Chuyên đề Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng

Khánh, Đà Nẵng Túi HD 6 Công ty phân bón Quảng Nam Bao bì 7 Công ty CTN Quảng Đà Ống 8 Công ty CTN Hội An Ống 9 Tổng Công ty Vật tư Nông Nghiệp, Huế Bao bì 10 Nhà máy Bia Lager Quảng Nam Két bia 11 Công ty cấp thoát nước Đà Nẵng Ống PVC 12 Công ty Điện chiếu sáng Đà Nẵng Ống PVC 13 Công ty xi măng Cosevco Bao bì Bảng danh sách các khách hàng lớn của công ty. 2.3. Các phương tiện marketing trực tiếp công ty đã thực hiện: 2.3.1. Marketing qua điện thoại: Đây là một công cụ rất quan trọng trong Marketing trực tiếp, hoạt động Marketing qua điện thoại đòi hỏi chi phí cao nhưng tính kinh hoạt và khả năng thuyết phục đối với khách hnàg là rất hiệu quả. Tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng Marketing qua điện thoại là một công cụ Marketing trực tiếp mà công ty đã thực hiện trong nhiều năm qua. Đây là một hoạt động Marketing trực tiếp khá thuận lợi, tạo điều kiện để nhân viên có thể tiếp xúc tốt với khách hàng nên nhiều năm qua đã trở thành một công cụ chủ yếu tại công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng. Phần lớn các đơn đặt hàng qua điện thoại của công ty là những khách hàng truyền thống, họ thường xuyên mua hàng ( chủ yếu là các đại lý và doanh nghiệp tư nhân) thông thường là các đơn đặt hàng có giá trị nhỏ. Còn hầu hết các đơn đặt hàng chính của công ty đều được ký kết qua hợp đồng (chiếm 80% doanh thu năm 2007). Về phía khách hàng hoạt động Marketing qua điện thoại của công ty đã tạo rất nhiều thuận lợi cho họ đặc biệt là yếu tố thời gian. Hầu hết các khách hàng gọi điện và yêu cầu đặt hàng; các điều kiện thanh toán, chi phí giao hàng và các khoản chiết khấu (Công ty áp dụng 2 hình thức chiết khấu: theo số lượng và theo chức năng), đều được thực hiện qua điện thoại tuỳ theo qui mô đơn hàng và địa chỉ khách hàng. Chẳng hạn qua điện thoại nhân viên công ty có thể cung cấp cho khách hàng điều kiện về chi phí vận chuyển, hình thức vận chuyển, địa điểm vận chuyện, ... Tuy hoạt động Marketing qua điện thoại là một công cụ chủ yếu trong hoạt động Marketing trực tiếp của công ty nhưng hàng năm ngoài lượng đơn hàng do khách hàng tự gọi điện ( không phải là nổ lực của riêng Marketing qua điện thoại), công ty chỉ đạt kết quả hưởng ứng trực tiếp qua điện thoại từ 5-7%. Công ty chưa có số điện thoại miễn phí để phục vụ cho khách hàng, chưa có kế hoạch yêu cầu khách hàng đặt hàng lại. Những yếu tố này sẽ làm giảm khả năng hưởng ứng của khách hàng cũng như làm giảm lợi nhuận đối với công ty, việc giải đáp các thông tin của công ty dành cho khách hàng qua số điện thoại miễn phí sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng hơn. Tại công ty vẩn chưa có số liệu cụ thể về chi phí cho hoạt động này mà vẩn tính chung và chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp. 2.3.2. Marketing qua catalog: Đây là một hoạt động rất thường xuyên tại Công ty cổ Phần Nhựa Đà Nẵng, hoạt động này thường diễn ra vào cuối quí I hàng năm với số lượng là 1000 Catalog, với tổng chi phí 16,000,000 đồng ( In nguyên bản). Công ty cung cấp catalog cho khách hàng của mình nhằm thông tin, giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, các loại sản phẩm và những thông số kỹ thuật của sản phẩm nhằm khích thích khách hàng hưởng ứng. Tuy đây là hoạt động rất thường xuyên nhưng hầu hết catalog taị công ty nhựa được thiết kế từ năm 2002 và đến nay chưa có sự thay đổi mặc dù công ty đã có thêm sản phẩm mới. Các catalog của công ty tuy đã thông tin đầy đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm lợi ích của sản phẩm, nhưng lại không cung cấp thông tin giá cả cho khách hàng điều này sẻ gây cản trở đến khả năng hưởng ứng của khách hàng. Một yếu tố khá quan trọng đối với catalog của công ty đó là hình thức được thiết kế sang trọng và chi tiết rất phù hợp với khách hàng tổ chức của công ty - Hình thức Catalog: Khổ giấy A4, in màu 2 mặt Thiết kế trang rời, 6 trang trong và một bìa gấp bên ngoài - Nội dung Catalog: Các chủng loại sản phẩm của công ty Thông tin về công ty ( in phía dưới mỗi mặt) Thông tin về qui cách ống nước và phụ kiện Chỉ dẫn lắp đặt ống nối Roan cao su. * Hình thức chào hàng qua Catalog tại công ty. Đối với những khách hàng nằm ngoài khu vực Quảng Nam, Đà Nẵng công ty thực hiện chào hàng qua Catalog kết hợp với thư trực tiếp. Đối với các khách hàng trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam công ty sử dụng nhân viên chào hàng kết hợp với hàng mẫu sản phẩm. Hoạt động mở rộng thị trường qua các đại lý tại Miền trung và Tây nguyên của công ty phần lớn đều được thực hiện qua hình thức bán hàng cá nhân với sự hổ trợ của Catalog đã góp phần trong kế hoạch tăng doanh thu 5%-10% của công ty. Thực tế cho thấy hoạt động Marketing qua Catalog của công ty chưa tạo điều kiện để khách hàng hưởng ứng: Chẳng hạn như chưa có phiếu đặt hàng đính kèm Catalog, công ty cung cấp 6 số điện thoại qua Catalog trong khi chỉ có 1 số điện toại thuộc phòng kinh doanh, điều này gây khó khăn cho khách hàng khi tiến hành sử dụng điện thoại để hưởng ứng. Một điều cần lưu ý là Catalog của công ty chưa đảm bảo yêu cầu nhắm chọn (chưa được thiết kế riêng cho từng nhóm khách hàng), công ty cung cấp tất cả các thông tin, sản phẩm lên Catalog trong khi các khách hàng lại yêu cầu chi tiết về mặt hàng mình kinh doanh. 2.3.3. Marketing bằng thư trực tiếp: Hàng năm công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng thường gởi các lá thư thăm hỏi và yêu cầu khách hàng đặt hàng lần kế tiếp, hoạt động này của công ty đã thường xuyên cải thiện và xây dựng mối quan hệ lâu dài vơí khách hàng của mình. Ngoài ra thư trực tiếp của công ty còn cung cấp cho khách hàng một số thông tin về sản phẩm, dịch vụ và một số lợi ích trong đặt hàng, đồng thời yêu cầu khách hàng đặt hàng qua bưu điện hay gọi điện thoại đến công ty. Hoạt động qua thư trực tiếp của công ty thường kết hợp với Catalog, cung cấp các bản giá định kỳ để tạo điều kiện cho khách hàng nắm bắt kịp thời các thông tin giá cả một cách chi tiết. Điều này giúp cho khách hàng thuận tiện trong việc đặt hàng và có thể lựa chọn hình thức đặt hàng phù hợp 2.4. Một số nhận xét: Một nhận xét chung nhất ở đây là công ty chưa quan tâm nhiều hơn nữa hoạt động marketing trực tiếp tại công ty qua các năm qua. Thật khó có thể đưa ra một kết quả hoạt động chính xác tại công ty về marketing trực tiếp lên sự tăng trưởng về doanh số của công ty bởi công ty chưa có một kế hoạch cụ thể trong dài hạn. Khi mà công nghệ, tài chính ngày nay không phải là thứ yếu trông lợi thế cạnh tranh, marketing trực tiếp mang một tầm quan trọng rất lớn trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Là công ty với hơn 80% khách hàng là tổ chức nhưng công ty vẩn chưa đầu tư thật mạnh mẽ vào yếu tố này PHẦN 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG. 1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu của công ty. 1.1.Viễn cảnh. 1.2. Sứ mệnh. 1.3. Phương châm hành động 1.4. Triết lí kinh doanh. 