Chuyên đề Thực trạng và giải pháp cho vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội Hacinco

ay công ty đang chiếm một vị trí quan trọng trên thị trường xây dựng., sản phẩm đã có thương hiệu, đạt tiêu chuẩn ISO9001-2000, và dần chiếm lĩnh thị phần trên thương trường, cạnh tranh với các công ty khác trong và ngoài nước . Sản phẩm bê tông đúc sẵn cũng đang chiếm được thị phần trong nước và những dự án đầu tư trong nước có vốn nước ngoài. Như vậy, việc đầu tư nâng cao năng lực để nâng khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường là đúng hướng, đã mang lại hiệu quả thiết thực về lĩnh vực xây lắp, sản phẩm công nghiệp và vật liệu xây dựng . Hiệu quả này đã thể hiện việc nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của công ty là luôn thực hiện đầy đủ các cam kết với khách hàng và áp dụng đúng quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 - 2000. Đó là cốt lõi trong uy tín để tạo nên sức cạnh tranh thị trường của công ty xây dựng số 2 Hà Nội- HACINCO. Từ chỗ từng bước nâng cao uy tín, công ty xây dựng Hacinco đã dần nâng cao được thương hiệu của mình để tiếp tục giữ vững uy tín với khách hàng, cạnh tranh được với các doanh nghiệp, phấn đấu chiếm lĩnh thị phần trong nước và khu vực. Kết quả uy tín và thương hiệu của công ty được thể hiện rõ nét là càng ngày công ty trúng thầu càng nhiều các gói thầu lớn, có giá trị lớn, ký được nhiều hợp đồng xây lắp, bảo đảm mức tăng trưởng cao trong từng năm cao. 1.2. Hoạt động marketing 1.2.1.Thị trường mục tiêu của công ty. 1.2.1.1.Tổng quan về thị trường xây dựng. Từ khi Việt Nam thực hiện chính sách kinh tế mở, xóa bỏ cơ chế cũ đã tạo đà cho việc phát triển kinh tế chấm dứt thời kỳ trì trệ. Đặc biệt những năm gần đây nền kinh tế tăng trưởng mạnh, việc Việt Nam gia nhập WTO, đời sống người dân phát triển, thu nhập cao, nguồn tiền nhàn rỗi trong dân lớn mạnh, nhu cầu đầu tư và đầu cơ cao… kéo theo nhu cầu nhà ở, văn phòng, các trung tâm giao dịch tăng đột biến đã làm cho thị trường đầu tư xây dựng ngày một nống lên, đây là cơ hội cũng như thách thức của ngành xây dựng. Hiện tại trên thị trường Việt Nam có xấp xỉ 100 công ty đang kinh doanh trong lĩnh vực này trong đó phải kể đến những tên tuổi như: Vinaconex, Hacinco, Sông đà, Hồng hà, Chợ lớn, Lomhgiang, Bcommet, Kolon, Keangnam, Daewon và Dongil….chiếm một thị phần rất quan trọng. Những công ty này chuyên đầu tư về những dự án lớn nằm trong chương trình phát triển chiến lược cấp quốc gia trong đó VINACONEX là công ty Việt Nam đóng một vai trò hết sức quan trọng. Trong năm 2008 thị trường đầu tư xây đựng sẻ tiếp tục tăng nhanh, trong đó mảng bất động sản là triển vọng nhất. Do thị trường chứng khoán có nhiều biến động dẫn đến những thay đổi lớn trên thị trường BĐS. Các nhà đầu tư chuyển nguồn vốn đầu tư của họ sang thị trường dễ sinh lợi nhuận và ít mạo hiểm này. Bên cạnh đó, các công ty nhà nước đang trong tiến trình cổ phần hóa, dẫn tới tăng nhu cầu về văn phòng chất lượng cao, tạo thêm áp lực trên thị trường. Lượng cầu tăng cao chưa từng có đặt ra đòi hỏi cấp thiết về nguồn cung các dịch vụ văn phòng, khách sạn, khu vực bán lẻ và căn hộ. Dù kinh tế toàn cầu xuất hiện những dấu hiệu suy yếu, hiện thị trường đầu tư xây dựng Việt Nam vẫn thu hút các nhà đầu tư và giữ được mức tăng trưởng. Hiện có rất nhiều các nhà đầu tư là các tập đoàn khách sạn quốc tế như Accor, InterContinential Hotels Group…; các đại gia đến từ Trung Đông như IFA, Kingdom Hotel Investment…; các tập đoàn xây dựng và đầu tư lớn từ Nhật Bản, Hàn Quốc…; các quỹ đầu tư với nguồn lực tài chính lớn mạnh như Indochina Capital, Vina Capital… đã có những dự án đầu tư xây dựng và tiếp tục có kế hoạch phát triển trong thời gian tới tại Việt Nam. 1.2.2. Thị trường mục tiêu của công ty. Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường, có thể phân khúc theo hành vi tiêu dùng, phân khúc theo thu nhập, phân khúc theo tâm lý khách hàng, theo cơ cấu tuổi...Do đặc trưng sản phẩm của công ty các nhà kinh doanh phân khúc dựa trên 2 hình thức chủ yếu là: phân khúc theo địa lý và theo tâm lý khách hàng. Theo khu vực địa lý thì thị trường đầu tư xây dựng được khoanh vùng: các công trình trọng điểm ở các thành phố lớn hay các công trình ở các khu vực nông thôn. Theo tâm lý khách hàng, công ty dụă theo tâm lý khách hàng, sở thích để phân khúc thị trường. Dựa trên hai cơ sở khu vực địa lý và tâm ký khách hàng để phân khúc thị trường là rất hợp lý. Vì thị trường đầu tư xây dựng, dịch vụ do công ty mang lại thường phân bổ theo khu vực địa lý, như các khu xây dựng thường tập trung tại các khu vực khác nhau, các khu chung cư thường được quy hoạch lại, các khu công nghiệp...Theo tâm lý khách hàng, khách hàng có những sở thích khác nhau, thu nhập khác nhau. Và hiện tại thị trường mục tiêu của công ty là khu vực Hà Nội đây là thị trường tiềm năng, có tiến trình đô thị hoá cao và mức sống cũng khá cao chính vì vậy nhu cầu về cơ sở hạ tầng rất lớn, chính dấu hiệu này là một căn cứ vững chắc cho nguồn đầu tư của công ty và kì vọng về thị trường này là rất lớn. Khai thác thị trường Hà Nội thành công là cơ sở cho việc phát triển sang thị trường khác nó tạo đà thúc đẩy và cũng trên cơ sở này làm tăng tính bao phủ thị trường của công ty. 1.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 1000 công ty xây dựng lớn nhỏ, bao gồm các công ty nội địa và các công ty nước ngoài được phân bố rộng khắp trên các thị trường từ Nam ra Bắc. Sau đây là một số đối thủ cạnh tranh hiện tại của Hacinco: +Các công ty nội địa Constrexim: Là công ty xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy điện, hạ tầng kỹ thuật, cấp thoát nước. Sản xuất vật liệu xây dựng, trang trí nội ngoại thất. Xuất nhập khẩu hàng hóa. Đào tạo, xuất khẩu kỹ thuật và lao động. Đầu tư các lĩnh vực: công nghiệp, thủy điện, xi măng. TBS: là công ty hoạt động trong lĩnh vực xây dựng Công nghiệp, Thương mại và Dân dụng. - Sản xuất các sản phẩm kết cấu thép. - Tư vấn và thiết kế. - Quản lý dự án Công ty Hoà Bình: lĩnh vực hoạt động: Xây dựng dân dụng, cầu đường, công trình giao thông, hệ thống cấp thoát nước, san lấp mặt bằng. Kinh doanh nhà. Tư vấn xây dựng. Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng, hàng trang trí nội thất. Dịch vụ sữa chữa nhà. Trang trí nội thất. Trồng rừng cao su, xà cừ, tràm và bạch đàn. Khai thác và sơ chế gỗ. Vinaconex: Lĩnh vực hoạt động:Là công ty xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy điện, hạ tầng kỹ thuật, cấp thoát nước. Sản xuất vật liệu xây dựng, trang trí nội ngoại thất. Xuất nhập khẩu hàng hóa. Đào tạo, xuất khẩu kỹ thuật và lao động. Đầu tư các lĩnh vực: công nghiệp, thủy điện, xi măng, kinh doanh đầu tư phát triển, kinh doanh dịch vụ khách sạn du lịch bất động sản... Vicons: Lĩnh vực hoạt động: Xây dựng dân dụng và công nghiệp - Dịch vụ kỹ thuật - Đầu tư bất động sản   Cofico: lĩnh vực hoạt động: Tổng thầu xây dựng, lắp đặt trang thiết bị, trang trí nội ngoại thất các công trình dân dụng và công nghiệp - Xây dựng cầu đường, sân bay, bến cảng. - Quản lý dự án   +Các công ty mước ngoài. Amercan: lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh gạch men Ceramic . Seah: Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất và kinh doanh ống thép đen, ống thép mạ kẽm, ống vuông, ống hình chữ nhật. Tonmat: Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất các sản phẩm kim loại cho xây dựng và kiến trúc Xử lý và tráng phủ kim loại, các công việc xử lý cơ học thông thường trên cơ sở nhận gia công. Mua bán vật liệu xây dựng. Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp Cho thuê phương tiện vận tải. Cho thuê tài sản. Cung cấp các dịch vụ kho vận, kho ngoại quan, ủy thác xuất nhập khẩu, giao nhận nội địa và quốc tế…   Unibros: Lĩnh vực hoạt động: Cho thuê thiết bị xây dựng hoặc thiết bị phá dỡ có kèm người điều khiển; Cho thuê xe con chở khách không có lái xe; Cho thuê xe gắn máy; Cho thuê container; Cho thuê máy móc thiết bị xây dựng; Cho thuê thiết bị văn phòng (máy tính, máy in, máy fax, máy photocopy…); Cho thuê nhà ở. - Dọn dẹp, tạo mặt bằng xây dựng (san lấp mặt bằng). - Xây dựng công trình dân dụng, công trình công nghiệp - Vận tải hành khách bằng xe ôtô (trừ xe taxi, xe buýt); Vận tải đưa đón khách đi làm, Vận tải hành khách theo hợp đồng. - Môi giới bất động sản, dịch vụ nhà đất - Quản lý dự án - Dịch vụ cung ứng lao động theo yêu cầu tuyển dụng trong nước Sonadezi: Lĩnh vực hoạt động: Phát triển bất động sản KCN và KDC, sản xuất, cung cấp nước sạch , xây dựng và sx vật liệu xây dựng, kinh doanh kho bãi, cầu cảng, vận tải, kinh doanh các dịch vụ hỗ trợ (đầu tư tài chính, đào tạo nhà hàng, khách sạn)   1.4. Các hoạt động marketing của công ty. 1.4.1. Chính sách về sản phẩm. Hacinco đang hướng tới phát triển thành công ty đa ngành nghề, đa chức năng. Không chỉ dừng lại trong lĩnh vực xây dựng, công ty còn muốn vươn xa hơn nữa để khăng định tên tuổi trên thị trường. Ngoài sản phẩm chủ đạo “xây dựng dân dụng công nghiêp” công ty còn phát triển hệ thống nhà hàng khách sạn, quán bar, kinh doanh siêu thị, vận tải, lữ hành....và đây chính là cơ hội của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực xây dựng: công ty nhận thiết kế, thi công các công trình xây dựng, nhận thầu các gói thầu, bán, cho thuê dụng cụ thi công, bán, cho thuê nhà ở, khách sạn... công ty đang xây dựng một hệ thống hàng hoá đồ sộ, phục vụ cho khách hàng trong và ngoài ngành xây dựng. Ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm công ty chú trọng phát triển chất lượng sản phẩm đặc biệt là chất lượng các công trình, vì trong thời gian trước chất lượng các khu chung cư không mấy ổn định và đã tạo ra lo ngại của thị trường này nói chung. 1.4.2. Chính sách về giá cả. Cùng với chính sách sản phẩm chính sách giá cả là một yếu tố quan trọng của chiến lược marketing và là một công cụ quyết định giúp công ty thành công trong việc định vị sản phẩm. Hiện tại trong mảng kinh doanh nhà ở công ty thực hiện chính sách trả góp theo các giai đoạn của kế hoạch, định giá theo thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút sự quan tâm của khách hàng. Định giá theo giá thị trường, để cạnh tranh được trong phương thức này, công ty đã tiến hành nhiều hoạt động nhằm hạ thấp mức giá, như sắp xếpl lại bộ máy hành chính để giảm chi phí, từng bước đổi mới máy móc thiết bị, dây chuyền công nghệ, thiết bị đặc biết quan trọng, nâng cao hiệu quả sản xuất, tăng năng suất lao động. Cách định giá này sẽ giúp cho công ty phản ứng một cách linh hoạt với sự biến động của thị trường. Tuy vậy chúng ta phải công nhận một điều rằng: Chính sách về giá không thể cố định trong một giai đoạn, một thời kì, một công trình hay một dự án, mà nó phải biết đổi theo thời gian theo nhu cầu thị trường, và theo xu thế phát triển. Nếu công ty không thể thay đổi kịp thời thì “tiến tới” chậm trễ, lạc hậu là điều tất nhiên với doanh nghiệp trong môi trường hiện nay. 1.4.3. Chính sách truyền thông. Marketing thời đại ngày nay không chỉ là phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn và tạo điều kiện cho các khách hàng mục tiếp cận được nó. Phải luôn thông tin đầy đủ cho khách hàng hiện có và đầu tư “giành giật” khách hàng tiềm ẩn. Nếu như trong mảng xây lắp khuyến mãi là hình thức không được nhiều công ty lựa chọn thì trong mảng kinh doanh dịch vụ nó luôn được sự chú ý của rất nhiều đối tượng khách hàng. Hệ thống truyền thông marketing gồm có các công cụ sau: Quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ,quan hệ công chúng, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. - Về quảng cáo: Trong thời gian gần đây Công ty Hacinco cũng đã thực hiện một số quảng cáo trên các website của công ty và một số web thông dụng khác. Trong tương lai công ty sẽ tiến đến hình thức quảng cáo trên truyền hình. - Về Marketing trực tiếp, đây là hình thức khó, không phổ biến tại thị trường Hà Nội cũng như lĩnh vực Hacinco kinh doanh, chính vì vậy mà công ty vẫn chưa thực hiện hình thức này. - Về kích thích tiêu thụ: Cũng như marketing trực tiếp hình thức kích thích tiêu thụ chưa được công ty ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh nhà ở, khách sạn của mình, ngoài ra nếu vận dụng hình thức này hiệu quả sẽ làm tăng doanh thu cũng như lợi nhuận công ty. - Về quan hệ công chúng: Đây là hình thức mode nhất hiện nay và được nhiều công ty có tên tuổi ứng dụng. PR nó không giới hạn hình thức không chỉ là tài trợ cho các hoạt động công chúng, ủng hộ đồng bào thiên tai lũ lụt, ủng hộ người nghèo...mà PR là tất cả các hoạt động nhằm hướng tới cộng đồng và nó mang mực đích là thông qua hình thức đó truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Trong những năm vừa qua công ty Hacinco cũng như tập thể cán bộ công nhân viên đã có nhiều hoạt động từ thiện giúp đồng bào, tài trợ một số chương trình nhằm truyền thông và quản bá thương hiệu của mình. - Về tuyên truyền: Đây là hình thức khá quan trọng trong truyền thông thương hiệu nó là cầu nối từ doanh nghiệp đến khách hàng tuy vậy cho đến hiện nay công ty Hacinco phát triển hệ thống truyền thông thương hiệu còn kém, ngoài website www.hacinco.com.vn công ty không đâu tư nhiều cho lĩnh vực này, và trong tương lai Hacinco vẫn chưa triển khai kế hoạch phát triển hệ thống truyền thông hiệu quả. - Về bán hàng trực tiếp: Hình thức này chưa được ứng dụng cho lĩnh vực kinh doanh của công ty, và có lẽ là khi công ty phát triển thêm một số ngành nghề nữa thì khi đó ứng dụng hình thức này là hợp lý và hiệu quả. CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ĐẦU TƯ XÂY DƯNGJ SỐ 2 HÀ NỘI-HACINCO. 