Đề án Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam

thuộc rất lớn vào việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ. Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế- kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ…của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, phải biết lượng hóa mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kết quả tiêu thụ cũng như phân tích các hình thức tổ chức bán hàng cụ thể của doanh nghiệp, cũng như của các đối thủ cạnh tranh. 2.4 Nghiên cứu giá cả Giá cả là một bộ phận không thể thiếu của thị trường. Giá cả đóng vai trò quyết định trong việc mua hay không mua hàng của người tiêu thụ. Giá cả và thị trường có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại với nhau. Thị trường không những chi phối đến sự cấu tạo và mức độ hình thành giá cả mà ngày cũng gây nên sự biến động gắt gao cả về hình thức và cường độ đối với thị trường. Đối với các doanh nghiệp giá cả được xem như những tín hiệu đáng tin cậy, phản ánh tình hình biến động của thị trường. Thông qua giá cả các doanh nghiệp có thể bắt được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường. Trên thị trường tuy người sản xuất và tiêu dùng đối lập nhau trong việc thực hiện các chức năng riêng biệt của mình nhưng trong quan hệ trao đổi mua bán họ vừa có quan hệ hợp tác và đấu tranh với nhau về giá, để cuối cùng các bên đều đi đến chấp nhận hình thành nên một mức giá nào đó gọi là giá thị trường. 2.5 Nghiên cứu cạnh tranh Cạnh tranh là bất khả kháng, là linh hồn sống của cơ chế thị trường. Cạnh tranh là động lực để phát triển kinh doanh. Cạnh tranh trong cơ chế thị trường là cuộc chạy đua không đích giữa các nhà sản xuất kinh doanh. Trong nền kinh tế thị trường tồn tại cả ba trạng thái cạnh tranh: Cạnh tranh giữa những người bán với nhau, cạnh tranh giữa những người mua với những người bán, cạnh tranh giữa những người mua. Đồng thời với cạnh tranh về giá các doanh nghiệp còn cạnh tranh nhau bằng chất lượng sản phẩm, bằng các phương thức thanh toán…Khi đó, các doanh nghiệp nào không đáp ứng nhu cầu thị trường sẽ bị đào thải khỏi thị trường. Mọi doanh nghiệp phải chịu sức ép không ngừng hoàn thiện giá trị sử dụng, tăng cường các hình thức dịch vụ. Do vậy cạnh tranh kinh tế là phương thức vận động để phát triển nền kinh tế thị trường, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận tối đa của doanh nghiệp. Qua đó lợi ích của người tiêu dùng và của xã hội được nâng cao hơn. 2.6 Nghiên cứu mối quan hệ cung, cầu và giá cả Các bộ phận cấu thành thị trường là: cung, cầu. giá cả và cạnh tranh. Chúng không tồn tại độc lập riêng rẽ với nhau mà chúng luôn tác động qua lại lẫn nhau tạo thành một thể thống nhất, đó là thị trường. Trên thị trường, mỗi hàng hóa đều có một hàm cung và một hàm cầu tuân theo quy luật cung và quy luật cầu. Kết hợp hai quy luật này ta có quy luật cung cầu. Theo quy luật cung cầu thì một hàng hóa sẽ được bán theo giá vừa phối hợp với cung lại vừa phối hợp với cầu tức là ở đó, cung và cầu gặp nhau. Tại mức giá thấp hơn mức giá cân bằng cầu sẽ lớn hơn cung, khi đó giá cả sẽ tăng lên để đạt điểm cân bằng. Ngược lại, khi giá cả ở mức trên giá cân bằng cung sẽ lớn hơn cầu, khi đó xuất hiện dư thừa hàng hóa. Người bán muốn bán được hàng thì phải giảm giá cho đến khi mức giá lại trở về cân bằng. 3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường 3.1 Phương pháp nghiên cứu chung 3.1.1 Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu chi tiết thị trường là việc nghiên cứu cụ thể từng thị trường bộ phận được giới hạn bởi không gian và các tiêu thức cụ thể khác nhau. Nghiên cứu chi tiết phải giải thích được cơ cấu thị trường tại một thời điểm nào đó và phục vụ cho việc xác định cầu có khả năng và có hiệu quả cũng như những vấn đề có ý nghĩa đối với việc tiêu thụ và mở rộng tiêu thụ. 3.1.2 Nghiên cứu tổng hợp thị trường Nghiên cứu tổng hợp thị trường theo dõi diễn biến phát triển và thay đổi của toàn bộ thị trường mỗi loại sản phẩm cụ thể. Nghiên cứu tổng hợp đem lại cho người nghiên cứu cái nhìn toàn cục về thị trường và chỉ ra những nguyên nhân của những thay đổi đồng thời diễn ra trên thị trường. 3.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu trực tiếp Đây là phương pháp trực tiếp tiếp cận thị trường để nghiên cứu thông qua các hình thức điều tra tại chỗ, phỏng vấn, quan sát,…Nghiên cứu trực tiếp được tiến hành qua các bước cụ thể như xác định đối tượng, phương tiện, mẫu nghiên cứu trên các cơ sở mục đích, nhiệm vụ cũng như ngân quỹ dành cho công tác nghiên cứu, chuẩn bị phương tiện nghiên cứu, các bảng hỏi, phiếu điều tra thích hợp, chuẩn bị lực lượng và hướng dẫn nghiệp vụ, triển khai lực lượng điều tra, xử lý số liệu điều tra và đưa ra các kết luận về thị trường. Để điều tra nghiên cứu trực tiếp có hiệu quả, khâu chuẩn bị đóng vai trò rất quan trọng: chuẩn bị đối tượng, nội dung cần nghiên cứu, xác định phương pháp điều tra, chuẩn bị phiếu hỏi,…Phương pháp điều tra trực tiếp đòi hỏi hao phí nhiều lao động, phương tiện và do đó chi phí kinh doanh cho hoạt động này là lớn. Mặt khác, việc nghiên cứu trực tiếp không thể bao quát toàn bộ thị trường mà phải theo phương pháp điều tra chọn mẫu. Độ chính xác của các kết luận đưa ra phụ thuộc rất lớn vào chất lượng công tác phân mẫu và sử dụng các kiến thức phân tích lý thuyết xác suất thống kê. Để tăng tính hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đối tượng điều tra phải dựa trên cơ sở kiến thức tâm lý học, xã hội học,… cũng như những hình thức điều tra phong phú như: phỏng vấn( trực tiếp, qua điện thoại), phiếu thăm dò( tại chỗ, gửi qua bưu điện) hay thu hút họ tham gia vào các trò chơi có thưởng( thăm dò giá cả),… Tùy theo nội dung điều tra của hình thức cụ thể mà tiến hành chuẩn bị các điều kiện cần thiết. Với hình thức phỏng vấn trực tiếp công việc chuẩn bị bao gồm chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị sẵn hệ thống câu hỏi phỏng vấn thích hợp. Câu hỏi càng ngắn gọn, dễ hiểu bao nhiêu càng có khả năng hấp dẫn đến kết quả mong muốn. Trong quá trình phỏng vấn phải sử dụng các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái bị. Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu phiếu thăm dò phải được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh trúng tâm lý đối tượng thăm dò, lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề người điều tra đang quan tâm. Để quan sát thị trường người nghiên cứu cần trực tiếp tham gia vào quá trình quan sát. Bằng các thiết bị quan sát đã chuẩn bị trước, người nghiên cứu quan sát khách hàng: theo dõi cử chỉ, thái độ của khách hàng để phân tích và rút ra kết luận cần thiết. Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa ra được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy, chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường. 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu gián tiếp Theo phương pháp này, việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng,…Bên cạnh đó, còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liệu của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường,… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước trên cơ sở xác định mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu, chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ, tổ chức thu thập tài liệu, xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận về thị trường. Thị trường càng phát triển, phương pháp bàn giấy càng đóng vai trò quan trọng. Một số hình thức thăm dò: STT Tiêu thức Các hình thức thăm dò 1 Phương pháp Thực nghiệm – không thực nghiệm 2 Hình thức Viết – gọi điện – phỏng vấn 3 Cách thức tiến hành Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẫu 4 Tính chất Trực tiếp – Không trực tiếp 5 Đối tượng Chuyên gia – thương gia – người tiêu dùng 6 Hướng thăm dò Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng 4. Một số kỹ thuật chủ yếu sử dụng để phục vụ công tác nghiên cứu thị trường. 4.1 Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu Có thể phân chia quá trình thu thập số liệu thành hai giai đoạn: thu thập số liệu ban đầu và quan sát chỉnh lý số liệu. Càng ngày càng phát triển nhiều hình thức thăm dò khác nhau. Dù thu thập số liệu bằng hình thức nào thì việc thiết kế câu hỏi thăm dò cũng đóng vai trò quan trọng. Việc thiết kế câu hỏi đúng đắn, phù hợp đối tượng và đầy đủ nội dung cần nghiên cứu luôn là điều kiện không thể thiếu để thu thập thông tin về thị trường. Trong giai đoạn thu thập số liệu ban đầu thì thăm dò ý kiến là phương pháp có vai trò quan trọng bậc nhất. Có thể có các hình thức thăm dò ý kiến theo một số tiêu thức phân loại trình bày như dưới biểu đồ sau: Câu hỏi Câu hỏi mở Câu hỏi đóng Dạng thông thường Câu hỏi chọn lọc Câu hỏi lựa chọn Dạng đặc biệt Câu hỏi kiểu đối thoại Câu hỏi chung chung Câu hỏi đúng sai Dạng đặc biệt Câu hỏi kiểu thang bậc Dạng thông thường Ở phương thức xác định Số có giới hạn Số không giới hạn Giới hạn dưới Ở phương thức không xác định Giới hạn trên Người làm công tác thu thập số liệu phải lựa chọn hình thức thu thập số liệu ban đầu thích hợp. Trong thực tế việc tập hợp số liệu thường dựa trên cơ sở “nghiên cứu mẫu”. Để tiến hành theo phương pháp nghiên cứu mẫu có hiệu quả vấn đề chọn mẫu đóng vai trò rất quan trọng. Để sử dụng các số liệu thu thập ban đầu phải xử lý số liệu thu thập được nhằm loại bỏ những số liệu cá biệt, không mang tính quy luật, có thể do những nguyên nhân bất thường gây ra. Muốn xử lý số liệu thu thập ban đầu phải thông qua nghiên cứu tổng hợp thị trường. Có thể có nhiều hình thức nghiên cứu tổng hợp thị trường. 4.2 Phân tích số liệu Sau khi đã tập hợp được các số liệu cần thiết sẽ phải tiến hành phân tích số liệu. Có thể sử dụng phương pháp ma trận để phân tích số liệu. Trong ma trận phân tích số liệu các dòng mô tả các nhân tố và các cột mô tả các đặc trưng của các nhân tố. Cần phân biệt các phương pháp phân tích số liệu theo số lượng các biến số nghiên cứu. Có thể phân tích và nghiên cứu các nhân tố chỉ theo một cột số liệu, tức là chỉ một biến số( phương án) nào đó, cũng có thể phân tích và nghiên cứu các nhân tố theo mọi biến số có thể của chúng. Càng nghiên cứu nhiều biến số của các nhân tố thì các kết luận đưa ra càng có cơ sở vững chắc hơn. Khi phân tích số liệu phải biết loại bỏ những nhân tố mang tính chất ngẫu nhiên, cá biệt. Kết quả của phân tích số liệu là đưa ra bức tranh cụ thể về thị trường tiêu thụ từng loại sản phẩm ở từng thị trường khu vực, trong từng khoảng thời gian,… Ngoài ra, phải biết dựa trên co sở các kết quả phân tích và các kết quả dự báo sự thay đổi các nhân tố, yếu tố thị trường mà dự báo các kết quả tiêu thụ trong tương lai làm cơ sở để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề khác nhau giữa các doanh nghiệp khi nghiên cứu thị trường chủ yếu là ở tính chất cụ thể khi phân đoạn thị trường để nghiên cứu và đáp ứng cầu thị trường: “ Công ty Fingerhut có khoảng 1400 đề mục thông tin về mỗi khách hàng gồm nhóm dân số, kiểu sống và hoạt động mua bán trong quá khứ của đương sự. Công ty ấy có thể cho ta biết một khách hàng cụ thể là đáng tín nhiệm không và đã phân khách hàng của mình thành cả ngàn nhóm. Công ty sẽ dựa vào đó để dự đoán họ sẽ mua gì trong lần tới nếu đưa ra đúng mẫu quảng cáo lọt vào mắt họ”. PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Thực trạng thị trường và hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. 