Chuyên đề Xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Nhà Máy Chế Biến Thức Ăn Chăn Nuôi Bông Lúa Vàng – Công Ty Cổ Phần Thành Phát

g còng nh­ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi , viÖc lùa chän c¸c trung gian marketing lµ mét trong nh÷ng vÊn ®Ó hÕt søc quan träng nã quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i cña kªnh ph©n phèi , nh÷ng trung gian marketing lµ nh÷ng ng­êi trùc tiÕp ho¹t ®éng trong kªnh , lµ mét m¾t xÝch cña kªnh do ®ã vai trß cña nã lµ kh«ng thÓ thiÕu ®­îc vµ cã ¶nh h­ëng tíi tÊt c¶ c¸c mÆt cña kªnh ph©n phèi . C¸c trung gian cña nhµ m¸y th­êng lµ c¸c nhµ b¸n lÎ , viÖc thiÕt lËp quan hÖ víi c¸c trung gian nµy dùa kh¸ nhiÒu vµo c¸c quan hÖ c¸ nh©n vµ c¸c c¬ së kinh doanh c¸c s¶n phÈm hç trî - Kh¸ch hµng : kh¸ch hµng lµ ®èi t­îng mµ doanh nghiÖp phôc vô , lµ m¾t xÝch cuèi cïng trong kªnh ph©n phèi vµ lµ ng­êi quyÕt ®Þnh sù thµnh b¹i kh«ng nh÷ng cña kªnh mµ cña c¶ doanh nghiÖp . §Ó cã thÓ x©y dùng hÖ thèng kªnh còng nh­ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch qu¶n trÞ kªnh cÇn ph¶i hiÓu râ ®èi t­îng phôc vô cña kªnh . Do ®ã vÊn ®Ó nghiªn cøu vÒ kh¸ch hµng cã mét vai trß hÕt søc quan träng ®èi víi viÖc x©y dùng còng nh­ qu¶n trÞ kªnh . Mét kªnh ®­îc ®¸nh gi¸ lµ cã hiÖu qu¶ nÕu nã thu hót ®­îc nhiÒu kh¸ch hµng nhÊt cã thÓ ®­îc . C¸c kh¸ch hµng cña nhµ m¸y chñ yÕu lµ bµ con n«ng d©n do ®ã nhËn thøc cña hä kh«ng cao tuy nhiªn l¹i dÔ mÊt lßng tin v× thÕ khi x©y dùng vµ ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch qu¶n trÞ kªnh cÇn ph¶i hÕt søc l­u t©m ®Õn vÊn ®Ò chiÕm ®­îc lßng tin cña kh¸ch hµng - §èi thñ c¹nh tranh : trong thêi buæi kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay c¹nh tranh lµ ®iÒu kh«ng thÓ tr¸nh khái gi÷a c¸c doanh nghiÖp cïng ngµnh , c¹nh tranh ë ®©y ®­îc hiÓu lµ c¹nh tranh trªn mäi lÜnh vùc cña doanh nghiÖp , v× thÕ viÖc chiÕm lÜnh vµ c¹nh tranh cña c¸c kªnh ph©n phèi lµ tÊt nhiªn . ViÖc c¹nh tranh gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau ®· dÉn tíi t×nh tr¹ng tranh chÊp kªnh , nã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi viÖc thiÕt lËp kªnh vµ c¸c chÝnh s¸ch ®èi víi ®¹i lý cña c¸c doanh nghiÖp . Nhµ m¸y B«ng Lóa Vµng lµ mét nhµ m¸y cßn rÊt non trÎ , trªn thÞ tr­êng hiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh lín nh­ Con Cß ; Heo Vµng ; DABACO ... ®Òu lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng vµ ®Òu lµ nh÷ng doanh nghiÖp cã quy m« t­¬ng ®èi lín . HÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nh÷ng doanh nghiÖp nµy hÕt søc réng r·i v× vËy ®· g©y kh¸ nhiÒu khã kh¨n cho nhµ m¸y trong viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi , c¸c kªnh mµ nhµ m¸y sö dông hÇu hÕt lµ kªnh mét cÊp vµ kªnh trùc tiÕp , vµ c¸c kªnh mét cÊp còng th­êng lµ nh÷ng kªnh kh«ng kinh doanh c¸c mÆt hµng cña c¸c h·ng lín 2.3. Thùc tr¹ng vÒ x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i nhµ m¸y B«ng Lóa Vµng 2.3.1. ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y Trong c¸c n¨m ho¹t ®éng võa qua nhµ m¸y ®· kh«ng ngõng nç lùc trong viÖc thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y. ViÖc thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y do phßng kinh doanh cña nhµ m¸y ®¶m nhiÖm . Qua viÖc nghiªn cøu t×nh h×nh thÞ tr­êng còng nh­ xem xÐt c¸c ®iÒu kiÖn cña nhµ m¸y , c¸c c¸n bé cña phßng kinh doanh sÏ ph¸c th¶o ra b¶n kÕ ho¹ch x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi . B¶n kÕ ho¹ch nµy sÏ ®­îc tr×nh lªn ban gi¸m ®èc ®Ó xem xÐt , sau ®ã sÏ cïng bµn b¹c ®Ó söa ch÷a bæ xung vµ ®­a ra quyÕt ®Þnh cuèi cïng . T¹i nhµ m¸y B«ng Lóa Vµng , c¸c kªnh ®­îc sö dông lµ kªnh A vµ kªnh B trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi hµng ho¸ tiªu dïng . C¸c kªnh A ®­îc sö dông khi kh¸ch hµng lµ nh÷ng chñ trang tr¹i lín cã nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n víi khèi l­îng lín , hoÆc kh¸ch hµng lµ c¸c hîp t¸c x· s¶n xuÊt n«ng nghiÖp vµ ch¨n nu«i . Kªnh B lµ kªnh tiªu thô chÝnh cña nhµ m¸y trong nh÷ng n¨m qua , do ®Æc thï s¶n phÈm lµ cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ kh«ng cao , h¬n n÷a quy m« s¶n xuÊt cña nhµ m¸y cßn nhá , do ®ã viÖc sö dông kªnh mét cÊp sÏ lµm gi¶m chi phÝ mµ kh«ng gÆp khã kh¨n trong viÖc qu¶n lý kªnh . §Ó thiÕt kÕ c¸c kªnh nµy nhµ m¸y giao cho c¸c c¸n bé phßng kinh doanh trùc tiÕp thiÕt kÕ vµ vËn hµnh . §Ó thiÕt kÕ c¸c lo¹i kªnh B phßng kinh doanh cña nhµ m¸y giao trùc tiÕp cho c¸c c¸n bé kinh doanh tiÕp thÞ phô tr¸ch b¸n hµng tù t×m kiÕm c¸c trung gian vµ thiÕt lËp kªnh . Sau khi ®· thiÕt lËp ®­îc quan hÖ víi c¸c ®¹i lý b¸n lÎ nµy chÝnh c¸n bé tiÕp thÞ thiÕt lËp kªnh ®ã ph¶i cã tr¸ch nhiÖm ®«n ®èc c¸c ®¹i lý còng nh­ chÞu tr¸ch nhiÖm toµn bé trong viÖc quan hÖ víi ®¹i lý do m×nh thiÕt lËp . ViÖc thiÕt lËp c¸c ®¹i lý nµy ®­îc ph©n chia theo khu vùc , mçi nhãm c¸n bé sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr­êng nhÊt ®Þnh , ®©y th­êng lµ n¬i mµ c¸c c¸n bé nµy cã mét sè quan hÖ c¸ nh©n nhÊt ®Þnh . Tuy nhiªn viÖc nµy còng kh«ng qu¸ cøng nh¾c nÕu nh­ mét c¸n bé cña khu vùc nµy cã c¸c mèi quan hÖ tèt ë c¸c khu vùc kh¸c n÷a vÉn cã thÓ thiÕt lËp kªnh cho m×nh tuy nhiªn ph¶i ®­îc bµn b¹c ®Ó tr¸nh t×nh tr¹ng c¸c ®¹i lý tËp trung qu¸ nhiÒu trªn mét khu vùc . Trong nh÷ng n¨m võa qua c¸c ®¹i lý mµ nhµ m¸y lùa chän bao gåm c¶ nh÷ng ®¹i lý s½n cã vµ nh÷ng ®¹i lý hoµn toµn míi . Trong ®ã c¸c ®¹i lý hoµn toµn míi chiÕm ­u thÕ h¬n , ®iÒu nµy còng kh¸ dÔ hiÓu do s¶n phÈm cña nhµ m¸y ch­a cã danh tiÕng trªn thÞ tr­êng v× thÕ nÕu ®Æt cïng ®¹i lý víi c¸c s¶n phÈm ®· næi tiÕng sÏ gÆp nhiÒu khã kh¨n . HiÖn nay nhµ m¸y cã vµo kho¶ng h¬n 50 ®¹i lý ®éc quyÒn , cßn l¹i lµ c¸c lo¹i ®¹i lý kh¸c . H¬n n÷a do thãi quen tiªu dïng cña hä , nÕu hä ®· quen ®Õn mét ®¹i lý nµo ®ã lµ ®Ó mua mét mÆt hµng mµ hä ®· ®Þnh tr­íc th× Ýt cã kh¶ n¨ng hä thay ®æi ý ®Þnh . C¸c kªnh míi th­êng ®­îc x©y dùng trªn c¬ së c¸c ®¹i lý nµy kinh doanh c¸c s¶n phÈm bæ xung nh­ thó y ; thuèc trõ s©u ; ph©n ®¹m .... nhê viÖc ®· quen víi viÖc kinh doanh hä sÏ thùc hiÖn tèt h¬n c«ng t¸c b¸n hµng . H¬n thÕ n÷a ®èi t­îng ®Õn mua c¸c s¶n phÈm tr­íc ®©y cña hä th­êng còng sÏ lµ kh¸ch hµng cña nhµ m¸y . HiÖn nay m¹ng l­íi kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y ®· cã mÆt ë hÇu hÕt c¸c tØnh phÝa b¾c vµ mét sè Ýt ë miÒn trung tuy nhiªn m¹ng l­íi nµy vÉn cßn kh¸ máng chØ vµo kho¶ng 60 ®¹i lý b¸n lÎ vµ ®¹i lý giíi thiÖu s¶n phÈm . Trong n¨m ®Çu tiªn kinh doanh do míi thµnh lËp nªn nhµ m¸y chØ x©y dùng ®­îc 10 ®¹i lý t¹i 2 tØnh B¾c Ninh vµ B¾c Giang . Sang n¨m thø hai nhµ m¸y më thªm 15 ®¹i lý t¹i B¾c Ninh , B¾c Giang , H¶i D­¬ng , H­ng yªn , VÜnh Phóc . N¨m thø 3 vµ thø 4 mçi n¨m nhµ m¸y x©y dùng thªm 20 ®¹i lý , ngoµi c¸c ®Þa bµn kÓ trªn nhµ m¸y më réng thªm ®Þa bµn nh­ ë Yªn B¸i , NghÖ An , Hµ T©y , H¶i Phßng . C¸c ®¹i lý cña nhµ m¸y tËp trung nhiÒu ë c¸c tØnh nh­ B¾c Ninh , B¾c Giang ,Yªn B¸i , ®©y ®Òu lµ c¸c ®Þa bµn quen thuéc ®èi víi ®éi ngò nh©n viªn cña nhµ m¸y. Nhµ m¸y hiÖn vÉn ®ang xóc tiÕn viÖc më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Ó ®¸p øng nhu cÇu vµ chiÕm lÜnh thÞ tr­êng . Ph­¬ng thøc mµ nhµ m¸y tiÕn hµnh t¹o kªnh lµ th«ng qua viÖc ký kÕt hîp ®ång víi c¸c ®¹i lý . Trong hîp ®ång quy ®Þnh ®Çy ®ñ c¸c ®iÒu kiÖn vÒ thêi h¹n thanh to¸n (chØ ®­îc phÐp chËm tèi ®a lµ mét th¸ng sau khi x¸c ®Þnh kÕt qu¶ kinh doanh ); møc chiÕt khÊu ( hiÖn nay mµ nhµ m¸y ¸p dông møc chiÕt khÊu lµ 10% doanh thu b¸n hµng ®èi víi c¸c ®¹i lý ®éc quyÒn cña nhµ m¸y vµ lµ 8% doanh thu b¸n hµng ®èi víi c¸c lo¹i ®¹i lý kh¸c ) trong qu¸ tr×nh ký kÕt hîp ®ång ®èi víi nh÷ng ®¹i lý ®éc quyÒn lu«n cã c¸c quy ®Þnh kh«ng ®­îc kinh doanh c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh , møc th­ëng còng nh­ ph¹t nÕu vi ph¹m hîp ®ång . 