Công tác xây dựng và thực hiện kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại

CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Các căn cứ lập kế hoạch bán hàng Để lập kế hoạch bán hàng đúng đắn, khoa học và thực tế doanh nghiệp cần phải dựa vào những tiêu thức nhất định có liên quan đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là việc xác định các căn cứ và dựa vào đó để tiến hành lập kế hoạch cho phù hợp. Doanh nghiệp cần dựa vào các căn cứ sau: Căn cứ vào các dự báo khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp kỳ kế hoạch: về thị trường và khách hàng có nhu cầu và khả năng về mặt hàng kinh doanh. Căn cứ vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, của thị trường mục tiêu Căn cứ vào khả năng nắm bắt nhu cầu khách hàng, phát triển thị trường và khả năng biến động của nguồn hàng Căn cứ vào phân tích khả năng cung ứng hàng hoá của doanh nghiệp cạnh tranh và thay thế Căn cứ vào các đơn hàng, hợp đồng mua bán hàng hoá đã được ký kết với khách hàng. Đây là văn bản có tính pháp quy cần phải tuân thủ một cách nghiêm ngặt để đảm bảo thực hiện mục tiêu nhiệm vụ và uy tín của doanh nghiệp với khách hàng và bạn hàng Đối thủ cạnh tranh cũng là yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch bán ra của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả.... với các đối thủ gần gũi để giành thế chủ động trong kinh doanh Các căn cứ khác cũng được tính tới khi xây dựng kế hoạch bán hàng: Dự kiến về tăng chi phí lưu thông, những chính sách điều tiết vĩ mô của nhà nước với những sản phẩm mà doanh nghiệp dự kiến nhập, điều kiện thời tiết khí hậu Tiến trình kế hoạch hoá hoạt động bán hàng Cơ sở để đảm bảo khả năng thành công của bán hàng là trước hết toàn bộ hoạt động bán hàng phải được kế hoạch hoá. Tiến trình kế hoạch hoá hoạt động bán hàng bao gồm các bước và nội dung sau: Tiến trình kế hoạch hoá hoạt động bán hàng Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp Giữa mục tiêu phát triển của doanh nghiệp (mục tiêu tổng quát) và mục tiêu bán hàng có mối liên hệ biện chứng. Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là mục tiêu định hướng cho bộ phận bán hàng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các mục tiêu bán hàng cụ thể. Mục tiêu của doanh nghiệp cần phải được phản ánh và cụ thể hoá thông qua các mục tiêu bán hàng. Xuất phát từ mối quan hệ này, khi xây dựng kế hoạch bán hàng và quản trị bán hàng cần phải nghiên cứu nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để thực hiện mục tiêu đó. Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp Xuất phát từ mục tiêu phát triển doanh nghiệp, để xác định đúng mục tiêu bán hàng và tạo cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng cần xác định đúng các yếu tố khách quan và chủ quan có thể tác động đến hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch. Các thông tin về thị trường đã được nghiên cứu để đạt mục đích phát triển doanh nghiệp là chưa đủ để xác định và thực hiện mục tiêu bán hàng. Để xác định mục tiêu là lập kế hoạch bán hàng cần tiếp tục phân tích các yếu tố của môi trường và tiềm lực của doanh nghiệp dưới góc độ cụ thể và điều kiện cụ thể của bán hàng. Các thông tin và kết luận về môi trường kinh doanh và tiềm lực của doanh nghiệp đã thu thập và xử lý trong quá trình xác định mục tiêu và kế hoạch phát triển doanh nghiệp có thể được tiếp tục phân tích để lập kế hoạch bán hàng.Tuy nhiên để có thể xác định chính xác các mục tiêu, chỉ tiêu, giải pháp cụ thể trong hoạt động bán hàng cần có các chương trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt, chi tiết cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng như khách hàng, thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh..... Thông qua chương trình nghiên cứu bán hàng cần đảm bảo các thông tin để xác định được: Năng lực thị trường: Khối lượng bán hàng cao nhất có thể đạt đến của một sản phẩm /dịch vụ hoặc dịch vụ công cộng trên thị trường đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định. Năng lực thị trường có thể xác định theo khu vực lãnh thổ và theo phân