Chuyên đề Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-Cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội

ước và sau khi bán đối với các nhóm đối tượng khách hàng thuộc kênh phân phối trực tiếp như đã trình bày ở trên. Công việc quản lý phân phối gián tiếp của các DSM và ASM là giám sát việc thực hiện phân phối của các đại lý, các nhà phân phối trung gian, thúc đầy việc tiêu thụ sản phẩm và hoàn thành kế hoạch đề ra theo từng tháng. Hệ thống bán hàng của Coca-cola Việt Nam được tổ chức theo mô hình chung trên cả nước như sau: Phòng bán hàng Tổng giám đốc bán hàng RSM RSM BUM DSM ASM Hệ thống bán hàng trực tiếp (Direct) - Bán buôn - Nhà hàng - Khách sạn - Siêu thị - Quầy tạp phẩm Hệ thống bán hàng gián tiếp (Indirect) Nhà phân phối Nhân viên công ty Nhân viên nhà phân phối Đại lý Bán lẻ Người tiêu dùng Phụ trách quản lý hoạt độnghệ thống theo từng cấp Giám sát hoạt độngtiêu thụ 1.2. Một số hạn chế trong kênh phân phối và hướng khắc phục Hệ thống phân phối của Coca-cola được tổ chức thống nhất trên cả nước theo mô hình phân phối đã trình bày ở trên kèm theo chính sách phân phối linh hoạt theo từng vùng, từng thời kì đã tạo nên một hệ thống, một chiến lược phân phối sản phẩm của Coca-cola thống nhất và vững mạnh, chiếm một thị phần lớn trong lĩnh vực nước giải khát ở Việt Nam. Tuy nhiên, hệ thống phân phối này cũng còn có những thiếu sót và chưa tận dụng tối đa những nguồn lực, khả năng và cơ hội của môi trường kinh doanh đem lại. Có thể chỉ ra một vài nhược điểm như: Có sự tranh giành khách hàng giữa các kênh dọc khác nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm và quyền hạn chưa rõ ràng. Xung đột trong kênh còn xảy ra do mâu thuẫn về lợi ích nhất là những xung đột bắt nguồn từ những đợt khuyến mại vì những đợt khuyến mại thì các đại lý hay các nhà phân phối phải cân nhắc xem dự trữ bao nhiêu trong thời gian khuyến mại và sau thời gian đó để có thể cạnh tranh được với các nhà phân phối hay đại lý khu vực kề đó. Chi phí phân phối đang còn rất cao, nhất là chi phí về nhân công giao nhận hàng hoá, phân phối trực tiếp, nhỏ lẻ và hiện nay việc này công ty đang khắc phục bằng cách cắt giảm nhân viên, nhất là những nhân viên bán hàng trực tiếp nhỏ lẻ mà việc này được giao cho nhà phân phối khu vực đó đảm nhiệm, phụ trách những công việc như chăm sóc khách hàng, người tiêu dùng, ký kết hợp đồng, dự trữ hàng hoá, chăm sóc các điều kiện vật chất phục vụ cho bán hàng … Giờ đây, mỗi khu vực thị trấn, quận huyện, mỗi phường xã chỉ còn một nhân viên của công ty giám sát việc thực hiện các công việc phân phối, tiêu thụ sản phẩm, bán hàng như trên (là các DSM và ASM). Mạng lưới phân phối rộng khắp nhưng mức độ bao phủ thị trường và tập trung vào các khu vực thị trường nhất định nhỏ lẻ chưa cao như các quán cóc, các khu vui chơi giải trí, hội chợ, festival, các khu vực chợ … Đối với các quán cóc trước kia có nhân viên của công ty từng vùng chuyên chở, cung cấp cho các đối tượng này nhưng các đối tượng này tiêu thụ rất chậm so với chi phí cao cho nhân viên chuyên chở, việc cắt giảm chi phí này đã làm giảm mức độ tiêu thụ của một nhóm đối tượng khách hàng và nó cần được khắc phục. Đối với các khu vui chơi giải trí, thường do các nhân viên công ty hay các đại lý Hoạt độngkhu vực đó chịu trách nhiệm cung cấp nhưng hiệu quả chưa cao do chưa có một kế hoạch cung cấp sản phẩm rõ ràng và riêng biệt cho nhóm khu vực này, do họ còn đánh đồng việc cung cấp cho nhóm này với các nhóm đối tượng khác ở trong khu vực Hoạt độngcủa họ. Cần biết rằng từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hoá là khác nhau nhất là đối với sản phẩm nước giải khát thì việc mua và tiêu dùng nó là hoàn toàn mang tính tự phát, do vậy càng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng ở trong khu vui chơi giải trí và nhóm khách hàng ở địa phương. Nhu cầu và khả năng thanh toán cho sản phẩm nước giải khát ở các khu vực này là rất cao và cần có kế hoạch phân phối hợp lý cho khu vực này. Đối với các khách hàng ở hội chợ, festival, những Hoạt độngcó tính chất định kỳ và không thường xuyên thì công ty cũng chưa có một kế hoạch phục vụ cụ thể và nó có thể là thị trường đầy tiềm năng chưa được khai thác. Tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola ở các khu vực chợ hiện tại cũng tương tự như phân phối sản phẩm Coca-cola cho các khu vực trên, tức là chưa có một hệ thống phân phối rõ ràng cho khu vực này. Thông thường, các quán nước trong chợ muốn tiêu thụ sản phẩm Coca-cola thì phải tự tìm đến các nhà phân phối hay các đại lý ở khu vực có chợ đó để lấy sản phẩm về tiêu thụ. Hoạt độngnày mang tính tự phát và không có kế hoạch, các khu vực chợ này vẫn đang còn là một điểm khuyết trong kế hoạch phân phối của công ty Coca-cola mà công ty cần có hướng khắc phục để khai thác tiềm năng của nhóm khách hàng ở khu vực chợ (ở đây chỉ đề cập đến các chợ truyền thống chứ không đề cập tới hệ thống siêu thị). Một chợ trung bình ở Việt Nam có khoảng 1000 đến 1500 hộ kinh doanh trong chợ nhưng tính trên phạm vi cả nước thì có khoảng trên dưới 3000 chợ, trong đó riêng khu vực nội ngoại thành Hà Nội đã có trên 200 chợ lớn nhỏ các loại. Do vậy, quy mô đối tượng khách hàng này là rất lớn, nếu công ty có một kế hoạch phân phối tới các khu vực này mang tính khả thi thì nguồn lợi hàng năm đem lại cho công ty là đáng kể. II. Những nét chung về tình hình phân phối sản phẩm Coca-cola tại các khu vực chợ trên địa bàn Hà Nội 2.1. Tình hình chung Hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 63 chợ xây cất kiên cố nằm rải rác trong nội thành. Số lượng chợ ngoại thành là 73 cái, tổng cộng là 136 cái. Trong đó có cả các chợ quy mô lớn,trung bình và nhỏ. Mỗi chợ ở mỗi địa điểm khác nhau có cách thức tổ chức và quản lý khác nhau, chợ nào cũng nhộn nhịp và buôn bán đầy đủ các mặt hàng cần thiết cho sinh hoạt tiêu dùng, nhất là những ngày chợ phiên (mùng 2, mùng 7 âm lịch hàng tháng). Trong đó, chợ Đồng Xuân, quận Hoàn Kiếm là chợ lớn nhất rồi đến chợ Hôm, chợ Mơ là các chợ trung bình … nhưng tình hình phân phối nước giải khát nói chung và sản phẩm của Coca-cola nói riêng là rất giống nhau về cách thức phân phối và tiêu thụ sản phẩm. ở chợ Đồng Xuân có 21 quán nước, trong đó có 5 quán nước lớn. ở chợ Hôm thì ít hơn với 16 quán nước và chủ yếu ở trên tầng 2, trong đó có 2 quán nước lớn trên tầng 2 (chủ yếu lớn hơn các quán nước nhỏ về mặt diện tích quán và diện tích trưng bày sản phẩm nước giải khát). Nhìn chung tình hình phân phối nước giải khát ở các chợ này như sau: đối với nước chè thì các chủ quán nước tự đi mua chè khô, chè tươi về sau đó chế biến và bán với giá 500 đồng cho 1 cốc 200 ml có đá hoặc không đá. Đối với sản phẩm nước giải khát thì các chủ quán tự đi lấy sản phẩm ở các đại lý gần nhất nằm bên ngoài chợ. Về tiêu thụ nhìn chung thì ở các chợ này chưa có một hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát nào rõ rệt mà hoàn toàn mang tính chất tự phát, tức là họ cứ mua về cho hết khả năng dự trữ của mình rồi bán dần, khi nào hết lại đi mua tiếp. Tình hình tiêu thụ nước chè ở các chợ vẫn chiếm ưu thế hơn cả trong 2 mùa nóng và lạnh. Riêng sản phẩm nước ngọt để giải khát thì vào mùa nóng tình hình tiêu thụ tăng rõ rệt còn vào mùa lạnh thì hầu hư không tiêu thụ được hoặc rất ít. Nhìn chung, về giá cả của các sản phẩm giải khát ở các chợ này hầu như không chệnh lệch với nhau và với cả sản phẩm cùng loại ở ngoài chợ. Tuy nhiên về chủng loại sản phẩm giải khát thì ít hơn, thậm chí có một số sản phẩm giải khát không có ở trong chợ như Fanta dâu, Fanta chanh, một số sản phẩm của Tribeco, Pepsi chanh … 2.2. Tình trạng kênh phân phối khu vực chợ Mơ Sơ đồ chợ Mơ Bãi gửi xe Quần áo Hoa quả Hương nến Guốc dép Đồ khô Bánh kẹo Hàng xén Thuốc nam Cây cá cảnh Hàng chè X X Lặt vặt BQL chợ Hàng mã Dụng cụ gia đình Đồ khô Thịt lợn Lặt vặt Giò chả Hạt khô Quần áo Dụng cụ gia đình Hàng gà Túi xách ba lô X X X X X Thịt lợn Vải Mây tre X X Rau xanh Băng đĩa, gội đầu.... X : Các điểm quán nước trong chợ : Các điểm bán chè tươi trong chợ : Lối đi chính Cả chợ có 9 quán nước bán nước giải khát được phân bố như sơ đồ trên, các quán này mặt hàng chính là nước chè xanh, chè nạm, ngoài ra còn bác các loại nước giải khát khác như: Cocacola, fanta, Sprite, Samurai, Pesi, 7up, nước Đậu nành, Bia... nhưng nhìn chung tỷ lệ của sản phẩm Cocacola vẫn cao hơn trong diện tích trưng bầy. Cứ 6 chai trưng bày có khoảng 2-3 chai thuộc sản phẩm của Cocacola, 2-3 chai thuộc sản phẩm nước Đậu nành và 1-2 chai thuộc sản phẩm của Pepsi. Như vậy mặt hàng cạnh tranh trong kênh phân phối nhất đó chính là nước chè xanh, chè mạn. Một trong những ưu điểm của nó là mát, rẻ, hợp khẩu vị thói quen nói chung của người Việt Nam và nó trở thành một nét riêng. Nhược điểm của nó là độ giải khát còn kém hơn so với nước ngọt. Chè xanh được mua ở 3 địa điểm trong chợ mỗi ngày một lần vào buổi sáng mua trung bình 3 - 4 lạng chè tươi tương đương với 1.000 - 1500 đồng/1 ngày. Chủ quán nước chè mua về nấu, chế biến và bán ra với giá 500đ/1 cốc, một ngày bán được trung bình khoảng 20 cốc hay khoảng 9000-11000đ lãi khoảng 7000 - 8000 đồng 1 ngày/1 quán. Khi bán thì chủ quán mang đến tận nơi người tiêu dùng, người tiêu dùng chỉ cần báo cho các chủ quán khi có nhu cầu uống nước và đến cuối buổi chiều thì thu tiền. Tuy nhiên chè xanh bán trong chợ nhiều hơn vào mùa nóng và ít hơn số đó vào mùa lạnh còn chè mạn thì ngược lại. Sản phẩm nước ngọt nói chung và sản phẩm của Cocacola nói riêng bán qua các quán này là rất chậm. Một ngày hiện tại chỉ bán được 1-3 chai, có ngày không bán được chai nào, tình hình này sẽ được cải thiện hơn vào mùa nóng. Mức lãi từ các loại nước này là rất cao, đơn cử như mua vào 1800 đ/1 chai Cocacola hoặc Fanta và bán ra với giá 2500đ cả đá lãi khoảng 700đ/1 chai tương đương với 38,88%. Một chai nước Đậu nành mua vào 1000đ và bán ra với giá 1500 đ cả đá tương đương với mức lãi 50%, mức lãi ở sản phẩm này là rất cao nhưng sản phẩm vẫn không tiêu thụ được vì một số lý do đã phân tích ở trên. Khi tiêu thụ sản phẩm này thì thông thường khách tự đến quán để uống chứ không phải mang đến tận nơi như sản phẩm nước chè. III. Nội dung cuộc nghiên cứu thị trường tại khu vực chợ Mơ 3.1. ý nghĩa của Cuộc nghiên cứu Có thể nói, để phục vụ cuộc sống, phục vụ nhu cầu của con người hay rộng hơn là sự phát triển của xã hội thì việc phát minh, sáng chế ra các công nghệ mới là vô cùng cần thiết và quan trọng. Tuy nhiên, giá trị của một công nghệ hay một đề tài nghiên cứu không chỉ dừng lại ở quy mô hay chất lượng nghiên cứu mà chính là khả năng áp dụng đề tài vào thực tế, mang các kết luận nghiên được từ cuộc sống trở lại phục vụ một cách tích cực cho cuộc sống của con người. Thực tế đã chứng minh rằng: tất cả các giải Nobel trong lĩnh vực sinh học trong những năm qua đều được trao cho các công trình nghiên cứu có khả năng mang lại lợi ích thiết thực cho con người thay vì trao cho công trình nhân bản vô tính người dù đó là một bước ngoặt to lớn trong lịch sử di truyền học. Cũng như vậy, chiếc máy gieo hạt của hai nông dân Long An tưởng chừng là một sáng chế rất bình thường, thậm chí là nhỏ bé so với các đề tài nghiên cứu của các viện khoa học, các trung tâm nghiên cứu quốc gia song lại rất được bà con hoan nghênh và tiêu thụ rộng rãi. Lý do thật đơn giản là vì hiệu quả kinh tế, khả năng tiết kiệm thời gian, nhân lực và tiền vốn ban đầu của máy. Như vậy mọi công trình, mọi đề tài nghiên cứu đều cần gắn liền với thực tiễn, xuất phát từ thực tiễn và hướng tới mục tiêu là một thực tiễn tốt hơn. Trở lại đề tài nghiên cứu: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ. Thí điểm tại Chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm là Coca-cola và Fanta.” Mặc dù đề tài phản ánh quy mô rất nhỏ bé so với thị trường tiêu thụ nước giải khát nói chung và thị trường nước giải khát của công ty Coca-cola nói riêng nhưng lại có một ý nghĩa lớn nếu nghiên cứu thành công và được phát triển thành một công trình thực sự, đem lại hướng mới trong tiêu thụ sản phẩm của Coca-cola. Bởi vì, như chúng ta đã biết, chợ Mơ, phường Đồng Tâm có gần 1000 hộ kinh doanh cố định và lưu động, là một chợ trung bình cả về phạm vi, lượng khách tiêu dùng và mặt hàng kinh doanh song trong cả nước ta hiện nay có khoảng trên dưới 3000 chợ trung bình như chợ Mơ, chưa kể tới các chợ lớn, nhỏ khác. Do đó, có thể xem khu vực chợ nói chung là một thị trường tiềm năng có nhu cầu tiêu thụ rất lớn, đặc biệt trong điều kiện đời sống con người ngày một nâng cao hơn. Vì vậy, tính ứng dụng của đề tài là không nhỏ và nó mang lại một số lợi ích cụ thể sau: * Đối với công ty Coca-cola: 1. Nắm bắt được hành vi, nhu cầu tiêu dùng của một nhóm khách hàng tiềm năng. 2. Tăng cường khả năng cạnh tranh do mở rộng được thị trường tiềm năng, tăng cường hình ảnh, uy tín của công ty do mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm. 3. Tạo sự phân phối sản phẩm thuận tiện, nhanh chóng đến khách hàng, đây là yếu tố rất quan trọng vì chu ký hay thời gian tiêu dùng sản phẩm là ngắn. 4. Đảm bảo thực hiện, mở rộng và điều chỉnh các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược marketing của công ty nói riêng một cách linh hoạt, đem lại hiệu quả tốt hơn. Cụ thể: Tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, cho doanh số lớn hơn, giảm chi phí đơn vị sản phẩm một cách tương đối nhờ lợi thế về quy mô sản xuất; Đảm bảo thu hồi, quay vòng và đầu tư nguồn vốn nhanh hơn với quy mô ngày một tăng. *Đối với khách hàng: Đảm bảo phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng trên phạm vi toàn quốc nói chung và cho nhóm đối tượng khách hành ở các khu vực chợ nói riêng về nhu cầu sử dụng nước giải khát, giúp cho khách hàng cảm thấy thuận tiện nhất khi mua và tiêu dùng sản phẩm . Nó không những phục vụ cho nhu cầu cơ bản của khách hàng về sử dụng nước để giải khát mà còn giúp họ thể hiện sự trẻ chung, sôi nổi, sành điệu qua việc sử dụng nước giải khát của công ty Coca-cola . * Đối với kinh tế xã hội: 1. Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của xã hội một cách tốt hơn với phương châm: “Nơi nào cần, nơi đó có Coca-cola “. 2. Tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động từ sự mở rộng quy mô sản xuất của công ty Coca-cola và các ngành công nghiệp liên quan. Tăng thu nhập cho người lao động, đẩy lùi thất nghiệp và các tệ nạn xã hội, mang lại cuộc sống tốt đẹp hơn. 3. Góp phần tăng tổng thu nhập quốc dân, tăng nộp ngân sách Nhà nước. Tóm lại, với tất cả những lý do trình bày ở trên có thể kết luận rằng đề tài: “Xây dựng kênh phân phối, tiếp cận người tiêu dùng sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola tại các khu vực chợ. Thí điểm tại Chợ Mơ, phường Đồng Tâm với 2 loại sản phẩm là Coca-cola và Fanta” thực sự có ý nghĩa và giá trị thực tiễn. 3.2. Mục tiêu nghiên cứu Qua những ưu điểm và hạn chế của kênh phân phối của công ty Coca-cola cũng như thực trạng phân phối nước giải khát của Công ty Coca-cola tới các khu vực chợ nói chung và tới chợ Mơ nói riêng ta có thể đưa ra những mục tiêu nghiên cứu sau: * Nghiên cứu cách thức Hoạt độngcủa hệ thống phân phối các loại nước để giải khát hiện tại trong khu vực chợ. * Nghiên cứu hành vi, nhu cầu, thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng về sản phẩm. Nghĩa là tìm hiểu xem hiện tại khách hàng sử dụng loại nước giải khát gì, tiêu dùng như thế nào, lý do tiêu dùng sản phẩm đó, các động cơ thúc đẩy, cản trở… * Nghiên cứu sự cảm nhận về giá cả các loại sản phẩm nước giải khát nói chung của người tiêu dùng và về nước giải khát của công ty Coca-cola nói riêng cũng như khả năng thanh toán của họ cho nước giải khát. * Nghiên cứu những kỳ vọng của người tiêu dùng vào các chương trình xúc tiến khuyếch trương. Tức là tìm ra những hình thức khuyến mãi mà người tiêu dùng ưa thích nhất, đem lại hiệu quả tốt nhất cho Hoạt độngkinh doanh của công ty. 3.3. các bước tiến hành cuộc nghiên cứu 3.3.1. Thời gian thực hiện nghiên cứu Cuộc nghiên cứu được tiến hành vào hồi 10h 30 phút thứ 5 ngày 11 tháng 3 năm 2004 tại khu vực chợ Mơ, phường Đồng Tâm, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, do 4 nhân viên tiến hành, trong khoảng 1 giờ đồng hồ. Quy mô chợ Mơ gần 1000 hộ kinh doanh cố định và lưu động. 3.3.2. Số lượng và tỷ lệ phân chia bảng câu hỏi so với số hộ kinh doanh Cuộc nghiên cứu được thực hiện trên 55 mẫu với số bản câu hỏi được phân chia theo tỷ lệ của từng nhóm hàng kinh doanh như sau: 4 bản / 60 hộ kinh doanh vải. 6 bản / 122 hộ kinh doanh hàng xén. 3 bản / 40 hộ kinh doanh guốc, dép. 2 bản / 30 hộ kinh doanh dụng cụ gia đình. 3 bản / 40 hộ kinh doanh hương nến. 2 bản / 28 hộ kinh doanh bánh kẹo. 3 bản / 40 hộ kinh doanh hạt khô, hạt giống. 2 bản / 10 hộ kinh doanh thuỷ sản, mắm muối. 2 bản / 10 hộ kinh doanh cây, cá cảnh. 2 bản / 10 hộ kinh doanh chiếu, nón, mũ. 2 bản / 16 hộ kinh doanh thuốc lào, đồ khô. 10 bản / 150 hộ kinh doanh ăn uống các loại. 2 bản / 18 hộ kinh doanh mây tre, thuốc nam. 2 bản / 20 hộ kinh doanh xau xanh. 2 bản / 15 hộ kinh doanh gà, cá, ốc. 3 bản / 40 hộ kinh doanh hoa quả. 2 bản / 25 hộ kinh doanh thịt lợn. 3 bản / 60 hộ kinh doanh khác (dịch vụ gội đầu, sửa chữa khoá…). 3.3.3. Kết quả điều tra STT Nội dung câu hỏi Tiêu chí đánh giá Số người Số % 1. Giới tính của người được phỏng vấn Nam 2 3,64 Nữ 53 96,36 2. Lứa tuổi trung bình > 30 tuổi 35 63,64 > 20 tuổi và < 30 tuổi 16 29,09 <20 tuổi 4 7,27 3. Mức độ thường xuyên uống nước giải khát Rất thường xuyên 15 27,27 Thường xuyên 34 61,82 Không thường xuyên 6 10,91 4. Nhu cầu uống nước giải khát - Mùa lạnh 0,81 lít/1 ngày/1 người - Mùa nóng 1,6 lít/ 1 ngày/ 1 người 5. Loại nước được khách hàng lựa chọn khi khát Nước lọc, nước chè, nước vối 40 72,73 Coca-cola, Fanta 10 18,18 Các loại khác 5 9,09 6. Lý do lựa chọn nước chè Mát 6 10,90 Bổ 0 0 Rẻ 17 30,90 Thói quen 13 23,64 Tiện 4 7,27 Rẻ + thói quen 6 10,90 Rẻ + tiện 4 7,27 Rẻ + quen + tiện 5 9,09 7. Nhu cầu uống nước ngọt khi khát Có 17 30,91 Không 38 69,09 8. Mức độ thường xuyên uống các loại nước để giải khát - Nước lọc, nước chè, nước vối Thường xuyên 43 78,18 Bình thường 8 14,55 Không thường xuyên 4 7,27 - Nước ngọt nói chung Thường xuyên 7 12,71 Bình thường 21 38,18 Không thường xuyên 27 49,05 - Chè đậu, bột sắn, nước chanh, nước cam Thường xuyên 5 9,10 Bình thường 26 47,27 Không thường xuyên 24 43,64 9. Lý do chọn sản phẩm để giải khát Thói quen, hợp gu 36 65,45 Thuận tiện 6 10,91 Giá rẻ 12 21,82 Khác (chất lượng, khuyến mãi ...) 1 1,82 10. Yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm giải khát, dùng tại chỗ Quen thuộc 35 63,64 Có ngay trước mặt 7 12,73 Giá tiền 1 lần uống 5 9,05 Quen thuộc + có ngay trước mặt 7 12,73 Quen thuộc + giá tiền 1 lần uống 1 1,81 11. Thời điểm có nhu cầu uống nước giải khát Chủ yếu sau buổi ăn sáng (7h – 8h) và buổi trưa (11h – 15 h) 12. Số tiền có thể chi trả cho một lần uống nước giải khát 4.275 đồng (gần gấp 2 lần giá một chai Coca-cola, Fanta) 13. Số người biết về nhãn hiệu Coca-cola Có 55 100 Không 0 0 14. Mức độ ưa thích nhãn hiệu Coca-cola Thích 38 69,09 Bình thường 15 27,27 Không thích 2 3,6 15. Số người biết về các loại sản phẩm của Coca-cola Coca-cola, Fanta 8 14,54 Coca-cola, Fanta, Sprite 45 81,82 Coca-cola, Fanta, Sprite, Samurai 2 3,64 16. Số người biết về bề rộng của loại sản phẩm, VD: Fanta Có biết (hình như có sản phẩm mới trông như phẩm màu) 8 14,55 Không biết 47 85,45 17. Mức độ thường xuyên mua nước giải khát ở chợ mang về nhà uống Rất thường xuyên 0 0 Thường xuyên 6 10,90 Không thường xuyên 49 81,10 18. Khi khát, số người muốn uống Coca-cola, Fanta nếu có sẵn Có 24 43,64 Không 31 56,36 Lý do trả lời Có Độ ngọt vừa phải 12 50,00 Giá tiền hợp lý 11 45,83 Khác (thơm, dễ uống, mùi vị hoa quả, sảng khoái, thích nhãn hiệu sản phẩm …) 10 41,67 Lý do trả lời Không Có ga, gây ợ hơi, no giả 17 54,84 Độ ngọt quá 7 22,58 Trong chợ không thấy ai uống 8 25,81 Không có sẵn 6 19,35 Không hợp lứa tuổi 7 22,58 Khác (phẩm màu …) 2 6,54 19. Hình thức khuyến mãi ưa thích Bật nắp chai trúng thưởng 29 52,73 Giảm giá 18 32,73 Thêm khối lượng sử dụng 1 lần 1 1,82 Tặng quà 7 12,73 20. Phương tiện để hiểu biết về sản phẩm Coca-cola Tivi 44 80,00 Đài 0 0 Biển quảng cáo, pano 2 3,63 Tại các quán nước 9 16,36 21. Nhận xét về dung tích chai 300 ml ít 4 7,27 Vừa 20 36,36 Nhiều 21 38,18 22. Địa điểm ưa thích để tiêu dùng sản phẩm Tại quầy của mình để trông hàng 35 63,64 Tại quán nước vì tại quầy không tiện 20 36,36 23. Độ ga ưa thích của sản phẩm Nhiều ga 5 9,1 ít ga 20 36,36 Không có ga 30 54,53 24. Mức độ liên quan giữa độ tuổi của khách hàng và độ ga ưa thích Tuổi Độ ga > 30 tuổi > 20 tuổi và < 30 tuổi <20 tuổi Số người % Số người % Số người % Nhiều ga 0 0,00 3 5,45 2 3,64 ít ga 11 20,00 8 14,55 1 1,82 Không có ga 24 43,63 5 9,10 1 1,82 3.3.4. Những quan sát khác * Cả chợ có 9 quán cóc bán nước chè: chè khô, chè xanh, bia, thuốc lá, nước giải khát của ông ty Coca-cola, Pepsi và sữa đậu nành, phục vụ tận quầy của khách hàng. * Một số chủ hộ kinh doanh có sử dụng chai 1,5 lít đựng nước lọc để dùng cả ngày. * Có 2 địa điểm bán nước giải khát ở khu vực hàng ăn, có trưng bày rất nhiều sản phẩm của công ty Coca-cola (nhưng tiêu thụ được rất ít vì theo chủ quán khách ăn xong thường uống nước chè hoặc ăn chè, các chủ sạp ở chợ ít khi sang tận bên này). * Chưa có một hệ thống phân phối nước giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công ty Coca-cola cũng như sản phẩm khác như Pepsi, sữa đậu nành nói riêng. * Số chủ hộ kinh doanh là phụ nữ trên 30 tuổi rất nhiều còn dưới 30 tuổi thì ít hơn. Đa số họ đều trang điểm kĩ lưỡng: tô son, săm lông mi, lông mày, đeo nhiều trang sức, đánh móng tay, móng chân … thể hiện nhu cầu làm đẹp và mong muốn được trẻ hơn. 3.3.5. Tổng kết, đánh giá Qua những kết quả điều tra và quan sát nêu trên, ta thấy: * Các chủ sạp hàng trong chợ chủ yếu là nữ, trên dưới 30 tuổi. Trong đó số người trên 30 tuổi rất lớn, chiếm 63,46%. * Nhu cầu uống nước để giải khát của các chủ hộ kinh doanh trong chợ là khá cao, trung bình 1,2 lít/1 ngày/1 người. * Nước uống thường xuyên là nước chè, nước lọc, nước vối là cao nhất, chiếm 72,73%. Nguyên nhân chủ yếu vì rẻ, thói quen, thuận tiện (chiếm 61,62%). * Một số ít có uống nước ngọt nói chung và Coca-cola nói riêng, chiếm 18,18%. Và tiêu dùng không thường xuyên. * Thói quen tiêu dùng, giá rẻ và thuận tiện khi tiêu dùng là những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm tiêu dùng tại chỗ. * Nhãn hiệu sản phẩm Coca-cola được 100% người tiêu dùng trong chợ biết đến. Số người ưa thích ít hơn chiếm 69,10%. * Ngoài 3 sản phẩm Coca-cola, Fanta, Sprite số người biết các loại sản phẩm khác cũng thuộc sản phẩm của Coca-cola là rất thấp, chiếm 3,64%. * Khách hàng chủ yếu mua và tiêu dùng tại chỗ, tức là người mua cũng chính là người tiêu dùng, chiếm 81,10%. * Số người muốn uống Coca-cola nếu có sẵn là không cao 43,64%. Lý do uống Coca-cola vì dễ uống, mùi vị thơm, độ giải khát cao và thích nhãn hiệu sản phẩm, giá tiền hợp lý …. Số người trả lời không uống là khá cao, chiếm 56,36% vì những nguyên nhân sau: nhiều ga, hơi ngọt, không hợp lứa tuổi, trong chợ không thấy ai uống … * Đa số họ thích tiêu dùng tại quầy của mình, chiếm 63,64% * Hình thức khuyến mãi ưa thích nhất là bật nắp chai trúng thưởng, chiếm 52,73%. * Độ tuổi tỷ lệ nghịch với độ ga ưa thích. * Khả năng thanh toán cho 1 lần uống/1 người là cao 4.275 đồng so với giá 1 chai Coca-cola hoặc Fanta.Tuy nhiên độ tin tưởng ở thông tin này là rất thấp vì căn cứ vào tình hình thực tế của nhóm đối tượng này về loại sản phẩm giải khát quen dùng cũng như lĩnh vực và nơi kinh doanh của họ. *Thời điểm uống nước chủ yếu tập trung vào buổi trưa, nhất là sau buổi ăn trưa (từ 11h đến 14h), ngoài ra còn là sau các buổi ăn sáng, chiều. * Việc phân phối nước giải khát có ga nói chung và sản phẩm của công ty Coca-cola cũng như sản phẩm khác như Pepsi, sữa đậu nành nói riêng chưa được thực hiện một cách có kế hoạch, có hệ thống. * Nhu cầu làm đẹp, mong muốn được thẻ trung hơn của các chủ hộ kinh doanh là phụ nữ (đặc biệt những người ở độ tuổi trên 30) là rất lớn và họ muốn được người khác công nhận. Từ những quan sát và phân tích như trên ta có thể chia ra hia nhóm yếu tố sau: Yếu tố cản trở Yếu tố cản trở là những yếu tố gây ảnh hưởng xấu đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm Coca-cola, Fanta, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm nước giải khát hiện tại của nhóm khách hàng này. Yếu tố cản trở có thể bao gồm: * Về sản phẩm: qua nghiên cứu phân tích thì cản trở lớn nhất của sản phẩm Coca-cola là nồng độ ga cao, khi uống hơi bị xốc và tạo cảm giác ợ hơi, no giả. Với một số khách hàng thì độ ngọt của sản phẩm còn cao ngay cả khi đã dùng với đá. Bên cạnh đó, khách hàng còn mong muốn tăng cường thêm chất bổ dưỡng cho cơ thể khi sử dụng sản phẩm chứ không đơn thuần chỉ để giải khát. Vì tâm lý chung của người Việt Nam là ăn chắc mặc bền. * Về kênh phân phối hiện tại sự phân bố các điểm phân phối, bán hàng trong chợ là không đều và không nhiều, điều này tạo ra một yếu tố cản trở cho việc tiêu dùng sản phẩm đó chính là sự không thuận tiện. Nước giải khát là loại sản phẩm có chu kỳ tiêu