Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

̣t truy cập nhỏ hơn. Riêng trong nhóm 4, KienlongBank đứng đầu nhóm với số lượt truy cập website là 2.095.216 lượt, lớn hơn rất nhiều so với các ngân hàng cùng nhóm 4 khác như Ngân hàng Nam Á (891.980 lượt) hoặc Ngân hàng Đại Dương (821.925 lượt),... à Điều này chứng tỏ số lượng người biết đến website KienlongBank ngày càng tăng và các công cụ, chức năng tìm kiếm trong website dễ sử dụng, không gây khó khăn cho người truy cập trang web, các thông tin website cung cấp đầy đủ, thu hút sự quan tâm của người xem. Ngoài ra, hiện nay do Ngân hàng Kiên Long chưa triển khai dịch vụ Internet Banking nên khách hàng chưa thể truy vấn các thông tin về tài khoản, chuyển khoản… trực tiếp trên website à Đây là điểm bất lợi của website KienlongBank so với các ngân hàng khác đã triển khai dịch vụ này (Ngân hàng Đại Á, Ngân hàng Liên Việt, Ngân hàng Đại Dương, Ngân hàng Đông Nam Á,...). Vì nếu muốn giao dịch hoặc kiểm tra tài khoản, khách hàng phải đến Phòng giao dịch hoặc Chi nhánh, điều này tốn thời gian, tốn chi phí... Chính vì vậy, ngân hàng Kiên Long cần sớm triển khai dịch vụ này. Đặc biệt trên website của Ngân hàng Kiên Long, có một mục dành riêng nói về Phú Quốc - hòn đảo của du lịch và đầu tư. Đây là một cách rất tốt để thông tin cho khách hàng về sự tiềm năng của mảnh đất Kiên Giang, nơi ngân hàng Kiên Long sinh ra và phát triển. Đồng thời, đây là cách để phát triển ngành du lịch, tăng cường mối quan hệ hợp tác với đối tác chiến lược là Saigon tourist. Trên website còn có in logo của các đối tác kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long, như: Western Union, Eden Group. Việc này giúp khẳng định uy tín của Ngân hàng Kiên Long đối với các đối tác và khách hàng. Quan trọng là website luôn cập nhật các tin tức liên quan đến các sự kiện, hoạt động của ngân hàng. Đặc biệt là các hoạt động tài trợ, từ thiện, đại hội cổ đông, khai trương Chi nhánh, Phòng giao dịch mới... Các nhân viên phòng tiếp thị còn cập nhật những thông tin liên quan đến tình trạng môi trường đang ngày càng bị ô nhiễm, hủy diệt, các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường, các doanh nghiệp đang đi theo hướng thân thiện với môi trường mà đang nhận được sự ủng hộ từ phía Nhà nước và nhân dân, đưa ra những lời kêu gọi chung tay bảo vệ môi trường. Tuy nhiên, thỉnh thoảng thì website vướng phải một số lỗi nhỏ. Ví dụ như khi nhấn vào một số đường link thì nội dung hiện ra đôi lúc có hình ảnh nhưng không có chữ viết, lúc khác lại có chữ viết nhưng không có hình ảnh, hoặc có khi cung cấp nội dung nhầm lẫn sang mục khác… Đặc biệt, trong tháng 8/2009, website của Ngân hàng Kiên Long có khoảng vài lần không thể truy cập được. Khi nhấp vào địa chỉ website thì ngay lập tức máy tính nhắc nhở rằng: nếu kết nối vào địa chỉ này thì máy tính có thể bị virut xâm hại. Tình trạng này có khi kéo dài đến 24 tiếng mỗi lần à điều này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng nào của khách hàng tiềm năng. Vì họ không bao giờ muốn máy tính của mình gặp vấn đề với virut. Ngoài ra họ sẽ nghĩ rằng, ngân hàng có trình độ áp dụng công nghệ thông tin không được tốt lắm nên trong quản lý sẽ lạc hậu, không chính xác,.. Ngân hàng cần khắc phục ngay để tránh tình trạng này lặp lại. à Như vậy nhìn chung, công tác PR trực tuyến thông qua website của Ngân hàng Kiên Long đã góp phần đáng kể vào hoạt động quảng bá thương hiệu Kienlong Bank, tạo thiện cảm, sự tin cậy của khách hàng, đối tác và cộng đồng. 4. Sự kết hợp giữa công cụ PR và các công cụ Quảng cáo, Khuyến mại trong Quảng bá thương hiệu Trong chiến lược quảng bá thương hiệu, Ngân hàng Kiên Long sử dụng kết hợp ba công cụ chính là Quảng cáo, Khuyến mại và PR. Kết quả đạt được như sau: Để quảng bá cho sự kiện Lễ khai trương chi nhánh, phòng giao dịch mới, các hoạt động quảng cáo đã phải được tiến hành từ trước đó nửa tháng. Các phướn dọc, bandroll được treo dọc trên các tuyến đường lớn có đông người qua lại. Phát các tập quảng cáo mỏng chứa thông tin về Ngân hàng Kiên Long và các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho các khách mời đến dự Lễ khai trương. Các tập quảng cáo này còn được gởi đến cho các doanh nghiệp tại địa bàn ngân hàng hoạt động. Chương trình khuyến mại nhân dịp khai trương chi nhánh, phòng giao dịch mới bao giờ cũng được đi kèm. Tùy từng đợt mà hình thức quà tặng có thể là: áo mưa, mũ bảo hiểm, đồng hồ treo tường hoặc được hưởng lãi suất ưu đãi khi là một trong những khách hàng đầu tiên... Quảng cáo trên báo chí: quảng cáo cho các lễ khai trương các chi nhánh, phòng giao dịch trên các báo địa phương; quảng cáo tuyển dụng nhân sự trên báo địa phương; quảng cáo phục vụ cho chương trình khuyến mãi. Trong tất cả các chương trình, các cuộc hội thào, các cuộc thi đấu có sự tài trợ của Ngân hàng Kiên Long thì bao giờ logo, phướn dọc, bandroll quảng cáo thương hiệu KienlongBank cũng được treo xung quanh. Năm 2008 hoàn thành spot quảng cáo 30 giây cho ngân hàng, được phát sóng trên đài truyền hình HTV7 nhưng số lượng phát sóng rất hạn chế vì kinh phí cao. Đã sử dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình mà số lượng phát sóng trên lại không nhiều thì độ nhận biết của người xem cũng không cao. Do vậy, đây là hoạt động không có hiệu quả mà chi phí để làm mẫu quảng cáo là không nhỏ. Ngân hàng Kiên Long ký hợp đồng quảng cáo logo trên “Thời báo kinh tế Sài Gòn” trong thời hạn 1 năm, tạp chí “Nhịp Cầu Đầu Tư” trong thời hạn 1 năm, “Thời Báo Ngân hàng” số cuối tuần trong thời hạn 2 năm với tỷ lệ phí ưu đãi do có mối quan hệ tốt với các Nhà phát hành này. Trong hai ngày 24 và 25/4/2008 , Ngân hàng Kiên Long là nhà tài trợ chính cho Hội thảo do Trường Cao đẳng Cộng đồng Kiên Giang đăng cai tổ chức. Hội thảo diễn ra với mục đích nhằm trao đổi thông tin, kinh nghiệm về tổ chức và hoạt động của mô hình Trường Đại học, Cao đẳng Cộng đồng Việt Nam và Hoa Kỳ, phương hướng phát triển quan hệ hợp tác giữa các trường, giữa nhà Trường và Doanh nghiệp để nâng cao chất lượng, hiệu quả đào tạo đáp ứng yêu cầu nhân lực kỹ thuật cho cộng đồng. Nhân