Chuyên đề Vận dụng Marketing -Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên –Thực trạng và một số kiến nghị

khách sạn Kim Liên (áp dụng từ 15-8-1998). Nhà Loại phòng Giá phòng (Đ) Phí 5% (Đ) Tổng giá (Đ) Số lượng (P) 9 Phòng loại 1: T1 + T2 Phòng loại 2: T3 + T4 190.000 171.000 10.000 9.000 200.000 180.000 27 34 5 Phòng có xép T2 + 3 + 4 (3 giường) Phòng đôI: T1+2+3+4 200.000 152.000 10.000 8.000 210.000 160.000 12 47 4 Phòng tầng 6 (2 giường) Phòng tiêu chuẩn (2 giường) Phòng tiêu chuẩn (3 giường) Phòng Supper: 102, 132 & 222 Phòng Suite: 124, 224, 324 190.000 208.000 256.000 237.000 285.000 10.000 12.000 14.000 13.000 15.000 200.000 220.000 270.000 250.000 300.000 4 36 3 6 3 + Đối với khách quốc tế Bảng 18 Buiding Floors Class Price Rom quanlity 9 1st,3rd ,4th,2nd 2Beds 22 USD 61 5 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, 1st,2nd 3Beds (Tripple) 2Beds (Twin) 22USD 18USD 12 47 4 2nd, 1st,2nd,3rd, 1st,2nd,3rd,G, Two room-Flat (Suite) Two room-Flat (Suite) Supperion Standard Standard 3(Beds) Standard 2(Beds) 80USD 60 USD 50 USD 40 USD 30 USD 25 USD Service: 5% exclusive Tax and breakfast is include inprices Trong bảng 13-14 thì mức giá đó mới chỉ là mức giá công bố của khách sạn Kim Liên đối với khách quốc tế và khách nội địa, trên thực tế mức giá chiết khấu còn giảm đi rất nhiều. Ví dụ: Giá thuê phòng đối với khách quốc tế ở khách sạn Thắng Lợi như sau: Bảng 19. Đơn vị tính: USD Đơn vị: USD Suite Duluxe Premium Superior Standard Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi Đơn Đôi 135 165 295 140 89 119 87 117 79 99 Effective from October.12, 1997 Nhìn vào bảng giá đó ta thấy giá phòng của khách sạn Kim Liên chưa bằng một nửa gía phòng của khách sạn Thắng Lợi. Tuy nhiên mức giá thấp nhất chưa hẳn là đã có tác dụng ảnh hưởng mạnh đối với khách quốc tế. Giá phòng áp dụng với khách quốc tế ở Công ty nhìn chung làthấp nhưng thực tế lượng khách quốc tế đến với Công ty chưa nhiều, thường thì với mức giá như nhau khách sẽ chọn chất lượng dịch vụ của khách sạn nào là tốt hơn chứ không phải cứ đưa ra mức giá thấp sẽ thu hút được nhiều khách. Bởi vì đối với khách quốc tế họ coi trọng chất lượng hơn giá cả. Tại một số khách sạn lớn như: Deawoo, Sofitel. Mertopole, Bảo Sơn.... giá rất cao mà lượng khách quốc tế lại rất đông. đó là tại vì các khách sạn này chất lượng phục vụ và hàng hoá vượt trội rất nhiều so với Công ty khách sạn và dịch lịch Kim Liên, mà đối với khách có khả năng thanh toán cao thì điều quan trọng đối với họ không phải là giá cả mà là chất lượng cao. Chúng ta có thể thấy rằng giá cả ở Công ty khách sạn Kim Liên mới chỉ có thể thu hút được khách có khả năng thanh toán vừa và thấp, mà chủ yếu là khách du lịch nội địa. Song thật ra mà nói, khách nội địa mới là khách hàng mục tiêu của Công ty, là nguồn khách chính của Công ty. Phải nói rằng đây là một hướng đi đúng của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên trong việc vận dụng chính sách giá cả để khai thác mảng thị trường này. Trong khi các chính sách khác thường có xu hướng tập trung vào khai thác nguồn khách quốc tế thì Công ty lại đi khai thác nguồn khách nội địa và có những chính sách giá linh hoạt phù hợp với thị trường này, điều đó góp một phần lớn làm tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Tóm lại, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã vạn dụng chính sách giá một cách khá linh hoạt, uyển chuyển mà tăng doanh thu. Với các mức giá đã đưa ra công ty đã đi đúng nội dung của chính sách giá đó là: bán hàng nhằm tối đa hoá lợi nhuận hoặc duy trì mưc slnh đã đạt được và củng cố vị trí của công ty trên thị trường. Chính sách giá của công ty đã góp phần thực hiện 2 mục tiêu này và đây cũng chính là mục tiêu tổng quát của chiến lược kinh doanh. Với việc đưa ra các mức giá khác nhau cho 2 loại thị trường khách là quốc tế và nội địa, chính sách giá của công ty đã là chính sách hữu hiệu nhất, là công cụ đắc lực nhất giúp cho chính sách sản phẩm và các chính sách khác phát huy được tác dụng của mình. Tuy vậy, một nhược điểm lớn trong chính sách giá của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là việc định giá của công ty còn mang tổ chức chủ quan; giá định ra chưa được tính toán kỹ trên nguyên tắc chi phí mà thường là trên cơ sở xem xét giá của các đối thủ cạnh tranh đế định giá cho mình. Nếu cần ưu đãi giá cho một đoàn khách nào nhiều khi lại do phó giám đốc công ty quyết định chứ chưa theo một nguyên tắc và trình tự cụ thể. Hơn nữa các mức giá Công ty khách sạn du lịch Kim Liên áp dụng đều là các con số tròn vo không phải là các số lẻ vì vậy dễ gây cho khách cảm giác bị ăn chặn. Song với việc đưa ra các mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm của công ty lại không giảm, nhiều loại sản phẩm chất lượng được cải thiện. Việc công ty tiếp tục duy trì nguyên tắc "giá giảm chất lượng không giảm" đã làm cho chính sách giá của công ty thực sự phát huy được lợi thế của mình. Lợi nhuận tính trên đầu sản phẩm có giảm nhưng với việc bán được nhiều sản phẩm công ty vẫn ổn định được mức tăng doanh thu và lợi nhuận của mình. Đó là một dấu hiệu tốt khả quan của công ty c. Chính sách phân phối. Sơ đồ kênh phân phối của Công ty du lịch khách sạn Kim Liên Công ty Hãng lữ hành Khách du lịch I II Trong Công ty du lịch khách sạn Kim Liên có hai kênh phân phối được sử dụng chính đó là: + Kênh phân phối trực tiếp: Công ty Khách du lịch + Kênh phân phối gián tiếp gắn:Công ty Hãng lữ hành Khách du lịch. Nhưng ở Công ty thì hệ thống kênh phân phối trực tiếp được sử dụng nhiều nhất và chiếm ưu thế (hơn 90% là sử dụng kênh phân phối trực tiếp). Với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp này khách hàng có trực tiếp đối với công ty mà không phải qua bất kỳ một tổ chức trung gían nào . Đặc biệt đối với lĩnh vực hoạt động kinh doanh ăn uống của công ty thì việc sử dụng kênh phân phôi trực tiếp chiếm tỷ trọng gần như tuyệt đối Việc sử dụng kênh này giúp cho công ty không phải đi một một tỷ lệ % hoa hồng không nhỏ cho các tổ chức trung gian song nhiều khi công ty cung phải chịu trách nhiệm và rủi ro về các sự cố xảy ra Đối với hệ thống kênh phân phối gián tiếp ngắn | Trong thời gian gần đây khi số lượng cung khách sạn vượt quá cầu rất nhiều thì công ty mới bắt đầu chú ý đến hệ thống kênh này công ty cũng