Chuyên đề Xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh mở rộng thị trường nội địa của xí nghiệp may xuất khẩu Textaco

§Èy m¹nh xuÊt khÈu thu hót ®Çu t­. Nhµ n­íc khuyÕn khÝch c¸c doanh nghiÖp ®Èy m¹nh s¶n xuÊt, h¹ chi phÝ, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm vµ hiÖu qu¶. Nhµ n­íc ®ang tõng b­íc c¶i c¸ch hÖ thèng cho phï hîp. §Èy m¹nh l­u th«ng hµng hãa kh¾c phôc t×nh tr¹ng kinh doanh qua nhiÒu kh©u trung gian. MÆt kh¸c hiÖn nay Nhµ n­íc ch­a kiÓm so¸t ®­îc t×nh tr¹ng hµng may s½n míi, cò nhËp khÈu vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam, møc thuÕ l¹i thÊp h¬n so víi møc thuÕ c¸c doanh nghiÖp may mÆc ph¶i nép. Nhµ n­íc khuyÕn khÝch c¸c ®¬n vÞ t¨ng c­êng ®Çu t­ m¸y mãc thiÕt bÞ míi thay thÕ dÇn c¸c thiÕt bÞ cò l¹c hËu. Nhµ n­íc còng khuyÕn khÝch c¸c c«ng ty n­íc ngoµi ®Çu t­ vµo thÞ tr­êng ViÖt Nam do ®ã nhiÒu c«ng nghÖ míi ®­îc chuyÓn giao . - M«i tr­êng c¹nh tranh: Ho¹t ®éng kinh doanh trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng tÊt yÕu cã sù c¹nh tranh, c¹nh tranh vÕ gi¸ c¶, vÕ s¶n phÈm, ph©n phèi vµ khuyÕn m¹i. Møc ®é c¹nh tranh phô thuéc vµo mèi t­¬ng t¸c gi÷a c¸c yÕu tè nh­ sè l­îng doanh nghiÖp tham gia vµo thÞ tr­êng may, møc ®é ®a d¹ng hãa s¶n phÈm mµ c¸c doanh nghiÖp ®­a ra. HiÖn nay c¶ n­íc cã kho¶ng 115 doanh nghiÖp nhµ n­íc, h¬n 100 c«ng ty TNHH, 69 doanh nghiÖp t­ nh©n, 49 liªn doanh tham gia may mÆc víi 100% vèn n­íc ngoµi. Møc ®é c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty ë thÞ tr­êng may mÆc rÊt lín. (Xem b¶ng trang sau) B¶ng thèng kª mét doanh nghiÖp may mÆc s½n C«ng ty S¶n phÈm ThÞ tr­êng quèc tÕ MiÒn B¾c: - C«ng ty may 10 Jacket, ¸o kho¸c, s¬ mi NhËp, Ph¸p, Nam TT, §øc, ch©u ¢u - C. ty may ChiÕn Th¾ng Jacket, s¬ mi, quÇn ¸o thêi trang §øc, Ph¸p, Nam TriÒu Tiªn - C. ty may Th¨ng Long Iacket, quÇn ¸o s¬ mi EU - C. ty may xuÊt khÈu Hµ Néi Jacket, s¬ mi, quÇn ¸o §«ng Xu©n, ¸o Êm Hµ Lan, SNG, Mü, Ph¸p, §øc, Hång K«ng - C. ty may Thµnh C«ng Jacket, quÇn ¸o thêi trang EU - C«ng ty may 40 QuÇn, s¬ mi, ¸o bludong EU, NhËt - C. ty may §øc Giang Jacket, ¸o Êm c¸c lo¹i s¬ mi Nam TT, Hång K«ng, §øc, Ph¸p, Hµ Lan, SNG - C«ng ty KDTM Jacket NhËt MiÒn Nam: - C. ty may ViÖt TiÕn Jacket, s¬ mi, ¸o bludong c¸c lo¹i EU, NhËt, Mü, Nam TT - C. ty may Nhµ BÌ Jacket, s¬ mi, ¸o bludong c¸c lo¹i EU, NhËt, Nam TriÒu Tiªn - C. ty may Huy Hoµng Jacket, s¬ mi veston EU, Hµn Quèc, NhËt - C. ty may Th¾ng Lîi Jacket, s¬ mi EU, Mü, Nam TT Trong sè c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cña xÝ nghiÖp ph¶i nãi tíi c¸c doanh nghiÖp cã møc ®é vµ kh¶ n¨ng xuÊt khÈu c¸c mÆt hµng lín h¬n xÝ nghiÖp rÊt nhiÒu. §ã lµ C«ng ty may 10, C«ng ty may §øc Giang, C«ng ty may ViÖt TiÕn... C¸c c«ng ty nµy ®· cã kinh nghiÖm ho¹t ®éng l©u n¨m, cã thÞ tr­êng réng vµ qui m« s¶n xuÊt lín h¬n h¼n TEXTACO. - M«i tr­êng néi t¹i cña xÝ nghiÖp: + VÒ vèn: XÝ nghiÖp cã kh¶ n¨ng huy ®éng vèn tõ nguån ng©n s¸ch cña Nhµ n­íc. Tû träng vèn tù cã cña xÝ nghiÖp chiÕm h¬n 60% tæng nguån vèn. XÝ nghiÖp gi¸m s¸t chÆt chÏ mäi ho¹t ®éng chi tiªu, c¸c ho¹t ®éng mua s¾m, thùc hiÖn viÖc ký hîp ®ång kinh tÕ ®óng nguyªn t¾c, chÕ ®é qu¶n lý tµi chÝnh ®­îc chÊp hµnh ®Çu ®ñ nghiªm chØnh. + VÒ vËt t­: XÝ nghiÖp lu«n quan t©m chØ ®¹o s¸t sao tõ kh©u kiÓm tra chÊt l­îng vËt t­ viÖc tiÕp nhËn, qu¶n lý, cÊp ph¸t, sö dông theo kÕ ho¹ch tiÕn ®é s¶n xuÊt kh«ng ®Ó thÊt tho¸t, h­ háng, tån ®äng g©y ø ®äng vèn thiÖt h¹i vÒ kinh tÕ. + VÒ m¸y mãc vµ trang thiÕt bÞ nhµ x­ëng: xÝ nghiÖp triÓn khai ch­¬ng tr×nh c¶i t¹o më réng mÆt b»ng s¶n xuÊt. N¨m 1997 xÝ nghiÖp ®Çu t­ thªm 12 triÖu ®Ó mua s¾m m¸y mãc thiÕt bÞ chuyªn dïng phôc vô s¶n xuÊt. N©ng cao chÊt l­îng ®µo t¹o, tuyÓn dông, qu¶n lý vµ sö dông lao ®éng. Qu¶n lý chÆt chÏ thêi gian lµm viÖc n©ng cao n¨ng suÊt lao ®éng. + Nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm míi: XÝ nghiÖp lu«n nghiªn cøu mÉu m· ®æi míi s¶n phÈm ®Ó ®¸p øng nhu cÇu cña thÞ tr­êng. 2.2. Néi dung x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh. - ChiÕn l­îc th©m nhËp vµ më réng thÞ tr­êng. - ChiÕn l­îc kinh doanh trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. 3. X©y dùng chiÕn l­îc thÞ tr­êng. Thêi ®¹i ngµy nay lµ thêi ®¹i th«ng tin. Nhê th«ng tin con ng­êi cã c¬ héi ®a d¹ng nhu cÇu b¶n th©n. Nh­ng chÝnh v× vËy ng­êi s¶n xuÊt ph¶i ®èi mÆt víi sù thay ®æi th­êng xuyªn vÒ nhu cÇu - yÕu tè g©y khã kh¨n nhÊt cho kinh doanh sau c¹nh tranh. §Æc biÖt nhu cÇu hµng may mÆc, víi tÝnh thêi vô cao lµ nh©n tè rÊt khã x¸c ®Þnh ®èi víi nhµ s¶n xuÊt. NhËn biÕt ®óng nhu cÇu thÞ tr­êng, hay x¸c ®Þnh ®o¹n thÞ tr­êng hÊp dÉn cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh thµnh c«ng cña xÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng. C¸ch thøc duy nhÊt ®Ó ®¸nh gi¸ ®óng thÞ tr­êng lµ ph¶i nghiªn cøu vµ dù b¸o nhu cÇu. ChiÕn l­îc thÞ tr­êng nh»m t¨ng doanh sè ®èi víi c¸c mÆt hµng hiÖn ®ang ®­îc khai th¸c vµ nh»m më réng diÖn b¸n s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng, nãi c¸ch kh¸c t×m c¸ch ®¸p øng cao nhÊt c¸c nhu cÇu hiÖn t¹i cña thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm. VËy nhu cÇu vÒ hµng may s½n t¹i ViÖt Nam hiÖn t¹i nh­ thÕ nµo ? Cung trªn thÞ tr­êng nµy ra sao ? LiÖu xÝ nghiÖp cã thÓ hy väng vµo thÞ tr­êng trong n­íc ë møc nµo vµ ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng khã kh¨n g× ? ... 3.1. Ph©n tÝch thÞ tr­êng néi ®Þa: Tr­íc hÕt cã thÓ kh¼ng ®Þnh nhu cÇu trªn thÞ tr­êng quÇn ¸o may s½n ®ang t¨ng m¹nh. B¾t ®Çu tõ n¨m 1991 chÝnh s¸ch më cöa cña ViÖt Nam ®· gãp phÇn quan träng trong viÖc c¶i thiÖn møc sèng cña ng­êi d©n. Vµ ®Õn nay, lèi sèng "c«ng nghiÖp" ®· khiÕn nhiÒu ng­êi ph¶i dµnh phÇn lín thêi gian cho c«ng së, kinh doanh vµ v× vËy nhu cÇu dÞch vô ph¸t triÓn m¹nh. §èi víi mÆt hµng quÇn ¸o, xu thÕ tiªu dïng thËm trÝ ®· nghiªng vÒ "mèt" thêi trang, ®å may s½n trë nªn th«ng dông h¬n h¼n v× nã tiÕt kiÖm nhiÒu thêi gian cho ng­êi tiªu dïng. Tuy vËy trªn thÞ tr­êng néi ®Þa, ®Æc ®iÓm chung cña hµng may mÆc lµ nhu cÇu chÞu ¶nh h­ëng vµ phô thuéc rÊt lín vµo gi¸ c¶. Hay møc thu nhËp cña d©n c­ quyÕt ®Þnh th¸i ®é tiªu dïng. Trªn diÖn réng cña thÞ tr­êng, næi bËt lµ chªnh lÖch vÒ thu nhËp gi÷a n«ng th«n vµ thµnh thÞ víi tû lÖ t­¬ng øng lµ 1: 4 - 5. Do giíi h¹n vÒ chi tiªu, lùa chän cña ng­êi tiªu dïng ë n«ng th«n dùa vµo møc ®é cÇn thiÕt cña s¶n phÈm. Trong khi ë thµnh thÞ l¹i dùa trªn sù phï hîp víi thêi trang vµ së thÝch cña c¸ nh©n. Nh­ vËy nhu cÇu kh¸c nhau ®¸ng kÓ gi÷a hai khu vùc nµy khiÕn cho th¸i ®é vµ quyÕt ®Þnh mua cña ng­êi tiªu dïng kh¸c biÖt rÊt lín. Ph©n