dịp Hội thảo, Kienlong bank đã mở gian hàng triển lãm các sản phẩm dịch vụ và tặng nhiều phần quà giá trị nhằm quảng bá và khẳng định thương hiệu "Kienlong Bank" trong lĩnh vực Ngân hàng. Ngân hàng còn phát tờ rơi giới thiệu sản phẩm cho các thầy cô và sinh viên. Từ năm 2008 đến nay, ngân hàng triển khai hàng loạt các sản phẩm mới áp dụng cho các đối tượng khác nhau như: “Tiền gửi thanh toán Deluxe” (từ 17/04/2008), “Tiền gửi bậc thang” (từ 03/05/2008), “3 kỳ hạn ưu đãi” (từ 06/03/09), “Bội thu lãi suất” (từ 22/08/2009). Thế nhưng hoạt động tiếp thị để giới thiệu đặc tính và lợi ích của các sản phẩm này thì không đạt kết quả cao. Chương trình áp dụng sản phẩm mới được in và dán trên một bảng nhỏ được đặt trước cửa ngân hàng. Chỉ có những người đến giao dịch hoặc đi ngang qua mới thấy thông tin. Thông tin về sản phẩm mới cũng được quảng cáo trên một số báo, nhưng chỉ in trong vài ngày đầu. Trong khi đó, mẫu quảng cáo có diện tích nhỏ và ở vị trí không thu hút đọc giả. Chính vì thế, những ai không đọc số báo đó hoặc không để ý thì sẽ không hề biết được. Cách giới thiệu sản phẩm mới tương đối hiệu quả hơn đó là internet. Thông tin về sản phẩm mới được đăng tải ở vị trí nổi bật trong website của Ngân hàng Kiên Long. Thông tin này cũng được đăng ở một vài website như: www.vnba.org.vn cuả Hiệp hội Ngân hàng VN, www.tuoitreangiang.com à Như vậy, sự kết hợp các công cụ của hoạt động chiêu thị trong quảng bá sản phẩm mới chưa tốt. Vì lượng khách hàng tham gia sử dụng sản phẩm mới không cao. Ngân hàng nên chú ý lựa chọn các phương pháp quảng bá mới cho phù hợp. 5. Nhận xét chung Hiện nay tại tỉnh Kiên Giang, nơi Ngân hàng Kiên Long hình thành và phát triển trong gần 14 năm qua, thì thương hiệu Kiên Long đã trở thành một thương hiệu quen thuộc và có vị trí vững chắc trong lòng khách hàng. Có thể nói Ngân hàng Kiên Long là Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại tỉnh Kiên Giang hiện nay. Sau hơn hai năm chuyển đổi mô hình hoat động trở thành Ngân hàng đô thị và mở rộng mạng lưới hoạt động ra khắp cả nước, thương hiệu KienlongBank ngày càng nhận được sự quan tâm của khách hàng. Thông qua các kết quả đạt được như: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008: tổng thu nhập từ hoạt động cho vay đạt 3.000 tỷ đồng (tăng 31,3 % so với năm 2007); tổng huy động tiền gửi là 1.846 tỷ đồng (tăng 20,74 % so với năm 2007). Ngày 04/01/2009, Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật Việt Nam, đã tổ chức lễ trao: Giấy chứng nhận và Cúp Vàng Top ten ngành hàng thương hiệu Việt hội nhập WTO năm 2009 cho Ngân hàng TMCP Kiên Long Số lượt truy cập website của Ngân hàng Kiên Long tương đối cao so với các ngân hàng khác có cùng quy mô và cũng đang trong giai đoạn xây dựng thương hiệu à Công tác tiếp thị hai năm 2007 và 2008 nhằm quảng bá Thương hiệu Kienlong Bank nhìn chung có ảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh chung của toàn ngân hàng. Tuy nhiên tại các thị trường mới như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Tây Nguyên,… sau hai năm xuất hiện, thì Thương hiệu Kiên Long vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, chưa tạo ưu thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Điều này do nhiều nguyên nhân: Thời gian hiện diện của Kiên Long tại những khu vực này là chưa lâu (từ 2007 đến nay). Các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu Ngân hàng Kiên Long tại các thị trường này chưa nhiều, nên độ nhận biết còn ít. Các thành phố lớn là khu vực tập trung nhiều đối thủ cạnh tranh nhất, nên các ngân hàng quy mô nhỏ và mới gặp rất nhiều khó khăn trong việc tạo sự chú ý của khách hàng mới. Đặc biệt, các ngân hàng lớn luôn đưa ra các chương trình khuyến mãi để giữ chân khách hàng. Giá trị của Thương hiệu Xanh chưa được ngân hàng khai thác triệt để để từ đó tạo lợi thế cạnh tranh. Theo một nghiên cứu gần đây cho biết: “Các nhà đầu tư có chính sách ưu đãi cho các công ty có định hướng phát triển bền vững. Đó là những công ty hướng đến lợi ích lâu dài, có cung cách quản trị chặt chẽ, có phương pháp quản lý rủi ro hiệu quả và lý lịch đầu tư vào các phát kiến vì môi trường”. Nếu biết rõ Ngân hàng Kiên Long có chiến lược phát triển lâu dài dựa trên lợi thế cạnh tranh là Ngân hàng đi tiên phong trong các hoạt động xanh nhằm bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng, thì chẳng có khách hàng và nhà đầu tư nào lại quay lưng. Vì vậy, chiến lược Thương hiệu Xanh là sự lựa chọn đúng đắn và phù hợp với xu hướng của thời đại. Ngân hàng Kiên Long cần hướng các hoạt động PR phù hợp với chiến lược này để thương hiệu Kienlong Bank phát triển mạnh Nhưng trên thực tế, thương hiệu Ngân hàng Xanh vẫn chưa được khai thác triệt để. Bởi vì trong các thông điệp Xanh mà Ngân hàng Kiên Long gửi đến khách hàng, cộng đồng vẫn chưa rõ ràng. Chính vì thế khách hàng hiện tại và cả khách hàng tiềm năng vẫn chưa tìm ra được nét khác biệt của Ngân hàng Kiên Long trong vài chục ngân hàng lớn nhỏ tại Việt Nam. Mạng lưới các chi nhánh và phòng giao dịch của Ngân hàng Kiên Long đã phủ khắp cả nước. Các chi nhánh, phòng giao dịch ở khu vực miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên chỉ mới được đưa vào hoạt động gần 2 năm nay. Vì vậy, các địa bàn này đang rất cần được quảng bá rộng rãi. Tuy nhiên, các hoạt động tạo hình ảnh tốt cho ngân hàng như tài trợ, từ thiện lại rất ít được triển khai. Hầu hết hai hoạt động này được áp dụng ở TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh miền Tây. Sự phân bổ không hợp lý này ảnh hưởng tới sự tồn tại của thương hiệu KienlongBank ở các khu vực không được quan tâm đúng mức. Ngân hàng nên ưu tiên tập trung phát triển thương hiệu tại các khu vực mới để thu hút khách hàng tiềm năng. Một vấn đề quan trong nữa đó là: hoạt động PR chưa thực sự hướng đúng theo chiến lược thương hiệu đã đề ra. Thương hiệu KienlongBank phát triển gắn liền với các hoạt động xanh nhằm bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng. Các hoạt động PR chỉ mới hướng vào mục đích giúp đỡ người nghèo, còn vấn đề bảo vệ môi trường thì ngân hàng chưa quan