Đề án Chiến lược Marketing Mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cà fê Trung Nguyên tại thị Hà Nội

Lời mở đầu Trong những năm gần đây, Việt Nam chúng ta đã có những bước chuyển biến tích cực từ nền kinh tế tập trung, quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Trong điều kiện như thế, đã có rất nhiều các doanh nghiệp phải chuyển hướng kinh doanh để phù hợp với xu hướng phát triển của đất nước.Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Marketing đã trở thành chìa khoá cốt lõi cho sự thành công của mỗi công ty. Marketing giúp các Công ty, doanh nghiệp phải ứng linh hoạt hơn trong kinh doanh. Mỗi quyết định trong chiến lược Marketing sẽ quyết định đến sự sống còn, sự thành công của Công ty. Chính vì lẽ đó mà ngày nay kinh doanh theo quan điểm Marketing xã hội đang trở thành mối quan tâm của các nhà kinh doanh cũng như toàn xã hội. Bất cứ một doanh nghiệp nào thành công trong kinh doanh cũng tức là thành công trong việc vận dụng nghệ thuật Marketing. Cùng với sự phát triển chung của cả nước, Hà Nội ngày càng có sự chuyển mình tích cực. Khách hàng đòi hỏi các nhà sản xuất và cung ứng đáp ứng nhu cầu của họ một cách tốt nhất,việc thưởng thức cà fê ở những không gian thoáng đãng, lịch sự sau những giờ làm việc căng thẳng cùng với bẹn bè, gia đình đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân Hà Nội. Hiện nay trên thị trường Hà Nội đã xuất hiện rất nhiều các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê với các thương hiệu như: Cafê Trung Nguyên, Cafê Mêhicô, Cafê Phúc Ban Mê, Cafê ý... Do vậy sự cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt. Để có thể thành công trong cuộc cạnh tranh này đòi hỏi Cafê Trung Nguyên đã vận dụng "Chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ trọn gói" của mình như thế nào? Đâylà một câu hỏi hết sức khó khăn và cũng là chìa khoá để họ đi đến thành công. Trong bài viết này em đã cố gắng thu thập các thông tin cũng như vận dụng hiểu biết của mình để hoàn thành. Nhưng do trình độ nhận thức còn nhiều hạn chế và thời gian không cho phép nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sự đóng góp của các thầy cô và của các độc giả. Em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình quý báu của cô Phạm Hồng Hoa và các thầy cô giáo trong khoa Marketing cũng như trong trường đã cho em kiến thức hoàn thành bài viết này. Chương I Khái quát chung về thị trường cà fê Trung Nguyên ở Hà Nội Hà Nội là nơi tập trung dân cư đông đúc,là trung tâm thương mại lớn của cả nước.Hiện tại ở Hà Nội có khoảng hơn một nghìn quán Cafê cung cấp dịch vụ trọn gói và trong đó có khoảng gần 50 quán Cafê Trung Nguyên. Nhưng nhìn chung mức tiêu thụ của thị trường Hà Nội chỉ ở mức trung bình so với thành phố Hồ Chí Minh,và các tỉnh miền Tây do một số nguyên nhân sau: - Thói quen uống Cafê như một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày chưa cao. - Người dân chưa sành trong việc thưởng thức Cafê. -Thị trường Hà Nội ít các cơ sở chế biến và cung cấp Cafê . Nhưng nhìn chung thị trường này sẽ còn mở rộng rất lớn, thị trường tiềm năng lớn chưa được khai thác triệt để.Hiện tại khách hàng chủ yếu là các bạn trẻ từ 18 - 35 tuổi. Họ là học sinh,sinh viên và các thành phần kinh tế khác nhau.Họ là những người thích sự vui nhộn,trẻ trung,phóng thoáng,có thu nhập cao,thích thể hiện mình.Trong số khách hàng của Trung Nguyên phần lớn là nam giới.Họ thường đến quán với bạn bè và vào ban đêm. Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng cao, họ sẽ giành một phần thu nhập cho việc vui chơi giải trí trong đó có nhu cầu về uống Cafê tại các quán. Bên cạnh khách hàng hàng là người sành uống còn có một số khách hàng là những người bị ảnh hưỡng bởi người khác.Một điều dễ nhận thấy là hầu hết khi đivào quán nếu một vài người chọn uống một loại cà fê nào đó thì những người còn lại trong nhóm cũng sẽ chọn loại đó.Điều đó giải thích rằng khách hàng trung thành thực sự của Trung Nguyên chưa nhiều. Họ uống chưa có sự chọn lọc vì vậy thị trường bị phân nhỏ, chia khúc. Trong hoàn cảnh như vậy nếu hãng nào đáp ứng nhu cầu của họ một cách hoàn hảo thì họ sẽ là khách hàng trung thành của cửa hãng đó. Một sự khác biệt rõ nét trong cách uống cũng như pha chế cafê tại thị trường Hà Nội. Đa phần họ dùng máy pha Cafê và uống Cafê pha sẵn từ trước. Điều này khác với thị trường Miền nam, Trung Nam Bộ. Họ đa phần sử dụng Cafê phin, việc dùng cafê phin hay Cafê pha sẵn từ trước đều có những ưu, nhược điểm riêng của nó mà trong phần giải pháp của bài viết sẽ đề cập đến. Do đậc tính của các dịch vụ trọn gói ở quán cà fê Trung Nguyên dễ bắt chước nên hiện nay đã xuất hiện rất nhiều các dịch vụ tương tự như của Phúc Ban Mê,Mêhicô…điều đó báo hiệu một sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra. Hiện tại số quán Cafê Trung nguyên ở Hà Nội chưa phải là nhiều và chưa phải có quy mô lớn. Nhưng nhìn chung đây là những quán thực sự hấp dẫn người uống cả về chất lượng sản phẩm của Cafê Trung nguyên và cách bài trí quán. Trong bài viết này chủ yếu là phân tích Marketing mix dựa trên hai tiêu trí này để làm rõ điểm mạnh thu hút khách hàng của Cafê Trung Nguyên. Đặc điểm của khúc thị trường cà phê Các yếu tố Cà phê bột Quy mô 32% Lợi ích khác nhau Không pha nhanh được Mong muốn Bao gói không tiện lợi, pha không đơn giản, cần có đồ pha, dạng không tinh chế Tần suất sử dụng Dùng nhiều Kiểu sử dụng Bột Nhãn hiệu Mehico, Trung nguyên, tất cả các nhãn hiệu khác Nhân khẩu học Trẻ tuổi, có gia đình, thu nhập cao, ít dân tộc ít người hơn I. Tình hình sản xuất và tiêu thụ Cafê ở Việt Nam . 