Chuyên đề Thực trạng và giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên

n nó lên đủ mọi thứ mà không có chiến lược hợp lý và bảo vệ. Ví dụ như sự tập trung sắc lại kiểu: “Suzuki là sành điệu” * Qui luật của công chúng: chính là qui luật của sự quảng bá: thương hiệu được sinh ra từ việc loan tin của công chúng. Chứ không phải từ quảng cáo. Nó là sự phù hợp với mọi thời đại, mọi nhu cầu tiêu dùng với sự khẳng định riêng. Một thương hiệu dù được quảng cáo khuyếch trương rầm rộ, nhưng công chúng chỉ chú ý mà không lựa chọn, không khát khao nó thì cũng vô dụng. Hiện nay thương hiệu nông sản khó thực hiện được bước đi của mình vì đã trải qua một thời gian khá dài, nông sản mới chỉ bán cái mình có chứ chưa bán cái mà thoả mãn nhu cầu thị trường. Nên công chúng mới chưa thể truyền thông cho thương hiệu nông sản mạnh mẽ như sự truyền thông khác cho hàng hoá. * Qui luật của quảng cáo: Mặc dù thừa nhận công chúng sinh ra thương hiệu, nhưng bảo vệ và nuôi dưỡng nó là do quảng cáo. Quảng cáo sẽ kích thích tiêu dùng.” Thương hiệu khi chào đời nó cần được quảng cáo để khoẻ thêm”. Với ngành hàng nông sản vì giá trị doanh thu là chưa lớn, chi phí dành cho quảng cáo là quá lớn, cần phải cân nhắc lựa chọn các chiến lược quảng cáo riêng cho mình. * Qui luật chất lượng: Chất lượng là do người tiêu dùng đánh giá, nó còn mang nghĩa là sự phù hợp về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc…và quan trọng hơn là cả dịch vụ sau bán hàng.Chất lượng của thương hiệu là tổng thể các yếu tố khác nhau nữa đối với người tiêu dùng vì người tiêu dùng chỉ lựa chọn những sản phẩm mà họ thật sự thích. Và khi đã trung thành với thương hiệu nào thì họ sẽ cho đó là thương hiệu có chất lượng tốt nhất. Chất lượng là yếu tố quan trọng hàng đầu cho thương hiệu nông sản. Vì nông sản là mặt hàng thiết yếu, giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm là quan tâm hàng đầu cho sự lựa chọn thương hiệu họ mua. * Qui luật của một cái tên: Xét về lâu dài thương hiệu cũng chỉ là một cái tên. Tuy nhiên đây là một cái tên độc đáo mà không phải ai cũng có được. Do đó thương hiệu phải thực sự nỗ lực làm chủ được một cái tên, những tổ hợp từ ngữ đó in đậm trong tâm trí khách hàng. * Qui luật phân phối: Đây là một điều cần thiết cho việc xây dựng và mở rộng thương hiệu. Vì một thương hiệu dù có nổi tỉếng đến mấy, nếu không thiết lập được kênh phân phối hợp lý thì cũng bị hạn chế doanh số. Thương hiệu có thể bị mờ nhạt dần và có nguy cơ thất bại. Vì khách hàng sẽ lựa chọn những hàng hoá thay thế ở gần họ nhất đầu tiên. Mặt hàng nông sản Việt Nam, khâu trọng yếu là khâu phân phối, do đó để xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản phải chú trong đặc biệt khâu này. * Qui luật của giá: Với một thương hiệu mạnh thì việc đặt giá cao cho hàng hoá của mình để thu lợi nhuận , nhưng cần cân nhắc thận trọng chiến lược này. Về lâu dài, doanh nghiệp cần ổn định giá bán trên thị trường. Đặc biệt đối với hàng hoá nông sản nên ổn định giá bán trên thị trường, và không thể áp dụng chính sách đặt giá cao được. * Qui luật của sự nhất quán và kiên định: Thương hiệu là sự khát khao của mọi người. Do đó 10 năm, 20 hay 30 năm sau…bạn hãy kiên định và nhất quán theo đuổi mục tiêu thương hiệu của bạn. 1.6 Những bộ phận cấu thành 1.6.1 Các bộ phận cấu thành thương hiệu và thương hiệu nông sản. * Những thành tố bên ngoài bao gồm: Tên thương hiệu, nhãn hiệu, lo gô, khẩu hiệu, mầu sắc, nhạc hiệu và những thành tố khác * Những thuộc tính bên trong bao gồm: Chất lượng, sự phù hợp, sự thừa nhận, uy tìn và sự nổi tiếng. 1.2 Một số thương hiệu nông sản thành công tại Việt Nam. 1.2.1 Xây dựng và phát triển thành công “tính cách nông dân” trong thương hiệu sầu riêng Chín Hoá Để đảm bảo tính cách “nông dân” trong thương hiệu sầu riêng Chín Hóa được thể hiện một cách ấn tượng và thuyết phục, nhóm tác giả bao gồm: Câu lạc bộ xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, chương trình liên kết đào tạo Brand Manager của Trường đại học Kinh tế TPHCM và Việt Nam Marcom đã khảo sát thật kỹ tính cách, lối sống, văn hóa và con người vùng đất phương Nam. Điều này được kiểm nghiệm và đánh giá dựa trên bốn tiêu chí lớn để đảm bảo xây dựng một tính cách thương hiệu có khả năng được công chúng chấp nhận: Thứ nhất, nhà nông vốn cần cù, chăm chỉ. Điều đó làm cho mọi người thấy thân thiện và gần gũi, góp phần tạo nên nhận thức về sự chân thật, tin tưởng. Thứ hai, người tiêu dùng sẽ dễ nhận biết và chấp nhận tính cách đó. Trong lịch sử phát triển văn minh lúa nước, hình ảnh người nông dân đã định hình rất đậm trong mỗi con người Việt Nam. Nếu có một cuộc kiểm nghiệm, có lẽ sẽ rất nhiều người mô tả gần giống nhau về những đặc tính của người nông dân. Vì vậy lựa chọn này sẽ không quá xa lạ và khó nhận diện đối với người tiêu dùng. Thứ ba, tính cách này dễ dàng triển khai trong chiến lược quảng bá thương hiệu. Ước mơ, lối sống, tính cách, văn hóa… của người nông dân đều có thể làm tiền đề cho mọi thông điệp quảng cáo. Những điều đơn giản, chân thật sẽ được định hình cùng thông điệp đơn giản, mộc mạc. Nếu xuất khẩu sản phẩm thì yếu tố văn hóa và con người kết tinh hài hòa trong thông điệp đơn giản, có tính địa phương vẫn có thể tạo hiệu quả. Thứ tư, tính cách này dễ dàng triển khai, thiết kế trên hệ thống nhận diện thương hiệu. Màu sắc chủ đạo được chọn là màu vàng óng mỡ gà của trái sầu riêng. Kiểu chữ chính được thiết kế cách điệu tròn, vững chãi và mộc mạc như chính người nông dân Nam bộ. Bố cục chung đơn giản, không dùng đường nét đồ họa cầu kỳ, sử dụng hình hạt sầu riêng làm dấu và hình trái làm chữ. Ngoài ra, phác họa hình người nông dân Nam bộ với áo bà ba màu xám đất, khăn rằn quấn cổ làm biểu tượng thương hiệu (Brand Icon) là một điểm nhấn cho việc phát triển tính cách này trong quá trình xây dựng thương hiệu sầu riêng Chín Hóa. Hình tượng anh nông dân Chín Hóa với nụ cười đôn hậu bên trái sầu riêng, xuất hiện tại cửa ngõ sân bay Tân Sơn Nhất sẽ đem đến cho những người con xa xứ cảm xúc ngọt ngào, gần gũi của quê hương; cùng lúc sự xuất hiện của hình tượng ấy trên các nẻo đường xuôi về Nam cũng là một chiêu thức tiếp thị hiệu quả cho đặc sản nổi tiếng của quê hương Đồng Khởi. ( Nguồn Việt Nam Marcom.edu : dự án xây dựng và phát triển thương hiệu sầu riêng Cái Mơn Chín Hóa đã được triển khai với sự liên kết, hợp tác giữa Câu lạc bộ Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam thuộc Saigon Times Club, và Chương trình liên kết đào tạo Brand Manager của Đại học Kinh tế TPHCM, khoa Thương mại - Du lịch - Marketing và Vietnam Marcom) 1.2.2 Xây dựng thành công thương hiệu Xoài Cái Hoà Lộc. Miền Tây trù phú không chỉ với “gạo trắng nước trong”, “tôm cá đầy đồng” mà còn là quê hương của những loại trái cây đặc sản, và một trong những món ngon ấy chính là xoài cát Sông Hậu! Không biết có phải vì được sinh trưởng trên một vùng đất màu mỡ phù sa, được tưới mát bằng nước của dòng sông hiền hòa như dòng sữa mẹ nên xoài cát Sông Hậu cho trái lớn và có vị ngọt thanh đến kỳ lạ, mát và thơm tận đáy lòng. Khởi điểm của quá trình xây dựng thương hiệu là thiết lập một hệ thống nhận diện thương hiệu. Logo lấy chữ “Sông Hậu” làm chủ đạo, xoài cát Hòa Lộc được thiết kế nhỏ bên dưới với vai trò hỗ trợ như một giải thích về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, màu sắc chính là màu vàng tươi của xoài chín, hình logo cách điệu theo dáng một trái xoài. (Lô gô thương hiệu xoài cát Sông Hậu) Logo này xuất hiện ở trên bao bì sản phẩm, giấy tiêu đề, danh thiếp, bảng hiệu công ty, bảng hiệu tại cửa hàng và đại lý, quảng cáo ngoài trời, vật phẩm hỗ trợ bán hàng, kệ trưng bày sản phẩm các loại, trên phương tiện vận tải, quà khuyến mãi, đồng phục nhân viên, trang web... Với xoài cát Sông Hậu, điểm nổi bật trong hệ thống kể trên là ý tưởng thiết kế gian hàng trái cây tham gia hội chợ, triển lãm, lễ hội trái cây. Vẫn với màu vàng chủ đạo từ logo, màu đặc trưng của trái xoài chín mọng, một gian hàng độc đáo được dựng lên với phần mái là chiếc nón lá che nghiêng - dấu hiệu nhận biết đặc trưng, không bị trộn lẫn, được nhận diện dễ dàng.Qua đó, mục tiêu mà dự án “Xoài cát Sông Hậu” nhắm đến là: - Xây dựng chiến lược thương hiệu dẫn đầu, chủ động nguồn cung và kiểm soát chất lượng sản phẩm. - Chủ động hội nhập quốc tế về chất lượng sản phẩm và cơ sở pháp lý. - Đầu tư xây dựng-quảng bá thương hiệu và mở rộng thị trường. Việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm “Xoài cát Sông Hậu” nói riêng và xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung không phải là công việc ngày một ngày hai, mà là cả một quá trình lao động và sáng tạo không ngừng của những con người đầy nhiệt huyết. Một quá trình chẳng khác nào mang nặng đẻ đau rồi nuôi nấng chăm sóc một con người.     (Nguồn: Việtnammarcom.edu) 1.2.3. Thương hiệu Vũ Sữa Lò Rền “ Cảm Nhận Sữa Từ Đất ” (Lô gô thương hiệu Vũ Sữa Lò Rèn) Là một sản phẩm gắn liền với vùng đất Nam bộ, lại gợi nhớ về những ký ức tuổi thơ khi còn ôm bầu sữa mẹ, nên định hướng sáng tạo đưa ra cũng rất chân thật và dạt dào cảm xúc  như  chính tính cách của người Nam bộ: “Cảm nhận sự ngọt ngào của dòng sữa mẹ, của tình mẫu tử” với Slogan(câu khẩu hiệu): “Sữa từ đất”. Chương II Thực Trạng xây dựng và phát triển thương hiệu hàng Tương Bần tại địa phương 2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần tại huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên 2.1. Đặc điển tình hình và nguồn lực ảnh hưởng đến nghề chế biến tương 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên kinh tế xã hội Vị trí địa lý: Huyện Mỹ Hào nằm ở phía bắc tỉnh Hưng Yên , có 12 xã và 1 thị trấn, có quốc lộ 5A ( Hà Nội - Hải Phòng ) và quốc lộ 39A chạy qua, trên địa bàn huyện có các khu công nghiệp A, B, Minh Đức. Địa hình tương đối bằng phẳng, có độ dốc từ Tây Bắc xuống Đông Nam và nằm trong vùng chịu ảnh hưởng của khí hậu nhiệt đới gió mùa. Huyện có diện tích đất tự nhiên là 7910 ha, trong đó: đất nông nghiệp là 5098,2 ha chiếm 64,34 % tổng diện tích, đất dành cho công nghiệp là 246,7 ha. Dân số toàn huyện là 87373 người. Trên 70% dân số sống bằng nông nghiệp. Tổng số lao động trong độ tuổi là 51335 người , chiếm 58,75%. Hiện nay, toàn tỉnh có 128 doanh nghiệp đầu tư vào địa bàn và 55 doanh nghiệp đã đi vào hoạt động, thu hút 11500 lao động, trong đó lao động địa phương là 7200 người. (Nguồn phòng nông nghiệp huyện) 2.1.2. Nguồn lực a) Thuận lợi * Nguồn tài nguyên: chủ yếu là đất phục vụ cho sản xuất nông nghiệp và công nghiệp, khoáng sản hầu như không có. Do đó nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu của huyện là phát triển nông nghiệp, nguồn nguyên liệu đầu vào cho chế biến tương chủ yếu là các sản phẩm nông nghiệp vì vậy đây là yếu tố rất thuận lợi cho nghề chế biến tương phát triển. * Nguồn tài nguyên nước: Mỹ Hào là một huyện đồng bằng có địa hình tương đối bằng phẳng, nguồn nước mặt và nước ngầm khá dồi dào tạo điều kiện thuận lợi cho sản xuất nông nghiệp và đời sống nhân dân trong huyện. Nguồn nước mặt được cung cấp bởi hệ thống sông Bắc Hưng Hải và sông Bần tạo thành một hệ thống tưới, tiêu khá hoàn chỉnh đáp ứng đầy đủ nhu cầu của sản xuất nông nghiệp, đảm bảo cung cấp nguyên liệu cho nghề chế biến tương. Nguồn nước ngầm rất dồi dào, nguồn nước trong ngọt, chưa bị ô nhiễm, đây là nguồn nước chính phục vụ sản xuất được người dân trực tiếp sử dụng để chế biến tương . * Kết cấu hạ tầng : Về hệ thống giao thông: Đây là một lợi thế rất lớn của huyện ngoài tuyến quốc lộ 5A và 39A là hai tuyến đường chính còn có các tuyến tỉnh lộ liên huyện, liên xã như đường 169, 198A, 198B, 210, 215, 217... cơ bản đã được nâng cấp, còn một số chuẩn bị nâng cấp. Giao thông thuận lợi cho phát triển giao lưu kinh tế lưu thông hàng hoá dễ dàng trong vùng và khu vực là điều kiện để nghề chế biến tương ổn định sản xuất mở rộng thị trường tiêu thụ. Về mạng lưới điện: Nguồn điện tương đối ổn định phủ kín toàn huyện với những biến áp trung gian 220KV và 110KV trong khu vực cung cấp, phủ kín đảm bảo cho sản xuất chế biến tương và sinh hoạt của người dân. Hệ thống thông tin liên lạc đang phát triển với chất lượng cao. 13/13 xã, thị trấn có điểm bưu điện, điện thoại đạt tỷ lệ 10 máy / 100 dân. Dịch vụ thương mại: Toàn huyện có chợ đầu mối ở 4 khu vực xã và thị trấn và các chợ tạm, các cửa hàng bán buôn bán lẻ nằm rải rác trên địa bàn. Đây là nơi cung cấp nguyên liệu đầu vào phục vụ sản xuất cũng như tiêu thụ sản phẩm. Tiểu thủ công nghiệp : Các xã trong huyện có làng nghề truyền thống như: Tương Bần, chế biến thực phẩm, sơ chế nhựa, mộc, trạm bạc đang phát triển mạnh. * Nguồn nhân lực: trong quá trình phát triển của mỗi địa phương, con người là nhân tố quan trọng nhất, bởi vì con người vừa là động lực của quá trình sản xuất vừa là mục tiêu của phát triển bền vững. Đồng thời đây là