Chuyên đề Thực trạng và giải pháp trong chiến lược Marketing Mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cafe Trung Nguyên tại thị trường Hà Nội

THỰC TRẠNG & GIẢI PHÁP TRONG CHIẾN LƯỢC MARETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ TRỌN GểI Ở CÁC QUÁN CAFấ TRUNG NGUYấN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Lời mở đầu Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện như thế, đã có rất nhiêu các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước. trong đó chính sự đấu tranh ngày càng quan trọng. Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi trong thành công của Công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Người dân đã có những nhu cầu cao hơn cho cuộc sống, họ đòi hỏi sự đáp ứng một cách hoàn hảo và việc thưởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình.. đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công. Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng như vận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhưng do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô và các thầy cô giáo trong khoa Marketing cũng như trong trường đã cho em kiến thức hoàn thành bài viết này. Chương I Khái quát chung về thị trường Hà Nội Hà Nội là Trung tâm buôn bán của cả nước, lớn nhất khu vực Miền Bắc. Dân số khoảng Triệu người. Đa phần là dân cư khắp nơi đến định cư buôn bán. Thu thập bình quân Triệu / người/ năm. Người dân Hà Nội có thói quen uống Cafê từ sau giải phóng, đặc biệt là 10 năm trở lại đây. Hà Nội có khoảng triệu người trong độ tuổi lao động. Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch vụ trọn gói và có khoảng gần 50 quán Capê Trung Nguyên cũng cung cấp dịch vụ trọn gói. Nhưng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trường Hà Nội chỉ có mức trung bình do một số nguyên nhân sau: - Thói quen uống Cafê như một nhu cầu không thể thiếu chưa cao chỉ ở một số ít người . - Người dân chưa sành trong việc thưởng thức Cafê. -Thị trường ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê nên thị thường có sức cạnh tranh yếu. Nhưng nhìn chung thị trường này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trường tiềm năng lớn vì hiện tại người tiêu dùng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi và phần lớn khúc thị trường của sinh viên chưa khai thác triệt để. Mặt khác thu nhập của người dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán. Mặt khác ở Hà Nội người tiêu dùng chưa thực sự là khách hàng trung thành của bất kỳ hãng nào. Họ uống chưa có sự chọn lọc vì vậy thị trường chưa bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh như vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng. Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng như pha chế capê tại thị trường Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ trước. Điều này khác với thị trường Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử dụng Cafê phin, việc dùng capê phin hay Cafê pha sẵn từ trước đều có những ưu, nhược điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến. Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội chưa phải là nhiều và chưa phải có quy mô lớn. Nhưng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn người uống cả về chất lượng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung Nguyên. Chương II sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trường Hà Nội . I. Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam . 1. Tình hình sản xuất: Cafê là một trong số những nông sản được đánh giá là điểm mạnh của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê được trồng ở Tây nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Comtum, Lâm Đồng.... Sản lượng hàng năm rất lớn khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxi. Cafê nguyên kiện bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca. Cafê Việt Nam được đánh giá là Cafê có chất lượng cao vì được trồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối quan tâm của Nhà nước và của người trồng trọt vì hiện tại lượng Cafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng . 2. Tình hình tiêu thụ: Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu khô ( chưa qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là các nước Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan...). Cafê tiêu thụ trong nước khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện nay giá Cafê tương đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô. Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 - đến hơn 100 nghàn/ kg. Và việc xuất khẩu cafê ra nước ngoài gặp nhiều trở ngại , vì chúng ta bị ép giá và trả lại do sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn. Tại thị trường trong nước Cafê chế biến được tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía nam như thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng....) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng... Chủ yếu là Cafê bột được bán qua các dạng Cafê hoà tan như: Vina Cafê, NesCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán... Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu Cafê như: - Các loại Cafê hoà tan của Công ty Cafê: NesCafê, Vina Cafê... - Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca... III. Sản phẩm Cafê Trung nguuyên tại thị trường Việt Nam . 1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên. Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm nay anh 30 tuổi và là 1 sinh viên y khoa trước khi là một nhà kinh doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trường TPHCM, vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trường Việt Nam. Lúc đầu anh đầu tư thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông thôn bao vây thành thị. Nhưng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An Giang ,Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tướng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999, Trung Nguyên bắt đầu mở những quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị được làm đại lý. Hệ thống quán nhượng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp nước đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì chưa qua 1 lớp đào tạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhượng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhượng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tưởng nhượng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lượng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ như vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lượng cũng phải được đưa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lượng là tấm thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trường". Có lẽ tâm niệm hoàn toàn với phương châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lượng của Trung Nguyên coi đây như là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của Trung Nguyên. Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhượng quyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thượng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhượng quyền. Hiện nay ngoài thị trường trong nước, kể cả biên giới Việt Trung ,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhượng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung Quốc. Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đưa thương hiệu Trung Nguyên lên tầm quốc tế, giống như ông Kim Vũ Trung, chủ tịch tập đoàn Daewoo trước đây "Mặt trởi mọc ở Anh, rồi Mỹ, sao không thể mọc được ở Hàn Quốc". Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới chỉ được 2 0trong 5 bước mà ông giám đốc Nguyên Vũ dự kiến. 2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế biến) Không giống như các loại đồ uống khác như bia, nước ngọt, Cafê là đồ uống không có thời vụ. Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhưng đều pha chế từ 3 loại Cafê nguyên liệu sau: - Cafê Robusta: Đắng đặc trưng của Cafê, không có vị thơm, không có sánh ,hạt tròn mầu vàng, cứng. - Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lượng lớn/1 cây. - Cafê Moca: Tạo hương thơm đặc trưng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ dùng để tao hương) hạt xanh ngọc, hạt to. Cafê Trung Nguyên được coi là hàng Việt Nam chất lượng cao 2001. các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của Trung Nguyên là ở chất lượng Cafê và hệ thống của hàng ưu việt. Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đưa ra một số biện pháp nhằ làm tốt hơn các dịch vụ, cũng như hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên. 3Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên. Giá Culirobusta Robusta trabica Trabica se Culi Thượng hạng culi arabica Robusta broxin Trabica Cakmat Chồn neasel Giá 350 10.000 Đặc tính - Rất đắng - ít sánh - Hương thơm nhẹ - Đắng - Hơi chua - Rất sánh - Thơm nhẹ - ít đắng - Rất sánh - ít thơm - Bðo - Rất thơm - Sánh - Rất đắng - Béo - Hơi chua - Rất sánh - ít thơm - Rất béo Rất đắng - Tất thơm - Sánh - ít béo - Thơm - Rất sánh - Đắng đậm - ít chua - Rất thơm - Đắng ít - Béo Thành phần Robusca (chủ yếu) Arabica, Môca, phụ gia Robusta (ằ80%) Arabica (ằ 20%) phụ gia khác - Arabica ((ằ70%) - Bỏ phụ gia (10%) - Moca (5%) - Robusta (15%) Moca (10%) Arabica (50%0 Bobusta ((ằ4%) bỏ phụ gia - Arabica ((ằ80%) - Robusta (10%) - Moca (5%) - Bơ, phụ gia Robusta (50% Moca (ằ20%) Arabica (ằ30%) bơ, phụ gia Arabica (70%) Môca (20%) Robusta (5%) Phụ gia (5%) Môca 20% Arabica 10% Robusta 10% Robusta ằ 7% Bơ, phụ gia Chương II Chiến lược mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên tại thị trường Hà Nội Trung Nguyên gia nhập vào thị trường Hà Nội nhưng đã có những thành công nhanh chóng cũng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình .Đó là vào thị trường với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là một thương hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh. Để đạt được sự định vị cũng như thành công hiện nay, Trung Nguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn Marketing mix từ khâu sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng do sự hạn chế về thời gian của đề tài. bài viết chỉ tập trung vào các chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trường Hà Nội. Chiến lược tổng quát Chính sách sản phẩm Chính sách giá cả Chính sách phân phối Chính sách giao tiếp và khuyếch trương Các quyết định về sách lược (chiến thuật) cụ thể Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lược chung cua Công ty. Trên cơ sở chiến lược chung Marketing, các chính sách bộ phận được hình thành một cách chi tiết Bốn chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thường bổ trợ cho nhay rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của 4P 1- Chính sách sản phẩm (Product) Như phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản phẩm làm nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing - chính sách sản phẩm đề cập đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán. 1.1. Chất lượng sản phẩm Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lượng đáng tin cậy và đảm bảo chất lượng như là một tấm vé thông hành cho Trung Nguyên tiến đến mọi thị trường trong nước cũng như ra thị trường nước ngoài. Để đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâm hàng đầu đến chất lượng của sản phẩm Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một người đi tiên phong trong việc tạo nên chất lượng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có ý tưởng mở quán. Anh kể: "Lúc nghe chỗ nào có quán cà phê ngon là chúng tôi lao tới để năn nỉ học nghề. Có lần nghe ở Tuy Hoà có 1 quán nổi tiếng, bọn tôi phải lao đi trong đêm, đến quán chầu chực, xưng là sinh viên nghèo, rồi cố học làm công thức pha chế" khi đã tương đối phát triển, anh Vũ đã từng mua những công thức pha chế chỉ gồm 10 chữ với giá 1 triệu đồng mỗi chữ… Cũng vì kinh doanh cà phê rất đặc biệt, từ chọn loại đến pha chế cho khách hàng nên chất lượng sản phẩm đều do nhà sản xuất, người pha chế tạo ra. Nếu bột cà phê được pha tốt với tỷ lệ hoàn hảo nhưng nếu người pha không biết pha thì cũng coi như là vứt bỏ. Chính