Chuyên đề Sự tồn tại và phát triển của khách hàng chính là sự tồn tại và phát triển của ngân hàng

của công chúng, nhất là cá nhân, đối với dịch vụ tài khoản huy động vốn, thanh toán, tín dụng tiêu dùng… tăng mạnh. Khách hàng cá nhân và hộ gia đình: Với chủ trương của Nhà nước tôn trọng các thành phần kinh tế (kinh tế tư nhân, kinh tế cá thể tồn tại lâu dài cùng các thành phần kinh tế khác; tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người ngày càng gia tăng thì lượng khách hàng cá nhân và hộ gia đình diện thu nhập khá và cao) ngày càng tăng. Nhu cầu dịch vụ cá nhân tăng mạnh và các sản phẩm cá nhân và các sản phẩm bán lẻ tiên tiến như thẻ, cho vay tiêu dùng… có điều kiện để thực hiện thành công nhất là trong điều kiện người dân ngày càng có thói quen sử dụng thẻ trong thanh toán. Đồ thị: Số tài khoản cá nhân tại các ngân hàng thương mại (Nguồn: Số liệu ước tính, năm 2008, 2009 là ước tính của NHNN Việt Nam, (Báo cáo 2009) Thị trường bán buôn Doanh nghiệp ngoài quốc doanh: Theo số liệu điều tra của Tổng cục Thống kê, hiện nay cả nước có trên 122.000 doanh nghiệp các loại hoạt động. Số liệu điều tra cũng cho thấy mỗi năm có khoảng 10.000 doanh nghiệp mới được thành lập; nếu theo quy luật đó thì đến năm 2015 sẽ có khoảng 155.000 doanh nghiệp. Về quy mô (theo vốn), hiện tại có tới 86,1% trong tổng số doanh nghiệp có mức vốn dưới 10 triệu đồng. Xu hướng cho thấy các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa (SME) ngày càng gia tăng trong những năm qua. Mỗi năm, SME đóng góp khoảng 25 - 27% GDP của cả nước, vốn kinh doanh của khu vực SME chiếm khoảng 20% so với vốn kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp. Số lượng khách hàng là doanh nghiệp SME ngày càng lớn sẽ thực sự tạo ra nhu cầu lớn về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Các doanh nghiệp ngoài quốc doanh sẽ ngày càng trở thành khách hàng quan trọng và là lực lượng sử dụng vốn vay ngân hàng hiệu quả. Thị trường các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động có hiệu quả, trình độ quản lý khá, an toàn, từ cuối năm 2008 sang đầu năm 2009, ngân hang OCB đưa ra một chủ trương là tham gia đẩy mạnh đầu tư cho các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, nhằm chủ động chiếm lĩnh thị trường và sân chơi của các ngân hàng nước ngoài. Phân tích đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại trên địa bàn ngày một tăng làm thị phần tiền tệ tín dụng trên địa bàn bị chia cắt nhỏ, nhiều ngân hàng thương mại đã mở rộng tầm hoạt động thông qua việc mở các chi nhánh cấp 2. Cạnh tranh về giá Lái suất: Tuy rằng lãi suất công bố của các ngân hàng thương mại quốc doanh không cao so với mức lãi suất đã thỏa thuận ở các ngân hàng nhưng với các hình thức khuyến mãi, tiết kiệm dự thưởng thì mức lãi suất huy động của các ngân hàng đã tăng trên mức thỏa thuận đặc biệt Bảng số liệu cho thấy, lãi suất huy động của ngân hàng OCB nhìn chung Ở mức khá cao so với một số ngân hàng cổ phần trên địa bàn. Bảng 3: Lãi suất của một số ngân hàng tháng 3 năm 2010 Ngân hàng VND(%/ tháng) USD(%/tháng) Hà Nội HCM Hà Nội HCM 6 tháng 12 tháng 6 tháng 12 tháng 6 tháng 12 tháng 6 tháng 12 tháng NHOCB 10.499 10.499 10.5 10.5 3.8 3.9 3.8 3.9 NHHH 10.49 10.49 10.49 10.49 3.8 3.9 3.8 3.9 NHPG 10.41 10.41 10.43 10.43 4.0 4.2 4.0 4.2 NHABB 10.49 10.49 10.499 10.499 4.0 4.05 4.0 4.05 ACB 10.48 10.489 10.48 10.489 3.95 4.0 3.95 4.0 (Nguồn: Biểu lãi suất của các ngân hàng) Phí dịch vụ: Ngân hàng OCB đưa ra nhiều sản phẩm nhưng giá cũng còn khá cao so với các ngân hang khác. Ví dụ: OCB vẫncòn thu phí khi khách hang có nhu cầu mở thẻ ATM. Cụ thể mức phí mà OCB đưa ra là: 100.000VND, ngân hang Đông Á: 50.000, ngân hang Hàng Hải: 50.000. Trong khi đó một số ngân hang còn không thu phí khi khách hang có nhu cầu mở thẻ như: Techcombank, tienphongbank,Anbinhbank… Cạnh tranh về sản phẩm Các ngân hàng thương mại tung ra hàng loạt các sản phẩm mới với tiên ích khác nhau như: Các sản phẩm đều có chức năng như tiền gửi tiết kiệm cho vay khách hàng dịch vụ thanh toán. Sự khác biệt giữa các sản phẩm là kênh phân phối hoặc do gộp nhiều sản phẩm thành một sản phẩm mới. Một số sản phẩm được cung cấp tai nhà, một số qua điện thoại hoặc qua hệ thống máy tính. Cùng là thẻ ATM, OCB có Connect 24, Tehcombank có Fast assess, Với thẻ Fast access, khách hàng có thể đầu tiết kiệm (Fast savings), ứng trước chi tiêu (Fast advance), Hệ thống phân phối và quy trình giao dịch thuận tiện như hồ sơ vay vốn rõ ràng, dễ hiểu là các yếu tố làm tăng chất lượng dịch vụ. Các ngân hàng cổ phần, khách hàng thường có được thuận lợi về thời gian giao dịch cũng như giờ mở cửa, thời gian khách hàng phải chờ đợi, điều mà khi đến các ngân hàng Nhà nước, khách hàng khó có được. Ngân hàng OCB cần chú ý phân tích đối thủ cạnh tranh để từ đó nắm được thế chủ động trong từng lĩnh vực, nhận ra các cơ hội cũng như các thách thức có thể xảy ra, lựa chọn và vận dụng một cách linh hoạt những chính sách phù hợp nhất. Đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường Thị trường bán lẻ Hiện nay, dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng đang rất phát triển, phân tích về thị trường cho thấy: 2,8 triệu người Việt Nam đang tham gia các giao dịch thanh toán có sử dụng thẻ. Với số dân khoảng 8,6 triệu đứng thứ 3 trong khu vực Asean và thứ 13 thế giới, tính trung bình cứ 54,67 người Việt Nam đang sở hữu một thẻ thanh toán. Như vậy thị trường thẻ Việt Nam đang còn nhiều tiềm năng để ngỏ. Tận dụng lợi thế về công nghệ, phát triển sản phẩm mới, ngân hàng ngân hàng OCB phát triển dịch vụ thẻ một cách nhanh chóng. Hiện ngân hàng đứng khá cao trong nhóm các ngân hàng cổ phần về số khách hang sử dụng thẻ. Theo điều tra thăm dò 3299 người thì có đến 17,4% số người được hỏi lựa chọn thẻ của OCB Bảng 4: Điều tra của Việt Nam Express về số người sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Số người sử dụng Tỷ lệ OCB 574 17,4% ACB 684 20,7% LVB 293 8,9% VPB 610 18,5% DAB 831 25,2% GPB 307 9,3% Tổng phiếu điều tra 3299 100% ( Kết quả thăm dò Việt Nam Expess) Đối với thị trường bán lẻ, mục tiêu của ngân hàng sẽ là tiếp tục giữ vững thị phần đồng thời mở rộng phát triển thêm thị trường tiềm năng. Đồng thời OCB cũng đưa vào một số loại thẻ mới có tính năng vượt trội như: Thẻ SMS Banking, Thẻ Lucky Oricombank Thị trường bán buôn Một đặc trưng lớn trong hoạt động của ngân hàng OCB là nhân tố ”khách hàng lớn”. Đây là