1.1 Thực trạng về thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam Vấn đề lớn nhất của DN ở thời điểm này là đang rất thiếu thông tin về thị trường, bao gồm thị phần của từng loại sản phẩm trên thị trường, sức mua của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng...Đáng lẽ ra, đây là công việc mà doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để có được chiến lược kinh doanh phù hợp. Song, vì doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ cũng như nguồn lực hạn chế, nên họ chưa thể tìm hiểu kỹ được thị trường nội địa. Lần này, với đề án đang triển khai, Nhà nước sẽ hỗ trợ thêm cho doanh nghiệp có được cái nhìn khá toàn diện về thị trường của một số mặt hàng”.  Theo đó, các mặt hàng của doanh nghiệp sản xuất trong nước gồm nông sản chế biến, may mặc, da giày và đồ dân dụng sẽ được chú ý để nghiên cứu kỹ. Nhóm các mặt hàng này được tiến hành nghiên cứu trước hết là bởi đây là các mặt hàng thiết yếu phục vụ tiêu dùng của người dân.   Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước có khả năng sản xuất những mặt hàng này khá tốt. Thông tin cụ thể từ việc nghiên cứu thị trường với các sản phẩm nói trên sẽ cung cấp cho doanh nghiệp được cái nhìn khá toàn diện về mức tiêu thụ của thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng... tại những vùng miền cụ thể. “Đây là những thông tin mồi giúp cho doanh nghiệp có được chiến lược kinh doanh tốt hơn tại thị trường nội địa trong thời gian tới”. Điều này được lý giải rằng, từ những thông tin mà cơ quan chuyên môn cung cấp, các doanh nghiệp sẽ rút ra được những kinh nghiệm về việc tổ chức sản xuất, xây dựng hệ thống phân phối, nhận dạng thị trường rõ hơn. Từ đó, doanh nghiệp sẽ khai thác hiệu quả thị trường nội địa. Các chuyên gia cho biết thêm, sau khi đã làm tốt các mặt hàng này, các nghiên cứu sẽ tiến hành với những mặt hàng khác để tăng thêm lượng thông tin cho doanh nghiệp.  Một nội dung lớn nữa là trong thời gian tới, sẽ diễn ra những hội chợ chuyên đề bán hàng Việt Nam. Thông qua việc tổ chức các hội chợ này, doanh nghiệp cũng sẽ rút ra được những kinh nghiệm quý cho việc ứng xử với người tiêu dùng và thị trường. Việc tổ chức tuần lễ bán hàng Việt Nam về nông thôn chính là giúp doanh nghiệp thực hiện công việc này. Xen kẽ những chương trình này là các hội thảo được tổ chức nhằm cung cấp thông tin cho doanh nghiệp cũng như các tổ chức về vấn đề thị trường nội địa, thị trường nông thôn và các vấn đề có liên quan. Kế hoạch quảng bá, truyền thông để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng cũng như nhận thức của doanh nghiệp đối với hàng Việt Nam và thị trường nội địa, nhất là thị trường nông thôn, cũng đang được chuẩn bị triển khai. Nếu chương trình này được tổ chức hiệu quả, người tiêu dùng trong nước có thể sẽ thay đổi hành vi mua sắm khi chú ý tới hàng sản xuất trong nước nhiều hơn. Doanh nghiệp cũng sẽ nghiên cứu kỹ thị trường để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Từ chính sách “mồi” này, các doanh nghiệp sẽ có được cái nhìn đầy đủ nhất về thị trường để ứng xử hợp lý nhất, phát huy lợi thế ngay trên “sân nhà”. 1.2 Thực trạng về hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 1.2.1 Thực trạng về hoạt động marketing trong những năm qua ở các doanh nghiệp Việt Nam Một số điểm khác giữa hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp Việt Nam: Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam, đối với họ việc này được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực. Họ không xuất phát như là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam. Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số các doanh nghiệp Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình. Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhằm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai. Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gũi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do. Các thương hiệu đã vào thị trường Việt Nam trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (CocaCola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota,BP, ICI,...) và đã tạo ra lợi nhuận. Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như sau: Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao. Mở rộng thương hiệu để gia tăng quy mô kinh doanh và hiệu quả giá trị Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. Hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam: Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo. Bước đi chiến lược này tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thông ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác. Hệ quả của việc làm này là: - Doanh nghiệp không đạt kết quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra. - Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu. - Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm).- Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu… Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội. 1.2.2 Những chuyển biến quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp: WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sòng phẳng hơn. Đồng thời cũng mở cửa thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần. Sự phát triển của các phân khúc cao: Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu này. Cán cân thương hiệu nội-ngoại: Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt( Kinh Đô, Bia Sài Gòn, Vissan…) Thương hiệu và chứng khoán: Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu. Cổ phần hoá: Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt. Môi trường cạnh tranh: Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế. An toàn vệ sinh và môi trường: Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm.1.2.3 Dự báo xu hướng marketing của các doanh nghiệp Việt Nam: Vai trò của thương hiệu: Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động marketing đi vào chiều sâu: Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không… Thị trường phân khúc: Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng. Điểm bán hàng: Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành “những điểm bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng. Doanh nghiệp tái cơ cấu: Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hoá nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá. Thương hiệu và thị trường chứng khoán: Bên cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhằm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao. 2. Thực trạng về công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam Để điều hành công việc kinh doanh tốt, bạn phải biết rõ thị trường. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ cung cấp cho bạn hàng loạt thông tin về khách hàng, ngành công nghiệp của bạn và các đối thủ cạnh tranh. Trong thời kỳ thành lập công ty, nó sẽ giúp bạn xác định được quan điểm kinh doanh khả thi cho công ty. Khi công việc kinh doanh mở rộng, bạn có thể nghiên cứu để thực hiện chương trình marketing, đặt mục tiêu và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của bạn và tìm kiếm cơ hội phát triển, v.v. Thách thức với nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ là thực hiện nghiên cứu thị trường trong nguồn kinh phí hạn hẹp. Đây là năm phương pháp tiết kiệm chi phí mà các doanh nghiệp đã và đang có xu hướng áp dụng nhiều: - Nói chuyện trực tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng: Mặc dù việc gửi trực tiếp bằng đường bưu điện bảng câu hỏi, chiến dịch marketing trực tiếp thông qua điện thoại, các buổi thảo luận tập trung và các thủ thuật khác là các biện pháp hữu hiệu để khảo sát khách hàng và khách hàng tiềm năng, chúng thường khá tốn kém. Thay vào đó, bạn có thể sử dụng một số kiểu không chính thức cua các biện pháp này. Ví dụ, thay vì tập hợp một nhóm khách hàng mục tiêu để đánh giá xem họ phản ứng như thế nào đối với một sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn, bạn có thể tổ chức một cuộc họp mặt không chính thức để lấy số liệu. Mời khoảng 5-10 khách hàng đi ăn trưa và trình bày với họ là bạn đang muốn biết những đánh giá không chính thức của họ về một sản phẩm hay dịch vụ mới của bạn. Để họ phát biểu và hỏi về nguồn thông tin của họ. Tương tự, bạn có thể gọi điện cho khoảng 15 hay 20 khách hàng và hỏi họ các câu hỏi khảo sát tương tự. Mặc dù bạn không có kết quả mang tính khoa học nhưng bạn có được một số thông tin về xu hướng chung và thận chí có thể có được một số ý tưởng mới từ nhu cầu thực tế của khách hàng. - Sử dụng sinh viên: Liên lạc với khoa marketing của trường cao đẳng hay đại học tại địa phương và đề nghị liệu có thể có một số lớp hay các cá nhân sinh viên marketing quan tâm tới việc thực hiện một dự án nghiên cứu thị trường. Những dự án này thường được sinh viên rất ủng hộ để họ thu nhận được thêm kinh nghiệm hay có được tín chỉ đặc biệt của khoá học.Ngoài việc tiết kiệm được chi phí, làm việc với sinh viên cũng có thể giúp bạn thu được những ý kiến hoàn toàn mới về việc thiết kế hay thực hiện một cuộc nghiên cứu thị trường. Khi liên hệ với trường cao đẳng hay đại học, đưa ra lời đề nghị trực tiếp với lãnh đạo nhà trường hay khoa marketing hay phòng quản lý sinh viên. - Tận dụng thư viện của bạn: Các thủ thư tham khảo là một trong những nguồn tài liệu chưa được khai thác lớn đối với chủ các doanh nghiệp nhỏ. Thư viện công cộng rất phong phú về sự kiện và số liệu sẵn có trong các cuốn sách hướng dẫn của các ngành công nghiệp, các bản tóm tắt sách của chính phủ hay các sách hướng dẫn tham khảo khác.Tới các khu vực giành cho sách tham khảo và nói chuyện với thủ thư ở đó. Giải thích rõ ràng những thứ bạn đang cần và người thủ thư sẽ hướng dẫn bạn tìm những nguồn tài liệu phù hợp. Một số các thư viện công cộng ở địa phương không có các tin tức kinh doanh chuyên sâu mà bạn đang tìm kiếm. Trong trường hợp đó hãy đến thử tìm ở thư viện của các trường cao đẳng và đại học ở địa phương để có số liệu đó. Cuối cùng, Trung tâm Phát triển Doanh nghiệp nhỏ có các thư viện nghiên cứu tập trung cụ thể vào nhu cầu của các doanh nghiệp nhỏ. Hãy tìm các trung tâm gần nhất với bạn, để biết them thông tin. - Gọi điện đến hiệp hội doanh nghiệp: Các hiệp hội doanh nghiệp thường xuyên thu lượm các thông tin về các ngàngh công nghiệp tương ứng và sẵn sàng cung cấp thông tin cho các thành viên của hiệp hội. Các cuộc khảo sát này thường tập trung vào các vấn đề như chi phí cơ bản hoạt động công ty, các xu hướng phát triển của ngành công nghiệp, các cơ hội thị trường mới, v.v…Các báo cáo nghiên cứu này thường chỉ được cung cấp cho các thành viên của hiệp hội, do vậy bạn phải tham gia hiệp hội thì mới có những thông tin đó. - Đọc tạp chí thương mại: Đọc tạp chí thương mại, báo và tạp chí ngành luôn là cách tốt để biết được về xu hướng của ngành và đi đúng trào lưu. Các tạp chí và báo này thường đưa tin về các xu hướng và các vấn đề mấu chốt khác của ngành trước khi đưa chúng ra các báo thông thường. Bạn cũng có thể có được nhiều thông tin về các đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, các ấn phẩm thương mại thường viết các bài báo về số liệu nghiên cứu gần đây (để nhận số liệu về các xu hướng hay thậm chí còn thực hiện nghiên cứu thị trường độc quyền. 