1.5. Mục tiêu của công ty. Trong tình hình cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt, để tồn tại và phát triển mỗi công ty cần xác định cho mình những mục tiêu và chiến lược phù hợp với chính khả năng của doanh nghiệp mình. Hiện tại Công Ty CP Nhựa Đà Nẵng đang đứng trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh như: Công ty Nhựa Bình Minh, công ty Nhựa Tiền Phong, nhà máy Nhựa Tân Tiến, công ty Nhựa Tiền Giang, xí nghiệp bao bì Hải Phòng, … Tất cả các công ty trên ra đời đã rất lâu, có nhiều kinh nghiệm sản xuất và có bạn hàng truyền thống của mình, đặc biệt đây là những công ty lớn nằm ở hai khu vực Bắc và Nam là 2 khu vực có tốc độ tăng truởng cao nhất nước ta. Chẳng hạn như Công ty nhựa Tiền Phong là công ty có trụ sở ở Hải Phòng, trong những năm gần đây là đơn vị sản xuất nhựa lớn nhất miền Bắc, còn công ty Nhựa Bình minh thì có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh là công ty lớn về sản xuất nhựa ở miền Nam, sản phẩm của Công ty này không những tiêu thụ trong nước mà còn xuất khẩu sang nước ngoài như: Đài Loan, Hồng Kông. Ngoài ra công ty này còn có xu hướng thâm nhập vào thị trường miền Trung như công ty nhựa Tiền Phong, nhà máy nhựa Bạch Đằng, công ty nhựa Bình Minh. Điều này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty vì thị trường chủ yếu của Công ty là ở Miền Trung và Tây Nguyên.Bên cạnh đó đối với các mặt hàng xuất khẩu thì Công ty cũng gặp đối thủ cạnh tranh mạnh đó là Trung quốc, do sản phẩm của Trung Quốc rẻ, mẫu mã đẹp. Vì vậy để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng, người làm Marketing trực tiếp cần đề ra mục tiêu của chiến dịch để từ đó thực hiện các phương thức, biện pháp nhằm đạt được mục tiêu đề ra. Việc đê ra mục tiêu Marketing trực tiếp là một giai đoạn hết sức quan trọng đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng thực trạng, nguồn lực và kế hoạch thực hiện. Một yếu tố thuận lợi của Marketing trực tiếp là các biến số trong chương trình chào hàng có thể thử nghiệm được và điều này có thể tăng cường hiệu quả của Marketing trực tiếp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong chương trình Marketing trực tiếp này với sự cân nhắc từ việc phân tích thực trạng và nguồn lực của công ty, giả sử đề ra mục tiêu của chương trình là mức độ của khách hàng là 2% trong chiến dịch Marketing trực tiếp. Tuy nhiên cũng cần phải xem xét đến các mục tiêu sau của Marketing trực tiếp để chiến dịch có thể hoàn thiện hơn. Kích thích sự hưởng ứng của khách hàng, tác động trực tiếp đến đối tượng có triển vọng trở thành khách hàng Thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng để phục vụ cho lực lượng bán. Xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng tạo mức độ biết đến và ý định mua sau này. Quảng bá hình ảnh nhãn hiệu của công ty tăng doanh số bán và xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận. 2. Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bào hàm nhiều yếu tố nhau hợp thành và đều có sự tác động gián tiếp đến tình hình hoạt động của doanh nghiệp. 2.1. Yếu tố tự nhiên Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á – Thái Bình Dưong, nơi đang diễn ra dòng giao lưu kinh tế sôi động nhất, với các tuyến giao thông quốc tế quan trọng, có nhiều cửa ngõ thông ra biển rất thuận lợi. Phát huy những tiềm năng thế lực đó, thành phố Đà Nẵng với kết cấu cơ sở hạ tầng phát triển đồng thời là trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội của khu vực Miền trung và đứng thứ 3 trong cả nước gồm có khu vực cảng Tiên Sa và khu vực cảng Sông Hàn, đảm bảo cho tàu có trọng tải lớn(từ 15.000 đến 20.000 tấn) ra vào cảng thuận lợi; có sân bay quốc tế Đà Nẵng tương đối hiện đại; có nhiều di tích văn hoá - lịch sử nổi tiếng, có giá trị du lịch và thu hút được nhiều khách đến tham quan du lịch. Cùng với những chính sách mở cửa của Nhà nước đã hấp dẫn và thu hút nhiều đối tác đầu tư trong quá trình thăm dò hợp tác làm ăn ở Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng. Tất cả những điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng thu hút đầu tư, tiếp thu những công nghệ mới, kỹ thuật tiên tiến để áp dụng vào quá trình sản xuất mặt hàng nhựa như ống nước PVC, bao dệt PP… nhằm nâng cao khả năng cung ứng cũng như chất lượng cho các chủng loại sản phẩm , đảm bảo cho các mặt hàng này khi xuất khẩu ra thị trường nước ngoài hay tiêu thụ trong nước được khách hàng đánh giá cao. Trong khi đó, khí hậu nước ta nói chung và khu vực miền Trung nói riêng thuộc khí hậu nhiệt đới gió mùa, có độ ẩm cao, thành phố Đà Nẵng lại nằm ở xứ ven biển nên độ pH trong không khí cao, độ ăn mòn kim loại lớn. Bên cạnh đó, khu vực miền Trung lại thường xuyên gặp phải thời tiết khắc nghiệt, hứng chịu nhiều cơn bảo lớn và nắng mưa thì lại thay đổi liên tục nên dễ làm hư hỏng các sản phẩm bằng kim loại có tuổi thọ thấp. Còn với những sản phẩm bằng nhựa thì môi trường tự nhiên lại rất ít tác động cả về hoạt động sản xuất kinh doanh lẫn quá trình sử dụng và bảo quản sản phẩm cho nên các sản phẩm bằng nhựa và sản phẩm bao dệt PP của Công ty rất được mọi người ưa chuộng và tín nhiệm. Một vấn đề nữa đáng lưu ý hiện nay là tình trạng ô nhiễm môi trường. Tuy nhiên đối với các sản phẩm của Công ty hiện nay, do thiết bị công nghệ được đầu tư và cập nhật hoá tương đối hiện đại, các loại hoá chất để sản xuất bao dệt PP không gây độc hại nhiều nên không gây ảnh hưởng đến môi trường xung quanh nơi công ty đặt trụ sở . Bên cạnh đó, Công ty cũng chú ý đến việc lắp đặt hệ thống thông gió, hệ thống chống ồn, hệ thống chống cháy ở các phân xưởng sản xuất nhằm đảm bảo cho sức khoẻ của công nhân cũng như người dân xung quanh khu vực phân xưởng sản xuất. 2. 