đã kí hợp đồng với một số hãng lữ hành lớn có tên tuổi như Hà nội ,Tourism , Hà nội Toserco , VinaTour trong việc đưa khách đến khách sạn và có những tỷ lệ % hoa hồng và giải giá cho các hãng lữ hành đưa khách đến công ty .Ngoài ra phòng thị trường công ty cũng làm đại lý lữ hành và kinh doanh lữ hành nội địa, khai thác trực tiếp nguồn khách của công ty cho các hãng lữ hành. Qua việc phân tích chính sách phân phối của công ty chúng ta thấy rằng Công ty khách sạn du lịch Kim Liên chưa có được một chính sách phân phối hợp lý, công ty mới chỉ tập trung vào kênh phân phối ngắn trực tiếp: công ty đ khách du lịch. Trong khi đó thì lượng khách du lịch lại hầu như phân tán ở hầu khắp mọi nơi, do đó việc sử dụng chủ yếu kênh này làm cho công ty bị thụ động trong việc hoạt động kinh doanh, công ty thường phải ngồi chờ khách tìm đến. Số lượng các kênh phân phối gián tiếp ngắn chỉ chiếm gần 10% tổng số các kênh phân phối của công ty nhưng lại đưa đến cho công ty một lượng khách lớn (20,3%) Vì vậy một vấn đề đặt ra ở đây là công ty song song với việc sử dụng kênh phân phối trực tiếp cần phải đẩy mạnh phát huy tác dụng của kênh phân phối gián tiếp ngắn bằng việc quan hệ mật thiết với các hãng lữ hành gửi khách truyền thống của công ty như Tổng cụ đường sắt, Vietnam Tourism va fthiêt slập mối quan hệ mới với các hãng gửi khách lớn hiện nay của Việt Nam như Hanoi Tourism, Hanoi Toserco... Ngoài ra thì việc quyết định một tỷ lệ % hoa hồng hợp lý sẽ là động lực thúc đẩy cho mối quan hệ hợp tác của công ty. e- Chính sách giao tiếp khuyếch trương Từ năm 1997 đến nay việc quảng cáo, khuyếch trương là một hoạt động không thể thiếu được của công ty du lịch và khách sạn Kim liên . Hàng năm công ty đều có những đợt quảng cáo khuyến mại sản phẩm của mình lên các báo như : Tuần du lịch, Tạp chí du lịch, đặc biệt công ty còn đưa hình ảnh sản phẩm của mình truy nhập vào mạng Internet, song song với đó Công ty đã tập gấp cho khách sạn với 6 trang quảng cáo Công ty với du khách. Vào những ngày lễ, ngày tết Công ty thường có quà tặng cho khách và giảm giá phòng cùng các dịch vụ bổ sung vào những ngày này. Công ty còn tổ chức các cuộc đại hội khách hàng với Công ty để nhằm làm cho hình ảnh của công ty trở lên gần gũi với mọi khách hàng. Công ty cũng cho đặt các bảng Questionaire ở các phòng khách và khu lễ tân để qua đó khách nhận xét đánh giá những ưu điểm và nhược điểm của Công ty từ đó Công ty có biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để phục vụ khách ít hơn. Ngoài ra Công ty còn in biểu tượng của mình lên các đồ dùng hàng ngày của khách như xà phòng tắm, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, ấm điện, chén.... in danh thiếp của khách sạn để gửi cho khách. Hình ảnh bông hoa sen cùng với 2 chữ KL làm cho du khách luôn gợi nhớ đến Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên. Trong chính sách giao tiếp khuyếch trương, Công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã đạt được một số thành công đáng kể. Các hoạt động quảng cáo khuyếch trương của công ty được đẩy mạnh. Kết quả này đã làm cho lượng khách đến công ty tăng lên rõ rệt (năm sau đều cao hơn năm trước trên 15%) từ đó trực tiếp làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Sở dĩ có được thành công đó là do công ty đã có định hướng đúng trong việc đưa ra một chính sách giao tiếp khuyếch trương phù hợp trong tình hình hiện nay khi mà số lượng cung khách sạn qúa nhiều thì cúng với nhiều chính sách khác chính sách giao tiếp khuyếch trương là một trong những biện pháp hữu hiệu nhất để thu hút khách. Tuy vậy việc sử dụng chính sách giao tiếp khuyếch trương quá nhiều, thậm chí không đúng lúc, đúng nơi đã làm cho việc quảng cáo của công ty trở nên hỗn độn tràn lan nhiều lúc quảng cáo mang tính chất "chụp giật" rầm rộ trong một thời gian rồi lại lắng xuống. Vì thế công ty không đánh giá được hiệu quả hoạt động của chính sách này mà mới chỉ cảm nhận được kết quả của nó qua việc tăng doanh thu, số lượng khách, lợi nhuận mà chưa xem xét được mức độ ảnh hưởng của nó trong tổng số lợi ích mà công ty thu được. g. Chính sách con người Con người là một phần của sản phẩm, đối tượng phục vụ là con người và đối tác tham gia phục vụ cũng là con người, do đó Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên đã ngày càng nhận thấy ý nghĩa quan trọng của chính sách này. Do đó, trong hai năm trở lại đây Công ty đã tổ chức đào tạo nghiệp vụ, nâng cao tay nghề cho các bộ phận bếp, buồng, bàn, lễ tân đáp ứng với yêu cầu chất lượng phục vụ cho 100% nhân viên phuch vụ trực tiếp. Mở 2 lớp học ngoại ngữ anh văn và trung văn cho cán bộ công nhân viên dưới 35 tuổi đạt kết quả tốt. Đào tạo hai lớp học sử dụng quản lý trên vi tính cho cán bộ công nhân viên, đến nay bộ phận lễ tân đã thực hiện quản lý khách và báo cáo khách với A18 đảm bảo kịp thời chính xác. Cử hai nhân viên đi học lớp nghiệp vụ nấu ăn 1 tháng tại Trung Quốc, 40 cán bộ công nhân viên tham quan học tập nghiệp vụ tại Thái Lan, 2 công nhân gửi đi học lớp bồi dưỡng nấu ăn do chuyên gia Bỉ đào tạo. Ngoài ra Công ty còn không ngừng củng cố ổn định nội bộ và đổi mới cơ chế quản lý,tạo ra bầu không khí hoà thuận vui vẻ trong công tác ,làm cho mọi người cảm thấy thật sự công ty chính là đại gia đình mình. Mặt khác công ty đã có nhiều đổi mới về nội dung và hình thức trong việc thi đua khen thưởng . Tổng số tiền khen thưởng cả năm 1998 là 250 triệu đồng. Đây là một số tiền lương tương đối lớn để thưởng cho những nhân viên có tinh thần thái độ làm việc tận tuỵ hết mình trong công việc và phục vụ khách . Thi đua khen thưởng đã thực sự là đòn bẩy đưa cả công ty đi lên. Công tác kiểm tra cũng đã được duy trì thường xuyên và đã có tác dụng giáo dục nhắc nhở các bộ phận và cá nhân thực hiện tốt hơn công tác phục vụ và quản lý. h-Lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói . Hiện nay , công ty du lịch và khách sạn Kim Liên không chỉ đơn thuần là kinh doanh buông ngủ mà công ty đã và đang chào bán nhiều sản phẩm du lịch phong phú đặc biệt dưới dạng sản phẩm trọn gói bao gồm các dịch vụ đi liền với nhau như lưu trú, cho thuê xe ô tô , ăn uống...... Nhìn chung sản phẩm trọn gói của công ty khá đa dạng từ việc lưu trú + thuê xe +ăn uống đến việc tham quan các bảo tàng tại Hà Nội hay vào mùa lễ hội đưa khách trực tiếp đến tham