Chuyên đề Thực trạng và giải pháp hoàn thiện, phát triển hoạt động truyền thông Marketing tại công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc

ọng đến các vấn đề về Marketing, không hiểu được Marketing có vai trò rất quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm cũng như tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm này, thương hiệu này với sản phẩm, thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Định vị thị trường: Trong thời kì cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các sản phẩm luôn đại diện cho một mong muốn, một phong cách thì vấn đề định vị là điều hết sức quan trọng. Bất kể công ty đó là công ty sản xuất sản phẩm hay dịch vụ. Thực tế tại Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc lại không cho thấy điều đó. Phân đoạn, lựa chọn hay định vị thị trường nằm trong cùng một chiến lược, một kế hoạch vì thế khi hai quá trình đầu đã không được thực hiện thì cũng có nghĩa vấn đề định vị thị trường là không có. Tức là, dịch vụ mà công ty cung cấp không đại diện hay đại diện quá nhiều điều mà không có điều thực sự rõ nét. Đó là điểm yếu của Công ty. 2.4.1. Sản phẩm Xem xét các lĩnh vực kinh doanh của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc có thể thấy công ty thực hiện quá nhiều. Thực tế thị trường cho thấy, công ty nào thực hiện quá nhiều loại hình kinh doanh sẽ rất khó chiếm được thị phần lớn trong một đoạn thị trường nhất định. Tuy vậy, đây là một điểm yếu mà có rất nhiều công ty của Việt nam gặp phải. Đó chính là sự thiếu tập trung trong một đoạn thị trường nhất định. Chúng ta có thể thấy, số lượng nhân viên của công ty không lớn nhưng số lĩnh vực mà công ty kinh doanh lại rất nhiều (13 lĩnh vực). Đối với những công ty lớn như Vinaconex, Delta hay Công ty xây dựng Hà Nội thì việc thực hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh như vậy là chuyện bình thường vì những loại hình này có thể cùng nằm trong một công trình, vì vậy họ có thể thực hiện trọn gói cả công trình. Còn đối với Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc thì điều này là không nên. Theo tác giả nổi tiếng Al Ries thì “quy mô tỉ lệ nghịch với sức mạnh”, tức là công ty nào thực hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh thì công ty đó sẽ càng trở nên yếu hơn. Đó là một thực tế. 2.4.2. Giá cả Vì công ty là trung gian về sản phẩm dịch vụ nên hầu hết các sản phẩm của công ty đều là giá của thị trường, sự chênh lệch về giá của công ty là phần hoa hồng của trung gian mang đến người tiêu dùng, còn một số sản phẩm về ý tưởng thì giá cả đều do công ty định giá nhưng đều phù hợp với mọi khách hàng. Vì thế khách hàng rất ưa thích về sản phẩm. Thường thì khi khách hàng chấp nhận ý tưởng thì họ luôn đồng ý với sản phẩm dịch vụ đi kèm vì thế công ty thường làm toàn bộ tất cả nhu cầu của khách hàng. Nhưng công ty luôn thực hiện một chiến lược giá cụ thể, một khi các nhân tố ảnh hưởng đến giá thay đổi thì cũng làm cho giá công ty thay đổi: chi phí sản xuất, thị trường cung cầu, đối thủ cạnh tranh... các nhân tố nay thường thường ổn định, nhưng đôi khi thay đổi thì công ty luôn đưa ra một chiến lược giá phù hợp với người tiêu dùng. 2.4.3. Phân phối Thực tế cho thấy, Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc thực hiện kênh phân phối trực tiếp tới khách hàng. Ít thực hiện qua trung gian. Nguyên nhân của tình trạng này chính là quy mô của công ty còn nhỏ, số lượng khách hàng còn ít lại nằm trong một khu vực dân cư nên việc lập ra nhiều kênh phần phối là không cần thiết. Trong tương lai, có thể công ty sẽ lập thêm nhiều kênh phân phối nữa nhưng điều này có lẽ sẽ chỉ được thực hiện trong tương lai xa khi mà công ty thực sự muốn xây dựng và phát triển thành một công ty có tiếng tăm. Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Công ty là trung gian về sản phẩm nên phần lớn sản phẩm của công ty được lấy từ những công ty hay doanh nghiệp có chất lượng trên thị trường, công ty cũng trực tiếp cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm chính của công ty như các thiết kế, sản phẩm công trình... và trực tiếp đến lắp đặt các sản phẩm nội thất, các sản phẩm bảo vệ an ninh hay bảo mật cho các công trình lớn mang tính chất quốc gia... Nhưng công ty đôi khi cũng đưa các bản thiết kế qua các triển lãm, qua các công ty trung gian để đưa đến người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm đúng theo yêu cầu của mình. 2.4.4. Xúc tiến hỗn hợp Đây là hết sức quan trọng của Marketing-mix. Lúc này sản phẩm, giá cả, phân phối đã được công ty thực hiện tốt thì khâu này chỉ làm tăng khả năng bán hàng của công ty, thông qua các chương trình: quảng cáo, xúc tiến bán, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp... tất cả những việc làm này chỉ đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty. Việc này thì công ty cũng đã thực hiện một số công cụ để đẩy nhanh tiến độ bán sản phẩm của mình. Thực tế cho thấy, hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Công ty Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là chưa được chú trọng nhiều và còn nhiều điểm hạn chế, có thể nêu ra ở đây một số điểm như sau - Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn ít Có thể thấy điều này khi đánh giá ngân sách dành cho Quảng cáo của công ty. Hiện tại ngân sách dành cho quảng cáo là khoảng 15-20 triệu VND. Con số này là không nhiều khi biết rằng, chỉ cần quảng cáo đầy một trang báo đã hết số tiền kia rồi. Trong khi Quan hệ công chúng, hay Xúc tiến bán lại chưa được chú trọng nhiều. Đó là một điểm hạn chế mà công ty cần phải có biện pháp khắc phục. - Chưa có một chiến lược đồng bộ, kết hợp các công cụ của xúc tiến hỗn hợp lại thành một bộ phận thống nhất Trong khi các công ty khác luôn có một chiến lược truyền thông liên tục và quy mô thì hoạt động của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc lại diễn ra rất chậm chạp và thiếu liên kết. Công ty chưa chú trọng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Thực tế cho thấy, công ty đã thực hiện một số chương trình quảng cáo trên Báo Lao động, Hay Tạp chí Nhà nhưng đó là những chương trình quảng cáo cho có. Nó được thực hiện một vài lần và sau đó kết thúc mà không để lại được ấn tượng gì cho đối tượng nhận tin mục tiêu. Trong lúc thực hiện chương trình quảng cáo trong một thời gian ngắn như vậy thì các công cụ khác của hoạt động xúc tiến lại “ngồi không”. Lẽ ra công ty phải thực hiện thêm một vài chương trình tài trợ trên báo với giá trị ít cũng được (tài trợ cho một chuyên mục nhỏ). Làm như vậy sẽ tăng cường được sự nhận biết thương hiệu và ít ra cũng tạo được một chỗ đứng trong tâm trí công chúng nhận tin mục tiêu. - Thiếu sự định hướng rõ ràng trong hoạt động xúc tiến hỗn hợp Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc tuy đã thực hiện được một số hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhưng thực tế những hoạt động này đều không có sự định hướng nhất định, hay không có mục tiêu cụ thể nào. Rõ ràng đó là điều hết sức tai hại. Bất cứ một hoạt động nào mà không có mục tiêu rõ ràng sẽ không mang lại hiệu quả. Trong các mẫu quảng cáo của mình, tác giả nhận thấy không có mục tiêu cụ thể trong đó. Các mẫu quảng cáo trên báo này thường rườm rà, nhiều chi tiết mà lại không có sự khác biệt cao. 2.5. Hoạt động truyền thông 2.5.1. Vị thế hoạt động truyền thông marketing tại công ty Hoạt động Marketing của công ty có rất nhiều hạn chế, trong hệ thống các công cụ Marketing-mix thì hoạt động xúc tiến khuếch trương được công ty chú trọng thứ hai (sau chính sách chất lượng sản phẩm). Công ty rất chú trọng đến quảng cáo trên phương tiện báo chí (báo người tiêu dùng, cẩm nang mua sắm, kiến trúc...) đặc biệt là trên catalog. Và xúc tiến bán cùng với công cụ bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp công ty đã làm nhưng không thường xuyên. Hiện nay công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt, các hoạt động liên quan đến xúc tiến khuếch trương đều do ban giám đốc quyết định hoặc thuê ngoài, bên cạnh đó ngân sách cho hoạt động Marketing-mix của doanh nghiệp còn hạn chế. Hoạt động truyền thông marketing có vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing - Xây dựng ngân sách cho từng công cụ của hoạt động truyền thông marketing. Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc đã và đang thực hiện hoạt động truyền thông Marketing, các hoạt động này đã được đánh giá rất cao và cũng tác dụng tốt. Chi phí cho hoạt động marketing của công ty được dự tính hàng năm từ 2% đến 5% (ước khoảng 35,500,000 vnđ) con số này là còn ít đối với một công ty xây dựng. Tuy nhiên để phân bổ cho từng hoạt động Marketing-mix chưa cụ thể, khi nào công ty thấy cần thực hiện hoạt động nào và sử dụng công cụ nào thì công ty sẽ làm và lấy trong tổng ngân sách đó và sau các chương trình công ty cũng không đánh giá được hiệu quả. Do đặc điểm của sản phẩm, khả năng tài chính mà ngân sách chủ yếu dành cho 3 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo + Mục tiêu của quảng cáo của công ty cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, nhắc nhở khách hàng mua một cách đúng đắn và tin tưởng vào sản phẩm của công ty, khắc hoạ trong tâm chí khách hàng về chất lượng sản phẩm của công ty. + Ngân sách quảng cáo: Hiện nay ngân sách công ty danh cho hoạt động quảng cáo báo chí khoảng 15.000.000 đến 20.000.000 vnđ. Thực tế, đây là một con số không lớn vì chỉ cần quảng cáo đầy một trang tạp chí đã quá số tiền này rồi. Có lẽ điều này bắt nguồn từ ngân sách chung dành cho Marketing của công ty. Thế nhưng, muốn khách hàng biết nhiều hơn về công ty mình, tin tưởng về những sản phẩm của công ty thì phải thực hiện nhiều hơn hoạt động truyền thông Marketing trong đó có Quảng cáo. + Thông điệp quảng cáo “Mang đến hạnh phúc cho ngôi nhà của bạn”. Đây là một thông điệp khá hay. Một công ty chuyên về thiết kế, tư vấn xây dựng lại mang hạnh phúc đến cho ngôi nhà thì quả là điều tuyệt vời. Đối với bất cứ một con người nào thì có được một ngôi nhà hạnh phúc là điều rất tuyệt vời. Càng tuyệt vời hơn khi điều đó được thể hiện thông qua phong cách hay kiểu dáng ngôi nhà. Điều này tạo ra một ấn tượng rất lớn đối với người nhận tin. Tuy nhiên vấn đề đặt ra là cách truyền tải thông điệp đó tới khách hàng như thế nào cho phù hợp và đạt hiệu quả cao nhất. + Thực hiện quảng cáo trên các phương tiện: Công ty quảng cáo trên một só báo như: Báo người tiêu dùng, Cẩm nang mua sắm, Kiến trúc, tạp chí Nhà,... Khi mà ngân sách quảng cáo không có nhiều thì việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là báo chí như vậy là hợp lý. Đặt biệt đây lại là những tờ báo hay tạp chí có liên quan đến lĩnh vực kiến trúc và xây dựng. + Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Hiện nay công ty không đánh giá được hiệu quả của các hoạt động quảng cáo. Vì đây cũng là một vấn đề tương đối khó khăn cho bất kì công ty nào. Tuy nhiên, đây là điều cần phải làm - Xúc tiến bán Hiện nay công ty đang thực hiện chính sách phân phối rộng khắp, chủ yếu sử dụng các đại lay cấp 1. Do vậy mà hoạt động của xúc tiến bán đều hướng tới các đại lý cấp 1. Nhưng công ty không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm mà chỉ là trung gian phân phối các sản phẩm của công ty có tên tuổi trên thị trường nếu như khách hàng yêu cầu những sản phẩm có chất lượng. - Bán hàng trực tiếp Công ty luôn luôn tư vấn với khách hàng về những sản phẩm có chất lượng và tư vấn tất cả những gì liên quan đến sản phẩm với mục đích để khách hàng hiểu hết về sản phẩm trong quá trình sử dụng sản phẩm, khi đó sẽ tạo được lòng tin của khách hàng. 2.5.2 Hoạt động quản lý truyền thông marketing của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc - Xác định công chúng mục tiêu. Xác định công chúng mục tiêu của hoạt động xúc tiến khuếch trương là công việc công ty luôn thực hiện trước khi tổ chức. Đó là cái đích mà hoạt động xúc tiến của công ty phải hướng tới. Đặc tính của sản phẩm là các bản thiết kế phù hợp với nhu cầu của khách hàng, tư vấn trực tiếp cho họ, những đồ nội thất, các loại nguyên vật liệu cho xây dựng... các sản phẩm của công ty vừa dùng trong công nghiệp và dùng trong tiêu dùng nên khách hàng của công ty vừa là khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng, do đó công chúng mục tiêu của công ty bao gồm cả những người tư vấn họ. Khách công nghiệp: Là các cá nhân hay tổ chức hay là một tập đoàn công ty có nhu cầu xây dựng một doanh nghiệp thi công ty sẽ đưa sản phẩm là các bản thiết kế. Số lượng khách hàng này rất nhiều, công ty luôn tạo niềm tin cho họ từ những công trình thiết kế để các cơ quan đoàn thể khác họ biết đến công ty, khi đó công ty sẽ phát triển mạnh hơn nữa, những loại khách hàng này công ty luôn luôn có mối liên lạc thường xuyên để duy trì mối quan hệ lâu dài. Khách hàng người tiêu dùng: Họ mua sắm để phục vụ nhu cầu về nội thất, các loại máy trong nhà như máy bảo vệ an ninh, hệ thống thông tin liên lạc... họ không thường xuyên mua, tần suất mua lặp lại là rất ít những khách hàng này công ty xác định là những người có thu nhập khá trở lên. Cả khách hàng công nghiệp và khách hàng tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm đều có thể chịu ảnh hưởng của người tư vấn. Những người tư vấn của khách hàng có thể là nhân viên của công ty những người gây ảnh hưởng tới quyết định mua, hoặc là họ được tư vấn từ bạn bè khi bạn bè đã sử dụng sản phẩm của công ty khi họ cảm thấy chất lượng sản phẩm của công ty là rất tốt. Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng rất lớn đến vấn đề nói gì? Nói như thế nào? Nói ở đâu? Công ty đã phần nào xác định đúng công chúng mục tiêu của mình trong hoạt động truyền thông marketing. Mục tiêu chung của công ty là muốn tất cả khách hàng đều biết đến sản phẩm, chất lượng sản phẩm của công ty vì công ty đang từng bước xây dựng niềm tin cho khách hàng thông qua sản phẩm, chất lượng của những công trình là những gì mà công ty muốn gửi tới khách hàng bằng một sự tin tưởng tuyệt đối. Công chúng mục tiêu cho từng công cụ của hoạt động truyền thông marketing là: Quảng cáo Hiện nay hoạt động quảng cáo của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là không phân biệt thị trường cũng như khách hàng. Với phạm vi quảng cáo như vậy sẽ thiếu tập trung vào những thị trường quan trọng, không đem lại hiệu quả tối ưu của hoạt động quảng cáo. Việc lựa chọn công chúng mục tiêu như vậy, hoạt động quảng cáo hiện nay của công ty có mục tiêu là thông tin về sản phẩm, từng bước khắc hoạ hình ảnh, định vị vị trí của công ty trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu quảng cáo của công ty cũng có thể được xem xét lại khi có những thay đổi về thị trường sản phẩm. Bán hàng trực tiếp Đối với công cụ này thì công ty xác định được khách hàng mục tiêu rồi nên công ty trực tiếp tư vấn cho khách hàng về sản phẩm của mình. Xong việc xác định công chúng mục tiêu của công ty còn gặp rất nhiều khó khăn nguyên nhân là do: Hiện nay công chúng mục tiêu rất đa dạng, Sự đa dạng của thị trường thể hiện qua do dân trí không đồng đều, trình độ hiểu biết khác nhau, sự phân tán khách hàng, cơ cấu dân số khác nhau, tâm lý và động cơ tiêu dùng khác nhau do đó việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường còn gặp nhiều khó khăn vì vậy dẫn đến việc xác định công chúng mục tiêu là còn hạn chế. Như thế ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm của công ty đề ra. - Xác định trạng thái người nhận tin. Sau khi xác định đối tượng nhận tin mục tiêu, công ty sẽ phải thực hiện xác định phản ứng đáp lại của khách hàng. Sự phản ứng lại của khách hàng rất quan trọng đến sản phẩm của công ty, từ đó công ty sẽ biết được sản phẩm nào phù hợp với khách hàng qua đó để sữa chữa lại những sai sót của công ty, và có cơ hội hiểu sâu về khách hàng hơn. Song vấn đề này còn gặp nhiều khó khăn và ít được quan tâm đến, công ty chưa có một người có kinh nghiệm trong lĩnh vực quan tâm đến phản ứng của khách hàng do đó nhiều sản phẩm của khách hàng không đáp ứng được sự mong muốn của họ, dẫn đến sản phẩm bị ứ đọng. - Lựa chọn phương tiện truyền thông. Công ty đã căn cứ vào đối tượng nhận tin là khách hàng mục tiêu cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông và khi đó công ty đã đưa ra kênh truyền thông trực tiếp. Tức là mối quan hệ giữa khách hàng và công ty là trực tiếp thông qua sự tư vấn của nhân viên trong công ty. Hoặc thông qua điện thoại nhân viên của công ty trực tiếp tư vấn cho khách hàng thông qua điện thoại.. Xong công ty mới dừng lại ở quảng cáo trên báo tạp trí, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp nhưng lai rất hạn chế do đó nhiều sản phẩm đôi khi khách hàng không biết đến vì phương tiên truyền thông của công ty hạn chế, như thế ảnh hưởng lớn đến vấn đề tiêu thụ sản phẩm. - Thiết kế thông điệp. Công ty rất quan tâm đến hoạt động truyền thông marketing, do đó công tác thiết kế thông điệp luôn là vấn đề coi trọng. Việc thiết kế thông điệp truyền thông thông thường được ban giám đốc và các nhà báo thiết kế đưa ra. Thông điệp của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là “Mang đến hạnh phúc cho ngôi nhà của bạn”. Thông điệp của các chương trình khuyến mại là các chương trình giảm giá khi mua với số lượng lớn, tặng sản phẩm khi mua với số lượng lớn... Các thông điệp của truyền thông luôn được công ty quan tâm, vì đây là yếu tố quyết định đến sự hấp dẫn của hoạt động truyền thông. Công ty mong muốn sẽ tạo ra những thông điệp cuốn hút khách hàng nhiều hơn. Kế hoạch trong thời gian không xa là trong thời gian không xa công ty sẽ hoàn thiện hơn các thông điệp của từng hoạt động. Song thông điệp truyền thông của công ty vẫn còn hạn chế về ngôn ngữ cũng như cấu trúc thông điệp cụ thể là: quá dài, chưa lôgíc... vì thế cũng ảnh hưởng đến thương hiệu của công ty. 2.6 Một vài điểm còn hạn chế - Chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Trong thời kì mà đến các cửa hàng phở cũng phải xây dựng thương hiệu, xây dựng sự khác biệt thì một công ty kinh doanh trong môi trường đầy tính cạnh tranh lại như Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc lại chưa có một chiến lược xây dựng thương hiệu cho mình. Có thể thấy rõ điều này qua cái tên, logo của công ty. Tên công ty thì quá dài, sự phân biệt và nhận biết thấp trong khi logo thì chưa có. Đó là điều thực sự là không tốt chút nào cho Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc. Tuy trong các thành phần của truyền thông Marketing không có thương hiệu nhưng trong quá trình truyền tải thông điệp thì thương hiệu lại có vai trò hết sức quan trọng. Nó góp phần giúp cho khách hàng biết, nhớ về doanh nghiệp dễ hơn, chính điều đó lại có tác dụng trở lại giúp cho thương hiệu ngày một phát triển. Chính vì vậy, tác giả lấy xem vấn đề thương hiệu cũng là một vấn đề mà công ty cần có chiến lược để xây dựng cũng như phát triển nó. - Tinh thần đoàn kết của nhân viên trong công ty chưa cao Một công ty muốn tồn tại và phát triển mạnh thì những yếu tố đầu tiên phải tốt là những yếu tố thuộc bản thân công ty. Tinh thần đoàn kết là một yếu tố vô có vai trò quan trọng. Nó quyết định sự thành bại trong kinh doanh. Nhưng tác giả nhận thấy tình thần đó chưa được thể