2.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco. 2.1.1. Nhận thức về vấn đề thương hiệu. Thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn công ty, nó thể qua vai trò của nó đối vối các chủ thể này: Đối vối khách hàng thương hiệu có vai trò: - Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm - Quy trách nhiệm cho doanh nghiệp sản xuất sản phẩm - Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng - Tiết kiệm chi phí tìm kiếm - Khẳng định giá trị bản thân - Yên tâm về chất lượng Đối với doanh nghiệp, thương hiệu đóng vai trò: - Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm - Là phương tiện để bảo vệ hợp pháp các lợi thế và các đặc điểm riêng có của sản phẩm. - Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng - Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng - Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh - Nguồn gốc của lợi nhuận Theo đây chúng ta thấy rằng phần lớn khách hàng lựa chọn thương hiệu chứ không phải lựa chọn sản phẩm. Khách hàng sẻ lựa chọn thương hiệu Hacinco trong hàng nghìn thương hiệu khác bởi họ tin tưởng rằng một thương hiệu với nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và được quảng bá thường xuyên sẽ tạo nên sự tin tưởng trong khách hàng và được khách hàng đánh giá là doanh nghiệp có quy mô lớn. Như vậy, công ty Hacinco nhất là ban lãnh đạo của công ty đã nhận thức ra điều này nhưng vẫn còn bối rối trong việc xác định, quy trình và cách thức để đến một thương hiệu mạnh. Ban lãnh đạo công ty luôn đặt nhiệm vụ xây dựng cho bằng được một thương hiệu uy tín và nổi tiếng lên hàng đầu trong tiến trình phát triển thương hiệu chung của công ty và xác định đây là một quá trình lâu dài và phức tạp. Nó không phải trong một hai năm mà có thể trong năm năm, mười năm, hay nhiều hơn nữa. Thương hiệu là tài sản vô hình, rất có có giá trị của doanh nghiệp chính vì vậy mà chúng ta không nên tham lợi nhuận trước mắt mà lãng quên đi lợi nhuận về sau. Và hiện nay giữa muôn vàn thương hiệu có mặt trên thị trường Hacinco không thể đánh đồng thương hiệu của họ mà chấp nhận hy sinh một vài khía cạnh để đầu tư xây dựng thương hiệu trong tương lai. 2.1.2. Thực trạng thiết kế thương hiệu. Thiết kế một thương hiệu không phải đơn giản nó là một quá trình hết sức phức tạp không phải thiết kế thương hiệu trong một lúc, một sớm một chiều mà phải có thời gian, phải thấu hiểu mọi vấn đề liên quan đến thương hiệu và cái cơ bản là thiết kế thương hiệu phải mang ý nghĩa phù hợp với triết lý kinh doanh, xu hướng phát triển và định hướng tương lai của công ty. Ngoài ra nó còn phải dễ nhớ dễ hiểu dễ chuyển đổi, dễ thích nghi và đáp ứng yêu cầu bảo hộ.Thương hiệu hacinco với logo đơn giản nhưng vẫn thể hiện hết được ý nghĩa của một công ty lớn, được thiết kế dựa trên mục tiêu chiến lược và phương hướng phấn đấu của công ty. + Điểm mạnh của thương hiệu: Thương hiệu Hacinco là cụm từ viết tá trong lĩnh vực đầu tư xây dựng và chính điều này rất thuận lợi cho việc công ty kinh doanh, truyền thông trong nghành chủ đạo của mình. + Điểm yếu của thương hiệu: Tên thương hiệu được lấy trong cụm từ Hanoi Construction and investment company No2 nội dung của cụm từ này là công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực đầu tư xây dựng chính vì thế khả năng kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khó khăn hơn. 2.1.3. Thực trạng quảng bá thương hiệu. Quảng bá thương hiệu là một chiến lược không thể thiếu của bất kì một doanh nghiệp nào trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Có rất nhiều cách thức khác nhau để quang bá thương hiệu trong đó quảng cáo là một công cụ quan trọng trong mọi hoàn cảnh của công ty. Tuy vậy, các chương trình quảng cáo của công ty đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội trong giai đoạn đầu là không có. Hiện nay công ty chỉ thực hiện một số quảng cáo đơn lẻ trên website của công ty hoặc một số website khác. Những hoạt động này rất manh múm, thiếu tính hiệu quả và tính quy trình, ít được sự quan tâm của khách hàng cũng như sự biết đến của thị trường. Ngoài ra công ty “vô tình” quảng cáo cho thương hiệu mình trên những công trình mang thương hiệu Hacinco. Nếu không có những hình thức quảng cáo khác trợ giúp cho việc quảng cáo online thì hiệu quả truyền thông thương hiệu sẻ không cao trong mọi hoàn cảnh. Thiết nghĩ nếu Hacinco kết hợp giữa quảng cáo online và quảng cáo trên truyền hình và xây dưng thêm một vài phóng sự sẽ giúp ích rất nhiều cho việc quảng bá thương hiệu Hacinco. Đồng thời công ty nên đầu tư vào các hoạt động PR làm tăng khả năng nhận diện của công chúng 2.1.4. Thực trạng đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Như chúng ta đã biết, thương hiệu đóng một vai trò hết sức qua trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả với người tiêu dùng, xây dựng và phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu của chương trình phát triển chung của công ty, trong hoàn cảnh kinh tế hiện nay công ty Hacinco phải có kế hoạch, chủ trương xây dựng và phát triển thương hiệu mình trong dài hạn, để đảm bảo mục tiêu phát triển chung, cụ thể như: - Từ năm 2008 đến năm 2015 trở thànhmột trong những thương hiệu đầu ngành. - Từ năm 2015 đến năm 2020 thương hiệu hacinco không chỉ có danh tiếng tại Việt Nam mà vươn ra khu vực và thế giới. Để làm được điều đó, công ty không chỉ đầu tư về tài chính mà phải dầu tư về nguồn nhân lực, có như vậy sẽ là cơ sở phát triển thương hiệu vững chắc tạo đà phát triển của công ty. Về nguồn nhân lực, mỗi thành viên trong công ty đều có vai trò trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Tuy nhiên những