quan các lễ hội chùa Hương , chùa Thầy hay đi tham quan các điểm du lịch khác . Phòng thị trường trực tiếp các tour du lịch nội địa chào bán cho khách đặt tại các buồng nghỉ tại khách sạn hay gửi các đơn vị bạn và một số hãng lữ hành. Một điều đáng nói là khi bán các sản phẩm trọn gói thì đối với những dịch vụ của Công ty như lưu trú, ăn uống, thuê xe, thì Công ty lại giảm giá cho khách du lịch, còn các dịch vụ khác như vé tham quan bảo tàng, điểm du lịch, Cong ty thường tính cho khác cùng giá với các Công ty lữ hành. Điều này lý giải tại sao, vì sao giá tour trọn gói của công ty du lịch khách sạn Kim Liên thường rẻ hơn các Công ty lữ hành. Lợi nhuận trực tiếp khi bán các sản phẩm trọn gói không được cao nhưng lợi nhuận gián tiếp mà Công ty thu được khi bán các sản phẩm trọn gói lại rất lớn. Những khách hàng mua sản phẩm trọn gói nếu được thoả mãn họ sẽ quay trở lại Công ty mua sản phẩm trọn gói khác và vô hình chung họ đã thuê phòng của Công ty. Ngoài ra khi bán các tour (sản phẩm) trọn gói Công ty có thể thế chỗ các dịch vụ bổ sung còn thiêú trong khách sạn và làm đa dạng hoá các loại hình dịch vụ của Công ty. k. Chính sách quan hệ đối tác Song song với việc lập chương trình và đào tạo sản phẩm trọn gói Công ty cũng không ngừng mở rộng quan hệ đối tác trong việc phục vụ khách du lịch. Vì là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng cục du lịch cho nên mối quan hệ được thiết lập giữa Công ty du lịch và khách sạn Kim Liên với các cơ quan hữu quan liên quan như thuế, hải quan, công an...là tương đối tốt, mới đây Công ty đã xin được cấp giấy phép cho người nước ngoài thuê văn phòng tại nhà số 9, điều đó làm cho khách quốc tế cảm thấy hài lòng hơn về chất lượng dịch vụ của Công ty. Ngoài ra Công ty còn tiếp tục quan hệ với các hãng lữ hành gửi khách đến Công ty và liên kết đại lý cho các hãng lữ hành quốc tế, Công ty cũng có mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp sản phẩm trực tiếp cho Công ty ở khâu ăn uống như lương thực, thực phẩm, đồ uống. Mặt khác khi xây dựng các tour du lịch nội địa Công ty tiếp tục củng cố quan hệ với các nhà cung cấp tại các điểm du lịch nơi khách đến tham quan hoặc với các đối tác tham gia vào quá trình bán sản phẩm trọn gói của Công ty. g. Đánh giá nhận xét nguyên nhân và kết quả đạt được về hiệu quả hoạt động Marketing tại Công ty. Với mức tăng doanh số và lợi nhuận hàng năm đạt 2 con số, số lượng khách nội địa đến với Công ty ta có thể nhận xét rằng hoạt động Marketing của Công ty đã có những đóng góp lớn trong việc đạt được thành công đó. Việc nhận thức về vai trò của marketing trong Công ty tương đối đúng đắn đã tạo cho cán bộ công nhân viên trong Công ty có một đường lối mục đích trong việc thực hiện công việc của mình. Tuy nhiên do phòng thị trường mới được thành lập trong vòng chưa đầy 2 năm nên việc triển khai Marketing tại Công ty chưa đạt được những kết quả tốt, điều đó được thể hiện qua kết quả kinh doanh của phòng thị trường. Trong vòng 1 năm hoạt động (Năm 1998) doanh thu của phòng thị trường chỉ đạt ở mức quá khiêm tốn là 4 triệu đồng, trong khi đó kế hoạch năm 1998 đặt ra cho phòng thị trường là 300 triệu đồng. Như vậy là từ kế hoạch đến việc thực hiện là một khoảng cách quá xa vời. Phòng thị trường chưa có những đánh giá phân tích về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như khách sạn La Thành, Điện lực, chưa đưa những đối thủ này lên bàn để "mổ sẻ" đánh giá những điểm mạnh, yếu tương quan lực lượng giữa Công ty và họ để đề ra những biện pháp, phương hướng cho mình. Nhìn chung các chính sách Marketing- Mix được thực hiện trong công ty khá tốt, chính sách giá và chính sách sản phẩm đã thực sự thể hiện được ưu việt của mình. Tuy nhiên về chính sách giao tiếp khuếch trương quảng cáo công ty cần đẩy mạnh hơn nữa vì các hình thức như khuếch trương, ưu đãi, tặng quà... của công ty vẫn còn đơn điệu. Chính sách này của công ty chưa được thực hiện một cách thường xuyên mà công ty mới chỉ thực hiện một cách rầm rộ trong một thời gian sau đó lại vắng bóng chính sách con ngươì đã đạt được kết quả tốt trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty... việc đưa ra sản phẩm du lịch trọn gói là một ý tưởngmới rất hay của công ty song việc thực hiện đòi hỏi các nhân viên phải không những biết cách kinh doanh buồng ngủ mà phải biết cách đặt chỗ cho các chuyến thăm quan, đi xem các buổi chiếu ca nhạc đặt vé máy bay... Về quan hệ đối tác: công ty cần có những chính sách ưu đãi hơn nữa đối với các hãng lữ hành đưa khách nội địa đến công ty và đặc biệt phải chú ý duy trì và phát triển quan hệ với các bạn hành truyền thống cả khâu ở khâu ăn uống. Chương III Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công ty khách sạn kim liên (Kế hoạch marketing 2 năm từ 2.000 - 2.001) Hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng và du lịch nói chung rất năng động và liên tục thay đổi về lượng và về chất. Cho nên một kế hoạch Marketing là cốt lõi là chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách giao tiếp, khuếch trương công người lập chương trình và tạo ra sản phẩm trọn gói, quan hệ đối tác cùng với ngân sách và thời gian biểu chi tiết được xây dựng sau khi tiến hành phân tích tình hình, phân đoạn thị trường mục tiêu Marketing.... sẽ là công cụ hữu dụng cho các Công ty. Nếu một Công ty không có kế hoạch thì giống như một con thuyền lênh đênh mãi trên sông, mà không biết bến đậu. Vì vậy việc có một kế hoạch marketing với một kế hoạch hoạt động (các hoạt động theo thị trường mục tiêu, trách nhiệm đối với các hoạt động, thời gian biểu, lịch trình hoạt động ngân sách, ngân quỹ Marketing, quy trình đánh giá, quy trình kiểm soát sẽ làm cho Công ty hoạt động phù hợp với các kế hoạch, nhất quán giữa các mục đích và ưu tiên đối với các thị trường mục tiêu, đảm bảo cho sự liên tục trong công việc lập kế hoạch dài hạn. Tuy nhiên, một thực tế xảy ra là hầu hết các khách sạn ở Việt Nam chưa có thói quen làm công việc này, thậm chí nhiều khách sạn còn cho rằng đó là hoạt động không cần thiết, xa xỉ, lãng phí tiền bạc và thời gian hoạt đ ộng đó. Ngay cả khách sạn lớn nhiều khi cũng chưa có tầm nhìn đúng đắn về hoạt động Marketing hoặc nếu có thì cũng chỉ là thực hiện một vài công đoạn trong đó mà thôi. Qua thời gian thực tập tại phòng thị trường của Công ty cùng với