tâm. Chính việc hướng các hoạt động PR vào vấn đề bảo vệ cây xanh, bảo vệ môi trường mới là hướng đi tạo sự khác biệt cho Ngân hàng Kiên Long. Trong công tác quảng bá thương hiệu, Ngân hàng Kiên Long sử dụng chủ yếu ba công cụ là Quảng cáo, Khuyến mại và đặc biệt là PR. Hoạt động PR đã có đóng góp đáng kể cho sự phát triển của thương hiệu KienlongBank. Quảng cáo đã hỗ trợ đắc lực cho sự thành công của các sự kiện PR. Chương trình khuyến mại thúc đẩy khách hàng mau chóng quyết định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên, các hình thức quảng cáo cũng như PR vẫn không có gì mới lạ, độc đáo so với các ngân hàng khác. Chính vì thế mà khi đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới hay các chương trình khuyến mại thì doanh thu có tăng nhưng không cao. Ngân hàng nên tham khảo nhiều hình thức hơn nữa để phối hợp các công cụ chiêu thị cho tốt. 6. Những thuận lợi, khó khăn, điểm mạnh, điểm yếu đối với hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long 1. Thuận lợi Quan điểm của Đảng và Nhà nước ta là ưu tiên xây dựng và phát triển thị trường ngân hàng trong nước. Vấn đề xây dựng, vận hành thị trường ngân hàng phát triển an toàn, lành mạnh luôn được Đảng và Nhà nước ta quan tâm bằng cách tạo lập cơ chế, chính sách, pháp luật phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho các NHTM hoạt động kinh doanh để tạo lập vị thế của mình trên thị trường. Nhà nước tạo cơ hội cho mọi tổ chức, cá nhân có nhu cầu hợp pháp, đủ khả năng và điều kiện được tiếp cận một cách thuận lợi các dịch vụ ngân hàng. Như vậy, có thể coi, các quan điểm của Đảng và Nhà nước về phát triển thị trường ngân hàng nước ta là những quan điểm định hướng chiến lược, là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các NHTM hiện nay. Nhà nước và cộng đồng rất hoan nghênh việc bảo vệ môi trường và là trách nhiệm đối với xã hội của các doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào có ý thức bảo vệ môi trường sống bao giờ cũng nhận được sự khen ngợi và những điều kiện thuận lợi trong hoạt động kinh doanh. Người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi thêm tiền để mua các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường với tâm lý là họ cũng đã tham gia góp phần bảo vệ môi trường. Các doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng chưa quan tâm nhiều đến việc bảo vệ môi trường. Ngân hàng Kiên Long sẽ tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh nếu hướng các hoạt động của mình vào bảo vệ môi trường. Nhà nước khuyến khích, hỗ trợ đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Ngân hàng Kiên Long tiền thân là Ngân hàng cổ phần nông thôn Kiên Long, đã phát triển thành ngân hàng đô thị được vài năm. Nhưng doanh thu từ khu vực nông thôn vẫn là chiếm tỷ trọng lớn. Chính vì vậy, các chính sách hỗ trợ vốn cho nông dân sẽ giúp người nông dân mạnh dạn vay thêm tiền để sản xuất kinh doanh, có thêm thu nhập để gửi tiết kiệm. Trong thời gian qua Chính phủ đã ban hành nhiều cơ chế chính sách nhằm tăng cường đầu tư vốn phát triển tam nông, trong đó chủ yếu là đầu tư qua "kênh" tín dụng ngân hàng. Hiện nay, Chính phủ đang đưa ra “Dự thảo Nghị định về chính sách tín dụng ngân hàng phục vụ phát triển nông nghiệp, nông thôn”; hứa hẹn khi được ban hành sẽ tạo ra bước đột phá lớn đối với sự nghiệp phát triển tam nông: Dự thảo đưa ra nhiều chính sách nhằm khuyến khích các tổ chức tín dụng đầu tư vào tam nông. Theo đó, hàng năm các tổ chức tín dụng còn được trích một tỷ lệ thu nhập trước thuế để bổ sung vào nguồn vốn cho vay. Các NHTM có tỷ trọng cho vay nông nghiệp, nông thôn chiếm trên 50% tổng dư nợ thì không phải thực hiện chuyển 2% vốn huy động sang Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam để thực hiện cho vay chính sách. Bên cạnh đó, các tổ chức tín dụng đầu tư vào khu vực tam nông còn được tạo điều kiện giảm giá vốn thông qua việc cung ứng các nguồn vốn rẻ từ các nguồn tài trợ, ủy thác của các tổ chức trong và ngoài nước, của chính phủ và vay Ngân hàng Nhà nước... Dự thảo khuyến khích các khách hàng vay vốn của tổ chức tín dụng mua bảo hiểm đối với các rủi ro phát sinh trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn; Ngân sách Nhà nước sẽ hỗ trợ 50% phí bảo hiểm phải nộp cho khách hàng khi tham gia mua bảo hiểm; các tổ chức tín dụng có chính sách lãi suất ưu đãi để khuyến khích khách hàng vay vốn tham gia mua bảo hiểm. Đây là một bước cần thiết để hạn chế rủi ro cho các tổ chức tín dụng khi tham gia đầu tư vào lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Xu hướng dùng tiền mặt của người dân ngày càng giảm. Ngược lại, xu hướng sử dụng tài khoản, gửi tiền và thanh toán các khoản chi tiêu ngày càng tăng. Nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn hội nhập, sẽ có ngày càng nhiều các doanh nghiệp ra đời và cần nguồn vốn để phát triển, mở rộng sản xuất. Đây là thời kỳ để cho ngành tài chính - ngân hàng phát triển mạnh. 2. Khó khăn Thời kỳ khủng hoàng, nền kinh tế nói chung và ngành tài chính ngân hàng nói riêng gặp nhiều khó khăn. Chính sách tiền tệ của Nhà nước cũng phải liên tục thay đổi để đối phó với tình hình lạm phát và cả giảm phát. Hiện tại nền kinh tế đang có dấu hiệu phục hồi trở lại, nhưng tình hình còn nhiều biến động và tâm lý của các nhà đầu tư vẫn hoang mang. Năm 2008, 2009, do ảnh hưởng của khủng hoảng nên Phong trào ủng hộ xanh hóa nhằm bảo vệ môi trường ít được quan tâm hơn so với năm trước đó. Sự quan tâm của Nhà nước, doanh nghiệp và cả cộng đồng chủ yếu hướng vào các giải pháp nhằm chống lại khủng hoảng kinh tế. Những tác động của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế và thực thi các cam kết của WTO. Khi gia nhập tổ chức thương mại thế giới đối với lĩnh vực ngân hàng sẽ là những thách thức không nhỏ cho các ngân hàng Việt Nam Theo cam kết khi gia nhập WTO, kể từ ngày 01/04/2009, các tổ chức tín dụng nước ngoài được thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam với các ràng buộc về vốn. Đây sẽ là sức ép rất lớn đối với các NHTM trong nước. Riêng trong năm 2008, Ngân hàng Nhà nước đã cấp phép thành lập