loại khách hàng Doanh số của ngành hàng: Khối lượng hàng bán thực sự của một ngành nhất định trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Doanh số ngành hàng tương tự như năng lực thị trường nhưng thường khác nhau do điều kiện để mô tả năng lực thị trường là điều kiện lý tưởng. Năng lực bán hàng của doanh nghiệp: Phản ánh khả năng cầu hướng vào doanh nghiệp là khối lượng bán hàng cao nhất mà doanh nghiệp có thể đạt đến từ năng lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của doanh nghiệp Dự báo bán hàng của doanh nghiệp: Xác định số lượng bán hàng bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm/dịch vụ trong tương lai (ngắn/dài hạn) của doanh nghiệp đối với từng mặt hàng với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường/từng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh. Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp Dự báo mức bán sản phẩm của doanh nghiệp là một vấn đề rất cần thiết cho việc xây dựng kế hoạch bán hàng. Hầu hết những quyết định trong tiêu thụ sản phẩm đều dựa trên những dự báo về mức bán sản phẩm của doanh nghiệp, thực tế đã chứng tỏ là nếu công tác dự báo càng chính xác thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn. Thông qua những dự báo về mức bán sản phẩm, doanh nghiệp có thể giải đáp một số vấn đề như: Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào một thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường hay quyết định thay đổi năng lực kinh doanh cho phù hợp với yêu cầu của thị trường. Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách bán hàng, đánh giá mức độ và hiệu lực của những thay đổi cần thiết trên cơ sở so sánh triển vọng bán hàng. Tồn tại hai quan điểm tiếp cận dự báo nhu cầu và mức bán: Một dự báo biến động bao gồm ba bước: Tiên lượng tiềm năng thị trường, dự báo thị phần triển vọng, dự báo mức bán của doanh nghiệp trong kỳ. Hai là dự báo trực tiếp bán hàng của doanh nghiệp trong đó bao hàm các tác nhân biến động và các tác nhân khác như các tham số để dự báo mức bán. Quá trình xác định các chỉ tiêu/hạn ngạch bán hàng đồng thời là quá trình dự báo triển vọng bán hàng. Các chỉ tiêu bán hàng chỉ có thể trở thành cơ sở cho sự thành công khi nó được xây dựng trên các kết quả dự báo bán hàng. Dự báo bán hàng có thể là dự báo dài hạn hoặc ngắn hạn. Dự báo dài hạn thường là các dự báo cho thời kỳ trên một năm. Dự báo này là rất quan trọng nhưng rất khó khăn, chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khó xác định chính xác. Mức độ sai số có thể rất lớn. Dự báo ngắn hạn thường được đưa ra cho thời kỳ dưới một năm. Dự báo ngắn hạn có thể dựa trên kết quả phân tích của dự báo dài hạn. Các yếu tố ảnh hưởng đến bán hàng có thể được tính toán chính xác hơn do biên độ biến động tương đối thấp (nếu không có đột biến). Trong điều kiện hạn chế, tốt nhất cần và nên đặt trọng tâm vào dự báo ngắn hạn. Để dự báo bán hàng, có thể sử dụng quy trình tập trung (diễn dịch - từ trên xuống) hoặc phân tán (quy nạp - từ dưới lên). Dự báo tập trung: Là dự báo bán hàng có điểm xuất phát là mức độ kinh doanh (mục tiêu kinh doanh) chung, chỉ tiêu chung của toàn hệ thống sau đó dự báo bán được chia nhỏ dần cho các bộ phận (phần tử) của hệ thống và kết thúc dự báo ở các địa điểm (khu vực) bán hàng Dự báo phân tán: Được thực hiện theo cách quy nạp (tổng hợp), bắt đầu dự báo bán hàng cho từng sản phẩm và từng bộ phận sau đó tổng hợp theo các nhóm mặt hàng, ngành hàng và từng bộ phận (khu vực) rồi xác định vị trí dự báo bán hàng của toàn doanh nghiệp Tham gia vào công tác dự báo có thể là nhân viên bán hàng có kinh nghiệm, các quản trị viên hoặc giám đốc bán hàng. Ở các doanh nghiệp lớn, dự báo bán hàng có thể do một bộ phận độc lập của doanh nghiệp thực hiện, bộ phận bán hàng chỉ tiếp nhận dự báo kế hoạch để triển khai thực hiện. Nguồn dữ liệu (thông tin) cơ sở phục vụ cho dự báo bán hàng thường được sử dụng là kinh nghiệm, hiểu biết chuyên sâu của hệ thống lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, các thông tin thứ cấp được lưu trữ (kế hoạch và tình hình, kết quả thực hiện bán hàng