vì vậy ở các quán cà phê Trung Nguyên người pha cà phê phải là người có kinh nghiệm, được học tập qua thực tế mới có thể tạo nên một sản phẩm chất lượng tuyệt hảo. Cà phê Trung Nguyên gồm có 8 loại, với mỗi loại có 1 hương vị hoàn toàn khác nhau, nếu bạn là người uống quen cà phê và là một fan trung thành thì hãy chọn cho mình cà phê số 8 (chồn) vì loại này rất đắng, nhưng lại đậm đà, thơm quyến rũ, đặc biệt nếu bạn lắc nhẹ thì sẽ thấy 1 chất nước đen nâu còn đọng lại trên cốc. Nếu bạn rất ít uống cà phê chỉ đi cho vui thì hãy chọn cho mình cafê số 3 ít đắng hơn và cho vào nhiều đường hay sữa thì sau khi uống bạn sẽ thấy rất dễ chịu, hương thơm quyện lẫn với khói thuốc tạo nên một cảm giác rất Trung Nguyên, ngọt ngào, hoang dại và sáng tạo. Tuỳ theo từng gu của mỗi người mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loại cho phù hợp. Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê được pha bằng fin nhìn từng giọt cà phê rơi xuống cốc, chúng ta có thời gian nhâm nhi với bạn bè hoặc suy nghĩ về một điều gì đó… Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu là Arabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt. Điều đó chính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toàn đúng đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia. Có rất nhiều khách hàng thắc mắc tại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhưng khi tự mình pha chế ở nhà thì không được ngon như tại quán. Qua nghiên cứu và được tiết lộ rằng dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhưng nó đã làm nên một cốc cà phê tuyệt vời như thế nào? Với dãy sản phẩm dài được kéo cả 2 đầu về phía trên và phía dưới Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các hãng khác muốn xâm chiếm thị trường của mình. Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng khác với các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích vừa phải. Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhưng lại có hiệu quả khá cao người tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo nên phong cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý nó không phải là quá sức cũng như quá ít khi thưởng thức cafê đối với người tiêu dùng. Họ cảm thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê. 1.2. Dịch vụ bán + Hệ thống các quán Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại các trục đường lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa lớn từ vài chục đến vài trăm khách hàng. Trước hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màu sậm nâu như màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, và dòng chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trên bảng hiệu có in logo của Hãng. Logo thể hiện sự phát triển không ngừng của cà phê Trung Nguyên với 3 bước tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trường cả nước và vươn ra thị trường nước ngoài. Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc, sẵn sàng mang chuông đi đánh sứ người với thương hiệu của người Việt Nam và cà phê Trung Nguyên của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra cho thương hiệu của mình 10 câu hỏi và từ đó thực hiện lần lượt để đưa Trung Nguyên luôn luôn phát triển, trở thành một thương hiệu được nhiều người biết đến. Định hướng tương lai cho thương hiệu của bạn là gì? ý nghĩa, giá trị của thương hiệu bạn là gì? Lợi ích và liên tưởng của thương hiệu bạn đem đến cho khách hàng là gì? Chức năng và lợi ích của sản phẩm thể hiện như thế nào để tạo cảm xúc trong khách hàng? Những điểm yếu nào thương hiệu của bạn có và làm sao để loại bỏ nó? Nếu thương hiệu của bạn là một con người thì bạn thử diễn tả con người đó với tất cả tính cách.? Lý do nào về mặt tình cảm sẽ khiến cho khách hàng mua và khách hàng sản phẩm của bạn? Giá trị về mặt tâm lý và cảm tính của thương hiệu bạn là gì? Thương hiệu của bạn có những lời hứa gì với khách hàng và làm thế nào để thực hiện lời hứa đó? Làm thế nào để thương hiệu của bạn xây dựng được niềm tin với khách hàng và với thương hiệu? Bên cạnh