n¨ng tiÕp xóc vµ th­¬ng l­îng qua hÖ thèng th«ng tin vµ ®iÒu hµnh bé m¸y kinh doanh . -C©n ®èi vµ san sÎ rñi ro: §Þnh h×nh vµ lµm cho s¶n phÈm thÝch nghi víi nhu cÇu kh¸ch hµng, tr¸nh ®éc quyÒn. a- Néi dung c¬ b¶n cña chiÕn l­îc ph©n phèi * Môc tiªu -§¶m b¶o ph©n phèi nhanh s¶n phÈm tõ khi s¶n xuÊt ®Õn tay ng­êi tiªu dïng -Tiªu thô 3triÖu lit s¶n phÈm n¨m 2001 -§¶m b¶o uy tÝn s¶n phÈm th«ng qua c¸c nhµ ph©n phèi vµ ®¶m b¶o uy tÝn cña c¸c nhµ ph©n phèi víi thÞ tr­êng . -§¶m b¶o an toµn, chi phÝ thÊp. * X¸c ®Þnhkªnh ph©n phèi: C«ng ty vÉn ¸p dông kªnh ph©n phèi nh­ hiÖn t¹i,song c¸c kÕt qu¶ b¸o c¸o th­êng kú víi tõng kªnh ph¶i ®­îc r¹ch rßi ®Ó xem xÐt ®Õn hiÖu qu¶ kinh doanh . C«ng ty n­íc kho¸ng cóc ph­¬ng 4 1 2 3 Tæng ®¹i lý chi nh¸nh, v¨n phßng ®¹i diÖn b¸n bu«n ( ®¹i lý cÊp i ) 5 b¸n lÎ ng­êi tiªu dïng b-Lo¹i h×nh chiÕn l­îc ph©n phèi # Trung thµnh víi chiÕn l­îc ph©n phèi nhiÒu kªmh # Trªn c¬ së nh÷ng môc ®Ých cña c«ng ty, vai trß cña c¸c nhµ ph©n phèi trung gian cÇn thËn träng khi x©y dùng c¸c ®¹i lý ph©n phèi ®Ó ®¹t ®­îc kh¶ n¨ng thùc b¸n hµng, thu tiÒn vµ an toµn cho tµi s¶n cña c«ng ty. # Ho¹t ®éng ph©n phèi ph¶i ®­îc hÖ thèng ho¸ tõ viÖc tiÕp xóc th­¬ng l­îng, vËn chuyÓn vµ ghi chÐp cËp nhËt t¹o thuËn lîi cho viÖc ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ph©n phèi cña tõng ®¹i lý, thùc hiÖn ®¬n gi¶n dÔ hiÓu # T×m kiÕm nguån nh©n lùc t¹i chç lµm c«ng t¸c ph©n phèi vµ Marketing 3- ChiÕn l­îc khuyÕn m¹i KhuyÕn m¹i lµ dïng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau ®Ó cæ ®éng khuyÕn khÝch nh»m kÝch thÝch tiªu thô -Cæ ®éng kh¸ch hµng : Qu¶ng c¸o, tÆng hµng, phiÕu th­ëng.. -Cæ ®éng th­¬ng m¹i : Trî cÊp mua, trî cÊp b»ng hµng.. -Cæ ®éng nh©n viªn b¸n hµng : TiÒn th­ëng, tÆng l­¬ng.. ChiÕn l­îc khuyÕn m¹i lµ viÖc sö dông kü thuËt yÓm trî b¸n hµng nh»m môc ®Ých cung vµ cÇu gÆp nhau, lµm t¨ng doanh sè b¸n, t¨ng lîi nhuËn. ChiÕn l­îc khuyÕn m¹i nh»m hç trî vµ t¨ng c­êng cho c¸c chiÕn l­îc kh¸c nh­: Gi¸ c¶, ph©n phèi, s¶n phÈm .. KhuyÕn m¹i võa lµ khoa häc, võa lµ nghÖ thuËt nªn ®ßi hái sù linh ho¹t, trÝ tuÖ, khÐo lÐo ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ kimh phÝ bá ra, kinh phÝ thùc hiÖn. H¹n chÕ tèi da sù b¾t ch­íc, t¨ng c­êng nh÷ng nÐt s¸ng t¹o a-Néi dung N¨m 2000võa qua, ho¹t ®éng khuyÕn m¹i cña c«ng ty cã nhiÒu ®iÓm ch­a ®¹t yªu cÇu: khuyÕn m¹i rêi r¹c kh«ng cã hÖ thèng, khuyÕn m¹i ®Õn ng­êi tiªu dïng Ýt, nªn kh«ng ph¸t huy hiÖu qu¶, mét sè s¶n phÈm chÞu chi phÝ khuyÕn m¹i mét c¸ch gi¶ t¹o. N¨m 2001c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i tËp trung vµo c¸c vÊn ®Ò sau: *Qu¶ng c¸o Môc ®Ých: Nh»m thu hót sù chó ý cña kh¸ch hµng, thuyÕt phôc hä mua hµng, cñng cè niÒm tin vµo chÊt l­îng s¶n phÈm, dÞch vô vµ lµm t¨ng sù biÕt ®Õn, c¶m t×nh cña hä ®èi víi s¶n phÈm cña c«ng ty. Duy tr× nh÷ng kh¸ch hµng hiÖn cã, thiÕt lËp sù trung thµnh cña hä, ph¸t triÓn kh¸ch hµng míi. Hç trî viÖc b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng. X©y dùng uy tÝn cho c«ng ty, t¹o ®­îc h×nh ¶nh cña s¶n phÈm trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Yªu cÇu: Cã l­îng th«ng tin cao, thêi gian ng¾n, kh«ng gian hÑp vµ kinh phÝ h¹n chÕ §¶m b¶o tÝnh hîp lý, trung thùc vµ tÝnh ph¸p lý §¶m b¶o tÝnh nghÖ thuËt vµ tÝnh ®Æc thï, s¸ng t¹o cña s¶n phÈm §¶m b¶o sù ®ång bé, sù ®a d¹ng: Tõ s¶n phÈm ®Õn dÞch vô l­u th«ng trªn c¸c lo¹i ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. NhÊn m¹nh c¸c ­u thÕ c¹nh tranh cña c«ng ty: ChÊt l­îng nguån n­íc, sù an toµn khi sö dông.. C¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o : Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh trung ­¬ng vµ truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng. Qu¶ng