Cultural tourism products and the role of managing culture in Vietnam tourism

2 CULTURAL TOURISM PRODUCTS AND THE ROLE OF MANAGING CULTURE IN VIETNAM TOURISM The article concentrates on two issues: The first part is Literature Review, presenting the definition and terms related to: Cultural tourism, Tourism products, Cultural tourism products, Culture of Tourism, and Culture of tourism management. Next, the second part shows the author’s viewpoint towards the general assessment of cultural tourism products in Vietnam, the advantages and disadvantages of such products in the sustainable development of cultural tourism products. The most important part is “The role of managing culture in the development of cultural tourism products in Vietnam”. In particular, the author mainly mentions the managing culture of traveling and the ways to reduce and solve relevant problems. SẢN PHẨM DU LỊCH VĂN HOÁ VÀ VAI TRÒ CỦA VĂN HOÁ QUẢN LÝ DU LỊCH Ở VIỆT NAM Ths. Trịnh Lê Anh1 Du lịch văn hoá “Du lịch văn hoá” được hiểu là một loại hình du lịch có mức độ phổ biến vào loại rộng rãi nhất. Dễ thấy, “du lịch văn hoá đang trở thành xu thế chủ đạo trong chiến lược phát triển của ngành du lịch thế giới” và xu hướng đó cũng được thể hiện rõ ở Việt Nam trong Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII.2 1 Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn 2 Cụ thể: “ Phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng du lịch to lớn của đất nước theo hướng du lịch văn hoá, sinh thái, môi trường. Xây dựng các chương trình và các điểm du lịch hấp dẫn về văn hoá, di tích lịch sử và khu danh lam thắng cảnh.” 3 Nhằm làm rõ “du lịch văn hoá”, Nguyễn Văn Bình3 phân biệt “du lịch văn hoá” với “văn hoá du lịch”. Theo đó, “khái niệm thứ nhất là nền du lịch dựa trên nguồn tài nguyên văn hoá; trong khi khái niệm thứ hai là nói đến mối quan hệ giữa văn hoá trong hoạt động du lịch với những nội hàm văn hoá cuảt toàn bộ hệ thống sản phẩm du lịch” 4 Nhấn mạnh phân tích môi trường văn hoá-xã hội, môi trường nhân văn, tài nguyên nhân văn, Đinh Trung Kiên5, Nguyễn Thái Bình6, Vũ Khắc Liên7 đều khẳng định đây là điều kiện cho phát triển loại hình du lịch văn hoá và sự khác biệt về văn hoá là yếu tố quan trọng bậc nhất hấp dẫn du khách, từ đó cho thấy rõ ràng nội dung của loại hình du lịch văn hoá. Như vậy, quan niệm về “du lịch văn hoá” cơ bản không có sự khác biệt theo hướng xung đột (conflictly defining a concept). Tựu chung, Du lịch văn hoá là một loại hình du lịch lấy tài nguyên du lịch nhân văn làm đối tượng khai thác nhằm phục vụ nhu cầu hiểu biết, thưởng thức, trải nghiệm và cảm nhận những giá trị văn hoá, xã hội, nhân văn tại điểm đến của du khách. Sản phẩm du lịch Tiếp cận dưới góc nhìn marketing, một số học giả nước ngoài8 đã khẳng định “sản phẩm du lịch là một tổng thể rất phức tạp gồm các thành phần không đồng nhất” và làm rõ thành phần của sản phẩm du lịch gồm: + một di sản gồm các tài nguyên thiên nhiên, văn hoá, nghệ thuật, lịch sử hay công nghệ có khả năng thu hút khách du lịch và thúc đẩy chuyến đi của họ; + những trang bị mà bản thân chúng không phải là yếu tố gây ảnh hưởng cho mục đích của chuyến đi, nhưng nếu thiếu thì chuyến đi không thể thực hiện được: nơi ăn chốn ở, các trang bị về văn hoá, vui chơi và thể thao; 3 Trong Du lịch và du lịch văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/1999. 4 Khái niệm “Văn hoá du lịch” sẽ được tiếp tục phân tích trong phần 1.3. 5 Trong Môi trường nhân văn và phát triển du lịch bền vững, Bài viết hội thảo. 6 Trong Phát triển du lịch với nguồn tài nguyên nhân văn, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 12/2002. 