2.3.2. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y T¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng , c«ng t¸c qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi còng do phßng kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm tæ chøc thùc hiÖn . Phßng kinh doanh cña nhµ m¸y gåm mét tr­ëng phßng , mét phã phßng vµ h¬n 20 nh©n viªn . Phßng cã nhiÖm vô nghiªn cøu thÞ tr­êng , tæ chøc b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm, cè vÊn cho gi¸m ®èc trong lÜnh vùc kinh doanh , theo dâi c¸c diÔn biÕn cña thÞ tr­êng vµ cã c¸c ®Ò xuÊt thÝch hîp .ViÖc tæ chøc qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh nµy còng cã sù kÕt hîp cña nhiÒu phßng ban chøc n¨ng cña nhµ m¸y cïng tham gia gãp ý kiÕn x©y dùng kÕ ho¹ch , kÕ ho¹ch nµy sÏ ®­îc ban gi¸m ®èc xem xÐt vµ quÕt ®Þnh . T¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng viÖc qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc tiÕn hµnh theo c¸c c«ng ®o¹n bao gåm : tuyÓn chän thµnh viªn kªnh ; khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh vµ ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh . - TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh : c¸c c«ng viÖc cña viÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh t¹i nhµ m¸y B«ng Lóa Vµng ®­îc thùc hiÖn nh­ ®· tr×nh bµy trong phÇn thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi ë trªn . C¸c tiªu chÝ quan träng ®Ó lùa chän mét kªnh ph©n phèi ®ã lµ nh÷ng mÆt hµng hä b¸n ; kh¶ n¨ng thanh to¸n vµ tiÒm lùc tµi chÝnh cña thµnh viªn kªnh ; vÞ trÝ ®Þa bµn ho¹t ®éng cña thµnh viªn kªnh ; tr×nh ®é qu¶n lý vµ kh¶ n¨ng xóc tiÕn tiªu thô cña thµnh viªn kªnh ®­îc lùa chän ...Ngoµi viÖc ®Æt ra c¸c tiªu chÝ trªn , trong qu¸ tr×nh lµm hîp ®ång , nhµ m¸y ®­a ra c¸c rµng buéc nh­ : kh«ng ®­îc b¸n c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh ; thêi h¹n thanh to¸n , khen th­ëng , ph¹t ... víi nh÷ng rµng buéc nµy nã ®¶m b¶o cho sù æn ®Þnh vµ v÷ng ch¾c trong c¸c kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y - KhuyÕn khÝch kªnh lµ mét ho¹t ®éng cùc kú quan träng trong ho¹t ®éng qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi cña bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo , nã cã t¸c dông to lín trong viÖc thóc ®Èy tiÕn ®é b¸n hµng , nã lµm cho c¸c thµnh viªn cña kªnh nhiÖt t×nh h¬n trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn c«ng viÖc , nhiÖt t×nh h¬n ®èi víi viÖc b¸n s¶n phÈm cña c«ng ty . T¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ®ang ¸p dông mét sè biÖn ph¸p khuyÕn khÝch kªnh cô thÓ nh­ : + Tµi tr¬ tµi chÝnh : nhµ m¸y th­êng ¸p dông c¸c kho¶n triÕt gi¶m khi nhËp hµng cña nhµ m¸y trong m«t kho¶ng thêi gian cô thÓ nµo ®ã , ngoµi ra nhµ m¸y cßn tµi trî cho c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o hay xóc tiÕn b¸n cña c¸c ®¹i lý cho s¶n phÈm cña nhµ m¸y , viÖc nµy ®· t¹o ra nh÷ng ­u thÕ nhÊt ®Þnh trong viÖc chiÕm lÜnh kªnh còng nh­ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm , chiÕm lÜnh thÞ tr­êng + Qïa tÆng : nhµ m¸y th­êng cã quµ tÆng cho c¸c ®¹i lý vµo nh÷ng dÞp nhÊt ®Þnh trong n¨m , ®©y lµ nh÷ng mãn quµ tuy gi¸ trÞ kh«ng lín nh­ng nã cã ý nghÜa ®èi víi viÖc ®éng viªn tinh thÇn ®Ó c¸c ®¹i lý phôc vô tèt h¬n . Ngoµi ch­¬ng tr×nh quµ tÆng ®èi víi c¸c ®¹i lý , c«ng ty th­êng cã c¸c ®ît quµ tÆng dµnh cho kh¸ch hµng , viÖc nµy kh«ng nh÷ng cã t¸c dông ®çi víi viÖc thóc ®Èy tiÕn ®é b¸n s¶n phÈm mµ cßn lµm cho c¸c ®¹i lý cã ®­îc t©m lý tho¶i m¸i h¬n trong khi b¸n hµng . GÇn ®©y c«ng ty cßn ¸p dông mét lo¹i khuyÕn m¹i míi kh¸ ®Æc biÖt ®ã lµ c¸c phiÕu th­ëng , trong mét sè bao b× sÏ cã mét phiÕu tróng th­ëng , ®iÒu nµy còng cã t¸c dông trong viÖc c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm kh¸c v× nã ®· ®¸nh vµo t©m lý may rñi cña c¸c kh¸ch hµng + Héi nghÞ kh¸ch hµng : tõ khi ®i vµo ho¹t ®éng , hµng n¨m nhµ m¸y ®Òu tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng , c¸c kh¸ch hµng ®­îc mêi ®Òu lµ c¸c ®¹i lý vµ mét sè kªnh tiªu thô trùc tiÕp . ViÖc tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng nµy nh»m môc ®Ých khuyÕch tr­¬ng h¬n n÷a s¶n phÈm cña nhµ m¸y , thªm vµo ®ã héi nghÞ cßn cã ý nghÜa ®èi víi viÖc ®µo t¹o cho c¸c ®¹i lý , gióp cho c¸c ®¹i lý cã thÓ hiÓu thÊu ®¸o h¬n c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y còng nh­ ®µo t¹o nghiÖp vô b¸n hµng . ViÖc tæ chøc héi nghÞ kh¸ch hµng còng cã ý nghÜa ®Æc biÖt quan träng trong viÖc nhËn ®­îc c¸c th«ng tin ng­îc chiÒu tõ phÝa c¸c kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cña nhµ m¸y còng nh­ nh÷ng ý kiÕn ®ãng gãp cña kh¸ch hµng ®èi víi viÖc c¶i tiÕn s¶n phÈm vµ dÞch vô phôc vô + TriÓn l·m th­¬ng m¹i : ®Ó khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y , nhµ m¸y ®· göi c¸c s¶n phÈm cña m×nh ®Õn mét sè héi chî th­¬ng m¹i ViÖc nµy gióp cho ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm cña nhµ m¸y nhiÒu h¬n vµ còng cã t¸c dông khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm víi kh¸ch hµng còng nh­ ®èi víi c¸c thµnh viªn cña kªnh . + KhuyÕn khÝch ®éi ngò c¸n bé kinh doanh cña nhµ m¸y : c«ng t¸c qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y cã tèt hay kh«ng phô thuéc rÊt nhiÒu vµo hiÖu qu¶ lµm viÖc cña ®éi ngò c¸n bé kinh doanh chÝnh v× vËy nhµ m¸y lu«n cã møc th­ëng thÝch hîp cho nh÷ng c¸n bé hoµn thµnh tèt nhiÖm vô . Nh÷ng chÝnh s¸ch khen th­ëng nµy ®· t¹o ra ®éng lùc rÊt lín cho ®éi ngò c¸n bé kinh doanh cña nhµ m¸y trong qu¸ tr×nh lµm viÖc . - §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh : viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh lµ hÕt søc quan träng cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo , nã gióp cho doanh nghiÖp ®¸nh gi¸ ®­îc kªnh nµo ho¹t ®éng hiÖu qu¶ , kªnh nµo ho¹t ®éng ch­a cã hiÖu qu¶ ®Ó tõ ®ã cã c¸c chÝnh s¸ch khen th­ëng kÞp thêi vµ thÝch hîp , nã gióp cho doanh nghiÖp t×m ra nguyªn nh©n vµ ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m t¨ng hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cho c¸c kªnh ph©n phèi . §Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ tèt ®­îc ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn th× cÇn