c¸o b»ng phim t­ liÖu hay chuyªn ®Ò theo ®Æc ®iÓm ngµnh hµng. Qu¶ng c¸o b»ng b¸o chÝ: Chän täc c¸c b¸o quan träng, uy tÝn, l­îng ph¸t hµnh lín. BiÓn qu¶ng c¸o, ¸p phÝch, b¨ng z«n, port¬, tê r¬i vµ c¸c vËt phÈm kh¸c Qua bao b×, nh·n hµng ho¸. Qua b­u ®iÖn, th­ ®iÖn tö Thùc hiÖn qu¶ng c¸o Chu tr×nh: Lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o, X¸c ®Þnh ®èi t­îng nhËn tin X¸c ®Þnh néi dung qu¶ng c¸o LËp kªnh qu¶ng c¸o cô thÓ X¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o Cô thÓ cho n¨m 2001: X©y dùng l¹i mét b¨ng truyÒn h×nh In tranh port¬, lÞch quyÓn Bæ sung tê r¬i VËt phÈm: Cèc, «, mò, ¸o, biÓn qu¶ng c¸o nhá Chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng nµy lµ 4% doanh thu ­íc tÝnh cho n¨m 2001. *Cæ ®éng b¸n hµng : Cæ ®éng b¸n hµng lµ viÖc sö dông c¸c c«ng vô kÝch thÝch kh¸ch hµng mua hµng nhiÒu h¬n. Nh»m ®iÒu chØnh nh÷ng biÕn ®éng ng¾n h¹n, kÝch thÝch sù h­ng phÊn vÒ lîi Ýnh ®Ó dïng thö vµ mua s¶n phÈm. NÕu qu¶ng c¸o cã t¸c dông kÐo kh¸ch hµng tíi, th× cæ ®éng b¸n hµng ®Èy s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng. Qu¶ng c¸o t¹o ph¶n øng tõ tõ, trong khi cæ ®éng b¸n hµng t¹o ph¶n øng nhanh C¸c h×nh thøc cæ ®éng b¸n hµng: Tr­ng bµy s¶n phÈm: T¹i v¨n phßng ®¹i diÖn, héi trî triÓn l·m, t¹i c¸c ®¹i lý, c¸c cöa hµng... Tµi trî cho c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸ - thÓ thao, héi häp, vµ c¸c ho¹t ®éng kh¸c C¸c mèi quan hÖ: Quan hÖ víi kh¸ch hµng lín, quan hÖ víi giíi b¸o chÝ, c¸c quan chøc ChÝnh phñ, quan chøc ®Þa ph­¬ng, c¸c nhµ khoa häc, chuyªn gia.. Chi phÝ cho cæ ®éng b¸n hµng n¨m 2001 ­íc 0,6% doanh thu ­íc tÝnh n¨m 2001. 4 - Dù ®o¸n ng©n s¸ch *Chi phÝ cho Marketing s¶n phÈm : 0,6% doanh thu = 40triÖu ®ång *Chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i: 4% doanh thu = 260triÖu ®ång Tæng chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng Marketing n¨m 2001 cña c«ng ty lµ 300triÖu ®ång Dù ®o¸n ng©n s¸ch lµm c¬ së kÕ ho¹ch ph©n bæ chi phÝ cho c¸c ho¹t ®éng mét c¸ch hîp lý, chñ ®éng. Marketing-Mix lµ chiÕn l­îc chñ ®¹o cña c«ng ty. Th«ng qua nh÷ng nhËn thøc vµ biÖn ph¸p tæng qu¸t cña chiÕn l­îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi, khuyÕn m¹i. C«ng ty cã ®­îc nh÷ng kÕ ho¹ch, gi¶i ph¸p cô thÓ tõng b­íc ®­a c¸c ho¹t ®éng Marketing thµnh mét hÖ thèng cã tÝnh lý luËn ®óng ®¾n, cã tÝnh thùc tiÔn s©u s¾c. ch­¬ng III: ¸p dông marketing trùc tiÕp nh»m n©ng cao hiÖu kinh doanh cña chi nh¸nh c«ng ty n­íc kho¸ng cóc ph­¬ng t¹i hµ néi. Chi nh¸nh c«ng ti n­íc kho¸ng cóc ph­¬ng t¹i Hµ Néi cã ®Þa chØ t¹i sè 94 - Hoµng V¨n Th¸i - Hµ Néi. Míi ®i vµo ho¹t ®éng th¸ng 4 n¨m 2000 nh­ng ®Õn th¸ng 5 n¨m 2000 ®· ®i vµo æn ®Þnh, doanh sè b¸n kh«ng ngõng t¨ng lªn. L­îng b¸n trung b×nh mét th¸ng ( tõ th¸ng 5/2000 ®Õn th¸ng 2/2001) +B×nh 5 gallons: 1500 b×nh/th¸ng. +Hép giÊy 24 chai 0.5 lÝt: 300 thïng/th¸ng( b¸n cho c«ng ty xe kh¸ch chÊt l­îng cao). +Hép giÊy 20 chai ( mÆn ): 20 thïng/th¸ng. +Hép giÊy 12 chai 1.5 lÝt : 30 thïng/th¸ng. C«ng ty x¸c ®Þnh thÞ tr­êng Hµ Néi lµ thÞ tr­êng quan träng sè 1 cña c«ng ty bëi ®©y lµ trung t©m v¨n ho¸, chÝnh trÞ, kinh tÕ cña c¶ n­íc, cã mËt ®é d©n sè cao, møc thu nhËp cao vµ cã tr×nh ®é v¨n ho¸ còng nh­ tr×nh ®é vÒ mÆt khoa häc kÜ thuËt rÊt cao. c¬ së ®Ò xuÊt c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp Møc c¹nh tranh thÞ tr­êng,thùc tÕ cña ngµnh hµng, chiÕn l­îc cña c«ng ty, lßng tin vµo c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ c¬ së ®Ó ®Ò xuÊt c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp. ViÖc nhËn thøc møc ®é ho¹t ®éng c¹nh tranh lµ rÊt quan träng trong viÖc thiªt kÕ mét chiÕn l­îc Marketing phï hîp . X©y dùng chiÕn l­îc nµy ®ßi hái ph¶i cã mét ®¸nh gi¸ vÒ nh÷ng ho¹t ®éng mµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®ang thùc hiÖn vµ dù ®o¸n nh÷ng g× mµ ®èi ph­¬ng cã thÓ lµm. Song ®©y kh«ng ph¶i lµ mét c«ng viÖc dÔ dµng nh­ng Ban qu¶n trÞ sÏ kh«n ngoan h¬n nÕu nh­ thùc hiÖn dù ®o¸n nµy tr­íc khi dù th¶o ng©n s¸ch trong n¨m . Ban qu¶n trÞ còng ph¶i tù hái: Lµm c¸ch nµo ®Ó ®èi phã víi c¸c chiÕn thuËt tiÕp thÞ rÇm ré cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh c¶ míi lÉn cò. §Ó ®ä søc víi c¸c ¸p lùc nµy, khuynh h­íng cã thÓ lµ t¨ng c­êng c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m¹i,c¸c biÖn ph¸p marketing trùc tiÕp, ®Æc biÖt lµ t¹o ra c¸c hiÖu qu¶ trong ng¾n h¹n. Tuy nhiªn, còng cÇn ph¶i thËn träng, duy tr× mét sù phèi hîp c¸c ho¹t ®éng Marketing thËt ®óng ®¾n vµ kh«ng nªn tËp trung hÕt mäi nç lùc vµo mét ho¹t ®éng nµo ®ã. Khi tÊt c¶ hay hÇu hÕt c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®Òu ®ang sö dông mét h×nh thøc khuyÕn m¹i hay mét biÖn ph¸p Marketing trùc tiÕp nµo ®ã th× mét vÊn ®Ò kh¸c l¹i n¶y sinh:Ng­êi tiªu dïng cã thÓ bÞ hoang vµ tõ chèi mäi lêi thuyÕt phôc. §èi ®Çu víi mét chiÕn dÞch c¹nh tranh sÏ mÊt nhiÒu thêi gian, kh«ng thÓ tiÕn hµnh mét c¸ch véi v· nÕu kh«ng muèn liÒu lÜnh. Ng­êi lµm Marketing ph¶i xem xÐt kü l­ìng ch­¬ng tr×nh c¹nh tranh ®Ó x¸c ®Þnh ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu cña nã. ChØ b»ng c¸ch ®ã ng­êi lµm Marketing míi cã thÓ triÓn khai c¸c ch­¬ng tr×nh Marketing trùc tiÕp cña m×nh mét c¸ch th«ng minh. Nh­ ®· ®­îc tr×nh bµy ë trªn, møc ®é c¹nh tranh trong lÜnh vùc n­íc kho¸ng trªn thÞ tr­êng Hµ Néi lµ rÊt quyÕt liÖt, song c¸c bÞªn ph¸p marketing mµ c¸c c«ng ty ®ang ¸p dông ch­a phong phó vµ cã sù s¸ng t¹o riªng. ChÝnh v× vËy, viÖc ®Ò xuÊt c¸c biÖn ph¸p marketing trùc tiÕp phï hîp lµ rÊt cÇn thiÕt n©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng trùc tiÕp ë chi nh¸nh c«ng ty t¹i hµ néi. B¸n hµng trùc tiÕp lµ mét h×nh thøc giao tiÕp mang tÝnh trän läc cao cho phÐp nhµ tiÕp thÞ ®­a c¸c th«ng ®iÖp cã tÝnh thuyÕt phôc ®Õn c¸c nhu cÇu cô thÓ cña tõng ng­êi mua hoÆc ng­êi ¶nh h­ëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh mua. nã thich nghi víi nh÷ng thay ®æi hoµn c¶nh cña c¶ ng­êi mua vµ ng­êi b¸n, nã thóc ®Èy sù t­¬ng t¸c gi÷a hai phÝa ®Ó dÉn tíi mét gi¶i ph¸p hiÖu qu¶ vµ tiÕt kiÖm thêi gian cho ng­êi mua. NhiÒu nhµ tiÕp thÞ ®· thõa nhËn tÇm quan träng cña b¸n hµng trùc tiÕp ®èi víi hä. §ã lµ mét nç lùc tÝch cùc ®Ó giao tiÕp trùc tiÕp ,mÆt ®èi mÆt víi c¸c kh¸ch hµng rÊt cã kh¶ n¨ng. MÆt kh¸c mét sè nhµ quan s¸t ®· kh«ng nhËn ra ®­îc tÇm quan träng cña b¸n hµng trùc tiÕp ®èi víi kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n hµng lµ nguån th«ng tin chñ yÕu ®èi víi c¸c kh¸ch hµng ®ang dù ®Þnh mua . B¸n hµng trùc tiÕp g¾n liÒn víi m«i tr­êng kinh doanh n¬i mµ nã th­êng xuyªn xuÊt hiÖn. qu¶n lý lùc l­îng b¸n hµng . TuyÓn trän c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng. ViÖc tuyÓn trän c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng lµm viÖc víi hiÖu suÊt lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh ho¹t ®éng thµnh c«ng cña lùc l­oùng b¸n hµng. Chªnh lÖch thµnh tÝch gi÷a mét ®¹i diÖn b¸n hµng trung b×nh víi mét ®¹i diÖn b¸n hµng xuÊt s¾c cã thÓ rÊt lín. ngoµi sù chªnh lÖch vÒ n¨ng suÊt b¸n hµng ra, viÖc thuª nhÇm ng­êi cßn g©y l·ng phÝ rÊt lín. khi mét nh©n viªn b¸n hµng nghØ viÖc, chi phÝ ®Ó t×m kiÕm vµ huÊn luyÖn mét nh©n viªn b¸n hµng míi céng thªm chi phÝ do hôt møc tiªu thô cã thÓ lµ rÊt lín. ViÖc tuyÓn chän c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng sÏ rÊt ®¬n gi¶n, nÕu ta biÕt ®­îc lµ cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ®Æc ®iÓm g×. Mét ®iÓm xuÊt ph¸t tèt lµ hái kh¸ch hµng xem hä muèn vµ ­a thÝch nh÷ng ®Æc ®iÓm nh­ thÕ nµo ë c¸c nh©n viªn b¸n hµng . hÇu hÕt c¸c kh¸ch hµng hä ®Òu muèn c¸c nh©n viªn b¸n hµng ph¶i lµ ng­êi trung thùc, ®¸ng tin cËy , hiÓu biÕt nhiÒu vµ cã th¸i ®é ©n cÇn. Chi nh¸nh cÇn ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ®Æc ®iÓm nµy khi tuyÓn trän c¸c øng cö viªn. Mét ph­¬ng ph¸p kh¸c lµ t×m kiÕm nh÷ng ®Æc ®iÓm chung cña nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng thµnh c«ng nhÊt trong c«ng ty. Mét nh©n viªn b¸n hµng ®¾c lùc cÇn cã hai phÈm chÊt c¬ b¶n : kh¶ n¨ng ®ång c¶m, tøc lµ kh¶ n¨ng thong c¶m ®­îc víi kh¸ch hµng, vµ cã lßng tù ¸i cao, mét nhu cÇu c¸ nh©n m¹nh mÏ cÇn ph¶i hoµn thµnh chØ tiªu b¸n hµng . Khi x¸c ®Þnh nh÷ng yªu cÇu mong muèn ®èi víi nh©n viªn b¸n hµng c«ng ty ph¶i tÝnh ®Õn nh÷ng ®Æc ®iÓm cña c«ng viÖc b¸n hµng cô thÓ : cã nhiÒu c«ng viÖc giÊy tê kh«ng , c«ng viÖc ®ã cã ®ßi hái ph¶i ®i l¹i nhiÒu kh«ng, nh©n viªn b¸n hµng cã ph¶i ®èi phã víi t×nh tr¹ng tû lÖ tõ chèi cao kh«ng ? Sau khi x©y dùng xong tiªu chuÈn tuyÓn trän cña m×nh ban l·nh ®¹o ph¶i tuyÓn trän nh©n sù cho vÞ trÝ nµy. Phßng nh©n sù t×m kiÕm nh÷ng ng­êi cã nguyÖn väng xin viÖc b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, nh­ ®Ò nghÞ c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng hiÖn cã giíi thiÖu tªn, sö dông c¸c trung t©m giíi thiÖu viÖc lµm , ®¨ng th«ng b¸o tuyÓn ng­êi vµ liªn hÖ víi sinh viªn c¸c tr­êng ®¹i häc. VÒ sinh viªn ®¹i häc , thùc tÕ rÊt khã tbuyÕt phôc hä ®i b¸n hµng . chØ cã mét sè Ýt sinh viªn muèn theo ®uæi sù nghiÖp b¸n hµng. Nh÷ng ng­êi miÔn c­ìng ph¶i lµm ®· nªu ra nh÷ng lý do nh­ “ b¸n hµng lµ mét c«ng viÖc chø kh«ng ph¶i mét nghÒ”. ®Ó th¸o gì v­íng m¾c nµy c«ng ty tuyÓn mé ph¶i nhÊn m¹nh l­¬ng khëi ®iÓm, nh÷ng c¬ héi cã thu nhËp . b. HuÊn luyÖn c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng. NhiÒu c«ng ty ®· cö nh÷ng ®¹i diÖn b¸n hµng míi cña m×nh ®i chµo hµng ngay sau khi võa tuyÓn dông. Hä ®­îc trang bÞ mÉu hµng, sæ ®¨ng kÝ ®¬n ®Æt hµng vµ nh÷ng chØ dÉn cÇn thiÕt vÒ ®Þa bµn ho¹t ®éng cña hä. PhÇn lín trong sè hä b¸n hµng kh«ng cã hiÖu qu¶, nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng kh«ng chuÈn bÞ chu ®¸o kh«ng gi¶i ®¸p ®­îc nh÷ng c©u hái c¬ b¶n, kh«ng biÕt ch¾c ch¾n m×nh ph¶i lµm g× trong mét chuyÕn viÕng th¨m kh¸ch hµng. hä nghÜ r»ng mçi cuéc viÕng th¨m ®ßi háØ ph¶i nghiªn cøu tr­íc nghÖ thuËt giíi thiÖu hµng. Hä kh«ng cã ý niÖm vÒ nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng. Ngµy nay c¸c kh¸ch hµng kh«ng thÓ chÊp nhËn nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng ngê nghÖch. Hä cã nh÷ng ®ßi hái kh¾t khe h¬n vµ cã nhiÒu ng­êi cung øng h¬n ®Ó lùa chän. Kh¸ch hµng kú väng nh©n viªn b¸n hµng cã hiÓu biÕt s©u s¾c vÒ s¶n phÈm, cã thÓ gãp ý ®Ó c¶i tiÕn ho¹t ®éng cña kh¸ch hµng, vµ lµm viÖc cã hiÖu suÊt cao h¬n, ®¸ng tin cËy h¬n. §iÒu nµy ®ßi hái ph¶i ®Çu t­ lín h¬n cho viÖc huÊn luyÖn lùc l­îng b¸n hµng. C¸c ch­¬ng tr×nh huÊn luyÖn cã mét sè môc ®Ých nh­ sau: +C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cÇn hiÓu biÕt vµ hoµ ®ång víi c«ng ty: C«ng ty giµnh ra phÇn ®Çu tiªn cña ch­¬ng tr×nh huÊn luyÖn ®Ó giíi thiÖu vÒ lÞch sö c«ng ty vµ môc tiªu, tæ chøc vµ c¸c hÖ thèng qu¶n lý, c¬ cÊu tµi chÝnh vµ c¬ së vËt chÊt cña c«ng ty, nh÷ng s¶n phÈm chñ chèt còng nh­ khèi l­îng tiªu thô .. +C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cÇn hiÓu biÕt c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty: Nh©n viªn b¸n hµng ®­îc giíi thiÖu qu¸ tr×nh s¶n xuÊt ra c¸c s¶n phÈm vµ c¸c chøc n¨ng cña chóng. +C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cÇn hiÓu biÕt nh÷ng ®Æc diÓm cña kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh: Nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng ®­îc t×m hiÓu vÒ c¸c kiÓu kh¸ch hµng kh¸c nhau vµ nhu cÇu cña hä, nh÷ng ®éng c¬ vµ thãi quen mua s¾m cña kh¸ch hµng. C¸c häc viªn còng ®­îc t×m hiÓu vÒ c¸c chiÕn l­îc vµ chÝnh s¸ch cña c«ng ty còng nh­ cña c¸c ®èi tñ c¹nh tranh +C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cÇn biÕt c¸ch chµo hµng cã hiÖu qu¶: C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng ®­îc huÊn luyÖn nh÷ng nguyªn lý c¬ b¶n cña nghÖ thuËt b¸n hµng. Ngoµi ra, c«ng ty còng giíi thiÖu nh÷ng luËn cø chñ yÕu khi chµo b¸n nh÷ng s¶n phÈm cô thÓ vµ cã thÓ cung cÊp mét giµn bµi mÉu cña viÖc chµo hµng +C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cÇn hiÓu râ vµ n¾m ®­îc nh÷ng thñ tôc quy ®Þnh vÒ tr¸ch nhiÖm khi chµo hµng: Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ®­îc t×m hiÓu c¸ch ph©n chia thêi gian cho c¸c kh¸ch hµng hiÖn cã vµ c¸c kh¸ch hµng tiÒm Èn, c¸ch sö dông c«ng t¸c phÝ, lµm b¸o c¸o vµ ho¹ch ®Þnh lé tr×nh cã hiÖu qu¶ tèt nhÊt. Nh÷ng ph­¬ng ph¸p huÊn luyÖn míi liªn tôc xu¸t hiÖn. Trong sè ®ã, cã ph­¬ng ph¸p s¾m vai, rÌn luyÖn sù nh¹y c¶m, b¨ng ghi ©m, ghi h×nh, häc theo ch­¬ng tr×nh trªn m¸y tÝnh, vµ phim ¶nh vÒ ho¹t ®éng b¸n c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty. 2-X©y dùng b¶n m« t¶ chi tiÕt c«ng viÖc b¸n hµng B¶n m« t¶ c«ng viÖc chÝnh x¸c lµ cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o r»ng tÊt c¶ c¸c bªn tham gia ( Nh©n sù triÓn väng cho bé phËn b¸n hµng còng nh­ c¸c c¸ nh©n trong qu¸ tr×nh tuyÓn dông vµ chän lùa ) hiÓu râ b¶n chÊt ®óng ®¾n cña nhiÖm vô vµ tr¸ch nhiÖm cña mét chøc vô b¸n hµng. NÕu kh«ng sÏ nhÇm lÉn vµ xung ®ét sÏ x¶y ra, ®iÒu ®ã sÏ ng¨n chÆn qu¸ tr×nh tuyÓn dông nh©n sù b¸n hµng, ¶nh h­ëng ®Õn tinh thµn cña lùc l­îng b¸n hµng, vµ cuèi cïng lµ ¶nh h­ëng tiªu cùc ®Õn kÕt qu¶ b¸n hµng. B¶n m« t¶ c«ng viÖc cho vÞ trÝ b¸n hµng bao gåm nh÷ng néi dung sau ®©y: 1, Chøc vô c«ng viÖc 2, Ph¸t biÓu môc tiªu c«ng viÖc 3, Mèi quan hÖ cña chøc vô c«ng vÞªc nµy víi c¸c chøc vô kh¸c trong tæ chøc 4, M« t¶ chi tiÕt nhiÖm vô vµ tr¸ch nhiÖm bao gåm viÖc x¸c ®Þnh c¸c ho¹t ®éng cô thÓ ph¶i thùc hiÖn 5, TÝnh chÊt quyÒn lùc 6, X¸c ®Þnh c¸c c¸ nh©n sÏ gi¸m s¸t nÕu cã 7, TÝnh chÊt cña dù kiÕn thï lao víi c¸c møc l­¬ng nÕu thÝch hîp 8, §o l­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn c«ng viÖc 9, C¬ héi th¨ng tiÕn * B¶n m« t¶ qu¶n lý b¸n hµng theo khu vùc; §¹i diÖn b¸n hµng khu vùc ®ãng gãp vµo doanh thu b¸n hµng vµ lîi nhuËn cña bé phËn b»ng c¸ch: -§¹t ®­îc môc tiªu b¸n hµng ®· ®­îc x©y dùng cho khu vùc -Liªn l¹c mét c¸ch hiÖu qu¶ víi Ban qu¶n trÞ, bé phËn kinh doanh vµ kh¸ch hµng -Ph¸t triÓn kiÕn thøc vµ kü n¨ng ®Ó c¶i tiÕn kÕt qu¶ thùc hiÖn cña b¶n th©n Tr¸ch nhiÖm cô thÓ: Thùc hiÖn môc tiªu b¸n hµng trong khu vùc: §¹t ®­îc hay v­ît chØ tiªu khu vùc vÒ +Doanh sè b¸n trªn chi phÝ chiªu thÞ ( so víi môc tieu ®· Ên ®Þnh ) +Tæng doanh sè b¸n tÝnh b»ng tiÒn ( so víi chØ tiªu ®­îc giao ) +Ph©n phèi c¸c s¶n phÈm míi vµ c¸c s¶n phÈm quen thuéc ThiÕt lËp c¸c môc tiªu vÒ doang thu, ph©n phèi, vµ hç trî chiªu thÞ nh­ qu¶ng c¸o, gi¸ c¶, tr­ng bµy vµ triÓn l·m cho tõng s¶n phÈm chñ yÕu ChuÈn bÞ, tr×nh bµy vµ ®¹t ®­îc sù chÊp thuËn vÒ kÕ ho¹ch chiªu thÞ ®èi víi tõng s¶n phÈm nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra Gi¸m s¸t thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®èi víi tõng s¶n phÈm vµ theo dâi chóng t¹i v¨n phßngchÝnh vµ t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ ®Ó ®¶m b¶o: +Thùc hiÖn kÕ ho¹ch chiªu thÞ +Duy tr× diÖn tÝch tr­ng bµy t¹i c¸c cöa hµng b¸n lÎ, vÞ trÝ, gi¸ vµ hµng tån kho ®Çy ®ñ ®Ó tr¸nh hÕt