7 Trong Môi trường văn hoá - xã hội lành mạnh, du lịch phát triển vững chắc, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 5/1996. 8 Robert Lanquar & Robert Hollier, Marketing du lịch, NXB Thế giới, 2002. 4 + việc đi lại thuận tiện có liên quan đến phương tiện chuyên chở mà khách du lịch sẽ dùng để đi tới địa điểm đã chọn. Những thuận lợi này được tính toán về mặt kinh tế hơn là về khoảng cách địa lý.9 Làm rõ hơn nữa, Nguyễn Hồng Giáp10 cho rằng một sản phẩm du lịch là một tổng thể những yếu tố có thể trông thấy được hoặc không trông thấy được, nhưng lại làm thoả mãn cho những khách hàng nhất định hoặc cho những thị trường nào đó. Ông giới thiệu ý kiến của hai học giả nước ngoài11 về việc phân biệt 3 mức độ trong khái niệm của một sản phẩm du lịch: + Sản phẩm du lịch chính trả lời cho câu hỏi: người mua thật sự muốn được gì? Sản phẩm này là trung tâm của số cung đối với du khách. + Sản phẩm du lịch hình thức, tương ứng với sản phẩm mà nó có mặt lúc mua hoặc chọn lựa. Nó là sản phẩm cốt yếu được cụ thể hoá bằng những yếu tố hoặc những dịch vụ rõ ràng. + Sản phẩm du lịch mở rộng: là toàn bộ những yếu tố liên quan đến người tiêu dùng, tức là du khách, là tổng thể do các yếu tố nhìn thấy đượccũng như không nhìn thấy được cung cấp cho người du lịch, đặc biệt là những lợi ích tâm lý như là cảm giác lạ, được coi là thành phần ưu tú, thượng lưu Sản phẩm du lịch mở rộng hoàn toàn thích hợp cho khách hàng cuối cùng. Như vậy, sản phẩm du lịch là toàn bộ chương trình du lịch, các dịch vụ du lịch cùng với tài nguyên du lịch được khai thác cho hoạt động du lịch. Thành phần của sản phẩm du lịch: sản phẩm lữ hành; sản phẩm dịch vụ du lịch được cụ thể hoá trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau: dịch vụ lưu trú, ăn uống, bổ sung; các dịch vụ cụ thể khi trực tiếp phục vụ khách du lịch: đồ lưu niệm, đồ uống, món ăn Sản phẩm du lịch văn hóa + Liên quan đến việc khai thác loại hình du lịch văn hoá, hình thành từ việc xây dựng loại hình du lịch văn hoá và do đó, có thể khẳng định, nó là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá. 9 Theo A..J. Burkart & S. Medlik, Tourism, past, present and future, London, Hêinmann, 1974. 10 Nguyễn Hồng Giáp, Kinh tế du lịch, NXB Trẻ, 2002. 11 G.Tocquer & M. Zins, Marketing du lịch, Paris, Gâetn Morin, 1987. 5 + Là những sản phẩm du lịch ra đời từ quá trình khai thác trực tiếp các giá trị văn hoá vật thể và phi vật thể. Là kết quả tổ hợp của việc khai thác tài nguyên du lịch nhân văn với việc thực hiện các dịch vụ du lịch kèm theo. Trong đó, dấu ấn văn hoá rất đậm nét và nổi trội trong sản phẩm đơn lẻ và trong cả sản phẩm tổng hợp. + Không thể lưu kho, vừa cụ thể, vừa trừu tượng. Hình thành chủ yếu với các chương trình du lịch văn hoá: tham quan – nghiên cứu các di tích, di sản văn hoá, các lễ hội, làng quê – làng nghề truyền thống và nó cũng hình thành, tồn tại với việc khai thác các yếu tố văn hoá truyền thống, văn hoá bản địa, cộng đồng địa phương trong việc tổ chức các dịch vụ du lịch khác nhau. Tựu chung, sản phẩm du lịch văn hoá là việc khai thác tài nguyên du lịch nhân văn và các dịch vụ du lịch kèm theo để hình thành các chương trình du lịch, các dịch vụ du lịch có dấu ấn văn hoá chủ đạo và cơ bản, phù hợp với việc xây dựng loại hình du lịch văn hoá và đo đó là sản phẩm trực tiếp từ loại hình du lịch văn hoá. Sản phẩm du lịch văn hóa Việt Nam Lễ hội là một nguồn tài nguyên du lịch nhân văn rất quan trọng cấu thành sản phẩm du lịch văn hoá của Việt Nam. Lâu nay, các hoạt động lễ hội này chủ yếu phản ánh tính cách văn hoá tôn giáo, văn hoá tín ngưỡng trong dân gian, thu hút nhiều người đặc biệt là người mộ đạo gần xa. Tuy nhiên, nếu không nghiên cứu thận trọng để có quyết định đầu tư đúng đắn thì đây cũng không