Đề án Chiến lược giá thâm nhập thị trường của Wave Alpha

Lời nói đầu Giá cả là một trong bốn yếu tố chính của marketing- mix, Là yếu tố có tính linh hoạt cao , giá cả có thể thay đổi nhanh chóng . Là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập nên việc định giá cả, cạnh tranh giá là những vấn đề số một được đặt ra cho các nhà làm Marketing. Xưa và nay giá đã tác động như một yếu tố quyết định đến lựa chọn của người mua. Và tình hình vẫn đúng như vậy đối với những nước nghèo, những nhóm người nghèo và đối với cả sản phẩm hàng hoá. Việt Nam là nước đứng thứ tám trong số các nước nghèo nhất thể giới, thu nhâp của nguời dân thấp . Vì vậy khi lựa chọn mua một hàng hoá nào đó, giá cả ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định mua . Chính điều này gợi ý cho các nhà sản xuất kinh doanh tại Việt Nam phải có sự quan tâm đúng mức đến giá cả . Honda là một trong những hãng kinh doanh có tiếng ở Việt Nam. Với việc cung cấp cho thị trường những chiếc xe máy bền, tốt và được đông đảo nguời dân Việt Nam chấp nhận , hãng đã thu đựơc lợi nhuận khổng lồ , cũng như một thị phần rộng lớn . Nhưng kể từ khi xe máy giá rẻ Trung Quốc tham gia vào thị trường, cạnh tranh gay gắt với các hãng sản xuất xe máy, làm thị phần và doanh số bán của Honda đã giảm một cách đáng kể. Tuy nhiên, chỉ sau khi tung ra kiểu xe mới Wave alpha với giá bán 10.990.000VND, Honda Việt Nam đã đánh bại đựơc xe máy Trung Quốc. Và lần này chính xe máy Trung Quốc phải lao đao tìm kiếm khách cho mình. Honda đã không những dành lại thị phần đã mất còn tăng nó lên một cách đáng kể, không chỉ sản xuất trong nuớc còn xuất khẩu ra nước ngoài. Vậy bằng cách nào Honda Việt Nam đã lật nguợc tình thế một cách ngoạn mục như vậy? Trong khi đó, các hãng khác không làm được. Khảo sát dưới đây của em là những đánh giá sơ bộ về chiến lựơc giá thâm nhập của công ty Honda Việt Nam. Chương 1. Tổng quan về giá cả và quản trị giá trong doanh nghiệp I. Khái niệm, bản chất, vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 1.Khái niệm Có nhiều khái niệm về giá cả. Theo quan điểm của kinh tế chính trị thì giá cả là thể hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Theo quan điểm của người mua thì giá cả lại là số lượng tiền tệ mà người mua phải trả để nhận được một hay một số đơn vị hàng hoá và dịch vụ nhất định mua theo đó họ có thể sử dụng hoặc sở hữu về hàng hoá này. Theo quan điểm của nguời bán thì giá cả lại là phần thu nhập hoặc doanh thu mà người bán nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay một số lượng hàng hoá và dịch vụ xác định theo đó người bán nhường quyền sở hữu hoặc tạm thơì nhường quyền sử dụng về hàng hoá hoặc dịch vụ này cho nguời mua . Nói chung nói đến giá cả ta nói đến mối tương quan trao đổi trên thị trường. 2. Bản chất của giá cả Giá cả được hình thành trong quan hệ mua bán và phải được người mua và bán chấp nhận vì vậy nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa hai bên và sự thừa nhận của thị trường với mức giá vừa đựơc hình thành . Tuy nhiên tuỳ thuộc vào tương quan nguời mua và người bán trong trao đổi mà mức giá được xác lập có thể có sự chi phối nghiêng về một phía nào đó hoặc cân bằng . Giá cả chứa đựng nội dung kinh tế chung ,đó là lợi ích được xác định bằng tiền về phía ngưòi mua . Đối với nguời mua thông qua mức chi phí phải trả, xác định được cái được và mất nếu muốn sử dụng một loại sản hàng hoá , dịch vụ nào đó. Đối với người bán đó là doanh thu hoặc khoản thu nhập tính trên một đơn vị sản phẩm mà người đó nhận được trong mối liên hệ với mức chi phí hoặc bỏ ra để xác định mức lợi nhận hay lỗ có thể có. Giá cả là biểu tượng của giá trị sản phẩm, đặc biệt khi nó được xác định cho những loại hàng hoá và dịch vụ đã có uy tín, tếng tăm về mức độ chất lượng và sự nổi tiếng do đó bao giờ nó cũng gắn liền với sự thể hiện về giá trị cuả sản phẩm và dịch vụ đã được xem xét. Giá cả là yếu tố tạo doanh thu cho doanh nghiệp, và nó cũng ảnh hưởng gián tiếp tới số lượng sản phẩm tiêu thụ và do đó nó gắn liền với các kết quả tài chính của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, các mức giá mà doanh nghiệp đưa ra phản ánh các vị thế của công ty trên hình thái thị trường mà nó họat động. Tóm lại, giá cả trong nền kinh tế thị trường điều phối các quan hệ thị trường, điều chỉnh hành vi của người bán và người mua, trở thành công cụ của mỗi bên để đạt tới mục tiêu (lợi nhuận, lợi ích...) mà họ theo đuổi. 3. Vai trò của giá cả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong những điều kiện thị trường nhất định, giá cả có thể đóng một vai trò quan trọng khác nhau, điều đó phụ thuộc vào mức độ nhạy cảm, sức mua của người tiêu dùng, hình thái thị trường mà doanh nghiệp hoạt động; lọai sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có khả năng cung ứng. Tuy nhiên, chính sách giá cả luôn luôn ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng đạt mục tiêu marketing của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, thị phần. Trong khuôn khổ của marketing mix, chính sách giá là yếu tố duy nhất tạo thu nhập, lợi nhuận cho công ty. Đồng thời các quyết định về giá cả cũng thường được xem xét và thay đổi một cách linh hoạt, Tuy nhiên, vai trò của giá cả sẽ giảm dần khi cạnh tranh bằng giá cả thay bằng cạnh tranh chất lượng. Khi đánh giá vai trò của giá cả và chính sách giá cả, doanh nghiệp cần xem xét tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng tới quyết định giá và mức giá sản phẩm doanh nghiệp. Trên cơ sở đó đưa ra một số phương án để lựa chọn phương án tối ưu. Mặc dù vậy, các yếu tố tác động đến giá cả thường xuyên thay đổi biến động. Do đó đánh giá vai trò của mức giá luôn được đặt trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể. II. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Các yếu tố bên ngoài 1. Cầu thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của môi trường marketing Các quyết định về giá Các yếu tố bên trong 1. Các mục tiêu marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác 1. Các yếu tố bên trong a. Các mục tiêu marketing Mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ và giá cả. Giá cả chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà công ty đã lựa chọn. Vì vậy, chiến lược về giá phần lớn là do quyết định trước đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối. b. Giá và các biến số khác của marketing-mix Giá là công cụ của marketing-mix mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu của mình. Giá và các chiến lược khác của marketing-mix phải có sự hỗ trợ nhau để công ty thực hiện chiến lược định vị và các mục tiêu lựa đã chọn . Sự lựa chọn về giá cả phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các biến số khác của marketing đã được thông qua. c. Chi phí sản xuất Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá. Các công ty đều muốn tính một mức giá đủ để trang trải cho mọi chi phí bỏ ra trong sản xuất, phân phối, có lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh và gánh chụi rủi ro. Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là cơ sở quan trọng nhất. Khi xác định được chính xác và quản lý được chi phí, các nhà quản lý có thể tìm ra các giải pháp thay đổi, hạ thấp chúng để gia tăng lợi nhuận, điều chỉnh giá một cách chủ động tránh mạo hiểm. d. Các yếu tố khác. Ngoài những yếu tố cơ bản kể trên, giá cả còn chụi ảnh hưởng nhiều yếu tố khác. Ví dụ với những sản phẩm có tính dễ hỏng hoặc theo mùa thì giá bán phải được điều chỉnh cho phù hợp với thời gian tiêu dùng hoặc sản xuất ; những hàng hoá có tính phân biệt cao thường có đặc quyền trong việc xác định giá cao hơn so với các nhãn hiệu cạnh tranh. 2. Các yếu tố bên ngoài a. Khách hàng và cầu hàng hoá. Trong trao đổi , giá là kết quả thoả thuận giữa hai bên mua và bán. Khách hàng thường là nguời có tiếng nói cuối cùng quyết định mức giá thực hiện Chi phí chỉ ra giới hạn thấp -“sàn” của giá còn cầu thị trường quyết định giới hạn cao -“trần” của giá. Vì vậy, trước khi định giá người làm marketing phải nắm được những mối quan hệ giữa giá cả và cầu. ảnh hưởng của cầu đến giá cả tập trung vào ba vấn đề lớn: Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu. Thông thường giá và cầu có quan hệ nghịch, giá cao cấu thấp và ngược lại. Song cũng có một vài trường hợp ngoại lệ . Giá cao thì cầu cũng cao, nó thường xảy ra với những hàng moden, hàng xa xỉ phẩm .... Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá Sự nhạy cảm của giá sử dụng khi mô tả mức độ phản ứng của khách hàng khi giá bán hàng hoá thay đổi. Nếu nhu cầu khó thay đổi khi có biến động nhỏ về giá thì ta nói cầu không co giãn. Ngược lại nếu sức cầu thay đổi đáng kể thì ta nói nhu cầu là co giãn Yếu tố tâm lý của khách hàng Khi sự hiểu biết của khách hàng đối với sản phẩm, nhãn hiệu là hạn chế thì bao giờ khách hàng cũng có mối nghi ngờ về mức giá chào hàng và phần lớn nghi ngờ giữa giá và chất lượng sản phẩm . Nếu họ không tìm được lý do giải thích thì mức giá thường không được chấp nhận. Trong cảm nhận của khách hàng bình thường thừa nhận mối quan hệ giữa giá và chất lượng : Giá càng cao , chất lượng càng cao . Phần lớn họ đều cho giá là chỉ tiêu đầu tiên thông báo về chất lượng sản phẩm. Người mua đứng trước một mức giá bán thường so sánh với mức giá mà họ dùng để tham khao. Giá tham khảo có thể hình thành qua việc thông báo giá hiện hành giá trước đó hay trực tiếp qua tình huống mua hàng. Có nhiều sở thích của khách hàng khó có thể giải thích bằng logic . Ví dụ thích giá lẻ( nếu bán giá sản phẩm 2999đ có nhiều người mua xếp vào khung giá 2000đ chứ không phải 3000đ, và họ cảm thấy rẻ hơn). b. Cạnh tranh và thị truờng. Khi định giá bán sản phẩm , công ty không thể bỏ qua được các thông tin về giá thành, giá cả, phản ứng của đối thủ cạnh tranh . Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn nếu khách hàng biết có sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn . ảnh hưởng của cạnh tranh và thị trường tới các quyết định về giá có thể được phân tích trên các khía cạnh sau: Tương quan giữa giá thành của công ty và đối thủ cạnh tranh . Nếu chi phí sản phẩm của công ty cao hơn thì công ty khó có khả năng thực hiện sự cạnh tranh về giá. Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt sự đánh giá của khách hàng về tương quan này của công ty coi như một “ điểm chuẩn” của việc định giá bán các sản phẩm tương tự của mình. Mức độ ảnh hưởng của giá và hàng hoá của đối thủ cạnh tranh tới các quyết định về giá của công ty còn tuỳ thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng thế nào về chính sách giá mà công ty áp dụng và quyền chi phối về giá thị truờng của công ty ở mức độ nào. Để trả lời câu hỏi này, công ty cần phải biết họ đang kinh doanh ở loại thị trường nào. Ngoài ra còn các yếu tố bên ngoài khác như môi trường kinh tế( lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất ,thất nghiệp) thái độ (phản ứng) của chính phủ. III. ấn định giá ấn định giá là cả một vấn đề quan trọng khi công ty phải ấn định giá đầu tiên. Điều này xảy ra khi công ty phát triền hay mua một sản phẩm mới, khi nó đưa sản phẩm thường xuyên của mình vào một kênh của