các kỳ trước...), các kết quả nghiên cứu thị trường theo chương trình chuyên biệt.... Dự báo bán hàng có thể xác định theo các phương pháp thông dụng: Phương pháp chuyên gia: Phương pháp này dựa vào các đánh giá khả năng bán hàng của các nhân viên bán hàng, nhà quản trị bán hàng hoặc cả hai để xây dựng các chỉ tiêu bán hàng của từng cá nhân, bộ phận(khu vực) hoặc tổng hợp khối lượng (giá trị bán). Người tham gia dự báo được yêu cầu đánh giá về từng mặt hàng, từng khách hàng dựa trên hiện trạng của thị trường mà họ quan sát được. Bộ phận dự báo sẽ dựa trên kết quả đánh giá này để tổng hợp, phân tích và xác định chỉ tiêu cho kế hoạch bán. Phương pháp điều tra - thăm dò: Phương pháp này dựa trên các kết quả nghiên cứu về khách hàng, người mua tiềm năng và kế hoạch mua hàng của họ, kết hợp với ý kiến của các nhà chuyên môn bên ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Kết quả dự báo là sự phân tích, tổng hợp từ các thông tin đã thu thập. Phương pháp dự báo theo nguyên nhân tác động đến khả năng bán: Phương pháp này đưa ra dự báo bán hàng trên cơ sở sử dụng phân tích hồi quy chi tiết nhằm xác định mối liên hệ giữa bán hàng và các yếu tố quyết định ảnh hưởng tới bán hàng. Công thức thường được áp dụng: n Ds = B + a ixi i=1 Trong đó: Ds: khối lượng (giá trị) bán một loại sản phẩm nào đó, tại thị trường (khách hàng) nào đó trong thời gian tính toán. B: Khối lượng (giá trị) bán không đổi ở các mức Xi ai: Hệ số tương ứng của các Xi trong nhóm nhân tố Xi: Nhân tố ảnh hưởng đến khả năng bán hàng của doanh nghiệp i: Số lượng các nhân tố (cơ bản) Phương pháp dự báo theo nhóm thời gian (thống kê kinh nghiệm) Cơ sở của phương pháp này là mối liên hệ giữa bán hàng và thời gian. Từ các con số thống kê và kinh nghiệm từ thực tế có thể rút ra được quy luật (tương đối) về mối quan hệ giữa bán hàng và các yếu tố ảnh hưởng cơ bản. Các chỉ tiêu kế hoạch có thể xác định dựa trên các công thức tính khác nhau, đơn giản nhất là tỉ lệ tăng, giảm (%) so với thời kỳ báo cáo: Ds = B + P.B Trong đó: Ds: Doanh số bán kế hoạch B: Doanh số bán năm báo cáo P: Tỷ lệ tăng, giảm (%) dự kiến theo kinh nghiệm Phương pháp dự báo theo xu hướng biến động của các yếu tố thị trường Phương pháp này dựa trên cơ sở phân tích, đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố thị trường và xu hướng vận động của nó đến khả năng tăng giảm bán hàng của doanh nghiệp. Dự báo theo phương pháp này yêu cầu người làm dự báo phải có chuyên môn cao, khối lượng thông tin lớn và kỹ thuật tính toán phức tạp. Các yếu tố thị trường có ảnh hưởng đến khả năng bán cần lưu ý: Chỉ số sức mua - khả năng mua hàng của khách hàng với các tham số về nhân khẩu học, thu nhập của dân cư, hệ thống phân phối (bán lẻ) Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế /vùng/ngành Lạm phát và sức mua của đồng tiền V.v...... Để có hiệu quả trong dự báo và làm nhẹ đi mức độ khó khăn trong quá trình dự báo, có thể sử dụng các phương pháp đơn giản truyền thống và kết hợp với phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thị trường khi đưa ra chỉ tiêu bán. Một kế hoạch bán hàng hoàn hảo không chỉ dừng lại ở việc xác định được các chỉ tiêu bán hàng mà còn cần được nối tiếp bởi các chính sách, kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng với tư cách là các điều kiện và công cụ thực hiện kế hoạch bán hàng. Các yếu tố này cũng cần được tính toán và dự kiến trước để có thể triển khai kế hoạch vào thực tiễn bán hàng trong kỳ kế hoạch. Xác định mục tiêu và lập kế hoạch bán hàng Mục tiêu Trong tổ chức và quản trị bán hàng có rất nhiều mục tiêu cần được xác định và thực hiện. Các mục tiêu này hình thành nên hệ thống mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp . Các mục tiêu bán hàng được hình thành ở các cấp quản trị (quản trị →Tự quản trị) ở các bộ phận, ở các khía cạnh khác nhau của hệ thống bán hàng của doanh nghiệp: Mục tiêu bán hàng (chung) của doanh nghiệp Mục tiêu bán hàng của các khu vực, vùng, bộ phận, cá nhân trong hệ thống bán hàng Mục tiêu doanh số bán hàng Mục tiêu chinh phục khách hàng Các mục tiêu tài chính: Lợi