2. Yếu tố kinh tế Từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN, nước ta đã có sự phát triển đáng kể, đạt nhiều thành tựu trong lĩnh vực công - nông – lâm – ngư - nghiệp và dịch vụ. Mở rộng quan hệ hợp tác kinh tế với các trong khu vực và thế giới như các nước trong khu vực ASEAN, khu vực châu Âu và mới đây nhất vào ngày 7/11/2007 Việt Nam đã trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO). Thành tựu về kinh tế mà chúng ta đã đạt được trong năm 2006 như sau: GDP bình quân đầu người là 720 USD/người, tốc độ phát triển kinh tế đạt 8,2%, FDI đạt trên 10 tỷ USD so với năm 2005 chỉ đạt 5,9 tỷ USD, thu hút vốn ODA đạt 3,7 tỷ USD và xuất khẩu đạt được trên 39,5 tỷ USD. Với sự phát triển của nền kinh tế và tốc độ tăng trưởng GDP làm cho mức chi tiêu của người dân ngày càng tăng. Tổng thu ngân sách nhà nước trong năm năm qua đạt trung bình 17%. Hoạt động tiền tệ được điều chỉnh linh hoạt, tỷ lệ lạm phát trong năm năm gần đây bình quan là 4.7%, Tuy nhiên, trong những tháng cuối năm 2007 và đầu năm 2008 , giá tiêu dùng là tỷ lệ lạm phát đã gia tăng một cách nhanh chóng, chỉ số giá tiêu dùng ba tháng đầu năm 2008 so với cùng kỳ 2007 đã tăng 16.38%, sự biến động về tỷ giá cũng sẽ tác động đáng kể đến việc thu mua nguyên vật liệu đầu vào của các công ty nói riêng và các doanh nghiệp trong ngành nói chung bao gồm chủ yếu là kim loại đồng và nguyên vật liệu nhựa các loại. Điều này đã có những tác động tiêu cực đến hoạt động của người dân. Kinh tế đối ngoại và hội nhập kinh tế của nước ta vào kinh tế toàn cầu đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ. Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO, đây là có hội lớn cho các doanh nghiệp nước ta đồng thời cũng chứa đựng nhiều rủi ro đối với các doanh nghiệp muốn vươn mình ra thị trường toàn cầu. Đây là một thuận lợi cho Công ty Nền kinh tế nước ta hoạt động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước, các thành phần kinh tế đều bình đẵng trong kinh doanh, tạo sự cạnh tranh sôi động trên thị trường, khi nền kinh tế phát triển góp phần thúc đẩy đầu tư của nước ngoài vào Việt Nam, đẩy nhanh tốc độ đầu tư, xâydựng cơ sở hạ tầng trong nước. Điều này đã góp phần cho Việt Nam nói chung cũng như công ty Nhựa Đà Nẵng nói riêng tìm kiếm được các nhà đầu tư, liên doanh liên kết trong công tác xuất khẩu hàng hoá, giúp Công ty tìm kiếm được các nhà cung cấp máy móc thiết bị, cung ứng nguyên vật liệu, tìm kiếm nơi tiêu thụ. Với mục tiêu đặt ra cho sản xuất công nghiệp của nước ta tăng trưởng bình quân là 15% đến 20% và luôn được khuyến khích mạnh mẽ. Hơn nữa hiện nay chúng ta đang là thành viên của WTO, rất nhiều đối tác nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam, xây dựng cơ sở hạ tầng đang được chú ý, điều này đã tạo điều kiện rất nhiều cho Công ty Nhựa trong việc tiêu thụ hàng hoá của mình. 2. 3. Yếu tố khoa học – công nghệ Chưa bao giờ cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật và công nghệ lại diễn ra mạnh mẽ như ngày nay. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đã làm cho cuộc sống của con người được nâng cao, những phát minh sáng chế được xâm nhập vào một cách nhanh chóng, thời gian ứng dụng được rút ngắn làm cho sản phẩm nhanh chóng lỗi thời, giảm chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó, vấn đề nghiên cứu của môi trường kỹ thuật công nghệ trở nên vô cùng cần thiết. Việt Nam là một nước đang phát triển, thừa hưởng được những thành quả công nghiệp của các nước phát triển nên có điều kiện tiếp cận được máy móc công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm. Do vậy, để đuổi kịp xu hướng phát triển của thế giới, tranh nguy cơ tụt hậu, Nhà nước ta đã chủ trương vừa phát triển từng bước vừa đón đầu cập nhật hoá khoa học kỹ thuật . Bên cạnh đó, vấn đề đặt ra trước mắt là nên lựa chọn công nghệ nào cho hợp lý và chi phí chuyển giao công nghệ, đây là câu hỏi đặt ra cho toàn ngành nhựa cũng như công ty Nhựa. Trong ngành nhựa, yếu tố kỹ thuật là yếu tố rất quan trọng liên quan đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Hiện nay, máy móc thiết bị của Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng phần lớn được đầu tư đã lâu do vậy vấn đề này cần phải được quan tâm đầu tư để nâng cao năng lực sản xuất. 2.4. Yêú tố Chính trị - Pháp luật Tình hình chính trị ở các nước trên thế giới trong những năm vừa qua có những biến động lớn, tuy nhiên Việt Nam với sự cố gắng của toàn dân và sự lãnh đạo sáng suốt, tài tình của Đảng và Nhà nước đã xây dựng một hệ thống chính trị ổn định đã góp phần tạo điều kiện cho nền kinh tế phát triển, thu hút vốn đầu tư, tăng cường mở rộng quan hệ với các nước trong khu vực và trên thế giới. Điều này đã tạo cơ hội hợp tác, liên doanh, liên kết, thúc đẩy ngoại thương phát triển đồng thời tạo điều kiện giúp doanh nghiệp có thể tiếp nhận được các máy móc thiết bị mới phục vụ cho công tác sản xuất tạo ra sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài. Hệ thống pháp luật ở nước ta hiện nay theo đánh giá của các nàh đầu tư là chưa hoàn chỉnh, do vậy trong thời gian qua chúng ta đã nổ lực để hoàn thiện chúng. Những bộ luật, đạo luật điển hình như: Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật đất đai, luật chuyển giao công nghệ, luật sở hữu trí tuệ… đã thiết lập một nền tảng vững chắc và tạo ra một hành lang pháp lý an toàn cho các quá trình sản xuất và kinh doanh, tạo thuận lợi cho Công ty kinh doanh hiệu quả, có thể tham gia vào thị trường quốc tế. Với những nhân tố chính trị và pháp luật ở nước ta hiện nay, Công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng đã không ngừng tận dụng những ưu đãi của Nhà nước để định hướng cho mình trong quá trình phát triển về qui mô lẫn doanh số và lợi nhuận như ngày nay. Mặt khác nó còn giúp cho Công ty hoạt động kinh doanh đúng luật, củng cố địa vị, uy tín của sản phẩm không chỉ trên thị trường trong nước mà còn vươn xa trên thị trường thế giới. 2. 