phân phối hay một địa điểm mới mà và khi nó tham dự đấu giá về một công việc thầu mới Chất lượng sản phẩm Cao Cao Giá trung bình Thấp Công ty cần quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả / Sau đây là chín chiến lược giá cả, chất lượng có thể có: Trung bình 1. Chiến lược siêu giá 2. Chiến lược giá trị cao 3. Chiến lược giá trị siêu hạng Thấp 4. Chiến lược lấy giá quá cao 5. Chiến lược giá trị trung bình 6. Chiến lược gía trị tốt 7. Chiến lược lừa đảo 8. Chiến lược tiết kiệm gian dối 9. Chiến lược tiết kiệm Chiến lược giá/ chất lượng Khi xây dựng chính sách định giá của minh công ty phải xem xét nhiều yếu tố . Có sáu bước để ấn định mức giá ban đầu : 1. Lựa chọn mục tiêu định giá Trước tiên công ty phải quyết định xem mình muốn đạt điều gì đối với sản phẩm cụ thể đó. Xác định mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị sản phẩm mà công ty lựa chọn . Có sáu mục tiêu thông dụng: Với mục tiêu ”đảm bảo sống sót” Các công ti sẽ chọn mục tiêu “đảm bảo sống sót” làm mục tiêu chính của mình, nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trương thay đổi quá đột ngột công ty không đối phó kịp. Để duy trì được hoạt dộng kinh doanh ở mức bình thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và định một giá bán thấp. Trong nhiều trừơng hợp múc giá này chỉ đủ trang trải phần chi phí biến đổi vâ một phần chi phí cố định. Song với chính sách giá như vậy sẽ giúp cho công ty có thể cầm cự trong thời gian nhất định, về lâu về dài, công ty phải tìm các tăng giá trị và đối phó với sự diệt vong. Tối đa lợi nhuận trước mắt Công ty cố gắng ấn định giá làm sao cho tăng tối đa lợi nhuận trước mắt. Họ ước tính nhu cầu và các chi phí tương ứng với các phương án khác nhau và lựa chọn phương án giá đảm bảo tăng tối đa lợi nhuận trước mắt . Có nhiều vấn đề gắn liền với việc tăng tối đa lợi nhuận trứơc mắt. Giả sử công ty có hiểu biết vể hàm nhu cầu và chi phí của mình, trên thực tế các hàm này rất khó xác định. Công ty cũng có thể coi hiệu quả tài chính trước mắt hơn hiệu quả lâu dài. cuối cùng công ty có thể bỏ qua những tác động của các biến khác trong marketing mĩ, phản ứng của các đối tác cạnh tranh và hạn chế của pháp luật đối với giá cả. Tối đa hoá thu nhập trước mắt Một số công ty ấn định gia nhằm tăng tối đa thu nhập từ việc bán hàng. Việc tăng tối đa thu nhập chỉ đòi hỏi phải xác định hàm nhu cầu. Nhiều người quản lý tin rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần. Tối đa hoá việc hớt phần ngon của thị trường. Nhiều công ty thích ấn định giá cao để hớt phần ngon của thị trường. Chiến lược này chỉ có thể thực hiện đuợc khi có những điều kiện sau: - Khá đông nguời mua có nhu cầu hiện tại lớn. - Giá thành đơn vị khi sản xuất loại nhỏ không cao đến mức độ có thể làm mất đi lợi thế trong việc tính cước vận chuyển - Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh - Giá cao tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng. Dẫn đầu tỉ phần thị trường Có nhiều công ty muốn đạt tỉ phần thị trường lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dài nhờ hiệu quả gia tăng theo quy mô . Để thực hiện mục tiêu này, các công ty thường định giá theo xu hướng: đặt mức giá thấp nhất cho phép hi vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất mong muốn. Giành vị trí dẫn đầu về chất lượng Công ti có thể đề ra mục tiêu trở thành người đẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị truờng mục tiêu . Thông thuờng với mục tiêu này, công ty sẽ ấn định một mức giá cao một mặt để trang trải cho những chi phí tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mặt khác, sử dụng cặp quan hệ chất lượng giá cả để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hoá. Các mục tiêu khác Giá bán hàng hoá hoặc dịch vụ còn có thể chụi sự chi phối của một số các mục tiêu khác của công ty. Định gía thấp để ngăn chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị truờng hoặc định giá bán ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường. Định giá để lôi kéo khách hàng biết đến sản phẩm mới hoặc để tìm kiếm sự ủng hộ và hợp tác của lực luợng trung gian. - Định giá để hỗ trợ cho việc tạo ra doanh số hoặc lợi nhuận cho danh mục mặt hàng . 2. Xác định cầu ở thị truờng mục tiêu 2-1. Xác định tổng cầu và đồ thị cầu. Công thức cầu tổng quát: QD = n.q.p , Trong đó: QD - số lượng cầu; n - số lượng người mua sản phẩm ở thị trường mục tiêu với những giả thiết nhất định; q - số lượng hàng hoá trung bình mà một người mua; p - mức giá bán dự kiến. % biến động số lượng của cầu 2 - 2. Xác định hệ số co giãn của cầu Về lí thuyết thì: Độ co giãn của cầu theo giá được tính bằng phần trăm biến động số lượng của cầu chia cho phần trăm biến động của giá. Nhưng thực tế rất khó có thể xác định độ co giãn của cầu theo giá vì khi xác định nó về mặt lí thuyết người ta phải dựa trên hàng loại các giả định mà thực tiễn không thể có được. Người ta có hai phương pháp có thể dự đoán độ co giãn của cầu: - Dựa vào kinh nghiệm lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã được thu nhập ở các thị trường khác nhau. - Điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu. 3.Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 3- 1. Các loại chi phí Chi phí của công ty có hai dạng, chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán Chí phí biến đôỉ là chi phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản xuất Tổng chi phí là tổng các chi phí biến đổi và chi phí cố định với một mức sản xuất nhất định bất kỳ nào. Ban lãnh đạo muốn tính giá làm sao để ít ra thì cũng tranh trải được tổng chi phí sản xuất ứng với một mức sản xuất nhất định . 