nhân tố quan trọng nhất tác động đến các nhân tố khác để thúc đẩy sự phát triển của xã hội. Nguồn nhân lực được đào tạo phát triển cả về số lượng, chất lượng và quy mô là nguồn cung đảm bảo cho sự phát triển bền vững của làng nghề. Chất lượng giáo dục là mũi nhọn, giáo dục toàn diện trong trường học thường xuyên được chú ý, góp phần nâng cao dân trí, đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài. Mỗi năm trong huyện có khoảng 170 đến 200 học sinh trúng tuyển vào các trường đại học và cao đẳng, cơ sở vật chất trường học được tăng cường. * Văn hoá - xã hội Công tác y tế, chăm sóc sức khoẻ nhân dân có nhiều tiến bộ, do đó đã nâng cao chất lượng khám chữa bệnh, trên địa bàn không có bệnh dịch lớn xảy ra… 13/13 xã, thị trấn có bác sĩ, 7 xã được công nhận chuẩn quốc gia về y tế. Sự nghiệp văn hoá được quan tâm và đầu tư với nhiều hoạt động phong phú, thiết thực. Phong trào “Toàn dân đoàn kết xây dựng đời sống văn hoá ở khu dân cư”, xây dựng làng văn hoá, gia đình văn hóa …có nhiều tiến bộ.12/13 xã, thị trấn có đài phát thanh thường xuyên thu phát sóng đài 3 cấp. Phong trào thể dục thể thao phát triển, nâng cao sức khoẻ cho nhân dân. Công tác dân số - gia đình và trẻ em được quan tâm và có nhiều tiến bộ. Đời sống của nhân dân không ngừng được cải thiện. Chương trình lao động, việc làm, xoá đói giảm nghèo, xoá nhà tranh vách đất luôn được huyện quan tâm. b) Khó khăn Nguồn nguyên liệu đầu vào: Mặc dù là một huyện mà sản xuất nông nghiệp tương đối phát triển nhưng diện tích đất chủ yếu được dành để trồng lúa, diện tích trồng đỗ tương nguyên liệu chính để chế biến tương lại rất ít, gây khó khăn cho các hộ chế biến. Mạng lưới điện nông thôn: Cho dù trên địa bàn huyện có các trạm biến áp trung gian như 220KV và 110KV và lưới điện hạ thế nhưng đã vận hành lâu năm đang trong tình trạng xuống cấp gây ảnh hưởng đến sản xuất và sinh hoạt của nhân dân. Dịch vụ thương mại: Tuy có hệ thống giao thông thuận lợi có các tuyến đường liên tỉnh, liên huyện chạy qua, nhưng thị trường cho sản phẩm tương vẫn chỉ bó hẹp trong huyện và các vùng lân cận chứ chưa phát triển trên cả nước và vươn tới xuất khẩu. Nguồn nhân lực: Thiếu nguồn nhân lực có tay nghề, kinh nghiệm lâu năm, lực lượng lao động trẻ là chủ yếu thiếu kiến thức và kinh nghiệm sản xuất. Tâm lý sản xuất nhỏ lẻ còn tồn tại trong đại bộ phận người lao động, một số bộ phận bị ảnh hưởng bởi tư tưởng bao cấp. 2.2 Khái quát chung về làng nghề Tương Bần. Đi từ Hà Nội theo quốc lộ 5 chừng khoảng 25 km là đến thị trấn Bần Yên Nhân (trước đây là một thôn của xã Văn Phú) huyện Mỹ Hào, ở đó có nghề làm tương Bần. Nước ta có nhiều địa phương làm tương ngon và nổi tiếng như tương Cự Đà (Hà Tây), tương Nam Đàn (Nghệ An) thế nhưng tương Bần vẫn là thứ đặc sản mà người Hà Nội sành ăn xếp vào những món ăn đặc biệt của thủ đô xưa, đó là dưa La, húng Láng, nem Bảng, tương Bần, nước mắm Vạn Vân, cá rô Đầm Sét. Nguồn nguyên liệu để làm tương là gạo, ngô, đỗ tương,... rất dồi dào và có sẵn, công nghệ làm tương khá đơn giản song nhờ bí quyết độc đáo mà tương Bần có hương vị thơm ngon độc đáo hơn hẳn các nơi khác. Làng nghề tương Bần có khoảng 300 lao động  làm nghề. Sản xuất tương ở làng Bần hầu hết là các hộ gia đình, có hộ do được truyền nghề từ đời trước, có hộ mới vào nghề dăm bảy năm nay khi thấy nghề làm tương phát đạt. Tuỳ theo uy tín, chất lượng mà có hộ làm ăn quy mô lớn, có tới ba trăm chum đại sức chứa tới 40.000 lít liên tục quay vòng. Có hộ cả năm chỉ làm bán được vài ngàn lít. Tuy nhiên, nghề làm tương cũng không thể phát triển quy mô được như mong muốn do yếu tố thị trường và sức mua. Vì vậy sản lượng tương của làng nghề cũng chỉ đạt từ 400-500 nghìn lít. ( Nguồn WEB SITE Hưng Yên ) 2.3 Phương Thức làm tương ngon chính hiệu theo kinh nghiệm của cha ông truyền lại. Tương Là một món ăn dân dã nhưng nó đã gắn bó mật thiết với người dân từ bao đời nay và trở thành một trong những nét văn hoá Việt là một đặc điểm riêng có của người Việt Nam vì vậy Tương Bần là một trong những món ăn không thể thiếu của mỗi gia đình. Nghề làm tương đã có từ lâu và được truyền lại cho đến ngày nay. Cũng như rất nhiều sản phẩm mang tính truyền thống khác quy trình sản xuất tương đòi hỏi phải đảm bảo những yêu cầu chặt chẽ, cẩn thận từ khâu nguyên liệu chế biến cho đến khi hoàn thành đạt tiêu chuẩn. Kế thừa những kinh nghiệm quý báu của cha ông để lại cùng với quá trình sản xuất lâu năm không ngừng học hỏi và trao đổi kinh nghiệm, chính vì vậy sản phẩm tương bần có được hương vị đặc biệt mà không nơi đâu có được. Tương Bần có hương thơm dịu nhẹ, nước tương sánh vàng, vị ngọt của gạo nếp, đỗ tương… Theo bà Nguyễn Thị Minh Quất một người lâu năm trong nghề và rất có uy tín tại làng Bần cho biết các quy trình sản xuất tương Bần chính hiệu theo kinh nghiệm của cha ông truyền lại là : Đầu tiên, là khâu chọn nguyên liệu. Gạo làm tương nhất thiết phải là thứ nếp cái hoa vàng thật thơm, loại gạo mà người dân vẫn gọi là “ngọc thực, xạ thực”. Khi làm tương, gạo nếp chỉ cần xát nhẹ nhằm giữ lại mày cám để tương thêm ngọt. Đỗ tương phải chọn đúng loại được trồng trên đất Hưng Yên, giống của Việt Nam ta và phải chọn những hạt nhỏ đều nhau thì tương làm ra mới có vị đậm ngọt. Nếu chọn loại đỗ lai, hạt to trông thật bắt mắt nhưng vị ngọt bùi rất kém. Muối phải là muối trắng tinh được chở về từ Thanh Hóa, Nghệ An. Nước ngâm đỗ phải là nước mưa, nước giếng đất hoặc giếng đá tổ ong, tuyệt nhiên không được dùng nước máy. Thứ hai là khâu sản xuất: gạo sau khi ngâm được thổi thành xôi, rồi cho vào nong, xếp một lượt lá nhãn hoặc lá khoai, chờ lên mốc vàng như hoa cải. Nếu công việc thổi xôi tương đối đơn giản thì việc rang đỗ tương là một nghệ thuật của tài củi lửa. Đỗ phải rang với cát, tay đảo đều, lửa nhỏ để cho hạt đỗ chín đều từ ngoài vào trong, ánh lên sắc vàng và bốc mùi thơm lựng. Sau khi rang, cho đỗ vào ngâm nước đúng 7 ngày đêm, nếu ít hơn 7 ngày tương sẽ chua mà nhiều hơn thì tương sẽ úng. Trong thời gian ngâm, thông thường hạt đỗ tương phải 3 lần nổi 3 lần chìm thì mới bảo đảm lúc thành tương, hạt đỗ nát ngấu. Thứ nước đỗ đó lại được đem ủ với mốc, bóp nhuyễn cho hai thứ quyện với nhau, tăng vị đậm đà cho tương bằng nước muối đã được lọc sạch rồi bỏ tất cả hỗn hợp ấy vào chum phơi nắng. Sau một vài tháng, mốc bay hết mùi, nước cạn, tương bắt đầu ngấu và có mùi thơm. Song phải đợi khoảng 6 tháng thì mặt nước ở chum tương mới