Chuyên đề Xây dựng thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Dương ( Ocean Bank )

c một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến ngân hàng. Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại. Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ. Khẩu hiệu phải lột tả đuợc cái tinh túy của nhãn hiệu và sản phẩm và mang tính đặc trung cho loại sản phẩm đó. Một lỗi thuờng vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát nhu "chất luợng cao, phục vụ tốt, phí thấp". Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả đuợc đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo đuợc sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ. Nhạc hiệu thuờng mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ. Ví dụ : sản phẩm dịch vụ dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thuờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu đuợc nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu thuờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng. Để có một nhãn hiệu đuợc nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phải đuợc xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của nhãn hiệu đuợc định huớng qua việc xây dựng một chiến lược nhãn hiệu. Xây dựng văn hóa ngân hàng Văn hóa ngân hàng chính là cách đối nhân xử thể khéo léo giữa cấp trên và cấp dưới, giữ nhân viên với nhân viên, đặc biệt giữa nhân viên ngân hàng với khác hàng, tổ chức ra một môi trường làm việc năng động và độc đáo, hay đơn giản là những nguyên tắc ăn mặc trong ngân hàng. Ví dụ, trong cách đối nhân xử thế khéo léo đó là nếu nhân viên phạm một sai lầm, có thể tha thứ nhưng không được phép lặp lại và tinh thần sửa chữa luôn thể hiện ở kết quả cuối cùng. Không phê bình khiển trách tùy tiện, vụn vặt, chỉ áp dụng khi sai sót có tính hệ thống, gây lây lan và có hậu quả rõ ràng. Khi xây dựng văn hóa ngân hàng cần cho toàn thể nhân viên ngân hàng ý thức rõ ràng không được xúc phạm người khác, nhưng cũng không cần buộc ai phải đưa ra cam kết cụ thể. Còn nhân viên đối với khách hàng thì chu đáo, tận tình, theo nguyên tắc “ Khách hàng luôn đúng” để có thể tối đa hóa sự hài lòng của họ. Chính những cách đối nhân xử thế khéo léo sẽ góp phần không nhỏ tạo nên thương hiệu ngân hàng. Muốn tổ chức ra một môi trường làm việc năng động thì chủ ngân hàng phải tạo cho nhân viên môi trường làm việc theo nhóm, nhân viên có thể tự do trình bày ý tưởng của mình. Có chế độ khen thưởng nhân viên làm việc hiệu quả để khuyến khích tinh thần làm việc của họ... Ngân hàng nên thiết kế những bộ đồng phục riêng theo các mùa cho nhân viên ngân hàng. Bộ đồng phục phải thể hiện được nét đặc trưng của ngân hàng. Và có quy định rõ ràng về việc mặc đồng phục. Bộ đồng phục sẽ giúp cho khách hàng nhận biết được đâu là người họ có thể đưa ra các thắc mắc. Nếu chưa có đồng phục thì phải có nguyên tắc rõ ràng về trang phục như: gọn gàng lịch sự nơi công sở... Có thể kết lại một điều xây dựng văn hóa riêng cho mỗi ngân hàng là điều cực kì cần thiết, ngân hàng khác có thể bắt chước sản phẩm của mình dễ dàng, nhưng không thể bắt chước được văn hóa của từng ngân hàng. 1.4 Những điều kiện ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu 1.4.1 Điều kiện chủ quan a. Chất lượng nhân viên Chất lượng nhân viên thể hiện ở khả năng hiểu biết ngiệp vụ và xử lý những tình huống liên quan. Đối với những ngành khác sản xuất sản phẩm hữu hình thì chất lượng nhân viên đã quan trọng nhưng vẫn chưa đặc biệt quan trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng là một ngành dịch vụ, sản phẩm có tính vô hình và nhân viên chính là những người trực tiếp chuyển giao sản phẩm đến khách hàng, giữ vai trò không nhỏ trong việc quyết định chất lượng sản phẩm. Thương hiệu có mạnh hay không phụ thuộc rất lớn vào chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mà tạo ra phát triển sản phẩm chính là nhiệm vụ của phòng phát triển sản phẩm. Nếu nhân viên không giỏi và sáng tạo thì không thể tạo ra được những sản phẩm độc đáo để tranh thủ chiến lược hớt váng thị trường. Tạo hình ảnh đẹp của ngân hàng đối với công chúng để xây dựng thương hiệu là nhiệm cụ của phòng marekting. Nên chất lượng nhân viên trong phòng này lại càng đòi hỏi có trình độ, có khả năng giao tiếp, sáng tạo. Vì thế khi lựa chọn nhân viên ngân hàng phải lựa chọn rất cẩn thận chính họ là người tạo ra hình ảnh ngân hàng tốt hay xấu. Nếu tất cả những lần khách hàng đến ngân hàng đều phục vụ tốt thì không sao, nhưng chỉ cần một lần làm sai là họ nhớ mãi. Điều này sẽ dẫn đến hình ảnh ngân hàng bị bôi nhọ, thương hiệu ngân hàng giảm sút vị trí trong lòng khách hàng. Lúc xây dựng đã rất khó nhưng bảo vệ thương hiệu càng khó hơn. Bởi vậy, ngân hàng cần có sự quan tâm trong việc đào tạo và sử dụng con người, đặc biệt chú trọng công tác đào tạo nâng cao, bồi dưỡng cán bộ nhân viên về chuyên môn nghiệp vụ, về tổ chức quản lý và về tác phong chất lượng, ý thức phục vụ khách hàng nâng cao năng lực của nhân viên, thể hiện tác phong chuyên nghiệp, có tinh thần làm việc vì lợi ích tập thể. b. Chất lượng ban điều hành Ban điều hành là những người đưa ra các quyết định đến về hoạt động của ngân hàng như quyết định sẽ tung ra sản phẩm nào ra thị trường với mức phì bao nhiêu, quyết định chế độ đãi ngộ cho nhân viên, quyết định quảng bá thương hiệu như thế nào và chi phí cho việc quảng bá nhiều hay ít... Những quyết định sai lầm sẽ đẩy ngân hàng gặp phải những rủi ro khôn lường. Hình ảnh ban điều hành của ngân hàng đối với công chúng có vai trò rất quan trọng vì khách hàng đều nghĩ rằng nếu ban điều hành hoạt động không tốt thì không thể có chất lương dịch vụ tốt. Do đó hoạt động quản trị của ngân hàng luôn phải củng cố phát triển để đảm bảo tính thống nhất và hệ thống tương xứng với sự phát triển. Song song với việc phát triển kinh doanh, cần chú trọng và nâng cao đến các hoạt động kiểm tra, kiểm soát nội bộ để đảm bảo hoạt động của hệ thống luôn an toàn, hiệu quả phù hợp với các quy định của pháp luật và đảm bảo lợi ích cổ đông. c. Kinh phí cho việc phát triển sản phẩm và marketing Kinh phí là một vấn đề vô cùng quan trọng vì không thể làm gì mà không có kinh phí. Đây là điều cần quan tâm đầu tiên khi định làm gì, dự án có khả thi hay không cũng phụ thuộc vào nguồn thực hiện nó có đủ không. Vì thế, cho dù sản phẩm có hứa hẹn thành công nhưng chi phí cho việc phát triển sản phẩm không đủ thì cũng phải hoãn lại. Phòng marketing muốn thực hiện việc quảng cáo hay PR trên các kênh thông tin, nhưng kinh phí cho phòng quá hạn hẹp nên làm gì cũng khó. Vì thế mà khi muốn xây dựng thương hiệu cần có chính sách về kinh phí phân bổ cho các phòng một cách hợp lí. Có thể thời gian đầu phòng Marketing có thể nhiều hơn các phòng khác nhưng sau khi thương hiệu đã có chỗ đứng ổn định trong lòng khách hàng thì có thể sẽ giảm xuống. 