những kiến thức đã được trang bị trên nghế nhà trường em xin đưa ra một số kiến nghị, biện pháp hoàn thiện hoạt động Marketing ở Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên. Các kiến nghị, biện pháp này được thể hiện bằng một kế hoạch marketing cụ thể với kế hoạch, ngân sách cho từng hoạt động để đảm bảo phù hợp với thực tế. Có 3 phần chính của một kế hoạch Marketing, 3 phần đó là tóm lược kế hoạch, cơ sở lí luận và kế hoạch triển khai. Sơ đồ kế hoạch Marketing cho 2 năm 2.000-2.001 I. Kế hoạch và chiến lược phát triển của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên 1. Nhiệm vụ Công ty 2. mục tiêu chiến thuật II. Đề xuất kế hoạch marketing cho Công ty khách sạn du lịch Kim Liên A. Các cơ sở 1. Các điểm mấu chốt của việc phân tích hiện trạng (Bây giờ chúng ta đang ở đâu) 2. Chiến lược Marketing tuyển chọn (Chúng ta muốn ở đâu) a- Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu b- Chiến lược Marketing c- Marketing hỗn hợp d- Các biện pháp xác định vị thế. e- Các mục tiêu marketing B. Kế hoạch triển khai 1. Kế hoạch hoạt động 2. Ngân sách Marketing 3. Kiểm soát 4. Đánh giá 5. Một số kiến nghị đề suất khác I. Kế hoạch và chiến lược phát triển của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên 1- Nhiệm vụ của Công ty - Làm cho tất cả các cán bộ công nhân viên của Công ty ý thức rõ kết quả và phương hướng kinh doanh dịch vụ. - Phát huy nội lực, đẩy mạnh đổi mới cơ chế quản lý, cơ chế khoán giảm. Tăng cường đầu tư đổi mới các thiết bị và tổ chức kinh doanh thêm ngành nghề khác. - Đẩy mạnh cơ sở vật chất, đa dạng hoá nâng chất lượng sản phẩm để tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường. - Nghiên cứu áp dụng công nghề thông tin tiên tiến vào công tác quản lý, xây dựng nội bộ phát triển ổn định, đào tạo bồi dưỡng tốt chuyên môn nghiệp vụ cho đội ngũ các bộ công nhân viên. - Chăm lo tốt cho đời sống cán bộ công nhân viên bằng mọi biện pháp, đảm bảo mức thu nhập bình quân cao hơn năm 1998 và tạo thêm việc làm cho con em cán bộ công nhân viên (Theo yêu cầu nhiệm vụ và qui chế tuyển chọn hợp đồng của Công ty). - Đảm bảo an ninh chính trị và an toàn trong đơn vị phấn đấu giữ vững danh hiệu đơn vị an toàn và quyết thắng năm 1999 và 2000. Tiếp tục nghiên cứu công tác liên doanh liên kết hợp đồng kinh tế và nghiên cứu hướng sắp xếp doanh nghiệp, Nhà nước theo hướng công ty cổ phần khi nhà nước có quyết định triển khai. 2. Mục tiêu chiến thuật cho năm 2000-2001 - Doanh thu tăng trưởng 20% vào năm 2000 - Lợi nhuận tăng 15%. - Giữ vững hệ thống sản phẩm dịch vụ hiện tại và mở rộng phát triển trong điều kiện thuận lợi . - Quản lý tổ chức khai thác thị trường khách du lịch bằng nhiều giải pháp có hiệu quả nhất. - Dịch vụ: Tăng cường tham khảo mở rộng và tăng gía trị dịch vụ bổ sung lên 10% tổng doanh thu vào năm 2000. - Tăng cường củng cố và mở rộng thị trường, đẩy mạnh công tác lữ hành. II Đề xuất kế hoạch Marketing cho Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. 1. Các điểm mấu chốt của phân tích hiện trạng Phân tích môi trường phân tích đối thủ cạnh tranh, phân tích Công ty, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, những cơ hội vàthách thức... đã được chúng ta xem xét trong chương II. Trong phần cơ sở lỹ luận của kế hoạch Markting chúng ta đi sâu hơn chiến lược Markting tuyển chọn. 2. Chiến lược markting tuyển chọn (chúng ta muốn ở đâu) a- Phân đoạn thị trường và các thị trường mục tiêu Chúng ta đều biết rằng mục tiêu của phân đoạn thị trường là chọn lọc các đoạn thị trường mà công ty có khả năng khai thác, phục vụ tôta nhất, đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhất. Khi đã phân đoạn và lựa chọn được thị trường mục tiêu rồi (Target market). Thì công ty sẽ định hướng các nỗ lực Marketing vào đó. Các mảng thị trường mà Công ty đã khai thác. Bảng 20. Khu vực quốc tịch/Năm 1996 1997 1998 1. Khách nội địa 82852 87400 94392 2. Khách quốc tế 7308 5600 6124 + Đài Loan 3226 3500 3097 + Trung Quốc 600 623 1354 + Các nước khác 3482 1477 1673 Như vậy nhìn vào bảng này ta có thể phân chia thị trường mục tiêu của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên như sau (Theo thứ tự yêu tiên) 1. Khách nội địa 2. Khách Trung Quốc 3. Khách Đài Loan Công ty vẫn luôn xác định khách du lịch nội địa là thị trường mục tiêu hàng đầu của mình bởi vì đây là loại khách đến với Công ty với khối lượng lớn, phù hợp với khả năng của Công ty, lợi nhuận bình quân trên 1 khách thấp nhưng nếu xét về mặt tổng thể thì tổng khối lượng lợi nhuận thu được lại rất lớn. Thị trường mục tiêu thứ 2 của công ty là khách Trung Quốc và thị trường mục tiêu thứ 3 là khách Đài Loan. Vì sao đối với khách Quốc tế chúng ta lại đặt khách Trung Quốc lên thị trường mục tiêu thứ 2 mặc dù nhìn vào bảng ta thấy lượng khách đài Loan hơn hẳn lượng khách Trung Quốc. Một điều rễ nhận thấy là lượng khách Trung Quốc không ngừng tăng lên trong Công ty (Năm 1998 tăng lên 2,17 lần so với 1997) trong khi đó khách Đài Loan lại có xu hướng chững lại và giảm trong Công ty. Mặt khác trong mấy năm gần đây lượng khách du lịch Trung Quốc vào Việt Nam tăng lên nhanh chóng. Năm 1995 mới chỉ có 20.000 khách đến năm 1996 là 377.555 lượt khách và năm 1997 là 405.389 lượt khách, ngoài ra người Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với người Việt Nam và loại khách Trung Quốc không yêu cầu đòi hỏi cao về chất lượng phục vụ cho họ chú ý nhiều hơn về mức giá, điều này phù hợp với tình hình thực tiễn của Công ty. Giả sử lấy các chỉ tiêu về số lượt khách, số ngày lưu trú, tổng doanh thu, tổng mức lợi nhuận và kì vọng (tương lai0 cho thang điểm từ 1 đến 10 thì ta có thể đánh giá các thị trường mục tiêu như sau: Bảng 21. Thị trường mục tiêu Số lượt khách Ngày lưu trú Tổng doanh thu Tổng lợi nhuận Kì vọng Tổng điểm Nội địa 10 3 10 10 10 43 Trung Quốc 4 4 5 4 9 26 Đài Loan 5 4 6 5 4 24 Dựa vào bảng trên ta thấy rằng thị trường khách du lịch nội địa được đánh giá là quan trọng nhất đối với công ty, thứ đến là thị trường khách Trung quốc. Các thị trường khách khác công ty vẫn tập trung khai thác song đó không phải là thị trường mục tiêu của công ty. b. Chiến lược Markrting Chiến lược Marketing được bắt nguồn trực tiếp từ sự phân đoạn thị trường. Đối với Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên, thị trường mục tiêu là khách