người ra quyết định làm nên bản sắc của công ty vẫn là những người chủ chốt, quan trọng họ chính là Ban lãnh đạo công ty. Ngoài ra công ty phải có hệ thống nhân lực đảm nhiệm công việc này. Bởi lẽ khi quyết định được đưa ra song không có người nghiên cứu, thực hiện, kiểm tra, giám sát thì hoạt động này cũng khó thành công. Về tài chính, Công ty đầu tư và xây dựng Hacinco đầu tư cho hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu không nhiều, mỗi năm công ty trích cho hoạt động marketing một khoản rất ít so với doanh thu. Và các hoạt động marketing thì thực hiện không thống nhất, đơn lẻ. Chính vì đầu tư cho các chương trình marketing có hạn nên các hoạt động của công ty chậm chạp hơn, bế tắc hơn. 2.1.5. Thực trạng quản lý và bảo vệ thương hiệu. Đăng ký thương hiệu là một trong những biện pháp quan trong xác lập quyền sở hữu của doanh nghiệp về thương hiệu, và cũng thông qua hình thức này ngăn chặn tình trạng đánh cắp, chiếm đoạt và xâm phạm thương hiệu. Công ty xây đựng số 2 Hà Nội là doanh nghiệp nhà nước xếp hạng I - thuộc tổng công ty đầu tư xây dựng và phát triển nhà Hà Nội. Tiền thân của công ty là công ty đầu tư và phát triển đô thị Hà Nội sát nhập với công ty xây dựng số 2 Hà Nội theo quyết định số 6124/QĐ – UB ngày 17/11/1993 của UBND TP Hà Nội. Công ty đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội ra đời và hoạt động với tư cách mới từ tháng 1 năm 1994, tên giao dịch quốc tế là Hanoi Construction and investment company No2 với thương hiệu là HACINCO đã đăng ký tại cục sở hữu công nghiệp. Tuy việc đăng ký thương hiệu đã thành công từ rất lâu nhưng một thực tế là công ty coi việc bảo vệ thương hiệu là công việc của nhà nước mà nhà nước chỉ có vai trò nhất định trong việc giải quyết những tranh chấp, kiện tụng về mặt pháp lý chứ không thể bảo vệ hoàn toàn cho công ty tránh khỏi được sự xâm phạm về thương hiệu, chính vì vậy công ty Hacinco nên xây dựng cho mình chiến lược hành động, chứ không thể cứ trông chờ mãi nữa. Xuất phát từ quan niệm “không ai bảo vệ cho mình tốt hơn là tự mình bảo vệ cho mình” nên theo ý kiến của riêng tôi, công ty Hacinco phải chủ động đề ra các khả năng có thể xay ra tranh chấp về thương hiệu để có đối sách khi gặp sự cố xảy ra cụ thể như: phải dự đoán được những mối đe doạ tiềm tàng và có hành động ngăn chặn chúng ngay từ khi giai đoạn phôi thai, không để tình trạng “nước đến chân mới nhảy” bởi như vậy sẻ gây ảnh hưởng rất xấu tới hình ảnh thương hiệu công ty và hơn thế là làm giảm uy tín thương hiệu mà còn gây mất lòng tin từ khách hàng gây hao tổn công sức, tiền bạc và giá trị của con người. Thường xuyên đôn đốc rà soát thị trường để phát hiện nhanh nhất các mầm mống gây hại, nâng cao chất lượng công trình, tạo nhiều mối quan hệ tốt với cộng đồng, khách hàng thông qua nhiều hoạt động PR xã hội. Xác định việc quản lí và bảo vệ thương hiệu là một công việc khó khăn và lâu dài, luôn sáng tạo ra những cách thức làm “trong sạch” tên tuổi của mình và từng bước cải thiện thương hiệu nâng cao năng lực cạnh tranh và chống lại tình trạng xâm phạm, đánh cắp và copy thương hiệu. 2.2. Đánh giá kết quả của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco. 2.2.1.Vị trí của thương hiệu Hacinco trên thị trường. Thời gian gần đây trong tiến trình hướng tới hội nhập Hacinco là thương hiệu cũng được nhiều người biết đến thông qua các công trình nổi tiếng, và cũng thông qua đó thương hiệu Hacinco cũng được khách hàng biết đến nhiều hơn. Và cũng chính từ đây tên tuổi Hacinco đã có chỗ đứng trên thị trường, nhận được nhiều sự cổ vũ của khách hàng thông qua các cuộc bình chọn thương hiệu mạnh. Công ty Đầu tư Xây dựng số 2 Hà Nội – Hacinco năm thứ 3 liên tiếp đạt giải Cúp vàng thương hiệu Việt. Năm 2008, Thương hiệu Hacinco được khách hàng cũng như BTC đánh giá khá cao, vinh dự đứng hạng 196 trên tổng số 500 doanh nghiệp thành viên Thương hiệu Việt tham gia xét giải, một lần nữa khẳng định thương hiệu HACINCO trên thị trường. “Thương hiệu mạnh” là cuộc điều tra nghiên cứu do tạp chí Thời Báo Kinh Tế Việt Nam, tạp chí thời báo kinh tế Việt Nam-báo điện tử thực hiện hàng năm với mục đích tôn vinh những thương hiệu mạnh trên thị trường, và đây cũng chính là tổ chức duy nhất tại Việt Nam đứng ra làm công việc này. Trong 4 năm vừa qua thương hiệu Hacinco luôn đứng trong hàng ngũ thương hiệu mạnh Việt Nam và được tặng thưởng nhiều huy chương, cúp vàng thương hiệu, kỷ niệm chương cao quý: Giấy chứng nhận thương hiệu mạnh Giấy chứng nhận cúp vàng Năm 2004 thương hiệu Huy chương vàng chất lượng cao năm 2004-2005. Ngoài ra công ty còn được chính phủ trao tặng nhiều phần thưởng cao quý trong tiến trình xây dựng và phát triển doanh nghiệp, tiến triển xây dựng và phát triển thương hiệu hacinco cũng như góp phần xây dựng đất nước trong giai đoạn đổi mới: Huân chương lao động hạng II và III Giấy chứng nhận chất lượng ISO 9001-2000 2.2.2. Những thành công. Chúng ta có thể khẳng định rằng hiện nay thương hiệu Hacinco rất được nhiều khách hàng cũng như người tiêu dùng biết đến, đã phần nào có chỗ đứng trên thị trường, chính vì vậy mà trong năm vừa qua công ty đã có một kết quả kinh doanh đáng khích lệ: Chỉ tiêu 2004 2005 2006 QI2007 Tổng tài sản 5,857,948,569 11,543,608,167 16,124,103,564 N/A Doanh thu thuần 12,952,192,405 25,425,892,001 35,172,049,998 N/A Lợi nhuận trước thuế 1,290,280,482 2,197,448,844 2,628,832,536 N/A Lợi nhuận sau thuế 919,421,947 1,582,163,168 1,892,759,419 N/A Kết quả sản xuất kinh doanh của các năm. 2004 đến 2006 (Nguồn: báo cáo kết quả sxkd, phòng tài chính kế toán công ty Hacinco) Căn cứ vào kết quả của bảng trên chúng ta thấy rằng mức chênh lệnh giữa các năm là rất lớn, năm sau tăng hơn năm trước rất nhiều. Chúng ta có thể so sách mức chênh lệch giữa các năm theo bảng sau: Chỉ tiêu 2005/2004 2006/2005 Tổng tài sản 5,686,659,598 4,580,495,397 Doanh thu thuần 12,473,699,596 9,647,157,997 Lợi nhuận trước thuế 906,160,362 431,383,692 Lợi nhuận sau thuế 672,741,221 310,596,251 Bảng 5: Chênh lệch về các khoản của Hacinco qua các năm từ 2004 đến 2006. 