Chuyên đề Xây dựng giá trị thương hiệu Ursa-S tại thị trường Việt Nam

oä tieáp can vôùi khaùch haøng cao hôn. Muïc tieâu cuûa caùc baøi PR treân baùo laø nhaèm taïo taêng möùc ñoä nhaän bieát saûn phaåm URSA-S vaø truyeàn taûi thoâng ñieäp saûn phaåm( ñònh vò thöông hieäu) ñeán nhoùm khaùch haøng muïc tieâu. Vôùi muïc ñích ñöa thoâng tin thöông hieäu ñeán ñuùng vôùi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu, coâng ty ñaõ löïa choïn caùc baùo nhö Tuoåi treû, thanh nieân, Söùc khoûe. Thöïc hieän chöông trình noùi veà beänh gan, giôùi thieäu saûn phaåm trong chöông trình Söùc khoûe vaø ñôøi soáng phaùt soùng HTV9. Chöông trình coù söï tham gia cuûa Baùc só Ñinh Daï Lyù Höông- tröôûng khoa Gan maät Beänh vieän Ñaïi hoïc Y döôïc thaønh phoá Hoà Chí Minh. Muïc ñích cuûa chöông trình laø giôùi thieäu saûn phaåm tôùi ngöôøi tieâu duøng ñoàng thôøi taïo söï tin töôûng, an taâm qua söï goùp maët cuûa baùc só. Taøi trôï chöông trình baûo veä ñoäng vaät hoang daõ quyù hieám trong ñoù coù loaøi gaáu ñöôïc toå chöùc taïi thaûo caàm vieân Tp.Hoà Chí Minh vaøo thaùng 12/2007. Muïc ñích cuûa chöông trình nhaèm naâng cao hình aûnh cuûa thöông hieäu trong maét ngöôøi tieâu duøng, ñoàng thôøi theå hieän ñöôïc moái lieân heä hình aûnh giöõa Gaáu vaø URSA-S. Taøi lieäu in aán: Ñaây laø hoaït ñoäng khoâng theå thieáu ñöôïc trong caùc chöông trình tieáp thò nhaèm taêng möùc ñoä nhaän bieát vaø ñoàng thôøi cuõng coù taùc duïng taùc ñoäng vaøo söï ñaùp öùng cuûa khaùch haøng baèng caùc thoâng tin veà saûn phaåm, höôùng daãn caùch söû duïng. Caùc taøi lieäu in aán cuûa URSA-S ñöôïc söû 62 duïng cho hai nhoùm ñoái töôïng laø ngöôøi söû duïng vaø nhoùm taùc ñoäng ñeán ngöôøi tieâu duøng (baùc só, nhaân vieân y teá). Ñoái vôùi khaùch haøng muïc tieâu noäi dung giôùi thieäu nhöõng tính chaát saûn phaåm, höôùng daãn caùch söû duïng, hình aûnh thöông hieäu vaø nhöõng thoâng tin ñôn giaûn lieân quan ñeán gan vaø chöùc naêng gan. Ñoái vôùi nhaân vieân y teá, thoâng tin chi tieát hôn lieân quan ñeán hoaït chaát UDCA, coâng trình nghieân cöùu lieân quan UDCA vaø saûn phaåm. Yeáu toá thaønh coâng cuûa hoaït ñoäng naøy laø thoâng tin chính xaùc, theå hieän tính khoa hoïc cuûa caùc coâng trình nghieân cöùu söû duïng URSA-S trong caùc taøi lieäu in aán. Tuy vaäy vaãn coù nhöõng baøi hoïc thöïc teá caàn ñöôïc ghi nhaän nhö kieåm tra noäi dung tröôùc khi in aán, maøu saéc & kích thöôùc cuûa thöông hieäu traùnh nhöõng sai soùt ñaùng tieác. 5.2 Caùc hoaït ñoäng “Below the line”: Chöông trình khaùch haøng thaân thieát: Muïc tieâu cuûa chöông trình nhaèm taêng möùc ñoä thoûa maõn cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu. Qua nghieân cöùu khaûo saùt nhoùm khaùch haøng muïc tieâu caùc daáu hieäu khieán hoï phaûi söû duïng caùc saûn phaåm baûo veä gan laø: vaøng da vaøng maét, khoù tieâu chaùn aên buïng caêng chöôùng, vaø da khoâ nhaùm noåi muïn. Tuy vaäy, giaù caû vaãn ñöôïc nhoùm khaùch haøng muïc tieâu xeáp vaøo moät trong 3 yeáu toá quan troïng nhaát khi quyeát ñònh choïn mua caùc saûn phaåm baûo veä gan, duø hoï vaãn chaáp nhaän quan nieäm “tieàn naøo cuûa naáy”. Vì theá chöông trình khaùch haøng thaân thieát ñöôïc thieát laäp ñeå taêng möùc ñoä thoûa maõn qua nhieàu hình thöùc ‘theâm giaù trò – value added’ khi mua saûn phaåm. Hình thöùc ñöôïc thöïc hieän laø “Quaø Taëng Keøm Theo”, laø quaø taëng coù giaù trò vaø taïo ñöôïc moái lieân keát vôùi thöông hieäu nhö in teân thöông hieäu treân quaø taëng. Chöông trình Hoäi nghò khaùch haøng: 63 Chöông trình hoäi nghò ñöôïc toå chöùc cho caùc nhaø phaân phoái. Tuy khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát veà saûn phaåm khoâng nhieàu qua nhaø thuoác nhöng ñaây vaãn laø moät trong ba keânh thoâng tin maø khaùch haøng bieát tôùi URSA-S Do vaãn coù 16.2% nhoùm khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát veà saûn phaåm thoâng qua söï tö vaán cuûa nhaø thuoác neân vaãn khoâng theå quean ñi vai troø cuûa nhaø thuoác khi phaùc thaûo keá hoaïch xaây doing giaù trò thöông hieäu cho URSA-S taïi thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu nhaèm hoã trôï caùc nhaân vieân taïi caùc nhaø thuoác veà kieán thöùc veà caùc saûn phaåm baûo veä gan, kieán thöùc saûn phaåm töø ñoù hoï coù söï quan taâm ñoái vôùi thöông hieäu nhieàu hôn. Nhöõng nhaân vieân nhaø thuoác cuõng laø nhöõng khaùch haøng cuûa URSA-S, ngoaøi ra hoï coøn vai troø taùc ñoäng ñeán caùc khaùch haøng mua thuoác taïi nhaø thuoác. Toång coäng ñaõ coù ñaïi dieän cuûa 130 nhaø thuoác taïi khu vöïc phía nam ñöôïc môøi tham döï. Sau moãi chöông trình, nhaø thuoác ñeàu nhaän ñöôïc thö caûm ôn trong ñoù coù nhaéc laïi veà saûn phaåm vaø caùc beänh lyù, vaán ñeà lieân quan tôùi Gan. Chöông trình naøy taïo moái lieân keát giöõa nhaân vieân nhaø thuoác vaø thöông hieäu vaø hoï cuõng trôû thaønh ‘coäng taùc vieân’ trong vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu URSA-S. Chöông trình tröng baøy vaät phaåm: Chöông trình ñöôïc keùo daøi töø thaùng 10/2007 tôùi thaùng 1/2008, baèng vieäc kyù hôïp ñoàng tröng baøy caùc vaät phaåm nhö keä Standee, woobler, keä mica, daùn poster, ñeå caùc tôø leaflet taïi quay baùn haøng. Muïc ñích cuûa chöông trình laø laøm taêng ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø cung caáp theâm thoâng tin tôùi khaùch haøng. Baøi hoïc ruùt ra töø ñôït tröng baøy vaät phaåm naøy laø can chuù yù hôn tôùi chaát löôïng cuûa vaät phaåm tröng baøy ñeå coù theå phaùt huy toái ña coâng duïng cuûa caùc 64 vaät phaåm naøy. Thöïc teá ñaõ coù raát nhieàu keä Standee bò gaõy, bò rôøi khoûi thanh saét gaén, daãn ñeán tình traïng chöa heat ñôït tröng baøy nhöng nhöõng vaät phaåm naøy ñaõ bò caùc nhaø thuoác caát vaøo kho do khoâng theå söû duïng ñöôïc. 