1.4.2 Điều kiện khách quan a. Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính Sự cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính ngày càng trở nên quyết liệt khi ngân hàng và các đối thủ cạnh tranh mở rộng danh mục dịch vụ. Các ngân hàng, các quỹ đầu tư, các quỹ hữu trí, các hiệp hội tiết kiêm...đang cạnh tranh để tìm kiếm các nguồn tiết kiệm và thị trường dịch vụ. Áp lực cạnh tranh đóng vai trò như một lực đẩy tạo ra sự phát triển dịch vụ cho tương lai của ngân hàng. Cạnh tranh thúc đẩy ngân hàng cung cấp các tiện ích ngày càng tốt hơn cho khách hàng. Công chúng có một khoản tiết kiêm khá hơn từ khoản tiết kiệm của mình, nhiều loại tiền gửi mới được phát triển,. Lãi xuất cho vay và điều kiên cho vay cũng thông thoáng hơn. Cạnh tranh buộc ngân hàng cũng phải áp dụng công nghệ mới, thay đổi tư duy về tuyển dụng nhân sự, mức lương, quảng cáo và đặc biệt chú ý tới chất lượng dịch vụ. Chính điều này sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu của ngân hàng. b.Lạm phát Lạm phát làm cho chi phí của các ngành đều tăng lên. Hiện nay ở Việt Nam là lạm phát hai con số, Chính phủ đang gia sức kiềm chế lạm phát bằng cách tác động vào đầu tư thông qua việc rút tiền trong lưu thông làm cho lãi xuất tăng lên bằng cách tăng tỷ lệ dự trữ bắt buộc, buộc các ngân hàng mua kì phiếu chính phủ. Cộng thêm lại tác động vào nhập khẩu bằng cách tăng thuế nhập khẩu. Nhưng lạm phát vẫn chưa giảm. Chi phí vẫn tiếp tục tăng, và không loại trừ chi phí trong hoạt động quảng cáo và PR cũng tăng. Cùng với một mức kinh phí ban đầu thì không thể làm được cùng một số lượng công việc như trước. Đặc biệt khó khăn khi kinh phí hạn hẹp, muốn làm một thứ lại phải cắt giảm thứ khác. Vì thế mà hiệu quả của việc quảng bá thương hiệu cũng giảm theo. Chương 2 : Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Oceanbank 2.1 Khái quát về OceanBank 2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của OceanBank Ngân hàng TMCP Đại Dương (OceanBank), tiền thân là Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Hải Hưng, đã được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép chuyển đổi thành Ngân hàng thương mại cổ phần đô thị. Trong vòng 3 tháng từ sau khi được phép chuyển đổi mô hình hoạt động, với sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ năm 2006 và sự tăng trưởng ấn tượng về chỉ số lãi, tổng tài sản, tổng huy động và dư nợ trung bình 400% - 500% so với năm 2005. Vào tháng 5 năm 2007, OceanBank đã mở rộng mạng lưới tại khắp 3 miền Bắc, Trung, Nam, hệ thống các điểm giao dịch được thiết lập rất nhanh chóng tạo nên một mạng lưới mạnh tại các thành phố lớn. OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước Việt nam phê duyệt và hoàn thành việc tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng vào tháng 5 năm 2007, Ngân hàng dự kiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăng trưởng và theo nhu cầu phát triển để đảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế. Mặc dù là một ngân hàng đô thị non trẻ nhưng OceanBank đã triển khai cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và cơ sở vật chất hạ tầng quản lý, điều hành và tác nghiệp toàn hệ thống ngân hàng, cụ thể như sau:   Công nghệ: Ngân hàng đã bắt tay vào việc đầu tư phầm mềm Core Banking hiện đại tiêu chuẩn Quốc tế ngay khi được chuyển đổi mô hình hoạt động nhằm đưa OceanBank trở thành ngân hàng có công nghệ cao nhất trong thời gian ngắn nhất.   Qui chế, quản lý: OceanBank đã ban hành đầy đủ các quy chế theo qui định và đảm bảo sự hoạt động an toàn hiệu quả  Đội ngũ: Xác định nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng số 1, với mục tiêu quyết tâm đến năm 2008 - 2009 trở thành một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu của Việt Nam, Ocean Bank thu hút nhiều nhân lực có trình độ quản lý giỏi, chuyên viên tài chính cao cấp, các chuyên gia nước ngoài, đặc biệt là những nhân sự biết kết hợp trình độ quản lý chuyên môn sâu, năng lực xây dựng văn hoá tổ chức hiện đại với hiệu quả tổng thể. Để có được điều đó, OceanBank luôn áp dụng chính sách tuyển dụng, trọng dụng và đại ngộ nhân tài một cách xứng đáng.  Hoạt động phát triển chi nhánh: hiện tại Chi nhánh OceanBank Hà nội đã được khai trương và đi vào hoạt động từ ngày 25/01/2007. Trung tuần tháng 4 năm 2007, Chi nhánh OceanBank Hồ Chí Minh, OceanBank Đà Nẵng đã đi vào hoạt động. Dự kiến cuối năm 2007, hệ thống OceanBank sẽ  phát triển lên đến 50 điểm giao dịch trên toàn quốc.   Về kế hoạch tăng vốn điều lệ: OceanBank đã được Ngân hàng Nhà nước Việt nam phê duyệt và hoàn thành việc tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng vào tháng 5 năm 2007, Ngân hàng dự kiến sẽ tiếp tục tăng vốn theo lộ trình tăng trưởng và theo nhu cầu phát triển để đảm bảo đủ năng lực cung cấp dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế.  Hợp tác đa phương: OceanBank ký kết và hợp tác với rất nhiều các đối tác chiến lược như Vietcombank, GP Bank, Công ty Vinashin Finance để trao đổi và hỗ trợ kinh nghiệm cũng như hợp tác trong việc cung cấp đa dạng hóa các dịch vụ như tín dụng, thẻ, đồng tài trợ,… và các hoạt động tài chính khác. Ngân hàng cũng đang chọn lựa một số đối tác chiến lược là các tập đoàn kinh tế và các Ngân hàng nước ngoài để có thêm các cổ đông chiến lược. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức nhân sự Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức ngân hàng 2.1.3 Kết quả kinh doanh chủ yếu a.Huy động vốn Kết quả tình hình kinh doanh năm 2007 -Tiền gửi và tiền vay các tổ chức tín dụng khác: 9750750000000 đồng -Tiền gửi khách hàng: 2419580000000đồng -Vốn tài trợ, ủy thác đầu tư, cho vay: 5289000000 đồng tổ chức tín dụng -Phát hành giấy tờ có giá: 162070000000 đồng -Các khoản nợ khác: 189919000000 đồng Nhận xét : Nguồn vốn huy động luôn có sự tăng trưởng, tính đến thời điểm 31/12/2007 tăng 1147630000000 đồng, tăng 16,53 lần so với năm 2006 .Nguồn huy động tăng chủ yếu là do nguồn tiền gửi có kì hạn của các tổ chức tín dụng, đến 31/12/2007 nguồn vốn này đạt 9300570000000 đồng tăng 20.66 lần so với 2006 , chiếm 81% tổng nguồn vốn huy động. b. Sử dụng vốn Ngày 31/12/2007 + Tổng dư nợ cho vay: 4747266000000 đồng Trong đó: - Ngắn hạn: 1707100000000 đồng - Trung hạn: 1634966000000 đồng - Dài hạn: 1405200000000 đồng + Chứng khoán kinh doanh: 1466000000 đồng + Chứng khoán đầu tư: 2373000000000 đồng + Góp vốn đầu tư dài hạ: 45346000000 đồng Ngày tháng năm 12/31/2006 6/30/2007 12/31/2007 Cho vay khách hàng 663168 2349863 4747266 Bảng 2.1 Cho vay khách hàng Đơn vị: triệu đồng Biểu đồ 2.1- Cho vay khách hàng Đơn vị: triệu đồng Nguồn: Ocean bank 2007 Nhận xét về hoạt động tín dụng Dư nợ cho vay 4747266000000 đồng, vượt so với kế hoạch đề ra là 2697000000 đồng (222%), tăng 7.3 lần so với 2006. Đây là kết quả của quá trình phấn đấu tăng dư nợ để chiếm lĩnh thị phần tín dụng mở rộng quy mô hoạt động thể hiện sự nỗ lực cố gắng của tập thể cán bộ ngân hàng. Tuy nhiên trong hoạt động vẫn còn những tồn tại, một phần là do nguyên nhân khách quan do khách hàng làm ăn thua lỗ, tài chính khó khăn...bên cạnh đó là nguyên nhân chủ quan do cán bộ thiếu trách nhiệm trong việc thẩm định xét duyệt hồ sơ, không kiểm tra, xử lí kịp thời với những trường hợp khách hàng sử dụng vốn sai mục đích, quản lí tài sản bảo đảm thiếu chặt chẽ, tài sản đảm bảo không thực hiện đăng kí giao dịch bảo đảm theo quy định... c. Các hoạt động ngoại bảng Ngày 31/12//2007 Bảo lãnh vay vốn : 218863000000 đồng Ngày 31/12/2006 Bảo lãnh vay vốn : 4615900000 đồng Nhận xét : Hoạt động ngoại bảng của ngân hàng còn chưa phong phú ,nhưng đây cũng là điều dễ hiểu vì ngân hàng mới hoạt động nên uy tín chưa được vững chắc trên thị trường. d. Một số chỉ tiêu tài chính quan trọng Vốn điều lệ Bảng2.2 Vốn điều lệ Đơn vị: triệu đồng Ngày tháng năm 12/31/2006 6/30/2007 12/31/2007 Vốn điều lệ 170000 1000000 1000000 Biểu đồ 2.2 – Vốn điều lệ Đơn vị: triệu đồng Nguồn: Ocean bank 2007 Nhận xét : Theo nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông đề ra mục tiêu chuyển đổi mô hình hoạt động, đồng thời tăng vốn điều lệ từ 170 tỷ đồng lên 1000 tỷ đồng, được Ngân hàng nhà nước chấp nhận, kết quả thực hiện: + Đợt 1: từ 170 tỷ lên 200 tỷ đồng vào tháng 2/2007 + Đợt 2: từ 200 tỷ lên 1000 tỷ đồng vào tháng 6/2007 Tất cả các đợt tăng vốn điều lệ, ngân hàng lập đủ hồ sơ báo cáo Ngân hàng nhà nước và các cơ quan quản lý liên quan, việc góp vốn thực hiện theo đúng nghị quyết của Hội đồng quản trị, chấp hành đúng quy định về giới hạn góp vốn. Tương lai ngân hàng dự kiến sẽ tăng vốn điều lệ lên thành 3000 tỷ. Tài sản Trong năm 2007 đã mua sắm và nhập TSCĐ với tổng trị giá, tính đến thời điểm 31/12/2007 thì TSCĐ là 14246000000 đồng. Tài sản khác 1560391000000 đồng. Bảng 2.3-Tổng tài sản Đơn vị: triệu đồng Ngày tháng năm 12/31/2006 6/30/2007 12/31/2007 Tổng tài sản 1001386 3766412 13680094 Biểu đồ 2.3- Tổng tài sản Đơn vị: triệu đồng Nguồn: Ocean bank 2007 Lợi nhuận trước thuế Lợi nhuận trong năm 2007 tương đối cao, tăng 10,32 lần so với năm 2006.  Ngày tháng năm 12/31/2006 6/30/2007 12/31/2007 Lợi nhuận trước thuế 13106 39440 135309 Bảng 2.4-Lợi nhuận trước thuế Đơn vị: Triệu đồng Biểu đồ 2.4- Lợi nhuận trước thuế Đơn vị: triệu đồng Nguồn: Oceanbank 2007 Kết quả hoạt động kinh doanh 2006 2007 (đồng) (đồng) Tổng thu nhập của ngân hàng : 47080000000 470809000000 Tổng chi nghiệp vụ : 24769000000 279518000000 Các khoản chi phí khác : 9204600000 56026000000 Chênh lệnh thu chi : 13106400000 135265000000 Tình hình hoạt động của năm 2007 tương đối khả quan so với năm 2006. Thu chi của năm 2007 tăng 122158600000đồng . 2.2. Ý nghĩa thương hiệu Hình 2.1 Logo Ocean bank Màu xanh nước biển là màu của đại dương mênh mông, gam màu này thể hiện sự mong muốn vươn xa hơn không chỉ là ngân hàng hoạt động trong nước mà là ngân hàng mang tầm cỡ quốc tế. Màu xanh này tạo cho người xem cảm giác yên tâm tin tưởng, đó cũng chính là điều mà ngân hàng mong muốn. Màu vàng là gam màu của sự phồn thịnh, của sự thành công. Đồng thời thể hiện sự nồng nhiệt thân thiện muốn làm bạn với mọi khách hàng chứ không chỉ là một mối quan hệ làm ăn thông thường. Mong muốn thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Tên gọi của ngân hàng là ngân hàng Đại Dương thể hiện rõ mục tiêu của ngân hàng là sẽ trở thành một ngân hàng hàng đầu trong nước, từ đó tiến bước lên trở thành một ngân hàng quốc tế. Trong tương lai ngân hàng sẽ xây dựng thương hiệu theo hướng: Cá tính thương hiệu Tiên phong (pioneer) Táo bạo (reckless) Thân thiện (Friendly) Chuyên nghiệp (Professional) Giá trị thương hiệu Công nghệ hiện tại Sản phẩm trí tuệ sáng tạo Bảo đảm chất lượng Thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cam kết thương hiệu Vì lợi ích khách hàng Sẵn sàng đáp ứng mọi nhu cầu phát triển của tập đoàn Phấn đấu cho sự thịnh vượng của cộng đồng và mỗi cá nhân. 2.3 Chiến lược marketing mix 2.3.1 Sản phẩm Sản phẩm của ngân hàng tuy hiện nay chưa được đa dạng nhưng trong tương lai ngân hàng sẽ tiến hành đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ hơn.sau đây là một số sản phẩm chính mà ngân hàng đang triển khai: Sản phẩm cho đối tượng khách hàng cá nhân: Thẻ ATM: Hình 2.2- Thẻ ATM của Ocean bank Thẻ có chức năng tương tự như thẻ rút tiền thông thường khác, có khả năng chuyển khoản qua thẻ và mất phí. Số dư để duy trì tài khoản là 50000VNĐ. Trên bề mặt thẻ có: tên người sử dụng thẻ, ngày mở thẻ và ngày thẻ hết hạn, cộng thêm số seri thẻ. Sản phẩm cho vay tiêu dùng phụ nữ Do nhu cầu mua sắm của phụ nữ là rất lớn và ngày nay người phụ nữ có thu nhập ngày càng ổn định không kém gì nam giới, để tận dụng thị trường đầy tiềm năng này ngân hàng đã đưa ra sản phẩm cho vay tiêu dùng phụ nữ với hồ sơ thủ tục nhanh gọn. Hình 2.3- Cho vay tiêu dùng phụ nữ của Ocean bank Cho vay mua nhà Sản phẩm này chủ yếu đáp ứng nhu cầu của những đôi vợ chồng trẻ có thu nhập ổn định, nói chung thường các khách hàng cá nhân. Trong hình thức này thì khách hàng dùng chính ngôi nhà