Chuyên đề Xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần vật tư bảo vệ thực vật Hà Nội - Thực trạng và giải pháp

ược thực hiện một cách thiếu chuyên nghiệp, nội dung quá đơn giản, không được chuẩn bị kỹ lưỡng, thể hiện một sự đầu tư thấp và thiếu hiệu quả. Trong các buổi hội thảo này hình ảnh của công ty chưa thực sự được coi là yếu tố chủ đạo, là cốt lõi, là mục đích chính. Những buổi hội thảo này được tổ chức một cách khá tẻ nhạt, nội dung đơn điệu và không thu hút được sự chú ý của những người tham dự. Và một điều tất yếu là những hoạt động như thế không thể giúp công ty có thể đưa thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng. III. Đánh giá kết quả xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty CPVTBVTV Hà Nội thời gian qua 3.1. Vị trí sản phẩm của công ty trên thị trường Mặc dù là một công ty còn khá non trẻ với các nguồn lực hạn chế song qua một số năm hoạt động trên thị trường công ty VTBVTV Hà Nội đã phần nào có được vị trí nhất định trên thị trường. Sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi trên thị trường cả nước. Ngoài trụ sở chính tại Hà Nội thì các chi nhánh của công ty tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh cũng đang làm ăn khá phát đạt. Tuy nhiên, đó mới chỉ là những thành công bước đầu. Trên thực tế trên thị trường vật tư bảo vệ thực vật Việt Nam thì thương hiệu của công ty vẫn còn là khá nhỏ bé. Khi được hỏi đến thương hiệu của công ty còn không ít khách hàng trả lời là chưa hề biết đến. Ngay cả một số chủ đại lý cấp hai cũng không hề biết đến sản phẩm của công ty. Điều này chứng minh một thực tế đáng buồn là sản phẩm của công ty chưa được biết đến nhiều trên thị trường và điều này là hệ quả tất yếu của những chiến lược xây dựng và khuyếch trương thương hiệu sai lệch và thiếu hệu quả. Để cải thiện vị trí sản phẩm trên thị trường công ty cần phải có những biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường. 3.2. Những thành công đã đạt được Những thành công bước đầu thể hiện qua sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty. Hệ thống phân phối của công ty đã được mở rộng trên toàn quốc. Hầu hết trên các tỉnh đều có các đại lý phân phối sản phẩm của công ty. Có thể đánh giá hiệu quả của những chiến lược xây dựng cũng như phát triển thương hiệu của công ty qua tình hình tiêu thụ. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty thời gian qua là khá khả quan. Những kết quả thu được từ hoạt động sản xuất kinh doanh cho thấy công ty đã thu được những thành công bước đầu như mong đợi. Mục tiêu xâm nhập và mở rộng thị trường của công ty đang dần được thực hiện. Một số sản phẩm của công ty đã có được vị trí nhất định trên thị trường tạo đà phát triển cho công ty về sau. Bảng 2.2: Tình hình tiêu thụ hàng hoá trong thời gian qua ChØ tiªu §VT 2003 2004 2005 So s¸nh(%) 2004 /2003 2005 /2004 B×nh qu©n L­îng thuèc SX TÊn 589.26 958.54 983.278 162,67 102,58 132,6 L­îng thuèc tiªu thô TÊn 555.24 892.78 901.548 160,79 101,99 131,4 Doanh thu Tr.® 40295.58 56929.36 53807.62 141,28 94,52 117,9 Lîi nhuËn Tr.® 4937.062 6101.546 6084.14 123,59 99,71 111,65 (Nguån : Phßng kÕ to¸n) Từ một công ty làm ăn không hiệu quả và có quy mô nhỏ hiện nay công ty đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường cung cấp vật tư bảo vệ thực vật. Đây là những thành công bước đầu cho thấy con đường mà công ty đang lựa chọn là đúng. Đây cũng chính là niềm tin để công ty hướng tới tương lai. Những thành công bước đầu là rất quan trọng nó tạo đà cho những thành công sau này. Nó cũng là những bài học để công sử dụng cho những chiến lược phát triển sau này. 3.3. Những tồn tại cần khắc phục Thành công đạt được mới chỉ là bước đầu và còn chưa đáp ứng được kỳ vọng của Ban Lãnh Đạo công ty. Còn rất nhiều tồn tại trong việc xây dựng cũng như các hoạt động xúc tiến khuyếch trương thương hiệu, đưa thương hiêu đến với người tiêu dùng mà muốn có được những thành công trong tương lai thì công ty phải có những biện pháp giải quyết chúng một cách tốt nhất. Tồn tại thì rất nhiều song có thể rút gọn vào 3 vấn đề lớn, đó là : Tthứ nhất, chưa có được sự đầu tư đích đáng cho thương hiệu. Đó là hệ quả của việc nhận thức chưa đầy đủ về tầm quan trọng của thương hiệu. Sự đầu tư của công ty cả về nhân sự lẫn tài chính cho xây dựng và phát triển thương hiệu là khá nghèo nàn và kém hiệu quả Thứ hai, thiết kế thương hiệu chưa mang tính chuyên nghiệp cao. Việc thiết kế thương hiệu hoàn toàn là do Ban Giám Đốc công ty chịu trách nhiệm. Bởi vậy nó không có được tính chuyên nghiệp cần thiết bởi Ban Giám Đốc thứ nhất là còn rất nhiều việc khác để làm, và thứ hai là họ không phải những người chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Việc thiết kế thương hiệu của công ty thời gian qua chỉ xuất phát từ ý muốn chủ quan của những người thiết kế chứ không hề được xuất phát từ phía khách hàng-yếu tố quyết định đến thành công của thương hiệu trên thị trường. Thứ ba, thiếu chiến lược trong xây dựng và quản lý thương hiệu. Việc thương hiệu được những người không phải là những người làm Marketing thực sự đảm nhận làm cho công ty bị thiếu trầm trọng những chiến lược xây dựng, phát triển cũng như bảo vệ thương hiệu trên thị trường. 