hiện nhiều. Các nhân viên trong công ty chưa thực sự đoàn kết. Họ chỉ làm hết nhiệm vụ của mình và sau đó đi về. Họ chưa thực sự chú ý đến vấn đề xây dựng tập thể. Mỗi buổi họp họ chỉ đến nghe tình hình, sau đó thì đi về. Hầu như không có một ý kiến nào được đưa ra cho công ty. - Trình độ của nhân viên chưa đáp ứng được yêu cầu của công việc Là công ty chuyên về thiết kế và tư vấn thì ít nhất các nhân viên của công ty phải là những người hiểu biết về lĩnh vực này. Tuy nhiên, số lượng nhân viên giỏi về thiết kế cũng như sử dụng thành thạo các phần mềm thiết kế như Corel Draw, Auto Cad hay Photoshop còn ít. Đó cũng là lý do làm cho công ty không thể thiết kế được các công trình lớn, mang tầm cỡ. CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KIẾN TRÚC MIỀN BẮC 3.1. Hoạch định chương trình tổ chức hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả 3.1.1. Hoạch định chương trình truyền thông Marketing Muốn hoạt động truyền thông Marketing có hiệu quả, cần phải hoạch định được chương trình truyền thông. Thực hiện thông qua các yếu tố sau: 3.1.1.1. Xác định mục tiêu truyền thông Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ quyết định hàng loạt vấn đề như: lựa chọn công cụ và phương tiện, xây dựng ngân sách, quyết định việc nói gì, nói như thế nào, nói với ai và nói ở đâu, những quyết định có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả hoạt động truyền thông Marketing. Do vậy cần xác định công chúng mục tiêu chính xác. Xác định công chúng mục tiêu có liên quan đến hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường tốt sẽ giúp công ty lựa chọn được đoạn thị trường phù hợp và khách hàng mục tiêu chính là công việc phải thực hiện trước tiên trong hoạt động truyền thông. Đối với quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc nên là những người người doanh nhân, chủ công ty nhỏ. Vì đây là những khách hàng chính của công ty. Có thể thực hiện điều này thông qua việc lựa chọn phương tiện truyền thông. Mục đích của quảng cáo nên là quảng bá thương hiệu và sản phẩm. Đây là điểm còn hạn chế của công ty. Hiện nay mức độ nhận biết thương hiệu còn yếu, thương hiệu chưa thực sự nổi tiếng, được nhiều người biết đến. Do đó, mục đích của quảng cáo cho Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là nâng cao sự nhận biết thương hiệu. Sau đó, có thể quảng cáo vì mục đích khác như tăng doanh số bán hay chiếm lĩnh thị trường,… Đối với xúc tiến bán và bán hàng trực tiếp: công chúng mục tiêu của công ty nên xác định là các cá nhân, các tổ chức, các khu công nghiệp đây là những khách hang luôn cần đến sản phẩm của công ty đặc biệt là các công trình với quy mô lớn… 3.1.1.2. Lựa chọn phương tiện thực hiện Quảng cáo: Do tính đại chúng của quảng cáo, sự lựa chọn khán giả không cao, phạm vi hoạt động không sâu, nhưng quảng cáo cũng có thể gây một rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Hiện nay các phương tiện quảng cáo công ty đang sử dụng chỉ là quảng cáo báo chí. Trong thời gian tới, công ty nên thực hiện thêm các chương trình quảng cáo trên các phương tiện sau: - Sử dụng các đài truyền hình trung ương hoặc đài truyền hình Hà nội để phối hợp thực hiện quảng cáo cho Công ty. Có thể thực hiện các chương trình quảng cáo này trong các chương trình liên quan đến kiến trúc hoặc các chương trình thu hút người xem. Giải pháp này có điểm hạn chế đó là kinh phí, tuy mang lại nhiều lợi ích nhưng việc quảng cáo trên truyền hình tốn khá nhiều chi phí mà khó mang lại sự tin tưởng cho công chúng nhận tin. Vì thế, có thể quảng cáo trong chương trình tài trợ nào đó. Tức là tài trợ một chương trình nào đó liên quan đến kiến trúc, xây dựng. Và trong chương trình đó, thương hiệu của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc có thể được ghi nhớ cũng như tin tưởng trong công chúng nhận tin. Giải pháp này vừa tiết kiệm được chi phí lại tạo ra sự tin tưởng trong tâm trí công chúng nhận tin. - Thực hiện quảng cáo tấm lớn với ưu điểm là tính linh hoạt cao, tần suất lặp lại cao, ít cạnh tranh. Quảng cáo ngoài trời là phương tiện hữu ích để bao quát được nhóm người tiêu dùng quan trọng ở địa phương. - Quảng cáo trên báo và tạp chí cần có sự nghiên cứu chọn lọc một cách khách quan, đáp ứng được mục tiêu của hoạt động truyền thông. Nếu ngân sách quảng cáo không đủ thì có thể quảng cáo ở chân trang hoặc đầu trang báo (header và footer). Nội dung quảng cáo chủ yếu là đưa tên doanh nghiệp lên chân hoặc đầu trang báo thôi, quảng cáo này tốn rất ít chi phí mà hiệu quả về thương hiệu là không tồi chút nào. - Thực hiện quảng cáo bằng thư trực tiếp. Như đã nói, mục tiêu quảng cáo của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc chính là doanh nhân và những người chủ gia đình, giới tính là nam vì thế lựa chọn quảng cáo bằng thư trực tiếp là cách để tiếp cận mục tiêu một cách dễ dàng nhất. Quảng cáo bằng thư trực tiếp cũng làm cho người nhận tin biết rõ về Công ty nhiều hơn. Cách quảng cáo này cũng không mất nhiều chi phí Xúc tiến bán: Công ty hiện nay đang sử dụng công cụ này là chủ yếu. Tuy nhiên, hoạt động này cần thay đổi trong thời gian tới. Xem xét thực tế hoạt động xúc tiến bán của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc. Tác giả đưa ra một số giải pháp sau: - Thiết kế và giảm giá tư vấn: Thiết kế một công trình hoàn thiện và giảm giá tư vấn sử dụng nguyên vật liệu. Mức % giảm giá phù hợp là khoảng 20%-30% giá trị - Có quà tặng tới khách hàng trong những dịp kỉ niệm. Đây là một cách nhằm gây ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng. Quan hệ công chúng: Quảng cáo là một công cụ mang lại hiệu quả cao. Nhưng khi mà tình trạng “tràn ứ quảng cáo” đang diễn ra, người tiêu dùng trở nên nhàm chán với những thông điệp quảng cáo thì Quan hệ công chúng là công cụ mà Công ty nên sử dụng. Công ty nên tài trợ cho một chương trình trên báo. Đặc biệt là trên những tờ báo liên quan đến tư vấn, xây dựng như Báo Cẩm nang mua sắm, Tạp chí Nhà. Trên những tờ báo này luôn có một chuyên mục tư vấn về nhà cửa hoặc hàng tiêu dùng. Công ty nên chọn một mục cố định và tài trợ chuyên mục đó trong một thời gian dài. Hoặc có thể tự tài trợ cho một chuyên mục mà công ty tự thực hiện như Tư vấn sử dụng vật liệu. Việc công ty tự trả lời những câu hỏi mà người đọc thắc mắc sẽ tạo ra một sự tin tưởng đáng kể vì trong chuyên mục đó Công ty đã mang lại cho khách hàng mục tiêu của mình những điều bổ ích như lựa chọn màu sơn phù hợp, loại thép tốt hay kết cầu vững chắc cho ngôi nhà,… Đây là công cụ mà công ty nên được chú trọng và tận dụng vì công cụ này vừa đỡ tốn chi phí mà mang lại hiệu quả cao, phù hợp với điều kiện của công ty 3.1.1.3. Xây dựng ngân sách cho từng công cụ Công ty hiện nay quyết định ngân sách cho hoạt động marketing theo phương pháp phần trăm theo doanh thu. Phương pháp này đòi hỏi Công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một mức tỉ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến, thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kì kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ. Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà doanh nghiệp có thể chịu đựng được làm cho các nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự gia tăng, giảm doanh số bán trong chu kì kinh doanh Khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm Phương pháp này ổn định cạnh tranh. Tuy nhiên sự phụ thuộc vào ngân sách truyền thông vào sự thay đổi doanh số bàn hàng cũng tác động xấu và gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn. Công ty dự kiến mức phần trăm ngân sách dành cho hoạt động truyền thông từ 2%-3% so với doanh số bán của năm trước. Cụ thể là, ngân sách dành cho hoạt động truyền thông của năm 2007 là 30 triệu VND Xây dựng ngân sách phụ thuộc vào từng công cụ và phương tiện lựa chọn. Đối với quảng cáo: Ngân sách phải được xây dựng từ trước và cân nhắc theo hiệu quả đạt được của kỳ trước để xác định ngân sách cho kỳ này. Theo đánh giá của công ty thì quảng cáo qua báo chí/tạp chí hiệu quả hơn, vì vậy trong thời gian tới công ty nên chi nhiều hơn cho hình thức này. Nếu có thể công ty có thể lập ngân sách cho quảng cáo trên truyền hình. Công ty nên duy trì quảng cáo trên một số báo hiện nay (Cẩm nang mua sắm, gia đình và xã hội, kiến trúc…) và mở rộng sang một số báo/tạp chí khác mang tính chuyên ngành như kinh doanh, doanh nghiệp, công nghiệp… còn các hình thức quảng cáo khác có thể không phải tăng thêm ngân sách như quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Xúc tiến bán: Hiện nay công ty đang duy trì một mức ngân sách không nhiều cho hoạt động này tuy nhiên trong thời gian vừa qua hoạt động này đã đem lại hiệu quả cho công ty. Do vậy công ty cần duy trì hoạt động này và phát huy những ưu điểm của nó, đa dạng hóa các hình thức khuyến mại, tăng ngân sách. Từ đó khuyến khích khả năng mua hàng của khách hàng. Hoạt động bán hàng trực tiếp: Hiện này ngân sách dành cho hoạt động này là rất ít, cần bổ sung thêm cho đội ngũ nhân viên bán hàng để có được các nhân viên bán hàng giỏi và có khả năng thuyết phúc khách hàng cao. Ngân sách sẽ quyết định đến việc thực hiện thông điệp trên các công cụ với tần suất là bao nhiêu và phạm vi thực hiện nó. Do vậy công ty nên xác lập ngân sách cho việc thực hiện các thông điệp khách hàng sẽ được tiếp xúc ít nhất là một lần. Việc xây dựng ngân sách sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty. Vì vậy công ty nên thực hiện việc lập ngân sách theo các chỉ tiêu đã nêu trong kế hoạch, để sản phẩm của công ty ngày càng được người tiêu dùng biết đến, sẽ làm cho mạng lưới phân phối rộng khắp góp phần vào sự thành công của công ty. 3.1.1.4. Thiết kế thông điệp cho hoạt động truyền thông marketing Thông điệp trong hoạt động truyền thông marketing phải thống nhất về nội dung, hình thức và kết cấu. Thông điệp phải nêu rõ được cấu tạo, công dụng, đặc tính và so sánh được sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thể hiện được tính nổi trội của sản phẩm… đây là một vài tiêu chí là khi thiết kế thông điệp truyền thông marketing công ty cần lưu ý. Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp nên hướng đến sự tự do, thoải mái và hạnh phúc. Cần làm nổi bật những điểm nổi trội của công ty trong các thông điệp này như phong cách chuyên nghiệp, chi phí xây dựng ít hay chi phí thiết kế thấp. Cấu trúc thông điệp: Với nội dung thông điệp như vậy thì cần phải đặt cấu trúc thông điệp sao cho logic, nhằm tăng cường nhận thức, tính hấp dẫn của thông điệp. Hình thức của thông điệp: Đây là vấn đề quan trọng, ngoài hai yếu tố trên cần tạo ra được hình thức của thông điệp sao cho lôi cuốn được công chúng mục tiêu, tạo được sự ưa thích. Cần có sự kết hợp hài hoà giữa lời thoại và hình ảnh. Công ty cần thiết kế những thông điệp sao cho lôi cuốn. Ngoài ra công ty cũng cần xây dựng một khẩu hiệu dễ nhớ để khi khách hàng nhắc đến sản phẩm của công ty là có thể nhớ đến đặc tính nổi trội của sản phẩm. Việc thiết kế thông điệp cho hoạt động xúc tiến marketing là rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến hiệu quả đạt được của các hoạt động này. Vì vậy công ty cần phải luôn coi trọng công việc thiết kế thông điệp truyền thông trước khi đưa ra công chúng. 3.1.1.5. Quyết định phạm vi, tần suất và cường độ Cần xác định phạm vi, tần suất và cường độ trước khi quyết định chọn công cụ và phương tiện thực hiện. Trước khi quyết định về công cụ thì quyết định về phạm vi phải được thông qua. Mỗi một phương tiện có phạm vi hoạt động riêng nhưng cũng có khi chúng lại trùng nhau. Việc quyết định phạm vi, tần xuất còn chịu ảnh hưởng của mục tiêu kinh doanh. Cần có những quyết định hợp lý để sao cho đạt được hiệu quả cao nhất trong truyền thông. Trong tương lai các chương trình quảng cáo của công ty thực hiện thường xuyên hơn. Công ty có thể thực hiện quảng cáo trên một số báo chuyên ngành, trên truyền hình, công ty có thể đặt thêm ở một số nút giao thông chính nhiều người qua lại. Còn bán hàng trực tiếp công ty không nên áp dụng với khách hàng công nghiệp ở các thành phố lớn mà nên tạo điều kiện thuận lợi cho các khách hàng công nghiệp ở các tỉnh có thể đặt hàng. Đối với hoạt động xúc tiến bán phạm vi tần xuất chỉ thực hiện ở Hà Nội nên nhiều khách hàng không hề biết đến đợt khuyến mại của công ty. Trong tương lai để kích thích khách hàng mua sản phẩm, công ty cần thực hiện thường xuyên các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ, tết… và có phạm vi áp dụng trong toàn bộ thị trường hoạt động của công ty. Hiện nay công ty chỉ mới tham gia các hoạt động hội chợ tại trung tâm thương mại Giảng Võ. Trong tương lai công ty cần phải tham gia các hoạt động hội chợ tại các tỉnh khác công ty có thể giao cho các đại lý của mình tại đó tham gia và công ty có những hỗ trợ nhất định. Trước khi thực hiện hoạt động