mới 05 ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam. Các ngân hàng có kinh nghiệm hoạt động lâu năm trong lĩnh vực tài chính tín dụng, có kinh nghiệm quản lý, có tiềm lực tài chính mạnh. Như vậy, với một thị trường tài chính còn non trẻ chưa có kinh nghiệm thích ứng, xử lý với những biến động của kinh tế thị trường chưa có nhiều nhưng lại có quá nhiều chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng thì việc bảo đảm cho các NHTM trong nước có vị trí xứng đáng trên thị trường quả là công việc khó khăn, nhất là tiềm lực tài chính và kinh nghiệm kinh doanh. Sự cạnh tranh gay gắt diễn ra ngay giữa các ngân hàng trong nước. Các ngân hàng này cũng nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu nên các hoạt động tiếp thị của các ngân hàng này được được đầu tư rất mạnh và đa dạng, phong phú. Nhận thức của dân chúng cũng gây nhiều trở ngại cho ngân hàng Kiên Long. Trước đây, các NHTM nhà nước là chủ thể cung ứng dịch vụ ngân hàng chủ yếu nên vị trí, vai trò và mạng lưới của các NHTM nhà nước là rất lớn. Đây là ưu thế nổi trội của các NHTM nhà nước trong xây dựng thương hiệu, song lại là thách thức đối với các NHTM cổ phần nói chung và đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long nói riêng. Bên cạnh đó, quan niệm gửi tiền hoặc đi vay tại các NHTM nhà nước vẫn an toàn hơn, do vậy, lượng khách hàng tiềm năng của các NHTM nhà nước vẫn rất lớn. Tuy nhiên, theo một cuộc điều tra của tổ chức phát triển Liên hợp quốc (UNDP) năm 2005 tổng kết: 45% khách hàng được hỏi, kể cả doanh nghiệp và cá nhân đều trả lời sẽ chuyển sang vay vốn ngân hàng nước ngoài chứ không vay vốn của các ngân hàng trong nước; 50% người được hỏi sẽ lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài thay thế; 50% còn lại lựa chọn ngân hàng nước ngoài để gửi tiền, đặc biệt là ngoại tệ. Như vậy, nếu không lựa chọn ngân hàng nhà nước thì sự ưu tiếp theo của khách hàng thường là các ngân hàng nước ngoài vì lý do an toàn, độ tin cậy cao. Đây là một khó khăn lớn cho Ngân hàng Kiên Long. 3. Điểm mạnh Có chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, lâu dài. Ngay từ trước khi chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động thành ngân hàng đô thị, Ngân hàng Kiên Long đã xác định rằng: muốn tồn tại và phát triển bền vững, không có cách nào khác là tạo dựng cho mình một thương hiệu lớn mạnh. Chính vì thế, Ngân hàng Kiên Long đã thuê một công ty chuyên về tư vấn thương hiệu để từ đó xác định hướng phát triển thương hiệu Xanh – hướng đến bảo vệ môi trường và lợi ích cộng đồng. Ngân hàng cũng đề ra lộ trình xây dưng thương hiệu, mục tiêu phát triển trong tương lai. Ngân hàng có mối quan hệ tốt với giới báo đài khu vực miền Nam và Đồng bằng sông Cửu Long. Đây là một thuận lợi trong công tác quảng bá thương hiệu. Bởi vì,bất kỳ hoạt động nào muốn được khách hàng, công chúng biết đến đều phải qua các kênh thông tin Ngân hàng Kiên Long là người đi tiên phong về Thương hiệu xanh trong lĩnh vực ngân hàng. Thương hiệu hướng đến bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng. Đây là một thế mạnh rất lớn cho Kiên Long. Vì theo xu thế phát triển, con người ngày càng quan tâm đến môi trường, các trách nhiệm xã hội mà doanh nghiệp có thể làm được. Đồng thời, chưa có ngân hàng Việt Nam nào thực sự quan tâm đến vấn đề này. Nếu phát huy tốt lợi thế này, khách hàng và cộng đồng sẽ nhớ đến Kiên Long như một ngân hàng có trách nhiệm, có nỗ lực góp sức bảo vệ môi trường. 4. Điểm yếu Ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị không nhiều, chỉ khoảng 8% tổng số tiền còn lại sau khi đã chia cổ tức. Đặc biệt năm 2008, tình hình kinh tế khó khăn, lợi nhuận sụt giảm, nên ngân sách cho hoạt động tiếp thị năm 2009 chỉ còn lại 6,5 %và trong những năm tới chắc chắn sẽ giảm nếu tình hình kinh tế không được phục hồi. Khi ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị giảm thì đương nhiên các hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu phải được xem xét, chọn lựa trước khi thực hiện. Muốn triển khai hoạt động này, nhưng chí phí không cho phép thì cũng không thể thực hiện được. Vì vậy, các công cụ PR cũng như quảng cáo, khuyến mại ít phát huy hết tác dụng. Ngân hàng Kiên Long chưa sáng tạo trong việc quảng bá thương hiệu. Các hoạt động PR, quảng cáo, khuyến mại được thực hiện tương tự như các ngân hàng khác, chưa tạo được sự khác biệt. Hoạt động quảng bá thương hiệu nói chung và hoạt động PR nói riêng chưa hướng đến các hoạt động Xanh, nên lợi thế cạnh tranh chưa được phát huy. Đây là điểm yếu lớn nhất đối với Ngân hàng Kiên Long. Địa bàn hoạt động của ngân hàng đã được mở rộng ra miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên. Là các địa bàn mới, nên hoạt động quảng bá thương hiệu gặp nhiều khó khăn: quan hệ với giới truyền thông tại các khu vực này chưa nhiều, nhu cầu tiêu dùng, đời sống của cộng đồng chưa được tìm hiểu sâu... Chất lượng nguồn nhân lực trong lĩnh vực tiếp thị, quảng bá thương hiệu của Ngân hàng chưa cao. Chiến lược phát triển thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long là phát triển theo hướng bảo vệ môi trường và lợi ích công đồng. Tuy nhiên, chỉ có lãnh đạo cấp cao và các nhân viên hoạt động mảng tiếp thị mới hiểu rõ về vấn đề này. Hầu hết các cán bộ nhân viên còn lại không hề biết đến. Riêng về đội ngũ tiếp thị, những người trực tiếp làm công tác quảng bá thương hiệu thì cũng không có trình độ chuyên sâu trong lĩnh vực phát triển thương hiệu. Trong khi đó các lớp bồi dưỡng nâng cao chuyên môn thì ít được tổ chức. Phần ba Một số kiến nghị Để đảm bảo thực hiện đúng lộ trình đến năm 2010, KienlongBank trở thành thương hiệu quen thuộc với công chúng, công tác tiếp thị phải được đẩy mạnh, đặc biệt là hoạt động PR. Do nhu cầu phát triển, Ngân hàng Kiên Long đã mở rộng địa bàn hoạt động ra khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tại Tỉnh Kiên Giang, hoạt động của ngân hàng đã đi vào ổn định và có vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng, còn các khu vực khác thì người dân còn rất mới mẻ. Chình vì thế, trong năm 2009 và 2010, Ngân hàng Kiên