Chuyên đề Thị trường và một số biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ của công ty thuốc lá Thăng Long

doanh nghiệp ,mua bao nhiêu ,mua ở đâu,lúc nào ,dùng làm gì... Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu nghiên cứu về mục tiêu,chiến lược marketing(chiến lược sản phẩm ,chiến lược giá,chiến lược phân phối,chiến lược xúc tiến bán), khả năng tài chính công nghệ,lao động,nguồn cung ứng nguyên vật liệu,thái độ của đối thủ cạnh tranh đối với phản ứng cạnh tranh của doanh nghiệp . Đồng thời cũng phải nghiên cứu để xác định tỉ phần thị trường của doanh nghiệp. 1.2-Phương pháp nghiên cứu thị trường :gồm phương pháp nghiên cứu tại bàn và phương pháp nghiên cứu tại hiện trường. Phương pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các thông tin qua các tài liệu sách báo,tạp chí,niên giám thống kê,các báo cáo...Phương pháp này đơn giản, chí phí thấp nhưng thông tin có độ trễ khá lớn. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường là thu thập,phân tích các thông tin về thị trường chưa qua xử lý.Việc thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với đối tượng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phương pháp này là thông tin có độ tin cậy cao hơn nhưng phương pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ cao. 1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị trường về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị trường với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi dự báo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phương pháp dự báo thường được sử dụng như phương pháp chuyên gia,phương pháp điều tra,phương pháp thống kê,phương pháp toán kinh tế... 2.Phân đoạn thị trường tiêu thụ nghành hàng Thị trường là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về tuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôn giáo...Sự khác nhau đó ảnh hưởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá . Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hãng có các chiến lược,biện pháp phù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh được sự cạnh tranh đối đầu như về giá,chất lượng ...nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao và mục tiêu của doanh nghiệp. Khúc thị trường là tập hợp những người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với một chiến lược marketing của công ty. -Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường : Từng phân khúc phải thống nhất Các phân khúc phải khác khác nhau Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi . -Những tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường Phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý : đây là phương pháp thông thường nhất ,nó chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như vùng,miền,tỉnh ,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trường thường có thể sử dụng tiêu thức này. Phân khúc thị trường theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các tham số nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc tịch,tình trạng hôn nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi như lí do mua hàng ;lợi ích tìm kiếm(chất lượng ,dịch vụ, kinh tế);cường độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)... Phân khúc thị trường theo tiêu thức tâm lý khách hàng .Tiêu thức tâm lý thể hiện ở giai tầng xã hội,lối sống ,kiểu nhân cách. Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhược điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính với nhau. Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm được phần thị trường mục tiêu.Trong cuốn “ Chiến lược cạnh tranh” của Michael Porter, ông có chỉ ra mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) ngược với những quan điểm ta đã bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tương quan với lợi nhuận cao(ROI). ROI Thị phần thị trường Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trường nghành hàng.Trong khi đó quan điểm của chúng ta chú ý tới tỉ phần của từng khúc thị trường .Những khúc thị trường nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cố gắng phát triển tỉ phần của khúc thị trường đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lý này. 3.Phát triển thị trường theo chiều sâu Để phát triển theo chiều sâu ta thường phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trường .Công ty có được sản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế. Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên gọi,nhãn hiệu,kích thước,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo). Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại: Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu được sản xuất tại doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự. Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các công ty bạn. Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở các sản phẩm trước đây,các tham số của nó được cải tiến hoặc nâng cao. 3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới : Hình thành ý tưởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tưởng tuyệt vời để sáng tạo sản phẩm mới .Đó là ý tưởng từ người tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng. Lựa chọn ý tưởng :nhằm chọn những ý tưởng phù hợp nhất .ở các công ty các chuyên gia thường phải trình bày ý tưởng mới ở những nội dung: mô tả hàng hoá ,thị trường mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ước tính sơ bộ qui mô thị trường, giá cả hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất . Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng được thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với người tiêu dùng. Soạn thảo chiến lược marketing sơ bộ : chiến lược marketing được trình bày làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trường mục tiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng như các chỉ tiêu về khối lượng bán ,thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.Phần hai trình bày về những số liệu chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu tiên .Phần ba trình bày những mục tiêu tương lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận,và các quan điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúc tiến . Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bước này nghiên cứu một cách kỹ lưỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợp với mục tiêu của công ty. Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tưởng biến thành hàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu được tạo ra cần phải thử nghiệm với người tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường :Công ty tiến hành sản xuất một loạt nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trường .ở giai đoạn này hàng hoá và chương trình marketing được thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu quan điểm người tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng như xác định qui mô thị trường . Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lãnh đạo công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khi tung sản phẩm ra thị trường công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai và như thế nào .Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán cho các yếu tố của chương trình marketing và các chiến thuật hành động . 3.2 Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm :sản phẩm có chu kỳ sống nên nó không thể tồn tại vĩnh viến trên thị trường.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp có những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ. *Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường :Đặc trưng của giai đoạn này là khối lượng tiêu thụ chậm ,chi phí lớn hơn nhiều so với doanh thu,mức độ rủi ro lớn. Trong giai đoạn này chiến lược marketing hướng vào thông tin cho khách hàng, khuyến khích khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ. *Giai đoạn tăng trưởng:Nếu sản phẩm được thị trường chấp nhận thì mức tiêu thụ bắt đầu tăng lên.Trên thị trường xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấp dẫn của sản phẩm .Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảm giá thành và chi phí .Trong giai đoạn các quan điểm chiến lược được chú ý là:nâng cao chất lượng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trường mới,phát triển các kênh phân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng . *Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ chậm lại.Hàng tồn đọng nhiều ở nơi sản xuất nên các đối thủ thi nhau hạ giá. Các nỗ lực marketing thường áp dụng trong giai đoạn nàylà tìm thị trường mới cho sản phẩm ,cải tiến hàng hoá ,tăng cường xúc tiến bán. *Giai đoạn suy thoái: Kết cục thường thấy của mỗi loại sản phẩm là sự suy giảm về mức tiêu thụ.Các nguyên nhân cơ bản là do tiến bộ công nghệ ,thay đổi thị hiếu ,hay số đối thủ cạnh tranh tăng .Lúc này công ty phải giảm tối đa các chi phí xúc tiến bán hàng,thu hoạch thành quả rồi tiến tới loại bỏ sản phẩm tránh để ảnh hưởng tới kinh doanh của doanh nghiệp . 3.3-Các biện pháp để phát triển thị trường theo chiều sâu: *Nâng cao chất lượng sản phẩm : bằng cách đổi mới công nghệ,thiết bị máy móc , nâng cao chất lượng nguyên vật liệu,trình độ lao động. *Cải tiến sản phẩm :cải tiến về mẫu mã ,kiểu dáng ,bao bì, màu sắc kích thước,và đặc biệt là đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các loại dịch vụ trước trong và sau khi bán bởi dịch vụ là không có giới hạn cuối cùng và có sức mạnh với các đối thủ cạnh tranh . *Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm *Thiết kế sản phẩm mới cho thị trường hiện tại hoặc cho thị trường mới. 4.Phát triển thị trường theo chiều rộng: Để phát triển thị trường theo chiều rộng ta thường chú ý tới phát triển hệ thông kênh phân phối cho thị trường mới. Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng bán lẻ nhà sản xuất bán buôn bán lẻ người tiêu dùng cuối cùng môi giới bán buôn bán lẻ Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian , hàng hoá vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay người tiêu dùng . Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện sự phân công lao động chưa phát triển,qui mô sản xuất còn nhỏ. Nhưng nhờ đó sản phẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đồng thời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt được nhu cầu của thị trường một cách sát thực hơn . Nhanh chóng nắm bắt được thị hiếu của khách hàng và có các chính sách cho phù hợp . Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênh phân phối này. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh doanh thương nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng . Trình độ trong chuyên môn hoá hoạt động thương nghiệp thấp,sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả hoạt động thương nghiệp không cao.Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số lượng hàng hoá của DN cũng sẽ rất lớn , gây tình trạng ứ đọng vốn , hệ số luân chuyển vốn thấp , các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động kinh doanh. Kênh tiêu thụ gián tiếp : là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian (như môi giới,bán buôn ,bán lẻ). Hàng hoá được chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng . Tuỳ thuộc vào số lượng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụ dài , ngắn khác nhau. -Kênh tiêu thụ gián tiếp có các ưu điểm: +Hàng hoá được tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trường khác nhau. Do tính chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thương nghiệp, việc sử dụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình đồng thời phát huy được hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Nhờ đó có thể tăng cường được những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị trường . Nhà sản xuất sẽ tránh được tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra . Thực hiện san xẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối. -Hạn chế của kênh gián tiếp: + Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng. Điều đó làm cho khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường bị chậm lại , mặt khác người sản xuất sẽ thiếu những thông tin cụ thể về thị trường và khách hàng . + Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thường làm tăng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí. Tuỳ theo đặc điểm của từng loại kênh cũng như sản phẩm ,khả năng tài chính mà công ty lựa chọn kênh phù hợp.Trong thực tế công ty nên lựa chọn nhiều loại kênh phân phối để mở rộng thị trường . 