3 - 2. Sự biến động của chi phí trong mối tương quan với mức sản lượng khác nhau trong một thời kỳ nhất định Việc định giá coi là khôn khéo nếu ban lãnh đạo và những người làm giá biết được chi phí của mình thay đổi như thế nào khi số lượng sản phẩm gia tăng. Vì vậy một sự hiểu biết chính xác giá thành đơn vi hàng hoá đem ra thị trường là đặc biệt quan trọng. Nó vừa là cơ sở trực tiếp để tính giá bán, vừa là căn cứ để có thể chọn lựa được mức giá thành cạnh tranh. ở bước này, nguời ta phải xác định được các con số mẫu chốt gồm -Chỉ tiêu chi phí trung bình (giá thành) Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí Sản lượng sản xuất ra - Mức biến động của giá thành trong mối tương quan với sản lượng và lập bảng môt tả quan hệ nay cho quy mô sản xuất nhất định hoặc cho một quy mô tối ưu( dài hạn). Đường cong kinh nghiệm: Đối với những sản phẩm mới, nguời làm giá cần xem xét sự biến động của chi phí theo quá trình tích luỹ kinh nghiệm trong sản xuất. Tức là sự giảm xuống cảu chi phí cùng với việc gia tăng thêm kinh nghệm từ chỗ sản xuất sản phẩm mới cho đến khi nó trở thành sản phẩm thông thường. Việc xác định chi phí theo đường cong kinh nghiệm và một trong những căn cứ để định giá cạnh tranh hoặc loại bỏ các đối thủ bằng cách hạ giá bán thấp giành phần khách hàng vốn nhạy cảm bằng giá. 4. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh Với các công ty giá của đối thủ cạnh tranh là “chuẩn” của giá bán. Để tìm thông tin liên quan đến mức giá của đối thủ cạnh tranh thì công ty có thể : hoặc là cử người đi khảo sát, hoặc là phỏng vấn người mau để biết sự chấp nhận về giá và chât lượng của đối thủ cạnh tranh. 5. Lựa chọn phương pháp định giá Có sáu phương pháp định giá sau: Mô hình “3C” để ấn định giá 3C: Đồ thị cầu -Customer Hàm chi phí -Cost Giá thành của đối thủ cạnh tranh -Competitor Định giá theo cách cộng lãi vào chi phí. Giá dư kiến = Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm + lãi dự kiến Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư Giá theo lợi nhuận mục tiêu = chi phí đơn vị + Số lượng tiêu thụ Định giá theo giá trị nhận thức được Theo phương pháp này, công ty bán giá của mình căn cứ vào cảm nhận của ngưòi mua về giá trị chứ không phải chi phí mà họ bỏ ra để sản xuất Định giá theo mức giá hiện hành Công ty sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở. Họ ít quan tâm đến chi phí sản xuất và cầu thị trường . Công ty có thể lấy cao hơn , thấp hơn, bằng tuỳ thuộc vào danh tiếng , chất lượng , sự khác biệt của sản phẩm so với đơi thủ cạnh tranh Định giá đấu thầu 6. Lựa chọn mức giá cuối cùng Khi lựa chọn mức giá cuối cùng, người làm Marketing phải chú ý đến những yếu tố sau: Yếu tố tâm lý khi cảm nhận giá của người mua: Coi giá là chỉ tiêu chất lượng, sử dụng đối chứng với nguời mua để hình thành giá tham khảo, định giá số lẻ để gợi ấn tượng về giá thấp. Tính đến các ảnh hưởng của yếu tố khác như: danh tiếng công ty, nhãn hiệu, mục tiêu, và các chương trình khuyến mại. Phản ứng của các nhà trung gian và các lực lượng khác có liên quan như thái độ của các đại lý, những người bán buôn bán lẻ, phản ứng của đối thủ cạnh tranh ...để đảm bảo chính sách của mình là hợp pháp. Chương 2. Giới thiệu về Honda việt Nam I. Đôi nét về sự thành lập của Honda ViệtNam Honda là một trong những nhãn hiệu xe nổi tiếng của Nhật mà tên tuổi đã ăn sâu vào tiềm thức của người dân Việt Nam. Nổi tiếng về những sản phẩm có độ bền cao và chất lượng tuyệt hảo, Honda đã và đang được người tiêu dùng chấp nhận rộng rãi trên thị trường. ở một số tỉnh phía nam Việt Nam, nguời dân ở đây thậm chí còn sử dụng thuật ngữ “Honda” cho tất cả các xe máy lọai hai bánh. Các sản phẩm khác nhau của Honda như Honda 50cc, Honda Cup 70cc, Honda 67cc được sản xuất từ năm 1960 nhưng vẫn lưu hành trên khắp càng đường phố Việt Nam là bằng chứng thuyết phục cho chất lượng cũng như độ bền động cơ của Honda. Với danh tiếng như vậy, xe máy hiệu Honda luôn được bán với giá cao hơn các xe máy có cùng đặc tính của các hãng khác , và đã tạo ra một sức mua chưa từng có ở thị trường xe máy Việt Nam. Được chấp nhận rộng rãi trên thị trường, tháng 3 năm 1996 Honda xây dựng Công ty Honda Việt Nam( Honda Việt Nam company). Công ty Honda Việt Nam ra đời là kết quả của liên doanh giữa Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam và công ty Motor Nhật Bản với tổng số vốn lên tới 31,2 triệu USD . Trụ sở chính của Honda Việt Nam đặt tại xã Phúc Thắng, huyện Mê Linh, tỉnh Vĩnh Phúc. Tổng diện tích 200.000 m2. Trong đó : Khu vực nhà máy 20.000m2. Khu vực văn phòng 3.000m2. Khu vực nhà ăn là 1000m2. Tính đến tháng 4/2002 số công nhân làm việc đã lên tới 2000 người . Ngay từ khi bắt đầu thành lập, Cụng ty Honda Việt Nam đó xỏc định ba mục tiờu chớnh: “tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước thụng qua thay thế nhập khẩu; chuyển giao cụng nghệ và tạo việc làm cho người lao động”. Cụng ty đó đầu tư xõy dựng và phỏt triển nhà mỏy theo hướng xỳc tiến tiến trỡnh nội địa húa (NéH), gúp phần thỳc đẩy sự phỏt triển của ngành cụng nghiệp xe mỏy Việt Nam. Cho tới nay, tỷ lệ NéH cỏc loại xe do Honda Việt Nam sản xuất luụn đạt và vượt so với quy định trong giấy phộp đầu tư. Theo đú, Honda Việt Nam hết sức chỳ ý tới việc xõy dựng và phỏt triển hệ thống cỏc nhà cung cấp phụ tựng trong nước và hiện đó thu hỳt được 31 doanh nghiệp tham gia vào hệ thống này. Khụng chỉ kờu gọi cỏc nhà cung cấp phụ tựng cho Honda từ Nhật Bản sang đầu tư xõy dựng nhà mỏy tại Việt Nam, Honda Việt Nam