thật trong, lúc ấy tương mới có thể dùng được vì khi ấy tương đã ngấu hoàn toàn, để lâu cũng không bị hỏng. Trong 6 tháng ấy, sáng sáng người làm tương phải dùng cây khuấy tương cho thật đều rồi đậy bằng nắp sành nhằm tránh nắng chứ không tránh nóng. Nếu thời tiết nắng nóng, chất lượng tương càng cao. Thực trạng quy trình sản xuất Tương Bần hiện nay. Cũng giống như hầu hết các làng nghề truyền thống của Việt Nam, làng nghề Tương Bần cũng gặp khó khăn trong xây dựng thương hiệu. Sản xuất theo kiểu truyền thống với quy mô hộ gia đình nhỏ lẻ manh mún, thiếu tính liên kết giữa các hộ sản xuất đang là một cản trở lớn cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tương Bần. Khi xưa người dân làm theo kinh nghiệm gia truyền tiêu thụ dễ dàng tại chỗ và đem biếu làm qua là chủ yếu. Vì vậy chất lượng được đảm bảo, nhờ đó thương hiệu Tương Bần trở nên nổi tiếng và được mọi người yêu thích và tin dùng. Ngày nay người dân sản xuất tương không chỉ để dùng mà còn để bán trên thị trường do đó quy trình làm tương theo cách truyền thống của ông cha cũng thay đổi theo cho phù hợp với cơ chế thị trường. Sản phẩm Tương Bần hiện nay tương đối đa dạng, tuỳ thuộc vào sản phẩm được bán ngoài thị trường hay bán cho người dân địa phương. Theo cách này chúng ta có thể chia làm hai loại sản phẩm chính gồm: Tương đặt theo yêu cầu và Tương bán trên thị trường. * Quy trình sản xuất Tương đặt theo yêu cầu: Đây là loại tương có chất lượng tương đối đảm bảo, mùi vị thơm ngon, chủ yếu được bán cho người dân hoặc được đặt làm quà, biếu…, nhưng giá loại tương này đắt hơn nhiều so với các loại tương bán trên thị trường giá từ 20 đến 30 nghìn/lít. Do quy trình sản xuất phức tạp hơn nó gần giống với cách làm truyền thồng nhưng đã được đơn giản hơn nhiều. Về nguyên liệu sản xuất: Nếu như ngày xưa nguyên liệu đòi hỏi phải được lựa chọn kỹ càng như gạo phải là nếp cái hoa vàng, đỗ phải là đỗ ta trồng trên đất Hưng Yên, nước phải là nước giếng hoặc nước mưa. Ngày nay gạo được sử dụng là gạo nếp mua ngoài thị trường, đỗ chủ yếu là loại đỗ lai năng suất cao, nước dùng là nước giếng khoan chứ không phải nước máy hay nước mưa. Về khâu sản xuất: Gạo nếp được thổi thành xôi, rồi cho vào nong, xếp một lượt lá nhãn hoặc lá khoai, phơi nắng để mốc vàng như hoa cải, đỗ được rang với cát, tay đảo đều, lửa nhỏ để cho hạt đỗ chín đều từ ngoài vào trong,. Sau khi rang, cho đỗ vào ngâm nước đúng 7 ngày đêm, nếu ít hơn 7 ngày tương sẽ chua mà nhiều hơn thì tương sẽ úng. Nước đỗ đó lại được đem ủ với mốc, bóp nhuyễn, tăng vị đậm đà cho tương bằng nước muối đã được lọc sạch rồi bỏ vào chum phơi nắng. Ngày xưa một chum tương phải đợi khoảng 6 tháng để mốc bay hết mùi, nước cạn tương bắt đầu, nước trong có mùi thơm mới dùng. Ngày nay để giảm chi phí quay vòng sản xuất thông thường chỉ từ 2 đến 3 tháng là người dân đã có thể sử dụng hoặc đem bán. Tuy quá trình sản xuất nhanh, nguyên liệu không giống tuyệt đối so với cách làm truyền thống, với giá thành thấp chất lượng, mùi vị vẫn giữ được những nét đặc trương tiêu biểu. Đây chính là loại Tương được mọi người ưa thích lựa chọn. * Quy trình sản xuất loại Tương bán trên thị trường hiện nay: Đây là loại tương chất lượng rất kém, tương sau khi bán thường hay bị mốc, chua… giá bán các loại tương này rất thấp chỉ từ 7 đến 15 nghìn/lít. Do quy trình sản xuất thường rất nhanh đơn giản. Nguyên liệu sử dụng rất đơn giản sẵn có đó là: gạo tẻ, đỗ tương, muối trắng, nước được sử dụng là nước giếng khoan và một số nguyên liệu khác. Quy trình sản xuất theo hướng công nghiệp với quy mô lớn, sản xuất nhanh, bán thật nhiều, thu hồi vốn sớm và có lãi…thời gian sản xuất rất ngắn chỉ khoảng 1 tháng là đem bán. Vì vậy sản phẩm chỉ được sử dụng vài ngày là chua, mốc không dùng được nữa. Chính vì vậy chất lượng cũng như uy tín của nhãn hiệu Tương Bần ngày xưa cũng vì đây giảm dần và không còn được như trước. Loại Tương này chỉ được mua một lần không thể bán được lần thứ hai. Do đó doanh thu của các loại tương nà cũng ngày càng giảm. Tuy nhiên gần đây cũng có một số hộ dân ý thức đuợc tầm quan trọng trong việc giữ gìn những nét truyền thống về chất lượng uy tín cũng như mùi vị của sản phẩm như hiệu tương Triệu Sơn, Minh Quất, Thu Mai… Uy tín và chất lượng là điều tạo nên sản phẩm đặc sản tương Bần ngày xưa, do đó việc giữ gìn và phát triển nó là điều kiện tiên quyết, là cơ sở để xây dựng và phát triển thành công thương hiệu " Tương Bần ". Nhằm lấy lại niềm tin của người tiêu dùng, tạo thị trường cho sản phẩm không những chinh phục thị trường trong nước mà còn hướng đến xuất khẩu. 2.5. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm Tương Bần hiện nay Thương hiệu Tương Bần được tạo nên nhờ uy tín, chất lượng cũng như hương vị của sản phẩm. Tương chỉ bán tại nơi sản xuất, khách hàng chủ yếu là người địa phương và khách thập phương ghé qua mua về cho gia đình và làm quà cho người thân. Điều đó thể hiện niềm tin của người tiêu dùng, đó cũng là niềm tự hào của những nghệ nhân làm tương. Thị trường bó hẹp, sản xuất với khối lượng nhỏ nên chất lượng luôn đảm bảo tạo được niềm tin trong nhân dân và trở thành đặc sản của địa của quê hương. Mỗi khi nhắc đến tương là mọi người lại nhớ đến Tương Bần. Ngày nay khi nhãn hiệu tương Bần đã trở nên nổi tiếng và được mọi người biết đến. Sản phẩm được thị trường chấp nhận tin tưởng rằng đây là một sản phẩm chất lượng. Người dân làng Bần vui mừng đầu tư sản xuất theo hướng công nghiệp cung cấp cho thị trường nhiều sản phẩm hơn. Nhưng một nghịch lý là mở rộng sản xuất nhưng " chất lượng không đảm bảo" cũng đồng nghĩa với uy tín giảm sút, mất niềm tin của người tiêu dùng. Điều đó tất yếu dẫn đến sản phẩm không tiêu thụ được, sản xuất đình trệ, người dân lâm vào cảnh " dở khóc dở cười " khi đã trót đầu tư vào sản xuất. Khảo sát thị trường dọc trên quốc lộ 5 thấy rằng có hàng trăm điểm bán hàng mang thương hiệu Tương Bần mọc lên. Nhưng khi hỏi những chủ cửa hàng này thì được biết mỗi cửa hàng mỗi ngày chỉ bán được vài can tương cho những khách lạ, doanh thu khoảng 100 000 / ngày. Đây là một thực tế đáng buồn cho một thương hiệu đặc sản của quê hương. 