1. Tình hình sản xuất: Cafê là một trong số những nông sản được đánh giá là điểm mạnh của nền nông nghiệp Việt Nam. Phần lớn cafê được trồng ở Tây nguyên, Ban Mê Thuột, Gia Lai, Kontum, Lâm Đồng.... Sản lượng hàng năm rất lớn khoảng 500 nghìn tấn đứng đầu Châu á, đứng thứ hai sau Braxin. Cafê nguyên liệu bao gồm các loại : CafêRobusta ( Cafê sẻ) Cafê arabica (Cafê mít), Cafê Mô ca. Cafê Việt Nam được đánh giá là Cafê có chất lượng cao vì được trồng trên vùng đất có khí hậu thích hợp cho sự phát triển, nâng cao năng suất của cây Cafê. Tuy nhiên hiện tại vấn đề chế biến và tiêu thụ Cafê đang là mối quan tâm của Nhà nước và của người trồng trọt vì hiện tại lượng Cafê tồn đọng đang là dấu hỏi cho các cấp chức năng . 2. Tình hình tiêu thụ: Cafê Việt Nam chủ yếu là xuất khẩu dưới dạng nguyên liệu khô ( chưa qua chế biến). Hàng năm xuất khẩu khoảng 300 - 350 nghìn tấn. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là các nước Châu á ( Hàn Quốc, Nhật, Đài Loan...). Cafê tiêu thụ trong nước khoảng 150 - 200 nghìn tấn chủ yếu là nguyên liệu cho các nhà máy chế biến Cafê, các cơ sở chế biến Cafê. Hiện nay giá Cafê tương đối thấp khoảng 5000 - 6000đ/ kg Cafê nguyên liệu thô. Trong khi đó giá Cafê bột lại rất cao từ 40 nghàn - đến hơn 100 nghàn/ kg. Và việc xuất khẩu cà fê ra nước ngoài gặp nhiều trở ngại, vì chúng ta bị ép giá và trả lại do sản phẩm chưa đạt tiêu chuẩn. Tại thị trường trong nước Cafê chế biến được tiêu thụ chủ yếu ở các tỉnh phía nam như thành phố Hồ Chí Minh, các Tỉnh Miền Tây và một số tỉnh Miền trung (khánh Hoà, Đà Nẵng....) Cafê chế biến tiêu thụ ở Miền bắc còn ít chủ yếu ở Hà Nội, Hải Phòng... Chủ yếu là Cafê bột được bán qua các dạng Cafê hoà tan như: Vina Cafê, NetCafê và các dạng dịch vụ trọn gói ở các quán... Hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu Cafê như: - Các loại Cafê hoà tan của Công ty NetCafê, Vina Cafê... - Cafê bột: Cafê Mêhicô, Cafê Mê trang, Cafê Trung nguyên, Cafê Thảo nguyên, Cafê Mô ca... II. Sản phẩm Cafê Trung nguyên tại thị trường Việt Nam. 1. Quá trình hình thành - phát triển của Công ty Cafê Trung nguyên. Giám đốc hãng Cafê Trung nguyên là anh Đặng Lê Nguyên Vũ, năm nay anh 30 tuổi và anh là 1 sinh viên y khoa trước khi là một nhà kinh doanh Cafê. Anh có tham vọng lớn nhất là chiếm lĩnh thị trường TPHCM, vùng đất kinh doanh màu mỡ nhất thị trường Việt Nam. Lúc đầu anh đầu tư thành lập nhà máy tại An Giang định lấy nông thôn bao vây thành thị. Nhưng rất tiếc anh đã bị thất bại, sau thất bại ở An Giang, Anh thay bằng chiến thuật "bắt giặc bắt tướng" dùng Ban Mê Thuột làm bàn đạp tiến về Sài Gòn. Năm 1999 Trung Nguyên bắt đầu mở những quán đầu tiên để tiêu thụ sản phẩm sau những thất bại của chiến dịch rải sản phẩm đến tiếp thị ở các quán Cafê. Đến quán thứ 5 theo mô hình tam giác, Trung Nguyên đã có khách hàng đến đề nghị được làm đại lý. Hệ thống quán nhượng quyền từ đó sinh sôi nẩy nở từ thành phố Hồ Chí Minh lan ra khắp nước đến nay đã lên tới 400 quán. Chính vì chưa qua 1 lớp đào tạo nào về kinh doanh đặc biệt là Marketing nên anh đã không hề biết đến khái niệm "nhượng quyền kinh doanh" là gì, vì vậy anh đã bỏ lỡ nhiều lợi nhuận từ việc nhượng quyền kinh doanh "rẻ" này.Và kinh nghiệm qua những lần thất bại, lặn lội với nghề đã cho anh hiểu rằng "Mô hình tam giác, những ý tưởng nhượng quyền gì gì thì cũng vứt nếu chất lượng Cafê không ra gì" chính vì suy nghĩ như vậy mà ngày nay ở bất cứ một quán Cafê Trung Nguyên nào chất lượng cũng phải được đưa lên hàng đầu và luôn thực hiện theo châm ngôn "chất lượng là tấm vé thông hành quyết định nhất để Trung Nguyên đi vào thị trường". Có lẽ tâm niệm hoàn toàn với phương châm này mà bài viết đề cập rất nhiều đến chất lượng của Trung Nguyên coi đây như là đặc điểm khác biệt tạo nên thành công của Trung Nguyên. Năm 2001 Trung Nguyên tham dự 2 hội chợ quốc tế về nhượng quyền kinh doanh một ở Singapore, một ở Thượng Hải (Trung Quốc) nhằm mục đích để học hỏi hoàn thiện kỹ thuật nhượng quyền. Hiện nay ngoài thị trường trong nước, kể cả biên giới Việt Trung,Trung Nguyên đã có quán Cafê nhượng quyền thứ 2 ở Nhật, Singapore, Mỹ, Trung Quốc. Mục tiêu lớn của Trung Nguyên là đưa thương hiệu Trung Nguyên lên tầm quốc tế,để người Việt Nam có thể tự hào về thương hiệu của chính mình. Hiện nay Trung Nguyên chỉ mới đi được 2 trong 5 bước mà ông giám đốc Nguyên Vũ dự kiến,các bước còn lại là một trong những chiến lược của công ty. 2- Nhận xét chung về sản phẩm Cafê Trung Nguyên (Cafê đã chế biến) Không giống như các loại đồ uống khác như bia, nước ngọt, Cafê là đồ uống không có thời vụ. Cafê Trung Nguyên có nhiều loại nhưng đều pha chế từ 3 loại Cafê nguyên liệu sau: - Cafê Robusta: Đắng đặc trưng của Cafê, không có vị thơm, không có sánh, hạt tròn mầu vàng, cứng. - Cafê Arabica: Rất sánh, có vị chua, hạt dẹp, vàng, hạt bé, sản lượng lớn/1 cây. - Cafê Moca: Tạo hương thơm đặc trưng của Cafê, nhạt, không đắng (chỉ dùng để tao hương) hạt xanh ngọc, hạt to. Cafê Trung Nguyên được coi là hàng Việt Nam chất lượng cao 2001. các dịch vụ trọn gói tại các quán Cafê Trung Nguyên đã tạo nên một phong cách hoàn toàn mới mẻ trong thói quen tiêu dùng Cafê ở Hà Nội. Điểm mạnh của Trung Nguyên là ở chất lượng Cafê và hệ thống cửa hàng ưu việt. Tuy nhiên trong phần nêu giải pháp bài viết có đưa ra một số biện pháp nhằm làm tốt hơn các dịch vụ, cũng như hệ thống của hãng Cafê Trung Nguyên. 