Chuyên đề Vận dụng các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành tại trung tâm du lịch Hà Nội

Lời mở đầu Ngay từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, con người đã ghi nhận việc đi du lịch như một sở thích của con người, là một trong những hoạt động nghỉ ngơi tích cực nhất để tái tạo sức lao động của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống Văn hóa _ xã hội cũng như trong cuộc sống của con người. Du lịch không chỉ giúp cho con người mở mang kiến thức, sự hiểu biết, giao kết bạn bè mà ngoài ra du lịch còn có thể giúp cho con người tái tạo sức lao động, chữa bệnh, tìm đối tác và các cơ hội cho công việc v.v... Ngoài ra, về mặt kinh tế, du lịch còn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có khả năng thu hút ngoại tệ mạnh và chiếm tỷ trọng cao trong nền kinh tế của nhiều nước trên thế giới. Du lịch còn được coi là ngành công nghiệp không khói. Tuy nhiên, cho đến nay thì du lịch đã trở thành một ngành kinh tế xã hội phổ biến không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Là một quốc gia có diện tích khoảng 329.241 km2 với 3260 đường bờ biển và dân số khoảng 78685000 người, Việt Nam là nước có tiềm năng về du lịch khá phong phú và đa dạng. Bởi đây là đất nước có rất nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng, có truyền thống văn hóa và lịch sử lâu đời, với nhiều di tích lịch sử với kiến trúc nghệ thuật đặc sắc. Đây chính là những đặc điểm có sự cuốn hút mạnh mẽ đối với khách du lịch quốc tế và trong nước. Trong một vài thập kỷ gần đây, dưới sự lãnh đạo của Đảng và Nhà nước nên kinh tế Việt Nam nói chung đã và đang đạt được những thành tựu to lớn, cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cấp để theo kịp với sự phát triển của thế giới. Ngoài ra, đời sống nhân dân cũng ngày càng được cải thiện và cao hơn các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ đều có những bước phát triển đáng kể và luôn vượt chỉ tiêu đề ra. Đặc biệt là ngành du lịch đã phát triển rất nhanh và mạnh với tốc độ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 30-40% và đã đem lại một nguồn thu lớn về ngoại tệ cho đất nước. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch thì hệ thống các ngành kinh doanh khác cũng phát triển theo nhằm cung cấp các sản phẩm và thoả mãn nhu cầu của khách du lịch. Sự phát triển đó không chỉ mang lại nguồn lợi nhuận cho những doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự phát triển chung của đất nước. Một trong những doanh nghiệp nổi bật nhất trong lĩnh vực kinh doanh du lịch đó là trung tâm du lịch Hà Nội. Là một bộ phận của công ty du lịch Hà Nội trực thuộc Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội có tên giao dịch quốc tế là Hanoi Tourism, trụ sở chính đặt tại 18 Lý Thường Kiệt-Hà Nội. Dưới sự chỉ đạo trực tiếp của sở du lịch Hà Nội và ban giám đốc công ty thì trung tâm du lịch Hà Nội đã không ngừng phát triển ngày càng phong phú và đa dạng về loại hình kinh doanh để đáp ứng tốt mọi nhu cầu của khách du lịch trong nước cũng như khách du lịch quốc tế. Mặc dù khi mới thành lập trung tâm du lịch Hà Nội cũng gặp không ít khó khăn về cơ sở vật chất kỹ thuật, chất lượng cán bộ nhân viên v.v... Nhưng với tinh thần tự tin quyết tâm vượt mọi khó khăn thử thách, toàn bộ công nhân viên trong trung tâm du lịch Hà Nội chủ động sáng tạo để hoàn thành tố nhiệm vụ chính trị được giao. Với những cố gắng không biết mệt mỏi của cán bộ nhân viên trung tâm du lịch Hà Nội để vượt qua những khó khăn ban đầu, đến nay trung tâm du lịch Hà Nội cũng đã đạt được những thành tự rất đáng kể trong việc hoạt động kinh doanh lữ hành được Đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều huân chương lao động, cờ thi đua cho các cá nhân và tập thể cán bộ nhân viên của trung tâm du lịch Hà Nội. Để có được những thành tựu trong hoạt động kinh doanh lữ hành như hiện nay là do trung tâm du lịch Hà Nội đã biết vận dụng các chính sách marketting vào hoạt động kinh doanh lữ hành. Tuy nhiên để vận dụng được các chính sách marketting một cách hiệu quả nhất là điều không hề dễ dàng. Ban giám đốc trung tâm du lịch Hà Nội đã luôn cố gắng vận dụng tối đa các chính sách marketting trong việc hoạch định các chiến lược và phương hướng Hoạt động kinh doanh cho phù hợp. Bởi các sản phẩm của trung tâm du lịch Hà Nội là các chương trình du lịch, nó mang tính dịch vụ và tiêu dùng cao và khó nhận biết trước được chất lượng sản phẩm. Do đó, việc