phải là một loại hình có thể dễ dàng tổ chức thành các tour du lịch, bởi tính chất và độ phức tạp của chúng. Trước hết, vì bản thân các lễ hội đã là những hoạt động tín ngưỡng, hoạt động tôn giáo nên không dễ trở thành các tour du lịch nhằm thu tiền từ các tín đồ. Mặt khác, do tính phức tạp, sự đông đúc, ồn ào ở thời điểm cao trào đã khiến du khách nghi ngại về vấn đề an ninh, trật tự xã hội và tính văn minh lễ hội, là những nét đặc trưng trong các chương trình du lịch vốn có tính văn hoá. Dòng khách du lịch tăng lên nếu không quản lý tốt sẽ dẫn đến thương mại hoá, tầm thường hoá văn hoá bản địa và văn hóa dân tộc để kiếm tiền được nhanh, thể hiện rõ nhất trong việc tổ chức lễ hội bất cứ lúc nào và bất cứ ở dâu; sự phỏng cổ tuỳ tiện trong kiến trúc, trong biểu diễn, trong tôn tạo duy tu bảo dưỡng các di tích không theo nguyên bản. Sự thương mại hoá, tầm thường hoá văn hoá chỉ có thể mua vui cho khách trong chốc lát, nhưng lại gây ra sự thương tổn nghiêm trọng lòng tự 6 tôn dân tộc đối với nền văn hoá dân tộc mình, sớm muộn sẽ dẫn đến suy giảm lòng mến khách và sự phát triển bền vữngcủa du lịch. Đối với điểm du lịch, tính văn hoá trong hoạt động du lịch văn hoá tại đây được thể hiện qua các giá trị mà điểm du lịch có thể cung cấp cho du khách, như những giá trị về thẩm mỹ, về vệ sinh, môi trường, vể khả năng nâng cao thể chất và tri thức cho du khách Ví dụ, nếu điểm du lịch là một di tích lịch sử văn hoá thì giá trị thảm mỹ ở đây phải là sự tran trọng tính xác thực lịch sử của di tích. Có thể coi việc xây dựng, tu sửa tuỳ tiện là một hành vi không văn hoá. Chúng ta từng chứng kiến rất nhiều bài học đau lòng vì sự tuỳ tiện phản văn hoá này như việc xây dựng động giả, chùa giả ở khu danh thắng tôn giáo Hương Sơn, việc phá huỷ và xây mới tượng đá Hòn Vọng Phu ở Lạng Sơn, Nhiều nơi trên thế giới, để tạo dựng được tính văn hoá cho các sản phẩm du lịch, người ta đã chú ý đến từng chi tiết nhỏ. Ví dụ, việc tạo dựng cảnh quan dọc tuyến du lịch. Có những tuyến đường du lịch đi qua đã được thiết kế bằng cây xanh cảnh quan đan xen những công trình văn hoá tạo cho du khách có được cảm giác thư thái, làm giàu thêm tri thức về thiên nhiên, con người và văn hoá, cảm thấy được cái đẹp của thế giới tự nhiên và triết lý nhân văn của nền văn hoá bản địa. Đấy thực sự là những tuyến điểm du lịch có tính văn hoá. Tính văn hoá trong sản phẩm du lịch cũng được coi là một tiêu chuẩn xác định chất lượng sản phẩm du lịch. Muốn có hệ thống sản phẩm du lịch mang nội hàm văn hoá phải xây dựng được những sản phẩm đáp ứng được hai yêu cầu tính độc đáo và tính biểu trưng của nền văn hoá dân tộc. Tuy nhiên, nhìn sang các nước bạn, không xa xôi là các nước láng giềng chúng ta cũng thấy cần phải học tập họ rất nhiều về vấn đề này. Thái Lan rất cố gắng để trở thành một truly asia thứ hai, sau Malaysia. Trên thực tế, họ đã làm được điều đó, chỉ vì khẩu hiệu trên đã bị sở hữu trước bởi Malaysia ma thôi. Hai quốc gia này đều ý thức rất rõ nguồn lực văn hoá là nguồn lực quan trọng nhất đối với sự nghiệp phát triển du lịch ở đất nước của họ. Vì thế, bản thân Bangkok trong kế hoạch tuyên truyền năm 2005 đặt slogan là “BANGKOK, the city of CULTURE”. Lào, Cam pu chia, Mianma và Thái Lan đã có rất nhiều hợp tác nhằm khuyếch trương hình ảnh văn hoá Khơme chung của nhóm các nước này với ảc những tương đồng và khác biệt: lands of elephans, lands of emerald buddha Trong khi đó điều này ở Việt Nam chưa được thực sự quan tâm ở các cấp quản lý vĩ mô của ngành du lịch nước ta. 7 Ngoài ra, tính văn hoá của bản thân người phục vụ, nhất là các hướng dẫn viên du lịch, cúng giữ vai trò đặc biệt quan trọng. Nó được quy định bởi thái độ ứng xử, hiểu biết rộng, thói quen chính