6. Caùc chæ soá söû duïng trong xaây döïng giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm URSA-S: Caùc chæ soá söû duïng trong xaây döïng giaù trò thöông hieäu coù vai troø nhö thöôùc ño hieäu quaû caùc chöông trình hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu. Ñoàng thôøi cuõng phaûn aùnh söï töông quan giöõa vieäc ñònh vò thöông hieäu xuaát phaùt töø phía coâng ty vaø nhaän ñònh veà thöông hieäu töø phía khaùch haøng. Söï töông quan caøng cao chöùng toû caùc chöông trình xaây döïng thöông hieäu caøng coù hieäu quaû. 6.1 Nhaän bieát thöông hieäu: Nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) laø keát quaû toång hôïp cuûa caùc chöông trình xaây döïng giaù trò thöông hieäu thí duï nhö chöông trình quaûng caùo treân baùo, quaûng caùo ngoaøi trôøi hoaëc quaûng caùo tröïc tieáp ñeán nhoùm khaùch haøng muïc tieâu nhö chöông trình göûi thö tröïc tieáp... Ñeå ñaùnh giaù ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu vôùi saûn phaåm, tieán haønh moät cuoäc nghieân cöùu phoûng vaán tröïc tieáp nhoùm khaùch haøng muïc tieâu vaø ghi nhaän nhaän bieát thöông hieäu URSA-S laø 88%. Nguon thong tin nhan biet san pham 51.4% 48.6% 16.2% Báo Bác sĩ kê toa Tư vấn bởi nhà thuốc N g u o n t h o n g t in Phan tram nhan biet Ñieàu ñaùng ghi nhaän laø ngoaøi phöông tieän quaûng caùo chuû löïc laø baùo thì Baùc só vaø nhaø thuoác laø hai nguoàn maø qua ñoù khaùch haøng bieát tôùi saûn phaåm laø 65 khaù lôùn. Ñieàu naøy moät laàn nöõa khaúng ñònh tính chaát cuûa thò tröôøng döôïc phaåm laø söï tö vaán töø baùc só vaø nhaø thuoác laø hai yeáu toá taùc ñoäng raát lôùn tôùi ngöôøi tieâu duøng. Maëc duø xu höôùng tieâu duøng vôùi caùc saûn phaåm baûo veä gan hieän nay khoâng chæ laø tin vaøo söï keâ toa cua baùc só, maø khaùch haøng coù theå tìm hieåu thoâng tin vaø töï ñöa ra quyeát ñònh tieâu duøng neáu caûm thaáy thích hôïp. Phat bieu nao thich hop 46.0% 54.0% Co the tham khao tho Chi tin v ao bac si k Tæ leä tin vaøo söï keâ toa cuûa baùc só laø 54%, tham khaûo thoâng tin ñeå ra quyeát ñònh mua laø 46%. Ñieàu ñoù cuõng moät laàn nöõa khaúng ñònh vai troø cuûa Baùc só vaø nhaø thuoác ñoái vôùi vaán ñeà nhaän bieát thöông hieäu. Khoâng chæ döøng laïi ôû vieäc nhaän bieát nhaõn hieäu, tieáp tuïc nghieân cöùu saâu hôn veà nhöõng kieán thöùc veà saûn phaåm maø khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát ñöôïc. Trong soá 88% ngöôøi bieát veà URSA-S coù 93.2% ngöôøi bieát ñaây laø saûn phaåm coù nguoàn goác xuaát xöù töø Haøn Quoác, chæ coù 6.8% ngöôøi khoâng bieát nguoàn goác cuûa saûn phaåm. Ñaây laø moät daáu hieäu ñaùng möøng chöùng toû hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng Marketing, tuyeân truyeàn tôùi ngöôøi tieâu duøng. 66 Nhan biet ve nguon goc xuat xu 6.8% 93.2% Khong biet Han Quoc Vaø cuõng trong 88% ngöôøi bieát veà URSA coù 55.7% ngöôøi bieát veà coâng ty phaân phoái ñoäc quyeàn saûn phaåm naøy taïi thò tröôøng Vieät Nam laø coâng ty Döôïc phaåm Hieäp Baùch Nieân. Ñieàu naøy cuõng cho thaáy hình aûnh cuûa saûn phaåm phaàn naøo ñaõ ñöôïc gaén vôùi hình aûnh cuûa coâng ty. Ñoù laø moät trong nhöõng muïc tieâu Marketing laâu daøi maø coâng ty höôùng tôùi: xaây döïng thöông hieäu coâng ty thoâng qua thöông hieäu saûn phaåm. Nhan biet ve cong ty phan phoi 44.3% 55.7% Khong biet Duoc pham Hiep Bach 67 Coù 88.6% ngöôøi nhaän ñònh ñuùng veà doøng saûn phaåm laø baûo veä gan. Chöùng toû caùc hoaït ñoäng Marketing ñaõ ñi ñuùng höôùng, truyeàn taûi ñuùng thoâng ñieäp saûn phaåm tôùi khaùch haøng muïc tieâu. Nhan biet ve dong san pham 11.4% 88.6% Giai ruou Bao ve gan Vaø khi ñöôïc hoûi:”Khi nhaéc tôùi URSA-S baïn nghó ngay tôùi hình aûnh naøo?”. Thì coù ñeán 51.5% ngöôøi traû lôøi choïn hình aûnh Gaáu, vaø 31.8% ngöôøi choïn hình aûnh hoäp thuoác maøu xanh laù caây. Nhö vaäy trong töông lai neân tieáp tuïc xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm döïa treân hai yeáu toá gôïi nhôù laø Con Gaáu vaø Hoäp thuoác maøu xanh laù caây. Hinh anh goi nho toi san pham 31.8% 6.8% 6.8% 54.5% Hop thuoc mau xanh l Hinh la gan Dien vien Nguyen Cha Con gau 68 Tieáp tuïc ñaùnh giaù chieàu saâu cuûa nhaän bieát thöông hieäu vôùi nhaän bieát veà ñaëc ñieåm noåi troäi cuûa saûn phaåm. Nhận biết về đặc điểm của sản phẩm 62.2% 54.1% 35.1% 16.2% Có thành phần giống mật gấu Bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất Tăng cường sinh lực, chống mệt mỏi Điều trị và phòng ngừa sỏi mật Đ ặ c đ iể m T ỉ lệ Coù tôùi 62.2% ngöôøi bieát ñaëc ñieåm noåi troäi nhaát cuûa saûn phaåm laø coù thaønh phaàn gioáng maät gaáu. Vaø 54.1% ngöôøi bieát tôùi saûn phaåm vôùi ñaëc ñieåm baûo veä gan tröôùc bia röôïu vaø ñoäc chaát. Bieát thoâi chöa ñuû, ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû tích cöïc cuûa caùc hoaït ñoäng Marketing, chuùng ta seõ ño löôøng tæ leä chuyeån töø bieát qua söû duïng vaø so saùnh hai tæ leä naøy. Tu biet toi su dung 42.0% 58.0% Co Chua 69 Chuùng ta coù theå thaáy ñöôïc möùc ñoä nhaän bieát veà saûn phaåm laø 88%, trong ñoù tæ leä ngöôøi ñaõ töøng söû duïng saûn phaåm laø 58%. Ñaây laø moät tæ leä khoâng nhoû, chöùng toû caùc hoaït ñoäng Marketing ñaõ khoâng chæ laøm cho khaùch haøng bieát tôùi maø coøn söû duïng saûn phaåm cuûa mình. Ñaây laø moät tæ leä maø baát cöù moät coâng ty naøo khi thöïc hieän caùc chieán dòch marketing cuõng mong muoán ñaït ñöôïc. 6.2 Möùc ñoä trung thaønh thöông hieäu: “Baïn seõ laøm gì trong tröôøng hôïp URSA-S khoâng saün coù taïi caùc nhaø thuoác maø baïn thöôøng mua?” Coù 78% ngöôøi traû lôøi choïn giaûi phaùp tìm mua saûn phaåm taïi nhaø thuoác khaùc laøm moät trong hai löïa choïn haøng ñaàu. Vaø 53% ngöôøi traû lôøi choïn giaûi phaùp chôø khi naøo coù haøng seõ quay laïi nhaø thuoác ñoù laøm moät trong hai löïa choïn haøng ñaàu. Öu tieân Löïa choïn Hai öu tieân haøng ñaàu Öu tieân thöù ba Ít öu tieân nhaát Tìm mua taïi nhaø thuoác khaùc 78% 22% 0% Chôø coù haøng seõ quay laïi nhaø thuoác ñoù 53% 12% 35% Mua theo gôïi yù ngöôøi baùn 40% 43% 17% Mua theo kinh nghieäm baûn thaân 29% 23% 48% 70 Ñieàu naøy cho thaáy möùc ñoä trung thaønh vôùi thöông hieäu ñöôïc duy trì khaù toát. 6.3 Giaù trò caûm nhaän thöông hieäu: Caûm nhaän cuûa khaùch haøng sau khi söû duïng saûn phaåm laø yaáu toá raát quan troïng aûnh höôûng tôùi yeáu toá long trung thaønh thöông hieäu, vaø aûnh höôûng tôùi doanh soá baùn cuûa saûn phaåm. Khi ñöôïc hoûi ceà caûm nhaän sau khi söû duïng URSA-S thì 100% ngöôøi traû lôøi raèng hoï caûm thaáy Cô theå khoûe maïnh sau khi söû duïng saûn phaåm naøy. Tuy nhieân bean caïnh ñoù, vaãn coù moät soá vaán ñeà maø khaùch haøng khoâng haøi loøng veà saûn phaåm, chuû yeáu laø khoâng coù nhieàu thoâng tin veà saûn phaåm(89.2%) vaø teân saûn phaåm khoù phaùt aâm vaø raát khoù nhôù(62.2%) Moät yeáu toá khaùc cuõng khoâng nhoû laø khaùch haøng khoâng thaáy coù quaûng caùo veà saûn phaåm( 48.6%). Điểm không thích ở sản phẩm của người sử dụng 62.2% 48.6% 89.2% Tên khó nhớ, khó phát âm Không thấy quảng cáo Không có nhiều thông tin về sản phẩm Đ ặ c đ iể m Tỉ lệ 71 CHÖÔNG III: GIAÛI PHAÙP VEÀ TRUYEÀN THOÂNG NHAÈM NAÂNG CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU URSA-S GIAI ÑOAÏN 2007-2009 1. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh: Ñoái thuû caïnh tranh cuûa URSA-S ñöôïc phaân ra laøm 4 nhoùm theo thaønh phaàn saûn phaåm: Nhoùm caùc hoaït chaát BDD (Biphenyl Dimeethyl Dicarboxylate), nhoùm hoaït chaát Silymarin, nhoùm caùc hoaït chaát L-Arginine, Methionine, Aspartate, nhoùm coù thaønh phaàn chieát xuaát töø thaûo döôïc (cuû nghe,ä rau ma,ù ñaäu nanøh, dieäp haï chaâu, taùo, artiso,…) BDD Silymarin L-Arginine, Methionine, Aspartate chieát xuaát töø thaûo döôïc NISSEL, FORTEC, HEPASEL, DOLIV, ... SILYBEAN, LEVERTON, HEPASYRIN AGININ STADA, CITRARGININE LIVOLIN, SYLGAN-S, BOGANIC • Vieâm gan sieâu vi maïn(B,C) • Vieâm gan do thuoác • Gan nhieãm môõ, xô • Beänh gan maïn tính • Gan nhieãm môõ, xô gan, ngoä ñoäc gan • Roái loaïn chöùc naêng gan/beänh gan caáp vaø maïn tính • Taêng amoniac mau, beänh naõo do gan(hoân meâ gan), • Lôïi maät, vieâm tuùi maät, soûi maät • Giaûm cholesterol maùu • Giaûi ñoäc gan, giaûi nhieät, 72 gan, meät moïi do giaûm chöùc naêng gan, taêng caùc chæ soá men gan do phaãu thuaät hay hoùa trò döï phoøng tröôùc phaãu thuaät thoâng tieåu • Baûo veä gan do röôïu, gan nhieãm môõ, vaøng da, noåi meà ñay, bieáng an, khoù tieâu, meät moûi Baûng giaù cuûa moät soá nhaõn hieäu: BRAND NHAØ SAÛN XUAÁT Giaù/1 vieân SILYBEAN 10*6 SOFTCAP KOREA UNITED PHARM 2774 NISSEL 25MG 20*1 CAP TEA RIM 2506 NISSEL 25 MG BTTL 100 TAB TEARIM 2497 SYRIN 15*8 TAB PHARMA METICS 2286 ACTIVER 25 MG 10*10 TAB KOREA ARLICO 2252 FORTEC 25 MG 10*5 CAP IC VIETNAM 2207 HEPATIC 25MG 10*6 CAP YOUNG POONG 2124 RB 25MG 10*9 TAB SINIL 2058 BIDICA 25MG DAE HWA 2009 73 10*12 CAP LIVOLIN 300MG 10*10 SOFTGEL MEDICAP 1703 LIVSIN 20*2 TAB HATAPHAR 602 BOGANIC 20*2 TAB TRAPHACO 219 Lieàu duøng ña soá ñeàu laø 1-2vieân/laàn*3 laàn/ngaøy Coù theå deã daøng nhaän thaáy söï cheânh leâïch möùc giaù giöõa caùc saûn phaåm neâu treân so vôùi URSA-S( 4167ñ/vieân) 2. Phaân tích SWOT: a. Ñieåm maïnh: • Saûn phaåm baûo veä gan ñaàu tieân coù thaønh phaàn gioáng maät gaáu nhöng giaù reû hôn so vôùi maät gaáu töôi vaø ñaûm baûo chaát löôïng hôn maät gaáu treân thò tröôøng. • Laø saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát bôûi coâng ty Deawoong Pharma- Haøn Quoác laø moät coâng ty coù uy tín treân thò tröôøng theá giôùi. Hôn nöõa Haøn Quoác laø nöôùc thöù 4 treân theá giôùi ñieàu cheá ñöôïc UDCA-thaønh phaàn chính cuûa maät gaáu. • Ñöôïc chöùng nhaän bôûi caùc toå chöùc quoác teá veà taùc duïng cuûa saûn phaåm. • Xu höôùng chaêm soùc söùc khoûe cuûa ngöôøi daân ñang daàn thay ñoåi, töø thuï ñoäng chuyeån qua chuû ñoäng • Xaõ hoäi phaùt trieån, kinh teá ñi leân, nhöng beân caïnh ñoù aûnh höôûng cuûa moâi tröôøng, thöïc phaåm tôùi söùc khoûe cuûa con ngöôøi laø khoâng nhoû. Trong nhöõng naêm gaàn nay tæ leä ngöôøi bò maéc caùc beänh veà gan gia taêng nhanh choùng. 74 • Xu höôùng baûo veä ñoäng vaät hoang daõ quyù hieám, cuï theå laø gaáu ñang ñöôïc phaùp luaät chuù yù. Vì vaäy saûn phaåm coù thaønh phaàn gioáng maät gaáu coù theå thay theá cho vieäc söû duïng maät gaáu töôi. • Thò tröôøng tieàm naêng, hieän taïi thò tröôøng saûn phaåm baûo veä gan chöa coù ngöôøi daãn ñaàu, mieáng baùnh thò phaàn ñang ñöôïc chia ñeàu cho caùc saûn phaåm. • Saûn phaåm coù theå söû duïng chung vôùi taát caû caùc loaïi nöôùc uoáng, thaäm chí caû bia vaø röôïu maø khoâng bò maát taùc duïng. • Saûn phaåm nhieàu chæ ñònh neân coù theå söû duïng trong nhieàu tröôøng hôïp. b. Ñieåm yeáu: • Do laø saûn phaåm cuûa Haøn Quoác neân caùi teân URSA-S khi veà Vieät Nam raát khoù goïi, khoù nhôù. Ñaây laø nhöôïc ñieåm lôùn nhaát cuûa saûn phaåm. • Giaù cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng laø khaù cao so vôùi moät soá saûn phaåm baûo veä gan saün coù treân thò tröôøng. 1 hoäp URSA-S 60 vieân ñöôïc baùn vôùi giaù töø 250.000-260.000, trong khi ñoù 1 hoäp BOGANIC 40 vieân giaù baùn laø 15.000 vôùi daïng vieân bao ñöôøng vaø 50.000 hoäp 50 vieân vôùi vieân daïng vieân nang meàm • Caùc chöông trình hoaït ñoäng Marketing cho saûn phaåm raát bò haïn cheá bôûi caùc quy ñònh cuûa Boä y teá vaø cuïc quaûn lyù döôïc. c. Cô hoäi: • Boä y teá coù nhöõng quy ñònh thoâng thoaùng hôn cho caùc coâng ty döôïc veà nhaäp khaåu thuoác, danh muïc thuoác ñöôïc nhaäp khaåu ñöôïc môû roäng hôn. • Do aûnh höôûng cuûa loái soáng thaønh thò, neân con ngöôøi deã bò caùc beänh lyù veà gan. Ngöôøi daân ôû khu vöïc thaønh phoá coù möùc thu nhaäp töø 75 trung bình trôû leân ñang ngaøy caøng quan taâm tôùi söùc khoûe vaø vaán ñeà baûo veä söùc khoûe hôn. • Khaùch haøng muïc tieâu cuûa URSA-S ngaøy caøng taêng do möùc thu nhaäp cuûa ngöôøi daân taêng, möùc ñoä quan taâm tôùi söùc khoûe caù nhaân nhieàu hôn. Theo thoáng keâ cuûa Ngaân haøng theá giôùi, möùc ñoä taêng GDP cuûa Vieät Nam trong naêm 2007 khoaûng 8.6%, laø nöôùc coù tæ leä taêng GDP ñöùng thöù hai khu vöïc Chaâu AÙ vaø seõ tieáp tuïc möùc taêng tröôûng naøy trong caùc naêm tieáp theo. • Ñònh vò “maät gaáu” vaø “söùc khoeû” chöa coù brand naøo sôû höõu. • Thôøi ñieåm thuaän lôïi: vì hieän nay maät gaáu bò caám kinh doanh vaø caàn saûn phaåm thay theá thöïc söï. d. Thaùch thöùc: • Laø moät thöông hieäu môùi neân seõ gaëp nhieàu khoù khaên khi ñöa saûn phaåm ra thò tröôøng. • Höôùng ñieàu trò môùi • Thò tröôøng nhieàu ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp vaø giaùn tieáp • Nguy cô haøng nhaùi vaø haøng giaû 3. Muïc tieâu: • Trôû thaønh thöông hieäu daãn ñaàu trong thò tröôøng thuoác baûo veä gan naêm 2010 • Trôû thaønh thöông hieäu daãn ñaàu trong thò tröôøng döôïc phaåm khoâng keâ toa naêm 2015. 