tÝch vÒ nguyªn nh©n h×nh thµnh quyÕt ®Þnh mua cña ng­êi tiªu dïng rÊt cÇn thiÕt bëi nã gióp ng­êi xuÊt vµ b¸n s¶n phÈm tiÕp cËn ®Õn ng­êi mua hiÖu qu¶ nhÊt. BiÕt ®­îc ®Æc ®iÓm cña hä, ng­êi b¸n cã thÓ ®Æt ra c¸c chÝnh s¸ch ph©n biÖt ®èi víi tõng thÞ tr­êng nh»m khai th¸c tèi ®a tõng ®o¹n thÞ tr­êng. 3.1.1. Nghiªn cøu cÇu: C¸i g× ®· khiÕn kh¸ch hµng quyÕt ®Þnh mua bé quÇn ¸o nµy mµ kh«ng mua lo¹i kh¸c ? §ã chÝnh lµ lîi Ých tiªu dïng vµ sù tháa m·n ý thÝch cña hä. Tãm t¾t qu¸ tr×nh ®o ®Õn quyÕt ®Þnh mua nh­ sau: Nghiªn cøu ®iÒu kiÖn vµ th«ng tin NhËn thøc Mua Lùa chän ¦íc l­îng tÝnh thay thÕ Kh«ng mua §iÓm nót chÝnh trong qu¸ tr×nh nµy mµ ng­êi b¸n cÇn ph¶i quan t©m lµ quyÕt ®Þnh cña ng­êi mua gi÷a mua vµ kh«ng mua hµng. ë n«ng th«n, ®iÓm nµy cã ¶nh h­ëng gÇn nh­ duy nhÊt cña kh¶ n¨ng thanh to¸n. Cßn ë thµnh thÞ, nã cßn bÞ c¸c yÕu tè kh¸c nh­ trµo l­u tiªu dïng, lèi sèng ... t¸c ®éng m¹nh. V× vËy ng­êi s¶n xuÊt còng khã x¸c ®Þnh nguyªn nh©n mua cña ng­êi tiªu dïng h¬n so víi thÞ tr­êng n«ng th«n. a) Ng­êi tiªu dïng: Nãi ®Õn ng­êi mua th× quan träng nhÊt lµ ph¶i xÐt ®Õn c¸c yÕu tè cã tÝnh quyÕt ®Þnh hµnh vi mua cña hä. * YÕu tè quan träng nhÊt lµ nhu cÇu vµ ®éng c¬ mua hµng. Hµng may s½n ngoµi tÝnh chÊt lµ s¶n phÈm thiÕt yÐu ph¶i nh»m tháa m·n nhu cÇu cao h¬n nh­ tiÖn lîi, ®Ñp, thêi trang ... Do ®Æc ®iÓm vÒ ®iÒu kiÖn lao ®éng ë n«ng th«n kh«ng cã sù ph©n biÖt qu¸ lín gi÷a quÇn ¸o mïa §«ng vµ mïa HÌ. Th«ng th­êng c¸c s¶n phÈm ®­îc ­a chuéng nhÊt cã ®é bÒn cao, chÊt liÖu quen ®­îc sö dông vµ v¶i lôa vµ sîi b«ng. §éng c¬ mua cña ng­êi tiªu dïng n«ng th«n bÞ chi phèi bëi c¸c yÕu tè mïa vô. Cã thÓ thÊy ®Ó tháa m·n nhu cÇu ë n«ng th«n xÝ nghiÖp nh­ TEXTACO sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n, song do tÝnh chÊt t­¬ng ®èi ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu vµ s¶n phÈm, l­îng hµng cã thÓ b¸n trªn thÞ tr­êng l¹i phô thuéc vµo c¸c yÕu tè kh¸c nh­ gi¸ c¶. Trong khi ®ã thÞ tr­êng thµnh thÞ vÒ hµng may ®o s½n cã nhiÒu ®iÓm kh¸c do nhu cÇu tiªu dïng cao h¬n: võa mong muèn phï hîp víi b¶n th©n, võa ph¶i hîp thêi trang hoÆc thÓ hiÖn vÞ trÝ x· héi. * YÕu tè thø hai lµ nhËn thøc vµ th¸i ®é cña ng­êi tiªu dïng ¶nh h­ëng ®Õn nhËn thøc vµ th¸i ®é cña ng­êi mua th­êng do c¸c yÕu tè sau: - Thu nhËp: NÕu ë n«ng th«n, thu nhËp thÊp lµ ®Æc ®iÓm chÝnh th× gi¸ c¶ cµng rÎ cµng tèt, sau ®ã lµ chÊt l­îng (th­êng lµ chÊt liÖu v¶i) vµ kiÓu mÉu th× kh«ng quan träng l¾m. Sè l­îng ng­êi cã thu nhËp cao ë n«ng th«n chiÕm kho¶ng 10%. Th¸i ®é mua b¸n cña hä nh×n chung còng chÞu t¸c ®éng cña m«i tr­êng bªn ngoµi: qua qu¶ng c¸o, qua tiÕp xóc víi m«i tr­êng thµnh thÞ. Ng­îc l¹i ë thµnh thÞ do trµo l­u tiªu dïng theo mèt ®ang t¨ng m¹nh nªn yªu cÇu vÒ s¶n phÈm th­êng lµ mèt + chÊt l­îng. §èi víi nh÷ng ng­êi thu nhËp trung b×nh th× s¶n phÈm cÇn rÎ nh­ng còng kh«ng bÞ lçi thêi. - S¶n phÈm - tÝnh thuËn tiÖn vµ gi¸ trÞ sö dông: Do hoµn c¶nh lµm viÖc, c¸c s¶n phÈm ¸o s¬ mi dµi tay, v¶i máng, chÊt liÖu b«ng th« lµ thÝch hîp nhÊt víi ng­êi tiªu dïng n«ng th«n. Song ë thµnh thÞ do ®Æc ®iÓm lèi sèng nªn s¶n phÈm may s½n cã thÓ rÊt ®a d¹ng vµ kh«ng bÞ ¶nh h­ëng nhiÒu vÒ hoµn c¶nh sö dông. Tuy vËy ®iÒu quan träng nhÊt lµ nÕu s¶n phÈm ®· lçi mèt th× gi¸ trÞ sö dông ®· gi¶m ®i rÊt nhiÒu, hay cã thÓ nãi t­¬ng ­ngts víi pha "suy tho¸i" trong chu kú sèng cña nã. VÝ dô Jacket phï hîp víi thêi tiÕt phÝa B¾c mua l¹nh v× thuËn tiÖn vµ cã thÓ mÆc khi trêi m¸t vµ l¹nh. Song do tÝnh chÊt mïa vô mµ c¸c c«ng ty ph¶i th­êng xuyªn ®æi kiÓu mÉu tõng n¨m. Nguyªn nh©n nµy còng dÔ dÉn ®Õn khã kh¨n trong tiªu thô. Nã ®ßi hái xÝ nghiÖp lu«n nh¹y bÐn víi nhu cÇu thêi trang theo mïa, cã dù b¸o ®óng ®¾n vÒ kh¶ n¨ng mua míi cã thÓ tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng tån hµng sau mçi mïa mçi n¨m. Ng­îc l¹i s¶n phÈm nh­ dÖt kim, do lµ hµng mïa hÌ nªn thuËn lîi h¬n vÒ b¸n v× thêi gian nãng ë ViÖt Nam dµi h¬n. §©y lµ mét lo¹i s¶n phÈm cã tÝnh thuËn tiÖn cho tiªu dïng cao mµ gi¸ c¶ l¹i võa ph¶i. Sau c¸c ph©n tÝch vÒ ng­êi tiªu dïng hµng may s½n cã thÓ nhËn xÐt: nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn quyÕt ®Þnh mua vÉn lµ vÊn ®Ò vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng. Cho dï viÖc n¾m b¾t ®óng nhu cÇu cña tõng ng­êi tiªu dïng lµ rÊt khã, song trªn ph¹m vi mét vµi s¶n phÈm, XÝ nghiÖp TEXTACO cã thÓ xem xÐt kü l­ìng møc ®é phï hîp cña c¸c s¶n phÈm nµy vÒ gi¸ c¶ vµ chÊt l­îng víi c¸c yªu cÇu tiªu dïng t¹i nhiÒu thÞ tr­êng kh¸c nhau. Ngoµi ra cã kÕ ho¹ch ®a d¹ng hãa s¶n phÈm cña m×nh. b) §é co d·n cña cÇu: Nh­ ®· ph©n tÝch, c¸c s¶n phÈm may mÆc cã quan hÖ r»ng buéc víi thu nhËp. Thu nhËp lµ yÕu tè ph©n biÖt gi÷a søc mua vµ kh¶ n¨ng mua vèn ®­îc ®o bëi phÇn thu chi tiªu. Kh¶ n¨ng mua cña ng­êi thµnh phè lín h¬n ë n«ng th«n. Søc cÇu cña s¶n phÈm may mÆc Thu nhËp c) M«i tr­êng: Thêi c¬ cho TEXTACO kh«ng chØ ë c¸c nh©n tè cung vµ cÇu trªn thÞ tr­êng, nã cßn tõ yÕu tè m«i tr­êng - vÊn ®Ò mang tÝnh thêi sù vµ ®ang t¹o ®iÒu kiÖn cho xÝ nghiÖp may ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng trong n­íc. Nhµ n­íc ®ang cã môc tiªu cô thÓ vÒ hç trî ngµnh c«ng nghiÖp. Trong V¨n kiÖn §¹i héi 8 cña §¶ng ®· nhÊn m¹nh chó ý chuyÓn dÞch c¬ cÊu GDP sang h­íng t¨ng tû träng hµng c«ng nghiÖp, chó träng ph¸t triÓn c«ng nghiÖp hµng tiªu dïng víi tèc ®é t¨ng gi¸ trÞ b×nh qu©n tõ 14-15%/n¨m. §Æc biÖt Nhµ n­íc sÏ t×m c¸ch kh¾c phôc yÕu kÐm cña hai ngµnh sîi vµ dÖt ®Ó bæ sung cho ngµnh may vµ xuÊt khÈu hµng may. d) Dù b¸o thÞ tr­êng: Qua c¸c ph©n tÝch vÒ qu¸ tr×nh mua hµng cña ng­êi tiªu dïng ®· nªu cã thÓ x¸c ®Þnh triÓn väng mua hµng cña ng­êi mua trong n­íc. C¸c phong trµo mÆc ®ång phôc theo nghÒ vµ ®ång phôc häc sinh ®ang gia t¨ng ë thµnh thÞ. §Æc biÖt hiÖn nay víi l­îng tiªu thô quÇn ¸o trÎ em gÊp ®«i quÇn ¸o ng­êi lín th× viÖc chó ý vµo thÞ tr­êng nµy lµ cÇn thiÕt vµ ®óng ®¾n. Réng h¬n n÷a lµ thÞ tr­êng c¸c s¶n phÈm tæng hîp, gåm v¸y ¸o phô n÷, ¸o s¬ mi, quÇn ©u lµ c¸c s¶n phÈm cã thêi gian sö dông ng¾n nªn th­êng cã s¶n l­îng tiªu thô lín. MÆt hµng dÖt kim cã l­îng tiªu thô ®¸ng kÓ nhÊt trong sè c¸c s¶n phÈm tæng hîp. ¦u ®iÓm chÝnh do mµu s¾c phong phó, chÊt liÖu tho¸ng m¸t thÝch hîp víi mïa nãng. §©y sÏ lµ mÆt hµng chiÕm lÜnh thÞ tr­êng trong c¸c n¨m tíi. V× xu thÕ gia t¨ng thu nhËp cña d©n c­ nªn gi¸ c¶ sÏ dÇn dÇn t¨ng vµ ®¹t møc cao trong nh÷ng n¨m tíi. Cã thÓ cã nãi c¸c s¶n phÈm nh­ ¸o Jacket vÉn t×m ®­îc chç ®øng trªn thÞ tr­êng nµy. Tãm l¹i, tõ c¸c ®Æc ®iÓm vÒ cÇu hµng may s½n ®· ph©n tÝch ë trªn, cã thÓ dù b¸o vÒ nhu cÇu thÞ tr­êng trong n­íc vÒ s¶n phÈm may s½n nh­ sau: Tæng nhu cÇu vÒ hµng quÇn ¸o may s½n n¨m 1994 chØ lµ 20 triÖu bé (15 triÖu quÇn ¸o mïa hÌ). N¨m D©n sè (triÖu ng­êi) Tæng N.cÇu tiªu dïng (triÖu bé) Hµng quÇn ¸o may s½n (triÖu bé) Hµng dÖt kim (triÖu chiÕc) 1995 72,7 95 21,5 26 1996 74,9 110 28,3 32,5 1997 76 111,6 32 33 1998 76,9 113 36 33,4 2000 81,1 162 48,6 36 2005 87,6 175 52,5 39.5 3.2.1. Nghiªn cøu cung: Môc tiªu lµ ®Ò x¸c ®Þnh nh÷ng yÕu tè ngoµi chi phÝ s¶n xuÊt t¸c ®éng lªn ®­êng cung thÞ tr­êng vµ ph©n tÝch nh÷ng kh¶ n¨ng tõ phÝa xÝ nghiÖp ®¸p øng cho nhu cÇu vµ thÞ tr­êng ®· ®Þnh s½n. C¶ ngµnh may hµng n¨m s¶n xuÊt 80 triÖu ®¬n vÞ s¶n phÈm. Riªng ngµnh c«ng nghiÖp quÇn ¸o may s½n cã nh÷ng kÕt qu¶ sau: 1996 c¸c xÝ nghiÖp quèc doanh: + Trung ­¬ng chiÕm 36,8% s¶n l­îng toµn ngµnh. + §Þa ph­¬ng chiÕm 18.4% s¶n l­îng toµn ngµnh. C¸c c¬ së ngoµi quèc doanh chiÕm 44,8% s¶n l­îng. 1997 c¸c xÝ nghiÖp quèc doanh: Trung ­¬ng chiÕm 31% s¶n l­îng toµn ngµnh. §Þa ph­¬ng vµ ngoµi quèc doanh chiÕm 69% s¶n l­îng toµn ngµnh. VËy xu h­íng lµ c¸c c¬ së kinh tÕ t­ nh©n hay nãi chung ngoµi quèc doanh ®ang ngµy cµng chiÕm mét vÞ trÝ quan träng trong cung cÊp sè l­îng quÇn ¸o may s½n cho ngµnh. Nh­ vËy, còng cã nghÜa lµ ë thÞ tr­êng néi ®Þa, phÇn lín s¶n phÈm may s½n lµ cña thµnh phÇn nµy. XÝ nghiÖp TEXTACO nãi riªng vµ c¸c c«ng ty kh¸c nãi chung ®Òu buéc ph¶i ®­¬ng ®Çu víi c¹nh tranh v× hµng may ®ang thu hót c¸c nhµ s¶n xuÊt vµ kinh doanh nªn sè ng­êi tham gia vµo thÞ tr­êng nµy ngµy cµng nhiÒu. Tuy vËy xÝ nghiÖp vÉn cã thÓ t×m ®­îc c¸ch nÐ tr¸nh nh÷ng khu vùc c¹nh tranh kh¸ gay g¾t mµ vÉn thu ®­îc lîi nhuËn qua viÖc chän mét ®o¹n thÞ tr­êng nµo ®ã ch­a cã nhµ cung cÊp nµo tháa m·n, hoÆc tiÕp cËn nh÷ng thÞ tr­êng mµ ®èi ph­¬ng ®ang ho¹t ®éng ch­a tèt. (VÝ dô thÞ tr­êng t¹i mét sè thµnh phè phÝa B¾c, ng­êi b¸n lµm chñ trong quan hÖ mua b¸n. Cßn ng­êi mua chÊp nhËn tÊt c¶ c¸c gi¸ trÞ ®· sö dông vµ gi¸ trÞ v« h×nh ng­êi b¸n cung cÊp). Trªn khu vùc nµy c¹nh tranh chñ yÕu lµ chØ gi÷a xÝ nghiÖp quèc doanh trung ­¬ng víi xÝ nghiÖp ë ®Þa ph­¬ng vµ c¸c c¬ së ngoµi quèc doanh (®iÒu kiÖn giao th«ng g©y khã kh¨n cho viÖc mua b¸n, trong khi t­ th­¬ng ë thÞ x· vµ c¸c vïng l©n cËn rÊt cã lîi thÕ vÒ cung cÊp, vÒ gi¸ vµ ph¶n øng víi nhu cÇu). §iÓm næi bËt lµ ai cã gi¸ b¸n rÎ sÏ lµ ng­êi b¸n ®­îc nhiÒu nhÊt. LÊy vÝ dô nh­ thÞ tr­êng Hµ Néi, møc c¹nh tranh rÊt gay g¾t gi÷a c¸c s¶n phÈm quèc doanh víi c¸c s¶n phÈm cña t­ th­¬ng nhËp ngo¹i. B¶ng sau sÏ cho thÊy søc m¹nh cña c¸c ®èi thñ chÝnh cña TEXTACO th«ng qua c¸c chØ tiªu vÒ doanh thu n¨m 1997. C¸c c«ng ty Doanh thu Thµnh c«ng 212.75 tû ®ång ViÖt TiÕn 190 tû ®ång May 10 21 tû ®ång Thaloga 33 tû ®ång Trªn thùc tÕ sù khèng chÕ thÞ tr­êng thuéc vÒ t­ th­¬ng chiÕm 55% trong tæng sè l­îng hµng hãa trªn thÞ tr­êng, cßn bu«n b¸n hµng nhËp ngo¹i ®¹t tíi 15% trong tæng sè hµng hãa trªn thÞ tr­êng. Víi tèc ®é t¨ng vÒ tiªu dïng hµng quÇn ¸o tõ d­íi 1,5 bé/n¨m (trong c¸c n¨m 1995, 1996) ®Õn 2 bé/ n¨m (n¨m 2000) dùa trªn møc t¨ng tr­ëng vÒ hµng c«ng nghiÖp nhÑ (13,3%) ®Ó cã tû phÇn t­¬ng ®èi trªn thÞ tr­êng th× tæng s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp TEXTACO cÇn phÊn ®Êu cung cÊp cho thÞ tr­êng n«Þ ®Þa lµ: N¨m ¸o kho¸c QuÇn ©u Hµng dÖt kim 1999 12800 chiÕc 17340 chiÕc 2000 20480 chiÕc 29478 chiÕc 2001 32768 chiÕc 50113 chiÕc 20.000 chiÕc Môc tiªu cña chiÕn l­îc thÞ tr­êng ®èi víi TEXTACO trong 10 n¨m tíi lµ ph¶i ®¹t ®­îc vÞ trÝ ®¸ng kÓ trªn thÞ tr­êng néi ®Þa th«ng qua doanh sè c¸c s¶n phÈm kÕ ho¹ch nªu trªn. §Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng trªn thÞ tr­êng, xÝ nghiÖp cßn cÇn ®a d¹ng hãa s¶n phÈm trªn c¬ së 2 mÆt hµng truyÒn thèng lµ ¸o kho¸c vµ quÇn ©u, h­íng ho¹t ®éng chó ý tíi thÞ tr­êng quÇn ¸o ®ång phôc, quÇn ¸o dÖt kim, ¸o s¬ mi ... 3.2. Lùa chän thÞ tr­êng: Nh×n mét c¸ch tæng thÓ vÒ cÇu vµ cung quÇn ¸o may s½n trªn thÞ tr­êng hiÖn nay qua c¸c ph©n tÝch ë phÇn 3.1. §ång thêi tõ môc tiªu vÒ thÞ tr­êng cña xÝ nghiÖp TEXTACO, cã thÓ nhËn ®Þnh thÞ tr­êng thµnh thÞ víi ®o¹n thÞ tr­êng cã møc thu nhËp trung b×nh trë lªn lµ thÞ tr­êng chÝnh cña xÝ nghiÖp. Trªn thÞ tr­êng nµy, c¸c s¶n phÈm dÖt kim vµ may s½n cã nhu cÇu lín vµ ®a ®ang trong pha t¨ng tr­ëng. V× thÕ ®©y lµ thêi c¬ tèt cho xÝ nghiÖp th©m nhËp vµo thÞ tr­êng trong n­íc, t¨ng doanh thu vµ lîi nhuËn cho TEXTACO trong nh÷ng n¨m tíi. XÝ nghiÖp cÇn chó ý h­íng vµo thÞ tr­êng quÇn ¸o trÎ em, quÇn ©u, ¸o s¬ mi v× l­îng nhu cÇu lín vµ phï hîp víi kh¶ n¨ng hiÖn nay cña xÝ nghiÖp, cho dï c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng nµy b¾t ®Çu cao. 3.3. ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng: Môc tiªu cña chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng ®èi víi xÝ nghiÖp TEXTACO lµ ph¶i lµm t¨ng kh¶ n¨ng b¸n hµng hiÖn nay trªn thÞ tr­êng néi ®Þa. Nhê ®ã xÝ nghiÖp cã thÓ cñng cè ®Þa vÞ cña m×nh vµ cã c¬ së thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc khã kh¨n h¬n nh­ chiÕn l­îc ph¸t triÓn thÞ tr­êng. §Ó cô thÓ hãa c¸c ho¹t ®éng khai th¸c triÖt ®Ó thÞ tr­êng hiÖn t¹i cña m×nh, xÝ nghiÖp cÇn ®Æt ra c¸c ch­¬ng tr×nh: 1. T¨ng tiªu thô ®èi víi c¸c s¶n phÈm quÇn ¸o vµ ¸o Jacket t¹i thÞ tr­êng Hµ Néi. 2. Tranh thñ c¸c mÉu quÇn ¸o gia c«ng ®Ó t¹o nhu cÇu thêi trang ®èi víi ¸o Jacket cña løa tuæi thanh niªn. 3. Chó ý tíi c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng hiÖn t¹i ®Ó dïng chÝnh s¸ch "§Èy" t¸c ®éng vµo c¸c nhµ ph©n phèi hoÆc t¹i n¬i b¸n hµng cña xÝ nghiÖp. Tr­íc hÕt cÇn l­îng hãa c¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc nµy nh­ sau: - S¶n phÈm quÇn ©u: t¨ng 70% gi÷a n¨m 1998 - 1999 vµ t¨ng gÇn 5 lÇn tÝnh ®Õn n¨m 2000. - ¸o Jacket: n¨m 1998 t¨ng 60% vÒ s¶n l­îng so víi 1998, n¨m 2000 sÏ t¨ng kho¶ng 4 lÇn so víi 1998. - N©ng tû phÇn thÞ tr­êng cña TEXTACO, ®Æc biÖt so víi ®èi thñ c¹nh tranh: §¬n vÞ tÝnh: Tû ®ång Doanh thu 1997 Doanh thu 1998 T¨ng (2000/1997) Thµnh C«ng 212.7 311 46% ViÖt TiÕn 191 300.5 57% May 10 21.8 34.3 57% Thaloga 33.3 48.7 46% TEXTACO 13 22 70% Trong 22 tû ®ång doanh thu cña TEXTACO vµo n¨m 2000 cÇn phÊn ®Êu 6,6 tû ®ång thu tõ thÞ tr­êng néi ®Þa (chiÕm 30% tæng DT). Nh­ ®· ph©n tÝch, kh¸ch hµng cña TEXTACO trªn thÞ tr­êng néi ®Þa sÏ lµ nh÷ng ng­êi ë løa tuæi tõ 25 vµ cã thu nhËp tõ trung b×nh trë lªn. §Æc biÖt do tÝnh chÊt s¶n phÈm nªn nam giíi sÏ lµ kh¸ch hµng chÝnh cña s¶n phÈm quÇn ©u, trong khi ¸o Jacket sÏ phôc vô ®­îc ®«ng kh¸ch hµng h¬n (nam, n÷ ë nhiÒu løa tuæi). Do c¸c mÉu quÇn ¸o gia c«ng t¹i xÝ nghiÖp chñ yÕu tõ ch©u ¢u hoÆc §«ng B¾c ¸, chóng cã ­u thÕ tréi h¬n h¼n so víi c¸c lo¹i quÇn ¸o kh¸c trªn thÞ tr­êng vÒ tÝnh thêi trang. Ngay c¶ khi so s¸nh víi c¸c c«ng ty cã søc c¹nh tranh nh­ Thaloga, May 10 th× s¶n phÈm cña TEXTACO vÉn hoµn toµn kh¸c biÖt vÒ kiÓu d¸ng. §Ó thu hót søc chó ý cña kh¸ch hµng vµo c¸c s¶n phÈm quÇn ¸o vµ ¸o Jacket xÝ nghiÖp cÇn chó ý. 1. VÒ s¶n phÈm: + T×m ra cì may ®o thÝch hîp nhÊt phï hîp víi ®a sè kh¸ch hµng. §©y lµ kh©u rÊt quan träng vµ cã ¶nh h­ëng quyÕt ®Þnh tíi khèi l­îng hµng b¸n ra. §Ó t×m ra tiªu chuÈn cho s¶n phÈm, xÝ nghiÖp cÇn ®Çu t­ kiÕn thøc, tr×nh ®é cho c¸n bé, kÕt hîp kinh nghiÖm trong thêi gian qua. HiÖn nay, xÝ nghiÖp ®· vµ ®ang t×m ®­îc mÉu m·, kÝch th­íc cho s¶n phÈm Jacket. Riªng ®èi víi quÇn ©u: cÇn x¸c ®Þnh râ ®èi t­îng lµ nh÷ng ng­êi ®o lµm c«ng së, do vËy nhu cÇu cÇu kú h¬n (mÆc ph¶i võa vÆn, v¶i tèt ...). + C¶i tiÕn c¸c s¶n phÈm tõ c¸c thiÕt kÕ hµng gia c«ng cña xÝ nghiÖp. Tuy vËy cÇn chó ý cã thÓ tËn dông chÝnh c¸c mÉu hµng nµy ®Ó cã thÓ gi¶m ®­îc chi phÝ ®Çu t­ cho c¸c mÆt hµng cã tÝnh "truyÒn thèng" nµy. 2. Ph­¬ng ph¸p c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ trªn thÞ tr­êng: Muèn chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh, kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña xÝ nghiÖp TEXTACO cÇn cã ch­¬ng tr×nh n©ng cao chÊt l­îng c¹nh tranh, ®ång thêi chñ ®éng t¸c ®éng lªn thÞ tr­êng cña ng­êi c¹nh tranh. * Gi¶i ph¸p h­íng néi: xÝ nghiÖp cÇn chó ý duy tr×, cñng cè c¸c s¶n phÈm ¸o Jacket vµ quÇn ©u vÒ mÆt chÊt l­îng. Cã thÓ nãi møc ®é quan träng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm lµ 75% trong c¹nh tranh, trong khi gi¸ c¶ lµ ®¹i l­îng dÔ thay ®æi h¬n nªn møc ®é quan träng cña nã chØ nªn coi kho¶ng 40%, cßn l¹i lµ c¸c yÕu tè vÒ kü thuËt vµ thêi gian s¶n xuÊt. Kh«ng chØ duy tr× chÊt l­îng, xÝ nghiÖp cßn cÇn ®Æt ra nh·n hiÖu hiÖu ®Æc tr­ng cho c¸c s¶n phÈm cña m×nh, hoÆc c¸c biÓu t­îng nh»m môc ®Ých t¹o h×nh ¶nh cho ng­êi tiªu dïng vÒ chÊt l­îng. Tãm l¹i, cµn lu«n b¶o ®¶m uy tÝn cña hai mÆt hµng truyÒn thèng vÒ chÊt l­îng s¶n phÈm. Ngoµi ra ph¶i khai th¸c tèi ®a n¨ng lùc s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp hiÖn nay. Song song víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm, xÝ nghiÖp cÇn h­íng ®Õn chÝnh s¸ch gi¸ ph©n biÖt. Do s¶n phÈm nµy cã tÝnh thêi trang, do ®ã khi sè l­îng b¸n gi¶m cÇn chó ý thêi ®iÓm gi¶m gi¸ ®Ó tr¸nh tån ®äng. Thêi ®iÓm gi¶m gi¸ thÝch hîp lµ giµ nöa cuèi c¸c mïa b¸n hµng. Tuy nhiªn, khi s¶n phÈm ë pha t¨ng tr­ëng l¹i ph¶i chó ý lîi dông n©ng gi¸ cao. §©y lµ c¸c biÖn ph¸p cã tÝnh "®Èy" tøc lµ t¸c ®éng vµo c¸c kªnh ph©n phèi, tæ chøc ho¹t ®éng b¸n hµng, b¸m s¸t chu kú sèng cña c¸c s¶n phÈm ®Ó cã chiÕn l­îc vÒ tèc ®é (thêi gian). §Ó chän kªnh ph©n phèi ®óng ®¾n, xÝ nghiÖp ph¶i kh¼ng ®Þnh thÞ tr­êng hiÖn nay ë Hµ Néi cã nh÷ng ®iÓm nµo thuËn lîi cho viÖc x©y dùng cöa hµng. ViÖc x¸c ®Þnh hÖ thèng ph©n phèi cÇn ®Æt trong bèi c¶nh cña xÝ nghiÖp may - ®ã lµ chñ yÕu chØ b¸n hµng trùc tiÕp tíi ng­êi tiªu dïng (kªnh ph©n phèi trùc tiÕp) qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm. VÝ dô, ®Ó t¨ng kh¶ n¨ng tiÕp xóc nhu cÇu thÞ tr­êng vµ vÒ l©u dµi phï hîp víi yªu cÇu më réng qui m« cña xÝ nghiÖp, TEXTACO cÇn thay ®æi kªnh ph©n phèi sang kªnh trùc tuyÕn vµ kªnh dµi nh­ sau: Kªnh dµi Trung gian b¸n bu«n Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ TEXTACO Víi thÞ tr­êng Hµ Néi, sè trung gian b¸n bu«n thÝch hîp ®Õn n¨m 2000 cña xÝ nghiÖp lµ 10 - 15, sè cöa hµng b¸n lÎ ph¶i cè g¾ng tõ 15 - 20 cöa hµng. Ng­êi tiªu dïng Ng­êi b¸n lÎ TEXTACO Kªnh trùc tuyÕn: Víi c¸c trung gian th­¬ng nghiÖp, xÝ nghiÖp sÏ ph¶i nghiªn cøu c¸ch qu¶n lý sao cho cã hiÖu qu¶ vµ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch ph©n biÖt hoÆc ­u ®·i vÒ chiÕt khÊu theo thêi vô, theo mïa ®«ng hay mïa hÌ. XÝ nghiÖp cÇn x¸c ®Þnh kªnh chñ lùc tr­íc hÕt lµ kªnh trùc tuyÕn. 3.4. ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng. Cïng víi chiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng, TEXTACO cÇn song song thùc hiÖn viÖc më réng thÞ tr­êng. ë ®©y kh«ng ph¶i chØ t×m kiÕm c¸c thÞ tr­êng míi cho ¸o jacket hay quÇn ©u, mµ cßn h­íng tíi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm kh¸c. HiÖn nay c¸c s¶n phÈm nh­ ¸o s¬ mi, quÇn ¸o trÎ em t¹i thµnh thÞ lµ c¸c ®o¹n thÞ tr­êng hÊp dÉn cho c¸c c«ng ty s¶n xuÊt hµng may s½n. Môc tiªu cña chiÕn l­îc nµy lµ lµm cho c¸c s¶n phÈm mang nh·n hiÖu TEXTACO xuÊt hiÖn t¹i c¸c thµnh phè miÒn B¾c nh­: H¶i Phßng, Nam §Þnh ... vµ trªn thÞ tr­êng Hµ Néi cã thªm hµng ¸o s¬ mi, dÖt kim hay quÇn ¸o trÎ em cña xÝ nghiÖp. XuÊt ph¸t tõ chç n¨m 1996 vµ 1997 ch­a cã c¸c mÆt hµng míi nªu trªn, xÝ nghiÖp cÇn ph¶i tËp trung ph¸t triÓn s¶n xuÊt theo chØ tiªu sau: - ¸o s¬ mi: ®¹t 14.739 chiÕc n¨m 2000 vµ 25.056 chiÕc n¨m 2001 tèc ®é t¨ng trung b×nh c¸c n¨m sau ®ã lµ 1,7 lÇn. - QuÇn ¸o trÎ em: s¶n xuÊt 14.450 vµo n¨m 2000 vµ n¨m 2001 lµ 24.565 tèc ®é t¨ng trung b×nh 1,7 lÇn. - Hµng dÖt kim: ®¹t 20.000 bé vµo n¨m 2001. Ngoµi c¸c ®o¹n thÞ tr­êng trªn t¹i Hµ Néi, c¸c khu vùc thÞ tr­êng thµnh phè Nam §Þnh, H¶i Phßng rÊt ®¸ng quan t©m do sù ph¸t triÓn cña nã, ®ång thêi chÝnh s¸ch s¶n phÈm c¸c ®« thÞ cña Nhµ n­íc sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho sù gia nhËp thÞ tr­êng nµy cña xÝ nghiÖp s¶n xuÊt hµng tiªu dïng. Trong ®ã cã s¶n phÈm hµng may mÆc. C¸c ph©n tÝch thÞ tr­êng t¹i môc 3.1 ®· nhÊn m¹nh c¸c c¬ héi vÒ doanh sè trªn c¸c ®o¹n thÞ tr­êng vÒ s¶n phÈm ¸o s¬ mi vµ quÇn ¸o trÎ em do xu h­íng tiªu dïng hiÖn t¹i t¹o nªn. Nh­ vËy ch­¬ng tr×nh kinh doanh më réng thÞ tr­êng cÇn ®Æt ra nh­ sau: a) S¶n phÈm: S¶n xuÊt s¶n phÈm míi lµ ¸o s¬ mi vµ quÇn ¸o s¬ mi vµ quÇn ¸o trÎ em, quÇn ¸o bß vµ ¸o dÖt kim - §ßi hái xÝ nghiÖp ph¶i c¶i thiÖn d©y chuyÒn s¶n xuÊt hiÖn cã vµ ®Çu t­ d©y truyÒn s¶n xuÊt ¸o dÖt kim. §iÒu ®ã còng b¾t buéc xÝ nghiÖp ®­a ra c¸c biÖn ph¸p c¾t gi¶m chi phÝ (gi¶m chi phÝ vÒ hµnh chÝnh, gi¶m tèi ®a c¸c phÇn ph¶i th¶i bá trong d©y truyÒn ... chó ý kiÓm tra chÊt l­îng hµng ®Ó tr¸nh c¸c phÝ vÒ s¶n phÈm háng hay buéc ph¶i gi¶m gi¸ do kÐm chÊt l­îng). Trong c¸c s¶n phÈm nµy, s¬ mi vµ ¸o dÖt kim hiÖn cã thÓ ®­îc coi lµ cã pha "t¨ng tr­ëng" ng¾n vµ ®ang cã nhu cÇu t¨ng (t­¬ng øng pha "t¨ng tr­ëng" ) quÇn ¸o trÎ em l¹i lµ s¶n phÈm ®ang ë pha tr­ëng thµnh. b) CÇn cã møc gi¸ phï hîp: C¨n cø trªn chu kú sèng c¸c s¶n phÈm míi, xÝ nghiÖp x¸c ®Þnh møc gi¸ ph©n biÖt theo ®èi t­îng thu nhËp. Møc gi¸ nµy cßn ph¶i tuú thuéc vµo thêi vô, tuy vËy møc trung b×nh cã thÓ ë møc thÊp h¬n c¸c c«ng ty nh­ Thaloga, may 10 t¹i miÒn B¾c, hay xÊp xØ c¸c c«ng ty may ChiÕn Th¾ng, may 40. Ng­îc l¹i, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ cho c¸c gi¶n phÈm hiÖn cã trªn c¸c thÞ tr­êng míi nh­ H¶i Phßng, Nam §Þnh l¹i nªn ë møc cao. Trong giai ®o¹n nµy, d­íi con m¾t ng­êi tiªu dïng ®ã lµ biÓu hiÖn cña uy tÝn vµ chÊt l­îng. c) X¸c ®Þnh m¹ng l­íi ph©n phèi cho viÖc tham gia vµo c¸c khu vùc thÞ tr­êng míi. §iÓm quan träng lµ thiÕt lËp hÖ thèng chuyÓn hµng tíi c¸c thµnh phè H¶i Phßng, Nam §Þnh ... Trong ®ã cÇn cã hÖ thèng hµng l­u kho, hay l­u hµng ®Ó tr¸nh ph©n phèi c¸c mÆt hµng cã thÓ b¸n gi¸ cao nh­ng trªn thÞ tr­êng gi¸ cña s¶n phÈm ®ang ë møc thÊp. Kªnh ph©n phèi chñ lùc cña xÝ nghiÖp cÇn triÓn khai lµ kªnh dµi. KÕt hîp víi kªnh ph©n phèi lµ c¸c chÝnh s¸ch vµ dÞch vô sau b¸n hµng. ThÞ tr­êng míi tuy kh«ng cã c¹nh tranh cao nh­ Hµ Néi song xÝ nghiÖp sÏ ph¶i ®­¬ng ®Çu víi nh÷ng s¶n phÈm nhËp khÈu vµ may mÆc ®Þa ph­¬ng. d) LËp kÕ ho¹ch hç trî cho ho¹t ®éng c¹nh tranh. - XÝ nghiÖp cÇn chuÈn bÞ khèi l­îng hµng khi chuÈn bÞ tung ra thÞ tr­êng H¶i Phßng, Nam §Þnh, hoÆc c¸c khu vùc thÞ tr­êng cña s¶n phÈm ¸o s¬ mi, quÇn ¸o trÎ em. - ChuÈn bÞ ph­¬ng ¸n h¹ gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ph¶i tÝnh to¸n kü ®Ó tr¸nh rñi ro hoÆc ¶nh h­ëng tíi uy tÝn cña xÝ nghiÖp. - KhuyÕn m¹i khi b¸n nh­: tÆng mét hép bót hoÆc ®å dïng häc sinh ®èi víi c¸c quÇn ¸o trÎ em, mò hoÆc bót ®èi víi c¸c s¶n phÈm s¬ mi hoÆc hµng Jacket. KÕt luËn: Víi môc tiªu phÊn ®Êu ®¹t 6.6 tû ®ång doanh thu tõ thÞ tr­êng néi ®Þa vµo n¨m 2001, xÝ nghiÖp cÇn tËp trung nç lùc vµo chiÕn l­îc vÒ thÞ tr­êng. Song c¸c chiÕn l­îc marketing - mix lµ ®iÒu kiÖn ®ñ ®Ó xÝ nghiÖp ®¹t ®­îc ­íc väng cña m×nh. §Ó thùc hiÖn tèt chiÕn l­îc vµ ho¹t ®éng hiÖu qu¶ c«ng ty cÇn: - Cã phæ biÕn cho nh÷ng ng­êi qu¶n lý chñ chèt cña c«ng ty ®Ó viÖc phèi hîp ®­îc nhÑ nhµng. - Mäi ph­¬ng ¸n chia ra ph¶i lu«n ph¶n ¸nh ®­îc c¸c môc tiªu ®· ®Ò ra. - Cã kiÓm tra chiÕn l­îc ®· x©y dùng th­êng xuyªn. - Xem xÐt viÖc x©y dùng c¸c chiÕn l­îc dù phßng, nh­ t¨ng c­êng cöa hµng t¹i c¸c thµnh phè, cã thÓ sö dông kªnh ph©n phèi trùc tiÕp thay v× trùc tuyÕn, hîp t¸c víi mét sè c¬ së hoÆc c«ng ty kh¸c. Ph¶i nãi r»ng, c¸c s¶n phÈm s¬ mi Jacket, quÇn ©u ®Òu lµ c¸c mÆt hµng cã c¹nh tranh cao. Nh­ vËy nÕu c«ng ty muèn chiÕm ®­îc tû träng thÞ tr­êng gÊp ®«i hiÖn nay vµo n¨m 2001 nhÊt thiÕt ph¶i taä ®­îc vò khÝ c¹nh tranh s¾c bÐn, ®Æc biÖt phô thuéc vµo c¸c chiÕn l­îc s¶n phÈm vµ gi¸ c¶ trong chiÕn l­îc marketing - mix sÏ cÇn ®Ò cËp sau ®©y. 4. ChiÕn l­îc s¶n phÈm. Môc tiªu: - MÆt hµng s¶n xuÊt lu«n ®¸p øng ®ßi hái cña kh¸ch hµng vÒ kiÓu d¸ng, chÊt l­îng mÉu m· mÇu s¾c. - §­a ra nh÷ng s¶n phÈm míi phï hîp víi thÞ hiÕu cña kh¸c hµng. X¸c ®Þnh chiÕn l­îc s¶n phÈm: Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y xÝ nghiÖp ®ang t¨ng dÇn s¶n xuÊt c¸c s¶n phÈm do thÞ tr­êng néi ®Þa c¶ vÒ chÊt l­îng lÉn sè l­oùng. Do nhu cÇu lu«n thay ®æi cña thÞ hiÕu kh¸ch hµng do tÝnh chÊt vÒ thêi vô nªn s¶n phÈm may mÆc cã chu kú sèng cña s¶n phÈm thÊp. ¸o Jacket lµ s¶n phÈm truyÒn thèng cña xÝ nghiÖp tuy cã tÝnh thêi vô nh­ng sù t¨ng tr­ëng qua c¸c n¨m t­¬ng ®èi cao. Tuy vËy xÝ nghiÖp ph¶i lu«n c¶i tiÕn, ®æi míi mÉu m·, mµu s¾c ®Ó phï hîp víi sù thay ®æi mèt cña kh¸ch hµng. Qua nghiªn cøu thÞ tr­êng n¨m nay xu h­íng thiªn vÒ nh÷ng ¸o kho¸c máng, xÝ nghiÖp ®· c¶i tiÕn ¸o kho¸c 2,3 líp thµnh ¸o kho¸c 1 líp nhÑ nhµng rÊt phï hîp víi khÝ hËu mïa ®«ng ë n­íc ta. MÉu m·, mÇu s¾c còng ®a d¹ng phï hîp víi mäi løa tuæi. Do mong muèn cña thanh niªn cÇn cã nh÷ng s¶n phÈm míi lµ vµ ®éc ®¸o bëi c¸ tÝnh vµ løa tuæi cña hä. XÝ nghiÖp cho ra ®êi nh÷ng bé ¸o bß hîp thêi trang, n¨m 1996 sè l­îng tiªu thô lµ 600 bé ®Õn n¨m 1997 lªn 800 bé. Dù kiÕn n¨m 2001 t¨ng 2285 bé. Riªng vÒ quÇn ¸o trÎ em cã nhu cÇu quÇn ¸o may s½n rÊt lín chiÕm tíi 65% nhu cÇu vÒ lo¹i hµng nµy, so víi ng­êi lín chØ cã 35%. Thø nhÊt do trÎ em mau lín nªn cha mÑ chóng thÊy tiÖn lîi h¬n c¶ lµ mua nh÷ng s¶n phÈm may s½n vµ thËm trÝ hä cã thÓ mua mét chiÕc ¸o réng h¬n hay mét chiÕc quÇn dµi h¬n cho con hä. Thø hai do yªu cÇu trong tr­êng häc mµ m¶ng s¶n phÈm ®ång phôc häc sinh sÏ cã ®­îc sù quan t©m lín cña c¸c bËc cha mÑ, thÇy c« gi¸o. N¨m 1997 xÝ nghiÖp ®· s¶n xuÊt ®­îc 3000 bé, dù tÝnh n¨m 2001 s¶n xuÊt ®­îc 24565 bé. QuÇn ¸o dÖt kim ®ang lµ mÆt hµng ®­îc ­a chuéng trong n­íc, do tÝnh chÊt thuËn lîi cña nã trong sinh ho¹t ë khÝ hËu nãng nh­ n­íc ta. XÝ nghiÖp ®· ®Çu t­ mét d©y chuyÒn s¶n xuÊt ¸o dÖt kim, dù tÝnh n¨m 1999 sÏ ®­a vµo s¶n xuÊt vµ phÊn ®Êu n¨m 2001 sÏ s¶n xuÊt vµ tiªu thô ®­îc 20.000 bé. §©y lµ s¶n phÈm míi cña xÝ nghiÖp nªn ph¶i ®­îc nghiªn cøu kü tõng yªu cÇu nh­ mÇu s¾c, mÉu m·, kiÓu d¸ng sù thuËn tiÖn trong sinh ho¹t. §Ó tõ ®ã cã c¸c th«ng sè kü thuËt cÇn thiÕt t¹o nªn tÝnh thèng nhÊt cho viÖc s¶n xuÊt ra s¶n phÈm. Cßn c¸c s¶n phÈm kh¸c khi s¶n xuÊt ph¶i c¨n cø vµo kh¸ch hµng hiÖn nay vµ t­¬ng lai muèn nh÷ng s¶n phÈm g×, mÉu m·, mÇu s¾c ra sao. §èi víi s¶n phÈm may s½n yªu cÇu ®Æt ra lµ ph¶i ®a d¹ng mÉu mèt bëi lÏ chu kú sèng cña s¶n phÈm may mÆc thêi trang thÊp h¬n so víi c¸c ngµnh kh¸c cho nªn ®­a s¶n phÈm ra cÇn ®­a nhiÒu chñng lo¹i. Khi chñng lo¹i nµy trªn thÞ tr­êng kh«ng ®¸p øng ®­îc n÷a ph¶i c¶i tiÕn hoÆc ®æi s¶n phÈm míi. S¶n phÈm ®­a ra ph¶i phï hîp víi thÈm mü cña tõng lo¹i kh¸ch hµng. S¬ ®å chu kú sèng cña mét sè lo¹i s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp TEXTACO B¶ng cung cÊp s¶n phÈm cho thÞ tr­êng n¨m 1994, 1995, 1996, 1997. §¬n vÞ tÝnh: ChiÕc S¶n phÈm §VT 1994 1995 1996 1997 ¸o kho¸c ChiÕc 1700 2000 3500 5000 QuÇn ©u ChiÕc 1500 2200 4100 6000 ¸o s¬ mi ChiÕc 1000 1800 3000 QuÇn ¸o bß Bé 600 800 QuÇn ¸o trÎ em Bé 2000 3000 Dùa trªn møc ®é t¨ng tr­ëng b×nh qu©n cña 1995 - 1996 - 1997. N¨m 1996 so víi 1995 ¸o kho¸c: 3500/ 2000 = 1,75 lÇn QuÇn ©u: 4100/ 2200 = 1,86 lÇn ¸o s¬ mi: 1800/ 1000 = 1,67 lÇn N¨m 1997 so víi n¨m 1996 ¸o kho¸c: 5000/ 3500 = 1,43 lÇn QuÇn ©u: 6000/ 4100 = 1,46 lÇn ¸o s¬ mi: 3000/ 1800 = 1,67 lÇn Ngoµi ra n¨m 1997 cßn s¶n xuÊt quÇn ¸o trÎ em víi sè l­îng lµ 3000 bé. Nh­ vËy ta cã møc ®é t¨ng trung b×nh cña tõng lo¹i s¶n phÈm: ¸o kho¸c: (1,75 + 1,43)/ 2 = 1,6 QuÇn ©u: (1,86 + 1,46)/ 2 = 1,7 ¸o s¬ mi: 91,8 + 1,67)/ 2 = 1,7. Ta cã sè l­îng s¶n phÈm ®Õn n¨m 2001 nh­ sau: S¶n phÈm §VT 1998 1999 2000 2001 ¸o kho¸c ChiÕc 8000 12800 20480 32768 QuÇn ©u ChiÕc 10200 17340 29487 50113 ¸o s¬ mi ChiÕc 5100 8671 14739 25056 QuÇn ¸o bß Bé 1040 1352 1757 2285 QuÇn ¸o trÎ em Bé 5000 8500 14450 24565 Tãm l¹i, cã thÓ thÊy chiÕn l­îc s¶n phÈm nãi riªng vµ chiÕn l­îc kinh doanh ®· gãp phÇn kh«ng nhá vµo sù thµnh c«ng cña xÝ nghiÖp. Trong ho¹t ®éng kinh doanh chiÕn l­îc s¶n phÈm