bảng hiệu ấn tượng khi được vào trong quán điều làm bạn chú ý tới đó là các gam mầu hồng be, gam màu nóng của tường kết hợp hài hoà với các bàn ghế cũng cùng tương màu tối, tất cả tạo nên màu đậm đà của cà phê Buôn Mê Thuật, chính vì thế người ta còn dùng tên gọi "cà phê sáng tạo" thay cho tên cà phê Trung Nguyên. Các bộ bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quây tròn rất giống các bàn ghế cà phê của Hàn Quốc vừa tạo nên sự đồng bộ về không gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho người uống đặc biệt là các bạn trẻ. Một điểm khá thú vị là hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên đều có 2 tầng trở lên và được trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc như nhau. Ngoài ra đội ngũ phục vụ rất nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch sự đẹp và một số quán, người phục vụ ăn mặc đồng phục, họ là những người trẻ trung được huấn luyện để bán hàng. Tóm lại chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty, nên hiện nay nó là mối quan tâm hàng đầu của Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ phát huy mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dung thương hiệu hoàn toàn không thể lẫn lộn với tất cả các thương hiệu khác. Mặt khác, tại Hà Nội các thương hiệu Phúc Ban Mê, Mêhicô cũng bắt chước rất giống cà phê Trung Nguyên cũng hệ thống các quán với cách bài trí theo mẫu Trung Nguyên. Đây là một thách thức cho Trung Nguyên và điều đó cũng khẳng định một lần nữa chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để khách hàng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên. Trong một cuộc điều tra nhỏ được tiến hành tại các cửa hàng Trung Nguyên để biết được sự đánh giá của khách hàng tại thị trường Hà Nội về các dịch vụ trọn gói ở các quán cà phê Trung Nguyên em đã lập 1 bảng câu hỏi bao gồm 11 câu như sau: Qua điều tra cho thấy rằng cà phê Trung Nguyên thành công bao gồm nhiều nguyên nhân sau: - Loại sản phẩm nhiều, đa dạng, phù hợp mọi túi tiền 1. A (C) cho biết giới tính của mình? nam „ nữ „ 2. A (C) cho biết tuổi của mình? 3. A (C) cho biết nghề nghiệp của mình? 4. A (C) đã biết đến cà phê Trung Nguyên trong trường hợp nào? „ bạn bè „ báo chí „ gia đình „ tin đồn „ panô, áp phích 5. A (C) đã uống cà phê Trung Nguyên từ khi nào? „ < 1 năm „ 1- 2 năm „ > 2 năm 6. A (C) có uống cà phê Trung Nguyên thường xuyên không? „ > 1 lần/1 tuần „ 1 lần/1 ngày „ > 1 lần/1 ngày „ < 1 lần/1 tuần không nhớ chính xác 7. A (C) thường uống cà phê Trung Nguyên vào lúc nào trong ngày „ 6h - 11 h „ 18- 24 h „ 11h - 14 h „ 14h- 18h 8. A (C) hãy sắp xếp theo thứ tự từ thích nhất (1) đến không thích nhất (8) các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên „ CuliRobusta „ Culi thượng hạng „ Arabica eakmat „ Robusta Arabica „ Culi Arabica „ Chồn- weael „ Arabica sẻ „ Robusta Braxin 9. A (C) cho biết nguyên nhân tại sao lại có sự sắp xếp như vậy? 10. A (C) cho biết mức độ ưa thích đối với các sản phẩm của cà phê Trung Nguyên? „ Rất ưa thích „ Không ưa thích „ Ưa thích „ Rất không ưa thích „ Bình thường 11. A (C) hãy sắp xếp thứ tự từ thích nhất (1) đến không thích nhất (6) các thương hiệu sau: „ Cà phê Trung Nguyên „ Cà phê Phúc Ban Mê „ Cà phê Mêhico „ Cà phê ý „ Cà phê hoà tan „Cà phê Moca Sau khi điều tra đã rút ra một số kết luận sau - Số khách hàng là nam chiếm 67%, nữ 33% - Tuổi 18- 24: 48% - 25- 35 : 31% > 35 : 17% < 18: 10% - Nghề nghiệp: phần lớn là sinh viên, và các ngành nghề khác cũng chiếm phần lớn - Họ biết đến cà phê Trung Nguyên chủ yếu là qua sự giới thiệu của bạn bè - Chủ yếu là đã biết đến cà phê Trung Nguyên từ 2 năm trở lên - Chủ yếu là đến quán > 1 lần/tuần, 1 lượng nhỏ khách hàng thì hầu như ngày nào cũng đến tức 1 lần/1 ngày và họ đến vào thời gian không cố định - Trong số 8 loại cà phê Trung Nguyên họ thích nhất là cà phê Robusta- Braxin vì chất lượng của nó và đặc tính tương đối hợp gu với giới trẻ hiện tại, còn một phần khác liên quan đến giá cả xin được trình bày vào phần chiến lược giá. - Khi đi với bạn bè họ thích dùng cà phê chồn hơn vì cà phê này ngoài chất lượng còn có một phần đem lại tâm lý sành điệu, thể hiện được cái tôi của họ Trong số những người được hỏi họ cho rằng đã dùng cà phê Trung Nguyên rồi thì rất trung thành và không thích các loại cà phê thương hiệu khác. Phần lớn số người được hỏi trả lời thích nhất cà phê Trung Nguyên Tóm lại Trung Nguyên còn phải có chiến lược đầu tư tạo được hình ảnh trong tâm trí của người thủ đô và chiếm thị trường Hà Nội phần lớn về tay mình 2. Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của công ty nói riêng. Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan, tuỳ tiện mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp) phương thức thanh toán Trong 4P, giá là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi nhuận khổng lồ cho công ty. Mặt khác chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm. Trung Nguyên đã đi từ khâu mua nhiên liệu tại các nông trường và đưa vào nhà máy của mình rang khô và xay thành bột, đồng thời bột cà phê được chu chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua phương thức dụch vụ trọn gói tại các cửa hàng. Chính vì vậy việc ấn định giá phải được tính toán rất kỹ lưỡng ở tất cả các khâu Một điều đáng lưu ý đó là ngoài một số quán trực tiếp chịu sự quản lý của công ty ra, còn có 1 số quán được Trung Nguyên nhượng quyền kinh doanh nhưng giá 1 tách cà phê vẫn phải là giá chung cho tất cả các quán. Điều này tạo sự đồng bộ và quan trọng hơn đó là tạo nên tâm lý tiêu dùng cho khách hàng của mình Hiện nay giá cà phê mua tại vườn chỉ 5000- 6000 đ/kg trong khi đó giá cà phê bột Trung Nguyên từ 4000- > 10.000 đ/kg, chưa kể tính theo cốc cà phê thì giá sẽ tăng lên rất nhiều. Tại sao khách hàng lại có thể chấp nhận một mức giá cao cho một cốc cà phê trong khi đó ai cũng biết rằng giá thực tế của nó rất thấp. Điều này có thể lý giải theo 2 câu trả lời sau Thứ nhất, để có 1 cốc cà phê ngon, chất lượng như tại các quán của Trung Nguyên thì việc pha chế đòi hỏi phải có kinh nghiệm và có bí quyết các bí quyết chỉ có người trong nghề họ mới biết, chứ khách hàng không thể biết được nên dù cũng loại bột đó mà khách hàng tự pha chế cũng chỉ cho ra một cốc cà phê nhạt, không đậm đà Thứ hai, đó là Trung Nguyên đã biết vận dụng một bí quyết ngoài khâu pha chế. Đó được gọi là tâm lý tiêu dùng, chính việc hình thành giá được bắt nguồn từ việc nghiên cứu ảnh hưởng của tâm lý khách hàng tới việc hình thành giá. Ngày nay khi mà đời sống của người dân Hà thành ngày càng nâng cao thì họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giá trị tinh thần. Họ dựa vào giá cả hàng hoá để phán đoán chất lượng và hình ảnh của bản thân các nhà sản xuất đã tận dụng triệt để điều này thì định giá sản phẩm của mình vì khách hàng coi giá cả là yếu tố thể hiện cái tôi, địa vị xã hội của mình. Điều đó lí giải tại sao khi đi với bạn bè họ dùng cà phê chồn hay họ đến quán cà phê Trung Nguyên vì họ muốn mọi người nhìn họ với ánh mắt của dân sành cà phê thứ thiệt. Chúng ta có 1 phương trình: Giá trị hàng hoá cảm nhận = giá trị hàng hoá hữu hình + giá trị hàng hoá vô hình Giá trị vô hình là phong cách phục vụ, nhãn, uy tín công ty… Có một số khách hàng đến quán Trung Nguyên thực sự vì sự sành cà phê của mình, họ muốn có 1 cốc cà phê chất lượng phục vụ cho bản thân vì vậy họ lựa chọn cà phê Robusta braxin vì sự hợp lý giữa giá cả và chất lượng. Đây là loại cà phê cho ra 1 tách cà phê thật đắng, có vị béo và hương thơm thật. Cà phê này được đánh giá là loại cà phê thuộc gu của những người lớn tuổi sành, nghiện cà phê Bên cạnh những cốc cà phê đắt tiền (10.000đ/cốc) Trung Nguyên còn có cả những cốc cà phê bình dân (3000đ/cốc) gọi là bình dân vì nó rẻ nhất nhưng không phải vì thế mà nó không ngon. Những cốc cà phê loại này thường có mùi vị rất thật. Đến với cà phê Trung Nguyên bạn thực sự có thể chọn cho mình một cách cà phê hoàn toàn hợp túi tiền. Có lẽ sự đa dạng hoá sản phẩm với các chính sách giá hợp lý đã đem lại cho Trung Nguyên một thị trường khách hàng rộng lớn Mặc dù thực tế