nhuận/chi phí Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng Mục tiêu dài hạn, ngắn hạn Tương ứng với yêu cầu quản trị và các kế hoạch cần lựa chọn các mục tiêu phấn đấu để hoàn thành mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp Các mục tiêu có thể được trình bày dưới dạng định tính hay định lượng. Trong quá trình xây dựng kế hoạch, các mục tiêu định tính thường được sử dụng dưới dạng phương hướng phấn đấu. Các mục tiêu này luôn được xác định trước làm cơ sở để xác định các mục tiêu định lượng. Các dạng kế hoạch Các kế hoạch bán và các chỉ tiêu có thể lập ra và tính toán thec các tiêu thức khác nhau: Theo cấp quản lý: Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp Kế hoạch bán hàng của bộ phận Kế hoạch bán hàng của cá nhân Theo sản phẩm: Kế hoạch bán hàng cho toàn bộ các sản phẩm được đưa ra bán của doanh nghiệp Kế hoạch bán hàng theo nhóm (ngành) hàng Kế hoạch bán hàng cho một loại sản phẩm Theo khu vực địa lý: Kế hoạch bán ngoại (xuất khẩu) Kế hoạch bán nội (nội địa) Kế hoạch bán hàng trong tỉnh Kế hoạch bán hàng trong quận/huyện Kế hoạch bán hàng theo địa bàn trọng điểm Theo nhóm khách hàng Kế hoạch bán buôn Kế hoạch bán lẻ Kế hoạch bán hàng theo các thị trường trọng điểm (nhóm khách hàng trọng điểm) Theo hình thức bán Kế hoạch bán theo tổ đội Kế hoạch bán hàng trả chậm Theo thời gian Kế hoạch bán năm Kế hoạch bán quý Kế hoạch bán tháng Trong thực tế các kế hoạch và tiêu thức trên đây cũng có thể được liên kết và trình bày dưới dạng tổng quát. Nhưng dù dưới dạng tổng quát, kế hoạch bán hàng cũng cần phản ánh được các yếu tố và các khía cạnh cụ thể của hoạt động bán hàng Xác định các kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện tốt khi dựa trên việc xác định và quản trị có hiệu quả các kỹ thuật và hệ thống yểm trợ bán hàng Kỹ thuật yểm trợ liên quan đến cả bán hàng trực tiếp và bán hàng gián tiếp. Tuỳ theo cấu trúc và sự phân bổ nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ phận trong hệ thống tổ chức doanh nghiệp, việc xác định hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng có thể được giao cho một bộ phận độc lập (bộ phận marketing) hoặc trực tiếp cho bộ phận bán hàng của doanh nghiệp. Nhưng dù trong tình huống nào hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng luôn là một nội dung quan trọng trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng của doanh nghiệp Hệ thống kỹ thuật và yểm trợ bán hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều nội dung khác nhau. Trong đó có các nội dung cơ bản sau: Phương thức bán hàng Bao gồm bán buôn và bán lẻ. Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để chuyên môn hoá vào bán buôn (doanh nghiệp bán buôn), bán lẻ (doanh nghiệp bán lẻ) hoặc kết hợp cả hai. Việc lựa chọn phương thức bán nào là tuỳ thuộc vào đặc điểm cụ thể của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đối tượng khách hàng và quan trọng là mục tiêu phát triển cùng năng lực thực tế của doanh nghiệp. Hình thức bán hàng Có rất nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để bán hàng của mình. Việc lựa chọn đúng hình thức bán là rất quan trọng để thực hiện tốt mục tiêu bán hàng Bán hàng ở cấp giám đốc: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi giám đốc. Giám đốc trực tiếp thoả thuận và thực hiện hành vi bán hàng với khách hàng của doanh nghiệp. Hình thức này thường được áp dụng với khách hàng lớn, có trọng điểm và liên quan tới thương vụ lớn, sản phẩm có giá trị cao (thường tương ứng với hình thức mua hàng ở cấp lãnh đạo của mỗi bên) Bán hàng ở cấp quản lý: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi người quản lý bộ phận bán hàng. Trong trường hợp này, quản lý bộ phận bán hàng không chỉ thực hiện kỹ năng quản trị mà còn trực tiếp tham gia vào bán hàng nhằm tận dụng thời gian và kinh nghiệm bán của người quản lý Bán hàng theo nhiều cấp: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi các cấp khác nhau trong hệ thống lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trừ trường hợp đặc biệt, trong quá trình bán hàng mọi thành viên của lực lượng bán hàng