Long nên tập trung hoạt động tiếp thị vào các khu vực miền Bắc, miền Trung và Tây Nguyên, đồng thời hướng vào mục tiêu bảo vệ môi trường và vì lợi ích cộng đồng. Vì vậy, tôi xin đưa ra một số giải pháp cho hoạt động PR trong quảng bá thương hiệu của ngân hàng Kiên Long và một số kiến nghị đối với Nhà nước liên quan đến lĩnh vực này. 1. Một số giải pháp đối với Ngân hàng Kiên Long 1.1 Tham gia “Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao” Hội Chợ Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao do Báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức là hoạt động thường niên, diễn ra lần lượt ở một số thành phố/tỉnh thành trọng điểm trên cả nước. Mục đích chính của Hội chợ là giới thiệu, quảng bá các loại hàng hóa chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn đến các tầng lớp nhân dân, nâng cao thương hiệu Việt Nam của các sản phẩm và phát triển thị trường cho các sản phẩm đó, đồng thời đây cũng là dịp để các doanh nghiệp học tập, phấn đấu hơn nữa trong xây dựng thương hiệu sản phẩm của mình. Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao thu hút rất nhiều doanh nghiệp tham gia và lượng khách tham quan mua sắm rất đông. Chính vì thế, Ngân hàng Kiên Long không nên bỏ qua cơ hội này để quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm khách hàng tiềm năng. Tham gia hội chợ không chỉ là cơ hội để Ngân hàng Kiên Long giới thiệu, quảng bá thương hiệu và các sản phẩm, dịch vụ của mình mà quan trọng hơn, đây là cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thu thập những ý kiến, đánh giá cũng như phản hồi của khách hàng, là cơ sở để KienlongBank ngày càng hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm- dịch vụ, nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm- dịch vụ tốt nhất. Để được tham gia Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, Ngân hàng Kiên Long phải hoàn thành đầy đủ các thủ tục như: Hoàn thành “Hồ sơ doanh nghiệp được chứng nhận danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao”. Trong hồ sơ yêu cầu các thông tin cơ bản sau: thông tin chung về doanh nghiệp: tên doanh nghiệp, ngành nghề hoạt động...; thông tin về tình hình hoạt động: vốn pháp định, vốn vay, tổng giá trị tài sản, doanh số, tổng số tiền thuế đã nộp, tổng số lao động...; các chứng nhận hàng hóa mà doanh nghiệp đã đạt được; trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động và đối với cộng đồng. Sau khi được chứng nhận đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, để tham gia hội chợ, ngân hàng chỉ cần điền vào “Phiếu đăng ký tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao”. Với các thành quả mà ngân hàng đã đạt được trong những năm vừa qua, như: doanh thu liên tục tăng, vốn điều lệ tăng từ 500 tỷ lên 1.000 tỷ đồng năm 2008, mạng lưới hoạt động đã mở rộng ra toàn quốc; nhận Huân chương lao động hạng ba của Chủ tịch nước, Cúp Vàng topten sản phẩm, dịch vụ uy tín chất lượng thương hiệu Việt hội nhập WTO năm 2008, 2009 của Liên hiệp các Hội khoa học và kỹ thuật Việt Nam... ; các hoạt động tài trợ và từ thiện giúp đỡ các gia đình khó khăn, các học sinh nghèo vượt khó.... Ngân hàng Kiên Long hoàn toàn có thể đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. Khi tham gia Hội chợ, ban đầu, ngân hàng nên thí điểm tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Sau đó, nếu nhận được sự ủng hộ từ phía khách hàng, ngân hàng nên tiếp tục thực hiện tại các tỉnh, thành phố khác. Tại hội chợ, gian hàng của Kienlong Bank phải được thiết kế nổi bật, phong cách phục vụ phải tỏ rõ sự chuyên nghiệp thì mới thu hút được sự chú ý của người xem. Ngoài ra, trong dịp này, ngân hàng có thể kết hợp với các chương trình khuyến mại: tặng quà lưu niệm, rút thăm trúng thưởng.... 1.2 Phóng sự ngắn về Ngân hàng Kiên Long Thực hiện một chương trình phóng sự ngắn thời lượng khoảng 5 đên 10 phút nói về Thương hiệu Kienlong Bank – ngân hàng lấy chữ Xanh làm phương châm hoạt động, những thành tựu đạt được và đặc biệt là các hoạt động vì lợi ích cộng đồng và các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường. Phóng sự nên được phát sóng trong các chương trình nói về doanh nghiệp như “Doanh nghiệp hôm nay” dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên kênh VTV9, phát sóng vào 19:40 hàng ngày và phát lại lần hai vào 11:45 trưa hôm sau. Nếu không đủ kinh phí, chỉ đơn giản là viết 1 bài báo nói về Ngân hàng Kiên Long đăng trên báo Tuổi trẻ, Báo Thanh niên mà hiệu quả đem lại cũng không nhỏ. 1.3 Tổ chức các tour tham quan cho nhân viên Hàng năm, ngân hàng nên tổ chức một chuyến tham quan, nghỉ mát cho CBNV trong ngân hàng. Việc này không chỉ tạo cho nhân viên nghỉ ngơi, thư giãn mà nó còn là cơ hội để tất cả mọi người trong ngân hàng hiểu nhau hơn, tạo động lực giúp họ làm việc tốt hơn. Nhờ đó, nhân viên gắn bó và tận tâm với ngân hàng. Chuyến tham quan đi chơi này nên kết hợp tổ chức với Saigon tourist - đối tác chiến lược của Kiên Long. Việc này giúp tăng cường mối quan hệ hợp tác lâu dài và tận dụng mối quan hệ để giảm thiểu chi phí. Nếu ngân hàng dành ngân sách không lớn cho hoạt động này, ta có thể tổ chức một hội trại tại công viên nước Đầm Sen, Suối Tiên... tổ chức cho các phòng ban thi nấu ăn, ca hát... 1.4 Tài trợ cho các hiệp hội, tổ chức và các dự án bảo vệ môi trường Các câu lạc bộ bảo vệ môi trường ở TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội thường xuyên tố chức các hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc bảo vệ môi trường. Các hoạt động này thường diễn ra trên các đường phố, công viên, nơi đông người nên thu hút sự chú ý của cộng đồng. Ví dụ, Ngân hàng Kiên Long sẽ tài trợ cho Câu lạc bộ Đạp xe vì môi trường tại Hà Nội. Thông qua hoạt động bảo vệ môi trường của câu lạc bộ này, trên áo đồng phục của câu lạc bộ sẽ in logo của Ngân hàng Kiên Long, các báo đài đưa tin về các hoạt động này à Ngân hàng Kiên Long sẽ được biết đến như là một ngân hàng luôn luôn có ý thức bảo vệ môi trường Có rất nhiều câu lạc bộ vì môi trường đang hoạt động. Một số câu lạc bộ lớn, có nhiều hoạt động phong phú như: Tại TP. Hồ Chí Minh: CLB Đạp xe vì Môi trường - C4E; CLB Go Green – Hành trình xanh (gọi tắt là GGC), CLB Yêu Môi Trường của trường Đại học Công nghiệp TP. HCM Tại Hà Nội: CLB tình nguyện vì Môi trường do sv trường cao đẳng tài nguyên và môi trường HN thành lập, CLB tình nguyện viên 3R Hà Nội Tại Đà Nẵng: CLB Môi trường - Trường Đại học Bách Khoa Đà Nẵng, CLB Vì Biển Xanh (Green Ocean Club) 1.5 Hiến máu nhân đạo Hiện nay, Phong trào Hiến máu nhân đạo thường được phát động trong các trường Đại học, Cao đẳng trong cả nước. Nhưng số lượng các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện phong trào rất ít. Đây là một hoạt động nếu thực hiện, kết hợp tốt với các công cụ chiêu thị (báo chí, đài phát thanh, truyền hình đưa tin) thì chắn chắn sẽ nhận được sự ủng hộ từ phía Nhà nước, các tổ chức xã hội và đặc biệt là cộng đồng. Đây sẽ là một lợi thế cho Ngân hàng Kiên Long trong quảng bá thương hiệu, tạo sự khác biệt. Ngân hàng Kiên Long hãy thuyết phục các nhân viên trong ngân hàng hiến máu nhân đạo. Sau đó có thể mở rộng thêm một số hoạt động khác liên quan đến việc chăm sóc sức khỏe cho nhân viên... Và cố gắng đưa các hoạt động vì sức khỏe này trở thành văn hóa của Ngân hàng Kiên Long. Có như vậy, thương hiệu KienlongBank mới được nhắc đến nhiều hơn như là một trong những ngân hàng luôn luôn quan tâm đến sức khỏe cộng đồng và cả nhân viên trong ngân hàng Hoạt động này có thể được thực hiện bằng cách kết hợp với một tổ chức ytế, bệnh viện và tổ chức nhân đạo, hoặc Hội chữ thập đỏ. Đó không chỉ là một cử chỉ cao đẹp mà còn là quyền lợi cho bản thân người hiến màu. Việc hiến máu sẽ giúp ta phát hiện sớm ra một số bệnh hoặc nguy cơ tiềm ẩn (như viêm gan B, viêm gan C, HIV, sốt rét,..), việc này còn là cơ hội để cơ thể tái tạo ra máu mới tốt hơn, ít bị nhiễm bệnh hơn. Ngoài ra, trong trường hợp phải truyền máu, người đã hiến màu sẽ được bồi hoàn máu bằng số lượng máu đã hiến. 1.6 Tặng quà cho các em học sinh vùng sâu vùng xa Nhân dịp khai giảng năm học mới, Ngân hàng Kiên Long tặng quà cho các em học sinh vùng sâu vùng xa, các dân tộc ít người để giúp các em nhỏ không có điều kiện đi học có thêm động lực vượt qua khó khăn Quà dành cho các em nên là cặp, sách, vở, bút viết, dụng cụ cần thiết cho việc học chứ không nên ủng hộ tiền. Vì các em ở đây thiếu trang thiết bị phục vụ cho việc học rất nhiều. Trên mỗi món quà sẽ in logo của Ngân hàng Kiên Long. Việc này có ảnh hưởng rất tốt đến nhận thức của người dân nơi đây. Hoạt động này nên thực hiện tại khu vực miền núi phía Bắc và Tây Nguyên, các huyện xa xôi ở miền Trung 1.7 Thực hành Tiết kiệm Tiết kiệm giấy: ngân hàng nên giảm bớt việc đặt báo. Thay vào đó là nên đọc báo online. Trong thời đại công nghệ thông tin, ngân hàng nên giảm bớt việc gửi thư bằng giấy, thay vào đó là sử dụng emai, gửi file. đấy là cách để góp phần bảo vệ cây xanh - là nguyên liệu chính sản xuất ra giấy và tiết kiệm chi phí. Hạn chế sử dụng bao bì bằng nilon. Thay vào đó, ta sẽ đặt sản xuất các túi làm từ thiên nhiên như cói, mây có in logo Kienlong Bank và khẩu hiệu “Hãy cùng Kienlong Bank chung tay bảo vệ môi trường”. Phát miễn phí cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng các túi này à không cần quảng cáo, qua hành động thiết thực, thương hiệu Kienlong Bank – ngân hàng Xanh sẽ được lan rộng nhanh chóng nhờ phương pháp truyền miệng. 1.8 Một vài kiến nghị nhỏ khác Khuyến khích nhân viên nữ mặc đồng phục của ngân hàng trước khi đến ngân hàng. Việc này tuy nhỏ nhưng nếu được thực hiện triệt để thì số lượng người biết đến thương hiệu Kiên Long là rất lớn bởi vì thời điểm buổi sáng là lức lượng người qua lại rất đông. Đặc biệt cách quảng cáo này lại không hề tốn kém chi phí. Tăng thêm màu xanh cho các tòa nhà Chi nhánh và Phòng giao dịch. Hãy để cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng biết rằng Ngân hàng Kiên Long rất thân thiện với môi trường. Chăm sóc vài chậu cây được đặt ngay tại tiền sảnh của ngân hàng là cách rất đơn giản, ít tốn kém. Nếu ngân hàng chọn cây phát tài, chăm sóc để cây ra hoa, thì khách hàng không ngần ngại khi nghĩ rằng ngân hàng sẽ phát triển, thịnh vượng trong nay mai. Quảng cáo trên xe taxi: đây là hình thức quảng cáo mà hầu như ít doanh nghiệp nghĩ đến. Ngân hàng Kiên Long thực hiện hình thức quảng cáo này chắc chắn gây được sự chú ý của khách hàng. 2. Một số kiến nghị với Nhà nước Việt Nam Nhà Nước cần ban hành một Luật riêng dành cho hoạt động Quan hệ công chúng Việt Nam hiện có hơn 150 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực PR, các doanh nghiệp trong nước chiếm tới 95% thị phần. Thậm chí nhiều doanh nghiệp đang đăng ký kinh doanh dịch vụ khác nhưng cũng nhảy sang làm PR. Trên thực tế, ngoài những doanh nghiệp mà tên tuổi được khẳng định qua các sự kiện ảnh hưởng tốt đến xã hội thì cũng còn rất nhiều doanh nghiệp làm ăn kiểu chụp giật, kém hiệu quả. Điều này làm cho chất lượng của hoạt động PR chưa kịp phát triển lại giảm xuống. Chính vì không có một văn bản Pháp luật nào quy định về hoạt động PR nên một số doanh nghiệp lợi dụng điều này để đưa các thông tin lên báo chí một cách dễ dãi, không qua xác minh, kiểm nghiệm thực tế. Nhiều doanh nghiệp còn lợi dụng để truyền tải những thông tin không có lợi hoặc nói xấu đối thủ. Do đó, đã có không ít trường hợp hai công ty PR đứng về phía hai nhãn hiệu đối lập nhau, tung những thông tin xấu về đối thủ, đánh lạc hướng người tiêu dùng. Tiêu chí của hoạt động PR là sự thật, khách quan. Tuy nhiên, nhiều công ty PR đã "đánh bóng” sự thật đến mức không còn là sự thật nữa. Chính trong tình trạng này, công chúng là người bị ảnh hưởng nhiều nhất và cũng bị thiệt hại nhiều nhất. Bởi vì giữa một "biển" thông tin, đánh bóng thương hiệu, tên tuổi thái quá, công chúng khó có thể tìm được một địa chỉ tin cậy. Xảy ra tình trạng trên bởi chưa có luật định hoạt động PR. Mặt khác, hiện nay chưa có nhân viên quan hệ công chúng được đào tạo bài bản tại một trường Đại học ở Việt Nam. Giáo trình giảng dạy chủ yếu do các thầy cô tự biên soạn, chỉ có một môn học là "Đạo đức nghề PR" cung cấp cho sinh viên những nguyên tắc hoạt động. Vì