Đề án Chiến lược định vị thị trường của báo Nhân Dân

g của báo Nhân Dân". Nội dung I. Chiến lược định vị. 1. Định vị là gì? 1.1. Khái niệm và thực chất. Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đồi hỏi Công ty phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Một Công ty muốn định vị sản phẩm của mình thì nó phải xác định vị trí của mình trên thị trường mục tiêu. Công ty đó phải xét xem thế mạnh của Công ty là gì, và phải xem xét điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh đang tồn tại trên thị trường mục tiêu. Công ty cũng phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mong muốn thêm những đặc tính nào của sản phẩm, dịch vụ mà các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được thì Công ty sẽ cố gắng đáp ứng thật tốt rồi khuyếch trương điểm mạnh ấy lên. Tức là cả phải tạo cho sản phẩm của Công ty điểm khác biệt so với các sản phẩm thay thế khác cũng đang tồn tịa trên thị trường, để khách hàng dễ nhận biết được sản phẩm của Công ty, và trong tâm trí của khách hàng có lưu động hình ảnh đặc điểm của sản phẩm mà Công ty đã định vị, để khi có nhu cầu về điều đó là khách hàng nghĩ ngăy đến sản phẩm của Công ty và lựa chọn nó như một thói quen mua hàng. 1.2. Lý do phải định vị thị trường. Trên thị trường, ngày càng xuất hiện nhiều sản phẩm mới ra đời, để bổ sung hay hoàn thiện tính năng, công dụng,... của sản phẩm cũ, để cạnh tranh với những sản phẩm của Công ty được coi là đối thủ. Do vậy, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú làm cho người tiêu dùng đứng bược một sự lựa chọn thật rộng rãi, phong phú. Các Công ty bao giờ cũng muốn sản phẩm của mình được khách hàng yêu muốn nhất và bán chạy nhất. Nhưng điều đó thực khó vì sản phẩm của Công ty luôn là duy nhất trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh luôn tung đồn tấn công, họ chiều chuộng khách hàng bằng nhiều cách để lôi kéo khách hàng về với họ. Khách hàng đứng trước sự lựa chọn, họ sẽ chọn những sản phẩm nào mà họ cho rằng nó đem lại cho họ giá trị lợi ích là lớn nhất. Các Công ty ngày càng cố gắng để có thể thoả mãn, đem lại cho khách hàng giá trị lợi ích là lớn nhất. Nhưng không phải Công ty nào cũng có thể hoà thiện sản phẩm của mình mói mặt đều là tốt nhất, là tuyệt vời nhất vì nó còn phụ thuôc vào năng lực mọi mặt của Công ty. Do vậy, để cho khách hàng có thể nhận biết, ưa chuộng sản phẩm của Công ty thì Công ty phải định vị sản phẩm của mình sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu. Để làm sao khi nhắc đến Công ty là khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm mà Công ty đã định vị hoặc chỉ cần nhắc đến hình ảnh Công ty đã định vị là khách hàng nghĩ ngay đến sản phẩm của Công ty. Đó là công việc mà bất cứ Công ty nào muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đều phải làm và phải làm thật tốt. 2. Trọng tâm của chiến lược định vị. 2.1. Tạo hình ảnh cho sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. Một sản phẩm ra đời muốn tồn tại và phát triển thì trước hết nó phải làm cho khách hàng mục tiêu biết đến sự hiện hữu của nó, tức là nó có trên thị trường, rồi sau đó nó phải làm cho khách hàng biết nó là gì?, để làm gì? và dùng nó thì có tác dụng gì hay nó sẽ đem lại lợi ích gì cho người tiêu dùng? Làm cho hình ảnh của sản phẩm, nhãn hiệu lọt vào trong bộ nhớ của khách hàng không phải là một điều dễ dàng, khi mà hàng ngày có rất nhiều thông tin đập vào mắt, vào tai khách hàng. Chính vì điều đó mà các nhà Marketing phải thiết kế những thông điệp quảng cáo về sản phẩm, bao bì, đặc biệt là nhãn hiệu sản phẩm phải độc đáo, thu hút sự chú ý của khách hàng mục tiêu, để làm cho nó đi vào trong tâm trí của khách hàng. Khi hình ảnh của sản phẩm đã lưu động trong bộ nhớ của khách hàng thì doanh nghiệp phải không ngừng củng cố, hoàn thiện thêm những đặc tính tốt cho sản phẩm để lấy được lòng ưu ái và thiện cảm nhất của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp, để cho hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu của doanh nghiệp không phai nhạt trong tâm trí khách hàng. Việc tạo hình ảnh cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng rất quan trọng, điều đó còn phụ thuộc vào thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới. Mỗi một thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải tạo ra một hình ảnh thích hợp về sản phẩm, sao cho nó phù hợp với đặc điểm của thị trường đó, để sản phẩm của Công ty có sức sống trên thị trường đó. 2.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu trên thị trường mục tiêu. Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào thị trường nào thì phải xác định rõ vị trí sản phẩm của mình trên thị trường đó. Doanh nghiệp phải xem xét, xác định vị trí sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, để xem họ mạnh yếu như thế nào, để có thể khẳng định được mình. Từ đó lựa chọn vị thế thích hợp, có lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp. Mặt khác, việc lựa chọn vị thế cho sản phẩm của Công ty phụ thuộc nhiều vào đặc điểm của thị trường mục tiêu. Mỗi một loại thị trường có phong tục, tập quán, thị hiếu, tâm lý... hài lòng, ưa thích và tin tưởng có ý nghĩa rất quan trọng, quyết định sự thành công của Công ty. Do vậy, sản phẩm của Công ty cũng phải thể hiện được sự tương ứng với vị thế ấy thì mới tạo được niềm tin của khách hàng và có vị trí lâu dài trên thị trường mục tiêu. Vị thế của sản phẩm, nhãn hiệu là vị trí và thế mạnh của sản phẩm nhãn hiệu đó trên thị trường mục tiêu. Nó thể hiện thị phẩm của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu và lòng tin, sự yêu thích của khách hàng giành cho sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó nó cũng thể hiện uy tính của doanh nghiệp như thế nào. 2.3. Tạo sự khác biệt. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm của Công ty là công việc rất quan trọng. Nó làm cho khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp làm cho điểm khác biệt của sản phẩm của mình là nổi trội và uy tín thì nó sẽ thành công trên thị trường mục tiêu đó. Theo Philip Kotler có bốn biến tạo đặc điểm khác biệt: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh. 2.3.a. Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm. Tính chất: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm. Hầu hết các sản phẩm đều có thể chào bán với những tính chất khác nhau. Công ty có thể sáng tạo ra những mẫu phụ bằng cách bổ sung thêm các tính chất. Các tính chất là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của Công ty. Người đầu tiên đưa ra những tính chất mới có giá trị là người cạnh tranh có hiệu quả nhất. Làm thế nào Công ty có thể phát hiện ra và lựa chọn những tính chất mới phù hợp? Câu trả lời là Công ty phải tiếp xúc với những người vừa mới mua hàng và hỏi họ một loạt các câu hỏi: Bạn có thích sản phẩm này không? Có tính chất nào có thể bổ sung thêm để làm cho bạn hài lòng hơn không? Đó là những tính chất nào? Bạn sẽ trả cho mỗi tính chất đó bao nhiêu tiền? Bạn cảm thấy như thế nào về những tính chất sau đây đã được các khách hàng khác nêu lên? Kết quả này sẽ cung cấp cho Công ty một danh sách dài những tính chất tiềm ẩn. Nhiệm vụ tiếp theo là bổ sung thêm những tính chất nào. Đối với mỗi tính chất tiềm ẩn, Công ty cần tính toán giá trị của khách hàng so với chi phí của Công ty. Chất lượng công dụng: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm. Những người mua sản phẩm đắt tiền thường so sánh tính năng của các nhãn hiệu khác nhau. Họ sẽ trả tiền nhiều hơn cho công dụng nhiều hơn, với điều kiện là giá cao hơn đó không vượt quá giá trị được nhận thức cao hơn này. Chất lượng đồng đều: Chất lượng đồng đều là mức độ thiết kế và tính năng của một sản phẩm gần với tiêu chuẩn mục tiêu. Nó phản ánh các đơn vị sản phẩm khác nhau được làm ra đồng đều và đáp ứng được những yêu cầu kỹ thuật. Đối với nhiều người mua, mức độ đồng đều thấp thì tính năng hứa hẹn của sản phẩm không được thực hiện và họ sẽ không hài lòng. Độ bền: Độ bền là số đo tuổi thọ dự kiến của một sản phẩm. Người mua rẽ trả tiền nhiều hơn cho một sản phẩm bền hơn. Tuy nhiên, điều này phải được thẩm định thực tế. Giá trội hơn nhưng không được qúa đáng. Ngoài ra, sản phẩm đó không được quá thời thượng hay lạc hậu về công nghệ, vì trong trường hợp này người mau sẽ không trả tiền nhiều hơn cho những sản phẩm có tuổi thọ bền hơn. Độ tin cậy: Độ tin cậy là số đo xác suất để sản phẩm đó không bị trục trặc hay hư hỏng trong một thời kỳ nhất định. Người mua sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm có độ tin cậy cao hơn. Họ muốn tránh chi phí cao do hỏng hóc và thời gian sửa chữa. Khả năng sửa chữa: Khả năng sửa chữa là mức độ dễ dàng phục hồi một sản phẩm hệ trục trặc hay hỏng hóc. Khả năng sửa chữa lý tưởng là người sử dụng có thể tự phục hồi sản phẩm mà khôgn thay chỉ tốn ít tiền và thời gian. Người mua chỉ việc tháo bỏ chi tiết bị hỏng và thay vào một chi tiết khác. Một khả năng tốt nhất nữa là có một số sản phẩm có tính chất dễ đoán được bệnh cho phép nhân viên dịch vụ có thể hiệu chỉnh nó nó từ xa qua điện thoại. Tình huống sửa và mất nhiều thời gian, nhân viên sửa chữa mới mang phụ tùng đến sửa. Kiểu dáng: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được. Kiểu dáng có ưu điểm là tạo cho sản phẩm một đặc điểm khác biệt khó có thể bắt trước được. Kiểu dáng đẹp, hấp dẫn sẽ thu hút nhiều người mua. Nhưng kiểu dáng đẹp không nhất thiết hứa hẹn công dụng tốt. Đối với đồ thực phẩm, đồ vệ sinh và những đồ gia dụng nhỏ ta phải xem cách bao gói như một công cụ tạo dáng. Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có thể làm cho người mua chú ý đến hay quay mặt đi. Kết cấu: Một sức mạnh tổng hợp. Tất cả những chất lượng nếu trên đều là những thông số của kết cấu. Từ đó thấy rằng nhiệm vụ thiết kế sản phẩm khó khăn đến thế nào, phải làm sao dung hoà được tất cả mọi mặt. Người thiết kế phải hình dung xem cần đầu tư bao nhiêu cho việc phát triển các tính chất, công dụng, mức độ trùng hợp, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng,... theo quan điểm của Công ty thì một sản phẩm được thiết kế tốt phải dễ chế tạo và phân phối . Theo quan điểm của khách hàng thì một sản phẩm thiết kế tốt phải trông vui mắt mà cũng dễ mở, lắp đặt, học cách sử dụng, sửa chữa và thải loại. Người thiết kế phải tính tất cả những điều đó và đảm bảo tối đa nguyên tắc "hình thức phải phù hợp theo chức năng". Người thiết kế phải dung hoà một số đặc điểm mong muốn. Một điều cũng rất quan trọng là phải biết thị trường mục tiêu nhận thức và coi trọng những ích lợi khác nhau và giá cả như thế nào. Khi cạnh tranh ngày càng quyết liệt, kết cấu là một trong những cách công hiệu nhất để tạo ra đặc điểm khác biệt và xác định vị trí cho các sản phẩm và dịch vụ của một Công ty. 2.3.b. Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ. Ngoài việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ra, Công ty cũng có thể tạô đặc điểm khác biệt cho những dịch vụ kèm theo. Trong trường hợp, khó tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất thì chìa khoá để cạnh tranh thắng lợi là tăng thêm dịch vụ và chất lượng. Những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác nữa. Giao hàng: Giao hàng là việc đảm bảo tốt công việc chuyển giao sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng. Nó bao gồm tốc độ, độ chính xác và sự cẩn thận trong quá trình giao hàng. Người mua thường chọn những người cung ứng nổi tiếng hơn về giao hàng đúng hạn. Lắp đặt: Lắp đặt là những việc phải làm để cho một sản phẩm hoạt động tại nơi đã dự kiến. Người mua những thiết bị hạng nặng rất trông đơi vào dịch vụ lắp đặt của người bán. Người bán có thể khác nhau về chất lượng của dịch vụ lắp đặt. Huấn luyện khách hàng: Huấn luyện khách hàng có nghĩa là huấn luyện công nhân viên của khách hàng cách sử dụng đúng quy tắc và có hiệu suất thiết bị của người bán. Dịch vụ tư vấn: Dịch vụ tư vấn là những hệ thống dữ liệu, thông tin và cố vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có trả tiền cho người mua. Người ta tin chắc rằng việc giúp đỡ khách hàng của mình cạnh tranh tốt hơn sẽ làm cho họ trung thành hơn. Sửa chữa: Sửa chữa ở đây có nghĩa là chất lượng của dịch vụ sửa chữa đảm bảo cho những người mau sản phẩm của Công ty. Nếu một Công ty có dịch vụ sửa chữa tốt hơn thì nó cũng sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn. Các dịch vụ khác: Các Công ty sẽ tìm thấy nhiều cách khác để làm gia tăng giá trị thông qua việc tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ đối với khách hàng và chất lượng dịch vụ của mình. Công ty có thể đảm bảo bảo hành sản phẩm hay ký hợp đồng bảo trì với điều kiện dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có thể đặt chế độ thưởng cho nhưng khách hàng thường xuyên. Thực sự là có vô số những dịch vụ đặc biệt và ích lợi mà các Công ty có thể sử dụng để tạo cho mình những đặc điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. 