Truyền thông marketing thì việc xác định phạm vi tần xuất, cường độ hoạt động truyền thông là rất cần thiết, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí cho hoạt động này. 3.1.1.6. Hiệu chỉnh chương trình hoạt động truyền thông marketing Bước cuối cùng của hoạch định chương trình tổ chức hoạt động truyền thông marketing là kiểm tra và hiệu chỉnh toàn bộ. Đây là công việc rất quan trọng, nó quyết định đến hiệu quả đạt được trong truyền thông. Khi hiệu chỉnh các chương trình của hoạt động truyền thông cần thực hiện các bước sau: - Xác định nội dung cần hiệu chỉnh - Đưa ra các tiêu chuẩn để hiệu chỉnh - Đánh giá kết quả - So sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra - Xác định nguyên nhân - Thực hiện hiệu chỉnh - Tổng hiệu chỉnh Tóm lại hoạt động truyền thông marketing phải cần được thực hiện với các đầu thông minh linh hoạt, nó phải được thực hiện thường xuyên và hợp lý. 3.1.2. Quản lý quá trình thực hiện hoạt động truyền thông marketing 3.1.2.1. Quản lý ngân sách của hoạt động truyền thông marketing Dựa vào tổng ngân sách đã được duyệt để tiến hành phân bổ ngân sách đó cho từng công cụ. Để tránh lãng phí tiền của công ty nên thực hiện quản lý ngân sách sao cho hợp lý. Việc quản lý ngân sách sẽ được thực hiện theo các nội dung sau: - Quản lý ngân sách đã được phân bổ theo từng công cụ - Quản lý việc phân bổ ngân sách từ các công cụ cho từng phương tiện thực hiện cụ thể. - Quản lý nguồn cung cấp. Để thực hiện quản lý được ngân sách công ty nên theo dõi những thay đổi của thị trường để có hiệu chỉnh ngân sách cho hợp lý. Việc phân bổ ngân sách theo từng chức năng nhiệm vụ của từng phương tiện. Vì vậy cần phải quản lý ngân sách. Để thực hiện quản lý có hiệu quả thì công ty cần phải có biện pháp đào tạo cán bộ quản lý có tay nghề cao. 3.1.2.2 Quản lý cơ cấu các công cụ thực hiện Cơ cấu quản lý công cụ hoạt động truyền thông marketing cần phải được quản lý để đảm bảo cho chiến lược truyền thông marketing đạt được hiệu quả như mong muốn. Công ty phải cử nhân viên quản lý công tác của từng công cụ. Quản lý phải dựa vào kế hoạch đã định dưới sự tác động của sự biến đổi thị trường. Tóm lại, công tác quản lý có vai trò quan trọng, bất kể công tác nào cũng cần quản lý chứ không riêng gì chiến lược truyền thông marketing. 3.1.3 Lựa chọn công cụ truyền thông Trong thực tế công ty hiện nay cũng như thị trường. Công ty nên lựa chọn một công cụ truyền thông làm công cụ chính cho hoạt động của mình. Theo tác giả, thì công cụ này nên là quan hệ công chúng. Thông qua việc tài trợ các chương trình trên báo hay các tạp chí. Điều này hạn chế được chi phí mà tạo được hiệu quả tốt hơn quảng cáo. 3.1.4 Các giải pháp hỗ trợ hoạt động truyền thông Marketing 3.1.4.1 Làm rõ mục tiêu của các chương trình truyền thông Marketing Các chương trình truyền thông cần xác định rõ thị trường và đặc điểm công chúng nhận tin ở thị trường đó. Từ đó xây dựng các chương trình truyền thông làm tăng cường sự chú ý, quan tâm theo dõi của khách hàng đối với hình ảnh của Công ty cũng như sản phẩm của Công ty. Để làm được điều này thì thông điệp gửi tới khách hàng phải trở nên gần gũi quen thuộc, có thể tiếp cận khách hàng trong tâm lý thuận lợi nhất, đảm bảo yếu tố mỹ thuật, kỹ thuật để lại hình ảnh sâu sắc nhất với khách hàng. 3.1.4.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin phản hồi và thông tin về đối thủ cạnh tranh, xây dựng hệ thống thông tin Marketing Thông tin là rất quan trong trong việc hỗ trợ cho hoạt động quản trị và đặc biệt là các nhà quản trị truyền thông của Công ty, Phòng thị trường cần tập hợp được hệ thống số liệu chính xác giúp cho việc lập kế hoạch truyền thông hiệu quả và có tính khả thi cao. Các cán bộ làm nhiện vụ thu thập thông tin nhằm phục vụ cho công tác lập kế hoạch truyền thông phải có tinh thần trách nhiệm cao, phản ánh một cách trung thực nhữnh thông tin thu thập được. Phòng thị trường nên có các hình thức khên thưởng vật chất đối với các cán bộ này. 3.1.4.3 Phối hợp chặt chẽ các hoạt động truyền thông Sự phối hợp giữa các công cụ truyền thông tại công ty còn yếu, điều này là giảm đi hiệu quả cộng hưởng của công cụ này so với trường hợp chúng được đặt trong sự phối hợp chặt chẽ. Công ty cần chú trọng đến việc kết hợp các công cụ truyền thông với nhau sao cho hiệu quả nhất. Thực tế cho thấy công ty thực hiện hoạt động truyền thông không đồng bộ, thống nhất. Cần có một chiến lược truyền thông trong đó các công cụ được kết hợp một cách khoa học và chuẩn xác. Tránh tình trạng quảng cáo cho có, quảng cáo cho hợp thời mà không mang lại hiệu quả. Đặc biệt cần có sự kết hợp giữa Quan hệ công chúng và quảng cáo vì đây là hai thành phần quan trọng nhất của truyền thông Marketing và cũng có mối quan hệ mật thiết với nhau. 3.1.4.4 Hoạt động truyền thông cần được tiến hành đồng bộ Mỗi một thành phần Marketing-mix đều có vai trò nhất định trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty. Tuỳ từng điều kiện cụ thể mức độ ảnh hưởng của các các thành phần là khác nhau, Công ty có thể sử dụng riêng từng thành phần thì vẫn có hiệu quả. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả như mong muốn công tác truyền thông cần phải tiến hành đông bộ với các các thành phần còn lại của Marketing-mix là sản phẩm, phân phối và giá cả khi tổ chức các hoạt động kinh doanh. 3.2 Những giải pháp khác 3.2.1 Thực hiện Marketing nội bộ Bất kể một công ty nào cũng phải coi trọng vấn đề Marketing nội bộ vì nó ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của công ty. Thực trạng vấn đề Marketing nội bộ của công ty còn nhiều vấn đề vì vậy trong thời gian tới cần có sự thay đổi. Mà đặc biệt là sự thay đổi trong nhận thức của các nhân viên. Phải làm thế nào đó để những nhân viên của Công ty thực sự coi Công ty là ngôi nhà thứ 2 cho mình và cố gắng phấn đấu vì sự phát triển của ngôi nhà đó. Cũng cần phải nâng cao nhận của thức các thành viên trong công ty trong vấn đề Marketing. Thực tế thì công ty chưa coi trọng điều này. 3.2.2 Thực hiện nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường - Công ty tuy đã thực hiện một số chương trình truyền thông trong thời gian vừa qua nhưng lại chưa thực hiện nghiên cứu thị trường. Phản ứng của người tiêu dùng tới sản phẩm cũng như là các chương trình truyền thông. Vì vậy trong thời gian tới, công ty cần thực hiện nghiên cứu thị trường. Công việc này nên được thực hiện