vậy, sự ra đời của một văn bản pháp quy chính thức về Quan hệ công chúng sẽ giúp những người làm PR chuyên nghiệp trong tương lai có điều kiện tiếp cận sớm và hoạt động hiệu quả hơn. à Chính vì vậy, Nhà Nước Việt Nam cần sớm soạn thảo và đưa ra một văn bản Luật về Quan hệ công chúng, bao gồm các nguyên tắc, chuẩn mực khung định hướng các hoạt động PR, phương tiện PR, quy trình thực hiện PR, trách nhiệm của người làm công tác PR,.... Luật này cần phải đảm bảo tính tương thích với hệ thống pháp luật trong nước, tương thích với các quy định của PR quốc tế. Vì Việt nam đang ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới. Nhà Nước Việt Nam nên xóa bỏ quy định về: “Khống chế phần chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mại, chi tiếp tân, chi hoa hồng môi giới, chi phí hội nghị (gọi tắt là chi phí A&P) ở mức 10% tổng chi phí được trừ, riêng đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ là 15% cho 5 năm đầu kể từ khi bắt đầu hoạt động” Hiện nay tại hầu hết các nước châu Á, Trung Quốc và các quốc gia khác đều công nhận rằng chi phí xây dựng thương hiệu là một khoản chi phí không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đều chấp nhận toàn bộ chi phí này là chi phí hợp lý khi xác định thu nhập chịu thuế. Việc xóa bỏ khống chế A&P sẽ làm cho giá cả hàng hóa tiêu dùng giảm nhờ chi phí hợp lý khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp cao và người tiêu dùng sẽ được lợi. Điều này còn gián tiếp tác động tích cực tới việc chống lạm phát. Cùng với đó, người tiêu dùng sẽ có thêm nhiều thông tin về hàng hóa dịch vụ và có quyết định đúng đắn khi lựa chọn sản phẩm. Việc xóa bỏ khống chế A&P sẽ tạo cơ hội bình đẳng cho các công ty lựa chọn loại hình hoạt động thích hợp với chiến lược phát triển của mình và cạnh tranh lành mạnh theo các quy luật của nền kinh tế thị trường và một khung pháp lý bình đẳng. Sự phát triển của công nghệ truyền thông trong những năm gần đầy đã khiến các ranh giới về lãnh thổ và ngôn ngữ không còn ý nghĩa lớn lắm với các hoạt động quảng cáo, tiếp thị. Các tập đoàn đa quốc gia có thể giúp các công ty con của mình xây dựng hình ảnh doanh nghiệp quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm hàng hóa, dịch vụ trên phạm vi toàn cầu đến từng gia đình, từng cá nhân mà không cần thể hiện chi phí này thật đầy đủ trên sổ sách của các công ty con hay phải khai báo với chính quyền sở tại. Thực tế chính vì khống chế chi phí A&P ở tỷ lệ này đã khiến các doanh nghiệp Việt Nam thiệt thòi hơn trong việc quảng bá, tiếp thị nếu muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài. Chúng ta nên coi các chi phí xây dựng thương hiệu là đầu tư và cho phép doanh nghiệp được nhìn nhận tất cả các chi phí này. Mỗi mặt hàng có những đặc điểm khác nhau, trong một chu kỳ sống của một sản phẩm, các hoạt động về khuyếch trương thương hiệu cũng đòi hỏi qui mô và tần suất khác nhau. Vì vậy việc cố định mức chi phí như vậy sẽ làm cho các doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được các mức chi phí đầu tư cho thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Chính phủ cần phải điều chỉnh ở mức hợp lý và linh hoạt với từng loại mặt hàng, thị trường, vòng đời của sản phẩm... hay có thể bỏ mức khống chế về chi phí quảng cáo tiếp thị thương hiệu vì còn có nhiều biện pháp quản lý khác hiệu quả hơn là hạn chế đầu ra của doanh nghiệp. à Nhà Nước Việt Nam cần xem xét vấn đề này để điều chỉnh cho phù hợp, thúc đẩy sự phát triển của Thương hiệu Việt. Kết luận Trong thời gian gần đây, thương hiệu là chủ đề được nhiều phương tiện thông tin đại chúng đề cập đến như là một yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác. Quan hệ công chúng là một công cụ chiêu thị đem lại hiệu quả tương đối cao cho hoạt động quảng bá thương hiệu. Nhưng hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam chưa sử dụng tối đa hoặc chưa đúng cách công cụ này. Một phần vì chưa hiểu rõ về quan hệ công chúng, phần khác vì quen sử dụng các công cụ khác như quảng cáo, khuyến mại. Với mong muốn mang lại cho Ngân hàng TMCP Kiên Long những nhìn nhận rõ hơn về vai trò, tác dụng của quan hệ công chúng trong công tác quảng bá thương hiệu, đề tài thông qua việc đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại ngân hàng, từ đó đưa ra một số giải pháp, kiến nghị. Vì đây là vấn đề còn khá mới mẻ ở Việt Nam cũng như những hiểu biết còn hạn chế của bản thân nên đề tài còn nhiều thiếu sót, vì thế mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô cùng các bạn đọc. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn, các thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh – Đại học Kỹ thuật công nghệ TP. HCM cùng tập thể nhân viên Ngân hàng TMCP Kiên Long đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em hoàn thành bài Luận văn tốt nghiệp. Tài liệu tham khảo Ths. Ngô Minh Cách, TS. Đào Thị Minh Thanh - Giáo trình Marketing căn bản - NXB Tài Chính - 2004 TS. Trịnh Quốc Trung - Marketing ngân hàng - NXB Thống Kê - 2008 TS. Đinh Công Tiến - Tiếp thị bằng quan hệ công chúng - NXB Thống Kê - 2008 Nguyễn Mạnh Tường - Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp – NXB Trẻ - 2006 Philip Kotler - Philip Kotler bàn về tiếp thị - NXB Trẻ - 1997 Tài liệu nội bộ do Ngân hàng TMCP Kiên Long cung cấp: Báo cáo thường niên năm 2007, 2008 Báo cáo tài chính 2007, 2008 Ngân hàng Kiên Long, mười năm một chặng đường Tư vấn thương hiệu KienlongBank – Tập đoàn tư vấn thương hiệu MassoGroup, 2007 www.kienlongbank.com và website của các ngân hàng thương mại khác www.lantabrand.com www.marketingchienluoc.com www.marketingvietnam.net www.quantrithuonghieu.com www.moitruong.com.vn Mục lục Lời mở đầu .....................................................................................................................01- 02 Phần một: Cơ sở lý luận ............................................................................................. 01- 15 Khái quát về thương hiệu............................................................................................. 03 Tầm quan trọng của thương hiệu đối với ngân hàng ...................................................03 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ........................ 