5.Chính sách giảm giá: Về nguyên tắc tương quan giữa giá và khối lượng bán là rất đơn giản.Khi giảm giá khối lượng bán tăng lên.Giá chịu ảnh hưởng của hai nhóm yếu tố là chi phí sản xuất ,bán hàng và những yếu tố khách quan không thể kiểm soát được(quan hệ cung cầu ,sự cạnh tranh trên thị trường ,mức giá thị trường ).Do vậy trong điều kiện gía thị trường ổn định nếu công ty giảm được chi phí sản xuất thì nó có thể giảm gía sản phẩm mà không ảnh hưởng nhiều tới lợi nhuận.Để giảm chi phí doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ máy móc,hiện đại nhưng điều này rất khó thực hiện bởi nó phụ thuộc nguồn tài chính. Khi doanh nghiệp thực hiện giảm giá cần lập kế hoạch cẩn thận tránh hiểu nhầm của khách hàng .Có sáu hình thức giảm giá đang được vận dụng trong kinh doanh hiện đại: Giảm giá cơ sở (giảm giá cố định :đây là hình thức giảm giá mang tính thông lệ trong quan hệ bán hàng,nó thường được ấn định bằng tỉ lệ trên doanh số tiêu thụ . Giảm giá theo thời gian (theo mùa vụ hay theo tiến trình hoạt động bán hàng). Giảm giá theo khối lượng tiêu thụ :nhằm kích thích khách hàng mua với khối lượng lớn để giảm chi phí . Giảm giá theo doanh số tổng hợp cộng dồn :Tức là giảm giá cho một khách hàng nào đó theo mức doanh số mà khách hàng đó đem lại trong một thời kỳ nhất định. Giảm giá theo điều kiện thanh toán. Giảm giá từ thoả thuận bảo hànhđây là hình thức mà doanh nghiệp chấp nhận khoản chi phí bảo hành . Tuy nhiên biện pháp hạ thấp giá để thu hút khách hàng không được lạm dụng mà chỉ nên coi là biện pháp hạ sách .Bởi giá cả hàng hoá bị giới hạn bởi chi phí sản xuất kinh doanh.Việc hạ giá thấp hơn đối thủ sẽ gây một cuộc chiến tranh giá cả và nó sẽ đưa đến thảm hoạ cho công ty . 6.Chiến lược chiêu thị cổ động Phát triển thị trường theo chiều rộng lẫn chiều sâu đều cần đến một chiến lược chiêu thị cổ động.Nó giúp cho khách hàng ở mọi nơi biết đến sản phẩm của công ty.Nội dung của chiến lược gồm : *quảng cáo *xúc tiến bán hàng *tuyên truyền *cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân 6.1.Quảng cáo : Quảng cáo là những hình truyền tin không trực tiếp một chiều về sản phẩm dịch vụ thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền. Quảng cáo có vai trò quan trọng trong phát triển thị trường nó giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty,gợi mở nhu cầu khách hàng . Yêu cầu đối với quảng cáo :chất lượng thông tin cao,bảo đảm tính pháp lý tính nghệ thuật,chân thực, đa dạng phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp . Các phương tiện quảng cáo gồm :báo ,tạp chí ,radio,tivi,phim tư liệu, pa nô,áp phíc,biển ,bao bì,qua bưu điện,tờ rơi.Các phương tiện quảng cáo khác nhau về mức độ hiệu quả truyền tin,đối tượng nhận tin, phạm vi không gian và giá cả. Ví dụ quảng cáo trên tivi đắt hơn trên báo nhưng kết hợp được cả hình ảnh sống và âm thanh ,quảng cáo trên những tạp chí chuyên nghành thì chỉ những độc giả trong nghành mới quan tâm đến loại tap chí đó. Các phương thức tiến hành quảng cáo : quảng cáo hàng ngày chủ yếu thông qua bảng biển panô áp phíc quảng cáo định kỳ nhằm nhắc nhở cho khách hàng nhớ về sản phẩm công ty quảng cáo theo chiến dịch nhằm khi tung sản phẩm mới ra thị trường hay mở rộng thị trường . Tuỳ theo tình tài chính của doanh nghiệp ,chu kỳ sống của sản phẩm ,mục tiêu của công ty mà tiến hành lựa chọn phương thức quảng cáo .Ví dụ nếu taì chính công ty có hạn thì công ty chỉ có thể chọn những phương tiện rẻ như tờ rơi,bao bì,báo chí; nếu sản phẩm ở gia đoạn suy thoái thì nên giảm quảng cáo để tiết kiệm chi phí;hoặc nếu công ty xâm nhập thị trường mới thì đầu tiên cần quảng cáo mạnh mẽ. 6.2.Kích thích tiêu thụ :là sử dụng nhiều phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy mạnh hay tăng cường phản ứng đáp lại từ thị trường Những cách kích thích chủ yếu Tặng hàng mẫu,phiếu mua hàng,bao gói theo giá ưu đãi ,bán có thưởng Trưng bày trình diễn hàng hoá tại nơi bán Tổ chức hội thảo triển lãm chuyên nghành Thi xổ số trò chơi để lĩnh thưởng 6.3.Tuyên truyền: là các hoạt động để cho công chúng biết về những điều tốt mà công ty đang thực hiện băng cách cung cấp tin tức cho các phương tiện thông tin đại chúng.Ví dụ như công ty bảo trợ cho một đội bóng,một bà mẹ Việt Nam anh hùng,tham gia các hoạt động từ thiện,tiếp đãi các nhân vật nổi tiếng... 6.4.Cổ động trực tiếp bán hàng cá nhân: Bán hàng là một nghệ thuật ,trong một một số hoàn cảnh cụ thể việc bán được hàng phải nhờ vào tài năng của nhân viên bán hàng.Dovậy nhân viên bán hàng cần được tuyển chọn ,đào tạo,bồi dưỡng về trình độ chuyên môn nghiệp vụ. IV. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ doanh nghiệp 1.Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Yếu tố kinh tế:Tình hình phát triển kinh tế chung của đất nước.Nếu kinh tế một nước đang bị suy thoái thì người dân sẽ có có xu hướng giảm chi tiêu khiến cho viêc mở rộng thị trường bị khó khăn .Mặt khác nó nó có thể ảnh hưởng tới các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô như lãi xuất ,tỉ giá hối đoái ,tỉ lệ lạm phát... hay những chính sách kinh tế vĩ mô của nhà nước từ đó cũng ảnh hưởng tới các hoạt động mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp . Yếu tố tự nhiên,xã hội:Nếu việc sản xuất loại hàng hoá của doanh nghiệp có ảnh hưởng tới môi trường,sức khoẻ người dân, thì sẽ rất khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phát triển thị trường vì gặp sự phản đối từ các nhóm bảo vệ môi trường ,tổ chức bảo vệ sức khoẻ cộng đồng... Yếu tố chính phủ ,luật pháp:những chính sách của nhà nước có ảnh hưởng mạnh tới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như chính sách thuế ,các qui định trong sản xuất kinh doanh mặt hàng . Mối quan hệ hội nhập kinh tế của quốc gia:Các hiệp định về hợp tác kinh tế giữa chính phủ và các nước trên thế giới sẽ tạo các cơ hội cho doanh nghiệp phát triển thị trường ngoài nước. 2.Các nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh * Sự cạnh tranh:cạnh tranh trên thị trường gay gắt cản trở rất nhiều việc phát triển thị trường bởi hãng nào cũng muốn có một thị phần nhất định. Bất cứ một hành động cạnh tranh nào cũng có thể sẽ nhận được sự phản ứng từ phía các đối thủ khác như sự thay đổi các chính sách marketing của họ. *Nguồn cung ứng đầu vào Nguồn cung ứng nguyên vật liệu:nếu nguồn nguyên liệu khan hiếm,khai thác khó khăn,không ổn định thì rất khó trong việc đảm bảo cho mở rộng sản xuất phát triển thị trường . Nguồn vốn:thông thường doanh nghiệp phải huy động vốn vay để phát triển sản xuất, việc khó khăn trong huy động vốn sẽ cản trở tới phát triển thị trường của doanh nghiệp Nguồn lao động cũng là một yếu tố đầu vào của sản xuất kinh doanh, nếu công ty muốn đặt cơ sở sản xuất mới ở thị trường mới thì cần phải nghiên cứu khả năng cung cấp lao động của địa phương cả về số lượng lẫn trình độ . 