ph¶i cã nh÷ng tiªu chÝ nhÊt ®Þnh nh­ : møc doanh sè , møc ®é hîp t¸c qu¶ng c¸o vµ ®µo t¹o . thêi gian giao hµng ... T¹i nhµ m¸y B«ng Lóa Vµng c«ng t¸c ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh ph©n phèi vÉn do phßng kinh doanh chÞu tr¸ch nhiÖm thùc hiÖn . §Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh ph©n phèi , phßng kinh doanh ®· x©y dùng c¸c tiªu chÝ còng nh­ c¸c ®Þnh møc ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh ph©n phèi , tuy nhiªn viÖc nµy ch­a ®­îc lµm mét c¸ch cã hÖ thèng , c¸c ®¸nh gi¸ chñ yÕu lµ ®Þnh tÝnh ch­a cã mét v¨n b¶n cô thÓ nµo cho viÖc ®¸nh gi¸ c¸c kªnh . t¹i nhµ m¸y c¸c tiªu chÝ chÝnh ®Ó ®¸nh gi¸ mét kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng ®ã lµ møc doanh sè mµ kªnh ®ã ®¹t ®­îc trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh , ngoµi ra nh÷ng tiªu chÝ kh¸c nh­ thêi gian giao hµng , thêi gian thanh to¸n , møc ®é hîp t¸c còng ®­îc ®­a ra ®Ó xem xÐt . §i ®«i víi viÖc ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña c¸c kªnh , phßng kinh doanh cßn phèi hîp víi mét sè phßng ban kh¸c cña nhµ m¸y ®Ó x©y dùng chÕ ®é khen th­ëng ®èi víi c¸c kªnh ph©n phèi . ViÖc khen th­ëng nµy kh«ng chØ tÝnh tíi c¸c kÕt qu¶ b¸n hµng mµ kªnh ®ã ®¹t ®­îc mµ nã cßn tuú thuéc vµo c¶ khu vùc thÞ tr­êng , viÖc nµy lµ hoµn toµn ®óng ®¾n bëi lÏ mét kªnh tiªu thô ®­îc Ýt hµng ho¸ h¬n ®iÒu ®ã ch­a thÓ kh¼ng ®Þnh r»ng hä lµm ¨n kh«ng tèt b»ng nh÷ng kªnh kh¸c , nguyªn nh©n cã thÓ lµ do thÞ tr­êng cña hä nhá hÑp h¬n , míi h¬n .... viÖc khen th­ëng mét c¸ch chÝnh x¸c còng sÏ khuyÕn khÝch c¸c kªnh tiªu thô thùc hiÖn tèt h¬n c«ng viÖc cña m×nh , nã t¹o ra nh÷ng ®éng lùc lµm viÖc lín cho c¸c kªnh tiªu thô vµ g©y dùng ®­îc mèi quan hÖ tèt víi c¸c kªnh nµy . 2.3.3. §¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y Sau h¬n bèn n¨m ho¹t ®éng , hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ®· ®¹t ®­îc mét sè thµnh tùu nhÊt ®Þnh vµ còng cã nh÷ng vÊn ®Ò tån t¹i cÇn ph¶i ®­îc xem xÐt vµ gi¶i quyÕt trong thêi gian tíi . Trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng, hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y ®· thùc hiÖn t­¬ng ®èi tèt nhiÖm vô cña m×nh , doanh sè b¸n cña c¸ ®¹i lý cña nhµ m¸y liªn tôc t¨ng trong c¸c n¨m võa qua , ®iÒu nµy cho thÊy ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý lµ cã hiÖu qu¶ vµ cã sù tiÕn bé trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng . TiÕn ®é thanh to¸n cña c¸c ®¹i lý còng ®­îc c¶i thiÖn dÇn qua c¸c n¨m , t×nh tr¹ng nî ®äng cña c¸c ®¹i lý ®· gi¶m ®¸ng kÓ , viÖc nµy ®· lµm cho vßng quay cña vèn nhanh h¬n t¨ng hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty . §Ó cã ®­îc c¸c kÕt qu¶ ®ã lµ do cã sù nç lùc cè g¾ng cña bé phËn thÞ tr­êng cña nhµ m¸y còng nh­ cña c¸c ®¹i lý trong kªnh ph©n phèi §Ó cã thÓ kÝch thÝch nhanh qu¸ tr×nh b¸n hµng c¸c ®¹i lý ®· ph¶i t×m hiÓu rÊt kü c¸c tÝnh n¨ng t¸c dông s¶n phÈm cña nhµ m¸y nh÷ng ­u vµ nh­îc ®iÓm cña s¶n phÈm tõ ®ã thuyÕt phôc ng­êi mua sö dông s¶n phÈm cña nhµ m¸y thay cho c¸c s¶n phÈm kh¸c , viÖc nµy cã ®­îc thµnh c«ng nh­ vËy lµ do cã sù hç trî chuyªn m«n cña c¸c c¸n bé kinh doanh cña nhµ m¸y , c¸c c¸n bé nµy còng cã nh÷ng cuéc tiÕp xóc víi d©n , tõ nh÷ng cuéc tiÕp xóc ®ã c¸c c¸n bé nµy ®· lµm cho ng­êi d©n tin t­ëng h¬n vµo s¶n phÈm cña nhµ m¸y . Do ®¹i bé phËn kh¸ch hµng cña nhµ m¸y ®Òu cã thu nhËp thÊp v× vËy trong qu¸ tr×nh mua b¸n th­êng x¶y ra t×nh tr¹ng mua chÞu , chÝnh v× vËy viÖc thu tiÒn cña c¸c ®¹i lý ph©n phèi còng gÆp mét chót khã kh¨n tuy nhiªn do cã c¸ch sö trÝ linh ho¹t mµ c¸c ®¹i lý ch­a ®Ó x¶y ra t×nh tr¹ng thÊt thu vµ viÖc nµy còng gãp phÇn lµm t¨ng l­îng b¸n cña c¸c ®¹i lý . VÒ sù phèi hîp gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh , trong thêi gian ho¹t ®éng võa qua gi÷a nhµ m¸y vµ ®¹i lý còng nh­ gi÷a c¸c ®¹i lý cña nhµ m¸y víi nhau ch­a x¶y ra tranh chÊp g× lín chØ cã mét chót tranh chÊp nhá vÒ tiÕn ®é thanh to¸n cña c¸c ®¹i lý trong thêi gian cña n¨m ®Çu tiªn song ®Õn nay t×nh h×nh nµy ®· ®­îc kh¾c phôc , c¸c c¸n bé thÞ tr­êng ®Òu cã quan hÖ tèt víi c¸c ®¹i lý trong khu vùc mµ m×nh phô tr¸ch , viÖc cã ®­îc sù hîp t¸c tèt gi÷a nhµ m¸y vµ ®¹i lý chÝnh lµ mét trong nh÷ng yÕu tè quan träng trong sù thµnh c«ng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y . Bªn c¹nh nh÷ng thµnh qu¶ th× ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y còng cã nh÷ng tån t¹i nhÊt ®Þnh . Tr­íc tiªn víi viÖc hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y cßn hÑp , quy m« cña c¸c ®¹i lý th­êng lµ kh¸ nhá l¹i ph©n phèi kh«ng ®ång ®Òu ®· lµm ¶nh h­ëng ®¸ng kÓ ®Õn viÖc t¨ng l­îng b¸n cña nhµ m¸y . Mét sè ®¹i lý trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y ho¹t ®éng ch­a ®¹t hiÖu qu¶ vµ th¸i ®é hîp t¸c ch­a thùc sù tèt . Mét sè ®¹i lý nhá ë c¸c khu vùc n«ng th«n cßn t×nh tr¹ng qu¸ h¹n thanh to¸n , it tham gia vµo cac kho¸ ®µo t¹o nghiÖp vô cña nhµ m¸y ®iÒu nµy ¶nh h­ëng lín tíi nghiÖp vô b¸n hµng cña c¸c ®¹i lý nµy vµ cã thÓ sÏ g©y nh÷ng tæn thÊt vÒ uy tÝn cña nhµ m¸y . ViÖc ®Æt quan hÖ víi c¸c ®¹i lý b¸n s¶n phÈm c¹nh tranh cña nhµ m¸y lµm vÉn ch­a thùc sù tèt , viÖc nµy sÏ lµm ¶nh h­ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cñ nhµ m¸y trong t­¬ng lai khi mµ c¸c ®èi thñ më déng quy m« vµ ®Þa b¶n tiªu thô . Tuy cßn mét sè yÕu ®iÓm nh­ vËy nh­ng nh×n chung víi mét doanh nghiÖp míi ®i vµo ho¹t ®éng th× viÖc cã thÓ t¹o ra ®­îc mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi nh­ vËy lµ t­¬ng ®èi tèt . Víi mét s¶n phÈm cßn ch­a cã nhiÒu uy tÝn trªn thÞ tr­êng nh­ nh÷ng s¶n phÈm do nhµ m¸y s¶n xu©t mµ c¸c ®¹i lý ®· xóc tiÕn b¸n ®­îc víi møc doanh sè nh­ vËy lµ mét ®iÒu ®¸ng khen . Ch­¬ng III Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i b«ng lu¸ vµng – c«ng ty c« phÇn thµnh ph¸t 3.1. Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña nhµ m¸y 3.1.1. Ph­¬ng h­íng chung Tõ nh÷ng thµnh tùu ®· ®¹t ®­îc trong nh÷ng n¨m ho¹t ®éng võa qua Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng ®· v¹ch s½n nh÷ng b­íc ®i tiÕp theo cho m×nh trong t­¬ng lai - Ph­¬ng h­íng vÒ ph¸t triÓn thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm trong nh÷ng n¨m tíi ®©y lµ phÊn ®Êu ®øng v÷ng trªn thÞ tr­¬ng hiÖn t¹i vµ t¨ng c­êng më réng ra c¸c thÞ tr­¬ng kh¸c réng h¬n , duy tr× vµ cñng cè c¸c mèi quan hÖ víi c¸c ®èi t¸c lµm ¨n , thiÕt lËp thªm nhiÒu ®¹i lý lín h¬n ë c¸c khu vùc kh¸c . N©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm , gi¶m chi phÝ ®Ó h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm , hoµn thiÖn m¹ng l­íi tiªu thô , n©ng cao chÊt l­îng phôc vô tõ ®ã gi÷ v÷ng vµ dÇn dÇn t¨ng thÞ phÇn , thùc hiÖn c¹nh tranh lµnh m¹nh , phÊn ®Êu thùc hiÖn nghiªm chØnh nghÜa vô cña m×nh víi nhµ n­íc . Tr­íc hÕt lµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng miÒn b¾c , sau ®ã më réng dÇn vµo thÞ tr­êng miÒn trung vµ miÒn nam , ®ång thêi cè g¾ng v­¬n déng ra khu vùc vµ quèc tÕ - Ph­¬ng h­íng ®Çu t­ cho s¶n xuÊt : trong nh÷ng n¨m võa qua nhu cÇu vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i trªn thÞ tr­êng viÖt nam lµ rÊt lín . Theo sè liÖu cña cña côc khuyÕn n«ng- khuyÕn l©m ( Bé n«ng nghiÖp vµ ph¸t triÓn n«ng th«n ) th× n¨m 2001 c¸c nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n gia sóc míi chØ chÕ biÕn ®­îc kho¶ng 2000000 tÊn thøc ¨n gia sóc c¸c lo¹i Trong ®ã : XÝ nghiÖp cã vèn n­íc ngoµi : 700000 tÊn XÝ nghiÖp cã vèn trong n­íc: 130000 tÊn Trong khi nhu cÇu sö dông thøc ¨n c«ng nghiÖp trong ch¨n nu«i c¶ n­íc ­íc tÝnh kho¶ng 8000000 tÊn tøc lµ gÊp bèn lÇn so víi kh¶ n¨ng cung øng cña c¶ n­íc . theo dù b¸o ®Õn n¨m 2010 nhu cÇu thøc ¨n c«ng nghiÖp cho gia sóc sÏ vµo kho¶ng 10300000 tÊn , vËy tøc lµ nhu cÇu vÒ thøc ¨n ch¨n nu«i vÉn cßn rÊt lín . HiÖn nay thÞ tr­êng cã kho¶ng 70 h·ng s¶n xuÊt thøc ¨n ch¨n nu«i víi quy m« ngµy cµng më réng v× ®©y lµ ngµnh ®ang cã tØ xuÊt lîi nhuËn cao . NhËn thøc ®­îc vÊn ®Ò trªn trong t­¬ng lai nhµ m¸y sÏ thùc hiÖn më réng quy m« s¶n xuÊt vµ khai th¸c tèi ®a n¨ng xuÊt hiÖn t¹i ®Ó ®¸p øng cho thÞ tr­êng . Nhµ m¸y ®· b¾t ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu tiÒn kh¶ thi viÖc x©y dùng thªm mét d©y truyÒn s¶n xuÊt m¬Ý víi quy m« s¶n xuÊt lín h¬n , nÕu dù ¸n n¸y thµnh c«ng th× sau 3 n¨m n÷a sÏ ®­îc ®­a vµo ho¹t ®éng vµ ®©y cã thÓ sÏ lµ mét thÕ m¹nh cña nhµ m¸y trong t­¬ng lai d­íi ®©y lµ môc tiªu trong 5 n¨m tíi vÒ doanh thu vµ s¶n l­îng cña nhµ m¸y N¨m Doanh thu(triÖu ®ång) S¶n l­îng (tÊn) 2003 24000 7300 2004 28000 7600 2005 31000 7800 2006 33000 7900 2007 35000 8000 Víi viÖc x¸c ®Þnh ®­îc nh÷ng môc tiªu trong t­¬ng lai cïng víi sù quyÕt t©m cña ban gi¸m ®èc nhµ m¸y còng nh­ toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn cña nhµ m¸y , ch¾c ch¾n nhµ m¸y sÏ thùc hiÖn ®­îc nh÷ng môc tiªu ®· ®Þnh 3.1.2. Mét sè môc tiªu cô thÓ vÒ viÖc x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi Trong nh÷ng n¨m tíi ®©y , ®Ó t¨ng c­êng vµ ph¸t triÓn h¬n n÷a ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y , nhµ m¸y ®· x©y dùng cho m×nh mét sè môc tiªu cô thÓ vÒ møc tiªu thô; hÖ thèng ®¹i lý , møc thÞ phÇn chiÕm lÜnh ... ®Ó tõ ®ã cã ph­¬ng h­íng vµ môc tiªu phÊn ®Êu lµm tèt h¬n ho¹t ®éng tiªu thô cña nhµ m¸y . Cô thÓ : - Môc tiªu vÒ thÞ phÇn : hiÖn nay nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng vÉn cßn t­¬ng ®èi khiªm tèn chØ vµo kho¶ng 0.5 % thÞ phÇn thøc ¨n ch¨n nu«i c«ng nghiÖp cña c¶ n­íc . Víi viÖc chØ chiÕm lÜnh mét thÞ phÇn nhá bÐ nh­ vËy nã sÏ ¶nh h­ëng lín tíi viÖc khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y vµ ¶nh h­ëng ®Õn viÖc më déng hÖ thèng kªnh . Môc tiªu vÒ thÞ phÇn cña nhµ m¸y lµ trong 5 n¨m tíi mçi n¨m cÇn t¨ng ®­îc 0.1 % tøc lµ sau 5 n¨m n÷a nhµ m¸y ph¶i chiÕm ®­îc 1% thÞ phÇn thøc ¨n ch¨n nu«i c«ng nghiÖp trªn c¶ n­íc . - Môc tiªu vÒ më hÖ thèng ®¹i lý : hiÖn nay víi mét sè ®¹i lý Ýt ái ë khu vùc phÝa b¾c , nhµ m¸y cßn cÇn ph¶i t¨ng c­êng vµ më déng h¬n n÷a hÖ thèng ®¹i lý nÕu muèn më réng thÞ phÇn vµ ph¸t triÓn nhµ m¸y . Víi sè l­îng ®¹i lý nh­ hiÖn nay th× tèc ®é tiªu thô ch­a ph¸t huy hÕt c«ng xuÊt cña nhµ m¸y , v× vËy g©y ra t×nh tr¹ng l·ng phÝ , h¬n n÷a nÕu dù ¸n x©y dùng thªm d©y truyÒn s¶n xuÊt míi ®­îc thùc hiÖn th× sè ®¹i lý sÏ cÇn ph¶i t¨ng lªn rÊt nhiÒu . HÖ thèng ®¹i lý nµy kh«ng nh÷ng cÇn t¨ng lªn vÒ sè l­îng mµ chÊt l­îng còng cÇn ph¶i ®­îc t¨ng c­êng , cÇn ph¶i x©y dùng ®­îc nh÷ng ®¹i lý lín h¬n nh­ vËy sÏ t¨ng hiÖu qu¶ tiªu thô vµ tiÕt kiÖm chi phÝ cho nhµ m¸y . §Ó phï hîp víi môc tiªu ®¹t ®­îc 1% thÞ phÇn trong 5 n¨m tíi hÖ thèng ®¹i lý cña nhµ m¸y cÇn ph¶i t¨ng kho¶ng 10 ®¹i lý mçi n¨m , tøc lµ sau 5 n¨m n÷a nhµ m¸y sÏ cã xÊp xØ 120 ®¹i lý . Muèn lµm ®­îc ®iÒu nµy nhµ m¸y cÇn ph¶i nç lùc nhiÒu h¬n n÷a trong c«ng t¸c x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 3.2. Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y 3.2.1. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÒ x©y dùng kªnh ph©n phèi §Ó cã thÓ hoµn thiÖn h¬n n÷a hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y , nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng cÇn ph¶i cã nhiÒu biÖn ph¸p tÝch cùc h¬n n÷a ®Ó x©y dùng c¸c kªnh ph©n phèi cña m×nh - T¨ng c­êng nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng : c«ng t¸c nghiªn cøu vµ dù b¸o thÞ tr­êng lµ ho¹t ®éng cÇn thiÕt vµ hÕt søc quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña bÊt kú doanh nghiÖp nµo . Nh­ c¸c ph©n tÝch ë trªn hiÖn nay thÞ tr­êng cña nhµ m¸y cßn rÊt nhá hÑp , nhµ m¸y ch­a thùc sù cã thÕ m¹nh trªn thÞ tr­êng . C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng , t×m hiÓu nhu cÇu kh¸ch hµng , c¸c biÖn ph¸p vµ thu thËp vµ sö lý th«ng tin ch­a ®­îc tæ chøc mét c¸ch cã hÖ thèng , v× vËy c¸c ph©n tÝch ®­a ra thiÕu tÝnh chÝnh x¸c vµ kh«ng khoa häc . Do ®ã viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh cña nhµ m¸y ch­a thùc sù ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ tèt , hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc x©y dùng mét c¸ch tù ph¸t , kh«ng dùa trªn nh÷ng ph©n tÝch khoa häc v× vËy hiÖu qu¶ ®¹t ®­îc ch­a cao . §Ó cã thÓ t¨ng c­êng hiÖu qu¶ cña c«ng t¸c x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi , nhµ m¸y cÇn t¨ng c­êng c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng , nghiªn cøu c¬ cÊu nhu cÇu cña c¸c khu vùc thÞ tr­êng kh¸c nhau , nghiªn cøu quy m« cña tõng khu vùc thÞ tr­êng ®Ó tõ ®ã thiÕt kÕ c¸c kªnh ph©n phèi cho hîp lý . §Ó cã thÓ thùc hiÖn tèt c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng nhµ m¸y cÇn thùc hiÖn tèt mét sè biÖn ph¸p sau : + TrÝch kinh phÝ ®Çu t­ thªm cho ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ dù b¸o nhu cÇu thÞ tr­êng : bÊt kú mét ho¹t ®éng nµo muèn ho¹t ®éng tèt ®Òu cÇn ph¶i cã sù ®Çu t­ thÝch ®¸ng , tuy nhiªn khi ®Çu t­ vµo nghiªn cøu thÞ tr­êng nhµ m¸y cÇn ph¶i c©n nh¾c vµ hîp lý ho¸ ng©n s¸ch dµnh cho c¸c môc tiªu kh¸c sao cho hîp lý . + TuyÓn dông thªm nh÷ng c¸n bé cã n¨ng lùc , cã chuyªn m«n s©u vÒ nghiªn cøu vµ ph©n tÝch thÞ tr­êng : viÖc nµy lµ hÕt søc quan träng , hiÖn nay trong nhµ m¸y cã nhiÒu c¸n bé lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng mµ kh«ng ph¶i ®­îc ®µo t¹o vÒ lÜnh vùc ®ã , v× thÕ hä thiÕu nh÷ng c«ng cô trong ph©n tÝch vµ t­ duy còng kh«ng chÝnh x¸c v× thÕ nhµ m¸y cÇn ph¶i tuyÓn chän thªm mét sè nh©n viªn cã chuyªn m«n trong lÜnh vùc nµy , cã nh­ vËy míi n©ng cao chÊt l­îng cña c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng + Tæ chøc nghiªn cøu thÞ tr­êng víi nhiÒu h×nh thøc h¬n n÷a nh­ : nghiªn cøu b¸o chÝ ; nghiªn cøu niªn gi¸m thèng kª ; qua pháng vÊn kh¸ch hµng . + Qu¶n lý chÆt trÏ c¸c nguån th«ng tin tõ c¸c ®¹i lý cña nhµ m¸y , theo dâi c¸c sè liÖu vÒ doanh thu vµ s¶n l­îng . Nhµ m¸y cÇn t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c¸c c¸n bé nghiªn cøu thÞ tr­êng ®i kh¶o s¸t n¨m b¾t thùc tÕ ®Ó tõ ®ã ®­a ra ®­îc c¸c ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c + CÇn tæ chøc båi