xác, khoa học Thật buồn khi một hướng dẫn viên du lịch mà chỉ có một kiến thức nghèo nàn, cũng không thể chấp nhận được hướng dẫn viên du lịch mặc dù rất lịch sự, lễ phép, nhưng lại có phong cách làm việc không khoa học, luôn trễ giờ Điều này là thực tế khi công tác đào tạo nhân lực cũng như chính sách phát triển nhân lực của ngành vẫn đang ở giai đoạn đầu, thiếu kiểm tra, đánh giá thường xuyên. Tình trạng hướng dẫn viên không được đào tạo hoặc đào tạo cấp tốc không đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thực tế là có thực, một trong những hiện tượng phổ biến là sitting guide (hướng dẫn “hờ”). Sản phẩm du lịch văn hoá không thể đạt chất lượng tốt nếu môi trường du lịch không tốt. Môi trường du lịch bao gồm cả môi trường sinh thái tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn. Hiện nay, du khách vẫn phải chịu đựng nhiều phiền toái ở các điểm du lịch của nước ta như ăn xin, chèo kéo khách, chưa nói đến đủ loại lệ phí, thậm chí cả trộm cắp, cướp giật. Trong trường hợp này, những giá trị tốt đẹp của văn hoá truyền thống thậm chí cũng bị phương hại. Một đánh giá của học giả nước ngoài “ngành du lịch lâu nay được coi là ngành thúc đẩy hiểu biết văn hoá và hoà bình, nhưng trong thực tế ngành này thường đánh mất đi các bản sắc văn hoá và dẫn đến xung đột.”12 Nhận xét này có vẻ nặng nề nhưng trên thực tế không phải không thể lấy ví dụ ở Việt Nam chúng ta. Một phần xung đột xuất phát từ thực tiễn là du lịch văn hoá trọn gói bắt đầu xa rời vị trí văn hoá. Các bản sắc văn hoá bị cắt giảm gói gọn trong một thế giới được các cuốn sách hào nhoáng giới thiệu, biến những nơi thôn dã với sự phong phú về bản sắc văn hoá trở thành những nơi chật hẹp và hời hợt bề ngoài. Một điểm nội trội trong khai thác du lịch văn hoá ở Việt Nam hiện nay mà thế giới đã lên tiếng cảnh báo từ cuối thế kỷ trước đó là việc lạm dụng giới thiệu các bản sắc văn hoá, sự bắt chước, khuynh hướng đồng nhất về văn hoá đã làm mất đi những nét đặc sắc riêng, khiến cho du khách phải đi tìm những điểm du lịch mới, nơi “chủ 12 Thanh Hà, lược dịch từ The Courier, Hướng đi đúng của du lịch văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 12/2000. 8 nghĩa hiện thực” hãy còn tồn tại.13 Gần đây, chỉ cần đi thăm bất kỳ một làng quê Bắc Bộ nào được khai thác cho du lịch chúng ta cũng sẽ được chào bán “tranh Đông Hồ”, “lụa Vạn Phúc”, “tranh thêu Quất Động” mặc dù đó không phải là quê hương của những sản vật đó. Tương tự, xu hướng giống nhau từ phục trang, lễ rước (lễ nghi) cho đến các hoạt động của các lễ hội dân gian ở miền Bắc Việt Nam cũng thật đáng lo ngại khi du khách không thấy được sự khác biêt giữa một đám rước Hội Lim (Bắc Ninh) với một đám rước nhân “giỗ mẹ” bá chúa phủ Giày ở Nam Định. Tổng thư ký WTO14 từng phát biểu rằng, du lịch có hai mặt. Mặt “vui vẻ” là nó mang lại nguồn ngoại tệ, nhưng du lịch cũng có thể là mối đe doạ bởi nó thu hút nhiều du khách quá mức chịu đựng của một điểm du lịch nào đó. Một điạ điểm du lịch văn hoá như điện Louvre tại Paris chẳng hạn, người ta biết cách quản lý, điều chỉnh một lượng du khách như thế nào là vừa. Nhưng ở Việt Nam, dường như chúng ta mới chỉ quan tâm đến việc làm sao cho du khách đến nhiều và nhiều hơn nữa mà thôi. Văn hoá du lịch Nếu như việc thống nhất quan niệm có vẻ đơn giản ở hai thuật ngữ đã nêu “du lịch văn hoá” và “sản phẩm du lịch”, thì đối với thuật ngữ “văn hoá du lịch” tình hình khác hẳn. Có rất nhiều ý kiến khác nhau, do cách tiếp cận và mục tiêu đưa ra khái niệm khác nhau, có những ý kiến thật khó tìm thấy một vài điểm chung. Tiếp cận dưới góc độ coi du lịch là một ngành kinh doanh, Nguyễn Văn Bình15 phát biểu: “Thực chất của mối quan hệ giữa văn hoá với kinh doanh nói chung