3.Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp Khả năng tài chính của công ty.Một nguồn tài chính vững mạnh là cơ sở vững mạnh cho khả năng phát triển thị trường của doanh nghiệp Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật: trang thiết bị máy móc hiện đại sẽ giúp công ty giảm chi phí sản xuất ,nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ưu thế trong cạnh tranh . Khả năng của lực lượng lao động công ty: đi đôi với máy móc hiện đại phải cần những người công nhân có trình độ khoa học công nghệ ,chuyên môn,nghiệp vụ. Hê thống thu thập thông tin của công ty:các thông tin về thị trường luôn giúp cho doanh nghiệp có những phản ứng chính xác kịp thời hạn chế bớt những rủi ro của hoạt động phát triển thị trường Tổ chức của công ty: dù có được thông tin,thì để có được nhưng quyết định kịp thời còn phụ thuộc vào tính hợp lý,gọn nhẹ của cơ cấu tổ chức của công ty cũng như khả năng của bộ máy lãnh đạo.Ngừời lãnh đạo có hoài bão sẽ không thoả mãn với những kết quả hiện tại, luôn muốn phát triển sản xuất kinh doanh ở mức cao hơn nữa từ đó có ảnh hưởng tới toàn bộ hướng đi của doanh nghiệp. Phần II Thực trạng thị trường và phát triển thị trường của công ty thuốc lá Thăng Long . I- Tình hình thị trường thuốc lá Việt Nam 1. Đặc điểm về sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm thuốc lá Trong thuốc lá có chất nicotine là chất gây nghiện ,có hại cho sức khoẻ . Người nghiện khó bỏ được thuốc lá,nếu nghiện nặng sau một thời gian nhất định có thể tạo mầm mống ung thư phổi, họng,miệng. Do vậy hàm lượng nicotine trong điếu thuốc không được quá giới hạn qui định.Đồng thời điếu thuốc cũng phải đảm bảo các yêu cầu về kỹ thuật ,vệ sinh,kiểu cách theo qui định của nghành . Thuốc lá là sản phẩm dễ bị ẩm mốc, dễ bắt cháy, có thời gian bảo hành và sử dụng thấp, từ 40-50 ngày đối với loại thuốc lá cấp thấp và từ 3-6 tháng đối với thuốc lá cấp cao. Do vậy sản phẩm sản xuất ra cần được tiêu thụ nhanh sao cho đến tay người tiêu dùng chất lượng ít bị thay đổi như ẩm mốc hay mất mùi. Thuốc lá có chất kích thích thần kinh, gây hưng phấn, kiềm chế những cơn buồn ngủ, nên nó phù hợp với những người lao động trí óc và tầng lớp từ thanh niên đến trung niên. Khói thuốc là một hỗn hợp gồm khói chất nicotine,tro thuốc,và một số chất rắn khác.Do vậykhói thuốc gây khó chịu cho người không hút thuốc lá .Nếu một người ngửi khói thuốc lâu ngày có thể vừa bị nghiện vừa có hại cho sức khoẻ. Hút thuốc vào mùa lạnh làm ấm người nhưng vào mùa hè lại gây nóng. Tuy nhiên đối với những người nghiện thuốc thì điều đó có ý nghĩa gì đâu. Trong thực tế,qua số liệu thống kê tình hình hút thuốc ở hai mùa của công ty có sự khác nhau về lượng tiêu thụ giữa mùa hè và mùa lạnh. Lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 96- 97 (ĐV tính : tr.bao ) Tháng Năm T6 T7 T8 T12 1996 11,3 14,7 17,5 21,6 1997 13,5 15,6 16,1 22,5 ở Việt Nam thuốc lá thứ thường không thể thiếu trong giao tiếp , các dịp lễ tết. Nhưng hầu chỉ có nam giới hút thuốc.Điều đó có thể do truyền thống ,phong tục của dân tộc hoặc hút thuốc lá gây hôi miệng cho người hút nên phụ nữ không thích. 2.Thực trạng thị trường thuốc lá Việt Nam 2.1.Đặc điểm cầu Một trong những yếu tố quan trọng mà mỗi công ty hoạt động trong nền kinh tế thị trường đều phải biết,đó là nhu cầu hiện tại cũng như trong tương lai của thị trường và sự biến động của nó. Nắm bắt được biến động thị trường giúp công ty lập kế hoạch và tổ chức thực hiện trong từng thời kỳ có hiệu quả hơn. Tác động đầu tiên đến qui mô thị trường nói chung và thị trường thuốc lá nói riêng là biến động của yếu tố dân số ,cả về qui mô cũng như cơ cấu. Hiện nay ,Việt Nam là một trong những nước đông dân trên thế giới khoảng 76 triệu với một cơ cấu dân số trẻ. Đồng thời tuy nhà nước và xã hội đã cố gắng thực hiện các chương trình kế hoạch hoá gia đình nhưng tỉ lệ sinh vẫn cao cỡ 2,8 . Điều đó chứng tỏ qui mô thị trường tiềm năng đối với công ty là rất lớn.Tuy nhiên số người từ 18 tuổi trở lên chiếm trên 48% trong số này, số người hút thuốc chiếm trên 23%.Như vậy cả nước có khoảng 17 triệu người từ 18 tuổi trở lên hút thuốc trong đó có khoảng 8% thuộc phái đẹp. Theo số liệu của tổng công ty thuốc lá Việt Nam, lượng thuốc lá tiêu thụ ở Việt Nam năm 1992 là 1.053 tr.bao thuốc. Năm 1993 con số này đã tăng lên đến 1.274 bao. Và còn tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo. Tuy vậy lượng thuốc lá tính trên đầu người ở VN còn quá thấp so với các nước trong khu vực. Theo số liệu thống kê của tạp chí thuốc lá thế giới (năm 94) ở VN mức tiêu thụ bình quân đầu người một năm mới chỉ có 500điếu . Trong khi các nước trong khu vực là 1076 điếu/ người .Điều đó sẽ tạo cơ hội cho các công ty thuốc lá phát triển thị trường . Nếu xét cơ cấu những người hút thuốc theo vùng địa lý cho thấy 70% số người hút thuốc sống ở các vùng nông thôn và chỉ khoảng 30% là cư dân thành thị.Cư dân nông thôn ở Việt Nam sống bằng nông nghiệp,thu nhập thấp nên đối với sản phẩm thuốc lá, điều tra cho thấy chỉ có gần 20% số người hút thuốc ở nông thôn có nhu cầu và có khả năng thanh toán cho các loại sản phẩm đầu lọc và đầu lọc cao cấp .Như vậy, nhu cầu về loại thuốc lá trung bình và loại khá vẫn chiếm một tỉ lệ cao ở Việt Nam . Về thị hiếu tiêu dùng ,mỗi nhóm khách hàng có sự ưa chuộng khác nhau đối với hương thơm ,khẩu vị độ nặng của điếu thuốc .Hương thơm của thuốc có nhiều loại ,có người rất thích mùi bạc hà ,có người lại thích mùi cà phê hay mùi dứa... Hiện nay trên thế giới ,thị hiếu người tiêu dùng có thể chia làm 3 loại gu chính : gu Anh ,gu Mỹ và gu hỗn hợp . Những người theo gu Anh thích loại thuốc lá hoàn toàn có hương vị tự nhiên của thuốc lá vàng.Cảm giác hút được điếu thuốc lá nguyên chất giúp họ gần với thiên nhiên chứng tỏ họ là những người sành điệu