đều tham gia bán hàng trực tiếp với vai trò như nhau Bán hàng ở cấp quản lý và bán hàng ở nhiều cấp tạo ra sự cạnh tranh trong nội bộ lực lượng bán hàng. Điều này vừa có những lợi điểm vừa có những nhược điểm do cạnh tranh gây ra. + Bán hàng theo tổ đội: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi một tổ (nhóm) bán hàng gồm nhiều chuyên gia về các lĩnh vực khác nhau cùng tham gia vào việc thực hiện một thương vụ cụ thể dưới sự chỉ đạo của một tổ trưởng. Hình thức này thường được áp dụng trong việc bán các sản phẩm kỹ thuật cao, thiết bị đồng bộ (một dây chuyền công nghệ, một nhà máy.....) + Bán hàng theo khách hàng trọng điểm: Việc bán hàng được thực hiện theo ưu thế của “tỉ lệ vàng” trong kinh doanh 80/20 hay 85/15 Hình thức này tập trung nỗ lực vào việc chinh phục nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. Thường nhóm khách hàng chủ chốt có thể chỉ gồm 20 - 15% trong tổng số khách hàng trong đó họ đảm nhận 80 - 85% doanh số bán của doanh nghiệp. + Bán hàng đôi bên cùng có lợi (quan hệ thương mại hai chiều): Hình thức bán hàng này được thực hiện trên cơ sở quan hệ có đi có lại trong mua bán hàng hoá. Người bán hàng cho một người mua nào đó thì đồng thời cũng phải mua lại một lượng hàng hoá tương ứng của người đã mua hàng cho mình. + Bán hàng theo chiến lược tổ chức: Nhiệm vụ bán hàng được thực hiện theo mô hình tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Bán hàng theo vùng địa lý Bán hàng theo sản phẩm Bán hàng theo nhóm khách hàng + Bán hàng theo kiểu hợp tác: Là hình thức bán hàng được thực hiện trên cơ sở liên kết cùng thực hiện nhiệm vụ bán ở các khía cạnh khác nhau giữa bộ phận bán hàng độc lập trên cùng một vùng hoặc cùng nhóm khách hàng + Bán hàng qua cơ sở trung gian: Là hình htức bán hàng có sử dụng các cơ sở trung gian bên ngoài doanh nghiệp. Trường hợp này thường rất phổ biến trong nền kinh tế. Doanh nghiệp lựa chọn các nhà buôn, các nhà bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi giới để tiếp tục thực hiện quá trình bán hàng đến tận tay người tiêu thụ. + Bán hàng qua bên thứ ba: Là hình thức bán hàng cần đến sự tham gia của người thứ ba ngoài người bán và người mua. Quyết định bán thuộc về doanh nghiệp, quyết định mua thuộc về khách hàng. Tuy nhiên khách hàng chỉ mua khi có sự giới thiệu, xác định và yêu cầu sử dụng của bên thứ ba + Bán hàng được chế biến phía sau: Là hình thức bán hàng thường gắn với bán các dịch vụ. Việc bán hàng diễn ra trước khi bộ phận sản xuất chế biến ra sản phẩm phục vụ khách hàng. Hình thức này đòi hỏi sự liên hệ chặt chẽ giữa người (bộ phận) bán hàng và các yếu tố (bộ phận) phục vụ khách hàng sau đó. Bán hàng sẽ không thể thực hiện được nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của tuyến sau. + Bán hàng trao tay: Còn gọi là bán hàng di động hay bán hàng rong: Là hình thức bán hàng được thực hiện bởi những người thuộc lực lượng bán hàng trực tiếp mang hàng đến bán ở các tụ điểm, gia đình, nơi công cộng..... + Bán hàng qua điện thoại: Việc bán hàng được thực hiện qua hệ thống điện thoại công cộng. Khách hàng đặt hàng và thảo luận thương vụ qua điện thoại và có thể nhận hàng tại nhà. + Bán hàng qua Internet, siêu thị ảo (bán hàng điện tử): Tương tự như bán hàng qua điện thoại, nhưng hiện đại hơn và có khả năng hấp dẫn hơn bởi được cung cấp thông tin về sản phẩm và điều kiện mua hàng tốt hơn. + Bán hàng tự phục vụ (cửa hàng tự chọn/siêu thị): Là hình thức bán hàng dựa trên cơ sở phát triển khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về tự do, thoải mái lựa chọn nhãn mác, nhãn hiệu hàng hoá, tiết kiệm thời gian mua sắm... của khách hàng. Khách hàng được trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm hàng hoá không cần yêu cầu thông qua nhân viên bán hàng + Bán hàng có sự phục vụ đầy đủ: Hình thức bán hàng này tương thích với việc đưa ra sản phẩm hoàn thiện ở mức cao nhất có thể được để đáp ứng một cách tốt nhất và đồng bộ các nhu cầu toàn diện của khách hàng. Hình thức bán hàng có sự phục vụ đầy đủ cung cấp cho khách hàng tất cả các dịch vụ bổ sung trước, trong và sau khi