một thế mạnh của ngân hàng OCB. Khách hàng sử dụng tiền của ngân hàng OCB là những doanh nghiệp thuộc các ngành cao su, năng lượng, các ngân hang lớn trong và ngoài nước khác. Do vậy, đây sẽ vẫn là nhóm khách hàng quan trọng của ngân hang OCB. Phân tích thị trường cho thấy, các doanh nghiệp là nhóm khách hàng có dư nợ vay lớn nhất của ngân hàng thương mại cũng chính là nhóm khách hàng sử dụng các dịch vụ thanh toán, ngân quỹ, tài trợ thương mại, bảo lãnh. Từ đặc điểm thị trường, mà cụ thể là thị trường mà ngân hàng OCB được lợi thế so sánh, ngân hàng OCB tiếp tục những hoạt động kinh doanh phục vụ đối tượng khách hàng là doanh nghiệp lớn (khách hàng truyền thống), đồng thời hướng vào các doanh nghiệp SME. 2.2.2 Xác định mục tiêu, nhiệm vụ của ngân hàng Giải quyết căn bản nợ tồn đọng và nâng cao năng lực tài chính Tăng nguồn vốn huy động trung, dài hạn chiếm 30% tổng nguồn Tốc độ trăng trưởng nguồn vốn đạt 15-20%/năm Tốc độ tăng trưởng tín dụng đạt 15 – 20% 2 .Cơ cấu lại tổ chức, năng lực điều hành Cơ cấu lại mô hình tổ chức phù hợp với mục tiêu kinh doanh, đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Phát triển mô hình hướng tới khách hàng kết hợp với hướng vào sản phẩm, thay cho mô hình thuần túy hướng sản phẩm như hiện nay. 3. Duy trì vai trò chủ đạo của OCB trong nền kinh tế Đa dạng hóa hoạt động trên nguyên tắc tiếp tục phát huy lợi thế kinh doanh trên lĩnh vực hoạt động bán buôn, mở rộng hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đồng thời tập trung mở rộng hệ thống bán lẻ. Trở thành một trong những ngân hàng mạnh trên thị trường tài chính và đi đầu trong việc ứng dụng công nghệ trong quản lý và kinh doanh. Không ngừng tăng trưởng nguồn vốn bằng mọi giải pháp có thể để giữ vững vị trí là ngân hàng lớn trong nước, phấn đấu trở thành ngân hàng có quy mô khá trong hệ thống các ngân hang cổ phần. 2.2.3 Lựa chọn khách hàng, sản phẩm, phân phối Phân đoạn khách hàng Nhóm khách hàng truyền thống Đây là nhóm có quan hệ lâu năm với ngân hang, dựa trên mối quan hệ tốt đẹp lẫn nhau. Để duy trì lượng khách hàng này, ngân hàng đã có nhiều nỗ lực trong việc thực thi có hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng. Ví dụ như: áp dụng lãi suất ưu đãi cho vay với những khách hàng truyền thống để họ thu mua và sản xuất hàng hóa …Một số khách hàng truyền thống có giá trị lớn như tập đoàn T&T, Tổng công ty cao su Việt Nam, các ngân hàng trong và ngoài nước … Nhóm khách hàng tiềm năng Bên cạnh lượng khách hàng đã có, ngân hàng OCB tập trung phát triển nhónm khách hàng tiềm năng. Ngân hàng đã có nhiều chính sách như quan tâm đến công tác khuếch trương, quảng bá sản phẩm nhằm đưa ra các tiện ích sản phẩm đến với khách hàng… Nhóm khách hàng đặc biệt Đây là nhóm khách hàng truyền thống mang lại giá trị lớn cho ngân hàng. Phát triển nhu cầu khách hàng Hoạt động tín dụng Trong hoạt động tín dụng ngoài hoạt động truyền thống, ngân hàng OCB còn mạnh dạn trong việc áp dụng công nghệ trong hoạt động ngân hang. Bởi vậy OCB đã cho ra đời một dịch vụ mới đó lào ra đời một dịch vụ mới với tên gọi cho vay tiêu dùng và trả góp( thực chất là vay vốn bằng đồng VND và ngoại tệ) phục vụ cho các mục đích: phát triển kinh tế gia đình; sản xuất kinh doanh phục vụ đời sống; sửa chữa, xây dựng ,mua sắm nhà ở; mua sắm hàng tiêu dùng, phương tiện giao thông (ô tô, xe máy…); thanh toán học phí, sinh hoạt phí và cá chi phí khác cho du học sinh. Do sự vận động của bản thân ngân hàng trong việc thực hiện chính sách khách hàng như: đưa ra mức linh hoạt các lãi suất tiền vay với các mức ưu đãi hấp dẫn, tiếp cận gần hơn với khách hàng để củng cố đội ngũ khách hàng tiềm năng của loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp xuất nhập khẩu… Cụ thể ngân hàng đã mở rộng hoạt động tín dụng đáp ứng các nhu cầu vốn lưu động cho hoạt động sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất nhập khẩu và đầu tư chiều sâu đổi mới trang thiết bị hiện đại cho các doanh nghiệp. Huy động vốn: Sản phẩm tiền gửi: thường xuyên có các hình thức huy động được đa dạng hóa theo kỳ hạn, loại tiền huy động và đối tượng khách hàng: tiền gửi cá nhân tổ chức, tiền gửi theo VND, ngoại tệ với các kỳ hạn ngắn, trung, dài, không kỳ hạn, cùng với các phương thức trả lãi: trước, cuối kỳ, hàng tháng… Bảng 5: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng OCB Sản phẩm tiền gửi Lãi suất Tiền gửi có kỳ hạn 1 tháng 10.49% Ttiền gửi có kỳ hạn 2 thàng 10.49% Tiền gửi có kỳ hạn 36 tháng 10.499% Tiết kiệm 5 năm/ trả hàng năm 11% Tiết kiệm không kỳ hạn 2.5% Tiền gửi thanh toán cá nhân 2.7% Kỳ phiếu 6 tháng tổ chức(< 50tr) 10.2% Kỳ phiếu 6 tháng (>50tr) 10.12% Với dịch vụ tiết kiệm, khách hàng hoàn toàn có thể an tâm khi đến với ngân hàng OCB bởi sự thuận tiện, nhanh chóng và hiện đại mà ngân hàng OCB đem lại. Khách hàng có thể gửi tiền tại một chi nhánh và rút tiền tại bất kỳ chi nhánh nào trong hệ thống ngân hàng OCB nhờ công nghệ hiện đại và hệ thống thông tin được nối mạng. Tính đến 31-12- 2009, tổng tiền gửi của khách hàng đạt 8.341 tỷ đồng. Nhờ uy tín được nâng cao và chính sách thu hút khách hàng nên tổng tiền gửi của khách hàng liên tục tăng cao trong các năm qua. Các dịch vụ Với nhiều tài khoản mới của khách hàng, Ngân hàng OCB đã thu hút thêm hàng trăm tỷ đồng trong một thời gian rất ngắn từ khách hàng thể nhân, đáp ứng tốt nhu cầu về vốn cho các lĩnh vực cấp thiết khác. Tính riêng trong 4 năm (2005 - 2009), ngân hang OCB đã thực hiện một chiến lược sâu rộng để phát triển các dịch vụ, các sản phẩm mới, hướng tới các khách hàng là thể nhân. Có nhiều dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng OCB khẳng định được “chỗ đứng” trong lòng khách hàng. Về dịch vụ bán lẻ: người dân được biết đến nhiều nhất hiện nay là dịch vụ thương mại điện tử - một sản phẩm tiên phong trong cải thiện văn minh thanh toán. Cùng với nó là hàng loạt các dịch vụ, sản phẩm dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại. Những dịch vụ này cho phép khách hàng thực hiện thanh tóan thông qua mạng Internet, thanh toán tiền phí bảo hiểm, mua thẻ Internet, thẻ điện thoại 171 hoặc rút tiền, chuyển khoản, in sao kê, thanh toán tiền điện, điện thoại …qua máy ATM Sản phẩm dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ, một dịch vụ ngân hàng hiện đại hướng tới các khách hàng là thể nhân, đang là một mặt trận cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng. Ngân hàng OCB là