2.3.c. Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự. Các Công ty có thể giành được lợi thế lớn trong cạnh tranh nhờ việc thuê và huấn luyện con người tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình. Nhân sự được huấn luyện tốt hơn phải có sáu đặc điểm sau: + Năng lực: công nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết. + Nhã nhặn: Công nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo. + Có tín nhiệm: Công nhân viên đều có thể yên tâm giao việc + Tin cậy: Công nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác. + Nhiệt tình: Công nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng. + Biết giao thiệp: Công nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng. 2.3.d. Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh. Ngay cả khi hàng hoá cạnh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể phản ứng khác nhau đối với hình ảnh của Công ty hay của nhãn hiệu. Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh: Nhân cách của một nhãn hiệu thành công không tự nó hình thành nên. Nó là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo nên những đặc điểm nhận dạng. Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, các sự kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà Công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách để công chúng nhận thức về Công ty. Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình thành nên hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty. Người ta cho tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để là rung động trái tim và tâm trí người mua. Để có được hình ảnh sâu sắc cần phải có sự sáng tạo và rất nhiều công sức. Không thể tạo nên hình ảnh trong tâm trí công chúng qua một đêm hay bằng phương tiện truyền thông. Hình ảnh phải được truyền tuyệt đạt bằng mọi phương tiện thông tin đại chúng và phải phát đi liên tục. Biểu tượng: Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến Công ty hay nhãn hiêu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngay lập tức. Công ty có thể lựa chọn mốt số đối tượng như con sư tử (Harsis Bank), quả láo (Máy tính Apple) hay người lính (Pillabury) để biểu đạt một chất lượng nào đó của tổ chức. Công ty có thể lấy một nhân vật nổi tiếng làm nhãn hiệu. Bước tiếp theo là chọn màu làm đặc điểm nhận dạng, như xanh lam (IBM) hay đỏ (canh campbell) và đôi khi một đoạn nhạc, âm thanh nhất định. Chữ viết và phương tiện nghe nhìn: Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của Công ty hay nhãn hiệu. Qảung cáo phải truyền đạt một tình tiết, một tâm trạng, một mức độ công hiệu, hay một cái gì đó nổi bật. Thông điệp phải được đăng tẳi trong những ấn phẩm khác nhau, như báo cáo hàng năm, những cuốn sách mỏng, catalog. Bảng hiệu và danh thiếp của Công ty phả phản ánh được hình ảnh mà Công ty muốn truyền đạt. Bầu không khí: Không gian vật lý trong đó sản xuất hay cung ứng sản phẩm và dịch vụ của mình cũng là một yếu tố tạo hình ảnh rất công hiệu. Ví dụ: một ngân hàng muốn trông có vẻ hiểu khách phải phải chọn thiết kế phù hợp với toà nhà, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu và đồ đạc cho thích hợp Sự kiện: Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ. Persier, một Công ty nước giải khát, trở nên nổi bật nhờ việc xây dựng các đường tập chạy và bảo trợ những sự kiện thể thao lành mạnh. Các tổ chức khác thì tạo đặc điểm nhận dạng cho mình bằng những hoạt động phổ thông. Heinz tặng tiền cho các bệnh viện, còn General Foods thì đóng góp quỹ cho tổ chức MADD (những bà mẹ chống lái xe uống rượu). (Trích trong "Quản trị Marketing của Philip Kotler - nhà xuất bản Thống kê - năm 2000). 2.4. Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt. Khi lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt thì Công ty phải xem xét những điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh. Phải tìm ra những chỗ yếu mà các đối thủ cạnh tranh chưa đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để mình cố gắng lấy đầy và khuyếch trương điểm mạnh di lên. Mỗi nhãn hiệu thường tìm lấy một thuộc tính, được coi như điểm mạnh của mình, rồi chào bán như là nhãn hiệu "số một" về thuộc tính đó. Người mua có xu hướng nhớ thông điệp "số một", nhất là trong một xã hội tràn ngập thông tin như ngày nay. Một số vị trí "số một" cần khuyếch trương là gì? Những vị trí chủ yếu đó là "chất lượng tốt nhất", " dịch vụ tốt nhất", "giá thấp nhất", "giá trị lớn nhất", và "công nghệ tiên tiến nhất". Nếu Công ty tích cực giải quyết cho được một trong những vị trí này rồi kiên trì tuyên truyền về nó, thì chắc chắn nó sẽ được nổi tiếng nhất và được nhớ đến vì mặt mạnh đó. Không phải việc định vị một ích lợi bao giờ cũng tốt nhất. Một Công ty có thể cố gắng định vị hai lợi ích hay ba ích lợi. Điều này có thể cần thiết, nếu hai hay nhièu Công ty cũng khẳng định là mình đạt tốt nhất về cùng một thuộc tính. ý đồ là tìm ra một mẫu thị trường đặc biệt trong khúc thị trường mục tiêu đó. Có những thờig kỳ các khúc thị trường trở nên rất nhỏ, nên các Công ty đều cố gắng mở rộng chiến lược định vị để hấp dẫn được nhiều khuc thị trường hơn. Tuy nhiên khi các Công ty tăng số đều khẳng định về nhãn hiệu của mình, họ có nguy cơ làm cho người ta mất tin tưởng và việc định vị sẽ không rõ ràng, Nói chung Công ty phải tránh bốn sai lầm chủ yếu sau đây trong việc định vị. Định vị quá thấp, định vị quá cao, định vị không rõ ràng và định vị đáng ngờ. Điểm tiện lợi khi giải quyết vấn đề định vị là nó cho phép Công ty giải quyết luôn cả vấn đề marketing mix. Marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi là cốt lõi của việc hoạch định những chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị. Chẳng hạn như một Công ty đã chiếm lĩnh " Vị trí chất lượng cao", biết rằng mình phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những tạp chí chất lượng cao. Đó là cách chủ yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về chất lượng cao. Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lược định vị để xem xét: Định vị thuộc tính, định vị ích lợi, định vị công dung, ứng dụng, định vị người sử dụng, định vị đối thủ cạnh tranh, định vị loại sản phẩm, định vị chất lượng, giá cả. 2.5. Tiến trình định vị. Tiến trình định vị gồm ba bước. Thứ nhất, là Công ty phải phát triển những điều khác về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. Thứ hai là, Công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất, công việc này đồi hỏi Công ty phải xem xét đối thủ cạnh tranh, xem xét khách hàng để tìm ra nhu cầu, mong muốn chưa được thoả mãn, từ đó Công ty quyết định lựa chọn ra tiêu chuẩn nào để định vị. Thứ ba là, Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh, trong bước này Công ty phảia thiết kế thông điệp, lựa chọn biểu tượng, sự kiện, hình ảnh.,.. và lựa chọn các phương tiện truyền thông, để truyền đạt đến khách hàng mục tiêu, để cho họ có thể thấy được sự khác biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. (Trích trong: Quản trị Marketing của Philip Kotler - NXB Thống Kê - năm 2000). II. Vị trí, vai trò của báo Nhân Dân trong hoạt động truyền bá thông tin ở Việt Nam. II.1. Sự ra đời, lịch sử phát triển và những đóng góp của báo Nhân Dân trong lĩnh vực truyền bá thông tin ở Việt Nam. Cách đây nửa thế kỷ, ngày 11 - 3 - 1951, thi hành nghị quyết của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ II của Đảng ta, báo Nhân Dân ra số đầu tiên. Tờ báo đã kịp thời cổ vũ động viên toàn Đảng, toàn dân, toàn quân ta đẩy mạnh cuộc kháng chiến trường kỳ chống thực dân Pháp xâm lược Điện Biên Phủ, bảo vệ độc lập tự do của Tổ Quốc, tiến lên xây dựng chính sách mới, chế độ mới, nền kinh tế mới. 50 năm qua, báo Nhân Dân, cơ quan trung ương của Đảng Cộng sản Việt Nam, tiếng nói của Đảng, Nhà nước và Nhân Dân Việt Nam luôn luôn được sự quan tâm chỉ đạo trực tiếp của ban chấp hành trung ương, đặc biệt là của Chủ Tịch Hồ Chí Minh, người thầy của cách mạng và báo chí cách mạng Việt Nam, các đồng chí tổng bí thư và nhiều đồng chí lãnh đạo của Đảng và Nhà nước ta. Tờ báo đã không ngừng phát triển và trưởng thành, kế thừa và phát huy xướng đáng truyền thống vẻ vang của báo chí cách mạng Việt Nam, khởi đầu là tờ báo Thanh Niên do Chủ Tịch Hồ Chí Minh sáng lập năm 1925, đến các tờ báo của trung ương Đảng ta như các tờ: Tranh đấu (ra mắt 15/ 8 /1930), Dân chúng (ra mắt 22 - 7 - 1938), cờ giải phóng (ra mắt 10 - 10 - 1942), sự thật (ra mất 5 - 12 -1945). Bốn năm trong kháng chiến chống thực dân Pháp (từ năm 1951 đến 1954) báo Nhân Dân đã làm tốt nhiệm vụ do Đại hội II của Đảng đề ra, phản ánh sự gắn bó chặt chẽ giữa mục tiêu độc lập dân tộc và mục tiêu dân chủ Nhân Dân, nắm vấn đề trọng trọng tâm số một là đoàn kết toàn dân, đẩy mạnh cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp và can thiệp của Mỹ đến thắng lợi hoàn toàn. Báo Nhân Dân có nhiều cố gắng đến việc phổ biến, phản ánh thực tế cách mạng, hướng dẫn quần chúng, góp phần tích cực giáo dục lòng yêu nước, chủ nghĩa anh hùng cách mạng, cổ vũ phong trào thi đua giết giặc lập công, xây dựng hậu phương vững mạnh. Sau chiến thắng Điện Biên Phủ và Miền Bắc báo Nhân Dân bước sang 1 thời kỳ mới và nhiệm vụ mới. Đây là thời kỳ chuyển tiếp từ cuộc kháng chiến lần thứu nhất chống thực dân Pháp sang cuộc kháng chiến lần thứ hai chống đế quốc Mỹ và bè lũ tay sai. Đây là thời kỳ chuyển biến có ý nghĩa quan trọng trong con đường tiến hành đồng thời hai nhiệm vụ chiến lược: Xây dựng chủ nghĩa xã hội ở Miền Bắc, hoàn thành cách mạng dân tộc dân chủ Nhân Dân ở Miền Nam, thống nhất nước nhà. Báo Nhân Dân từ thủ đô Hà Nội, với sức sống mới, sôi nổi bước trên con đường mới, với đội ngũ lớn mạnh từ nhiều nguồn cán bộ của Đảng và với trình độ nghiệp vụ được nâng cao dần, báo trở thành vũ khí tư tưởng sắc bén, động viên, phản ánh phong trào cách mạng sôi nổi, phong trào thi đua sản xuất và chiến đấu của Nhân Dân cả nước, ở cả hai Miền Nam - Bắc. Suốt một thời kỳ sôi động 1954 - 1975, là thời kỳ rèn luyện, thử lửa và trưởng thành của đội ngũ làm báo Nhân Dân. Những người làm báo Đảng ngày đem chia lửa cùng Nhân Dân cả nước. Họ có mặt trên các nhà máy, công trường, trên các bản làng, trong các đơn vị quân đội , phát hiện và cổ vũ những con người mới, điển hình mới trong các phong trào thi đua yêu nước (phong trào "Ba sẵn sàng" trong thanh niên, "Ba đảm đang " của phụ nữ, "xã 5 tấn ", "huyện 5 tấn" trong nông nghiệp, ...). Báo đã chủ động phát động nhiều phong trào quần chúng rộng lớn. Hàng loạt gương anh hùng đưa nổi bật trên báo. Một loạt diện cuộc chính luận sâu sắc trên báo Nhân Dân phân tích cục diện cuộc chiến đấu trên chiến trường Miền Nam, nêu bật những chiến thắng của quan và dân ta từ lúc Mỹ vào và những thất bại về chiến lược và chiến thuật của Mỹ, có tiếng vang lớn trong nước và thế giới. Đại thắng mùa xuân 1957 trào dùng trong trái tim mỗi người dân Việt Nam niềm tự hào về tinh thần quật cường của dân tộc. Báo Nhân Dân đã ra hàng loạt số đặc biệt phản ánh hào khí của dân tộc ta và tuyên truyền, giải thích ý nghĩa của thắng lợi vĩ đại chống Mỹ, cứu nước. Nhữngbài chính luận của báo trong thời gian đó đã nêu bật thắng lợi của sự lãnh đạo đúng đắn của Đảng ta; là thắng lợi của chiến đấu đầy gian khổ, hy sinh, ngoan cường và bền bỉ, anh hùng và thông minh của Nhân Dân ta, của quân đội Nhân Dân anh hùng, được công chúng trân trọng đón đọc và đánh giá cao. Ngay sau giải phóng Miền Nam, báo cổ vũ phong trào và khí thế lao động sôi nổi của Nhân Dân ta khôi phục đường sắt, đường bộ, đường biển, đường không Bắc - Nam, các khu công nghệp Biên Hoà, Trà Nóc, Đã Nẵng, duy trì và phát triển các cơ sở sản xuất, kinh doanh; truyền bá những chủ trương, chính sách kinh tế của Đảng và Nhà nước. Một loạt các phong trào từ cơ sở năng động tìm cách làm ăn mới đã đẩy lên. Giữa những năm của thập niên 70 - 80 của thế kỷ 20, Hà Nội còn ăn cơm độn mì và thành phố Hồ Chí Minh cơm độn bo bo, nhưng đã le lói những nhân tổ mới. Báo Nhân Dân đã bám sát thực tiễn cuộc sống, phát hiện những điển hình mới có tính đột phá để mở rộng thành phong trào quần chúng. Những kinh nghiệm của Vĩnh Phúc về " Khoán hộ" và một số nơi về "khoán chui" trong nông nghiệp, đã nhen nhúm nhân tố mới mà báo Nhân Dân đã dày công phát hiện và nhiệt tình ủng hộ. Sau một năm cuộc hội thảo Côn Sơn do báo Nhân Dân tổ chức với tiêu đề "làm gì đê giải quyết vấn đề ăn của xã hội " tháng 1 0 -1981. Ban Bí thư trung ương Đảng ra chỉ thị 100 chủ trương khoán sản phẩm đến nhóm và người lao động trong hợp tác xã nông nghiệp, thay đổi việc chỉ đạovà tổ chức sản xuất, quản lý hợp tác xã nông nghiệp - Chỉ thị 100 tạo động lực mạnh thúc đẩy sản xuất nông nghiệp phát triển, làm hàng triệu nông dân vô cùng phấn khởi sản xuất, tạo ra nguồn lương thực không chỉ đủ ăn, mà còn để xuất khẩu, năm sau cao hơn năm trước. Trong công nghệp báo phản ánh tình hình sản xuất, kinh doanh ở các cơ sở công nghệp, thương nghiệp. Cùng với các đợt bài nêu cách làm ăn sáng tạo trong cơ sở công nghệp, báo đưa nổi bật vấn đề mở rộng quyền chủ động sáng tạo của xí nghiệp quốc doanh. Báo tổ chức liên tục các cuộc hội thảo về quản lý công nghệp. Năm 1979, hội thảo "Làm thế nào để sản xuất nhiều hàng tiêu dùng". Cuối 1981, hội thảo về "Tiếp tục thực hiện và bổ sung Quyết định 25CP". Và năm 1982, hội thảo về quyền chủ động của các xí nghiệp, sau đó báo mở rộng chuyên mục "Tiếng nói của các giám đốc". Tháng 8 - 1986, Bộ Chính trị kết luận ba quan điểm mới hết sức quan trọng về cơ cấu kinh tế, cải tạo xã hội chủ nghĩa, củng cố quan hệ sản xuất mới và cơ chế quản lý. Ba quan điểm chính trị và kinh tế đó được Báo Nhân Dân, giới thiệu và truyền bá rộng rãi, là tư tưởng cốt lõi của văn kiện Đại hội VI của Đảng góp hình thành đường lối đổi mới kinh tế của đất nước ta. Từ năm 1986 - 2000 là thời kỳ diễn ra công cuộc đổi mới trên đất nước ta, cũng là thời kỳ trên thế giới có nhiều biến động dữ dội: Liên Xô và các nước xã hội chủ nghĩa ở Đông Âu sụp đổ, xã hội chủ nghĩa lâm vào thoái trào - Chiến tranh lạnh kết thúc, xu thế hoà dịu tiếp tục phát triển, nhưng xung đột tôn giáo, sắc tộc diễn ra gay gắt trên nhiều khu vực trên thế giới. Đây là một trong những thời kỳ Báo Nhân Dân gánh vác những nhiệm vụ rất nặng nề, vượt nên trên những thử thách to lớn để phát triển. Trên các lĩnh vực tuyên truyền suốt thời kỳ 15 năm đổi mới, báo Đảng đã kiên trì bảo vệ đường lối đổi mới của Đảng, trên nền tảng tư tưởng của chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, kiên trì cổ vũ và phát triển nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Báo nêu bật vai trò chủ đạo của kinh tế quốc doanh, tập trung tuyên truyền về giữ gìn bản sắc nền văn hoá dân tộc, đấu tranh chống tiêu cực, tham nhũng có trọng tâm, trọng điểm, góp phần hình thành dư luận xã hội lành mạnh, đẩy tới sự nghiệp đổi mới toàn diện trong nước. Báo tích cực tham gia cuộc đấu tranh bảo vệ tính đúng đắn của chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh, bảo vệ đường lối quan điểm của Đảng vạch trần âm mưu, thủ đoạn "Diễn biến hoà bình" của các thế lực thù địch, khẳng định quyết tâm toàn Đảng, toàn dân, toàn quân ta là phát huy sức mạnh của khối đại đoàn kết toàn dân, tiếp tục đổi mới, đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá, xây dựng và bảo vệ vững chắc tổ quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa thân yêu của chúng ta. II.2. Bối cảnh mới của hoạt động truyền thông ở Việt Nam. Những cơ hội và thách thức đối với Báo Nhân Dân. II.2.1. Bối cảnh mới của hoạt động truyền thông ở Việt Nam. Trong hoàn cảnh kinh tế sôi động như hiện nay có rất nhiều phương tiện truyền thông ra đời, nhằm cung cấp thông tin cho quần chúng Nhân Dân một cách thuận tiện nhất. Ngoài phương tiện truyền thông đã có từ lâu như báo chí, đài truyền thanh, truyền hình, còn có phương tiện cung cấp thông tin hiện đại là Internet. Hiện nay, số lượng khách hàng tìm kiếm thông tin trên Internet đang tăng lên, do nó có tốc độ nhanh và lượng thông tin khá phong phú. Thị trường báo chí cũng phát triển rất mạnh. Hiện nay, nước ta có 650 ấn phẩm của gần 500 cơ quan báo chí, các báo cạnh tranh nhau rất mạnh. Có rất nhiều các loại báo ra đời để phục vụ cho mọi đối tượng khách hàng như các báo: Tiền Phong, Phụ Nữ, Thanh Niên, Mực Tím, Hoa Học Trò, Sinh viên, Thời báo Kinh tế, Kinh tế Sài gòn, Sài gòn tiếp thị, Anh ninh thế giới,.... Ngoài ra có rất nhiều các loại tạp chí, nguyệt san, ... Do vậy mà khách hàng có rất nhiều cách lựa chọn để thoả mãn nhu cầu của mình nhất: bạn muốn tìm hiểu về sinh viên thì bạn sẽ mua báo Sinh viên, bạn muốn tìm hiểu và trang bị cho mình kiến thức và mua sắm các phương tiện hay nội thất gia đình, ... bạn có thể tìm mua báo Sài Gòn tiếp thị,... Các loại báo càng ngày càng cải tiến hình thức, nội dung, chất lượng bài tốt hơn để thu hút, giữ chân bạn đọc. Ngoài ra có báo còn tổ chức những cuộc thi như bao Tiền phong hàng năm tổ chức cuộc thi hoa hậu báo Tiền phong, báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức cuộc thi: Tất cả những hoạt động đó của các báo nhằm muốn tạo ra uy tín, sự ham muốn và yêu thích của bạn đọc. II.2.2. Thực trạng của Báo Nhân Dân hiện nay. Trước tình hình nền báo chí nước ta phát triển mạnh mẽ về số lượng và chất lượng, hình thành một hệ thống báo chí, phát thanh và truyền hình rộng khắp cả nước. Hoà chung sự phát triển đó, Báo Nhân Dân cũng có những bước phát triển mới, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của toàn đảng, toàn dân. Đầu năm 1997, Báo Nhân Dân hàng ngày từ 160 nghìn bản lên 190 nghìn bản. Nhân Dân cuối tuần phát hành 110 nghìn bản/kỳ. Ngoài ra, Nhân Dân hàng tháng có số lượng phát hành 13 vạn bản/kỳ và chiếm được chỗ đứng trong lòng bạn đọc. Tiếp theo các ấn phẩm trên, theo quyết định của Bộ Chính trị, cơ quan báo Đảng đã ra thêm Báo Nhân Dân điện tử phát hành trên mạng Internet. Báo điện tử tiếng Anh và tiếng Việt hàng ngày có 150 - 200 nghìn lượt người truy cập, tiếp nhận thông tin chân thật về những gì đang diễn ra trên đất nước ta. Các ấn phẩm của tờ báo thể hiện rõ định hướng chính trị của Đảng, nội dung ngày càng phong phú đa dạng, trình bày in ấn có bước đổi mới đáng ghi nhận. Báo Nhân Dân do trung ương Đảng lãnh đạo, mọi hoạt động đều phải tuân thủ sự chỉ đạo của trung ương. Song, nó đã là người thừa hành chủ động, sáng tạo, truyền đạt nghị quyết của trung ương đến toàn Đảng, toàn dân bằng ngôn ngữ của báo. Đi sát thực tiễn