5. Yếu tố văn hoá – xã hội Do tốc độ đô thị hoá và thu nhập bình quân đầu người tăng lên, đời sống của con người ngày càng được cải thiện do vậy nhu cầu của con người ngày càng đa dạng hơn. Người tiêu dùng hiện nay chú trọng hơn vào chất lượng và kiểu dáng sản phẩm nhằm bảo vệ sức khoẻ, đem lại sự tiện nghi, sang trọng hơn. Bên cạnh đó sự tiện dụng cũng được người tiêu dùng quan tâm. Đây là điều mà Công ty cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, linh hoạt nắm bắt được thị hiếu của người bán, tìm kiếm những sản phẩm và dịch vụ mới thoã mãn được nhu cầu của khách hàng. Cho nên, đây vừa được xem là cơ hội nhưng cũng vừa là mối đe doạ cho hoạt động kinh doanh của Công ty, nếu Công ty không đáp ứng tốt thì sẽ khó tồn tại trên thị trường. Bảo vệ môi trường cũng đang là vấn đề được nhiều người quan tâm, nếu công ty không thực hiện tốt trong vấn đề bảo vệ môi trường thì sẽ gây ấn tượng không tốt cho công chúng và có thể sẽ bị khách hàng tẩy chay. Vấn đề này cũng cần được quan tâm để hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty được thuận lợi. 2. 6. Yếu tố dân số Môi trường dân số là mối quan tâm hàng đầu của những người làm Marketing vì dân số là lực lượng tạo ra thị trường. Sự thay đổi trong các khuynh hướng dân số bao giờ cũng tạo ra ra những có hội hoặc đe dọa đối với hoạt động của các doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến các quyết định Marketing trong tương lai của chính doanh nghiệp đó. Năm 2007 dân số nươc ta khoảng 85 triệu người với tốc độ tăng dân số là 1.14%, dân số tăng hơn 1 triệu người/ năm. Việt Nam là nước có số dân đông thứ 13 trên thế giới và mật độ dân cư là 254 người trên kilômet vuông. Với quy mô dân số như vậy, Việt Nam là một thị trường thuận lợi cho việc kinh doanh của các doanh nghiệp. Hơn 70% dân số sống ở nông thôn và 30% dân số sống ở thành thị. Với tốc độ phát triển kinh tế như hiện nay, tốc độ đô thị hóa nông thôn ngày càng nhanh chóng, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao một cách đáng kể. Bên cạnh đó trình độ dân trí của người dân cũng đã có những thay đổi theo hướng tiến bộ hơn, nhu cầu sử dụng các đồ dùng Nhựa ngày càng nhiều hơn. Sau đây là sản lượng tiêu thụ nhựa của người dân trong những năm qua: Bảng số 1: SẢN LƯỢNG TIÊU THỤ NHỰA DVT:kg/người/năm Năm 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 SL 5,6 6,5 7,7 9,5 11,6 13 15,6 18 20,1 23,2 25,4 28,1 ( Nguồn: Tạp chí ngành nhựa số tháng 1/2008) Qua bảng số liệu trên cho ta thấy được nhu cầu về sản lượng nhựa bình quân đầu người ngày càng tăng cao vì sản phẩm nhựa là sản phẩm dễ thay thế nên đây là cơ hội và triển vọng phát triển và gia tăng sản lượng của công ty. 3. Các căn cứ làm tiền đề cho việc xây dựng chương trình marketing trực tiếp: 3.1. Nhu cầu sản phẩm nhựa đến năm 2010 Một quan chức bộ công nghiệp cho biết, bộ vừa chấp thuận kế họach phát triển ngành nhựa năm 2003-2010, với tổng số vốn đầu tư lên đến 51.13 ngàn tỉ đồng. Một quan chức Phòng Kế Họach và Đầu Tư của MOT phát biểu với Dow Jones Newswire rằng lĩnh vực này sẽ nhận tài trợ chính phủ để đạt đựơc mức tăng trưởng định mức hàng năm là 18% trong hai năm 2003 , 2004 và 15% mỗi năm từ năm 2005- 2010. Ông cho biết MOI cũng có kế họach tìm thêm tài trợ từ các nhà đầu tư nước ngòai và sự hổ trợ phát triển của chính phủ để giúp thực hiện kế họach này. Việc đầu tư sẽ tập trung vào 3 lĩnh vực: xây dựng các nhà máy sản xuất, phát triển các sản phẩm chất lượng cao và xây dụng các thiết bị xử lý nước. Từ nay đến cuối năm 2005. MOI sẽ chi khỏang 1.1 tỉ Mỹ kim để xây dựng 10 nhà máy với tổng công suất sản xuất là 560,000MT nguyên liệu thô cho ngành nhựa, đáp ứng 30% nhu cầu cả nước. Ông nói: “Ngành nhựa sẽ tăng cường các kế họach đầu tư cho giai đọan 2006-2010, vì ngành công nghiệp hóa dầu quốc gia sẽ được xây dựng để cung cấp thêm nguyên liệu cho các nhà sản xuất nhựa.” Năm 2010, Việt Nam hy vọng sẽ có thể sản xuất 1.5 triệu tấn nguyên liệu nhựa, đáp ứng 50% nhu cầu nội địa. Hiện tại Việt Nam phải nhập khẩu hầu như tất cả các nguyên liệu nhựa cho việc sản xuất trong nước như nhựa tổng hợp PVC, PP và PE. Các nhà máy trong nước cung cấp 150,000 tấn nguyên liệu hàng năm, sử dụng chất phế thải. Các con số từ MOI cho thấy đến năm 2005, Việt Nam sẽ cần 300,000 tấn sản phẩm bao bì, 400,000 tấn sản phẩm nhựa xây dựng, 550,000 tấn sản phẩm gia dụng và 350,000 tấn sản phẩm chất lượng cao cho các ngành công nghiệp khác. Việt Nam có khỏang 800 doanh nghiệp chuyên về sản phẩm nhựa. Theo các phương tiện truyền thông quốc gia, nhiều nhà sản xuất Việt nam đang gặp khó khăn vì chi phí nhập nguyên liệu nhựa tăng lên 50% hàng năm. Bộ Trưởng Bộ Thương Mại Trương Đình Tuyền phát biểu với tờ Tuổi Trẻ rằng các nhà sản xuất địa phương nên nhập nhiều nguyên liệu phế thải để giảm chi phí sản xuất. Các con số từ chính phủ cho thấy trong 2 tháng đầu năm nay, Việt Nam đã nhập 134,000 tấn nhựa trị giá 118 triệu Mỹ kim, giảm 16% về lượng tăng 1% về giá trị so vớI cùng kỳ năm ngóai. Năm ngóai, Việt Nam nhập 978,000 tấn nhựa trị giá 771 triệu Mỹ kim, tăng 7.8% hàng năm về lượng và 25% về giá trị. (Theo Dow Jones Newswires) 3.2. Khách hàng Đặc điểm khách hàng của Công ty là một căn cứ rất quan trọng đối với việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp. Với 97% sản phẩm nhựa công nghiệp 3% sản phẩm tiêu dùng nên khách hàng của Công ty rất đa dạng bao gồm khách hàng tổ chức và khách hàng tiêu dùng. Do sản phẩm của Công ty chủ yếu phục vụ cho lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng cho nên lượng khách hàng của Công ty phần lớn là khách hàng tổ chức và các tổ chức kinh doanh. Chính điều này Công ty cần phải có một chương trình Marketing trực tiếp phù hợp và hiệu quả nhằm tạo ấn tượng cũng như thiện cảm của giới này để kích thích sự tiêu dùng sản phẩm của Công ty. Với đăc điểm của khách hàng tổ chức như: đặc điểm số lượng lớn, số lượng khách hàng ít đòi hỏi tính chọn lọc cao, hành vi mua phức tạp, có sự nghiên cứu kỹ lưỡng, thông tin sản phẩm đầy đủ …, thì đây là một căn cứ quan trọng để xây dựng chương trình Marketing trực tiếp. 3.3. Thị trường Đặc điểm thị trường của Công ty cũng là một vấn đề cần xem xét đối với việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty. Hiện nay công ty chỉ chiếm 0,65% thị phần cả nước, với mạng lưới tiêu thụ của Công ty tại miền Trung và Tây nguyên chiếm 67,46% sản phẩm của Công ty trong khi tại thị trường miền Bắc và miền Nam chỉ chiếm 32,54% đặc biệt là miền Nam chỉ chiếm 4,78% thì đây là một yếu tố cần xem xét để xây dựng chương trình truyền thông cổ động trong đó đăc biệt chú trọng đến công tác Marketing trực tiếp nhằm tạo dựng thương hiệu tăng cường doanh số bán. Theo thông kê của ngành nhựa thì từ nay cho đến 2010 tốc độ tăng trưởng bình quân là 20% - 