vận dụng các chính sách marketting một cách hợp lý để kích thích tính hữu hình của các sản phẩm dịch vụ, đồng thời giới thiệu sản phẩm của mình rộng rãi tới các thị trường khách là rất cần thiết. Chính vì tầm quan trọng đó của các chính sách marketting nên em đã quyết định lựa chọn chuyên đề “ Vận dụng các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành tại trung tâm du lịch Hà Nội”. Với lượng kiến thức còn hạn chế , em xin được phép nghiên cứu về chuyên đề này về công việc kinh doanh lữ hành. Bố cục chuyên đề gồm: Chương I: Những khái niệm chung về marketting và các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành. Chương II: Thực trạng việc vận dụng các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành tại trung tâm du lịch Hà Nội. Chương III: Những giải pháp đề suất nhằm nâng cao hiệu quả việc vận dụng các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành. Chương I Những khái niệm chung về Marketing và các chính sách Marketing trong kinh doanh lữ hành I. Một vài khái niệm chung 1. Những hiểu biết chung về Marketting Marketting có vai trò to lớn trong nền kinh tế sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hướng tiêu dùng.Nó có vai trò rất lớn đối với cả người sản xuất , cả người tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất. Theo quan điểm về Marketting hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và đối với xã hội mà họ đang sống Điều đó được thể hiện ở chỗ người sản xuất thì muốn tạo ra nhiều lợi nhuận, người bán hàng thì muốn tạo ra nhiều lợi ích còn người tiêu dùng thì muốn mua được những loại hàng hoá ,dịch vụ phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình v...v .Vì vậy khi họ muốn tồn tại thì đều sử dụng những cách thức nào đó để thực hiện mục tiêu của mình và điều đó có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketting . Việc hiểu biết về Marketting sẽ cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình sản xuất xã hội đều có thể đưa ra những giải pháp tối ưu để giải quyết công việc của mình. Marketting bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn như thông tin về Marketting, phân tích tiêu dùng, quản trị marketting ,kế hoạch hoá sản phẩm ,kế hoạch phân phối , kế hoạch về giá cả v...v và vai trò của marketting thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới các quyết định của marketting. Theo Phillip Kotter thì marketting là tổng thể của một loạt các khái niệm như nhu cầu, mong muốn, yêu cầu hàng hoá, trao đổi , giao dịch , thị trường Năm 1960 thì Hiệp hội Marketting Mỹ (American Marketting Association) đã đưa ra một định nghĩa về marketting - đây được coi là định nghĩa về marketting cổ điển Marketting là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức , thúc đẩy và phân phối hàng hoá và dịch vụ Cho đến năm 1985 thì thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách hiểu đầy đủ hơn về marketting .Bởi vậy , Hiệp hội marketting Mỹ đã đưa ra một định nghĩa mới thích hợp hơn về marketting Marketting là sự dự đoán , sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi Như vậy , hoạt động marketting được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng và nhu cầu công chúng. Chính vì vậy chìa khoá để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường khách mục tiêu , từ đó tìm mọi cách đảm bảo cho sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Nếu xét trên phương diện nguồn lực thì không một công ty kinh doanh nào có đủ nguồn lực để kinh doanh trên mọi thị trường và luôn làm thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh dẫn đến hiệu quả kinh doanh trên thị trường sẽ giảm . Bởi vậy , marketting bao giờ cũng tập trung vào một thị trường khách nhất định gọi là thị trường mục tiêu nhằm đạt hiệu quả kinh doanh cao Và để đạt hiệu quả sản xuất kinh doanh cao thì các doanh nghiệp bao giờ cũng sử dụng tổng hợp và phối hợp chặt chẽ giữa các chính sách Marketting cũng như việc phối hợp Marketting với các chính sách khác của doanh nghiệp để hướng tới sự thoả mãn cao nhất của khách hàng . Nhưng để một doanh nghiệp luôn đạt được sự thoả mãn về nhu cầu của khách hàng là cả một quá trình lâu dài . Chính vì vậy việc thực hiện các chính sách Marketting phải dựa trên cơ sở phát triển của thị trường và luôn thay đổi sao cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường Do đó có thể gọi marketting là một quá trình bởi marketting luôn gắn liền với thị trường , mà thị trường thì luôn