2.2.3. Những tồn tại. Bên cạnh những thành tích đã đạt được Hacinco còn có nhiều hạn chế trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu: Trong 4 năm liên tiếp trở lại đây Hacinco luôn được tạp chí Thời báo kinh tế Việt Nam bình chọn là thương hiệu mạnh nhưng chúng ta thấy một thực tế rằng doanh nghiệp chưa phát huy được những thế mạnh mà thương hiệu mang lại để khắc phục tình trạng vẫn đang còn tồn tại ở công ty từ khá lâu nay. Theo những con số từ bảng 5, thì trong nhưng năm vừa qua mức đầu tư vào tài sản ngày càng giảm sút, doanh thu có tăng nhưng mức chênh lệch không được dữ vững, lợi nhuận cũng không giữ được mức tăng như cũ. Nguyên nhân chính bắt nguồn từ đâu? phải chăng do môi trường cạnh tranh ngày cành gay gắt, sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu nước ngoài khiến doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh, không phát huy được tính phổ biến của thương hiệu...Nếu tình trạng này kéo dài không những là mối đe doạ về khả năng phát triển của Hacinco mà còn ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, vị trí của thương hiệu Hacinco ngày một lu mờ trong tâm trí khách hàng. Trong khi các công ty khác ngày đêm xem xét chương trình, kế hoạch phát triển thương hiệu thì cho đến nay công ty Hacinco chưa có một chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu tổng quát. 2.3. Nguyên nhân của thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty Đầu tư xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco. 2.3.1. Những nguyên nhân bên trong doanh nghiệp. -Về tài chính: Cho đến tháng7 năm 2007 tổng nguồn vốn của công ty chỉ mới đạt 5,8 tỷ đồng. Đối với một công ty kinh doanh đa nghành đa nghề như Hacinco thì đây là một nguồn vốn không lớn. Với số vốn hạn hẹp này, Hacinco phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc thực hiện các dự án, sản xuất kinh doanh. Có nhiều dự án do thiếu vốn, hay do vốn quay vòng chậm nên tiến độ của dự án chậm trễ, đây cũng chỉ mới nguyên nhân khiến doanh nghiệp khó khăn trong sản xuất kinh doanh và cũng chính từ ngồn vốn hạn hẹp mà các hoạt động của đi kèm của doanh nghiệp mà cụ thể là các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Do sự thiếu vốn mà các hoạt động phát triển chưa được chú trọng do công ty đang tập trung nguồn vốn vào các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà không muốn phân tán nguồn vốn cho các hoạt động khác. - Về nhân lực: Hiện tại công ty Hacinco có phòng thị trường phụ trách các hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng hầu hết các cán bộ không tốt nghiệp đúng chuyên nghành. Họ không phải là những người được đào tạo chuyên sâu về thương hiệu nên gặp rất nhiều khó khăn trong việc triển khai chiến lược. Hơn nữa, các cán bộ trong phòng thị trường phụ trách nhiều công việc cùng một lúc không có sự chuyên môn hoá theo chiều sâu, hầu hết họ phải làm việc trong trình trạng phụ trách nhiều mảng công việc cùng một lúc. Chưa có cán bộ nào phụ trách mảng thương hiệu, và chính sự thiếu sót này Hacinco gặp khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình cũng như việc chiêu mộ thêm những nhân tài phụ trách công việc Marketing của công ty mà cụ thể là công việc xây dựng và phát triển thương hiệu. - Về tiếp cận thông tin: Công ty đã coi các phương tiện thông tin như báo đài, internet, truyền hình, các tổ chức, buổi hội thảo là nguồn cung cấp thông tin quan trọng, tuy vậy doanh nghiệp vẫn chưa khai thác có hiệu quả nguồn thông tin này và các thành viên công ty, ban lãnh đạo doanh nghiệp vẫn còn những cán bộ chưa tiếp cận, cập nhật thông tin thường xuyên và liên tục. - Về các yếu tố khác: Hacinco chưa có một nghiên cứu nào với mục đích tình hiểu thị trường, thăm dò khách hàng trước khi tung ra sản phẩm mới cũng như thu thập ý kiến khách hàng để sửa chữa tốt hơn cho lần sau. Như vậy tại công ty Hacinco hệ thống bổ trợ cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp không nhưng yếu mà còn thiếu rất trầm trọng, chính điều này làm giảm uy tín thương hiệu trên thị trường và đương nhiên cũng chính từ điều này đã làm cho chức năng của thương hiệu suy giảm. 2.3.2. Các khó khăn bên ngoài doanh nghiệp. 2.3.3. Tình hình cạnh tranh. Trên thị trường đầu tư xây dựng hiện nay có không dưới 1000 doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, ví dụ: Tổng công ty cổ phần đầu tư xây dựng và thương mại việt Nam, Công ty TNHH Total Building Systems, Công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh địa ốc Hoà Bình, tổng công ty xây dựng VINACONEX..... Hầu hết là những công ty xuất hiện rất sớm, thương hiệu và uy tín đã được khẳng định tại Việt Nam. Một số công ty đến từ nước ngoài Lomhgiang, Bcommet, Kolon, Keangnam, Daewon, Dongil,IFA, Kingdom Hotel Investment với nguồn lực tài chính và công nghệ rất mạnh đây tạo nên cho thị trường xây dựng ngày một cạnh tranh khốc liệt hơn. - Về tài chính công ty Hacinco không thể cạnh trnh được với cá tập đoàn mạnh đến từ nước ngoài, bởi tiềm lực tài chính của công ty quá hạn hẹp so với các đối thủ này. - Về nhân lực tuy công ty Hacinco không có một lực lượng hùng hậu, đầy dủ như Vinaconex, Keangnam, Kolon, Deawon...nhưng công ty luôn khắc phục những yếu kém tiến tới hoàn thiện mình hơn trong môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt này. 2.3.4. Chi phí cho dịch vụ thuê ngoài cao. Một vấn đề nữa cũng đang đè nặng lên đôi vai của Hacinco là hiện nay các chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, thường là rất cao trong khi công ty lại rất hạn chế về khả năng tài chính do đó khó có thể xây dựng và quảng bá thương hiệu một cách quy mô và lâu dài. Nếu quảng cáo trên truyền hình với thời lượng phát sóng 30 giây công ty phải trả một khoản chi phí là 10.000 USD, và chi phí mỗi lần quảng cáo trên truyền hình là rất cao. Chính vì vậy mà công ty không thực hiện nhiều chương trình quảng cáo vừa tốn kém song hiệu quả mang lại không kỳ vọng cao. Hiện tại hoạt động quảng cáo của công ty chưa đạt chỉ tiêu đề ra song với nguồn lực như vậy công ty đang tạm chấp nhận các hình thức truyền thông của mình và kì vọng về giai đoạn phát triển về sau. 2.3.5. Chính sách của nhà nước. Quy định của nhà nước về chi phí quảng cáo tiếp thị chỉ cho phép đến mức từ 5 đến 7% trên tổng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh, đây là một vướng mắc khá quan trọng rất khó khăn cho các doanh nghiệp khi muốn qảng bá thương hiệu của mình một cách sôi nổi mà trong giai doạn đầu thì việc truyền thông thương hiệu càng cần thiết hơn. Nếu chỉ dừng lại ở con số 5 đến 7% thì hoạt động truyền thông sẽ bị ngưng trệ, không đầy đủ lại gây lãng phí do thực hiện không đến nơi đến chốn. Đối với một công ty đang giai đoạn đầu truyền thông cho thương hiệu của mình thì với mức chi phí thấp như thế này thì công ty khó có thể đem đến thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ và chính xác nhất. CHƯƠNG III GIẢI PHÁP CHO VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY ĐẦU TƯ XÂY DỰNG SỐ 2 HÀ NỘI-HACINCO. 