3. Bảng phân tích các đặc tính các loai cà fê bột trung Nguyên. Tên Giá Đặc tính Thành phần Culi rôbusta(Số1) 4000(đen) 4500(đen đá) 5000(sữa) 5500(sữa đá) -rất đắng -ít sánh -hương thơm nhẹ -Chủ yếu là Rôbusta -arabica -Mô ca -phụ gia Rôbusta arabica(Số2) 4500(đen) 5000(đen đá) 5500(sữa) 6000(sữa đá) -đắng -hơI chua -rất sánh -thơm nhẹ -Rôbusta(ằ80%) -arabica(ằ20%) -phụ gia Arabica(sẻ)(Số3) 5000(đen) 5500(đen đá) 6000(sữa) 6500(sữa đá) -ít đắng –rất sánh -ít thơm -béo -arabica(ằ70%) -Bơ ,phụ gia(ằ10%) -Mô ca(5%) -rôbusta(15%) Culi thượng hạng(Số4) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất thơm -sánh -rất đắng -béo -Môca(10%) -arabica(50%) -Rôbusta(ằ40%) -Bơ, phụ gia Culi arabica(Số5) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -hơI chua -rất sánh -ít thơm -rất béo -arabica(ằ80%) -Rôbusta(10%) -Môca(5%) -Bơ ,phụ gia(ằ5%) Rôbusta Braxin(Số6) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất đắng -rất thơm -sánh -ít béo -arabica(ằ30%) -Rôbusta(50%) -Môca(ằ20%) -Bơ phụ gia Arabica Cakmat(Số7) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -rất thơm -đắng đậm -rất sánh Arabica(70%) -Rôbusta(5%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia(5%) Chồn(Số8) 5500(đen) 6000(đen đá) 6500(sữa) 7000(sữa đá) -đắng vừa phảI -rất thơm -rất sánh Arabica(10%) -Rôbusta(ằ70%) -Môca(20%) -Bơ phụ gia Chương II Chiến lược mareting mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán Cafê Trung nguyên tại thị trường Hà Nội Trung Nguyên mới gia nhập vào thị trường Hà Nội nhưng đã có những thành công nhanh chóng bằng cách xâm nhập truyền thống của mình. Đó là vào thị trường với hệ thống quán Cafê mang tên hãng và định vị cho mình là một thương hiệu của giới trẻ, của sự thể hiện cá tính mạnh. Để đạt được sự định vị cũng như thành công hiện nay, Trung Nguyên đã sử dụng một cách nhuần nhuyễn từ khâu sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng do sự hạn chế về thời gian của đề tài, bài viết chỉ tập trung vào các chiến lược Marketing mix tại các cửa hàng Cafê Trung Nguyên cung cấp dịch vụ trọn gói tại thị trường Hà Nội. Các yếu tố trong Marketing mix bao gồm:sản phẩm dịch vụ,giá dịch vụ,phân phối,giao tiếp dịch vụ,con người,quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng .Việc thực hiện một chương trình Marketing Mix là duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với yêu cầu bắt buộc và bất định của thị trường. Do đặc thù của công việc kinh doanh,kinh doanh dịch vụ,đòi hỏi các nhà lãnh đạo của công ty phải hết sức nhạy bén trong nắm bắt nhu cầu của khách hàng.Nếu muốn thành công công ty phải luôn thoả mãn cao hơn những gì mà khách hàng mong đợi.Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng không thể nào đo lường một cách chính xác số học được, ở mỗi khách hàng khác nhau thì chất lượng dịch vụ cảm nhận cũng khác nhau. Mỗi quyết định Marketing đều xuất phát từ chiến lược chung của Công ty. Trên cơ sở chiến lược chung Marketing, các chính sách bộ phận được hình thành một cách chi tiết. Các chính sách này không tồn tại một cách độc lập mà thường bổ trợ cho nhau rất đắc lực. Sự thành công của Trung Nguyên chính là sự thực hiện đồng bộ, ăn khớp hiệu quả của các chính sách. Tại sao cũng là việc thưởng thức cà fê nhưng khách hàng không thưởng thức tại nhà mà lại đến quán?điều đó phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ cung ứng . Chính sách sản phẩm dịch vụ. Sản phẩm nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động nào đó sẽ đem lạI những giá trị cho khách hàng . Thực sự khách hàng không phảI mua hàng hoá hay dịch vụ mà họ mua những lợi ích, những giá trị do hàng hoá, dịch vụ mang lại. Như phần trên đã trình bầy Trung Nguyên luôn lấy chính sách sản phẩm làm nền tảng là xương sống của chiến lược chung Marketing - chính sách sản phẩm dịch vụ đề cập đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ bán tại các quán. Chất lượng sản phẩm (Chất lượng sản phẩm ở đây được hiểu là chất lượng của một tách cà fê ) Có thể nói các sản phẩm của Cafê Trung Nguyên có chất lượng đáng tin cậy và đảm bảo chất lượng như là một tấm vé thông hành cho Trung Nguyên tiến đến mọi thị trường trong nước cũng như ra thị trường nước ngoài. Để đứng vững trước các đối thủ cạnh tranh Trung Nguyên đã quan tâm hàng đầu đến chất lượng của sản phẩm Giám đốc của Trung Nguyên anh Nguyên Vũ là một người đi tiên phong trong việc tạo nên chất lượng Cafê Trung Nguyên ngay từ ngày đầu có ý tưởng mở quán. Trong mỗi tách cà fê Trung Nguyên đều có một lượng nhỏ các chất phụ gia, chính các chất này đã tạo nên hưong vị rất khác biệt của cà fê Trung Nguyên. Cà fê Trung Nguyên đặc biệt rất thơm, đắng đậm, không nhạt, không chua như các loại cà fê khác. Chất lượng của một tách cà fê thể hiện ở vị thơm nồng, màu đen, sánh và ít béo của nó. Để có một tách cà fê với các tiêu chuẩn như vậy đòi hỏi người pha chế phải rất giỏi, có kinh nghiệm Một điều hết sức đặc biệt đó là sự kết hợp chỉ với 3 loại nguyên liệu là Arabica, Robusta, Moca đã cho ra 8 loại cà phê bột thật khác biệt. Điều đó chính là sự pha trộn tỉ lệ giữa các loại và một sự khẳng định hoàn toàn đúng đắn đó là sự kết hợp với các chất phụ gia. Có rất nhiều khách hàng thắc mắc tại sao cùng mua loại cà phê bột đó của Trung Nguyên nhưng khi tự mình pha chế ở nhà thì không được ngon như tại quán. Qua nghiên cứu và được tiết lộ rằng dù một phần trăm rất nhỏ các chất phụ gia nhưng nó đã làm nên một cốc cà phê tuyệt vời như thế nào.Ngòai ra khi pha cà fê cần lưu ý đến lượng bột trong mỗi tách, nếu quá nhiều hay quá ít đều không đạt tiêu chuẩn. Có thể nói chất lượng của một tách cà fê phụ thuộc gần như hoàn toàn vào người pha chế Cà fê Trung Nguyên rất đa dạng về số lượng. Cà fê số1, số2, số3 dành cho người mới biết