biến đổi không ngừng kéo theo sự vận động của marketting Ngoài ra , marketting còn bao gồm các chính sách , bịên pháp , nghệ thuật trong kinh doanh nhằm thoả mãn tối đa các nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận ở mức tối đa . Tuy nhiên , việc vận dụng vào thực tế có thành công hay không là phụ thuộc vào các doanh nghiệp thực hiện. 2. Những hiểu biết chung về marketting du lịch Hoạt động du lịch mang tính dịch vụ rõ nét , nó phát triển và càng phát triển mạnh mẽ khi nền kinh tế phát triển mạnh Tính dịch vụ trong hoạt động du lịch được Phillip Kotter định nghĩa cụ thể như sau: dịch vụ là biện pháp hay lợi ích mà bên này có thể cung cấp cho bên kia thông qua hình thức cung ứng hoặc trao đổi , chủ yếu là vô hình hoặc không dẫn đến quyền sở hữu . Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với các sản phẩm vật chất Ngoài đặc tính của sản phẩm dịch vụ nói chung thì sản phẩm du lịch còn có những đặc điểm sau : Tính vô hình hay tính phi vật chất : Sản phẩm du lịch không thể sờ thấy được trước khi ta tiêu dùng chúng . Ví dụ : Một người lưu trú qua đêm tại khách sạn hay mua một tour du lịch thì không thể biết trước cụ thể chất lượng của sản phẩm đó đến đâu . Chất lượng của sản phẩm du lịch chỉ có thể được đánh giá sau khi tiêu dùng chúng hoặc thông qua sự cảm nhận , độ thoả mãn của khách v....v. Tính không thể phân chia : Quá trình sản xuất ra sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời không tách rời nhau . Sản phẩm du lịch không thể được hình thành trước khi tiêu thụ , và sản phẩm du lịch không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó . Sản phẩm du lịch thường cố định ở một nơi nào đó ở xa nơi cư trú của khách . Người tiêu dùng sau khi mua thì đến đó để thưởng thức các sản phẩm du lịch . Có nghĩa là người tiêu dùng phai bỏ tìên ra trước khi lấy sản phẩm và trước khi sử dụng sản phẩm . Sản phẩm du lịch được tạo ra bởi nhiều ngành , nhiều lĩnh vực kinh doanh , cho nên giữa các ngành có mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau. Tính không ổn định và khó xác định chất lượng : Chất lượng dịch vụ thường dao động và tuỳ thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ , việc thẩm định chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào sự cảm nhận của khách hàng . Vì vậy , người phục vụ cung ứng dịch vụ phải thường xuyên theo dõi tâm lý của khách để có những quyết định đúng đắn. Tính không lưu giữ được : Sản phẩm dịch vụ du lịch không thể tồn kho không thể lưu giữ được Từ những đặc tính của sản phẩm du lịch kể trên , ta thấy rằng việc thực hiện các chính sách marketting trong du lịch cần phải tuân thủ những nguyên tắc của lĩnh vực kinh doanh du lịch nhằm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh . Đồng thời củng cố niềm tin của khách hàng bằng cách tăng tính hữu hình của sản phẩm thông qua các biện pháp mở rộng quảng cáo , giới thiệu chương trình hay khuyếch trương hình ảnh của hãng.... Chính từ những đặc điểm phức tạp này dẫn đến nhiều cách giải quyết khác nhau , quan điểm khác nhau về marketting du lịch * Theo Hiệp hội Marketting Mỹ thì Marketting du lịch là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh để điều khiển hoặc lưu thông hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng * Theo tổ chức du lịch thế giới WTO : Marketting du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu dự đoán , tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của khách nhằm đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và nhằm mục đích thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch * Theo ông Micheal Coltman thì marketting du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức , một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ sách lược , chiến lược bao gồm : Quy mô hoạt động Thể thức cung cấp Phương pháp quản trị Dự đoán sự việc Xây dựng giá cả Quảng cáo khuyếch trương Lập ngân quỹ cho hoạt động Marketting * Định nghĩa của Alastair M . Morrison : Marketting du lịch là một quá trình liên tục , qua đó các doanh nghiệp lữ hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu , thực hiện , kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng , và những mục tiêu của doanh nghiệp để đạt được hiệu quả cao nhất . Marketting đòi hỏi sự cố gắng, nỗ lực của mọi người trong doanh nghiệp dựa trên 6 nguyên tắc : Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Marketting là quá trình liên tục , là hoạt động quản lý liên