3.4. Nguyên nhân Xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc không đơn giản. Nó đòi hỏi những nỗ lực vượt bậc cộng với những chính sách chuyên nghiệp và hiệu quả. Những thành công bước đầu thu được tại công ty CPVTBVTV Hà Nội là rất đáng khích lệ, tuy nhiên những tồn tại thì còn rất nhiều. Vấn đề quan trọng là phải tìm ra những nguyên nhân cả bên trong lẫn bên ngoài để làm cơ sở cho những biện pháp tác động một cách thích hợp và hiệu quả nhất. a. Những nguyên nhân chủ quan Nguyên nhân đầu tiên và cũng là quan trọng nhất phải nói đến, đó là nhận thức về thương hiệu. Một trở ngại tiếp theo đối với việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty đó là thiếu kinh nghiệm trong xây dựng, phát triển và duy trì thương hiệu. Đôi khi việc xây dựng và phát triển thương hiệu chỉ được thực hiện một cách mò mẫm và thiếu chiến lược. Thêm nữa đó là sự thiếu nghiên cứu và hiểu biết đầy đủ hành vi của khách hàng để tiến hành thực thi một chiến lược thương hiệu có hiệu quả. Đó là hệ quả của tâm lý cho rằng khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm sản phẩm giá thấp. Chính vì vậy mà công ty hầu như chỉ tìm cách giảm thiểu chi phí và sẽ nguy hiểm hơn nếu chi phí về thương hiệu bị cắt giảm đầu tư việc rất dễ xảy ra bởi hiệu quả của khoản chi phí này là không dễ nhận biết. Khả năng tài chính chưa cao, đầu tư vào xây dựng và phát triển thương hiệu còn thấp và thiếu hiệu quả. b. Những nguyên nhân bên ngoài Ngoài những nguyên nhân cơ bản xuất phát từ phía doanh nghiệp thì còn một số khó khăn từ môi trường cản trở và làm giảm hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Đó là: Môi trường chưa thuận lợi về thông tin, pháp lý, bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ thương hiệu. Ngân sách quảng cáo, khuyến mại theo quy định của luật Thuế hiện tại bị khống chế ở mức 10% tổng chi phí, do vậy đã hạn chế ngân sách của công ty dành cho các hoạt động này. Thủ tục đăng ký thương hiệu khí khăn, thời gian kéo dài. Hơn thế nữa khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì nhà nước cũng chưa có những chế tài có hiệu quả để bảo hộ các thương hiệu đã đăng ký. Việc không xử lý nghiêm hang nhái, hang giả đã gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp Chi phí dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, tư vấn, xây dựng thương hiệu cao. Mặc dù vậy, khả năng chuyên môn của các công ty dịch vụ tư vấn này chưa đáp ứng được yêu cầu của các doanh nghiệp. CHƯƠNG III MỘT SỐ BIỆN PHÁP TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CTY CPVTBVTV HÀ NỘI I. Tăng cường đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu 1.1. Đầu tư về tổ chức và nhân sự Để trở thành một thương hiệu mạnh và có ý nghĩa trong tâm trí khách hang thì công ty CPVTBVTV Hà Nội cần có sự đầu tư hơn nữa cho các hoạt động Marketing nói chung và các hoạt động phát triển thương hiệu nói riêng. Trước hết là đầu tư về tổ chức và nhân sự. Con người luôn là trung tâm, là điểm xuất phát và đồng thời là động lực của phát triển. Vì vậy, đầu tư về con người phải là yếu tố tiên quyết. Hiện tại, công ty CPVTBVTV Hà Nội không có bộ phận chuyên trách về Marketing và thương hiệu. Bộ phận Marketing của công ty hiện nay đang được lồng ghép trong phòng thị trường. Công ty không có những nhân viên Marketing thực sự được đào tạo bài bản. Ban giám đốc là người trực tiếp chịu trách nhiệm về các hoạt động Marketing của công ty. Nhân sự liên quan trực tiếp đến việc xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu tại công ty là hoàn toàn không được bố trí. Điều này thể hiện nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty là chưa cao. Đây là lý do chính dẫn đến việc thương hiệu của công ty chưa trở thành một thương hiệu mạnh trên thị trường. Những phân tích ở trên cho thấy việc hoàn thiện kiện toàn tổ chức Marketing ở công ty là việc hết sức cần thiết và cần được thực hiện ngay trong thời gian tới. Công ty cần có những hoạt động Marketing chuyên nghiệp hơn, được thực hiện một cách bài bản và có hiệu quả hơn. Công ty cũng cần xây dựng bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Bộ phận này ngoài việc hỗ trợ các hoạt động Marketing khác thì nhiệm vụ chủ yếu là xây dựng và tổ chức thực hiện các chương trình truyền thông, các chương trình xúc tiến, xây dựng và định vị thương hiệu công ty trên thị trường. Việc xây dựng bộ phận chuyên trách thực hiện các hoạt động chuyên nghiệp và chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và ban giám đốc sẽ làm tăng tính chuyên nghiệp và theo đó là hiệu quả của việc khuyếch trương thương hiệu của công ty ra bên ngoài. 1.2. Đầu tư về tài chính Việc đầu tiên cho một công ty trong việc xây dựng thương hiệu của mình là xác định được sự quan trọng của việc này và ban giám đốc cần xác định được tỉ lệ đầu tư tính trên doanh thu cho việc xây dựng thương hiệu. Nói như vậy có nghĩa là đầu tư về tài chính là vô cùng quan trọng là tiền đề và cũng là động lực của các chương trình xây dựng cũng như khuyếch trương thương hiệu. Đầu tư về thương hiệu bao gồm các khoản chi phí xây dựng một thương hiệu như: thiết kế, đăng ký, giữ gìn và quảng cáo cho thương hiệu. Ngoài ra công ty còn phải có những chi phí khác gắn với việc đảm bảo chất lượng và duy trì niềm tin đối với khách hàng. II. Nhóm các biện pháp trong thiết kế thương hiệu Thế nào là một yếu tố thương hiệu lý tưởng? Hãy xem xét tên thương hiệu, đó có lẽ là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiệu. Một tên thương hiệu lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm đến đối tượng khách hàng mục tiêu. Có thể được chuyển đổi sang các nền văn hóa và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các lọai sản phẩm khác nhau. Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh. Tiếc rằng, khó có thể thiết kế một thương hiệu lý tưởng đáp ứng được mọi tiêu chí như đã trình bày trên đây. Trên thực tế, trong rất nhiều trường hợp, các tiêu chí này lại mâu thuẩn và xung đột lẫn nhau. Ví dụ để tạo ra được một tên thương hiệu đầy đủ ý nghĩa ở một ngôn ngữ này thì nó lại gặp những khó khăn rất lớn về dịch thuật và văn hóa khi chuyển tải sang ngôn ngữ và nền văn hóa khác. Tóm lại, không một yếu tố nào của thương hiệu lại có thể đáp ứng được đầy đủ các tiêu chí lựa chọn. Do đó, chúng ta cần xem xét và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhằm tạo dựng một thương hiệu có giá trị. 2.1. Tên thương hiệu Tên thương hiệu, như đã đề cập trên đây, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay kéo dài hàng giờ thì tên thương hiệu là yếu tố có thể được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây. Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ rồi thì nó cũng là yếu tố rất khó có thể thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩn thận trước khi lựa chọn. Hướng dẫn đặt tên thương hiệu: Lựa chọn một tên thương hiệu thực sự vừa là một nghệ thuật vừa là một khoa học, do đó phải tuân thủ các hướng dẫn về cách thức đặt tên. Hướng dẫn này chủ yếu áp dụng cho việc đặt tên thương hiệu sản phẩm mới. Theo đó, với yếu tố thương hiệu nói chung và tên thương hiệu nói riêng cần phải cố gắng cân nhắc đáp ứng năm tiêu chí lựa chọn đã nêu ở phần trên. Sự nhận biết về thương hiệu Đơn giản dễ đọc Thân thiện, có ý nghĩa Khác biệt, nổi trội và độc đáo Khả năng liên tưởng Quy trình đặt tên + Sự nhận biết về thương hiệu Nói chung một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. + Đơn giản và dễ đọc Một cái tên đơn giản và dễ đọc dẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng. Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Dễ đọc (dễ phát âm, dễ đánh vần) là một ưu điểm bởi nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ. Do dễ đọc nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến chủng loại sản phẩm đó. Dễ đọc sẽ giúp khách hàng tự nhiên và thoải mái khi đọc tên thương hiệu khi mua sắm. Ngược lại một cái tên dài không phải ngôn ngữ bản địa, sẽ có thể gây cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hay phát âm. Kết quả là họ sẽ tránh nhắc đến cái tên như vậy. Một thách thức và khó khăn khác trong quá trình tạo dựng giá trị cho một tên thương hiệu dài là công ty phải tiêu tốn rất nhiều tiền của cho việc “đào tạo” khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào cho đúng. + Thân thiện và có ý nghĩa Sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện và có ý nghĩa của nó. Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ về thương hiệu và về sản phẩm. + Khác biệt, nổi trội và độc đáo Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thương hiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố rất quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. Để có được một cái tên khác biệt khác biệt và nổi trội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong tự điển, ví dụ như Xerox, Exxon hay Rozion chẳng hạn. Như đã nói trên, các tiêu chí có thể xung đột với nhau, do đó tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại trừ một số tiêu chí khác. Vấn đề của người thiết kế thương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầu của thương hiệu. + Khả năng liên tưởng Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng. Bởi thương hiệu là một công cụ truyền tải thông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường. Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liên tưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm. Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêu dùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa. Một vấn đề cần chú ý là, khả năng liên tưởng cao sẽ gây khó khăn khi công ty muốn tái định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Tuy nhiên, với những chương trình marketing hiệu quả và đúng đắn, những hạn chế này có thể hoàn toàn được khắc phục. + Quy trình đặt tên Có rất nhiều quy trình hoặc trình tự khác nhau đối với việc thiết kế tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, nhưng nhìn chung có 6 bước cơ bản như sau: Bước 1 Bước đầu tiên của việc lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói trên (dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, dễ bảo hộ). Tại bước này, điều quan trọng là phải xác định được ý nghĩa nổi bật của thương hiệu sẽ truyền tải là gì? Bên cạnh đó, cũng cần phải làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của công ty, cũng như mối quan hệ của nó với các thương hiệu và sản phẩm khác. Thông thường các thương hiệu mới được kế thừa một phần thương hiệu đã có như màu sắc, một phần của tên gọi, kiểu dáng bao bì … điều này sẽ làm tăng sự nhận biết và uy tín đối với một sản phẩm mới ra đời bằng sự thừa hưởng uy tín của những sản phẩm thành công trước đó. Bước 2 Sau khi xác định được mục tiêu và chiến lược thương hiệu, bước kế tiếp là khai thác nguồn sáng tạo có thể đưa ra nhiều phương án lựa chọn càng tốt. Các nguồn sáng tạo từ cấp quản lý cho đến nhân viên công ty, khách hàng hoặc các nhà phân phối, công ty quảng cáo, chuyên qia tư vấn và thiết kế thương hiệu hoặc các phần mềm đặt tên … Ở bước này công ty có thể có hàng chục thậm chí hàng trăm, hàng nghìn tên gọi khác. Bước 3 Bước kế tiếp, căn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước 1, các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ có thể như: *Tên đa nghĩa (có hơn hai cách hiểu về một từ)  *Tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với tên thương hiệu đã có  *Tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ)  *Tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệuSau đó cần có một buổi làm việc với các nhà quản lý trong công ty và nhà tư vấn thương hiệu, marketing để cùng đánh giá chi tiết, kỹ lưỡng nhằm rút ngắn danh sách tên gọi và lựa chọn ra một phương án tối ưu nhất. Thông thường tại bước này công ty cần tra cứu nhanh tình trạng pháp lý của những phương án tên gọi (tức là kiểm tra xem liệu tên gọi mình chọn có bị trùng với các nhãn hiệu đã được đăng ký trước đó không). Bước 4 Bước thứ tư, càng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt cho 5 đến 10 phương án cuối cùng. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới, đặc biệt đối với những thương hiệu có chiến lược vươn ra thị trường quốc tế, cần có những rà soát và tra cứu tình trạng pháp lý của chúng tại thị trường trong nước và nước ngoài. Bước 5 Bước thứ năm, tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương hiệu. Việc kiểm tra thái độ và phản ứng của người tiêu dùng được tiến hành dưới rất nhiều hình thức: phỏng vấn trực tiếp hoặc qua phiếu câu hỏi, nhiều công ty thậm chí còn sử dụng các chương trình bán hàng thử nghiệm bằng cách đưa ra cho người tiêu dùng bằng sản phẩm cùng nhiều phương án tên thương hiệu khác với bao bì, mức giá và cả hình thức quảng cáo và xúc tiến bán hàng riêng. Bằng cách thăm dò này, ưu - nhược điểm của từng phương án được bộc lộ. Lưu ý rằng việc thăm dò này cần được tập trung vào nhóm hoặc phân đoạn thị trường mục tiêu. Bước 6 Bước cuối cùng, dựa trên tất cả những thông tin thu được, ban lãnh đạo công ty sẽ chọn ra một cái tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đã đề ra. Bây giờ chỉ còn việc tiến hành chính thức đăng ký bảo hộ độc quyền cho thương hiệu. 2.2. Logo và biểu tượng dặc trưng Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Logo và biểu tượng đặc trưng đã được sử dụng từ thời xa xưa nhằm biểu thị dòng dõi, gia tộc hay quyền sở hữu hoặc dấu hiệu của các hiệp hội. Trong nhiều thế kỷ, logo và biểu trưng đã được sử dụng để đại diện cho các dòng tộc và quốc gia ở Châu Âu. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên những logo loại này lại chứa đựng những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện cho cái gì. Do vậy công ty phải có những chương trình truyền thông nhằm giải thích những ý nghĩa của chúng. Ưu điểm của việc sử dụng logo Do có tính hình tượng cao nên logo và biểu tượng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hóa trong cạnh tranh. Do có tính linh hoạt cao nên logo hoàn toàn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, hơn nữa nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới địa lý và các vùng văn hóa khác nhau. Do có tính trừu tượng, thường không mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thể được sử dụng thích hợp cho một danh mục sản phẩm. Ví dụ biểu tượng công ty có thể được gắn cùng với các sản phẩm và nó đóng vai trò như một sự xác nhận về chất lượng và uy tín của công ty đối với các sản phẩm này. Do có tính hình tượng cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên công ty dài và khó đọc. Nó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty… Logo và biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vô hình như du lịch, hàng không, bảo hiểm v…v… 2.3. Tính cách thương hiệu Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt – một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện. Tính cách có thể được thể hiện qua một con vật, một nhân vật hoạt hình hoặc một cuốn truyện nổi tiếng nào đó. Tuy nhiên, nhìn chung tính cách thông qua các con vật được sử dụng nhiều hơn, đặc biệt trên các bao bì sản phẩm. Ưu điểm của tính cách thương hiệu Do giàu tính sống động và hình tượng biểu đạt nên nó dễ được quan tâm chú ý. Do vậy, tính cách cũng được xem như một công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo, nó có thể liên hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi. Tức là tạo ra cho họ một kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn. Bởi tính cách chứa đựng yếu tố “con người” nên nó có thể làm cho thương hiệu hóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng. Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sản phẩm khác nhau. Những điểm cần lưu ý Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng. Trong trường hợp tính cách thương hiệu được thể hiện qua một con người cụ thể như một nghệ sĩ nổi tiếng chẳng hạn, thì hình tượng thể hiện phải được đổi mới thường xuyên. 2.4. Slogan – Câu khẩu hiệu Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào. Ưu điểm của slogan Câu slogan góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu. Slogan có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng. Quan trọng nhất slogan có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt. Như vậy, bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn, thương hiệu đã tuyên bố một cách ngắn gọn đối tượng khách hàng của mình: đó là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng xương. Mặt khác slogan còn có khả năng liên hệ mạnh đến chủng loại sản phẩm hoặc dòng sản phẩm. Đối với những thương hiệu lớn, còn là một công cụ khằng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường. Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nó thường là câu kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục. Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng thương hiệu thì slogan thường được sử dụng như một cách thức thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu. SÁNG TẠO SLOGAN Với những ưu điểm trên đây, câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu (nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu). Với nhiều mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì). Câu slogan có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu có: Câu slogan hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu; Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không; Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ. 2.5. Nhạc hiệu Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là thương hiệu gì. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu bằng cách lập đi lập lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Nếu đoạn nhạc hay ca khúc này nếu được sáng tác hay, có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh nó rất dễ trở thành những bài hát như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong cuộc sống. Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không có tính chuyển giao cao như các yếu tố khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương mại của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể gắn lên bao bì sản phẩm hay các pano quảng cáo… 2.6. Bao bì sản phẩm Bao gói sản phẩm là hoạt động nhiên cứu, thiết kế và sản xuất các loại bao bì cho sản phẩm. Cũng như các yếu tố thương hiệu khác, bao bì đã có lịch sử lâu đời. Loài người đã biết lấy lá cây và lông thú để làm dụng cụ đựng và bảo quản thức ăn cùng nước uống. Lọ thủy tinh lần đầu tiên xuất hiện tại Ai Cập khoảng 2000 năm trước công nguyên. Hoàng Đế Pháp Napoleon cũng đã treo giải thưởng 12.000 francs cho người nào tìm ra cách bảo quản thức ăn tốt nhất, điều này đã dẫn đến phát minh ra bao gói theo phương pháp hút chân không. Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu sau: Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm; Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà. Để đạt được các mục tiêu trong marketing thương hiệu và thỏa mãn tối đa các yêu cầu của khách hàng, việc bao gói sản phẩm phải được cân nhắc và được lựa chọn kỹ lưỡng cả về chức năng sử dụng và yếu tố thẩm mỹ. Người thiết kế bao bì phải cân nhắc kỹ về kiểu dáng đồ họa, màu sắc, kích cỡ của bao bì. Ngày nay, tuy có nhiều thành tựu trong lĩnh vực thiết kế và sản xuất để đáp ứng tối đa chức năng của bao bì. Tuy nhiên, nhiều cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng vẫn chưa hài lòng với bao bì sản phẩm. Những ưu điểm của bao bì Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng để tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty. Thông thường sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó. Như vậy hình thức của bao bì được xem là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm. Hơn nữa những thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đối với thương hiệu. Cải tiến và đa dạng hóa cấu trúc bao gói có thể tạo ra những điểm khác biệt quan trọng cho sản phẩm và trong nhiều trường hợp, nó làm tăng đáng kể doanh thu và thị phần. Tức là công ty cần chia nhỏ hơn nữa đối tượng khách hàng, nghiên cứu thiết kế các loại bao bì cho phù hợp với từng phân đoạn. Đa dạng hóa kiểu dáng, kích thước bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu dùng cho khách hàng. Ngày nay, các chuyên gia marketing coi bao bì là yếu tố “P” thứ năm trong marketing mix; Tác động của bao bì không chỉ giới hạn ở thời điểm mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm mà nó còn là một thành tố quan trọng trong các mục quảng cáo. Một cuộc nghiên cứu với 200 mục quảng cáo các sản phẩm khác nhau trên truyền hình cho thấy rằng trong 30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây giới thiệu hình ảnh bao bì. Tần suất này còn lớn hơn đối với các mục quảng cáo trên báo chí, tờ rơi, tờ gấp. III. Nhóm các biện pháp trong xây dựng thương hiệu trên thị trường Một thương hiệu thành công là thương hiệu được người tiêu dùng nhận thức là mang lại giá trị siêu việt cho họ. Hình ảnh thương hiệu chỉ có thể được tạo thành từ 4 yếu tố sau: sản phẩm có giá trị, thương hiệu cơ bản hoá phân biệt được sản phẩm, lớp mở rộng và tiềm năng của thương hiệu mang lại giá trị cho nó.Vì vậy, để xây dựng thương hiệu mạnh, công ty cần tập trung thực hiện các hoạt động dưới đây: * Đảm bảo sản phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng Sự thoả mãn trong sử dụng của người tiêu dùng là con đường cơ bản để tạo nên giá trị thương hiệu nên sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cấu và mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yêu tố khác của thương hiệu. Một sản phẩm mới không chắc nó sẽ thành công nếu nó không đáp ứng mong muốn của khách hàng tốt hơn các sản phảm cạnh tranh hiện có. Nếu chất lượng sản phẩm tồi thì dù tên hay đến đâu, biểu tượng hấp dẫn đến đâu cũng không thể thành công trên thị tiêu dùng bởi vậy các thương hiệu đang tồn tại trên thị trường có lợi thế hơn các sản phẩm mới. Tất nhiên, các thương hiệu đang tồn tại nếu không được nâng cấp thường xuyên về công nghệ và đặc tính thì chúng sẽ bị lạc hậu. Tuy nhiên, có trường. Bởi cần có thời gian để xây dựng giá trị thưc tế và lòng tin của người được sản phẩm hay dịch vụ tuyệt hảo mới chỉ là điểm bất đầu. Ngày nay các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhanh chóng bắt chước các tiến bộ công nghệ làm lợi thế chức năng ngày cang dễ bị mất đi * Nỗ lực xác lập thương hiệu cơ bản Đây là những yếu tố tạo lên khả năng phân biệt và sau đó lá đặc tính riêng biệt của thương hiệu. Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: Các đặc tính của sản phẩm như: tên thương hiệu,hính thức,bao gói biểu tượng màu sắc;mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông bao gồm:quảng cáo, bán hang trực tiêp và xúc tiên bán hàng; các quyết định về phân phối như loại điểm bán hang và kiêu kênh phân phối. Các yếu tố làm khác biệt hoá thương hiệu cần đáp ứng 3 vấn đề + Chúng phải hỗ trợ được cho hoạt động sản phẩm + Chúng làm khác biệt thương hiệu và làm dễ dàng cho sự nhận biết thương hiệu + Chúng phải đóng góp vào chiến lược định vị thương hiệu * Xác lập thương hiệu mở rộng Để thu hút khách hàng, ngoài những yếu tố tạo lên thương hiệu cơ bản, công ty phải tìmkiếm những cách thức để thương hiệu cung cấp thêm những giá trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng của các thương hiệu là các dịch vụ: bảo hành, hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng. Các đặc tính của thương hiệu mở rộng này mang lại những lợi thế phân biệt đối với khách hàng và chúng khó bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước. Những yếu tố dịch vụ khách hàng, bảo hành phụ thuộc vào văn hoá và cam kết của con người trong doanh nghiệp nên khó xây dựng và thay đổi hơn các đặc tính sản phẩm đơn giản * Xây dựng thương hiệu tiềm năng Vòng bảo vệ cuối cùng phải xây dựng xung qoanh một thương hiệu đó là thương hiệu tiềm năng. Một thương hiệu đạt đươc cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó mang lại cho khách hàng lớn đến mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả khi các sản phẩm canh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Lợi ích kinh tế như, lòng tin, kì vọng, sự thoả mãn tổng thể-tạo nên sự thống trị của thương hiệu, mang lại tỷ suất lợi nhuận cao và long trung thành dài hạn với thương hiệu. Các đăc điểm chính của thương hiệu đạt được mức tiêm năng của nó có thể được tổng kết như sau + Sản phẩm có chất lượng. Vì kinh nghiêm thoả mãn trong sử dụng quyết định chủ yếu đến giá trị của thương hiệu + Xuất hiện đầu tiên trên thị trường. Xuất hiện đầu tiên trên thị trường sẽ dễ dàng tạo lập được vị trí trong nhận thức cuẩ người tiêu dùng vì chưa có đối thủ canh tranh + Quan điểm định vị thống nhất. Những yếu tố thống nhất về chủ thuyết phân đoạn, lợi ích đề xuất hoặc yếu tố mở rộng của thương hiệu sẽ giúp phân biệt nó với các sản phẩm cạnh tranh + Chương trình trưyên thông mạnh mẽ. Thương hiệu thành công yêu cầu hoạt động bán hàng hiệu quả, chiến dịch quảng cáo và khuyến mại truyền tin đươc về chức năng và giá trị tâm lý, cam kết của thương hiệu tới khách hàng + Thời gian và sự kiên định. Các thương hiệu không thể xây dưng một cách nhanh chóng. Thường phải mấy nhiều năm để lập nên giá trị gia tăng cho thương hiệu. Các thương hiệu lại cần phải đầu tư duy trì qua thơi gian trên thị trường. Đầu tiên phải đầu tư để chấp nhận và sử dụng thương hiệu, sau đó cần đầu tư để duy trì giá trị thương hiệu và thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Không có nhưng kĩ thuật ngắn hạn có thể xây dựng được những tài sản thương hiệu bền vững, ngoài sự đầu tư liên trì và hợp lý. Từ những phân tích trên, nguyên tắc để xây dựng thương hiệu thành công trước hết phải bất đầu với sản phẩm có chất lượng và đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Đây là yếu tố mà nếu không thì dù có lỗ lực đến đâu cũng không thể tạo được hình ảnh tốt cho thương hiệu trên thị trường. Tiếp đó phải bao bọc xung quanh sản phẩm nhưng yếu tố biểu hiện của thương hiệu làm phân biệt được và tạo ra sự hấp dẫn của nó với các sản phẩm canh tranh. Thứ ba là cần tìm kiếm nhưng yếu tố mở rộng cho thương hiệu cơ bản qua sản phẩm và dịch vụ tănh thêm cho khách hàng. Quá trình xây dựng thương hiệu bất đầu khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Việc sủ dụng sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng hay không hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của khách hàng. Chỉ người tiêu dùng hài lòng họ mới tiếp tục mua sản phẩm và tuyên truyền tốt cho sản phẩm. Nếu công ty phát triển thương hiệu hợp lý, nó sẽ làm thoả mãn người mua và dẫn đến việc mua lặp lại. Quá trình tiêu dùng sản phẩm dần dần tạo nên kinh nghiệm và tình cảm tốt của người tiêu dùng. Để đạt được việc dùng thử và mua lặp lại, thương hiệu của công ty cần một cơ chế liên tục. Sự kích thích này được cung cấp bởi sự đầu tư của công ty cho quảng cáo, bán hàng, khuyến mại, quan hệ công chúng…Công ty cần truyền tin về giá trị của thương hiệu và duy trì hình ảnh của thương hiệu để bắt đầu vòng quay kinh nghiệm sử dụng của người tiêu dùngvà giữ nó chuyển động qua sự phối hợp giữa các kích thích của truyền thông và sự thoả mãn trong kinh nghiệm sử dụng, mới tạo nên nhận thức, lòng tin và hình ảnh của thương hiệu. Dần dần tiếng tăm và hình ảnh của thương hiệu sẽ được xác lập. Trong quá trình kinh doanh công ty phải duy trì sự đầu tư hợp lý cho đổi mới sản phẩm và hoạt đông truyền thông nhằm duy trì và nâng cao hình ảnh đã có của thương hiệu. Nếu thiếu sự đầu tư liên tục thì những thương hiệu đã nổi tiếng cũng sẽ mai một dần trong nhận thức của người tiêu dùng, nhường chỗ cho các thương hiệu mới nổi khác. Nhân tố chính tạo nên hình ảnh và tiếng tăm của thương hiệu là kinh nghiệm sử dụng sản phẩm. Nếu sản phẩm gắn thương hiệu có chất lượng tốt, phù hợp với mong muốn của khách hàng khi sủ dụng, mang lại sự hài lòng sẽ dẫn đến gia tăng giá trị cho khách hàng, tạo nên sự trung thành của họ và hình thành nên tài sản thương hiệu. Tất cả công cụ truyền thông được sủ dụng để thúc đẩy việc sử dụng và rút ra được những kinh nghiệm củat người tiêu dùng. Sự kết hợp của hai nhân tố này dần dần tạo nên uy tín và hình ảnh thương hiệu. IV. Khác biệt hoá thương hiệu thông qua một phương châm kinh doanh duy nhất - văn hoá thương hiệu 4.1. Khác biệt hoá thương hiệu Ngày nay, khi thế giới tràn ngập các hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối không biết phải làm sao chụp bao nhiêu các thương hiệu vào bộ não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi trên đường, tại cơ quan hay ở nhà. Do vậy, khi tạo dựng một thương hiệu phải có được sự khác biệt, ấn tượng, lôi cuốn và đi sâu vào tâm trí khách hàng. Để thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, công ty phải tạo ra được sự khác biệt hoá cho thương hiệu. Muốn người tiêu dùng lựa chọn, mỗi thương hiệu cho sản phẩm của công ty đưa ra chào bán trên thị trường phải mang những điểm riêng có khác biệt với những sản phẩm cạnh tranh. Tất cả các yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng như các đặc điểm khác biệt phải phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Tất cả các yếu tố và thuộc tính của sản phẩm cũng như tất cả các quyết định kinh doanh của công ty phải tạo nên một tiếng nói chung trên thị