nội địa và khách Trung Quốc thì Công ty nên sử dụng chiến lược Marketing tập trung tức là Công ty theo đuổi cùng một lúc hai thị trường mục tiêu đó chúng ta có thể xem xét chu kì sống sản phẩm của Công ty Có thể nói rằng hiện nay sản phẩm Công ty đang trong giai đoạn bão hoà, doanh thu có chiều hướng chậm lại và giảm công suất sử dụng, cung nhiều phải thay đổi lượng cầu ít. Công ty có thể sử dụng một trong hai chiến lược sau: + Chiến lược điều chỉnh sản phẩm: Bản chất của chiến lược này là tạo ra sức sống mới cho các sản phẩm và dịch vụ hiện có ở công ty, làm cho chúng có thể mới chẳng hạn Công ty nên có các dịch vụ thông tin ngoài khách sạn, phòng và tầng VIP, bổ sung thêm các dịch vụ văn phòng, tiếp tục phát triển sản phẩm du lịch trọn gói. + Chiến lược điều chỉnh Marketing hỗn hợp: Doanh số có thể tăng bằng cách thay đổi biện pháp Marketing hỗn hợp. Công ty nên tập trung vào tìm các kênh phân phối mới như các đại lý lữ hành có uy tín, tên tuổi, sử dụng các hoá đơn đối với các lĩnh vực như ăn uống, lưu trú có phiếu dự thưởng hoặc các biện pháp khuyến mại khác để tăng doanh số. Mặt khác Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là Công ty đầu đàn, chủ chốt đối với thị trường khách du lịch nội địa, nên đối với thị trường này Công ty tiếp tục duy trì thị phần này. Làm thế nào để Công ty vẫn giữ được khách hàng trong khi các đối thủ cạnh tranh luôn dòm ngó công việc kinh doanh của Công ty? Cách tốt nhất vẫn là thường xuyên cải tiến, tiếp tục đổi mới hoặc bổ sung dịch vụ mới. Còn đối với thị trường mục tiêu thứ 2 là khách Trung quốc Công ty sử dụng chiến lược "Mở rộng thị phần" bằng cách cố gắng làm giống, bắt chước tất cả hoặc một số cái mà các khách sạn có thị trường khách Trung Quốc lớn nhất làm, Công ty có thể chọn cùng phương tiện quảng cáo hoặc bổ sung các dịch vụ tương tự. c. Marketing hỗn hợp a1. Đối với thị trường khách đội địa Các chính sách giá cả và chính sách sản phẩm nên được chú trọng là những chính sách nòng cốt các chính sách khác cũng vẫn tiếp tục được sử dụng để phát huy hiệu quả. Trong giai đoạn hiện nay thị trường này rất mẫn cảm và phản ứng nhanh với giá cả. Mặt khác thu nhập và mức sống của người Việt Nam còn thấp nên việc có một chính sách giá hợp lý sẽ ảnh hưởng và tác động rất lớn tơí thị trường này. Ngoài ra đối với Công ty thì khách sạn du lịch nội địa lại chủ yếu là khách công vụ do đó song song với chính sách giá cả hợp lý thì khách đòi hỏi cũng phải có một chất lượng phục vụ tốt. Vì vậy chính sách sản phẩm cũng phải được thực hiện một cách chu đáo tích cực. c2. Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc. Chính sách sản phẩm và chính sách quảng cáo khuếch trương sẽ được sử dụng để phát huy lợi thế của mình. Trên thị trường khách du lịch quốc tế có thể nói rằng Công ty chưa có chỗ đứng, khách quốc tế chưa biết đến Công ty. Do đó đối với khách Trung Quốc thì đầu tiên Công ty sẽ áp dụng chính sách quảng cáo, khuếch trương như các khách sạn có thị phận khách Trung Quốc lớn đã làm. Công ty tiếp tục đẩy mạnh chất lượng sản phẩm của mình, tăng cường các dịch vụ bổ sung nhằm hoàn thiện sản phẩm, bắt chước các khách sạn đã thành công trong thị trường khách Trung Quốc bằng cách đưa ra các mô hình dịch vụ tương tự như khách sạn đó. Như vậy có thể nói rằng việc áp dụng Marketing hỗn hợp, yếu tố nào trong số 8 P (sản phẩm, giá cả, quảng cáo khuếch trương, phân phối, con người, tạo sản phẩm chọn gói, lập chương trình, quan hệ đối tác) sẽ được trú trọng sử dụng là tuỳ thộc vào từng thị trường mục tiêu. Thị trường khách du lịch nội địa hay thị trường khách du lịch Trung Quốc. c3 Các giải pháp cụ thể đối với từng chính sách. * Chính sách sản phẩm + Cải tiến để phù hợp Tiếp tục áp dụng vi tính vào trong công tác quản lý tại Công ty. - Hoàn thiện song bể bơi và cố gắng đưa vào sử dụng trước hè năm 2000. - Nghiên cứu hồ sơ khách để biết đặc điểm nghề nghiệp , quốc tịch, địa phương khách cư trú. Điều này hoàn toàn có thể làm được vì hồ sơ khách được lưu trú trên máy, từ đó ta có thể cung cấp cho khách những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với họ. Chẳng hạn đối với khách công vụ thì các dịch vụ như điện thoại, FAX, máy Photocopy nên có trong phòng hoặc đối với khách tham quan du lịch là người Bắc Ninh trong phòng có một các đài nhỏ có các băng hát quan họ. - Trong phòng nên có danh mục địa chỉ điện thoại các phòng, ban giám đốc Công ty, bệnh viện quốc tế gần Công ty nhất (Bạch Mai Internationnal Hospital, Công an, sứ quán......Công ty phải cử người trực tiếp trực 24/24 giờ để giải đáp các thắc mắc của khách. + Quản lý chất lượng sản phẩm Công ty quan tâm đến việc quản lý sản phẩm mà mình làm ra. Một sản phẩm làm ra là cả một quá trình do đó cần chú ý vào tất cả các khâu chứ không phải khâu cuối cùng. Do vậy để đảm bảo chất lượng cần phải kiểm soát cả quá trình và những chi phí để đảm bảo chất lượng. Những chi phí này bao gồm chi phí phòng ngừa, chi phí kiểm tra giám định và những chi phí do thất thoát, thiệt hại về chất lượng. * Chính sách giá cả. Việc tính giá phải trên cơ sở chi phí cốt lõi của giá cả là chi phí, nguyên tắc tính giá không được tách rời chi phí. Vì vậy Công ty có thể trên cơ sở chi phí của mình định ra mức giá phù hợp và còn phải có tính cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác. Bởi vì thị trường khách của Công ty là khách nội địa và khách Trung Quốc. Nên đối với khách nội địa là thị trường khá ổn định Công ty có thể áp dụng thang giá trượt linh hoạt, còn đối với thị trường khách Trung Quốc thì trên cơ sở giá của các đối thủ cạnh tranh và chi phí của Công ty để định giá. - Đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với các đối thủ cạnh tranh để thu hút khách nhưng mặt khách chất lượng sản phẩm vẫn phải đảm bảo. Muốn vậy Công ty đi đôi với việc quản lý kiểm tra chi phí cần phải chú ý tới đầu vào, các yếu tố làm giảm giá thành. Ví dụ: Như đối với lĩnh vực ăn uống thì những yếu tố để tạo lên giá thành đó là chi phí nguyên vật liệu và nhân công. * Chính sách phân phối, quảng cáo, khuếch trương sản phẩm phân phối, quảng cáo, khuếch trương hợp lý. Vì vậy để hoàn thiện những biện pháp này Công ty cần phải. - Đẩy mạnh mối quan hệ thân thiết với Tổng cục đường Sắt (Là nguồn cung cấp khách Trung Quốc lớn cho Công ty) cùng với các hãng lữ hành truyền thống như