cũn hỗ trợ cỏc nhà cung cấp phụ tựng Việt Nam về mặt kỹ thuật, cụng nghệ để trở thành nhà cung cấp phụ tựng cho Honda Việt Nam với cỏc sản phẩm đạt tiờu chuẩn Honda toàn cầu. Honda Việt Nam đó dành sự quan tõm đặc biệt cho việc chế tạo động cơ vỡ nú là bộ phận cú hàm lượng cụng nghệ cao nhất của xe mỏy. Honda Việt Nam đó đầu tư xõy dựng thờm phõn xưởng đỳc, tự chế tạo được một số chi tiết động cơ quan trọng như xy lanh, cụm đầu xy lanh, hai nắp động cơ trỏi phải, hai thõn hộp cỏc te trỏi phi và trục khuỷu. Trong thời gian tới cụng ty sẽ tiếp tục đầu tư nõng tỷ lệ NéH 50% cho động cơ và 75% cho toàn xe, nhằm hạ thấp giỏ thành sản phẩm, giới thiệu cụng nghệ tiờn tiến, đồng thời phỏt triển hệ thống cỏc nhà cung cấp phụ tựng trong nước để gúp phần xõy dựng và phỏt triển ngành cụng nghiệp xe mỏy Việt Nam. Cụng ty sẽ đầu tư cụng nghệ, thiết bị hiện đại để sản xuất tại nhà mỏy những chi tiết chủ yếu khỏc của động cơ như piston, trục khuỷu và tay biờn để nõng cao tỷ lệ NéH động cơ hơn nữa. Bờn cạnh đú cụng ty sẽ thu hỳt tối đa sự tham gia của cỏc doanh nghiệp trong nước vào sản xuất động cơ và cỏc chi tiết khỏc của xe mỏy, đồng thời tiếp tục vận động cỏc nhà sản xuất phụ tựng tiềm năng ở nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. sẽ tớch cực hỗ trợ thụng qua chuyển giao cụng nghệ và cỏc bớ quyết cụng nghệ, hỗ trợ chuyờn gia nước ngoài và cỏc hỡnh thức khỏc để đẩy nhanh tiến trỡnh NéH (hỗ trợ thiết bị, khuụn cối, bn vẽ, thiết kế, quy trỡnh cỏc cụng đoạn...). Tớnh đến nay, đó cú khoảng 18.000 lao động đang làm việc trong Honda Việt Nam và hệ thống cỏc cụng ty vệ tinh, bao gồm cỏc cửa hàng bỏn xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm, cỏc nhà cung cấp phụ tựng, dịch vụ vận tải, ngõn hàng, bảo hiểm... Trong số 2000 nhõn viờn đang làm việc tại Honda Việt Nam, cú khong 200 người đó được tham dự nhiều khúa đào tạo chuyờn mụn nghiệp vụ tại Nhật Bản, Thỏi Lan... éể chuẩn bị cho Việt Nam gia nhập Khu vực kinh tế tự do (AFTA) và tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Honda Việt Nam đang tớch cực ứng dụng cụng nghệ sản xuất tiờn tiến, tạo vị thế mới, tăng cường cạnh tranh, phõn đấu trở thành một trung tõm xuất khẩu xe mỏy và phụ tựng lớn của hệ thống Honda trong khu vực. Hơn nữa, việc một sản phẩm xe mỏy nhanh chúng chiếm lĩnh được thị trường nước ngoài cũn tăng thờm vị thế cho cỏc sản phẩm cụng nghiệp khỏc khi Việt Nam đang đứng trước ngưỡng cửa hội nhập kinh tế. II/ Sản phẩm Tháng 2 năm 1998 Honda tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên của mình: Supper Dream. Kế thừa kiểu dáng cũng như kỹ thuật của Honda DreamII , Supper Dream đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận . Tính đến cuối tháng 6/1998 , số lượng Supper Dream được bán là 40.000 chiếc . Sau Honda, tháng 10/1999 Honda Việt Nam đưa ra Future với kiểu dáng thể thao . Với giá ban đầu 28,5 triệu VND ( đã tính thuế ), Future đã tạo cơn sốt khan hiếm trên toàn quốc khi số lượng xe bán ra không đủ cung ứng cầu thị trường. Một của hàng của công ty cổ phần TM_CN á Châu taị Cần Thơ cho biết: Có đến 27 người đăng kí mua nhưng hãng chỉ được Honda Việt Nam cung ứng cho 9 chiêc ( cung=1/3 cầu). Tính đến 9/2001, Honda đã bán được 450.000 chiếc với tỷ lệ nội địa hoá là 60%. Cả hai xe Supper Dream và Future đều được bán với giá tương đối cao ở phân đoạn thị trường dành cho những người có thu nhập thấp và trung bình, cạnh tranh với sản phẩm của Suzuki và giá được bán cao hơn hẳn với các loại xe máy khác của VMEP . Lợi nhuận của công ty : Năm 1998 18 triệu USD . Năm 2000 là 30.7 triệuUSD . Tính từ ngày thành lập đến tháng 6 / 2001 thì lợi nhuận công ty lên tới 65,8 triệu USD. Trung bình mỗi sản phẩm , công ty thu đựoc 200 USD . Số lượng xe bán ra : Năm 2000 : 160.000 chiếc Năm 2001 : 170.000 chiếc Tổng số xe bán ra từ tính từ ngày thành lập đến 9/2001 la` 450.000 xe . đến hết năm 2001 thì là 500.000 xe . Doanh thu năm 2001 : 167 triệu USD Chương 3. Wave Alpha và chiến lược giá thâm nhập vào thị trường thu nhập thấp ở Việt Nam I. Phân tích thị trường xe máy trước khi Wave Alpha xuất hiện Có nhiều nguyên nhân dẫn đến xe máy là phương tiện giao thông phổ biến ở Việt Nam. Nhưng nổi bật là hai nguyên nhân chính sau : Thứ nhất , Việt Nam là nước đang phát triển, thu nhập bình quân đầu người năm 2001 chỉ đạt 410USD. Với một thu nhập thấp như vậy, người dân sẽ không đủ khả năng mua ô tô cho mình . Thứ hai, những thành phố chính của Việt Nam đang trong tiến trình phát triển với những khu vực chính đang xây dựng, mở rộng, cải tạo. Hầu hết các đường phố ở Việt Nam, đặc biệt là các phố cổ thì lại quá hẹp do được xây dựng cách đây hàng trăm năm.Vì thế, Việt Nam là thị trường hấp dẫn cho các nhà sản xuất xe máy tiêu thụ các sản phẩm của mình. Nhận ra những yếu tố thuận lợi, Honda là một trong những hãng tiên phong nhập khẩu xe máy vào Việt Nam. Với độ bền, tính ổn định và kinh tế, Honda đã nhanh chóng trở thành một nhãn hiệu xe máy quen thuộc và phổ biến đối với người dân Việt Nam Kinh doanh xe máy ở Việt Nam đem lai cho các nhà sản xuất một lợi nhuận khổng lồ, vì vậy mà sau năm 1990 (năm xuất hiện công ty liên doanh về xe máy đầu tiên ở Việt Nam) thì hàng loạt các hãng xe máy khác ra đời. Nói về lợi nhuận do kinh doanh, sản xuất xe máy mang lại người ta thấy rằng : giá trung bình một xe máy ở Việt Nam gấp từ 1,7 đến 2 lần giá của các nước khác trong cùng khu vực. Ta có thể lấy một ví dụ với sản phẩm Honda Dream II . Hai năm trước Honda Dream II bán ở Thái Lan với giá 800USD (bao gồm cả thuế) trong khi đó ở Việt Nam được bán với giá 