dùng ngắn vì vậy yếu tố sẵn có khi cần là quan trọng. * Về bản thân nhóm người tiêu dùng: yếu tố tuổi tác ảnh hưởng rất nhiều đến việc tiêu dùng sản phẩm này, số đối tượng khách hàng cho rằng nó không phù hợp với lứa tuổi của mình là khá cao. Ngoài ra họ có cảm giác sợ béo khi uống ngọt. Một số người còn sợ uống cocacola vì tên cocacola gần giống như cocain. * Về nhóm ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm, nhóm xã hội: các thành viên trong một nhóm người nào đó (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) có ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó nhất là người Việt Nam thì điều này càng rõ nét. Qua nghiên cứu và phân tích cho thấy ảnh hưởng của việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta của nhóm người xung quanh ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân là khá cao: 25,81%. Ngoài ra, vấn đề về thời tiết cũng là một yếu tố cản trở. Vào mùa nóng nhu cầu uống nước giải khát cao hơn mùa lạnh, ngày nóng tiêu dùng nhiều hơn ngày bình thường.... Yếu tố kích thích Là những yếu tố gây ảnh hưởng tốt đến việc hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm. Qua nghiên cứu và phân tích ta thấy: * Về sản phẩm: Fanta có mùi vị cam tươi mát rất phù hợp cho giải khát, giá cả của sản phẩm là hợp lý, hình ảnh của sản phẩm cũng là một yếu tố kích thích tạo sự trẻ trung, sảng khoái và đây chính là kết quả của các nổ lực Marketing của Công ty và điều này cần được duy trì. Có người cho rằng Fanta còn có Vitamin C có tinh chất cam.... * Về kênh phân phối: sự thuận tiện "Khi cần là có" nhu cầu được phục vụ tận nơi là nhu cầu rất lớn, chúng ta có thể tạo yếu tố kích thích từ việc "trưng bày" sản phẩm trước mặt khách hàng. * Về bản thân nhóm người tiêu dùng: làm đẹp nói lên một tâm lý nhu cầu về sự trẻ trung, nhu cầu được người khác công nhận là mình còn trẻ, còn hợp thời, đó chính là một yếu tố kích thích tiêu dùng nếu như chúng ta tạo được mối liên hệ giữa việc giải quyết nhu cầu đó với việc tiêu dùng sản phẩm cocacola, Fanta. Ngoài ra sự tiêu dùng thường xuyên của một nhóm người nào đó cũng gây ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của bản thân họ. Ví dụ như: chồng, con, cha mẹ, bạn bè cùng bán hàng ngoài chợ... 3.3.6. Hạn chế của cuộc nghiên cứu. - Chưa phân tích mối quan hệ phụ thuộc hay độc lập với nhau giữa các biến số. - Số câu hỏi về hành vi thói quen của người tiêu dùng còn ít - Phân tích dữ liệu bằng công cụ thủ công. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế nói trên chủ yếu là do các điều kiện khách quan, cụ thể là thời gian chuẩn bị nghiên cứu ngắn, khả năng tài chính hạn hẹp, nguồn nhân lực để tiến hành điều tra hạn chế, cơ sở vật chất thiếu nhiều phương tiện hiện đại … 3.4. Những vấn đề đặt ra đối với kênh phân phối Từ những phân tích kết quả trên ta thấy thực trạng hiện tại của chợ Mơ đặt ra cho công ty Coca-cola một số vấn đề như sau: Có thể xây dựng kênh phân phối tiếp cận người tiêu dùng trong chợ trên cơ sở sử dụng cơ sở hiện có là các quán nước hay không hay là thiết lập một kênh phân phối hoàn toàn mới. Có thể cung cấp các sản phẩm có ga như cũ hay không hay là cung cấp các sản phẩm cải tiến những đặc tính không phù hợp hoặc phân phối những sản phẩm không ga khác. Có thể duy trì mức giá cung cấp của sản phẩm như cũ hay là bổ sung các loại sản phẩm có giá cao hơn, giá thấp hơn tại chợ. Có nên đầu tư vào thực hiện các chương trình xúc tiến trong chợ hay không và với quy mô như thế nào. Chương 3: Các giải pháp cụ thể nhằm xây dựng kênh phân phối tại các chợ I. Các giải pháp về chiến lược Marketing 1.1. Giải pháp về sản phẩm Nhìn chung sự nhận thức về chất lượng các loại nước giải khát công nghiệp là rất không rõ ràng, người uống rất khó phân biệt được các sản phẩm thông qua chất lượng sản phẩm, chính vì lẽ đó trên thực tế các nhà làm marketing của các hãng sản xuất đồ uống thường không định vị sản phẩm của mình vào chất lượng sản phẩm mà định vị vào uy tín, hình ảnh của sản phẩm, định vị vào kiểu dáng sản phẩm, bao bì nhãn hiệu sản phẩm là chính. Tuy nhiên một số trường hợp cũng định vị sản phẩm của mình vào thuộc tính của sản phẩm như độ giải khát, độ sảng khoái, (yếu tố vô hình) và màu sắc, hàm lượng khoáng chất (yếu tố hữu hình)... Đối với sản phẩm của Công ty Cocacola phân phối đến khu vực Chợ Mơ cũng vậy. Mục tiêu chính là cải tiến những đặc tính của sản phẩm không phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng này và duy trì những đặc tính phù hợp của sản phẩm đối với nhóm khách hàng này. Duy trì: - Vẫn phân phối 3 sản phẩm chính của Coca-cola là Coca-cola, Fanta và Sprite thêm vào đó là trưng bày một số sản phẩm khác như Samurai, Joy … để tạo sự phong phú, hoành tráng tại điểm bán chính. - Kiểu dáng bao bì là một hình mẫu nói lên sản phẩm riêng của Công ty Cocacola, thậm chí khi khách hàng chỉ cần nhìn nó là biết ngay đó là chai Coca-cola sản phẩm của Coca-cola - Hương vị vốn có của sản phẩm của Cocacola là một thế mạnh, kèm theo nó là mức độ giải khát khi uống sản phẩm của Cocacola mà người tiêu dùng trong chợ cảm nhận được nhất là hương vị của Fanta Cam. - Độ cứng của chai Coca-cola là rất phù hợp cho vận chuyển và bảo quản, thậm chí có rất nhiều quán lấy vỏ chai Coca-cola để đập đá. - Trước kia, chai Coca-cola dung tích nhỏ hơn bây giờ nhưng giờ đây dung tích là 300 ml có rất nhiều tác dụng trong việc phân phối và tiêu dùng sản phẩm. Khối lượng bán một lần là nhiều hơn, khối lượng một lần tiêu dùng của khách hàng là nhiều hơn làm tăng độ sảng khoái. - Nhãn mác trên bao bì trước kia của Cocacola là dán bằng giấy rất dễ bong và khó phân biệt, giờ đây nó được in hẳn trên chai Cocacola, điều đó nói lên một chất lượng vũng bền nào đó, nó tạo cảm giác chắc chắn, tin tưởng khi tiêu dùng sản phẩm, khi chạm tay vào sản phẩm. Mặt khác nó còn tiết kiệm được chi phí nhân công, dán mác... Cải tiến: Điều quan trọng nhất cần thiết phải cải tiến ở sản phẩm cho phù hợp với nhóm khách hàng này là nồng độ ga của sản phẩm Coca-cola, nó hơi cao và tạo ra vị nồng, xộc lên mũi, nó tạo cảm giác no giả, và ợ hơi (điều không có lợi cho trẻ em, thiếu niên ảnh hưởng đến việc tiêu dùng sản phẩm của người lớn). - Độ ngọt của sản phẩm cũng cần thiết phải cải tiến một chút đủ để làm sao cho số người cho rằng sản phẩm Cocacola