2.6 Các nguyên nhân dẫn đến thực trạng tiêu thụ sản phẩm giảm * Thực trạng sản xuất và tiêu thụ bất cập: Đối với một làng nghề, sản phẩm làm ra luôn phải đảm bảo sự thống nhất về quy trình sản xuất, tương đối đồng đều về chất lượng, giá cả thống nhất, đặc biệt đây lại là một đặc sản của địa phương. Việc phân biệt một cách rõ ràng chất lượng giữa các sản phẩm bán trên thị trường với các sản phẩm được đặt theo yêu cầu là sự hạn chế rất lớn. Trong khi các sản phẩm bán trên thị trường có ưu thế tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, lại là các sản phẩm kém chất lượng không đáp ứng các yêu cầu của khách hàng, điều này gây ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của thương hiệu Tương Bần. Còn các sản phẩm được đặt theo yêu cầu tuy có chất lượng tốt, giá bán của các sản phẩm loại này thường đắt gấp 2 đến 3 lần so với các sản phẩm trên thị trường nhưng chủ yếu lại được tiêu thụ tại chỗ chưa tiếp cận được với người tiêu dùng. * Người tiêu dùng thiếu niềm tin về sản phẩm trên thị trường Các loại đặc sản của địa phương luôn là những sản phẩm gây được sự quan tâm đặc biệt của người tiêu dùng, họ mua không chỉ vì đây là một sản phẩm đặc sản mà còn do tâm lý hiếu kỳ. Nhu cầu được thưởng thức của khách hàng là rất lớn nhưng thực tế là các sản phẩm bán trên thị trường không làm người tiêu dùng hài lòng, còn các sản phẩm có chất lượng thì người tiêu dùng rất khó tiếp cận, thiếu thông tin như nơi xuất xứ, giá cả, ai sản xuất. Điều này gây khó khăn, cản trở cho việc bán hàng, làm mất niềm tin của khách hàng. chính vì vậy việc tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn hơn. * Thiếu thông tin thị trường, hệ thông phân phối Khả năng tiếp cận thông tin thị trường của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh còn hạn chế, dẫn đến thiếu sự nhạy bén trong kinh doanh. Các doanh nghiệp chưa chủ động tìm kiếm thị trường, khách hàng mà vẫn chờ khách đến mua một cách bị động. Hệ thống phân phối đa phần là các loại kênh cấp 1 người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng, không thông qua các đại lý bán buôn, bán lẻ, siêu thị… hạn chế mở rộng thị trường, tiêu thụ sản phẩm. Chính sự bất cập của hệ thống phân phối dẫn đến thị trường tiêu thụ sản phẩm Tương Bần chỉ giới hạn tại địa phương và vùng lân cận làm cho sản phẩm sức tiêu thụ giảm * Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt của các sản phẩm cùng loại và các sản phẩm thay thế. Tương là một loại thực phẩm bình dân dễ dàng sản xuất, hiện nay trên thị trường có rất nhiều loại như: tương Cự Đà, Nam Đàn, và các loại tương được sản xuất ngay tại nơi tiêu thụ mà người tiêu dùng cỏ thể tiếp cận dễ dàng. Điều này tác động rất lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và sức tiêu thụ của Tương Bần, khiến sản phẩm tương khó bán hơn và mức tiêu thụ giảm. Mặt khác, tương là sản phẩm có thể thay thế bằng các loại sản phẩm khác có tính năng tương tự trong các bữa ăn như: nước mắm, mari, nước sốt…. * Chi phí sản xuất cao, dẫn đến giá thành sản phẩm cao Do chu kỳ sản xuất kéo dài, yêu cầu đòi hỏi sử dụng nhiều lao động trong quá trình chế biến, do đó chi phí sản xuất cao dẫn đến giá thành sản phẩm cao, trong khi tương lại là một sản phẩm có thể thay thế. Vì vậy sức cạnh tranh giảm làm cho mức tiêu thụ giảm. 2.7 Nhận thức đối với quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần. Nhìn chung, xây dựng và phát triển thương hiệu vẫn là một điều mới lạ đối với hầu hết mọi người, để có một đánh giá khái quát nhận thức chung về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta nhìn nhận trên 3 góc độ từ nhà nưới(các cơ quan chắc năng có thẩm quyền), doanh nghiệp và người tiêu dùng. 2.7.1 Nhận thức từ các cơ quan quản lý nhà nước Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, xây dựng và phát triển thành công thương hiệu Tương Bần sẽ mang lại lợi thế không nhỏ cho doanh nghiệp và người dân. Điều này có thể phát huy hiệu quả nhất hay không còn phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức của các cơ quan có thẩm quyền tại địa phương. Về góc độ pháp lý: cho đến giờ khái niệm về thương hiệu và khái niệm thương hiệu hàng nông sản vẫn chưa có văn bản nào ghi nhận, trong khi vai trò quan trọng của thương hiệu đã được khẳng định. Về góc độ quản lý: Hiện nay chúng ta vẫn chưa có một kế hoạch, quy hoạch, chiến lược hay sự hỗ trợ cụ thể để định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tại địa phương. Đó là một sự thiệt thòi không nhỏ cho người sản xuất cũng như người dân. Khi không có sự quản lý định hướng, người dân vẫn mạnh ai người đó làm thiếu tính liên kết và hỗ trợ nhau, quy mô sản xuất nhỏ lẻ, không tập trung, chất lượng sản phẩm không đảm bảo là điều không tránh khỏi. Việc sản xuất không theo tiêu chuẩn, sản xuất tự phát nhằm thu lợi nhuận, thu hồi vốn nhanh, chất lượng không tốt ảnh hưởng rất lớn đến uy tín của thương hiệu và lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Chinh sách hỗ trợ, chương trình xúc tiến thương mại, quảng bá, xây dựng hình ảnh của sản phẩm của địa phương chưa được quan tâm đúng mức. 2.7.2 Nhận thức của doanh nghịêp Thực trạng sản xuất hiện nay cho thấy, doanh nghiệp chưa quan tâm khai thác thế mạnh của sản phẩm đặc sản địa phương. Hiện nay trên địa bàn chỉ có một vài doanh nghiệp vừa và nhỏ như Triệu Sơn, Minh Quất… đã quan tâm đầu tư sản xuất, quản lý chất lượng của sản phẩm. Còn lại là các hộ gia đình sản xuất nhỏ lẻ, tận dụng lao động nhàn rỗi để sản xuất tăng thu nhập. Lợi thế của một làng nghề là có sản phẩm đặc sản được mọi người biết đến. Điều này sẽ tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp nếu quan tâm khai thác. Trong khi các doanh nghiệp bỏ công sức chi phí tìm những sản phẩm mới, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, quảng cáo, tiếp thị… Lại bỏ ngỏ một mặt hàng đặc biệt tại địa phương khi nó đã có sẵn những lợi thế trên. Thực trạng trên cho thấy các doanh nghiệp trên địa bàn đang bỏ lỡ cơ hội khai thác một sản phẩm đầy tiềm năng có thể mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp và lợi ích cho người dân. Đó quả là một sự lãng phí lớnvà thiệt thòi cho người dân, nhất là các lao động địa phương. 