biết thưởng thức hương vị đậm đà của thuốc lá. Ngược hẳn với gu Anh , những người theo gu Mỹ lại thích sự phối trộn của ba loại thuốc là thuốc lá vàng ,thuốc lá nâu,orian không tan.Quá trình xử lý sợi thuốc phải qua phun hương ,nhằm làm tăng vị thơm ngon của điếu thuốc .Chính hương thơm và cảm giác hưởng thụ được vị pha trộn của các loại thuốc tạo vẻ độc đáo ,riêng biệt cho những người hút loại gu này .Gu thứ ba là gu hỗn hợp ,đó là sự phối trộn của cả hai loại gu trên.Gu hỗn hợp sử nguyên liệu được chế biến theo phương pháp tự nhiên , không hấp sấy lá bằng một máy móc nào, nhờ vậy giữ nguyên được độ đậm cũng như hương vị thuốc. ở Việt Nam ,chủ yếu người tiêu dùng thích các loại gu Anh và gu hỗn hợp . Tuy nhiên , sự xuất hiện gu Mỹ ngày càng chiếm tỉ trọng lớn trên thị trường . Nhìn chung ,nhu cầu tiêu dùng thuốc lá theo gu có tính ổn định khá cao,khách hàng thường trung thành với gu mình chọn. Việc nắm bắt và hiểu rõ nhu cầu cụ thể của từng nhóm là chỉ dẫn quan trọng trong thiết kế sản phẩm để đáp ứng tốt nhất thị hiếu của khách hàng 2.2.Đặc điểm cung Công ty thuốc lá Thăng Long cùng với các công ty thuốc lá Sài Gòn,Vĩnh Hội trong miền nam và công ty thuốc lá Hà Bắc chịu sự quản lý chung của tổng công ty thuốc lá Việt Nam.Nhưng sự cạnh tranh giữa chúng không kém phần quyết liệt.Để dự đoán mức cung ,ta xem năng lực thiết kế và khả năng thực tế của các công ty đó theo bảng: Bảng 1 đơn vị: triệu bao/năm TT Tên công ty Năng lực thiết kế Năng lực dự kiến 1 Công ty thuốc lá Hà Bắc 60 200 2 Công ty thuốc lá Thăng Long 80 400 3 Công ty thuốc lá Sài Gòn 450 500 4 Công ty thuốc lá Vĩnh Hội 400 400 (Nguồn :Chiến lược kinh doanh đến năm 2010 của tổng công ty thuốc lá Việt Nam) Theo bảng ,ta thấy khả năng cung ứng của hai công ty thuốc lá Sài Gòn và Vĩnh Hội là lớn nhất.Còn công ty Hà Bắc có mức cung thấp hơn nhưng sức cạnh tranh không kém phần mạnh mẽ. Nằm ngoài sự quản lý của tổng công ty thuốc lá Việt Nam thị trường thuốc lá Việt Nam còn được cung cấp bởi 29 nhà máy thuốc lá địa phương từ nam ra bắc.Trong Nam có nhà máy thuốc lá như Nha Trang, Bến Thành,miền Trung có nhà máy thuốc lá Huế,Đà Nẵng ,ngoài Bắc có nhà máy thuốc lá Hải Phòng. Qui mô sản xuất các nhà máy này tuy không lớn nhưng hoạt động có tính năng động cao thích ứng nhanh với nhu cầu người tiêu dùng .Đặc biệt một số còn tiến hành liên doanh với các công ty nước ngoài làm tăng sức mạnh cạnh tranh của chúng. Sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa những sản phẩm nội địa mà còn từ các sản phẩm nước ngoài.Để bảo vệ nền sản xuất trong nước chính phủ đã ra chỉ thị cấm nhập thuốc lá ngoại.Tuy nhiên điều đó lại làm gia tăng tình trạng buôn lậu. Hàng năm thị trường thuốc lá Việt Nam tiêu thụ khoảng hơn 2 triệu bao thuốc lá ngoại với các nhãn mác chủ yếu như 555,Hero, Jet... Do trốn thuế ,lại có chất lượng cao,đa dạng về mẫu mã nên sức cạnh tranh của chúng rất mạnh hiện đang chiếm lĩnh khoảng 30% thị trường cao cấp các tỉnh thành phố. II- Thị trường của công ty thuốc lá Thăng Long 1. Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường Kết quả tiêu thụ của công ty thể hiện rõ nhất qua các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận hàng năm. Bảng 2 Kết quả các chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận Năm Doanh thu ( tr.đồng) Số lượng tt ( tr.bao ) Lợi nhuận ( tr.đồng) 1993 321.770 139,521 15.227 1994 387.930 151,615 20.600 1995 525.334 204,75 33.400 1996 535.561 218,18 29.800 1997 601.940 218,543 26.000 của công ty Thăng Long(1993-1994) Bảng 3 Tốc độ tăng trưởng hàng năm của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi nhuận. Năm Số lượng Sp Tthụ ( % ) D.thu T.thụ ( % ) Lợi nhuận ( % ) 1994/1993 106,03 124,03 130,2 1995/1994 135,02 135,48 160,7 1996/1995 107,85 102,24 97,6 1997/1996 100,03 112,6 88 Qua số liệu ở 2 bảng,ta có thể thấy rằng giai đoạn từ 1993 đến 1997 các chỉ tiêu doanh thu và số lượng sản phẩm tiêu thụ có xu hướng tăng ,nếu như doanh thu năm 93 là 321,7 tỉ và số lượng tiêu thụ là 139,521 triệu bao thì đến năm 97 các chỉ tiêu đó đã đã tăng gấp đôi đạt 601,94 tỉ doanh thu và tiêu thụ được tổng số 218,543 triệu bao.Điều đó chứng tỏ thị trường công ty phát triển theo xu hướng tăng nhưng từ năm 95 xu hướng đó có chiều hướng chậm lại. Nếu như doanh thu năm 95 so với 94 tăng 10,48% và luợng tiêu thụ tăng 35,02% thì từ năm 95 các chỉ tiêu đó tăng chậm lại ,thậm chí không tăng (97/96 tăng 0% về lượng tiêu thụ ). Nhìn vào bảng 2 và 3 cho thấy rằng doanh thu bán hàng của nhà máy tăng nhanh . Nhưng lợi nhuận và tỉ suất lợi nhuận lại giảm qua các năm. Điều này có thể được lí giải qua chi phí các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh tăng .Trong khi đó giá bán các loại sản phẩm của nhà máy không hề tăng thậm chí còn phải giảm giá ở một số mặt hàng để tăng sức cạnh tranh của các loại mặt hàng này . 2.Các biện pháp phát triển thị trường công ty đã áp dụng 2.1.Để có kế hoạch phát triển thị trường công ty thường xuyên nghiên cứu đánh giá phân khúc thị trường. Thị trường cả nước được công ty chia thành các nhóm chính: *Theo các tiêu thức địa lý ,mức phát triển nhu cầu hàng năm : Nhóm 1 :các thị trường có nhu cầu ổn định gồm Nghệ An, Quảng Bình , Lào Cai, Vĩnh Phú. Nhóm 2:các thị trường có nhu cầu phát triển cao như Hà Nội,Thanh Hoá, Tuyên Quang,Hà Tây,LạngSơn. Nhóm 3:các thị trường phát triển không ổn định Nam Hà,Hải Phòng,LaiChâu Nhóm 4 :các thị trường bắt đầu phát triển Hà Tĩnh,Bắc Ninh Nhóm 5 : các thị trường mục tiêu phát triển về chiều rộng gồm thị trường các tỉnh phía nam. *Theo thu nhập: Nhóm 1 : Những khách hàng có thu nhập trung bình trở xuống, có nhu cầu với loại sản phẩm cấp thấp, giá thàng phù hơp với túi tiền của họ. Những khách hàng này chủ yếu tập trung ở vùng nông thôn. Khối lượng tiêu thụ ở nhóm này là rất lớn, nhưng lợi nhuận thu về chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ vì giá bán thấp. Chẳng hạn như một gói Điện Biên bao bạc của nhà máy giá chỉ có 700đ/ bao. Nhóm 2 : Với những người có thu nhập khá đến khá, có nhu cầu với loại sản phẩm với chất lượng khá trở lên, nhóm này tập trung chủ yếu ở các khu đô thị. Sản lượng sản phẩm tiêu thụ có tỉ trọng không lớn lắm nhưng doanh thu và lợi nhuận đem lại tương đối cao như thuốc lá VINATABA thu lãi 650 đ/bao và bán với giá 5500 đ/bao. Nhưng loại sản phẩm này đang bị cạnh tranh cực kì gay gắt. Hiện nay có bốn nhà máy thuốc lá ở Việt Nam cùng tham gia sản xuất loại thuốc này. Do cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường mà giá loại thuốc này ba năm trở lại đây liên tục hạ. Nhóm 3 : là nhóm những người có thu nhập tương đối cao, thói quen tiêu dùng của nhóm này khó thay đổi, yêu cầu của sản phẩm phải có chất lượng cao, bao bì đẹp mẫu mã sang trọng và có tiếng trên thị trường trong cũng như ngoài nước. Các sản phẩm loại này có giá cả tương đối cao. Chẳng hạn như 555 ngoại loại bao vuông giá là 13.500đ/bao, loại bao dẹt của Thái khoảng 20.000đ/bao... Rồi loại cao cấp hơn nữa là thuốc lá xì gà chính hiệu của CUBA loại này giá là 1$/1 điếu. 2.2.