gióp xÝ nghiÖp ®Þnh h­íng ®óng s¶n phÈm cÇn tiªu thô ®Ó tr¸nh nh÷ng sai lÇm ®¸ng tiÕc. 5. ChiÕn l­îc gi¸ c¶: Môc tiªu: X©y dùng chiÕn l­îc gi¸ nh»m cung cÊp cho kh¸ch hµng c¸c lo¹i gi¸ cho nh÷ng lo¹i s¶n phÈm t­¬ng øng nh­ ¸o Jacket, quÇn ©u, ¸o s¬ mi ... b¸n ra t­¬ng øng víi thÞ tr­êng, t­¬ng øng víi thêi ®iÓm b¸n hµng ®Ó b¸n ®­îc nhiÒu s¶n phÈm nhÊt lµ thu ®­îc l·i suÊt cao nhÊt. C¨n cø ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc gi¸: Møc gi¸ hîp lý nhÊt ®­îc ®­a ra ph¶i ®­îc lËp trªn c¬ së hai yÕu tè chñ yÕu ®ã lµ t×nh h×nh chi phÝ s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn kh¸ch quan cña thÞ tr­êng. §èi víi xÝ nghiÖp gi¸ b¸n ph¶i bï ®¾p ®­îc c¸c chi phÝ bá ra vµ cã l·i. Ta chØ xÐt vÒ hai lo¹i s¶n phÈm chñ yÕu cña xÝ nghiÖp lµ ¸o Jacket vµ quÇn ©u. VËy chi phÝ cho s¶n phÈm ¸o Jacket vµ quÇn ©u lµ g×? Muèn tÝnh ®­îc møc gi¸ hîp lý ph¶i tÝnh ®­îc cô thÓ møc cÇn thiÕt tèi thiÓu cho mét s¶n phÈm nh­: Gi¸ nguyªn vËt liªu, nhiªn liÖu, ®éng lùc. Møc khÊu hao c¬ b¶n. Møc b¶o hiÓm x· héi cÇn chi phÝ Møc thuÕ vèn ph¶i chÞu Møc l­¬ng c«ng nh©n s¶n xuÊt Chi phÝ qu¶n lý s¶n xuÊt. NÕu nh­ ®¬n thuÇn chØ dùa vµo tËp hîp nh÷ng chi phÝ nµy ®Ó h×nh thµnh møc gi¸ chung th× ch­a ®ñ. NÕu n¨m 1997 møc gi¸ nguyªn vËt liÖu quÇn ©u lµ 71000®/ s¶n phÈm th× tíi n¨m 2001 lµ 90000®/ s¶n phÈm. Mäi chi phÝ kh¸c gi¶ sö vÉn gi÷ nguyªn, lóc ®ã ta ®­a ra møc gi¸ chØ chªnh lÖch so víi n¨m 1997 lµ 19000®/ s¶n phÈm. Trong khi thu nhËp cña ng­êi d©n ë møc t¨ng cao, c¸c c«ng ty kh¸c ®Òu t¨ng gi¸. Nh­ vËy møc gi¸ mµ xÝ nghiÖp ®­a ra kh«ng phï hîp víi thÞ tr­êng lóc nµy. Do ®ã mét chiÕn l­îc gi¸ thÝch hîp nhÊt lµ võa ®¶m b¶o môc tiªu ®Ò ra l¹i ph¶i phï hîp víi møc gi¸ thÞ tr­êng, ®¶m b¶o cho xÝ nghiÖp c¹nh tranh víi c¸c xÝ nghiÖp may kh¸c còng s¶n phÈm ¸o Jacket vµ quÇn ©u. V× vËy møc gi¸ hîp lý nhÊt cña xÝ nghiÖp lµ møc gi¸ ®¸p øng ®­îc ®óng ®ßi hái cña kh¸ch hµng vµ cã l·i. X¸c ®Þnh møc gi¸ cho s¶n phÈm cña TEXTACO: Gi¸ c¶ cã ¶nh h­ëng rÊt lín ®Õn khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô. Víi môc tiªu lµ më réng thÞ tr­êng do ®ã xÝ nghiÖp ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ th©m nhËp. Gi¸ b¸n c¸c s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng néi ®Þa thÊp h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh nh­ng vÉn ®¶m b¶o chÊt l­îng. Muèn vËy xÝ nghiÖp ph¶i gi¶m ®Þnh møc tiªu hao nguyªn vËt liÖu, nhiªn liÖu mµ vÉn ®¶m b¶o yªu cÇu thiÕt kÕ kü thuËt. TiÕt kiÖm vµ tËn dông nh÷ng nguyªn vËt liÖu thõa cña c¸c hµng may gia c«ng cho n­íc ngoµi. T¨ng c­êng sö dông nguyªn vËt liÖu trong n­íc ®Ó gi¶m chi phÝ. HiÖn nay n¨ng lùc s¶n xuÊt cña xÝ nghiÖp chØ ®¹t 93%, nguyªn nh©n do c«ng t¸c chuÈn bÞ vµ triÓn khai s¶n xuÊt ch­a tèt. Do c¸c thiÕt bÞ ch­a ®­îc ®ång bé, mét sè d©y chuyÒn s¶n xuÊt cßn cã thiÕt bÞ l¹c hËu nªn ®· gi¶m tiÕn ®é s¶n xuÊt t¨ng thªm chi phÝ. NÕu ®Çu t­ thªm thiÕt bÞ míi hoÆc bæ xung thay thÕ nh÷ng thiÕt bÞ cò sÏ ®¶m b¶o 95% n¨ng lùc s¶n xuÊt lµm cho chi phÝ s¶n xuÊt gi¶m ®¸ng kÓ. §¸p øng ®­îc yªu cÇu s¶n xuÊt c«ng nh©n kh«ng ph¶i lµm thªm ngoµi giê. Kh«ng ph¶i mua c¸c s¶n phÈm dÞch vô tõ bªn ngoµi ®Ó ®¸p øng tiÕn ®é giao hµng. Trong c¸c kho¶n môc chi phÝ, xÝ nghiÖp cã thÓ nghiªn cøu gi¶m ®Þnh møc nguyªn vËt liªu, gi¶m chi phÝ qu¶n lý xÝ nghiÖp vµ gi¶m sè phÕ phÈm. HiÖn nay, ®Þnh møc nguyªn vËt liÖu ®ang ®­îc ¸p dông cßn phô thuéc nhiÒu vµo tr×nh ®é kinh nghiÖm cña c¸n bé kü thuËt. Do vËy xÝ nghiÖp cã thÓ chó träng vµo nghiªn cøu ®Ó ®Ò ra tiªu chuÈn vÒ kü thuËt c¾t. ViÖc ®Çu t­ thêi gian s¾p xÕp c¸c bé phËn cña s¶n phÈm (tay ¸o, th©n ¸o, cæ ...) trªn mét khæ v¶i nhÊt ®Þnh sao cho ®¹t ®­îc ®é hîp lý tèi ­u sÏ gióp xÝ nghiÖp gi¶m chi phÝ vÒ nguyªn vËt liÖu. KÕt qu¶ cña viÖc s¾p xÕp hîp lý c¸c mÈu c¾t cã thÓ gi¶m chi phÝ ®­îc trªn d­íi 1%. Do tû träng vÒ nguyªn vËt liÖu chiÕm trªn 60% gi¸ thµnh nªn viÖc gi¶m chi phÝ rÊt cÇn ®­îc chó ý. T­¬ng tù chi phÝ ph¶i tr¶ cho s¶n xuÊt háng còng cã ý nghÜa lín trong c¬ cÊu gi¸. XÝ nghiÖp cÇn ®Çu t­ vµo ch­¬ng tr×nh n©ng cao tay nghÒ cho c«ng nh©n nh»m h¹n chÕ tèi ®a phÕ phÈm, tõ 1% phÕ phÈm trong tæng sè s¶n phÈm cã thÓ gi¶m xuèng 0,5% vµ kÕt qu¶ lµ xÝ nghiÖp cã thÓ c¾t gi¶m ®­îc gÇn 1000® cho mét s¶n phÈm. Trªn thùc tÕ, vÒ tæng thÓ gi¶m chi phÝ phÈm lµm gi¶m ®­îc nhiÒu chi phÝ cho c¶ l« hµng, h¬n n÷a do mét s¶n phÈm háng ¶nh h­ëng ®Õn toµn bé chi phÝ cña d©y chuyÒn: c«ng lao ®éng, chi phÝ qu¶n lý, khÊu hao ... Còng gièng nh­ c¸c c«ng ty kh¸c cña Nhµ n­íc, bé m¸y hµnh chÝnh cña xÝ nghiÖp cßn cång kÒnh nªn chi phÝ cho qu¶n lý xÝ nghiÖp cßn cao. XÝ nghiÖp cã thÓ c¾t gi¶m c¸c chi phÝ kh«ng cÇn thiÕt vÒ v¨n phßng, vÒ biªn chÕ hµnh chÝnh. Tíi n¨m 2001 qui m« xÝ nghiÖp ®­îc më réng cho chi phÝ qu¶n lý gi¶m ®o. ¦íc tÝnh tæng chi phÝ qu¶n lý sÏ gi¶m ®i 2% trong c¬ cÊu gi¸, t­¬ng ®­¬ng gi¶m h¬n 3.000 ®ång/ 1 s¶n phÈm. Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p trªn th× møc gi¸ thµnh cho mét s¶n phÈm ¸o vµ quÇn sÏ nh­ sau: ¸o Jacket Kho¶n môc chi phÝ C¬ cÊu Z tr­íc khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ Tû träng/ Z hiÖn hµnh Tû träng/ Z theo c¬ cÊu gi¸ míi C¬ cÊu Z víi chiÕn l­îc gi¸ Nguyªn vËt liÖu 121.284 61,06% 60,06% 118.318 TiÒn l­¬ng 13.960 7,1 - 7,1 - 13.960 Nhiªn liÖu 6.895 3,5 - 3,5 6.895 Chi phÝ kh¸c (KHTS, thuÕ vèn, bao b× söa ch÷a nhá 16.154 8,2 - 8,2 16.154 Chi phÝ QLXN (l­¬ng, chi phÝ hµnh chÝnh ...) 16.351 8,3 - 6,3 - 12.411 Chi phÝ b¸n hµng 2.758 1,4 - 1,4 - 2.758 PhÕ phÈm 1.970 1 - 0,5 - 985 Gi¸ thµnh toµn bé 179.460 171.569 L·i 17.540 8,9 - 12,9 - 25.431 Gi¸ b¸n 197.000 100% 100% 197.000 QuÇn ©u Kho¶n môc chi phÝ C¬ cÊu Z tr­íc khi thùc hiÖn chÝnh s¸ch gi¸ Tû träng/ Z hiÖn hµnh Tû träng/ Z theo c¬ cÊu gi¸ míi C¬ cÊu Z víi chiÕn l­îc gi¸ Nguyªn vËt liÖu 71.722 56,5% 55,5% 70.485 TiÒn l­¬ng 7.363 5,7 - 5,7 - 7.363 Nhiªn liÖu 5.842 4,6 - 4,6 - 5.842 Chi phÝ kh¸c (KHTS, thuÕ vèn, bao b×, söa ch÷a nhá) 11.938 9,4 - 9,4 - 11.938 Chi phÝ QLXN (l­¬ng, chi phÝ hµnh chÝnh ...) 