2200USD (tương đương với 33.triệu VND), gấp gần 3 lần. Vì vậy, một doanh nghiệp với 100% vốn nước ngoài làm việc khoảng 40% công suất thiết kế thì cũng có thể thu được hàng triệu USD lợi nhuận trong năm hoạt động đầu tiên. Sự gia tăng về số lượng các hãng sản xuất xe máy dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường này. Các hãng muốn tăng thị phần thường dùng phương pháp giảm giá sản phẩm để thu hút khách hàng mục tiêu. Điều này càng rõ hơn khi xe máy Made in China xuất hiện trên thị trường. Xe máy Trung Quốc giá rẻ, phù hợp với thu nhập của những ngưòi có thu nhập thấp . Để mau một chiếc xe Trung Quốc thì người ta chỉ cần bỏ ra từ 9 đến 10 triệu trong khi để mua các xe của các hãng khác như Honda , Suzuki người ta phải bỏ số tiền gấp hai ba lần . Chính vì ưu điểm này nên xe máy Trung Quốc đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Kiểu dáng của xe Trung Quốc cũng rất đa dạng , người ta có thể mua một chiếc xe kiểu dáng i hệt như Wave Thái , hay Future, Best... như giá thì rẻ hơn rất nhiều. Ước tính năm 1999 số lượng xe máy được mua ở thị trường Việt Nam là 500.000 chiếc, sau khi xe máy Trung Quốc xuất hiện lên tới 1,8 triệu chiếc. Năm 2000, số xe của Trung Quốc đạt 1 triệu chiếc (chiếm 64% tổng số xe máy sản xuất nội địa). Chín tháng đầu năm 2001, số xe máy lắp ráp có linh kiện xuất xứ từ Trung Quốc lên tới 1.444.000 chiếc (chiếm 80,9%). Trước sự cạnh tranh gay gắt của xe Trung Quốc, thị phần của các hãng xe máy khác giảm mạnh. Điều này buộc họ phải giảm giá sản phẩm của mình . Sirius của Yamaha giá khởi điểm là 24triệuVND phải giảm xuống dưới 20 triệu vào giữa năm 2001. Supper Dream và Future thì giảm đến gần 30% so với giá khởi điểm. Supper Dream từ 26 triệu đến ngày 4/10/2001 chỉ còn gần 20 triệu (chính xác là 19.990.000VND) Future từ 28,5 triệu xuống dưới 25 triệu (24.990.000VND). Thậm chí ngay với cả hãng VMEP, công ty liên doanh giữa Đài Loan và Việt Nam thường bán với giá thấp nhất trên thị trường cũng phải cắt giảm giá sản phẩm của mình. Angel từ 1300USD năm 1998 đã giảm xuống dưới 1000USD. Các sản phẩm khác như Magic, Magic Star cũng giảm xuống so với trước khoảng 1 triệu VND. II. Wave Alpha và chiến lược giá thâm nhập 1. Giải pháp của Honda Việt Nam a. Tìm hiểu nguyên nhân chiếm lĩnh thị trường của Trung Quốc Việt Nam là nước đứng thứ tám trong các nước nghèo nhất thế giới. Thu nhập bình quân đầu người một năm chỉ đạt 410USD. Với thu nhập như vậy thì sức mua của người dân là rất thấp. Khoảng 80% dân số lại làm trong lĩnh vực nông nghiệp. Vì vậy, định vị một sản phẩm chất lượng rất tốt nhưng lại được chào bán với giá quá cao thì sẽ không phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân. Mặt khác, xe máy khi được định giá cao sẽ là một thứ hàng xa xỉ được sử dụng cho những người có địa vị cao trong xã hội. Nghĩa là, ngoài việc là phương tiện đi lại, người sử dụng xe máy giá cao còn muốn thể hiện mình là người có thu nhập và địa vị cao trong xã hội. Nhưng đối với những người thu nhập thấp, đặc biệt là bà con nông dân, họ sử dụng xe máy như là một phương tiện thay thế cho chiếc xe đạp để chuyên chở và đi lại cho đỡ mất công sức hơn. Honda, Suzuki, Yamaha khi thâm nhập vào thị trường xe máy Việt Nam đã bỏ qua đoạn thị trường có thu nhập thấp này. Mà đoạn thị trường này lại chiếm phần lớn dân số, rất dồi dào. Xe máy Trung Quốc tuy là kẻ xuất hiện sau nhưng lại biết nhảy vào “đúng nơi đúng chỗ”. Định vị là xe máy dành cho người thu nhập thấp, xe máy Trung Quốc tuy chất lượng không cao nhưng giá lại rẻ (chỉ bằng 1/2 đến 1/3 giá xe của các hãng khác) lại nhanh chóng được tiêu thụ rộng rãi cũng là bởi những lý do trên. b. “Chiến trang giá” với xe Trung Quốc Trước tình hình trên, Honda Việt Nam quyết định tung ra sản phẩm mới để cạnh tranh với xe máy Trung Quốc Trong chiến lược cạnh tranh này, rõ ràng giá cả là vấn đề được quan tâm đầu tiên. Xe máy Trung Quốc với lợi thế giá rẻ đã không ngừng gia tăng thị phần của mình. Cạnh tranh với xe Trung Quốc, Honda Việt Nam phải cạnh tranh về giá. Vấn đề đặt ra ở đây là Honda phải ấn định giá cho sản phẩm mới này như thế nào để có khả năng cạnh tranh. Xem xét việc ấn định giá cho sản phẩm. Mục tiêu định giá Lựa chọn mục tiêu định giá là công việc đầu tiên của công đoạn xác định giá cho một sản phẩm mới. Nó sẽ định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ của giá cả . Công ty phải xem xét mình muốn đạt được điều gì ở sản phẩm đó để có những mục tiêu cụ thể rõ ràng Như phân tích ở trên, xe máy Trung Quốc từ khi xuất hiện đã liên tục chiếm lĩnh thị trường và gia tăng thị phần của mình. Trước sự cạnh tranh gay gắt của xe máy Trung Quốc, rất nhiều hãng sản xuất xe máy đã phải lao vì số lượng tiêu thụ giảm. Honda Việt Nam cũng cùng chung số phận. Vì vậy, vấn đề đặt ra với hãng hiện nay là bằng cách nào tăng được doanh số bán và mở rộng thị phần? Theo Philip Kotler, đây là mục tiêu “tăng tối đa mức tiêu thụ” . Để thực hiện mục tiêu này thì công ty phải ấn định giá thấp nhất cho phép để có thể thu hút khách hàng mục tiêu. Việc này gọi là định giá để thâm nhập thị trường. Phân tích cầu thị trường Thu nhập của đại đa số dân Việt Nam là thấp ( thu nhập bình quân đầu người một năm 410 USD ). Thu nhập là yếu tố quan trọng đối với bất cứ một nhà kinh doanh nào vì nó quyết định xem người đó có hoặc không có khả năng mua sản phẩm . Vì vậy, đối với số dân thu nhập thấp, chiếm phần lớn dân số Việt Nam thì với một chiếc xe gắn máy được bán 25-30 triệu là một giá quá cao so với túi tiền của họ . Nhưng họ vẫn muốn họ có thể sở hữu một chiếc xe máy thay cho chiếc xe đạp . Tức là họ vẫn muốn mua xe máy với điều kiện nó phù hợp với khả năng của họ. Do đó , ta có thể thấy cầu về loại xe máy giá rẻ ở Việt Nam là rất lớn. Honda Việt Nam đã xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mới.