giá cà phê nguyên liệu của 3 loại Kobusta, Trabca, Môca là như nhau, nhưng việc định vị sản phẩm của Trung Nguyên đã khiến cho giá của mỗi loại có sự khác nhau rất nhiều. Vấn đề này như đã nói nằm ở 2 câu trả lời trên Tuy nhiên không thể nói chính sách giá này là hoàn toàn hoàn hảo, nó cũng có những nhược điểm nhỏ. Trong bài viết này sẽ đề cập lại nhược điểm vào phần biện pháp 3. Chính sách phân phối (Place) Phân phối được coi là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về thời gian và không gian giữa người sản xuất và tiêu dùng. Việc kênh phân phối được tổ chức hợp lý sẽ giúp giảm bớt được các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận do doanh nghiệp và sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Chính sách phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách giá cả và chính sách sản phẩm Nội dung của chính sách phân phối là thiết kế được một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả, những quyết định về kênh phân phối là những quyết định thuộc loại phức tạp và khó khăn nhất đối với doanh nghiệp Cà phê nói chung là loại sản phẩm tiện nghi tức là sản phẩm mà người tiêu dùng cần có ngay khi mua (uống) với sự cố gắng tối thiểu trong việc lựa chọn và mua. Mặt khác nó được tiêu thụ nhanh và thường xuyên vì vậy đòi hỏi phải luôn sẵn sàng ở mọi lúc, mọi nơi. Do đặc tính này của sản phẩm mà công ty Trung Nguyên đã sử dụng kết hợp nhiều loại kênh phân phối bao gồm - Kênh phân phối trực tiếp: người sản xuất- người tiêu dùng - Kênh phân phối dài, người trung gian: NSX-BB- BL- TD Và Trung Nguyên sử dụng phương pháp lựa chọn chỉ sử dụng 1 số trung gian đạt tiêu chuẩn của công ty Kênh phân phối nếu được thiết lập hợp lý tối ưu thì sẽ có khả năng cạnh tranh tốt, nhưng bên cạnh đó việc quản lý điều khiển các thành viên của kênh cũng không kém phần quan trọng. Việc quản lý đòi hỏi phải có trình độ để các thành viên của kênh có những mối quan hệ tốt với nhau, tạo nên niềm tin tưởng trong các thành viên kênh. Kênh phân phối của công ty cà phê Trung Nguyên Công ty cà phê Trung Nguyên Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý bán buôn Quán của công ty Quán công ty nhượng quyền Đại lý bán lẻ Đại lý bán buôn Việc quản lý các thành viên kênh chặt chẽ sẽ tạo điều kiện cho công ty có được những thị trường phản hồi, để từ đó công ty con nắm tất và hiểu rõ khách hàng của mình hơn và có các đối sách phù hợp với từng đối tượng. Hiện nay trên địa bàn Hà Nội có rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên và công ty có chính sách phân phối lựa chọn. Chỉ với 1 kiểu lựa chọn trên đó là Trung Nguyên phải xây dựng các quán giống như của Trung Nguyên với giá như nhau và không gian phải thoáng, đẹp Tuy nhiên ngay cả trong tư tưởng này Trung Nguyên cũng đã gặp phải một số sai lầm. Hiện tại có rất nhiều quán cà phê Trung Nguyên nhưng có một số lại rất ít khách hàng, điều này sẽ phải lý giải như thế nào? và biện pháp khắc phục ra sao? 4. Chính sách khuyếch trương và giao tiếp (Prouotion) xúc tiến hỗn hợp chính sách xúc tiến hàng hoá đề cập đến những vấn đề sau + Quảng cáo + Xúc tiến bán hàng + Tuyên truyền + Bán hàng cá nhân Chính sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing trong công ty, chính sách giao tiếp và khuyếch trương là để cho cung và cầu gặp nhau một cách hiệu quả nhất, để người bán thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời có thể gợi mở của người tiêu dùng. Với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trương các nhà kinh doanh không những chỉ bán hàng hoá sản phẩm của mình mà qua những tác động của chính sách này sẽ làm thay đổi nhận thức tâm lý của khách hàng với sản phẩm. Làm cho họ tâm đắc và ưa thích say mê sản phẩm của mình 4.1. Quảng cáo Là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo. Hiện nay trên thị trường việc quảng cáo cho sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng và bức thiết. Trung Nguyên là một hãng sản xuất cà phê khá nổi tiếng trong miền Nam trước khi đặt chân ra Hà Nội. Tại thành phố Hồ Chí Minh công ty