d­ìng kiÕn thøc vÒ marketing cho c¸c c¸n bé ch­a ®­îc ®µo t¹o vÒ lÜnh vùc nµy . - §a d¹ng ho¸ kªnh ph©n phèi : hÇu hÕt c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty ®Òu ®­îc tiªu thô qua c¸c ®¹i lý b¸n hµng cña nhµ m¸y . Ngoµi ra chØ cã mét sè Ýt ®­îc tiªu thô theo kªnh trùc tiÕp . HiÖn nay th× c¸c kªnh trùc tiÕp cßn rÊt h¹n chÕ , song trong t­¬ng lai khi mµ c¸c m« h×nh kinh tÕ trang tr¹i ph¸t triÓn m¹nh mÏ th× ®©y sÏ lµ mét nguån tiªu thô lín , do vËy nhµ m¸y cÇn quan t©m thÝch ®¸ng h¬n ®Õn kªnh nµy . HiÖn t¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y cã thÓ ®¸p øng yªu cÇu tiªu thô , tuy nhiªn ®Ó phï hîp víi chiÕn l­îc ph¸t triÓn l©u dµi cña nhµ m¸y th× nhµ m¸y cÇn ph¶i cã nhiÒu lo¹i kªnh h¬n n÷a . C¸c kªnh hiÖn nay cña nhµ m¸y ®Òu lµ c¸c kªnh mét cÊp , c¸c kªnh nµy cã ­u ®iÓm lµ tiÕt kiÖm ®­îc chi phÝ , tuy nhiªn nÕu nh­ muèn ph¸t triÓn thµnh mét c«ng ty lín trªn thÞ tr­êng kh«ng nh÷ng trong n­íc mµ cßn trong c¶ khu vùc th× cÇn ph¶i sö dông c¸c kªnh dµi h¬n . ChØ cã b»ng c¸ch ®ã míi cã thÓ x©m nhËp vµo nh÷ng thÞ tr­êng xa h¬n - Cñng cè h¬n n÷a mèi quan hÖ víi c¸c kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i : hiÖn t¹i c¸c kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y ho¹t ®éng t­¬ng ®èi cã hiÖu qu¶ , chÝnh v× vËy cµng cÇn ph¶i cñng cè mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý nµy . Trong kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh lµ mét viÖc kh«ng thÓ tr¸nh khái , viÖc t¹o ra ®­îc c¸c mèi quan hÖ tèt víi c¸c ®¹i lý sÏ lµ mét lîi thÕ lín cho c«ng ty trong viÖc c¹nh tranh kªnh . Khi quy m« s¶n xuÊt cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®­îc më réng , tÊt yÕu hä sÏ t×m c¸ch më réng hÖ thèng kªnh ph©n phèi vµ c¸c ®¹i lý cña nhµ m¸y ch¾c ch¾n sÏ lµ mét trong nh÷ng môc tiªu ®Ó hä l«i kÐo . V× vËy viÖc gi÷ v÷ng mèi quan hÖ tèt víi c¸c ®¹i lý lµ hÕt søc quan träng . Ngoµi viÖc cñng cè c¸c kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y , nhµ m¸y còng nªn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nh»m l«i kÐo c¸c kªnh ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp kh¸c vÒ phÝa m×nh , ®­a ra nh÷ng khuyÕn khÝch vËt chÊt vµ t¹o dùng mèi quan hÖ tèt víi c¸c ®¹i lý nµy ®Ó hä cã thÓ ñng hé trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y . T¨ng c­êng ®éi ngò c¸n bé tiÕp thÞ : ®©y chÝnh lµ lùc l­îng trùc tiÕp ®i thiÕt lËp nªn c¸c mèi quan hÖ víi c¸c ®¹i lý . ChÝnh v× vËy vai trß cña ®éi ngò nµy víi viÖc x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc quan träng , víi sè l­îng c¸n bé tiÕp thÞ hiÖn nay t¹m thêi ®¶m b¶o cho møc s¶n xuÊt hiÖn t¹i , tuy nhiªn víi viÖc më déng s¶n xuÊt trong t­¬ng lai th× sè c¸n bé nµy kh«ng ®ñ ®¸p øng . H¬n thÕ n÷a hiÖn nay nhµ m¸y ch­a cã ®éi ngò c¸n bé nghiªn cøu thÞ tr­êng riªng , chÝnh v× vËy tÝnh chuyªn m«n hãa cña ho¹t ®éng nµy ch­a cao , c¸c c¸n bé võa ph¶i ®i thiÕt lËp quan hÖ võa ®¶m nhiÖm c«ng t¸c nghiªn cøu thÞ tr­êng chÝnh v× vËy ®· ¶nh h­ëng tíi chÊt l­îng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®­îc x©y dùng . §Ó cã thÓ n©ng cao chÊt l­îng cña ho¹t ®éng x©y dùng kªnh ph©n phèi nhµ m¸y cÇn tuyÓn thªm nh÷ng c¸n bé cã chuyªn m«n vÒ marketing , thµnh lËp ra bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng riªng , cã nh­ vËy chÊt l­îng cña c¸c kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y míi ®­îc ®¶m b¶o . Xóc tiÕn c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®Ó dÔ dµng cho ho¹t ®éng thiÕt lËp kªnh ph©n phèi : hiÖn nay c¸i tªn B«ng Lóa Vµng vÉn cßn rÊt xa l¹ , kh«ng chØ xa l¹ víi ng­êi d©n mµ cßn víi c¶ nh÷ng nhµ ph©n phèi . §Ó cã thÓ x©y dùng ®­îc h×nh ¶nh trong lßng ng­êi tiªu dïng vµ ®­îc c¸c nhµ ph©n phèi biÕt ®Õn ®Ó tõ ®ã cã thÓ ®­a s¶n phÈm ra tiªu thô mét c¸ch déng d·i . Muèn thùc hiÖn tèt ho¹t ®éng xóc tiÕn nhµ m¸y cÇn th­êng xuyªn tæ chøc c¸c ho¹t ®éng nh­ tham gia c¸c héi trî triÓn l·m , t¹i c¸c héi trî nµy nhµ m¸y kh«ng nh÷ng cã thÓ giíi thiÖu s¶n phÈm cña m×nh ®Õn víi ng­êi tiªu dïng mµ cßn cã thÓ thiÕt lËp mèi quan hÖ víi c¸c nhµ ph©n phèi kh¸c , më ra c¸c c¬ héi cho ho¹t ®éng tiªu thô ; Qu¶ng c¸o , ai còng biÕt r»ng hiÖn nay qu¶ng c¸o lµ mét c«ng cô h÷u hiÖu nhÊt ®Ó khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm , lµ con ®­êng ng¾n nhÊt ®Ó ng­êi tiªu dïng biÕt ®Õn s¶n phÈm .V× vËy ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lµ cÇn thiÕt mÆc dï chi phÝ cho ho¹t ®éng nµy lµ kh¸ tèn kÐm , song ®Ó x©m nhËp thÞ tr­êng mét c¸ch nhanh chãng th× ®©y lµ mét c«ng viÖc cÇn lµm . §Ó tiÕn hµnh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cÇn th«ng qua nhiÒu con ®­êng , qua c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh­ ®µi , b¸o , truyÒn h×nh ... vµ song song víi viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng th× nhµ m¸y vÉn cÇn tiÕn hµnh c¸c cuéc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng , nh÷ng buæi tuyªn truyÒn quÇn chóng . §Ó cho ng­êi d©n lµm quen víi s¶n phÈm nhµ m¸y nªn tiÕn hµnh c¸c cuéc giíi thiÖu s¶n phÈm ë c¸c khu vùc thÞ tr­êng cña nhµ m¸y , ngoµi ra nhµ m¸y nªn ®Æt quan hÖ víi c¸c t« chøc khuyÕn n«ng ®Ó th«ng qua c¸c tæ chøc nµy qu¶ng b¸ s¶n phÈm cña nhµ m¸y ,®©y lµ mét biÖn ph¸p hay vµ hiÖu qu¶ øng dông c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng hiÖn ®¹i ®Ó thiÕt lËp kªnh ph©n phèi : hiÖn nay th­¬ng m¹i ®iÖn tö ®ang ngµy cµng thÓ hiÖn ®­îc nh÷ng ­u ®iÓm cña nã ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp , ®Ó cã thÓ phôc vô cho môc tiªu l©u dµi cña nhµ m¸y , nhµ m¸y cÇn t¹o lËp cho m×nh mét trang wed riªng , th«ng qua trang wed nµy kh¸ch hµng cã thÓ ®Æt hµng , trao ®æi mua b¸n nguyªn vËt liÖu , ký kÕt c¸c hîp ®ång còng nh­ cã thÓ qu¶ng c¸o cho c«ng ty . TÊt nhiªn víi tr×nh ®é hiÖn t¹i cña n­íc ta hiÖn nay , l¹i víi ®Æc thï s¶n phÈm cña nhµ m¸y th× ý t­ëng vÒ mét trang wed nghe cã vÎ kh«ng thùc tÕ , tuy nhiªn nÕu xÐt vÒ l©u dµi th× ®©y lµ ®iÒu nªn lµm , v× khi nhµ m¸y muèn v­¬n ra tÇm quèc tÕ th× viÖc sö dông internet lµm c«ng cô lµ hÕt søc cÇn thiÕt , nã sÏ g©y dùng c¸c kªnh ph©n phèi còng nh­ cã thÓ t¹o lËp cho nhµ m¸y nh÷ng mèi quan hÖ míi ë c¶ trong vµ ngoµi n­íc Sö dông c¸c chÝnh s¸ch khen th­ëng còng nh­ c¸c hç trî tµi chÝnh vµ ph­¬ng tiÖn ®èi víi c¸c c¸n bé lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng , x©y dùng kªnh ph©n phèi cho nhµ m¸y . HiÖn nay t¹i nhµ m¸y b«ng lóa vµng ¸p dông chÕ ®é l­¬ng cøng , ngoµi ra dùa vµo thµnh tÝch ho¹t ®éng cña mçi c¸ nh©n nhµ m¸y sÏ cã møc th­ëng cô thÓ . Tuy nhiªn hiÖn nay hÖ thèng c¸c chØ tiªu xÐt th­ëng cña nhµ m¸y cßn ch­a ®­îc x©y dùng mét c¸ch quy cñ cã hÖ thèng , chÝnh v× vËy sù ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng mang nÆng tÝnh chñ quan , do ®ã kh«ng chÝnh x¸c . Nhµ m¸y cÇn ph¶i ®Çu t­ x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chØ tiªu xÐt th­ëng cô thÓ , phæ biÕn tíi mäi thµnh viªn trong nhµ m¸y , vµ khi xÐt th­ëng ph¶i dùa trªn c¸c chØ tiªu nµy ®Ó ®¸nh gÝa vµ cÇn thùc hiÖn mét c¸ch