2.7.3 Nhận thức của người tiêu dùng sản phẩm Tương Bần. Trong xu thế hội nhập khu vực và thế giới, theo thời gian cùng với sự phát triển không ngừng trên nhiều phương diện kinh tế, xã hội, văn hoá nghệ thuật… Người tiêu dùng đã trở lên thông minh hơn, họ dần có ý thức hơn mỗi khi bỏ tiền ra mua hàng. Theo quy luật thị trường những sản phẩm không được người tiêu dùng lựa chọn sẽ dần bị tiêu diệt, những sản phẩm có thương hiệu uy tín và chất lượng có lợi thế cạnh tranh sẽ chiếm được niềm tin của người tiêu dùng vì vậy sản phẩm của họ sẽ được tiều dùng nhiều hơn. Chương III Giải Pháp Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Tương Bần Tại Huyện Mỹ Hào Tỉnh Hưng Yên 3.1. Xây dựng và phát triển 1 thương hiệu duy nhất cho các nhãn hiệu Tương Bần khác nhau. Trong các làng nghề truyền thống, mỗi hộ gia đình là một đơn vị sản xuất kinh doanh độc lập. Sản xuất một loại mặt hàng với cùng phương pháp, nhưng sản phẩm làm ra lại mang nhiều nhãn hiệu khác nhau. Ví dụ: ngay trong một làng sản xuất Tương Bần cũng có nhiều nhãn hiệu khác nhau như: Minh Quất, Thu Mai, Thu Hương, Thanh Hùng, Minh Nguyệt, Triệu Sơn… Với rất nhiều nhãn hiệu khác nhau này nó không chỉ gây khó khăn cho phát triển làng nghề mà còn cản trở quá trình xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh Xét về ngắn hạn sản phẩm Tương Bần có nhiều nhãn hiệu làm cho người ta có cảm giác đa dạng hoá sản phẩm nhưng trên thực tế nó cũng là mặt hàng tương với nhiều nhãn hiệu khác nhau mà thôi. Nhưng trong dài hạn điều này làm suy yếu các nhãn hiệu, sức cạnh tranh giảm và doanh thu cũng giảm dần. Trong tâm trí người tiêu dùng họ luôn có xu hướng sử dụng một nhãn hiệu quen thuộc có uy tín, chất lượng. Việc có quá nhiều nhãn hiệu cho một mặt hàng chỉ làm rối trí, gây khó khăn, cản trở sự lựa chọn của người tiêu dùng. Nhiều nhãn hiệu chỉ giúp ích thoả mãn tính hiếu kỳ của khách hàng họ chỉ mua cho biết một lần rồi thôi chứ không có ý định sử dụng lâu dài. Xây dựng một nhãn hiệu duy nhất cho phép chúng ta có thể tập trung xây dựng chiến lược phát triển và bảo vệ nó tốt hơn. Thương hiệu đó sẽ thiết lập được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng đó là cách nhanh nhất, hiệu quả nhất để chiếm thị phần trên thị trường. Dựa vào đặc điểm sản xuất của vùng, xác định chiến lược nhãn hiệu đơn sẽ hiệu quả hơn nhiều so với chiến lược đa nhãn hiệu. Đồng thời quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược sẽ dẽ dàng hơn mang lại hiệu quả và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp. Một chương trình xây dựng nhãn hiệu bao giờ cũng bắt đầu bằng cách thu hẹp các nhãn hiệu thành một nhãn hiệu. Chấp nhận hy sinh các nhãn hiệu kém sức cạnh tranh tập trung xây dựng thương hiệu duy nhất đủ mạnh cho một chủng loại hàng. 3.2 Tăng cường vai trò của doanh nghiệp sản xuất trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần. Xét trên tầm vĩ mô xác định và định hướng mô hình phát triển là điều vô cùng quan trọng đó là bước đầu tiên cần làm. Đây là cơ sở xây dựng và triển khai các chiến lược tiếp theo. Trên cơ sở phân tích những thuận lợi và khó khăn cũng như lợi thế so sánh của từng làng nghề, mỗi làng nghề sẽ chọn cho mình mô hình phát triển phù hợp. Tương tuy là một mặt hàng nông sản, nhưng qúa trình sản xuất tương mang dáng dấp của sản xuất công nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp là đối tượng phù hợp nhất để lựa chọn tham gia quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Điều này sẽ hợp lý hơn nhiều so với xây dựng mô hình HTX mà các hộ gia đình là thành viên hoặc nhà nước đứng ra quy hoạch, xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ đặc điểm của sản xuất tương cho phép doanh nghiệp mở rộng sản xuất trên quy mô công nghiệp, đồng thời đảm bảo quản lý chất lượng, hương vị không khác biệt nhiều với cách làm truyền thống. Sản xuất khối lượng lớn trên quy mô công nghiệp, chất lượng đồng đều là điều kiện cần và đủ để chúng ta tiến hành xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Các chủ doanh nghiệp là những người tiên phong trên mặt trận kinh tế. Sự tham gia của họ là động lực để phát triển, đảm bảo hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Doanh nghiệp là đơn vị có đầy đủ năng lực điều kiện tài chính, kinh nghiệm và kiến thức để hoạch định chiến lược dài hạn nhằm quảng bá, tuyên truyền, xây dựng và bảo vệ thương hiệu bài bản. So với mô hình HTX nông nghiệp, Doanh nghiệp nhà nước thì doanh nghiệp tư nhân có tính độc lập, tự quyết cao hơn. Doanh nghiệp xây dựng và triển khai chiến lược sát với nhu cầu thị trường hơn đồng thời linh hoạt hơn trước sự thay đổi rất nhanh của thị trường. Vấn đề đặt ra của chúng ta hiện nay là lựa chọn được doanh nghiệp phù hợp có đầy đủ năng lực, tâm huyết để đứng ra xây dựng và phát triển thương hiệu. 3.3. Thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa và đăng ký chất lượng sản phẩm Ngày nay, nước ta đang trong xu thế mở cửa hội nhập. Các doanh nghiệp ra sức đa dạng hoá sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Điều này không tránh khỏi tình trạng vi phạm bản quyền làm nhái, làm giả sản phẩm. Vì vậy việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa là vô cùng quan trọng. Nó đảm bảo quyền lợi hợp pháp chính đáng của chủ sở hữu thương hiệu, thúc đẩy sáng tạo, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh. Đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng cho doanh nghiệp: Để có một thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng, khác sâu vào tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải tốn thời gian công sức để tạo nên giá trị đó, như chi phí nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng cáo, quảng bá... Ngày nay, các hiện tượng như hàng giả hàng nhái hàng kém chất lượng trên thị trường là khá phổ biến gây thiệt hại nặng nề cho doanh nghiệp sở hữu thương hiệu trên nhiều phương diện. Vì vậy thực hiện tốt bảo hộ thương hiệu mới có thể góp phần bảo đảm được quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp. Đăng ký thương hiệu góp phần thúc đẩy sáng tạo, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh : Vì cạnh tranh các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã, bao bì, kiểu dáng. Bảo hộ khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty, thương hiệu, chứ không lợi dụng thương hiệu của công ty khác để tiêu thụ sản phẩm của mình. 3.3.1 Tình hình đăng ký bảo hộ tại Việt Nam Trước đây, vấn đề bảo hộ thương hiệu hàng hoá còn rất xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam, hiện nay đã có nhiều doanh nghiệp quan tâm và nhận thức được điều này và chú trọng hơn tới việc đăng ký bảo hộ. Năm 1982 có 1234 nhãn hiệu, năm 1992 có 4617 nhãn hiệu, năm 2002 có 8818 nhãn hiệu, đến năm 2005 đã có hơn 18018 nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký bảo hộ ở Việt Nam , trong đó có 12884 nhãn hiệu của cá nhân và pháp nhân trong