15.113 11,9 - 9,9 - 12.573 Chi phÝ b¸n hµng 2.667 2,1 - 2,1 - 2.667 PhÕ phÈm 889 0,7 - 0,3 - 381 Gi¸ thµnh toµn bé 115.499 111.249 L·i 11.501 9,1% 12,4% 15.751 Gi¸ b¸n 127.000 100 - 100 - 127.000 §èi víi c¸c s¶n phÈm trªn sau khi thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p ®Ó gi¶m gi¸ thµnh th× xÝ nghiÖp cã thÓ b¸n v¬Ý gi¸ khi ch­a thùc hiÖn hoÆc gi¶m h¬n mét Ýt ®Ó t¨ng lîi nhuËn vµ c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng. Còng t­¬ng tù nh­ vËy c¸c s¶n phÈm kh¸c sÏ ®­îc tÝnh theo. §Ó thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm xÝ nghiÖp cã nh÷ng møc gi¸ khuyÕn khÝch. - NÐu kh¸ch hµng mua s¶n phÈm víi khèi l­îng lín hoÆc ký hîp ®ång tõ 10 triÖu trë lªn th× møc chiÕt khÊu hîp lý. Møc chiÕt khÊu do hai bªn tháa thuËn th­êng tõ 1 - 5% gi¸ trÞ. Møc 1%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 50 - 150 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 10.000.000 ®ång. Møc 2%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 150 - 500 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 50.000.000 ®ång. Møc 3%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 500 - 10.000 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 100.000.000. Møc 4%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua tõ 10.000 s¶n phÈm, trÞ gi¸ thÊp nhÊt lµ 500.000.000 ®ång. Møc 5%: §èi víi nh÷ng kh¸ch hµng mua trªn 20.000 s¶n phÈm. - Do mÆt hµng phô thuéc vµo mïa nªn viÖc ®Þnh gi¸ lµ hoµn toµn linh ho¹t, vÝ dô nh­ ®Çu mïa ¸o Jacket ®­îc b¸n thÊp h¬n ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi mua nh­ng ®Õn gi÷a mïa gi¸ b¸n ®­îc t¨ng lªn ®Ó thu l¹i lîi nhuËn cho xÝ nghiÖp. Tãm l¹i: ChiÕn l­îc gi¸ lµ mét phÇn hÕt søc quan träng trong chiÕn l­îc kinh doanh. Gi¸ c¶ hîp lý th× møc tiªu thô cña s¶n phÈm míi nhanh. ChiÕn l­îc gi¸ ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá cho chiÕn l­îc thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc gi¸ ph¶i ®­îc x©y dùng trªn c¬ së møc gi¸ cña thÞ tr­êng. 6. ChiÕn l­îc ph©n phèi. Môc tiªu: - §¶m b¶o ph©n phèi nhanh chãng ¸o Jacket vµ quÇn ©u tíi ng­êi tiªu dïng. - Tiªu thô ®­îc khèi l­îng s¶n phÈm lín, t¨ng lîi nhuËn cho xÝ nghiÖp. - §¶m b¶o chÊt l­îng s¶n phÈm ®­a ra ®· ®­îc kiÓm tra. - Chi phÝ cho viÖc tiªu thô ë møc thÊp nhÊt. Lùa chän kªnh ph©n phèi: - XÝ nghiÖp b¸n c¸c lo¹i hµng may mÆc cao cÊp b»ng c¸ch b¸n trùc tiÕp th«ng qua c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm, th«ng qua c¸c héi chî, qua catalog Cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm Ng­êi tiªu dïng C«ng ty Kªnh ph©n phèi trùc tiÕp nµy ®· ®­îc xÝ nghiÖp thùc hiÖn nh­ më réng thªm b»ng c¸ch t¨ng c­êng c¸c cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm ë nh÷ng khu tËp trung nhiÒu kh¸ch mua s¾m. Ngoµi ra c¸c s¶n phÈm b×nh d©n ®­a ®Õn c¸c tØnh xa xÝ nghiÖp sö dông kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp b¸n hµng th«ng qua c¸c ®¹i lý t¹i nh÷ng tØnh nµy råi hä b¸n bu«n cho c¸c cöa hµng b¸n lÎ kh¸c. Ng­êi b¸n lÎ lµ c¸c cöa hµng nhá ®Ó ®­a ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ Cöa hµng b¸n lÎ §¹i lý tØnh A §¹i lý tØnh C §¹i lý tØnh B Ng­êi tiªu dïng XÝ nghiÖp Ngoµi chiÕn l­îc trªn xÝ nghiÖp ph¶i x©y dùng c¸c kÕ ho¹ch vÒ hËu cÇn nh­ kho tµng, bÕn b·i vµ c¸c ph­¬ng tiÖn vËn chuyÓn. 7. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. Môc tiªu: - Lµm cho s¶n phÈm dÔ ®­îc tiªu thô nhÊt lµ s¶n phÈm míi. - §­a c¸c s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp vµo kªnh ph©n phèi ®Ó lËp ra kªnh ph©n phèi thÝch hîp nh­ chiÕn l­îc ph©n phèi ®· nªu ra. - Hç trî c¸c chiÕn l­îc ®­a ra, t¨ng c­êng kÕt qu¶ thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc ®ã. C¨n cø: - Nh»m vµo nh÷ng s¶n phÈm míi chuÈn bÞ ®­a vµo tiªu thô nh­ ¸o Jacket, quÇn ©u, t¹o sù chó ý cña kh¸ch hµng tíi xÝ nghiÖp, ®ång thêi t¹o thãi quen khi mua hµng may s½n lµ kh¸ch hµng nhí tíi s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp. - Dùa vµo kü thuËt qu¶ng c¸o yÓm trî b¸n hµng. Néi dung: Qu¶ng c¸o: XÝ nghiÖp ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o nhiÒu h¬n bëi qu¶ng c¸o lµ th«ng tin chñ yÕu ngµy nay cña c¸c doanh nghiÖp. T¨ng chi phÝ kho¶ng tõ 0,5 - 2% doanh thu cho qu¶ng c¸o ®Ó khuyÕn khÝch tiªu thô. Ngoµi qu¶ng c¸o trªn TV, trªn ®µi, xÝ nghiÖp cÇn qu¶ng c¸o trªn c¸c t¹p chÝ thêi trang, t¹p chÝ ®Çu t­, t¹p chÝ ngµnh. §Ó kh¸ch hµng biÕt tíi s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp nhiÒu h¬n. Qu¶ng c¸o kh«ng chØ ë thµnh phè mµ ë c¶ c¸c vïng n«ng th«n. Xóc tiÕn viÖc lµm: ViÖc giíi thiÖu hµng hãa ë cña hµng vµ b¸n s¶n phÈm phô thuéc vµo ba mÆt: ®Þa ®iÓm cöa hµng, c¸c kü thuËt t¸c ®éng ®Õn ng­êi mua vµ c¸ch s¾p xÕp hµng hãa trong cöa hµng. + §Þa ®iÓm b¸n hµng: Cöa hµng sè 5 §iÖn biªn phñ vµ sè 2 Phan Chu Trinh n»m ë trung t©m d©n c­, th­¬ng m¹i nªn thu hót ®­îc ng­êi tiªu dïng. Cöa hµng ë sè 2 L¹c Trung còng lµ n¬i gÇn víi khu vùc d©n c­ nh­ng tÝnh chÊt cña khu vùc nµy lµ c¸c ho¹t ®éng kinh doanh mang tÝnh nhá lÎ nªn thu hót chÝnh lµ ng­êi tiªu dïng xung quanh ®ã. + TiÕp cËn víi kh¸ch hµng ë cöa hµng: chøc n¨ng qu¶ng c¸o ®­îc coi lµ kh¸ tèt v× c¸c biÓu hiÖn trong vµ ngoµi ®Òu chó ý giíi thiÖu vµ ghi nhí cho kh¸ch hµng vÒ tªn cña xÝ nghiÖp, bªn trong cña hµng ngoµi sù s¾p xÕp lo¹i hµng hãa cßn cã sù bµy b¸n cña s¶n phÈm bæ sung nh­ mü phÈm, giÇy dÐp ... ViÖc nµy cã thÓ kÝch thÝch tiªu dïng vµ gîi më nhu cÇu ®ång thêi còng t¨ng doanh thu cho cöa hµng. Thªm n÷a vai trß cña cöa hµng cßn lµ n¬i giao dÞch, t×m hiÓu kh¸ch hµng. Do vËy cã mét t¸c ®éng tèt cho ng­êi m«i giíi v× hä lu«n t×m kiÕm c¸c th«ng tin chøng tá vÞ trÝ, thÕ lùc, kh¶ n¨ng cña ng­êi s¶n xuÊt. Tãm l¹i: mét khu vùc trung t©m nh­ cöa hµng 5 §iÖn biªn phñ vµ sè 2 Phan Chu Trinh rÊt thÝch hîp víi thÞ tr­êng thµnh thÞ cßn cöa hµng dÞch vô 2 L¹c Trung cã thÓ lµ ®iÓm khai th¸c cho ng­êi b¸n bu«n tíi c¸c vïng ngo¹i thµnh. + Tæ chøc b¸n hµng: C¸c biÖn ph¸p ë ®©y th­êng lµ c¸c chÝnh s¸ch "kÐo" ng­êi tiªu dïng h­íng vµo s¶n phÈm vµ xÝ nghiÖp m×nh. Ngoµi c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o, trong c¸c quÇy hµng viÖc bÇy b¸n s¶n phÈm cÇn chó ý c¸c s¶n phÈm quÇn ¸o cÇn ®­îc tr­ng bµy nhiÒu, dÔ nh×n thÊy nhÊt. Cã thÓ bµy hµng tÝnh theo tÝnh chÊt v¶i, hay tÝnh chÊt mïa. Nh­ vËy ng­êi mua sÏ dÔ lùa chän ®­îc mÆt hµng tháa m·n. Trong cöa hµng nªn cã thªm ©m nh¹c ®Ó hÊp dÉn ng­êi tiªu dïng b­íc vµo cöa hµng. §Æc biÖt trong kü thuËt b¸n hµng ph¶i quan t©m tíi tõng kh¸ch hµng, gi¶i ®¸p nh÷ng th¾c m¾c cña hä vÒ gi¸ c¶, vÒ kÝch th­íc ... chó ý mêi hä mua. ë c¸c vïng n«ng th«n tr¸nh thóc ®Èy tiªu thô vµo c¸c thêi ®iÓm giao cÊy vµ thu ho¹ch v× sÏ tèn chi phÝ mµ kh«ng cã hiÖu qu¶. Cung cÊp s¶n phÈm vµo thêi gian nhµn rçi cña d©n sÏ kÝch thÝch mua h¬n. XÝ nghiÖp nªn tæ chøc c¸c cuéc thi cã th­ëng t×m hiÓu vÒ s¶n phÈm do xÝ nghiÖp s¶n xuÊt vµ c¸c ®ît khuyÕn m¹i nh­ phiÕu mua hµng gi¶m gi¸ 2 - 5% hoÆc mua hµng cã th­ëng cho c¸c s¶n phÈm cña xÝ nghiÖp. NhÊt lµ trong c¸c ngµy lÔ nh­ noel, ®Çu n¨m míi. YÓm trî b¸n hµng: Hµng n¨m tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng vµo ®Çu n¨m, vµo gi÷a n¨m ®Ó lÊy ý kiÕn, l¾ng nghe, gãp ý ®Ó chñ ®éng nghiªn cøu mÉu mèt, chÊn chØnh