tâm điểm của cuộc cạnh tranh đó với 15% thị phần thẻ). Mạng lưới giao dịch ATM được mở rộng và hoạt động hiệu quả. Bên cạnh đó, thẻ Conect 24 do ngân hàng phát hành ngày càng phát triển với việc không ngừng bổ sung các tính năng mới. Ban đầu chỉ là thẻ rút tiền mặt tại ATM, đến nay thẻ đã được nâng cấp thành thẻ ghi nợ, kết nối trực tiếp vào tài khoản tiền gửi VND, USD của khách hàng. Ngoài các dịch vụ cơ bản rút tiền mặt, vấn tin, chuyển khoản, các chủ thẻ có thể thực hiện thanh toán tiền điện thoại, phí bảo hiểm. Sắp tới, ngân hàng OCB sẽ liên kết thêm với các nhà cung ứng điện nước, mạng điện thoại di động để cung ứng dịch vụ thanh toán. Bảng 6: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hang OCB Năm Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Số khách hàng cá nhân 2207 2375 2568 Số tài khoản cá nhân 1618 1751 1965 (Nguồn: Thống kê khách hàng các nhân của ngân hàngOCB) Về dịch vụ bán buôn: Sản phẩm ngân hàng tại nhà Home banking (dịch vụ OCB Money) Dịch vụ hiện đang được cung cấp cho hầu hết các TCTD, cho phép khách hàng truy cập tức thời cá thông tin về tình hình hoạt động của mình và thực hiện tạo, gửi các yêu cầu thanh toán, chuyển tiền cho ngân hàng mà không phải đến ngân hàng. Hiện tại đã trên 500 khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ OCBmoney. 2.2.4 Kế hoạch hoạt động để thực hiện chiến lược khách hàng Công tác khách hàng được coi là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của ngân hàng OCB để giành được uy tín, hạn chế rủi ro trong hoạt động kinh doanh và đạt hiệu quả kinh doanh cao cho cả khách hàng và ngân hàng, OCB thường xuyên thực hiện đổi mới công tác khách hàng. Chủ trương đổi mới công tác khách hàng là nhằm phục vụ nền kinh tế thị trường, đồng thời tạo điều kiện cho doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng OCB tổ chức tốt các hoạt động kinh doanh và thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển. Công tác khách hàng của ngân hàng OCB được thực hiện theo phương châm: Củng cố quan hệ tốt đẹp với các doanh nghiệp truyền thống, tạo uy tín ngày càng cao đối với khách hàng, đồng thời mở rộng với các doanh nghiệp chưa từng quan hệ với ngân hàng không phân biệt thành phần kinh tế. Công tác khách hàng của ngân hàng OCB còn nhằm mục đích phục vụ sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đem lại hiệu quả cao hơn với khẩu hiệu: “ Tất cả vì sự thành đạt của khách hàng” Công tác khách hàng của ngân hàng OCB là một công tác quan trọng, được thực hiện thường xuyên với các bước chặt chẽ và linh hoạt, nội dung rất đa dạng hướng đến mục tiêu cuối cùng là bán được sản phẩm, đồng thời giữ được mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Công tác khách hàng của ngân hàng OCB được nêu cụ thể trên cả 2 mặt: Một là: Tạo điều kiện để giúp đỡ để giúp đỡ các doanh nghiệp bằng các công nghệ hiên đại và các tiện ích nhằm giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện cạnh tranh lành mạnh, đem lại hiệu quả trong các lĩnh vực kinh doanh. Hai là: OCB có chính sách ưu đãi về vật chất cụ thể cho từng nhóm khách hàng, phù hợp với chiến lược kinh doanh trong từng thời kỳ. Tiếp xúc khách hàng Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng Để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, đưa khách hàng trở thành trung tâm của mọi hoạt động ngân hàng, ngân hàng OCB đã và đang xây dựng mô hình tổ chức theo định hướng khách hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng; do vậy vừa nâng cao tính chuyên môn hóa của đội ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. Ngân OCB đang từng bước thực hiện phân tách theo khối quản lý: khối khách hàng bán lẻ, khối khách hàng bán buôn; khối doanh nghiệp; khối định chế tài chính; khối quản lý vốn. Trong việc định hình khối doanh nghiệp và định chế tài chính, ngân hàng OCB đã triển khai thực hiện thí điểm mô hình này tại Hội sở chính thông qua việc thành lập Phòng Quan hệ khách hàng (phục vụ khách hàng là doanh nghiệp), phòng Quan hệ ngân hàng đại lý (đối tượng khách hàng là định chế tài chính). Trên cơ sở hoàn thiện thông tin dữ liệu khách hàng trực tuyến từ TW đến các chi nhánh, Ngân hàng OCB đã xây dựng hồ sơ khách hàng, bước đầu đánh giá xếp loại khách hàng. Hội đồng quản trị (Quy định tổ chức, định hướng, chiến lược phát triển) Tổng Giám Đốc (Điều hành trực tiếp) - Tổ chức tài chính - Doanh nghiệp lớn - Doanh nghiệp vừa và nhỏ - Doanh nghiệp vừa và nhỏ - Khách hàng cá nhân Kinh doanh sản phẩm trên thị trường tài chính - Hạch toán kế toán - Kiểm sóat tài chính Lựa chọn sản phẩm, giá cả, phân phối Sản sản phẩm, dịch vụ có lợi nhuận nhất Bán buôn Bán lẻ Kinh doanh vốn Quản trị tài chính Quản trị rủi ro Bộ phận hỗ trợ Với mô hình này, khách hàng sẽ chỉ phải làm việc với một bộ phận là phòng Quan hệ khách hàng, điều này tạo thuận lợi cho khách hàng khi giao dịch, ngân hàng cũng từ đó hiểu rõ nhu cầu khách hàng hơn, khách hàng cần sản phẩm, dịch vụ nào, ngân hàng cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó. Mạng lưới phân phối Mạng lưới chi nhánh đóng một vai trò hết sức quan trọng trong việc tiếp xúc khách hàng nói riêng và phát triển các hoạt động kinh doanh nói chung. Ý thức đựoc vấn đề này, thời gian qua, công tác phát triển mạng lưới ngân hàng OCB luôn được chú trọng. Phát triển mở rộng mạng lưới rộng khắp các máy rút tiền tự động cùng với hàng ngàn đơn vị chấp nhận thẻ ở hầu hết các tỉnh, thành trên toàn quốc, đáp ứng nhanh chóng, kịp thời có hiệu quả việc sử dụng các sản phẩm của khách hàng. Bên cạnh phát triển mạng lưới trong nước, việc phát triển và nâng cấp hoạt động các văn phòng đại diện ở nước ngoài cũng được quan tâm. Các phương thức tiếp xúc với khách hàng Ngân hàng OCB đã có một số phương thức tiếp xúc với khách hàng như: tọa đàm về trưng bày sản phẩm, quảng cáo các sản phẩm của ngân hàng., tiếp xúc cá nhân… Tuy nhiên phương thức tiếp xúc vẫn mang tính tự phát. Với phương thức tiếp xúc cá nhân, đòi hỏi thẩm quyền, trình độ, kiến thức của nhân viên ngân hàng. Đối với các ngân hàng khác, có thể khách hàng tiến hành tìm hiểu thị trường, lập dự án kinh doanh, sau đó mang hồ sơ đến ngân hàng thiết lập quan hệ tín dụng, thanh toán. Nhưng đối với ngân hàng OCB do quán triệt phương châm “Đồng hành cùng khách hàng nên Ngân hàng đã luôn sát cánh cùng trong cả quá trình kinh doanh cuả họ: cùng khách hàng nghiên cứa thị trường, lập dự án kinh doanh, thiết lập quan hệ tín dụng, thanh