Đó là khúc thị trường tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình. Đối với đoạn thị trường thu nhập thấp, khách hàng thường nhạy cảm với gía cả. Mọi thay đổi về giá đều kéo theo sự thay đổi về cầu . Vì vậy đòi hỏi Honda phải xác định mức giá phù hợp . Chi phí Giá rẻ dẫn theo giá thành của sản phẩm cũng giảm. Honda Việt Nam không thể sử dụng những chi tiết phụ tùng lắp ráp chế tạo cho Supper Dream hay Future cho sản phẩm mới được. Nếu làm như vậy thì kinh doanh của công ty sẽ không có lãi. Vậy làm cách nào có thể hạ giá thành sản phẩm? Trước hết là chi phí thiết kế, chế tạo sản phẩm . Nó được Honda Việt Nam tiết kiệm tới mức thấp nhất . Để giảm chi phí thiết kế, sản phẩm mới phải có kiểu dáng giống như 1 loại xe nào đó của Honda đã được tung ra thị trường ,và đã được người dân Việt Nam chấp nhận . Chiến lược này đã được Honda Việt Nam áp dụng với Supper Dream ( với kiểu dáng gần giống như Dream II). Kiểu dáng của xe Wave Thái được chọn cho kiểu dáng của loại xe mới này. Kiểu dáng của loại xe mới là kiểu xe mang tính toàn cầu. Kiểu xe này đã được Thái lan , Indonexia , Malayxia chế tạo. Chính vì điều kiện thuận lợi đó mà Honda Việt Nam có sẵn các trang bị để sản xuất với mức đầu tư thấp nhất. Thứ hai để giảm chi phí việc quan trọng là phải giảm chi phí giá thành cho các chi tiết , phụ tùng lắp ráp. Việc này đã được Honda Việt Nam giải quyết tốt. Nhập các phụ tùng có chất lượng, có sức cạnh tranh về tính năng cũng như giá thành từ khắp các nhà máy Honda trên toàn Đông Nam á và thế giới đã góp phần làm giá thành giảm đáng kể . Thậm chí để giá thành tới mức thấp nhất Honda Việt Nam còn thu mua các bộ phận , chi tiết được sản xuất ở Trung Quốc. Công ty cho biết có 28 chi tiêt Trung Quốc trong tổng số 600 chi tiết ( chiếm 4%) , sản phẩm mới vừa có giá rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng của Honda. Ngoài ra , do các trung tâm nghiên cứu phát triển của Honda được đặt tại Thái lan , Singapho...cùng trong khu vực Đông Nam á nên tất cả các bước từ điều tra thị trường đến phát triển sản phẩm đều tiến hành ở thị trường Việt Nam, tức là gần khách hàng . Như vậy là công ty đã tiết kiệm được chi phi cho nghiên cứu điều tra thị trường , phát triển sản phẩm ...Đây cũng là một yếu tố quan trọng để sản phẩm mới có được mức giá “ dễ mua”. Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Trung Quốc là một đối thủ lớn , chính Honda cũng thừa nhận như vậy. Vì thế trước khi tung ra sản phẩm mới, hãng phải có những hoạt động tìm hiểu về giá cả và hàng hóa của đối thủ của mình. Xe máy Trung Quốc giá rẻ, nhưng chất lượng thì không được tốt. Có nhiều ý kiến than phiền về chất lượng của xe ( như vào số khó, không nổ được máy, hay bị hỏng hóc...) Nhiều người còn dán mác Honda vào những chiếc xe Trung Quốc có cùng kiểu dáng . Điều đó chứng tỏ, nhãn mác Trung Quốc không được sự ưa chuộng của người dân . Nhiều người tỏ ra không tự tin khi đi xe Trung Quốc. Vì vậy, cách tốt nhất với Honda là tạo ra một sản phẩm với chất lượng tốt hơn xe Trung Quốc , bán với giá cao hơn nhưng vẫn ơ mức được người tiêu dùng chấp nhận. Lựa chọn phương pháp định giá Phương pháp định giá của Honda Việt Nam cho sản phẩm mới là phương pháp “định giá theo giá trị nhận thức được”. Tức là công ty xây dựng khái niệm sản phẩm cho thi trường mục tiêu, mà cụ thể đây là thị trường tiêu dùng thu nhập thấp . Tiếp theo là phân tích thị trường, các mặt mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh, để từ đó đưa ra mục tiêu cụ thể với chất lượng và giá cả dự kiến. Công ty sẽ đưa ra sản phẩm mới với chất lượng tốt hơn chất lượng của đối thủ cạnh tranh, và được bán với giá cao hơn vì do chất lượng của sản phẩm cũng như uy tín của thương hiệu Honda. Ban lãnh đạo xác đinh khối lượng bán được với mức giá dự kiến : cụ thể là Honda Việt Nam dự kiến năm 2002 cùng với sản phẩm mới này số lượng xe sẽ tiêu thụ là 350.000 xe gấp 2 lần so với 2001( theo Người lao động). Lựa chọn mức giá cuối cùng Do đối với đoạn thị trường này rất nhạy cảm về giá nên yếu tố tâm lí là hết sức quan trọng. Nhiều người tin rằng giá cả phải nhất thiết có số lẻ , vì nó gợi cho người ta về một khoản triết khấu hay một món hời. Vì thế mà Honda đã định giá số lẻ để gợi ấn tượng về giá thấp cho sản phẩm. Mặt khác , Honda là một nhãn hiệu xe máy nổi tiếng và được đánh giá cao trên thị trường. Sản phẩm của Honda từ trước đến nay so với các sản phẩm cùng đặc tính khác đều được bán với giá cao hơn . Với sự nổi tiếng , sự chấp nhận rộng rãi đó đã gợi ý để cho Honda Việt Nam định gía cho sản phẩm mới cao hơn so với các sản phẩm của hãng cạnh tranh ( đặc biệt là xe Trung Quốc). Ngoài ra cùng với việc đầu tư quảng cáo cho sản phẩm, sự bảo hành chu đáo, cùng với đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình đã được qua đào tạo cũng cho phép Honda Việt Nam định giá cao hơn xe Trung Quốc. 2. Wave Alpha Sau một loạt các chiến dịch quảng cáo trong truyền hình (cuối năm 2001) đến tháng 1 năm 2002, Honda Việt Nam bắt đầu tung sản phẩm mới của mình ra thị trường. Wave Alpha với giá 10.990.000VND có kiểu dáng tương tự như Wave 110cc của Thái Lan. Bộ phận đèn lái trước được thiết kế với hai bóng đèn công suất mạnh, kiểu dáng thể thao. Hệ thống giảm xóc cũng được cải tiến phù hợp với địa hình phức tạp của Việt Nam, đặc biệt, có khả năng điều chỉnh