và quần chúng, nó lại phản ánh tới cơ quan lãnh đạo nhiều điều Nhân Dân quan tâm thực tiễn, thực tiễn khẳng định hoặc không chấp nhận. Quần chúng và thực tiễn là người thầy lớn của báo. Những người viết báo được sự giáo dục từ bên trên và từ bên dưới. Nhờ đó, mà tự mình nâng cao trình độ tư tưởng và cả nghề nghiệp. Báo Nhân Dân, qua thực tiễn công tác, đã được một đội ngũ phóng viên xông xáo, sẵn sàng đi bất cứ đâu và trang hoàn cảnh nào, họ đi tìm những con người tiên tiến và những điển hình tiên tiến. Đội ngũ những người viết chính luận sắc sảo chưa nhiều, song đội ngũ đó ngày càng đông và có ý thức khi viết nghị luận. Báo Nhân Dân có chức năng hướng dẫn dư luận, có phần xứng đáng nhưng chưa hẳn lúc nào cũng xứng đáng với vai trò của mình. Ngoài đội ngũ phóng viên, biên tập viên ở toà soạn, hệ thống phóng viên thường trú và cộng tác viên đặc biệt của báo đã rải khắp 61 tỉnh, thành phố. Trong năm 1998, báo khai trương ba cơ quan thường trú ở Bắc Kinh (Trung Quốc), Pari (Pháp) và BangKoc (ThaiLand) để mở rộng việc tuyên truyền quốc tế. Những tin tức trên báo luôn mang tính thời sự cao. Báo luôn bám sát thời vụ sản xuất và diễn biến của thiên tai để thông tin, chỉ đạo kịp thời, chính xác và có hiệu quả xã hội. Những thông tin về đường lối và chính sách của Đảng luôn được cung cấp kịp thời để đến với mọi người dân. Những thông tin về văn hoá - xã hội, thể thao trong nước và tình hình thời sự quốc tế luôn được báo đăng tải kịp thời. Nội dung các bài viết đa số là có chất lượng cao, tương đối hấp dẫn bạn đọc. Bên cạnh đó, Báo Nhân Dân mở rộng trang ý kiến bạn đọc gần hai năm nay. Ban Bạn đọc cũng đã và đang có chỗ đứng trong lòng người độc, ngày càng nhiều người tìm độc, gửi thư đến cũng nhiều hơn, cũng tại đây không ít nỗi cần được giải toả, những tiêu cực bị phanh phui, xử lý,... Nhất là những người nông dân, công nhân bình thường góp tiếng nói với Đảng, khi được Ban Bạn đọc sử dụng đăng báo họ rất cảm động cho rằng Báo Nhân Dân thật sự là của Nhân Dân, biết chân trọng ý kiến bạn đọc. Mặt khác, hai năm gần đây báo luôn tổ chức các cuộc hội thảo nghiệp vụ về những vấn đề còn nổi cộm, chưa hoặc khó giải quyết của Báo Nhân Dân. Hội thảo nghiệp vụ phong cách nghiệp vụ của người làm Báo Nhân Dân bàn về các vấn đề như rèn luyện phong cách làm báo lĩnh vực Đảng, tình yêu và cái tâm của người làm công tác bạn đọc, hoạt động nghiệp vụ trong các sự kiện thời sự chính trị: kịp thời, chính xác. Vấn đề bài tin của cộng tác viên văn hoá - văn nghệ và cách xử lý, vấn đề giữ tư thế tác phong trong quan hệ làm việc với bạn bè, đồng nghiệp quốc tế. Hội thảo nghiệp vụ về tin, đưa ra những giải pháp khắc phục tình trạng sót tin, tin chậm, tin chưa hay. Bàn về việc nguy hiểm của việc đưa tin sai, về việc làm thế nào để có những tin về Đảng thời sự, chuẩn xác, bàn về việc xử lý thông tin bạn đọc để đảm bảo tính thời sự. Hội thảo nghiệp vụ về bám sát thực tiễn bàn về việc bám sát tình hình để thông tin, bình luận kịp thời các sự kiện quốc tế quan trọng, cần tạo điều kiện cho phóng viên thường trú làm việc tốt hơn, phản ánh trung thực và sinh động đời sống văn hoá, nghệ thuật. Hội thảo nghiệp vụ nâng cao chất lượng bài mũi nhọn, bàn về việc làm thế nào để có bãi mũi nhọn đúng tầm. Qua các cuộc hội thảo nội dung của Báo Nhân Dân ngày càng hoàn thiện dần và dần khắc phục những yếu kém, khuyết điểm để hấp dẫn, nâng cao uy tín đối với bạn đọc. Ngoài ra, hàng năm báo tổ chức giải bóng bàn quốc gia và hàng năm báo trích ra một khoản tiền trợ giúp cho sinh viên nghèo vượt khó, ... Tuy chưa nhiều nhưng nó thể hiện sự quan tâm của cơ quan báo Đảng tới hoạt động xã hội. Những năm trước đây, Báo Nhân Dân đã được Đảng và nhà nước ta trao tặng phần thưởng cao quý: Huân chương lao động hạng nhất (năm 1962), Huân chương Hồ Chí Minh (năm 1991) và Huân chương Sao Vàng (năm 1996) - và năm 2001 nhà nước đã tặng tập thể báo Đảng danh hiệu Đơn vị Anh hùng lao động. Đây là sự đánh giá toàn diện những cố gắng to lớn của đội ngũ cán bộ, phóng viên, biên tập viên, cộng tác viên, nhân viên báo Đảng, của đội ngũ cán bộ Nhân Dân, của đội ngũ cán bộ nhân viên đã và đang tham gia phát hành, đưa tờ báo của Trung ương Đang ta đến nhiều chi bộ đảng, đến các thôn, bản ở tận vũng núi cao hẻo lánh, các vùng sâu, vùng xa từ Nam chí Bắc. II.2.3. Vị thế của Báo Nhân Dân và những cơ hội. Trên thị trường báo hiện nay có đủ các loại báo, cung cấp nhiều loại thông tin, đáp ứng nhiều yêu cầu của bạn đọc. Có nhiều báo đã đi vào lòng bạn đọc và trở thành một món ăn tinh thần không thể thiếu được đối với bạn đọc. Nhưng với sự cạnh tranh gay gắt của các loại báo, nhiều báo vì muốn bán chạy hoặc vì có đội ngũ cộng tác viên, biên tập viên chưa được đào tạo kỹ lưỡng về cái tâm của người làm báo, cũng như về trình độ đã đăng nhiều tin sai lệch hoặc không có thực làm suy giảm lòng tin của bạn đọc. Cho nên, trên thị trường báo hiện nay thì Báo Nhân Dân được coi là một loại báo có độ tin cậy cao nhất. báo có đội ngũ phóng viên, biên tập viên được ruèn luyệt tốt về tư tưởng chính trị, đạo đức nghề nghiệp. Báo Nhân Dân luôn cố gắng đảm bảo thông tin kịp thời, chuẩn xác, có định hướng. Không đi vào khai thác những vấn đề, sự việc giật gân để câu khách. Phân tích, phản ánh kịp thời những nhân tố mới, điển hình mới, cổ vũ phong trào cách mạng của Nhân Dân cả nước. Đối với việc chống tiêu cực, tham nhũng, báo chủ trương phải kiên trì, chống có trọng tâm, trọng điểm, phải chuẩn xác và đúng pháp luận. Đấy là những vấn đề giúp báo nhận được sự tin cậy của đông đảo bạn đọc. Báo Nhân Dân luôn là một tờ báo có tính Nhân Dân cao nhất. Tăng cường mở rộng tính Nhân Dân trên báo Đảng là mối quan tâm lớn của Bộ biên tập Báo Nhân Dân suốt chặng đường phát triển của báo. Từ ngày 1/1/1997 đến nay, theo quyết định của Thường vụ Bộ Chính trị, khi Báo Nhân Dân hàng ngày tăng lên 8 trang, dưới măng set báo ghi rõ thêm: "Cơ quan Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam, tiếng nói của Đảng, nhà nước và Nhân Dân Việt Nam", thì tính Nhân Dân ngày càng được thể hiện đậm nét hơn nữa, cả về diện tích trên mặt báo, số lượng, nội dung và các lĩnh vực đề cập. Ngày 1/8/1999, mở rộng chuyên mục "ý kiến bạn đọc" trên Nhân Dân hàng ngày từ 3 cột lên 4 cột, cùng với trang 7 số ra ngày thứ 7 