Việt Nam Tourism, Công ty Việt ý, Du lịch Hoa Cẩm, các đại lý du lịch như :Hảo Mây, Sông Hồng. - Quan hệ với các bộ, ban ngành trong nước. để thu hút khách công vụ. - Tăng cường quảng cáo trên khu vực thị trường phía Bắc. - Công ty nên lập kế hoạch Marketing hàng năm để xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gia biểu, các quy định về kiểm soát và đánh giá. d. Các biện pháp xác định vị thế. + Đối với thị trường mục tiêu là khách nội địa Công ty sẽ cố gắng củng cố hình ảnh của mình trong thị trường mục tiêu này. Có 3 yếu tố cần đạt được trong việc các định vị thế là: - Tạo ra được hình ảnh - Phải truyền tải được lợi ích với khách hàng - Phải khác biệt hoá tên, nhãn hiệu dịch vụ của công ty so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. + Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc Công ty du lịch khách sạn và kim Liên nên tạo dựng lại vị thế của mình. Việc xác định vị thể của cả hai thị trường mục tiêu này đều được dựa trên những nét đặc trưng của sản phẩm tức là có một mối liên quan trực tiếp giữa một số mặt dịch vụ của Công ty và lợi ích của khách hàng. Để củng cố ảnh hưởng của Công ty trong thị trường khách du lịch nội địa Công ty tiếp tục cung cấp những dichj vụ truyền thống của mình cho loại khách này bổ sung thêm một số dịch vụ khác, tiếp tục nâng cao chất lượng phục vụ, phát huy lợi thế về uy tín, danh tiếng của Công ty trong thị trường này. Trong thị trường khách Trung Quốc có thể nói rằng Công ty chưa tạo ra được hình ảnh của mình trong thị trường này do vậy điều cần thiết là phải xác định vị thế của Công ty cần phải có những hiểu biết chung về thị trường khách này. Muốn vậy Công ty cần phải có những hiểu biết chung về thị trường khách này, đặc điểm khi đi du lịch, khả năng tiêu dùng. Ngoài ra Công ty đã xác định thị trường Trung Quốc là thị trường mục tiêu của mình thì phải có nhân viên phục vụ và nhân viên lễ tân biết tiếng Trung Quốc, có thể giao tiếp với khách Trung Quốc bằng chính tiếng của họ. Trong phòng lễ tân có đồng hồ núi giờ Bắc Kinh. Mặt khác công việc nâng cao chất lượng sản phẩm cũng luôn luôn được ưu tiên đối với thị trường này. e- Các mục tiêu Marketing. e1. Đối với thị trường khách du lịch nội địa + Gia tăng 8% doanh thu và số lượt khách vào năm 2000 trong đó sự gia tăng được phân như sau. Quý I: tăng 3% Quý II, và III: tăng 3% Quý IV tăng 2% + Lợi nhuận tăng 10% cả năm + Trong khu vực ăn uống: Tăng giá trị trung bình của các hoá đơn trong bữa ăn lên 20.000 VNĐ từ 1/1 đến 31/5/2000 (Thời kì chính vụ của nhà hàng) + Trong lĩnh vực buồng ngủ: Tăng công suất sử dụng buồng ngủ phòng lên 75% (Trung bình cho cả năm) e2- Đối với thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc. - Tăng số lượt khách Trung Quốc vào Công ty lên 1.700 khách, được phân bổ đều cho 4 quý. - Tăng số ngày lưu trú bình quân của loại khách này lên 3 ngày. - Doanh thu và lợi nhuận của thị trường này chỉ cần tăng 3% vào năm 2.000. B. Kế hoạch triển khai. Có nhiều sự chuẩn bị dự tiết cần thực hiện và qua nhiều bước để có được một kế hoạch Marketing thành công. Kế hoạch triển khai có chức năng xác định rõ những hoạt động, trách nhiệm, chi phí, thời gian biểu, các quy trình về kiểm soát và đánh giá. Nhiều kế hoạch marketing thất bại chỉ vì không được chi tiết hoá một cách đầy đủ. Lại có quá nhiều cách hiểu biết về kế hoạch từ những người chịu trách nhiệm về các hoạt động dẫn đến việc không đảm bảo thời hạn, chi phí không hiệu quả và có những nhầm lẫn. Thật là quá sai lầm khi đưa ra quá nhiều chi tiết chứ không phải là quá ít trong kế hoạch triển khai. Cách tốt nhất để nhớ được các nội dung của kế hoạch thực hiện là chúng ta phải giải đáp cho các câu hỏi như là chúng ta giải đáp cho các câu hỏi như: Cái gì? ở đâu? khi nào? người nào và như thế nào? Cái gì? những hoạt động và công tác gì sẽ được thực hiện và cần chi phí gì cho chúng (kế hoạch hoạt động) ở đâu? các hoạt động sẽ được thực hiện ở đâu (kế hoạch hoạt động) Khi nào? khi nào thì các hoạt động được khởi xướng vàhoàn thành (kế hoạch hoạt động). Người nào? Ai chịu trách nhiệm cho từng hoạt động (kế hoạch hoạt động) Như thế nào? làm thế nào để kiểm soát và đánh giá được kế hoạch (các quy trình kiểm soát và đánh giá). 1. Kế hoạch hoạt động Kế hoạch hoạt động được xây dựng trên cơ sở một hoặc nhiều yếu tố Marketing hỗn hợp đã được lựu chọn. Nó cung cấp các điểm cụ thể cho tất cả các công việc cần cho từng yếu tố của marketing hỗn hợp đối với từng thị trường mục tiêu. Một kế hoạch hoạt động thường được biểu hiện bằng một lịch trình hoạt động và thời gian biểu cụ thể. (Bảng thời gian biểu và lịch trình hoạt động). Nhìn vào bảng thời gian biểu và lịch trình hoạt động ta có thể đánh giá và nhận xét được những phàan việc chính phải làm của Công ty trong năm dự định biết được hoạt động sẽ xẩy ra với thời gian nào (tháng nào) và ai sẽ chịu trách nhiệm về hoạt động đó. Từ đó sẽ biết được hoạt động khả thi đến đâu và có biện pháp điều chỉnh kịp thời. Thời gian biểu và lịch trình Năm: 2000-2001 Công ty khách sạn du lịch Kim Liên Hoạt động Phân công 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Thiết lập kênh phân phối mới Phòng thị trường x x ĐạI hội khách hàng Ban giám đốc x x Tập gấp Cty P.thị trường x Đào tạo nhân ực Ban giám đốc x x x Chào bán Tour du lịch trọn gói P. thị trường x x x x x x x x x x x x Giảm giá cạnh tranh hỗ trợ thời vụ P.G.Đ x x x Truyền hình P. thị trường x x x Báo chí (Hà nội mới) GĐ. Marketing x x x x x Tạp chí du lịch, tuần du lịch P.G.