uống, khách hàng có thể cho nhiều đường, nhiều sữa, hay đá để giảm độ đắng của cà fê. Cà fê số 4, số 5, số6 dành cho người thích vị đắng và béo. Cà fê số7, số8 dành cho người sành uống và có thu nhập cao. Việc lựa chọn loại cà fê nào thể hiện tính cách và vị trí xã hội của khách hàng, họ đến ngoài nhu cầu thưởng thức cà fê còn có nhu cầu tâm lí.Tuỳ theo từng gu của mỗi người mà chúng ta có thể chọn cho mình 1 loại cho phù hợp. Giới trẻ đặc biệt rất thích cà phê Trung Nguyên với tách cà phê được pha bằng fin. Với dãy sản phẩm dài được kéo cả 2 đầu về phía trên dành cho người có thu nhập cao và phía dưới dành cho các bạn học sinh, sinh viên có thu nhập thấp Trung Nguyên đã tạo nên 1 rào cản rất lớn cho các hãng khác muốn xâm chiếm thị trường của mình. Một khía cạnh khác cũng rất quan trọng đó là cốc đựng cà fê, khác với các nhãn hiệu khác Trung Nguyên dùng cốc cao, hình dáng đẹp, dung tích vừa phải. Chính điều này tuy xem rất đơn giản nhưng lại có hiệu quả khá cao, người tiêu dùng rất thích loại cốc đựng này, nó vừa khoẻ, đẹp tạo nên phong cách vừa nghịch ngợm vừa cá tính mạnh, với dung tích hợp lý nó không phải là quá sức cũng như quá ít khi thưởng thức cafê đối với người tiêu dùng. Họ cảm thấy rất đủ khi dùng xong một cốc cà phê. 1.2. Dịch vụ bán Chất lượng dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên ngoài chất lượng của tách cà fê còn phải kể đến dịch vụ bán. Dịch vụ bán đem lại hơn 50%thành công cho Trung Nguyên, hiện tại Trung Nguyên luôn đặt dịch vụ bán lên hàng đầu, trong tương lai Trung Nguyên dự định đầu tư nhiêu hơn nữa để cải tạo dịch vụ bán để giúp cho khách hàng phân biệt rõ Trung Nguyên với các thương hiệu khác. Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên luôn nhận thức rất rõ vai trò của mình trong dịch vụ bán. Các hoạt động cung cấp dịch vụ diễn ra giữa nhân viên cung ứng và khách hàng là điều tối quan trọng trong chiến lược của công ty, dịch vụ bán bao gồm: + Hệ thống các quán Hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên có quy mô lớn nằm tại các trục đường lớn, trung tâm, không gian rộng rải, thoáng mát, có sức chứa lớn từ vài chục đến vài trăm khách hàng. Trước hết đập vào mắt khách hàng đó là bảng hiệu, bảng hiệu màu sậm nâu như màu cà phê, với hàng chữ cà phê Trung Nguyên lớn in hoa, và dòng chữ "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" nổi bật hình sóng trên bảng hiệu có in logo của Hãng. Logo thể hiện sự phát triển không ngừng của cà phê Trung Nguyên với 3 bước tiến lớn đó là chiếm lĩnh thị trường thành phố Hồ Chí Minh, tiến lên chiếm lĩnh thị trường cả nước và vươn ra thị trường nước ngoài. Sự phát triển này phải dựa trên nền tảng của dân tộc, sẵn sàng mang chuông đi đánh sứ người với thương hiệu của người Việt Nam và cà phê Trung Nguyên của công ty Trung Nguyên luôn đặt ra cho thương hiệu của mình 10 câu hỏi và từ đó thực hiện lần lượt để đưa Trung Nguyên luôn luôn phát triển, trở thành một thương hiệu được nhiều người biết đến. Định hướng tương lai cho thương hiệu của bạn là gì? ý nghĩa, giá trị của thương hiệu bạn là gì? Lợi ích và liên tưởng của thương hiệu bạn đem đến cho khách hàng là gì? Chức năng và lợi ích của sản phẩm thể hiện như thế nào để tạo cảm xúc trong khách hàng? Những điểm yếu nào thương hiệu của bạn có và làm sao để loại bỏ nó? Nếu thương hiệu của bạn là một con người thì bạn thử diễn tả con người đó với tất cả tính cách.? Lý do nào về mặt tình cảm sẽ khiến cho khách hàng mua và khách hàng sản phẩm của bạn? Giá trị về mặt tâm lý và cảm tính của thương hiệu bạn là gì? Thương hiệu của bạn có những lời hứa gì với khách hàng và làm thế nào để thực hiện lời hứa đó? Làm thế nào để thương hiệu của bạn xây dựng được niềm tin với khách hàng và với thương hiệu? Bên cạnh bảng hiệu ấn tượng khi được vào trong quán điều làm bạn chú ý tới đó là các gam mầu hồng be, gam màu nóng của tường kết hợp hài hoà với các bàn ghế cũng cùng tương màu tối, tất cả tạo nên màu đậm đà của cà phê Buôn Mê Thuật, chính vì thế người ta còn dùng tên gọi "cà phê sáng tạo" thay cho tên cà phê Trung Nguyên. Các bộ bàn ghế thấp vừa phải, có dáng vững chắc, khoẻ xếp quây tròn rất giống các bàn ghế cà phê của Hàn Quốc vừa tạo nên sự đồng bộ về không gian, thẩm mĩ vừa đem lại cảm giác ấm áp, cá tính cho người uống đặc biệt là các bạn trẻ. Một điểm khá thú vị là hầu hết các quán cà phê Trung Nguyên đều có 2 tầng trở lên và được trang trí bàn ghế giống nhau, màu sắc như nhau. Ngoài ra đội ngũ phục vụ rất nhiệt tình chu đáo, họ ăn mặc lịch sự đẹp và một số quán, người phục vụ mặc đồng phục, họ là những người trẻ trung được huấn luyện rất kĩ để bán hàng. Tóm lại chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty, nên hiện nay nó là mối quan tâm hàng đầu của Trung Nguyên, theo giám đốc Trung Nguyên thì Trung Nguyên sẽ phát huy mạnh hơn nữa để khi nhắc đến Trung Nguyên khách hàng sẽ hình dung thương hiệu hoàn toàn không thể lẫn lộn với tất cả các thương hiệu khác. Mặt khác, tại Hà Nội các thương hiệu Phúc Ban Mê, Mêhicô cũng bắt chước rất giống cà phê Trung Nguyên cũng hệ thống các quán với cách bài trí theo mẫu Trung Nguyên. Đây là một thách thức cho Trung Nguyên và điều đó cũng khẳng định một lần nữa chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng để khách hàng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên. Các biến tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Mức độ phù hợp Huấn luyện khách hàng Tín nhiệm Bầu không khí Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sửa chữa Những dịch vụ khác Biết giao tiếp Kiểu dáng Kết cấu 2. Chính sách giá (Price) Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của công ty nói riêng. Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan, tuỳ tiện. Mức giá sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp), phương thức thanh toán. Trong 4P, giá là yếu tố quan trọng tạo cho Trung Nguyên trở thành cà fê dành cho người sành điệu. Mặt khác chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm. Trung Nguyên đã đi từ khâu mua nhiên liệu tại các nông trường và đưa vào nhà máy của mình rang khô và xay thành bột, đồng thời bột cà phê được chu chuyển trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua phương thức dịch vụ trọn gói tại các cửa hàng. Chính vì vậy việc ấn định giá phải được tính toán rất kỹ lưỡng ở tất cả các khâu Một điều đáng lưu ý đó là ngoài một số quán trực tiếp chịu sự quản lý của công ty ra, còn có 1 số quán được Trung Nguyên nhượng quyền kinh doanh nhưng giá 1 tách cà phê vẫn phải là giá chung cho tất cả các quán. Điều này tạo sự đồng bộ và quan trọng hơn đó là tạo nên tâm lý tiêu dùng cho khách hàng của mình Hiện nay giá cà phê mua tại vườn chỉ 5000- 6000 đ/kg trong khi đó giá cà phê bột Trung Nguyên từ 4000- > 10.000 đ/kg, chưa kể tính theo cốc cà phê thì giá sẽ tăng lên rất nhiều. Tại sao khách hàng lại có thể chấp nhận một mức giá cao cho một cốc cà phê trong khi đó ai cũng biết rằng giá thực tế của nó rất thấp. Điều này có thể lý giải theo 2 câu trả lời sau: Thứ nhất, để có 1 cốc cà phê ngon, chất lượng như tại các quán của Trung Nguyên thì việc pha chế đòi hỏi phải có kinh nghiệm và có bí quyết các bí quyết chỉ có người trong nghề họ mới biết, chứ khách hàng không thể biết được nên dù cũng loại bột đó mà khách hàng tự pha chế cũng chỉ cho ra một cốc cà phê nhạt, không đậm đà. Thứ hai, Trung Nguyên đã biết vận dụng một bí quyết ngoài khâu pha chế. Đó được gọi là tâm lý tiêu dùng, chính việc hình thành giá được bắt nguồn từ việc nghiên cứu ảnh hưởng của tâm lý khách hàng tới việc hình thành giá. Trung Nguyên định giá sản phẩm của mình chủ yếu dựa vào giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Ngày nay khi mà đời sống của người dân Hà thành ngày càng nâng cao thì họ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến giá trị tinh thần. Họ dựa vào giá cả hàng hoá để phán đoán chất lượng và hình ảnh của bản thân các nhà sản xuất đã tận dụng triệt để điều này thì định giá sản phẩm của mình vì khách hàng coi giá cả là yếu tố thể hiện cái tôi, địa vị xã hội của mình. Điều đó lí giải tại sao khi đi với bạn bè họ dùng cà phê chồn hay họ đến quán cà phê Trung Nguyên vì họ muốn mọi người nhìn họ với ánh mắt của dân sành cà phê thứ thiệt. Giá trị hàng hoá cảm nhận = giá trị hàng hoá hữu hình + giá trị hàng hoá vô hình Giá trị vô hình là phong cách phục vụ, nhãn, uy tín công ty… Có một số khách hàng đến quán Trung Nguyên thực sự vì sự sành cà phê của mình, họ muốn có 1 cốc cà phê chất lượng phục vụ cho bản thân vì vậy họ lựa chọn cà phê Robusta braxin vì sự hợp lý giữa giá cả và chất lượng. Đây là loại cà phê cho ra 1 tách cà phê thật đắng, có vị béo và hương thơm thật. Cà phê này được đánh giá là loại cà phê thuộc gu của những người lớn tuổi sành, nghiện cà phê Bên cạnh những cốc cà phê đắt tiền (10.000đ/cốc) Trung Nguyên còn có cả những cốc cà phê bình dân (3500đ/cốc) gọi là bình dân vì nó rẻ nhất nhưng không phải vì thế mà nó không ngon. Những cốc cà phê loại này thường có mùi vị rất thật. Đến với cà phê Trung Nguyên bạn thực sự có thể chọn cho mình một cách cà phê hoàn toàn hợp túi tiền. Có lẽ sự đa dạng hoá sản phẩm với các chính sách giá hợp lý đã đem lại cho Trung Nguyên một thị trường khách hàng rộng lớn Mặc dù thực tế giá cà phê nguyên liệu của 3 loại Kobusta, Trabca, Môca là như nhau, nhưng việc định vị sản phẩm của Trung Nguyên đã khiến cho giá của mỗi loại có sự khác nhau rất nhiều. Vấn đề này như đã nói nằm ở 2 câu trả lời trên 3. Chính sách phân phối Phân phối được coi là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó giải quyết mâu thuẫn về sự khác biệt về thời gian và không gian giữa người sản xuất và tiêu dùng. Việc kênh phân phối được tổ chức hợp lý sẽ giúp giảm bớt được các khâu trung gian không cần thiết, tăng lợi nhuận do doanh nghiệp và sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng. Chính sách phân phối phụ thuộc rất lớn vào chính sách giá cả và chính sách sản phẩm Nội dung của chính sách phân phối là thiết kế được một kênh phân phối phù hợp, hiệu quả, những quyết định về kênh phân phối là những quyết định thuộc loại phức tạp và khó khăn nhất đối với doanh nghiệp. Kênh phân phối nếu được thiết lập hợp lý tối ưu thì sẽ có khả năng cạnh tranh tốt, nhưng bên cạnh đó việc quản lý điều khiển các thành viên của kênh cũng không kém phần quan trọng. Việc quản lý đòi hỏi phải có trình độ để các thành viên của kênh có những mối quan hệ tốt với nhau, tạo nên niềm tin tưởng trong các thành viên kênh. Việc quản lý các thành viên kênh chặt chẽ sẽ tạo điều kiện cho công ty có được những thông tin phản hồi, để từ đó công ty có thể nắm tất và hiểu rõ khách hàng của mình hơn và có các đối sách phù hợp với từng thành viên. Cà phê nói chung là loại sản phẩm tiện nghi tức là sản phẩm mà người tiêu dùng cần có ngay khi mua (uống) với sự cố gắng tối thiểu trong việc lựa chọn và mua. Mặt khác nó được tiêu thụ nhanh và thường xuyên vì vậy đòi hỏi phải luôn sẵn sàng ở mọi lúc, mọi nơi. Do đặc tính này của sản phẩm mà công ty Trung Nguyên đã sử dụng kết hợp nhiều loại kênh phân phối bao gồm: Kênh phân phối trực tiếp:trong kênh này mức độ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao. Đây là loại kênh truyền thống của Trung Nguyên Người tiêu dùng Quán của công ty Trung Nguyên thành lập hàng loạt các các quán mang thương hiệu của mình và nằm rãi rác khắp nơi trong thành phố.Tại thị trường Hà Nội Trung Nguyên có năm quán thuộc quyền kiểm soát của công ty do công ty thành lập và hạch toán.Tất cả các khâu trong dịch vụ bán đều do công ty thực hiện. Đây là các quán có qui mô lớn và hoạt động có hiệu quả, công ty đã bỏ ra rất nhiều chi phí cho hoạt động huấn luyện nhân viên bán hàng và đầu tư vào tài sản cố định. Hiện nay đứng trước vấn đề cạnh tranh và để tối đa thị phần của mình trên thị trường Nà Hội Trung Nguyên đã kết hợp với kênh phân phối gián tiếp .