3.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô. Vai trò Nhà nước rất quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và Hacinco nói riêng. Việc phát triển của một doanh nghiệp kéo theo sự phát triển của nhiều doanh nghiệp khác và tạo đà cho sự phát triển kinh tế quốc gia nói chung. Chính vì vậy, Nhà nước phải có trách nhiệm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển để có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác đến từn nước ngoài. Để làm được điều này phải xây dựng các biện pháp cụ thể: Xây dựng những chương trình pháp triển thương hiệu quốc gia tổng thể để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp đầu ngành, ngành tạo nền tảng, cơ sở để phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước, cụ thể là ngành xây dựng, cần có những chương trình làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp này về vấn đề thương hiệu. Giúp doanh nghiệp nhận ra rằng không chỉ cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, giá cả mà còn phải cạnh tranh bằng tiếng tăm, thương hiệu, phổ biến kiến thức thương hiệu trong toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành một phần văn hoá kinh doanh của công ty bằng các diễn đàn, các chương trình nhằm tạo môi trường cho các doanh nghiệp trao đổi, học hỏi những kinh nghiêm, né tránh những thất bại, phát huy những thành công để xây dựng thương hiệu ngày càng tốt hơn. Ngoài ra Nhà nước, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp vay vốn một cách đẽ dàng hơn, với lượng vốn lớn hơn, xoá bỏ những quy chế không cần thiết, các rào cản...coi chi phí xây dựng và phát triển thương hiệu như là một khoản đầu tư cho tài sản vô hình-tài khoản rất lớn và có giá trị trong cạnh tranh ngày nay và nên cho doanh nghiệp khấu hao gần như ngân sách đầu tư. Nới lỏng về kinh phí dành cho quảng cáo, tiếp thị để cônng ty có điều kiệnđầu tư nhiều hơn cho lĩnh vực này, có như thế doanh nghiệp nội địa mới mong cải thiện tình hình hiện tại và phát triển cạnh tranh với các thương hiệu ngoại trong tương lai. Hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các chương trình đào tạo, hướng dẫn các kỹ năng thực hành, tổ chức cơ quan và dự án tư vấn cho các doanh nghiệp tìm cho mình đối tác phù hợp tạo điều kiện cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách hoàn hảo hơn. Cập nhật kịp thời các thông tin mang tính chất vĩ mô trên các phương tiện truyền thông để các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận. Xây dựng thêm nhiều trang web hơn nữa để cung cấp thông tin, bàn luận về vấn về thương hiệu, kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp thành công cũng như thất bại trên các thị trường để các doanh nghiệp non trẻ học hỏi và phát huy. Tăng cường các hoạt động thanh tra, kiểm tra các hoạt động sản xuất kinh doanh của cá doanh nghiệp để phát hiện kịp thời các hành vi vi phạm, xâm phạm đến các thương hiệu của doanh nghiệp. Thường xuyên thanh tra thị trường phát hiện và xử lý kịp thời hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả, tạo môi trường và khung pháp ký bảo hộ cho các doanh nghiệp. 3.2. Giải pháp doanh nghiệp. 3.2.1. Nâng cao nhận thức. Nhận thức là một vấn đề quan trọng góp phần trọng việc xây dựng và phát triển thành công thương hiệu của doanh nghiệp. Chính vì vậy mà vấn đề đầu tiên được đề cập đến để làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là nâng cao nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiểu trong toàn thể công ty từ bác bảo vệ, công nhân viên, đến các cán bộ lãnh đạo có như thế mới thực thi được một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Về phía ban lãnh đạo: Phải tổ chức nhiều lớp bồi dưỡng kiến thức cho các nhân viên, mời các chuyên gia có uy tín về giảng dạy, nói chuyện về vấn đề này. Động viên về tinh thần, vật chất cho các nhân viên tích cực học hỏi, tìm hiểu về các vấn đề thương hiệu, phát động cuộc thi về tìm hiểu các vấn đề thương hiệu cho các thành viên trong công ty. Trên thực tế, cho đến hiện nay có nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai chương trình xây dựng, phát triển thương hiệu tương đối thành công. Cộng thêm vào đó là giới trẻ rất năng động và tiếp cận nhanh các kiến thức mới mẽ về thương hiệu và hiện nay trên các phương tiện thông tin đại chúng, phương tiện truyền thông thương hiệu được bàn luận về thương hiệu rất sôi nổi và chính từ đây doanh nghiệp có thể áp dụng chương trình cho việc nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các thành viên trong doanh nghiệp. Về phía nhân viên công ty: tích cực tham gia các phong trào thương hiệu do ban lãnh đạo đề ra, đồng thời phát huy tính tự học tập, tự tìm hiểu để góp phần trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu chung của công ty, đồng thời coi việc phát triển thương hiệu là trách nhiệm chung của công ty chứ không chỉ là nhiệm vụ của ban lãnh đạo công ty. Như vậy khi nhận thức được cải thiện Hacinco có thể lê kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của mình một cách khoa học và tất nhiên là sẽ rất được sự đồng thuận của các thành viên, phòng ban trong công ty. 3.2.2. Nhóm giải pháp cho thực trạng xây dựng thương hiệu. - Về công tác nghiên cứu thị trường: Nắm bắt được thông tin thị trường là một nhân tố đảm bảo thành công cho chương trình marketing của doanh nghiệp mà cụ thể hơn là chương trình phát triển thương hiệu và việc nghiên cứu thị trường nhằm thu thập các thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình phát triển đó. Nghiên cứu thị trường không những giúp doanh nghiệp phát hiện ra những cơ hôị và rủi ro mà còn là công cụ để tìm ra được nhu cầu của người tiêu dùng, những giá trị cần thiết và quan trọng mà thương hiệu có thể mang tới cho người tiêu dùng. Từ đó xây dựng liên tưởng ấn tượng cho người tiêu dùng về thương hiệu. Nếu chỉ dựa trên ý kiến chủ quan của ban lãnh đạo để thiết kế và quảng bá thương hiệu mà không tìm hiểu về thị trường thì khả năng thành công của dự án là rất thấp, thậm chí gây thất bại tức thì. Hơn nữa thị trường luôn luôn biến đổi và nếu chúng ta nghiên cứa thường xuyên thì sẽ cập nhật thông tin thị trường một cách thường xuyên giúp cho doanh