06 Các hình thức của hoạt động chiêu thị ........................................................................ 06 Định nghĩa về PR......................................................................................................... 07 Vai trò của PR trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu.................................... 08 Đối tượng của PR......................................................................................................... 09 Các hoạt động của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu................................ 12 Ưu nhược điểm của hoạt động PR............................................................................... 13 Phần hai: Tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Kiên Long.......................................................................................................... 16- 41 I Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kiên Long .....................................................12 Lịch sử hình thành....................................................................................................... 16 Logo của ngân hàng..................................................................................................... 17 Ngành nghề kinh doanh............................................................................................... 17 Triết lý kinh doanh....................................................................................................... 17 Cơ cấu tổ chức............................................................................................................. 18 Mạng lưới hoạt động.................................................................................................... 19 Thành tựu đạt được...................................................................................................... 20 Phương châm hoạt động.............................................................................................. 21 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................................ 21 Tình hình hoạt động chung của Ngân hàng trong vài năm gần đây.............................27 Mục tiêu, định hướng phát triển ................................................................................. 33 II Thương hiệu Kiênlong Bank........................................................................................ 34 Giới thiệu thương hiệu Xanh....................................................................................... 34 Thương hiệu KienLong Bank...................................................................................... 35 Giá trị cốt lõi.......................................................................................................... 35 Ý nghĩa của chữ Xanh............................................................................................ 36 Lộ trình xây dựng thương hiệu.............................................................................. 36 III Thực trang hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu tại Ngân hàng Kiên Long 1. Thông cáo báo chí ....................................................................................................... 37 2. Tổ chức sự kiện .......................................................................................................... 38 Hoạt động tài trợ ......................................................................................................... 39 Hoạt động xã hội ......................................................................................................... 41 PR trực tuyến ............................................................................................................... 43 IV Đánh giá tình hình hoạt động trong chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu Kienlong Bank....................................................................................................................... 45 Thương hiệu Xanh Kienlong Bank.............................................................................. 45 Tình hình thực hiện lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank 2007 – 2010....... 46 Đánh giá tình hình hoạt động PR trong chiến lược thương hiệu................................. 50 Quan hệ báo đài...................................................................................................... 50 Tổ chức sự kiện...................................................................................................... 51 Hoạt động tài trợ.................................................................................................... 53 Hoạt động xã hội.................................................................................................... 54 PR trực tuyến..........................................................................................................55 Sự kết hợp giữa công cụ PR và các công cụ Quảng cáo, Khuyến mại trong quảng bá thương hiệu ..................................................................................................................58 5. Nhận xét chung ............................................................................................................60 6. Những điểm mạnh, điểm yếu, thuân lợi, khó khăn đối với hoạt động PR của Ngân hàng Kiên Long ................................................................................................................ 63 Phần ba: Một số kiến nghị..........................................................................................68- 75 Một số giải pháp đối với Ngân hàng Kiên Long .........................................................68 Một số kiến nghị đối với Nhà nước ............................................................................ 73 Kết luận .................................................................................................................................76