và kinh doanh du lịch nói riêng còn hàm chứa cả tính văn hoá trong đó. Nói cách khác, hành vi kinh doanh muốn có được thành công phải được thực hiện một cách văn hoá. Có thể gọi chung là nghệ thuật kinh doanh hay văn hoá kinh doanh. Riêng đối với kinh doanh du lịch, văn hoá kinh doanh du lịch hay nói gọn là văn hoá du lịch còn bao hàm cả môi trường văn hoá du lịch, cụ thể là môi trường xã hội nhân văn.” Như thế, quan điểm này cụ thể hoá văn hoá du lịch thành tính văn hoá, tức là hành vi, thái độ văn hoá hoặc đạo đức trong phục vụ, hay trong giao dịch kinh doanh. Tuy nhiên điều này chưa đủ, bởi vì, dù du lịch là một hoạt động có sẵn tính văn hoá thì suy cho cùng nó vẫn là 13 Theo ý kiến của Peter Keller, Bộ trưởng Du lịch Thuỵ Sỹ, WTO News, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9/1999. 14 Francesco Frangialli, WTO News, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 9/1999. 15 Trong Du lịch và văn hoá du lịch, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/1999. 9 một hoạt động kinh doanh, như vậy ngoài thái độ của người kinh doanh thì kể cả các “sản phẩm hàng hoá” cũng phải bảo đảm tính văn hoá. Tính văn hoá của sản phẩm du lịch được thể hiện trong toàn bộ chi tiết, từ điểm du lịch, tuyến du lịch, các dịch vụ và phương tiện du lịch Trong mỗi chi tiết trên đều phải bao hàm được đẩy đủ những yếu tố tạo thành tính văn hoá. Tóm lại, toàn bộ mối quan hệ tổng hoà giữa khách du lịch, người đón khách, sản phẩm du lịch và các thiết chế đã tạo nên tính văn hoá trong du lịch hay nói cách khác, đã tạo nên một bộ phận của văn hoá du lịch. Với quan niệm khác, Thái Bình16 cho rằng “Văn hoá du lịch là do hoạt động du lịch, một hình thức hoạt động văn hoá xã hội đặc thù, sinh ra hoặc lien quan mật thiết với nó; văn hoá du lịch sẽ phát triển cùng với sự phát triển của du lịch Chừng mực nào đó có thể hiểu văn hoá du lịch là tổng hoà của văn hoá vật chất và văn hoá tinh thần do loài người tạo nên; là văn minh tinh thần và văn minh vật chất liên quan mật thiết đến hoạt động du lịch của nhân loại.” Văn hoá du lịch được hình thành do sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần tham gia vào hoạt động du lịch, bao gồm tài nguyên du lịch, khách du lịch, dân cư nơi khách đến, chính quyền địa phương và doanh nghiệp du lịch. Trong đó, khách du lịch là trung tâm tạo ra sự tác động, tài nguyên du lịch là đối tượng với sức thu hút du lịch ban đầu và các thành phần còn lại tạo ra điều kiện đủ để có du lịch và có văn hoá du lịch. Trần Văn Thông17 tổng hợp các cách biểu đạt khác nhau của định nghĩa văn hoá du lịch: + Là tổng của cải vật chất và của cải tinh thần có liên quan đến du lịch. + Là kết quả tác động lẫn nhau giữa chủ thể du lịch (du khách), khách thể du lịch (tài nguyên du lịch) với môi giới du lịch (ngành du lịch – tourism industry). + Là một loại hình thái văn hoá của đời sống du lịch. + Là một loại hình thái văn hoá đặc thù, lấy nhân tố giá trị nội tại của văn hoá chung làm chỗ dựa, lấy các yếu tố du lịch làm căn cứ, tác dụng với quá trình hoạt động du lịch. 16 Trong Du lịch – phương tiện hữu hiệu của giao lưu văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 11/2001. 17 Trong Tổng quan du lịch, Trường ĐHDL Văn Lang, 2002. 