3.Các công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng để nghiên cứu thị trường Gần đây đã xuất hiện một số công cụ nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất, sử dụng nghiên cứu trực tuyến hiện đại với chi phí thấp bất ngờ. Hầu hết các doanh nghiệp điều hiểu rõ tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường, nhiều doanh nghiệp không thể trả lời hoặc có nhận định một cách rất cảm tính các vấn đề cơ bản nhất trong công tác tiếp thị:• Sản phẩm/thương hiệu của công ty đáp ứng mong đợi của khách hàng không? Đến mức nào?• Người tiêu dùng nhận định thế nào giữa các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành?• Ý tưởng sản phẩm mới có được người tiêu dùng ủng hộ? Cần hiệu chỉnh không?• Ý tưởng quang cáo nào hấp dẫn hơn? Cần thêm bớt gì không?• Hoạt động quảng cáo của công ty có làm người tiêu dùng nhận biết không? Họ có chú ý không?….và rất nhiều vấn đề nữa…Tuy nhiên tất cả đều có thể trả lời được nếu doanh nghiệp có thông tin đúng!Và sau đây là giải pháp cho những vấn đề nêu trên. Giải pháp nghiên cứu thị trường hiệu quả nhất, sử dụng nghiên cứu trực tuyến làm trung tâm được hỗ trợ bởi các phương pháp truyền thống, cung cấp điều tra /thông tin về người tiêu dùng một cách chuyên nghiệp với CHI PHÍ THẤP và tính chuyên nghiệp cao.”Ưu điểm của khảo sát trực tuyến:So với phương pháp khảo sát thị trường truyền thống thì dịch vụ khảo sát trực tuyến thông qua webside có nhiều ưu điểm vượt trội sau đây:- Chi phí: thấp hơn nhiều lần so với các phương pháp nghiên cứu /khảo sát truyền thống.- Phạm vi khảo sát: với công cụ Internet, các cuộc khảo sát của doanh nghiệp có thể đến với người tiêu dùng có sử dụng Internet ở bất kỳ địa phương nào trong cả nước.- Thời gian khảo sát: nhanh hơn rất nhiều lần so với cách khảo sát truyền thống, nên đáp ứng kịp thời nhu cấu thông tin nóng mà doanh nghiệp cần để ra quyết định nhanh.- Mức độ tin cậy của thông tin: thông tin phản hồi của người tham gia khảo sát không bị thiên lệch về một phía vì nó phản ánh sự trung thực của họ.- Rất tiện lợi cho người tham gia khảo sát: do đối tượng khảo sát bận rộn, nên thời gian rảnh rất bất thường và www.surveyvietnam.net là thuận tiện nhất cho họ, vì có thể tham gia khảo sát bất cứ lúc nào rảnh tậi bất kỳ nơi nào thuận tiện. Ngoài ra, một số doanh nghiệp còn sử dụng các phương pháp khác như: Nghiên cứu định lượng:                        Phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi có cấu trúc (Pen and Paper Interview - PAPI): Thường được sử dụng cho hầu hết các nghiên cứu. Phỏng vấn với sự hỗ trợ của máy tính (Computer-Aided       Telephone Interview - CATI) Phỏng vấn qua thư tín (Mai)l Khách hàng bí ẩn (Mystery       Shopping) Phỏng vấn trực tuyến (Survey Online)                   Nghiên cứu định tính:                                                    Nhóm thảo luận (Focus groups) Lựa chọn giải pháp Lập danh sách Điền vào chổ trống Bỏ phiếu Giải thích ý nghĩa - ngữ nghĩa Dự phóng, ước mơ Vẽ hình Phát triển một dự án Nhập  vai Questions that foster ownership Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) Bậc thang Đặt câu hỏi cho những vấn đề còn ẩn dấu Phân tích hình thể Các kỹ thuật phác thảo: Ghép từ Hoàn tất: hoàn tất một câu chuyện, một câu văn       Xây dựng: Phản ứng với hình vẽ, đánh giá các hình vẽ… Diễn tả: Nhập vai, người thứ ba. 4. Đánh giá chung 4.1 Những ưu điểm của công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam: Qua phần tìm hiểu thực trạng của công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam, chúng ta đã nhận thấy một số ưu điểm lớn sau: - Các doanh nghiệp đa phần đã tìm ra phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp và phù hợp với kinh phí của doanh nghiệp mình nhất. - Đã có nhiều doanh nghiệp đề cao được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường. - Có nhiều doanh nghiệp đã đưa ra những phương pháp nghiên cứu rất khoa học mà chi phí lại phù hợp. - Nhà nước đã góp phần hỗ trợ cho các doanh nghiệp trong công cuộc tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các bản tin thời sự được truy cập liên tục, mạng internet với giá cước ngày một giảm còn là một nguồn tin vô giá đối với mọi doanh nghiệp. - Các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào đào tạo đội ngũ cán bộ tham gia nghiên cứu thị trường với kinh nghiệm và năng lực ngày một được nâng cao. 4.2 Những nhược điểm của công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam: Qua phần phân tích thực trạng công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam, bên cạnh những ưu điểm đã đạt được, đề án rút một số mặt hạn chế của doanh nghiệp trong công tác nghiên cứu thị trường trong một số doanh nghiệp như sau: Có một số doanh nghiệp vẫn chưa hiểu đúng và đủ về nghiên cứu thị trường, còn bị hạn chế về nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính yếu. Thêm vào đó, phần lớn các doanh nghiệp chưa xây dựng chiến lược nghiên cứu thị trường hoặc nếu có xây dựng chiến lược nghiên cứu thị trường thì việc xây dựng chiến lược chưa theo một qui trình chính quy, chưa quan tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường, từ đó dẫn đến đã xảy ra các quyết định sai trong sản xuất kinh doanh. PHẦN III: CÁC KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. 