hµng t¹i c¸c cöa hµng X©y dùng vµ thùc hiÖn c¸c môc tiªu cña ho¹t ®éng ghÐ th¨m trùc tiÕp vµ gi¸n tiÕp c¸c kh¸ch hµng; lËp thêi gian biÓu vµ chÕ ®é thùc hiÖn ®Ó ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ tèi ®a cña thêi gian ®Çu t­ Duy tr× tiÕp xóc cã hiÖu qu¶ Cè vÊn cho Ban qu¶n trÞ vÒ c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng,vÞ thÕ nh·n hiÖu, vµ t×nh huèng qu¶n lý ¶nh h­ëng b¸n hµng t¹i c¸c khu vùc Th«ng tin cho nh÷ng ng­êi trung gian vÒ c¸c ho¹t ®éng trong cöa hµng, c¸c ®iÒu kiÖn c¹nh tranh, xu h­íng thÞ tr­êng ¶nh h­ëng ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm ch¨m sãc søc khoÎ Chia xÎ kiÕn thøcvíi c¸c nh©n viªn b¸n hµng kh¸c Ph¸t triÓn kiÕn thøc kü n¨ng Xem xÐt vµ hiÓu ®­îc ho¹t ®éng tiÕp thÞ nh·n hiÖu, môc tiªu vµ kÕ ho¹ch chiªu thÞ Nghiªn cøu ho¹t ®éng vµ kÕt qu¶ thùc hiÖn c¸c lo¹i s¶n phÈm chñ yÐu vµ ph©n tÝch ho¹t ®éng c¹nh tranh Duy tr× hå s¬ theo dâi theo khu vùc vµ theo c¸c mÆt hµng chñ yÕu ThiÕt lËp ( cïng víi c¸c qu¶n trÞ viªn ) c«ng viÖc vµ môc tiªu ph¸t triÓn, vµ thùc hiÖn c¸c kÕ ho¹ch ®Ó ®¹t ®­îc môc tiªu nµy Cïng víi ban qu¶n trÞ xem xÐt sù tiÕn bé cña b¶n th©n vµ söa ®æi môc tiªu khi cÇn thiÕt Nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ng¾n h¹n: ®©y lµ ®éi ngò nh©n viªn b¸n hµng trùc tiÕp ng¾n h¹n kh«ng ®­îc ®µo t¹o mét c¸ch bµi b¶n mµ chØ sö dông cã tÝnh chÊt mïa vô. Lùc l­îng nµy chñ yÕu lµ häc sinh-sinh viªn, hä lµm viÖc d­íi sù qu¶n lý trùc tiÕp cña nh©n viªn qu¶n lý cÊp khu vùc. Nh÷ng nguyªn t¾c b¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng trùc tiÕp lµ mét nghÖ thuËt l©u ®êi, nã ®· ®Î ra rÊt nhiÒu tµi liÖu vµ nguyªn t¾c. Nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng cã hiÖu qu¶ kh«ng chØ cÇn cã trùc gi¸c mµ hä cßn ph¶i ®­îc huÊn luyÖn ph­¬ng ph¸p ph©n tÝch vµ c¸ch c­ xö víi kh¸ch hµng. Ngµy nay, b¸n hµng lµ mét nghÒ ®ßi hái ph¶i n¾m v÷ng vµ vËn dông mét lo¹t nh÷ng nguyªn t¾c. Cã nhiÒu phong c¸ch b¸n hµng trùc tiÕp kh¸c nhau, cã phong c¸ch th× thèng nhÊt víi quan niÖm marketing, vµ cã nh÷ng c¸ch th× chèng l¹i tinh thÇn cña quan niÖm Marketing. TÊt c¶ c¸c ph­¬ng ph¸p huÊn luyÖn b¸n hµng ®Òu cè g¾ng biÕn mét nh©n viªn b¸n hµng tõ chç lµ ng­êi tiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng mét c¸ch thô ®éng thµnh mét ng­êi chñ ®éng nhËn ®¬n ®Æt hµng. Nh÷ng ng­êi tiÕp nhËn ®¬n ®Æt hµng lµm viÖc víi nh÷ng gi¶ thiÕt sau: Kh¸ch hµng biÕt nhu cÇu cña m×nh, hä rÊt khã chÞu tr­íc nh÷ng cè g¾ng muèn g©y ¶nh h­ëng vµ hä ­u nh÷ng ng­êi nh©n viªn b¸n hµng nh· nhÆn vµ khiªm nh­êng. Khi huÊn luyÖn nh÷ng nh©n viªn b¸n hµng ®Ó trë thµnh nh÷ng ng­êi chñ ®éng giµnh ®¬n ®Æt hµng, cã 2 ph­¬ng ph¸p c¬ b¶n lµ ph­¬ng ph¸p h­íng vÒ b¸n hµng vµ ph­¬ng ph¸p h­íng vÒ kh¸ch hµng. Ph­¬ng ph¸p thø nhÊt huÊn luyÖn cho nh©n viªn b¸n hµng nh÷ng thñ thuËt b¸n hµng b»ng søc Ðp m¹nh. Nh÷ng thñ thuËt nµy gåm viÖc t¸n d­¬ng Ých lîi cña s¶n phÈm, phª ph¸n s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh, sö dông c¸ch tr×nh diÔn kh«n kheo, b¸n rÎ, vµ chÊp nhËnnhan nh­îng vÒ gi¸ ®Ó giµnh cho ®­îc ®¬n ®Æt hµng ngay tøc th×. H×nh thøc b¸n hµng nµy gi¶ thiÕt r»ng ch­a ch¾c ng­êi tiªu dïng ®· mua, trõ khi cã sù thóc Ðp, tøc lµ hä bÞ ¶nh h­ëng cña c¸ch tr×nh diÔn kh«n khÐo cïng c¸ch lÊy lßng, vµ hä sÏ kh«ng ©n hËn sau khi ký ®¬n ®Æt hµng, hay nÕu hä cã ©n hËn th× ®iÒu ®ã kh«ng quan träng Ph­¬ng ph¸p thø hai huÊn luyÖn c¸c nh©n viªn b¸n hµng c¸ch th¸o gì vÊn ®Ò cña kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n hµng häc c¸ch l¾ng nghe vµ hái ®Ó ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ t×m ra s¶n phÈm cã thÓ gi¶i quyÕt tèt. Kü n¨ng tr×nh diÔn ®­îc ®Æt sau kü n¨ng ph©n tÝch nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Ph­¬ng ph¸p nµy gi¶ thiÕt r»ng kh¸ch hµng cã nh÷ng nhu cÇu tiÒm Èn t¹o ra c¬ héi cho c«ng ty, vµ hä ®¸nh gi¸ cao nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp mang tÝnh x©y dùng, hä sÏ trung thµnh víi nh÷ng ®¹i diÖn b¸n hµng thùc sù quan t©m tíi quyÒn lîi l©u dµi cña hä Kh«ng cã ph­¬ng ph¸p nµo thÝch hîp cho mäi t×nh huèng. Tuy nhiªn, c¸c ch­¬ng tr×nh huÊn luyÖn b¸n hµng ®Òu gièng nhau vÒ nh÷ng b­íc chñ yÕu liªn quan ®Õn bÊt kú qu¸ tr×nh b¸n hµng cã hiÖu qu¶ nµo B­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh b¸n hµng lµ ph¸t hiÖn ra c¸c kh¸ch hµng triÓn väng. MÆc dï c«ng ty sÏ cè g¾ng cung cÊp danh s¸ch c¸c kh¸ch hµng, c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng vÉn cÇn x©y dùng mét b¶n danh s¸ch kh¸ch hµng riªng cña m×nh. Danh s¸ch cã thÓ x©y dùng theo nh÷ng c¸ch sau: +Hái kh¸ch hµng hiÖn cã tªn cña nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng +Tranh thñ nh÷ng nguån tham kh¶o kh¸c, nh­ nh÷ng ng­êi cung øng, ®¹i lý, c¸c ®¹i diÖn b¸n hµng, c¸c ng©n hµng vµ nh÷ng ng­êi l·nh ®¹o c¸c hiÖp héi th­¬ng m¹i. +Tham gia c¸c tæ chøc cã thµnh viªn lµ c¸c kh¸ch hµng triÓn väng +Tham gia c¸c ho¹t ®éng nãi vµ viÕt ®Ó thu hót sù chó ý +Nghiªn cøu c¸c nguån d÷ liÖu (b¸o chÝ, c¸c niªn gi¸m) ®Ó t×m kiÕm kh¸ch hµng triÓn väng +Sö dông ®iÖn tho¹i vµ th­ tõ ®Ó t×m kh¸ch hµng +§Õn th¨m kh«ng chÝnh thøc c¸c v¨n phßng C¸c ®¹i diÖn b¸n hµng cÇn cã kü n¨ng sµng läc bít nh÷ng kh¸ch hµng yÕu kÐm. Cã thÓ sµng läc b»ng c¸ch xem xÐt kh¶ n¨ng tµi chÝnh, khèi l­îng kinh doanh, nh÷ng yªu cÇu ®Æc biÖt, ®Þa ®iÓm vµ kh¶ n¨ng kinh doanh liªn tôc cña hä. Nh©n viªn b¸n hµng cã thÓ gäi ®iÖn tho¹i hay viÕt th­ cho c¸c kh¸ch hµng triÓn väng tr­íc khi quyÕt ®Þnh xem cã nªn viÕng th¨m hä kh«ng. B­íc thø hai nh©n viªn b¸n hµng cÇn tiÕp cËn s¬ bé víi kh¸ch hµng. Nh©n viªn b¸n hµng cÇn t×m hiÓu cµng nhiÒu cµng tèt vÒ kh¸ch hµng (hä cÇn nh÷ng g×, ai tham gia quyÕt ®Þnh mua s¾m) vµ nh÷ng ng­êi mua cña m×nh (c¸c ®Æc ®iÓm c¸ nh©n, phong c¸ch mua s¾m ). Nh©n viªn b¸n hµng cÇn ®Ò ra môc tiªu cña cuéc viÕng th¨m, nh­ cã thÓ lµ ®Ó sµng läc kh¸ch hµng triÓn väng hay thu thËp th«ng tin, hay b¸n hµng ngay tøc th×. Mét nhiÖm vô n÷a lµ quyÕt ®Þnh c¸ch tiÕp cËn tèt nhÊt, cã thÓ lµ viÕng th¨m trùc tiÕp, gäi ®iÖn tho¹i hay göi th­. CÇn c©n nh¾c kü c¸ch bè trÝ thêi gian bëi v× nhiÒu kh¸ch hµng triÓn väng rÊt bËn vµo nh÷ng thêi gian nhÊt ®Þnh trong ngµy. Cuèi cïng, nh©n viªn b¸n hµng cÇn ho¹ch ®Þnh mét chiÕn l­îc b¸n hµng chung ®èi víi kh¸ch hµng ®ã Nh©n viªn b¸n hµng cÇn biÕt c¸ch chµo hái ng­êi mua ®Ó cã ®­îc b­íc më ®Çu cho mèi quan hÖ sau nµy. VÊn ®Ò nµy bao gåm biÓu hiÖn bÒ ngoµi,nh÷ng lêi më ®Çu vµ c¸ch nhËn xÐt trong c©u chuyÖn cña nh©n viªn b¸n hµng, tá ra lÞch sù vµ chó ý ®Õn ng­êi mua, tr¸nh nh÷ng cö chØ lµm cho ng­êi kh¸c khã xö. Lêi vµo ®Çu ph¶i râ rµng, sau ®ã cã thÓ nªu ra nh÷ng c©u hái then chèt vµ ch¨m chó l¾ng nghe ®Ó hiÓu ®­îc ng­êi mua vµ nhu cÇu cña hä. C¸c biÖn ph¸p hç trî kh¸c. C«ng ty cã thÓ ®ång thêi ¸p dông mét sè biÖn ph¸p kh¸c nh­: tr­ngbµy t¹i n¬i mua hµng, ®iÖn tho¹i trùc tiÕp, th­ göi trùc tiÕp, quµ tÆng trùc tiÕp, hµng mÉu .. Tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng: c«ng ty cã thÓ sö dông h×nh thøc tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng ®Ó thu hót sù chó ý ng­êi tiªu dïng trong c¸c cña hµng v¸ nÕu cã thÓ kÝch thÝch viÖc mua s¶n phÈm. Nãi mét c¸ch cô thÓ h×nh thøc liªn quan ®Õn viÖc sö dông c¸c vËt liÖu tr­ng bµy nh­ ¸p phÝch, gi¸ ®Ó hµng, b¶ng hiÖu, b¨ng z«n, khung ®Ó ®Æt gi¸ vµ nã ®­îc sñ dông nh­ mét c¸ch ®Ó nh¾c nhë l¹i c¸c qu¶ng c¸o s¶n phÈm trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Nã cã thÓ tËn dông