10 + Là nội dung văn hoá do du lịch – hiện tượng xã hội độc đáo này thể hiện ra, là văn hoá do du khách và người làm công tác du lịch tích luỹ và sáng tạo ra trong hoạt động du lịch. Tóm lại có thể hiểu: Văn hoá du lịch là toàn bộ thế ứng xử của những người quản lý và kinh doanh du lịch, của khách du lịch và những người có liên quan (như cộng đồng dân cư địa phương, những người có tác động trực tiếp, gián tiếp tới hoạt động du lịch) với nhau và với tài nguyên và môi trường du lịch, đồng thời là các hoạt động nhằm tạo nên môi trường không gian văn hoá tại các tuyến, điểm, khu du lịch của người kinh doanh và quản lý du lịch, làm hài lòng người tiêu dùng du lịch tại điểm đến. Văn hoá du lịch còn là việc thể hiện bản sắc văn hoá của 1 dân tộc, 1 cộng đồng dân cư hay một vùng, một khu vực địa lý nhất định trong hoạt động du lịch của những người làm du lịch (cả quản lý và kinh doanh nói chung) một cách vừa khái quát vừa cụ thể qua các việc làm nhằm tạo cho du lịch các giá trị đặc sắc riêng biệt. Văn hoá quản lý du lịch + Là một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cấu thành nên văn hoá du lịch. Hoạt động du lịch có phát triển thuận lợi hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có môi trường, điều kiện kinh doanh du lịch, phương thức tổ chức quản lý + Quản lý du lịch là hoạt động điều phối hoạt động du lịch theo các nguyên tắc, quy định để hoạt động ấy đáp ứng yêu cầu và kết quả mong muốn của người hoặc cơ quan quản lý. Cụ thể hơn, đó là sự tác động một cách có tổ chức, có hướng đích của nhà quản lý đến tất cả các hoạt động du lịch nhằm thống nhất các hoạt động đó trong một phạm vi chung, giới hạn chung của một địa phương, một khu vực, một lĩnh vực kinh doanh của cả quốc gia. Tựu chung, văn hoá quản lý du lịch là văn hoá du lịch thể hiện trong lĩnh vực quản lý các hoạt động du lịch sao cho vừa đảm bảo các yêu cầu, nguyên tắc quản lý thống nhất được xác định với thái độ, hành vi ứng xử giữa chủ thể quản lý với đối tượng quản lý trong hoạt động du lịch có được sự đồng thuận cao độ, vừa tạo ra môi trường và động lực quản lý du lịch phù hợp nhất với các giá trị văn hoá quốc gia và quốc tế. 11 Văn hoá quản lý du lịch là việc vận dụng các giá trị văn hoá chung của nhân loại cùng với các giá trị văn hoá bản địa vào hoạt động quản lý du lịch sao cho các hoạt động quản lýấy có tác động mạnh mẽ, thuận lợi và phù hợp với yêu cầu, nội dung hoạt động du lịch. Vai trò của văn hóa quản lý du lịch với phát triển sản phẩm du lịch văn hóa Việt Nam Từ việc phân tích nội hàm khái niệm sản phẩm du lịch văn hoá, ở đây, chúng ta sẽ đề cập chủ yếu đến văn hoá trong quản lý lữ hành. Tôi sẽ phân tích vai trò của văn hoá quản lý lữ hành đối với việc phát triển các sản phẩm du lịch văn hoá Việt Nam, khắc phục các tồn tại, hạn chế đã nêu. * Khai thác tích cực về thói quen, tập quán, tinh thần sáng tạo, tâm lý lao động, lứa tuổi, cộng đồng của những cơ quan, người lao động lữ hành. - Đối với tập thể (cơ quan): Việc cần thiết là phải tạo dựng được một hình ảnh đoàn kết, mạnh mẽ và phát triển của cộng đồng làm việc, tạo dựng một bầu không khí xã hội tập thể tích cực, trong đó mỗi thành viên có khả năng phát triển bản thân và đóng góp cho tập thể vì lợi ích của cá nhân và tập thể. Từ ngoai nhìn vào, đó là một hình ảnh thống nhất, một thương hiệu đáng tin cậy, và hơn hết, một tập thể văn hoá. Trong điều kiện đó, người lao động mới có thể sáng tạo, điều chỉnh hành vi và đóng góp tốt nhất cho sản phẩm dịch vụ của tập thể (cơ quan). Nếu đó không phải là một tập thể văn hoá, thật khó tin họ biết cách khai thác và kinh doanh đúng nghĩa, có trách nhiệm và hiệu quả loại hình du lịch văn hoá. Như thế, mỗi tập thể (cơ quan) du lịch/lữ hành cần tạo dựng văn hoá doanh nghiệp/văn hoá kinh doanh, có thể nhấn mạnh những bẳn sắc riêng của tập thể mình, nhân lên lòng tự hào và sự gắn bó của mỗi thành viên đối với tập thể, rât nhiều nơi tạo dựng hình ảnh một “gia đình”, không phải là vô cớ. - Đối với cá nhân/người lao động: Cần có văn hoá đánh giá công bằng, xác đáng, khen chê, thưởng phạt nghiêm minh, rõ ràng, biết tôn vinh những đóng góp, những ưu điểm, tinh thần sáng tạo, thói 12 quen tốt, tập quán có lợi của các