25% đặc biệt tại thị trường miền Nam và miền Bắc tốc độ tăng trưởng là 25% - 30% và đây là một cơ hội lớn để tạo dựng thương hiệu thông qua chính sách Marketing trực tiếp hợp lý. Hiện nay Công ty cũng đang được hưởng nhiều chính sách ưu đãi đầu tư như: miễn tiền thuê đất trong thời hạn 13 năm kể từ năm 2001, được hưởng thuế suất thu nhập danh nghiệp là 20%, được miễn 3 năm và giảm 50% số thuế thu nhập doanh nghiệp trong 7 năm tiếp theo kể từ khi có thu nhập chịu thuế và không phải nộp thuế thu nhập bổ sung …Tuy nhiên, Công ty cũng gặp không ít những khó khăn: hiện nay đã có hơn 1000 doanh nghiệp, cơ sở tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh các sản phẩm có liên quan đến nhựa nhưng sản phẩm cung cấp cho thị trường vẫn thừa vẫn thiếu, các sản phẩm nhựa vẫn chỉ dừng lại ở những sản phẩm đơn giản, chưa có nhiều sản phẩm kỹ thuật cao do hạn chề trong ngành cơ khí khuôn mẫu Việt Nam. Chính những yếu tố trên cho nên Công ty cần sử dụng chương trình marketing trực tiếp một cách đồng bộ nhằm tạo dựng thương hiệu, thiện cảm của khách hàng dành cho Công ty và thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm tại các thị trường này. Tại thị trường miền Trung và Tây nguyên Công ty cần duy trì lợi thế thị phần để thu lợi nhuận, trên cơ sở đó thực hiện hoạt động marketing trực tiếp để kích thích qui mô đặt hàng, kích thích sự hưởng ứng của khách hàng triển vọng nhằm tạo ra doanh số tiến đến xây dụng quan hệ có lợi sau này. Tại thị trường miền Bắc và miền Nam, đặc biệt là 2 thị truờng lớn Hà nội và Hồ Chí Minh, Công ty cần phải sử dụng hoạt động marketing trực tiếp như là công cụ chính cho cho việc đặt hàng, bởi như vậy thì công ty mới có được sự thiện cảm lớn nhất từ khách hàng từ đó mới có thể cạnh tranh với các “đại gia” trong ngành nhựa nhằm tạo dựng uy tín, nâng cao vị thế thương hiệu của công ty 3.4. Căn cứ thực trạng Marketing trực tiếp tại công ty: Qua quá trình phân tích thực trạng Marketing trực tiếp của công ty trong những năm gần đây ta có thể nhận thấy công ty đã có một số hoạt động Marketing trực tiếp. Các hoạt động Marketing qua điện thoại, qua Catalog hay qua thư trực tiếp đã có những kết quả nhất định nhằm đáp ứng mục tiêu được hội đồng cổ đông đề ra. Nhưng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ, để có thể tồn tại và phát triển lớn mạnh công ty phải xác định cho mình những mục tiêu trong dài hạn thật đúng đắn và kịp thời, việc xây dựng một chương trình marketing trực tiếp hiệu quả cũng sẽ là nằm trong số đó. Cần nhắm tới một lượng khách hàng qua Internet, truyền thanh, báo chí và tạp chí Trên cơ sơ đó lựa chọn sản phẩm, thu thập danh sách khách hàng mục tiêu của công ty, tiến hành hoạch định chi phí và thực hiện đo lường hiệu quả của chương trình. Một căn cứ khá quan trọng đó là mục tiêu đề ra của hội đồng cổ đông trong chiến lược phát triển đến năm 2010 là duy trì tốc độ tăng doanh thu sản xuất 5%-10%/năm là một yếu tố để xác định mục tiêu của chương trình Marketing trực tiếp. 3.5. Căn cứ sự phát triển của Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp quả thực là một hình thức đang còn mới mẽ đối với các doanh nghiệp chúng ta marketing trực tiếp chỉ được xem như là công cụ thứ yếu. Giờ đây khi mà Việt Nam đã gia nhập WTO, khách hàng, đối thủ không chỉ là trong nước nữa cùng với sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một yếu tố quan trọng không thể thiếu trong mỗi công ty, người làm Marketing ngày càng nhận rõ vai trò quan trọng của Marketing trực tiểp trong việc tăng doanh số, tạo mối quan hệ có lợi nhuận, thiết lập danh sách cho lực lượng bán….đã làm cho Marketing trực tiếp trở thành một công cụ quan trọng trong hệ thống xúc tiến của doanh nghiệp. Mặc dù mức độ đáp ứng của Marketing trực tiếp là tương đối thấp, vì vậy để tăng mức độ đáp ứng đối với chiến dịch Marketing trực tiếp cần phải tạo ra một chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Theo Roman gọi phương pháp này là Marketing trực tiếp tổng hợp (IDM) Chiến dịch Quảng cáo trả tiền với một cơ chế đáp ứng Gửi thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Viếng thăm khách hàng trực tiếp Truyền thông tiếp tục Mô hình IDM Ngày nay với sự phát triển Internet, các doanh nghiệp đang hướng đến một Marketing trực tiếp với hệ thống cơ sở dữ liệu. Việc sử dụng Marketing cơ sở dữ liệu giúp cho người làm Marketing có thể phân tích và đáp ứng nhu cầu cụ thể của các nhóm khách hàng mục tiêu và các cá nhân. Một điều lưu ý là cơ sở dữ liệu khác với danh sách khách hàng. “Danh sách khách hàng chỉ đơn giản là một tập hợp họ tên, địa chỉ và số điện thoại còn cơ sở dữ liệu Marketing có chứa đựng những số liệu nhân khẩu học, tâm lý học, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông, các mức tiêu thụ gần đây, tần suất, số tiền và những chỉ số thủ quan khách của cá nhân”. Việc thiết lập Marketing cơ sở dữ liệu đòi hỏi tốn kém nhiều về trang bị máy móc, phần mềm quản lý, nhân viên kỹ thuật…nhưng sẽ đảm bảo chương trình Marketing trực tiếp hoàn thiện và hiệu quả. Cùng với sự phát triển mạnh của công nghệ mạng đã thúc đẩy Marketing trực tiếp phát triển và trở thành một trong những công chủ yếu của hệ thống xúc tiến, Với sự phát triển nhanh chóng và đáp ứng nhu cầu phát triển chung của Marketing thì đây là một căn cứ quan trọng nhằm thúc đẩy và khích thích các người làm Marketing xây dựng chương trình Marketing đồng bộ hơn việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng để đáp ứng nhu cầu thông tin khả năng lựa chọn và những đòi hỏi những khách hàng mục tiêu. Và từ đó thoả mãn nhu cầu của họ để tiến đến xây dựng mối quan hệ có lợi cho công ty 4. Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp 4.1. Khách hàng mục tiêu. Dựa trên cơ sở mục tiêu đã đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách hàng muc tiêu một cách phù hợp nhất. Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay tự thu thập nhưng phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn trong Marketing trực tiếp, Phải có sự phân đoạn khách hàng mục tiêu trên cơ sở đó tạo ra một chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với từng nhóm mục tiêu và từng nhóm cá nhân cụ thể. Đối với công ty nhựa để thực hiện thành công chiến dịch, việc vây dựng chương trình hướng vào khách hàng tổ chức 4.1.1. Khách hàng hiện có Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp này chỉ dừng lại ở các hoạt động nhằm thu hút khả năng đáp ưng của các khách hàng triển vọng, tuy nhiên công ty cũng cần xem xét để đáp ứng một số khách hàng hiện có nhằm tăng cường qui mô đặt hàng. Đối với khách hàng hiện có của công ty cần xem xét đặc điểm mua hàng của khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M (mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá và tuyển chọn khách hàng trong một bảng danh sách” Công ty sử dụng danh sách khách hàng hiện có của mình tại miên trung và tây nguyên. Sử dụng công thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu. Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm: Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua mới Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô đặt hàng dưới 10triệu/đơn hàng. Với những khách hàng hiện tại công ty có thể sử dụng Marketing qua điện thoại, qua Catalog để tăng qui mô đặt hàng, công ty nên kích thích quy mô đặt hàng nhằm tăng cường doanh số bán Đối với khách hàng là tổ chức nước ngoài công ty đã có những bạn hàng ở các nước Anh, Pháp, Đức, Bỉ…thì công ty nên hướng đến việc tăng cường xuất khẩu. 4.1.2. Khách hàng triển vọng: Căn cứ vào sản phẩm thị trường hiện nay của công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng, công ty có một cơ hội lớn để mở rộng và thu hút khách hàng tiềm năng. Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này kế hoạch thu thập danh sách khách hàng với 3000 đại lý và doanh nghiệp tư nhân, ngoài ra sẽ tiến hành thuê danh sách để thực hiện Marketing Internet. Dựa vào quá trình phân tích thị trường, thực trạng của công ty, các cơ hội phát triển của ngành Nhựa để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường đối với công ty trên cơ sở đó có kế hoạch lựa chọn khách hàng phù hợp. Việc lựa chọn các chỉ tiêu và hệ số là hoàn toàn tuỳ thuộc vào mỗi công ty, mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ được kinh doanh nhằm đạt mục tiêu đề ra một cách hiệu quả Các chỉ tiêu đánh giá: Lợi thế về địa lý: hệ số 1 Lợi thế từ công ty: hệ số 1 Tốc độ tăng trưởng của thị trường: hệ số 3 Đối thủ cạnh tranh: hệ số 2 Cơ hội khách hàng: hệ số 4 Thang điểm sử dụng đánh giá 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường, 1 không thuận lợi. Sau đó dựa vào điểm trung bình để qui đổi thành số lượng khách hàng cần thu thập cho chiến dịch Bảng đánh giá: Khu vực Địa lý Công ty Thị trường Đối thủ Khách hàng ĐTB Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm M.Trung 4 4 4 4 2 6 3 6 2 8 2.5 Tây Nguyên 3 3 3 3 2 6 3 6 1 4 2 M.Nam 2 2 2 2 4 12 2 4 4 16 3.3 M.Bắc 2 2 3 3 3 9 2 4 3 12 2.7 Sử dụng các điểm trung bình trên qui đổi ra số lượng đại lý và doanh nghiệp tư nhân tiến hành thu thập, quyết định số lượng nhân viên thu thập của các vùng. Danh mục khách hàng triển vọng: Vùng miền Số đại lý và DNTN Số lượng NV thu thập Ghi chú Bắc 770 3 Hà Nội và lân cận Nam 950 4 Tập trung ở Tp HCM Trung 710 3 Tây Nguyên 570 2 Tổng 3000 12 Bảng 11: Bảng danh mục khách hàng dự kiến thu thập 4.1.3. Chi phí danh sách khách hàng: Thu thập danh sách: Sử dụng nhân viên thu thập qua danh bạ điện thoại, số liệu thống kê, số liệu sở kế hoạch đầu tư, thu thập từ thực tế. Danh sách khách hàng mục tiêu là 3000 đại lý, doanh nghiệp tư nhân kinh doanh nhựa công nghiệp. Công việc Số nhân viên Chi phí 1 nhân viên(đ) Chi phí( đồng) Thu thập 12 5.000.000 60.000.000 Xử lý 2 5.000.000 10.000.000 Bảo quản 1 4.000.000 4.000.000 Tổng chi phí 74.000.000 Bảng 12: Bảng kế hoạch chi phí thu thập, bảo quản danh sách Mua danh sách email: Mua danh sách email tại “dịch vụ gởi email quảng cáo trên toàn thế giới”, giá cho 10.000 địa chỉ email doanh nghiệp Viêt Nam là 3.000.000đồng Vậy tổng ngân sách cho danh sách khách hàng là: 77.000.000đồng 4.2. Chương trình chào hàng: Với một chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu quả đòi hỏi cần phải có một chương trình chào hàng hiệu quả nhằm tăng khả năng chú ý của khách hàng mục tiêu. Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm 5 yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo. 4.2.1. Sản phẩm: - lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm tại công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ yếu được phục vụ trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng và một số ít cho tiêu dùng. Trong những năm gần đây với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là trong ngành kỹ thuật cao đã tạo ra sự ảnh hưởng khá lớn đến ngành. Trong chiến dịch Marketing trực tiếp này lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục vụ nhu cầu công nghiệp để thực hiện chiến dịch chào hàng. Nhu cầu về các sản phẩm nhựa công nghệ kỷ thuật cao và vật liệu xây dựng ngày càng tăng và chiếm tỷ trọng lớn trong tổng tỷ trọng nhựa. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào hàng có hiệu quả sản phẩm công nghiệp cần phải đáp ứng được tiêu chuẩn chất lượng, cung cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng trong các Catalog, thư chào hàng: Chủng loại sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng Ống nước uPVC ø < 90 BS3505 Ống nước uPVC cứng ø 110- ø315 ISO 4422 Ống dẫn nước HDPE. TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN 8074 Bao bì KPK, KP. TCVN Manh bao dệt PP TCVN Túi PE & HDPE. TCVN Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP, PVC. TCVN Baíng 13: Bảng tiêu chuẩn chất lượng một số sản phẩm Với những mặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, phù hợp với các thị trường khác nhau công ty cần lựa chọn chiến lược nâng cao giá trị nhận biết sản phẩm của Công Ty đối với bán hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm một cách chi tiết hơn đến khách hàng mục tiêu của công ty, đặc biệt là giá cả và các thông số kỷ thuật. Nâng cao giá trị nhận biết: Thực hiện các mẫu chào hàng, các chính sách giá để phục vụ cho yêu cầu chào hàng ( các bảng giá của công ty) 4.2.2. Chào hàng. Trong một chiến dịch người làm marketing phải quyết định xem chương trình chào hàng như thế nào là phù hợp, bằng văn bản bằng lời nói, hay bằng cả hai. chẳng hạn đối với một chương trình marketing trực tiếp đồng bộ thì chương trình chào hàng cần sử dụng cả hai phương pháp. Đối với một số phương tiện truyền thông như đáp ứng trực tiếp trên điện thoại, truyền hình truyền thanh, Catalog thì phải sử dụng lời nói. Còn đối