c«ng khai , cã nh­ vËy míi b¶o ®¶m ®­îc sù c«ng b»ng trong qu¸ tr×nh khen th­ëng vµ nã sÏ t¹o ra ®éng lùc lµm viÖc lín h¬n . Ngoµi viÖc x©y dùng hÖ thèng chØ tiªu khen th­ëng , ®Ó cã thÓ khuyÕn khÝch sù s¸ng t¹o cña c¸c c¸n bé kh«ng nh÷ng cña bé phËn thÞ tr­êng mµ cña c¶ nhµ m¸y th× nhµ m¸y nªn tæ chøc c¸c cuéc thi cã khuyÕn khÝch vËt chÊt , tõ cuéc thi nµy sÏ lµ dÞp ®Ó c¸c c¸n bé cña nhµ m¸y trao ®æi kinh nghiÖm còng nh­ ph¸t huy sù s¸ng t¹o trong lao ®éng cña ®éi ngò c¸n bé trong nhµ m¸y . Nhµ m¸y còng nªn tæ chøc thªm c¸c ®ît nghØ ng¬i vµo mét dÞp nhÊt ®Þnh cho c¸n bé cña nhµ m¸y ®Ó hä ®­îc nghØ ng¬i th­ gi·n , khi tinh thÇn tho¶i m¸i hä sÏ h¨ng h¸i vµ lµm viÖc cã hiÖu qu¶ h¬n . H¬n n÷a viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng tËp thÓ nµy sÏ lµm t¨ng c­êng sù ®oµn kÕt gi÷a c¸c c¸n bé cña nhµ m¸y . VÒ viÖc hç trî tµi chÝnh , hiÖn nay nhµ m¸y cã hç trî cho c¸c c¸n bé kinh doanh cña nhµ m¸y tiÒn c«ng t¸c phÝ vµ c­íc phÝ ®iÖn tho¹i di ®éng , tuy nhiªn møc hç trî nµy cßn thÊp (300 ngµn ®ång mét th¸ng ) kh«ng ®ñ bï ®¾p chi phÝ thùc tÕ , do vËy ®· lµm gi¶m nhiÖt t×nh còng vµ sù n¨ng næ cña c¸c c¸n bé nµy trong qóa tr×nh thiÕt lËp kªnh ph©n phèi . C«ng t¸c thiÕt lËp kªnh ®ßi hái ph¶i ®i l¹i nhiÒu vµ sö dông ®iÖn tho¹i nhiÒu , v× vËy nhµ m¸y nªn xem xÐt l¹i møc hç trî tµi chÝnh sao cho x¸t víi chi phÝ thùc tÕ , viÖc nµy sÏ lµm cho c¸c c¸n bé thÞ tr­êng h¨ng h¸i h¬n vµ c«ng t¸c thiÕt lËp kªnh ph©n phèi tõ ®ã còng hiÖu qu¶ h¬n . §Ó cã thÓ më réng hÖ thèng ®¹i lý nhanh h¬n , nhµ m¸y cã thÓ dùa vµo chÝnh c¸c ®¹i lý hiÖn t¹i . BÊt kú ai còng ®Òu cã c¸c mèi quan hÖ , nÕu nh­ chØ bã hÑp trong mèi quan hÖ cña c¸c c¸n bé thÞ tr­êng mµ lµm viÖc th× sÏ lµ mét sù l·ng phÝ , c¸c ®¹i lý ch¾c ch¾n còng sÏ cã mèi quan hÖ ë c¸c ®Þa bµn tiªu thô kh¸c , chÝnh v× vËy nhµ m¸y cÇn kh«n khÐo lîi dông c¸c mèi quan hÖ nµy ®Ó thiÕt lËp thªm m¹ng l­íi tiªu thô cña m×nh , nÕu ®­îc sù qu¶ng c¸o vµ ñng hé cña c¸c ®¹i lý trong ho¹t ®éng nµy th× viÖc thiÕt lËp c¸c kªnh míi sÏ trë nªn dÔ dµng h¬n cho c¸c c¸n bé thÞ tr­êng . TÊt nhiªn ®Ó viÖc nµy cã t×nh kh¶ thi , nhµ m¸y ph¶i cã nh÷ng khuyÕn khÝch vÒ mÆt vËt chÊt vµ cã thÓ cã c¶ c¸c rµng buéc vÒ tr¸ch nhiÖm ®èi víi c¸c ®¹i lý tham gia vµo ho¹t ®éng më réng m¹ng l­íi tiªu thô . NÕu ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch hîp lý ch¾c ch¾n ph­¬ng ph¸p nµy sÏ mang l¹i hiÖu qu¶ rÊt lín cho ho¹t ®éng x©y dùng hÖ thèng kªnh . Quan t©m h¬n n÷a ®Õn chÊt l­îng s¶n phÈm : chóng ta biÕt r»ng sÏ kh«ng cã bÊt kú mét gi¶i ph¸p marketing nµo cã thÓ ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ nÕu chÊt l­îng cña c¸c s¶n phÈm b¸n ra lµ kÐm . S¶n xuÊt vµ tiªu thô lu«n lµ hai vÊn ®Ò g¾n bã chÆt chÏ víi nhau , v× thÕ ®Ó cã thÓ n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng x©y dùng vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi nãi riªng vµ ho¹t ®éng tiªu thô nãi chung .Nhµ m¸y cÇn ph¶i c¶i thiÖn h¬n n÷a chÊt l­îng s¶n phÈm cña nhµ m¸y . Cô thÓ lµ xóc tiÕn nhanh h¬n n÷a viÖc x©y dùng hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng theo bé tiªu chuÈn chÊt l­îng theo bé tiªu chuÈn ISO 9000 :2000 . §©y lµ mét hÖ thèng qu¶n trÞ chÊt l­îng tiªn tiÕn , nã kh«ng nh÷ng cã thÓ n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm cña nhµ m¸y mµ nã cßn n©ng cao uy tÝn cña nhµ m¸y trªn thÞ tr­êng . 3.2.2. Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÒ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y lµ hai ho¹t ®éng cã mèi quan hÖ g¾n bã víi nhau rÊt chÆt trÏ . Ho¹t ®éng qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y sÏ dÔ dµng h¬n nÕu nh­ khi x©y dùng hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®· ®­îc thùc hiÖn tèt ,ho¹t ®éng x©y dùng kªnh t¹o ra ®­îc mét m¹ng l­íi c¸c kªnh tiªu thô cã chÊt l­îng , sÏ t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch qu¶n trÞ kªnh sau nµy . C«ng t¸c qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y hiÖn nay thùc hiÖn còng kh¸ tèt , tuy nhiªn vÉn cßn cÇn ph¶i bæ xung vµ söa ®æi mét sè ho¹t ®éng . Tr­íc hÕt lµ c«ng t¸c tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cho hÖ thèng kªnh tiªu thô cña nhµ m¸y . HiÖn nay th× viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh cña nhµ m¸y vÉn do c¸c c¸n bé thÞ tr­êng thùc hiÖn , viÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh ( ë ®©y chñ yÕu lµ c¸c ®¹i lý ph©n phèi ) cña nhµ m¸y míi chØ dùa trªn mét sè chØ tiªu hÕt søc chung chung . nhµ m¸y ch­a ®Æt ra ®­îc c¸c tiªu thøc cô thÓ ®Ó lùa chän thµnh viªn kªnh . V× vËy nhµ m¸y cÇn ph¶i x©y dùng mét lo¹t c¸c tiªu chÝ cô thÓ cña c¸c thµnh viªn kªnh , tõ c¸c tiªu chÝ nµy c¸c c¸n bé thÞ tr­êng sÏ cã sù lùa chän phï hîp , tr¸nh ®­îc sù lùa chän theo c¶m tÝnh . HÖ thèng c¸c chØ tiªu nµy cÇn ph¶i bao gåm c¸c tiªu thøc c¬ b¶n sau ®©y : kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña ®¹i lý , ®©y lµ mét trong nh÷ng tiªu chuÈn c¬ b¶n nh»m tr¸nh rñi ro cho nhµ m¸y trong qu¸ tr×nh kinh doanh ; vÞ trÝ kinh doanh thuËn lîi , viÖc c¸c ®¹i lý cã mét vÞ trÝ kinh doanh thuËn lîi sÏ lµ ®iÒu kiÖn ®¶m b¶o cho viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y dÔ dµng h¬n ; c¬ së h¹ tÇng vµ hÖ thèng kho tµng , c¸c ®¹i lý ph¶i cã hÖ thèng kho tµng ®¶m b¶o tiªu chuÈn , c¸c s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®Òu lµ nh÷ng s¶n phÈm dÔ hót Èm chÝnh v× thÕ cÇn ph¶i cã hÖ thèng kho tµng kh« gi¸o , nÕu nh­ hµng ho¸ bÞ Èm mèc sÏ lµm ¶nh h­ëng tíi chÊt l­îng s¶n phÈm vµ uy tÝn cña nhµ m¸y ; tr×nh ®é qu¶n lý kinh doanh vµ uy tÝn cña ®¹i lý , trong khi lùa chän ®¹i lý cÇn quan t©m tíi ®iÒu nµy viÖc lùa chän nªn t×m nh÷ng ng­êi cã uy tÝn kinh doanh , hä sÏ thóc ®Èy qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm cña nhµ m¸y nhanh chãng h¬n , khi lùa chän ®¹i lý nªn ®Æc biÖt quan t©m ®Õn nh÷ng ®¹i lý cã kinh doanh dÞch vô hç trî nh­ thó y , thuèc trõ s©u ... ng­êi d©n sÏ yªn t©m h¬n khi mua s¶n phÈm do nh÷ng ng­êi hiÓu biÕt vÒ n«ng nghiÖp b¸n ; an ninh cña khu vùc kinh doanh , viÖc kinh doanh muèn thùc hiÖn tèt tr­íc hÕt nã ph¶i ®­îc ®¶m b¶o an toµn chÝnh v× vËy khi lùa chän cÇn ph¶i lùa chän ®¹i lý ë trong t×nh tr¹ng an ninh tèt ; mét yÕu tè kh¸c còng hÕt søc nªn ®­îc quan t©m ®ã lµ mËt ®é c¸c kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y cóng nh­ s¶n phÈm c¹nh tranh t¹i khu vùc ®ã thÕ nµo , nÕu nh­ cã qu¸ nhiÒu ®¹i lý ph©n phèi tËp trung t¹i mét khu vùc , nh­ vËy søc Ðp c¹nh tranh sÏ rÊt lín , hiÖu qu¶ kinh doanh sÏ gi¶m ; t­ c¸ch ®¹o ®øc cña chñ ®¹i lý , chñ c¸c ®¹i lý cña nhµ m¸y ph¶i lµ nh÷ng ng­êi cã t­ c¸ch ®¹o ®øc tèt , v× ®¹i lý lµ ®¹i diÖn cho nhµ m¸y b¸n s¶n phÈm , bé mÆt cña c¸c ®¹i lý lµ bé mÆt cña nhµ m¸y trong lßng ng­êi tiªu dïng , chÝnh v× vËy nÕu lùa chän kh«ng tèt sÏ cã thÓ g©y ra nh÷ng hËu qu¶ khã l­êng cho nhµ m¸y . Ngoµi nh÷ng tiªu thøc trªn nhµ m¸y cã thÓ bæ xung c¸c tiªu thøc kh¸c mµ nhµ m¸y c¶m thÊy cÇn thiÕt ®Ó c¸c c¸n bé thÞ tr­êng lÊy ®ã lµm ph­¬ng ch©m trong qu¸ tr×nh tuyÓn chän