độ nhún theo địa hình. Động cơ của loại xe mới này cú kết cấu tương tự như Future, xi lanh bằng hợp kim nhụm, tăng cường khả năng tản nhiệt và giảm trọng lượng. Thụng số kỹ thuật của Wave Alpha: Trọng lượng khụ: 96kg; Dung tớch bỡnh xăng: 3,5l. Dung tớch nhớt mỏy: 0,9l. Dung tớch xi lanh: 97,1cc. Loại động cơ: 1 xy lanh - 4 thỡ, làm mỏt bằng giú. Hộp số: 4 số vũng (cú đốn bỏo số). Khởi động mỏy: đề - đạp. Tuy Wave Alpha được chào bán với giá rẻ (chỉ bằng một phần hai Super Dream) nhưng theo ông Takehiko Nakajima, tổng giám đốc của Honda Việt Nam cho biết kiểu xe này vừa giữ được chất lượng và độ tin cậy cao của Honda, vừa hạ giá thành đáng kể do gia tăng tỉ lệ nội địa hoá. Với hai mươi tám chi tiết linh kiện Trung Quốc trên tổng số 600 chi tiết (chiếm 4%) Wave Alpha theo nhận định của người mua là tốt hơn so với các loại xe máy trung Quốc (về màu sắc của xe, độ êm, chân số nhẹ hơn xe Trung Quốc). Thêm vào đó, chế độ hậu mãi của Wave Alpha lại rất tốt. Tuy giá chỉ bằng 1/2 của xe Future nhưng Wave Alpha cũng được chế độ bảo hành đúng như xe Future. Với giá cả phù hợp, chất lượng tốt hơn xe Trung Quốc, chế độ bảo hành chu đáo, lại được quảng cáo rộng rãi trước khi tung ra thị trường. Honda Wave Alpha đã đánh bật được xe Trung Quốc trong trò chơi giá cả này. So với giá của xe Trung Quốc, giá của Wave Alpha tuy cao hơn nhưng do chất lượng tốt hơn hẳn nên người dân vẫn chọn Wave Alpha là chiếc xe máy cho nhà mình. Vì thế mà Wave Alpha nhanh chóng được chấp nhận trên thị trường, thay thế cho xe Trung Quốc trong phân đoạn thị trường thu nhập thấp này. Sau sự xuất hiện của Wave Alpha, các hãng xe máy Trung Quốc, Hàn Quốc đều lao đao. Các hãng đang cố gắng giảm giá xuống mức thấp nhấp có thể, tăng cường khuyến mãi, nới lỏng thanh toán nhưng tình hình cũng không mấy sáng sủa hơn. Giá của xe Trung Quốc giảm từ 13 triệu xuống chỉ còn 6 đến 7 triệu. Trong khi nhu cầu thị trường đối với xe Wave Alpha tăng cao thì cầu đối các loại xe trung Quốc giảm mạnh. Vào thời điểm giá ổn định, mỗi ngày một cửa hàng đại lý do Honda uỷ nhiệm bán từ 25 đến 30 xe Wave Alpha chiếm 1/2 tổng số xe bán ra mỗi ngày. Honda được nhận định là loại xe bán chạy nhất trong ba loại xe: Honda Wave Alpha, Future, Super Dream của Honda Việt nam sản xuất bởi chất lượng tốt, giá cả lại phải chăng. TheoThời báo Kinh tế Việt Nam (ra ngày 16 thàng 8 năm 2002) kể từ khi tung ra Wave Alpha đến hết tháng 7 năm 2002 Honda đã bán được hơn 217.000 chiếc xe, riêng tháng 7 là 38.000 chiếc. Nâng tổng số xe các loại do công ty sản xuất và bán ra từ trước đến nay là 722.000 chiếc. Ngoài việc cung cấp xe gắn máy cho thị trường trong nước, Honda Việt Nam còn xuất khẩu Wave Alpha sang thị trường nước ngoài, cụ thể là Philippines. Đến hết tháng 12 năm 2002, công ty đã xuất khẩu được hơn 8000 chiếc sang thị trường này. Như vậy, Honda Việt Nam đã trở thành nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt nam có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài và là công ty thứ hai của Honda tại Đông Nam á (sau Honda Thái Lan) xuất khẩu xe hai bánh. Philippines là nước có nền công nghiệp phát triển vì vậy, xuất khẩu xe Wave Alpha sang Philippines là một bằng chứng về sự phát triển vượt bậc của Honda Việt Nam.Ngoài ra cùng bằng việc sản phẩm xe máy Wave Alpha nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nước ngoài đã nâng cao vị thế của các sản phẩn công nghiệp khác khi Việt Nam đang đứng trứơc ngưỡng cửa hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Kết luận Chiến lược thâm nhập thị trường của Wave Alpha Việt Nam là một bài học thực tiễn và lí luận quý báu cho những nguời làm công tác quản lí nói chung và những nguời đang nghiên cứu lĩnh vực Marketing nói riêng. Tìm hiểu về những thành công của Wave Alpha Việt Nam chúng ta càng thêm thấm thía một điều mà các nhà dùng binh hay nói” biết mình , biết ta- trăm trận , trăm thắng”. Với bề dày uy tín của mình, Honda có lợi thế hơn các đối thủ khác ở chỗ họ đã chiếm được lòng tin của đông đẩo người tiêu dùng Việt Nam. Vấn đề còn lại phải giải quyết đối với thị truờng “khó tính” này là phải giải quyết hợp lý mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả cho phù hợp với một số lượng lớn quần chúng lao động có thu nhập thấp ở Việt Nam. Giải pháp đẩy nhanh tốc độ nội địa hoá các chi tiêt linh kiện kết hợp với việc nhập những linh kiện từ các khu vực có giá nhân công thấp đã góp phần giảm gíá thành sản phẩm. Đồng thời , mẫu mã mà Wave Alpha đưa ra cũng dựa trên những kiểu dáng của Honda Thái Lan sản xuất đang rất được ưa chuộng tại thị trường Việt Nam. Mua đựơc chiếc xe hợp túi tiền, kiểu dáng thời trang. chất lượng chất lượng tốt là niềm vui lớn đối với đông đảo quần chúng lao động Việt Nam. Sử dụng Wave Alpha. nguời ta cảm thấy hãnh diện chứ không “mất tự tin” đến mức phải dán đề can “dởm” như khi sử dụng sản phẩm xe máy Trung Quốc. Sau khi làm xong đề tài này,em cảm thấy rất vinh dự vì đã có cơ hội, tiếp xúc, học hỏi, tìm hiểu những kinh nghiệm của một hãng rất thành đạt về bề dày kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh. Em vô cùng biết ơn thấy giáo Hồ Chí Dũng đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong việc nghiên cứu đề tài và khai thác các tài liệu có liên quan đến đề án. Tài liệu tham khảo 1. Quản trị marketing. Philip Kotler. 2.Marketing cơ bản. Trường đại học kinh tế quốc dân. 3.Thời báo kinh tế Việt Nam. 4.Thời báo kinh tế Sài Gòn. 5. Báo lao động. 6.http:// www. vnexpress.net 7.http:// www. sgtt. com 8.http:// www. vn.so - net. com/ honda 9.http:// www. hondavn. com