hiện nay thêm một kỳ "trả lời bạn đọc" vào trang số 7 số ra ngày thứ tư. Yêu cầu về mặt nội dung, chất lượng cũng phải được coi trọng đặt lên hàng đầu. Trong công tác xử lý thông tin bạn đọc, ban biên tập thực hiện bằng nhiều hình thức, biên tập đăng "ý kiến bạn đọc", tập hợp thư theo chủ đề đăng chuyên mục "qua thứ bạn đọc", căn cứu vào các văn bản trả lợi của các cơ quan có thẩm quyền để "trả lời bạn đọc" những thông tin mà bạn đọc yêu cầu, thực hiện các bài "điều tra theo dấu thư bạn đọc", gửi công văn tới các cơ quan hữu trách đề nghị giải quyết những thư khiếu nại, tố cáo, kiến nghị của bạn đọc, viết thông báo nội bộ hàng tháng những vấn đề nổi cộm, khó giải quyết để ban biên tập nắm bắt tình hình, có ý kiến chỉ đạo kịp thời. Do vậy, Báo Nhân Dân ngày càng được bạn đọc tin yêu. Từ trước đến nay và sau này Báo Nhân Dân luôn là ngọn cờ chính trị - tư tưởng. Tập thể những người làm Báo Nhân Dân với ý thức tiếp nối truyền thống vẻ vang của tờ báo Đảng trong gần nửa thế kỷ qua, nêu cao tinh thần vượt qua khó khăn, thử thách, từng bước vươn lên xây dựng tờ báo trở thành ngọn cờ chính trị - tư tưởng của Đảng trên mặt trận báo chí như chỉ thị của Ban bí thư trung ương Đảng (khoá VII) và ý kiến chỉ đạo của Bộ Chính trị (khoá VIII). Cùng một lúc Báo Nhân Dân phải tập chung sức lực để nâng cao chất lượng thông tin trên các ấn phẩm của báo, đáp ứng nhu cầu thông tin đa dạng của bạn đọc, đồng thời giữ vững định hướng chính trị - tư tưởng của tờ báo chính trị với chức năng là tiếng nói của Đảng, nhà nước và Nhân Dân Việt Nam, vừa phải coi trọng đầy mạnh công tác phát hành để báo đến nhanh với người độc trong khắp cả nước. Báo tích cực tuyên truyền, giáo dục chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh trong cán bộ, đảng viên và Nhân Dân, phổ biến kịp thời, phản ánh và tham gia tổ chức thực hiện thắng lợi các chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước, cổ vũ các phong trào hành động cách mạng của Nhân Dân, là chiếc cầu nối hàng ngày giữa Nhân Dân với Đảng và nhà nước, góp phần vun đắp tình đoàn kết và sự hợp tác hữu nghị giữa Nhân Dân ta với Nhân Dân các nước trên thế giới vì hoà bình, độc lập dân tộc và tiến bộ xã hội. Trong thời kỳ đổi mới, dưới sự lãnh đạo của Đảng, Báo Nhân Dân đã tích cực ủng hộ những nhân tố mới trong thực tiễn, cố gắng đổi mới cả về nội dung và hình thức, đạt những thành tựu lớn, được Đảng, nhà nước và Nhân Dân ghi nhận. Bám sát công cuộc đổi mới đất nước đang diễn ra ngày càng sôi động, báo đã thông tin và bình luận kịp thời đường lối, chính sách đối nội và đối ngoại của Đảng và nhà nước ta, phản ánh chân thật các phong trào hành động của Nhân Dân, phát hiện và cổ vũ các nhân tố mới, các điển hình tiên tiến, gương người tốt, việc tốt, đồng thời tích cực tham gia đấu tranh chống quan liêu, tham nhũng và các tệ nạn xã hội nhằm giữ vững trật tự, kỷ cương, làm lành mạnh đời sống xã hội. Báo tuyên truyền rộng rãi các chủ trương chính sách của Đảng và nhà nước, xây dựng nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, phát triển lực lượng sản xuất gắn với xây dựng và hoàn thiện quan hệ sản xuất mới phù hợp, khuyến khích phát triển mọi thành phần kinh tế, đồng thời giữ vững vai trò chủ đạo của kinh tế nhà nước, để kinh tế nhà nước cùng với kinh tế hợp tác xã ngày càng trở thành nền tảng của kinh tế quốc dân, tăng trưởng kinh tế đối với việc giải quyết tốt các vấn đề xã hội, đền ơn đáp nghĩa, xoá đói giảm nghèo, thực hiện quy chế dân chủ ở cơ sở, xây dựng nền văn hoá tiên tiến, đậm đà bản sắc dân tộc. II.2.4. Những thách thức đối với Báo Nhân Dân. Thị trường báo ngày càng phong phú đa dạng, các loại báo khác có hình thức, mẫu mã đẹp, nội dung cũng hấp dẫn bạn đọc - Báo Nhân Dân đang đứng trước những khó khăn to lớn: Hình thức, mẫu mã Báo Nhân Dân còn kém so với các loại báo khác, nên không hấp dẫn bạn đọc nhất là giới trẻ. Trong khi đó các báo khác như Sinh viên, báo Lao động, Thời báo Kinh tế,... thông tin rất cập nhật, có nhiều bài điều tra, phóng sự viết về tin tức kinh tế - văn hoá, xã hội rất hấp dẫn cuốn hút bạn đọc. Đó là điều đáng lo ngại vì thế hệ trẻ là tương lai của đất nước, Báo Nhân Dân với vai trò là hệ tư tưởng - chính trị của Đảng, phải có trọng trách tuyên truyền tư tưởng, đường lối, chính sách của Đảng cho mọi người dân, để Nhân Dân định hướng phát triển kinh tế - đưa đất nước phát triển theo con đường chủ nghĩa xã hội. Vậy mà, giờ đây giới trẻ coi Báo Nhân Dân như là báo giành cho những người cao tuổi, họ không hứng thú khi độc Báo Nhân Dân mà thay vào đó họ tìm những loại báo khác hấp dẫn hơn và được coi là hợp thời hơn. Báo Nhân Dân tiêu thụ chủ yếu dưới sự tài trợ của cơ quan nhà nước đặt mua cho các cán bộ, đảng viên thuộc cơ quan nhà nước, cho nên mọi người như là được phát Báo Nhân Dân. Cũng có một số khách hàng đặt mua theo nhu cầu nhưng số lượng này chưa nhiều. Về nội dung của Báo Nhân Dân tuy từng bước đã được nâng lên nhưng thông tin chưa phong phú, đa dạng, có lúc còn chậm, thiếu tính thời sự. Một số bài bình luận quốc tế và trong nước còn chưa sắc sảo, hấp dẫn. Báo cũng chưa có nhiều phóng sự sinh động phản ánh thực tiễn sự nghiệp đổi mới - Báo phấn đấu giữ gìn sự trong sáng về văn phong, nhưng nhiều bài viết còn khô khan, chưa đi vào lòng bạn đọc. Một số bạn đọc phê bình bài còn dài, viết theo dạng "Báo cáo hoá" mà ít chất liệu cuộc sống thực tiễn. Nhiều số báo trình bày đơn điệu, chất lượng in chưa cao, hoặc mầu sắc tranh ảnh mờ nhạt. III. Chiến lược định vị cho Báo Nhân Dân. III.1. Mục đích của chiến lược định vị Báo Nhân Dân. Báo Nhân Dân đặt ra chiến lược định vị cho mình nhằm mục đích sau: - Tăng cường cạnh tranh với các loại báo khác trên thị trường như báo Kinh tế Sài Gòn, báo Lao động,... - Tăng cường việc bao phủ thị trường trong chiến lược cạnh tranh dài hạn với các loại báo khác. - Nâng cao uy tín của Báo Nhân Dân. Báo Nhân Dân luôn phấn đấu là tờ báo có uy tín nhất. - Báo Nhân Dân luôn là ngọn cờ chính trị - tư tưởng. - Báo Nhân Dân là người bạn gần gũi của Nhân Dân. III.2. Chiến lược định vị Báo Nhân Dân. III.2.1. Củng cố vị thế sẵn có và nâng cao chất lượng nội dung của Báo Nhân Dân. Một tờ báo để đạt được một vị thế nào đó trên thị trường thì nó phải nỗ lực phấn đấu cả thời gian và sức lực. Các phóng