c¸c ®¹i lý . §èi víi ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y , hiÖn nay nhµ m¸y ®· ¸p dông kh¸ ®a d¹ng c¸c ph­¬ng ph¸p khuyÕn khÝch kªnh , tuy nhiªn viÖc thùc hiÖn l¹i lµm ch­a thùc sù tèt . Chóng ta biÕt r¨ng c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh lµ nh»m t¨ng c­êng sù liªn kÕt chÆt trÏ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh , hiÖn nay nhµ m¸y th­êng quan t©m tíi viÖc khuyÕn khÝch c¸c lîi Ých kinh tÕ ®èi víi c¸c ®¹i lý cña nhµ m¸y vµ víi kh¸ch hµng . §©y lµ mét ph­¬ng ph¸p ®óng nã lµm cho c¸c ®¹i lý vµ kh¸ch hµng theo ®uæi theo nh÷ng lîi Ých kinh tÕ mµ nhµ m¸y ®­a ra tõ ®ã mang l¹i lîi Ých cho nhµ m¸y. Tuy nhiªn viÖc kÕ ho¸ch ho¸ c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ch­a ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch cã quy cñ , ch­a cã nh÷ng gi¶i ph¸p mang tÝnh ®ét biÕn , hÇu hÕt ®Òu ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch cña c¸c h·ng kh¸c ®· ¸p dông . Mçi mét ®¹i lý lµ mét c¸ thÓ kinh doanh ®éc lËp t­¬ng ®èi , hä cã nh÷ng s¸ch l­îc riªng ®Ó thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh . §Ó cã thÓ ra ®­îc c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch thÝch hîp ®èi víi hÖ thèng c¸c ®¹i lý cña m×nh nhµ m¸y cÇn ph¶i cã c¸c biÖn ph¸p t×m hiÓu quan ®iÓm cña c¸c ®¹i lý nµy mét c¸ch chi tiÕt , viÖc ra c¸c chÝnh s¸ch marketing cÇn ph¶i dùa trªn sù kÕt hîp hµi hoµ gi÷a quan ®iÓm cña nhµ m¸y víi quan ®iÓm riªng cña c¸c ®¹i lý , chØ cã nh­ vËy míi cã thÓ ph¸t huy hÕt t¸c dông cña c¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi . §Ó cã thÓ t×m hiÓu quan ®iÓm cña c¸c ®¹i lý vÒ s¶n phÈm , ph­¬ng thøc kinh doanh , còng nh­ mong muèn vµ nguyÖn väng cña c¸c ®¹i lý , nhµ m¸y cÇn tiÕn hµnh ®ång thêi nhiÒu biÖn ph¸p kh¸c nhau nh­ nh÷ng cuéc häp trao ®æi kinh nghiÖm ; nh÷ng cuéc nãi chuyÖn riªng gi÷a c¸c c¸n bé thÞ tr­êng víi ®¹i lý mµ hä phô tr¸ch ; ®iÒu tra quan ®iÓm cña kh¸ch hµng ®èi víi c¸c ®¹i lý vµ víi nhµ m¸y ; lËp c¸c phiÕu th¨m dß th¸i ®é vÒ c¸c chÝnh s¸ch còng nh­ s¶n phÈm cña nhµ m¸y ®èi víi c¸c ®¹i lý ... tõ nh÷ng nghiªn cøu chi tiÕt ®ã nhµ m¸y sÏ ®­a ra ®­îc c¸c chÝnh s¸ch hîp lý ®iÒu hoµ ®­îc lîi Ých cña c¸c thµnh viªn kªnh . Ngoµi viÖc cñng cè l¹i c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch lîi Ých vËt chÊt mµ nhµ m¸y ®· thùc hiÖn th× th«ng qua viÖc t×m hiÓu quan ®iÓm còng nh­ c¸ch nh×n nhËn vÊn ®Ò cña c¸c ®¹i lý , nhµ m¸y cÇn ®­a ra c¸c chÝnh s¸ch ®¸p øng mét sè mong ®îi cña hä , viÖc ®¸p øng c¸c mong ®îi nµy sÏ t¹o ra mét ®éng lùc t©m lý ®èi víi c¸c ®¹i lý , hä sÏ c¶m thÊy ®­îc vai trß cña m×nh ®èi víi nhµ m¸y , thÊy hä ®­îc t«n träng vµ sÏ g¾n bã víi nhµ m¸y h¬n . §©y lµ viÖc mµ nhµ m¸y nhÊt thiÕt ph¶i lµm nÕu muèn t¨ng c­êng h¬n n÷a hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi Ho¹t ®éng ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh cña nhµ m¸y còng ch­a ®­îc quan t©m mét c¸ch thÝch ®¸ng . HiÖn nay nhµ m¸y ch­a cã mét v¨n b¶n cô thÓ nµo quy ®Þnh riªng cho viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn trong kªnh . Nhµ m¸y cÇn ph¶i ®Çu t­ nghiªn cøu vµ x©y dùng mét hÖ thèng c¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh , viÖc nµy hÕt søc quan träng v× nã cho phÐp nhµ m¸y ®¸nh gi¸ ®­îc søc m¹nh cña kªnh ph©n phèi còng nh­ nh÷ng ®iÓm m¹nh , ®iÓm yÕu , nguyªn nh©n ë kh©u nµo ®Ó tõ ®ã ®­a ra c¸c gi¶i ph¸p kh¾c phôc . H¬n thÕ n÷a viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh cßn liªn quan ®Õn lîi Ých kinh tÕ cña c¸c thµnh viªn trong kªnh , chÝnh v× vËy cÇn ph¶i x©y dùng c¸c ph­¬ng ph¸p ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c , c«ng b»ng tr¸nh t×nh tr¹ng chñ quan . §Ó cã thÓ x©y dùng ®­îc mét hÖ thèng chØ tiªu tèt , trong qu¸ tr×nh x©y dùng cÇn ph¶i tÝnh to¸n ®Õn nhiÒu khÝa c¹nh , cÇn ph¶i cã nh÷ng ®¸nh gi¸ mét c¸ch toµn diÖn mäi mÆt cña c¸c thµnh viªn kªnh . Ch¼ng h¹n nh­ khi ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña mét ®¹i lý kh«ng chØ nh×n vµo doanh sè b¸n cña anh ta ®Ó ®¸nh gi¸ , ®Ó cã thÓ ®¸nh gi¸ chÝnh x¸c cßn cÇn ph¶i xem xÐt c¸c yÕu tè kh¸c nh­ møc ®é hîp t¸c , ®Þa bµn ho¹t ®éng tiÕn ®é thanh to¸n .... 3.3. Mét sè kiÕn nghÞ Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng hiÖn nay , c¸c nç lùc cña c¸c doanh nghiÖp sÏ ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ kh¶ quan h¬n nÕu nh­ cã ®­îc sù hç trî tõ phÝa nhµ n­íc . Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng lµ mét doanh nghiÖp trong ngµnh chÕ biÕn thøc ¨n gia sóc , ®©y lµ mét ngµnh ®ang ph¸t triÓn t¹i ViÖt Nam . N«ng nghiÖp lµ mét thÕ m¹nh lín cña n­íc ta , t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp chÕ biÕn thøc ¨n gia sóc ph¸t triÓn chÝnh lµ lµm t¨ng thªm lîi thÕ cho m×nh v× vËy t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c doanh nghiÖp trong ngµnh thøc ¨n ch¨n nu«i lµ mét viÖc rÊt ®¸ng ®Ó lµm .§Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho nghµnh nµy ph¸t triÓn nhµ n­íc nªn cã c¸c chÝnh s¸ch hç trî nh­ : chÝnh s¸ch thuÕ : nhµ n­íc cÇn cã chÝnh s¸ch thuÕ hîp lý cho ngµnh s¶n xuÊt vµ chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i , hiÖn nay trong lÜnh vùc nhËp khÈu nguyªn liÖu nhµ n­íc ¸p dông møc thuÕ lµ 10% ®©y lµ møc thuÕ h¬i cao , s¶n phÈm cña ngµnh nµy chñ yÕu phôc vô n«ng d©n v× vËy gi¸ thµnh lµ mét vÊn ®Ò ®èi víi c¸c doanh nghiÖp , trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt c¸c doanh nghiÖp còng ph¶i nhËp khÈu kh¸ nhiÒu nguªn liÖu tõ bªn ngoµi v× thÕ víi møc thuÕ nh­ hiÖn nay sÏ ®Èy gi¸ thµnh lªn cao , gi¶m hiÖu qu¶ kinh doanh . Nhµ n­¬c nªn lËp ra mét tæ chøc hç trî cho c¸c doanh nghiÖp ho¹t ®éng trong lÜnh vùc n«ng nghiÖp nãi chung vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt thøc ¨n ch¨n nu«i nãi riªng , ®Ó cã thÓ hç trî hä trong viÖc xuÊt khÈu hµng hãa còng nh­ t×m c¸c nguån nhËp khÈu nguyªn vËt liÖu dÎ , mua ®­îc nh÷ng d©y truyÒn c«ng nghÖ víi gi¸ dÎ vµ chÊt l­îng b¶o ®¶m . Nhµ n­¬c nªn khuyÕn khÝch h¬n n÷a m« h×nh kinh tÕ trang tr¹i , viÖc thùc hiÖn thµnh c«ng m« h×nh nµy kh«ng chØ mang l¹i lîi Ých cho c¸c trang tr¹i vµ c¸c doanh nghiÖp s¶n xu©t thøc ¨n c«ng nghiÖp mµ cßn mang l¹i mét nguån lîi kinh tÕ lín cho ®Êt n­íc . Nhµ n­íc cÇn chó träng h¬n n÷a tíi c«ng t¸c qu¶n lý thÞ tr­êng , qu¶n lý chÆt trÏ viÖc ®¨ng ký quyÒn së h÷u c«ng nghiÖp , th­¬ng hiÖu s¶n phÈm , tr¸nh t×nh tr¹ng hµng gi¶ , hµng nh¸i , lµm lµnh m¹nh h¬n m«i tr­êng kinh doanh KÕt LuËn VÊn ®Ò x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét ho¹t ®éng hÕt søc quan träng ®èi víi bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo ho¹t ®éng trong c¬ chÕ thÞ tr­êng . Trong xu thÕ héi nhËp vµ quèc tÕ ho¸ nh­ hiÖn nay th× vÊn ®Ò nµy cµng trë nªn cÊp thiÕt v× khi tham gia vµo m«i tr­êng kinh doanh vµ khu vùc th× sù c¹nh tranh sÏ cùc kú gay g¾t , khi Êy doanh nghiÖp nµo cã hÖ thèng kªnh ph©n phèi m¹nh h¬n sÏ lµ ng­êi chiÕn th¾ng Nhµ m¸y chÕ biÕn thøc ¨n ch¨n nu«i B«ng Lóa Vµng trong nh÷ng n¨m ho¹t ®éng võa qua ®· nç lùc