Đa dạng hoá sản phẩm : Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường công ty đã sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm phục cho từng nhóm khách hàng . Phục vụ nhóm khách hàng thuộc gu Anh công ty tung ra các sản phẩm : Dunhill ,Vinataba,Hồng Hà,Thủ Đô,chiếm 36% tổng số lượng sản phẩm công ty .Dunhill là sản phẩm của sự liên doanh với hãng Rothmans của Anh có chất lượng cao ,chủ yếu phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao ở các thành phố lớn như Hà Nội ,Hải phòng ,thành phố Hồ Chí Minh... Để đáp ứng nhu cầu các khách hàng bình dân ở những thành phố lớn công ty có tung ra sản phẩm Vinataba.Tuy vậy sản phẩm này cũng có chất lượng tương đối cao được sản xuất hoàn toàn bằng nguyên liệu nhập ngoại nên khá được ưa chuộng. ở các tỉnh, công ty đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng có thu nhập không cao bằng các sản phẩm Hồng Hà,Thủ Đô .Các sản phẩm này chất luợng khá ,không chỉ thu hút khách hàng ngoại tỉnh mà còn một bộ phận dân ngiền thuốc ở Hà Nội,những người thích thuốc có độ đậm cao. Đối với những người thích gu hỗn hợp được công ty phục vụ bằng các sản phẩm Thăng Long ,Điện Biên đầu lọc .Các sản phẩm này tuy chế biến khá phức tạp nhưng có mức gía thấp, do sử dụng nguyên liệu nội nên rất được thị trường nông thôn ưa chuộng. Mặc dù hiện nay thu nhập người dân đang tăng lên ,nhưng công ty vẫn duy trì hai sản phẩm có phẩm cấp thấp là Điện Biên bạc và Đống Đa 70 không được gắn đầu lọc phục vụ cho khách hàng có thu nhập thấp.Tuy các sản phẩm này đem lại tỉ lệ lãi thấp nhưng số lượng bán ra khá lớn gần 15% sản lượng tiêu thụ . 2.3.Phát triển sản phẩm mới Để phát triển thị trường hàng năm công ty đều cho ra các sản phẩm mới nhằm thay thế các sản phẩm cũ ,đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng . Năm 1993 có :Elephant,Eva,Hoàn Kiếm Năm 1994 có :Dunhill,Du lịch,City Năm 1995 có :Điện Biên đầu lọc,Điện Biên export Năm 1996 có :Viland,Palace Năm 1997 có :M Các huớng phát triển sản phẩm mới của công ty đã áp dụng : Sản phẩm cải tiến trên cơ sở nâng cấp sản phẩm cũ:Thủ Đô đầu lọc,Điên Biên đầu lọc,Thăng Long bao cứng.Các sản phẩm caỉ tiến được gắn thêm đầu lọc để giảm độ độc hại cho người tiêu dùng . Sản phẩm liên doanh:Dunhill.Việc liên doanh giúp công ty học hỏi được kinh nghiệm sản xuất ,tranh thủ vốn kỹ thuật của nước ngoài. Sản phẩm mới hoàn toàn:được thiết kế trên cơ sở nghiên cứu nhu cầu thị trường, gồm có Hoàn Kiếm,Viland,Palace,M. 2.4.Thiết lập kênh phân phối Các loại kênh tiêu thụ của nhà máy thời gian qua. Kênh phân phối ngắn Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Người tiêu dùng Nhà máy Kênh phân phối dài Nhà máy Người tiêu dùng Người bán lẻ Người môi giới Đại lí Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối ngắn: Loại kênh này có thể bán trực tiếp cho khách hàng nhưng nói chung chỉ phù hợp với những khách hàng mua với số lượng lớn.Tuy nhiên do đặc thù của sản phẩm thuốc lá là hàng tiêu dùng nên hàng hoá tiêu thụ qua kênh này chiếm tỉ thấp. Điều đó được thể hiện qua bảng sau: Bảng 4 Tỉ lệ tiêu thụ qua bán trực tiếp và giới thiệu sản phẩm trên tổng mức tiêu thụ ( % sản lượng tiêu thụ ) Năm Bán lẻ Giới thiệu sản phẩm 1993 16,31 1,84 1994 1,47 0,22 1995 0,88 0,18 1996 1,58 0,12 1997 1,64 0,96 Tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối dài: Nhà máy hiện có 68 đại lí và 4 tổng đại lí ở hầu khắp các tỉnh thành phố phía bắc. Tiêu thụ chiếm khoảng 99%khối lượng sản phẩm của nhà máy .Việc sử dụng loại kênh này tuy làm tăng chi phí nhưng lại đem lại hiệu quả tiêu thụ cao giúp công ty tập trung vốn cho sản xuất . Bảng 5: Tỉ lệ tiêu thụ qua kênh phân phối dài. Năm % Sản lượng tiêu thụ 1993 81,85 1994 98,32 1995 98,84 1996 98,30 1997 99,00 Nhờ có công tác này mà hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên thị trường 24 tỉnh ,thành phố thuộc đồng bằng sông Hồng ,khu Bốn cũ,và miền núi,trung du phía Bắc.ở một số thị trường trọng điểm, tỉ lệ thị phần của công ty khá cao : Hà Nội 30%,Nam Hà 23%, Thanh Hoá 15%. Đây là các thị trường quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Mặt khác thị phần công ty liên tục tăng từ năm 93 -97: 7,46%(1993);7,49%(1994);9,25%(1995)10,2%(1996); 12,1%(1997). Ngoài ra để đạt hiệu quả trong phát triển thị trường theo chiều rộng công ty đã tung ra từng khu vực thị trường các sản phẩm phù hợp với thị hiếu từng nơi: Hà Nội :Dunhill Lạng Sơn: Hồng Hà Bắc Thái :Thủ Đô Nam Hà : Đống Đa,Điện Biên đầu lọc,Eva Thanh Hoá:Đống Đa 85,Điện Biên đầu lọc Nghệ Tĩnh :Điện Biên đầu lọc Kết quả tiêu thụ sản phẩm qua một số thị trường của công ty Qua bảng 6(trang bên) ta thấy Hà Nội,Nam Hà,Thanh Hoá là các thị trường trọng điểm của công ty chiếm tới 67,42% tổng lượng tiêu thụ . 2.5.Xúc tiến bán hàng Trong vài năm gần đây, nhà máy đã có những phương hướng và biện pháp trong công tác xúc tiến bán hàng nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của nhà máy. Nhà máy đã có những đầu tư thích đáng vào việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới cũng như nghiên cứu để nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng.Nhà máy đã hình thành một đội ngũ tiếp thị có nhiệm vụ quảng cáo và giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm đến tận tay ngưới tiêu dùng, giúp cho người tiêu dùng hiểu biết về sản phẩm của nhà máy. Hàng năm nhà máy có mở hội nghị khách hàng vào dịp đầu năm( đại diện của các đại lí lớn) mục đích là lắng nghe và lấy ý kiến trực tiếp của người trung gian phân phối quan trọng bậc nhất về chất lượng sản phẩm, thị trường, các phương thức thanh toán cũng như bán hàng điểm nào cần phát huy và những hạn chế của nhà máy cần khắc phục. 3.