4. Caùc giaûi phaùp kieán nghò veà truyeàn thoâng nhaèm naâng cao giaù trò thöông hieäu: • Giaûi phaùp Quaûng caùo treân truyeàn hình Muïc tieâu cuûa phim quaûng caùo laø giôùi thieäu thöông hieäu vaø taêng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) cuûa ngöôøi tieâu duøng theo chieàu 76 roäng. Coâng cuï quaûng caùo qua truyeàn hình ñöôïc xem nhö choïn löïa thöù hai trong giai ñoaïn naøy ñeå ñaït muïc tieâu taùc ñoäng vaøo söï nhaän bieát thöông hieäu Berocca cuûa khaùch haøng do ñeán thôøi ñieåm naøy, truyeàn hình ñang daãn ñaàu danh saùch veà soá löôïng ngöôøi xem cuõng nhö aûnh höôûng lôùn roäng cuûa noù. Theo coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS, taïi Vieät Nam hieän coù 94% caùc hoä gia ñình coù ti vi maøu, 90.4% daân soá xem truyeàn hình moãi ngaøy. Caùc chöông trình cung caáp kieán thöùc cho ngöôøi tieâu duøng nhö Kieán Thöùc Tieâu Duøng (HTV), Soáng Khoûe Moãi Ngaøy (VTV) laø söï löïa choïn haøng ñaàu cho chöông trình quaûng caùo. Beân caïnh ñoù, chöông trình “Choïn Giaù Ñuùng” cuûa VTV cuõng coù söï aûnh höôûng khaù lôùn ñeán ngöôøi tieâu duøng do ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu giaûi trí cuõng nhö môû roäng kieán thöùc veà thò tröôøng, maët haøng cho ngöôøi tieâu duøng. • Giaûi phaùp gôûi thö tröïc tieáp Taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán khaùch haøng muïc tieâu (döïa vaøo danh saùch saün coù vaø töø caùc chöông trình taøi trôï). Muïc tieâu nhaèm taùc ñoäng ñeán nhaän bieát vaø ñaùp öùng ñoái vôùi thöông hieäu baèng caùc hình thöùc môùi nhö taïo ra ‘URSA-S Newsletter’ goàm caùc thoâng tin caäp nhaät kieán thöùc lieân quan quaûn lyù, kyõ naêng giaûi quyeát trong caùc tình huoáng aùp löïc coâng vieäc cao, cung caáp kieán thöùc saûn phaåm vaø caäp nhaät thoâng tin lieân quan ñeán saûn phaåm… Ñoái töôïng chính cuûa chöông trình naøy caùc nhaân vieân vaên phoøng caáp ñoä quaûn lyù vaø trôï lyù ñieàu haønh, khoâng phaân bieät nam hay nöõ. Tuy chöông trình coù giôùi haïn nhaát ñònh laø khoâng phoå bieán roäng raõi nhö quaûng caùo treân baùo, nhöng khoâng theå thieáu ñöôïc vì tính chuyeân bieät cuûa noù vaø theå hieän söï traân troïng cuûa thöông hieäu khi gôûi tôùi töøng khaùch haøng moät vaø vì vaäy URSA-S seõ chieám ñöôïc nhieàu caûm tình cuûa caùc khaùch haøng naøy hôn. • . Giaûi phaùp quaûng caùo treân maïng 77 Cuõng nhö caùc loaïi hình quaûng caùo khaùc, quaûng caùo treân maïng nhaèm cung caáp thoâng tin cuûa thöông hieäu, ñaåy nhanh tieán ñoä tieáp xuùc giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu. Tuy nhieân quaûng caùo treân maïng baèng caùch thieát keá trang web taïo ra söï khaùc bieät vôùi caùc hình thöùc quaûng caùo truyeàn thoáng ôû choã noù giuùp khaùch haøng hoaëc nhöõng ngöôøi coù quan taâm ñeán thöông hieäu qua trang web coù theå töông taùc vôùi quaûng caùo. Khaùch haøng coù theå nhaán vaøo quaûng caùo ñeå laáy thoâng tin, coù theå ñaët caâu hoûi vaø cuõng coù theå ñaët mua saûn phaåm. Coù theå nhaän thaáy boán lôïi ñieåm cuûa quaûng caùo treân maïng Khaû naêng nhaém choïn: döïa vaøo ñaëc ñieåm, sôû thích vaø haønh vi cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu ñeå taïo maãu thích hôïp gaây ñöôïc söï quan taâm laøm taêng giaù trò thöông hieäu. Khaû naêng theo doõi: qua ‘ñoái thoaïi’ giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu treân trang web, nhaø xaây döïng giaù trò thöông hieäu coù theå naém baét kòp thôøi caùc vaán ñeà lieân quan giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu. Ñieàu naøy giuùp cho thöông hieäu hieåu roõ hôn chaân dung khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình vaø nhö vaäy vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu ñònh höôùng ñeán khaùch haøng caøng thöïc teá hôn. Tính linh hoaït: vì quaûng caùo treân maïng ñöôïc truyeàn taûi 24/24 giôø cuûa moät ngaøy, caû tuaàn, caû thaùng, caû naêm. Hôn theá nöõa chieán dòch quaûng caùo coù theå ñöôïc baét ñaàu caäp nhaät hoaëc boå sung thaäm chí huûy boû baát cöù luùc naøo. Ñieàu naøy khaùc haún quaûng caùo treân baùo hoaëc quaûng caùo qua truyeàn hình vôùi möùc chi phí raát cao cho vieäc thay ñoåi maãu quaûng caùo thôøng xuyeân. Tính töông taùc: muïc tieâu cuûa xaây döïng giaù trò thöông hieäu laø taïo ñöôïc söï quan taâm, taïo moái lieân keát giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu, thöông hieäu phaûi laø ngöôøi baïn ñoàng haønh vôùi khaùch haøng. Ñieàu naøy coù theå thöïc hieän treân maïng. Khaùch haøng coù theå troø chuyeän vôùi thöông hieäu, dó nhieân khoâng theå gioáng nhö ñoái thoaïi tröïc tieáp giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân coâng 78 ty, nhöng khaùch haøng chæ caàn nhaán vaøo ‘contact’ treân trang web thì coù theå hoûi thaêm, chaát vaán caùc vaán ñeà lieân quan ñeán thöông hieäu baát cöù luùc naøo. Ñieàu naøy thì quaûng caùo qua truyeàn hình vaø treân baùo chí khoâng thöïc hieän ñöôïc. • Giaûi phaùp taøi trôï: Ñöôïc thöïc hieän coù choïn loïc, phuø hôïp tính caùch thöông hieäu vaø ñaëcñieåm nhoùm khaùch haøng muïc tieâu. Muïc tieâu nhaèm taùc ñoäng ñeán möùc ñoä quan taâm cuûa nhoùm khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu URSA-S, khoâng nhöõng taêng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu maø coøn taïo aán töôïng thöông hieäu laø ngöôøi baïn ñoàng haønh vôùi khaùch haøng töø ñoù kích thích möùc ñoä ñaùp öùng ñoái vôùi thöông hieäu. URSA-S seõ taøi trôï moät soá caùc hoaït ñoäng caùc dieãn ñaøn doanh nghieäp, hoäi doanh nghieäp taïi thaønh phoá HCM, Haø Noäi, Caàn Thô vaø Ñaø Naüng vaø caùc giaûi tennis cuûa doanh nghieäp. Ngoaøi ra URSA-S seõ taøi trôï caùc hoäi nghò trong beänh vieän ñeå taêng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu cuûa caùc baùc só. • Chöông trình ‘Môøi duøng thöû’ Giuùp taêng möùc ñoä chuyeån bieán söû duïng seõ ñöôïc thöïc hieän ñònh kyø taïi caùc nôi laøm vieäc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hoaëc keát hôïp vôùi caùc chöông trình taøi trôï. Ñoàng thôøi nhaân vieân coâng ty vaø coâng ty phaân phoái cuõng laø nhöõng khaùch haøng ñöôïc môøi duøng thöû. • Chöông trình khuyeán maõi. Nhaèm khuyeán khích khaùch haøng mua vaø söû duïng Berocca, coâng ty seõ ñöa ra moät soá chöông trình