tục Liên tục nhưng gồm nhiều bước nối tiếp nhau Nghiên cứu marketting đóng vai trò then chốt Sự phụ thuộc lẫn nhau của các công ty và khách sạn có mối quan hệ phụ thuộc và tác động lẫn nhau Marketting không phải là trách nhiệm của một bộ phận mà là tất cả các bộ phận . Marketting du lịch là hoạt động marketting trên thị trường du lịch và trong lĩnh vực du lịch 3. Khái niệm kinh doanh lữ hành * Theo nghĩa rộng thì kinh doanh lữ hành là việc tổ chức các hoạt động nhằm củng cố các dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của con người trong sự di chuyển đó với mục đích lợi nhuận . * Theo nghĩa hẹp thì kinh doanh lữ hành là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lợi . Theo như định nghĩa này thì sản phẩm của kinh doanh lữ hành là chương trình du lịch. Và bất kỳ doanh nghiệp nào có kinh doanh lữ hành đều được gọi là doanh nghiệp lữ hành II/ Các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành 1.Chính sách sản phẩm 1.1. Nội dung Theo Phillip Kotler thì sản phẩm được định nghĩa như sau : Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường , được thị trường đòi hỏi và tiêu thụ mà nó thoả mãn được nhu cầu hay ước muốn của thị trường Trong khi đó , sản phẩm du lịch chủ yếu là các sản phẩm dịch vụ mang tính tổng hợp cao và dựa trên cơ sở sự kết hợp của nhiều ngành nghề khác nhau . Hơn nữa , sản phẩm du lịch là loại sản phẩm khó xác định được chu kỳ sống và việc đầu tư để tạo ra sản phẩm chất lượng cao là rất khó khăn. Chính vì những đặc điểm ấy nên chiến lược chung của marketting du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành , nâng cao sự thích ứng của hàng hoá dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định tập hợp của những yếu tố thỏa mãn và những yếu tố không thoả mãn mà khách hàng được trong quá trình tiêu dùng 1.2. Những yếu tố cấu thành sản phẩm Sản phẩm trong marketting được phân chia thành 5 cấp cụ thể như : 1.2.1. Lợi ích cốt lõi Lợi ích cốt lõi là cấp cơ bản nhất của sản phẩm . Lợi ích cốt lõi của sản phẩm cũng là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm Lợi ích cốt lõi của sản phẩm là mục tiêu mà khách hàng luôn theo đuổi . Theo quan điểm của marketting thì khi khách mua sản phẩm thực chất là mua công dụng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu Thông thường , lợi ích cốt lõi của sản phẩm được tiềm ẩn trong sản phẩm mà khi mua người tiêu dùng cũng chưa thể thấy rõ hết 1.2.2. Sản phẩm hiện thực (Generic - Product ) Sản phẩm hiện thực là kết cấu các bộ phận , sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng , kích thước , màu sắc v....v Sản phẩm hiện thực nói rõ chất lượng do đó quyết định sản phẩm ý tưởng hay công dụng sản phẩm Sản phẩm hiện thực cần được cải tiến và bổ xung thường xuyên để thích ứng kịp với sự mong đợi của thị trường 1.2.3. Sản phẩm mong đợi (Expected - Product ) Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm Việc nghiên cứu sản phẩm mong đợi nhằm mục đích thoả mãn tốt hơn mọi nhu cầu mong muốn của khách hàng và đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao 1.2.4. Sản phẩm bổ xung (Augmented - Product ) Sản phâm bổ xung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 1.2.5. Sản phẩm tiềm năng (Potential - Product ) Sản phẩm tiềm năng là những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm để có thể đạt mức cao nhất trong tương lai 1.3. Nghiên cứu vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại thực sự của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi sản phẩm đó bị đào thải ra khỏi thị trường Vòng đời của sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như : ã Nhu cầu của người tiêu dùng : Theo các lý luận của marketting thì không nên bắt đầu từ sản phẩm mà là bắt đầu từ nhu cầu . Nhu cầu thường được đổi mới và ngày càng cao . Do đó , để thích ứng với điều đó thì sản phẩm phải được chọn lọc, đào thải Bản thân sản phẩm : Công dụng và chất lượng sản phẩm là yếu Tố cơ bản nhất của sản phẩm và trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì yếu tố trên quyết định sự tồn tại hay tiêu vong của sản phẩm đó Các yếu tố về môi trường : Đối với kinh doanh lữ hành khi Muốn phân tích chính xác vòng đời của sản phẩm du lịch cần phân loại rõ : Vòng đời sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch Vòng đời của một chương trình du lịch cụ thể Vòng đời của một phương thức , hình thức du lịch Vòng đời của một địa danh du lịch Nhìn chung trong du lịch lữ hành , các công ty thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc bổ sung các chương trình cũ 1.4. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và vận dụng các chính sách vào từng giai đoạn Các nhà lý luận Marketting đã chia vòng đời sản phẩm thành bốn giai đoạn : thâm nhập , tăng trưởng , chín muồi và suy tàn 1.4.1. Giai đoạn thâm nhập (giới thiệu sản phẩm ) Về cơ bản khi ở giai đoạn này khối lượng sản phẩm bán ra thể hiện qua doanh số nói chung là thấp bởi lý do lúc đầu còn khá nhiều người chưa biết đến sản phẩm sản phẩm được cung cấp ra thị trường hoặc đã biết nhưng chưa tin tưởng vào chất lượng sản phẩm . Mặc dù chi phí quảng cáo và nhiều chi phí khác đang duy trì ở mức cao nhằm giới thiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Giai đoạn này lợi nhuận hầu như chưa có nhưng mục tiêu hàng đầu là thâm nhập được thị trường , giới thiệu được sản phẩm Giai đoạn này việc thực hiện các chiến lược marketting thường ưu tiên theo thứ tự : quảng cáo , phân phối sản phẩm rồi mới đến giá cả tức là : Chi phí quảng cáo , khuyến mại phải lớn Có kênh phân phối mới và phù hợp Chú ý nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phẩm Giá cả phải ở mức thấp nhất để thu hút khách nhằm mục đích thâm nhập thị trường 1.4.2. Giai đoạn tăng trưởng Về cơ bản thì sản phẩm tiêu thụ và doanh số ở giai đoạn này sẽ ngày một tăng hơn . Đây còn được gọi là giai đoạn chiếm lĩnh thị trường . ở giai đoạn tăng trưởng giá thành của sản phẩm từng bước giảm dần do quy mô sản xuất ngày càng được mở rộng , đồng thời lợi nhuận cũng bắt đầu có và từng bước tăng lên ở giai đoạn tăng trưởng thì các chiến lược marketting thường được ưu tiên theo thứ tự : phân phối , sản phẩm , quảng cáo và giá cả tức là : Chính sách phân phối được đặt lên hàng đầu Cần luôn cố gắng giữ vững chất lượng sản phẩm Chi phí quảng cáo dần dần giảm xuống Giá cả vẫn giữ vững ở mức vừa phải 1.4.3. Giai đoạn chín muồi Về cơ bản doanh số tăng mạnh và gần như đạt mức cao nhất , thể hiện rõ ở các cơ hội làm ăn và lượng khách . Đây được coi là mùa gặt hái của doanh nghiệp . Giai đoạn này giá cũng dần được tăng cao ở mức hợp lý theo mức sản phẩm bán và khả năng của khách hàng . Mọi hoạt động đang trong nhịp cuốn hút khách và mở rộng thị trường . ở giai đoạn này các chính sách marketting được áp dụng thường theo thứ tự ưu tiên : giá cả , sản phẩm , phân phối và quảng cáo tức là : Giá cả có thể tăng dần ở mức hợp lý để tăng doanh thu Chất lượng sản phẩm vẫn giữ ổn định , làm mới hơn sản phẩm Điều chỉnh kênh phân phối cho phù hợp Chi phí quảng cáo giảm để tiết kiệm về chi phí ở cuối giai đoạn này sau khi đạt cực đại về doanh thu và lợi nhuận ở mức bão hoà một thời gian nhất định khi đó sẽ xuất hiện những dấu hiệu trí tuệ , hàng bán chậm và lượng khách giảm xuống... 1.4.4. Giai đoạn suy tàn Doanh số ngày càng giảm mạnh là nét nổi bật ở giai đoạn này . Giá cả do đó cũng giảm theo để lôi kéo khách ở giai đoạn này các chiến lược marketting thường được sử dụng là : Giảm giá bán hàng nhằm thu hút khách Tăng chi phí quảng cáo , giới thiệu sản phẩm Củng cố chất lượng , thay đổi mẫu mã sản phẩm Cải thiện lại kênh phân phối ở những khâu cần thiết 2. Chính sách giá 2.1. Nội dung Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu marketting thì chính sách giá là một hệ thống các quan điểm , các phương pháp hoặc các cách thức mà doanh nghiệp sử dụng để xác định giá cho một sản phẩm hàng hoá Việc xác định giá cho một sản phẩm còn phải căn cứ và phải đặt vào trong hệ thống các quy định marketting hỗn hợp , đồng thời tuỳ theo từng giai đoạn phát triển và sản xuất kinh doanh của công ty cũng như các tình thế môi trường khác nhau Đặc biệt việc xác định giá cho từng loại sản phẩm du lịch phải căn cứ vào tình hình điều kiện thị trường cũng như điều kiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Mục tiêu của chính sách giá là phải xác định được mức giá bán để lượng sản phẩm được bán ra tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu và tối đa hoá lợi nhuận. 