làm tài sản thế chấp. Hình 2.4- cho vay mua nhà của Ocean bank Cho vay du học Đối tượng khách hàng này là những người có đi du học nước ngoài có nhu cầu được vay để chi trả những khoản học phí, chi phí ăn ở. Tài sản thế chấp: theo thỏa thuận Hình 2.5- Cho vay du học của Ocean bank Ngoài ra, còn những sản phẩm dành cho khách hàng khác như: Sản phẩm cho vay mua ô tô, sản phẩm cho vay ưu đãi cán bộ quản lí điều hành, sản phẩm cho vay phát triển kinh doanh, sản phẩm cho vay đối với cán bộ nhân viên, sản phẩm cho vay chiết khấu giấy tờ có giá, sản phẩm cho vay cầm cố sổ tiết kiệm và các chứng từ có giá, sản phẩm cho vay mùa cưới. Sản phẩm với khách hàng tổ chức: 1. Gói sản phẩm cho vay dự án 2. Gói sản phẩm tài trợ vốn lưu động 3. Gói sản phẩm cho vay đầu tư tài sản cố định 4. Gói sản phẩm tài trợ xuất khẩu 5. Gói sản phẩm dịch vụ tài khoản 6. Sản phẩm bao thanh toán 7. Sản phẩm cho vay chiết khấu 8.Mua bán giấy tờ có giá của các tổ chức kinh tế, tổ chức tín dụng, Chính phủ... 9. Mua (bán) kèm cam kết bán (mua) lại giấy tờ có giá Tiết kiệm bậc thang Tiện ích của Chương trình: §  Hưởng lãi suất tăng dần theo số tiền gửi § Kỳ hạn gửi đa dạng § Lựa chọn nhiều mức tiền gửi § Được cầm cố sổ tiết kiệm tại OceanBank để vay vốn khi có nhu cầu §  Được bảo mật tuyệt đối về số dư tiền gửi §  Được ủy quyền và chuyển nhượng sổ tiết kiệm cho người khác §  Được cung cấp dịch vụ xác nhận số dư trên sổ tiết kiệm nhằm mục đích xuất cảnh (du học, du lịch, đi chữa bệnh,…) Tiết kiệm dự thưởng "Oceanbank Saving" Tiết kiệm có kì hạn Tiết kiệm không kì hạn Tiết kiệm theo thời gian thực gửi Tiết kiệm bằng vàng Sản phẩm kỳ phiếu Sản phẩm thẻ ATM Chi trả lương qua tài khoản Chuyển tiền Thanh toán trong nước, thanh toán quốc tế Dịch vụ về ngoại hối Nhận vốn uỷ thác Dịch vụ bảo lãnh 2.3.2 Giá Ngân hàng có hai hoạt động chủ yếu là cho vay và nhận tiền gửi từ các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Vì thế giá chủ yếu ở đây là lãi thu được từ hoạt động cho vay và lãi phải trả cho người gửi tiền. Ngoài ra giá trong hoạt động của ngân hàng còn là: phí bảo lãnh, phí cất giữ vật có giá, phí cho thuê tài chính... Trong quý một vừa qua các ngân hàng liên tục tăng lãi tiền gửi để huy động vốn. Điều này chính là nguyên nhân tại sao mà lãi suất cho vay lại cao. Các doanh nghiệp có nhu cầu vay bằng USD vì nhận thấy lãi suất thấp hơn. Hiện nay (quý hai, năm 2008) lãi suất tiền gửi của các ngân hàng đang có xu hướng giảm. Bảng 2.5- Biểu lãi suất của một số ngân hàng thương mại Ngân hàng Lãi suất tiền gửi tiết kiệm/ năm (USD) Oceanbank 5.8% Seabank 6% OCB 5.3% BIDV 5.4% Vietinbank 3.3% VIbank 5.5% Techcombank 5.8% VPbank 5.9% Nguồn: tạp chí ngân hàng 2008 Lãi suất của Ocean bank được điều chỉnh theo thị trường để tăng tính cạnh tranh và theo những chính sách vĩ mô của chính phủ Việt Nam. 2.3.3 Phân phối Kênh phân phối của Ocean bank bao gồm hai kênh: Kênh truyền thống và kênh hiện đại. Kênh truyền thống Hệ thống chi nhánh và sở giao dịch của Ocean bank đã có mặt tại các tỉnh thành phố quan trọng trên cả nước. Hình thức kênh phân phối này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao, hoạt động an toàn, và giúp Ocean bank có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn từ đó giúp tại dựng hình ảnh tốt. Tuy nhiên, phân phối dưới hình thức chi nhánh cũng có một số nhược điểm nhất định, đặc biệt việc cung ứng dịch vụ chủ yếu dựa thực hiện bằng lao động thủ công của đội ngũ nhân viên bán hàng nên đòi hỏi kênh phân phối này có đội ngũ nhân viên đông, khách hàng đến giao dịch trực tiếp tại các quầy giao dịch chi nhánh. Do đó, hạn chế về thời gian không gian giao dịch, và yêu cầu kinh phí lớn. Năm 2007 Ocean bank có 46 chi nhánh địa điểm giao dịch và đến nay (2008) là 56 chi nhánh và địa điểm giao dịch tại các địa bàn trọng điểm như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Dương, Hải Phòng, Đà Nẵng. Con số còn khá khiêm tốn so với đối thủ cạnh tranh như: Techcombank, Habubank, VPbank,VIbank, nhưng trong một thời gian không xa với tốc độ hiện nay thì Ocean bank sẽ mau chóng vượt qua đối thủ về số lượng chi nhánh địa điểm giao dịch. Kênh phân phối hiện đại Hiện nay Ocean bank đang tích cực liên kết với một số ngân hàng lớn như: Vietcombank, BIDV, Incombank, Techcombank để mở rộng kênh phân phối này thông qua việc kí kết thỏa thuận hợp tác toàn diện, và việc thanh toán bù trừ giữa các ngân hàng đó với Oceanbank. Điều này cho phép thẻ của Ocean-bank được giao dịch tại các điểm có máy ATM của các ngân hàng này. 2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động truyền thông đang được Oceanbank tiến hành rất mạnh.Việc cung cấp thông tin đang được tiến hành cho cả ba đối tượng nhằm giao dịch thông tin về mối quan hệ: Thông tin nội bộ ngân hàng- Giới truyền thông- Khách hàng. Trước tiên, thông tin nội bộ ngân hàng: Đó là việc phổ biến những thông tin về sản phẩm dịch vụ, và định hướng phát triển cho toàn bộ nhân viên. Bởi vì như vậy nhân viên sẽ làm việc theo hướng mà ngân hàng đề ra, có kiến thức để phục vụ khách hàng tốt hơn. Thứ hai, thông tin cho báo giới và cơ quan truyền thông: chủ yếu là đưa những thông tin về các sự kiện hoạt động của ngân hàng như tài trợ, họp hội đồng cổ đông, tuyển dụng, đăng biểu phí lãi suất..., hay đơn giản là logo ngân hàng. Việc thông tin cho báo giới giúp công chúng hiểu biết thêm về ngân hàng. Thứ ba, thông tin cho khách hàng: thông tin mà khách hàng cần là những thông tin cho biết tình hình hoạt động của ngân hàng tốt hay xấu để họ xem xét có nên thực hiện giao dịch không?!, lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm có phù hợp với nhu cầu của họ không?! 2.3.5 Con người Từ đội ngũ lãnh đạo đến nhân viên của Oceanbank có trình độ chuyên môn cao, đồng thời thường xuyên tham gia các chương trình đào tạo thêm về nghiệp vụ khá bổ ích: kĩ năng nghe điện thoại, phong cách nhân viên ngân hàng, marketing ngân hàng, văn hóa ngân hàng. Các nhân viên đều ý thức được việc mặc đồng phục bắt buộc đến công sở. Đồng phục của Ocean bank: Nữ mặc váy công sở mặc kèm với áo vest nữ có màu xanh của logo. Nam mặc áo sơ mi màu tương tự của nữ và quần tối màu. Mọi nhân viên đều tuân theo nguyên tắc “ Khách hàng luôn đúng”, thái độ phục vụ đúng mực và có ý thức cùng mọi người xây dựng văn hóa ngân hàng. Các nhân viên có sự thi đua phấn đấu để có thể tham gia các lớp đào tạo này giúp họ yêu nghề, làm việc ngàymột nhiệt huyết hơn. Ocean bank quan tâm đến chế độ lương bổng, thưởng cho nhân viên. Áp dụng chế độ lương hấp dẫn. Quỹ lương năm 2007 tăng 30% so với năm trước, thu nhập bình quan của cán bộ nhân viên tăng 20%. 