hơi ngọt thì nó đã được giảm bớt còn số người nói độ ngọt phù hợp thì nó vẫn không thay đổi hoặc có thể cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm với đá để giảm độ ngọt hoặc uống lạnh để duy trì độ ngọt đó. - Bổ sung một loại sản phẩm mới là Coca-cola tươi tiêu thụ bằng vòi chiết ra cốc với giá 1000 đồng cho 1 cốc 200 ml để tăng tính cạnh tranh với các sản phẩm nước chè. Về chi phí cho giải pháp về sản phẩm thì người viết chưa có điều kiện để hiểu biết và ước lượng và sẽ trình bày vấn đề này sau nếu như có điều kiện. 1.2. Giải pháp về giá cả - Nhìn chung chính sách giá cả về sản phẩm coca-cola cung cấp đến đối tượng khách hàng cho khu vực này không có gì thay đổi so với mức giá chung mà công ty cung cấp trên thị trường. Về mức giá cung cấp cho các chủ quán thì bằng với mức giá mà họ vẫn thường lấy ở các đại lý bên ngoài chợ tức là 1800đ/chai. Giá cả mà người bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng là 2500 đ/1 chai là phù hợp với khả năng thanh toán và nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng cho đồ uống. Ngoài ra mức giá của sản phẩm Coca-cola tươi là 1000đ/1 cốc 200ml. 1.3. Giải pháp về kênh phân phối - Sản phẩm của Cocacola sẽ được mang đến khu vực chợ từ Công ty giống như sản phẩm được mang đến cho các đại lý hay nhà phân phối sản phẩm Coca-cola ở khu vực đó (phường, quận, huyện...) - Thiết lập một điểm trưng bày và bán sản phẩm trong chợ gọi là điểm bán chính do Công ty hoặc nhà phân phối của khu vực phường Đồng Tâm quản lý. Nhiệm vụ của điểm này là trưng bày giới thiệu sản phẩm giải quyết các thắc mắc khiếu nại về sản phẩm của người tiêu dùng, phân phối sản phẩm đến các điểm sẵn có trong chợ, (các quán nước) và kiểm tra tổng kết theo ngày hoặc theo tuần, số lượng nhân viên ở điểm này là 2 người được trang bị quần áo, mũ mang biển hiệu của Coca-cola. Số nhân viên này được ăn lương theo chế độ lương của nhân viên của nhà phân phối gồm phần cứng và phần hoa hồng. Trách nhiệm của họ là chịu trách nhiệm về hoạt động bán hàng và các chiến lược phân phối do công ty đề ra (doanh số bán hàng, số lần giải quyết thắc mắc của khách hàng về sản phẩm, động viên khuyến khích phê bình các điểm phân phối...). Đối với các quán nước trong chợ thì liên hệ thuyết phục và thu nạp những chủ quán nước vào hệ thống phân phối sản phẩm nước giải khát của công ty Coca-cola vào trong chợ và khuyến khích mở thêm các quán nước tương tự rộng khắp bên trong chợ. Về chế độ đối với các chủ quán thì trang bị áo, mũ mang biển hiệu Coca-cola hỗ trợ các hoạt động bán hàng như: bàn ghế và các đồ dùng của Coca-cola như cốc, hộp đựng thuốc lá, bật nắp chai, thùng đá và có thưởng kèm theo doanh số bán. Trách nhiệm của họ là tạo ra tâm lý và sự tin tưởng cho người bán hàng về sản phẩm để cho họ có được một môi trường chung thuận lợi cho việc sử dụng sản phẩm ví dụ như là: khách muốn uống nước giải khát thì chủ quán phải hướng họ vào tiêu dùng sản phẩm của Coca-cola, họ gọi một chai nước giải khát thì phải mang Coca-cola ra để phục vụ... Ngoài ra họ còn có trách nhiệm duy trì và nâng cao hình ảnh của sản phẩm Cocacola để từ đó tích cực tăng cường phần phân phối của sản phẩm tại các quán này.(Mô hình thiết kế điểm bán chính và quán nước cũng như những công việc vcần thực hiện được trình bày chi tiết ở phần II của chương này ) Để đạt được điều đó cần có một chương trình huấn luyện các chủ quán khoảng một buổi. Nội dung chủ yếu nói về ích lợi của họ đối với việc phân phối sản phẩm Coca-cola và những điều cần thiết khi phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. - Về chủng loại sản phẩm được phân phối trong kênh thì ngay từ đầu phân phối các loại sản phẩm chính là Cocacola, Fanta, Sprite kèm theo một số sản phẩm như là Samurai, Joy…để làm phong phú các chủng loại sản phẩm trưng bày. Thiết kế nơi đặt một máy Primix cung cấp Coca-cola tươi. - Thực hiện các dòng chảy trong kênh thì đảm bảo nó vận động một cách thông suốt. + Sản phẩm từ Công ty được chở đến chợ bằng phương tiện của nhà phân phối hoặc của Công ty, từ điểm bán chính trong chợ được đem đến các quán nước trong chợ do người bán hàng đến lấy. Dòng thu hồi vỏ chai thì vận động ngược lại từ người bán hàng cho đến điểm bán chính và về Công ty trên các phương tiện cũ. + Điểm bán chính trong chợ có trách nhiệm đàm phán và phân chia khu vực chợ, cũng như các trách nhiệm bán hàng với các chủ quán nước, quyền sở hữu hàng hoá được trao đổi khi bên thứ 2 chấp nhận mua hay bán sản phẩm. + Phương thức thanh toán được áp dụng như trong phân phối nước chè tức là cuối buổi các chủ quán thu tiền (đối với các khách hàng tiêu dùng tại sạp hàng của mình) và thu tiền ngay khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm tại quán nước. Các chủ quán có trách nhiệm thanh toán khối lượng hàng hoá mình tiêu thụ cho điểm bán chính vào lần lấy hàng kế tiếp và điểm bán chính có trách nhiệm thanh toán với Công ty vào lần nhập hàng tiếp sau. + Các nhân viên trong kênh phải thường xuyên trao đổi thông tin hai chiều từ Công ty trở xuống với các thông tin về giá cả phân phối, khuyến mãi, sản phẩm mới..... và từ các chủ quán trở lên như các thông tin về nhu cầu tiêu dùng, về sản phẩm, bao gói, nhãn mác, giá cả và các yêu cầu về dịch vụ khác của người tiêu dùng..... Mô hình kênh phân phối được thiết kế như sau: Công ty Điểm bán chính Các điểm bán nước trong chợ Người tiêu dùng trong chợ 1.4. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu sản phẩm của Cocacola Các chiến lược quảng cáo của Cocacola bằng phương tiện tivi cần được duy trì một cách thường xuyên hơn vì số người xem ti vi ngoài chợ ngày càng trở nên phổ biến. Các nội dung quảng cáo chủ yếu nhằm vào nhóm người tiêu dùng nữ trên dưới ba mươi tuổi, ăn chơi, sành điệu và hướng họ vào tiêu dùng Coca-cola. Cũng có thể nhằm vào đặc điểm nhóm của người tiêu dùngtrong chợ. Về vấn đề bán hàng cá nhân trực tiếp là không cần thiết mà chỉ nhấn mạnh đến vấn đề tiếp xúc bán hàng của các chủ quán vì bán hàng cá nhân là nó liên quan đến một quá trình xác định nhu cầu hành vi cho đến các chiến lược bán hàng kế tiếp, (nó cần thiết hơn trong việc bán các sản phẩm công nghiệp như máy móc, thiết bị, NVL đầu vào... chứ không phù hợp cho các sản phẩm tiêu dùng vì chi phí cao). ở đây các chủ quán có nhiệm vụ bán hàng và thu thập thông tin, đảm bảo các dòng chảy được thông suốt. ở đề án này cần nhấn mạnh đến 2 công cụ còn lại của xúc tiến đó là tuyên truyền và xúc tiến bán. * Tuyên truyền: Đặt mối quan hệ tốt với Ban quản lý chợ vì cuối tháng các chủ sạp hàng cần phải gặp Ban quản lý và lời nói tốt về sản phẩm của BQL chợ rất có tác dụng đối với họ, những thông tin cần thiết mà BQL chợ có thể phổ biến như tính phổ biến của sản phẩm, sở thích của họ đối với sản phẩm Coca-cola... Mức độ khen ngợi sản phẩm của BQL đối với khách hàng tuỳ thuộc vào mối quan hệ giữa Công ty với họ. - Có thể đặt mối quan hệ thân thiện với một vài người có uy tín trong một nhóm, một khu vực bán hàng bởi vì bất kỳ một tổ chức, một quần thể nào cũng có các nhóm người khác nhau và có một người là "trưởng nhóm". * Xúc tiến bán Kích thích tiêu dùng sản phẩm bằng các chiến lược khuyến mãi cụ thể, tăng cường diện tích trưng bày sản phẩm tại các quán nước, có thể bán sản phẩm theo lô(3-4 người có nthể tiêu dùng) để tăng khả năng tiêu dùng theo nhóm kèm theo đó là có khuyến mãi, tặng quà kèm theoên áp dụng các đợt bật nắp chai trúng thưởng… Tăng cường dùng thử đối với những sản phẩm mới như Fanta chanh v.v... Về các biểu ngữ có thể nêu một vài biểu ngữ như sau để kích thích và cổ vũ tạo môi trường quen thuộc cho việc tiêu dùng sản phẩm của Coca-cola. "Bán hàng bằng tay trái và uống Coca-cola, Fanta bằng tay phải" "Tươi trẻ hơn khi uống Coca-cola, Fanta" "Bạn sẽ là người già trước tuổi nếu như không được uống Coca-cola, Fanta" Về chi phí cho xúc tiến khoảng 3.000.000 đ/1đợt và một tháng thực hiện hai đợt. Về mức tiêu thụ của toàn chợ phải đảm bảo bù đắp được chi phí hàng tháng và có lãi trong dài hạn II. Tổ chức vận hành 4P. 2.1. Những công việc cần thực hiện. 2.1.1. Công việc chuẩn bị - Đệ trình đề án lên công ty Coca-cola và xin phép thực thi đề án, yêu cầu hỗ trợ. - Thiết kế gian hàng chính (điểm bán chính trong chợ), lựa chọn địa điểm, hình thức trang trí, diện tích, hướng, làm sao để tối thiểu hoá khoảng cách tới các quán nước. - Đăng kí kinh doanh tại chợ Mơ với ban quản lí chợ, thoả thuận về giá cả thuê gian hàng, quyền hạn và trách nhiệm, ký hợp đồng. - Trang trí, hỗ trợ các quán nước trong chợ về tủ đá, kệ thuốc, cốc, mở nắp chai có in nhãn hiệu của Coca-cola. - Tìm địa điểm thích hợp treo băng rôn, khẩu hiệu trong chợ như lối cổng vào, trung tâm chợ. - Truyền đạt những thông tin cần thiết (thông tin 2 chiều: từ cấp trên xuống cấp dưới và từ cấp dưới lên cấp trên). - Các công việc khác. Công việc thực hiện. Về sản phẩm Tiến hành nghiên cứu, sản xuất, điều chỉnh làm giảm độ ga của sản phẩm. Giữ nguyên hình dáng, thông tin trên bao bì như cũ nhưng tăng cường thông tin ở các điểm bán, pano, áp phích. Thiết kế cho ra sản phẩm mới Coca-cola tươi bán bằng máy primix, cốc đựng 200 ml. Về giá cả Giá cung cấp cho các quán nước từ điểm bán chính là 1800 đồng/ 1 chai, bán cho người tiêu dùng tại điểm bán chính Coca-cola tươi là 1000 đồng / 1 cốc. Về phân phối Sản phẩm từ công ty được nhập đến điểm bán chính theo tuần trên phương tiện của công ty phân phối cho các đại lý khu vực đó. Có thể dự trữ tại kho, bãi của nhà phân phối khu vực đó. Điểm bán chính thực hiện chức năng phân phối và tư vấn những thắc mắc, khiếu nại của người tiêu dùng trong khu vực chợ. Phương thức cung cấp sản phẩm và thanh toán đối với người tiêu dùng Coca-cola như phương thức cung cấp sản phẩm nước chè. Hàng ngày các quán nước lấy sản phẩm từ điểm bán chính và thanh toán nợ của ngày hôm trước vào mỗi sáng. Đảm bảo dòng thông tin được thông suốt, có những quy định riêng về hình thức báo cáo, chỉ thị, về thời gian và địa điểm. Về xúc tiến hỗn hợp Tổ chức các đợt dùng thử sản phẩm mỗi tháng 1 lần. Đầu tư chi phí xây dựng các chương trình quảng cáo phù hợp, phát trên phương tiện tivi đồng thời treo các pano, áp phích có những thông điệp tương tự. Thiết kế các lô, các gói sản phẩm để kích thích tiêu dùng theo nhóm kèm theo các quà tặng hoặc với mức giá hấp dẫn. Diện tích trưng bày các sản phẩm Coca-cola tại các quán nước phải đạt 2/3 diện tích trưng bày. Từng bước thiết lập mối quan hệ tốt với Ban quản lý chợ bằng các chương trình tài trợ vào các dịp lễ tết … nhằm phổ biến thông tin tốt về sản phẩm. Thiết kế gian hàng chính - Diện tích 8 m2 Lối đường đi 1 5 4 2 2 m Lối đi 3 4 m Thiết kế quán nước – Diện tích 4 m2 7 * * * * * * * * * 8 6 Lối đường đi 1: Tủ lạnh Coca-cola. 2: Bàn ghế Coca-cola tại điểm bán chính. 3: Két sản phẩm Coca-cola 4: Nhân viên 5: Bàn giao dịch tư vấn khách hàng. 6: Kệ thuốc 7: Thùng đá . 8: Sản phẩm nước giải khát 1.3 Công việc kết thúc. - Thu thập vỏ chai từ quán nước, thu thập thông tin phản hồi: thông tin về số lượng tiêu thụ, doanh số từng điểm tiêu thụ, thông tin về khách hàng, ý kiến khách hàng, thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm cạnh tranh. - Báo cáo, thanh toán cho điểm bán chính trong chợ, điểm này tổng kết kết quả theo ngày hay theo tuần và báo cáo, thanh toán cho công ty hoặc nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm để có thể tiếp tục phân phối theo 1 chu kì tiếp theo. 2.2. Cơ cấu tổ chức. Các mô hình cơ cấu tổ chức nêu trên đều có những ưu nhược điểm nhất định và chỉ phù hợp với những điều kiện cụ thể khác nhau. ở đây, để vận hành cho hệ thống kênh được hoạt động, ta nên áp dụng mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến – chức năng, có nghĩa là người chịu trách nhiệm chính cho mọi hoạt độngcủa kênh này là người quản lí ở điểm bán chính. Các công việc từ lên kế hoạch mua hàng hoá, sắp xếp dự trữ, vận chuyển tiêu thụ đến từng quán nước cho đến người tiêu dùng cuối cùng đều thuộc quyền quản lí của người quản lí này. Bên cạnh đó còn phải tham khảo ý kiến của các bộ phận khác như người dưới quyền quản lí, cấp quản lí trên, các nhà phân phối và cá nhân viên khác cho các hoạt động trong kênh. Mô hình được xây dựng như sau: Công ty (1) (2) -Cấp quản lí khác -Nhân viên Người quản lí điểm bán chính Nhà phân phối khác Quán nước Quán nước Quán nước Nếu điểm bán chính thuộc quản lí của công ty. Nếu điểm bán chính thuộc quản lí của nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm. Mối liên hệ giữa các quán nước, các điểm bán chính với công ty, nhà phân phối và nhà phân phối với công ty là mối liên hệ trực thuộc với nhau. - Công ty