1. Kiến nghị với các doanh nghiệp 1.1 Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống phân phối Công tác nghiên cứu thị trường phụ thuộc rất lớn vào nỗ lực từ phía doanh nghiệp, nhà nước chỉ đóng vai trò hỗ trợ thông qua các cơ chế chính sách. Vì thế, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam phải tự tìm mọi cách để có được các thông tin chính xác nhất về thị trường, làm cơ sở cho việc ra các quyết định đúng đắn nhất. Ví dụ, một doanh nghiệp sản xuất và phân phối hàng điện tử tiêu dùng cũng vấp phải những vấn đề trên. Do luồng thông tin khách hàng bị phân đoạn riêng rẽ theo từng phòng ban dẫn tới các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ của doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, không hiệu quả. Các công việc như: báo giá, hợp đồng, kiểm tra công nợ hay viết giấy bảo hành, bàn giao thường chiếm nhiều thời gian của nhân viên kinh doanh và nhân viên lắp đặt chuyển giao sản phẩm do thông tin phải cập nhật nhiều lần, lại riêng rẽ ở mỗi bộ phận. Bên cạnh đó, hệ thống này còn thiếu chức năng ghi nhận thông tin phản hồi của khách hàng khiến doanh nghiệp không đánh giá được sự phản hồi của thị trường người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ của mình. Sau đó doanh nghiệp này được tư vấn thực hiện các giải pháp thu thập thông tin khách hàng bao gồm: - Thu thập bổ sung thông tin khách hàng thông qua các nhân viên kinh doanh vùng theo mẫu thu thập mới. - Thay đổi bổ sung các tiêu chí thông tin khách hàng cần thu thập khi trả lời các cuộc điện thoại ở bộ phận dịch vụ và chăm sóc khách hàng. - Xây dựng lại mẫu phiếu bảo hành, phiếu bàn giao, lắp đặt và bổ sung thêm các tiêu chí khảo sát khách hàng tiêu dùng… Qua đó, doanh nghiệp đã có một hệ thống cơ sở dữ liệu thông tin khách hàng khá đầy đủ. Luồng thông tin khách hàng trong doanh nghiệp lưu chuyển tốt giúp giảm thời gian chuyển giao thông tin khách hàng giữa các bộ phận, tăng hiệu quả công việc. Bản thân doanh nghiệp đã có một cơ chế đánh giá thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp dễ dàng đưa ra các quyết định chiến lược về sản phẩm và dịch vụ của mình. 1.2 Bồi dưỡng kiến thức về nghiên cứu thị trường cho đội ngũ cán bộ nghiên cứu. Một thực trạng hiện nay còn tồn tại ở các doanh nghiệp Việt Nam là đội ngũ cán bộ được giao nhiệm vụ thực hiện công tác nghiên cứu thị trường còn quá hạn hẹp về kiến thức thực tiễn và năng lực tìm tòi, tổng hợp thông tin từ các nguồn khác nhau. Chính điều đó đã dẫn đến rất nhiều sai lầm khi đưa ra quyết định trong kinh doanh và sản xuất sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp. Muốn có được quyết định đúng đắn và cái nhìn chính xác về thị trường, ngoài sự cần thiết phải có một đội ngũ marketing tài ba, doanh nghiệp còn phải xây dựng, đào tạo và phát triển đội ngũ cán bộ, công nhân viên thực hiện công tác nghiên cứu thị trường có năng lực và trình độ nhất định, đảm bảo đáp ứng thích ứng và nghiên cứu chính xác thị trường mà đang là mối quan tâm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tạo dựng đội ngũ cán bộ với chuyên môn và hiểu biết sâu rộng về lĩnh vực nghiên cứu thị trường, đồng thời phải mở ra những lớp học đào tạo về công tác nghiên cứu thị trường cho cán bộ đảm nhận trách nhiệm. Doanh nghiệp cần đề cao được tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường cho các cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp nói chung và cho cán bộ chuyên trách nói riêng. Doanh nghiệp không ngừng khuyến khích và khen thưởng những cán bộ làm tốt công việc của mình. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể mời những chuyên gia về công tác nghiên cứu thị trường đến để giảng dạy và truyền đạt lại kinh nghiệm cho các cán bộ chuyên trách trực tiếp thực hiện công tác nghiên cứu thị trường. 1.3 Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường. Để điều hành công việc kinh doanh tốt, bạn phải biết rõ thị trường. Nghiên cứu thị trường tốt sẽ cung cấp cho bạn hàng loạt thông tin về khách hàng, ngành công nghiệp của bạn và các đối thủ cạnh tranh. Trong thời kỳ thành lập công ty, nó sẽ giúp bạn xác định được quan điểm kinh doanh khả thi cho công ty. Khi công việc kinh doanh mở rộng, bạn có thể nghiên cứu để thực hiện chương trình marketing, đặt mục tiêu và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của bạn và tìm kiếm cơ hội phát triển, v.v. Thách thức với nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ là thực hiện nghiên cứu thị trường trong nguồn kinh phí hạn hẹp. Để nghiên cứu thị trường đạt kết quả sát thực tế, cung cấp được những thông tin cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp phải bỏ ra một nguồn kinh phí không nhỏ cho hoạt động nghiên cứu thị trường. Kinh phí bỏ ra để nghiên cứu thị trường phải được cân nhắc rất kỹ lưỡng trong mỗi doanh nghiệp. Để chọn được nguồn kinh phí hợp lý và tiết kiệm, doanh nghiệp cần vận dụng những phương pháp để thực hiện công tác nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả mà chi phí lại thấp. Đây là một số phương pháp mà các doanh nghiệp có thể tham khảo vận dụng khi thực hiện công tác nghiên cứu thị trường với nguồn kinh phí hợp lý, cho phép doanh nghiệp nào cũng có khả năng thực hiện được: - Nói chuyện trực tiếp với khách hàng và khách hàng tiềm năng - Sử dụng sinh viên - Tận dụng thư viện của bạn - Gọi điện đến hiệp hội doanh nghiệp - Đọc tạp chí thương mại 1.4 Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Tư vấn cho khách hàng trực tiếp về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình sẽ làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về tính năng tác dụng của sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Mặt khác những thắc mắc và những gì còn chưa rõ về sản phẩm của khách hàng sẽ được giải đáp trực tiếp và rõ ràng. Đây đồng thời cũng là cơ hội để doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng một cách chính xác nhất về tính năng và tác dụng của sản phẩm, dịch vụ. Doanh nghiệp nên thành lập ra ban tư vấn riêng hoặc với những doanh nghiệp có quy mô lớn có thể thành lập trung tâm tư vấn để tiện lợi cho việc tư vấn và giải đáp các thắc mắc cho người tiêu dùng. Qua những nơi này, doanh nghiệp còn có thể thu thập lại được những thông tin phản hồi, những ưu điểm và nhược điểm về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình. Ví dụ như ngân hàng Standard Chartered đã thành lập ra một trung tâm tư vấn với mong muốn: Khi Quý khách cần biết thêm thông tin về ngân hàng hoặc cần bất kỳ sự trợ giúp nào từ chúng tôi, hãy nghĩ đến trung tâm tư vấn khách hàng của Standard Chartered! 