toán và cùng khách hàng thu hồi vốn, quan niệm rằng sự phồn thịnh của khách hàng là mục đích kinh doanh của ngân hàng. Do vậy, đối với khách hàng của Ngân hang OCB, ngân hàng không chỉ là người cung cấp vốn, dịch vụ mà còn là người bạn đường bạn đường tin cậy trên bước đường kinh doanh của họ. Duy trì quan hệ với khách hàng Đối với khách hàng truyền thống đang gặp khó khăn trong kinh doanh, ngân hàng đã có những biện pháp hỗ trợ, tháo gỡ khó khăn cho khách hàng trong quan hệ vay vốn, thanh toán như miễn giảm lãi tiền vay, cho vay với lãi suất thấp, dịch vụ phí linh hoạt… phù hợp với tình hình chung của thị trường. Đối với nhóm khách hàng có uy tín, giao dịch thường xuyên với ngân hàng, là khách hàng truyền thống với các giao dịch vay mượn, thanh toán, mua bán ngoại tệ, tiền gửi tại ngân hàng có giá trị lớn, có số dư bình quân cao, khả năng tài chính tốt, doanh số hoạt động lớn như: Tổng công ty cao su Việt Nam, tập đoàn T&T ... ngân hàng đã áp dụng một mức phí thấp hơn mức phí áp dụng đối với khách hàng khác, giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, giảm phí phục vụ, ưu tiên trong việc cung ứng, mua bán chuyển đổi ngoại tệ. Đối với khách hàng tiềm năng như các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh cá thể, ngân hàng đã bố trí cán bộ tích cực tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, có các giải pháp phù hợp để thu hút và tạo điều kiện các đối tượng này thiết lập quan hệ gửi tiền, vay vốn, thanh toán tại ngân hàng. Bên cạnh việc áp dụng những ưu đãi về giá đối với từng nhóm khách hàng, ngân hàng OCB cũng liên tục có những chương trình chăm sóc khách hàng, nâng cao kỹ năng giao tiếp với khách hàng. Hiểu được kỹ năng giao tiếp là yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, các cán bộ nhân viên cuả ngân hàng OCB luôn thể hiện sự nhiệt tình chu đáo với khách hàng. Tuy nhiên vẫn còn có tới 25% khách hàng được hỏi chưa hài lòng khi giao dịch tại ngân hàng. Từ những tồn tại trên, ngân hàng OCB đã tổ chức nhiều hội thảo về “ Văn hóa giao tiếp OCB ”, “Văn hóa kinh doanh OCB ” để nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng và công tác giao tiếp khách hàng, tự rèn luyện kiến thức, kỹ năng, phong cách giao tiếp nhằm xây dựng một chuẩn mực văn hóa giao tiếp OCB Các chương trình chăm sóc khách hàng như: Tổ chức các buổi hội thảo, hội nghị theo chuyên đề, tổ chức hội nghị khách hàng hàng năng, tặng quà trong những dịp lễ tết, tổng kết năm, động viên thăm hỏi những khi khách hàng ốm đau, hoạn nạn…. Cụ thể một số chương trình trong năm qua như sau: Tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp. Hội thảo “Ngân hàng - Doanh nghiệp hợp tác cùng phát triển” nhằm tăng cường tháo gỡ khó khăn, vướng mắc và tư vấn thêm cho doanh nghiệp. Hội thảo “Tìm hiểu các sản phẩm thẻ do ngân hàng OCB phát hành” vv… Tổ chức định kỳ hội nghị khách hàng vào dịp cuối năm thông qua đó giới thiệu cho các khách hàng truyền thống, khách hàng mới và khách hàng tiềm năng những kết quả kinh doanh của ngân hàng trong năm qua, chiến lược kinh doanh trong thời gian tới, sản phẩm, dịch vụ mới, cám ơn và tặng quà khách hàng. `Các hoạt động quảng cáo, thông tin tuyên truyền, khuyếch trương thương hiệu OCB để tăng cường uy tín, hình ảnh ngân hàng: … Tuy nhiên hoạt động tuyên truyền của ngân hàng OCB đặc biệt việc quảng bá, khuếch trương thương hiệu chưa được chú trọng nếu so sánh với một số ngân hàng khác. Nội dung và hình thức tuyên truyền chưa đa dạng, chưa mang được phong cách riêng. . Đánh giá chiến lược khách hàng của ngân hàng CPTM Phưong Đông Kết quả đạt được Ngân hàng OCB đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm và cải thiện quy trình nghiệp vụ nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng. Ngoài việc đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm tiết kiệm thời gian cho khách hàng cũng đã được chú trọng. Các sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ thực sự bùng nổ với số lượng sản phẩm được ngân hàng OCB triển khai, ứng dụng ngày một nhiều thu hút một lượng khách hàng lớn đến với ngân hang OCB. Rất nhiều dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng OCB đã khẳng định được “chỗ đứng” trong lòng khách hàng. Công tác khách hàng của ngân hàng OCB không chỉ bó hẹp trong bộ phận quản lý khách hàng mà là công tác chung, bao trùm và xuyên suốt trong tất cả các mặt hoạt động, tới tất cả cán bộ nhân viên, từ Hội sở chính đến các chi nhánh, các phòng giao dịch trong toàn hệ thống, Ngân hàng dã có sự phân đoạn thị trường theo nhóm sản phẩm, và theo mức độ ưu tiên do đó đã cơ bản có những chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, tiếp tục giữ vững khách hàng truyền thống, đồng thời phát triển một số lượng lớn khách hàng tiềm năng. Số lượng khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng ngày càng tăng. Xu hướng tiếp khách hàng một cửa đang được áp dụng cho hầu hết các loại dịch vụ tại ngân hàng OCB như: gửi tiết kiệm, mua bán ngoại tệ, giao dịch kế toán. Khách hàng cảm thấy thoải mái, được tôn trọng khi đến giao dịch với ngân hàng. Ngân hàng OCB đã bắt đầu đặt nền móng cho việc xây dựng mô hình tổ chức hướng tới khách hàng. Mô hình này tạo dựng kênh phân phối dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng; do vậy, vừa nâng cao tính chuyên môn hóa của đọi ngũ cán bộ ngân hàng, vừa cho phép ứng dụng công nghệ và kỹ thuật quản lý hiện đại theo chuẩn mực quốc tế. Bằng các công cụ Marketing hỗ hợp thể hiện qua chiến lược giá, sản phẩm, phân phối, khuếch trưong, ngân hàng OCB đã thu được những thành công lớn ban đầu 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân 2.3.2.1. Hạn chế Ngân hàng OCB vẫn chưa có chiến lược khách hàng cụ thể cho từng giai đoạn. Ngân hàng đã thành lập phòng quan hệ khách hàng để tuy nhiên bộ phận này còn hạn chế về số lượng nhân viên và trình độ cán bộ chuyên sâu về Marketing nên chưa có cái nhìn sắc bén trong việc lập ra hiến lược khách hàng toàn diện và hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Các chính sách chăm sóc khách hàng vẫn còn mang tính tự phát của mỗi nhân viên, chưa có định hướng chiến lược của ban lãnh đạo. Các hội nghị khách hàng, hội thảo, chương trình khách hàng chưa nhiều, vẫn chỉ hướng vào các doanh nghiệp truyền thống (các tổng công ty lớn). Quan điểm về khách hàng đối vơi nhân viên đã thay đổi, cải thiện được cách nhìn nhận về việc chỉ khách hàng cần đến ngân hàng chứ ngân hàng không cần đến khách hàng, tuy vậy họ vẫn chưa thấy được mối quan hệ với khách hàng là cả một nghệ thuật, chiến lược, do vậy họ mới chỉ dừng ở tháu độ phục vụ theo yêu cầu của khách hàng, chưa nhận thức được việc phải giữ khách hàng thành những khách hàng thường xuyên của ngân hang. 2.3.2.2 Nguyên nhân hạn chế Nguyên nhân chủ quan: Quy mô hoạt động kinh doanh của các chi nhánh trong hệ thống ngân hàng OCB đều tăng gấp đôi song trụ sở của nhiều chi nhánh chưa được cải thiện gây hạn chế nhất định đến khả năng canh tranh trên địa bàn. Hệ thống thông tin, báo cáo vẫn còn nhiều bất cập, chưa hỗ trợ nhiều cho công tác theo dõi, đánh giá tình hình khách hàng. Công tác ứng dụng các công cụ Marketing không có tính chất hệ thống, thành chương trình, không mang tính lâu dài và thiếu sự chỉ đạo thường xuyên từ hội sở. Nội dung và hình thức quảng cáo chưa đa dạng và mang phong cách riêng. Nguyên nhân khách quan: Khách hàng có trình độ nhận thức về lĩnh vực tài chính ngân hàng còn hạn chế, đa phần họ vẫn chưa quen với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ công nghệ hiện đại, do vậy đa số rất ngại tiếp xúc với các cách thức cung ứng mới, đây là khó khăn cho ngân hàng OCB khi áp dụng phát triển sản phẩm công nghệ tiên tiến. Trong những năm gần đây, cạnh tranh giữa các ngân hàng tăng mạnh. Các ngân hàng thương mại cổ phần có sự cạnh tranh gay gắt quyết liệt, lôi kéo khách hàng, giành thị phần bởi vậy thị phần của OCB bị thu hẹp. Các quy định pháp luật còn nhiều bất cập gây khó khăn cho các doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp vừa và nhỏ…điều này cũng gián tiếp ảnh hưởng xấu đến hoạt động thu hút và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG CPTM PHƯƠNG ĐÔNG 3.1 Định hướng phát triển của ngân hàng CPTM Phương Đông 3.1.1 Định hướng phát triển chung tới năm 2020 - Mục tiêu chiến lược phấn đấu đến năm 2020 trở thành NHTMCP hàng đầu trong lĩnh vực tài chính, cung cấp các sản phẩm dịch vụ NH hiện đại nhất trong giới tài chính VN. - Trở thành NH có công nghệ tiên tiến, hiện đại, hội nhập tốt vào khu vực và Thế Giới, trên tiến trình hội nhập toàn cầu về tài chính, OCB sẽ trở thành 1 tập đoàn tài chính lớn tác động lớn đến nền kinh tế VN. 3.1.2 Phương hướng hoạt động năm 2010: a/ Các chỉ tiêu kinh doanh: Từ những kết quả đạt được qua 3 năm liên tiếp, bước sang năm 2010 với những cơ hội và thách thức mới OCB đã xây dựng được một số các chỉ tiêu cơ bản và quyết tâm hoàn thành tốt kế hoạch đặt ra. Cụ thể ban lãnh đạo NH đã đề ra những chỉ tiêu chủ yếu sau trong hoạt động năm 2010: - Huy động vốn tiết kiệm tăng 30% so với năm 2009 - Dư nợ tín dụng trong hạn tăng 24% so với năm 2009 - Nợ quá hạn không quá 1%/ tổng dư nợ. - Lợi nhuận tăng so với mức lợi nhuận năm 2008 đạt được là 20-25%. - Doanh số và thu nhập các dịch vụ tăng ở mức 60% b/Định hướng hoàn thiện chiến lược Khách Hàng tại NH OCB - Sẽ mở thêm một số phòng giao dịch tại các địa bàn lân cận như khu công nghiệp, khu đông dân cư, các khu du lịch phát triển…như Khu công nghiệp Láng Hòa Lạc để tăng số lượng khách hang giao dịch lên 25% so với hiện nay. - Phát triển hơn nữa các dịch vụ thẻ ( ATM, Debit card, Credit card, Master card…) và tiếp tục nghiên cứu và phát triển một số loại thẻ có tính năng ưu việt vượt trội. Doanh số từ dịch vụ thẻ phấn đấu tăng 35% so với năm 2009. Từ đó thu hút hơn nữa các đối tượng khách hang đặc biệt là các khách hang sử dụng các sản phẩm điện tử. - Phát triển mạnh mẽ các hoạt động Marketing thu hút các đối tượng khách hang và quảng bá hình ảnh của ngân hang đến khách hang, tăng thị phần của Ngân hang lên 5% trong nhóm các ngân hang thương mại cổ phần. 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng CPTM Phương Đông 3.2.1. Hoàn thiện hơn nữa mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng Là một ngân hang TMCP, Ngân hàng OCB đã bắt đầu xây dựng mô hình tổ chức theo định hướng khách hàng, tuy nhiên cần hoàn thiện hơn theo hướng sau: Xây dựng bộ phận chuyên trách nghiên cứu về khách hàng. Mô hình tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng sẽ giúp ngân hàng có điều kiện nắm bắt, nghiên cứu sâu sắc nhu cầu từng nhóm khách hàng từ đó giúp ngân hàng xây dựng các chính sách khách hàng phù hợp hơn đối với từng nhóm khách hàng. Khách hàng của ngân hàng thương mại bao gồm 2 loại là nhóm khách hàng các nhân và nhóm khách hàng là các tổ chức, yêu cầu về dịch vụ của các tổ chức thường phức tạp hơn dịch vụ cá nhân; cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giao dịch với số lượng lớn trong khi giá bán dịch vụ đối với cá nhân khá đồng đều và cố định. Khách hàng là tổ chức có số lượng giao dịch lớn nên nếu không có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút. Trên cơ sở định hướng khách hàng, ngân hàng thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu về khách hàng chẳng hạn Ban khách hàng tại Hội sở chính và phòng khách hàng tại các chi nhánh. Ban khách hàng có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, chính sách đối với khách hàng toàn hệ thống, tổ chức nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, phân loại khách hàng nhằm xây dựng chiến lược khách hàng, chiến lược tiếp thị tổng thể, phối hợp với các bộ phận chức năng xử lý nghiệp vụ tại Hội sở chính, các phòng khách hàng tại chi nhánh thành viên tổ chức tiếp thị tổng thể. Có thể xây dựng tổ chức kinh doanh theo định hướng khách hàng như sau: Tổng giám đốc Giám đốc chi nhánh Phó GĐ phụ trách Marketing khách hàng Phó TGĐ phụ trách Marketing khách hàng Phó GĐ phụ trách khách hàng tư nhân Phó TGĐ phụ trách khách hàng tổ chức Phó TGĐ phụ trách khách hàng tư nhân Phó GĐ phụ trách khách hàng tổ chức 3.2.2. Thu thập, phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh Thường xuyên xác định thực trạng khách hàng, đánh giá đúng mức đối thủ cạnh tranh. Thường xuyên đánh giá thực trạng khách hàng đang quan hệ với ngân hàng. Thường xuyên 6 tháng hoặc 12 tháng tiến hành phân loại khách hàng theo tiêu chí khách hàng bán buôn, khách hàng bán lẻ, khách hàng là tổ chức và khách hàng là cá nhân trong đó cần xây dựng các chỉ tiêu về tài chính, tình hình sản xuất kinh doanh, đã sử dụng các sản phẩm nào của ngân hàng, chưa sử dụng các sản phẩm nào đó của ngân hàng (nguyên nhân). Từ đó giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách đối với từng nhóm, từng khách hàng. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của ngân hàng, từ đó có đối sách phù hợp nhằm duy trì và giữ vững mối quan hệ với khách hàng của ngân hàng, đồng thời có cơ sở mở rộng và phát triển khách hàng mới. Thường xuyên xác định lợi ích trên quan điểm lâu dài đôi bên cùng có lợi giữa khách hàng với ngân hàng. Hợp tác, bình đẳng cùng có lợi của các đối tác kinh doanh trong nền kinh tế sẽ tạo điều kiện cho quan hệ giữa các đối tác lâu dài hơn, bền vững hơn. Để xác định lợi ích hợp lý trong quan hệ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng với ngân hàng. Như vậy vần thực hiện các biện pháp sau: Tính toán xác định phí, lãi suất hợp lý ngay lần sử dụng sản phẩm, dịch vụ đầu tiên. Định kỳ 1 tháng, 3 tháng hoặc thường xuyên xác định lại lợi ích khách hàng, hiệu quả khách hàng thu được trong việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. 3.2.3. Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Cùng với sự gia tăng ,mức độ cạnh tranh trên thị trường các dịch vụ ngân hàng, người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn các dịch vụ phù hợp cho mình hơn và vì thế mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với mỗi ngân hàng cũng có thay đổi theo chiều hướng giảm dần. Tác động của những tiến bộ về công nghệ thông tin càng làm gia tăng khả năng lựa chọn của các khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại thường có xu hướng ít trung thành hơn so với những khách hàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống. Vì vậy vấn đề thu hút và giữ chân khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của ngân hàng. Muốn thu hút và giữ chân khách hàng, ngân hàng cần quan tâm đến các vấn đề sau: Thứ nhất: Dựa trên cơ sở phân loại khách hàng thành khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, ngân hàng cần có chính sách chăm sóc riêng và giao cho một phòng ban đảm nhiệm như gửi quà, điện hoa chúc mừng cho khách hàng dịp lễ tết, sinh nhật. Đối với khách hàng truyền thống, thường xuyên gửi bảng hỏi, phiếu điều tra về chất lượng dịch vụ trong từng giai đoạn để có những biện pháp điều chỉnh hoạt động kịp thời, xem xét mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Từ đó có thể phán đoán mức độ trung thành của khách hàng và có những biện pháp tiếp xúc với khách hàng tăng sự gắn kết với ngân hàng. Đối với khách hàng tiềm năng: ngân hàng OCB cần lập danh sách và thường xuyên thực hiện công tác quảng cáo, tiếp thị lôi cuốn thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Thường xuyên cử những cán bộ có trình độ năng lực cao, khả năng giao tiếp tốt đến những đối tượng trên. Trước đó các nhân viên này đã có những hiểu biết nhất định về khách hàng: công việc, thói quen, đặc điểm, khả năng…Qua đó thực hiện lôi kéo khách hàng bằng việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Cần tập trung vào mảng thị trường các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đây là mảng thị phần hấp dẫn nhưng chưa được các ngân hàng thương mại quốc doanh quan tâm nhiều. Tuy nhiên đây lại là nhóm khách hàng được quan tâm đặc biệt của các ngân hàng nước ngoài khi mở cửa hội nhập. Với các loại hình bán lẻ đa dạng, rất nhanh chóng các ngân hàng này sẽ thu hút được các đối tượng dân cư và doanh nghiệp ngoài quốc doanh. Do vậy ngay từ bây giờ, khi cạnh tranh chưa gay gắt, ngân hang OCB nên có kế hoạch tập trung vào thị phần này. Thứ hai: ngân hàng nên nghiên cứu khả năng rút ngắn thời gian giao dịch cho khách hàng. Nhiều khách hàng của ngân hàng OCB rất hài lòng về chất lượng dịch vụ nhưng vẫn phàn nàn về sự kéo dài của thời gian giao dịch. Đổi mới, cải tiến thủ tục cung cấp các sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng cần đổi mới, cải tiến quy trình, đơn giản thủ tục trong việc cung ứng các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng. Ngân Hàng OCB cần triển khai áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000 nhằm thực hiện sự cải tiến liên tục các mặt hoạt động của ngân hàng. Nâng cao nhận thức cho toàn bộ nhân viên ngân hàng về chất lượng và yêu cầu quản lý cung cấp chất lượng sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng ngày càng hoàn hảo hơn. Đồng thời hình thành nề nếp làm việc khoa học tiên tiến thống nhất trong hệ thống do trách nhiệm rõ ràng, tuân thủ triệt để các quy trình và văn bản đã được xây dựng. Quan hệ giữa các thành viên trong mỗi bộ phận, sự hợp tác giữa các bộ phận, phòng ban, chi nhánh được tăng cường cùng nhau hướng tới mục tiêu chung năng suất chất lượng sản phẩm. Triển khai thành công hệ thống quản lý chất lượng sẽ tạo được lòng tin, sự tín nhiệm của khách hàng trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ, về cung cách quản lý và chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thực hiện hệ thống quản lý chất lượng sẽ tăng cường các biện pháp phòng ngừa và hạn chế rủi ro, có biện pháp kiểm tra, phát hiện sai sót và thực hiện hành động khắc phục phòng ngừa kịp thời. Việc thực hiện hệ thống quản lý chất lượng giúp ngân hàng thực hiện được mục tiêu và chính sách chất lượng của mình: Không ngừng phấn đấu vì mục tiêu an toàn, hiệu quả, phát triển bền vững và hội nhập, hướng mọi hoạt động mọi hành động vào khách hàng, bắt đầu từ khách hàng, lấy hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động. Khách hàng là nhân tố quan trọng đối với thành công của ngân hàng. Được khách hàng tin cậy, lựa chọn và được đóng góp cho sự phát triển của khách hàng là niềm vinh dự của ngân hàng. Nhiệm vụ quan trọng, hàng đầu của mỗi cán bộ nhân viên ngân hàng là phải thực hiện đúng các quy định, liên tục sáng tạo, cải tiến để cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng có giá trị cao nhất cho khách hàng. Ngân hàng thực hiện chính sách chất lượng, không ngừng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, phát triển nội lực (tài chính, nguồn nhân lực và công nghệ ngân hàng), mở rộng phát triển sản phẩm, dịch vụ tạo lập hệ thống chất lượng đáp ứng tốt nhất các nhu cầu đó. Hình ảnh ngân hàng thể hiện trong chất lượng cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng và chất lượng công việc của mỗi cán bộ, nhân viên ngân hàng. Phát triển các kênh phân phối của ngân hàng Thứ nhất, kênh phân phối truyền thống: Mở rộng mạng lưới phân phối, các chi nhánh, văn phòng giao dịch. Hiện nay các chi nhánh nước ngoài, ngân hàng liên doanh hoạt động ở Việt Nam rất hiệu quả, chiếm thị phần khá lớn, do vậy không còn thời gian cho ngân hàng OCB chần chừ chuẩn