có nhiệm vụ cung cấp sản phẩm đúng kế hoạch, cung cấp các dụng cụ, điều kiện bán hàng một cách tốt nhất như áo, mũ, bàn ghế, tủ đá … và hỗ trợ về vốn, thông tin, phổ biến kịp thời các chiến lược, chương trình kinh doanh cho cấp dưới …. - Nhà phân phối hỗ trợ về kinh nghiệm phân phối, giao hàng đúng hạn và truyền đạt thông tin trung thực, chính xác từ cấp trên xuống … - Điểm bán chính nhận hàng từ nhà phân phối hoặc trực tiếp từ công ty, thực hiện việc phân phối hàng hoá ở các khâu tiếp theo cho các quán nước, điều hành chính hệ thống kênh trong chợ, bán sản phẩm và thu hồi vỏ chai, thanh toán công nợ … - Các quán nước thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm như cách thức tiêu thụ truyền thống (như tiêu thụ trà xanh, trà khô, nước vối) hoặc có phương án tiêu thụ mới hoặc kết hợp, thu thập thông tin phản hồi, báo cáo, thu hồi vỏ chai và thanh toán công nợ … - Các cấp quản lí khác, nhân viên khu vực khác có vai trò tham mưu, hỗ trợ kinh nghiệm … - Vấn đề nhập sản phẩm qua nhà phân phối khu vực chợ Đồng Tâm hay là lấy sản phẩm trực tiếp từ công ty còn phải cân nhắc dựa trên tính hiệu quả của nó trong quá trình hoạt động và mục tiêu, ý kiến chỉ đạo của công ty. 2.3. Nhân sự. Căn cứ vào các công việc phải làm, vị trí trong cơ cấu tổ chức thì nhân sự cho các vị trí này cần phải phù hợp về kĩ năng ngiệp vụ, kinh nghiệm cũng như tố chất của từng nhân viên. Đối với nhân sự ở điểm bán chính cần 2 nhân viên, trong đó một người làm quản lý và nhìn chung họ phải có những tố chất như sau: - Có khả năng nắm bắt những hướng dẫn, chỉ dẫn, những nguyên tắc về công việc, khả năng suy luận, xét đoán. - Có khả năng đưa ra ý kiến mạch lạc, rõ ràng, nói dễ nghe. - Có khả năng thực hiện các quá trình tính toán chính xác, nhanh chóng. - Khả năng quan sát, phối hợp giữa lời nói với việc làm, dáng vẻ, điệu bộ. - Có tác phong, tính khí hoà nhã và sự hoạt bát cần thiết cho công việc bán hàng và tư vấn. - Có khả năng sáng tạo, làm việc độc lập, có sự tin tưởng vào khả năng của bản thân, có trí tuệ và trạng thái tâm lí vững vàng. - Có khả năng chịu trách nhiệm về công việc của mình. - Có trình độ chuyên môn về bán hàng, tư vấn, giao tiếp, khả năng thuyết phục tốt. - Các khả năng khác. Đối với nhân sự ở các quán nước thì thuyết phục, thu nạp và huấn luyện cho họ có những hiểu biết cần thiết cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty Coca-cola ở chợ như hiểu biết về hệ thống sản phẩm được phân phối, lợi ích, đặc tính của nó đem lại, hiểu biết về nhu cầu khách hàng, điểm bán chính và hiểu biết về cách thức phục vụ khách hàng như thế nào. 2.4. Thông tin liên lạc. Thông tin liên lạc ở đây chính là các dòng chảy thông tin vận động trong kênh phân phối, tức là thông tin được vận động 2 chiều từ công ty đến (nhà phân phối) điểm bán chính và đến các quán nước rồi đến người tiêu dùng và thông tin phản hồi đi theo chiều ngược lại. Thông tin từ công ty bao gồm các thông tin như chỉ tiêu, kế hoạch hành dộng theo tháng hay theo quý, theo tuần, và các thông tin kinh doanh khác … Thông tin từ điểm bán chính bao gồm việc xử lí thông tin từ công ty (hoặc từ nhà phân phối) và truyền đạt, thực thi các thông tin cần thiết cho hoạt động của hệ thống kênh trong chợ. Tiếp nhận các báo cáo, các thông tin về bán hàng, về khách hàng từ phía các quán nước, xử lí nó và báo cáo lên cấp trên những thông tin cần thiết theo từng ngày, tuần, tháng hay quý theo yêu cầu của công ty hay nhà phân phối. Các quán nước có trách nhiệm thu thập, thông báo những thông tin liên quan đến khách hàng tiêu dùng và báo cáo lại cho điểm bán chính. 2.5. Ra quyết định. Nhìn chung mọi quyết định kinh doanh mang tính lâu dài hay quan trọng đều thuộc quyền quyết định của công ty hay nhà phân phối quản lí như những quyết định về số lượng sản phẩm tiêu thụ, các chương trình, các đợt khuyến mãi … Còn các quyết định thực thi cụ thể thuộc về quản lí của điểm bán chính như các quyết định về trang trí điểm bán chính, treo băng rôn, phân chia phạm vi hoạt động của các chủ quán nước, số lượng tiêu thụ phân bổ cho mỗi quán nước tuỳ vào từng vị trí, quyết định về mở rộng hay thu hẹp các điểm đó. 2.6. Động viên khích lệ. - Đối với nhân viên ở điểm bán chính có chế độ lương ứng theo chế độ lương mà nhà phân phối trả cho các nhân viên cùng cấp, cùng trình độ, ngoài ra còn được hưởng các khoản tiền thưởng theo chế độ do ban quản trị cấp cao hơn đề ra như thưởng theo doanh số bán. Nhờ đó mà tạo cho nhân viên ở điểm bán chính một môi trường làm việc an tâm, vui vẻ. Tổ chức các đợt thi đua, các buổi tổng kết đợt bán hàng để tạo cơ hội tiếp xúc với các nhân viên khác để học hỏi kinh nghiệm. Tổ chức cho nhân viên tham quan, nghỉ mát. Các nhân viên ở điểm bán chính còn có thể được thi đua, đề cử đi dự các cuộc họp của nhóm nhà phân phối. Luôn quan tâm, hỗ trợ và coi trọng công việc của điểm bán chính, giao các chỉ tiêu vượt khả năng hiện tại hoặc vượt tháng trước để lấy mục tiêu phấn đấu. Bên cạnh đó cần có một hệ thống kiểm tra, kiểm soát hoạt động của các điểm bán chính định kỳ hay đột xuất và cần có 1 chế độ thưởng phạt hợp lí, trong đó cần nhấn mạnh rằng phê bình cũng là một yếu tố kích thích. - Đối với các của quán nước, ngoài việc hỗ trợ các điều kiện bán hàng còn phải thường xuyên tham quan, thăm hỏi, giải thích và hiểu biết những khó khăn của họ, công việc này thuộc nhiệm vụ của nhân viên ở điểm bán chính. Động viên khuyến khích họ tiêu thụ sản phẩm 1 cách tự nguyện nhất, vào cuối tuần có tuyên dương và khen thưởng những người đạt thành tích cao (doanh số, khách hàng … ) và nhắc nhở, phe bình những người làm việc chưa tốt, chưa hiệu quả. Kết luận Trên đây là một bản báo cáo tổng quát nhất quá trình hình thành và phát triển hoạt động của Công ty Coca-cola toàn cầu cũng như Công ty Coca-cola, bên cạnh đó người viết cũng mạnh dạn đưa ra một số nhận xét của Công ty Coca-cola cùng với hướng giải quyết và cách thức thực thi. Mặc dù những nghiên cứu đánh giá, giải quyết vấn đề trên có thể chưa hoàn toàn sâu sắc và quy mô, song nó đã thể hiện một cái nhìn khách quan từ phía sinh viên thực tập và trở thành một công trình nghiên cứu thực sự để qua đó có thể học hỏi đúc kết được nhiều kinh nghiệm bổ ích là bước đệm cho hành trang vào thế giới kinh doanh sau này. Nhận xét của giáo viên hướng dẫn