nước, còn lại 5314 nhãn hiệu được các cá nhân và pháp nhân nước ngoài đến từ hơn 100 nước và vùng lãnh thổ khác nhau trên thế giới. ( nguồn cục sở hữu trí tuệ) 3.3.2 Quy trình và các bước tiến tới đăng ký thương hiệu Tương Bần * Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá: thông thường có thể thực hiện theo hai cách là thể thức quốc gia hoặc quốc tế. Đối với thương hiệu Tương Bần xét các đặc điểm của sản phẩm cũng như thị trường mục tiêu cần hướng tới. Việc đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia sẽ đơn giản hơn nhiều và tích kiệm chi phí. Đơn đăng ký thương hiệu Xét nghiệm hình thức Thông báo từ chối chấp nhận đơn Xét nghiệm nội dung Thông báo từ chối cấp bằng Lệ phí Cấp giấy chứng nhận đăng ký Công bố Đơn Hợp lệ Đơn không hợp lệ Dấu hiệu không hợp lệ Dấu hiệu đáp ứng Tiêu chuẩn bảo hộ Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc gia: * Các bước tiến hành đăng ký bảo hộ: Bước 1: Trước khi đăng ký cần tìm hiểu các thông tin cơ bản về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá như: nhãn hiệu hàng hoá là gì? Đăng ký nhãn hiệu hàng hoá là gì? Ai có quyền nộp đơn xin đăng ký nhãn hiệu hàng hoá?Nhãn hiệu hàng hoá được thiết kế như thế nào? Liệu nhãn hiệu hàng hoá muốn đăng ký có người nào đăng ký trước hay chưa? Bước2: Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá, nộp lệ phí đăng ký Đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu phải tuân theo những quy định chung của cục sở hữu trí tuệ. Cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá phải có đầy đủ các loại giấy tờ theo quy định chung. Bước 3: Hoàn thiện và nộp hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá Hồ sơ đăng ký thương hiệu tại Việt Nam bao gồm các loại hồ sơ phải nộp ngay khi đăng ký và hồ sơ cần phải nộp trong thời hạn ba tháng kể từ ngày đăng ký. Bước 4: Giải quyết các công việc khi đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá có vấn đề vướng mắc. Bước 5: Nhận giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá và tổ chức các hoạt động nhắm khai thác và bảo vệ thương hiệu hàng hoá đã đăng ký. 3.4. Xây dựng chiến lược kinh doanh nghiệp marketing tổng hợp. 3.4.1 Nghiên cứu thị trường Nắm bắt thị trường, nghiên cứu và dự báo chính xác thị trường tiêu thụ giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh chiếm lĩnh thị trường mở rộng sản xuất. Nghiên cứu khả năng xâm nhập và mở rộng thị trường đánh giá khả năng cạnh tranh của thương hiệu Tương Bần so với các sản phẩm cùng loại hoặc các sản phẩm thay thế. Thiết lập thị trường mục tiêu cho từng loại khách hàng, phân đoạn thị trường mục tiêu, đánh giá khách hàng và xây dựng phương án kinh doanh cho từng đối tượng khách hàng. Dự báo đánh giá các thị phần có thể chiếm lĩnh, thị phần nào có ưu thế nhất: Cửa hàng bán buôn, siêu thi, bếp ăn tập thể hay chợ đầu mối? Đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với giá trị sử dụng của sản phẩm. 3.4.2. Xây dựng hệ thống kênh phân phối. Phân phối là đưa đến người tiêu dùng các sản phẩm mà họ có nhu cầu. Tuy thuộc vào các điều kiện cụ thể, cách triển khai chiến lược ta lựa chọn kênh phân phối cho phù hợp. * Kênh cấp 0: Đây là loại kênh trực tiếp, người sản xuất bán và phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng. - Ưu điểm: dễ sử dụng, phù hợp với những mặt hàng dễ hư hỏng, tiêu dùng thường xuyên, tương đối ổn định. Có thể tổ chức bán hàng tại nhà, giảm chi phí sản xuất, bán đúng giá…. - Nhược điểm: Mang tính cục bộ, tiêu thụ tại chỗ là chính, không thể mở rộng thị trường. Khó áp dụng các chương trình quảng cáo, quảng bá, xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu mang tính quốc gia và quốc tế. * Kênh cấp 1: Chỉ có một trung gian bán hàng đó là nhà bán lẻ Ưu Điểm: dễ thiết lập, phù hợp với loại hàng nông sản tiêu thụ tại chỗ, tại địa phương. Thông qua các cơ sở hoặc cửa hàng bán lẻ có thể mở rộng quy mô sản xuất. Nhược điểm: Vẫn mang tính cục bộ, tiêu thụ tại chỗ là chính, khó áp dụng các chương trình quảng cáo, quảng bá, xây dựng thương hiệu. * Kênh cấp 2: Có hai trung gian là nhà bán buôn(Đại lý) và nhà bán lẻ(siêu thị, cửa hàng). Ưu điểm: Mở rộng thị trường tiêu thụ dễ dàng, phù hợp với các loại hàng giá bán thấp và được người tiêu dùng mua và sử dụng thường xuyên. Thực hiện các chương trình quảng bá, xúc tiến thương mại, xây dựng và phát triển thương hiệu dễ dàng. Nhược Điểm: Việc thiết lập kênh phân phối này tương đối phức tạp, chi phí tốn kém hơn. Đòi hỏi trình độ tổ chức thực hiện cao hơn. Ngưòi tiêu dùng (nội vùng) Doanh nghiệp sản xuất Doanh nghiệp sản xuất Nhà bán lẻ Ngưòi tiêu dùng (gần vùng rau) Doanh nghiệp sản xuất Nhà bán lẻ Ngưòi tiêu dùng Nhà bán buôn Doanh nghiệp sản xuất Đại lý Siêu thị, cửa hàng bán lẻ Ngưòi tiêu dùng ( Các kênh phân phối và các cấp khác nhau) * Thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm Tương Bần Việc lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược phát triển thương hiệu. đối với sản phẩm Tương Bần mục tiêu mở rộng thị trường, xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần mang tính quốc gia và quốc tế thì kênh phân phối phù hợp nhất đó là kênh hai cấp. Việc có sự tham gia thêm của nhà bán buôn(đại lý) và nhà bán lẻ(siêu thị, cửa hàng) sẽ giúp sản phẩm Tương Bần mở rộng thị trường tiêu thụ và dễ dàng hơn khi sử dụng các chương trình quảng cáo, quảng bá, chiến lược phát triển thương hiệu. 3.6 Các giải pháp về cơ chế chính sách . 3.6.1 Xây dựng hoàn thiện hệ thống pháp luật Sở hữu trí tuệ, những điều Luật về thương hiệu, nhãn hiệu… Hoàn thiện hệ thống pháp luật để triển khai thực hiện đồng bộ và hiệu quả. Hiện nay pháp lý Việt Nam vẫn chưa có một khái niệm đầy đủ nào về thương hiệu hàng hoá và thương hiệu hàng nông sản. Các tiêu chí về thương hiệu, nhãn hiệu nổi tiếng còn gây nhiều tranh cãi… Do đó cần hoàn thiện khung pháp lý cho các khái niệm về thương hiệu và thương hiệu hàng nông sản, hệ thống tiêu chuẩn chất lượng, định hướng phát triển lâu dài … để chủ thể kinh doanh có định hướng xây dựng và phát triển thương hiệu. Tổ chức các chương trình xúc tiến thương mại, hỗ trợ các doanh nghiệp tham gia các cuộc triển lãm, hội trợ quảng bá thương hiệu Tương Bần Cần tổ chức tuyên truyền rộng rãi Luật Sở hữu trí tuệ để Luật ngày càng đi sâu vào cuộc sống doanh nhân, doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng. 3.6.2 Tạo lập môi trường kinh doanh lành mạnh cho các