cá nhân cụ thể. Nêu trơt hành điển hình có thể phát động phong trào học tập để nét riêng đó trở thành nét chung-văn hoá mới của tập thể. Ví dụ, nhiều công ty du lịch huán luyện nhân viên 1 kiểu chào khách thống nhất từ sang kiến của 1 người cụ thể, làm du khách rất ngạc nhiên và thú vị, từ đó có cảm tình và tin tưởng hơn ở chất lượng dịch vụ của công ty lữ hành đó. Tất cả những điều này không trực tiếp nhưng lại ảnh hưởng không nhỏ đến sản phẩm kinh doanh, một trong số đó là sản phẩm du lịch văn hoá, vốn bị quyết định chất lượng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có yếu tố nhân lực và cảm tính của người sử dụng dịch vụ. * Vận dụng thái độ giao tiếp ứng xử phù hợp với việc quản lý các chương trình du lịch, các đơn vị kinh doanh lữ hành sao cho có được mối đồng cảm sâu sắc giữa chủ thể và khách thể trong kinh doanh lữ hành. - Quản lý cấp vĩ mô: Cần xác định việc quản lý các chương trình (một hình thái sản phẩm) du lịch văn hoá phải khác với các chương trình du lịch thiên nhiên hay các chương trình du lịch giải trí, chuyên biệt khác. Không đánh đồng đồng nghĩa với việc xem xét nghiêm túc tính chất, đặc điểm của loại sản phẩm này sẽ giúp các cơ quan uan rlý nhà nước cấp vĩ mô ban hành và hướng dẫn thực thi các chính sách phát triển du lịch văn hoá hiệu quả, có tính đến tính nhạy cảm văn hoá, tính giao thoa, tiếp xúc, tính đối sánh và khó định lượng, định cấp của văn hoá. Từ đó tránh đưa ra những chính sách phi văn hoá, làm hại tài nguyên, ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm du lịch văn hoá cũng như hàng loạt các chính sách không phù hợp với tâm lý, tập quán, tính cách của những thành phần đã và đang tham gia vào hoạt động du lịch văn hoá. Chẳng hạn, nếu ý thức được sự tôn nghiêm và giá trị tinh thần riêng biệt của các khu di tích – danh thắng gắn với tôn giáo như Yên Tử, Hương Sơn, chùa Tây Phương người ta sẽ không đẻ xảy ra những sự kiện đáng tiếc như việc đào đất đá, sạt lở, dự kiến xây dựng nhà máy xử lý rác thải - Quản lý cấp doanh nghiệp: Văn hoá quản lý thể hiện ở việc định hướng chiến lược của doanh nghiệp, xác định vai trò, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp khi khai thác, kinh doanh sản phẩm 13 du lịch văn hoá bên cạnh mục tiêu lợi nhuận nhằm hướng đến sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Thứ hai, thể hiện ở việc tuyển mộ và sử dụng lao động, đào tạo lao động hay khuyến khích người lao động tự đào tạo để đáp ứng đồi hỏi của việc cung ứng sản phẩm du lịch văn hoá. Không thể bất chấp tình trạng thiếu hướng dẫn viên mà cử một cử nhân tin học, chỉ làm văn phòng đi tour văn hoá thay thế - điều đã từng xảy ra ở một doanh nghiệp du lịch ở Hà Nội và chắc không phải là duy nhất. Có được môi trường văn hoá trong toàn bộ hoạt động lữ hành, tức là cả trong quản lý xây dựng, quảng bá, bán và thực hiện các chương trình du lịch, cả trong hoạt động môi giới trung gian; hợp tác. liên kết với các cơ quan chức năng, chính quyền Mục tiêu chung là hiệu quả của các đơn vị lữ hành và mối tương tác với toàn bộ hoạt động kinh tế xã hội của đất nước, ngành, địa phương Mục tiêu này cho thấy sự hài hoà cần đạt được của doanh nghiệp lữ hành với các động cơ bên trong cũng như môi trường bên ngoài, vì sự phát triển phồn thịnh của không chỉ cộng đồng doanh nghiệp mà phải hướng tới cộng đòng chung Môi trường văn hoá này giúp cho: - Doanh nghiệp tạo dựng được uy tín, mối quan hệ tốt với các bên liên quan (stakeholders) trong hoạt động du lịch cả ở nơi đặt trụ sở lẫn điểm đến của du khách. - Thống nhất các chuẩn mực và nguyên tắc ứng xử, dễ dàng giải quyết các xung đột nội bộ cũng như xung đột với các bên liên quan khi tác nghiệp. - Góp phần cho các hoạt động vì phúc lợi