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá Việc quyết định các chính sách giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau đồng thời phụ thuộc vào khả năng điều chỉnh của các doanh nghiệp . Các nhân tố này được chia thành hai nhóm : * Nhóm nhân tố bên trong bao gồm : Các mục tiêu marketting Các chiến lược marketting Tổ chức định giá * Nhóm các nhân tố bên ngoài bao gồm : Bản chất của thị trường và nhu cầu Sự cạnh tranh của các đối thủ cũng như thị trường Các nhân tố môi trường khác như tình hình nền kinh tế , người bán , chính phủ v...v Mỗi nhân tố này trong từng điều kiện cụ thể và hoàn cảnh khác nhau thì sẽ có những tác động khác nhau tới chính sách giá 2.3. Các phương pháp xác định giá 2.3.1. Phương pháp định giá hớt vàng Đây chính là phương pháp định giá thường được thực hiện trong giai đoạn mới tung hàng ra thị trường . ở giai đoạn này hàng hoá được tung ra thị trường thường mang tính độc quyền , sản phẩm thường mang tính độc đáo , và bản quyền được công nhận . Do vậy , về mặt lý thuyết doanh nghiệp có thể chấp nhận mức giá cao tới mức thị trường có thể chấp nhận 2.3.2. Phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí Phương pháp định giá dựa trên chi phí bao gồm 4 cách thức là : Định giá cộng chi phí Định giá chi phí bình quân cộng lợi nhuận Định giá tại điểm hoà vốn Định giá dựa theo lợi nhuận mục tiêu a. Định giá cộng chi phí : Đây là phương pháp định giá dựa trên chi phí và chỉ cần cộng thêm một khoản lợi nhuận vào . Phương pháp này thường được các công ty độc quyền áp dụng và được tính theo công thức : ồ chi phí cố định + ồ chi phí biến đổi + lợi nhuận Giá bán = Số lượng sản phẩm Định giá chi phí bình quân cộng lợi nhuận Đây thực chất là một cách khác của phương pháp định giá cộng chi phí. Phương pháp này được rất nhiều người sử dụng và được tính theo công thức : Chi phí bình quân đơn vị Giá bán = 1 - % lợi nhuận mong muốn c. Định giá tại điểm hoà vốn Đây là phương pháp xác định giá coi trọng cả chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra và nhu cầu của thị trường . Điểm hoà vốn là điểm mà tại đó doanh nghịêp bắt đầu thu hồi đủ vốn , nói cách khác là tại điểm hoà vốn thì tổng doanh thu bằng tổng chi phí Tổng chi phí cố định Điểm hoà vốn = về khối lượng Giá bán - Chi phí biến đổi bình quân đơn vị  Tổng chi phí cố định Điểm hoà vốn = về giá trị 1- d. Định giá dựa theo lợi nhuận mục tiêu Đây là phương pháp định giá dựa trên việc dự kiến thu được một tỷ lệ lợi nhuận định mức từ một khối lượng vốn đầu tư nhất định , có thể gọi là định giá theo lợi nhuận mục tiêu dự kiến từ lượng vốn đầu tư và được tính theo công thức : chi phí biến đổi Tổng chi phí cố định Chỉ số lợi nhuận Giá bán = + + bình quân đơn vị Số sản phẩm Số sản phẩm 2.3.3. Phương pháp xác định giá dựa trên sự nhận thức của khách hàng Nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải dựa trên chi phí của người bán được coi là nhân tố then chốt trong định giá. Do đó, giá bán được đặt thích ứng với giá trị cảm nhận được của khách hàng được xây dựng bởi các nhân tố phí giá trong marketting. 2.3.4. Phương pháp xác định giá dựa trên phản ứng cạnh tranh Phương pháp định giá dựa trên phản ứng cạnh tranh có 2 khuynh hướng là: Định giá theo tỷ lệ hiện thời. Định giá theo đấu thầu bí mật. 2.3.5. Phương pháp xác định giá phân biệt cho các đoạn thị trường Doanh nghiệp căn cứ vào các đoạn thị trường khác nhau để ấn định các mức giá thích hợp. Đây là cách định giá cho phép Doanh nghiệp có thể gia tăng doanh số bán và tận thu. * Xác định giá bán cho một chương trình du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như: Mức giá phổ biến trên thị trường. Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường. Mục tiêu của công ty. Giá thành của chương trình. Giá bán của một chương trình du lịch được tính theo công thức : G = Z + P + Cb + Ck + T Trong đó: G: Giá bán Z: Giá thành P: Lợi nhuận Cb: Chi phí bán hàng Ck: Chi phí khác như quản lý, thiết kế v.v... T: Thuế Ngoài ra, nếu chương trình có vé máy bay thì công thức trên cộng thêm giá vé máy bay. 3. chính sách phân phối 3.1. Nội dung: Theo Phillip Kotler thì chính sách phân phối là một tập hợp các tổ chức, các đơn vị, các cơ quan hay các cá nhân tự gánh vác vào hay hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có các chính sách phân phối mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Bất kỳ một kênh phân phối nào cũng bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng. 3.2. Những yếu tố chủ yếu trong hệ thống phân phối a. Phương tiện chuyên chở: Các chuyên gia marketting cần quan tâm đến việc lựa chọn phươngtiện vận chuyển bởi việc này ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm,việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn, chất lượng hàng hoá ở nơi đến ... tất cả những điều đó ảnh hưởng tới việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. b. Hệ thống kho bãi Các doanh nghiệp phải quyết định số lượng của những địa điểm kho bãi. Nếu có nhiều địa điểm kho bãi thì thuận lợi cho việc cung cấp cho khách nhanh hơn, tuy nhiên khi đó chi phí kho bãi sẽ tăng lên. Do đó số lượng điểm kho bãi phải được tính toán để đạt được sự cân bằng giữa dịch vụ cho khách và chi phí phân phối. c. Mạng lưới cửa hàng. Việc sắp xếp mạng lưới cửa hàng của doanh nghiệp sẽ có ảnh hưởng đáng kể tới hoạt động phân phối. Địa điểm mở cửa hàng phải thuận tiện cho việc đi lại, vận chuyển hàng hóa. Các cửa hàng trong mạng lưới cần phải cung cấp hàng hóa với chất lượng cao, mẫu mã đa dạng kèm theo những dịch vụ thuận lợi để giúp cho hoạt động phân phối có hiệu quả. d. Hệ thống bán buôn và bán lẻ - Bán buôn bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc để kinh doanh. Người bán buốn giúp cho nhà sản xuất phân phối hàng hóa tới các nhà bán lẻ một cách có hiệu quả. - Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải để kinh doanh. 3.3. Các loại kênh phân phối. Có 2 loại kênh phân phối hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Đó là phương thức phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp. a. Phương thức phân phối trực tiếp là việc phân phối hàng hóa dịch vụ trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian. * Ưu điểm của phương thức phân phối trực tiếp là: - Lợi nhuận không bị chia sẻ - Chủ động được trong các hoạt động phân phối * Nhược điểm của phương thức phân phối trực tiếp: - Chi phí đầu tư cho hoạt động phân phối lớn. b. Phương thức phân phối gián tiếp là hình thức có sử dụng các trung gian tham gia vào việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thường là các đại lý, người môi giới, người bán buôn, bán lẻ. * Ưu điểm của phương thức phân phối gián tiếp: - Giải quyết được vấn đề vốn đầu tư trong phân phối. - Giảm bớt được các mối quan hệ với khách hàng. - Hạn chế được rủi ro trong kinh doanh. - Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới. * Nhược điểm của phương thức phân phối gián tiếp - Lợi nhuận bị chia sẻ. - Thông tin thường thiếu tính cập nhật, kém chính xác - Người sản xuất khó kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường. 4. Chính sách giao tiếp và khuếch trương 4.1. Nội dung: Chính sách giao tiếp và khuếch trương là một hệ thống các quyết định liên quan trực tiếp tới việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nó giúp cho Doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn thông qua việc sử dụng nhiều công cụ khác nhau để tác động tới nhận thức và nhu cầu của khách hàng. Chính sách giao tiếp và khuếch trương là một bộ phận, một thành tố cơ bản của hệ thống các chính sách marketting. Do đó trong quá trình xây dựng và thực thi các quyết định của chính sách đòi hỏi phải có sự phối hợp với các thành tố khác của hệ thống chính sách marketting hỗn hợp. Trong thời buổi hiện đại như hiện nay thì chính sách giao tiếp được sử dụng trong kinh doanh lữ hành là rất quan trọng. Đây cũng là một trong 4 chính sách chủ yếu của hệ thống chính sách marketing để Doanh nghiệp có thể tác động trực tiếp vào thị trường, đặc biệt là trong kinh doanh du lịch. Mục đích chủ yếu của việc sử dụng chính sách giao tiếp là thuyết phục khách sử dụng các sản phẩm du lịch của công ty mình. 4.2. Các công cụ chủ yếu của chính sách giao tiếp: Trong hoạt động giao tiếp thì các Doanh nghiệp thường sử dụng 5 công cụ chủ yếu là: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketting trực tiếp. a. Quảng cáo: Quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày được chi trả nào của trình bày và xúc tiến phi cá nhân về các ý tưởng, các hàng hóa và các dịch vụ do 1 người bảo trợ nhất định. Quảng cáo có vai trò thông tin cho thị trường về các sản phẩm mới, gợi ý về các công dụng mới của sản phẩm, thông báo về những thay đổi về giá cả, đồng thời giải thích về sự hoạt động của các sản phẩm. Ngoài ra, quảng cáo còn có nhiệm vụ thuyết phục người tiêu dùng sử dụng và mua các sản phẩm của Doanh nghiệp hoặc nhắc nhở người tiêu dùng để gây sự chú ý của người tiêu dùng đến sản phẩm của Doanh nghiệp. b. Xúc tiến bán: Xúc tiến bán là các hoạt động kích thích nhằm khuyến khích việc mua hoặc bán một sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán thường được dùng để thu hút những người mua dùng thử, mời, tặng quà cho các khách hàng trung thành và gia tăng tỷ lệ mua tại các khách hàng mua thường xuyên sản phẩm của Doanh nghiệp c. Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là việc tiếp xúc trực tiếp mặt đối mặt với một hay nhiều người mua triển vọng với mục đích trình bày, trả lời các câu hỏi về sản phẩm và thu nhận các đơn đặt hàng. d. Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng là việc xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các công chúng khác nhau của công ty thông qua sự yêu thích của công chúng. Để thực hiện sử dụng quan hệ công chúng thì các nhà quản trị marketting cần phải định mục tiêu quan hệ công chúng, lựa chọn thông điệp và phương tiện cụ thể, thực thi kế hoạch quan hệ công chúng, đánh giá kết quả. Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I: Những khái niệm chung về marketting và các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành. 4 I. Một vài khái niệm chung 4 1. Những hiểu biết chung về marketting 4 2. Những hiểu biết chung về marketting du lịch. 6 3. Khái niệm về kinh doanh lữ hành 9 II. Các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành 9 1. Chính sách sản phẩm 9 1.1. Nội dung 9 1.2. Những yếu tố cấu thành sản phẩm 10 1.2.1. Lợi ích cốt lõi 10 1.2.2. Sản phẩm hiện thực 10 1.2.3. Sản phẩm mong đợi 10 1.2.4. Sản phẩm bổ sung 11 1.2.5. Sản phẩm tiềm năng 11 1.3. Nghiên cứu vòng đời của sản phẩm. 11 1.4. Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm và vận dụng các chính sách marketting của từng giai đoạn. 12 1.4.1. Giai đoạn thâm nhập 12 1.4.2. Giai đoạn tăng trưởng 13 1.4.3. Giai đoạn chín muồi 13 1.4.4. Giai đoạn suy tàn 14 2. Chính sách giá 14 2.1. Nội dung 14 2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá 15 2.3. Các phương pháp xác định giá 15 2.3.1. Phương pháp định giá hớt váng 15 2.3.2. Phương pháp định giá dựa trên cơ sở chi phí 15 2.3.3. Phương pháp định giá dựa trên sự nhận thức của khách hàng 17 2.3.4. Phương pháp định giá dựa trên phản ứng cạnh tranh 17 2.3.5. Phương pháp định giá phân biệt trên từng đoạn thị trường 17 3. Chính sách phân phối 18 3.1. Nội dung 18 3.2. Những yếu tố chủ yếu trong hệ thống phân phối 19 3.3. Các loại kênh phân phối 19 4. Chính sách giao tiếp và khuếch trương 21 4.1. Nội dung 21 4.2. Các công cụ chủ yếu của chính sách giao tiếp 21 Chương II: Thực trạng việc vận dụng các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành tại trung tâm du lịch Hà Nội 23 I. Khái quát về trung tâm du lịch Hà Nội. 23 1. Quá trình hình thành và phát triển 23 2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của trung tâm du lịch Hà Nội. 25 3. Một vài đặc điểm của trung tâm du lịch Hà Nội. 28 4. Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm du lịch Hà Nội. 30 II. Thực trạng việc vận dụng các chính sách marketting trong kinh doanh lữ hành tại trung tâm du lịch Hà Nội. 33 1. Thực trạng việc vận dụng chính sách sản phẩm 33 1.1. Hiệu quả của việc vận dụng chính sách sản phẩm 33 1.2. Hạn chế 34 1.3. Một vài nguyên tắc đề ra để thực hiện chính sách sản phẩm 34 2. Thực trạng việc vận dụng chính sách giá 36 2.1. Hiệu quả của việc vận dụng chính sách giá 36 2.2. Hạn chế 37 2.3. Một vài nguyên tắc để thực hiện chính sách giá 37 3. Thực trạng việc vận dụng chính sách phân phối 38 3.1. Hiệu quả của việc vận dụng chính sách phân phối 38 3.2. Hạn chế 39 3.3. Những nguyên tắc đề ra để thực hiện tốt chính sách phân phối 40 4. Thực trạng việc vận dụng chính sách giao tiếp 40 4.1. Hiệu quả của việc vận dụng chính sách giao tiếp 40 4.2. Hạn chế 41 5. Những đánh giá chung về việc thực hiện các chính sách marketting của trung tâm du lịch Hà Nội. 42 Chương III_ Những giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả của việc vận dụng chính sách marketting 43 I. Xu hướng phát triển chung về du lịch của Việt Nam 43 1. Xu hướng phát triển thị trường khách nội địa 43 2. Xu hướng phát triển thị trường khách quốc tế 44 II. Mục tiêu và phương hướng phấn đấu của trung tâm du lịch Hà Nội trong thời gian tới. 45 III. Những nhận định chung về việc vận dụng các chính sách marketting 46 1. Điểm mạnh 46 2. Điểm yếu 46 3. Cơ hội 47 4. Thách thức 48 IV. Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả việc vận dụng các chính sách marketting 48 1. Thiết kế cẩn thận các chiến lược marketting 48 2. Tổ chức tìm hiểu và nghiên cứu nhu cầu của khách 49 3. Xác định mục tiêu hoạt động của trung tâm 50 4. Hoàn thiện thêm các chính sách marketting 51 4.1. Chính sách sản phẩm 51 4.2. Chính sách giá 54 4.3. Chính sách phân phối 55 4.4. Chính sách giao tiếp khuếch trương 55