trường, tạo nên sự nhận biết thống nhất của người tiêu dùng. Khác biệt hóa có thật sự cần thiết? Trong tất cả các trường hợp mà người tiêu dùng có sự lựa chọn – câu trả lời là có. Tại sao? Bởi vì người tiêu dùng sẽ lựa chọn dựa trên những nền tảng khác biệt trong nhận thức của họ. Chỉ một vài giây cho sự lựa chọn, thật ít ỏi. Nhưng sự thành công thất bại nằm trong tình huống đó: người tiêu dùng sẽ chọn lựa dựa trên sự nhận thức về những khác biệt giữa nhiều yếu tố, không dựa trên giá trị sản phẩm mà phụ thuộc vào giá trị được cảm nhận của họ. Hơn nữa, không có nhiều lựa chọn trên thị trường đem đến cho khách hàng những lý do thật sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải được dựa trên sự khác biệt hoá. Khác biệt hoá chính là yếu tố số một tạo nên hình ảnh một thương hiệu. Tập hợp những khác biệt của sản phẩm xác định nên của thị trường về thương hiệu và phân biệt nó với những thương hiệu khác. Các thương hiệu hàng hoá hình thành, phát triển và mất đi gắn liền với khả năng khác biệt hoá của nó trong nhận thức người tiêu dùng. Sản phẩm hay dịch vụ của công ty đưa ra thị trường phỉa là duy nhất có nghĩa là phải đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể hoặc không đưa ra được. Nó phải là sản phẩm hay dịch vụ có những đặc điểm khác biệt độc đáo, hoặc là thương hiệu nổi bật hoặc là ý tưởng quảng cáo duy nhất nghĩa là không thể đưa ra thông điệp khác để quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ cụ thể đó. Để tạo ra sự khác biệt hoá trong thương hiệu của mình không phải là việc làm dễ dàng. Nhân tố đầu tiên tạo nên sự khác biệt chính là sự thống nhất. Sự thống nhất về tư tưởng hoạt động với một phương châm kinh doanh duy nhất. Phương châm kinh doanh duy nhất hay còn gọi là đề nghị bán duy nhất phải bao gồm những yếu tố khác biệt ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động lựa chọn và mua của khách hang mạnh đến mức nó có thể làm lay chuyển nhận thức của hang triệu người tiêu dùng, thúc đẩy họ tới mua sản phẩm. Đối với hoạt động quảng cáo cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty cũng như vậy. Mổi thông điệp quảng cáo phải tạo nên một đề nghị bán duy nhất đối với người tiêu dùng. Không chỉ là lời nói hay, không chỉ là nói tốt cho sản phẩm, không chỉ là hình ảnh quảng cáo hấp dẫn. Mỗi quảng cáo phỉa nói với người nhận tin – khách hàng tiềm năng của công ty rằng mua thương hiệu này họ sẽ nhận được những lợi ích cụ thể khác biệt như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Sự khác biệt mà thương hiệu cần có phải tác động đến cả suy nghĩ và hành động của khách hàng, với mục tiêu lay chuyển nhận thức của người tiêu dùng thúc đẩy hành động mua. Để tạo nên sự khác biệt, công ty phải khai thác không chỉ hành vi mua và mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng mà còn phải khai thác yếu tố người tiêu dùng đã không thoả mãn như thế nào với các sản phẩm hiện tại mà công ty cũng như các đối thử cạnh tranh cung cấp. Chính sự phân tích những sản phẩm và dịch vụ hiện chưa đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng sẽ mang lại cho công ty những ý tưởng kinh doanh tốt để tạo nên những sản phẩm hay dịch vụ khác biệt mới. 4.2. Xây dựng và duy trì văn hoá thương hiệu Có thể thấy, giờ đây, hơn lúc nào hết, các doanh nghiệp đã chú trọng không chỉ đến việc xây dựng thương hiệu mà quan trọng hơn là xây dựng văn hoá thương hiệu. Họ hiểu rằng, đó là cái gốc bền vững cho sự phát triển của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, “cái khách hàng mua là sự hưởng thụ chứ không phải là sản phẩm”, nghĩa là cái họ nhằm tới là những lợi ích và hưởng thụ, công năng, dịch vụ của sản phẩm có thể mang lại. Sự lựa chọn thương hiệu là cũng là một kiểu lựa chọn văn hoá, cũng như vậy, tiêu dùng theo thương hiệu cũng là một kiểu tiêu dùng văn hoá. Vì vậy, xây dựng thương hiệu, sáng tạo thương hiệu là một kiểu xây dựng, sáng tạo văn hóa. Sự sáng tạo, đầu tư và tiêu dùng của văn hoá thương hiệu vừa là một học vấn, vừa là một kiểu nghệ thuật kinh doanh, nó biểu hiện óc tính toán và tính sáng tạo sâu sắc của mỗi doanh nghiệp. Văn hoá là những thông tin bên trong sinh mệnh của thương hiệu…cái để cho thương hiệu có linh khí là cái gì? Là văn hoá. Nó có thể đại diện cho lý niệm triết học, quan niệm giá trị, theo đuổi tinh thần của doanh nghiệp, có thể đại diện cho đặc trưng văn hoá của thời đại, một ký ức lịch sử tốt đẹp, một thời thượng, một sự ký thác…Văn hoá là thứ có sinh mệnh, chỉ có văn hóa có sinh mệnh mới có thể hoàn thiện việc thúc đẩy lịch sử tên thương hiệu phát triển, đến ranh giới cao nhất của thương hiệu, tích tụ sức sống mãnh liệt. Bất kỳ thương hiệu nào mà thiếu trí tuệ văn hoá và sức sáng tạo, đều vĩnh viễn không thể được xếp vào hàng các thương hiệu nổi tiếng thế giới V. Tăng cường các biện pháp quản lý thương hiệu 5.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định trong nhiều bộ luật: Nghị Định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định số 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của Chính phủ bổ xung một số điều của nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị định số 54/2003/NĐ-CP ngày 07/06/2003 của Chính phủ, Thông tư 3055-TT/SHCN của Bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996. Ngoài ra, Việt Nam còn là thành viên của Công ước Paris, Hiệp định Madrid, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam cung có thể đăng ký và sử dung thương hiệu ở những nước thanh viên của công ước và thoả ước này. Công ty có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá trên phạm vi toàn quốc hoặc quốc tế tuỳ thuộc vào phạm vi kinh doanh. Theo đó, quy trình đăng ký được phân ra theo thể thức quốc gia hoặc quốc tế. Hình 