vào thu. Vì mùa xuân và mùa hè là mùa của xây dựng. Công ty cần phải thực hiện vào mùa này để còn kịp có những thay đổi cho phù hợp với nhu cầu. - Phân đoạn thị trường: Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc cần phân đoạn thị trường theo giá trị hợp đồng thiết kế. Do trong thời gian trước đây, công ty còn nhỏ, chưa có vị thế nên bất kể một khách hàng nào đến đặt hàng thì công ty đều thực hiện hợp đồng cả. Nhưng bây giờ và trong tương lai. Công ty cần phải phân chia thị trường theo yếu tố giá trị hợp đồng thiết kế. Cụ thể: Đặc điểm thị trường Giá trị Thị trường nhỏ 1-20 triệu đồng Thị trường trung bình 20- 100 triệu đồng Thị trường lớn > 100 triệu đồng - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Do tiềm lực cũng như năng lực của công ty hiện nay chưa thực sự cao. Đội ngũ nhân viên còn yếu và thiếu. Nên thị trường mục tiêu của công ty ở đây nên là thị trường trung bình. Cũng có thể thấy luôn là, trong đoạn thị trường này thì khách hàng chủ yếu là những cá nhân, hay tổ chức có nhu cầu thiết kế những ngôi nhà nhỏ để làm văn phòng giao dịch, hay nhà hàng. Và đó cũng là điều kiện thuận lợi cho công ty vì như vậy mức độ truyền tin về công ty sẽ được thực hiện nhanh hơn - Định vị thị trường: Công ty nên thực hiện định vị thị trường theo khẩu hiệu của công ty “Mang hạnh phúc đến ngôi nhà bạn”. Tức là Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc là công ty có những thiết kế và tư vấn tạo ra cảm giác hạnh phúc nhất đến với ngôi nhà của khách hàng. Tuy nhiên, truyền tải được thông điệp này thì cần phải sử dụng các công cụ truyền thông một cách có hiệu quả và hợp lý. 3.2.3 Thực hiện chiến lược Marketing-mix Chiến lược Marketing-mix cần phải được thực hiện ngay vì hiện tại, tuy công ty đã có các thành phần của Marketing-mix nhưng thực tế là chưa có một chiến lược thống nhất nhằm phát triển hoạt động này nói chung - Sản phẩm Công ty nên đặc biệt chú ý đến các chức năng của sản phẩm như: Độ an toàn, vận hành ổn định và tuổi thọ sử dụng vì đây là đặc tính quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Công ty phải thật sự chú ý và luôn đảm bảo chất lượng của sản phẩm khi được tung ra thị trường . Về nhãn hiệu: Công ty ngày càng phải khẳng định được uy tín và khắc hoạ được hình ảnh của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Về sản phẩm mới: Công ty cần tìm hiểu thị trường từ đó tiến hành nhập khẩu hàng phù hợp thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Giá Công ty nên nghiên cứu định giá sao cho giá là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Thường thì giá sản phẩm không chênh lệch với giá của thị trường là bao nhiêu, còn giá của các bản thiết kế công trình thì tự công ty định giá sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hang. Công ty cần thực hiện việc quản lý giá bán đối với các đại lý bán lẻ. Hiện tại việc quản lý giá có thể không cần thiết nhưng xét trong thời gian dài thì nó sẽ tạo ra uy tín, lòng tin đối với khách hàng, công ty tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh đối với các thành viên trong kênh. Để quản lý giá công ty cần tạo được sự hợp tác của các thành viên trong kênh, công ty có thể niêm yết giá bán của mình và thông báo cho người tiêu dùng. - Kênh phân phối Để khuyến khích các thành viên trong kênh công ty nên tổ chức các cuộc gặp mặt các thành viên kênh vào các dịp cuối năm hoặc ngày thành lập công ty. Ở các cuộc gặp mặt này các thành viên kênh sẽ báo cáo doanh số bán của mình trong năm qua và có thể có những đề xuất với công ty. Cũng có thể công ty tổ chức các cuộc thi bán hàng theo tháng, quý, năm bằng hình thức chấm điểm cho các cửa hàng bán hàng của công ty về các mặt: Doanh số bán hàng, trưng bày hàng đầy đủ hoặc thẩm mỹ, thái độ của nhân viên bán hàng với khách hàng… Cửa hàng nào đạt điểm cao nhất sẽ được nhận phần thưởng của công ty. Hệ thống kênh có thể được coi là một hệ thống xã hội, trong đó mỗi thành viên phụ thuộc vào người khác. Mỗi thành viên có vai trò nhất định và có nhiều kỳ vọng nhất định vào các thành viên khác, nên để quản lý kênh công ty phải quản lý được các thành viên trong kênh. Quản lý dòng chảy trong kênh người quản lý phải phối hợp với các thành viên trong kênh, để dòng chảy trong kênh được thông suốt. Muốn vậy công ty phải phân chia các công việc rõ ràng cho các thành viên kênh và tổ chức bổ trợ để cùng phân phối sản phẩm ra thị trường. Công ty có thể giao cho các chi nhánh của công ty để quản lý cửa hàng bán lẻ, công ty cũng cần phải có những ràng buộc nhất định đối với các trung gian để đảm bảo mối liên kết giữa các thành viên trong kênh và công ty. Công ty phải luôn chú ý đến mối quan hệ với các thành viên trong kênh bằng các mối quan hệ dài hạn hỗ trợ các thành viên kênh bằng vốn, hỗ trợ trang trí cửa hàng, công ty cũng nên đưa ra mẫu mã cửa hàng một cách đặc trưng đối với sản phẩm của công ty. 3.2.4 Xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu không phải là một thành phần của hoạt động truyền thông Marketing nhưng nó lại là một yếu tố hết sức quan trọng trong quá trình khẳng định vị thế của doanh nghiệp. Thực chất của hoạt động truyền thông Marketing chính là truyền tải thông điệp doanh nghiệp, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp hay những đặc tính nổi trội tới khách hàng mục tiêu. Tất cả những hoạt động này, thương hiệu đều đóng góp một vị trí vô cùng quan trọng. Muốn hoạt động truyền thông tốt, yếu tố ban đầu không phải xác định công cụ nào, phương tiện nào mà là xác định được triết lý của doanh nghiệp, tiêu chí mà doanh nghiệp muốn mang lại cho khách hàng. Một doanh nghiệp với một cái tên dài, không khẩu hiệu, không logo,… sẽ rất khó thực hiện truyền thông một cách hiệu quả. Vì đơn giản, thực hiện truyền thông là mong khách hàng nhớ đến doanh nghiệp mình sau đó là tin tưởng và sử dụng. Muốn vậy cần có một cái tên dễ nhớ, khác biệt,… một khẩu hiệu ấn tượng,… Đó là điểm bắt đầu cho bất cứ hoạt động nào trong đó có hoạt động truyền thông Marketing. Các công ty hiện nay không những cần phải có tên, khẩu hiệu hay logo mà quan trọng là những yếu tố này cần phải có sự đồng nhất và tạo ra được sự thống nhất với chiến lược CI của doanh nghiệp nhằm tạo ra một ấn tượng đồng nhất trong tâm trí khách hàng. Hoạt động truyền thông là hoạt động gây ấn tượng và các thành phần của thương hiệu sẽ giúp hoạt động này gây ấn tượng tốt hơn - Xây dựng thương hiệu