nghiệp điều phối các hoạt động của mình một cách hiệu quả hơn, qua đó nâng cao tầm thương hiệu của mình trên thị trường. Qua thực tế chúng ta thấy rằng hiện tại công ty Đầu tư và xây dựng số 2 Hà Nội-Hacinco chưa triển khai một chương trình nghiên cứu thị trường nào để thu thập thông tin cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đây là một thiếu sót không đáng có của công ty. Như chúng ta đã phân tích ở trên, thông tin về thị trường rất quan trọng, tác dụng của nó rất rõ ràng trong chương trình phát triển chung của một doanh nghiệp và càng quan trọng hơn cho chương trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này. Nếu nắm bắt được thông tin về thị hiếu của khách hàng, xu thế phát triển cua thị trường chúng ta có thể tung ra những sản phẩm mang lại hiệu quả cho doanh nghiêp. Cụ thể nếu hiện tại, nhu cầu về chung cư rất nóng thì tất nhiên việc định vị cho thương hiệu Hacinco đầu tư phát triển trong lĩnh vực này là rất khả quan, mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp và cũng thông qua sự thành công này khách hàng sẽ biết đến Hacinco nhiều hơn không chỉ là công ty chỉ biết xây dựng mà còn là một doanh nghiệp luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hoàn hảo nhất. Thử tưởng tượng sẽ như thế nào, thiệt hại đến đâu khi doanh nghiệp Hacinco không nghiên cứu xu thế phát triển của thị trường, thị hiếu, nhu cầu mà vẫn tung ra một chương trình phát triển thương hiệu trong dài hạn nhưng khi thực hiện dở chừng thì phát hiện là không hiệu quả và lại chuẩn bị cho một chương trình mới? Như vậy nghiên cứu thị trường không chỉ mang đến cho doanh nghiệp những thông tin cần thiết mà còn giúp cho doanh nghiệp phát triển và góp phần nâng cao hiệu quả của các chương trình, là giảm chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. -Trong sản phẩm: Thương hiệu luôn gắn liền với một sản phẩm cụ thể sản phẩm tốt, sản phẩm tốt góp phần tạo nên sự nổi tiếng cho thương hiệu. Gữa thương hiệu và sản phẩm có mối quan hệ nhất định nếu sản phẩm tốt và được truyền thông một cách hiệu quả, được khách hàng biết đến nhiều chắc chắn đó là một thương hiệu tốt, tuy vậy một một sản phẩm có chất lượng nhưng do truyền thông kém, thông tin về sản phẩm, phân phối kém, thông tin không đến được khách hàng thì không thể đánh giá đó là một sản phẩm tốt. Ngày nay một sản phẩm không phải bền, đẹp hội tụ đầy đủ những yếu tố hình giáng, chất lượng thì chưa hẳn là sản phẩm tốt, mà sản phẩm tốt là sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng một cách tối ưu nhất. Ví dụ như một ngôi nhà biệt thự tuy đẹp, sang trọng, tiện nghi, quý phái nhưng nó lại là không phải một sản phẩm tốt đối với khách hàng có mức thu nhập vừa phải bởi lẽ họ không có đủ khả năng chi trả cho ngôi biệt thự này, mà đối với họ một căn chung cư mới là một sản phẩm tốt, tối ưu vì đây là sản phẩm phù hợp với họ với khả năng thanh toán của họ. Như vậy chúng ta không thể đánh đồng giữa nhu cầu của khách hàng mà chúng ta nên lựa chọn cho mình một phạm vi khách hàng phù hợp để phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua cam kết của thương hiệu mình với khách hàng, khi đó mới khẳng định được tính thông dụng, phổ biến của thương hiệu mình. Với Hacinco sản phẩm chủ đạo là các công trình, các hợp đồng thi công các công trình để truyền thông thương hiệu của mình không phải là việc chỉ biết xây dựng, thi công mà phải có phương pháp thi công và tiến độ thi công“không giống ai” để làm khác biệt hình ảnh của mình trên thị trường xây dựng, làm như thế mới tạo nên sự khác biệt, dấu ấn in đậm trong tâm trí của khách hàng. 3.2.3. Quảng bá thương hiệu trên Internet. Internet là công cụ phổ biến trong thế kỷ 21 và hiện nó đang được sử dụng một cách rộng rãi và thông dụng, theo điều tra, thống kê của tổ chức nghiên cứu xã hội học thì cứ 5 người Việt Nam thì có 1 người biết sử dụng internet cũng có nghĩa là khi doanh nghiệp khi doanh nghiệp quảng bá trên internet thì con số kì vọng của doanh nghiệp đối với thị trường trong nước là 16 triệu người biết đến thươnghiệu của mình thông qua hình thức này. Hơn nữa thông qua hình thức quảng bá online này là điều kiện tốt cho các khách hàng tiềm năng quốc tế tìm hiểu về doanh nghiệp. Nhưng một thực tế là muốn làm được điều này trước tiên doanh nghiệp phải tự tìm cách tư vấn, xây dựng cho mình một website phù hợp,hoàn chỉnh và diều cần thiết là phát triển website đó trở nên thông dụng hơn. Ngoài tạo dựng website cho riêng mình thì doanh nghiệp nên có những banner quảng cáo trong các website phổ biến trong ngành như web của bộ xây dựng, các tổ chức, hiệp hội xây dựng, địa ốc của Việt Nam. Như vậy chúng ta thấy rằng: quảng bá online không những có chi phí thấp, phổ biến trong giai đoạn này mà còn hiệu quả. 3.2.4. Tạo nét đắc sắc cho thương hiệu. Tạo nét đặc sắc cho thương hiệu cũng chính là tạo nên bản sắc thương hiệu đây là yếu tố cốt lõi tạo dựng thành công trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Bản sắc thương hiệu phải dựa trên cơ sở chiến lược vững chãi. Chỉ lãnh đạo cấp cao nhất của doanh nghiệp-công ty mới có thể đưa ra hiểu biết sâu sắc và những thông tin cần thiết cho việc xác lập đặc điểm mang tính triết lý nền tảng cho doanh nghiệp-công ty, đồng thời họ là người ra quyết định, thường là những quyết định hết sức khó khăn, nhằm xác định trọng tâm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Bản sắc thương hiệu liên quan đến tất cả loại hình truyền thông marketing, như quảng cáo, tài liệu giới thiệu, gian hàng triển lãm và website, song nó không giống với bất kỳ loại truyền thông nào ở một khía cạnh hết sức quan trọng. Đó là những phương tiện truyền thông trên thường mang tính chiến thuật ngắn hạn, chúng thường được lên kế hoạch triển khai trong khoảng vài tháng hoặc một vài năm, trong khi bản sắc thương hiệu được lập kế hoạch để duy trì trong nhiều thập kỷ. Hệ thống nhận diện thương hiệu phát triển từ quá trình thiết lập cẩn thận các tiêu chí định hướng sáng tạo, là tập hợp các yếu tố cốt lõi, bao gồm tên thương hiệu, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng cụ thể. Những yếu tố này đều chứa đựng tiềm năng thể hiện các đặc tính cảm xúc. Đặc tính cảm xúc rất quan trọng trong xây dựng thương hiệu, bởi theo một số nhà tâm lý, cảm xúc chiếm tới hơn 95% các quyết định mua hàng. Yếu tố cảm xúc thậm chí đóng vai trò khá quan trọng trong hoạt động marketing hướng đến các khách