Đánh giá hoạt động phát triển thị trường của công ty qua phân tích thực tiễn Trong những năm gần đây, nhà máy đã có những phương hướng và biện pháp phát triển thị trường giúp cho thị phần của công ty tăng lên liên tục . Nhà máy đã có những đầu tư đúng mức vào việc nghiên cứu thị trường , nghiên cứu sản Bảng 6 : Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực thị trường . Đơn vị 1000 bao Stt Tỉnh,TP Số lượng sản phẩm năm 96 Số lượng sản phẩm năm 97 Số lượng SP Tỉ lệ % tt Số lượng SP Tỉ lệ %tt 1 Nam Hà 42.756. 19,3 35.183. 16,08 2 Ninh Bình 8.555. 3,81 7.632. 3,48 3 T.Hoá 38.690. 17,51 29.197. 13,34 4 Nghệ An 18.561. 8,4 13.320. 6,08 5 Hà Tĩnh 2.915. 1,33 5.455. 2,49 6 Q.Bình 3.083. 1,82 4.992. 2,28 7 Q.Trị 3.015. 1,38 3.714. 1,69 8 Huế 2.747. 1,25 2.674. 1,22 9 Lào Cai 2.041. 1,34 4.392. 2,00 10 Yên Bái 6.54. 2,81 4.117. 1,88 11 Vĩnh Phú 2.590. 1,19 1.212. 0,54 12 T.Quang 2.078. 0,95 1.509. 0,69 13 Hà Bắc 2.997. 1,37 3.293. 1,50 14 Thái Bình 4.515. 2,06 4.701. 2,14 15 Hải Phòng 2.997. 1,38 789. 0,36 16 Hải Hưng 1.158. 0,53 467. 0,21 17 Q.Ninh 916. 0,41 476. 0,22 18 Sơn La 433. 0,19 44. 0,02 19 Bắc Thái 2.021. 0,92 1.443. 0,65 20 Lạng Sơn 6.102. 3, 7.656. 3,49 21 Hà Tây 4.539. 2,07 1.988. 0,9 22 Cao Bằng 915. 0,41 738. 0,33 23 Hà Nội 58.600. 26,68 83.139. 37,97 24 Hoà Bình 678. 0,3 25 Nha Trang 59. 0,02 144. 0,06 26 Tổng 218.037 100 218.953 100 phẩm mới nên đã có một loạt chủng loại sản phẩm khá phong phú . Tuy nhiên bên cạnh những mặt đã đạt được công ty còn rất nhiều nhược điểm trong hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ . Thứ nhất , doanh thu tăng chậm lợi nhuận công ty ngày càng giảm điều đó chứng tỏ sự không hiệu quả của những hoạt động của công ty . Thứ hai tuy có đa dạng về chủng loại nhưng so với tiêu chuẩn quốc tế chất luợng sản phẩm công ty còn thấp, nên giải thích tại sao doanh thu có tăng nhưng lợi nhuận lại giảm. Việc xây dựng và triển khai sản phẩm mới đạt hiệu quả chưa cao. Điều đó được thể hiện ở số lượng tiêu thụ thấp của sản phẩm mới , cũng như sự mất hẳn hoặc phát triển quá chậm của những sản phẩm này. Bảng 7: Tình hình tiêu thụ các sản phẩm mới. (đơn vị 1000 bao) Sản phẩm 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Centre 24. - - - - Bithday 11. 2. - - - Elephant 4.546. 101. - - - Eva - 149 1432 - - Hoànkiếm - 13. 29 50.646 69.192 63.261 Đ Đa đlọc - 12. 3409 853. 508. 235 Dunhill - - 440 2.548. 3.159 13.281 Hạ Long - - - - 110. 97. Ba Đình - - - - 14. 42. M - - - - - 857. Nhìn vào bảng7 ta thấy được rằng việc cho ra đời những sản phẩm mới của nhà máy còn quá ít và hiệu quả thấp . Như vậy trong khoảng 6 năm trở lại đây , nhà máy chỉ cho ra đời 10 loại sản phẩm mới nhưng với 10 loại sản phẩm mới này thì cho đến nay chỉ được 2 loại sản phẩm là thành công đó là : Hoàn Kiếm và DUNHILL . Số còn lại hoặc là mất hẳn, hoặc là tồn tại ở mức sản lượng thấp .Điều đó sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới uy tín sản phẩm công ty . Đồng thời việc cho ra đời một sản phẩm mới phải chi phí rất tốn kém từ nghiên cứu thị trường , mẫu mã , bao bì , công nghệ pha chế , chào bán ... Nên ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy nếu sản phẩm này có tuổi thọ ngắn với sức tiêu thụ thấp . Nhưng nhìn chung đội ngũ tiếp thị này hoạt động chưa có hiệu quả, chưa đủ mạnh cả về số lượng và chất lượng cho nên chưa làm nổi bật được tên tuổi của nhà máy. Vì vậy người tiêu dùng mới chỉ nhớ tên sản phẩm đã tiêu dùng của nhà máy. Còn sản phẩm đó sản xuất ở đâu thì họ không biết. Đó cũng là do đội ngũ này chưa được tuyển chọn kĩ lưỡng, chưa có chuyên môn nghiệp vụ( hầu hết là công nhân trong lúc thiếu việc làm). Tham gia các hội chợ, triển lãm của nhà máy chưa nhiều. Chính sách bán hàng và chính sách thanh toán cũng là một hoạt động quan trọng thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm diễn ra nhanh hơn. Chính sách của nhà máy trong việc thanh toán với khách hàng là một đại lí muốn mở cần phải có tài sản thế chấp.Công ty cho phép đại lý lấy số hàng với giá trị có thể thấp hơn giá trị tài sản thế chấp nhưng vì công ty muốn bảo đảm vốn không bị chiếm dụng nên sau 15 ngày đó người đại lí phải thanh toán tiền cho công ty bất kể hàng bán được hay chưa.Đó cũng là một hạn chếcủa nhà máy do ít vốn nên trong phương thức tín dụng chưa được linh hoạt nhiều khi làm cho các đại lí khó xoay sở . Mặt khác các đại lí của nhà máy mới chỉ được đặt ở các trung tâm thành phố và thị xã, còn mạng lưới tiêu thụ này chưa được nhà máy chú trọng mở rộng xuống các huyện lị. Tóm lại, công ty cần ra sức khắc phục những hạn chế trên để đạt được hiệu quả trong kinh doanh . Phần III Một số biện pháp phát triển thị trường cho công ty thuốc lá Thăng Long. 1. Nghiên cứu các yếu tố cản trở và biện pháp cho chúng Cho đến nay nhà máy vẫn chưa chủ động trong khâu nguyên liệu và nguồn vốn. Vốn vẫn phải phụ thuộc quá lớn vào ngân sách nhà nước cấp, vì vậy việc mua sắm trang thiết bị hiện đại cho viêc sản xuất kinh doanh của nhà máy là vô cùng khó khăn phức tạp. Bởi vì việc mua sắm trang thiết bị hiện đại đều phải nhập từ nước ngoài với giá thành rất cao. Trong khi đó nhà nước phải giải ngân cho biết bao DN cũng đang cần vốn để sản xuất kinh doanh. Đồng thời cùng với những chính sách của chính phủ là hạn chế cho việc hút thuốc và cấm mọi hình thức để quảng cáo cho thuốc lá. Chính vì vậy việc rót vốn của nhà nước cho nhà máy sẽ bị hạn chế. Còn về khâu nguyên liệu của nhà máy ( chủ yếu là nguyên liệu nhập ngoại cho việc sản xuất thuốc lá cao cấp ) vẫn phải nhập ngoại với số lượng lớn . Điều này có ảnh hưởng rất lớn đến giá thành của sản phẩm , các biện pháp hạ giá thành sản phẩm để có sức cạnh tranh về giá cả với các đối thủ gặp rất nhiều khó khăn. Do vậy công ty nên tìm các hình thức liên doanh liên kết với nước ngoài để tranh thủ được vốn và công nghệ từ phía họ,nếu được chính phủ cho phép. Chính sách thuế của nhà nước cũng ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận công ty.Các khoản thuế công ty gồm : Thuế nhập khẩu nguyên liệu:15% đối với lá thuốc,20% đối với sợi thuốc Thuế tiêu thụ đặc biệt: sản phẩm đầu lọc bao cứng sử dụng trên 50% nguyên ngoại :70% sản phẩm đầu lọc bao cứng sử dụng dưới 50% nguyên ngoại :52% sản phẩm không đầu lọc:35% Thuế sử dụng vốn:4%(khoảng 4 tỷ/năm) Thúê sử dụng đất : khoảng 1 tỷ /năm Thúê lợi tức :35% Tổng cộng hàng năm công ty phải nộp vào ngân sách khoảng 200-250 tỷ ,điều này cản trở đến việc tích luỹ vốn từ lợi nhuận để phát triển thị trường . 2. Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều rộng Công ty nên thực hiện các biện pháp cấp tín dụng linh hoạt đối với các đại lý để tạo điều kiện cho việc phát triển thị trường .Đa dạng hoá các hình thức tín dụng trong thời hạn theo thời hạn thanh toán ,theo khối lượng giao dịch và theo lượng tài sản thế chấp. Về việc lập các đại lý bán hàng nhà máy có thể nên lập thêm các đại lý ở các huyện của các tỉnh chứ không nên bó hẹp việc đặt đại lý chỉ ở các trung tâm tỉnh TP, thị xã như hiện nay. Như vậy chi phí của nhà máy sẽ cao hơn vì phải vận chuyển đi xa hơn. Đồng thời phải có nhiều thêm các mối quan hệ phức tạp ( có quan hệ với nhiều đại lý hơn). Nhưng bù vào đó chắc chắn rằng nhà máy sẽ đạt doanh thu lớn hơn bởi bán được nhiều hàng hơn. Cũng như việc nắm bắt được nhiều ý kiến của khách hàng hơn về nhà máy cũng như sản phẩm của nhà máy. Điều này không những có lợi hơn cho nhà máy mà còn có lợi cho cả người tiêu dùng bởi hàng hoá đến tay người tiêu dùng ít phải qua các khâu trung gian phân phối hơn. Nhà máy nên đặt thêm các đại lí ở huyện của các tỉnh miền núi phía bắc là Vĩnh Phú, Lạng Sơn, Cao Bằng, Tuyên Quang ... Đồng thời mở thêm các đại lí ở các huyện xa hơn của các tỉnh Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Đà Nẵng, Nha trang ... Ngoài ra nhà máy cần có thêm các chính sách, phần thưởng xứng đáng cho các đại lí tuỳ theo khối lượng sản phẩm tiêu thụ của họ trong từng tháng để khuyến khích những đại lí này tiêu thụ nhiều hàng hoá hơn cho nhà máy. Công ty cũng nên nghiên cứu khả năng xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài bằng những sản phẩm có chất lượng cao. 3. Biện pháp phát triển thị trường tiêu thụ theo chiều sâu Việc không mấy thành công của các sản phẩm mới cho thấycông ty cần một bộ máy có chuyên môn cao trong thiết kế các loại mẫu mã, nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu thị trường tránh tiến hành thiết kế sản phẩm mới chủ yếu dưạ vào kinh nghiệm, hay sao chép các mẫu bản. Công ty nên nâng cao chất lượng sản phẩm hơn nữa ,điều này thật khó bởi nó phụ thuộc vào công nghệ ,máy móc hiện đại ,trình độ tay nghề công nhân, nguyên liệu do vậy công ty nên giải quyết từng phần .Trước hết phải phải nâng cao ý thức trách nhiệm của người công nhân,bổ túc kiến thức tay nghề cho họ.Kiểm soát chặt chẽ qui trình sản xuất ,không để sản phẩm không đạt tiêu chuẩn lọt ra ngoài làm ảnh hưởng tới uy tín công ty . Cải tiến các hình thức mẫu mã bao bì để người tiêu dùng nhìn vào bao thuốc lá thấy toát lên vẻ sang trọng ,lịch sự. Công ty cần theo dõi chặt chẽ tình tiêu thụ các sản phẩm ,để loại bỏ những sản phẩm trong giai đoạn suy thoái hỗ trợ cho những sản phẩm đang phát triển , hoặc công ty có thể trước mắt tập trung vào những sản phẩm đem lại lợi nhuận cao để giải quyết những khó khăn trong ngắn hạn. 4.Các biện pháp hỗ trợ chung Đội ngũ tiếp thị cần được tuyển chọn đào tạo kỹ lưỡng.Đồng thời công ty phải có chế độ khuyến khích bằng vật chất hợp lý hơn để nâng cao sự nhiệt tình của đội ngũ này. Do thuốc lá bị cấm quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng nên công ty cần tìm các hình thức khuếch trương khác để hỗ trợ cho tiêu thụ . Chẳng hạn như tích cực tham gia các hội chợ thương mại ,hội chợ hàng tiêu dùng .áp dụng linh hoạt các biện pháp như cho dùng thử sản phẩm ,thưởng tặng phẩm cho khách hàng áo phông ,bật lửa, mì chính...Hoặc tham gia các hoạt động xã hội , duy trì mối quan hệ tốt với giới báo chí nhằm nâng tiếng vang của công ty . Tìm biểu tượng cho sản phẩm của công ty ,để người tiêu dùng khi nhìn thấy nó là biết ngay sản phẩm của công ty .Công ty Marlbro có biểu tượng là chàng cao bồi miền tây cưỡi ngựa trông rất tự do phóng khoáng ,nên những người tuổi trẻ ham thích những thách thức đều muốn tiêu dùng Marlbro. Cần nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh cũng như kế hoạch và chiến lược của các đối thủ. Điều này cực kì quan trọng,có như vậy công ty mới biết được các phản ứng cạnh tranh của đối thủ để chủ động đối phó giảm thiệt hại. Cần có sự phối hợp giữa các chiến lược : Sản phẩm, giá cả, phân phối và việc xúc tiến bán hàng thì mới có thể đảm bảo việc phát triển thị trường theo chiều rộng cũng như chiều sâu mới thành công. Kết Luận Phát triển thị trường tiêu thụ nhằm tối đa hoá thị phần là mục tiêu lâu dài của mọi công ty .Nhưng chỉ tiêu thị phần nhiều khi mẫu thuẫn với lợi nhuận hiện tại gây khó khăn cho doanh nghiệp . Quá trình phát triển thị trường rất chông gai đặc biệt trong cơ chế thị trường hiện nay,giữa lý thuyết và thực tế là cả một khoảng cách dài.Những biện pháp được đưa ra trong bài viết này mới chỉ nêu ra các phương hướng chung còn việc thực hiện chi tiết từ lập kế hoạch thực thi đến trong thực tế sẽ rất khó khăn .Bởi nó liên quan nhiều tới các nhân tố chủ quan lẫn khách quan không thể lường hết được. Do vậy trong khuôn khổ phạm vi nghiên cứu hẹp, bài viết này chỉ xin đưa ra các vấn đề cơ bản nhất rút ra từ lý thuyết nhằm giải thích một số vấn đề trong thực tế của sản xuất kinh doanh . Do chưa có kinh nghiệm trong thực tế , nên bản đề án môn học chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót, những hạn chế cũng như những suy nghĩ chưa thật đầy đủ về một số vấn đề đã nêu ở trên.Em rất mong được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của thầy giáo để những biện pháp đã nêu ở trên có khả năng trở thành hiện thực và mang lại kết quả cao. Tài liệu tham khảo 1.Marketing Căn Bản-Philip Kotler 2.Giáo trình Kinh tế thương mại (trường đại học Kinh Tế Quốc Dân) 3.Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (trường đại học Kinh Tế Quốc Dân) 4.Chiến lược thị trường (John Shaw) 5.Chiến lược cạnh tranh( Micheal Porter) 6. Advanced Maketing Strategy:Phenomena,Analysis and Decisions (Glen L.Urban;Steven H.Star) 7.Chiến lược và sách lược kinh doanh ( Người dịch Bùi Văn Đông) 8.Niên giám thống kê 1996 9.Các báo cáo tổng kết của công ty thuốc lá Thăng Long từ 1993-1997