v­¬n lªn vµ ®· ®¹t ®­îc mét sè thµnh tùu trong ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh nãi chung vµ c«ng t¸c x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi nãi riªng . Tuy nhiªn do lµ mét nhµ m¸y míi , quy m« cßn nhá nªn khã tr¸nh khái cßn nh÷ng h¹n chÕ thiÕu sãt , nh÷ng khã kh¨n v­íng m¾c cÇn ph¶i cè g¾ng t×m tßi h¬n n÷a ®Ó kh¾c phôc , ®¸p øng ®­îc sù ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng vµ cña nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc . Môc tiªu chñ yÕu cña b¸o c¸o thùc tËp nµy lµ nh»m ph©n tÝch t×nh h×nh x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i nhµ m¸y B«ng Lóa Vµng . Tõ ®ã t×m ra nh÷ng ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu , nh÷ng c¸i lµm ®­îc vµ ch­a lµm ®­îc cña nhµ m¸y vµ ®Ò xu©t mét sè gi¶i ph¸p nh»m gióp nhµ m¸y hoµn thiÖn h¬n n÷a c«ng t¸c x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi. Do thêi gian cã h¹n vµ sù thiÕu kinh nghiÖm còng nh­ hiÓu biÕt ch¾c ch¾n b¸o c¸o nµy vÉn cßn nhiÒu khiÕm khuyÕt , ng­êi viÕt mong muèn r¨ng sÏ nhËn ®­îc sù ®ãng gãp phª b×nh cña thÇy c« , b¹n bÌ vµ c¸c c¸n bé cña nhµ m¸y ®Ó bµi viÕt ®­îc hoµn thiÖn h¬n . §Ó hoµn thµnh bµi viÕt nµy t«i ®· nhËn ®­îc sù gióp ®ì tËn t×nh cña ban l·nh ®¹o nhµ m¸y vµ ®Æc biÖt lµ sù gióp ®ì cña thÇy gi¸o h­íng dÉn TS TrÇn ViÖt L©m t«i xin ch©n thµnh c¶m ¬n nh÷ng gióp ®ì quý b¸u ®ã Môc Lôc Lêi më ®Çu .................................................................................trang1 Ch­¬ng I Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh .....trang 2 1.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi .................................trang 2 1.1.1.§Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi .....................................................trang 2 1.1.2.Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi ........................................ trang 3 1.1.3.Vai trß cña c¸c trung gian ...................................................... trang 4 1.2.CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi .......................................... trang 5 1.2.1.CÊu tróc kªnh ph©n phèi 1.2.2.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi ..................................... trang 9 1.2.3.C¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi .................................................trang 10 1.2.4.Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ..........................................trang 11 1.2.5.HÖ thèng marketing chiÒu däc ........................................... trang 13 1.3.Lùa chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi ..................................... trang 16 1.3.1. Lùa chän kªnh ph©n phèi ................................................... trang 16 1.3.2. Qu¶n trÞ kªnh ...................................................................... trang 19 2.Ch­¬ng2 thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ......... trang 22 2.1.Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y ............................................. trang 22 2.1.1. Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ...................................... trang 22 2.1.2.Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y ...................... trang 23 2.2.Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc x©y dùng vµ qu¶n trÞ kªnh.trang26 2.2.1. Nh÷ng nh©n tè bªn trong .....................................................trang 26 2.2.2.Nh÷ng nh©n tè bªn ngoµi ......................................................trang 29 2.3. Thùc tr¹ng vÒ x©y dùng vµ qu¶n trÞ kªnh ...............................trang 33 2.3.1.ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi ........................................trang 33 2.3.2.Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y ...................trang 35 2.3.3.§¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng hÖ thèng kªnh .......................trang 38 Ch­¬ng 3 : Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn .................................. trang 41 3.1.Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña nhµ m¸y ........................... ......trang 41 3.1.1.Ph­¬ng h­íng chung..............................................................trang 41 3.1.2.Mét sè môc tiªu cô thÓ ..........................................................trang 43 3.2.Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn ..............................trang 44 3.2.1.Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÒ x©y dùng kªnh ..................................trang 44 3.2.2.Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÒ qu¶n trÞ kªnh ....................................trang 50 3.3.Mét sè kiÕn nghÞ.......................................................................trang 53 KÕt luËn........................................................................................trang 55 Hä vµ tªn : TrÇn Kh¶i Ch©u Líp : ChuyÓn ®æi Marketing §Ò tµi: X©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi t¹i C«ng ty TNHH xuÊt nhËp khÈu Ph­¬ng §«ng §Ò c­¬ng s¬ bé Lêi më ®Çu Ch­¬ng I: Lý luËn chung vÒ kªnh ph©n phèi vµ qu¶n trÞ kªnh 1.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña kªnh ph©n phèi 1.1.1.§Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi 1.1.2.Chøc n¨ng cña c¸c kªnh ph©n phèi 1.1.3.Vai trß cña c¸c trung gian 1.2.CÊu tróc vµ tæ chøc kªnh ph©n phèi 1.2.1.CÊu tróc kªnh ph©n phèi 1.2.2.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi 1.2.3.C¸c ph­¬ng thøc ph©n phèi 1.2.4.Tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh 1.2.5.HÖ thèng marketing chiÒu däc 1.3.Lùa chän vµ qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi 1.3.1. Lùa chän kªnh ph©n phèi 1.3.2. Qu¶n trÞ kªnh Ch­¬ng 2: Thùc tr¹ng x©y dùng vµ qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh 2.1.Giíi thiÖu kh¸i qu¸t vÒ nhµ m¸y 2.1.1. Qóa tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn 2.1.2.Ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña nhµ m¸y 2.2.Nh÷ng nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn viÖc x©y dùng vµ qu¶n trÞ kªnh 2.2.1. Nh÷ng nh©n tè bªn trong 2.2.2.Nh÷ng nh©n tè bªn ngoµi 2.3. Thùc tr¹ng vÒ x©y dùng vµ qu¶n trÞ kªnh 2.3.1.ThiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi 2.3.2.Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña nhµ m¸y 2.3.3.§¸nh gi¸ chung vÒ ho¹t ®éng hÖ thèng kªnh Ch­¬ng 3 : Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn 3.1.Ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn cña nhµ m¸y 3.1.1.Ph­¬ng h­íng chung 3.1.2.Mét sè môc tiªu cô thÓ 3.2.Mét sè gi¶i ph¸p chñ yÕu nh»m hoµn thiÖn 3.2.1.Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÒ x©y dùng kªnh 3.2.2.Nhãm c¸c gi¶i ph¸p vÒ qu¶n trÞ kªnh 3.3.Mét sè kiÕn nghÞ KÕt luËn. Tµi LiÖu Tham Kh¶o Ch­¬ng 7 Gi¸o tr×nh Qu¶n TrÞ Kinh Doanh Tæng Hîp Gi¸o tr×nh marketing - §¹i Häc Kinh Tª Quèc D©n Marketing c¨n b¶n – philip kotler