hàng doanh nghiệp. Bởi vậy, khi những yếu tố nhận diện thương hiệu cốt lõi được tạo ra và truyền tải các đặc tính cảm xúc phù hợp với những điểm khác biệt mang tính chiến lược của thương hiệu, thì cơ hội thu hút khách hàng trung thành sẽ lớn hơn rất nhiều. Các yếu tố cốt lõi của bản sắc thương hiệu: - Tên thương hiệu: Tên thương hiệu được lấy trong cụm từ Hanoi Construction and investment company No2 nội dung của cụm từ này là công ty chuyên kinh doanh về lĩnh vực đầu tư xây dựng chính vì thế khả năng kinh doanh trên nhiều lĩnh vực khó khăn hơn. - Định vị thương hiệu: Hacinco là tổng hợp của các từ tạo nên cấu trúc tạo được niềm tin cho người sử dụng, với chiến lược khác biệt chú trọng xây và phát triển ngành xây dựng cơ sở hạ tầng giúp cho dân cư có môi trường hạ tầng tốt hơn. - Mẫu logo thương hiệu: Quá trình sáng tạo giúp liên kết nhận diện ngôn ngữ và hình ảnh thương hiệu với chiến lược khác biệt hoá. Mẫu logo thể hiện phong cách của doanh nghiệp trong xây dựng và thái độ nâng niu của những con người trong ngành này. - Màu sắc thương hiệu: Thường thì chỉ nên sử dụng một hoặc hai màu cho logo của bạn. Và dựa trên tiêu chuẩn này Hacinco đã thiết kế logo của mình với chỉ một mầu xanh da trời: - Kiểu chữ thương hiệu: Kiểu chữ chắc chắn mang lại niềm tin, sự an tâm cho các công trình mà Hacinco tạo dựng nên. Tuy vậy hiện tại chúng ta thấy rằng Hacinco chưa có slogan cho thương hiệu của mình, Slogan là cam kết của công ty với khách hàng, và chỉ một dòng chũ thôi mà khách hàng có thể tin tưởng, tìm đến họ khi tìm được sự đồng cảm từ phía khách hàng. 3.2.5. Giải pháp bảo về thương hiệu. Có biện pháp theo dỏi phát hiện nếu có doanh nghiệp khác sử dụng thương hiệu trùng hoặc tương tự thương hiệu của mình một cách vô tình hay cố ý gây ảnh hưởng tới hình ảnh và uy tín của thương hiệu của công ty. Muốn như vậy, công ty phải thường xuyên thu thập thông tin thị trường qua các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, qua các cơ quan chức năng của nhà nước, qua các phương tiện truyền thông, đài, báo chí, qua thanh tra của các nhân viên công ty và các đối tác, khách hàng của mình. Thành lập hotmail để khi có sự cố xảy ra khách hàng có thể liên hệ với công ty một cách dễ và nhanh nhất. Tạo ra các rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Xây dựng bản quyền thương hiệu, xây dựng các danh mục mang phong cách riêng của thương hiệu. Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh cáo xâm phạm thương hiệu, các trung tâm kiểm tra giám sát các chương trình trong mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Lưu dữ đầy dủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt động thương mại. Khi gặp tình trạng tranh chấp thương hiệu, công ty có thể sử dụng các bằng chứng thương hiệu đã được sử dụng rỗng rãi từ trước để giành quyền chủ động cho doanh nghiệp. KẾT LUẬN Trong giai đoạn gia nhập chung vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đang đứng trước tình thế cạnh tranh vô cùng gay gắt. Mỗi doanh nghiệp Việt Nam cũng như công ty nước ngoài tập trung xây dựng cho mình thương hiệu mang bản sắc riêng có trên thị trường mà khi nói đến doanh nghiệp thì khách hàng có thể liên tưởng một đặc tính nhất định và tất nhiên, đặc tính riêng có, phải dễ đi vào nhận thức khách hàng, khách hàng dễ nhận ra nó. Chính vì vậy xây dựng và phát triển thương hiệu trong giai đoạn này vô cùng quan trọng, nó là trung tâm chiến lược, là hoạt động chính của lĩnh vực marketing ở các công ty. Là một doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường Xây dựng, Công ty Hasinco hiện đang phải cạnh tranh với rất nhiều những đối thủ có thế mạnh như Vinaconex, Keangnam, Kolon, Deawon...Những đối thủ này hiện nay đang có thị phần rất lớn trên thị trường, chiếm được niềm tin của khách hàng và các đối tác. Do vậy, để nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, Hasinco nhất thiết phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động marketing. Một trong những việc công ty cần làm bây giờ và trong tương lai là định vị, xây dựng và phát triển thương hiệu. Có như vậy, Hasinco mới làm cho khách hàng nhận thức đúng về hình ảnh, phương châm kinh doanh của mình. Có rất nhiều những giải pháp được đề ra, như: truyền thông, quảng cáo thương hiệu bằng các phương tiện thông tin đại chúng, đăng ký bản quyền thương hiệu, tạo ra rào cản ngăn sự xâm phạm về thương hiệu...Những giải pháp này có tác dụng đưa hình ảnh thương hiệu của công ty đến với khách hàng mục tiêu, củng cố và gia tăng giá trị thương hiệu cũng như bảo vệ thương hiệu khỏi sự xâm phạm...Tuy nhiên, để thực hiện được công việc xây dựng, củng cố cũng như phát triển thương hiệu, công ty Hacinco cần phải nỗ lực rất nhiều trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng... Tuy rằng đã thực sự cố gắng hoàn thành bản Chuyên đề này một cách tốt nhất, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, sai lầm. Những thiếu sót đó có nguyên nhân từ việc thời gian thực tập không nhiều, các dữ liệu liên quan đều là những bí mật của công ty nên rất khó tiếp cận và khai thác. Do vậy, rất mong có được sự đóng góp của Giáo viên hướng dẫn và các Thầy cô trong Khoa nhằm hoàn thiện hơn bản báo cáo này. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn PGS TS Vũ Trí Dũng cũng như các anh chị trong Công ty Hacinco đã giúp đỡ, hướng dẫn em trong quá trình thực tập giai đoạn 2 cũng như quá trình hoàn thành bản Chuyên đề tốt nghiệp này. TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình marketing căn bản. PGS. TS Trần Minh Đạo –NXB Giáo Dục Quản trị marketing. Philip Kotler –NXB Thống kê Nghiên cứu marketing TS. Nghuyễn Viết Lâm- NXB Giáo Dục Quản trị tài sản nhãn hiệu Đào Công Bình –NXB Trẻ Thương hiệu và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận Lê Anh Cường – NXB Lao Động – Xã Hội Thương hiệu với nhà quản lý TS. Nguyễn Quốc Thịnh – NXB Chính Trị Quốc Gia Đơn giản là hoàn hảo ý tưởng để thiết lập, xây dựng và bảo vệ thương hiệu Trout Jack NXB Trẻ Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công. Những kỹ thuật hiệu quả nhất.Những cách hay nhất để xây dựng một thương hiệu thành công. R.Gregory James – NXB Thống Kê 9. Tạp chí nhà quản trị doanh nghiệp cuối tháng số 1- 12/2004 10. Website: 11. Website: 12. luận văn tốt nghiệp k42 khoa marketing. 13. Hội thảo thương hiệu Việt Nam Richardmoore Associates. 14. Báo đầu tư số 144 ra ngày 30/11/2007.