cộng đồng chung, trở thành nhà kinh doanh có trách nhiệm, có văn hoá. - Thông qua các sản phẩm du lịch văn hoá được đầu tư nghiên cứu, thiết kế, chào bán và thực hiện tốt, giới thiệu, tôn vinh và làm nổi bật được các giá trị văn hoá của điểm đến, thực hiện sứ mạng “đại sứ của Việt Nam tại chính Việt Nam”. * Văn hoá trong quản lý lữ hành phải hướng tới sự phù hợp của hoạt động lữ hành với quá trình hình thành và phát triển những quy tắc quản lý gọn, nhẹ, bảo đảm sự sáng tạo của khách thể quản lý. 14 Cụ thể, đối với sản phẩm du lịch văn hoá, đâu là những nguyên tắc bất di bất dịch, đâu là những phần uyển chuyển, linh hoạt là điều mà công tác quản lý lữ hành phải hoạch định, trở thành “điều nằm lòng” của nhân viên, tạo nên hệ thống quy định, quy tắc gọn, nhẹ, hợp lý, hiệu quả, mà vẫn đảm bảo sự sáng tạo của nhân viên (khách thể quản lý) trong khi tác nghiệp. Chẳng hạn, tôi từng thấy những doanh nghiệp có những yếu cầu rất tỷ mỉ, cụ thể và nhiều khi cứng nhắc về mọi thứ liên quan đến tác nghiệp. Ví dụ trong trường hợp hướng dẫn viên du lịch văn hoá, sẽ có một bảng kê quy định từ cách diễn đạt, ngôn từ, nội dung nói và thuyết minh đến phục trang, cách ứng xử với khách, rất nhiều điều phải làm và cấm làm Nhìn chung, đây là một điều tốt, nhưng khi việc quản lý này gây cản trở cho sự sáng tạo và những hoạt động thông thường khi tác nghiệp thì nó cần được xem xét lại cho phù hợp, đảm bảo gọn, dễ thực thi mà không triệt tiêu năng lực cá nhân của khách thể quản lý. Hà Nội, 9/2005 Tài liệu tham khảo 1. A..J. Burkart & S. Medlik, Tourism, past, present and future, London, Hêinmann, 1974. 2. Dennis L. Foster, Công nghệ du lịch, NXB Thống kê, 2001. 3. Đinh Trung Kiên, Môi trường nhân văn và phát triển du lịch bền vững, Bài viết hội thảo. 4. Đổng Ngọc Minh & Vương Lôi Đình, Kinh tế du lịch và du lịch học, NXB Trẻ, 2001. 5. G.Tocquer & M. Zins, Marketing du lịch, Paris, Gâetn Morin, 1987. 6. Huỳnh Quốc Thắng, Văn hoá, điểm tựa của du lịch Việt Nam trên đường hội nhập, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 01/2003. 7. Nguyễn Thái Bình, Phát triển du lịch với nguồn tài nguyên nhân văn, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 12/2002. 8. Nguyễn Văn Lưu, Thị trường du lịch, NXB ĐHQGHN, 1998. 9. Nguyễn Văn Bình, Du lịch và văn hoá du lịch, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 8/1999. 10. Nguyễn Hồng Giáp, Kinh tế du lịch, NXB Trẻ, 2002. 11. Nguyễn Văn Đính, Phạm Hồng Chương, Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành, NXB Thống kê, 2000. 15 12. Phạm Quốc Sử, Du lịch sinh thái nhân văn ở Việt Nam, Hội thảo Phát triển du lịch Việt Nam và di sản Huế, Huế, 2003. 13. Phạm Xuân Hậu, Quản trị chất lượng dịch vụ khách sạn – nhà hàng, NXB ĐHQGHN, 2001. 14. Robert Lanquar & Robert Hollier, Marketing du lịch, NXB Thế giới, 2002. 15. Thanh Hà, lược dịch từ The Courier, Hướng đi đúng của du lịch văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 12/2000. 16. Thái Bình, Du lịch – phương tiện hữu hiệu của giao lưu văn hoá, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 11/2001. 17. Thu Trang Công Thị Nghĩa, Du lịch văn hoá ở Việt Nam, NXB Trẻ, 2001. 18. Trần Đức Thanh, Nhập môn khoa học du lịch, NXB ĐHQG, 2000. 19. Trần Nhoãn, Giáo trình Nghiệp vụ kinh doanh du lịch lữ hành, NXB Chính trị quốc gia, 2002. 20. Trần Văn Mậu, Lữ hành du lịch, NXB Giáo dục, 1998. 21. Trần Văn Thông, Tổng quan du lịch, Trường ĐHDL Văn Lang, 2002. 22. Trần Thuý Anh và nhóm tác giả, Ứng xử văn hoá trong du lịch, NXB ĐHQGHN, 2004 23. Vũ Đức Minh, Tổng quan du lịch, Đại học Thương mại, 2002. 24. Vũ Khắc Liên, Môi trường văn hoá - xã hội lành mạnh, du lịch phát triển vững chắc, tạp chí Du lịch Việt Nam, số 5/1996.