2.3.6 Dịch vụ khách hàng Ocean bank chưa có bộ phận chăm sóc khách hàng riêng biệt. Chính vì thế mà việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực hiện chưa được tốt. Trong thời gian sắp tới ngân hàng nên thành lập riêng bộ phận này. Đối với khách hàng cá nhân: Nhân viên ngân hàng tư vấn cho khách hàng về dịch vụ phù hợp với họ, đem lai tiện ích lớn nhất cho họ. Đồng thời, các nhân viên có thái độ phục vụ chu đáo nhiệt tình. Ngân hàng nên đưa thêm những chương trình khuyến mại tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Đôi với khách hàng tổ chức: Ngoài những dịch vụ thông thường ngân hàng nên có những dịch vụ khác như: cho nhân viên đến các doanh nghiệp phổ biến những sản phẩm tiện ích của ngân hàng, thủ tục nghiệp vụ nên làm nhanh chóng hết mức có thể... 2.4 Hoạt động PR và quảng cáo tại Ocean bank Ngân hàng Đại Dương (Ocean bank) đã và đang xây dựng hình ảnh tốt và ấn tượng về ngân hàng mình thông qua công cụ PR, và quảng cáo, cùng các phương tiện khác. Oceanbank là một ngân hàng mới thành lập nên vấn đề làm thể nào tạo chỗ đứng trên thị trường tức là xây dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng của mình đang là một vấn đề cấp thiết. Chi phí dành cho Pr và quảng cáo chiếm 10% tổng chi phí của ngân hàng 2.4.1 Hoạt động PR a. Quan hệ báo chí Ngân hàng đã tổ chức họp báo lễ ra mắt Tập đoàn tài chính ngân hàng và đầu tư Đại Dương. Trong lễ ra mắt đó ngân hàng đã mời phóng viên của 25 báo và kênh quyền hình. Hình 2.6- Hình ảnh lễ ra mắt Ocean Group Đưa tin lên các báo về sự hợp tác chiến lược của Ocean bank với Vietcombank,GPbank, Vinashin Finance Hình 2.7- Lễ kí kết toàn diện với Vietcombank Hình 2.8-Lễ kí kết hợp tác với GPbank Thông tin về lễ kí kết hợp tác này được đưa tin trên VTC, Doanh nghiệp 24h phát sóng lúc 6h45, và tin này còn được phát sóng trong chương trình thời sự lúc 18h30 với tổng chi phí là 5000000 đồng. Trong chương trình phát hành kì phiếu 2000 tỷ của ngân hàng Đại Dương từ 14/1 đến 14/3 2008 : Đưa thông tin lên các báo: Thời báo ngân hàng, thời báo kinh tế, Vietnam time, thời báo Sài Gòn, báo Đà Nẵng, báo tuổi trẻ, thời báo tài chính, Diễn đàn doanh nghiệp, thời báo tài chính. Trong chương trình Thị trường 24h, thông tin về chương trình phát hành kí phiếu sẽ được đưa tin vào Bản tin tài chính lúc 12h20 và phát lại vào 18h45 cùng ngày với chi phí là 3000000 đồng. Ngày 14 tháng 1 năm 2008 Ngân hàng Đại Dương đã tổ chức Đại hội đồng cổ đông có mời phóng viên các báo Vnexpress, báo Dân trí, báo Lao động, báo tuổi trẻ, thời báo ngân hàng, báo Hà Nội mới. Với tổng chi phí : 6350000 đồng. b. Tổ chức sự kiện Chương trình phát hành kí phiếu 2000 tỷ này chủ yếu hướng vào khách hàng doanh nghiệp, các tổ chức tài chính lớn nên ngân hàng đã tổ chức hội nghị khách hàng tại khách sạn Thăng Long: khách mời gồm 150 người đến từ các doanh nghiệp, các tổ chức tài chính lớn. Hoạt động cơ bản: Giới thiệu về ngân hàng, giới thiệu về chương trình phát hành kì phiếu này đến với các khách hàng, và lợi ích của người mua trái phiếu như nếu khách hàng mua từ 10 tỷ trở lên được tặng một chiếc 32 inchs, trở thành khách hàng thân của ngân hàng sẽ được hưởng một số tiện ích. Tổ chức một bữa tiệc tại khách sạn Tặng quà cho mỗi khách một phiếu mua hàng trị giá 400 nghìn VNĐ tại tất cả các cửa hàng của An phước. Tổng chi phí : 606900 đồng . Kết quả: sau tất cả các hoạt động trên tính đến nay ngân hàng đã bán hết toàn bộ số kì phiếu .số lượng khách hàng doanh nghiệp tăng lên 80 người c. Hoạt động tài trợ Ngân hàng đã cam kết tài trợ cho Đội bóng đá Nam Định 100000000 đồng/năm.Theo như thỏa thuận thì mỗi khi đội bóng tham gia thi đấu sẽ phải đặt tấm áp phíc có logo của ngân hàng. Trong chương trình từ thiện “ Ngẫu hứng hữu ước, tiếng lòng và giọt mưa xuân “ do báo Công an nhân dân đứng ra tổ chức, số tiền tài trợ là 100000000 đồng mua vé ủng hộ . 2.4.2 Hoạt động quảng cáo Ngân hàng tiến hành đăng logo của ngân hàng trên các báo với tần suất nhiều, mục đích là làm cho công chúng ngày càng biết đến Ocean bank nhiều hơn. Logo được đăng trên các báo in sau: Bảng 2.6-Số báo đăng tải thông tin về Ocean bank Báo điện tử Báo in ( đưa thông cáo báo chí ) Vietnamnet Pháp luật Diễn đàn doanh nghiệp điện tử Diễn đàn doanh nghiệp VNExpress Thời báo tài chính Hà nội mới điện tử Thời báo ngân hàng Vneconomy Thời báo kinh tế Việt Nam Sài gòn giải phóng điện tử Sài Gòn đầu tư tài chính Dân trí Thương mại Đầu tư Đầu tư chứng khoán Nguồn: Ocean bank 2007 Tổng : 16 báo x 300000= 4800000 đồng . Từ tháng 1 đến tháng 2 năm 2008 ngân hàng đã đăng thông tin: logo ngân hàng, hình ảnh dịch vụ, điạ chỉ chi nhánh lên các báo như Lao Động tại trang đối diện bìa 2, báo Thanh niên ở 1/2 trang ruột, Thời báo kinh tế, báo Đà Nẵng đăng trên một trang ruột, thời báo ngân hàng ở 1/2 trang bìa cộng thêm chi phí thiết kế là 115600000 đồng. Quảng cáo trên thời báo ngân hàng : trên toàn bộ trang cuối với chi phí : 15 triệu x 3 số = 45 triệu VNĐ. Báo Đà Nẵng : quảng cáo trên báo cuối tuần trên trang bìa 2 : 6000000 đồng Trên tạp chí cẩm nang mua sắm: 39000000 đồng . Tháng 3 năm 2008 ngân hàng cho đăng logo trên thời báo kinh tế Việt Nam, báo đầu tư chứng khoán ở chân trang, báo Đà Nẵng ở 1/8 trang trong vòng ba tuần liên tiếp với tổng chi phí là 17400000 đồng. Trên báo hình: Trên kênh Info TV ngân hàng đã cho đăng những thông báo kèm thuyết minh trong chương trình Sàn Chứng Khoán với giá 700000/60s.Việc đăng những thông báo này trong vòng 15 buổi. Vậy tổng chi phí là:10500000 đồng. Trong dịp tết ngân hàng có quảng cáo trong chương trình " ai là triệu phú " thời lượng 15giây có mã giờ là C14A của VTV3 -Đài truyền hình Việt Nam và Quảng cáo trong chương trình " Gặp nhau cuối năm" thời lượng 15giây có mã giờ là C12 của VTV3 -Đài truyền hình Việt Nam.Tổng chi phí cho hoạt động này là 123000000 đồng. Phát băng TVC Oceanbank trong chương trình Táo quân và cầu truyền hình đêm giao thừa trên VTV (phát