Đây là loại kênh có sự tham gia của các trung gian. Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Quán giải khát Công ty cà fê Trung Nguyên Đại lý bán buôn Quán do công ty nhượng quyền Trên thị trường Hà Nội Trung Nguyên có các đại lý bán buôn và bán lẻ ,các đại lý này có nhiệm vụ cung cấp lượng cà fê bột cho các quán mang thương hiệu Trung Nguyên, người tiêu dùng và các quán giải khát.Ngoài ra tai các quán cung cấp dịch vụ trọn gói cũng cung cấp cà fê bột cho khách hàng mua về pha chế tại nhà. Các quán nhượng quyền được Trung Nguyên sàng lọc rất kỹ, phải có đủ các tiêu chuẩn về tài chính và việc thiết kế quán phải được sự đồng ý của công ty. Tại các quán nhựơng quyền chỉ được bán duy nhất cà fê Trung Nguyên với mức giá chung của cà fê Trung Nguyên, các quán này được sự ưu ái của công ty về tư vấn bán hàng và giá cà fê bột tương đối rẻ hơn gía bán cho người tiêu dùng. Hiện tại Trung Nguyên đang sử dụng chính sách phân phối ồ ạt. Các quán bán nước giải khát có thể mua cà fê bột tại đại lý bán buôn hay bán lẻ với mức giá cao hơn so với các quán được nhượng quyền và không được các khoảng ưu đãi. Theo đIều tra được biết lượng tiêu thụ cà fê ở những quán giải khát thấp hơn rất nhiều so với tại các quán của công ty hay các quán do công ty nhượng quyền, vì các nguyên nhân sau: Các quán này có rất nhiều đồ uống thay thế (bao gồm cả các loại cà fê khác) rẻ tiền hơn; tâm lý của khách hàng thích uống cà fê Trung Nguyên tại các quán mang thương hiệu của Trung Nguyên. Các thành viên trong kênh phải tuân theo các quy định chặt chẽ về giá bán và cách bày trí quán. Nhưng có một thực tế đang xẩy ra tại các quán mang thương hiệu Trung Nguyên là lượng tiêu thụ cà fê rất không đồng đều. Có một số quán kinh doanh rất thành công, nhưng một số khác lại không thu được vốn đầu tư ban đầu đã bỏ ra. Tuy số lượng quán này không phải là nhiều nhưng đã ảnh hưởng rất lớn đến uy tín và hình ảnh công ty. Nguyên nhân là do Trung Nguyên vì muốn mở rộng thị phần của mình đã hấp tấp khi lựa chọn thành viên, có những thành viên không đủ tiêu chuẩn về quy mô cũng như tài chính, kinh nghiệm kinh doanh. Ngoài ra họ không có kinh nghiệm pha chế nên chất lượng cà fê Trung Nguyên không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho khách hàng nghi hoặc và so sánh cà fê Trung Nguyên với các thương hiệu khác.Tóm lại dù thế nào Trung Nguyên cũng phải hết sức cẩn thận khi lựa chọn các thành viên, tránh chạy theo cái lợi trước mắt để ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của công ty. 4.Hoạt động giao tiếp dịch vụ Giao tiếp dịch vụ giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing Mix: nó cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhân thức rõ hơn giá trị dịch vụ. Giao tiếp dịch vụ gồm các hoạt động: quảng cáo, giao tiếp cá nhân, kích thích tiêu thụ, yếu tố con người trong dịch vụ, dịch vụ khách hàng. Chính sách này là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing trong công ty, chính sách giao tiếp dịch vụ là để cho cung và cầu gặp nhau một cách hiệu quả nhất, để người bán thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời có thể gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng. Với các biện pháp giao tiếp và khuyếch trương các nhà kinh doanh không những chỉ bán hàng hoá sản phẩm của mình mà qua những tác động của chính sách này sẽ làm thay đổi nhận thức tâm lý của khách hàng với sản phẩm. Làm cho họ tâm đắc và ưa thích say mê sản phẩm của mình 4.1. Quảng cáo Là bất kỳ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo. Hiện nay trên thị trường việc quảng cáo cho sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng và bức thiết. Trung Nguyên là một hãng sản xuất cà phê khá nổi tiếng trong miền Nam trước khi đặt chân ra Hà Nội. Tại thành phố Hồ Chí Minh công ty đã không ngần ngại chi một ngân sách cực lớn cho quảng cáo như việc xuất hiện trên các tạp chí, các bài phỏng vấn, panô, áp phích, truyền hình. Nó đã tạo nên làn sóng ảnh hưởng rất nhiều đến thị trường Hà Nội, không có gì hiệu quả hơn là quảng cáo cho hãng của mình bằng chính các quán của Trung Nguyên với cách bày trí tuyệt vời, ấn tượng thu hút sự chú ý của giới trẻ,mỗi tối quán thu hút được hàng trăm ngàn người.Do hiểu được tầm quan trọng của thông tin truyền miệng, Trung Nguyên đã đào tạo đội ngũ nhân viên vừa làm nhiệm vụ bán hàng vừa làm công tác tuyên truyền, các thông điệp quảng cáo được truyền đạt trực tiếp thông qua nhân viên bán hàng. Chỉ trong vòng 3 năm bảng hiệu cà phê Trung Nguyên đã trở nên quen thuộc với tất cả giới trẻ và quán Trung Nguyên đã là nơi gặp gỡ của những người sành điệu. 4.2. giao tiếp cá nhân Giao tiếp cá nhân được coi là bán hàng trong dịch vụ. Đó là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng.Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ. Giao tiếp cá nhân có tác động rất lớn đến sự khác biệt hoá dịch vụ, tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng. Trong quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng các nhân viên cung ứng phải đối mặt trực tiếp với người tiêu dùng vì thế đòi hỏi họ phải có sự khéo léo thông minh, dù trong bất cứ trường hợp nào họ cũng phải thoã mãn khách hàng một cách tốt nhất. Các nhân viên bán hàng của Trung Nguyên được huấn luyện rất kỹ về kĩ năng giao tiếp và cách pha chế cà fê. 4.3. kích thích tiêu thụ Hoạt động kích thích tiêu thụ trong dịch vụ bao gồmviệc sử dụng các công cụ cùng những giãi pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của công tyvà thị trường đẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn. Các công cụ kích thích tiêu thụ như hoa hồng, giảm giá, khuyến mãi…được tập trung vào ba đối tượng là khách hàng, lực lượng trung gian, nhân viên cung ứng. Để thu hút khách hàng Trung Nguyên luôn tuôn thủ theo phương châm khách hàng là thượng đế, khách hàng được phục vụ tận tình chu đáo,Trung Nguyên không bao giờ để cho khách hàng của mình phải chờ quá năm phút. Nếu khách hàng muốn mua cà fê về nhà tự pha chế thì Trung Nguyên luôn hướng dẫn cách pha chế cho khách hàng để có một tách cà fê ngon nhất. Nếu khách hàng mua cà fê bột với số lượng lớn (>1kg)thì được hưởng một khoảng bớt giá nhất định. Không chỉ đối với khách hàng, lực lượng trung gian luôn được hưởng một khoảng hoa hồng rất lớn, cà fê được chuyển tận nơi theo yêu cầu. Đối với nhân viên cung ứng, Trung Nguyên trả một khoảng lương rất cao, quần áo, giầy dép được cấp phát và được sắp xếp nơi sinh hoạt đảm bảo để họ có thể yên tâm làm việc. 2001 Trung Nguyên đã tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và đã được Thủ tướng Phan Văn Khải ghé thăm và chúc mừng. Ngoài ra giám đốc Trung Nguyên đã được xếp vào những doanh nghiệp trẻ. Điều đó có ý nghĩa rất lớn cho Trung Nguyên khi tiến hành chinh phục khách hàng. Cuộc tuyên truyền hiện đang được Trung Nguyên quan tâm rất nhiều và tiếp đến Trung Nguyên sẽ tấn công vào thị trường của Trung Quốc, Nhật Bản, Mỹ. 4.4. yếu tố con người trong dịch vụ Yếu tố con người giữ vai trò rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh dịch vụ và trong Marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, động lực và quản lý con người…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ. Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. Trong kinh doanh dịch vụ, vấn đề quýêt định là chất lượng dịch vụ hay những lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ, đó là sự quan trọng và là trung tâm của các hoạt động dịch vụ trong doanh nghiệp. Giám đốc công ty Trung Nguyên được đánh giá là một doanh nhân trẻ có tài năng thực sự, bằng chính tài năng và sự khao khát vươn lên làm giàu anh đã tạo nên công ty Trung Nguyên. Trong công ty Trung Nguyên chủ yếu được điều hành bởi những người vừa gắn bó với cà fê vừa có trình độ chuyên môn cao. Họ hầu hết có trình độ đại học và trên đại học. Tại mỗi quán cà fê Trung Nguyên đều có một người làm công việc giám sát, người này do ban lãnh đạo công ty tuyển chọn, có trách nhiệm điều hành, giám sát, quản lí nhân viên và báo cáo mọi việc về cho công ty. Các nhân viên bán hàng được tuyển chọn kỹ về khả năng nghề nghiệp và sức khoẻ để tránh trường hợp phải sa thải nhân viên.Trong trường hợp cần thiết các nhân viên được luân chuyển từ quán này sang quán khác.Trong công ty việc pha chế cà fê bột do một số kỹ sư thực hiên còn tất cả nhân viên bán hàng đều không biết, điều này giúp công ty tránh khỏi bị mất cắp bí quyết. Công ty luôn coi trọng nhân viên bán hàng của mình, tạo cho họ một môi trường làm việc thật tối ưu đãi đặc biệt đối với ngườicó công, ngoài ra công quá trình cung cấp dịch vụ các nhân viên có thể linh hoạt trong từng trường hợp để tạo ra dịch vụ tốt nhất. 5.Quy trình dịch vụ Nhân viên coi xe Khách chờ tại bàn Nhân viên phục vụ bàn Nhân viên đón tiếp Trả tiền Chọn đồ uống Xem thực đơn Lựa chọn đồ pha chế Thiết bị chế biên Nhân viên chế biến Chế biến đồ uống Tờ kê Chọn đồ ăn nhẹ(nếu có nhu cầu) Chương III các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của dịch vụ trọn gói tại các quán cà phê trung nguyên Để biết được sự đánh giá của khách hàng tại thị trường Hà Nội về các dịch vụ trọn gói ở các quán cà phê Trung Nguyên, em đã tiến hành một cuộc điều tra nhỏ bao gồm 1 bảng câu hỏi có 11 câu như sau: 1. A (C) cho biết giới tính của mình? nam „ nữ „ 2. A (C) cho biết tuổi của mình? 3. A (C) cho biết nghề nghiệp của mình? 4. A (C) đã biết đến cà phê Trung Nguyên trong trường hợp nào? „ bạn bè „ báo chí „ gia đình „ tin đồn „ panô, áp phích 5. A (C) đã uống cà phê Trung Nguyên từ khi nào? „ < 1 năm „ 1- 2 năm „ > 2 năm 6. A (C) có uống cà phê Trung Nguyên thường xuyên không? „ > 1 lần/1 tuần „ 1 lần/1 ngày „ > 1 lần/1 ngày „ < 1 lần/1 tuần không nhớ chính xác 7. A (C) thường uống cà phê Trung Nguyên vào lúc nào trong ngày „ 6h - 11 h „ 18- 24 h „ 11h - 14 h „ 14h- 18h 8. A (C) hãy sắp xếp theo thứ tự từ thích nhất (1) đến không thích nhất (8) các sản phẩm trong danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên „ CuliRobusta „ Culi thượng hạng „ Arabica eakmat „ Robusta Arabica „ Culi Arabica „ Chồn- weael „ Arabica sẻ „ Robusta Braxin 9. A (C) cho biết nguyên nhân tại sao lại có sự sắp xếp như vậy? 10. A (C) cho biết mức độ ưa thích đối với các sản phẩm của cà phê Trung Nguyên? „ Rất ưa thích „ Không ưa thích „ Ưa thích „ Rất không ưa thích „ Bình thường 11. A (C) hãy sắp xếp thứ tự từ thích nhất (1) đến không thích nhất (6) các thương hiệu sau: „ Cà phê Trung Nguyên „ Cà phê Phúc Ban Mê „ Cà phê Mêhico „ Cà phê ý „ Cà phê hoà tan „Cà phê Moca Sau khi điều tra đã rút ra một số kết luận sau - Số khách hàng là nam chiếm 67%, nữ 33% -Tuổi:18- 24: 48% 25- 35 : 31% > 35 : 17% < 18: 10% - Nghề nghiệp: phần lớn là sinh viên, công nhân viên chức ,kĩ sư - Họ biết đến cà phê Trung Nguyên chủ yếu là qua sự giới thiệu của bạn bè - Đã biết đến cà phê Trung Nguyên từ 2 năm trở lên - Chủ yếu là đến quán > 1 lần/tuần, 1 lượng nhỏ khách hàng thì hầu như ngày nào cũng đến tức 1 lần/1 ngày và họ đến vào thời gian không cố định Trong số 8 loại cà phê Trung Nguyên họ thích nhất là cà phê Robusta- Braxin vì chất lượng của nó và đặc tính tương đối hợp gu với giới trẻ hiện tại, còn một phần khác liên quan đến giá cả Khi đi với bạn bè họ thích dùng cà phê chồn hơn vì cà phê này ngoài chất lượng còn có một phần đem lại tâm lý sành điệu, thể hiện được cái tôi của họ.Trong số những người được hỏi họ cho rằng đã dùng cà phê Trung Nguyên rồi thì rất trung thành và không thích các loại cà phê thương hiệu khác.Phần lớn số người được hỏi trả lời thích nhất cà phê Trung Nguyên Tóm lại khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các bạn trẻ có thu nhập cao,họ thường ảnh hưởng bởi số đông ,thích sự sôi động trẻ trung.Vì thế Trung Nguyên cần phải tạo ra không khí tươi vui náo nhiệt tại các quán của mình, áp dụng chính sách giảm giá cho những khách hàng đi từ 7 người trở lên. Các nhân viên phục vụ phải biết hướng dẫn sự tiêu dùng của khách hàng ,nếu họ chưa biết phải chọn loại nào thì phải đưa ra gợi ý giúp họ lựa chọn tốt nhất.không gian quán phải rộng hơn để có thể chứa được một lưọng lớn các khách hàng, có những không gian riêng hoàn toàn yên tĩnh dành cho nhiều người tiêu dùng khác nhau. Hiện nay khi mà thời gian được coi là vàng thì việc phải ngồi hàng giờ để phải chờ uống một cốc cà phê thì thật là bất tiện. Vì vậy để có thể phục vụ tốt hơn mọi khách hàng, Trung Nguyên nên cho ra đời sản phẩm cà phê Trung Nguyên hoà tan như các sản phẩm hoà tan của công ty Netcafe hay Vinacafe. Ngoài ra có 1 hiện tượng là có 1 số quán cà phê Trung nguyên thật sự không thu hút được khách hàng, qua điều tra thấy rằng việc bày trí các quán không hấp dẫn, phục vụ kém chính vì thế nó ảnh hưởng rất nhiều đến việc định vị của Trung Nguyên. Trung Nguyên phải lựa chọn kỹ càng các quán thành viên của mình hoặc khi nhượng quyền kinh doanh phải có các ràng buộc bảo vệ nhãn hiệu, uy tín, chất lượng. Không vì các lợi trước mắt làm hại đến hình ảnh lâu dài của công ty - Để đứng trước vấn đề bắt chước, hay sự cạnh tranh khốc liệt Trung Nguyên nên tạo ra một hệ thống quán đồng bộ hơn nữa, tức là quy mô, bày trí hoàn toàn giống nhau, tạo nên một hình ảnh đậm nét trong tâm trí khách hàng. Trung Nguyên cũng nên đầu tư nhiều hơn vào việc xây dựng các quán Trung Nguyên tầm cỡ phục vụ cho những tầng lớp trên. Có như vậy Trung Nguyên mới thực sự đánh bại được các đối thủ đang mạnh lên như Phúc Ban Mê , Mêhicô… - Trong cuộc triển lãm vừa rồi 2002 tại triển lãm Giảng Võ, có rất nhiều các hãng cà phê đem sản phẩm của mình ra trưng bày, nhưng Trung Nguyên lại không có gian hàng trưng bài của mình. Điều này vô cùng có hại, vì đó là dịp để khách hàng so sánh, đánh giá sản phẩm của công ty. Chính vì vậy Trung Nguyên nên làm tốt hơn khâu tuyên truyền cũng như thêm ngân sách cho quảng caó để Trung Nguyên thực sự là người bạn đồng hành của mọi người. -Trung Nguyên ngoài việc tạo các quán đồng bộ cần mở rộng mạng lưới phân phối của mình bằng cách bán kí gởi tại các cửa hàng bán cà phê. Không phải khách hàng nào cũng có thể đi xa để uống một tách cà phê khi mà họ có việc bận ,vì hiện tại các sản phẩm cà phê Trung Nguyên chỉ được phân phối chọn lọc ở một số nơi Kết luận Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng chính sách marketing đóng vai trò rất quan trọng. Trong bài viết này em đã mạnh dạn đề cập đến các vấn đề của marketing-mix. Tuy nhiên do hạn chế về nhận thức nên không thể tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em rất mong sự đóng góp, sửa chữa của các thầy cô Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của cô Phạm Hồng Hoa và toàn thể các thầy cô trường đại học KTQD đã cho em kiến thức trong quá trình làm đề án môn học. Mục lục Lời mở đầu 1 Chương I- Khái quán chung về thị trường cà fê ở Hà Nội 2 I- Tình hình sản xuất và tiêu thụ cà fê ở Việt Nam 3 1. Tình hình sản xuất 3 2. Tình hình tiêu thụ 4 II- Sản phẩm cà fê Trung Nguyên tại thị trường Việt Nam 4 1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cà fê Trung Nguyên 4 2. Nhận xét chung về sản phẩm cà fê Trung Nguyên 5 Chương II- Chiến lược Marketing Mix cho các dịch vụ trọn gói ở các quán cà fê Trung Nguyên tại thị Hà Nội 7 1. Chính sách sản phẩm dịch vụ 8 1.1. Chất lượng sản phẩm 8 1.2. Dịch vụ bán 9 2.Chính sách giá 11 3. Chính sách phân phối 13 4.Hoạt động giao tiếp dịch vụ 15 4.1Quảng cáo 15 4.2Giao tiếp cá nhân 16 4.3.Kích thích tiêu thụ 16 4.4Yếu tố con người trong dịch vụ 17 4.5. Quy trình dịch vụ 18 Chương III- Các biện pháp nhằm nâng cao hơn nữa hiệu quả của dịch vụ trọn gói tại các quán cà fê Trung Nguyên 19 Kết luận 23 Tài liệu tham khảo Quản trị Marketing của Philip Kotler Marketing cơ bản của khoa Marketing trường ĐHKTQD Hệ thông phân phối sản phẩm của khoa Marketing trường ĐHKTQD Quản trị giá của khoa Marketing trường ĐHKTQD Marketing trong kinh doanh dịch vụ của T.s Lưu Văn Nghiêm Tạp chí SGTT số 01(346) ra ngày10.1.2001 Tạp chí SGTT số 02(347) ra ngày17.1.2002 Tạp chí SGTT xuân 2002 Tạp chí KTSG số 48(569) ra ngày22.11.2001 Tạp chí KTSG số 04 ra ngày17.1.2002 Tạp chí KTSG xuân 2002