bị cho mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm của mình. Ngân hàng cần khai thác triệt để thị trường các thành phố lớn, dân số đông, trình độ cao, mở rộng thêm các phòng giao dịch, cho nhánh cấp2. Tuy nhiên phải tính toán kỹ lưỡng những bước thực hiện của mình sao cho mang lại hiệu quả cao, cân nhắc giữa chi phí với thu nhập mang lại. Thứ hai, phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại Kênh phân phối hiện đại ra đời trên cơ sở tiến bộ khoa học kỹ thuật, đặc biệt là ứng dụng các thành tựu của công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Việc áp dụng công nghệ mới đã hỗ trợ cho hoạt động cuả mạng lưới chi nhánh. Vì vậy, khối lượng hoạt động kinh doanh ngân hàng tăng lên đáng kể. Việc phát triển và mở rộng các kênh phân phối hiện đạy đang là xu hướng phát triển của các ngân hàng trên thế giới từ những năm 80 trở lại đây. Kênh phân phối hiện đại không chỉ khắc phục được những khó khăn về mặt thời gian và không gian giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, mà còn giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí trong mỗi giao dịch và tăng thu nhập cho ngân hàng. Ngân hang OCB cần tăng cường khai thác triệt để, phát triển hơn nữa các dịch vụ ngân hàng hiện đại: Các chi nhánh tự động hóa hoàn toàn, các chi nhánh ít nhân viên; Ngân hàng điện tử (E-Banking) – máy thanh toán tại điểm bán hàng, ngân hàng qua điện thoại (Telephone – Banking); Ngân hàng qua mạng (Internet – Banking)… Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hoạt động kinh doanh tiền tê, tín dụng, thanh toán trong nền kinh tế thị trường của ngân hàng thương mại hết sức khó khăn nhất là cạnh tranh thu hút khách hàng rất gay gắt và quyết liệt như hiện nay. Các ngân hàng không những đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ và nghiên cứu triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới mà còn chú trọng tạo lập tính liên kết các sản phẩm, dịch vụ có tính ràng buộc trong quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Việc đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng sẽ tạo nhiều điều kiện thuận lợi cho khách hàng, đồng thời việc khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ sẽ giúp ngân hàng có điều kiện theo dõi nắm bắt tình hình sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính của khách hàng toàn diện hơn, có chính sách khách hàng tốt hơn đảm bảo hoạt động kinh doanh của ngân hàng an toàn, quan hệ khách hàng – ngân hàng bền chặt hơn Đối với việc liên kết sản phẩm, dịch vụ: từng đơn vị thành viên trong hệ thống cần tạo sự liên kết các sản phẩm, dịch vụ, liên kết hoạt động của khách hàng trong nội bộ đơn vị mình. Do khách hàng của ngân hàng hoạt động rộng khắp cả nước, nên rất khó cho việc triển khai nắm bắt thông tin để thực hiện; đơn vị có tiềm năng về tiền gửi, về nguồn thu ngoại tệ, đơn vị lại có tiềm năng khách hàng có nhu cầu vay vốn lớn trong khi đó các đơn vị khác lại không có iềm năng đó, lợi thế so sánh giữa các đơn vị, nhu cầu thông tin về khách hàng, nhu cầu trao đổi nghiệp vụ… Tất cả những vấn đề đó rất cần thiết phải phối hợp, hỗ trợ giữa các đơn vị thành viên. Chẳng hạn như làm dịch vụ quản lý vốn tập trung, thu hồi vốn của các đơn vị thành viên, các đại lý của khách hàng và điều quan trọng cũng giúp cho tính liên kết hệ thống của ngân hàng bền vững và khách hàng cũng có quan hệ gắn bó hơn với ngân hàng. Ngân hàng sẽ huy động và sử dụng vốn hiệu quả hơn. Như vậy cùng với việc đa dạng hóa dịch vụ, sản phẩm, liên kết các sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động của tòan hệ thống ngân hàng, tạo điêu fkiện tăng tiện ích hoạt động cho khách hàng; từ đó xây dựng mối quan hệ ngân hàng – khách hàng bền vững 3.2.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên ngân hàng về tầm quan trọng của khách hàng Cần bồi dưỡng nhận thức về tầm quan trọng của công tác khách hàng, đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, sử dụng bố trí sắp xếp cán bộ theo đúng năng lực sở trường phù hợp với yêu cầu phục vụ khách hàng: Con người là nhân tố quan trọng quyết định đến mọi vấn đề, là chủ đề luôn được đặt ra nhưng cũng cần phải bàn và tìm ra biện pháp hữu hiệu. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hoạt động kinh doanh phức tạp, kinh doanh dựa trên cơ sở của mối quan hê, liên quan đến đông đảo khách hàng thuộc các thành phần khác nhau. Các khách hàng này có đạo đức kinh doanh, tình hình tài chính, sản xuất kinh doanh, năng lực sản xuất kinh doanh khác nhau, sở thích nhu cầu khác nhau, yêu cầu kỹ thuật cũng khác nhau. Do đó cán bộ ngân hàng cần có nhận thức toàn diện hơn về khách hàng, cần phải thường xuyên được đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn, cần được phục vụ khách hàng đúng năng lực, sở trường để đáp ứng đúng nhu cầu và mong mỏi được phục vụ khách hàng. Một nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp chính là chìa khóa mang đến thành công cho ngân hàng. Để có niềm tin với khách hàng, nhân viên ngân hàng phải luôn hiểu biết khách hàng, hiểu biết quy trình nghiệp vụ để hướng dẫn, tư vấn giúp khách hàng với sự tận tâm, nhiệt tình, coi lợi ích của khách hàng như lợi ích của chính mình. Chất lượng phục vụ được nâng cao yêu cầu nhân viên ngân hàng phải chuyên sâu một nghiệp vụ - khi cần khách hàng trao đổi bất kỳ lĩnh vực nào, mọi nơi, mọi lúc người cán bộ ngân hàng có thể trả lời, giải thích để khách hàng hiểu vấn đề mà khách hàng cần biết. Trong giao tiếp ứng xử phải có văn hóa, văn minh lịch thiệp. Giao tiếp có văn hóa từ phản ứng đầu tiên khi gặp khách hàng , từ ngôn ngữ cử chỉ, lắng nghe khách hàng. . Hoạt bát: thể hiện tính nhanh nhẹn, lanh lợi nhưng công việc phải khoa học, có hiệu quả. Chân thành: Tính thật thà, tận tâm và chia sẻ công việc trong tư vấn hướng dẫn khách hàng. Luôn sẵn sàng giải thích những thắc mắc của khách hàng trong lĩnh vực liên quan và trong phạm vi cho phép của mình. Thân thiện: Đến với khách hàng một cách tự nhiên, bình đẳng, bình dị, tạo sự đồng cảm giữa ngân hàng với khách hàng. Tạo sự gắn bó với khách hàng, gắn kết nhu cầu của khách hàng với các sản phẩm của ngân hàng. Cảm thông: Đặt cương vị mình vào vị trí khách hàng để thấy tâm trạng, suy nghĩ của khách hàng. Như vậy ngân hàng Ngoại Thương cần chú trọng thực hiện các biện pháp sau đây: Đào tạo nhận thức về công tác khách hàng đối với toàn thể cán bộ ngân hàng Có chính sách tuyển đựoc những cán bộ tận tâm, có ý thức đối với khách hàng Có chính sách huấn luyện, đào tạo thường xuyên, định kỳ đối với nhân viên. Chính sách bố trí, sắp xếp, đề bạt đúng năng lực sở trường. Chính sách thưởng phạt hợp lý, công bằng Sức mạnh cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường ngày càng khẳng định bởi uy tín, chất lượng của sản phẩm, dịch vụ trong việc cung cấp, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Chất lượng uy tín sẽ thắt chặt quan hệ hợp tác lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. 