thông 4 kênh : VTV1 ,VTV2. VTV3.VTV4) Chi phí : 50000000 x 4 lần = 200000000 đồng. Đăng logo trên chương trình sàn chứng khoán info và có phát lại chương trình kể từ ngay 3/1/2008 đến 3/12/2008 với thời lượng là 40 phút/ ngày. Chi phí của việc nay là: 2520000000 đồng. Và trên www.infotv.vn từ ngày 1/1/2008 đến 31/12/2008 với chi phí là 36000000 đồng. Trên báo điện tử: Slide banner trượt lên xuống ngay bên trái hoặc bên phải màn hình có kích thước 120 x 360 px tại trang chủ với chi phí 14 triệu / 1 tháng. Ocean bank là ngân hàng mới thành lập nên việc quảng cáo để công chúng biết đến mình diễn ra thường xuyên. Ngân hàng ngày một sử dụng nhiều hơn công cụ khác nhau : Ngân hàng đã thuê người thiết kế băng rôn, poster A2 với chi phí thiết kế là 2500000 đồng. Sau đó băng rôn được treo tại Đà Nẵng và Hồ Chí Minh. Chi phí bỏ ra cho việc này là: 1000000 đồng. Không những thế ngân hàng còn cho phát thanh tại Long Biên trong vòng một tháng với đơn giá là 300000. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông: Bảng2.7- Chi phí quảng cáo trên xe buýt Đơn vị quảng cáo Loại xe ( big) Tuyến xe Số lượng Hình thức Giá /3T/1 xe Tổng giá Công ty quảng cáo Đất Việt Daewoo BS 090 26( Mai Động - SVĐ Quốc Gia) 1 mới 785$ 785$ Daewoo BS 090 30(Mai Động- Hoàng Quốc Việt) 2 mới 785$ 1570$ Daewoo BS 090 28(Bến xe Giáp Bát -Đông Ngạc) 5 mới 785$ 3925$ Daewoo BS 090 21(Bến xe Giáp Bát -Hà Đông ) 2 mới 785$ 1570$ 7850$ Nguồn: Ocean bank 2008 Logo ngân hàng đặt tại mặt ngoài tòa nhà Tràng tiền Plaza 2 tháng: 30000000 đồng. Kết quả: số lượng khách hàng của ngân hàng tăng lên. Ngân hàng tiến hành điều tra 1000 người trong đó 632 người biết về ngân hàng. Đây là một con số không nhỏ với một ngân hàng mới thành lập. Chương 3 : Giải pháp xây dựng thương hiệu Ocean bank 3.1 Nhận định vấn đề Bây giờ khi tất cả mọi thứ đều có sẵn thì khách hàng luôn lựa chọn những thương hiệu mà xuất hiện ngay trong tâm trí của họ. Để xây dựng hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, điều đó không đơn giản. Vì thế, việc xây dựng thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng. Hiện nay Việt Nam đã gia nhập WTO, cho nên các ngân hàng trong nước phải đối mặt với nhiều sự cạnh tranh. Từ bây giờ đến năm 2011, hoạt động của ngân hàng nước ngoài sẽ được mở rộng dần dần và áp lực cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn. Các ngân hàng nước ngoài vượt trội ngân hàng trong nước về nhiều mặt: tài chính, quản trị, điều hành, công nghệ hiện đại, sản phẩm dịch vụ đa dạng...Do đó, bây giờ các ngân hàng phải xây dựng cho họ một thương hiệu mạnh để không bị loại bỏ khỏi thị trường. Ngoài ra, cho đến bây giờ các ngân hàng thương mại xuất hiện với tốc độ nhanh chóng mặt. Nhiều ngân hàng đang có định hướng chiến lược thương hiệu rõ ràng. Những đối thủ cạnh tranh mà Ocean bank luôn phải canh chừng như: VIBank, Techcombank, Seabank, Habubank, VPBank...Do đó làm thế nào để xây dựng một thương hiệu mạnh là rất cần thiết. Và Ocean bank cần xác định rõ ràng đối tượng khách hàng để đưa ra nhưng thông điệp truyền thông phù hợp. 3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp 3.2.1. Mục tiêu a. Định hướng mục tiêu Trong thời gian sắp tới Ocean bank cùng với Ocean Group trở thành một tập đoàn đa ngành có tiềm lực tài chính hùng mạnh và là tập đoàn có nhiều thương hiệu được yêu thíc. Phương trâm hoạt động của ngân hàng là gia tăng tối đa lợi ích và giá trị cho khách hàng Việt Nam và khu Vực Đông Nam Á. Chính vì thế Ocean bank cần làm một số công việc chính sau: - Quảng bá ngày càng rộng rãi thương hiệu Ocean bank. - Giới thiệu và quảng bá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. -Thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, các công cụ marketing tiếp cận sâu rộng đến các khách hàng cá nhân. b. Phạm vi Phối hợp đồng bộ các tỉnh thành phố đạng và dự định sẽ đặt điểm giao dịch của Ocean bank, đặc biệt ưu tiên Hà Nội, Hải Dương, Hải phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh. 3.2.2. Phân tích SWOT 3.2.2.1. Điểm mạnh và điểm yếu a. Điểm mạnh - Có đội ngũ truyền thông thương hiệu chuyên nghiệp. - Mạng lưới giao dịch ngày càng mở rộng khắp các tỉnh. - Đã có chiến lược truyền thông trên hầu hết các công cụ của quảng cáo hay PR. - Ocean bank nằm trong một tập đoàn tài chính lớn nên vị thế của ngân hàng sẽ nhanh chóng được củng cố về sau. b. Điểm yếu - Mở rộng mạng lưới giao dịch nên còn thiếu nhân lực cả về số lượng lẫn chất lượng. Điều này sẽ làm giảm cảm nhận của khách hàng về chất lượng thương hiệu. Giá trị thương hiệu giảm. - Hoạt động xây dựng thương hiệu năng về truyền thông. - Định vụ thương hiệu chưa rõ ràng nên khi truyền thông không đạt được sự nhất quán. - Chưa thực sự chủ động thiếu sáng tạo trong hoạt động truyền thông. Truyền thông thương hiệu Ocean bank chưa được lên kế hoạch hoàn chỉnh, dài hạn, có chiến lược cụ thể nào mà tự phát, lặt vặt thiếu tập trung. 3.2.2.2. Cở hội và thách thức a. Cơ hội - Xu hướng hợp tác liên kết ngày càng trở nên phổ biến, nên dễ dàng tận dụng để hợp tác với tổ chức lớn trong và ngoài nước tạo nên độ vững chắc cho thương hiệu. - Thị trường chứng khoán tuy trong thời gian gần đây có giảm sút, nhưng theo như các chuyên gia nước ngoài nhận định trong thời gian tới sẽ sôi động trở lại. Do đó, đây sẽ lại là môi trường lớn cho các ngân hàng hoạt động. Thông tin tài chính trở nên vô cùng quan trọng, lúc này là lúc thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng lên ngôi. - Việc sử dụng internet ngày càng phát triển tạo cơ hội lớn cho các ngân hàng tiếp cận với khách hàng của mình thông qua các trang web. - “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” tạo nhiều cơ hội cho ngành truyền thông thương hiệu. - Công nghệ ngân hàng ngày càng tiến triển là cơ hội để các ngân hàng nhanh chóng nếu biết tận dụng nó. b. Nguy cơ - Việt Nam hiện nay đã tham gia WTO, những đối thủ lớn từ nước ngoài vào, có tiềm lực kinh tế lớn, sẽ tạo nhiều sức ép cho thị trường tài chính Việt Nam. - Trong thời gian này trong nước xuất hiện nhiều ngân hàng cổ phần tạo nên sức ép cạnh tranh lớn giữa các thương hiệu với nhau. - Thị trường chứng khoán Việt Nam đang có xu hướng sôi động nhưng điều đó sẽ báo hiệu nguy cơ của một cuộc khủng hoảng tài chính. Đây là thách thức lớn cho thương hiệu ngân hàng vì là người liên quan trực tiếp. 3.2.2.3 Phố hợp OS, TS, OW, TW a. Sử dụng điểm mạnh khai thác cơ hội (OS) - Khai thác tối đa khả năng làm PR tận dụng cơ hội PR đang lên ngôi. - Sử dụng website như một công cụ truyền thông thương hiệu chiến lược trong kỉ nguyên internet. - Không ngừng tăng cường hợp tác trong xu thế chung của thị trường. b. Sử dụng điểm mạnh để đối phó nguy cơ (TS) - Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn nước ngoài vào Việt Nam chuyển thế cạnh tranh thành thế hợp tác. c. Tranh thủ cơ hội khắc phục điểm yếu (OW) - Hợp tác liên kết sẽ tạo độ vững chắc cho thương hiệu, giúp thương hiệu có thời gian xây dựng lại tính cách cốt lõi của mình. - Áp dụng các công nghệ ngân hàng tiên tiến để giảm bớt việc sử dụng nhân viên vào quá trình giao dịch với khách hàng. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, khắc phục tình trạng thiếu nhân viên như hiện nay. - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi là cơ hội để khắc phục điểm yếu về truyền thông trên truyền hình. d. Giảm thiểu mặt yếu tráng nguy cơ (TW) - Nhanh chóng định vị thương hiệu để có thể vượt qua được các đối thủ. - Nâng cao chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm giao dịch trên cả nước tạo lợi thế trước các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực lớn Sơ đồ 3.1 Ma trận SWOT Matrận SWOT Điểm mạnh (S) Điểm yếu ( W) Cơ hội (O) - OS - - Khai thác tối đa khả năng làm PR tận dụng cơ hội PR đang lên ngôi. - Sử dụng website như một công cụ truyền thông thương hiệu chiến lược trong kỉ nguyên internet. - Không ngừng tăng cường hợp tác trong xu thế chung của thị trường. - OW – - Hợp tác liên kết sẽ tạo độ vững chắc cho thương hiệu, giúp thương hiệu có thời gian xây dựng lại tính cách cốt lõi của mình. - Áp dụng các công nghệ ngân hàng tiên tiến để giảm bớt việc sử dụng nhân viên vào quá trình giao dịch với khách hàng. Đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ, khắc phục tình trạng thiếu nhân viên như hiện nay. - Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi là cơ hội để khắc phục điểm yếu về truyền thông trên truyền hình. Nguy cơ (T) - TS - - Liên kết với các tập đoàn tài chính lớn nước ngoài vào Việt Nam chuyển thế cạnh tranh thành thế hợp tác. - TW – - Nhanh chóng định vị thương hiệu để có thể vượt qua được các đối thủ. - Nâng cao chất lượng dịch vụ tại tất cả các điểm giao dịch trên cả nước tạo lợi thế trước các ngân hàng nước ngoài có tiềm lực lớn 3.2.3 Đề xuất giải pháp Tiếp tục nâng cao độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Ocean bank thông qua việc: - Xây dựng chiến lược PR gắn liền với mục tiêu, chiến lược kinh doanh hàng năm thông qua chương trình quan hệ công chúng cụ thể, với mỗi mục tiêu cần xác định đối tượng công chúng rõ ràng và tiến hành đánh giá hiệu quả PR bằng kết quả nhận thức của đối tượng công chúng đó có thay đổi theo hướng ngân hàng mong muốn hay không?! - Đầu tư kinh phí cho hoạt động PR một cách hiệu quả, không nên quá tiết kiệm, vì ta không chỉ thu lợi trước mắt mà là cái lợi sau này; - Muốn xây dựng được thương hiệu tốt cũng không nên bỏ qua công cụ đắc lực khách như: quảng cáo, gửi fax đến các công ty, thư cảm ơn, brochure, tờ rơi... - Quảng cáo giúp thông tin về ngân hàng đến công chúng rất nhanh, nhưng vấn đề ở chỗ là những thông điệp mà quảng cáo muốn nói có lưu lại trong tâm trí khách hàng hay không. Hiện nay, các ngân hàng quảng cáo trên truyền hình, báo,tạp chí rất nhiều. Vấn đề là làm thế nào để quảng cáo của ngân hàng mình không bị lẫn với các ngân hàng khác là một điều rất khó, đặc biệt khi kinh phí hạn hẹp như hiện nay tại ngân hàng Đại Dương. Do đó nhân viên phòng PR của ngân hàng nên có những lựa chọn thật kĩ lưỡng trước khi tiến hành quảng cáo. Còn các hình thức khách như: gửi fax, brochure, thư cảm ơn đến các công ty, khách hàng cá nhân có thể đem lại hiệu quả không ngờ. Vì khi chăm sóc khách hàng được tốt đặc biệt là sau khi đã giao dịch xong sẽ để lại ấn tượng rất tốt cho khách hàng . Chính những nhân viên ngân hàng sẽ là những người truyền tải hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng. Vì thế, toàn thể nhân viên ngân hàng nên được đào tạo về Marketing, xem đây là kiến thức tối thiểu cần có của nhân viên ngân hàng. Ngân hàng bền bỉ cung cấp những mong đợi cho khách hàng từ thương hiệu. Ngân hàng luôn nhất quán và nỗ lực không ngừng cho cam kết khách hàng Luôn phải trả lời câu hỏi: Thương hiệu của ngân hàng đã mang lại được lợi ích gì cho khách hàng? Bằng cách nào nữa ngân hàng có thể cung cấp nhiều lợi ích hơn cho khách hàng? Những cam kết với khách hàng phải được thực hiện bền bỉ cho dù phải đánh đổi lợi ích trước mắt. Tất cả các chiến lược tiếp thị đều phải xuất phát từ khách hàng và phải có tính phù hợp, khác biệt, tin cậy , chuyên nghiệp.Một khoản đâu tư cho thương hiệu là nên làm cho dù có bị đánh đổi lợi nhuận ngắn hạn. Chỉ có bền vững thì mới có tăng trưởng 3.3 Nội dung triển khai STT Nội dung Mục tiêu Nghiên cứu thị trường 1 Nghiên cứu hoạt động PR của đối thủ cạnh tranh Phân tích đánh giá về hoạt động PR bao gồm: đưa tin, phóng sự, tổ chức sự kiện của đối thủ cạnh tranh. Chế độ báo cáo 6 thánh / lần 2 Nghiên cứu các kênh truyền thống mà khách hàng thường tiếp cận Nhằm nâng cao hoạt động truyền thông của Ocean bank Quảng cáo 3 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các báo giấy, báo hình. Thiết lập quan hệ cộng tác viên đặc biệt mật thiết với một số báo có mức độ hấp dẫn với độc giả cao và đẩy mạnh đưa tin trên các báo này Không chỉ dùng lại ở việc đưa tin nhân các sự kiện của ngân hàng mà tăng cường cùng việc xuất hiện dưới dạng bài viết, bài phỏng vấn, bài tổng kết hoạt động ngành tài chính ngân hàng noi chung...với những thông tin tích cực về Ocean bank 4 Đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên các chương trình VTV, VTV3, info TV và truyền hình địa phương khác. Nâng tần suất xuất hiện của Ocean bank. 5 Xem xét tính hợp lí của việc đẩy mạnh hoạt động trên VOV Nâng tần suất xuất hiện của Ocean bank trên các chương trình liên quan đến hoạt động kinh tế. 6 Phụ trách các chương trình truyền thông ra bên ngoài. Cung cấp các thông điệp, gửi ra bên ngoài bài phát biểu của ban lãnh đạo nhằm đảm bảo tính thống nhất của các thông điệp truyền thông. Event 7 Tổ chức tốt các sự kiện, khai chương chi nhánh. Để tạo sự biết đến ngay khi xuất hiện chi nhánh mới. 8 Tổ chức tốt các hội thảo, hội nghị cổ đông, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng Củng cố thêm mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Quảng bá hình ảnh ngân hàng đến các phân khúc thị trường mục tiêu. Website 9 Đảm bảo thường xuyên cập nhật thông tin trên mạng, đảm bảo tốc độ truy cập tốt. Phục vụ tốt khách hàng truy cập vào website. 