c¶i tiÕn s¶n phÈm phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr­êng, kh¸ch hµng. TÝch cùc nghiªn cøu vµ chuÈn bÞ tèt ®iÒu kiÖn ®Ó tham gia héi chî triÓn l·m trong n­íc vµ quèc tÕ nh­ triÓn l·m héi trî xu©n, triÓn l·m c¸c ngµnh c«ng nghiÖp nhÑ quèc tÕ vµ ViÖt Nam, triÓn l·m hµng may mÆc vµ tiªu dïng. Nh×n chung chiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng kÕt hîp víi chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chiÕn l­îc s¶n phÈm, chiÕn l­îc gi¸ t¹o thµnh chiÕn l­îc kinh doanh cho xÝ nghiÖp. ViÖc thùc hiÖn c¸c chiÕn l­îc ®ã gióp cho xÝ nghiÖp kh¾c phôc c¸c khã kh¨n ®ang gÆp ph¶i, t¨ng søc m¹nh c¹nh tranh cñng cè vµ ph¸t huy thÕ m¹nh trªn thÞ tr­êng, më réng thÞ tr­êng, t¨ng doanh thu, t¨ng lîi nhuËn, t¨ng thu nhËp cho ng­êi lao ®éng vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu mµ xÝ nghiÖp ®Ò ra. 8. §¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh cña XÝ nghiÖp TEXTACO. Dùa trªn c¸c nguyªn t¾c nhÊt ®Þnh chiÕn l­îc ph¶i ®¶m b¶o môc tiªu bao trïm cña xÝ nghiÖp, chiÕn l­îc ph¶i tÝnh kh¶ thi. XÝ nghiÖp TEXTACO ®· x©y dùng vµ lùa chän ®­îc cho m×nh mét chiÕn l­îc kinh doanh hîp lý phï hîp víi kh¶ n¨ng cña xÝ nghiÖp. C¸c chØ tiªu ®­îc ®­a ra ®©y ®Ó ®¸nh gi¸ hµng may mÆc cña xÝ nghiÖp vÒ mÆt ®Þnh l­îng vµ ®Þnh tÝnh ®Õn n¨m 2001. a) MÆt ®Þnh l­îng: S¶n phÈm §VT 1998 1999 2000 2001 ¸o kho¸c ChiÕc 8000 12800 20480 32768 QuÇn ©u ChiÕc 10200 17340 29487 50113 ¸o s¬ mi ChiÕc 5100 8670 14739 25056 QuÇn ¸o bß Bé 1040 1352 1757 2285 QuÇn ¸o trÎ em Bé 5000 8500 14450 24565 QuÇn ¸o dÖt kim Bé 20000 B¶ng chØ tiªu doanh lîi: ChØ tiªu §VT 1997 2001 Vèn cè ®Þnh §ång 5.984.639.553 7.480.799.000 Vèn l­u ®éng §ång 3.354.215.816 4.196.000.000 Tæng sè vèn §ång 9.338.855.369 11.676.799.000 Tæng gi¸ thµnh §ång 12.570.294.739 21.120.000.000 Tæng sè lao ®éng Ng­êi 941 1.500 Doanh thu trong n­íc §ång 1.177.569.350 6.600.000.000 Doanh thu xuÊt khÈu §ång 11.833.281.230 15.400.000.000 Tæng doanh thu §ång 13.010.850.580 22.000.000.000 ThuÕ doanh thu §ång 107.773.931 176.000.000 Lîi tøc gép §ång 325.763.910 880.000.000 ThuÕ lîi tøc §ång 114.017.369 308.000.000 Víi tèc ®é t¨ng doanh thu 70% so víi n¨m 1997 th× tíi n¨m 2001 doanh thu lµ 22 tû ®ång, trong ®ã doanh thu trong n­íc phÊn ®Êu ®¹t 30% trong tæng doanh thu. Cïng víi sù t¨ng tr­ëng vÒ doanh thu tæng sè vèn còng t¨ng 25%. b) MÆt ®Þnh tÝnh: ThÞ tr­êng may mÆc trong n­íc nh÷ng n¨m gÇn ®©y ®ang s«i ®éng, nhu cÇu may mÆc, mua s½n ®ang cã xu h­íng gia t¨ng. C¸c mÆt hµng hîp thêi trang do c¸c c«ng ty may trong n­íc kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu trªn thÞ tr­êng. V× vËy víi c¸c s¶n phÈm cña m×nh xÝ nghiÖp TEXTACO sÏ ®ñ søc c¹nh tranh víi s¶n phÈm cña c¸c c«ng ty n­íc ngoµi, t¹o thÕ c©n b»ng trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ tiÕn tíi chiÕm lÜnh thÞ phÇn ®¸ng kÓ, ®¸p øng ®­îc nhu cÇu tiªu dïng trong n­íc vµ quan träng h¬n hÕt lµ xÝ nghiÖp sö dông nguån nh©n lùc s½n cã trong n­íc gãp phÇn gi¶i quyÕt c«ng ¨n viÖc lµm cho ng­êi lao ®éng. Do ®ã, ®Çu t­ vµo s¶n xuÊt hµng may néi ®Þa lµ mét quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n gãp mét phÇn kh«ng nhá trong thÞ phÇn cña xÝ nghiÖp trªn thÞ tr­êng, c¶i thiÖn vÞ trÝ c¹nh tranh cña xÝ nghiÖp. Ngoµi ra cßn ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc th«ng qua c¸c mÆt sau: TÝnh nhÊt qu¸n trong c¸c chiÕn l­îc ®­a ra nh÷ng ®­êng lèi nhÊt qu¸n trong tæ chøc th× chiÕn l­îc kinh doanh míi thùc hiÖn ®­îc. Sù phï hîp chiÕn l­îc ®­a ra ph¶i phï hîp víi th«ng tin ph¶n håi ®èi víi m«i tr­êng ngoµi xÝ nghiÖp vµ nh÷ng thay ®æi x¶y ra bªn trong xÝ nghiÖp. ChiÕn l­îc nµy cã tÝnh kh¶ thi bëi xÝ nghiÖp cã thÓ ®¸p øng ®­îc nguån tµi chÝnh, nh©n lùc, vËt chÊt theo yªu cÇu trong s¶n xuÊt. ThuËn lîi ë ®©y xÝ nghiÖp cã thÓ c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp may kh¸c lµ sù vËn dông hµi hßa cña ba ph¹m vi ­u thÕ nguån lùc - kü n¨ng - vÞ trÝ. Mçi c¸i cã mét t¸c ®éng riªng nh­ng ®Òu thèng nhÊt mét quan ®iÓm më réng s¶n xuÊt, t¨ng lîi nhuËn cho XÝ nghiÖp may TEXTACO. Môc lôc Trang PhÇn I: Ph­¬ng ph¸p luËn x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt vµ kinh doanh cña doanh nghiÖp 2 1. Kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp vµ ph©n lo¹i. 2 1.1. §Þnh nghÜa, ®Æc ®iÓm. 2 1.2. C¸c lo¹i chiÕn l­îc trong hÖ thèng c¸c chiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. 2 2. Vai trß, ý nghÜa cña chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 3 3. Ph­¬ng ph¸p x©y dùng chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp. 4 3.1. Ph©n tÝch t×nh h×nh thùc tÕ cña doanh nghiÖp. 4 3.2. X¸c ®Þnh vµ nhËn thøc c¬ héi. 7 3.3. LËp môc tiªu vµ môc ®Ých cña chiÕn l­îc. 8 3.4. X©y dùng mét sè chiÕn l­îc s¶n xuÊt kinh doanh. 9 3.5 Lùa chän, thùc thi, ®¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh. 21 PhÇn II: Ph©n tÝch h×nh thµnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO n¨m 1997 23 1. LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña xÝ nghiÖp. 23 2. §Æc ®iÓm c«ng nghÖ may xuÊt khÈu cña XÝ nghiÖp TEXTACO. 24 3. §Æc ®iÓm vÒ c¬ së vËt chÊt, trang thiÕt bÞ kü thuËt cña xÝ nghiÖp. 24 4. §Æc ®iÓm tæ chøc s¶n xuÊt, tæ chøc lao ®éng tæ chøc qu¶n lý cña xÝ nghiÖp. 25 5. ph©n tÝch thùc hiÖn kÕ ho¹ch s¶n xuÊt. 28 6. ph©n tÝch chi cho s¶n xuÊt. 28 7. Ph©n tÝch hÖ thèng chØ tiªu tµi chÝnh. 31 8. Ph©n tÝch thùc hiÖn kÕ ho¹ch tiªu thô s¶n phÈm vµ lîi nhuËn. 34 9. Ph©n tÝch thÞ tr­êng cña xÝ nghiÖp. 38 10. §¸nh gi¸ vÒ thÕ m¹nh, thÕ yÕu, c¬ héi vµ mèi ®e däa cña XÝ nghiÖp may TEXTACO n¨m 1997. 42 PhÇn III: X©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh më réng thÞ tr­êng néi ®Þa cho XÝ nghiÖp may xuÊt khÈu TEXTACO 44 1. Vai trß, môc tiªu cña chiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng néi ®Þa. 44 1.1. Sù cÇn thiÕt ph¶i x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh më réng thÞ tr­êng néi ®Þa. 44 1.2. Môc tiªu. 45 2. C¨n cø vµ néi dung x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh t¹i xÝ nghiÖp TEXTACO. 46 2.1. C¨n cø ®Ó x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh t¹i xÝ nghiÖp TEXTACO. 46 2.2. Néi dung x©y dùng chiÕn l­îc kinh doanh. 48 3. X©y dùng chiÕn l­îc thÞ tr­êng. 48 3.1. Ph©n tÝch thÞ tr­êng néi ®Þa. 49 3.2. Lùa chän thÞ tr­êng. 54 3.3. ChiÕn l­îc th©m nhËp thÞ tr­êng. 54 3.4. ChiÕn l­îc më réng thÞ tr­êng. 57 4. ChiÕn l­îc s¶n phÈm. 59 5. ChiÕn l­îc gi¸ c¶. 62 6. ChiÕn l­îc ph©n phèi. 65 7. ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. 67 8. §¸nh gi¸ chiÕn l­îc kinh doanh cña XÝ nghiÖp TEXTACO. 68