viên, biên tập viên không chỉ nỗ lực bằng tai năng, công sức mà phải có lòng yêu nghề, say mê với nghề nghiệp, phải kiên trì, không quản ngại khó khăn, vất vả, bám sát với cuộc sống, với thực tiễn để có được những thông tin sát thực nhất, đi vào lòng người nhất. Do vậy, để củng cố vị thế sẵn có và nâng cao chất lượng nội dung của báo, thì Báo Nhân Dân phải: - Tích cực đổi mới thông tin và giữ vững định hướng chính trị, kiên quyết bảo vệ chủ nghĩa Mác - Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh. - Tích cực tuyên truyền, phổ biến quan điểm, đường lối của Đảng, chính sách nhà nước trên tất cả các lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hoá - xã hội, khoa học - kỹ thuật, giáo dục - đào tạo, quốc phòng - an ninh, và đối ngoại. - Tiếp tục giữ vững phương châm lấy tuyên truyền nhân tố mới, điển hình tiên tiến là phương hướng chỉ đạo xuyên suốt nội dung tuyên truyền. Đồng thời, đẩy mạnh việc chống tiêu cực, tham nhũng, tệ nạn xã hội, theo phương châm có trọng tâm, trọng điểm, chuẩn xác và đúng pháp luật, góp sức xây dựng cuộc sống lành mạnh, bình yên. - Mở rộng tiếng nói của Nhân Dân trong cả nước đối với sự nghiệp xây dựng và bảo vệ tổ quốc xã hội chủ nghĩa, phản ánh kịp thời và trung thực những vấn đề bức xúc của thực tiễn sản xuất và đời sống đặt ra, phản ánh những tâm tư, nguyện vọng chính đáng của các tầng lớp Nhân Dân để góp phần bổ sung, sửa đổi, hoàn thiện các chủ trương, chính sách của Đảng và nhà nước. - Tích cực tuyên truyền đường lối, chính sách đối ngoại của Đảng và nhà nước góp phần giữ vững môi trường hoà bình và tạo các điều kiện quốc tế thuận lợi cho sự nghiệp công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước, xây dựng và bảo vệ tổ quốc, bảo đảm độc lập chủ quyền quốc gia. - Tập chung trí tuệ của Đảng uỷ, của đội ngũ phóng viên, Ban biên tập và các ban chuyên môn, của đội ngũ phóng viên xây dựng các chương trình đề tài mũi nhọn, vừa góp phần nâng cao chất lượng chính trị, văn hoá, nghiệp vụ của các ấn phẩm. Tiếp tục đổi mới các ấn phẩm cả về nội dung và hình thức trình bày theo hướng thông tin cập nhật hơn, thiết thực với người độc hơn, bám sát thực tiễn và nâng cao hơn nữa tiếng nói của Nhân Dân. Mở rộng các đầu mối thông tin bằng các cơ chế, chính sách phù hợp. - Tăng cường đưa đội ngũ cán bộ, đảng viên, phóng viên nhất là phóng viên trẻ đi thực tế, mạnh dạn giao việc, giao đề tài, có nhận xét đánh giá qua từng thời gian. III.2.2. Hình thức hấp dẫn thể hiện được rõ tư tưởng - chính trị của báo. Hình thức là một yếu tố rất quan trọng góp phần tạo nên sự thành công của tờ báo. Báo Nhân Dân với vai trò là tờ báo mang tính định hướng chính trị, truyền đạt đường lối, chính sách của Đảng và nhà nước đến toàn dân. Mặt khác, nó cũng thể hiện tính Nhân Dân sâu sắc. Do vậy, về hình thức trình bày, đặc biệt là trang đầu, báo phải hấp dẫn bạn đọc bởi kết cấu hài hoà, ảnh và tin gây ấn tượng. Trên trang đầu báo nên đưa ảnh về các nhà hoạt động chính trị trong hay ngoài nước, ảnh thời sự về cuộc sống của Nhân Dân hay thể thao văn hoá lành mạnh đang diễn ra. Hình thức phải đi đôi với nội dung, nên mẫu mã của tờ áo phải thể hiện hay nói nên được đặc điểm hay nội dung của báo. Những tin, đề tài, phóng sự,... quan trọng, hay thì phải đưa lên trang đầu để gây sự chú ý, hấp dẫn bạn đọc. III.2.3. Báo Nhân Dân là tờ báo có mức giá mang tính Nhân Dân nhất. So với các loại báo khác thì Báo Nhân Dân có mức giá tương đối bình dân. Báo Nhân Dân hàng ngày giá 1.200đ, Báo Nhân Dân cuối tuần giá 2.500đ. Với mức mức giá như vậy phù hợp với đời sống của Nhân Dân ta nói chung. Nhưng báo cũng nên xem xét lại mức giá sao cho nó phù hợp hơn với người dân từng vùng, vùng thành phố, thị xã thì mức giá như vậy là tương đối thấp vì đời sống của họ cao. Còn vùng nông thôn, miền núi đời sống Nhân Dân quá thấp thì việc hàng ngày bỏ ra 1.200 đồng để mua báo về độc là một vấn đề quá khó khăn, mà Báo Nhân Dân là tờ báo Đảng cần phải phổ biến xuống mọi người dân. III.2.4. Báo Nhân Dân là tờ báo vận chuyển đến tay bạn đọc là nhanh nhất. Ngoài xưởng in ở Hà Nội, Báo Nhân Dân còn có các nhà in ở các địa phương: Nghệ An, Bình Định, Đắc Lắc, Cần Thơ rút ngắn thời gian vận chuyển Báo Nhân Dân đến vùng sâu, vùng xa, miền núi,... Báo Nhân Dân luôn cố gắng cung cấp báo cho bạn đọc một cách nhanh nhất. Mạng lưới phát hành của báo chủ yếu qua đường bưu điện, báo không phân phối qua các quầy, các rạp bán báo. Đây cũng là một vấn đề cần xem xét của báo các loại báo khác ngoài sản xuất theo đơn đặt hàng, họ còn sản xuất thêm tuỳ theo dự kiến của người ta về thị trường và họ còn bán rộng rãi trên các quầy, các rạp để phục vụ nhu cầu của bạn đọc mọi lúc. Đặc biệt là khi trong nước cũng như trên thế giới có những sự kiện nóng bỏng hấp dẫn mọi người thì đây là cơ hội cho các báo tăng thêm lượng tiêu thụ, còn Báo Nhân Dân thì không thể vì Báo Nhân Dân chỉ sản xuất theo đơn đặt hàng. Do vậy, ngoài việc phát báo sao cho nhanh nhất thì Báo Nhân Dân cũng nên mở rộng việc bán báo ra ngoài thị trường, như bán ra các quầy, các rạp bán báo để đáp ứng nhu cầu của bạn đọc mọi lúc cần thiết. Kết luận Trong nền kinh tế thị trường, một doang nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài thì phải xây dựng cho mình chiến lược định vị phù hợp - Việc định vị sản phẩm sẽ giúp cho người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của Công ty khác sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như thế nào và qua đó Công ty cũng xác định cho mình một chỗ đứng trên thị trường, và Báo Nhân Dân cũng vậy, để có sức sống trên thị trường sôi động như ngày nay thì báo cũng phải khẳng định vị thế sẵn có của mình trên thị trường. Báo Nhân Dân phải luôn nhìn lại mình, biết phát huy những cái đẹp, những điểm mạnh mà mình đã có. mặt khác, phải nhìn nhận ra những yếu điểm, thiếu sót mà báo đã mắc phải, để từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục, đưa tờ báo phát triển không ngừng, xứng đáng là tờ báo của Đảng là bạn đọc tin cậy nhất của Nhân Dân Việt Nam. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị Marketing - Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê. 2. Nội san Báo Nhân Dân số 20. 3. Nội san Báo Nhân Dân số 21. 4. Nội san Báo Nhân Dân số 23. 5. Nội san Báo Nhân Dân sô 24.