10 Đảm bảo gửi thông tin thường xuyên và cập nhật qua email cho khách hàng đăng kí Thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng tận dụng thời gian, thể hiện phong cách năng động, nhiệt tình Tài trợ 11 Đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin các chương tình tài trợ Đảm bảo nguồn thông tinn chính xác và đầy đủ Ấn phẩm tờ rơi 12 Xây dựng ấn phẩm truyền thông tiếp thị mới phục vụ các chương trình phát triển sản phẩm mới của ngân hàng trong năm 2008 Thông qua ẩn phẩm tờ rơi, thương hiệu Ocean bank được truyền thông rộng rãi cũng như giới thiệu sản phẩm mới 3.4 Đề xuất ngân sách Hà nội: 40% Hồ Chí Minh: 25% Đà nẵng: 25% Các tỉnh khác: 10% Bảng 2.7 Đề xuất chi phí Danh mục Chi phí Ngân sách Quan hệ báo chí Tổ chức sự kiện Tổ chức nâng cấp website Truyền hình 800000000 300000000 100000000 300000000 Tổng 1500000000 Kết luận ¬ Qua nghiên cứu đề tài “Xây dựng thương hiệu tại Oceanbank “. Em có thể rút ra kết luận sau: Ngân hàng Đại Dương là một ngân hàng mới thành lập nên hình ảnh của ngân hàng còn chưa được biết đến nhiều. Điều này đòi hỏi bộ phận PR của ngân hàng làm việc hiệu quả hơn trong việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng cũng như xây dựng thương hiệu cho ngân hàng. Thêm nữa đội ngũ làm marketing còn trẻ sẽ có lợi thế trong việc đưa ra những ý tưởng mới sáng tạo. Nhưng đồng thời lại có bất lợi là chưa có kinh nghiệm dày dặn trong vấn đề xây dựng thương hiệu. Điều này cần được bổ xung bằng việc mời các chuyên gia trong lĩnh vực marketing cung cấp thêm kiến thức cho nhân viên, không chỉ là nhân viên phòng PR mà còn cả nhân viên phòng giao dịch khách hàng, coi đây là kiến thức tối thiểu mà một nhân viên cần có. Đồng thời một vấn đề nữa được đặt ra là số lượng nhân viên làm PR còn ít nên cần bổ xung thêm để công việc hoàn thành được tốt hơn. Kinh phí cho việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng còn hạn hẹp nên gặp rất nhiều hạn chế trong công tác. Ngân hàng chưa có những định hướng cụ thể về khách hàng làm nền tảng cho mọi hoạt động, định hướng về sản phẩm dịch vụ với chất lượng cao, để trở thành đối tác tin cậy của khách hàng. Hội đồng quản trị, ban điều hành chưa có biện pháp tích cực để thay đổi toàn diện hoạt động kinh doanh của mình chú trọng đến sự phát triển an toàn, xây dựng mối quan hệ hợp tác bền vững cùng có lợi giữa ngân hàng với khách hàng, các cổ đông và người lao động. Cần nâng cao chất lượng ý thức phục vụ khách hàng và năng lực của nhân viên, thể hiện được tác phong chuyên nghiệp có tinh thần làm việc vì lợi ích tập thể. Để Ocean bank trở thành ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ tài chính đa dạng có chất lượng cao, là lựa chọn của mọi khách hàng. TÀI LIỆU KHAM KHẢO Marketing căn bản của Philip Kotler (Nhà xuất bản giáo dục) Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi của Al Ries & Laura Ries(Nhà xuất bản trẻ) Marketing ngân hàng của NSƯT-TS Nguyễn Thị Minh Hiền (Nhà xuất bản thống kê) Trang Web: www.oceanbank.vn www.marketing.com Marketing from A to Z của Philip Kotler( ebook) DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU 1. Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1- Sự khác biệt giữa nỗ lực thương mại và marketing....................................................................................8 Sơ đồ 2.1- Cơ cấu ngân hàng Ocean bank ( Nguồn: Ocean bank 2007)..........................................................51 Sơ đồ 3.1- Ma trận SWOT..............................................................................77 2. Danh mục bảng biểu a. Bảng Bảng 2.1- Cho vay khách hàng ( Nguồn: Ocean bank 2007)........................................................... 53 Bảng 2.2- Vốn điều lệ ( Nguồn: Ocean bank 2007)............................................................54 Bảng 2.3- Tổng tài sản ( Nguồn: Ocean bank 2007)............................................................55 Bảng 2.4- Lợi nhuận trước thuế ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................56 Bảng 2.5- Biểu lãi xuất một số ngân hàng thương mại ( Nguồn: Tạp chí ngân hàng 2008).................................................62 Bảng 2.6- Số báo đăng tải thông tin về ngân hàng ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................69 Bảng 2.7- Chi phí quảng cáo trên xe buýt ( Nguồn: Ocean bank 2008)...........................................................71 Bảng 2.8- Đề xuất chi phí................................................................................82 b. Biểu đồ Biểu đồ 2.1- Cho vay khách hàng ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................53 Biểu đồ 2.2- Vốn điều lệ ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................54 Biểu đồ 2.3- Tổng tài sản ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................55 Biểu đồ 2.4- Lợi nhuận trước thuế ( Nguồn: Ocean bank 2007)...........................................................56 3. Danh mục hình ảnh Hình 2.1- Logo Ocean bank............................................................................57 Hình 2.2- Thẻ ATM của Ocean bank..............................................................58 Hình 2.3- Cho vay tiêu dùng phụ nữ của Ocean bank.....................................59 Hình 2.4- Cho vay mua nhà của Ocean bank..................................................60 Hình 2.5- Cho vay du học của Ocean bank.....................................................60 Hình 2.6- Lễ ra mắt Ocean Group...................................................................66 Hình 2.7- Lễ kí kết toàn diện với Vietcombank..............................................67 Hình 2.8- Lễ kí kết hợp tác với GPbank..........................................................67 MỤC LỤC