Đ Marketing x x x x Phiếu thăm do P. Thị trường x x In biểu tượng Công ty lên trang thiết bị dùng P. Thị trường x x x x x x x x x x x x Quỹ dự phòng Ban giám đốc x x x x x x x x x x x x 2) Ngân sách Marketing lập cho năm 2000 -2001 a. Hoạt độngđó Marketing đã đòi hỏi phải có ngân sách cho các hoạt động đó. Ngân sách có thể xuất phát từ thị trường mục tiêu hoặc xuất phát từ thành phần của Marketing hỗn hợp. Nếu xuất phát từ thị trường mục tiêu thì phải xác định rõ ngân sách Marketing là bao nhiêu cho mỗi thị trường mục tiêu. Vấn đề này thường bị bỏ qua trong các kế hoạnh Marketing, đây là vấn đề rất quan trọng. Nói trung nên phân bổ cho thị trường mục tiêu theo tỷ lệ đóng góp của từng thị trường mục tiêu trên tổng doanh thu hoặc lợi nhuận hiện tại hay dự tính trong tương lai. Nhiều công ty đã phạm sai lầm khi chi quá nhiều cho những thị trương mục tiêu, có tỉ lệ đóng góp nhỏ theo mực chi cho nhóm khách hàng có tỉ lệ đống góp cao hơn. Nếu suất phát từ thành phần của Marketinh hỗn hợp thì cũng cần phải biết chi tiêu bao nhiêu cho mỗi P trong số 8P, nếu không ta sẽ không thể tính được hiệu quả của những yếu tố Marketing hỗn hợp và có những quyết định tương lai đối với việc phân bổ ngân sách. Với doanh thu và lợi nhuận hàng năm tương đối lớn, cách tốt nhất để quản lý tốt ngân sách Marketing là Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên nên dùng phương pháp ngân quĩ khởi điểm . Song Công ty vẫn dùng phương pháp hoạch định ngân sách marketing theo cơ sở % doanh thu của năm trước. ở đây người viết đưa ra ngân sách Marketing trên cơ sở thị trường mục tiêu và các yếu tố Marketing hỗn hợp. b. Quỹ dự phòng: Kế hoạch Marketing đặt ra không phải lúc nào cũng nằm theo đúng hướng như vậy được, chúng ta luôn luôn cũng phải tính đến những điều không lường trước được. Đại bộ phận các ngân sách đều vượt quá mức dự kiến, điều này không có nghĩa là làm trội ngân sách là tốt, hoàn toàn không phải như vậy. Cần thiết phải lập một qỹ dự phòng sãn ngay từ ban đầu để cung cấp cho những biện pháp cạnh tranh không lường trước, những khoản bội chi trong báo cáo và những khoản chi phí tăng khác trong chi phí Marketing. Như vậy chúng ta cũng cần lập một quỹ dự phòng cho hoạt động Marketing của Công ty khách sạn du lịch Kim Liên. Quỹ dự phòng: 10% x Tổng ngân sách = 10% x 1,34 tỉ đồng = 0,134 tỉ VNĐ Chú ý: Hệ số 10% là do chúng ta dự định lấy trên cơ sở xem xét các hoạt động Marketing của Công ty và quỹ dự phòng của các Công ty lớn, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp thường là vào 10% Tổng ngân sách. 3. Kiểm soát và đánh giá hoạt động thực hiện kế hoạch Marketing. - Việc giám sát và điều hành kế hoạch Marketing phải thống nhất theo kế hoạch và quá trình Marketing đã được lập. Với một kế hoạch marketing được thực hiện giám sát tiến độ phát triển của kế hoạch qua việc xác định ảnh hưởng của Marketing bằng kiểm tra các mục tiêu Markting dài hạn và các chương trình chi tiết ngắn hạn hơn song, trong thực tế kinh doanh rất khó quản lý mục tiêu đã định trong marketing đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ và khó khăn trong việc kiểm tra, đánh giá. Qua nghiên cứu thực tiễn tại Công ty, một số vấn đề trong quản lý điều hành cần chú ý là: + Công ty khó khăn trong giám sát toàn bộ các hoạt động dịch vụ, không đánh giá được các lợi nhuận dịch vụ bổ sung và cơ bản một cách cụthể. + Công ty không xác nhận được sức mạnh quảng cáo hoặc so sánh hoạt động của mình với các đối thủ cạnh tranh. + Mục tiếu được đặt ra song mỗi giai đoạn không có sự kiểm tra, đánh giá "định hình" mà thường là sau mỗi giai đoạn hoặc là khi gần kết thức hoạt động đó mới được đưa ra :Mổ sẻ". Trên cơ sở kế hoạch Marketing, ban Giám đốc Công ty khi kiểm soát phải đạt được. * Những kết quả mong đợi cho từng hoạt động. * Việc báo cáo tiến độ và biện pháp. + Đối với những kết quả mong đợi cho từng hoạt động Marketing được trông chờ sự đóng góp như thế nào cho một mục tiêu Marketing liên quan. Chẳng hạn tổ chức đại hội khách hàng sẽ làm tăng bao nhiêu khách hàng trong tổng số 20.000 lượt khách định tăng của Công ty? Hay việc quảng cáo trên tạp chí du lịch Việt Nam có mang lại 20% trong 5% gia tăng dự kiến về số lượng đặt phòng của khách du lịch nội địa? Với mỗi hoạt động ban giám đốc nên có những câu hỏi như vậy. + Đối với việc báo cáo tiến độ và biện pháp: Nên thường xuyên theo từng tháng, hàngtháng Ban Giám đốc họp với các trưởng phòng và những người được phân công cho từng hoạt động trong tháng để nghe báo cáo tiến độ thực hiện như trong kế hoạch từ đó có sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoặc những kết quả chuyển qua từng giai đoạn như thế nào. - Việc đánh giá kế hoạch: Mỗi hoạt động thường được đánh giá theo chỉ tiêu phù hợp. Thông thường những chỉ tiêu hay áp dụng là: * Doanh thu * TP phần thị trường. * Số lượt khách * Lợi nhuận * Chi phí Marketing và chi phí trước mắt. * Thái độ khách hàng và phản ứng. * ảnh hưởng của quảng cáo. Chẳng hạn, sau quý I năm 2000 doanh thu của Công ty tăng bao nhiêu % so với mức dự kiến là 3%, số lượt khách tăng lên bao nhiêu lượt, công suất sử dụng đạt được bao nhiêu so với mức đề ra là 75%. Nhưng việc đánh giá cũng phải đưa ra được sai lệch so với mục tiêu, những sai lệch nào có thể chấp nhận được và những sai lệch nào không thể chấp nhận được. Ví dụ: nếu quý I năm 2.000 mục tiêu của công ty tăng 3% doanh thu trong khi đó thực hiện đựoc là 2,9% là có thể chấp nhận được, còn mục tiêu công suất sử dụng buồng giường là 75% trong khi đó chỉ đạt được 50% là không thể chấp nhận được. 4- Một số kiến nghị khác. Sau một thời gian thực tập tại Công ty khách sạn Kim Liên em xin mạnh dạn đưa ra một số ý kiến của mình nhằm hoàn thiện đẩy mạnh kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. a. Về hoạt động Marketing của Công ty Công ty tuy đã ý thức được tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong kinh doang song việc áp dụng chưa được triệt để, nhiều khi mang tính chất lặp lại, bắt chước thấy các khách sạn khác làm thì mình cũng làm, mặt khác khi áp dụng lại làm theo từng đợt, cục bộ chưa có tính chất thường xuyên, lâu dài. Ngân quỹ Marketing và quỹ dự phòng không có được duy trì, chỉ khi nào phòng thị trường làm hoạt động Marketing nào thì lúc đó Công ty mới "rót" ngân sách xuống. Quy mô của phòng thị trường là chưa tương xứng với khả năng và vai trò của nó trong Công ty. Với một Công ty lớn như vậy mà phòng thị trường vẻn vẹn chỉ có 4 người: 1 Giám đốc Marketing (mới được bổ sung từ trên Tổng cục du lịch về), 1 Phó giám đốc Marketing và 2 nhân viên trong khi đó phải ôm cồm cả một khối lượng công việc lớn như vậy thì sẽ không làm tốt nhiệm vụ của mình, hoạt động Marketing tất nhiên là kém hiệu quả, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty. Vì vậy cần phải bổ sung thêm nhân viên marketing được đào tạo một cách cơ bản có thể đảm tốt công việc của phòng thị trường. Trên cơ sở đó em xem xét đưa ra mô hình bộ phận Marketing mới trongkhách sạn như sau: Giám đốc Marketing và bán hàng Trợ lý Giám đốc Quảng cáo xúc tiến Nghiên cứu Marketing Thị trường khách khác Thị trường khách TQ Thị trường khách nội