1.5 Lựa chọn các phương pháp nghiên cứu thích hợp để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường. Trong tất cả doanh nghiệp công nghiệp, có rất nhiều doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn về tiêu thụ hàng hoá dẫn tơi tồn hàng và ảnh hưởng tới tài chính, không có hướng đúng đắn cho cho việc sản xuất hợp lý, sự yếu kém trong khâu tiếp cận thị trường mà nguyên nhân chính là do chưa có sự đầu tư thích đáng và đầy đủ vào việc nghiên cứu thị trường. Mặc dù có phòng tiêu thụ thị trường song hoạt động của phòng này chủ yếu tập chung vào công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, xem nhẹ công tác thị trường, một lĩnh vực gắn bó với việc tiêu thụ sản phẩm. Công việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp thường tập chung một nhóm trong phòng hoặc chỉ tính có sẵn từ trước mà không lường trước tính cạnh tranh của hàng hoá nhập khẩu hay hãng khác về những điểm gì hơn, kém so với sản phẩm của mình. Cùng với trình độ của các nhân viên còn hạn chế, thiếu kinh nghiệm và nghiệp vụ marketing, làm việc thiếu vận động sáng tạo. Tất cả đã tạo ra thông tin về thị trường còn sai lệch nhiều về sản phẩm , không đầy đủ và thiếu tính khoa học, kết quả một số thị trường bị giảm hoặc triệt tiêu hoàn toàn, đồng thời với sự giảm chu kỳ sống của một sản phẩm và sản phẩm mới đưa ra thiếu theo sát sự biến đổi nhu cầu của giới tiêu dùng. Để nắm vững những thông tin này nhà máy có thể tiến hành các điều tra thêm về qui mô thị trường hiện tại, nắm khối lượng hàng cầu, cơ cấu và co giãn của nhu cầu. Đặc biệt cần xác định thị trường mục tiêu, tập trung khách hàng tiềm năng và trọng điểm của nhà máy. Nhà máy cần quan tâm để tìm triển vọng những thị trường mới để có chiến lược sản xuất: -Khu vực nào là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của nhà máy. -Đối tượng là khách hàng tiềm năng. -Khả năng bán hàng là bao nhiêu, chọn phương pháp nào. - Mức độ của cầu thị trường tiềm năng và hiện tại, thăm dò mức độ thoả mãn bão hoà và cấu trúc thị trường. -Các xu hướng cung sản phẩm. - Các đối thủ cạnh tranh. - Các ảnh hưởng của cơ cấu đầu tư cần trả lời những câu hỏi về sự thay đổi cơ cấu doanh nghiệp cung ứng hàng hoá. - Có những qui chế về việc đào tạo và sử dụng một đội ngũ cán bộ, nhân viên tiếp thị có trình độ cao, có chuyên môn kinh nghiệp trong lĩnh vực marketing trong công nghiệp, tăng cường cả về số lựơng và chất lượng, đưa ra một số ý kiến đề xuất đóng góp trong nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp công nghiệp hiện nay, góc độ còn hạn chế. 1.6 Các kiến nghị khác Để hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường các doanh nghiệp cũng cần: - Thành lập tổ chuyên phụ trách công tác nghiên cứu thị trường. - Mặt khác, với tầm quan trọng của công tác nghiên cứu thị trường thì phải có sở đầu tư riêng về kinh phí hoạt động, nhân sự. -Về nhân sự của tổ nghiên cứu thị trường: tuyển chọn các cán bộ có khả năng phân tích, có năng lực kinh nghiệm, nhạy bén với những diễn biến trên thị trường. - Liên kết với các trung tâm đào tạo để đào tạo cán bộ nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp công nghiệp và thêm những cán bộ mới. - Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật. - Với các doanh nghiệp không có khả năng về tài chính, nhân sự để thành lập bộ phận chuyên trách về công tác nghiên cứu thị trường thì có thể đi thuê các công ty nghiên cứu thị trường để họ tiến hành nghiên cứu thị trường cho mình. Các công ty nghiên cứu thị trường chuyên hoạt động trong lĩnh vực này do vậy họ có thể làm việc nhanh chóng và chính xác.Vì thế chi phí thuê công ty nghiên cứu thị trường là khá cao và hoạt động nghiên cứu thị trường phải được tiến hành một cách thường xuyên liên tục. Chính vì vậy các doanh nghiệp phải tập chung khả năng để thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường của mình. 2. Kiến nghị với nhà nước 2.1 Khuyến khích các doanh nghiệp mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức về nghiên cứu thị trường cho các cán bộ kinh tế của các doanh nghiệp. Vì hiện nay đội ngũ cán bộ tham gia vào công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp nước ta còn hạn chế về số lượng, yếu kém về chất lượng nên nhà nước cần khuyến khích các doanh nghiệp mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức về nghiên cứu thị trường cho các cán bộ kinh tế của các doanh nghiệp để phần nào nâng cao số lượng và chất lượng cho các cán bộ tham gia trực tiếp vào công tác nghiên cứu thị trường. 2.2 Giảm cước truy cập để các doanh nghiệp có điều kiện sử dụng rộng rãi mạng Internet để truy cập thông tin, giao dịch với khách hàng. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, hàng loạt các công ty viễn thông ra đời và cạnh tranh khốc liệt với nhau. Giá cả truy cập internet ngày một được giảm, rất tiện lợi cho các doanh nghiệp tham gia vào truy cập mạng, phục vụ cho việc tìm tòi tin tức, sự kiện. Đây chính là nguồn tin vô hạn phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam. Nhà nước càng khuyến khích sự giảm giá cước truy cập này để các doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong công tác nghiên cứu thị trường. Ví dụ, đầu năm mới mạng FPT đã tiến hành giảm giá cước từ 30% đến 50% với tiêu chí mang thêm nhiều lợi ích hơn nữa cho khách hàng bằng một đợt giảm cước với các ưu đãi đặc biệt. 2.3 Nhà nước cần thiết lập hệ thống thông tin đầy đủ về tình hình thị trường trong và ngoài nước để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thuận lợi trong việc tiến hành công tác nghiên cứu thị trường. Nhà nước cần thiết lập hệ thống thông tin đầy đủ về tình hình thị trường trong và ngoài nước thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, mạng internet, hay các bản tin thời sự…Tất cả những thông tin đó góp phần vô cùng quan trọng cho công tác nghiên cứu thị trường cho các doanh nghiệp Việt Nam. Chúng cung cấp phần nào nguồn tin tức giúp các doanh nghiệp có thể tổng hợp và chọn lọc, phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mình và giúp cho việc ra quyết định một cách sáng suốt hơn. KẾT LUẬN Đề án: “ Công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam” đã đánh giá tình hình công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam và những vấn đề xoay quanh công tác nghiên cứu thị trường. Trên cơ sở đó nhằm mở rộng thị trường và công tác nghiên cứu thị trường cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trước đây, các doanh nghiệp Việt Nam hầu như khi đi vào công tác nghiên cứu thị trường thì chỉ đưa ra các chỉ tiêu thực hiện công tác nghiên cứu thị trường còn hạn chế. Nhưng hiện nay trong nền kinh tế thị trường, hầu hết các doanh nghiệp đều rất chú trọng vào công tác nghiên cứu thị trường với các tiêu chí sát thực hơn và hiệu quả hơn. Công tác nghiên cứu thị trường là công tác hết sức quan trọng vì nó chi phối chiến lược kinh doanh, sản xuất hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp nhưng đây cũng là một đề tài nghiên cứu tương đối rộng và khó. Vì vậy, đề án của em không tránh khỏi có thiếu sót. Em mong rằng sẽ nhận được sự góp ý và sửa chữa của cô giáo để em có thể hiểu đề tài này một cách sâu hơn nữa. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thu Thủy đã giúp đỡ em hoàn thành đề án này. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình ‘Quản Trị Kinh Doanh’( NXB Trường ĐH KTQD) Các trang web : surveyvietnam.net, tuanvietnam.net, khaosat.com, tailieu.com … Giáo trình ‘marketing căn bản’ - NXB Trường ĐH KTQD. Giáo trình Quản Trị Marketing của Philip Kotler – NXB Thống kê Một số sách của khoa marketing Một số luận văn và các tạp chí kinh tế. Giáo trình ‘ Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường’ – PGS.TS Trần Minh Đạo. MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 PHẦN I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 2 1. Khái lược về nghiên cứu thị trường 2 1.1 Khái niệm về thị trường 2 1.1.1 Khái niệm 2 1.1.2 Đặc điểm chung của thị trường 3 1.2 Khái niệm về nghiên cứu thị trường 3 1.2.1 Khái niệm 3 1.2.2 Mục đích của nghiên cứu thị trường 3 2. Nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường 4 2.1 Nghiên cứu cầu 4 2.2 Nghiên cứu cung 5 2.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ 6 2.4 Nghiên cứu giá cả 6 2.5 Nghiên cứu cạnh tranh 7 2.6 Nghiên cứu mối quan hệ cung, cầu, giá cả 7 3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường 8 3.1 Phương pháp nghiên cứu chung 8 3.1.1 Nghiên cứu chi tiết thị trường 8 3.1.2 Nghiên cứu tổng hợp thị trường 8 3.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể 8 3.2.1 Nghiên cứu trực tiếp 8 3.2.2 Nghiên cứu gián tiếp 9 4. Một số kỹ thuật chủ yếu sử dụng để phục vụ công tác nghiên cứu thị trường. 10 4.1 Kỹ thuật thu thập và xử lý số liệu 10 4.2 Kỹ thuật phân tích số liệu 12 PHẦN II: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 13 1. Thực trạng thị trường và hoạt động marketing của các doanh nghiệp Việt Nam. 13 1.1 Thực trạng về thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam 13 1.2 Thực trạng về hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 14 1.2.1 Thực trạng về hoạt động marketing trong những năm qua ở các doanh nghiệp Việt Nam 14 1.2.2 Những chuyển biến quan trọng ảnh hưởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp 16 1.2.3 Dự báo xu hướng marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 18 2. Thực trạng về công tác nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp Việt Nam 18 3.Các công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng để nghiên cứu thị trường 21 4. Đánh giá chung 23 4.1 Những ưu điểm của công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam 23 4.2 Những nhược điểm của công tác nghiên cứu thị trường ở các doanh nghiệp Việt Nam 23 PHẦN III: CÁC KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Ở CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 25 1. Kiến nghị với các doanh nghiệp 25 1.1 Lập hệ thống thu thập thông tin của khách hàng thông qua hệ thống phân phối 25 1.2 Bồi dưỡng kiến thức về nghiên cứu thị trường cho đội ngũ cán bộ nghiên cứu. 26 1.3 Lựa chọn nguồn kinh phí hợp lý cho nghiên cứu thị trường 26 1.4 Thực hiện dịch vụ tư vấn cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mình 27 1.5 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu hợp lý cho công tác nghiên cứu thị trường 28 1.6 Các kiến nghị khác 29 2. Kiến nghị với nhà nước 30 2.1 Khuyến khích các doanh nghiệp mở các lớp đào tạo, bồi dưỡng kiến thức về nghiên cứu thị trường cho các cán bộ kinh tế của các doanh nghiệp 30 2.2 Giảm cước truy cập để các doanh nghiệp có điều kiện sử dụng rộng rãi mạng Internet để truy cập thông tin, giao dịch với khách hàng. 30 2.3 Nhà nước cần thiết lập hệ thống thông tin đầy đủ về tình hình thị trường trong và ngoài nước để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thuận lợi trong việc tiến hành công tác nghiên cứu thị trường. 30 KẾT LUẬN 31 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 32