đã không ngần ngại chi một ngân sách cực lớn cho quảng cáo như việc xuất hiện trên các tạp chí, các bài phỏng vấn, panô, áp phích, truyền hình. Nó đã tạo nên làn sóng ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường Hà Nội, không có gì hiệu quả hơn là quảng cáo cho hãng của mình bằng chính các quán của Trung Nguyên với cách bày trí tuyệt vời, ấn tượng thu hút sự chú ý của giới trẻ chỉ trong vòng 3 năm bảng hiệu cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc với tất cả giới trẻ và quán Trung Nguyên đã là nơi gặp gỡ của những người sành điệu 4.2. Xúc tiến bán hàng Là hoạt động của người bán hàng để tiếp tục tác động vào tâm lý của người mua, các biện pháp được sử dụng là Hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, in ấn, phát hành các tài liệu. Trung Nguyên đã cho ra đời nhiều ấn phẩm có biểu tượng của công ty và đặc biệt có các buổi hội nghị khách hàng. 4.3. Tuyên truyền 2001 Trung Nguyên đã tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và đã được Thủ tướng Phan Văn Khải ghé thăm và chúc mừng. Ngoài ra giám đốc Trung Nguyên đã được xếp vào những doanh nghiệp trẻ. Điều đó có ý nghĩa rất lớn cho Trung Nguyên khi tiến hành chinh phục khách hàng. Cuộc tuyên truyền hiện đang được Trung Nguyên quan tâm rất nhiều và tiếp đến Trung Nguyên sẽ tấn công vào thị trường của Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ… Hy vọng cuộc viễn chinh này sẽ thuận lợi như khi Trung Nguyên chiếm lĩnh các thị trường trong nước. 4.4. Bán hàng cá nhân Với đội ngũ phục vụ trẻ trung, lịch sự, xinh đẹp, có kinh nghiệm pha chế. Trung Nguyên coi đây như là điểm mạnh của mình để chinh phục các khách hàng, khách hàng thực sự hài lòng về cung cách phục vụ ân cần và chu đáo. Chương III các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của dịch vụ trọn gói tại các quán cà phê trung nguyên Hiện nay khi mà thời gian được coi là vàng thì việc phải ngồi hàng giờ để phải chờ uống một cốc cà phê thì thật là bất tiện. Vì vậy để có thể phục vụ tốt hơn mọi khách hàng, Trung Nguyên nên cho ra đời sản phẩm cà phê Trung Nguyên hoà tan như các sản phẩm hoà tan của công ty Rercafe hay Vinacafe. Ngoài ra có 1 hiện tượng là có 1 số quán cà phê Trung nguyên thật sự không thu hút được khách hàng, qua điều tra thấy rằng việc bày trí các quán không hấp dẫn, phục vụ kém chính vì thế nó ảnh hưởng rất nhiều đến việc định vị của Trung Nguyên. Trung Nguyên phải lựa chọn kỹ càng các quán thành viên của mình hoặc khi nhượng quyền kinh doanh phải có các ràng buộc bảo vệ nhãn hiệu, uy tín, chất lượng. Không vì các lợi trước mắt làm hại đến hình ảnh lâu dài của công ty - Để đứng trước vấn đề bắt chước, hay sự cạnh tranh khốc liệt Trung Nguyên nên tạo ra một hệ thống quán đồng bộ hơn nữa, tức là quy mô, bày trí hoàn toàn giống nhau, tạo nên một hình ảnh đậm nét trong tâm trí khách hàng. Trung Nguyên cũng nên đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng các quán Trung Nguyên tầm cỡ phục vụ cho những tầng lớp trên. Có như vậy Trung Nguyên mới thực sự đánh bại được các đối thủ đang mạnh lên như Phúc Ban Mê , Mêhicô… - Trong cuộc triển lãm vừa rồi 2002 tại triển lãm Giảng Võ, có rất nhiều các hãng cà phê đem sản phẩm của mình ra trưng bày, nhưng Trung Nguyên lại không có gian hàng trưng bài của mình. Điều này vô cùng có hại, vì đó là dịp để khách hàng so sánh, đánh giá sản phẩm của công ty. Chính vì vậy Trung Nguyên nên làm tốt hơn khâu tuyên truyền cũng như thêm ngân sách cho quảng caó để Trung Nguyên thực sự là người bạn đồng hành của mọi người Kết luận Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng chính sách marketing đóng vai trò rất quan trọng. Mong bài viết này em đã mạnh dạn đề cập đến các vấn đề của marketing-mix. Tuy nhiên do hạn chế về nhận thức nên khong thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong sự đóng góp, sửa chữa của các thầy cô Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của cô Phạm Hồng Hoa và toàn thể các thầy cô trường đại học KTQD đã cho em kiến thức trong quá trình làm đề án môn học.