việc đáp ứng trực tiếp qua thư, Internet, tạp chí, báo thì phải sử dụng văn bản. Chào hàng bằng lời nói: Thông thường đây là phương pháp mà khả năng hưởng ứng cao hơn, tuy nhiên đòi hỏi phải tốn kém nhiều mặt như huấn luyện nhân viên, soạn lời thoại, chi phí tiếp xúc trực tiếp.. tuy nhiên độ mềm dẻo và khả năng thuyết phục cao, kết quả mang lại nhanh gắn liền với từng đợt tiếp xúc. - Chi phí huấn luyện nhân viên:Thời gian huấn luyện 1tuần Số lượng Chi phí/người Tổng chi phí Ghi chú Huấn luyện 3 7.000.000 21.000.000 Thuê Nhân viên 25 500.000 12.500.000 Phụ cấp Tổng 33.500.000 Bảng 14: Bảng ngân sách huấn luyện nhân viên Chào hàng bằng văn bản: Ít tốn kém hơn, không cần nhân viên giao tiếp, tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ đặt mua. Tuy nhiên mức độ tiếp xúc thấp, khả năng thuyết phục không cao do đó khả năng đáp ứng là thấp, tính mềm dẻo hạn chế. - Chi phí thiết kế: Đối với việc thiết kế Catalog, thiết kế thư trực tiếp, email trực tiếp, thiết kế thông điệp đáp ứng trên báo sẽ lên kế hoạch sử dụng các nhân viên trong công ty. Trên cơ sở đó tổ chức cuộc thi thiết kế, giải thưởng cho các bán thiết kế được tính vào chi phí thiết kế thông điệp Marketing trực tiếp. Dự kiến mức thưởng như sau: Catalog :8.000.000đồng Thư trực tiếp ( bao gồm cả prochure và các mẫu đính kèm khác ): 10.000.000đồng Thông điệp email trực tiếp: 3.000.000đồng Thông điệp trên báo: 5.000.000đồng Chi phí khác: 3.000.000đồng Tổng chi phí nhân viên thiết kế: 29.000.000đồng Đối với việc thiết kế Marketing quảng cao đáp ứng trực tiếp trên Banner, đăng ký tên miền có thể sử dụng trên trang web của NetNam với chi phí: Tên miền và duy trì tên miền trong 1 năm: 1.400.000đồng ( quốc tế) Logo quảng cáo khổ ( 115*41pixel) + banner (thiết kế miễn phí ): 8.400.000đồng Tổng chi phí thuê: 9.800.000đồng Tổng chi phí thiết kế: 38.800.000đồng Tổng chi phí chào hàng: 72.300.000đồng Xây dựng chương trình marketing trực tiếp tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng đói hỏi kết hợp hai phương pháp chào hàng nhằm thực hiện một cách đầy đủ và hoàn thiện đối với chiến dịch. Tuy nhiên ngoài sự khác biệt về phương pháp chào hàng như trên, thì về cơ bản chào hàng bằng văn bản hay bằng lời nói cũng phải đáp ứng nội dung cần thiết của việc chào hàng: Xác định đúng người được chào hàng Giới thiệu về Công Ty Mục đích của việc chào hàng (bán, thông tin..) Giới thiệu về sản phẩm dịch vụ cung cấp Địa chỉ điện thoại đặt hàng Cảm ơn khách hàng Một vấn đề quan trọng quyết định sự thành công của chiến dịch là nhân tố chi phí, giá cả trong chào hàng. về việc định giá là một biện pháp nằm ngoài sự kiểm soát của người làm marketing trực tiếp, tuy nhiên việc trình bày giá cả một cách hợp lý, hay một khoản chiết khấu 2% cho đặt hàng khối lượng lớn sẽ kích thích khách hàng hưởng ứng hơn. với những sản phẩm đa dạng như tại Công Ty Cổ Phần nhựa Đà Nẵng thì việc đính kèm biểu giá (tuỳ điều kiện có thể) cùng với chào hàng sẽ làm tăng hiệu quả đáp ứng của khách hàng. Ngoài ra Công Ty cần phải xem xét đến yếu tố thời gian, hàng mẫu khi thực hiện việc chào hàng để tạo sự thiện cảm đối với khách hàng cũng như tạo điều kiện thuận lợi đối với việc chào hàng của chiến dịch. 4.2.3. Phương tiện truyền thông: Việc lựa chọn phương tiện truyền thônh trong chiến dịch marketing trực tiếp là một chiến lược rất quan trọng đối với người làm marketing trực tiếp. họ phải cân nhắc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, vừa đáp ứng mục tiêu đề ra, và có một ngân sách phù hợp. Với mỗi phương tiện truyền thông, người làm marketing trực tiếp phải cân nhắc đến mức độ đáp ứng, hiệu quả phương tiện và chi phí dành cho phương tiện truyền thông, với một chương trình marketing trực tiếp hoàn thiện đòi hỏi phải thực hiện việc đánh giá lựa chọn các phương tiện marketing trực tiếp thích hợp với sản phẩm, và mục tiêu đề ra. Dựa vào đặc điểm khách hàng tổ chức, điều kiện phát triển của thị trường, các yếu tố về sản phẩm tại công ty Nhựa để sử dụng các tiêu thức đánh giá phù hợp. Các tiêu thức đánh giá: Chi phí phương tiện: hệ số 2 Mức độ tiếp xúc: hệ số 2 Khả năng nhắm chọn: hệ số 3 Khả năng lựa chọn của khách hàng: hệ số 3 Mức độ hưởng ứng: hệ số 4 Phương pháp đánh giá sử dụng thang điểm 4 mức: 4 rất thuận lợi, 3 thuận lợi, 2 bình thường, 1 không thuận lợi. Công cụ Chi phí phương tiện Mức độ tiếp xúc Khả năng nhắm chọn Khả năng lựa chọn sản phẩm Mức độ hưởng ứng ĐTB Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Marketing qua thư trực tiếp 4 8 1 2 3 9 3 9 2 6 2.4 Marketing qua điện thoại 1 2 4 8 4 12 1 3 4 12 2.6 Marketing qua Catalog 2 4 3 6 3 9 4 12 3 9 2.9 Marketing qua Internet 4 8 1 2 3 9 3 9 1 3 2.2 Marketing qua truyền hình 1 2 2 4 2 6 2 6 1 3 1.5 Marketing qua báo, tạp chí 3 6 2 4 2 6 2 6 1 3 1.8 Marketing mua hàng bằng máy 1 2 1 2 2 6 2 6 1 3 1.4 Bảng15: Bảng đánh giá các chỉ tiêu phương tiện truyền thông Chúng ta chỉ lựa chọn 5 phương tiện truyền thông cho chiến dịch nhằm mang lại hiệu quả nhất. Vậy đó sẽ là, Marketing qua thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing qua catalog, marketing qua internet và marketing qua báo, tạp chí. Đây là những công cụ có điểm trung bình đánh giá cao nhất Hoạch định ngân sách các phương tiện marketing trực tiếp Vấn đề hoạch định ngân sách cho công cụ marketing trực tiếp là một yếu tố rất quan trọng với một chương trình marketing trực tiếp. Với việc hoạch định ngân sách trong chiến lược chào hàng giúp cho người làm marketing trực tiếp có thể đánh giá lựa chọn phương tiện phù hợp cho mục tiêu marketing đề ra, lường trước được những phần chi phí có thể tăng thêm. Công cụ Tổng chi phí(đ) Chi phí/khách hàng(đ) Chỉ tiêu (số lượng ) Ghi chú Marketing qua thư trực tiếp 18.000.000 6.000 3.000 Marketing qua điện thoại 14.000.000 20.000 700 Marketing qua Catalog 14.000.000 20.000 700 Marketing qua Internet 5.000.000 1000 5000 Marketing qua truyền hình 0 0 0 Không thực hiện Marketing qua truyền thanh, báo, tạp chí 60.000.000 2.000 30000 Sử dụng báo kinh tế Việt Nam Marketing mua hàng bằng máy 0 0 0 Không thực hiện Tổng ngân sách 111.000.000 Bảng 16: Bảng hoạch định ngân sách phương tiện truyền thông Với công cụ marketing mua hàng bằng máy thì chưa phổ biến ở Việt Nam vì vậy đưa vào chỉ mang tính chất tham khảo Như vậy tổng chi phí cho phương tiện truyền thông đối với công cụ marketing trực tiếp