quaø taëng keøm theo saûn phaåm. Khaùch haøng mua saûn phaåm Berocca seõ ñöôïc taëng theâm moät moùn quaø nhoû. Vôùi ñoái töôïng laø nhaø thuoác, coâng ty cuõng coù nhöõng chöông trình ñaëc bieät daønh cho nhaø thuoác 79 ví duï nhö: khuyeán maõi vaø chieát khaáu phaàn traêm cho top 20% nhaø thuoác taïi caùc khu vöïc. Coâng ty seõ thieát laäp caùc dòch vuï chaêm soùc nhaèm giöõ chaân khaùch haøng sau khi baùn haøng nhö: thieát laäp ñöôøng daây ñieän thoaïi mieãn phí cho khaùch haøng ñaët mua haøng hay coù khieáu naïi goùp yù ñeán Coâng ty. Ñieàu naøy seõ taêng ñoä tin caäy cuûa khaùch haøng khi söû duïng saûn phaåm, kích thích khaùch haøng ñoùng goùp yù kieán cho söï phaùt trieån thöông hieäu. Chiến lược phát triển ngành dược giai đoạn đến 2010 80 PHUÏ LUÏC 1 QUYẾT ĐỊNH CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ SỐ 108/2002/QĐ-TTG NGÀY 15 THÁNG 8 NĂM 2002 VỀ VIỆC PHÊ DUYỆT "CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN NGÀNH DƯỢC GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010" THỦ TUỚNG CHÍNH PHỦ Căn cứ Luật Tổ chức Chính phủ ngày 25 tháng 12 năm 2001; Căn cứ Luật Bảo vệ sức khoẻ nhân dân ngày 30 tháng 7 năm 1989; Theo đề nghị của Bộ tnrởng Bộ Y tế tại tờ trình số 3880/TTr-BYT ngày 17 tháng 5 năm 2002, QUYẾT ĐỊNH: Điều 1. Phê duyệt "Chiến lược phát triển ngành Dược giai đoạn đến 2010" với những nội dung chủ yếu sau đây: 1. Mục tiêu tổng quát: Phát triển ngành Được thành một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn theo hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá, chủ động hội nhập khu vực và thế giới nhằm bảo đảm cung ứng đủ thuốc thường xuyên và có chất lượng, bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý và an toàn, phục vụ sự nghiệp chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. 2. Mục tiêu cụ thể đến năm 2010: a) Đầu tư công nghệ hiện đại, đổi mới trang thiết bị và đổi mới quản lý, để ngành công nghiệp dược từng bước đáp ứng nguồn nguyên liệu làm thuốc. Đến 81 hết năm 2010, tất cả các cơ sở sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu và kiểm nghiệm dược phẩm đều đạt tiêu chuẩn thực hành tốt (Good Practice - GP). b) Xây dựng cơ sở công nghiệp sản xuất kháng sinh và hoá dược, sản xuất các nguyên liệu làm thuốc có thế mạnh, đặc biệt từ dược liệu. c) Cung ứng đủ thuốc thường xuyên và có chất lượng, không để thiếu các thuốc thuộc danh mục thuốc thiết yếu, thuốc cho các chương trình, mục tiêu y tế quốc gia (thuốc phòng chống sốt rét, phòng chống lao, phòng chống bướu cổ v.v...). Chú trọng bảo đảm đầy đủ các dịch vụ cung ứng thuốc cho nhân dân vùng khó khăn. d) Bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả. đ) Bảo đảm sản xuất từ trong nước 60% nhu cầu thuốc phòng bệnh và chữa bệnh của xã hội; mức tiêu dùng thuốc bình quân đạt 12-15 USD/người/năm; có 1,5 dược sĩ đại học/10.000 dân. 3. Các giải pháp và chính sách chủ yếu: a) Giải pháp về quy hoạch, đổi mới công nghệ và nghiên cứu khoa học: - Qui hoạch công nghiệp Dược theo hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá và hội nhập quốc tế. Nâng cao năng lực sản xuất thuốc về quy mô và chất lượng, đầu tư các dây chuyền công nghệ cao theo hướng đi tắt đón đầu. Qui hoạch và hiện đại hoá hệ thống phân phối thuốc bao gồm xuất nhập khấu, bán buôn và bán lẻ. Phát triển mạng lưới bán lẻ, chú trọng đến vùng sâu, vùng xa, miền núi, hải đảo. - Đầu tư có trọng điểm các cơ sở sản xuất hoá chất và nguyên liệu làm thuốc. Ưu tiên đầu tư sản xuất thuốc thiết yếu, thuốc có thế mạnh xuất khẩu, thuốc từ dược liệu và thuốc mang tên gốc thay thế thuốc nhập khẩu; nghiên cứu sản xuất các dạng thuốc bào chế cho trẻ em và người già. Chú trọng đầu tư phát triển dược liệu. 82 - Phát triển công tác nghiên cứu khoa học về công nghệ bào chế và công nghệ sinh học, về dược liệu, phân tích kiểm nghiệm thuốc để phục vụ sản xuất các thuốc mới. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý, điều hành sản xuất, cung ứng và sử dụng thuốc... - Kết hợp chặt chẽ nguồn lực về con người và trang thiết bị của ngành dược với nguồn lực của các Bộ, ngành, các viện nghiên cứu, trung tâm nghiên cứu khoa học khác để nghiên cứu về thuốc và nguyên liệu làm thuốc, gắn quá trình nghiên cứu với thực tiễn sản xuất của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm b) Giải pháp về tổ chức và phát triển nguồn nhân lực: - Củng cố và tăng cường hệ thống cơ quan quản lý nhà nước về dược: Kiện toàn Cục Quản lý Dược Việt Nam; tổ chức lại và tăng cường năng lực thanh tra chuyên ngành dược; hoàn thiện tổ chức các phòng Quản lý dược của các Sở Y tế, quy hoạch lại hệ thống sản xuất thuốc. - Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực dược: tăng cường đào tạo và đào tạo lại các loại hình cán bộ dược. Phát triển đào tạo sau đại học. Phát hiện và bồi dưỡng nhân tài, đào tạo nguồn cán bộ nghiên cứu có trình độ cao. Thành lập mới một số khoa dược ở các Trường Đại học Y để đào tạo dược sĩ đại học cho các khu vực khó khăn. - Đào tạo và sử dụng hợp lý nguồn nhân lực Dược, thực hiện cử tuyển và đào tạo theo địa chỉ để khắc phục sự mất cân đối nguồn nhân lực dược giữa các vùng, đặc biệt chú ý bảo đảm đủ cán bộ dược cho miền núi, vùng sâu, vùng xa, tuyến huyện và tuyến xã. c) Giải pháp về giám sát chất lượng thuốc: - Hiện đại hoá hệ thống bảo đảm chất lượng thuốc. 