cho Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc nên được bắt đầu từ cái tên. Có thể thây được cái tên này có rất nhiều vấn đề cần phải thay đổi Thứ nhất, nó hơi dài. Tên của một công ty cần phải ngắn gọn và dễ nhớ. Nhưng tên của công ty thì có đến 4 từ. Trong đó là những từ ghép thể hiện đặc điểm của công ty đó là công ty Kiến trúc ở Miền Bắc. Thứ hai, bị bó hẹp về không gian. Với cái tên này công ty sẽ rất khó mở rộng ra thị trường Miền Trung và Miền Nam vì trong tên của nó chỉ có từ Miền Bắc. Đây là một điểm hạn chế lớn. Hà nội Telecom đổi thành HT Mobile cũng vì hạn chế này. Giải pháp tác giả đưa ra ở đây là lấy tên viết tắt theo tiếng Anh làm tên công ty. Đó là N.Art. Cái tên này làm mất đi hạn chế ở trên mà vẫn giữ được sự liên tưởng tốt đến lĩnh vực kinh doanh (chữ Art_kiến trúc, nghệ thuật) - Thiết kế logo: hiện tại công ty chưa có logo. Vì thế cần phải thực hiện ngay công việc này. Logo của công ty nên để cho một công ty chuyên về thiết kế làm vì công việc này yêu cầu nhiều kỹ năng. Tuy vậy, công ty cũng phải đưa ra những yêu cầu của logo. Mà những yêu cầu này được dựa trên triết lý kinh doanh và thống nhất với các yếu tố khác của thương hiệu như tên thương hiệu hay slogan. - Thiết kế slogan: “Mang hạnh phúc đến ngôi nhà bạn”. Đây là một câu khẩu hiệu rất hay nhưng nếu trong thời gian tới triết lý kinh doanh của công ty thay đổi, tên doanh nghiệp có thể thay đổi thì slogan cũng cần phải thay đổi nhằm tạo ra sự đồng nhất trong thông điệp. Trên đây là một số giải pháp mà theo tác giả, nó rất cần thiết đối với công ty trong thời điểm hiện nay. Tác giả đã cố gắng đưa ra những giải pháp dựa trên sự phân tích những điểm hạn chế còn tồn tại của công ty. Tuy nhiên, những giải pháp này được dựa chủ yếu trên cơ sở lý thuyết đã được học ở giảng đường là chủ yếu nên còn thiếu tính thực tế. KẾT LUẬN Sự đầu tư ngày càng nhiều của các công ty vào hoạt động Marketing đã phần nào khẳng định vai trò của nó. Công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc cũng đã đầu tư rất nhiều cho hoạt động này nói chung và hoạt động tuyên truyền thông Marketing nói riêng. Mặc dù thế nhưng trong quá trình thực hiện hoạt động Truyền thông Marketing còn gặp rất nhiều bất cập trong thời gian thực tập của tôi tại công ty, tôi đã nghiên cứu các vấn đề của hệ thống này có những đóng góp nhất định. Để càng phát triển và phát triển mạnh một cách bền vững thì chắc chắn rằng trong tương lai của công ty cổ phần kiến trúc Miền Bắc sẽ cần phải xem xét kỹ hơn hoạt động truyền thông Marketing. Qua chuyên đề thực tập này tôi đã đưa ra được một số giải pháp kiến nghị nhưng còn mang tính chất lý luận là chủ yếu. Với sự nỗ lực của bản thân nhưng đề án này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ chỉ bảo tận tình của cô giáo Phạm thị Thanh Thuỷ đã giúp tôi thực hiện chuyên đề này. Phụ lục: Một số công trình công ty đã thực hiện STT Tên công trình Công tác tư vấn Địa điểm XD Giá trị XL Chủ đầu tư 1 Trụ sở làm việc Văn phòng Sở Giáo dục - Đào tạo tỉnh Thái Nguyên - Lập DA NCKT - Tkế KTTC - Khảo sát ĐC Tp.Thái Nguyên 7,25 tỷ Sở Giáo dục-Đào tạo tỉnh Thái Nguyên 2 Trường THPT Gia Bình huyện Gia Bình tỉnh Bắc Ninh - Lập DA NCKT - Tkế KTTC Gia Bình - Bắc Ninh 18,52 tỷ Sở Giáo dục-Đào tạo tỉnh Bắc Ninh 3 Trụ sở Ban chỉ huy quân sự thị xã Hà Đông tỉnh Hà Tây - Tkế KTTC Hà Đông - Hà Tây 2,34 tỷ Ban CHQS tỉnh Hà Tây 4 Kho bạc Nhà Nước huyện Quảng Hà tỉnh Quảng Ninh - Lập DA NCKT - Tkế KTTC Quảng Hà - Quảng Ninh 3,18 tỷ Kho bạc NN tỉnh Q.Ninh 5 Trại giam Tống Lê Chân - Cục V26 - Bộ Công An - Tkế KTTC Bình Long - Bình Phước 5,40 tỷ Trại giam Tống Lê Chân 6 Nhà xưởng công ty vật liệu mới Nanotech - Tkế KTTC Huyện Lương Sơn, Hoà Bình 6.7 tỷ Công ty cổ phần Vật liệu mới Nanotech 7 Kho bạc Nhà Nước tỉnh Thái Nguyên - Lập DA NCKT - Tkế KTTC Tp.Thái Nguyên 15,80 tỷ Kho bạc NN tỉnh T.Nguyên 8 Trụ sở Ban chỉ huy Quân sự quận Ba Đình tp.Hà Nội - Tkế KTTC - Tư vấn giám sát Quán Thánh-Hà Nội 3,45 tỷ BCHQS quận Ba Đình 9 Công ty thép ống Việt Nam VINAPIPE - Tkế KTTC Quán Toan-Hải Phòng 3,32 tỷ Cty thép ống Việt Nam 10 Nhà điều hành Ban quản lý các Dự án 18 (PMU18) - Lập BC NCKT Cầu Giấy - Hà Nội 3,70 tỷ Ban quản lý các Dự án 18 11 Trường Mầm non Việt Quang 1 tỉnh Hà Giang - Lập BC NCKT - Tkế KTTC Bắc Quang - Hà Giang 2,00 tỷ Sở Giáo dục-Đào tạo tỉnh Hà Giang 12 Hội trường lớn Học viện Hành chính Quốc Gia - Tkế KTTC - Tư vấn giám sát Nguyễn Chí Thanh - Hà Nội 1,58 tỷ Học viện Hành chính Quốc Gia 13 Nhà máy Chè xuất khẩu Hoàng Bình - Lập BC NCKT - Tkế KTTC Tân Cương - Thái Nguyên 9,10 tỷ Cty CP XDTM Hoàng Bình 14 Nhà điều hành Ban QLDA thoát nước và xử lý‎ nước thải tp.Thái Nguyên - Lập BC NCKT - Tkế KTTC - Khảo sát ĐC Tp.Thái Nguyên 4,80 tỷ Ban QLDA TN&XLNT tp.Thái Nguyên 15 Nhà nghỉ cho ngành thuế kết hợp trụ sở làm việc -Khu du lịch Hồ Núi Cốc - Lập BC NCKT - Tkế KTTC - Khảo sát ĐC Đại Từ -Thái Nguyên 4,95 tỷ Cục Thuế tỉnh T.Nguyên 16 Khách sạn Dạ Hương II 9 tầng - Lập BC NCKT - Tkế KTTC Tp.Thái Nguyên 14,80 tỷ Cty Du lịch Dạ Hương 17 Cải tạo Trụ sở làm việc, giao dịch Bưu điện trung tâm tỉnh Phú Thọ - Lập BC NCKT - Tkế KTTC Việt Trì - Phú Thọ 4,20 tỷ Bưu điện tỉnh Phú Thọ 18 Nhà làm việc, giao dịch NHNo & PTNT huyện Pắc Nặm tỉnh Bắc Kạn - Lập BC NCKT - Tkế KTTC Pắc Nặm - Bắc Kạn 2,80 tỷ NHNo & PTNT tỉnh Bắc Kạn 19 Nhà Điều dưỡng và Phục hồi chức năng - Làng Hữu Nghị Việt Nam-Hội CCB - TKTC - Tư vấn giám sát Hoài Đức-Hà Tây 3,50 tỷ Làng Hữu Nghị Việt Nam 20 Nhà làm việc, giao dịch NHNo & PTNT huyện Trùng Khánh tỉnh Cao Bằng - Lập BC NCKT - Tkế KTTC - Khảo sát ĐC Trùng Khánh - Cao Bằng 4,32 tỷ NHNo & PTNT tỉnh Cao Bằng 21 Trường THCS Thanh Quan quận Hoàn Kiếm tp.Hà Nội - Lập BC NCKT - Tkế KTTC - Khảo sát ĐC - Tư vấn giám sát Hoàn Kiếm-Hà Nội 4,70 tỷ Ban QLDA quận Hoàn Kiếm-HN 22 Trung tâm y tế quận Hoàn Kiếm- Hà Nội - Lập BC NCKT - Tkế KTTC - Tư vấn giám sát Hoàn Kiếm-Hà Nội 4,35 tỷ Ban QLDA quận Hoàn Kiếm-HN TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Philip Kotler, Quản trị Marketing. NXB trẻ. 2. GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản 3. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý 4. Moi Ali, PR hiệu quả 5. www.openshare.com.vn, www.chungta.com.vn, www.bwportal.com 6. Vũ Quỳnh, Quảng cáo và những phương thức quảng cáo hiệu quả 7. Các tài liệu Phòng kinh doanh, tổ chức của Công ty Cổ phần Kiến trúc Miền Bắc MỤC LỤC