5.1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc gia Đơn nhãn hiệu Xét nghiệm hình thức Công bố Xét nghiệm nội dung Lệ phí Cấp giấy chứng nhận đăng ký Thông báo từ chối cấp bằng Thông báo từ chối chấp nhận đơn Dấu hiệu Tiêu chuẩn đáp ứng bảo hộ Đơn hợp lệ Đơn không hợp lệ Dấu hiệu không hợp lệ Công ty cần biêt rằng để được bảo hộ thương hiệu trên thị trương nội địa thì chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quôc gia. Nhưng để một thương hiệu đươc chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định của hầu hết các nước, thương hiệu phải đươc đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và tiến hành các thủ tục đăng ký thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu của các nước này hoặc theo quy định của các hiệp ước hoăc thoả ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chủ sở hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia hoặc theo quy định trong hiệp định song phương liên quan đén bảo hộ sơ hữu trí tuệ. Nếu công ty đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể chế quốc gia sẽ không được bảo hộ ở nước ngoài nhưng có nhiều thoả thuận ở khu vực và quốc tế khác nhau có thể cho phép thương hiệu hàng hoá của công ty được bảo hộ ở nước ngoài, thông qua viêc nộp đơn độc lập ở mỗi nước nơi công ty dự định sử dụng thương hiệu đó trên thị trường. Hình 5.1: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hoá theo thể thức quốc tế của thoả ước Madrid Đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu quốc tế Cục sở hữu công nghiệp Văn phòng về tiêu chuẩn sở hữu trí tuệ thế giới A B C N 5.2. Quản lý tài sản thương hiệu Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập kinh tế quốc tế sôi động như hiện nay, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề “sống còn” của công ty. Khi thương hiệu đã trở thành tài sản của công ty, thì một yêu cầu bức xúc đặt ra là làm thế nào để bảo vệ thương hiệu của mình trước nạn xâm phạm thương hiệu đang xảy ra ngày càng nhiều trên thị trường. Để phát triển thương hiệu, công ty phải thực hiện các bước sau: Thiết kế nhãn hiệu, đăng ký xác lập quyền với cơ quan thẩm quyền, sử dụng và khuếch trương nhãn hiệu, bảo vệ nhãn hiệu trước các vi phạm. Với các bước đi trên, một nhãn hiệu của công ty được hình thành, phát triển và dần tạo lập được uy tín đối với người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp thực hiện được kinh doanh lợi nhuận. Như vậy, thương hiệu sẽ trở thành một tài sản vô hình của công ty, giá trị của tài sản phụ thuộc vào uy tín và quy mô nhãn hiệu được sử dụng, nó sẽ là một công cụ đắc lực cho kinh doanh, và sẽ là nguồn vốn rất có giá trị khi doanh nghiệp thực hiện việc chuyển nhượng, bán li-xăng hoặc liên doanh. Vì thế, thương hiệu hàng hóa được liệt vào một trong các đối tượng truyền thống của sở hữu công nghiệp gồm: Các sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa… Để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và quyền lợi chính đáng của nhà sản xuất, Nhà nước đã ban hành Luật nhãn hiệu hàng hóa. Luật nhãn hiệu hàng hóa ngăn chặn không cho phép bên thứ 3 sử dụng hàng hóa trùng sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu được đăng ký, mà còn ngăn chặn cả việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa tương tự cho các sản phẩm tương tự, nếu việc sử dụng này gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về nguồn gốc hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp cũng được Nhà nước bảo hộ bằng luật chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan đến sở hữu công nghiệp. Thêm vào đó thì công ty nên tự xây dựng cho mình những rào cản chống xâm phạm. Để có được những rào cản chống xâm phạm tài sản thương hiệu công ty có thể thực hiện những biện pháp sau: * Thiết kế bao bì và kiểu dáng bao bì sản phẩm có tính cá biệt cao * Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Trong đó mạng lưới các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng giữ vai trò đặc biệt quan trọng. * Tăng cường quan hệ với khách hàng và cung cấp thông đầy đủ về hàng hoá và công ty, tạo sự thân thiện với khách hàng. * Không ngừng duy trì và nâng cao chất lượng hàng hoá dịch vụ * Thường xuyên rà soát thị trường phát hiện sớm và kịp thời những hiện tượng xâm phạm tài sản thương hiệu. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế toàn cầu hoá hiện nay, hội nhập kinh tế là một đòi hỏi bắt buộc đối với mỗi đất nước. Đất nước ta vừa gia nhập WTO, đây là cơ hội và cũng là thách thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp. Cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng khốc liệt, và sẽ không còn đơn thuần là cạnh tranh sản phẩm nữa, cạnh tranh sẽ ở mức độ cao hơn đó là cạnh tranh thương hiệu. Bởi vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu đang là một vấn đề lớn, hết sức quan trọng và cấp thiết đối với mỗi doanh nghiệp. Công ty Cổ Phần Vật Tư Bảo Vệ Thực Vật Hà Nội đã có được nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu và từ đó đã có những hoạt động xây dựng và khuyếch trương thương hiệu bước đầu thu được những kết quả nhất định. Song do chưa nhận thức được một cách đầy đủ và đúng đắn nhất về thương hiệu nên sự đầu tư cũng như những chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty chưa mang lại những kết quả như mong muốn. Trong bài chuyên đề này em đã phân tích những chiến lược, những chương trình mà hiện tại công ty đang thực hiện cũng như những thành công hay tồn tại của nó. Trên cơ sở đó đưa ra những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Mặc dù, đã hết sức cố gắng song chắc chắn bản chuyên đề này không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉnh sửa của các thầy cô và bạn đọc. Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC Trang