doanh nghiệp Tạo lập môi trường kinh doanh lành mạnh là cơ sở để các doanh nghiệp yên tâm ổn định sản xuất, xây dựng thương hiệu Tương Bần vững mạnh định hướng phát triển lâu dài mang tính cạnh tranh cao trên thị trường. Để tạo lập môi trường kinh doanh lành mạnh cho việc phát triển bền vững thương hiệu Tương Bần Nhà nước tạo môi trường cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp ban hành chính sách phù hợp định hướng phát triển lâu dài. Cần có chế tài xử lý nghiêm và nặng với những vụ vi phạm quy định về đăng ký kinh doanh không hợp lý. Cố tình làm sai, làm giả bao bì, mạo nhận xuất xứ tên gọi thương hiệu , gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và gây thiệt hại đến uy tín của người sản xuất và người tiêu dùng Nhà nước cần hỗ trợ tài chính và thông tin cho các doanh nghiệp, đặc biệt thông tin về đăng ký và bảo hộ thương hiệu trong nước và quốc tế. Cần tổ chức các lớp đào tạo và huấn luyện những kiến thức về quản trị thương hiệu cho cán bộ doanh nghiệp nông nghiệp. Nhà nước thực hiện đồng bộ thị trường ở nông thôn, phát triển hệ thống kênh tiêu thụ phân phối ,để đảy nhanh sản xuất hàng hoá. Nhà nước cùng với các doanh nghiệp trong nước tốt chức các chương trình “ Thương hiệu nông sản ”. Và các chương trình xúc tiến thương mại nhằm tư vấn, giúp đỡ các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Xây dựng kênh thông tin liên ngành, xác lập những trung tâm tư vấn hỗ trợ xây dựng thương hiệu nông sản cho các chủ thể sản xuất – kinh doanh nông sản hàng hoá. Đẩy mạnh các chương trình trao tặng danh hiệu nhãn hiệu, thương hiệu mạnh để kích thích niềm tự hào và ý thức xây dựng thương hiệu đối với các chủ thể kinh doanh sản phẩm nông sản. 3.7 Thu hút sử dụng hợp lý nguồn nhân lực 3.7.1 Đào tạo, sử dụng nguồn lao động tại địa phương vào sản xuất Lực lượng lao động trẻ tại địa phương rất dồi dào những chủ yếu là đi làm công nhân, họ không thể thiết tha gắn bó với đồng ruộng vất vả mà thu nhập thấp. Việc đào tạo đội ngũ nhân lực trẻ hiện nay là rất khó khăn. Cách thức tốt nhất để đào tạo, sử dụng là gây dựng tình cảm gắn bó với quê hương, tạo việc làm cho đối tượng thanh niên không có việc làm trong những khâu sản xuất, vận chuyển, với mức lương hợp lý đảm bảo thu nhập cho họ. 3.7.2 Tuyển mộ nhân viên Marketing. Đây là đội ngũ nhân viên quản lý có trình độ chuyên môn, được đào tạo bài bản chính quy chuyên ngành marketing. Cần có chính sách tuyển dụng, đãi ngộ hay chế độ thưởng phù hợp. Hiện nay chúng ta thiếu những nhân viên quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản, xây dựng chiến lược phát triển lâu dài bền vững. Đội ngũ nhân viên marketing sẽ có cách thức thuyết phục và truyền thông thương hiệu mang lại hiệu quả cao hơn. 3.8 Một số kiến nghị về việc xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần. * Đối với các cơ quan quản lý tại địa phương: Địa phương là nơi thực thi các chính sách của nhà nước, trực tiếp quản lý vĩ mô trên địa bàn. Vì vậy địa phương có vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Do đó chính quyền địa phương cần tham gia tích cực, làm tốt chức năng cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình xây dựng v à phát triển thương hiệu Tương Bần * Đối với các doanh nghiệp: Doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng quyết định trực tiếp đến thành bại trong xây dựng thương hiệu, vì vậy doanh nghiệp phải ý thức được việc làm của mình nếu muốn vươn xa. Doanh nghiệp cần tham gia nhiều hơn vào các hội chợ triển lãm giới thiệu sản phẩm để quảng bá thương hiệu của mình tới người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần có biện pháp chống hàng giả, hàng nhái, ăn cắp bản quyền nhằm bảo vệ thương hiệu của mình. Cần có sự phối hợp vơí các cơ quan chức năng có thẩm quyền Trong kinh doanh doanh nghiệp phải đảm bảo uy tín, trách nhiệm. coi trọng lợi ích của người tiêu dùng. Có triết lý kinh doanh và coi trọng văn hóa kinh doanh, xây dựng hìnhảnh của doanh nghiệp. Tham gia vào các hiệp hội để tự bảo vệ mình. KẾT LUẬN Hiện nay xây dựng và phát triển thương hiệu đang là xu thế chung của nền kinh tế, sở hữu một thương hiệu mạnh là mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng tới, nó là điều kiện đảm bảo cho sự thành công của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản nói chung và thương hiệu Tương Bần nói riêng, trong quá trình thực tập, thực nghiệm và khảo sát thực tế tìm hiểu về lĩnh vực này và lựa chọn để viết chuyên đề tốt nghiệp. Do thời gian và kiến thức thực tế còn nhiều hạn chế mà chuyên đề thực tập mới chỉ đề cập đến những vấn đề cơ bản nhất của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần được mọi chú ý quan tâm. Nội dung bài viết t ập trung vào 3 phần chính Phần1 : Tìm hiểu lý luận chung về thương hiệu và thương hiệu hàng nông sản nhằm cung cấp cho người đọc kiến thức cơ bản nhất, tìm hiểu các quan điểm, lý luận cơ bản, định hướng phát triển về thương hiệu và thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. Phẩn 2: Đánh giá thực trạng quá trình sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần giúp bạn đọc nắm được các vấn đề cơ bản của làng nghề. Phân3: Đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Tương Bần bền vững Mặc dù dành nhiều thời gian tìm hiểu nghiên cứu vấn đề, có vận dụng sự khảo sát điều tra thu thập số liệu và thông tin thực tế nhưng do phương pháp tiếp cận, kinh nghiệm thực tế còn hạn chế lên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót. Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của TS. Vũ Thị Minh giảng viên hướng dẫn và các chú, các anh tại phòng nông nghiệp huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên Tôi xin trân thành cảm ơn ! Danh mục tài liệu tham khảo 1) Giáo trình marketing nông nghiệp 2) Giáo trình quản trị kinh doanh nông nghiệp 3) báo thời báo kinh tế Việt Nam 4) Báo cao tổng hợp kết quả sản xuất kinh doanh năm 2006 huyện Mỹ Hào tỉnh Hưng Yên. 5) Báo cáo kết quả hoạt động 10 của tỉnh 6 ) Tác phẩm " nguồn gốc nhãn hiệu " của All ries & laura Ries 7 ) Tác phẩm " Định vị sản phẩm cuộc chiến trong tâm trí khách hàng " của All Ries & laura Ries 8) Web side tỉnh Hưng Yên (www.hungyen.gov.vn) 9) Web side (www.vietnammarcom.edu.vn) 10) Tạp chí hàng hoá thương hiệu số 9, 34, 56, 25 11) Tạp chí thị trường chứng khoán 12) web side cục sở hữu trí tuệ (www.most.gov.vn) 13) Một số tài liệu tham khảo có liên quan Môc lôc