khuynh h­íng mua hµng ®ét suÊt kh«ng chØ ®Þnh cña kh¸ch hµng. Tr­ng bµy t¹i n¬i mua hµng cã nh÷ng ý nghÜa nhÊt ®Þnh ®èi víi ng­êi trung gian vµ ®èi víi ng­êi tiªu dïng. Quµ tÆng trùc tiÕp ®i th¼ng tíi tay ng­êi mua hµng, cho kh«ng vµo thêi ®iÓm b¸n hµng, cã 4 lo¹i chÝnh lµ: +Quµ kÑp vµo gãi hµng +Quµ ®Ó trong gãi hµng +Quµ ®Ó gÇn gãi hµng +Quµ tÆng lµ vËt chøa hµng Th­ göi trùc tiÕp: th­ göi trùc tiÕp cã ­u ®iÓm chÝnh lµ chän läc ®èi t­îng, trùc tiÕp ho¸ giao tiÕp vµ ®óng lóc song nã cã nh­îc ®iÓm lµ, chi phÝ cao vµ kh¶ n¨ng chÊp nhËn th­ cña ®èi t­îng thÊp. Khi sö dông th­ trùc tiÕp cÇn chó ý tíi c¬ cÊu gi¸ bëi v× th­ trùc tiÕp lµ ph­¬ng tiÖn cã thÓ dÓ dµng tuú biÕn bëi nhµ chiªu thÞ nªn kh«ng cã gi¸ chuÈn nµo. chi phÝ th­ trùc tiÕp bao gåm chi phÝ t¹o lËp danh s¸ch, chi phÝ s¶n xuÊt th­, chi phÝ ph©n phèi th­ vµ c­íc b­u chÝnh.  kÕt luËn Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng nh­ hiÖn nay, c¸c doanh nghiÖp muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn th× viÖc ¸p dông c¸c biÖn ph¸p marketing ®ãng vai trß rÊt quan träng. Trong thêi gian thùc tËp t¹i chi nh¸nh c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng t¹i Hµ Néi, t¸c gi¶ ®· cã nh÷ng ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng ho¹t ®éng øng dông marketing vµ ph¸t hiÖn ra nh÷ng tån t¹i, t×m ra mét sè nguyªn nh©n dÉn ®Õn tån t¹i ®ã. B»ng nh÷ng kiÕn thøc tiÕp thu ®­îc, ng­êi viÕt m¹nh d¹n ®­a ra mét sè biÖn ph¸p Marketing trùc tiÕp nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña chi nh¸nh c«ng ty. Song do tr×nh ®é cßn h¹n chÕ, vµ thêi gian kh«ng cho phÐp nghiªn cøu s©u vµ réng nªn cßn nhiÒu thiÕu sãt. KÝnh mong nhËn ®­îc sù gãp ý ch©n thµnh cña thÇy c« vµ c¸c b¹n ®éc gi¶ kh¸c. Mét lÇn n÷a em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o-TiÕn sÜ tr­¬ng ®×nh chiÕn vµ c¸c thÇy c« gi¸o trong khoa Marketing tr­êng §¹i häc Kinh TÕ Quèc D©n ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh thùc tËp còng nh­ trong qu¸ tr×nh lµm chuyªn ®Ò tèt nghiÖp. Hµ Néi ngµy7th¸ng5n¨m 2001 Sinh viªn ph¹m v¨n hiÓn tµi liÖu tham kh¶o Marketing c¨n b¶n, phillip kotler Qu¶n trÞ Marketing , phillip kotler Qu¶n trÞ chiªu thÞ - NXB thèng kª T¹p chÝ t­ vÊn tiªu dïng 2000 ChiÕn l­îc vµ s¸ch l­îc trong kinh doanh - NXB thµnh phè HCM B¸o c¸o nghiªn cøu kh¶ thi ®Çu t­ d©y truyÒn s¶n xuÊt n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng - Së c«ng nghiÖp Ninh B×nh th¸ng 1 n¨m 1998 ChiÕn l­îc Marketing n¨m 2001 - C«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng th¸ng 1 n¨m 2001 môc lôc Ch­¬ng I : Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ Marketing trùc tiÕp Trang 1 B¶n chÊt, sù ph¸t triÓn cña Marketing trùc tiÕp Trang 1 Marketing trùc tiÕp, tæng hîp, MaxiMarketing vµ Marketing c¬ së d÷ liÖu Trang 3 Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu trong Marketing trùc tiÕp Trang 8 Nh÷ng c«ng cô cña Marketing trùc tiÕp Trang13 Nh÷ng vÊn ®Ò khi sö dông Marketing trùc tiÕp Ch­¬ng II- Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng Trang 19 Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng vµ ph­¬ng ¸n s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty n¨m 2001 Trang 19 Ph¸t triÓn nhu cÇu tiªu dïng n­íc kho¸ng vµ ®¸nh gi¸ mét sè ®èi thñ c¹nh tranh cña c«ng ty Trang 39 ChiÕn l­îc Marketing cña c«ng ty n¨m 2001 Trang 42 Ch­¬ng III- ¸p dông Marketing trùc tiÕp nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh cña chi nh¸nh c«ng ty n­íc kho¸ng Cóc Ph­¬ng t¹i Hµ N«Þ Trang 53 C¬ së ®Ò xuÊt c¸c ho¹t ®éng marketing trùc tiÕp N©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng trùc tiÕp ë chi nh¸nh c«ng ty t¹i HµNéi Trang55 C¸c biÖn ph¸p hç trî Trang 63