83 - Tổ chức lại hệ thống kiểm tra nhà nước về chất lượng thuốc. Nâng cao năng lực các phòng kiểm nghiệm thuốc để có thể kiểm nghiệm dược phẩm lưu thông trên thị trường. - Tạo điều kiện và khuyến khích thành lập các cơ sở dịch vụ kiểm nghiệm hiện đại ngoài hệ thống kiểm nghiệm nhà nước. d) Các giải pháp về xây dựng cơ chế chính sách: - Hoàn thiện hệ thống luật pháp về quản lý dược. Xây dựng Luật Dược. Sửa đổi, bổ sung và ban hành mới các văn bản quy phạm pháp luật về dược, hệ thống quy chế, các thường qui kỹ thuật và hệ thống tiêu chuẩn về dược. Chuẩn hoá các hoạt động quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc, tiến tới đạt các tiêu chuẩn quốc tế. - Xây đựng chính sách ưu tiên cho các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu phát triển và đổi mới công nghệ, sản xuất nguyên liệu làm thuốc, sản xuất sản phẩm dược xuất khẩu. - Xây dựng chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài vào ngành dược, trong đó ưu tiên các dự án sản xuất nguyên 1iệu làm thuốc nhất là đối với các dự án sử dụng công nghệ cao, công nghệ sinh học. Có chính sách thích hợp về đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối thuốc. - Đa dạng hoá các loại hình kinh doanh dược, đẩy nhanh quá trình cổ phần hoá. Khuyến khích các doanh nghiệp nâng cao năng lực nghiên cứu để tạo ra sản phẩm mới. - Tăng cường hợp tác với các nước trong khu vực và thế giới, với Tổ chức Y tế thế giới và các tổ chức quốc tế khác. Thực hiện lộ trình hội nhập kính tế quốc tế phù hợp với những cam kết của nước ta trong quan hệ song phương và đa phương, từng bước hoà hợp qui chế về dược với khu vực và thế giới. 84 - Chỉ đạo và vận động sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả là công tác trọng tâm và thường xuyên của ngành y tế. Hạn chế và từng bước đẩy lùi tình trạng lạm dụng thuốc, đặc biệt là thuốc kháng sinh, corticoid, vitamin, biệt dược... Khuyến khích sử dụng thuốc mang tên gốc (generic), thuốc sản xuất trong nước, thuốc y học cổ truyền. đ) Bảo đảm tài chính: Huy động tối đa và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn từ ngân sách nhà nước, các nguồn vốn hợp tác song phương và đa phương của các tổ chức phi chính phủ, vốn đầu tư nước ngoài, vốn của các doanh nghiệp trong nước và của cộng đồng. - Nguồn vốn ngân sách nhà nước tập trung cho nhu cầu nghiên cứu khoa học công nghệ, cho đào tạo nguồn nhân lực, phát triển tiềm năng dược liệu và công nghiệp nguyên liệu làm thuốc, đầu tư cho các doanh nghiệp công ích và nâng cao năng lực của cơ quan quản lý nhà nước và cơ quan kiểm nghiệm. - Nguồn vốn đầu tư nước ngoài tập trung vào khu vực sản xuất dược phẩm, khuyến khích đầu tư những dây chuyền sản xuất có công nghệ hiện đại, ưu tiên cho sản xuất nguyên liệu làm thuốc. - Nhu cầu về đầu tư cho phát triển sản xuất kinh doanh dược phẩm của các doanh nghiệp được huy động từ nguồn vốn vay, vốn tự có, cổ phần hoá. Căn cứ vào kế hoạch thực hiện Chiến lược, Bộ Y tế xây dựng dự toán gửi Bộ Tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, xem xét, cân đối vào ngân sách hàng năm báo cáo Chính phủ để trình Quốc hội phê duyệt. e) Thời gian thực hiện Chiến lược: Từ năm 2002 đến năm 2010, được chia làm 2 giai đoạn: - Giai đoạn 1 : từ năm 2002 đến năm 2005 85 - Giai đoạn 2: từ năm 2006 đến năm 2010 Căn cứ vào tình hình thực tế, Bộ Y tế xây dựng kế hoạch, mục tiêu cụ thể của từng giai đoạn, phù hợp với nội dung Chiến lược này. Điều 2. Bộ Y tế chủ trì, phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Tài chính và các Bộ, ngành có liên quan xây dựng kế hoạch, hướng dẫn kiểm tra, giám sát và tổng hợp tình hình thực hiện Chiến lược hàng năm để báo cáo Thủ tướng Chính phủ; tổ chức sơ kết thực hiện Chiến lược vào năm 2005 và tổng kết thực hiện Chiến lược vào năm 2010. Điều 3. Quyết định này có hiệu lực thi hành sau 15 này, kể từ ngày ký. Điều 4. Các Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang Bộ, Thủ trưởng cơ quan thuộc Chính phủ, Chủ tịch Uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương chịu trách nhiệm thi hành Quyết định này. 86 PHUÏ LUÏC 2 Top 10 thöông hieäu haøng ñaàu naêm 2007( Ñôn vò tính: Trieäu USD) Xeáp haïng 2007 Xeáp haïng 2006 Quoác gia Thöông hieäu Giaù trò 2007 1 1 Myõ Coca Cola 65324 2 2 Myõ Microsoft 58709 3 3 Myõ IBM 57091 4 4 Myõ GE 51569 5 6 Phaàn Lan Nokia 33696 6 7 Nhaät Toyota 32070 7 5 Myõ Intel 30954 8 9 Myõ Mc Donald’s 29398 9 8 Myõ Disney 29210 10 10 Ñöùc Mercedes 23568 87 PHUÏ LUÏC 3 BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Xin chào quí anh/chị. Chúng tôi là một nhóm sinh viên trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay chúng tôi đang thục hiện một cuộc nghiên cứu thị trường nhằm phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp. Rất mong nhận được sự giúp đỡ của quí anh/chị. Những thông tin từ quí anh/chị sẽ là nguồn thông tin hữu ích với chúng tôi. Chúng tôi xin đảm bảo mọi thông tin cá nhân mà anh/chị cung cấp sẽ được đảm bảo bí mật. Và những thông tin này chỉ nhằm mục đích phục vụ cho việc học tập của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị. BẢNG CÂU HỎI SỐ: ........................ Họ và tên phỏng vấn viên: .................. ............................................................... Ngày phỏng vấn: ................................ ............................................................... Họ và tên:........................................... ............................................................... Đại chỉ:............................................... ............................................................... Số điện thoại: ..................................... ............................................................... I. Câu hỏi gạn lọc: G1. Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị nằm trong khoảng nào dưới đây ? 88 Dưới 35 tuổi (Ngưng phỏng vấn) Từ 35-40 tuổi (Tiếp tục phỏng vấn) Từ 40-50 tuổi (Tiếp tục phỏng vấn) Từ 50-60 tuổi (Tiếp tục phỏng vấn) Trên 60 tuổi (Tiếp tục phỏng vấn) G2. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình trong một tháng của anh/chị nằm trong khoảng nào dưới đây ? Dưới 3 triệu ( Ngưng phỏng vấn) Từ 3-5 triệu ( Tiếp tục phỏng vấn) Từ 5-10 triệu ( Tiếp tục phỏng vấn) Từ 10-15 triệu ( Tiếp tục phỏng vấn) Trên 15 triệu (Tiếp tục phỏng vấn) G3. Trong vòng 1 năm vừa qua anh/chị có sử dụng loại thuốc nào dưới đây hay không ? Thuốc khác ( Ngưng phỏng vấn) Thuốc gan, mật ( Tiếp tục phỏng vấn) Thuốc giải rượu (Tiếp tục phỏng vấn) II. Câu hỏi chính : C1. Xin vui lòng cho biết mức độ thường gặp nhất với các dấu hiệu về gan dưới đây : 1-gặp rất nhiều, 2- thường gặp, 3- thỉnh thoảng gặp, 4-ít khi gặp, 5- không bao giờ gặp 1 2 3 4 5 Nổi mẩn, mụn, dị ứng Uể oải, chán ăn, mệt mỏi Da khô 89 nhám Khó tiêu, bụng chướng Sau khi nghỉ ngơi tôi vẫn thấy mệt mỏi Đau hạ sườn phải C2. Khi nhắc tới các loại thuốc bảo vệ gan, giải độc gan anh/chị nghĩ ngay tới sản phẩm nào ? ........................................................................................................................... C3. Ngoài loại thuốc kể trên, anh/chị còn biết tới loại thuốc nào có cùng tác dụng như vậy không ? ........................................................................................................................... C4. Anh/chị có biết các sản phẩm dưới đây không ? ( Showcard) URSA-S BAR LIVOLIN SILMARIN FORTEC BOGANIC C5. Anh/chị vui lòng cho biết trong các khoảng thời gian dưới đây anh/chị có sử dụng sản phẩm nào dưới đây không? 