bán hàng: lựa chọn kỹ trên cơ sở sản phẩm đa dạng, các modum lắp ghép cấu thành sản phẩm hoàn thiện, tín dụng, vận chuyển, thử, nhân nhượng giá cả, thay thế, hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng ..... + Bán hàng có hỗ trợ sau bán: Hình thức này đảm bảo cho khách hàng tiếp tục được nhận một số lợi ích nào đó sau khi mua hàng như bảo hành, bảo dưỡng, đổi chác.... thậm chí là một khoản thưởng cụ thể nào đó có thể có sau khi mua hàng. Mục tiêu và các chính sách giá cả Mục tiêu và các chính sách giá cả có tầm quan trọng đặc biệt đối với khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các kế hoạch bán hàng luôn luôn phải được liên kết với các mục tiêu là giá và chính sách giá cả của doanh nghiệp. Cần lựa chọn và xác định đúng mục tiêu, chính sách làm giá của doanh nghiệp. Mục tiêu và chính sách giá phải được công bố một cách rõ ràng cho lực lượng bán hàng. Mục tiêu và chính sách giá có thể do bộ phận marketing hoặc do bộ phận bán hàng xây dựng nhưng quản trị giá thường là nhiệm vụ của bộ phận bán hàng Các mục tiêu giá có thể lựa chọn để hỗ trợ bán hàng Mục tiêu làm giá theo lợi nhuận được định hướng Mục tiêu làm giá theo bán hàng có định hướng Mục tiêu làm giá theo cạnh tranh có định hướng Các chính sách giá cả có thể lựa chọn và sử dụng trong bán hàng: Chính sách linh hoạt của giá Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm Chính sách giá theo vùng (khu vực) bán hàng trong mối liên hệ với chi phí vận chuyển Chính sách giảm giá Quảng cáo và xúc tiến bán hàng Các công cụ này thường được hiểu là hình thức bán hàng gián tiếp nhằm hỗ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp cho khả năng bán được hàng của doanh nghiệp thông qua việc tạo dựng hình ảnh, uy tín và sự hấp dẫn của doanh nghiệp nói chung cũng như sản phẩm của doanh nghiệp nói riêng đối với khách hàng tiềm năng. Kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp cần được liên kết chặt chẽ với các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán cụ thể. Tuỳ theo đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm sản phẩm cần có sự lựa chọn đúng các công cụ cụ thể: Quảng cáo thể chế/quảng cáo sản phẩm Quảng cáo lần đầu/ quảng cáo nhắc lại(thúc đẩy) Tham gia hội chợ triển lãm Mở hội nghị khách hàng /mời cơm thân mật/ gặp gỡ khách hàng Trình diễn sản phẩm và mời dùng thử hàng Các hình thức khuyến mại cụ thể: Giảm giá dưới các hình thức Tiền thưởng Xổ số Trả góp... Phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng Là một trong những công cụ quan trọng để hỗ trợ khả năng hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp được thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Thông qua hoạt động tác nghiệp phù hợp với chức trách và nhiệm vụ của từng cá nhân trong lực lượng bán hàng, mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và chức năng chuyển hoá giá trị hàng hoá từ hàng đến tiền mới được thực hiện. Nói cách khác lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp với thị trường. Do vậy thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần được thực hiện một cách hoàn hảo Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp Các đại lý bán hàng có hợp đồng Lực lượng bán hàng hỗn hợp Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp: Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng Lực lượng bán hàng có thể được chia thành: + Lực lượng bán hàng tại văn phòng Là bộ phận bán hàng tập trung ở văn phòng của doanh nghiệp và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại hoặc tiếp xúc chủ yếu tại văn phòng doanh nghiệp. Cá nhân nhân viên bán hàng không thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tuỳ theo đặc điểm từng doanh nghiệp lực lượng này có thể được xác định là lực lượng bán hàng chủ yếu, là bộ phận hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp + Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp Là bộ phận các nhân viên bán hàng được bố trí theo vùng địa lý, theo các địa bàn bán hàng khác nhau của doanh nghiệp. Bộ phận bán hàng này có trách nhiện bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua các giao dịch trực tiếp với khách hàng trên các địa bàn được phân công. Theo chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng cá nhân trong hoạt động bán hàng, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: + Giám đốc/ giám đốc bán hàng cấp doanh nghiệp + Giám đốc/ giám đốc bán hàng khu vực, vùng, ngành hàng, nhóm khách hàng, trưởng đại diện bán hàng .... + Các quản trị viên trung gian và các nhân viên hỗ trợ bán hàng + Các đại diện bán hàng với các chức danh: Người giao hàng: Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng này là đi giao hàng Người tiếp nhận đơn hàng: nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng này là tiếp nhận đơn hàng nội bộ (nhân viên bán hàng sau quầy), ở cửa hàng hoặc tiếp nhận đơn hàng bên ngoài Người chào hàng: nhiệm vụ chủ yếu là tạo dựng hình ảnh, uy tín cung cấp thông tin về sản phẩm cho người sử dụng hiện tại hay tiềm năng - không được phép tiếp nhận đơn hàng Kỹ thuật viên: nhiệm vụ chủ yếu là cố vấn về kỹ thuật cho các khách hàng Người tạo nhu cầu: Là nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu giúp cho khách hàng hiểu được các khả năng đáp ứng của các sản phẩm mới của doanh nghiệp cho các nhu cầu tiềm tàng của họ hoặc hiểu biết tốt hơn về các sản phẩm truyền thống nhằm dẫn đến khả năng hình thành đòi hỏi thoả mãn nhu cầu bằng các sản phẩm của doanh nghiệp. Các đại lý bán hàng có hợp đồng: Là một bộ phận lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Các đại lý bán hàng loại này có thể được xác định là một bộ phận trong kênh phân phối hàng hoá của doanh nghiệp. Tuỳ theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực lượng này có các dạng: Đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay người môi giới. Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Hai loại lực lượng trên có thể được sử dụng độc lập với các mức độ quan trọng khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình thiết kế lực lượng bán hàng, có thể nên kết hợp các bộ phận đó với nhau trong một chiến lược phát triển lực lượng bán hàng thống nhất để bổ sung cho nhau. Trường hợp này dẫn đến hình thành lực lượng bán hàng hỗn hợp của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu kế hoạch bán hàng và các phương pháp xây dựng kế hoạch bán hàng Các chỉ tiêu kế hoạch bán hàng Các mục tiêu định lượng là cụ thể hoá các mục tiêu định tính vào các kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Các mục tiêu này thường được gọi là các chỉ tiêu hay hạn ngạch bán hàng: Khối lượng hàng hoá bán ra trong kỳ: Chỉ tiêu bán ra có thể được tính theo công thức: Xxk = Xb/c × (1 ± h) Trong đó: Xxk: Số lượng hàng hoá bán ra kỳ kế hoạch (tấn...) Xb/c: Số lượng hàng hoá bán ra kỳ báo cáo (tấn ...) h- Hệ số tăng hoặc giảm kỳ kế hoạch so với kỳ báo cáo (%). Đây là chỉ tiêu số lượng thể hiện khối lượng công việc mà bộ phận bán hàng cần phải thực hiện được trong kỳ kế hoạch. Doanh số hàng bán ra Để xác định chỉ tiêu doanh số hàng hoá bán ra người ta có thể sử dụng phương pháp sau đây: Phương pháp thống kê kinh nghiệm DSkh = DSbc (1+h) Trong đó: DSkh là doanh số bán kỳ kế hoạch; DS bc là doanh số bán kỳ báo cáo; h là nhịp độ tăng giảm mức bán Phương pháp kinh tế kỹ thuật: + Phương pháp đơn hàng: Trong đó: N dhi là nhu cầu đặt hàng về loại hàng hoá i kỳ kế hoạch; G i là giá bán đơn vị hàng hoá i kỳ kế hoạch; i là loại hàng hoá tiêu thụ; n là chủng loại hàng hoá + Phương pháp “cộng dồn”: Trong đó: Qi là số lượng hàng hoá loại i kỳ báo cáo; Gi là giá bán đơn vị hàng hoá i kỳ báo cáo; i là loại hàng hoá tiêu thụ; n là chủng loại hàng hoá + Phương pháp cân đối: Dựa vào cân đối chung tổng cầu bằng tổng cung. Ta có: DS = Ođk + N - Ock Trong đó: Odk là giá trị hàng tồn kho đầu kỳ; N là giá trị hàng nhập trong kỳ; Ock là giá trị hàng tồn kho cuối kỳ Chi phí: Chi phí lưu thông thuần tuý Chi phí lưu thông bổ sung Chi phí cố định Chi phí biến đổi Chi phí kiểm soát được Chi phí không kiểm soát Chi phí trực tiếp Chi phí gián tiếp Tổng số tiền CPLT = Doanh số bán ra × % CPLT (giá bán) Trong đó CPLT là chi phí lưu thông Lãi gộp/lợi nhuận trước