trong việc đề xuất xây dựng chương trình này là 111.000.000 đồng. 4.2.4. Phương pháp phân phối + Kênh phân phối Nhà sản xuất Khách hàng/ Người tiêu dùng Nhà bán buôn/ Đại lý bán sỉ Nhà bán lẻ Đại lý uỷ quyền Nhà bán lẻ Khách hàng/ Người tiêu dùng Khách hàng/ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng. Qua sơ đồ chúng ta có thể thấy rõ được sự dịch chuyển của sản phẩm tại công ty là rất linh hoạt, điều này rất phù hợp với tốc độ tăng trưởng cũng như xu thế hiện nay. Với sự bùng nổ thông tin cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật hịên đại đã làm cho quá trình tăng trưởng và phát triển của các Doanh nghiệp tiến lại gần nhau hơn, khi đó công cụ hiệu quả và đóng vai trò quyết định trong quá trình cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp là mạng lưới phân phối cũng như việc triển khai thực hiện chức năng này trong nội bộ các Doanh nghiệp + Phương pháp giao hàng: Với đặc thù của ngành là sản phẩm tồn kho luôn chiếm một tỷ lệ lớn, vì thế công ty phải đảm bảo một hệ thống kho hàng đủ lớn để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất và chính xác nhất. Bên cạnh đó công ty phải trang bị một lượng may móc chuyên dụng cho việc vận chuyển, bốc xếp. Ngoài ra,đối với lượng hàng quá lớn hay quá nhỏ thì Công ty có thể hợp đồng thuê ngoài để vận chuyển. Mặt khác, Công ty phải luôn có nhân viên hướng dẫn khách hàng các thủ tục giao nhận và mua bán giữa các bên liên quan, điều kiện giao nhận phụ thuộc vào quá trình thương lượng giữa hai bên, thông thường Công ty tiến hành giao hàng tại kho của Công ty. 4.3. Ứng xử sáng tạo: 4.3.1. Nhân viên tiếp xúc: Đối với nhân viên chào hàng qua Catalog, tiếp xúc qua điện thoại cần đòi hỏi sự huấn luyện kỷ lưởng, đây là thành phần tác động rất lớn đến hành vi mua của khách hàng, những cử chỉ, lời nói phải thật sự chính xác và lôi cuốn vì vậy họ phải là đội ngủ được quan tâm đào tạo một cách bài bản nhất, phải luôn có những biện pháp khuyến khích như tiền thưởng, chế độ đãi ngộ đối với nhân viên để tạo ra các nhân viên hoạt động nhiệt tình và hiệu quả. Việc tuyển dụng đội ngũ này cũng phải chặt chẽ và khắt khe nhất là về giọng nói, ngoại hình, thông minh, có thể ứng xử tốt trong nhiều tình huống. Không những thế mà về trang phục cũng phải thật sự bắt mắt, truyền đạt được ý tưởng cần nhắn nhủ. Vì vậy cần phải nghiên cứu trang phục sao cho phù hợp ( In logo, tên công ty lên áo), gắn bản tên nhân viên sẽ giúp cho cuộc tiếp xúc hiệu quả hơn. 4.3.2. Các công cụ sáng tạo: Đối với Telemarketing công ty cần thiết kế phương thức trả lời tự động 24/24 để giải đáp các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi. Với Marketing Internet cần có những sáng tạo trong thiết kế nhằm thu hút khách hàng truy nhập vào website của công ty. Thực hiện các phiếu đặt hàng có thể xé rời để tăng khả năng đặt hàng của khách hàng trong tương lai. Chi phí trang phục và các công cụ hổ trợ nhân viên tiếp xúc: 8.000.000đồng Chi phí các công cụ sáng tạo: 10.000.000đồng Tổng chi phí ứng xử sáng tạo dự kiến: 18.000.000đồng 4.4. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp và đo lường hiệu quả của chiến dịch: 4.4.1. Trắc nghiệm các yếu tố Marketing trực tiếp: Đây là việc rất cần thiết đối với các nhà làm marketing trực tiếp. Với việc làm này họ có thể thấy được tỷ lệ phần trăm hưởng ứng, những lỗi thường mắc phải trong điều hành quản lý. Với việc sử dụng biện pháp trắc nghiệm các yếu tố trong chương trình chào hàng tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng sẽ giúp cho việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty mang lại hiệu quả hơn Với những khách hàng và danh sách khách hàng cụ thể việc trắc nghiệm các yếu tố sản phẩm, chào hang, phương tiện truyền thông…, được thực rất hiệu quả nhằm cải thiện mức độ hưởng ứng của Marketing trực tiếp. Chẳng hạn: trong danh sách khách hàng tại Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng có thể chọn mẫu mỗi phương tiện truyền thông 100 khách hàng để tiến hàng thử nghiệm trong điều kiện thực tế. Trong số 100 khách hàng được thử nghiệm với mức độ đáp ứng 3% là có thể chấp nhận được. Hơn nửa qua việc trắc nghiệm chúng ta có thể nhận biết dược các yếu tố nào cần xem xét để đạt được sự phù hợp trong chiến dịch. Công cụ Mức độ hưởng ứng Tổngchi phí(đ) Ghi chú Marketing qua thư trực tiếp 3% 800.000 Marketing qua điện thoại 4% 3.000.000 Marketing qua Catalog 2% 2.000.000 Marketing qua Internet 2% 300.000 Marketing qua truyền hình 0 0 Không thực hiện Marketing qua truyền thanh, báo, tạp chí Không thực hiện Marketing mua hàng bằng máy 0 0 Không thực hiện Tổng ngân sách 6.100.000 Bảng 17: Bảng đo lường kết quả trắc nghiệm Qua đây ta có thể thấy được chi phí cho marketing qua điện thoại là rất lớn, chi phí thấp nhất là marketing qua internet thông qua đây nhà marketing có thể điều phối, sử dụng công cụ một cách hợp lý nhất cho chương trình của mình 4.4.2. Đo lường sự thành công của chiến dịch: 4.4.2.1 Lập kế hoạch chi phí: Tổng chi phí dự kiến cho toàn bộ chiến dịch Marketing trực tiếp tại Công ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng: 284.400.000đồng Hiệu quả của hoạt động Marketing trực tiếp tại công ty được đo lường thông qua các chỉ tiêu: doanh thu, thị phần, tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh thu. Doanh thu: Giá trị sản lượng tiêu thụ tại các phân đoạn thị trường. Những người làm Marketing phải tìm ra được đâu là nguyên nhân của vấn đề. Thị phần: Công ty phải so sánh thị phần của mình so với đối thủ cạnh tranh mới có thể đánh giá chính xác được hiểu quả hoạt động. Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số. 4.4.2.2 . Kiểm soát chiến lược Marketing. Trên cơ sở chiến lược Marketing của công ty đã xây dựng, đinh kỳ hàng quý, hàng năm công ty cần kiểm tra các mục tiêu và hiệu quả của các hoạt động Marketing để có những biệt pháp điều chỉnh cần thiết. Nội dung kiểm tra bao gồm: Mức độ phối hợp của các bộ phận liên qua đến hoạt động Marketing với các bộ phận khác trong công ty. Tiềm năng tiêu thụ và khả năng sinh lợi tại các phân đoạn thị trường. Tình hình thực hiện chiến lược Marketing. Mức độ sử dụng hiệu quả các nguồn lực Marketing. ******** Phần Kết Luận: Tình hình Mar trên thế giới Tại Việt Nam Công ty Xây dựng chương trình một cách hiệu quả Phần Mở Đầu: - Lý do xây dựng chương trình Marketing trực tiếp tại công ty