1 năm 6 tháng 3 tháng Đang dùng Sẽ dùng 90 URSA-S BAR LIVOLIN SILMARIN FORTEC BOGANIC KHÁC( NÊU RÕ) C6. Các lý do mà anh/chị chọn để sử dụng các sản phẩm trên? Tiện lợi, dễ sử dụng Chất lượng tốt Thương hiệu nổi tiếng Do là thuốc ngoại Sản phẩm do bạn bè, người quen giới thiệu Kê toa bởi bác sĩ Thấy quảng cáo trên tivi Thấy quảng cáo trên báo/tạp chí(các bài báo) Được tư vấn bởi nhà thuốc C7. Mức độ hài lòng của anh/chị về sản phẩm mà anh/chị đã từng sử dụng( nêu trên) 1 2 3 4 5 C8. Anh/chị sẽ làm gì khi thấy các dấu hiệu của gan: Đến bác sĩ Đến nhà thuốc và hỏi người bán hàng Đến nhà thuốc và sản phẩm mà mình biết C9. Khi bị những dấu hiệu nào dưới đây anh/chị sẽ sử dụng các sản phẩm bảo vệ gan: Nổi mẩn đỏ Ngay cả sau khi nghỉ ngơi tôi vẫn thấy mệt mỏi Dễ bị kích động hơn trước đây Tôi cảm thấy đau hạ sườn phải Tôi thường bị khó tiêu, chán ăn, bụng căng chướng Hơi thở có mùi hôi Da khô nhám. Nổi mụn 91 Do cảm giác khó chịu bên vai phải tôi thường ngủ nghiêng về bên trái Dễ bị cảm lạnh Vàng da, vàng mắt Răng lợi dễ bị chảy máu, thường bị thâm tím. C10. Khi đến nhà thuốc mua sản phẩm bảo vệ gan, anh/chị sẽ làm gì nếu sản phẩm mình muốn mua hết hàng(Đánh theo mức độ ưu tiên) Mua sản phẩm khác theo kinh nghiệm của mình Mua sản phẩm khác theo đề nghị của người bán Tìm mua sản phẩm tại nhà thuốc khác Chờ khi có hàng, sẽ quay lại nhà thuốc đó C11. Khi nói về các loại sản phẩm bảo vệ gan, phát biểu nào dưới đây là thích hợp với anh/chị: Chỉ tin vào bác sĩ kê toa Có thể tham khảo thông tin từ sách báo, tạp chí, nhà thuốc, nếu thích hợp thì sử dụng C12. Xin vui l òng cho bi ết m ức đ ộ t ác đ ộng c ủa c ác đ ối t ư ợng d ư ới đ ây t ới vi ệc mua c ác s ản ph ẩm b ảo v ệ gan, ch ăm s óc s ức kho ẻ? 1 2 3 4 5 B ác s ĩ Nh à thu ốc Ph ư ơng ti ện truy ền th ông Tờ hướng dẫn Người 92 quen C13. Xin anh chị vui lòng cho biết thứ tự quan trọng của các yếu tố sau trong việc chọn mua các sản phẩm bảo vệ gan, tăng cường sứa khoẻ (thứ tự quan trọng giảm dần từ 1-5) 1 2 3 4 5 Nguồn gốc xuất xứ Giá cả Thương hiệu nổi tiếng Thông tin về sản phẩm mà bản thân thu thập đ ư ợc Thành phần, hư ớng dẫn sử dụng C14. Anh/chị có biết sản phẩm URSA-S hay không? Có ( chuyển tiếp qua các câu sau) Không (Chuyển qua phần thông tin cá nhân) C15. Anh/chị có biết nguồn gốc xuất xứ của URSA-S không? Hàn Quốc Mỹ 93 Viet Nam Châu Âu Không biết C16. Anh/chị có biết sản phẩm này được phân phối tại thị trường Việt nam bởi công ty dược phẩm nào không? Dược phẩm Hậu Giang Dược phẩm TW2 Dược phẩm Hiệp Bách Niên Khác Không biết C17. Anh/chị nui lòng cho biết sản phẩm URSA-s thuộc loại sản phẩm nào dưới đây? Vitamin Thuốc tiêu hoa Bảo vệ gan Giải rượu Không biết C18. Anh/chị có biết đặc điểm nào dưới đây là của URSA-S hay không? Có thành phần giống mật gấu Làm tan sỏi mật Bảo vệ gan trước bia rượu và đôc chất Tăng cường sinh lực chống mệt mỏi, uể oải Điều trị và phòng ngừa sỏi mật Khác Không biết C19.Khi nhắc tới URSA-s anh/chị nhớ ngay tới hình ảnh nào dưới đây? Con gấu Diễn viên Nguyễn Chánh Tín Hình lá gan Hộp thuốc màu xanh lá cây Khác 94 Không biết C20. Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm URSA-S hay chưa? Đã dùng Chưa dùng (Chuyển qua câu 19) Có thể sẽ dùng (Chuyển qua câu 19) C21. Anh/chị cảm thấy như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm này Cơ thể khoẻ mạnh Đầu óc sảng khoái, dễ chịu C22. Đặc điểm nào của sản phẩm này mà anh/chị không thích: Giá không hợp lý Mùi không dễ chịu Tên khó nhớ, khó phát âm Không có hàng tại nhà thuốc Không thấy quảng cáo Không có nhiều thông tin về sản phẩm C23. Anh/chị biết tới sản phẩm này qua nguồn thông tin nào dưới đây? Báo Tivi Internet Tờ hướng dẫn Bác sĩ kê toa Tư vấn bởi nhà thuốc Bạn bè, người quen giới thiệu III. Thông tin cá nhân: N.1 Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình ? ¤ Nam ¤ Nữ N.2 Anh/chị vui lòng cho biết công việc hiện tại là: Văn phòng Tự kinh doanh Viên chức nhà nước Nội trợ 95 Khác N.3 Các thông tin về chăm sóc sức khỏe anh/chị thường thu thập từ đâu? Báo sức khỏe Các bài viết trên báo hàng ngày Chuyên mục về sức khỏe trên Tivi Trang web sức khỏe Nguồn khác N4. Loại báo bạn thường đọc là gì? Tuổi trẻ Thanh niên Phụ nữ Doanh nhân Thể thao Bóng đá Báo sức khoẻ Báo khác N5. Hình thức báo bạn thường xuyên đọc là gì? Báo in Báo điện tử Cả hai N6. Kênh truyền hình bạn thường xem ? HTV7 HTV9 VTV1 VTV3 BTV ĐN STAR MOVIE HBO ESPN KHÁC N7. Thời gian bạn thường xem TV trong ngày ( Tối đa 3 sự lực chọn) 6h-7h 11h-12h 12h-13h 17h-18h 18h-19h 19h-20h 20h-21h 21h-22h Sau 22h Khác N8. Thời lượng coi TV trung bình trong 1 ngày? Dưới 1 tiếng 1-2 tiếng Trên 2 tiếng N9. Chương trình truyền hình bạn thường xem? Thời sự/Tin tức Phim truyên Thể thao Game show Ca nhạc Khác 96 XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC, GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ PHỤ LỤC 4 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Mục tiêu nghiên cứu: • Đo lường độ rộng thương hiệu: Đưa ra các tình huống mua để đánh giá tình hình tiêu dùng • Đo lường độ sâu thương hiệu: Đo lường độ nhận biết chung của khách hàng về sản phẩm Đo lường độ từng cấp độ của độ nhận biết thương hiệu: Top of mind, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ và hoàn toàn không nhớ Đánh giá mức độ nhớ về thương hiệu: thông qua nhớ tới slogan, nhớ đặc điểm nổi trội của sản phẩm, nhớ tới hình ảnh thương hiệu ( nhắc tới URSA thì nhớ tới hình ảnh nào?), biết về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, biết về nhà phân phối. Đánh giá mức độ hiệu quả của việc truyền thông điệp tới người tiêu dùng Đánh giá xu hướng quan tâm, bảo vệ sức khoẻ của người tiêu dùng Đánh giá khoảng cách giữa biết và sử dụng Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu 2. Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí minh Địa điểm gợi ý: Sân tennis, Câu lạc bộ thể dục, Câu lạc bộ cầu lông, khu vui chơi giải trí: sàn bowlling, Coffee Shop, … 3. Thiết kế nghiên cứu: Bảng câu hỏi Quy mô mẫu: 100 người tiêu dùng. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và showcard Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows. 97 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.Möùc ñoä nhaän bieát veà saûn phaåm URSA-S: Theo keát quaû nghieân cöùu, coù 88% soá ngöôøi ñöôïc hoûi ñeàu bieát veà saûn phaåm URSA-S. Ñöôïc bieát nhieàu nhaát so vôùi caùc saûn phaåm: BOGANIC(81%), LIVOLIN(32%), FORTEC(31%), SILMARIN(12%), BAR(16%). Phần trăm nhận biết về các nhãn hiệu thuốc Gan 88% 16% 32% 12% 31% 81% 0% URSA-S BAR LIVOLIN SILMARIN FORTEC BOGANIC Khác C ác n h ãn h iệ u Tỉ lệ Trong soá 88 ngöôøi bieát veà saûn phaåm URSA-S coù tôùi 93.2 % soá ngöôøi ñoù traû lôøi ñuùng nguoàn goác xuaát xöù cuûa saûn phaåm laø töø Haøn Quoác. Chæ moät soá nhoû 6.8% ngöôøi traû lôøi khoâng xaù ñònh ñöôïc nguoàn goác cuûa saûn phaåm. 98 Nhan biet ve nguon goc xuat xu 6.8% 93.2% Khong biet Han Quoc Cuõng trong soá 88 ngöôøi bieát veà saûn phaåm URSA-S ñoù, coù 55.7% ngöôøi traû lôøi bieát roõ coâng ty phaân phoái laø Döôïc phaåm Hieäp Baùch Nieân. Tuy nhieân cuõng coù tôùi 44.3% ngöôøi traû lôøi khoâng bieát ai laø ngöôøi phaân phoái saûn phaåm naøy taïi thò tröôøng Vieät Nam. Vaø khi nhaéc tôùi URSA-S coù 88.6% ngöôøi traû lôøi bieát ñoù laø moät saûn phaåm baûo veä gan, ñoàng thôøi 11.4% ngöôøi traû lôøi cho ñoù laø moät loaïi thuoác giaûi röôïu. Nhan biet ve dong san pham 11.4% 88.6% Giai ruou Bao ve gan 99 Hinh anh goi nho toi san pham 31.8% 6.8% 6.8% 54.5% Hop thuoc mau xanh l Hinh la gan Dien vien Nguyen Cha Con gau Khi nhaéc tôùi URSA-S coù 54.5% ngöôøi traû lôøi nhôù tôùi hình aûnh con gaáu (cao nhaát trong caùc daáu hieäu nhaän bieát saûn phaåm), ñöùng thöù hai laø hình aûnh laù gan ñöôïc 31.8% ngöôøi traû lôøi nhôù tôùi khi noùi veà saûn phaåm. Hình laù gan vaø hình aûnh dieãn vieân Nguyeãn Chaùnh Tín khoâng ñöôïc nhaän bieát nhieàu, chæ coù 6.8% cho moãi hình aûnh ñoù. Mức độ thường gặp với các dấu hiệu về gan 3.4 3 2.7 2.78 3.41 4.2 0 1 2 3 4 5 Noi man, mun, di ung Ue oai, chan an, met moi Da kho nham Kho tieu, bung chuong Sau khi nghi ngoi van thay met moi Dau ha suon phai C ác d ấu h iệ u Giá trị trung bình Trong caùc daáu hieäu veà gan ñöa ra, da khoâ nhaùm laø daáu hieäu gaëp phaûi nhieàu nhaát vôùi giaù trò trung bình laø 2.7( Thang ño töø 1-5 vôùi 1: gaëp raát nhieàu-5: khoâng bao giôø gaëp). Caùc daáu hieäu nhö khoù tieâu, buïng chöôùng vaø caøm giaùc meat moûi ngay caû sau khi ñaõ nghæ ngôi thænh thoaûng môùi gaëp ñoái vôùi ngöôøi 100 traû lôøi vôùi giaù trò trung bình laø 2.78 vaø 3. Caùc daáu hieäu coøn laïi raát ít gaëp, ít gaëp nhaát laø daáu hieäu ñau haï söôøn phaûi vôùi giaù trò trung bình laø 4.2. Tu biet toi su dung 42.0% 58.0% Co Chua Trong soá nhöõng ngöôøi traû lôøi coù 88% ngöôøi bieát veà saûn phaåm URSA-S, trong soá nhöõng ngöôøi bieát veà URSA-S thì coù 58% ngöôøi ñaõ töøng söû duïng qua saûn phaåm naøy. Coøn moät soá löôïng khaù lôùn 42% ngöôøi maëc duø bieát nhöng chöa töøng söû duïng saûn phaåm naøy. Điểm không thích ở sản phẩm của người sử dụng 62.2% 48.6% 89.2% Tên khó nhớ, khó phát âm Không thấy quảng cáo Không có nhiều thông tin về sản phẩm Đ ặ c đ iể m Tỉ lệ Trong soá 58% ngöôøi ñaõ töøng söû duïng saûn phaåm coù tôùi 89,2% ngöôøi cho raèng ñieàu laøm hoï khoâng thích ôû saûn phaåm naøy laø khoâng coù nhieàu thoâng tin veà saûn phaåm naøy, vaø teân khoù nhôù, khoù phaùt aâm cuõng laø yeáu toá khieán ngöôøi tieâu duøng khoâng haøi loøng veà saûn phaåm. Vaø yeáu toá cuoái cuøng khieán hoï khoâng haøi loøng laø khoâng thaáy quaûng caùo, giôùi thieäu roäng raõi (48.6%) 101 Do tuoi 12.0% 56.0% 32.0% Tu 50-60 tuoi Tu 40-50 tuoi Tu 35-40 tuoi Thu nhap 24.0% 59.0% 17.0% Tu 10-15 trieu Tu 5-10 trieu Tu 3-5 trieu 102 Lam gi khi thay dau hieu ve gan 14.0% 18.0% 68.0% Toi nha thuoc va mua Toi nha thuoc va hoi Toi bac si Co biet URSA hay khong 88.0% 12.0% Co Khong 2. Nhöõng ngöôøi duøng saûn phaåm: 103 Nguồn thông tin để biết tới sản phẩm 51.4% 48.6% 16.2% Báo Bác sĩ kê toa Tư vấn bởi nhà thuốc N g u ồ n th ô n g ti n Tỉ lệ Cam nhan sau khi su dung 100.0% Co the khoe manh 104 Nhận biết về đặc điểm của sản phẩm 62.2% 54.1% 35.1% 16.2% Có thành phần giống mật gấu Bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất Tăng cường sinh lực, chống mệt mỏi Điều trị và phòng ngừa sỏi mật Đ ặ c đ iể m T ỉ lệ Gioi tinh 83.8% 16.2% Nam Nu 105 DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO [1]. Boä thöông maïi, Taïp chí thöông maïi, Saùch “Thöông hieäu vôùi tieán trình phaùt trieån vaø hoäi nhaäp” (2005AO3 [2]. Boä thöông maïi, Taïp chí thöông maïi, Saùch “Thöông hieäu vôùi tieán trình phaùt trieån vaø hoäi nhaäp” (2005), tr. 32 [3]. Boä thöông maïi, Taïp chí thöông maïi, Saùch “Thöông hieäu vôùi tieán trình phaùt trieån vaø hoäi nhaäp” (2005), tr. 38 [4]. Baùo caùo Cuïc Quaûn Lyù Döôïc, 2005 [5]. Baùo caùo Cuïc Thoáng Keâ, 2003 [6]. Cuïc Quaûn lyù döôïc, Ñònh höôùng phaùt trieån coâng nghieäp döôïc Vieät Nam giai ñoaïn 2005- 2010, [7]. Coca-cola, bieåu töôïng kinh teá Myõ trong moïi hoaøn caûnh, www.vietnamnet.vn [8]. Coca Cola vaø McDonald hoát baïc nhôø Euro 2004, www.vnexpress.com.vn [9]. Ñaëng Leâ Nguyeân Vuõ, Chuû tòch hoäi ñoàng quaûn trò coâng ty G7 Mart, Dieãn ñaøn: “Xaây döïng thöông hieäu Vieät nam trong boái caûnh toaøn caàu hoùa”, VN Economy, 10/4/2006, www.thuonghieuviet.com.vn [10]. Hoàng Quaân, “Thöông hieäu haøng Vieät Nam xöa vaø nay”, VnEconomy, Số 8/2004, tr. 57, www.irv.moi.gov.vn 106 [11]. Nguoàn Baùo ñaàu tö: “Ñaàu tö nöôùc ngoaøi trong ngaønh döôïc phaåm”, www. Vnexpress.com.vn [12]. Phaân tích kinh teá Vieät Nam 2007, “Saûn xuaát vaø ñaàu tö” , www.dddn.com.vn [13]. “Thöông Hieäu Vieät”- Nhaø Xuaát Baûn Treû, 2005 [14]. David A.Aaker, “Managing Brand Equity”, The Free Press, 1991, tr.1 [15]. David A.Aaker, “Managing Brand Equity”, The Free Press, 1991, tr.7 [16]. David A.Aaker, “Managing Brand Equity”, The Free Press, 1991, tr.11