thuế: Lãi gộp = Doanh số bán hàng - giá vốn hàng bán = Doanh số bán × chiết khấu lưu thông Lợi nhuận trước thuế (từ hoạt động bán hàng) = Lãi gộp - Chi phí kinh doanh phân bổ cho khối lượng hàng hoá được bán Dự trữ: * Phương pháp thống kê kinh nghiệm: Dự trữ của kỳ kế hoạch = Dự trữ của kỳ báo cáo × (1 ± h) h là tỷ lệ tăng giảm lượng dự trữ kỳ kế hoạch so với kỳ báo cáo * Phương pháp dựa trên các định mức kinh tế kỹ thuật: Tổng DT của doanh nghiệp = DT thường xuyên + DT bảo hiểm + DT chuẩn bị + DT thời vụ Thị phần của Doanh nghiệp (T) T = Doanh số bán của doanh nghiệp × 100 (%) Doanh số bán toàn ngành Tỷ lệ chiếm lĩnh khách hàng: (K) K = Số khách hàng của doanh nghiệp × 100 (%) Toàn bộ khách hàng ở các khu vực Phương pháp xây dựng kế hoạch bán hàng Phương pháp cân đối: Được thực hiện thông qua các bước sau: Bước 1: Xác định nhu cầu về các yếu tố kinh doanh để thực hiện các mục tiêu kinh doanh dự kiến. Bước 2: Xác định khả năng bao gồm khả năng đã có và chắc chắn có của doanh nghiệp về các yếu tố kinh doanh Bước 3: Cân đối giữa nhu cầu và khả năng về các yếu tố kinh doanh Cân đối được thực hiện là cân đối động và được thực hiện liên hoàn tức là tiến hành cân đối liên tiếp nhau để bổ sung, điều chỉnh phương án cho phù hợp với thay đổi của môi trường. Trong đó thực hiện cân đối từng yếu tố trước khi tiến hành cân đối tổng hợp. Phương pháp phân tích các nhân tố tác động: Khi xây dựng kế hoạch kinh doanh các nhà hoạch định kế hoạch sẽ xem xét các yếu tố sau: Các yếu tố kinh tế như: Tổng sản phẩm xã hội, mức cung tiền Sự phát triển về dân số và nhóm lứa tuổi Các yếu tố chính trị, pháp luật: Luật cạnh tranh, luật môi trường Sự thay đổi cấu trúc ngành nghề Các đặc điểm về nguồn lực của doanh nghiệp: Phần thị trường, chu kỳ sống của sản phẩm, chất lượng lao động, tình hình doanh thu.... Phương pháp lợi thế vượt trội: Trên lĩnh vực tiêu thụ, trong việc khai thác các kênh tiêu thụ cùng với các đối tác khác Trong liên doanh liên kết để phát huy chuyên môn hoá Trong hợp tác nghiên cứu Nhờ năng lực và trình độ của quản trị gia trong việc giải quyết từng vấn đề phát sinh Phương pháp phân tích chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi sản phẩm khi xuất hiện trên thị trường đều có tính chất thời điểm và thời đoạn, đến một thời gian nào đó nó sẽ bị thị trường từ chối. Người hoạch định kế hoạch bán hàng sẽ quyết định chỉ kinh doanh mặt hàng nào. Do đó việc phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một phương pháp kế hoạch quan trọng. Bảng chu kỳ sống của sản phẩm Phương pháp đường cong kinh nghiệm: Phương pháp này dựa vào kết quả nghiên cứu của nhóm tư vấn Boston. Thực chất là việc phân tích đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành nghề trên cơ sở mối quan hệ giữa việc giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm với việc tăng số lượng sản phẩm. Theo kết quả nghiên cứu nếu sản lượng tăng gấp đôi thì chi phí có thể hạ từ 20% đến 30% (không kể lạm phát) Phương pháp mô hình PISM Đây là phương pháp áp dụng rộng rãi ở Hoa kỳ. Thực chất là việc phát hiện sự trao đổi các kết quả có tính chất chiến lược để từ đó xác định kế hoạch kinh doanh P: Profit (lợi nhuận), I: Impact (tác động), S: Strategy (chiến lược), M: Market (thị trường). Khi hoạch định kế hoạch các nhà quản trị phải phân tích sáu vấn đề sau - được coi là nhân tố kết quả chiến lược dưới đây: Sự hấp dẫn của thị trường: Mức tăng thị trường, tỷ lệ xuất khẩu Tình hình cạnh tranh: Tính thị trường tương đối của doanh nghiệp dùng để phân tích từng loại sản phẩm Thị phần của DN = Phần thị trường tuyệt đối của DN × 100 Tổng phần thị trường tuyệt đối của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất Hiệu quả của hoạt động đầu tư: Cường độ đầu tư, doanh thu trên mỗi hoạt động đầu tư Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Quy mô doanh nghiệp, mức độ phân tán của doanh nghiệp Phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trường, liên kết, giá cả, chất lượng sản phẩm và sự thay đổi sản lượng ROI = Tổng D. thu × Lợi nhuận × 100 Tổng vốn KD Tổng D.thu = Lợi nhuận × 100 Tổng vốn KD