địa Cơ cấu phòng Marketing theo thị trường - Công ty cũng đã có những ý tưởng rất hay khi đưa ra sản phẩm du lịch trọn gói, bằng cách xây dựng các tour du lịch nội địa chào bán cho khách đặt tại các buồng nghỉ trong khách sạn của Công ty, gửi các đơn vị bạn và các hãng lữ hành, song việc thực thi nó lại rất hạn chế. Bằng chứng cho thấy là trong vòng cả năm 1998 doanh thu của phòng thị trường (mà chủ yếu là việc bán sản phẩm trọn gói) mới chỉ đạt 4 triệu đồng VN). Theo em thì phòng thị trường nên tập trung vào hoạt động bằng việc tiếp tục đa dạng hoá các chương trình tour, có các biện pháp giảm giá, giá rẻ để khuyến khích đi tour, từ đó tăng số ngày lưu trú, thay thế cho các dịch vụ bổ sung còn thiếu của Công ty. b. Về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty - Đối với người lao động thì chế độ bảo hiểm cũng quan trọng. Trong năm 1998 Công ty đã làm được 188 sổ bảo hiểm cho người lao động song với số lượng lao động đông (327 lao động trực tiếp) thì việc làm sổ bảo hiểm cho người lao động tuy rằng khó khăn nhưng có tác động tâm lý đến người lao động vì vậy Công ty cần phải đưa thêm cả vấn đề này vào kế hoạch năm 1999 của Công ty. - Độ tuổi lao động của cán bộ công nhân viên bình quân là 47,3 tuổi. Đây là một độ tuổi già trong ngành kinh doanh khách sạn nói riêng và du lịch nói chung, khó có thể chấp nhận được. Chỉ có bộ phận lễ tân là có độ tuổi trẻ còn các biện pháp thì lại quá già. Vì thế công ty cần phải trẻ hoá lực lượng lao động. Số lượng lao động trong Công ty chủ yếu là con em cán bộ công nhân viên trong ngành. Đứng về một khía cạnh nào đó mà nói thì điều đó có thể tốt bởi, vì nếu lấy con em cán bộ công nhân viên trong Công ty vào làm thì sẽ làm tăng mối quan hệ truyền thống trong Công ty. Mọi người sẽ "dính kết" với nhau tốt hơn song không phải đa số lực lượng lao động này đáp ứng được yêu cầu của công ty, của khách hàng. Mặt khác đây là ngành du lịch "nếu người nào không có nụ cười trên môi thì đừng vào ngành du lịch". Do đó đòi hỏi nhân viên phải có kiến thức hiểu biết về ngành này, nhiệt tình tận tuỵ với công việc, cho nên theo ý người viết Ban Giám đốc Công ty nên sơ tuyển thêm lao động bên ngoài, những người có đủ tiêu chuẩn và năng lực làm việc đặc biệt là sinh viên khoa Du lịch và khách sạn trường Đại học kinh tế quốc dân, những người được đào tạo một cách bài bản và am hiểu về hoạt động kinh doanh khách sạn, du lịch. - Hiện tượng bán hoá đơn vẫn còn tồn tại ở quầy lễ tân đặc biệt là tháng 4 -1999 vừa qua một số cán bộ công nhân viên trong nhà hàng của Công ty chưa làm tròn trách nhiệm của mình. Khi khách hàng đến đặt tiệc và gửi rượu Voska Nga thì đã thay bằng rượu Voska có chất lượng kém hơn sau đó đem đi bán bị khách hàng phát hiện, báo chi đưa tin làm ảnh hưởng đến uy tín của Công ty, cho nên Công ty cũng cần có biện pháp xử lý kịp thời nghiêm minh hơn. c. Đề xuất về việc thưởng phạt đối với nhân viên Công ty. Việc thưởng phạt đối với người lao động một mặt mang tính chất động viên khuyến khích nhằm nâng cao hơn nưa hiệu quả công việc lao động, mặt khác tăng cường được kỉ luật lao động. Sau một thời gian dài thực tập tại Công ty em có một vài ý kiến về cách tính thưởng phạt cho các nhân viên của Công ty và qua đó ban Giám đốc có thể xem xét để thống nhất lại cách tính thưởng, phạt được hợp lý. * Về thưởng. - Số tiền trong quĩ thưởng của Công ty trong từng tháng được tính ra 75% và chia cho cán bộ công nhân viên của Công ty hoàn thành nhiệm vụ được giao không để xảy ra sai phạm gì. - Với những người lao động việc làm suất sắc hơn so với những người lao động khác cũng sẽ được thưởng thêm số tiến được trích từ 25% quĩ thưởng trong tháng. - Khen thưởng cho nhân viên đưa được khách đến với Công ty. - Khen thưởng cho những lao động làm việc liên tục cả vào ngày lễ, tết, chủ nhật, ngày nghỉ. - Khen thưởng cho những người xử lý kịp thời những tình huống phát sinh khó xử do lỗi của bộ phận khác hoặc khách quan đưa đến, không để khách phải phàn nàn, không để ảnh hưởng đến uy tín của Công ty. * Về phạt Xử phạt đối với những người vi phạm bằng cách bớt lương, cắt thưởng, sa thải, duổi việc.... tuỳ theo từng trường hợp cụ thể và lỗi gây ra. Người lao động không chấp hành sự phân công của phụ trách. Những trường hợp gây khó khăn rắc rối cho công việc của các bộ phận khác, ảnh hưởng tới danh tiếng của Công ty. thay cho lời Kết Marketing có vai trò ngày càng quan trọng trong kinh doanh du lịch nói chung và trong ngành khách sạn nói riêng. Thông qua sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu, bản luận văn này đã nghiên cứu cơ sở lí luận và xem xét đánh giá việc triển khai thực tế hoạt động Marketing hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh ở Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên. Mặc dù đã có những cố gắng song do kiến thức còn hạn hẹp và thời gian thực tập tại Công ty chưa nhiều nên bản luận văn này khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Tuy nhiên với những kiến thức được trang bị trên nghế nhà trường cùng với nghiên cứu thực trạng tại Công ty, em cũng xin mạnh dạn đưa ra một số ý kiến, đề xuất của mình với mong muốn được góp phần cùng với Công ty khách sạn Kim Liên nâng cao hơn nữa hiệu quả của công tác Marketing từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa du lịch và khách sạn trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, đặc biệt là cô giáo Hoàng Lan Hương- người đã tạo điều kiện và tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực tập và hoàn thành bản luận văn này. Em cũng xin cảm ơn các cán bộ nhân viên của Công ty khách sạn và du lịch Kim Liên nhất là anh Nguyễn Chung Chạch, nhân viên phòng thị trường đã giúp đỡ em trong quá trình thực tập, tìm hiểu nghiên cứu thực tế thu thập và xử lý tài liệu để viết luận văn này. danh mục tài liệu tham khảo 1. Bài gảng kinh doanh khách sạn - Khoa Du lịch, Trường ĐHKTQD 2. Bài giảng marketing du lịch - Khoa Du lịch, Trường ĐHKTQD 3. Bài giảng tâm lý du lịch - Khoa Du lịch, Trường ĐHKTQD 4. Giáo trình marketing căn bản - Phillip Kotler 5. Giáo trình marketing trong lĩnh vực lữ hành khách sạn - Alastair Morrision - Tổng cục du lịch, 1998 6. Quản lý khách sạn - Nxb thành phố Hồ Chí Minh 7. Quản trị marketing dịch vụ - Nxb Thống kê, 1996 8. Marketing for tourism - Holloway and plant - Nxb Pitman