3.2.5 Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp Thường xuyên tuyên truyền quảng cáo nâng cao uy tín vị thế của ngân hàng. Thời gian qua các hoạt động thông tin tuyên truyền, quảng cáo xây dựng hình ảnh, vị thế của ngân hàng OCB có thực hiện tuy nhiên vẫn đáng ở mức độ đơn giản, tự phát chưa thường xuyên. Chính vì vậy, thời gian tới, ngân hàng cần thực hiện tốt các biện pháp sau: Giới thiệu, tuyên truyền nhận thức cho khách hàng hiểu rõ hơn nữa về các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, từ đó khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng hơn. Thường xuên có các bài báo đăng, phát triển các phương tiện thông tin đại chúng nhấn mạnh các thành tích nổi bật, các sự kiện của ngân hàng và các đơn vị trực thuộc. Có bộ phận chuyên trách theo dõi các bài viết trên báo chí, các tin, bài trên truyền hình, đài phát thanh về ngân hàng, để có phản ứng hoặc làm rõ hơn nếu xuất hiện thông tin sai, không chính xác. Tăng cường các hoạt động tuyên truyền về hình ảnh ngân hàng với khách hàng truyền thống và khách hàng tiềm năng. Xác định rõ mục tiêu, kế hoạch hóa chương trình quảng cáo một cách bài bản. 3.3. Một số kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước Các cơ quan có thẩm quyên cần tiếp tục hoàn thiện khuôn khổ pháp luật, trong đó cần chú ý đến việc đồng bộ hóa các văn bản hướng dẫn luật , nhất là đối với các luật có liên quan đến hoạt động ngân hàng ( như Luật các Tổ chức tín dụng, Luật đất đai, Luật các doanh nghiệp, Luật phá sản, Luật thương mại..). Mặt khác, cần chú ý tới việc thực hiện của các cơ quan thực thi pháp luật các cấp, nhằm xây dựng được môi trường kinh doanh thông thoáng lành mạnh hơn qua đó tạo điều kiện cho các ngân hàng hoạt động ngày càng hiệu quả, an toàn và bền vững. Có cơ chế, chinh sách hỗ trợ nâng cao năng lực tài chính và năng lực quản lý của các doanh nghiệp vừa và nhỏ để có đủ điều kiện tiếp cận các chính sách cho vay của ngân hàng. Cần chú ý xây dựng cơ sở hạ tầng của thị trường, nhất là việc phát triển thông tin và sớm ban hành được chế độ kế toán theo chuẩn mực quốc tế. Có quy định để đảm bảo tính minh bạch, chính xác trong việc công bố các số liêu tài chính, báo cáo tài chính của các doanh nghiệp nhằm tạo cơ sở tin cậy cho các ngân hàng cho vay, đầu tư được an toàn hơn. KẾT LUẬN Hệ thống ngân hàng Việt Nam đang có sự biến đổi khống ngừng, quá trình cạnh tranh đang diễn ra một cách quyết liệt giữa các ngân hàng. Vì vậy, đặt ra nhiều vấn đề cần giải quyết, trong đó “Hoàn thiện chiến lược khách hàng” là một vấn đề đặt ra đối với các ngân hàng thương mại. Là ngân hàng hàng mới đi vào hoạt động trên thị trường tài chính – Ngân hang trong một thời gian ngắn vì vậy đòi hỏi ngân hang OCB cần phải xây dựng cho mình một chiến lược khách hang hoàn thiện để từ đó có thế nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trên toàn bộ hệ thống . Dựa trên nền tảng lý luận về Marketing nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng, em đã xem xét chiến lược khách hàng của ngân hàng OCB, nêu rõ những kết quả đạt được, những hạn chế còn tồn tại cùng các nguyên nhân cũng như đưa ra một số giải pháp có tính chất gợi mở cho ngân hàng trong việc hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng trong hiện tại và tương lai trên một số mặt: Mô hình tổ chức hướng đến khách hàng Chất lượng phục vụ khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Tăng cường công tác xúc tiến hỗn hợp Đây là một vấn đề còn nhiều mới mẻ và do thời gian nghiên cứu hạn chế, tài liệu chưa đầy đủ nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các cán bộ ngân hàng, các thầy cô giáo và những người quan tâm đến vấn đề này để bài viết của em được hoàn chỉnh hơn. Qua đây, em xin cảm ơn tới Ban lãnh đạo cùng tòan thể cán bộ nhân viên ngân hàng OCB cũng như sự chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập và nghiên cứu. Danh mục tài liệu tham khảo Giáo trình Tín dụng ngân hàng – Học Viện Ngân Hàng Giáo trình Ngân hàng thương mại – TS Phan Thị Thu Hà- ĐH Kinh tế Quốc dân- NXB Thống kê Quản trị ngân hàng thương mại – Peter S. Rose- NXB Tài chính Marketing trong kinh doanh ngân hàng - Phạm Ngọc Phong – NXB Thống kê Nguyên lý Marketing – Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang – NXB Tài chính Marketing trong kinh doanh ngân hàng – Trương Đình Chiến – NXB Thống Kê Báo cáo thường niên của ngân hang OCB năm 2007,2008, 2009 Tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ số 24/2009, số 21/2009, số 20/2008 Tạp chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng , số 16/2008, só 5/2008 Customer strategy – Capturing Value through customer strategy – Booz Allen Hamilton Webside: DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT SME : Doanh nghiệp vừa và nhỏ NHOCB : Ngân hàng CPTM Phương Đông NHACB : Ngân hàng Á Châu NHGP : Ngân hàng Dầu Khí Toàn Cầu VND : Việt Nam đồng BCTC : Báo cáo tài chính TCTD : Tổ chức tín dụng NHABB : Ngân hàng An Bình NHHH : Ngân hàng Hàng Hải MỤC LỤC DANH SÁCH SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, ĐỒ THỊ Sơ đồ 1: Nội dung chiến lược khách hàng của ngân hàng 5 Sơ đồ 2: Sơ đồ nghiên cứu các đặc điểm thị trường 6 Sơ đồ 3: Quy trình phân tích đối thủ cạnh tranh của ngân hàng 7 Sơ đồ 4: Quá trình lựa chọn khách hàng 9 Sơ đồ 5: Phát hiện nhu cầu khách hàng 11 Sơ đồ 6: Mô hình quản lý lấy khách hàng làm trung tâm 19 Bảng 1: Một số chỉ tiêu đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường 8 Bảng 2: Một vài chỉ số cơ bản của Ngân hàng OCB thể hiện sự 23 tăng trưởng qua các năm 23 Bảng 3: Lãi suất của một số ngân hàng tháng 3 năm 2010 26 Bảng 4: Điều tra của Việt Nam Express về số người sử dụng thẻ ATM 28 Bảng 5: Một số sản phẩm tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng 31 OCB 31 Bảng 6: Số lượng tài khoản cá nhân tại ngân hang OCB 33 Đồ thị: Số tài khoản cá nhân tại các ngân hàng thương mại 25